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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES FACULDADE INTEGRADA AVM

PÓS – GRADUAÇÃO LATO SENSU

Juliana Madureira Masello

Reflexões sobre as possíveis influências das Telenovelas no cotidiano

brasileiro

Orientador: Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2014

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES FACULDADE INTEGRADA AVM

PÓS – GRADUAÇÃO LATO SENSU

Reflexões sobre as possíveis influências das Telenovelas no cotidiano

brasileiro

Esta publicação atende a complementação didático-pedagógica da disciplina de metodologia da pesquisa e a produção e desenvolvimento de monografia para o curso de pós-gradução lato e stricto sensu.

Rio de Janeiro

2014

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AGRADECIMENTOS

Aos meus queridos amigos que tive o imenso prazer e oportunidade de conhecer na minha pós-graduação, pela ajuda. À minha mãe, pelo apoio financeiro, pela dedicação e confiança em minha capacidade intelectual. Aos professores que já passaram pela minha vida acadêmica e a Deus, por me dar diariamente força para continuar.

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DEDICATÓRIA

Aos meus queridos amigos da

Pós-Gradução. Aqueles que fizeram com que minhas quintas-feiras tivessem uma razão a mais para existir.

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RESUMO

Esta monografia traça historicamente o percurso que a televisão e a

telenovela brasileira fizeram até chegar aos moldes que conhecemos hoje.

Retratando a telenovela desde os folhetins de jornais franceses, passando

pelas comerciais soap operas, as radionovelas e com o surgimento da tevê, o

teleteatro e as diversas reformulações televisivas e novelísticas que

acompanharam o movimento sociopolítico e econômico brasileiro. A telenovela

ganha na década de 1970 um importante lugar de disseminação de ideologias,

conceitos, normas e preconceitos.

Esse trabalho visa mostrar quão impactante e poderosa pode ser uma

telenovela como um meio televisivo no cotidiano da sociedade brasileira,

abordando assuntos que envolvem o dia-a-dia das pessoas, como a moda,

música e merchandising.

Palavras-chaves: televisão, telenovela, influências das telenovelas

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 7

CAPÍTULO I

A Televisão e suas Possíveis Influências 9

1.1 – Uma breve história antes da televisão: o rádio 10

1.2 – Década a década da televisão no Brasil 12

CAPÍTULO II

As Telenovelas 18

2.1 – As Radionovelas Brasileiras: da origem a sua decadência 18

2.2 – Telenovelas: da fantasia à realidade 23

CAPÍTULO III

Possíveis Influências das Telenovelas no Cotidiano 30

3.1 – Elementos estéticos

3.1.1 – Trilha Sonora 32

3.1.2 – Merchandising 34

3.1.3 – Moda 36

CONCLUSÃO 40

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 42

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INTRODUÇÃO

Desde sua inauguração no Brasil, em setembro de 1950, a televisão

nascia predestinada, segundo seu fundador, o empresário Assis

Chateaubriand, a ser a mais subversiva máquina de influir na opinião pública

(BARBOSA, 2010, p. 19). Levou apenas uma década para que a tevê, de um

artigo de luxo, se tornasse algo indispensável à vida social (e familiar) do

brasileiro. A televisão expandiu-se bastante já naquela época; logo, seu poder

de subversão também foi aumentado. Um fato a ser destacado é a importância

social da televisão na Ditadura Militar, período que também caracterizou a

transição da experimentação para o profissionalismo, além dos padrões de

qualidade que surgem a partir da década de 1970. É também nesse decênio

que observamos a ascensão da Televisão, o surgimento da televisão em cores

e o fortalecimento do ato de assistir a novelas diariamente (RIBEIRO et al.,

2010). Podemos classificar a década de 1970 como o período no qual surgiu

molde televisivo dos programas, telenovelas, do telejornalismo e da própria

programação da televisão. Entretanto, com mais de 60 anos de consolidação,

ainda pouco se sabe sobre tal poder subversivo das imagens, e, sobretudo,

quanto à formação e projeção de identidade de seu público. Neste trabalho se

discute particularmente o formato da telenovela.

Esse formato é contado através de imagens televisivas, constituídas de

ações e diálogos, com apresentações em capítulos e com grupos de

personagens que se relacionam em diferentes locais dentro da trama. Roberta

Andrade acredita que a telenovela é uma dramatização e representação da

vida cotidiana, com todos seus problemas, conflitos, resoluções e

comportamentos. A narrativa que conta ―como a vida é‖ atua como um fator

que minimiza a distância entre o telespectador e o personagem, criando a

ilusão de uma história ―real‖. A realidade apresentada coincide com a realidade

social das pessoas (ANDRADE, 2003, p.58).

Este estudo propõe discutir a influência das telenovelas no cotidiano

brasileiro, apresentando os elementos estéticos que são abordados na ficção e

sua repercussão social. E é a partir desse pensamento que pretendemos,

nesse trabalho, apontar a real distância da realidade e da ficção, a fim de

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compreender como as telenovelas mexem com os mecanismos mentais, fortes

e decisivos de quem as assiste, a ponto de causar certa confusão por parte de

alguns telespectadores.

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CAPÍTULO I

A TELEVISÃO E SUAS POSSÍVEIS INFLUÊNCIAS

A televisão é um dos meios de comunicação de massa que incentiva a

sociedade a hábitos, atitudes e costumes. Por justamente esse meio influenciar

tanto a sociedade, ela tem o compromisso de ser educativa e ética. Muitos

programas televisivos usam temas educacionais já pensando em mobilizar a

população sobre um determinado assunto, por ser ela o grande instrumento de

comunicação e disseminação de informação e cultura da sociedade de massa

na qual fazemos parte.

Sua influência é tão grande que em uma pesquisa realizada nos Estados

Unidos, mostrou que 64% das pessoas só acreditam que um determinado

assunto é verídico depois que é divulgado na Televisão, ou seja, apenas 36%

dos americanos acreditam primeiramente nos outros meios de comunicação,

como nas Rádios, Jornais, Revistas, Sites etc. No Brasil esse fato se torna

mais complicado, pois maioria da população da classe E, que em grande parte

é analfabeta, tem a televisão como seu único meio de informação.

Desde segunda metade do século passado a Televisão esteve e está

presente nos mais diversos momentos históricos da humanidade, como: a

chegada do homem à lua; a queda do mudo de Berlim; o atentado de 11 de

Setembro, entre milhares de outros acontecimento acompanhados pelas lentes

das câmeras e em seguida televisionado para os telespectadores. E é através

disso que esse poderoso meio de comunicação faz com que o mundo fique

pequeno e que as pessoas se sintam mais próximas dos acontecimentos, de

diferentes culturas, hábitos e costumes. As telenovelas são uma prova disso,

quem não conhece ninguém que não tenha idolatrado a Xuxa? A rainha dos

baixinhos que nos anos de 1980 foi febre entre as crianças? A Televisão foi um

forte aliado do sucesso da apresentadora, foi através dela que gerações e

milhares de infâncias de muitos brasileiros e até estrangeiros foram

influenciadas. Mas não são apenas as crianças que são "dominadas", existem

muitos telespectadores adultos que se hipnotizam nas histórias televisivas,

quanto adulto não torceu pelo fim trágico da vilã Carminha na novela Avenida

Brasil?

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A força da TV é tão grande que não importa o sexo, classe social e a

idade, todos são atingidos de uma forma tão comum que quase nunca é

percebida. E por isso que diariamente somos bombardeados com

merchandising e campanhas publicitárias com objetivo de fidelizar o cliente

com exemplos em televisão. Estudos de psicologia mostram que a TV atinge a

cognição, o afeto e a conduta de indivíduos, independentemente da origem,

cultura e localidade (ORJUELA, 2001).

E é por isso que a TV se torna em muitos planos de mídia das agências

de publicidade os preços mais caros, ainda mais com a propaganda sendo

veiculada em horário nobre.

Essa força se torna visível e clara aos olhos de todos, uma metáfora

perfeita para descrever o poder da televisão é: ― para que você vai continuar

pescando de anzol se pode pescar de arrastão?‖

1.1 – Uma breve história antes da televisão: o rádio.

