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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

AVM – FACULDADE INTEGRADA

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

MARKETING E RASTROS DIGITAIS: A SEGMENTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DO PÚBLICO ALVO NA NETFLIX

Priscilla de Barros Aguiar Litwak

ORIENTADOR:

Prof. Mário Luiz

Rio de Janeiro 2016

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

AVM – FACULDADE INTEGRADA

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de MBA em Marketing. Por: Priscilla de Barros Aguiar Litwak

MARKETING E RASTROS DIGITAIS: A SEGMENTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DO PÚBLICO ALVO NA NETFLIX

Rio de Janeiro 2016

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AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, agradeço a Deus, pois foi Ele quem permitiu que eu

concluísse mais esse objetivo. Quero agradecer também aos meus pais,

Valdeci e Elíude, meus grandes exemplos de vida, pela educação que vocês

me deram e pela formação que vocês me proporcionaram. Também agradeço

ao meu marido, Carlos Alberto, pela paciência e incentivo durante todo esse

processo.

Agradeço também a todos os colegas do MBA, com certeza todos foram

importantes nessa caminhada. Agradeço em especial, as colegas que se

tornaram amigas Katyane Torres, Amanda Suzart, Aline Rosa e Fernanda

Borring, que Deus colocou no meu caminho. Agradeço a todos os professores

com quem estudei durante esse período. O meu muito obrigada por tudo.

Agradeço em especial aos professores Tufic Derzi e Robson Vitorino pelos

ensinamentos e palavras de incentivo.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho aos meus pais

e ao meu marido, os amores da

minha vida e meus maiores

incentivadores.

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RESUMO

Este trabalho traça uma estimativa de um novo meio que se abriu para as

empresas com a utilização dos rastros digitais, que possibilitam o

conhecimento de dados, hábitos e preferências do novo consumidor - mais

exigente e poderoso com o advento das novas tecnologias. Essa ferramenta

facilita a implementação de novas estratégias de marketing, assim como o

enfrentamento de novos desafios. Sendo abordadas estratégias de marketing

usadas na Netflix a partir dos rastros digitais, o estudo exemplifica a

importância de inovar e reinventar planos de negócio.

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METODOLOGIA

Em busca de atingir o objetivo principal será utilizado o método qualitativo

baseado em pesquisas bibliográfica em livros, monografias, teses de

dissertações, artigos de revistas e internet e resportagens. Será realizado um

estudo de caso da empresa Netflix, no qual será feito um levantamento de

informações fornecidas pela própria empresa através de seu site e perfis

oficiais nas redes sociais. No anexo deste trabalho segue um acervo com

respostas de usuários sobre o seu relacionamento com a Netflix.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I 11

Marketing e Segmentação do Público Alvo 11

CAPÍTULO II 21

Rastros Digitais aplicados ao Marketing 21

CAPÍTULO III 32

Segmentação e Fidelização do Público Alvo através de Rastros Digitais 32

CONCLUSÃO 56

BIBLIOGRAFIA 58

ÍNDICE 61

ANEXOS 62

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INTRODUÇÃO

(...) a tecnologia está mudando – do mundo mecânico para o mundo digital, internet, computadores, celulares e redes sociais – e isso tem profundo impacto no comportamento de produtores e consumidores. Esses e outros desafios exigirão que repensemos o marketing (KOTLER, 2010, n.p.).

A presente pesquisa está baseada nessas mudanças tecnológicas,

nesse profundo impacto no comportamento de produtores e consumidores e

nos desafios impostos ao marketing. O canal a exemplificar a pesquisa é o

caso da empresa Netflix.

Antigamente a opinião do cliente não tinha tanto valor para as empresas

como tem hoje. Não existia segmentação do público alvo e os clientes tinham

que se adaptar ao que era oferecido pelas empresas. A chamada era dos

produtos. Com o passar do tempo, com o intuito de aumentar os lucros e

fidelizar os consumidores, as empresas perceberam a importância e passaram

a valorizar mais os seus clientes e decidiram que poderiam dar mais atenção a

eles. Passou-se então a ser preciso mostrar qualidade em seus produtos para

atender o seus clientes. Foi então a era do consumidor. Com o tempo, os

produtos passaram a não ser mais suficientes e sim a sensação que eles

proporcionam. E cada vez mais o cliente passou a ditar as regras das

empresas.

Em mercados cada vez mais fragmentados e com o consumidor cada

vez mais exigente, os profissionais de marketing precisam se voltar ainda mais

para os métodos de segmentação e investir na personalização de serviços.

Neste contexto, uma maneira de segmentar e buscar o público alvo e

oferecer serviços personalizados como forma de fidelização é pelos rastros

digitais, isto é, a partir do que os consumidores acessam e procuram na

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internet. Hoje esses rastros já são usados por muitas empresas para conquistar

e fidelizar clientes e consequentemente alavancar sua lucratividade. No

entanto, a ferramenta chamada Big Data (“megadados”), que possibilita a

análise dos rastros digitais, apesar de não ser tão recente, ainda é algo

distante para muitas empresas. Por isso, se faz importante o presente estudo,

para que a técnica seja mais difundida e seja uma aliada para bons resultados

de profissionais de marketing.

Para compreensão do objetivo geral, foram delineados objetivos

específicos que dão suporte a este trabalho. O objetivo da pesquisa é analisar

como o marketing pode se beneficiar dos rastros digitais para segmentação e

fidelização do público alvo. Além disso, conhecer a evolução do marketing e o

conceito de segmentação e fidelização do público alvo e compreender o que

são rastros digitais.

O estudo do tema leva a reflexão da urgência em se adaptar e reinventar

modelos de negócios. Para tanto, no primeiro capítulo, o tema abordado será

marketing e segmentação do público alvo. O segundo capítulo, apresentará

conceitos e funções dos rastros digitais aplicados ao marketing. Por

consequência, o terceiro e último capítulo abordará a segmentação e

fidelização do público alvo através de rastros digitais.

A utilização dos rastros digitais é de grande importância devido à

possibilidade que eles dão às empresas em conhecer dados, hábitos e

preferências dos clientes. Com os dados, houve o surgimento de um novo

meio, que promove interações e melhora seus processos produtivos e serviços.

Na análise do objeto, foram avaliadas estratégias de marketing utilizadas

pela Netflix, para refletir sobre detalhes de cada situação em destaque

conforme será apresentado no decorrer da pesquisa.

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Este objeto de estudo se deu a partir do interesse em estudar mais

profundamente os rastros digitais como um possibilitador e facilitador de novas

estratégias de marketing.

Este trabalho mostra que o novo consumidor tem mais acesso à

informação devido às novas tecnologias e por isso é mais exigente quanto à

serviços - que hoje devem ser feitos sob medida - e passa a comentar e dar

opiniões sobre esses serviços e interagir com as marcas e confiar mais em

outros consumidores do que nas empresas.

Neste contexto, iremos refletir sobre a importância de conhecer o

consumidor através de informações deixadas por ele mesmo.

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CAPÍTULO I

MARKETING E SEGMENTAÇÃO DO PÚBLICO ALVO

1.1 A História do Marketing

Antes de começar a pensar sobre a história do marketing e seu

desenvolvimento até os dias de hoje se faz necessário analisar o seu conceito.

