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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
DESIGN, COMPORTAMENTO E TRANSMÍDIA:
O DESIGN ESTRATÉGICO COMO INSTRUMENTO DE
FORMAÇÃO DO COMPORTAMENTO
Por: Luiz Sergio da Costa Viana
Orientador
Prof. Nelsom Magalhães
Rio de Janeiro
2016
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
DESIGN, COMPORTAMENTO E TRANSMÍDIA:
O DESIGN ESTRATÉGICO COMO INSTRUMENTO DE
FORMAÇÃO DO COMPORTAMENTO
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Transmídia – Gestão de
Mídias Digitais.
Por: Luiz Sergio da Costa Viana
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço à minha amada esposa
Fernanda Viana por apoiar minhas
decisões e me trazer clareza, mesmo
quando tudo parece escurecer; e
também ao amigo Fernando de Moraes
pelas importantes contribuições no
decorrer deste caminho.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este estudo ao meu saudoso pai
(in memoriam) e minha mãe por
despertarem em mim a vontade de saber
e nunca desistir do conhecimento.
5
EPÍGRAFE
”Apenas uma ideia tem a força para se
espalhar tanto”
(Ludwig Mies van der Rohe)
6
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo abordar questões relacionadas à
evolução da comunicação humana desde os seus primeiros registros até os
dias atuais. Passando por questões históricas e culturais pretende-se
esclarecer que a necessidade de comunicação e o senso de conexão entre os
semelhantes sempre existiram. Propõe-se ainda um debate sobre design,
storytelling, transmídia e como a conectividade e a fragmentação das mídias
provocam mudanças na forma de geração, transmissão e recebimento de
mensagens por pessoas e empresas. Por fim, são analisados casos de
empresas que adotaram o design como peça primordial no seu
posicionamento institucional e, desta forma, conseguiram obter sucesso
mesmo em tempos de turbulência ou mudanças de posicionamento.
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METODOLOGIA
Este estudo pretende apurar a importância do design estratégico na
construção de canais eficientes de comunicação e na consolidação da imagem
institucional, criando empatia e engajamento no público. Busca-se o
entendimento de aspectos relacionados à história humana no âmbito da
comunicação, linguagem e cultura e são propostos questionamentos sobre a
evolução destes aspectos até os dias atuais.
Por meio de pesquisa bibliográfica e referências webgráficas, os pensamentos
de autores como Roque de Barros Laraia, Adilson Xavier, Henry Jenkins e
Zygmunt Bauman ajudarão a iluminar as intrincadas questões da comunicação
moderna.
8
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 9
CAPÍTULO I - Comunicação: uma necessidade humana 11
CAPÍTULO II - Storytelling e transmídia: a importância do design 20
CAPÍTULO III - Design e transmídia nas empresas 30
CONCLUSÃO 41
REFERÊNCIAS 43
BIBLIOGRAFIA 48
REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS 49
ÍNDICE 55
ÍNDICE DE FIGURAS 56
9
INTRODUÇÃO
A necessidade e o desejo de comunicação sempre foram latentes nos
seres humanos que, mesmo depois de milhares de anos de evolução, ainda
permanecem aglutinados culturalmente por meio de costumes e linguagens.
Seja por gestos, fala, escrita ou imagens, a humanidade busca
incessantemente formas de passar informações, propagar ideias ou
simplesmente contar histórias.
Instrumento de poder e controle ou forma de ser lembrado e aceito, o
cerne da comunicação pode permanecer o mesmo, mas suas formas evoluem
junto com a sociedade e a tecnologia, obrigando pessoas, empresas,
entidades e governos a se adaptarem para serem e permanecerem relevantes,
obtendo êxitos em seus propósitos.
No primeiro capítulo serão abordadas questões históricas e sociológicas
da comunicação, seus aspectos culturais e como ela é parte inseparável da
história humana. Desde a sua origem há milhares de anos até os dias atuais
(momento no qual a tecnologia avança em uma velocidade sem precedentes),
as formas de propagação de mensagens poderão ser vistas principalmente em
seus aspectos comportamentais. Questionamentos sobre a modernidade
caótica e conectada do século XXI serão confrontados com as origens da
comunicação, no qual o ato de contar histórias volta a sobressair como
ferramenta eficiente para se destacar em meio ao excesso de informações que
ocorre atualmente.
No segundo capítulo serão discutidas as formas de comunicação
conhecidas como storytelling e transmídia, e como o design se mostra
fundamental neste cenário. Estruturas narrativas aplicadas de maneira
multiplataforma e complementar são cada vez mais utilizadas pelas empresas
a fim de promover seus serviços e produtos, pois são capazes de envolver e
10
criar laços de empatia com os consumidores. No entanto, a aplicação destes
conceitos de comunicação precisa estar ancorada em algo que lhes forneça
um trilho seguro, uma base sobre a qual as histórias e os meios utilizados
possam se apoiar: o design. Caso contrário podem ocorrer desvios e excessos
neste multifacetado (ou intrincado) caminho narrativo, acarretando prejuízo à
imagem das empresas.
O terceiro e último capítulo apresentará a importância do design no processo
de formatação de uma imagem icônica que possa atravessar os ruídos de
comunicação, tão abundantes em tempos de hiperconectividade. Sua
relevância estratégica será demonstrada por meio de dois estudos de caso:
Mercedes-Benz e Apple. Estes casos ilustrarão como empresas de sucesso
global fundamentaram toda a sua comunicação e transmídia sobre o design
estratégico e assim construíram uma imagem relevante para seus clientes.
11
CAPÍTULO I
COMUNICAÇÃO: UMA NECESSIDADE HUMANA
Cultura é o que diferencia os seres humanos dos outros animais. É a
habilidade de passar informações por meio da comunicação que faz com que
uma criança de dois anos tenha mais conhecimento que um cachorro da
mesma idade. A capacidade de passar o conhecimento acumulado por
milhares de anos fornece fundamento sólido para que se encontrem modos de
aplicá-lo de uma nova forma. Sendo assim, cada criança que nasce não fica
refém de seus próprios instintos de sobrevivência, mas recebe uma carga
cultural adquirida por gerações anteriores. Esta transmissão de saber só é
possível pela extraordinária capacidade de comunicação que os seres
humanos desenvolveram ao longo do tempo.
Muito mais que um desejo, o compartilhamento de histórias,
experiências, aventuras e hábitos é uma necessidade vital e a razão dos seres
humanos serem a espécie dominante no planeta Terra. A capacidade de
transmitir conhecimento acumulado para as gerações futuras é a pedra
fundamental da sobrevivência humana e sua evolução como sociedade.
Contar histórias em volta do fogo dentro de cavernas já era parte da vida dos
povos ancestrais mesmo antes de terem aprendido a registrar informações,
fatos ou acontecimentos.
É difícil afirmar com precisão quando e por que razões a linguagem se
desenvolveu na espécie humana, mas pode-se observar claramente que,
segundo Renato M. E. Sabbatini, PhD:
"A linguagem está na base de tudo o que somos hoje, incluindo
as artes, ferramentas e armas, a organização e a estrutura
social, o sedentarismo e a urbanização, a agricultura, a
indústria e o comércio, a escrita, a matemática, e assim por
12
diante." (SABBATINI, 2016, site:
http://www.cerebromente.org.br/n12/mente/evolution/evolution0
5_p.html, em 10 de janeiro de 2016)
É parte da natureza humana, talvez o que os torne humanos ou
mantenha sua humanidade, o fato de encontrarem satisfação, conforto e
segurança em saber que não estão sozinhos. Esta vocação para a associação
só é possível por meio da comunicação e, no caso da espécie humana, muito
mais que um uivo por socorro que a todos chama para defender a alcateia, há
uma necessidade interior de aproximação com o outro. É preciso sentir-se
amparado seja no convívio social, seja nas opiniões mais íntimas.
Ideias aproximam para o bem ou para o mal. Pensamentos radicais
podem causar grandes genocídios e infelizmente a história das civilizações
está recheada de exemplos, mas por outro lado, é claro, também são
incontáveis os exemplos dos sucessos humanos. Existe em todos uma
vontade latente de saber o que se passou, contar o que aconteceu ou divagar
sobre verdades imaginárias. Sempre foi assim e, ao que tudo indica, sempre
será, pois faz parte da natureza das pessoas.
