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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
TURISMO 2.0
A IMPORTÂNCIA DA INTERNET PARA O TURISMO NO BRASIL
Por: Rafael dos Reis Massadar
Orientador
Prof. Nelsom Magalhães
Rio de Janeiro
2015
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
TURISMO 2.0
A IMPORTÂNCIA DA INTERNET PARA O TURISMO NO BRASIL
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do grau
de especialista em Transmídia: Gestão de Mídias
Digitais.
Por: Rafael dos Reis Massadar
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AGRADECIMENTOS
A Deus, fonte de vida e libertação, que me
embebeda todos os dias no seu amor e
me faz acreditar num mundo mais justo. A
minha mãñ Sonia Massadar, heroína quñ
mñ dñu apoio e incentivo nís horas
difíceis. A minha avó Ocidea Reis e minha
tia Solange Reis, pelos cuidados ñ
dedicação. A todos Üs professores,
amigos e colegas que participaram comigo
dessa jornada, que de uma forma ou de
outra colaboraram para a realização dessa
monografia.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a todos aqueles que
fizeram do meu sonho real: família,
namorada, professores, amigos e colegas.
Não posso esquecer os diversos servidores
públicos do Instituto Brasileiro de Turismo,
que se esforçam diariamente na divulgação
do Brasil no exterior, mesmo com todo o
descaso do Governo Federal no que se
refere a uma política de Turismo.
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RESUMO
O presente estudo tem abordagem de pesquisa bibliográfica visando reforçar
a importância da internet no acesso à informação do Turismo no Brasil. Com a
aceitação da rede como novo canal de distribuição de informação muita coisa mudou.
O trabalho corrobora para mostrar que as empresas tiveram de se adaptar ao meio
online, mudando estratégias e investimentos; clientes e potenciais turistas ganharam
um canal de fácil acesso, economizando em tempo e podendo pesquisar e comparar
em um número maior de fontes, a hora que desejassem.
Cabe citar no trabalho, que atualmente, a internet, enquanto TI (tecnologia
da informação), também teve suas ferramentas evoluindo constantemente. Aos
poucos, a forma como as pessoas interagem no ambiente virtual mudou. E as novas
maneiras de interatividade apresentadas na web estão estritamente ligadas ao que
chamamos de web 2.0.
Vale notar que para não perder público, pois os internautas começaram a
procurar webs “não oficiais” (não relacionadas às companhias do setor), as empresas
desenvolveram suas páginas online de forma mais interativa, permitindo que os
internautas trocassem experiências, dicas e emitissem sua opinião sobre
determinada questão. Ao adotar esse estilo de maior interação dentro do meio
ambiente virtual, os conceitos da web 2.0 foram permeando o setor turístico e se
firmando como nova tendência.
No caso desse estudo, busca-se identificar os motivos pelos quais o Brasil
ainda apresenta números pífios em relação ao número de turistas internacionais.
Resultado de uma má divulgação do País na internet, canal que, atualmente, possui
uma democratização das opções turísticas, criação de novas demandas, comparação
de preços e pacotes mais efetivamente. As análises obtidas destes resultados podem
gerar a proposta de intervenção e evidenciar os pontos mais críticos a serem
trabalhados pelo Ministério do Turismo.
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METODOLOGIA
Este estudo foi baseado em pesquisa bibliográfica e na experiência do seu
autor, um jornalista que trabalha com o mercado de turismo em toda a sua
magnitude. Em relação à construção do embasamento teórico, este estudo se valeu
de dados de órgão oficiais relacionados ao segmento turístico e de amplas
referências do marketing digital.
Após este primeiro momento, houve a necessidade de quantificar as
impressões colhidas na pesquisa qualitativa. Isto é, testar se os depoimentos trazem
opiniões significativas para a realidade do assunto. Esta pesquisa se constitui do tipo
exploratória, pois dentro da sua elaboração foi necessário explorar o cotidiano e os
processos de divulgação do Brasil nas redes sociais.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - O Plano Aquarela e o Marketing Digital 11
CAPÍTULO II - O histórico da divulgação do Brasil 17
como produto turístico na internet
CAPÍTULO III – As ferramentas de divulgação usadas 20
CAPÍTULO IV – A internet como canal de divulgação do turismo 29
CAPÍTULO V – Case Keep Exploring 32
CAPÍTULO VI – Destinos turísticos mundiais nas redes sociais 37
CONCLUSÃO 40
ANEXOS 43
BIBLIOGRAFIA 44
WEBGRAFIA 46
ÍNDICE 47
FOLHA DE AVALIAÇÃO 48
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INTRODUÇÃO
Desenvolver o Turismo como uma atividade econômica sustentável, com
papel relevante na geração de empregos e divisas, proporcionando a inclusão social.
Assim o Ministério do Turismo inova na condução de políticas públicas com um
modelo de gestão descentralizado, orientado pelo pensamento estratégico.
Em sua estrutura organizacional está a Secretaria Nacional de Políticas do
Turismo, que assume o papel de executar a política nacional para o setor, orientada
pelas diretrizes do Conselho Nacional do Turismo. Além disso, é responsável pela
promoção interna e zela pela qualidade da prestação do serviço turístico brasileiro.
Para subsidiar a formulação dos planos, programas e ações destinados ao
fortalecimento do turismo nacional há a Secretaria Nacional de Programas de
Desenvolvimento do Turismo. O órgão possui a atribuição de promover o
desenvolvimento da infraestrutura e a melhoria da qualidade dos serviços prestados.
A Embratur (Instituto Brasileiro de Turismo), criada em 18 de novembro de
1966 como Empresa Brasileira de Turismo, tinha o objetivo de fomentar a atividade
turística ao viabilizar condições para a geração de emprego, renda e desenvolvimento
em todo o país. Desde janeiro de 2003, com a instituição do Ministério do Turismo, a
atuação da Embratur concentra-se na promoção, no marketing e no apoio à
comercialização dos produtos, serviços e destinos turísticos brasileiros no exterior.
Desde então diversos Planos de Marketing para a divulgação do Brasil em
outros países foram lançados. O atual, Plano Aquarela 2020, dá continuidade aos
seis primeiros projetos turísticos com foco no turista internacional. De acordo com o
Instituto, o foco é traçar metas e objetivos para preparar o Brasil para os maiores
eventos esportivos do mundo, entre eles os Jogos Olímpicos de 2016. Baseado em
estudos e pesquisas, o plano contribui para ampliar a promoção do país como
destino turístico, com estratégias e ações para aumentar o número de turistas
estrangeiros e permanência dos mesmos visitando outros destinos, além de trabalhar
a imagem do Brasil na mídia internacional.
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Neste sentido, desde 2009, a internet tem sido usada pelo órgão como canal
de comunicação para atrair turistas estrangeiros baseada em dados da Organização
Mundial do Turismo – (OMT). Um estudo feito pelo órgão em 2003 mostra que o
comércio eletrônico proporciona novas e gratificantes oportunidades, sendo a adoção
das Tecnologias da Informação e da Comunicação (TIC), em especial a internet,
imprescindível para a comercialização, distribuição, promoção e coordenação do
setor.
A crescente associação do trade turístico com as TIC deu origem à
expressão eTourism, que se refere à digitalização de todos os processos e cadeias
de valor do turismo (BUHALIS, 2003); ao envolver funções como eCommerce
(Comércio eletrônico), eMarketing (Marketing eletrônico), eFinance (Finanças
eletrônicas) e eManagement (Gerência eletrônica). A partir de tal constatação, as TIC
são vistas pela Embratur como instrumentos competitivos para a promoção de
destinos turísticos, mas é necessário haver um investimento em planos de eMarketing
para consolidar a marca de uma destinação. Entre as estratégias adotadas para a
promoção turística na internet, destaca-se a criação de Web sites e portais de
promoção de destinos, cujo objetivo principal é a divulgação de conteúdos e recursos
visando satisfazer às necessidades dos turistas, a fim de que possam se deslocar ao
destino (DIAZ LUQUE, GUEVARA, ANTON, 2006).
Em continuidade à ideia, a Embratur tentou, mesmo que de forma muito
tímida, uma junção de diversas plataformas de comunicação levando uma mesma
mensagem aos diversos receptores, um mesmo conteúdo para diferentes mídias, o
que se define como comunicação ou narrativa Transmídia. Um processo cada vez
mais usado em todo o mundo.
Jenkins (2008) diz que uma “narrativa transmídia” se desenvolve da seguinte
forma:
“Uma história transmídia desenrola-se através de múltiplas
plataformas de mídia, com cada novo texto contribuindo de
maneira distinta e valiosa para o todo. Na forma ideal da
narrativa transmídia, cada meio faz o que faz de melhor a fim
de que uma história possa ser introduzida num filme, ser
expandida pela televisão, romances e quadrinhos; seu
10
universo possa ser explorado em games ou experimentado
como atração de um parque de diversões. Cada acesso à
franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário ver
o filme para gostar do game, e vice-versa. Cada produto
determinado é um ponto de acesso à franquia como um todo.
A compreensão obtida por meio de diversas mídias sustenta
uma profundidade de experiência que motiva mais consumo”
(JENKINS, 2008, p. 138).