Sendo assim, o termo marketing, que significa ação do mercado, oriundo do

inglês, é descrito por Philip Kotler (2006) como o processo de identificar e

satisfazer as necessidades humanas e sociais. Segundo Kotler, ele define,

mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro.

Peter F. Drucker (apud KOTLER; ARMSTRONG, 2007), conceitua o

marketing como um processo social e gerencial por meio do qual pessoas e

grupos obtém aquilo de que necessitam e o que desejam criando e trocando

produtos e valores uns com os outros.

Para Gordon (2000), o marketing pode ser visto como um processo de

identificação e satisfação das necessidades do cliente, de um modo

competitivamente superior de modo que a organização tente atingir seus

objetivos.

A American Marketing Association (2005) define marketing como uma

função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a

comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração

do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu

público interessado.

Visto isto, podemos analisar sobre a história do marketing. Las Casas

(2009) relata que para a American Marketing Association, sua prática sempre

existiu, porém, com variação no seu grau de utilização.

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Seguindo esse mesmo pensamento, Ambler (apud SANTOS; et al,

2009) afirma que o marketing existe desde o início do comércio, sempre

pensado, só não era chamado desta forma:

Mercadores não simplesmente compravam e vendiam; eles desenvolviam relacionamentos de longo prazo, o que agora seria chamado de equidade da marca. Eles podem não ter sido introspectivos sobre seus métodos de negócios, mas se eles não tivessem conhecimento de como satisfazer seus consumidores, enquanto faziam lucro para eles mesmos, o comércio não teria sobrevivido. (AMBLER apud SANTOS, 2009, p.4).

Já o conceito e a noção do que é o marketing teria nascido nos anos de

1950, no pós-guerra, quando no início da industrialização mundial se acirrou a

competição pelo mercado e o cliente passou a ter mais alternativas na hora da

compra, de acordo com Ana Célia Ariza (2006). Até então o consumidor não

tinha muitas opções de escolhas. Segundo Ariza, as empresas da época

conscientizaram-se de que os clientes precisam se sentir mais estimulados a

comprar. Ariza afirma que o marketing então nasceu quando as empresas

utilizaram-se de técnicas de pesquisa e análise de mercado, bem como da

comunicação e da promoção para deixar seus produtos mais atraentes.

Nessa época não se tinha como foco o gosto dos clientes e as

necessidades dos mesmos, visavam somente obter lucro com produtos. Era a

cultura do vender a qualquer custo.

De acordo com Sílvia Mara de Melo e Marcelo Marques (2014), os

primeiros passos na propagação do marketing foram dados a partir da obra de

Peter Drucker “A Prática da Administração”, em 1954, o primeiro registro em

que chamava a atenção do administrador para a importância do marketing

para o mercado, mesmo não sendo uma análise aprofundada do marketing

propriamente dito.

Para Drucker (apud KOTLER, 1998) o objetivo do marketing é “tornar a

venda supérflua. A meta é conhecer tão bem o cliente que o produto ou

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serviço se adapte a ele e se venda por si só. Deixe o cliente pronto para

comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível”.

Na mesma década, Neil Borden mencionou a expressão “mix de

marketing” em seu discurso de posse na American Marketing Association,

como apontou Kotler. Os 4Ps (produto, praça, preço e promoção) foram

introduzidos mais tarde, em 1960, em Jerome McCarthy, Basic Marketing: A

Managerial Approach (1ª edição) (Homewood, IL: Irwin, 1960).

De acordo com Solon C. de Araujo (2008), com o livro de McCarthy

houve uma “codificação” do marketing, mostrando sua amplitude e, ao mesmo

tempo, compactando os conhecimentos de uma forma didática, inteligível por

todos.

Para Araujo, McCarthy estruturou o marketing em Produto (Product),

Preço (Price), Promoção (Promotion) e Praça, ponto ou distribuição (Place).

Tudo isto em torno do mercado, agindo em função do mercado, do

consumidor. Desta forma, ficou clara a abrangência do marketing: ao se

conceber um produto, já se deve levar em conta o gosto, o desejo dos

consumidores; o preço deve ser estabelecido em função do que o consumidor

pode e/ou quer pagar; a promoção, entendida aqui como comunicação em seu

sentido mais amplo, visa mostrar ao consumidor que o produto existe, o que

ele faz, onde ele está e, em alguns casos, até quanto custa; o local onde o

produto é vendido (ou o serviço prestado) deve ser escolhido de modo a

facilitar sua aquisição em função da conveniência do consumidor.

Também foi na década de 1960, de acordo com Nelson Batista de

Sousa (2012), que aconteceu a grande mudança no cenário com Theodore

Levitt, professor da Harvard Business School, intitulado mais tarde como o pai

do marketing.

Segundo Sousa, em seu artigo na revista Harvard Business Review

”Miopia em Marketing“, Levitt revelou uma série de erros de percepção e

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mostrou a importância da satisfação dos clientes e mudou definitivamente o

mundo dos negócios, a partir daí o vender a qualquer custo deu lugar a

satisfação garantida.

De acordo com Sousa, o mundo do marketing começou então a

propagar:

Artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estratégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadêmico. (LEVITT apud SOUSA, 2012, p.34)

Ainda de acordo com Sousa, em 1967, Philip Kotler, através do

lançamento da primeira edição de seu livro ”Administração de Marketing“

reuniu e consolidou o conjunto de base das regras do Marketing usado até os

dias de hoje.

Na década seguinte, 1970, esse princípio é fortalecido e as empresas

passam a olhar atentamente ao cliente, antes um mero consumidor de

produtos prontos. Surgem então departamentos e diretorias de marketing em

todas as grandes empresas.

Neste contexto Sousa afirma que o marketing não se tratava mais de

uma boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivência:

É nesta época que se multiplicam os supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as às suas realidades e necessidades. (SOUSA, 2012, p.35)

Mas é nos anos de 1980, segundo Hudson Correia (2013), que o

marketing chega às massas e passa a fazer parte das pequenas e médias

empresas. A evolução acontece com o livro ”Em Busca da Excelência“, de Tom

Peters e Bob Waterman. Enquanto isso as grandes corporações passam a

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investir cada vez mais no marketing, dada a comprovação da sua importância

para o mercado.

De acordo com Correia, com o avanço das tecnologias nos anos 1990,

o marketing foi altamente impactado. Ele ressalta que o comércio eletrônico foi

uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM

(Customer Relationship Management – Gestão de Relacionamento com o

Cliente) e os serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações,

tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga

escala. E mais do que isso, ele destaca que, a internet chegou como uma nova

via de comunicação. É a época do marketing um para um, ou seja,

caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em massa.

Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de

marketing societal no qual se tornou uma exigência de mercado haver uma

preocupação com o bem-estar da sociedade, apontou Correia. A satisfação do

consumidor e a opinião pública passaram a estar diretamente ligada a

participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social

transformou-se numa vantagem competitiva.

O autor conta que nos anos 2000, com a segmentação da televisão a

cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de

comunicação especialmente via internet, houve uma revolução tanto na

logística como na oferta de produtos, e o cliente passou a ter informações e

poder de barganha nunca antes visto.