Após o fim da Primeira Guerra Mundial, em novembro de 1920,

Westinghouse Eletric and Manufacturing Company tornou as ideias de David

Sarnoff, que previu as possibilidades da utilização da tecnologia da criação de

um novo produto de comunicação massiva, possíveis, criando a primeira

emissora de rádio do mundo, a KDKA (GONTIJO, 2004).

O rádio pôde ser considerado um veículo de comunicação de massa em

1922, nos Estados Unidos. Após três anos, em 1925, 19 países da Europa

implantaram transmissões regulares, além da Argentina, Austrália, Japão e o

Brasil. O progresso da radiofusão na Europa ocorreu de forma lenta. O governo

britânico, em 1926, tornou-se do estado a radiofusão, criando a BBC – British

Broadcasting Corporation, na qual a emissão se diferenciava da norte-

americana.

A década de 30 foi marcada pela ascensão desse veículo de

comunicação de massa, o rádio, que refletiu as mudanças que o país na época

passava. Por causa do crescimento econômico do Brasil, ele passou a ser

considerado um mercado promissor, o que fez com que investidores

estrangeiros se sentisse atraído pelo País.

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A Rádio Nacional marcou a radiofonia no Brasil, sua criação ocorreu

quando o mundo estava ainda se refazendo da primeira Guerra Mundial, em

1936. Sua programação já contava com a participação de famosos talentos,

como: Luciano Perrone, Dorival Caymmi, Almirante, Radamés Gnattali, entre

outros.

Parece que o rádio, mesmo no início de sua formação como meio de

comunicação de massa em meados da década de 1930, conseguiu determinar

modas e criar gostos, impondo gêneros e certa estandardização na música

popular, ―regredindo a audição das massas‖ (ADORNO, 1980). Entretanto, com

um diferente olhar da afirmativa de Adorno, o rádio no Brasil possibilitou nessa

época que a população de classe social pobre, difundisse seus gêneros de

uma maneira mais ampla, com estilos regionais urbanos como o Samba,

choros e canções sertanejas.

Em 1940, Getúlio Vargas encampou a Rádio Nacional, que sob a

direção de Gilberto de Andrade, ganhou um novo formato de programação.

Ano este que foi marcado como o auge do rádio no país. Foram considerados

ídolos dessa época Emilinha Borba, Janete Clair, Cauby Peixoto, Mario Lado, e

muito outros. Foi desde essa década até a década de 50 que a rádio viveu sua

era de ouro, tornando-se o meio de comunicação mais popular até então,

caracterizando uma implantação de cultura de massa no Brasil. Em 1974, com

a invenção do transistor, o rádio se tornou um equipamento

―amplamente acessível

devido ao seu fácil

manuseio e baixo preço.

Notícias e idéias puderam,

assim, alcançar grande

parte da população que não

sabia ler devido ao

analfabetismo disseminado

e contribuir diretamente

para o desenvolvimento de

processos políticos e

militares de enorme

alcance‖ (GIOVANNINI,

1987, p.18).

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Por várias décadas o rádio obteve total destaque na sociedade

brasileira, mas com o surgimento da televisão, no final da década de 50, o

rádio começou a perder o destaque, uma vez que o novo veículo de

comunicação não emitia apenas som, mas sim som e imagem.

1.2 - Década a década da televisão no Brasil

Em São Paulo, através da TV Tupi, PRF-3 TV, canal 3, no dia 18 de

setembro de 1950, a televisão foi apresentada aos brasileiros, o que

possibilitou que o país sentisse pela primeira vez a sensação de assistir

televisão, e foi o empresário das comunicações Assis Chateaubriand, que na

época controlava o Diários Associados, que possibilitou a nação o início desse

mais novo meio de comunicação da época, mas teve a pré-estréia com

apresentação de um padre cantor mexicano da época, Frei José, com as

imagens sendo assistidas em aparelhos instalados no saguão dos Diários

Associados.

Devido a pouca audiência por causa do caro preço do produto, apenas

quem tinha melhor poder aquisitivo tinha acesso ao aparelho, logo, após a

estréia da TV, as emissoras transmitiam suas programações apenas no

período da noite, das 18h às 23h, mas conforme o passar dos anos, a TV Tupi

paulista começou a disponibilizar a programação diurna.

A TV brasileira nos anos 50 submeteu-se à influência das rádios,

aproveitando profissionais e artistas, o que a diferenciou da TV americana que

era implantada com apoio na indústria cinematográfica. Na época a

programação era completamente ao vivo e improvisada, os recursos eram

pouquíssimos para manter a estação no ar. Como um exemplo de improviso,

logo na pré- estréia, uma das apenas duas câmeras que eram utilizadas pifou,

mas o diretor Cassiano Gabus Mendes, decidiu que o programa fosse ao ar

mesmo assim, transmissão essa que foi assistida com sucesso através de 200

aparelhos importados por Chateaubriand e espalhados pela cidade. Para

produção desses programas, eram utilizados somente alguns equipamentos e

os conhecimentos dos profissionais que ao longo de suas vidas haviam

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adquirido no rádio, no cinema e no teatro, que na época passaram a trabalhar

na televisão. Mas mesmo com poucos recursos seu rendimento e evolução não

deixaram de ocorrer.

Três anos depois, em 1953, já existia uma emissora no Rio de Janeiro, a

TV Tupi e três em São Paulo, entre elas a TV Paulista, inaugurada em 14 de

março de 1952, no canal 5, pertencente as Organizações Victor Costa e em 27

de setembro de 1953, a TV Record. A programação na época nessas três

emissoras era bastante variada, incluía dramaturgia, humorismo, programas

infantis, jornalismo, esportes etc.

Em 1955, acontece um marco importante na programação de esporte e

na televisão brasileiras, em 18 de setembro deste ano foi ao ar, na Vila

Belmiro, pela TV Record, a primeira transmissão externa direta do jogo Santos

X Palmeiras. E um ano depois, em 1956, a TV Tupi realizou a primeira

transmissão interestadual, direto do Maracanã, com o jogo Brasil X Itália.

O musical era um gênero muito utilizado nessa época, e ele foi

produzido de todas as formas, desde mais simples cópias de programas de

rádio até superproduções.

A telenovela praticamente sempre existiu na programação desde seu

surgimento, mas não havia a mesma popularidade e frequência que existe nos

dias atuais, iam ao ar apenas dois capítulos por semana transmitidos pela TV

Tupi e apresentava aos telespectadores jovens um conteúdo educativo muito

maior do que das novelas existentes hoje.

O gênero humor era realizado, quando possível, a presença de auditório

e através de pequenas histórias ou quadros, destinados para um público

adulto. Já para o público infantil, havia programações de desenhos animados e

gincanas.

Os Telejornais foram constantes na programação, os que obtiveram

maiores sucessos foram os emitidos no horário nobre. O primeiro telejornal

colocado no ar foi o Imagens do Dia. Como não havia boas condições para as

reportagens, elas eram realizadas em condições difíceis. Por não haver

equipamentos leves e menos pesados para televisão, as matérias externas

eram feitas com câmeras de cinema, para que houvesse agilidade nas

coberturas das reportagens que um telejornal precisa ter para obter um bom

retorno.

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Com o início da força de comunicação na televisão, era preciso

conhecer mais o telespectador e seus hábitos de consumo, para então

conseguir definir o melhor horário para veiculação de determinado produto.

Sendo feita em 1954, o primeiro IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião e

Estatística) de pesquisa de audiência de Televisão, que forneceu às agências

de publicidade a audiência, fator que foi dominante para a publicidade dentro

da Televisão.

No final da década de 50 a televisão já havia se expandido para as

outras capitais do país. Através de acertos e erros seus conhecimentos iam se

aprimorando cada vez mais. Até que em 1960 foi usado e introduzido na

televisão brasileira, pela primeira vez, o processo de gravação de imagem e

som, o chamado videoteipe, instrumento que possibilitava o melhor

acabamento dos programas e que as fitas dos programas televisivos fossem

copiadas e enviadas para outros centros de televisão do país, sem a

necessidade de transmissores, que tinham um curso muito alto. Finalmente

com o VT as telenovelas passaram a ser passadas diariamente e com menos

erros de texto. O VT fez com que mais 27 emissoras, com 80% da

programação em vídeotape gravadas no trecho Rio de Janeiro a São Paulo,

fossem inauguradas pelo país. Mas nessa época ainda não existi a

possibilidade de edição do VT. Mas ele passou a ser usado com freqüência

para gravação de comercial, que anteriormente eram passados ao vivo, e no

programa do Chico Anísio, chamado ―Chico Anísio Show‖, dirigido por Carlos

Manga.

