Download - 03 22-2010 - mkt - desing
Check List
O que vimos até agora
• O que é marketing• Tipos de Mercado• Tipos de demanda• Segmentação de Mercado• 4P’s e 4C’s• Necessidades, Desejos e a Demanda• Valor x Satisfação• Troca: Transação x Transferência• Ambientes de Marketing• Administração de Marketing• Diferentes papeis na venda• Importância das Pesquisas
• Fundamentação Estratégica• Ciclo de vida do produto• Planejamento Estratégico• Analise SWOT• Plano de Marketing• Fluxograma de Plano estratégico• Análise do Macro ambiente• Análise do Micro ambiente• Conhecendo a Missão das empresa• Determinação dos Objetivos de Marketing• Estratégias de Competição• Posicionamento Estratégico
RISCOS
MISSÃO
Avaliação do Macroambiente
Avaliação do Micro ambiente
SITUACIONALOnde estamos?
PROGNÓSTICOPara onde vamos?
DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOSQue resultados
queremos obter?
ESCOLHA DE ESTRATÉGIAS E
MERCADO ALVOQuais são as
melhores formas de atingir os objetivos?
PREPARAÇÃO DAS TÁTICAS: A
IMPLEMENTAÇÃO DO MARKTING -MIXQuais ações devem ser realizadas, por quem e quando?
ORÇAMENTO E CONTROLE DE RESULTADOS
OPORTUNIDADES E RISCOS
•Política•Economia•Social•Ecologia•demografia
FORÇAS E FRAQUEZAS
•Consumidores•Concorrentes•Fornecedores•Produtos substitutos•Novos concorrentes
OPORTUNIDADES
RISCOS
POLÍTICA DE PRODUTO
•Produto•Ciclo de vida•Gama•Embalagem•qualidade
POLÍTICA DE PREÇO
•Custo•Fixação de preço•Elasticidade•rentabilidade
POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO
•Canais•Distribuição física/Valor•Custos•Logística
POLÍTICA DE VENDAS
•Seleção de vendedores•Ciclo de vendas•Territórios•Motivação•monitoração
POLÍTICA DE PÓS-VENDA
•Prazo de entrega•Qualidade•especialidades
POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
•Propaganda•Promoções•Relações Públicas•Mkt Direto
É sempre um ciclo
OPORTUNIDADES
1
2
3
45 6 7
Escolha de Estratégia e Mercado Alvo
Origens das Posições Competitivas
Diferenças no melhor conjunto de atividades para oferecer determinada variedade, característica ou serviços entre grupos de clientes
(satisfazem um subconjunto de suas necessidades)
Exemplo: Southwest Airlines
Diferenças no melhor conjunto de atividades para satisfazer as necessidades de um grupo de clientes distintos ou de uma ocasião de compras
Exemplo: IKEAEnterprise Rent-A-Car
Diferenças no melhor conjunto de atividades para atingir clientes com necessidades similares, mas acessíveis de maneiras diferentes
Exemplo: Carmike Cinemas
Baseadas em VARIEDADE Baseadas em NECESSIDADES Baseadas em ACESSO
Escolha de Estratégia e Mercado Alvo
Origens das Posições Competitivas
• baseado na escolha de uma variedade de produto ou serviço, e não em segmentos de clientes;
• os clientes estão procurando por uma cadeia de valor superior para um tipo particular de produto ou serviço;
• o posicionamento baseado na variedade de um produto ou serviço pode atender muitos clientes, mas apenas uma parte de suas necessidades;
Baseadas em VARIEDADE
Escolha de Estratégia e Mercado Alvo
Baseadas em VARIEDADE
A Southwest Airlines é a maior linha aérea de baixo custo do mundo. A empresa foi fundada em 1971 e opera apenas vôos domésticos. Sua frota de 508 aviões é composta totalmente por 737s.