Quem procura propagar uma mensagem pode ter diversas intenções,
tais como motivar, influenciar, controlar ou engajar. Entretanto, apesar de
tantas derivações, seja qual for o meio utilizado ou a proposta da mensagem
parece que o objetivo final é sempre o mesmo: aproximar. Mesmo quando o
Ministério da Propaganda nazista usava sua influência para separar os
“alemães puros” dos demais povos “sub-humanos”, a mensagem central era
de união do povo alemão em torno de uma causa maior. A aproximação e o
engajamento conseguidos com esta mensagem foram tão bem sucedidos que
um país inteiro se uniu em torno da ideia nazista, por mais absurda que fosse.
Histórias podem ecoar por muito tempo e os meio para propagação são
diversos, por exemplo, fala, música, escrita e desenhos, sendo que este último
13
pode ser considerado a forma mais antiga de registro humano. A arte rupestre
encontrada na Caverna de Chauvet no sul da França tem mais de 30 mil anos.
São milhares de registros impressionantes da vontade e capacidade humana
de se expressar para deixar sua marca e história gravadas no mundo.
Fig. 1 - Caverna decorada de Chauvet-Pont d’Arc - Acervo digital da Unesco.
Autor: SRA DRAC RA. Fonte: http://whc.unesco.org/en/list/1426
Mesmo após milhares de anos de evolução, humanos ainda
permanecem seres visuais e comunicativos. Toda tecnologia e refinamento
linguístico adquirido neste longo percurso não anestesiou esta característica no
que diz respeito aos aspectos gráficos da comunicação. A máxima atribuída a
Confúcio “uma imagem vale por mil palavras”, de certa forma, ainda é válida.
Imagens são captadas pelos olhos, interpretadas pelo cérebro e podem
causar atração ou repulsa de forma quase instantânea. Preconceitos e paixões
à primeira vista são formados sem pudores nem receios e, por mais que a
consciência moderna diga que é preciso agir de forma ponderada, o impulso
imagético possui elementos de controle inconsciente que por vezes passam à
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frente e dominam a situação. Obviamente não é só a imagem captada pela
visão que causa tal efeito: os outros sentidos, olfato, paladar, tato e audição
também são capazes de ativar fortemente as emoções e provocar reações
inconscientes e poderosas.
O poder do cérebro inconsciente é enorme, governa as emoções e,
consequentemente, a maior parte das decisões. A formação cultural poliu o
comportamento social e forneceu ferramentas para que se viva de forma mais
organizada e, até certo ponto, civilizada, mas os instintos ainda são a causa de
reações inesperadas e muitas vezes ilógicas por parte dos indivíduos. A
sociedade humana é formada por seres ambíguos, multifacetados. Os desejos
mais profundos constantemente não correspondem ao que cada ente acredita
que racionalmente seja o melhor, cada um é traído por si mesmo. Isto ocorre,
em parte, porque o processo de formação da cultura não se deu com um salto
e sim de forma incrivelmente lenta, tal qual a evolução biológica da espécie
humana (LARAIA, 2006, p. 56). Esta longa jornada evolutiva tornou a espécie
humana biologicamente preparada para viver mil vidas (LARAIA, 2006, p. 66) e
isto faz com que carreguemos o peso desta longa caminhada. Se por um lado,
atualmente, qualquer criança usa equipamentos tecnológicos com enorme
facilidade, por outro, do nascimento à morte, permanecem irracionais e
emocionais tais como seus ancestrais.
A cultura é o que promove a união em blocos de similaridades e acelera
o aprendizado sobre o mundo no qual cada indivíduo está inserido. Cada povo
se aglutina em torno de suas peculiaridades culturais e por elas pode ser
facilmente identificado, desde seu modo de andar, vestir e comer, mas
principalmente pelas suas diferenças linguísticas, esta última sem dúvida, a
mais forte e notória de todas (LARAIA, 2006, p. 68).
A linguagem humana se tornou extremamente rica e complexa. Formas
gestuais e comportamentais de comunicação expressam muito sobre a
personalidade e a vontade das pessoas, como afirmam Pierre Weil e Roland
15
Tompakow, "o corpo fala" (WEIL; TOMPAKOW, 2003). A linguagem falada,
talvez a segunda mais antiga (desconsiderando as expressões musicais),
evoluiu e foi multiplicada de tal forma que os ancestrais uivos monossilábicos
se tornaram poesias capazes de emocionar. Na Bíblia (Edição Pastoral, 2000),
no livro de Gênesis, capítulo 11, versículo 1, lê-se “O mundo inteiro falava a
mesma língua, com as mesmas palavras” e logo em seguida, no verso 6, “E
Javé disse: 'Eles são um só povo e falam uma só língua. Isso é apenas o
começo de seus empreendimentos. Agora, nenhum projeto será irrealizável
para eles' ”. Independente de credo ou fé é possível notar que, na narrativa
religiosa, até mesmo Deus admitiu o poder unificador da comunicação na
famosa história da Torre de Babel.
O próximo passo natural foi o registro da linguagem, o que representou
um grande salto na evolução da comunicação humana. Como citado
anteriormente, a arte rupestre conta até hoje, 30 mil anos depois, a história de
como viviam aqueles povos. Por mais rudimentares que possam ser as
representações gravadas nas paredes das cavernas é possível tecer
interpretações sobre hábitos e motivações que levaram estes povos ancestrais
a registrar aquelas figuras de determinada forma e não de outra. Por meio de
imagens a raça humana aprende a gravar mensagens para as futuras
gerações. Uma história que ao ser contada só tinha a fala e a memória como
substratos, passa a dispor de imagens que poderiam servir de guia e
enriquecer seu entendimento. Seguindo este pensamento, dois indivíduos
diferentes poderiam contar a mesma história de forma similar o que traria
maior credibilidade e uniformidade ao relato. A estratégia funcionou tão bem
que até hoje ainda se observam aquelas imagens na tentativa de entender o
que se passou.
Muito tempo depois surge a escrita e com ela se abrem novas
possibilidades de disseminação de conhecimento. O mais antigo vestígio que
se tem notícia remete à antiga Mesopotâmia, onde os sumérios desenvolveram
a escrita cuneiforme para registrar seu modo de vida cerca de 40 séculos
16
antes de Cristo. Praticamente na mesma época, os egípcios também
desenvolviam sua escrita baseada em hieróglifos que era usada principalmente
para contar fatos da vida dos faraós e disseminar princípios religiosos. Há
muitos estudos em andamento que remetem ao aparecimento e evolução da
linguagem escrita em diversos lugares (Mesopotâmia, China, Egito e América
Central) de forma anacrônica. Independente das polêmicas arqueológicas,
nota-se que a vontade humana de se comunicar e propagar mensagens com a
maior qualidade possível é ancestral e permanece viva na sociedade
contemporânea.
O salto seguinte se deu com o inventor alemão Johannes Gutenberg
(1398 - 1468), chamado de pai da imprensa. Graças à sua prensa de tipos
móveis, a produção de livros e impressos em geral se tornou possível e sua
famosa bíblia de 42 linhas em duas colunas mudou os paradigmas existentes.
Este padrão de impressão trouxe nova dimensão à propagação da informação.
A combinação de tinta, papel e maquinário apropriados proporcionou qualidade
e velocidade de impressão sem precedentes. Os escritos manuais foram
rapidamente sobrepujados pelos impressos e a Europa testemunhou enorme
expansão de conhecimento e informação.
Fig. 2 - A Bíblia de Gutenberg - acervo digital da Biblioteca do Congresso dos Estados Unidos
da América. Fonte: http://www.loc.gov/exhibits/bibles/the-gutenberg-bible.html
17
A linguagem em todas as suas formas sempre foi reconhecida como
uma ferramenta de controle e poder. Nos povos que não dominam a escrita, os
contadores de histórias são figuras socialmente importantes, pois é por sua
habilidade que aquela cultura se mantém, trazendo estabilidade e suprindo a
necessidade individual e íntima de aceitação no grupo. Quem domina a
comunicação detém o controle das esferas mais sutis da sociedade. Este fato
foi percebido rapidamente e, ao se observar a história humana com cuidado,
percebe-se que o interesse pelo controle da comunicação e dos meios de
produção e propagação da informação sempre foi alvo de disputas
econômicas, sociais, religiosas e bélicas. Quem controla o fluxo da
comunicação detém grande poder de influência seja sobre a massa popular,
seja sobre o próximo.