Correia ressalta que são reflexos desses fatos: a mídia espontânea, que

conseguida por esforços de assessoria de imprensa, relações públicas,

marketing social, ganha o espaço da propaganda tradicional; o nascimento do

marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-

a-boca por George Silverman e a explosão do buzzmarketing e do marketing

viral, por autores como Russell Goldsmith.

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Já a década de 2010, segundo Correia, é marcada pela inserção da

rede mundial de computadores e um novo comportamento de compra online, o

marketing de busca. Ele define a prática como: um conjunto de estratégias que

visam atingir o cliente em potencial no momento em que ele busca um produto,

serviço ou qualquer informação na internet. As estratégias englobam os links

patrocinados e a otimização para sites de busca.

Em resumo, Philip Kotler mostra que avanços tecnológicos provocaram

enormes mudanças nos consumidores, nos mercados e no marketing ao longo

do último século e separa a área em três momentos: 1.0, 2.0 e 3.0. Segundo

Kotler, a era do Marketing 1.0, focado no produto, teve início com o

desenvolvimento da tecnologia de produção durante a Revolução Industrial. Já

o Marketing 2.0, surgiu em decorrência da tecnologia da informação e com o

advento da Internet. ”Por meio da segmentação dos mercados, as linhas de

produtos se diversificam apresentando mais variações e ainda mais foco na

qualidade. É a Era do consumidor“, detalha o autor. “Agora, a nova onda

tecnológica torna-se o maior propulsor do nascimento do Marketing 3.0, no

qual as empresas se diferenciam por seus valores” conclui. (KOTLER, 2010, p.

4).

Entretanto, mesmo com tantas mudanças e particularidades ao longo

da história do marketing como área de conhecimento, a fidelização, de acordo

com Elcio Assis Cardoso Junior (2012) é ainda hoje o objetivo maior de toda

organização. E, para tanto, a utilização de ferramentas como segmentação,

posicionamento da empresa e do produto fazem a diferença nesta busca

constante pela preferência do consumidor. Sobre segmentação analisaremos

mais profundamente no tópico a seguir.

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1.2 A Origem e o Conceito de Segmentação do Público Alvo

Como vimos anteriormente, a princípio, - o que podemos entender

como as duas primeiras décadas (1950 e 1960) -, o marketing era visto apenas

como uma entre as várias funções de apoio à produção. Segundo Philip Kotler

(2010) os 4 P’s explicavam as práticas da gestão de produtos vigentes na

época. Isto é, desenvolver um produto, determinar o preço, realizar a

promoção e definir o ponto de distribuição e, nada mais era necessário além

de orientações táticas. Na época o marketing era focado no produto e não no

cliente, e, se fazia apenas o ”marketing de massas“, no qual o vendedor se

dedicava à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para

todos os compradores.

Entretanto, Kotler aponta que, tudo isso mudou quando a economia

mundial foi atingida pela crise do petróleo durante os anos 70 e 80, e, gerar

demanda em épocas de incerteza, era mais difícil e exigia-se mais do que os 4

P’s. Dessa forma, ao longo de duas décadas os consumidores se tornaram

mais inteligentes e exigentes e em suas mentes muitos produtos passaram a

ser vistos como commodities, pois eles não tinham um posicionamento distinto.

As mudanças forçaram os profissionais de marketing a refletir cada vez mais e

criar conceitos melhores.

Kotler conta que outros P’s se juntaram aos quatro (de McCarthy),

embora a tática do Marketing 1.0 continuasse a existir. Para estimular a

demanda de produtos, o marketing evoluiu de um nível puramente tático para

um nível mais estratégico e os profissionais de marketing perceberam que,

para gerar demanda, o foco não deveria ser apenas o produto, mas

principalmente o cliente.

Dessa forma, introduziu-se a gestão do cliente com estratégias de

segmentação, definição de mercados-alvos e posicionamento de produtos,

afirma Kotler. Após isso o marketing que não era mais observado apenas como

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“tático” – pois ele agora estava mais focado nos clientes do que nos produtos –

e, consequentemente, tornou-se estratégico. Sendo assim, a introdução do

modelo de marketing estratégico, marcou o nascimento do marketing moderno

e essa foi a origem do Marketing 2.0.

Mas o que são estratégias de segmentação? Segundo Kotler (1996),

”segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em grupos distintos

de compradores com diferentes necessidades e respostas.“ Lobos (1993 apud

Eliene Maciel) define como ”divisão de mercado em populações de ‘clientes’

que apresentam certas ‘características’. Seguindo a mesma lógica, para Lamb

(2004) “segmentação de mercado é o processo de divisão de um mercado em

segmentos ou grupos significativos, relativamente homogêneos e

identificáveis”. E para Para McCarthy e Perreault (1997 apud Eliane Maciel), a

segmentação é colocada como um processo de agregação de pessoas com

necessidades similares.

Kotler e Armstrong (2003) ressaltam a importância da segmentação.

É importante destacar que os clientes são muito numerosos, amplamente dispersos e muito variados no que diz respeito às suas necessidades e práticas de compra. Além disso, as organizações também variam muito em sua capacidade de atender diferentes segmentos do mercado. Assim, em vez de tentar competir em todo o mercado, muitas vezes com concorrentes superiores, elas devem identificar quais são os segmentos a que podem atender melhor e de maneira mais lucrativa – logo, elas devem fazer isso bem. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003 p.172)

Com tanta diversidade, não dá para agradar o cliente tratando todos da

mesma forma. Com isso, as organizações passam a entender que deve existir

uma seleção do público alvo ou uma personalização em seus serviços.

Kotler explica como segmentos de mercado podem ser identificados:

“analisando-se diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais

existentes entre compradores”. E separa a segmentação também chamada de

micromarketing em quatro tipos: segmento, nicho, local e individual.

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Segundo Kotler, no marketing de segmento a empresa pode criar um

produto ou serviço mais adequado e oferecê-lo a um preço apropriado ao

público alvo. A escolha de canais de distribuição e de comunicação torna-se

mais fácil. A empresa também enfrenta menos concorrentes em um segmento

específico.

O marketing de nicho é bastante semelhante ao segmentado, a

diferença é que são menores. Kotler define como um mercado pequeno cujas

necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os

profissionais de marketing identificam os nichos subdividindo um segmento ou

definindo um grupo que procura por um mix de benefícios distintos.

Já o marketing local implica desenvolver marcas e promoções sob

medida para atender as necessidades e os desejos de grupos e clientes locais

como, cidade, bairros e até mesmo lojas específicas, afirmam Kotler e

Armstrong (2003).

O marketing individual, por sua vez, consiste no desenvolvimento de

produtos e programas de marketing sob medida para atender às necessidades

e às preferências dos clientes em base individual, aponta Kotler e Armstrong.

O marketing individual é também chamado de marketing um-pra-um, marketing

customizado e marketing de segmento de um.

Os autores ressaltam que “o extenso uso do marketing de massa fez

com que praticamente esquecêssemos que durante séculos os consumidores

foram atendidos em uma base individual. Hoje, novas tecnologias estão

permitindo que muitas empresas voltem para o marketing customizado.

Computadores supermodernos, bancos de dados detalhados, produção

robotizada, fabricação flexível, e meios de comunicação interativos e imediatos,

como email ajudam a promover essa “customização em massa”.

