03 22-2010 - mkt - desing

Check List

O que vimos até agora

• O que é marketing• Tipos de Mercado• Tipos de demanda• Segmentação de Mercado• 4P’s e 4C’s• Necessidades, Desejos e a Demanda• Valor x Satisfação• Troca: Transação x Transferência• Ambientes de Marketing• Administração de Marketing• Diferentes papeis na venda• Importância das Pesquisas

• Fundamentação Estratégica• Ciclo de vida do produto• Planejamento Estratégico• Analise SWOT• Plano de Marketing• Fluxograma de Plano estratégico• Análise do Macro ambiente• Análise do Micro ambiente• Conhecendo a Missão das empresa• Determinação dos Objetivos de Marketing• Estratégias de Competição• Posicionamento Estratégico

RISCOS

MISSÃO

Avaliação do Macroambiente

Avaliação do Micro ambiente

SITUACIONALOnde estamos?

PROGNÓSTICOPara onde vamos?

DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOSQue resultados

queremos obter?

ESCOLHA DE ESTRATÉGIAS E

MERCADO ALVOQuais são as

melhores formas de atingir os objetivos?

PREPARAÇÃO DAS TÁTICAS: A

IMPLEMENTAÇÃO DO MARKTING -MIXQuais ações devem ser realizadas, por quem e quando?

ORÇAMENTO E CONTROLE DE RESULTADOS

OPORTUNIDADES E RISCOS

•Política•Economia•Social•Ecologia•demografia

FORÇAS E FRAQUEZAS

•Consumidores•Concorrentes•Fornecedores•Produtos substitutos•Novos concorrentes

OPORTUNIDADES

RISCOS

POLÍTICA DE PRODUTO

•Produto•Ciclo de vida•Gama•Embalagem•qualidade

POLÍTICA DE PREÇO

•Custo•Fixação de preço•Elasticidade•rentabilidade

POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO

•Canais•Distribuição física/Valor•Custos•Logística

POLÍTICA DE VENDAS

•Seleção de vendedores•Ciclo de vendas•Territórios•Motivação•monitoração

POLÍTICA DE PÓS-VENDA

•Prazo de entrega•Qualidade•especialidades

POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

•Propaganda•Promoções•Relações Públicas•Mkt Direto

É sempre um ciclo

OPORTUNIDADES

1

2

3

45 6 7

Escolha de Estratégia e Mercado Alvo

Origens das Posições Competitivas

Diferenças no melhor conjunto de atividades para oferecer determinada variedade, característica ou serviços entre grupos de clientes

(satisfazem um subconjunto de suas necessidades)

Exemplo: Southwest Airlines

Diferenças no melhor conjunto de atividades para satisfazer as necessidades de um grupo de clientes distintos ou de uma ocasião de compras

Exemplo: IKEAEnterprise Rent-A-Car

Diferenças no melhor conjunto de atividades para atingir clientes com necessidades similares, mas acessíveis de maneiras diferentes

Exemplo: Carmike Cinemas

Baseadas em VARIEDADE Baseadas em NECESSIDADES Baseadas em ACESSO



• baseado na escolha de uma variedade de produto ou serviço, e não em segmentos de clientes;

• os clientes estão procurando por uma cadeia de valor superior para um tipo particular de produto ou serviço;

• o posicionamento baseado na variedade de um produto ou serviço pode atender muitos clientes, mas apenas uma parte de suas necessidades;

Baseadas em VARIEDADE



A Southwest Airlines é a maior linha aérea de baixo custo do mundo. A empresa foi fundada em 1971 e opera apenas vôos domésticos. Sua frota de 508 aviões é composta totalmente por 737s.

A GOL conquistou em curto período de tempo grande participação de mercado. Oferecendo grande número de assentos por aeronave, aviões modernos, quadro de funcionários reduzido e sistema de vendas de bilhetes que diminui o índice de inadimplência

A frota é composta exclusivamente por aviões da Embraer. Por ter apenas quatro assentos por fileira e maior espaço para as pernas, apresentam nível de conforto diferenciado.


• Estrutura tarifária complexaIndo de passagens “normais” de alto preço até tickets promocionais “econômicos” não-reembolsáveis

• Emissão de bilhetes através de uma ampla equipe de vendas

• Sistemas de reservas sofisticados interligado com diversas companhias

• Várias classes e vários serviços de bordo

• Frota mista para diversos tipos de rota

Serviços aéreos PONTO-A-PONTO,

de curta distância, entre cidades de porte médio

e aeroportos secundários em grandes cidades

• Vôos frequentes e confiáveis

• Preços muito baixos

• Emissão automática de bilhetes – uso de poucos agentes de viagem.

• Serviços limitados: sem assentos reservados, sem refeições, sem check-in the bagagem entre linhas.