O Instituto em poucos casos usou a convergência de mídias capaz de
agrupar diferentes canais e de alterar a indústria midiática e, consequentemente, os
consumidores dos conteúdos dessas mídias. Prova disso é que desde 2009, ano que
marcou o início da estratégia de divulgação na internet, o país recebeu 4.802.217
turistas estrangeiros, número 4,9% menor do que em 2008 (5.050.099) (Ministério do
Turismo, 2010) (1).
Na última medição, em 2013, o país recebeu 6 milhões de estrangeiros. Na
ocasião, superou a média do crescimento mundial e foi quase três vezes maior que a
alta verificada nos demais países da América do Sul. Porém, os números podem ser
constatados devido aos grandes eventos que aconteceram no país: Copa das
Confederações Fifa 2013 e Jornada Mundial da Juventude. Logo, em quatro anos
houve um aumento de apenas 1,2 milhão de turistas estrangeiros.
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CAPÍTULO I
O PLANO AQUARELA E O MARKETING DIGITAL
Na hora de se estabelecer um mecanismo de valorização do turismo em um
determinado país torna-se necessário a formulação de um plano de longo prazo que
sirva de modelo para a sua atuação. Criado em 2004, o Plano Aquarela visa
aumentar o número de turistas no país. Sabendo-se disso, tem-se que os objetivos
de crescimento turístico para um país levam em consideração dois enfoques: o de
Plano de desenvolvimento turístico e o de Plano de marketing turístico.
O primeiro constitui o conjunto de elementos culturais e naturais da nação,
estabelecidos ao longo da história de forma a proporcionar uma atratividade para a
região. Visa à criação e definição de produtos a partir destes recursos.
No quesito do marketing turístico, se parte da concepção do produto criado
para a forma como o mesmo se converte em oferta, ou seja, a promoção do bem
turístico é realizada através dos mecanismos de venda e de comunicação existentes
na área turística.
“Estratégia é uma palavra que deriva da área militar e significa
‘a arte de explorar condições favoráveis para alcançar
objetivos específicos’. Por isso, se quisermos que nossa
empresa alcance os objetivos propostos, devemos identificar,
analisar e construir o caminho para que eles sejam
alcançados” (BIAGIO; BATOCCHIO, 2005 apud WILDAUER,
2010, p. 68).
Marques (2008) concebe a estratégia como uma maneira de projetar o futuro
de modo integrado, inserido no processo decisório, por meio de um método
formalizado e provedor de resultados. Logo, o planejamento estratégico pode ser
entendido conforme recorte a seguir:
“Planejamento estratégico é o processo de desenvolvimento e
manutenção da adequação entre os objetivos da empresa e
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suas competências e as mutáveis oportunidades de marcado.
O planejamento estratégico se baseia no desenvolvimento de
uma missão institucional clara, de metas e objetivos viáveis,
de uma estratégia perfeita e da implementação adequada”
(KOTLER; HAYRES E BLOOM, 2002, p.145).
O público então, atraído não somente pelos recursos de uma nação bem
como pela forma como se efetua a promoção, tende a consumir os produtos ou
serviços turísticos baseado nas relações de oferta estabelecidas, dentro das ideias
de consumo turístico.
Dentro da política do marketing turístico implantada no Brasil, devem-se
conhecer os produtos turísticos oferecidos pela região. O país é considerado uma
região de continente, devido a sua área geográfica extensa, bem como sua
diversidade ambiental e étnico-cultural. Com clima distinto e várias paisagens, o país
apresenta muitas possibilidades de turismo, onde seus visitantes podem combinar as
atividades oferecidas com seus respectivos interesses.
As ofertas e variedades de opções turísticas do Brasil podem ser
estruturadas em cinco grandes segmentos e diversos nichos de mercado e de
produtos: Sol & Praia, Ecoturismo, Cultura, Esporte e Negócios e Eventos. A
diversidade do país, dentro da concepção destes segmentos, tende a criar
mecanismos de diferenciação para a região. As políticas baseadas nos pontos
peninsulares e costeiros do Brasil, na utilização de forma sustentável do patrimônio
histórico e cultural do país, nos costumes e tradições de uma região, em eventos
esportivos de grande destaque e por meio de congressos, feiras e afins, visam
reforçar a imagem da nação.
“Segmentação de mercado é o processo de dividir um
mercado em grupos de compradores potenciais com
necessidades, desejos, percepção de valores ou
comportamentos de compras semelhantes” (CHURCHILL;
PETER, 2000, p. 207).
13
Para reforçar essa posição, em 2005 o Ministério do Turismo, a Embratur e a
Associação de Designers Brasileiros (ADG) lançaram a Marca Brasil, como um dos
pontos estratégicos do Plano Aquarela, ao qual se faz referência neste estudo de
caso. A intenção ao criá-la foi representar de forma estética e gráfica a imagem do
turismo brasileiro e seus respectivos atributos para os futuros visitantes internacionais
do país.
A Marca Brasil constitui-se numa marca de difusão e promoção do Brasil
como destino turístico no mercado nacional e internacional, a qual é utilizada em
ações de promoção no Brasil e exterior. Desta forma, a ideia de caracterização da
Marca Brasil tende a proporcionar uma valorização do turismo no Brasil ao associar a
concepção do símbolo com a identidade criada para o país.
Segundo Kotler (1996), a marca pode englobar até quatro níveis de
significados, a saber:
Benefícios: É o resultado esperado com o uso do produto.
Atributos: São as características estéticas e funcionais dos produtos.
Valores associados à marca: São reconhecidos, identificados e valorizados
pelo público-alvo.
Personalidade: Os traços de personalidade associados à marca por meio da
propaganda, como modernidade, autonomia, independência, ética, maturidade e
experiência.
Dentro desta política de execução do marketing turístico internacional, a
Embratur apresenta um grande papel de destaque. Ela atua na execução da Política
Nacional de Turismo quanto à promoção, ao marketing e apoio a comercialização dos
destinos, serviços e produtos turísticos brasileiros, com vistas a gerar
desenvolvimento econômico e social para o Brasil, por meio da ampliação do fluxo
turístico internacional nos destinos nacionais.
Esta autarquia regula a utilização da Marca Brasil como mecanismo de
promoção turística e comercial do país. A cessão do uso da logomarca no exterior é
de inteira responsabilidade do Ministério do Turismo, por meio da Embratur, que
autoriza sua vinculação a produtos e projetos fortalecedores da imagem do país lá
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fora e que fornece as informações quanto à diversidade cultural e as riquezas
naturais do país.
Os programas de ação do marketing turístico internacional no país, com
atuação da Embratur, são realizados por meio do Plano Aquarela. O plano constitui
um instrumento técnico adequado com vistas a impulsionar o turismo da nação. Para
sua formalização foi utilizada uma metodologia capaz de traduzir o papel
estabelecido pelo Ministério do Turismo, sobretudo pela Embratur, tendo como
compromisso e colaboração tanto os agentes públicos como a parte privada do setor.
Na hora de se programar o Plano Aquarela, o mesmo deve ser estruturado
em três fases distintas: a parte de diagnóstico, a formulação da estratégia de
marketing a ser utilizada e o plano operacional. O processo de construção do plano
vai então desde o momento de avaliação do ambiente de estudo até a sua fase de
concretização.
1.1 - Estratégia
O primeiro momento do Plano Aquarela trata da fase do diagnóstico. Nesta
parte foram estabelecidas as informações iniciais, onde pode se enxergar uma
espécie de radiografia do turismo de forma a servir como suporte para um
planejamento das estratégias de marketing de maneira mais eficiente possível. Aqui
se têm a sistematização e análise dos dados pré-existentes bem como da produção
de novos dados, com o intuito de produzir um instrumento com informações
consistentes e que servirão de base para as fases posteriores. Já a segunda fase do
plano trata da formulação das estratégias do marketing, sendo estas decorrentes de
tudo que foi colocado no diagnóstico da situação inicial.
A partir desta parte é que foram definidas as medidas a serem adotadas
futuramente para o turismo do país, ou seja, a partir do que se tem de início se traça
os objetivos e as ações para execução das políticas colocadas como propósito dentro
do contexto do marketing turístico do país.
A última parte trata do plano operacional. Aqui são tratadas as medidas de
concretização do plano em si, onde se estabelecem as ações necessárias para se
pôr em prática as linhas estratégicas propostas na etapa anterior, isto é, de que
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maneira o plano será executado dentro da orientação destas estratégias propostas
anteriormente.
Sendo assim, é estabelecida a construção do Plano Aquarela por meio
destas três fases colocadas. A ideia buscada por esse plano visa traçar um
panorama do contexto histórico do marketing turístico do país, principalmente para os
países estrangeiros, indo desde os aspectos de análise da estrutura inicial, passando
pela elaboração das estratégias de marketing para o turismo e se concretizando na
operacionalidade do plano, dentro das características traçadas pelo mesmo. Dentro
da abordagem de aplicação prática do Plano Aquarela, sua importância é observada
nos resultados diretos e metas traçadas, sendo estes baseados no período de
análise do mesmo. O aumento do número de turistas bem como a geração de divisas
são pontos que reforçam o papel estabelecido dentro desta estratégia de marketing
no contexto do comércio turístico internacional.