A GOL conquistou em curto período de tempo grande participação de mercado. Oferecendo grande número de assentos por aeronave, aviões modernos, quadro de funcionários reduzido e sistema de vendas de bilhetes que diminui o índice de inadimplência
A frota é composta exclusivamente por aviões da Embraer. Por ter apenas quatro assentos por fileira e maior espaço para as pernas, apresentam nível de conforto diferenciado.
Baseadas em VARIEDADE
• Estrutura tarifária complexaIndo de passagens “normais” de alto preço até tickets promocionais “econômicos” não-reembolsáveis
• Emissão de bilhetes através de uma ampla equipe de vendas
• Sistemas de reservas sofisticados interligado com diversas companhias
• Várias classes e vários serviços de bordo
• Frota mista para diversos tipos de rota
Serviços aéreos PONTO-A-PONTO,
de curta distância, entre cidades de porte médio
e aeroportos secundários em grandes cidades
• Vôos frequentes e confiáveis
• Preços muito baixos
• Emissão automática de bilhetes – uso de poucos agentes de viagem.
• Serviços limitados: sem assentos reservados, sem refeições, sem check-in the bagagem entre linhas.
• Sem atendimento especial
• Rotatividade rápida de embarque
• Equipes pequenas de embarque e terra
• Frota padronizada
Típica empresa aérea com serviços completos
VARIEDADE ESPECIALDE SERVIÇO Conjunto de Atividades
Baseadas em VARIEDADE
Ela tem outra variedade de serviçoSeu diferencial é a praticidade e baixo custo
Ou seja
Ela é diferente e mais barata
Sistema de Atividades da Southwest AirlinesSistema de Atividades da Southwest Airlines
PASSAGENS APREÇOS MUITO
BAIXOS
SERVIÇOS LIMITADOS AOSPASSAGEIROS
ROTAS CURTASPONTO-A-PONTOENTRE CIDADES
MÉDIAS EAEROPORTOSSECUNDÁRIOS
ALTAUTILIZAÇÃO DAS
AERONAVES
EQUIPESPEQUENAS E MUITO
PRODUTIVAS DEEMBARQUE E
EM TERRA
PARTIDASFREQUENTES
ECONFIÁVEIS
Semrefeições
Semassentos
reservados
Semtransferênciade bagagem
Semconexões
com outras empresas
Usolimitado deagentes de
viagens
Máquinasde emissãoautomáticade bilhetes
Embarquesem 15
minutos
Frotapadronizada
de 737s
Funcionáriosbem
remunerados
Contratossindicaisflexíveis
Muitas açõesnas mãos dosfuncionários
“Southwest, aempresa aéreacom passagenseconômicas”
Escolha de Estratégia e Mercado Alvo
Origens das Posições Competitivas
• busca atender a maior parte ou todas as necessidades de um grupo particular de clientes;
•pensamento tradicional de buscar um segmento-alvo de clientes;
• existem clientes com necessidades diferentes e um conjunto “feito sob medida” de atividades pode servir os clientes de uma maneira superior;
• Focado numa ocasião de compra distinta
Baseadas em NECESSIDADES
Escolha de Estratégia e Mercado Alvo
Baseadas em NECESSIDADE
IKEA é uma companhia privada de origem sueca, especializada na venda de móveis domésticos de baixo custo.A empresa distribui seus produtos por uma rede de revendas próprias; a característica principal da IKEA é que seus produtos são criados para que sejam montados pelos próprios clientes.
Tok&Stok é uma companhia privada de origem brasileira, especializada em móveis com design arrojado, bons preços e serviço de entrega rápida.