Em 1965, foi inaugurada no Rio de Janeiro a TV Globo, canal 4, que

passou a se tornar Rede Globo e que um ano depois, em 1965, foi

implementada pelo diretor Walter Clark, um padrão de qualidade à emissora,

chamado até os dias atuais de ―Padrão Globo‖. A partir daí deu início ao

surgimento de outras emissoras famosas, como TV Bandeirantes de São

Paulo, TV Cultura, TV Excelsior.

Com essas reformulações, agilidade e maior alcance da informação, nos

anos 60 iniciaram-se as condições para que a televisão se tornasse um

fenômeno de comunicação de massa e o mais importante veículo de

comunicação. Dois gêneros de programas contribuíram para isso, foram eles: A

Novela e o programa de auditório. O programa de auditório sempre existiu

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desde estréia da TV, foi uma herança do rádio, onde a presença do público

servia como um adicional para gerar identificação e simpatia dos

telespectadores. Todos os programas eram apresentados por apresentadores

famosos como: Airton Rodrigues na TV Tupi, Silvio Santos, Bibi Ferreira na TV

Excelsior, Dercy Gonçalves na Globo, Chacrinha representando um público de

nível sócio e cultural menos favorecidos, através de gincanas e brincadeiras,

entre outros. A novela também existiu desde sempre, porém foi apenas nessa

década de 60 que ocorreu o grande interesse popular.

Em 1970 e 1972 ocorreram as maiores, até então, evoluções

tecnológicas da televisão no Brasil. A invenção da transmissão via satélite

possibilitou um crescimento popular assustador por causa do imediatismo e em

1972, houve uma segunda evolução, a televisão a cores, por meio da TV

Difusora de Porto Alegre.

Segundo o censo de 1970,

75% dos milhões de

televisores estão

concentrados entre o Rio

de Janeiro e São Paulo.

Devido à Copa do Mundo

ao vivo, o número de

aparelhos de televisão

chegou a 4 milhões de

lares equivalendo,

aproximadamente, a 25

milhões de

telespectadores.

Por causa do maior imediatismo através da formatação de redes, a

industrialização do veículo cresceu consideravelmente. Contudo, o país estava

vivendo na época da Ditadura Militar, na qual existia uma forte repressão da

informação, o que fez com que todo o conteúdo que fosse veiculado na

televisão e em todos os outros meios de comunicação, passasse antes pelo

setor de censura antes de ser apresentado ao público, mostrando ao

telespectador apenas o que interessava ao regime militar vigente, censurando

rigidamente qualquer outra informação "não aprovada". Podemos até dizer que

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naquela época a conduta brasileira era controlada pelos os meios de

comunicação através da Polícia Federal.

A Década de 70 foi também muito importante para os programas

televisivos brasileiros serem reconhecidos tanto no país quanto no exterior.

Cada vez mais programas brasileiros eram adquiridos em todo o mundo,

especialmente a novela, que introduziu esse famoso modismo brasileiro em

países Europeus como: Espanha, Portugal e Itália.

No início dos anos 80, com a liberação da censura militar, os programas

jornalísticos passou novamente a serem transmitidos com a tentativa de formar

uma consciência na população, deixando de ser apenas informativos e

passando a também discutir outras ideias. A televisão tornou-se referência,

direcionando pensamentos individuais e coletivos. Um exemplo disso foi o

presidente Emílio Médici, em março de 1973, ter falado o seguinte trecho no

Jornal Nacional, na emissora Rede Globo:

Sinto-me feliz todas as noites

quando ligo a televisão para assistir

ao jornal. [...] Enquanto as notícias

dão conta de greves, agitações,

atentados e conflitos em várias

partes do mundo, o Brasil marcha

em paz, rumo ao desenvolvimento.

É como se eu tomasse um

tranquilizante, após um dia de

trabalho" (Lima, 1985, p. 36).

Cada vez mais o esclarecimento se tornou presente nos programas de

diferentes gêneros. Mais do que nunca, a enorme força de manipulação desse

meio de comunicação exerceu a sua influência comportamental na sociedade.

O suavizamento da censura fez com que a TV transmitisse uma forma de

expressão mais ousada, introduzindo nus femininos e masculinos em diversas

atrações, inclusive nas de propaganda.

Os anos 90 e na nova era do ano 2000 continuou a ocorrer na televisão

novidades, técnicas e conteúdos. Inúmeras emissoras com um direcionamento

a públicos mais específicos foram inauguradas, houve o surgimento de novas

redes, chegava ao país as primeiras concessões do sistema de TV a cabo,

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sendo a Canal Plus o primeiro canal por assinatura, maior veiculação do

esporte, que teve um momento muito marcante em 1994, quando foi realizada

a transmissão da Copa do Mundo dos EUA e outros marcos importantes para o

país, pela emissora Rede Globo. A programação de esporte passou a ser

exibida no horário nobre por causa do retorno positivo do público.

Entretanto, o maior marco da televisão nos anos 90 foi à extrema

comercialização do veículo, tudo passou a ser comercializado, programas

passaram a utilizar vinhetas com nomes dos patrocinadores, foi criados canais

para venda de produtos, até as novelas foram dominadas pela

comercialização. O comercial sempre teve grande importância para a

sobrevivência da televisão, mas nunca havia sido em outras décadas dessa

forma exagerada, que induziu e induz até os dias atuais o público a comprar.

Com a televisão tendo como objetivo principal lucrar, cada vez menos

ela se preocupa com a qualidade dos seus produtos, o que proporciona a

televisão um padrão de informação cada vez pior. Essa década foi marcada

pela excessiva liberdade de transmissão e pela desenfreada comercialização,

transformando um momento de lazer em uma vitrine de ofertas.

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CAPÍTULO II

AS TELENOVELAS

Para os brasileiros, ver telenovelas se tornou um hábito tão comum

como qualquer outro a que estamos acostumados. O que não se imagina é que

nessas seis décadas de sua evolução esse ―assistir se tornou algo inerente até

mesmo no que tange a nossa identidade nacional.

As telenovelas da América do Sul são sem dúvida o produto televisivo

de entreterimento de ficção mais exportado e mais consumido no mundo inteiro

(MOREIRA, 1991). Décadas após o seu surgimento, é possível afirmar que as

telenolevas no Brasil conquistaram reconhecimento do público como um

produto artístico e cultural, ganhando visibilidade como agente central do

debate sobre a cultura brasileira e a identidade do país (LOPES, 2003).

Vale salientar dois pontos importantes que devem ser citados antes da

leitura deste capítulo: o primeiro é que as telenovelas não são apenas um

gênero de entreterimento da programação. O outro é que este trabalho ―não

pretende defender ou criticar os produtos de comunicação de massa como um

todo‖ (LOPES, 2003, p. 29), mas sim apresentar ao leitor outros pontos de vista

sobre as possíveis influências e a história das telenovelas brasileiras.

2.1 - As radionovelas brasileiras: da origem a sua decadência

As telenovelas têm como grande antecessor histórico o folhetim, que se

designa como uma narrativa fragmentada, de divulgação em série, ligada à

dramaturgia divulgada pelos jornais europeus no século XVIII. Os pioneiros na

veiculação dos folhetins foram os jornais franceses La Presse de Émile de

Girardin e Le Sièle de Dutacq, que se aproveitaram do poder e do sucesso

comercial dos folhetins. Em 1836, foram lançadas as primeiras edições do

romance fatiado, mais tarde a base do que hoje conhecemos como telenovela

(SOUSA, 2009). É válido ressaltar que a França da década de 1830 passava

por uma grande censura política por parte de Napoleão III. Já com o intuito de

popularizar o jornal, Girardin, editor do La Presse, além de torná-lo um diário,

levou-o também o jornal aos artesões, operários e camponeses, fazendo com

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que iniciasse ali o gênero feulleton, com forte influência literária sobre o

Romantismo na virada do século XVII para o XIX: ―como estilo, como gênero –

embora a mentalidade romântica tenha origem no século XI. E é exatamente

no século XIX que o empresário deu início ao comércio de obras literárias,

nascendo assim a indústria cultural, tendo como base a literatura desse século‖

(ALENCAR, 2002, p. 41-2). Isto é, foi gerado um sistema poderoso, que deu

origem a lucro e mais acessibilidade às massas.