A partir deste momento, em 2013, a Embratur aumenta seu investimento em
mídia digital para promover o turismo internacional. Uma delas é a constatação da
crescente utilização das mídias digitais para o planejamento, compra e
compartilhamento da experiência de viajar, no caso, do turista estrangeiro que visita o
país. A busca por assuntos relacionados ao Brasil foi 20% maior se comparado com o
mesmo período de 2013, e dentre estas buscas, 27% foram feitas a partir de
aparelhos móveis.
Na Europa, por exemplo, 32% dos usuários de internet realizaram compras
on-line de viagens de férias neste ano, segundo dados da Eurostat (Autoridade de
Estatística da União Europeia). Há cinco anos, esse índice era de 21%. Ainda
segundo a consultoria, 75% das pessoas entre 16 e 74 anos da Comunidade
Econômica Europeia usam a internet e, desse total, 59% realizaram algum tipo de
compra on-line neste ano.
Nesse contexto, é relevante citar que a estratégia e a decisão de
investimento nas mídias digitais, inclusive nas ações de promoção do Brasil como
destino turístico internacional, ganham, a cada dia, maior relevância no processo de
planejamento das organizações públicas e privadas. E com o objetivo de melhorar o
bom desempenho, a Embratur vem ampliando suas ações de comunicação digital
16
nos últimos anos, por meio do lançamento de aplicativos, de publicidade e de
produtos e serviços de relações públicas.
Um exemplo desse tipo de ação é a plataforma Sunny Days que ficou com o
troféu de bronze na categoria melhor uso de mídia interativa, na etapa nacional do
prêmio Ampro Globes Award. Criada com base na ideia de que a incidência do sol
está diretamente ligada ao bom-humor, a ferramenta calculava quantos dias de sol a
pessoa viveu no último ano e a convidava para visitar o Brasil e viver mais dias de sol
e felicidade. Os resultados não podiam ser melhores: o site ficou no ar de dezembro
de 2013 a fevereiro de 2014 e em um mês alcançou a marca de 27 mil visualizações,
além de ter sido acessado em 90 países diferentes, com destaque para Estados
Unidos, França e Reino Unido.
17
CAPÍTULO II
O HISTÓRICO DA DIVULGAÇÃO DO BRASIL COMO
PRODUTO TURÍSTICO NA INTERNET
Em 2009, o Instituto Brasileiro do Turismo (Embratur) colocou no ar a
segunda fase da campanha "Brasil Sensacional", que visava promover a nação como
um destino turístico em 12 países. Com um investimento total de US$ 13 milhões, a
campanha do Ministério do Turismo teve início em setembro de 2008 e, agora,
chegou à segunda fase de seu plano de comunicação. Para essa etapa, a Embratur
decidiu investir cerca de 30% do total da verba nas mídias online.
Na época, diversos banners com o selo "Brasil Now" foram colocados em
sites dos Estados Unidos, da Europa e da América do Sul, como o El Pais, CNN, New
York Times, Washington Post, entre outros. Além da divulgação nos portais
informativos, a campanha da Embratur utilizou redes sociais como Facebook, Orkut e
Twitter e a criação de um canal especial no You Tube onde foram veiculados vídeos
sobre as paisagens e a história do Brasil. Também fez parte dos planos da campanha
a inserção de links patrocinados no Google.
Em 2010, o Instituto encomendou a pesquisa Demanda Turística
Internacional de 2010, realizada pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas
(Fipe). Nela, foi verificado que cerca de um terço (30,9%) dos estrangeiros que veem
ao Brasil organizam sua viagem pela internet.
“Os consumidores utilizam cada vez mais sites comerciais e
não comerciais da internet para planejamento, pesquisa,
reserva, compra e acréscimo de seus produtos turísticos. Eles
também podem obter confirmação imediata e rapidez nos
documentos de viagem, possibilitando reservas de última hora”
(COOPER, 2007, p. 683).
Após essa constatação, produzir conteúdos associados a mídias digitais
passou, portanto, a ser uma das prioridades na divulgação do País como destino
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turístico no exterior. Fruto da parceria entre a Embratur e o Google, começou a
funcionar o canal do Brasil no YouTube.
Em 2012, a Embratur iniciou a primeira ação digital no Facebook da
campanha de promoção mundial do Brasil no exterior. O novo aplicativo propôs que
os estrangeiros convidassem seus amigos a celebrar a vida e se encontrar em
destinos turísticos brasileiros. O slogan da campanha era ‘O mundo se encontra no
Brasil. Venha celebrar a vida’.
Em 2014, ano da Copa do Mundo – um dos principais eventos esportivos no
mundo – período ideal para divulgação do país, a Embratur aumentou a aposta nas
mídias digitais como plataforma para a divulgação, no exterior, dos destinos turísticos
brasileiros.
O acesso ao Instagram do Visit Brasil, portal de promoção do Brasil como
destino turístico, por sua vez, aumentou 189% entre julho e agosto de 2014, quando
foram divulgadas fotos de cartões postais de cidades brasileiras feitas pelo russo
Murad Osmann. O www.visitbrasil.com, administrado pelo Instituto, divulga o País no
exterior e conta, atualmente, com 13.200 “curtidas” no perfil da rede social.
Após a ação, a média de curtidas nas fotos do perfil Visit Brasil subiu de 200
para 600. O fotógrafo russo publicou seis fotos do Brasil. Ao todo, foram mais de 1,2
milhão de interações nas imagens que destacaram os destinos brasileiros. Murad
citou o Visit em todas as publicações, além de utilizar as hashtags #visitbrasil e
#lovebrazil. O perfil subiu de 2.108 seguidores em julho para 6.438 após a ação.
Aproveitando a Copa do Mundo no Brasil, a Embratur se uniu ao Google
para lançar uma campanha inovadora e promover três novos aplicativos nos
principais países para o turismo brasileiro. O sucesso da campanha, que utilizava a
abrangência e interação do YouTube, trouxe à Embratur um aumento de cinco vezes
no volume de downloads dos aplicativos.
A campanha se baseou em pesquisas do Google que demonstraram que,
nos primeiros cinco meses deste ano, a busca por assuntos relacionados ao Brasil foi
20% maior se comparado com o mesmo período de 2013, e dentre estas buscas,
27% foram feitas a partir de aparelhos móveis. Juntando estes fatos, Google e
Embratur realizaram de 23 de junho a 23 de julho uma campanha inédita de
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divulgação dos aplicativos idealizados pelo Instituto para levar ao mundo informações
sobre os destinos turísticos brasileiros.
Os aplicativos Fellow Trip, Brasil Quest e Brasil Experience Mobile buscavam
promover a Marca Brasil e construir uma relação ainda maior com os usuários de
cada país. Como foco da campanha, estavam Alemanha, Inglaterra, Estados Unidos
e Argentina, mercados escolhidos pela quantidade de turistas destes países que já
procuravam o Brasil antes da Copa do Mundo.
Para a campanha, que visava ao download dos aplicativos, foi utilizado, de
forma inédita por um anunciante brasileiro, o formato YouTube Mobile App Promotion,
que funciona em aparelhos móveis disponibilizando um link direto para que o usuário
faça o download do app do cliente após a apresentação de um vídeo. Juntamente a
este tipo de formato foi veiculado um vídeo de anúncio de engajamento na Rede de
Display do Google voltado para mobile.
O Fellow Trip, aplicativo para smartphones voltado para montagem de roteiro
de acordo com o perfil do usuário, permitiu, por meio de parceria com o TripAdvisor,
ver os reviews de pessoas que já estiveram em locais turísticos, além de compartilhar
os roteiros criados por outros usuários.
No Brasil Experience Mobile, aplicativo para smartphones, o usuário podia
criar sua própria experiência: uma sequência de até 4 fotos com ritmos brasileiros
como trilha sonora. Além disso, o viajante podia receber sugestões de roteiro para
explorar nas 12 cidades-sede da Copa do Mundo, bem como os atrativos próximos à
sua localização ou buscar experiências por meio de palavras-chave e categorias de
interesse.
Com o crescimento do número de pessoas com acesso à internet e do uso
de smartphones e tablets, praticamente incorporado ao dia a dia das pessoas, surgiu
a possibilidade de ampliar as ações de comunicação digital, buscando contato de
maneira mais direta com diversos públicos interessados em conhecer o Brasil, sua
cultura, sua gastronomia e seu povo.