Tomemos como exemplo o cinema americano onde os antigos westerns
ou, como eram mais conhecidos no Brasil, faroestes ou filmes de cowboys
mostravam regularmente índios "peles-vermelhas" como vilões e os "homens
brancos" como heróis. Esta construção remete a arquétipos que não
correspondem à verdade dos fatos, pois se sabe que o que ocorria
normalmente era exatamente o inverso, índios tinham suas terras invadidas
por conquistadores em busca de ouro e posses no oeste americano. Não
obstante, o gênero cinematográfico se popularizou e cristalizou em toda uma
geração a ideia de que o herói branco não foi responsável pelo genocídio
ocorrido no caminho para o oeste americano e sim agiu em defesa própria
contra povos bárbaros e selvagens. Com este discurso foi fortalecida a posição
armamentista norte-americana tão questionada ultimamente.
Seria possível elencar muitos outros casos onde a comunicação foi
usada para defender determinados interesses, tais como a igreja medieval ao
justificar as sangrentas cruzadas ou nazistas os campos de concentração. Sob
esta ótica, é possível inferir que o maior privilégio de quem vence uma guerra é
ter o direito de contar a história a sua maneira.
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Contar histórias por necessidade, prazer ou desejo de poder, como
observado anteriormente, é parte da natureza humana. É preciso algo que
conecte o indivíduo aos seus semelhantes e à vida que o rodeia, algo que o
ajude a melhor compreender o mundo no qual vive. Esta antiga habilidade
humana, ao contrário de outras, se torna a cada dia mais importante no tempo
atual que parece cada vez mais fragmentado e confuso. Se hoje não é mais
preciso registrar a vida por rudimentares desenhos em cavernas, nem usar
tipos móveis para imprimir 300 exemplares da Bíblia (número da primeira
tiragem de Gutenberg) se as tecnologias evoluem em um ritmo alucinante que
mal se pode acompanhar, uma coisa permanece firme e forte desde o início: a
necessidade de comunicação, de se contar e ouvir histórias. Segundo Adilson
Xavier:
"Histórias dão sentido à vida. Sustentam nossos valores
básicos, as religiões, a ética, os costumes, as leis, os múltiplos
aspectos que nos cercam. Histórias nos dão segurança,
estabilidade grupal, erguem celebridades, empresas e nações."
(XAVIER, 2015, p. 21)
Revolução após revolução, inovação após inovação a sociedade
humana chega ao século XXI tendo acesso sem precedentes à informação e
às formas de comunicação. A evolução tecnológica contribui para o vertiginoso
aumento nas conexões entre pessoas, empresas, governos e organizações.
Dos gestos aos smartphones, das palavras às mídias sociais, tudo nos
conecta, tudo comunica. A humanidade está imersa em informações, notícias e
opiniões que, confiáveis ou não, continuam a chegar em um ritmo para o qual
talvez ainda não esteja pronta – e, quem sabe, nunca estará.
“No século XXI, todos são heróis, todos têm opiniões sobre os
mais diversos temas, todos podem ter seguidores, todos são
mídia e conteúdo. É um fenômeno do nosso tempo, que se
evidencia na linha do tempo on-line de cada um de nós. De um
modo geral, independentemente da qualidade narrativa, somos
19
todos storytellers e, como participantes de uma história em
construção, também storybuilders e storydoers.” (XAVIER,
2015, p. 107)
Neste novo cenário conectado e caótico, onde cada mensagem disputa
seu espaço mental, a atenção se tornou uma valiosa moeda. Como captar o
foco para determinada notícia ou produto em meio à esta nova babel que a
todos envolve? Ainda é possível ser relevante? As velhas táticas de mídia não
são mais suficientes nem eficazes junto a este novo consumidor que pesquisa,
compartilha, opina, ama e odeia rápido demais, ao toque de um dedo.
Um caminho tem se mostrado eficiente para resolver estas questões:
contar histórias. Por mais surpreendente que isto possa parecer o velho
instinto humano, a necessidade de comunicação genuína ainda fala mais alto.
"Criar e contar histórias, mais do que entretenimento, é uma questão de
sobrevivência" (XAVIER, 2015, p. 52). Grandes empresas já perceberam que,
para atrair e fidelizar clientes, é preciso envolvê-los e para isso procuram as
melhores formas de lhes contar suas histórias. É uma questão de
sobrevivência mas também uma diversão.
20
CAPÍTULO II
STORYTELLING E TRANSMÍDIA:
A IMPORTÂNCIA DO DESIGN
Histórias são capazes de atrair a atenção de pessoas das mais diversas
gerações e engana-se quem pensa que se trata apenas de um artifício para
distrair os mais jovens. A comunicação interpessoal se fundamenta
naturalmente no ato de enviar e receber mensagens, grande parte delas na
forma de narrativa. Muito antes dos objetivos financeiros com a venda de livros
ou filmes com suas tramas estruturadas, o ato de contar acontecimentos
rotineiros ou situações imaginárias é costume na coletividade humana.
O marido que ao chegar em casa é recebido pela esposa que quer
saber como foi o seu dia, a neta que pede para a avó lhe contar uma história
antes de dormir ou o chefe que deseja saber a situação de determinado projeto
são casos que exemplificam que mesmo nas atitudes mais simples é possível
perceber como a processo narrativo está enraizado no cotidiano. Seja para
saciar a curiosidade alheia, entreter de forma fantasiosa ou elaborar um
relatório profissional, sempre há o envio e a recepção de mensagens, as
pessoas se alternam entre os papéis de emissores e receptores.
Narrativas ocorrem constantemente e de forma espontânea, todavia
também podem ser estruturadas de maneira pragmática de forma a atrair a
atenção de determinado público. Esta é, dentre muitas outras definições
possíveis, o que se pode chamar de storytelling. A palavra importada do idioma
inglês, que designa o ato de contar uma história (to tell a story), vem sendo
adotada frequentemente e já se incorporou ao vocabulário empresarial no
âmbito da comunicação e do marketing.
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A explosão tecnológica, ocorrida a partir do final do século XX, ampliou
em quantidade e modo os hábitos de comunicação. Telefonia móvel, SMS,
internet, conectividade mobile e redes sociais fazem parte desta mudança
contínua que segue transformando princípios considerados inabaláveis. Neste
cenário cada vez mais complexo e mutante, tanto indivíduos quanto empresas
se veem desorientados em meio ao caos de informações gerado pelo excesso
de conteúdo. A Web 2.0 - colaborativa, participativa e interativa - somada
principalmente à tecnologia mobile e aos smartphones, trouxe a possibilidade
de conexão a todo momento em qualquer lugar.
Não existe mais território vazio, a informação ganhou ramificações que
alcançam lugares pouco explorados há pouco tempo. Um fato ocorrido no
outro lado do mundo é capaz de provocar uma grande comoção, com alto fluxo
de comentários e opiniões sobre o assunto. Pessoas dos mais diversos
estratos geográficos e sócio-culturais emitem suas opiniões abertamente, com
ou sem conhecimento de causa - não importa. Segundo o sociólogo polonês
Zygmunt Bauman:
"[...] num planeta atravessado por 'autoestradas da
informação', nada que acontece em alguma parte dele pode de
fato, ou ao menos potencialmente, permanecer do 'lado de
fora' intelectual. Não há terra nulla, não há espaço em branco
no mapa mental, não há terra nem povo desconhecidos, muito
menos incognocíveis." (BAUMAN, 2007, p. 11)
Se por um lado estes avanços possibilitaram às empresas interagirem
com seus clientes de forma direta, por outro as mensagens nem sempre são
claras, pois os ruídos de comunicação se multiplicaram na mesma proporção
da tecnologia. Todos podem curtir, comentar, compartilhar, gerar conteúdo ou
criticar. Cada pessoa, entidade ou empresa pode ter seu blog, sua página e
marcar presença em incontáveis redes sociais.