O primeiro romance desse gênero foi o espanhol Lazarillo de Tormes, de

1836 de autoria anônima. O La Presse passou a vender diariamente 950 mil

exemplares na França. Depois do êxodo, Girardin convocou seletos escritores

da época para escreverem para o jornal, entre eles estavam: Alexandre

Dumas, autor de O Conde de Monte Cristo, e Honoré de Balzac, que escreveu

La Vieille File, em capítulos. A partir daí deu-se início à concorrência. Em 1846,

o Le Siècle publicou Os mistérios de Paris, de autoria de Eugène Sue, que

alcançou tanto sucesso quanto as outras produções do La Presse. A

popularidade transformou o folhetim no ―primeiro produto da indústria cultural

crescente‘‘ (ALENCAR, 2002, p. 42). A população da literatura fez emegir nos

folhetins ―A necessidade de atender a uma demanda popular grande e

diversificada, fazendo com que os autores optassem por um gênero

maniqueísta e instrumental, jogando com as oposições luz/trevas, bem/mal,

herói/ vilão, etc‖ (PERET, 2005, p. 38). Peret ainda cita o interessante fato de

que alguns autores desses folhetins popularescos, hoje autores clássicos,

como Dickens e Dostoiévski, transcenderam de uma origem popular e

massificada. Afirma também que os folhetins além, de romance e suspense,

tinham em suas histórias elementos melodramáticos, que os transformavam

em uma produção voltada para o público feminino. Isso porque, no século

XVIII, o mundo europeu percebia que o ―amor romântico‖ se distinguia do sexo

reprodutivo, e logo as demonstrações de afeto mudaram. Esse seria um dos

motivos pelos quais em nossa língua o romance representa tanto um formato

literário, que se caracteriza por sua extensão relativamente longa, como divisão

por capítulos, diversos gêneros (drama, suspense, comédia etc), e ao mesmo

tempo o ―romance‖ pode ser empregado para designar o sentido do amor

romântico. Considerando-se que a língua é um reflexo direto da cultura,

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podemos estabelecer a premissa de que, na nossa cultura, a narrativa de

ficção e os ideais românticos são muito próximos no imaginário popular

(ALENCAR, 2002, p.39).

Foi nesse contexto sociocultural que o folhetim romanceado surgiu e foi

agregando elementos, como a fotografia, as revistas ilustradas e as

fotonovelas. A partir daí, em 1940, os folhetins encontraram um meio de

potencializar seu alcance nas massas, passando a ser contados no Rádio, nos

Estados Unidos, caracterizando a radionovela (ALENCAR, 2002, p. 44-5)

O caminho dos jornais para o rádio foi percorrido rapidamente. No

processo de desenvolvimento, as radionovelas continuavam marcadas pelas

fortes influências do padrão comercial e folhetinesco das antecessoras soap

operas, um produto que se originou nos moldes dos folhetins, porém

desenvolvido nos Estados Unidos e denominado em português ―ópera de

sabão‖, cuja

a denominação provém dos patrocinadores

deste gênero narrativo (...). Com o objetivo

de sensibilizar as donas de casa, levando-

as a consumir sabões, detergentes e

outras mercadorias do gênero. O público a

que se destinam já de início difere a

narrativa do gênero folhetinesco. Este era

voltado para um público mais genérico, os

leitores de jornais. Ao passo que a soap

opera destina-se a um gênero específico, o

feminino (SOUSA, 2009).

A primeira soap opera foi a radionovela Painted Dream, de Irna Phillips.

As radionovelas, de origem folhetinesca, desceram um pouco o Atlântico e,

pela proximidade com Miami, desembarcaram em Cuba, passando aquele país

a produzir novelas. Foi lá que se tornou o maior influenciador no modo de fazer

as radionovelas, primeiro, e posteriormente as telenovels brasileiras das

décadas de 1950 e 1960 (ALENCAR, 2002, p 17). Lembrando que a soap

opera difere da própria telenovela|rádio novela pela sua estrutura em que se

baseia e pelo viés comercial na duração, assim:

Uma das diferenças principais é

que a soap opera, nascida nos

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Estados Unidos, é escrita para ser

infinita, indo ao ar enquanto houver

uma audiência suficiente para

persuadir os patrocinadores a

pagar pelo programa. A telenovela,

por outro lado, é escrita para ter

uma duração de 120 a 300

capítulos, hoje padronizada entre

180 a 200 capítulos. Na telenovela,

os protagonistas são, geralmente,

um casal, enfatizando o star

system, enquanto que na versão

norte-americana os protagonistas

são uma família ou uma

comunidade inteira (MAZZIOTTI;

FREY-VOR, 1993, p. 48).

No Brasil, é possível citar um programa atual que foi elaborado com o

intuito de seguir a linha das Soap Operas Americanas, que é o seriado

Malhação. O seriado existe desde 1995 e chega à sua 20ª temporada em

2012. Inicialmente, a trama se passava em uma academia na Barra da Tijuca e

ao longo desses 17 anos muitas mudanças já foram realizadas, mas apenas

uma coisa permanece até hoje, a tentativa de retratar uma juventude de classe

média da sociedade brasileira.

Entre a soap opera e a telenovela ocorreu outro tipo de produção que

também teve um papel importante na formatação das telenovelas|radionovelas,

que foram as influências nos propósitos comerciais das mesmas

patrocinadoras de sabão. Essa força comercial é demonstrada ao apontarmos

casos em que os patrocinadores das radionovelas escolhiam o autor com quem

desejavam trabalhar (AZEVEDO, 2007, p. 88).

As radionovelas chegaram ao

Brasil no período após a II Guerra

Mundial. (...). Nascida sob a

influência de patrocinadores seguiu

a trajetória já testada na América

Latina mantendo o padrão

maniqueísta, que prioriza temas

22

folhetinescos e melodramáticos,

direcionados ao público feminino

(SOUSA, 2009).

A partir da década de 1940, surgiram as radionovelas no Brasil,

estreando na Rádio Nacional, em 1941, ―Em busca da felicidade‖, do autor

cubano Leandro Blanco, adaptado por Gilberto Martins. O texto com caráter

dramático foi levado ao ar por meio da Standart Propaganda, na época a

agência de propaganda do creme dental Colgate, que escolheu o horário

matutino, especificamente às 10h30, segundas, quartas e sextas-feiras, para a

radionovela ir ao ar. Porém, a escolha desse horário não favoreceu a

audiência, causando um fracasso iminente, pois as radiodramatizações eram

veiculadas normalmente no horário noturno. A intenção da agência era

contratar o diretor de radioteatro Victor Costa, e todo o seu elenco, para

posteriormente comprar um horário próprio no rádio e poder realizar a

transmissão de suas radionovelas. Mas o diretor da Rádio Nacional, Gilberto de

Andrade, não permitiu que isso acontecesse, proibindo a saída do diretor e dos

atores para a agência. Em contrapartida Victor Costa propôs que a própria

Rádio Nacional passasse a produzir suas radionovelas, vendendo-as aos

patrocinadores e a outras emissoras de rádio. Além disso, Victor Costa

passava a receber uma comissão de participação sobre todos os programas

que tivessem a atuação do radioteatro, tornando seus lucros de Victor

altíssimos (SOUSA, 2009).

A partir daí tiveram início as produções radiofônicas do gênero, que logo

em 1940 se popularizaram. Essa grande popularização do rádio veio da não

necessidade da leitura, que na época (década de 1940), mais da metade da

população acima dos 15 anos eram analfabetas. Logo, a leitura dos folhetins

não seria tão regular quanto o uso do rádio, um veículo independente daquele

tipo de recepção.

Nas décadas de 40 e 50, o número

de emissoras de rádio cresceu

vertiginosamente, exercendo uma

atração tal sobre o público ouvinte

que fez com que o período

entrasse para a história como os

23

anos dourados do rádio brasileiro‗.

As radionovelas ocuparam um

lugar de destaque nesse período

(SOUSA,2009, p.83).