Baseadas em NECESSIDADE
• Produtos mais caros já montados
• Fornecedores externos
• Projeto baseado em imagem, estilo e materiais
• Showrooms de tamanho médio
• Estoques reduzidos, pedidos tem prazo de entrega
• Atendimento por vendedores
• Sem espaço para crianças
• Horário normal
• Lojas em áreas urbanas e suburbanas
• A loja entrega
Compradores jovensou que estão comprando pela primeira vez
Desejam alto estilo por um preço baixo
• Modelos modulares, prontos para montar
• baixo custo
• todos os produtos projetados pela empresa
• ampla variedade e gigantescas lojas e estoques
• auto-seleção
• muita informação através de catálogos, vídeos e etiquetas
• serviço de creche na loja
• longo horário de funcionamento
• longe do centro da cidade e amplo estacionamento
• o cliente é que leva
Típica empresa aérea com serviços completos
VARIEDADE ESPECIALDE SERVIÇO Conjunto de Atividades
Lojas em locais de grandetráfico
Equipede vendaslimitada
Kits desmontados
Facilidade de transporte
e montagem
Catálogos explicativos, etiquetas e
displays
Projetos com
foco embaixo custo
Montagempelo cliente
Grande variedade e
fácil fabricação
Maior chancede gerar outras
compras
100% dematerial de
fornecedoresantigos
Amplo estoqueno local
Mais compras
por impulso
Lojas suburbanas,
amplo estacioname
nto
Estoques o
ano todo
Maioria dos
itens em estoque
AUTO-SELEÇÃOPELO CLIENTE
DESIGN MODULARESDOS MÓVEIS
SERVIÇO LIMITADO AOS
CLIENTES
BAIXO CUSTO DE
FABRICAÇÃO
Transporte pelo próprio
Cliente
Sistema de Atividades da IKEASistema de Atividades da IKEA
Escolha de Estratégia e Mercado Alvo
Origens das Posições Competitivas
• as necessidades dos clientes são similares, mas a a configuração das atividades é diferente ;
• o tipo de acesso pode ser função da escala do cliente ou do seu posicionamento geográfico;
• requer maneiras diferentes de configurar as atividades de marketing, processamento de pedidos, logística e atendimento pós-venda para necessidades semelhantes;
Baseadas em ACESSO
Baseadas em ACESSO
• Ingressos caros
• cinemas luxuosos e super confortáveis
• muitas salas de exibição
• tecnologia sofsticada de projeção
• Estrutura de alto custo operacional (5%)
• Necessidade de corpo administrativo no local
• Relação impessoal com os clientes
• as necessidades dos clientes são similares, ver filmes• mas a configuração das atividades é diferente ; baseada no baixo custo
• Ingressos baratos comparado aos das grandes redes• Cinemas rigidamente planejados• Construções de baixo custo• Menos salas comparado aos cinemas das grandes cidades• Tecnologia de projeção menos sofisticada• Estrutura de baixo custo operacional (2%)• Sistemas de administração particular que elimina a necessidade de um corpo administrativo• Centralização de Compras• Despesas gerais baixas• Relação pessoal do gerente com os clientes• Voz ativa – monopólio na maioria das cidades
Típica empresa aérea com serviços completos
VARIEDADE ESPECIALDE SERVIÇO Conjunto de Atividades
Para ter uma vantagem competitiva sustentável é preciso...
• Encontrar uma posição exclusiva, ao invés de tentar atender o mercado inteiro
• Compensações e escolhas claras com relação aos concorrentes.
• As atividades devem estar direcionadas para a estratégia.
• Entender que a vantagem competitiva surge do ajuste ideal entre as atividades
• A sustentabilidade do desempenho ao longo do tempo está em todo o sistema de atividades e não apenas em uma parte específica.
• Entender que a Eficácia Operacional pode ser alcançada por todos os concorrentes: Isso não é estratégia!