Eles definem a customização em massa como um o processo por meio

do qual as empresas interagem em uma base um pra um como massas de

20

clientes para desenvolver produtos e serviços sob medida, afim de, atender as

suas necessidades especificas.

Carlos Nepomuceno (2009) faz uma comparação pertinente entre a

época da produção em massa e os dias de hoje: “Henry Ford disse: ’Escolham

todas as cores de carro, desde que seja a preta.’ Hoje, a rede digital, resgata o

artesanato de massa. Algo assim: “Escolha o produto que você quiser, desde

que seja comigo, meu robô arruma para você” (NEPOMUCENO, 2009, n.p)

Segundo ele, a rede, seu rastro, a reputação digital, a participação e a

co-criação à distância, o acesso direto às bases de dados viabilizam uma nova

forma de gestão menos centralizada. “É o modelo de gestão do futuro, pois é

mais coerente com sete bilhões de bocas, que sempre quiseram

personalização, mas não havia ferramentas que viabilizasse a massificação

com a customização por cliente”.

E uma das ferramentas mais utilizadas atualmente para se fazer a

customização em massa são os bancos de dados mais especificamente os

rastros digitais, que são os vestígios “de uma ação efetuada por um indivíduo

qualquer no ciberespaço” (BRUNO, 2012, p.5).

21

CAPÍTULO II

RASTROS DIGITAIS APLICADOS AO MARKETING

2.1. Rastros Digitais e Segmentação do Público Alvo

Frequemente nos deparamos com publicidades no ambiente virtual

relacionadas com busca que fizemos anteriormente. Após fazermos uma

pesquisa sobre um pacote de viagens, por exemplo, somos bombardeados por

propagandas de pacotes de viagens justamente para aquele destino no qual

procuramos em nossa busca. Também recebemos sugestões de compras de

sites baseadas em nosso carrinho de aquisições. Isso tudo acontece através

dos rastros digitais, que permite a difusão do marketing customizado ou

marketing direcionado. Por se tratar de um assunto relativamente novo, há

poucas reflexões disponíveis sobre os rastros digitais. Mas antes de

mergulharmos no “novo” mundo dos rastros digitais, cabe aqui a reflexão do

que é um rastro. Levinas (1993) diferencia rastro de signo:

O rastro não é um signo como outro. Mas exerce também o papel de signo. Pode ser tomado por um signo. (...) Tudo se dispõe em uma ordem, em um mundo, onde cada coisa revela outra ou se revela em função dela. (...) Aquele que deixou rastros ao querer apagá-los, nada quis dizer nem fazer pelos rastros que deixou. Ele decompôs a ordem de forma irreparável. Pois ele passou absolutamente. Ser, na modalidade de deixar um vestígio, é passar, partir, absolver-se. (LEVINAS, 1993, p. 75-76)

Para Fernanda Bruno (2012), rastros envolvem necessariamente uma

inscrição material, que podem ser recuperados por outrem. Neste sentido,

remetem ao coletivo. Ela ressalta a diferença entre rastro e rastro digital. Para

ela, ainda que o rastro seja uma virtualidade de toda ação, ele nem sempre se

atualiza. Já na internet, o rastro acompanha necessariamente toda ação, com

exceção de medidas tomadas para evitá-las. Para ela nem todo rastro é

rastreável, mas os rastros digitais são relativamente mais persistentes e

facilmente recuperáveis.

22

No entanto, segundo Bruno, na internet, não podemos não deixar

rastros:

O ato comunicacional ganha uma peculiaridade na internet. Não apenas acessamos, trocamos, produzimos conteúdos e informações diversas, mas deixamos um rastro dessa comunicação. Comunicar é deixar rastro. A máxima da pragmática "não podemos não comunicar" pode ser reescrita: não podemos não deixar rastros. (BRUNO, 2012, p.687)

A autora ressalta que as redes digitais favorecem esta rastreabilidade,

de modo que se pode, ao mesmo tempo, seguir uma série de ações e

associações locais e ver como cada uma delas participa da construção de

coletivos.

Podemos dizer que os rastros digitais são os caminhos pelo qual

percorremos na internet. Isso inclui postagens em redes sociais, comentários

em fóruns, emails, dados pessoais que fornecemos em cadastros e tudo mais

que fazemos no ciberespaço. Sem falar de rastros que são deixados por

outrem, como por exemplo, no caso em que pessoas postam fotos de amigos

ou familiares em redes sociais. Muitas vezes a pessoa que aparece na foto não

tem uma conta na tal rede social ou sequer sabe da existência dela.

Cabe ressaltar que existem duas categorias de dados: público e privado

ou confidencial. A informação pública está aberta a todos e pode ser

encontrado facilmente em uma busca simples no Google, por exemplo. Já os

dados privados são informações mais confidenciais, tais como número de

telefone, de documentos ou postagens nas redes sociais protegidas pela

“privacidade” e que não se encontram abertas ao público, ou não deveriam. Já

que existe o risco deste tipo de informação vazar para o público, seja por

descuido de quem está manipulando a informação ou por um ataque de uma

pessoa má intencionada, os chamados hackers.

Visto isto, podemos concluir que, sobre os rastros digitais não temos

controle. Palfrey e Gasser (2011 apud HENRIQUES; DODEBEI, 2013)

concordam com essa máxima. Os autores chamam os rastros digitas de dossiê

23

digital. Segundo eles, “o problema com relação ao rápido crescimento dos

dossiês digitais é que as decisões sobre o que fazer com as informações

pessoais são tomadas por aqueles que detêm as informações” (2011, p. 62

apud HENRIQUES; DODEBEI 2013 p. 4).

Quando um e-mail é enviado para alguém, por exemplo, não significa

que ele está restrito a apenas esse destinatário. Essa informação pode ser

enviada para outra pessoa, que também pode enviar para um grupo ou postar

em um blog ou alguma rede social. Ou seja, uma vez lançada na internet, foi

criado um rastro digital - que pode ganhar grandes proporções. Feito isso é

impossível voltar atrás. E isso vale também para casos em que é possível

apagar os vestígios de onde surgiu a informação.

Vide o que aconteceu com o conceituado especialista em marketing

David Meerman Scott. Em seu livro Marketing e Comunicação em Tempo Real,

Scott conta que certa vez recebeu um email do Mktgbuzz, em que oferecia

50% de desconto em um release de imprensa da PRWeb para as primeiras

500 pessoas que preenchessem um formulário. Achando que poderia

interessar seus seguidores, ele rapidamente tuitou a informação, e, logo depois

a @PRWeb tuitou que a organização que estava a oferta não era um parceiro

autorizado pela PRWeb. Ou seja, por não ter apurado e ter confiado mais do

que deveria, ele podia ter sua reputação manchada ao propagar uma notícia

falsa. Nessa situação ele poderia simplesmente apagar o tweet. Mas não foi o

que ele fez e de fato não era o melhor a fazer, já que ele mesmo ressalta: “uma

vez que o tweet chega a seus muitos seguidores do Twitter, ferramentas de

busca, é retuidado e assim por diante, ele nunca desaparece por completo”

(SCOTT, 2010, p.130). Sobre o caso, ele entrou em contato com a empresa

que fez a oferta e a mesma tuitou que iria reembolsar o dinheiro dos clientes,

além de ter respondido seus seguidores. A experiência ruim para Scott também

valeu como alerta e rendeu um post em seu blog intitulado “Você não pode

remover um tweet”. Mais uma vez, a informação vale não apenas para o twitter.