As radionovelas dominaram o cenário radiofônico e trilharam

um caminho de grande sucesso na

América Latina e no Brasil (...):

entre 1943 e 1945, foram

registradas as transmissões de

116 novelas só pela Rádio

Nacional, em um total de 2.985

capítulos; a Rádio São Paulo tinha

até nove novelas diárias

transmitidas simultaneamente. O

folhetim impresso jamais tivera

tanta repercussão (PERET, 2005,

p. 71).

2.2 - Telenovelas: da fantasia à realidade

A radionovela durou até meados da década de 1950, quando foi

apresentada aos brasileiros a desconhecida televisão. Os custos de produção

das radionovelas tornaram-se muito altos para serem mantidos, enquanto o

fluxo de patrocínio do rádio fluía para a televisão. Isto tornou a falta de recursos

uma das grandes causas do abandono do gênero pelo rádio.

Na década de 1950, com o fim das radionovelas, vimos a ascensão de

outro gênero, o qual esse estudo visa abordar com maior profundidade: as

telenovelas. Esse formato tão desconhecido deu origem a uma verdadeira

revolução social na vida e no cotidiano dos brasileiros.

Com a inauguração em setembro de 1950, a televisão tornou-se a

meninas novidade em matéria de meios de comunicação. Já em 1952 entraram

em cena os teleteatros, produções que mais se assemelhavam a um teatro

gravado do que a uma telenovela, diária, com linguagem própria, tal como

conhecemos hoje.

24

Principal gênero dramático brasileiro a que

se assistiu nos anos de 1950, o teleteatro

foi o principal programa ficcional de maior

privilégio junto ao público, aos

profissionais da televisão e aos críticos

que acompanham as telepeças em todos

os horários e emissoras existentes

naqueles primeiros anos da TV. Isso se

deve, em partes, ao fato de os principais

teleteatros trazerem para a TV um

referencial da chamada alta cultura,

exibindo os clássicos da dramaturgia e

literatura mundiais e, ainda, levando à

telinha os atores mais representativos do

nosso teatro. Sua produção/exibição se

organizou com o virtual monopólio de um

grupo — a Rede Tupi de Televisão — que

integrava o primeiro oligopólio da

informação no Brasil, os Diários

Associados, de propriedade de Assis

Chateaubriand (BRANDÃO, 2010, p. 37).

Mas o desgaste inicial do teleteatro veio, primeiramente, por causa da técnica

imensamente limitada, pois naquela época a programação era feita ao vivo,

com improvisos. Além de tudo não havia profissionais de televisão no Brasil, o

que prejudicava o desenvolvimento. Mas o enfraquecimento final do gênero só

ocorreu na segunda metade da década de 1960, quando a telenovela diária já

se impunha como gênero de maior popularidade e de baixo custo para as

emissoras de TV (BRANDÃO, 2010, p. 46-8). Coincide de ser na mesma época

em que a televisão se popularizava, ou seja, se tornava mais acessível a um

número cada vez maior de pessoas, em meados de 1960 (BERGAMO, 2010, p.

59).

Com a importação de um modelo argentino de videotape, em 1963, pelo

superintendente da tevê Excelsior, Edson Leite, tornou-se possível o

surgimento da telenovela diária. E foi nesse momento que o videotape passou

a ser introduzido na programação diária. Essa tecnologia possibilitou que

25

diversas pessoas, em lugares diferentes vissem os mesmos programas, mas

com atrasos que variam de acordo com o tempo que a fita demorava a chegar

(HAMBUGUER, 2011, p. 2). A primeira delas foi 25499 Ocupado, adaptada por

Dulce Santucci da espanhola 0597 Da ocupado, de Alberto Migré. Mas o

primeiro grande sucesso das telenovelas foi produzido na tevê tupi de São

Paulo, com O Direito de Nascer, adaptada para a televisão do clássico cubado

El Derecho de Nacer de 1946. Mauro Alencar aponta que o sucesso da novela

era tão grande que:

Todas as noites de 21h30 às 22

horas, o País parava (inclusive

com uma acentuada queda do uso

da rede sanitária; os banheiros das

casas não eram usados durante o

horário de O direito de nascer)

porque as pessoas estavam

acompanhando as peripécias

daquele emocionante drama da

paternidade perdida, num tempo

em que o DNA ainda não tinha

entrado em cena no palco da vida

real. (...) Cartórios espalhados pelo

País ainda guardam em seus livros

alguns Albertinhos Limontas‗ antes

de seus sobrenomes, assim na

certidão como na pia batismal. E

vários casamentos foram

marcados para as 22 horas em

ponto. Ou seja, para que o noivo, a

noiva, os padrinhos, os convidados

e até mesmo o celebrante não

perdessem o capítulo daquela

noite (...). Daí pra frente, tudo ia

ser diferente, o Brasil nunca mais

seria o mesmo: depois das

capitanias hereditárias, o País

26

estava dividido em capítulos

(ALENCAR, 2002, p. 18).

Com a telenovela diária, esta passou a entrar na residência das pessoas

e começar a fazer parte do dia-a-dia do povo brasileiro. O que antes era o

público da rádio agora se tornava o público da TV. Mas não foi apenas o

público que migrou para a televisão, os patrocinadores também. Antes de uma

matriz que personificasse o brasileiro, houve no rádio uma experiência de

formação entre as estruturas de ―espectador‖ e ―povo‖, quando os ouvintes

enviavam cartas, faziam ligações telefônicas, o que marcava o apoio ou a

reprovação aos comportamentos dos personagens. O que facilitou na formação

e formatação do sentido de ―povo intelectualmente ingênuo‖, sendo assim, foi

criada a estrutura de ―público‖ e ―povo‖ intrinsecamente moral, destaca

Alexandre Bergamo (2010, p.70-1).

Em 1968, quando foi lançada pela tevê Tupi a telenovela Beto

Rockfeller, de autoria de Cassiano Gabus Mendes e Braúlio Pedroso, ocorreu,

mesmo que acidentalmente, a renovação do gênero no Brasil. Na época a tevê

Tupi passava por dificuldades financeiras e decidiu lançar um formato mais

simplificado, sem um estilo fantasioso, ou seja, sem duques, duquesas, sheiks

etc. Talvez tenha sido este o grande motivo da boa aceitação, a aproximação

com o cotidiano. Esse sucesso grandioso de Beto Rockfeller e de Antônio

Maria, ambas da tevê Tupi, despertou uma grande preocupação dos

concorrentes.

Em 1973, como uma medida reacionária da popularização de outras

emissoras, a TV Globo, por meio de fortes influências tecnológicas e

administrativas (provenientes dos Estados Unidos), revoluciona o modo de

fazer televisão, definindo o que ficaria conhecido por ―padrão Globo de

qualidade‖. Englobando dentro desse parâmetro a consolidação do videotape e

a diminuição das produções ao vivo, contando com o mais poderoso recurso

para edição de imagem da época, o Editec, que permitia, além da inserção de

recursos gráficos, a voz em off e a correção de equívocos e imperfeições nas

gravações, pois no começo da televisão no Brasil toda a programação ia ao ar

instantaneamente.

Do ponto de vista da televisão como grande mercado e as emissoras

como megaempresas, como uma indústria que dá asas à fantasia,

27

A TV Globo levou vantagem em

seu processo de modernização,

pois contou com o auxílio do grupo

Time-Life, que recebeu recursos

de assistência técnica,

administrativa e de equipamento

que permitiu a consolidação de seu

prestígio televisivo respaldada pelo

conceito de um produto de classe

média, límpido e tecnicamente

bem-feito

Logicamente, o padrão Globo de qualidade atingiu também as

telenovelas. Grande intelectuais e artistas, como Gianfrancesco Guarnieri,

Walter Lima Júnior e Dias Gomes, foram escalados pela emissora carioca para

conseguir a adesão de públicos mais distintos. A Telematurgia da Globo era

conduzida pela autora cubana Glória Magadan, predominando ainda o estilo

folhetinesco, ou seja, com tramas mirabolantes, histórias inverossímeis e

lugares exóticos. Após a sua demissão, as tramas da emissora tornaram-se

mais realistas, simples e próximas do cotidiano do público, com temas com

uma linguagem propriamente televisica e mais urbanos. Foi em 1969 que a

novela Véu de noiva, marcou a nova formatação do genêro na TV Globo. Com

a trama baseada em diálogos curtos e rápidos de linguagem coloquial, além de

imagens do Rio de Janeiro, com personagens de ficção misturados a pessoas

conhecidas, como Vinicius de Moraes. Também nessa novela foi introduzido

uma outra novidade: as trilhas sonoras.