ESTRATÉGIAS PARA CRIAÇÃO
DE
VALOR
Até agora analisamos o mercado olhando para o passado
• Analisar o mercado é ver o futuro olhando os números do passado
• Fazer isso é como estar dirigindo um carro olhando pelo retrovisor
• Segundo Prahalad (prof. Da Univ. Michigan) projetar o futuro olhando o passado pode ser desastroso
• As mudanças no mercado atualmente podem acontecer do dia para noite
• Deve-se planejar o futuro mesmo estando em mercados estáveis
1ª Coisa é encontrar o que há de errado no seu negócio
GAPs
ESTRATÉGIAS
PARA CRIAÇÃO
DE
VALOR
GAP de PERFORMACE
GAP de ADAPTAÇÃO
GAP de OPORTUNIDADE
REESTRUTURAÇÃO REMODELAÇÃO REVITALIZAÇÃO
• Qualidade• Custos• Ciclo de Vida• Logística• Produtividade• Sistemas Adminstrativos
• Opções de Portfólio• Mix de Produtos• Canais• Preço• Novo Modelo de Negócio
• Crescimento• Desenvolvimento de novos negócios• Desenvolvimento de novos mercados• Direcionamento estratégico• Motivação
AtendimentoPrazoPreço
Distribuição etc.
As vezes o mercado muda e sua empresa não. Ex: Varig
Talves seu produto não atenda mais o
cliente. Que tal mudar o produto
ESTRATÉGIAS
PARA CRIAÇÃO
DE
VALOR
GAP de PERFORMACE
GAP de ADAPTAÇÃO
GAP de OPORTUNIDADE
REESTRUTURAÇÃO REMODELAÇÃO REVITALIZAÇÃO
CRIAÇÃO DE
VALORFonte: Prahalad, Competindo pelo Futuro
O novo conceito de Gerenciamento Estratégico (Prahalad)
Nível de Aspiração da Organização
Capacidade de Alavancar Recursos
Competitividade para o futuro
What fuck is that!!!
O que a empresa quer, o que ela deseja.
Para Michael Porter é o mesmo que Missão. Para Prahalad é MAIS QUE MISSÃO. É algo
que agita e faz as pessoas agirem
Ex: Disney World
What fuck is that!!!
É aquilo que só a empresa faz. Esse é o
grande lance!
What fuck is that!!!
É preciso pensar lá na frente, levar em consideração as
mudanças tecnológicas e o hábito das
pessoas.
Energização de toda a organizaçãoCompartilhamento de visãoFocalização na ação de competências
Desafios organizacionaisMotivação individual e da equipe
O novo conceito de Gerenciamento Estratégico (Prahalad)
Nível de Aspiração da Organização
Intenção Estratégica
Capacidade de Alavancar Recursos
Arquitetura Estratégica
Principais Competências
Principais Produtos
Competitividade para o futuro
Criação de um novo espaço competitivo
Desenvolvimento de novos
negócios
Ou seja...
É para pensar e desenvolver a ORGANIZAÇÃO TODA.
Se não fizer as pessoas agirem não vai funcionar.
Todas as pessoas da empresa devem estar envolvidas.
Check List
O que vimos até agora
• O que é marketing• Tipos de Mercado• Tipos de demanda• Segmentação de Mercado• 4P’s e 4C’s• Necessidades, Desejos e a Demanda• Valor x Satisfação• Troca: Transação x Transferência• Ambientes de Marketing• Administração de Marketing• Diferentes papeis na venda• Importância das Pesquisas• Fundamentação Estratégica• Ciclo de vida do produto• Planejamento Estratégico• Analise SWOT
• Plano de Marketing• Fluxograma de Plano estratégico• Análise do Macro ambiente• Análise do Micro ambiente• Conhecendo a Missão das empresa• Determinação dos Objetivos de Marketing• Estratégias de Competição• Posicionamento Estratégico
• Escolha da Estratégia e Mercado Alvo• Posições Competitivas• Vantagens competitivas sustentáveis• Estratégias para criação de Valor• Novos conceitos de Gerenciamento Estratégico
AGORA VOCÊ ESTÁ PRONTO!
PARA O SEU 1º PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
PREPARE-SE