Contábeis – 2011/02
Administração Geral
Aula 13 de 20
Santarém, Brasil
Sexta-Feira, 4 de Novembro de 2011
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Aula anterior
• Tema: Técnicas e Métodos Administrativos, o Plano de Negócios – Parte 1.– O que é o Plano de Negócios?
– Para que serve?
– Quando Usar?
– Elementos Essenciais:• Capa;
• Sumário Executivo;
• Apresentação do empreendimento;
• Planejamento de Marketing;
• Planejamento Financeiro;
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Sugestão
• Devemos duas Aulas;
• Mudar para os Sábados:
– 12 de Novembro; e,
– 3 de Dezembro;
– As apresentações dos trabalhos ao invés de 11/10 e 2/12?
– Sessões aos sábados à tarde com hora marcada para cada grupo, 40 minutos para cada grupo, sem que seja necessária a presença de todos do grupo;
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Assunto de Hoje
Cap. 5 Técnicas e Métodos Administrativos - Plano de
Negócios (parte 2) –Planejamento de Marketing e
Planejamento Financeiro
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Plano de Marketing (1)
• Marketing....????
– Segundo Drucker...
• “O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua, conhecendo e entendendo tão bem o consumidor que o produto se molde e se venda por si mesmo.”
• “Porque o propósito do negocio é criar e manter clientes, o negócio de uma empresa tem duas e somente duas funções básicas: marketing e inovação. Marketing e inovação produzem resultados; todo o resto é custo. Marketing é a distinta e única função do negócio.”
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Plano de Marketing (2)
• O que é um Plano de Marketing?
– Uma parte do plano de negócios onde as estratégias de ataque ao mercado são estudadas e definidas;
• Para que serve?
– Prospectar o mercado e verificaras lacunas eu podem ser preenchidas pelo negócio;
– Definir o mercado alvo;
– Definir estratégias para atacar o mercado alvo;
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Plano de Marketing (3)
• Linhas gerais do mercado de referência:– Dimensões do mercado;
– A demanda;
– Expectativas (ou Possibilidades) de crescimento• Estimativas numéricas;
• Segmentação:– Atributos desejados pelo público;
– Importância das variáveis demográficas;
– Variáveis psicológicas;
– Métodos de compra;
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Mercado alvo no qual a empresa pretende
atuar
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Plano de Marketing (4)
Análise e avaliação do Mercado
Previsão de Receitas
De baixo para Cima
De cima para baixo
Market share
Marketing Mix e Budget
Previsão de Receitasprovenientes das Ações
de Marketing
Ações paraalavancar a previsão de
receitas
Verificaçãodo Market
Share
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q = k * Q
Q: mercado potencial
k = market share previsto
q = demanda da emrpesa
Plano de Marketing (5)
• Previsão de demanda do negócio:Mercado Potencial
Mercado Potencial – X%
Mercado Potencial – X% - Y%
Mercado Potencial – X% - Y% - Z%
K = Mercado Potencial – X% - Y% - Z%
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Plano de Marketing (6)
Estatísticas
Pesquisas de Tabela
Opiniões de Especialistas
“Imaginação”
Internet
Revistas, publicações em geral
Empresas especialistas
Organizações institucionais
Conceito mais inovativo
• Fontes de Informação para o Plano de Marketing
Fontes de Informação
Primária Secundária
Pesquisas de mercado
InternasExternas
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Plano de Marketing (7)
• Estratégia de Marketing Mix de Kotler– Tradicionalmente adota 4P’s
• Product (Produto ou Serviço):– Também tratado anteriormente na parte de “Descrição do
Produto-Serviço”;
• Price (Preço);
• Place (Praça ou Distribuição);
• Promotion (Promoção ou Divulgação);
– Modernamente outros P’s são considerados, dentre eles:• People (Pessoas), Processes (Processos) e Physical Evidence
(Evidência Física);
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Plano de Marketing – Produto (1)
• O que é Produto:
– "Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade" (McCarthy e Perreault Jr, 1997).;
– "Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo" (Kotler, 2000);
– Podem ser tangíveis e intangíveis (os serviços);
– Para organizações e para consumidores;
– Kotler (2000), ao relacionar produtos físicos (tangíveis) com a satisfação de necessidades adota a seguinte classificação: Bens de...