A novela foi divulgada da seguinte

forma: Em Véu de noiva tudo

acontece como na vida real. A

novela-verdade. O slogan

demonstrava como estava sendo

estrategicamente implantado o

processo de modernização da

teledramaturgia. A trama se

ancorava tanto nas inovações

narrativas quanto na

28

representação realista trazendo

para a história traços e fatos de

reconhecida existência (e de fácil

identificação) no tempo de sua

exibição (RIBEIRO, 2010, p. 124).

Toda a estrutura da telenovela tal como a conhecemos hoje resulta de

seu passado e das reformulações já sofridas desde os folhetins até o modo

brasileiro de se fazer teledramaturgia. Pouco se conhece sobre as formas de

influência na vida de quem a assiste. Mas o fato é que precisamos analisar

também o sentido social e a proporção que a novela causa na sociedade

brasileira.

Destacamos a década de 1970, como a época em que a telenovela

tornou-se alvo de investimentos industriais. Até 1974, a intensificação da venda

de aparelhos de televisão e a criação de uma programação que agradasse

também às classes mais baixas, continuaram a crescer. Aumentando assim a

influência da televisão sobre o povo brasileiro. Logo, os interesses dos órgãos

censores, como o da Divisão de Censura de Diversões Públicas, tinham como

estratégia veicular na televisão mensagens mais simples e assimiláveis à maior

parte da população (MARCELINO, 2004). Sendo assim:

o Estado, particularmente a partir

de 1964, durante o regime militar,

tornou as telecomunicações um

elemento estratégico na política

de desenvolvimento, integração e

de segurança nacional do regime.

Além de aumentar o seu poder de

ingerência na programação por

meio de novas regulamentações,

forte censura e políticas

normativas, o governo militar

investiu maciçamente na

infraestrutura, o que possibilitou a

formação de redes nacionais

(sistema de micro-ondas, satélite)

(LOPES, 2003, p. 20).

29

Sendo assim, se até o regime militar tinha a pretensão de estimular o

sentimento de nacionalidade latente nos brasileiros, o que mais a telenovela

poderia influenciar?

30

CAPÍTULO III

POSSÍVEIS INFLUÊNCIAS DAS TELENOVELAS NO

COTIDIANO

As novelas são produtos permanentes e indispensáveis na vida

cotidiana da maioria das pessoas. Marcondes Filho (1988) acredita que as

novelas produzem emoções, mexem com os mecanismos mentais, fortes e

decisivos de quem a assiste, ou seja, a telenovela faz com que o público entre

inteiramente no social, fazendo-o ter domínio das regras da sociedade, seja ela

da moda, da música ou até mesmo do que se é falado, dos famosos bordões.

Transformam os telespectadores em verdadeiros consumidores.

Quando a diminuição da distância entre a realidade e a ficção tende a

diminuir, pode se dar certa confusão por parte de alguns telespectadores,

que promovem uma reciprocidade entre a

ficção e a realidade, transferindo aos

interpretes os defeitos ou qualidades dos

personagens. Como aconteceu com O

cafona, quando alguns setores da alta

sociedade carioca passaram a se sentir

desnudados por certas canas e a

emissora começou a creditar o famoso

aviso: Qualquer semelhança com pessoas

vivas ou mortas e com fatos reais terá sido

mera coincidência (ALENCAR, 2002, p.

92).

Os modismos instaurados pela telenovela a partir de 1970 não seriam a

exemplificação do seu poder de projeção? As novelas transmitem imagens que

funcionam como passaportes para que os telespectadores sintam-se num

grupo, assim são levados a utilizarem o cabelo de tal personagem, as roupas

de outra, ou até mesmo um bordão; isso nos dá a segurança de um

posicionamento na sociedade. Por isso,

―observasse ainda hoje jovens do interior

da Amazônia tentados a adotar atitudes

dos rapazes de Ipanema, no Rio de

31

Janeiro, ou dos Jardins, em São Paulo,

que representam absoluta minoria, mas

que a partir do momento em que são

tirados do real e recriados na tela, passam

a ser imitados, como acontece com todos

os valores da sociedade de consumo―

(ALENCAR, 2002, p. 90).

Esse sentimento de identificação está diretamente ligado ao surgimento

do sujeito pós-moderno, que Stuart Hall define como um sujeito fragmentado,

como não tendo uma identidade fixa, essencial ou permanente (2004, p.12). Ao

receber certos tipos de imagens, esse sujeito fragmentado pode agregar em si

certos valores e ser mais passível ao assimilar representações culturais. Sendo

assim, possuímos identidades cambiantes, o que faz com que nos

identifiquemos com certos tipos de personagens, mesmo que temporariamente

(Hall, 2004, p. 13).

Destacamos as telenovelas da década de 1970 e seu sentido social,

porque foram flagrantemente utilizadas como veículo que sancionou um

espírito primeiramente brasileiro e depois com ênfase no Brasil moderno que o

poder militar gostaria de propagar. Nem que para isso o país tivesse de ser

retratado com ênfase em cenários e personagens glamurosos. Nesse período,

a novela exclui situações de pobreza e constrói universos formados

basicamente por personagens brancos (HAMBUGUER, 2011, p. 6).

A (re)construção da realidade por meio da telenovela está diretamente

ligada ao mesmo processo de criação de uma nova identidade nacional (tão

veiculada durante a Ditadura Militar) e que Hall exemplifica ao dizer que as

identidades não são coisas com as quais nós nascemos, mas são formadas e

transformadas no interior da representação (2004, p. 48). E a telenovela reforça

e potencializa o sentido das representações e identificações ao longo dos

capítulos. Esther Hambuguer reitera a observação de Hall ao analisar que a

telenovela tem um poder que potencializa a função vitrine do folhetim

eletrônico. Ao difundir narrativas que veiculam moda, possibilita que, via

consumo, o espectador se sinta parte do universo narrativo (HAMBUGUER,

2011, p. 6). A novela se torna também um espaço no qual são retratos temas

relacionados ao dia-a-dia dos telespectadores, usando o comportamento social

32

como um gancho para o aumento da audiência, fazendo com que o público

enxergue no personagem de uma determinada história/novela reflexos de sua

própria vida.

3.1.1 - Trilha Sonora

A utilização das músicas nas telenovelas se iniciou com as chamadas

"trilhas sonoras originais", como o nome já diz, eram feitas originalmente para

especificas novelas. Sendo a emissora Rede Globo, através da gravadora

Philips, a primeira a levar adiante músicas compostas especialmente para

determinada novela. Foi na novela "Véu de Noiva", produzida por Nelson

Motta, a primeira trilha sonora original, que vendeu 70 mil cópias. Xavier

menciona que essas trilhas foram tradição até 1976, quando a partir de então

passaram a ser feitas através de seleções aleatórias.

A música é um dos instrumentos fundamentais para compor e mexer

com o íntimo do telespectador. E é exatamente essa a intenção quando se

escolhe a canção para fazer parte da trilha sonora da trama de uma telenovela.

A trilha sonora foi feita para isso,

para induzir! É o elo entre a cena

visual e o que, na verdade, só com

os olhos não se percebe. (...) em

termos do uso dos sentidos, no

fundo, a audição é o que mais

atinge os sentimentos. (...) Eu acho

que a grande arma é a trilha.

Porque ela é o codificador e o

decodificador das emoções. A

música materializa para você a

intensa alegria, a pouca alegria, o

intenso medo, o pouco medo; ela é

como um balizador do que o diretor

quer passar (Righini, 2004, p. 153-

4).

Sendo ela, pensada desde o momento da pré-produção, por colaborar

para dois tipos de cenas: a que sem o diálogo do autor/atriz a cena consiga

33

falar por si só e também cenas com diálogos, mas que sem a trilha sonora

passariam despercebidas e pouco dramatizadas. Não causando os impactos

necessários que os telespectadores necessitam para entrar e se envolver na

trama, o que os fazem, depois desse envolvimento, consumir as músicas

presentes na trilha sonora.