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“A fartura de recursos, opções e informações parece acelerar uma
crescente sensação de tédio e aumenta a certeza de que nosso problema está
longe de ser quantitativo” (XAVIER, 2015, p. 17). Em contraponto aparece o
storytelling, que é uma alternativa importante para trazer relevância ao
conteúdo e gerar empatia no público e um retorno ao velho hábito de contar e
ouvir histórias. Empresas e marcas voltam-se para suas origens, buscando
seus significados para prosperar no árido terreno da atenção.
Produtos que permanecerem apegados aos antigos dogmas da
publicidade e do marketing terão sua sobrevivência abreviada, pois seu valor
não está mais apenas no preço cobrado ou nas suas funcionalidades, e sim no
envolvimento que têm com seu público. Grandes corporações, como Nike e
Coca-Cola, perceberam o poder do engajamento com seus consumidores e
contam suas histórias de forma primorosa. Elas envolvem, cativam seus
clientes e sutilmente despertam a admiração do público. Mesmo as pessoas
mais avessas ao consumo de bebidas industrializadas se encantam perante os
simpáticos ursos polares da marca de refrigerantes. Na mesma medida, até os
sedentários se sentem desafiados a começar a correr após um comercial da
Nike. Com suas narrativas, estas empresas conseguem impregnar ideias que
vão além do racional, histórias avançam sobre o campo das emoções e
deixam suas marcas gravadas de forma muito mais profunda e duradoura.
Storytelling, porém, não é um fim em si mesmo. Uma boa história
precisa ser contada e transmitida da melhor forma possível. Por isso, além de
uma narrativa consistente e convincente, as plataformas de disseminação de
mensagens precisam ser cuidadosamente escolhidas. Aspectos socioculturais,
tecnológicos e comportamentais precisam ser levados em consideração para
que a escolha da linguagem e dos meios seja capaz de transpor barreiras
mentais e rápidas mudanças de cenário. A conectividade traz novidades
interessantes, mas também inúmeros desafios. As notícias em tempo real e a
profusão dos mais diversos conteúdos permitem que o conhecimento se
propague como nunca antes, mas este excesso de informação vem causando
23
saturação mental e apatia nas pessoas, tornando a tarefa de ser relevante
ainda mais complexa.
O avanço tecnológico alterou hábitos de consumo e modificou
profundamente a relação dos usuários com a informação e a mídia. Um hábito
que se tornou comum e ilustra esta mudança de comportamento é a
experiência em múltiplas telas, onde os espectadores assistem e interagem
com dois ou mais dispositivos simultaneamente. Assistir um seriado na TV com
um tablet nas mãos para comentar as reviravoltas da trama nas redes sociais é
um costume que vem sendo aproveitado com frequência para monitorar o
comportamento e os interesses do público.
“[...] quando os websites corporativos surgiram, em meados
dos anos 1990, ninguém percebeu por inteiro como eles iriam
mudar substancialmente a relação da empresa com seu
público. Poucas empresas, que nessa época criaram websites
parecendo brochuras, consideravam completamente que as
marcas tinham ali a oportunidade de contar sua história
diretamente para um público que ia além dos nichos
demarcados pelos horários publicitários na televisão e no rádio,
e sem precisar recorrer à voz intermediadora dos jornalistas.
Ocorreria então uma mudança fundamental na maneira como
todos ‘consomem’ [...]. Assim, as empresas devem escutar o
público e aprender com ele, se quiserem desfrutar de um
sucesso de longo prazo.” (JENKINS, 2014, p. 49 e 50)
O pensamento de Henry Jenkins destacado acima demonstra como a
internet modificou a relação entre empresas e clientes reforçando a
importância de uma relação bilateral. A compra de um espaço publicitário em
horário nobre, antes considerada garantia de sucesso, se torna insuficiente
como canal de comunicação com o público. Mesmo a história sendo ótima, é
preciso fazer mais, fazer diferente.
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A tecnologia trouxe novos modos de se lidar com as mídias disponíveis
e assim abriu caminho para a realização de uma vontade que parecia
adormecida: a possibilidade de sair do lugar de mero espectador passivo para
a posição ativa, capaz de interferir nos processos de comunicação.
Atualmente, um cliente pode iniciar sozinho uma onda de elogios ou críticas
em relação a determinado produto, basta que sua reclamação ou elogio
viralize.
Engajar, mensurar, curtir, compartilhar, viralizar. Estes são termos cada
vez mais comuns nos planejamentos de marketing e campanhas de
comunicação. Modismos à parte, as empresas buscam ferozmente seu espaço
na linha do tempo mental do seu público. Tal como um vírus, buscam que suas
ideias se tornem uma epidemia contaminando seus clientes de forma
irreversível, mas para que isto aconteça precisam vencer os fortes anticorpos
de uma geração habituada às novas tecnologias.
Fundamentar as táticas de comunicação e marketing sobre uma história
convincente traz a possibilidade de manter a narrativa presa a um trilho seguro
que suporte os mais diferentes meios escolhidos. A simples replicação do
mesmo conteúdo em diversas mídias, como um filme que pode ser exibido na
TV, smartphone, tablet ou notebook é chamada de crossmídia. Já a integração
complementar das mídias é o que caracteriza a transmídia, de forma que os
conteúdos são pensados para cada formato e desta maneira potencializam o
alcance da mensagem para o público-alvo.
Quando se trata de uma narrativa transmídia, a história (storytelling) tem
feito o papel de fio condutor, conectando as peças e dando unidade à
mensagem. O cinema tem se apropriado de forma muito eficaz desta técnica
como é possível perceber no caso das franquias Os Vingadores, da Marvel e
Star Wars, agora da Disney. O pensamento transmidiático permeia a
estruturação destes projetos desde sua concepção e os resultados são
evidentes. Filmes se desdobram em produtos, jogos, histórias paralelas
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escritas conjuntamente com fãs e assim por diante, em um universo interativo
de infinitas possibilidades.
A indústria do entretenimento se apropria das histórias como é caso do
cinema, de alguns canais de TV, como HBO, ou do serviço de streaming
Netflix. Muitos destes gigantes usam com maestria os recursos de storytelling,
pois um filme naturalmente deriva de uma história que servirá de trilho para um
projeto transmídia.
Já as grandes empresas costumam ancorar-se na publicidade ou nos
patrocínios para ganhar projeção. O problema surge quando falta uma linha
mestra, uma coluna vertebral que conduza este pensamento nos diversos
formatos que hoje são inúmeros, e só tendem a aumentar. Nem todas as
empresas começam com histórias, mas todas querem construir marcas fortes
e, neste ponto, o design estratégico se torna a ferramenta primordial de todo
este processo, pois uma imagem bem construída trará a relevância necessária
para permear qualquer mídia de maneira inteligente, eficiente e complementar.
Tal qual uma chave mestra capaz de abrir as portas para um posicionamento
consistente no mercado, o design conduz a marca pela esfera da transmídia
mesmo que a empresa não possua um canal de TV ou precise fugir dos altos
investimentos demandados pela publicidade convencional.
A incorporação do design à filosofia estratégica da marca fortalece o
discurso e faz com que a imagem percebida seja a mais próxima possível da
realidade desejada. Se contar histórias é um hábito cultural tão ancestral
quanto a fala, passar mensagens por meio de imagens é a sua forma mais
antiga de registro.
"Percebe-se contudo que, longe de ser um flagelo ameaçador
e contemporâneo, a imagem é um meio de expressão e de
comunicação que nos vincula às tradições mais antigas e ricas
de nossa cultura." (JOLY, 2006, p. 135)
26
Olhando para as origens da sociedade humana vê-se que imagens e
histórias são irmãs quase inseparáveis que povoam o imaginário coletivo.
Pensar em design estratégico é trazer a ideia de uma imagem tão abrangente
que ocupe de forma criativa e natural corações e mentes das pessoas de
modo que seja impossível permanecer indiferente.
Criar ou transformar uma marca em protagonista de uma história de
sucesso não é tarefa simples e requer visão holística não só da empresa e do
mercado, mas do mundo. Conhecer profundamente o negócio nas suas
origens e motivações subsidia a formulação de boas histórias. Traduzir um
conceito de marca para o mundo, entretanto, requer mais do que um
storytelling bem construído, especialmente se os investimentos forem
limitados.