• Sem atendimento especial

• Rotatividade rápida de embarque

• Equipes pequenas de embarque e terra

• Frota padronizada

Típica empresa aérea com serviços completos

VARIEDADE ESPECIALDE SERVIÇO Conjunto de Atividades


Ela tem outra variedade de serviçoSeu diferencial é a praticidade e baixo custo

Ou seja

Ela é diferente e mais barata

Sistema de Atividades da Southwest AirlinesSistema de Atividades da Southwest Airlines

PASSAGENS APREÇOS MUITO

BAIXOS

SERVIÇOS LIMITADOS AOSPASSAGEIROS

ROTAS CURTASPONTO-A-PONTOENTRE CIDADES

MÉDIAS EAEROPORTOSSECUNDÁRIOS

ALTAUTILIZAÇÃO DAS

AERONAVES

EQUIPESPEQUENAS E MUITO

PRODUTIVAS DEEMBARQUE E

EM TERRA

PARTIDASFREQUENTES

ECONFIÁVEIS

Semrefeições

Semassentos

reservados

Semtransferênciade bagagem

Semconexões

com outras empresas

Usolimitado deagentes de

viagens

Máquinasde emissãoautomáticade bilhetes

Embarquesem 15

minutos

Frotapadronizada

de 737s

Funcionáriosbem

remunerados

Contratossindicaisflexíveis

Muitas açõesnas mãos dosfuncionários

“Southwest, aempresa aéreacom passagenseconômicas”



• busca atender a maior parte ou todas as necessidades de um grupo particular de clientes;

•pensamento tradicional de buscar um segmento-alvo de clientes;

• existem clientes com necessidades diferentes e um conjunto “feito sob medida” de atividades pode servir os clientes de uma maneira superior;

• Focado numa ocasião de compra distinta

Baseadas em NECESSIDADES


Baseadas em NECESSIDADE

IKEA é uma companhia privada de origem sueca, especializada na venda de móveis domésticos de baixo custo.A empresa distribui seus produtos por uma rede de revendas próprias; a característica principal da IKEA é que seus produtos são criados para que sejam montados pelos próprios clientes.

Tok&Stok é uma companhia privada de origem brasileira, especializada em móveis com design arrojado, bons preços e serviço de entrega rápida.

Baseadas em NECESSIDADE

• Produtos mais caros já montados

• Fornecedores externos

• Projeto baseado em imagem, estilo e materiais

• Showrooms de tamanho médio

• Estoques reduzidos, pedidos tem prazo de entrega

• Atendimento por vendedores

• Sem espaço para crianças

• Horário normal

• Lojas em áreas urbanas e suburbanas

• A loja entrega

Compradores jovensou que estão comprando pela primeira vez

Desejam alto estilo por um preço baixo

• Modelos modulares, prontos para montar

• baixo custo

• todos os produtos projetados pela empresa

• ampla variedade e gigantescas lojas e estoques

• auto-seleção

• muita informação através de catálogos, vídeos e etiquetas

• serviço de creche na loja

• longo horário de funcionamento

• longe do centro da cidade e amplo estacionamento

• o cliente é que leva



Lojas em locais de grandetráfico

Equipede vendaslimitada

Kits desmontados

Facilidade de transporte

e montagem

Catálogos explicativos, etiquetas e

displays

Projetos com

foco embaixo custo

Montagempelo cliente

Grande variedade e

fácil fabricação

Maior chancede gerar outras

compras

100% dematerial de

fornecedoresantigos

Amplo estoqueno local

Mais compras

por impulso

Lojas suburbanas,

amplo estacioname

nto

Estoques o

ano todo

Maioria dos

itens em estoque

AUTO-SELEÇÃOPELO CLIENTE

DESIGN MODULARESDOS MÓVEIS

SERVIÇO LIMITADO AOS

CLIENTES

BAIXO CUSTO DE

FABRICAÇÃO

Transporte pelo próprio

Cliente

Sistema de Atividades da IKEASistema de Atividades da IKEA



• as necessidades dos clientes são similares, mas a a configuração das atividades é diferente ;

• o tipo de acesso pode ser função da escala do cliente ou do seu posicionamento geográfico;

• requer maneiras diferentes de configurar as atividades de marketing, processamento de pedidos, logística e atendimento pós-venda para necessidades semelhantes;

Baseadas em ACESSO

Baseadas em ACESSO

• Ingressos caros

• cinemas luxuosos e super confortáveis

• muitas salas de exibição

• tecnologia sofsticada de projeção

• Estrutura de alto custo operacional (5%)

• Necessidade de corpo administrativo no local

• Relação impessoal com os clientes

• as necessidades dos clientes são similares, ver filmes• mas a configuração das atividades é diferente ; baseada no baixo custo

• Ingressos baratos comparado aos das grandes redes• Cinemas rigidamente planejados• Construções de baixo custo• Menos salas comparado aos cinemas das grandes cidades• Tecnologia de projeção menos sofisticada• Estrutura de baixo custo operacional (2%)• Sistemas de administração particular que elimina a necessidade de um corpo administrativo• Centralização de Compras• Despesas gerais baixas• Relação pessoal do gerente com os clientes• Voz ativa – monopólio na maioria das cidades



Para ter uma vantagem competitiva sustentável é preciso...