• Conveniência: comprados com frequência e mínimo de esforço (ex.: sabonete);
• Compra comparados: o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis);
• Especialidade: tem características singulares (carros, máquinas fotográficas);
• Não procurados: que os consumidor não conhece, ou normalmente não pensa em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia);
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Plano de Marketing – Produto (2)
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• A marca pode ser utilizada como estratégia de produto;– Existem empresas que detém “apenas” a marca, o
desenvolvimento e o Marketing não pondo as mãos no produto em si;
• Geralmente as empresas detém uma série de produtos (portfólio) e visam atender a uma parcela grande do mercado:– Carros-chefe;– Produtos específicos para uma clientela;
• Sanduíches específicos em uma lanchonete;
– Intermediários;– Temporários ou sazonais;
• Bolas de natal, plumas e paetês, ovos de páscoa, espumante, etc.;
– O que dizer da co-criação??? Caso Batata Ruffles;
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Plano de Marketing – Produto (3)
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• Aspectos como:– Funcionalidade, design, aparência, embalagem, serviço, garantia e etc. devem ser
considerados;
• Ainda ao falar sobre produto deve-se ter em mente os níveis de produto:– Núcleo ou produto básico – aquilo que traz benefícios;– O produto em si, o produto real: qualidade, cor, marca, estilo, etc.;– O Produto aumentado ou ampliado: garantia, entrega, serviços, financeiro, pós-venda, etc.;
• Ciclo de vida do produto: – introdução, crescimento, maturidade, declínio e retirada;
• Ciclo de vida do consumidor: – estudante, inicio de carreira, carro, casa, empréstimos, família, poupança, seguros,
aposentadoria, pensão, etc.;
• Analisar todos estes aspectos dará ao empreendedor/gestor uma clara idéia de como e onde investir;
• Formas de se analisar portfólios:– A Matriz BCG (Boston Consulting Group);– A Matriz McKinsey;
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Plano de Marketing – Preço (1)
• Preço:
– Depende do benefício;
– Trocas devem ser mutuamente benéficas;
• "... quantidade de dinheiro ou algo de valor que uma empresa pede em troca de um produto [...] O preço é aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma idéia". (Nickels e Wood, 1999)
• Variáveis de influência além do preço:
– Qualidade Percebida;
– Quantidade;
– Marca;
– Assistência Técnica;
– Pós e Pré Venda;
• O Preço é geralmente a variável de mais fácil percepção e comparação;
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Plano de Marketing – Preço (2)
• Definição de uma estratégia de preço;– 4 Fatores fundamentais na definição do preço:
• Objetivos (venda, lucro, concorrência); • Custos (fixos, variáveis, marginal); • Demanda (unitária, elástica, inelástica)• Concorrência.
– Nível (muito baixo, baixo, médio, alto, muito alto) baseado em:• Custo;• Características do Mercado;• Estratégia;• Competidores;• ....
– Política de descontos;– Seasonality (Periodicidade);
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Plano de Marketing – Praça (1)
• Praça – Ponto de Venda – PDV – Distribuição:– Depois da produção e da atribuição de preço deve
vir a distribuição para os PDV’s;
– É importantíssima pois dá ao consumidor acesso ao produto;
– Cadeia de distribuição composta de vários elos:• Importancia dos intermediários (revendedores);
• Transportadores e armazenadores;
– O que ocorre se o consumir procura um produto num PDV e este não existe alí?