20
CAPÍTULO III
AS FERRAMENTAS DE DIVULGAÇÃO USADAS
É fato que na cultura digital o indivíduo é interconectado em diversas
interfaces comunicacionais, que faz dele um potencial emissor e receptor de
mensagens. São inúmeros os pontos de contatos possíveis entre a empresa com
esse indivíduo: desde as tradicionais mídias de massa, como a televisão, o rádio, o
jornal, entre outros, bem como painéis de caixas eletrônicos, sites, mensagens para
celulares, painéis eletrônicos, e-mails, blogs, enfim, infinidades de mídias que já
existem ou que podem ser criadas em função dos objetivos de marketing de uma
empresa. Tudo, hoje, pode vir a ser uma mídia publicitária. Podemos entender
comunicação integrada como a coordenação desses vários elementos de divulgação/
promocionais e outras atividades de marketing que estabelecem a comunicação entre
empresa e consumidor. Surgem, além das ferramentas convencionais, novas
soluções de comunicação. Importante ressaltar que o surgimento de uma nova mídia
não elimina a anterior, e sim reconfigura suas funções. As mídias tendem a criar
redes intercomplementares. Cada mídia, devido à sua natureza, apresenta potenciais
e limites que lhe são próprios. Esses não são nunca idênticos de uma mídia à outra,
de modo que na rede das mídias, cada uma terá funções diferenciadas
(SANTAELLA, 1996).
3.1 Mobile
Em 2013, a Embratur produziu para a Copa das Confederações FIFA Brasil
2013, o aplicativo Brasil Mobile. O app traz informações sobre as seis cidades-sedes
que receberam os jogos do evento esportivo. Disponível na App Store para Iphones,
a ferramenta traz informações sobre patrimônio e arquitetura, atrações culturais ao ar
livre e lazer. O app está disponível em três idiomas (português, inglês e espanhol) e
traz fotos das principais atrações além de mapa com rotas de acesso por meio do
Google Maps. Outro detalhe importante do aplicativo é um guia de conversação para
estrangeiros aprenderem a falar as principais frases úteis que um turista precisa
saber em português.
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No ano seguinte, o órgão lançou um aplicativo para iPhone, que permite
assistir a vídeos em 360° dos principais atrativos turísticos das cidades-sede da Copa
do Mundo Fifa 2014. Para baixar o aplicativo, basta acessar o App Store e procurar
por “Brasil 360”. O download é gratuito, mas depois de instalá-lo em seu iPhone, é
necessário validá-lo sobre alguma aplicação impressa da Marca Brasil, utilizada para
promover o País no exterior.
A busca por informações sobre viagens e turismo por meio da conexão à
internet, usando dispositivos de bases físicas ou móveis, é uma realidade, e o
mercado tende a se expandir ainda mais. No ano de 2012, 60% das reservas de
viagens serão realizadas online, de acordo com o diretor de vendas da empresa
Google Inc. no Brasil, Huettner, considerando também que as viagens contratadas
por telefones celulares têm taxas de crescimento de três dígitos, depois de ter
crescido 276% no Brasil, no período de 2009 a 2010 (HUETTNER, 2011).
Outra ferramenta é o Brasil Experience Mobile (versão Android) para
smartphones onde o usuário pode criar seu próprio memwa (vídeo apenas com fotos
e som). Poderão ser criados memwa com até quatro imagens com ritmos brasileiros
como trilha sonora. Além disso, o viajante pode receber sugestões de roteiro para
explorar as 12 cidades-sede da Copa do Mundo, bem como os atrativos próximos à
sua localização. Também encontra experiências por meio de palavras-chave e
categorias de interesse.
3.2 Blogs
Desde 2014, o país conta com nova ferramenta que facilitará a vida de
turistas que desejam conhecer o Brasil. O blog Brazil Travel Journal
(http://blog.visitbrasil.com/), que está hospedado no site Visit Brasil
(http://www.visitbrasil.com/), é um espaço para que os usuários possam ler histórias
reais e experiências vividas em diferentes atrativos turísticos do País.
Os textos serão escritos em inglês, como modo de manter uma boa média
de atualização do blog e alcançar maior número de visitantes estrangeiros. Além de
22
oferecer um bom conteúdo, o novo canal está integrado às ferramentas já existentes
no site Visit Brasil, contendo links rápidos de acesso.
“As opiniões e as experiências de outros consumidores são
uma fonte muito valiosa de informação para os turistas em
potencial, uma vez que ajudam a reduzir a sensação de risco e
desconhecimento a respeito dos serviços turísticos [...]. As
vivências e os relatos positivos de outros usuários, assim
como o modo de descrição dessas experiências, com
comentários emocionantes e fotografias, podem motivar e
convencer muito mais que uma simples informação ou um
folheto turístico” (HUERTAS, 2008, p. 3).
Para dar início ao projeto, a primeira postagem é do blogueiro norte-
americano Gareth Leonard. Gareth iniciou suas viagens pela América Latina, onde
passou os últimos cinco anos registrando as belezas do continente.
3.3 YouTube
Em 2010, resultado de uma parceria do Google com a Embratur, o canal
Visit Brasil no YouTube entrou no ar combinando mapas e vídeos que promovem
diversos destinos turísticos brasileiros com 88 vídeos que mostram aspectos
turísticos, gastronômicos e culturais das cidades, integrados a depoimentos de
turistas que já estiveram nesses locais. No início, o canal estava prioritariamente em
inglês, com opção de legenda em 68 idiomas.
Além de trazer informações sobre praias, ecoturismo, esportes e negócios,
os vídeos oferecem também depoimentos de personalidades do Brasil e do exterior.
A grande novidade do Visit Tour é o sistema de mashup do Google Maps e YouTube.
Graças à tecnologia, o usuário pode assistir a um vídeo e ao mesmo tempo localizar
no mapa os locais citados.
Desenvolvida pelo Google, a ferramenta levou cerca de seis meses para ser
produzida.
23
Dados do You Tube (2):
- 490 milhões de visitas únicas por mês, gerando mais de 92 bilhões de
pageviews;
- A cada minuto são enviadas 35 horas de vídeos;
3.4 Instagram (http://instagram.com/visitbrasil)
Criado em novembro de 2013, o número de seguidores no perfil do Visit
Brasil no Instagram aumentou 189% entre julho e agosto, período em que a Embratur
convidou o russo Murad Osmann para fotografar cartões postais de cidades
brasileiras. A rede social, que é administrada pelo Instituto, divulga o País no exterior
e conta, atualmente, com 12.600 “curtidas”.
Murad Osmann se consagrou na rede social Instagram fotografando sua
namorada sempre na mesma perspectiva, no centro da foto, de costas e de mãos
dadas com ele. O casal já viajou o mundo repetindo a pose, mudando apenas o
figurino e elementos de produção da foto. O perfil do fotógrafo possui atualmente
mais de 1,6 milhão de seguidores. Sua média é de 150 mil curtidas por foto, tendo
algumas imagens batendo a casa dos 200 mil.
Durante a ação, Murad divulgou o Maracanã, a Praia de Copacabana, o
Cristo Redentor, o Rio Amazonas e as Cataratas do Iguaçu.
3.4.1 Erro em postagem
O perfil errou no dia 30 de novembro de 2014, após postar uma foto
"alterada". Tratava-se, na realidade, de uma montagem, na qual a Marina da Glória –
um dos cartões postais do Rio de Janeiro – aparecia com águas cristalinas e uma
cachoeira. O post causou desconforto entre seus seguidores. Na manhã da seguinte,
o MTur corrigiu a falha e postou uma foto que corresponde ao lugar: “Opa, ontem
erramos”.
24
Por meio do plano de gerenciamento de crise, as organizações,
independente do ramo em que atuam, podem mapear suas atividades e tentar se
antecipar a possíveis acontecimentos, elaborando estratégias para evitá-los ou
controlá-los caso venham a acontecer.
“Na hora da crise, o importante é lidar com o problema da
forma mais adequada – e isso é muito mais fácil se houve um
planejamento prévio. Resumindo: hora de crise é hora de
reagir – e não de planejar. Planejamento se faz em tempos de
normalidade. E quanto melhor for melhor será a resposta
quando a rotina for quebrada” (ROSA, 2003, p.70).
3.5 Hotsites
3.5.1 Brasil Home (http://visitbrasilhome.com/)
Planejada em 2014, a Brasil Home, demonstra ao turista estrangeiro todas
as experiências que ele pode viver ao visitar o Brasil. Ao entrar na casa digital da
Embratur, que tem o serviço em português, inglês e espanhol, o internauta vai
descobrir um pouco da cultura brasileira.
Em cada cômodo da casa digital, o público terá acesso a conteúdos
especiais, como na sala de estar, onde é possível conhecer obras de artes de
importantes artistas plásticos brasileiros. Entrando no estúdio, o internauta poderá
escutar músicas e conhecer a história dos ritmos nacionais. Já na cozinha, o público
poderá acessar receitas de pratos típicos da culinária do País. Tem ainda o espaço
de cinema, onde estarão disponíveis trailers de produções nacionais. Também será
possível baixar importantes obras literárias no espaço biblioteca.
O Carnaval e as festas juninas também podem ser apreciados no salão de
festas. No quarto panorâmico, será possível vislumbrar as belas paisagens
brasileiras, tirar uma foto e compartilhar nas redes sociais. Ao sair da casa e passear
pelo jardim, o internauta conhecerá a diversidade da flora e da fauna brasileiras.
25
3.5.2 The Green House (www.visitbrasil.com/thegreenhouse)
Também fomentado em 2014, o The Green House é um site interativo que
incentiva os jogadores a descobrir algumas das maravilhas naturais do Brasil. Voltada
para os turistas residentes no Reino Unido, Alemanha, Holanda, Portugal, França,
Itália e Espanha, a nova promoção de caráter exclusivamente cultural premiou o
usuário com uma viagem. O vencedor da promoção ganhou uma viagem ao País.