• Encontrar uma posição exclusiva, ao invés de tentar atender o mercado inteiro

• Compensações e escolhas claras com relação aos concorrentes.

• As atividades devem estar direcionadas para a estratégia.

• Entender que a vantagem competitiva surge do ajuste ideal entre as atividades

• A sustentabilidade do desempenho ao longo do tempo está em todo o sistema de atividades e não apenas em uma parte específica.

• Entender que a Eficácia Operacional pode ser alcançada por todos os concorrentes: Isso não é estratégia!

ESTRATÉGIAS PARA CRIAÇÃO

DE

VALOR

Até agora analisamos o mercado olhando para o passado

• Analisar o mercado é ver o futuro olhando os números do passado

• Fazer isso é como estar dirigindo um carro olhando pelo retrovisor

• Segundo Prahalad (prof. Da Univ. Michigan) projetar o futuro olhando o passado pode ser desastroso

• As mudanças no mercado atualmente podem acontecer do dia para noite

• Deve-se planejar o futuro mesmo estando em mercados estáveis

1ª Coisa é encontrar o que há de errado no seu negócio

GAPs

ESTRATÉGIAS

PARA CRIAÇÃO

DE

VALOR

GAP de PERFORMACE

GAP de ADAPTAÇÃO

GAP de OPORTUNIDADE

REESTRUTURAÇÃO REMODELAÇÃO REVITALIZAÇÃO

• Qualidade• Custos• Ciclo de Vida• Logística• Produtividade• Sistemas Adminstrativos

• Opções de Portfólio• Mix de Produtos• Canais• Preço• Novo Modelo de Negócio

• Crescimento• Desenvolvimento de novos negócios• Desenvolvimento de novos mercados• Direcionamento estratégico• Motivação

AtendimentoPrazoPreço

Distribuição etc.

As vezes o mercado muda e sua empresa não. Ex: Varig

Talves seu produto não atenda mais o

cliente. Que tal mudar o produto

ESTRATÉGIAS

PARA CRIAÇÃO

DE

VALOR

GAP de PERFORMACE

GAP de ADAPTAÇÃO

GAP de OPORTUNIDADE

REESTRUTURAÇÃO REMODELAÇÃO REVITALIZAÇÃO

CRIAÇÃO DE

VALORFonte: Prahalad, Competindo pelo Futuro

O novo conceito de Gerenciamento Estratégico (Prahalad)

Nível de Aspiração da Organização

Capacidade de Alavancar Recursos

Competitividade para o futuro

What fuck is that!!!

O que a empresa quer, o que ela deseja.

Para Michael Porter é o mesmo que Missão. Para Prahalad é MAIS QUE MISSÃO. É algo

que agita e faz as pessoas agirem

Ex: Disney World


É aquilo que só a empresa faz. Esse é o

grande lance!


É preciso pensar lá na frente, levar em consideração as

mudanças tecnológicas e o hábito das

pessoas.

Energização de toda a organizaçãoCompartilhamento de visãoFocalização na ação de competências

Desafios organizacionaisMotivação individual e da equipe

O novo conceito de Gerenciamento Estratégico (Prahalad)

Nível de Aspiração da Organização

Intenção Estratégica

Capacidade de Alavancar Recursos

Arquitetura Estratégica

Principais Competências

Principais Produtos

Competitividade para o futuro

Criação de um novo espaço competitivo

Desenvolvimento de novos

negócios

Ou seja...

É para pensar e desenvolver a ORGANIZAÇÃO TODA.

Se não fizer as pessoas agirem não vai funcionar.

Todas as pessoas da empresa devem estar envolvidas.

Check List

O que vimos até agora

• O que é marketing• Tipos de Mercado• Tipos de demanda• Segmentação de Mercado• 4P’s e 4C’s• Necessidades, Desejos e a Demanda• Valor x Satisfação• Troca: Transação x Transferência• Ambientes de Marketing• Administração de Marketing• Diferentes papeis na venda• Importância das Pesquisas• Fundamentação Estratégica• Ciclo de vida do produto• Planejamento Estratégico• Analise SWOT

• Plano de Marketing• Fluxograma de Plano estratégico• Análise do Macro ambiente• Análise do Micro ambiente• Conhecendo a Missão das empresa• Determinação dos Objetivos de Marketing• Estratégias de Competição• Posicionamento Estratégico

• Escolha da Estratégia e Mercado Alvo• Posições Competitivas• Vantagens competitivas sustentáveis• Estratégias para criação de Valor• Novos conceitos de Gerenciamento Estratégico

AGORA VOCÊ ESTÁ PRONTO!

PARA O SEU 1º PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

PREPARE-SE

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