24

Em uma reportagem do jornal O Globo1 sobre o assunto, o jornalista

Carlos Alberto Texeira (2011) construiu o seu lead com a seguinte frase:

Antigo provérbio chinês diz que há três coisas que nunca voltam atrás: a palavra proferida, a flecha desferida e a oportunidade perdida. Fosse reescrito há poucos anos, o sábio chinês teria incluído um quarto item no ditado: informação largada na internet" (TEIXEIRA, 2011).

Também sobre os rastros digitais Lemos (2014) os definiu como o

petróleo da internet, embora, dois anos depois o petróleo já não esteja,

digamos, em sua melhor fase em termos de valorização. Mas deixado de lado

o valor de mercado do petróleo, o que Lemos quis dizer é que os rastros são

uma mina de ouro.

Nesse contexto, para evidenciar a importância dos rastros digitais, Bruno

(2012) dá alguns exemplos, tais como: a Lei Hadopi4, que busca rastros que

atestem que o internauta fez downloads de arquivos, violando direitos autorais;

e instâncias policiais, que buscam indícios de crimes em rastros deixados na

rede.

Mas mina de ouro mesmo os rastros são para o marketing e a

publicidade. Para Bruno, o rastreamento dos vestígios de navegações,

comunicações e consumo na internet constitui uma via privilegiada de acesso

aos mais autênticos desejos e traços de personalidade dos indivíduos.

Parte deste conhecimento alinha-se às pesquisas recentes sobre big data, com aplicações em vários domínios. Como o próprio termo indica, estamos diante de uma nova grandeza informacional que envolve tanto o aumento na capacidade de coleta, estocagem e tratamento, quanto a emergência de um tipo de saber proveniente dessas imensas quantidades de dados, as quais revelariam regras inscritas nas correlações sutis entre eles (ANDERSON, 2008 apud BRUNO, 2012, p.691).

1 O GLOBO. Disponível em: http://oglobo.globo.com/economia/tecnologia/rastros-digitais-sao-dificeis-de-eliminar-muitas-vezes-preciso-desativar-e-mail-2792219. Acesso em: 22/01/2016.

25

Mas o que é big data? É o termo que define a coleta desses gigantescos

dados gerados pela internet. Ele é baseado no conceito de 5V: Valor,

Veracidade, Variedade, Volume e Velocidade.

Uma pesquisa global do Gartner2 aponta que aumentaram os

investimentos em big data em 2014. De acordo com o levantamento, 73% dos

entrevistados aplicaram ou pretendem destinar recursos para projetos nessa

área nos próximos 24 meses, número bem acima dos 64% registrados em

2013. O estudo também indica que as empresas estão começando a aplicar,

de maneira mais eficaz, seus investimentos em tecnologia. A quantidade de

companhias que declararam não ter planos para em big data caiu de 31%, em

2013, para 24% em 2014.

Outro estudo, este feito pela CompTIA, aponta que empresas que

investiram em big data tiveram resultados acima das expectativas. A pesquisa

intitulada de “big data Insights and Opportunities”3, mostra que iniciativas de big

data estão entregando os primeiros resultados positivos para as empresas que

lançaram projetos. Das companhias que investiram na tecnologia, 72% dizem

que seus resultados superaram as expectativas, de acordo com o relatório.

Sobre rastros digitais e big data, Bruno ressalta que essas imensas

quantidades de rastros heterogêneos constituem em gigantescos arquivos com

capacidade de projetar padrões de comportamento e, consequentemente,

intervir sobre o curso das ações dos indivíduos, ofertando escolhas e caminhos

que incitem ou evitem, conforme o caso, o que se projetou.

Considerando o diferencial e consequentemente a receita que os rastros

digitais e o big data possibilitam para uma empresa, podemos analisar os

2 Disponível em: http://computerworld.com.br/tecnologia/2014/09/29/empresas-aumentam-em-2014-investimentos-em-big-data-aponta-gartner Acesso em: 25/01/2016. 3 Disponível em: http://www.bitmag.com.br/2015/12/empresas-que-investiram-em-big-data-obtiveram-resultados-acima-das-expectativas/ Acesso em: 25/01/2016.

26

números da Google Brasil, uma das principais exploradoras do rastreamento

digital do país, que faturou R$ 3,5 bilhões de publicidade4.

De acordo com Araujo (2014), a soma representa um crescimento de

30% em relação ao ano anterior, e deixa a empresa na segunda posição, no

ranking das maiores arrecadações em publicidade, logo atrás do Grupo Globo.

Ele destaca que mesmo sem ser originalmente uma empresa de mídia, o

Google Brasil superou os ganhos da editora Abril e das emissoras Record e

SBT. Ele afirma que a publicidade direcionada, que é viabilizada através dos

rastros deixados pelos usuários, é a responsável pela presença de uma

empresa de serviços online, entre as maiores corporações da mídia no

mercado publicitário.

Por conta desse alto valor dos rastros digitais e da falta de controle do

mesmo, como foi falado anteriormente, muito se é discutido sobre a utilização

deles. No Brasil a exploração dos rastros foi regulamentada através da Lei

12.965/14, conhecida como o Marco Civil da Internet, que entrou em vigor em

junho de 2014. O Marco Civil da Internet estabelece princípios, garantias,

direitos e deveres para o uso da Internet no país. Não iremos nos aprofundar

no assunto, mas é oportuno destacar que os grandes empresários foram

categóricos ao defender a utilização dos rastros.

De acordo com (2014), durante uma discussão sobre a legalidade da

exploração dos rastros o presidente da TIM, Rodrigo Abreu disse: “É curioso

que em nossa indústria, até pouquíssimo tempo atrás, mesmo com tanto

volume de dados que passam nas nossas redes, conhecíamos tão pouco os

usuários”. (ABREU apud ARAUJO, 2014, n.p)

O presidente da Telefônica/Vivo, Antônio Carlos Valente, acrescentou

que os rastros possibilitam atender de maneira satisfatória os clientes, a partir

da análise de perfis de consumo. “São muito importantes os benefícios dessa

nova tecnologia. Nos investimentos, o conjunto de informações agregadas vai

4 Cf. Agência Brasil. Paulo Bernardo volta a defender regulação da mídia. Disponível em: http://agenciabrasil.ebc.com.br/geral/noticia/2014-02/paulo-bernardo-volta-defender-regulacao-da-midia. Acesso em: 22/01/2016.

27

permitir que o Capex seja melhor definido, priorizado e implementado.”

(VALENTE, 2014).

Nesse contexto, podemos destacar que, antigamente gastava-se muito

com publicidade de massa e o retorno nem sempre era o esperado. Vender um

produto muito específico para o grande público nunca foi algo aconselhável,

por estar investindo alto no escuro, já que o público atingido pode ser muito

pequeno. O ideal nesses casos sempre foi mirar diretamente em seu target.

Mas, era o que muitas das grandes empresas faziam. No entanto, com os

rastros digitais tudo mudou. Nesse novo contexto elevam-se as possibilidades

de segmentação num cenário nunca antes visto.

Além de mais barato, com a segmentação através dos rastros digitais é

possível mensurar com mais eficácia o resultado das ações. Com isso as

empresas têm uma chance muito maior de se comunicarem com o seu público.