Moraes (1986) acredita que, se alguém está triste e com vontade de

continuar deprimido, vai procurar uma música que a convenção qualificou como

triste. E, assim, poderá eventualmente saborear com maior intensidade o seu

sentimento, com o auxílio da música transformada em clima. Ou seja, se algum

personagem da telenovela estiver chorando com uma música de fundo triste,

certamente a chance de esse telespectador procurar essa música para reforçar

algo que já é latente nele mesmo é grande.

Moura (2008) sustenta a ideia que uma canção em uma trilha sonora faz

com que o nível de expressão venha carregado de outros significados,

segundos e terceiros, a começar pela (re)leitura da nova intérprete. Nesse

contexto, podemos ressaltar que a interpretação do cantor(a) influencia muito

na forma de expressão e dramaticidade, podendo fazer total diferença na hora

de incorporar sua canção em um determinado personagem de uma telenovela.

Muitas canções foram gravadas há anos, e após a sua regravação para serem

usadas nas telenovelas se tornaram novamente sucesso. Como por exemplo, a

canção de Roberto Carlos "Como vai você" gravada inicialmente, em 1972, e

que a cantora Daniela Mercury regravou para a novela das nove horas, "Laços

de Família".

Mas nesse universo da teledramaturgia, os autores buscam

compreender o que causa ou não impacto no telespectador, por justamente a

"fórmula" continuar a mesma. As questões da vida em si não mudam. O que

pode vir a mudar é o caminho, o motivo que levou a se viver determinado

sentimento dentro de determinada história. Mas as alegrias e as tristezas

continuam sendo sempre as mais exploradas nesse universo.

Como todos os produtos existentes no mercado, com a telenovela não

seria diferente, e logicamente ela também tem o seu "prazo de validade" na

memória do telespectador. As telenovelas,

como as séries americanas, não

foram feitas para serem

34

lembradas. Trata-se realmente de

produtos que possuem uma

obsolescência muito mais rápida

do que um disco ou um filme, que

podem sempre ser escutados ou

vistos, em momentos posteriores

ao seu lançamento no mercado

(RAMOS, 1991, p. 121).

É possível que muitos se recordem de personagens marcantes, cenas

impactantes, mas é praticamente impossível recordar de todos os

acontecimentos ocorridos na trama, mesmo tendo assistido-os na integra. O

que se torna memorável por um tempo maior são os famosos bordões que

caem no gosto do público. Mas a trilha sonora tem um poder diferenciado, pois

as músicas ajudam na construção da "marca" da novela e na personalização

da marca. A recém-exibida novela "Avenida Brasil" é um exemplo: não há um

telespectador que não associe e se recorde da novela ao passar por um

determinado local e escutar "oi oi oi", refrão da música de abertura.

A comercialização dos respectivos produtos fonográficos faz com que

passe a ser além de uma forma rentável, uma forma de associação com as

telenovelas como forma de marcar presença na memória dos brasileiros. Por

ser mais fácil a associação e a lembrança da novela ao escutar um CD

comprado na época, do que a lembrança sem nenhuma referência.

Podemos então constatar que o som pode ser visto também como um

transmissor de emoções, que envolve o público no contexto vivido e no texto

narrado, desde um personagem ao elenco inteiro.

3.1.2 - Merchandising

Podemos observar o merchandising como um elemento estético

claramente perceptível para os telespectadores que assistem as telenovelas.

Muitas vezes nos deparamos com cenas que envolvem nelas diversos tipos de

ações de merchandising. Essas que podem ser divididas em duas maneiras de

serem interpretadas: o Comercial e o Social.

35

Blessa no livro Comunicação no ponto de venda (PEREZ e BARBOSA,

2007, p. 342) afirma que o merchandising é ―qualquer técnica, ação ou material

promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor

visibilidade a produtos, marcas e serviços, com o propósito de motivar e

influenciar as decisões de compras dos consumidores‖. Dessa forma, é

importante lembrar que o produto ou serviço divulgado deve sempre se

adequar à teledramaturgia, pois assim os telespectadores podem se identificar

com os personagens, causando repercussão nos hábitos de consumo de cada

telespectador. E é justamente isso que o torna uma ferramenta tão forte,

porque, estando inserido nos programas, passa a ser algo que está incluído na

trama, e é ela que as pessoas querem ver.

Em 1969, na telenovela Beto Rockfeller, como protagonista, Beto,

personagem de Luís Gustavo, foi à primeira experiência de merchandising.

Luís Gustavo conta como tudo começou:

O (empresário) Dirceu Fontoura, que não

perdia um capítulo da novela, me chamou

porque ia lançar um remédio, o Engov. E

propôs que cada vez que eu falasse a

palavra Engov dentro da novela, ganharia

três mil cruzeiros. Eu enlouqueci, porque

ganhava novecentos cruzeiros por mês e

não recebia. Não podia olhar nada, que

tudo era Engov em mim. Só um capítulo,

falei trinta e três vezes a palavra Engov,

sendo vinte e duas por telefonema para o

Vitório (Plínio Marcos).

Com essas ações improvisadas começaram a surgir na década de oitenta, os

primeiros casos de merchandising em outras diversas novelas, como Dancing

Day's, Água Viva etc. Isto fez surgir também anunciantes interessados em

utilizar essa nova ferramenta.

Como foi mencionado no começo, existem duas formas de

interpretações do merchandising. A comercial, como a palavra mesmo já diz,

visa comercializar, ou seja, divulgar uma mercadoria, marca ou serviço, com a

única intenção de lucrar. E o Social que ao contrário da comercial, tem como

objetivo a difusão de valores positivos para o bem-estar coletivo da sociedade,

36

formando um compromisso ideológico com o pensamento do autor ou da

emissora de televisão. Partindo da vontade do autor discutir temáticas sociais

ou por pura imposição da emissora de televisão. Mas normalmente a comercial

é desenvolvida pela emissora e a social pelo autor, justamente por ser uma

maneira de alertar a sociedade sobre algo que acontece no dia a dia de todos.

O Merchandising comercial por não possuir cliente fixo como nas

agências de publicidade, apresenta dois tipos duas maneiras de oportunidades

para o anunciante: através de resposta a consultas, que é quando as próprias

agências verificam se existe oportunidade dentro da trama para o produto que

elas querem vender e através do levantamento de oportunidades, o chamado

LEVOPS, que é justamente ao contrário, antes mesmo da novela começar a

ser gravada, já se constitui possibilidade de colocar em determinadas cenas

um merchandising. O gerente de criação e produção da TV Globo, Paulo

Roberto Moura, menciona: que "a gente vai o tempo todo trabalhando, um

trabalho de formiguinha, decupando capítulo, decupando sinopse, conversando

com autor, conversando com diretor, conversando com cenógrafo, vendo que

tipo de oportunidade a gente poder oferecer".

É interessante notar que a TV através de muitos elementos influencia a

sociedade, mas através do merchandising social, concluímos que a TV também

pode ser alvo de influencia. A telenovela brasileira passou a ser uma

verdadeira crônica do cotidiano nacional, com o rosto e o corpo da nossa

sociedade. O objetivo dessa ação é fazer com que o público se identifique com

o que ele está assistindo, o que proporciona uma forma de manipulação da

opinião pública, porque muitos indivíduos ao se identificarem passam a crer e

fazer uso dos valores transmitidos pela telenovela e os usando no seu

cotidiano, como um exemplo claro disso, o elemento estético: a moda.

3.1.3 - Moda

Ao longo dos anos, cada vez mais a informação se tornou mais

disponível e acessível para todos, independentemente da sua classe social,

idade e sexo. Esse avanço da tecnologia se destaca, principalmente, nos

37

meios de comunicação, este que em momento algum tem o seu crescimento

interrompido.

Muitos acreditam que podemos nos comunicar apenas através da fala e

da escrita, mas sem sequer perceber, conversamos diariamente com as

pessoas através de nossas roupas, sem mencionar uma palavra, ou seja, seus

trajes e figurinos passam a ser considerados textos em determinadas

situações, constituídos pela linguagem não-verbal dos acessórios e das

roupas.