Pensar em design vai além do tratamento superficial da imagem de
produtos ou serviços. Nas palavras de Steve Jobs, co-fundador da Apple:
"A maioria das pessoas pensam que design é uma capa, uma
simples decoração. Para mim, nada será mais importante no
futuro que o design. O design é a alma de tudo aquilo que foi
criado pelo homem. Design não é apenas o que parece e o que
se sente. Design é como funciona." (JOBS, 2016, site:
http://www.adnews.com.br/publicidade/6-frases-que-desnudam-
a-cabeca-marqueteira-de-steve-jobs, em 16 de janeiro de
2016)
O pensamento acima reflete a simplicidade e a beleza por trás do
design, ou seja, aplicar o binômio forma-função a tudo. Na prática, isto significa
ter no DNA da empresa preceitos que vão nortear seu comportamento de
forma generalizada e não apenas nas histórias que serão externadas para
vender produtos e serviços. O design estratégico é a coluna vertebral que
sustenta todas as verdades e histórias da marca, possibilitando ao consumidor
receber uma mensagem clara e uníssona.
27
Fantasias são aceitas, mentiras não. Exageros na dose certa podem
servir de amparo à narrativa, e serão perdoados desde que haja conexão
plausível com a filosofia da marca, mas se este excesso ultrapassar certo limite
será encarado como mentira e não será absolvido. Quando a Coca-Cola
apresenta sua campanha de Natal, onde se apropria da figura do Papai Noel,
não há realidade alguma, tudo é fantasia, mas ao mesmo tempo há uma
profunda conexão com a filosofia da marca. É o storytelling apoiado sobre a
sólida base do design estratégico, forma e função se complementam e
cumprem o objetivo maior, isto é, ser relevante para os consumidores.
Percebe-se que vender refrigerantes é muito importante, mas não é o principal.
Conforme escreve Marcos Hiller, autor do livro Branding - A arte de construir
marcas, para o site da Endeavor Brasil:
"Posicionamento não é necessariamente o que a minha marca
está gritando para o mercado, mas sim aquele conjunto de
esforços estratégicos que uma marca adota para construir
relevância na mente dos seus consumidores." (HILLER, site:
http://endeavor.org.br/branding-crise-posicionamento/, em 16
de janeiro de 2016)
Na busca pela atenção dos clientes, algumas vezes são cometidos
equívocos que, em tempos de hiperconectividade, nem sempre são
perdoados. Ao invés dos investimentos de recursos financeiros e intelectuais
em caminhos de crescimento consistente, empresas procuram atalhos que
lhes tragam reconhecimento rápido. Isto não se restringe às pequenas
empresas, grandes corporações também seguem por estas rotas cheias de
modismos.
A recente "descoberta" do que o storytelling poderia fazer por empresas,
marcas e produtos, provocou uma espécie de "corrida do ouro" no mercado.
Diante de mídias cada vez mais fragmentadas e confusas, esta parecia a
solução para se destacar diante da concorrência. De uma hora para a outra,
28
todos precisavam contar suas histórias, fossem elas boas ou não, verdadeiras
ou não. Os problemas não tardaram a aparecer.
2.1 - Até onde pode ir uma história?
O sorvete paulistano Diletto e o suco carioca Do Bem entraram na mira
dos órgãos de defesa do consumidor por propagandas enganosas. A polêmica
gira em torno do storytelling criado para as marcas. Uma envolvente história
relatava como o avô do sócio fundador da empresa de sorvetes fabricava
artesanalmente a iguaria na Itália, sua terra natal, quando foi obrigado a vir
para o Brasil fugindo da Segunda Guerra Mundial. As embalagens ilustravam a
foto de "Nonno Vittorio" acima de um texto afirmando que a receita original
ainda era seguida e fora formulada por ele em 1922, quando no pequeno
vilarejo que vivia usava neve e frutas frescas para fabricar seus picolés. O avô
de Leandro Scabin, fundador da Diletto, realmente veio da Itália, mas esta é a
única parte verdadeira da história. Ele nunca fabricou sorvetes, se chamava
Antônio, e veio para o Brasil duas décadas antes da Segunda Grande Guerra.
Já no caso do suco Do Bem, as embalagens continham informações
inspiradoras sobre a forma especial com que as frutas eram colhidas e
transportadas diariamente por pequenos agricultores locais. Estas histórias
despertavam interesse especial em pessoas envolvidas em causas
socioambientais e por isso pagavam mais pelos produtos. O problema é que o
fornecimento de frutas para o suco Do Bem é feito pela mesma empresa que
faz o abastecimento para as marcas próprias dos supermercados, uma gigante
do setor.
Nos dois casos resumidamente relatados, percebe-se que a vontade de
sobressair em um mercado saturado ou o desejo de crescer rápido demais
trouxeram duras consequências à imagem das empresas. Tanto a fabricante
de sorvetes quanto a de sucos tentaram responder minimamente às
29
acusações com notas explicativas à imprensa e publicação de comprovantes
de fornecedores nas redes sociais para demonstrar que nem tudo era mentira.
Falsas narrativas, exagero fantasioso ou fraude? Episódios desta natureza
demonstram ser cada vez mais difícil disfarçar a realidade perante um
consumidor muito bem informado e conectado. Rapidamente as inverdades
são descobertas e expostas por meio de fotos, vídeos e relatos textuais,
expondo a realidade e ocasionam sentimentos de revolta e traição no público.
Não importa se eles foram de fato mentirosos ou simplesmente mal
interpretados. No âmbito deste estudo, a conclusão dos processos junto aos
órgãos de defesa do consumidor não é significativa. Os clientes atuais julgam
e condenam instantaneamente, não há apelação nem recurso. Destes casos
resta a pergunta: até onde pode ir uma história? Independente da resposta,
pode-se inferir que não houve o cuidado necessário e certamente o design
estratégico ficou fora do planejamento. Este tipo de problema não é
exclusividade destas duas empresas brasileiras, ao redor do mundo várias
marcas incorrem no mesmo erro, arriscando a própria reputação em nome de
um vínculo emocional que as façam ficar mais próximas de seus clientes.
A imagem projetada de uma marca vai muito além dos produtos que são
vendidos ou da publicidade veiculada no horário nobre, ela precisa ter
personalidade e vida própria dentro do imaginário dos seus clientes e
potenciais consumidores. Mais do que refletir uma imagem adequada, torna-se
imperativo às marcas participarem da vida das pessoas e serem reconhecidas
como entidades capazes de transformar positivamente o ambiente ao seu
redor.
30
CAPÍTULO III
DESIGN E TRANSMÍDIA NAS EMPRESAS
Excesso de informação e consequente dispersão da atenção são
fenômenos comuns em tempos de hiperconectividade. O aumento crescente
dos ruídos de comunicação entre emissor e receptor, bem como a constante
sobreposição de funções destes dois atores, tornam o processo comunicativo
bastante complexo. A fragmentação dos meios de informação deu a cada
pessoa, empresa ou entidade a possibilidade de, publicamente, opinar, criar
conteúdo, propagar ideias de terceiros ou realizar qualquer interação que
julgue conveniente. Somam-se a isto as novas formas de publicidade e mídia
nos quais links patrocinados, rastreamento online e até mesmo os “velhos”
banners perseguem os usuários e tentam, a todo custo, fisgar seus olhares e
conquistar alguns cliques de audiência.
Neste cenário saturado e em constante mudança, empresas costumam
se perder no labirinto da diversificação. Na ânsia de alcançar clientes que
parecem sempre mais distantes e indiferentes, são criadas múltiplas linhas de
produtos com discursos próprios, nem sempre bem construídos, para tentar
atingir públicos distintos. No curto prazo, este tipo de estratégia pode alcançar
algum resultado, todavia com o passar do tempo torna-se difícil manter a
fidelidade dos clientes por falta de coesão na mensagem. A perda da unidade
essencial do discurso causa ruptura e consequente distanciamento entre
consumidor e empresa.
Mesmo que haja produtos e discursos secundários para atingir
determinados nichos de mercado, o público precisa ter a percepção de uma
mensagem central, uma marca que lhe traga segurança e desta forma
construa uma imagem mental coerente. Esta marca, no sentido amplo da
palavra, deve envolver e estar sempre presente tanto no pensamento
31
consciente quanto no inconsciente dos consumidores. A despeito de todas as
possibilidades existentes na publicidade e no marketing, precisa haver uma
mensagem central, simples, icônica o suficiente para transpassar os
obstáculos criados pelos ruídos de comunicação e se fixar no imaginário
coletivo. A força penetrante da mensagem está na sua simplicidade e não na
complexidade, seja nas formas, estratégias ou meios usados. Um ícone é
facilmente reconhecido e lembrado pois toda sua força imagética está
concentrada em poucos traços.