Para concorrer, o interessado devia acessar o site da campanha e aceitar integrar
com sua conta do Facebook para que o site acessasse as informações do perfil. Em
seguida, deveria indicar a localização exata da imagem que está sendo mostrada,
marcando o local no mapa que aparece na plataforma.
3.6 Facebook (www.facebook.com/VisitBrasil)
Criado em 2009, e com um número de quase 450 mil curtidas, teve, apenas
em 2012, a sua primeira ação promocional. O slogan da campanha era “O mundo se
encontra no Brasil. Venha celebrar a vida".
Voltado para estrangeiros, o aplicativo ajuda o usuário a identificar seus
amigos que estão mais distantes geograficamente e propõe que eles se encontrem
no Brasil.
Em 2013, um dos primeiros casos de Transmídia nas ferramentas da
Embratur foi o game Brasil Quest. Até então, só era possível acessar a plataforma
por meio dos aplicativos para os aparelhos com os sistemas da Apple (iOS) e do
Android.
Segundo Jenkins (2008), a Cultura da Convergência descrita em seu livro
que leva o mesmo nome é:
“Onde as velhas e as novas mídias colidem, onde mídia
corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o poder do
26
produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de
maneiras imprevisíveis” (JENKINS, 2008, p. 29).
Outra novidade foi que o Instituto lançou um ranking com os melhores
jogadores. As pessoas que mais pontuassem, em cada uma das cidades-sedes (que
são as fases do jogo), ganhavam um boneco do aventureiro Yep, protagonista do
game. Os jogadores podiam também acumular os pontos das partidas jogadas tanto
no Facebook quanto nos aplicativos para smartphones e tablets.
A história do jogo começa em um planeta distante, fria e triste, que recebe
uma bolinha onde está armazenada toda a alegria e calor humano do Brasil. Essa
esfera explode, criando um portal para o Brasil, onde os três alienígenas pulam e
chegam ao nosso país. Uma vez aqui, o personagem principal, o Yep, deixa de ser
cinza, absorve muita “alegria” e se torna amarelo. Ele começa a passear pelas ruas
das cidades-sedes, pulando obstáculos e ganhando vidas.
Os pontos obtidos podem ser utilizados na compra de souvenirs. O “passeio”
pelas cidades pode ser selecionado antes de começar a jogar. Se o usuário clicar
em “city facts” ele também pode obter informações sobre as atrações turísticas da
cidade.
Dados do Facebook (2):
- É o site mais visitado depois do Google;
- Mais de 900 milhões de usuários;
- 50% dos usuários acessam o site diariamente;
- Um usuário tem em média 130 amigos, se conecta a 80 páginas/grupos e
passa 700 minutos por mês na rede social;
- A cada minuto, 510.000 comentários, 293.000 status e 136.000 fotos são
publicados;
- 30 bilhões de conteúdos são compartilhados por mês.
3.6.1 - The Republic of Me
27
A Embratur lançou em janeiro de 2015 o “The Republic of Me”, um game que
permite ao usuário do Facebook criar seu próprio país, de acordo com sua
preferência e perfil. O jogo tem o objetivo de gerar interação e engajamento do
público na rede social, segundo a Embratur. O Instituto busca dar uma atenção
especial para os meios digitais, que, cada vez mais, são as principais fontes de
informação para os turistas estrangeiros.
Ao acessar a página do Visit Brasil no Facebook, cada participante poderá
escolher o símbolo da bandeira, além de selecionar amigos para serem secretários
das áreas mais importantes da sua nação, conforme as características mais
marcantes de cada amigo, como happy hour, gastronomia e diversão.
O jogador indica também o principal entretenimento na área do esporte,
evento ou música, elegendo a “paixão nacional” do povo. Além disso, tem a opção de
criar suas próprias leis e de nomear qual capital brasileira irá receber sua embaixada.
No final do game, é gerado um vídeo que pode ser compartilhado no Facebook e que
mostra a nação de cada participante. O jogo já está disponível no link:
http://on.fb.me/1KCxJH2.
3.7 Twitter (https://twitter.com/visitbrasil)
A conta foi aberta em 2009. Atualmente, conta com 68 mil seguidores. Suas
postagens são em inglês e espanhol com o objetivo de divulgar os destinos turísticos
de todo o país.
“O Twitter em toda a complexidade de se entrar em uma sala
cheia de pessoas em uma festa. Você começa escutando e,
depois, se apresenta e se envolve. Os microblogs resumem as
redes aos seus elementos mais essenciais: uma postagem,
um comentário e uma indicação das relações. Você opta por
escutar (ou não) pessoas ao seu redor, e elas fazem o mesmo
com relação a você” (EVANS, 2009, p. 217).
Dados (2):
28
- Mais de 250 milhões de usuários e 100 milhões com contas ativas;
- 40% dos usuários ativos utilizam o Twitter como uma ferramenta de
monitoramento;
- 55% dos usuários ativos se conectam ao Twitter por algum dispositivo
móvel;
- São 150 milhões de tweets por dia, isto é, 1.736 tweets por segundo;
- Os motivos de RT são conteúdos interessantes (92%) e humor (84%);
- Um usuário é seguido por pelo menos 115 pessoas.
3.8 - Flickr (https://www.flickr.com/photos/visitbrasil/)
Lançado no mesmo ano, a ferramenta possui 3.292 fotos dividas em galerias
por estados. Cada destino é contemplado com fotografias dos seus principais pontos
turísticos.
Dado (2):
- mais de 150 milhões de fotos publicadas
3.9 - Foursquare (https://pt.foursquare.com/visitbrasil)
A ferramenta criada em 2010 é uma rede geossocial e de microblogging que
permite ao utilizador indicar onde se encontra, e procurar por contatos seus que
estejam próximo desse local. A partir dela, os turistas brasileiros e estrangeiros em
nosso território apontam qual destino estão visitando.
Dado(2):
- mais de 2 milhões de check-ins por semana
29
CAPÍTULO IV
A INTERNET COMO CANAL DE
DIVULGAÇÃO DO TURISMO
A internet está presente em todas as fases de uma viagem: da pesquisa à
reserva, do registro das imagens ao compartilhamento de informações. Para turistas
estrangeiros e brasileiros, os meios digitais têm se consolidado, nos últimos anos,
como a principal fonte de informações, de acordo com pesquisa do Ministério do
Turismo. A cada hora, internautas de todo o mundo realizam 625 mil buscas no site
Google sobre viagens, de acordo com dados da empresa.
Por conta da importância da internet para o viajante, o Ministério do Turismo
investe em suas nove mídias sociais, um meio importante de troca de informação
com o cidadão e com o viajante. O Ministério do Turismo ultrapassou o número de
630 mil conexões, entre fãs, seguidores e assinantes. Significa que uma informação
divulgada pelas redes eletrônicas do MTur atinge meio milhão de perfis de usuários,
sem considerar os milhares de compartilhamentos.
A Internet, como novo veículo de comunicação, representa uma perspectiva
fascinante para seus usuários, com algumas vantagens marcantes em relação aos
demais veículos.
“[...] permite a seus usuários o conhecimento prévio de
imagens, de lugares e destinação turística com elevado grau
de detalhamento, embora não substitua o desejo e o consumo
das viagens. [...] o consumidor de produtos turísticos não se
satisfaz com esta visão, que, pelo contrário, muitas vezes
passa a ser um estimulante na decisão final do deslocamento
físico para o polo turístico desejado” (LAGE, 2000, apud
BAHL, 2005, p.324).
O Brasil é destaque nas principais redes sociais que envolvem turistas pela
internet, seja pela beleza de suas praias, como destacou o TripAdvisor em recente
30
eleição de melhores destinos; seja pelas praias e gastronomia, como revelou uma
das maiores comunidades de viajantes da internet, a Minube, visitada por mais de 30
milhões de turistas, das redes Pinterest, Facebook, Twitter e Google+.
Em novembro de 2014, representantes do Google, Facebook e TripAdvisor
estiveram presentes na WTM Latin America 2014, feira de turismo realizada em São
Paulo, e reforçaram a importância da rede no acesso à informação. De acordo com
Leonardo Vieira e Vinicius Landucci, da área de Novos Negócios do Google, 105
milhões de brasileiros estão conectados à internet. Deste total, cerca de 82% usa a
internet como fonte de informação para fechar a viagem. Além disso, o tempo médio
dessa pesquisa é de 30 dias.
Neste sentido, a Internet pode ser percebida como uma estratégia, ao atuar
como um canal de divulgação para as informações das localidades turísticas, pois vê-
se surgir vários web sites, onde estão inseridos serviços de consultas de destinos e
regiões turísticas. O mercado turístico, em tempos de globalização e de tecnologia
da informação, é caracterizado por uma grande quantidade de informações e
mensagens publicitárias (PETROCCHI e BONA, 2003).