A telenovela muitas vezes tem o poder de influenciar o telespectador na

hora de escolher uma vestimenta. Mas para entendermos o poder dessa

influência, temos que esclarecer e definir o conceito de Moda,

palavra vinda do latim modus, significa

modo, maneira. Entre todas as áreas do

conhecimento, a moda tem chamado

atenção de muitas áreas de pesquisa

ultimamente. É uma fonte inesgotável de

novidades que estimula os desejos e, há

muito tempo, deixou de ser sinônimo de

glamour para se tornar um fenômeno

social e de grande importância econômica,

além de ditar comportamentos e

tendências (FEGHALI, 2001, P. 6).

Desde do surgimento do homem, a vestimenta já era usada para três

determinadas utilidades: enfeite, pudor e proteção. Fluguel (1999) afirma que a

grande maioria dos estudiosos considera o enfeite como o motivo que

conduziu, em primeiro lugar, a adoção de vestimentas, e que apenas

posteriormente, as outras duas utilidades, pudor e proteção, adquiriram enorme

importância.

Apesar de seu surgimento ter se dado há muito tempo, não se faz muito

tempo que a moda entrou no nosso cotidiano. A moda ganhou mais

importância somente a partir dos anos 1990, através dos meios de

comunicação. Nessa época ela começou a ser vista não mais como uma

futilidade, mas sim como um negócio. Negócio este que a única definição de

moda não diz mais a respeito apenas de vestimenta, mas sim a outros objetos,

como carros, celulares etc.

38

Baseado nisso, Palomino acredita que a moda é um sistema que acompanha o

vestuário e o tempo, que integra o simples uso das roupas no dia-a-dia a um

contexto maior. Ou seja, através dos nossos pertences, seja um automóvel,

livros e roupas, criamos uma identidade, essa que necessitamos renovar

constantemente por pura necessidade de ―estar na moda‖.

A partir de 1951, uma grande influenciadora da moda passa a entrar na

casa das pessoas, as telenovelas. Com um poder de modificar atitudes, gostos

e opiniões, Érika Schmid, autora do livro Marketing de Varejo de Moda (2004),

coloca que, após uma personagem afirmar odiar a cor roxa na novela Pai

Herói, todas as peças de cor violeta, lilás e afins ficaram encalhadas nas

prateleiras das lojas cariocas. Isto mostra que na novela exibida em 1979, a

influência da moda já predominava fortemente nos telespectadores. Essa

influência depende também do personagem, se for um personagem que o

público possua identificação, admiração e adoração, ele tende a ser mais

copiados nas ruas e vendidos nas lojas.

É importante ressaltar o fato de que uma sociedade com tantos

contrastes culturais e sociais, em um determinado horário do dia, pára e assiste

algo em comum, a mesma novela.

Isto direciona apenas o seu olhar e sua identificação dentro da trama.

Telespectadores de classes sociais

variadas demonstram o domínio de

detalhes da decoração das casas de

novela. Uns manifestam o orgulho que

sentem pela filha que é decoradora e cuja

a mobília da sala de jantar é exatamente

igual à da mansão do Rei do Gado na

Novela. Outros observam o fogão a lenha

na fazenda do Rei do Gado no rio

Araguaia com nostalgia de sua cidade

natal no interior de Pernambuco

(HAMBURGUER, 1998, p. 483).

O poder que a telenovela exerce sobre a sociedade é assustador.

Reparamos isso quando uma semana depois de determinado capítulo ter ido

ao ar, nos deparamos ao andar na rua, com diversos modelos de roupas e

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assessórios que foram exibidos na novela. A Rede Globo é um exemplo para

demonstrarmos a assustadora influência que a própria emissora possui. Com

objetivo estratégico de fortalecer o relacionamento dos telespectadores com o

universo da televisão e enriquecer cada vez mais a experiência de cada um

com as marcas da TV Globo, foi criada em 2000, a própria loja da Rede Globo,

a chamada Globo Marcas, que se destina a vender produtos que são utilizados

nas novelas, minisséries e programas da emissora, como figurinos de

personagens, assessórios, CDs, livros etc.

A Telenovela tem sido até os dias atuais, um poderoso instrumento de

influência sobre os elementos estéticos. Cabe aos indivíduos tentar separar a

realidade da ficção e se esforçar para distinguir o que vale a pena ou não ser

absorvido.

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CONCLUSÃO

Percebemos neste trabalho que as possíveis influências dos meios de

comunicação, com ênfase nas telenovelas, é um assunto muito vasto e que

possivelmente poderá render muitas análises e estudos futuros. Como

sugestão: o futuro das telenovelas com um olhar mais educativo, aproveitando

a influência que esses programas exercem nos telespectadores de uma

maneira mais enriquecedora, de uma forma diferente para a sociedade. Mas

como chegar a uma conclusão nesse universo telenovelesco tão cheio se

subjetividade? Afinal, a telenovela é produzida por homens para agradar seus

semelhantes, sempre na tentativa de conseguir ganhar a tão desejada atenção

dos telespectadores, foi assim desde década de 50 e acredito que continuará

assim por muitos anos.

Procurei ao longo do meu trabalho não achar apenas um lado do tema, mas

sim mostrar o fato de que a novela influência certamente a vida da maioria da

população brasileira, seja no modo de se vestir, que podemos reparar quando

uma semana depois de determinado capítulo ter ido ao ar, nos deparamos ao

andar na rua, com diversos modelos de roupas e assessórios que foram

exibidos na novela; No modo de falar, aqueles famosos bordões que caem no

gosto do público e que acabam sendo utilizados no nosso dia-dia;

E principalmente, as músicas, que ao longo do trabalho pude perceber que

a trilha sonora tem um poder diferenciado, pois as músicas ajudam na

construção da "marca" da novela e na personalização da marca. A recém-

exibida novela "Avenida Brasil" é um exemplo que inclusive foi citado no

trabalho: não há um telespectador que não associe e se recorde da novela ao

passar por um determinado local e escutar "oi oi oi", refrão da música de

abertura. A música é um dos instrumentos fundamentais para compor e mexer

com o íntimo do telespectador. O que me fez perceber que a novela por si só

de certa forma já interfere no mecanismo de compra do cliente/telespectador.

Ela se utiliza desse meio de comunicação que possui tanto alcance no

cotidiano da sociedade para realizar propagandas de maneiras "sutis" que

chamamos de Merchandising Tie in, que muitas vezes faz com que o

telespectador repare mais no produto/serviço por ele estar sendo exposto na

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trama e também por um personagem/celebridade que o cliente admira e se

identifica. Tentando assim, seguir o mesmo padrão do mundo imaginário vivido

por famosos na sua própria vida cotidiana. Utilizando os artistas como um

estímulo do consumo. Como o exemplo citado da última novela das nove "Em

família", na qual a atriz Giovanna Antonelli utilizou em inúmeros capítulos um

esmalte azul vibrante, que passou a estar entre os mais pedidos na Central de

Atendimento ao Telespectador (CAT) da Globo. A popularidade do figurino foi

tão grande que bastou Giovanna Antonelli aparecer em cena com um esmalte

azul para que ele se tornasse alvo das manicures, a fim de satisfazer as

clientes pela cor. Ou seja, ela utilizou desse alcance de audiência e influência

que as telenovelas possui para divulgar sua segunda linha de esmaltes, em

parceria com a marca Hits Speciallità.

A conclusão que obtive após meses de estudo, é que a telenovela leva

para a televisão um espelho da sociedade que vive, com exageros de uma

obra de ficção, e que influencia hábitos, costumes e tantas outras coisas.

Na verdade, procurei neste trabalho entender como a telenovela atua na

mente das pessoas, como e porque este programa conquistou a sociedade,

como chega à casa da população e de quais maneiras ele é assimilado,

imitado e refletido. Apresentando também os benefícios que as telenovelas

geram para o telespectador, como: deixar a sociedade mais informada, pois na

maioria das vezes os temas abordados são temas polêmicos e de muita

importância, como exemplo: violência a mulher, preconceito, etc e, também as

desvantagem, na qual podemos considerar que por elas possuírem todo esse

alcance, se torna algo ameaçador para a sociedade, caso os telespectadores a

utilizem como exclusiva e única fonte de informação. Mas procurei ao longo do

meu trabalho não achar apenas um lado, mas sim mostrar o fato de que a

novela influência certamente a vida da maioria da população brasileira, em

diversos aspectos.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Trad. de Luiz João baraúna. Os Pensadores. São Paulo: Nova Cultural, 1999.

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