Grandes marcas apropriam-se de sua simplicidade e, a partir deste
ponto central concentrado e poderoso, usam o design para construir bastiões
simbólicos que as permitem manterem-se estáveis mesmo em meio a
mudanças de posicionamento ou turbulências de mercado.
A seguir, serão analisados alguns casos que ilustram como o design
estratégico aplicado de forma ampla, permeando todos os níveis de empresas
e projetos, é capaz de fornecer todos os elementos simbólicos e conceituais
para o sucesso.
3.1 - Caso Mercedes-Benz: todos querem a estrela
A famosa estrela prateada é um ícone mundial de qualidade e também
objeto de desejo quase unânime, não necessariamente entre os aficionados
por automobilismo, afinal sua presença vai muito além dos carros de corrida. A
força da marca Mercedes-Benz é capaz de conferir status instantâneo aos
seus portadores. Mas de onde vem tamanha potência simbólica?
Inovadora desde sua origem, a história da Mercedes-Benz se
fundamenta sobre quatro notáveis: Karl Benz, Gottlieb Daimler, Wilhelm
Maybach e Emil Jellinek. Cada qual com aptidões e talentos próprios,
pensaram em soluções inovadoras que levaram não somente a empresa, mas
32
toda forma de locomoção a um novo patamar. Criações como motor a
explosão, motocicleta, carro, ônibus e caminhão são atribuídas aos fundadores
da empresa. Os gênios inventivos de Benz, Daimler e Maybach, bem como a
iniciativa do riquíssimo Jellinek, fizeram com que os veículos da Mercedes-
Benz se destacassem em todos os campos de atuação, conquistando respeito
e admiração.
A inspiradora história dos criadores da empresa alemã renderia, por si
só, uma excelente base para o storytelling da marca, mas era preciso mais, ou
seja, a criação de um símbolo forte o suficiente para se tornar um ícone
inconfundível de qualidade e vanguarda. No início do século XX, a estrela de
três pontas usada por Daimler, simbolizando terra, mar e ar, ganhou o
contorno circular e depois a coroa de louros usada por Benz e, após algumas
alterações, ganhou sua forma definitiva em 1933, permanecendo inalterada até
os dias atuais.
Fig. 3 - Estrela de três pontas, símbolo da Mercedes-Benz.
Fonte: http://news.mercedes-benz.co.uk/company-news/mercedes-benz-emerges-as-most-
successful-premium-brand-in-russia.html
33
Após a Segunda Guerra Mundial, a Mercedes-Benz lutava para se
recuperar com os modelos 170S, 220 e 300, mas um marco desta retomada foi
o modelo 300 SL, lançado comercialmente em 1954, que tornou-se um ícone
por ter inovações técnicas que transformaram a forma de se pensar
automobilismo. Vencedor de várias corridas esportivas, possuía formas fluidas
e elegantes, além de chassi tubular, injeção direta de combustível e portas que
se abriam para cima fazendo o formato de asas de gaivota, característica esta
que lhe garantiu a alcunha "Mercedes Asas de Gaivota" (em inglês "Gullwing").
Nos anos de 1954 e 1955, os carros prateados da marca ganharam os dois
campeonatos de Fórmula 1, pelas mãos do lendário piloto Juan Manuel
Fangio.
As sucessivas vitórias nas pistas e o respeito conquistado ao longo dos
muitos anos de história não privaram a Mercedes-Benz das intempéries do
mercado. A marca se tornou sinônimo de confiabilidade, mas ao longo do
tempo perdeu o apelo junto aos consumidores mais jovens. O desenho dos
carros se tornou tradicional e conservador, afastando este público que passou
a preferir modelos com formas mais arrojadas. As antigas tradições de seus
fundadores precisavam ser revisitadas.
A partir dos anos 1990, em busca de suas raízes criativas, a Mercedes-
Benz passa a investir de forma consistente em design. Para isso, inicia uma
importante expansão, criando os "Estúdios Avançados de Design" (Advanced
Design Studios) ao redor do mundo, cujo objetivo é somente um: inovação. Em
1990, inaugura a primeira unidade avançada em Carlsbad, seguida por
Sunnyvale em 1995 (tornando-se a primeira fabricante de veículos a
estabelecer um centro de pesquisa no Vale do Silício), ambas nos Estados
Unidos. Na sequência, surgem os estúdios em Como (Itália) e Beijing (China),
em 1998 e 2011, respectivamente.
Diversidade, conectividade e globalização passaram a fazer parte do
vocabulário da centenária empresa. Com o suporte dos Estúdios Avançados, a
34
sede de pesquisas de design em Sindelfingen (Alemanha) passou a absorver
riquezas culturais e aspirações de cada povo e incorporá-los ao design de seus
produtos. Cada uma destas unidades realiza pesquisas de assuntos
relacionados a sua realidade, ou seja, no Vale do Silício, tecnologia, na Itália,
moda, e assim por diante. É o conhecimento local aplicado em escala global.
Outra decisão importante tomada pela Mercedes-Benz foi o retorno às
pistas de corrida da Fórmula 1 em 2010. A empresa já fornecia motores para
diversas equipes desde o início dos anos 1990, mas a estrela de três pontas
não figurava à frente de um carro da categoria máxima do automobilismo
desde 1955. Dois anos após seu retorno, venceu o primeiro Grand Prix na
China e sagrou-se campeã em 2014 e 2015 com o piloto Lewis Hamilton.
Em meados dos anos 2000, as mudanças estratégicas ocorridas na
maneira como a empresa pensa sua marca e seu design apresenta seus
primeiros resultados. Em 2007, nos Estados Unidos, é lançada a nova geração
do modelo Classe C com linhas mais modernas e esportivas, que apelavam
diretamente para um novo público. Esta mudança de posicionamento da
Mercedes-Benz se traduz em números: segundo a R. L. Polk (empresa de
informação e soluções de marketing para a indústria automotiva e companhias
de seguro), em 2008, a fidelidade dos clientes em relação à Mercedes-Benz
subiu de 52% para 56%, enquanto a da BMW, sua concorrente direta, caiu um
ponto percentual. (site: http://autoweek.com/article/car-news/younger-sportier-
look-mercedes-benz-pays-us-customers, em 23 de janeiro de 2016).
O design cria algo extraordinário e faz uma grande contribuição na
formação imagética da marca nos olhos do público. Hoje, os designers da
Mercedes-Benz reconciliam tradição e modernidade, desenhando os carros do
futuro. Isto expressa claramente um aspecto fundamental da marca: a
bipolaridade da inteligência e emoção. (site: https://www.mercedes-
benz.com/en/mercedes-benz/design/design-overview/, em 23 de janeiro de
2016).
35
A visão holística que a Mercedes-Benz tem sobre o design se traduz em
todos os seus projetos e viabiliza um posicionamento transmidiático centrado
na imagem da sua marca. A atuação da empresa se expande em várias
direções, tais como um incrível museu de arquitetura arrojada, uma equipe de
Fórmula 1, um Centro de Mídia próprio, uma linha de roupas e acessórios e
diversos aplicativos para smartphones e tablets. Além disso, promove o MB
Fashion Week em várias cidades do mundo e o projeto NextGen, que ocorre
dentro do Fashion Week e visa descobrir novos talentos do design.
A longevidade impressionante da marca vai muito além dos apelos à
tradição. O amor pelo design e pela inovação mantém a chama da Mercedes-
Benz acesa e sustenta a admiração mundial do público. Seu símbolo contém
forte relevância e ao mesmo tempo refinada simplicidade estética que permite
rápida leitura e fácil aplicação nos mais diversos meios e substratos. Seja na
grade frontal de um automóvel, no boné de um piloto de corridas ou no letreiro
de uma loja de produtos licenciados, a estrela de três pontas não pode
simbolizar outra coisa senão a presença da Mercedes-Benz. Percebe-se,
portanto, que a gigante alemã vai muito além dos automóveis, ela quer
desenhar o futuro não só da locomoção, mas do estilo de vida das pessoas.