Já para João Carlos Pastore, representante do Facebook no Brasil, é
importante atingir esses usuários individualmente, com ofertas e produtos
específicos. O Facebook tem 83 milhões de usuários ativos no país, sendo que 58
milhões costumam acessar o Facebook por celulares.
De acordo com Longhini e Borges (2005), a Internet já está presente no
cotidiano de todos os usuários do mundo, sua utilização e o número de consumidores
on-line aumentam a cada dia. As tecnologias disponíveis atualmente provocam efeito
no consumidor e em todos os agentes que participam do processo turístico a partir da
utilização de novos instrumentos de trabalho que incrementam a produtividade,
permitindo melhor desempenho a custos reduzidos, e de maneira geral,
transformando a sociedade e os mercados, incluindo os setores na área de turismo.
Dias afirma que:
31
“[...] No mundo globalizado, os destinos turísticos passam a
concorrer não apenas internamente, mas cada vez mais como
destinos mundiais. A globalização leva às empresas, entre
elas as de turismo, a expandirem seus negócios em lugares
diferentes que se conectam por redes. As novas tecnologias
no campo dos transportes, informática e comunicação, a
valorização no conceito de prazer e de tempo livre [...] vêm
sem dúvida abrindo novas possibilidades e oportunidades para
a indústria do turismo, que atrai milhões de visitantes em todo
o mundo” (DIAS, 2006, p.17).
Neste sentido, a Internet pode ser percebida como uma estratégia, ao atuar
como um canal de divulgação para as informações das localidades turísticas,
pois vê-se surgir vários web sites, onde estão inseridos serviços de consultas
de destinos e regiões turísticas.
32
CAPÍTULO V
CASE KEEP EXPLORING
O turismo é um dos setores que mais crescem na economia global. O
resultado dessa evolução está explícito em um estudo do Conselho Mundial de
Viagens e Turismo (WTTC), de 2013, sobre o impacto do turismo no mundo. De
acordo com o levantamento, o setor de viagens e turismo contribuiu com 9,5% para a
economia global. A entidade reúne os maiores empresários da área e coleta
informações em 184 países, com análise dos resultados econômicos e projeções
para o futuro.
Enquanto a torta foi ficando cada vez maior, a participação do Canadá foi
encolhendo dentro de um mercado internacional do turismo intensamente
competitivo. O país, que nos anos 1950 era o segundo no ranking mundial de
turismo, hoje alcança a 12ª posição, segundo dados mais recentes da Organização
Mundial do Turismo (OMT). A atividade turística representa 1,9% do Produto Interno
Bruto (PIB) do Canadá – o que equivale a uma receita de 12,8 bilhões de dólares e
representa 2,5% do mercado mundial (dados da OMT).
Através de estudos quantitativos pela Global Tourism Watch, verificou-se
que a visão do Canadá para os turistas ficou estereotipada como toda bela paisagem
e ao ar livre, e um pouco unidimensional. Os dados apontaram que os viajantes
internacionais não têm o suficiente de uma sensação de amplitude de experiências
que o Canadá poderia oferecer.
Tentando vender o Canadá como um destino de férias o Ministério do
Turismo do país lançou em 2006 a ação publicitária Keep Exploring - ou, numa
tradução aproximada, “explore para sempre” - http://uk-keepexploring.canada.travel/.
O objetivo era de reunir em torno de ferramentas de internet experiências autênticas
para o viajante.
Na ocasião, a presidente e diretora geral da Comissão Canadense de
Turismo (CCT), Michele McKenzie, declarou: “Nossa nova empreitada, que tem o
33
objetivo de vender o turismo no Canadá, se concentra em criar uma relação emotiva
entre o Canadá e a satisfação que uma viagem proporciona, apresentando o aspecto
emocional das experiências que podem ser vividas no país”, disse a executiva, no
lançamento da campanha da marca Keep Exploring. “Nós consideramos que, na
escala mundial, nossos resultados turísticos são decepcionantes. Visto a marcada
evolução do mercado e o crescimento da concorrência nós devemos dar aos
consumidores razões mais imperiosas de viajar ao Canadá”, afirmou ela.
Em 2010, agência de publicidade DDB foi a responsável pelo projeto Blog
Keep Exploring. Ela criou uma plataforma de campanha social que mostra
experiências dos viajantes no Canadá. O objetivo central é mostrar que o país é um
destino com mais opções de visita do que se imagina: há novos roteiros de aventura,
como o mergulho de apnéia acompanhando a rota dos salmões, ou o roteiro
gastronômico-cultural pelos vinhedos, as viagens de relaxamento nos spas, e o
rafting no Yukon.
Para isso, a empresa usou experiências autênticas que imitam a forma como
os consumidores desfrutariam de suas viagens no país. Todos os elementos da
campanha usaram as mídias sociais para que isso fosse possível.
Na televisão, em vez de gastar grandes produções, vídeos de viagem do
YouTube foram usados para contar uma série de histórias sempre estimulados pelo
Flickr e Facebook. As capas dos principais jornais foram formados com wraps em
parecia com o blog, incluindo os códigos QR Codes que ligavam aos conteúdos do
Keep Exploring blog.
Neste caso, a alteração na compreensão narrativa do consumidor exige
mudanças também no método de divulgação onde a narrativa transmidiática abre
janelas infinitas de oportunidades criativas para preencher, expandir e desenvolver
uma história.
A ruptura com a estética e a narrativa tradicionais acontece por meio da
complementaridade de meios/aparelhos distintos, que se tornam dependentes uns
dos outros em uma configuração cada vez mais fluida (JENKINS, 2009). Essa
34
configuração permite superar limites de tempo e espaço que marcam a relação de
consumo pertinente a cada meio. Um dos limites mais importantes que a narrativa
transmidiática tenta contornar é o tempo exíguo na grade de programação. A
sucessão rápida das imagens de curta duração, utilizada para maximizar a história
contada em 20 ou 40 minutos por semana, faz com que as cenas e sequências
reforcem apenas ação e diálogos essenciais à exposição do enredo. Como afirma
Ciro Marcondes Filho, “[...] enquanto na fotografia o sujeito escolhe os detalhes que
mais o interessam, na televisão [convencional] eles são escolhidos [...]”
(MARCONDES, 1993, p. 13).
A variedade de dispositivos a que um consumidor de mídia se conecta ao
mesmo tempo (ou ao longo de um dia) aumenta incessantemente, diminuindo em
contrapartida a atenção dispensada a cada um destes dispositivos isoladamente.
Vivian Sobshack (apud BRIGGS e BURKE, 2004, p. 323) descreve o público como
imerso em um sistema eletrônico que constrói uma espécie de mundo alternativo.
Este usuário aparece diáfano no tempo e no espaço, de modo quase virtual.
Anúncios on-line usando o Google Maps e Street View, tecnologia para os
viajantes de transporte, foram desenvolvidos praticamente com cenas reais das ruas
canadenses. A Storescapes Digitais transformou fachadas vazias em murais
baseados no Twitter que transforam-se em interfaces de tela de toque interativas.
Tweets agregados e fotos de viajantes reais para o Canadá eram postadas em tempo
real.
O "Keep Exploring" plataforma de campanha ajudou a impulsionar o Canadá
de ser nomeado a marca número um pela FutureBrand, batendo os EUA a partir do
topo. Sete dos nove países pesquisados são os principais mercados do CTC que
receberam mais de 80% do orçamento de marketing internacional da CTC e
contribuiu com aproximadamente 85% de todas as chegadas internacionais em 2010.
Este é o primeiro passo nos esforços da CTC para capturar parte justa do Canadá de
crescimento do turismo internacional.
5.1 – Resultado da Campanha
35
Em apenas quatro anos, o Canadá tornou-se a marca de país mais
respeitada no mundo. Tirou os Estados Unidos do topo do ranking a partir da
divulgação dos Jogos de Inverno 2010, que ampliou o alcance global da sua marca
turística. A classificação foi da Country Brand Index realizada pelo FutureBrand, uma
consultoria de marca global baseada em Nova York.
Depois de iniciar a revitalização da sua marca de turismo - Canada Keep
Exploring - há seis anos, o Canadá passou do 12 º lugar em 2006 para o sexto lugar
em 2007, e saltou para o segundo lugar em 2008, posição que manteve em 2009.
Este ano, os Estados Unidos cederam a vaga para o Canadá. E no meio desse
processo, a marca de turismo do Canadá emergiu como forte, envolvente e vibrante,
em um mercado altamente competitivo do turismo internacional.
“O novo consumidor é determinado a ter controle das coisas
em suas próprias mãos –conversando, comentando, criticando
e criando – se sente à vontade para acabar com a reputação
de uma marca, celebrar seus produtos, ou até se tornar ele
mesmo a marca. Capaz de construir sua companhia milionária
com nada mais que uma câmera digital, acesso à internet e
talento para conquistar uma comunidade” (BOCHES, 2009, p.
56).
Em um mundo onde os consumidores podem escolher que mensagens
receber e evitar o marketing, o caminho mais relevante de fazer propaganda é criar
uma comunicação com a qual eles desejem se relacionar. Uma comunicação que
melhore e agregue valor às suas vidas.
“É o marketing com o qual as pessoas escolhem se engajar.