Para João Coscelli (2014) isso acontece se os rastros também

chamados de dados forem organizados e ganharem um significado, justamente

a proposta do big data. Segundo ele, a IDC apontou que o mercado de big data

deve movimentar US$ 1 bilhão até 2017.

Segundo Eduardo de Rezende (apud COSCELLI, 2014), na publicidade,

a principal mudança introduzida por essa tecnologia está ligada à

segmentação.

Dá para perceber uma mudança muito significativa no uso daquela mídia mais tradicional para uma necessidade cada vez mais cirúrgica, em que o anunciante consegue identificar quais são os meios de comunicação mais utilizados pelos diversos públicos. Com isso, ele pode sair de grandes custos que envolvem mídias como TV e rádio, por exemplo, para uma mídia tão ou mais eficiente buscando a comunicação eletrônica. (REZENDE apud COSCELLI, 2014, n.p).

Henrique Russowsky, (apud COSCELLI, 2014), pensa no mesmo

sentido. Para ele, a base para comprar mídia era afinidade, ou seja, não se

sabia nada sobre o usuário em si, não havia informação específica. Já hoje,

28

sabemos, com base em dados organizados, acessar consumidores que

disseram em algum momento que efetivamente têm interesse em um produto.

Ele destaca que o big data ligado à mídia está organizado em cookies, ou seja,

a informação que eu tenho do consumidor é porque ele entrou no meu site.

“Tenho como saber quem é o consumidor, de onde ele veio e o que ele

procura”, avalia

Mas a utilidade do big data não fica restrita à captação de informações

de perfil e hábitos de quem está conectado. “Dados de CRM, demanda sobre o

portfólio de produtos, compras feitas em lojas físicas e online agora podem ser

cruzados e analisados em um curto espaço de tempo”, diz Rose Campiani, VP

de mídia da AgênciaClick Isobar. A executiva ainda cita como exemplo de

aplicação do big data o monitoramento das menções às marcas e seus

produtos nas redes sociais. “Essa análise permite que a marca tenha um

termômetro sobre sua imagem, além de auxiliar na predição, prevenção e

gerenciamento de crises na internet”, continua.

Para o gerente de mídia da fri.to. Rodrigo Cunha (apud COSCELLI,

2014) o big data pode oferecer informações vitais na tomada de decisões

estratégicas, favorecendo a inteligência competitiva frente a concorrência.

Se uma marca quer se manter competitiva no mercado, eu diria que não é possível trabalhar sem a assistência do big data. Em um mundo onde obter informação rapidamente é fundamental, deixar de ter insights para a criação de oportunidades pode significar perder muito dinheiro. Assim, para colher as respostas certas, é preciso fazer as perguntas corretas, ou seja, definir exatamente quais tipos de dados sobre consumidores são realmente vitais. (CUNHA apud COSCELLI, 2014, n.p).

Marcio Fuzzato ressalta que a tecnologia permite às empresas

especializadas, realizar um mapeamento de características e hábitos dos

consumidores, ferramenta não encontrada em outras mídias. Com isso, é

possível não apenas segmentar e atingir um grupo específico, mas alcançá-lo

no momento mais propício ao interesse por determinado produto ou serviço.

29

Segundo Fuzzato, a internet se consolidou nos planos de mídia com o

uso de produtos “mais populares”, como o banner display e o e-mail marketing,

passando pelos links patrocinados e pelas redes sociais, e chegando até os

mais sofisticados processos de segmentação, como o retargeting, que significa

impactar um usuário da web pela segunda (ou terceira) vez com uma peça de

comunicação dirigida baseando-se em seu histórico de navegação.

Essa segmentação comportamental também é chamada de Behavioral

Targeting (BT). Igor Musardo (2011) a define como “uma estratégia dirigida a

conquistar uma parcela maior de vendas dentro um subgrupo específico, ao

invés de buscar uma participação mais limitada de compras por usuários de

todas as categorias”. (MUSARDO, 2011, n.p).

A segmentação é um dos princípios básicos do marketing e é a base

para conquistar a fidelização do público alvo. Logo, esse processo de

fidelização também foi altamente impactado com a utilização dos rastros

digitais, no qual discorreremos mais no item a seguir.

2.2. Rastros Digitais e Fidelização do Público Alvo

Um cliente fiel será um cliente retido, frequentemente, que mais de que apenas voltar, será um agente de marketing da empresa, fazendo propaganda boca a boca e divulgando a sua satisfação em seu circulo de influência, auxiliando a ampliar a conquista de novos clientes. (CORREA, 2006, p.87)

Segundo Kotler (1999) conquistar novos clientes custa entre cinco a sete

vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de

clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas

e redução das despesas.

Segundo ele, clientes fiéis são muito mais dispostos a comprar através

de mais de um canal (telefone, loja, internet, etc.) e tendem a consumir mais. E

quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o

30

custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.

Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem ver

seu problema resolvido, acreditam na marca ou na empresa, portanto querem

melhorá-la. Já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior -

ainda falam mal da empresa. Segundo Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos

não reclamam, apenas deixam de comprar, e Terry Vavra (1993), consultor

americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar outros treze,

enquanto que um satisfeito influencia apenas cinco.

Como vimos anteriormente, com as inovações tecnológicas o cliente

está cada vez mais exigente e isso implica em um esforço muito maior do

profissional de marketing. Deste modo, as empresas precisam se diferenciar

através de estratégias que busquem a fidelização do cliente, também chamado

de marketing de relacionamento ou Customer Relationship Management

(Gestão do Relacionamento com o Cliente).

De acordo com Santos (2006), para facilitar a fidelização, primeiramente

é preciso conhecer o cliente, associando suas identidades às transações

efetuadas por eles. Deve haver um conjunto de procedimentos preliminares

que permita captar informações para a identificação do cliente.

Nesse sentido, como também já vimos, a nosso favor estão a correta

utilização dos rastros digitais. Além de permitirem que as empresas conheçam

bem o seu consumidor e possam facilmente segmentá-lo, os rastros digitais

permitem a utilização de uma estratégia de fidelização também nunca antes

vista. Uma vez que, a medida que a empresa oferece o que o cliente quer, ele

se sente satisfeito e se transforma em um cliente fiel e defensor da empresa.

Muyder (2013 apud NETO, 2014) está de acordo ao afirmar que essa

tecnologia permite as organizações o melhor e maior acompanhamento do

cliente possibilitando ações de fidelização, diminuição dos custos em geral e

inovação. Mattos; Cunha; Soares (2011 apud NETO, 2014) também têm as

mesma linha de pensamento “usuários deixam rastros digitais, expondo vários

31

indicadores que podem ser utilizados pelas empresas para estimular o seu

interesse na busca aos sites de compras, além de permitir o implemento de

estratégias de fidelização”. (MATTOS; CUNHA; SOARES, 2011 apud NETO,

2014, p. 19)

Um exemplo de utilização de dados foi apresentado por Parrag Marathe,

CEO do 49ers, tradicional time de futebol americano de São Francisco (EUA).

Marathe (apud RAULINO, 2015) conta que o time coleta e avalia dados de

seus torcedores e afirma que conhece profundamente o perfil dos torcedores a

ponto de saber o que eles preferem comer nos intervalos dos jogos. “Com isso

melhoramos a sintonia e a experiência do cliente com marca a cada partida”.