3.2 - Caso Apple: do ícone da maçã ao ícone de sucesso
Eventos que paralisam o mundo à espera da nova tendência
tecnológica; longas filas aguardando a abertura da loja para o início das
vendas do novo smartphone; nem é preciso mencionar a marca, pois só uma
empresa provoca tamanha euforia: Apple.
A empresa criada por três jovens, Steve jobs, Steve Wozniak e Ronald
Wayne (que saiu da sociedade meses depois), dentro de uma garagem na
Califórnia em 1976, pretendia popularizar os computadores pessoais e, no ano
37
A maçã também remetia, especialmente para os norte-americanos, à
questão da saúde. Um ditado popular na época era: "uma maçã por dia
mantém os médicos afastados" ("an apple a day keeps the doctor away").
Rapidamente a confusa imagem de Newton sob a árvore foi substituída e, em
1977, o icônico desenho da maçã mordida já era a marca oficial da empresa.
Outros significados podem ser extraídos da identidade visual da Apple: o fruto
proibido do jardim do Éden, que traria o conhecimento do bem e do mal, faz
alusão à religião (ou espiritualidade) bem como ao desejo pelo novo e
desconhecido; e é impossível não pensar também na Big Apple, a cosmopolita
Nova Iorque, cidade que nunca dorme, ponto de encontro da pluralidade,
símbolo da globalização e cidade do mundo.
A presença desta simples fruta no imaginário popular, passando por
culturas e nichos tão variados, permitiu que a marca se fixasse de forma ímpar
nas mentes dos consumidores tornando-a inconfundível. Ao longo de sua
história, tudo que a Apple cria, seja produtos, serviços, conceitos ou
comportamento, está ancorado nos valores intrínsecos que sua marca carrega:
simplicidade, beleza e inovação.
Independente de polêmicas relacionadas à sua saída da Apple (1985), e
posterior retorno (1996), assim como sua personalidade difícil e seu prematuro
falecimento em 2011, é impossível desvincular a genialidade e a criatividade
de Steve Jobs da posição de vanguarda comum à Apple. No período em que
esteve ausente da empresa, esta passou por momentos difíceis e se tornou
sem brilho, seus produtos não eram mais tão inovadores e sempre faltava algo
que encantasse as pessoas. Com o retorno de Jobs, retorna também a
relevância do design estratégico, muitas vezes desconsiderado em detrimento
de investimentos em produtos mais conservadores e mais pautados em
pesquisas de marketing.
38
Dois anos após a volta de Jobs ao comando da empresa é lançado o
iMac, um computador pessoal com visual tão atraente a ponto de destacar-se
mais que o seu ótimo desempenho. As formas arredondadas, o acabamento
translúcido e colorido faziam do iMac um objeto de desejo sem precedentes na
indústria dos computadores. A partir deste ponto foram inúmeros produtos de
estrondoso sucesso, tais como iPod (2001), iPhone (2007), iPad (2010) e
Apple Watch (2014), bem como os serviços iTunes (2003), iCloud (2011) e,
mais recentemente, Apple Music (2015), dentre muitos outros.
A empresa que surgiu em uma garagem aspirando à popularização dos
computadores pessoais tornou-se líder na criação de produtos e serviços que,
além do excelente desempenho, trazem um conceito único. O pensamento
estratégico voltado para o design permeia absolutamente tudo que é
desenvolvido pela Apple. Ele nasce na idealização do produto, sua interface,
os rumores e expectativas no mercado e na mídia, passando pelo evento de
lançamento, até a venda, pelas suas arrojadas lojas conceito (Apple Stores), e
chega ao contato do cliente com o produto (da abertura da embalagem até a
interação com este) em um ciclo que se retroalimenta. Desta forma, a
experiência do cliente com a marca torna-se completa e coesa.
Ao ingressar em um ambiente Apple, tanto físico quanto virtual, todos os
elementos se relacionam de modo a compor um atmosfera harmônica e a
marca se faz presente, mesmo quando não exposta.
39
Fig. 5 - Loja conceito da Apple em Nova Iorque, Estados Unidos.
Fonte: http://www.apple.com/pr/products/apple-retail-stores/apple-retail-stores.html
As lojas conceito da Apple, espalhadas ao redor do mundo, já seriam
uma demonstração da força da sua comunicação transmídia. Elas englobam
atendimento, suporte técnico, experiência do usuário com todos os produtos,
serviços e acessórios, workshops sobre as ferramentas Apple e até vendem
produtos. Não obstante, seu posicionamento transmidiático pautado no design
vai além e permeia inúmeras áreas tais como: o incentivo ao ensino;
aplicativos, com sua própria loja de apps; e música, seja via streaming ou por
meio do Apple Music Festival, um festival transmitido para o mundo inteiro. Os
investimentos mais recentes da empresa apontam para o mercado
automobilístico com o recém lançado CarPlay, que permite a integração do
iPhone com alguns carros, e os rumores sobre o AppleCar, um automóvel
40
totalmente desenvolvido pela Apple. Existe também um forte direcionamento
para a chamada "internet das coisas", como por exemplo o Apple Watch, um
"relógio" de pulso que se integra com outros aparelhos e faz leituras dos sinais
vitais do seu usuário, entre muitas outras funções.
A lista de inovações e pesquisas da Apple é extensa, mas seja qual for a
próxima novidade da empresa da Califórnia, uma coisa é certa: será inovador e
terá um design sedutor. Poucas empresas conseguem integrar de modo tão
completo suas ideologias e realizações em torno do design e assim refletir uma
imagem simples e icônica para o público. Provavelmente esta é a razão do seu
êxito, a clareza trazida pelo design estratégico permeia todas as suas ações e
valores, permitindo a replicação de sua imagem em qualquer meio escolhido.
41
CONCLUSÃO
A fragmentação dos meios de comunicação ocasionou importantes
mudanças nas formas de interação entre emissores e receptores, sobrepondo
seus papéis e amplificando ruídos. Todos podem criar e replicar conteúdos,
não necessariamente relevantes, o que acarreta um aumento constante no
volume de informações circulantes principalmente nos meios digitais. Mídias
sociais, streaming de músicas e vídeos, conectividade móvel em múltiplas telas
simultâneas e toda a fartura de recursos tecnológicos disponíveis tipificam
como os consumidores são ininterruptamente impactados. Se por um lado o
acesso à informação se expande e ajuda na propagação do conhecimento, por
outro sobrecarrega e provoca uma crescente dispersão em indivíduos cada vez
mais saturados.
A atenção do público tornou-se a mais valiosa moeda e conquistá-la é o
desafio a ser transposto. Empresas querem que suas marcas sejam vistas,
lembradas e admiradas, mas para isso têm de atravessar o ambiente caótico
que se impõe. Neste cenário, adaptar-se às mudanças tornou-se uma
urgência; entretanto, para uma mensagem ser atraente e relevante é
necessário que esta possua uma linha mestra capaz de conduzir o interesse
dos consumidores. As estratégias de comunicação precisam estar sobre um
trilho seguro, independente das plataformas ou meios escolhidos como
veículos de propagação da mensagem.
A elaboração de estruturas narrativas (storytelling), apesar de ser uma
importante ferramenta para atração de clientes, quando utilizada isoladamente
pode gerar um resultado disperso, o que nos tempos atuais é um grave erro. A
volátil atenção do público é o insumo mais precioso e carece de substrato
sólido para amparar um projeto amplo de comunicação transmidiática. Apenas
por meio de uma visão holística que englobe elementos como mercado,
empresa, cultura, linguagem, imagem e comportamento é possível alcançar
42
coesão entre as melhores estratégias e o discurso narrativo. Esta visão
multidisciplinar é alcançada com a incorporação do design estratégico à
filosofia da empresa e, consequentemente, a tudo que possa refletir sua
imagem para o público interno ou externo. A essência da empresa deve ser
traduzida por meio do design para se tornar icônica na mente dos
consumidores. A simplicidade é a forma mais segura de evitar extravios e
exageros narrativos, tornando a mensagem mais atrativa e segura. A partir
deste núcleo e atrelado a ele, o storytelling se desenvolve e pode permear
múltiplos meios de forma complementar e inteligível.