Envolve criar algo que achem dignas de seu tempo e atenção,
no lugar de uma comunicação que está sempre procurando
caminhos para as interromper. É algo que melhora a vida das
pessoas, sem necessariamente forçar uma venda”
(GILBREATH, 2009, p.40).
36
Michele McKenzie, presidente da CTC, resumiu que há alguns anos, a
comissão definiu uma atualização da marca canadense de turismo na expectativa de
estar no palco do mundo em 2010. Segundo ela, com a estratégia correta, um legado
dos jogos poderia ser mais interessante para o Canadá como destino de viagem, e
finalmente atrair mais visitantes.
A CTC e seus parceiros aproveitaram a oportunidade única, fornecida pelos
Jogos, para mostrar a marca turística do Canadá internacionalmente. Colocaram
vídeos impressionantes - de costa a costa - diretamente nas mãos das emissoras de
todos os países em cujos mercados a CTC atua. Os resultados iniciais das
campanhas de marketing realizadas pela CTC antes, durante e depois dos Jogos
indicam que o número de reservas de viagens aumentou em relação a 2009. Este foi
o resultado do reconhecimento do Canadá como um destino turístico líder. A
estratégia olímpica da CTC, que foi até o final de 2012, foi financiada por um
investimento federal de CAD$ 26 milhões.
37
CAPÍTULO VI
DESTINOS TURÍSTICOS MUNDIAIS
NAS REDES SOCIAIS
O site SkiftIQ (https://iq.skift.com/sectors/destinations) produziu um gráfico
com o ranking dos 10 destinos turísticos mais ativos nas mídias sociais em novembro
de 2014. Entre os vencedores, organizações tradicionais de marketing de destino e
dois sistemas de parques - parques temáticos da Disney, e do Serviço Nacional de
Parques dos EUA. Os dados foram agrupados com base em como os viajantes
interagiram com eles online em diversas ferramentas da internet.
No relatório, o Turismo da Austrália deu uma lição de como tirar o melhor
proveito do Facebook enquanto meio de promoção turística. No Instagram, a mesma
lição. No ranking, apenas três posts não pertencem à conta do Turismo da Austrália.
Destaque ainda para a média de 8.200 likes por foto, longe dos 360 em média nas
restantes.
Todas as fotos são enviadas pelos utilizadores, através do perfil @australia
ou da hashtag #SeeAustralia, sendo posteriormente selecionadas pela equipe –
composta por duas pessoas – do Turismo da Austrália. A estratégia foi o
engajamento dos internautas, o envolvimento, interação, relacionamento com a
marca, que vai além do número de seguidores em uma rede social ou likes em uma
postagem.
De acordo com Castells (1999), dentre as redes sociais existem dois grupos
de ligação que podem ser formados: os laços fracos e os laços fortes. Cardozo
(2010) diz que as redes sociais são altamente adequadas e propensas à criação de
múltiplos laços fracos, que são aqueles feitos com desconhecidos e giram em torno
de troca de informações sobre tópicos de interesse comum, porém, não há ligação
afetiva. Cardozo (2010) ainda diz que “a não existência de ligação afetiva, não exclui
a possibilidade de existir o sentimento de solidariedade recíproca na rede”
(CARDOZO, 2010, p. 11).
38
Não por acaso, de acordo o Tourism Australia, órgão oficial do país da
Oceania, em setembro 2014, os números divulgados pelo Escritório Australiano de
Estatísticas (ABS) revelavam que o país deveria ter um aumento de 8,2% no número
de visitantes em relação a 2013. O que representa um total de 6,8 milhões visitantes
no ano passado (3).
Ainda de acordo com o ABS, a Austrália congratulou-se com 517.500
chegadas de visitantes durante o mês de setembro de 2014, um aumento de 6% em
comparação com o mesmo período de 2013. Foram 4,9 milhões de chegadas de
visitantes estrangeiros no país durante os nove meses primeiros meses de 2014, um
aumento de 8,6% em relação ao mesmo período do ano anterior.
A Nova Zelândia encontra-se no topo da lista de visitantes internacionais no
mês de setembro de 2014, com 113.200 visitam. No mesmo mês, havia 61.800
visitantes da China; enquanto as chegadas de turistas provenientes do Reino Unido
cresceram 6%.
Vale ressaltar que a Austrália fez uma campanha de marketing digital de seis
dias, de 15 a 20 de novembro de 2014, no microblog chinês Weibo. O que atraiu um
público de 120 milhões de internautas. Num processo de enriquecimento das
informações e as ligações que elas fazem entre si para explicar as tendências e,
ganhar força frente aos concorrentes, as ferramentas surgem como um dos principais
fatores para sustentar uma estratégia de marketing eficaz.
“Uma das grandes vantagens do marketing digital é que seus
resultados podem ser medidos. O monitoramento é a ação
estratégica que integra os resultados de todas as outras ações
estratégicas, táticas e operacionais, permitindo verificar os
resultados e agir para a correção de rumos ou melhoria das
ações” (TORRES, 2009, p. 31).
O mote da publicidade era a hashtag "#Dada’sVisittoAustralia. A campanha
apresentou comida e cultura australiana através de uma série de reportagens, artigos
e infográficos torno destinos visitados pelo casal presidencial durante sua estadia. O
39
que ajudou a promover a Austrália como destino top-of-mind para os viajantes
chineses (4).
A China foi o país que mais abasteceu o turismo mundial em 2012. Os
gastos dos chineses com turismo fora da China alcançaram 102 bilhões de dólares
em 2012, deixando Alemanha, Estados Unidos e Reino Unido para trás, segundo
levantamento realizado pela Organização Mundial de Turismo (5).
O termo público-alvo, ou target, em inglês, é um dos termos mais utilizados
nas áreas de publicidade, propaganda e marketing. Para estudar este assunto,
vamos começar nossa pesquisa pelo dicionário: “Parcela da população a qual é
dirigida a mensagem. Segmento do público que se pretende atingir e sensibilizar com
uma campanha, um anúncio, uma notícia, etc “RABAÇA e BARBOSA, 1987, p. 486).
Uma das tarefas mais árduas no planejamento da comunicação é definir o
público-alvo da campanha. É o momento de ‘fazer escolhas’ sobre quem deve ser
atingido e quem ficará em segundo plano. A dificuldade está, justamente, no fato de
que, na maior parte das vezes, não é viável falar com todos, o que significa utilizar
uma mensagem menos personalizada, que tenta atingir uma faixa de público
bastante ampla, supostamente menos homogênea. Portanto, a resposta esperada do
público seria menor do que uma mensagem mais personalizada e focada em um
perfil de público mais homogêneo.
40
CONCLUSÃO
Os estrangeiros devem ser estimulados a viajar mais pelo País tanto para
destinos que já conhecem quanto para novos lugares e experiências. A viagem deve
ser uma prioridade, um desejo e uma realização constante. Deve-se compreender
que por meio da viagem é proporcionado um importante crescimento pessoal. Viajar
pelo Brasil com preços adequados é cada vez mais possível com melhor
planejamento da viagem. Aplicar os recursos no próprio País contribui para o
desenvolvimento nacional. Viajar é acessível e o hábito deve ser estimulado em todas
as faixas etárias. Principalmente, deve vislumbrar que o Brasil oferece muitas e
distintas experiências que podem ser desejadas e vivenciadas.
Os chamados novos turistas, mais sofisticados e exigentes, já estão em
processo, pois é obrigatório estar onde as pessoas de fato hoje buscam informação,
como, por exemplo, as redes sociais e demais recursos de compartilhamento da Web
2.0. Todavia, não é suficiente apenas criar canais de interação com os turistas; torna-
se essencial compreender as demandas do novo viajante independente, que não se
limita a buscas em Web sites oficiais, mas que prefere confiar no comentário
publicado até mesmo por uma pessoa desconhecida em alguma rede social.
Finalmente, os responsáveis pelo Marketing eletrônico da Embratur estão
dispostos a interagir com os turistas internacionais, não somente por meio da
disponibilização do Web site em línguas estrangeiras, mas pela adoção de uma
variedade de canais de comunicação interativos via internet, entre os quais
Facebook, Twitter, Flickr, YouTube e Foursquare. Medida que vai ao encontro da
preocupação da Embratur com o elevado grau de conectividade que caracterizará as
Olimpíadas de 2016 em território brasileiro.
A internet oferece muitas oportunidades de criar processos de serviços que
demandam menos recurso do prestador de serviços e ao mesmo tempo, são
percebidos pelos clientes como qualidade melhorada de serviço. O consumidor
possui o poder de barganha e de informação influenciando a maneira com a qual os
consumidores interagem com as empresas e entre si.
41
Existem muitos benefícios ao se desfrutar das pessoas conectadas à
Internet. Um deles, segundo o autor, é aumentar a visibilidade. O marketing como
conhecemos está mudando radicalmente, e que tal acontecimento se deve ao
aparecimento de toda essa onda digital e tecnologias, sendo considerada a era da
informação, que está criando um novo tipo de consumidor, proporcionando novas
perspectivas, desafios e oportunidades para que os que sabem lidar com esta nova
máquina. O que pode ser extraído desse pensamento de Vaz é que aqueles que não
se adequarem à nova onda do mundo digital infelizmente serão passados para trás e
ficarão obsoletos, pois a velocidade em que os fatos estão se sucedendo não tem
mais volta e já há estudos voltados ao acompanhamento desse novo tipo de
consumidor on-line.