Marathe afirmou também que, em algumas datas comemorativas do time, eles

enviam camisetas autografadas por seus jogadores para seus principais

clientes e seus filhos. “Assim criamos um elo emocional fortíssimo”.

(MARATHE apud RAULINO, 2015, n.p).

Raulino ressalta que a mensagem deixada foi: “Quando o cliente tem

boa experiência de compra, ele compra mais, segue a marca, espera por

lançamentos e recomenda a amigos. Não é isso o que todos buscam?”. Isto é,

com a utilização dos rastros deixados pelos próprios consumidores, empresas

têm a grande chance de conhecer tão bem seus consumidores a ponto de

saber particularidades que muitas vezes ele mesmo não se deu conta e isso

faz toda a diferença no momento de vender, criar laços e fidelizar esse cliente.

Um bom exemplo de empresa que se beneficia dos rastros digitais e faz

um bom trabalho quando o assunto é encantar e fidelizar clientes é a Netflix.

Com o grande conhecimento que a empresa possui de seus assinantes através

de suas escolhas, ela consegue agradá-los com ofertas cada vez mais

customizadas. Ela pratica de forma eficiente a customização em massa.

32

CAPÍTULO III

SEGMENTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DO PÚBLICO ALVO ATRAVÉS DE RASTROS DIGITAIS

3.1. Breve Histórico da Empresa Netflix

A Netflix é uma empresa norte-americana multinacional que oferece a

seus assinantes o serviço de transmissão de vídeos online. Com um extenso

catálogo, ela fornece títulos em diversas plataformas, como computadores,

tablets, celulares e aparelhos de televisão conectados à internet. A empresa é

hoje a principal rede de televisão da internet do mundo, com mais de 75

milhões de assinantes em mais de 190 países. A Netflix oferece mais de 125

milhões de horas de programas de TV e filmes por dia, incluindo séries

originais, documentários e longas-metragens 5. Os assinantes podem assistir a

qualquer vídeo disponível pela empresa, a qualquer hora e em qualquer lugar.

É possível pausar, continuar assistindo, inclusive em outro dispositivo. Tudo

isso sem comercial.

Fundada em 1997, na Califórnia, nos Estados Unidos, a empresa

oferecia aluguel de filmes. No ano seguinte a Netflix lança o primeiro site de

aluguel de DVD e vendas, netflix.com. Em 1999, a empresa estreia um serviço

de assinatura, que oferece aluguel de DVD ilimitados por um baixo preço

mensal. Já em 2000, a Netflix introduz um sistema de recomendação de filmes

personalizado, que usa classificações dos membros da Netflix para prever com

precisão as escolhas para todos os membros da Netflix. Em 2007 a Netflix

lançou o seu serviço de streaming, transmissão de vídeos online sob demanda.

Desde então a empresa vem crescendo e conquistando cada vez mais

assinantes assíduos e mudando a forma com que as pessoas assistem à

5 Disponível: https://media.netflix.com/pt_pt/press-releases/netflix-is-now-available-around-the-world. Acesso em: 01/02/2016.

33

televisão. O setor de TVs por assinatura, por exemplo, perdeu quase um

milhão de clientes desde 20146.

Todo esse sucesso é possível quantificar em números. No Brasil só a

partir de 2011, a Netflix já tem pelo menos 2,5 milhões de assinantes no país e

uma receita que supera as da Band e da RedeTV!, respectivamente quarta e

quinta maiores redes abertas nacionais. O Brasil já é o quarto maior mercado

mundial do serviço de vídeo, atrás apenas de Estados Unidos, Canadá e Reino

Unido7.

Recentemente, no dia 6 janeiro de 2016, a Netflix lançou o serviço

globalmente, disponibilizando o seu canal de televisão pela Internet

simultaneamente em mais de 130 novos países a nível mundial. O anúncio foi

feito - e o serviço entrou em funcionamento - durante a palestra de abertura da

CES 2016 pelo cofundador e CEO da Netflix, Reed Hastings. O executivo

definiu o lançamento como o “nascimento de um novo canal global de televisão

pela Internet”.

Os consumidores de todo o mundo - de Singapura

a São Petersburgo, de São Francisco a São Paulo - poderão ver séries e filmes em simultâneo, sem tempos de espera. Com o auxílio da Internet, estamos a colocar nas mãos do consumidor o poder de ver o que quiser, quando quiser, no dispositivo que quiser (HASTINGS, 2016, n.p).

Na ocasião Hastings disse que embora ainda esteja disponível em inglês

na maior parte dos novos países, a Netflix passa a oferecer conteúdo em

árabe, coreano, chinês simplificado e tradicional, além dos outros 17 idiomas já

disponíveis.

Vamos ouvir e aprender com nossos novos assinantes, adicionando gradualmente mais idiomas, mais conteúdo e mais maneiras de levar a Netflix até as

6 Disponível em: http://tvefamosos.uol.com.br/noticias/ooops/2016/01/24/operadoras-perdem-quase-1-milhao-de-assinantes-e-estudam-ataque-a-netflix.htm. Acesso em: 01/02/2016. 7 Disponínel: http://noticiasdatv.uol.com.br/noticia/mercado/netflix-ja-fatura-mais-de-r-500-mi-e-vira-o-uber-da-tv-por-assinatura-884. Acesso em: 01/02/2016.

34

pessoas. Será um grande prazer levar histórias incríveis do mundo todo para o mundo todo (HASTINGS, 2016, n.p).

A julgar pelo crescimento da empresa, isso não deve demorar. No Reino

Unido, uma pesquisa8 anual descobriu que as crianças e adolescentes já

preferem passar mais tempo consumindo conteúdo sob demanda pela internet

do que assistindo à programação convencional da TV. Foi a primeira vez que

essa inversão de papéis aparece no Childwise Monitor, segundo a BBC. A

consultoria responsável pelo estudo descreveu o acontecimento como um

“marco”.

Jovens entre 7 e 16 anos dedicam em média três horas por dia à internet

e apenas 2,1 horas à TV. Entre os que têm 15 e 16 anos o tempo online é de

4,8 horas, e 32% deles sequer conseguem apontar um programa televisivo

favorito.

Em comparação com o ano anterior, a quantidade de jovens que

possuem tablets cresceu 50% e o estudo mostra que 60% deles assiste à

programação da TV via dispositivo móvel. Entretanto, 38% deles usam a TV

propriamente dita para acessar material sob demanda - e a Netflix se mostrou

mais popular do que qualquer canal televisivo. De acordo com a Netflix, seus

usuários de todo o mundo passaram um total de 42,5 bilhões de horas vendo

filmes e séries na plataforma digital.

Pelo histórico da empresa9, no qual mostra que em 2000 já existia na

Netflix um sistema de recomendação (SR) de filmes personalizado, chamado

de cinematch, é possível perceber que a Netflix já entendia que o cliente exige

uma oferta personalizada e investia esforços em oferecer um serviço

customizado. Em 2006, a empresa utilizou o que hoje conhecemos como

crowdsourcing e criou uma competição que premiaria em um milhão de dólares

8 Disponível em: http://olhardigital.uol.com.br/noticia/entre-os-jovens-netflix-ja-e-mais-popular-que-canais-tradicionais-de-tv/54685. Acesso em 01/02/206. 9 Disponível em :https://media.netflix.com/pt_pt/about-netflix. Acesso em: 01/02/2016.