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Plano de Marketing – Praça (2)
• Escolha dos PDV’s:– Interação direta com o mercado alvo;– Franchising;– PDV’s gerenciados por outras empresas;
• Escolha dos canais comerciais– Equipe de vendas interna; Franchising;– Agentes comerciais (recebem um percentual das vendas, não
são empregados);– Lojistas (compram e revendem o produto assumindo riscos);
• Tamanho da cadeia de Distribuição:– Quantos PDV’s;– Maneiras de remuneração dos diferentes vendedores;– Qual organização é usada;
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Plano de Marketing – Promoção (1)
• Promoção– É a comunicação das informações entre quem vende
algo e quem compra algo;– Comumente confundida com marketing a propaganda
é apenas uma das ferramentas do marketing;– Comunicação não objetiva apenas informar o
mercado, deve ser usada para levar o consumidor à adquirir (comprar/consumir) o produto, satisfazendo a sua necessidade e maximizando o lucro da empresa;
– Objetiva atingir o público alvo e apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar a mensagem na mente do consumidor;
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Plano de Marketing – Promoção (2)
• Promoção– Ao contrário da publicidade, a propaganda é paga, e,
portanto tem necessariamente que dar retorno à empresa, em forma de incremento nas vendas ou reconhecimento da marca;
– É essencial, portanto, selecionar a(s) mídia(s) correta(s), para conseguir eficácia;
– A publicidade – ao contrário da propaganda - não ter custo direto para a empresa;
– Campanhas ou processos de promoção tem custos, é necessário relacionar o custo da campanha com o número de consumidores adicionais que está trará até encontrar o ponto de equilíbrio;
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Plano de Marketing – Promoção (3)
• Promoção– Envolve:
• Propaganda;• Publicidade;• Relações públicas;• Venda Pessoal e Promoção de Vendas;• Diferentes tipos de mídias;• Feiras e eventos;• Patrocínios;• Etc.
– "O objetivo da Comunicação Integrada de Marketing é manter um diálogo com clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de forma rápida à suas necessidades e desejos em constante mutação" (Nickels e Wood, 1999);
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Plano de Marketing – Promoção (4)
Objetivos e Alvo
Definição da Estratégia de Marketing e Budget
Avaliação de Eficácia e Efetividade
Definição dos Canaisde Promoção
Distribuição entre os
diferentes canais
Monitoramento Contínuo, Aprendizado e
Replanejamento
On-line
Mídias sociais
Banners
Revistas
TV Aberta
Tv Fechada
Mobile
Naming Rights
OutDoors
.....
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Plano de Marketing – Promoção (5)
• Advertising:– TV;– Rádio;– Imprensa escrita;– Internet;– Outdoors;– Panfletagem;
• Promoção:– Ofertas e descontos especiais;– Amostras grátis,– Descontos ou cupons;– Demonstrações
Apresentação da oferta Comercial
Incentivos para Consumidores e intermediários
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Plano de Marketing – Promoção (6)
• Patrocíno e Relações Públicas:
– Press Releases;
– Conferencias, Seminários e Congressos;
– Patrocínios e Relações Públicas;
• Marketing Direto:
– Telemarketing;
– CallCenters;
– Internet (incluindo Mídias Sociais);
Espaços editoriais /
jornalísticos não muito
caros
Comunicação direta ao
consumidor ou à Força de
Vendas
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Plano de Marketing – Outros P’s (1)
• Pessoas;
• Processos;
• Evidência Física (Physical Evidence);
– Os 3 podem ser tratados na parte de apresentação do produto/serviço ou separadamente no Plano de Marketing;
– geralmente são vistos como secundários já que o Marketing Mix pode (e deve) abordar também esses aspectos;
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Próxima Aula: 14 de 20Dia 11 de Novembro de 2011,
Sexta FeiraCap. 5: Técnicas e Métodos Administrativos & Plano de
Negócios (parte 3)
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Bibliografia da Aula 13
• Sites:– http://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/03/
marketing_mix_4ps.pdf– http://www.carlosmartins.com.br/_bizplan/bizplan05.
htm– http://www.pontomarketing.com/marketing/os-4-ps-
do-marketing-para-pequenos-empreendedores/– http://adm.cneccapivari.br/?q=node/20
– Esta e todas as apresentações estão disponíveis em: slideshare.net/dodandrea
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