O marketing digital é uma nova forma interativa da aplicabilidade de técnicas
tradicionais do marketing, em um novo cenário, tendo ainda um conceito amplo de
pouca orientação.
O marketing digital propõe um modelo em que o consumidor seja o centro de
suas atenções, estudando seu comportamento e colocando-o como princípio. Uma
vez que as empresas dependem de consumidores para sua sobrevivência e geração
de lucros, há a necessidade de trabalhar com marketing, comunicação, publicidade
entre outros meios, que possam expressar a importância que eles têm, e assim
estudam seu desempenho e como podem ser influenciados neste meio da internet.
Assim há aplicabilidade das estratégias táticas e operacionais do marketing
convencional adaptado ao marketing digital, que aplicados corretamente no ambiente
da internet podem garantir bons resultados, como pode ser visto na tabela no Anexo
1.
A web está a cada dia se consolidando como o canal mais eficiente de
interligação entre empresas e consumidores. O e-commerce que está ainda em sua
fase de infância já detém de 54% de consumidores pertencentes à classe A e B
enquanto a classe C soma 31%. Junto a ele, o mobile Marketing tem ainda um vasto
campo a explorar, principalmente por meio dos aparelhos derivados dos
smartphones, como iPad e iPhone possuem programas e aplicativos que permitem o
acesso fácil à web, acessando redes e mídias sociais ou sites de busca.
42
Com base nas teorias estudadas fica claro que o marketing digital está
inserido em todos os campos da internet, bem como ao momento em que passamos
a maior parte de nosso tempo navegando nela, não há como passar despercebido a
quantidade de informações neste ambiente on-line. Assim, pode-se concluir que o
marketing digital é uma prática de fundamental importância e que têm êxito em suas
aplicações visto a grande demanda de usuários da web e suas tendências. Deste
modo, cada vez mais consumidores estão caindo na rede e comprando mais pela
internet.
Porém, no mundo da convergência das mídias todos os usuários são
atingidos por comunicações em múltiplas plataformas. Isso representa uma
transformação cultural, e faz com que os indivíduos busquem novas informações e
conexões em diferentes canais. Essa nova cultura se inicia dentro dos cérebros,
passa pelas interações sociais e também dentro das mídias. É como um fluxo de
imagens, ideias, histórias, sons, marcas e relacionamentos através do maior número
de canais midiáticos possíveis.
Na convergência, todos são participantes, embora todos os participantes
tenham diferentes graus de status e influência, diferentemente da cultura tradicional
onde não há divisão clara de consumidores e produtores.
E o Brasil vem passando por um amplo processo de exposição midiática
gerada pela captação, promoção e realização dos megaeventos. Apesar de atrair um
público cada vez mais eclético, pelos diversos perfis de interesse dos eventos
esportivos, religiosos, culturais e científicos, as tendências mundiais do segmento
turístico vêm sendo insistentemente comprovadas. Aproveitar esse momento é
fundamental.
Para isso, agrupar os diferentes canais de comunicação na internet para
alterar a indústria midiática e, consequentemente, os consumidores dos conteúdos
dessas mídias é um processo irreversível. E a Embratur, mesmo que em constantes
transformações, ainda não se atentou para este processo em seus meios.
43
ANEXOS
ANEXO 1
Aplicabilidade das estratégias táticas e operacionais do marketing convencional
adaptado ao marketing digital:
Estratégia de
marketing
Estratégia de
marketing digital
Ações táticas e
operacionais
Tecnologias e
plataformas
empregadas
atualmente
Comunicação
corporativa
Relações públicas
Marketing de conteúdo
Geração de conteúdo
Marketing de busca
Blogs
SEO/SEM
Marketing de
relacionamento
Marketing nas mídias
sociais
Ações em redes sociais
Ações com blogueiros
Twitter, Facebook, Youube
Marketing direto E-mail marketing Newsletter
Promoções
Lançamentos
E-mail SMS
Publicidade e
propaganda Marketing
de guerrilha
Marketing viral Postagem de vídeos, animações e músicas
Publicações de widgets
Redes sociais
You Tube
Widgets virais
Publicidade e
propaganda Branding
Publicidade On-line
Banners
Podcast e vedocast
Widgets
Jogos On-line
Sites e blogs
Mídias sociais
Google AdWords
Pesquisa de mercado
Branding
Pesquisa On-line Busca e clipping
Monitoramento de
marca
Monitoramento de
mídias
Redes sociais
Clipping
Fonte: Adaptado TORRES, 2009 p. 69.
44
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABS - Escritório Australiano de Estatísticas
ADG - Associação de Designers Brasileiros
CCT - Comissão Canadense de Turismo
DDB - Agência de Publicidade Portuguesa
eCommerce - Comércio eletrônico
eFinance - Finanças eletrônicas
eMarketing - Marketing eletrônico
eManagement - Gerência eletrônica
hashtag - Sinal tipográfico da cerquilha
Embratur - Instituto Brasileiro de Turismo
Eurostat - Autoridade de Estatística da União Europeia
Keep Exploring - Plataforma Digital
FutureBrand - Site de soluções digitais
MTur - Ministério do Turismo
45
OMT - Organização Mundial do Turismo
QR Codes - Código de barras bidimensional que pode ser facilmente
esquadrinhado usando a maioria dos telefones celulares equipados com
câmera
Storescapes - Digitais Agência de Publicidade do Canadá
Top of Mind - Termo em inglês utilizado na área de marketing empresarial
como uma maneira de qualificar as marcas que são mais populares na mente
(mind em inglês) dos consumidores TI - Tecnologia da Informação
Wrap - Termo da língua inglesa que dependendo do contexto pode ter várias
acepções
46
BIBLIOGRAFIA
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BRASIL. Ministério do Turismo. Plano Aquarela 2020. Marketing Turístico Internacional do Brasil. Brasília, DF, 2009.
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BRASIL. Ministério do Turismo. Brasil Network – Programa de Relacionamento do Turismo Brasileiro. Brasília, DF, 2011b. Disponível em: <http://www.brasilnetwork.tur.br/>. Acesso em: 10/07/2011.
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JENKINS, H. Cultura da Convergência. 2a ed. São Paulo: Editora Aleph, 2009.
LEVY, P. Cibercultura. São Paulo: Ed. 34, 1999.
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LIMEIRA, T. M. V. E-marketing. O marketing na internet com casos brasileiros. São Paulo: Saraiva 2003.
47
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OMT. E-Business para o Turismo. São Paulo: Bookman, 2003.
QUEVEDO, M.(org.) Turismo na era do conhecimento. Florianópolis: Pandion, 2007.
ROSE, A. T. Turismo: planejamento e marketing. Barueri, SP: Manole, 2002.
SANTAELLA, L; LEMOS R. Redes Sociais digitais: a cognição conectiva do twitter. São Paulo: Paulus, 2010.
VIEIRA, E. I. Estratégias de marketing na internet. São Paulo: Prata Editora, 2007.
WEBGRAFIA CITADA
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http://www.tourism.australia.com/news/Media-Releases-11041.aspx (3)
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- http://www.experian.co.uk/assets/business-strategies/white-papers/hitwise-wp-
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Informações sobre campanha de marketing digital do Centro de Turismo da Austrália
- http://www.tourism.australia.com/news/news-stories-16574.aspx (4)
Ministério do Turismo, Estudo da demanda turística internacional, Brasília, 2013 -
http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/export/sites/default/dadosefatos/demanda_turi
stica/internacional/download_internacional/Demanda_Turxstica_Internacional_-
_Fichas_Sinteses_-_2006-2012.pdf (1)
Sobre números do turismo chinês - http://media.unwto.org/fr/press-release/2014-05-
14/le-tourisme-international-genere-des-recettes-d-exportation-de-14-billion-d (5)
48
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
(O Plano Aquarela e o Marketing Digital) 11
1.1 – Estratégia 14
CAPÍTULO II
(O histórico da divulgação do Brasil
como produto turístico na internet) 17
CAPÍTULO III
(As ferramentas de divulgação usadas) 20
3.1 Mobile 20
3.2 Blogs 21
3.3 YouTube 22
3.4 Instagram 23
3.4.1 Erro em postagem 23
3.5 Hotsites 24
3.5.1 Brasil Home 24
3.5.2 The Green House 25
3.6 Facebook 25
3.6.1 - The Republic of Me 26
3.7 Twitter 27
3.8 – Flickr 27
3.9 - Foursquare 28
49
CAPÍTULO IV
(A internet como canal de divulgação do turismo) 29
CAPÍTULO V
(Case Keep Exploring) 32
5.1 Resultado da Campanha 34
CAPÍTULO VI
(Destinos turísticos mundiais nas redes sociais) 37
CONCLUSÃO 40
ANEXOS 43
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS 44
BIBLIOGRAFIA 46
WEBGRAFIA CITADA 47
ÍNDICE 48