Toda imagem deve ser construída na mente do público, no seu íntimo
inconsciente e emocional e é neste ponto que reside o fundamento do design
estratégico como cerne dos projetos de storytelling transmídia: a relação entre
o contato inicial do consumidor e a subsequente narrativa. A relação com a
marca, ou seja, a identidade visual e sensorial de uma empresa, evento,
produto ou serviço se inicia de forma quase invariável no efeito causado pelo
design. Dado este primeiro passo, toda a caminhada deverá ser orientada pelo
design estratégico e assim, da capa ao fim, da abertura aos créditos, o projeto
ganhará vida dentro do público, como um filme que teima em tornar-se clássico
ou uma música que nunca sai de moda.
43
REFERÊNCIAS
Advanced Design Studios - Expressão inglesa que significa: Estúdios
Avançados de Design. No caso da Mercedes-Benz, são estúdios de design
espalhados em várias partes do mundo.
Apple - Empresa multinacional norte-americana que projeta e comercializa
produtos eletrônicos de consumo.
Apple II - Computador pessoal desenvolvido pela Apple no final da década de
1970.
AppleCar - Projeto de automóvel que vem sendo desenvolvido pela Apple.
Apple Music - Serviço de streaming de música da Apple.
Apple Music Festival - Festival de música anual (anteriormente conhecido
como iTunes Festival) que acontece ao decorrer de um mês em Londres. As
apresentações são transmitidas ao vivo e de graça.
Apple Stores – Nomenclatura dada às lojas da Apple.
Apple Watch - Relógio inteligente projetado e comercializado pela Apple.
Banner - Forma de publicidade comum na da Internet, muito utilizada para
atrair a atenção do usuário.
Big Apple - Um dos apelidos da cidade de Nova Iorque.
BMW - Marca alemã de automóveis.
44
CarPlay - Sistema que conecta o painel multimídia de alguns carros com o
iPhone.
Coca-Cola - Corporação multinacional estadunidense, fabricante e
comerciante de bebidas não-alcoólicas.
Cowboys - Herói dos filmes do gênero western. Homem que galopa a cavalo
combatendo os índios.
Diletto - Marca de sorvetes brasileira.
Disney - Empresa multinacional estadunidense de mídia de massa.
DNA - Composto orgânico que contém as instruções genéticas dos seres
vivos.
Do Bem - Marca de sucos brasileira.
Fashion Week - Semana de Moda. Evento que ocorre em várias partes do
mundo.
Filme de cowboys - vide Western.
Ford - Marca norte-americana de automóveis.
Formula 1 - Principal categoria do automobilismo mundial.
Grand Prix - Expressão francesa que significa: Grande Prêmio. Denota uma
corrida da principal categoria do automobilismo mundial (Formula 1).
Gullwing - Palavra inglesa que significa: asa de gaivota.
45
HBO - Canal de TV por assinatura.
HP - Sigla que significa: Hewlett-Packard. Empresa norte-americana que atua
no campo de computação, impressão, tratamento de imagem e também vende
software e serviços.
IBM - Sigla que significa: International Business Machines. É uma empresa dos
Estados Unidos voltada para a área de informática.
iCloud - Serviço de armazenamento em em servidores externos (nuvem) da
Apple.
iMac - Computador pessoal lançado pela Apple no final dos anos 1990.
Internet das coisas - Tecnologia que tem como objetivo conectar os itens
usados do dia a dia à rede mundial de computadores.
iPad - Tablet desenvolvido e comercializado pela Apple.
iPhone - Linha de smartphones desenvolvidos e comercializados pela Apple.
iPod - Tocadores de áudio digital projetados e vendidos pela Apple.
iTunes - Central multimídia virtual desenvolvida pela Apple, na qual é possível
organizar músicas, vídeos e comprar de arquivos de mídia digital.
Marvel - Companhia estadunidense de entretenimento responsável por “Os
Vingadores”.
MB Fashion Week - Semana de moda realizada pela Mercedes-Benz.
46
Mercedes-Benz - Marca alemã de automóveis.
Mobile - que é móvel, permitindo seu uso durante a movimentação do usuário.
Modelos 170S, 220 e 300 e 300SL e Classe C - Modelos de automóveis
fabricados pela Mercedes-Benz.
Netflix - Empresa americana criada em 1997que oferece serviço de TV (filmes,
séries e produções originais) por Internet.
NextGen - Concurso que ocorre dentro da Semana de Moda da Mercedes-
Benz e visa encontrar novos talentos do design.
Nike - Empresa norte-americana de calçados, equipamentos desportivos,
roupas, e acessórios.
Notebook - Computador portátil.
Os Vingadores - Franquia de filmes que conta a saga de um grupo de super-
heróis de histórias em quadrinhos da editora Marvel Comics.
R. L. Polk - Empresa de informação e soluções de marketing para a indústria
automotiva e companhias de seguro.
Smartphone - telefone celular inteligente com tecnologias que incluem
programas executados e sistema operacional, equivalente aos computadores.
Star Wars - Star Wars (no Brasil, Guerra nas Estrelas) é o título de uma
franquia de filmes criada pelo cineasta George Lucas com sete filmes. O
primeiro filme da série foi o episódio IV, lançado em maio de 1977, e se tornou
um sucesso inesperado e fenômeno mundial.
47
Storytelling - palavra de origem inglesa que está relacionada com uma
narrativa e significa a capacidade de contar histórias de forma estruturada.
Streaming - Forma de distribuição de dados uma rede na qual as informações
não são armazenadas pelo usuário em seu próprio computador. É
frequentemente utilizada para distribuir conteúdo multimídia (áudio e vídeo)
através da Internet.
Tablet - Tipo de computador portátil de tamanho pequeno, fina espessura e
com tela sensível ao toque.
Viralizar - vide Viral
Viral - Peças midiáticas, tais como fotos ou vídeos, que adquirem um alto
poder de circulação na internet, alcançando grande popularidade,
configurando-se como um fenômeno de Internet.
Western - Género clássico do cinema norte-americano. O termo inglês western
significa "ocidental" e refere-se à conquista do Oeste norte-americano durante
a colonização.
Web 2.0 - Termo utilizado para descrever a segunda geração de comunidades
e serviços na Internet, mais participativa e interativa.
Workshops - Seminário ou curso intensivo, de curta duração, em que
técnicas, habilidades e conhecimentos são demonstrados e aplicados.
48
BIBLIOGRAFIA
BAUMAN, Zygmunt. Tempos líquidos. Tradução por Carlos Alberto Medeiros.
Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2007.
BÍBLIA. Português. Bíblia Sagrada. Edição Pastoral (bolso). São Paulo:
Sociedade Bíblica Católica e Paulus, 2000.
DROSTE, Magdalena. Bauhaus. Tradução por Casa das Línguas. Colônia -
Alemanha: Benedikt Taschen, 1994.
JENKINS, Henry. Cultura da convergência. Tradução por Susana L. de
Alexandria. 2 ed. São Paulo: Aleph, 2009.
JENKINS, Henry. Cultura da conexão: criando valor e significado por meio da
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55
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
EPÍGRAFE 5
RESUMO 6
METODOLOGIA 7
SUMÁRIO 8
INTRODUÇÃO 9
CAPÍTULO I
COMUNICAÇÃO: UMA NECESSIDADE HUMANA 11
CAPÍTULO II
STORYTELLING E TRANSMÍDIA: A IMPORTÂNCIA DO DESIGN 20
2.1 – Até onde pode ir uma história? 28
CAPÍTULO III
DESIGN E TRANSMÍDIA NAS EMPRESAS 30
3.1 – Caso Mercedes-Benz: todos querem a estrela 31
3.2 – Caso Apple: do ícone da maçã ao ícone de sucesso 35
CONCLUSÃO 41
REFERÊNCIAS 43
BIBLIOGRAFIA 48
REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS 49
ÍNDICE 55
ÍNDICE DE FIGURAS 56
56
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 - Caverna decorada de Chauvet-Pont d’Arc 13
Figura 2 - A Bíblia de Gutenberg 16
Figura 3 - Estrela de três pontas, símbolo da Mercedes-Benz 32
Figura 4 - Primeira marca da Apple Computer Co. 36
Figura 5 - Loja conceito da Apple em Nova Iorque, Estados Unidos 39