35

quem conseguisse melhorar seu algoritmo (Netflix Prize); Em 2012, 75% do

conteúdo visualizado da Netflix foi proveniente de algum tipo de

recomendação10; o restante faz parte do plano de negócio, como por exemplo,

a divulgação de novas séries. A personalização das recomendações ao usuário

ativo, a ordenação dos itens recomendados é o parâmetro principal. Isto é, se

em 2000 a empresa já tinha um sistema de recomendação, atualmente com o

serviço de streaming e a utilização dos rastros digitais, a Netflix aprimorou

profundamente seu SR e suas estratégias de marketing chegando ao sucesso

que ela é hoje.

3.2. Análise de Estratégias de Marketing

Para entender melhor porque a Netflix é uma empresa tão bem sucedida

faz-se necessário avaliar suas estratégias de marketing. Primeiramente iremos

analisar de uma maneira geral e depois nos aprofundaremos em pontos

específicos que consideramos fundamentais para explicar seu sucesso.

O site e o aplicativo da Netflix são totalmente baseados num sistema de

recomendações segmentadas. Os títulos aparecem de acordo com o que pode

interessar o assinante, a partir dos seus rastros digitais. No Brasil existem três

planos: o básico, padrão e premium, que atualmente para novos assinantes

variam entre R$ 19,90 e R$ 29,90. A diferença entre eles é a definição da

imagem e também o número de telas simultâneas, que vai de uma a quatro. No

entanto, os títulos e as plataformas são ilimitados em todos os planos11. É

possível criar vários perfis em uma mesma conta. Isto é, em uma família de

quatro pessoas, por exemplo, o gosto do filho mais novo por desenhos não vai

influenciar na indicação de títulos para o filho mais velho que gosta de séries

ou no perfil do pai que prefere documentários ou ainda no da mãe, fã de

comédias românticas. Cada um vai ter um perfil personalizado, onde é possível

averiguar os filmes já assistidos por eles e por amigos do facebook, por

10Disponível em http://slideplayer.com.br/slide/1652343/. Acesso em 01/02/2016. 11 Disponível em: https://www.netflix.com/br/. Acesso em: 01/02/2016.

36

exemplo. Ao viajar para qualquer um dos países onde o serviço funciona, seu

histórico permanece e o acervo local é atualizado.

Na Netflix os rastros digitais são frequemente analisados para melhorar

cada vez mais seus serviços, isso significa que cada passo que o usuário dá é

monitorado e revela informações valiosas para a empresa. A Netflix consegue

mensurar o nível de aceitação de cada título e muito mais que isso. Ela sabe o

dia e o horário em que um tipo de série ou filme é mais assistido, por exemplo,

ou o dia em que o consumidor dedica em assistir mais títulos. Ela sabe até que

ponto o usuário assistiu de um título e quanto tempo assistiu. A nota que ele

deu para um filme e qual categoria ele assiste mais. Ela tem ciência de quais

são os filmes mais procurados e os atores e diretores mais assistidos. Sabe

que grande parte de seus consumidores assiste vários episódios de séries de

uma só vez, entre outras informações. Com isso, ao conhecer afundo os

hábitos e preferências de seus assinantes, antes de lançar ela sabe os títulos

que têm grandes chances de serem bem aceitos pela maior parte de seus

membros e por isso seus investimentos são seguros e muitas vezes um grande

sucesso, que já começa antes mesmo de estrear.

3.2.1 Rastros Digitais na Netflix

Em sua página na internet a Netflix dá informações que foram

atualizadas no último dia 6 de janeiro a respeito da coleta de dados12. Segundo

a publicação, a empresa armazena sobre os assinantes informações como:

nome, endereço de email, endereço ou código postal, forma de pagamento e

número de telefone. Segundo eles as informações são coletadas de diversas

formas, incluindo quando o consumidor entra no site, interage com o serviço de

atendimento ao cliente da Netflix ou participa em pesquisas ou promoções de

marketing; e informações coletadas quando o consumidor opta por classificar

ou escrever sua opinião sobre títulos, define suas preferências e configurações

12 Disponível em: https://help.netflix.com/legal/privacy Acesso em: 01/02/2016.

37

em sua conta ou, de outra forma, fornece informações à Netflix, seja por

intermédio do serviço Netflix ou outros.

Algumas informações coletadas automaticamente pela Netflix: dados

sobre o cliente e seu uso do serviço Netflix, suas interações com a Netflix e a

publicidade da Netflix, assim como informações sobre seu computador e outros

aparelhos utilizados para acessar o serviço da empresa (como videogames,

smart TVs, aparelhos móveis e decodificadores). Tais informações incluem:

suas atividades no serviço Netflix, como os títulos selecionados, o histórico de

títulos assistidos e buscas; detalhes sobre suas interações com o serviço de

atendimento ao cliente, como a data, hora e motivo do contato, a transcrição de

comunicação pelo bate-papo e, no caso de chamadas, o seu número de

telefone; IDs ou identificadores únicos de aparelhos, características de

aparelhos e software (tais como o tipo e configuração), informações sobre a

conexão, estatísticas sobre visualizações de página, URLs de origem,

endereço de IP e dados padrão de logs da Internet; e informações coletadas

pelo uso de cookies, web beacons e outras tecnologias, incluindo dados de

anúncios (como informações sobre impressões entregues a um cookie, a URL

do site em que a impressão foi entregue, assim como a data e hora).

A Netflix informa que poderá complementar esses dados com

informações adicionais obtidas de outras fontes, incluindo tanto os

fornecedores de dados online como offline. Tais informações complementares

podem incluir dados demográficos, dados baseados no interesse e

comportamento de navegação na Internet.

A Netflix esclarece que utiliza as informações coletadas para oferecer,

analisar, administrar, aprimorar e personalizar seus serviços e esforços de

marketing, para processar inscrição, pedidos e pagamentos, e para se

comunicar com assinantes sobre esses e outros assuntos. Por exemplo, a

Netflix poderá utilizar as informações coletadas para: determinar a localização

geográfica geral dos assinantes, oferecer conteúdo localizado, oferecer

recomendações personalizadas e customizadas de filmes e séries que ela

38

considera que o assinante gostaria de assistir, determinar o provedor de

serviços de internet e ajudar sua equipe a responder de forma rápida e

eficiente às dúvidas e solicitações, analisar e entender seu público, melhorar o

serviço (inclusive a interface do usuário), otimizar a transmissão, seleção de

conteúdo e algoritmos de recomendação; comunicar-se com o cliente sobre o

serviço (por exemplo, por email, notificações push e mensagens de texto), para

que a Netflix possa comunicar novidades sobre a empresa, detalhes sobre

novas funcionalidades, conteúdos disponíveis na Netflix, ofertas especiais,

anúncios sobre promoções e pesquisas de mercado, e para ajudar o clientes

com pedidos de natureza operacional, como pedidos de redefinição de senha.

A Netflix informa que ela, juntamente com prestadores de serviços

contratados utilizam cookies e outras tecnologias (tais como web beacons) por

diversos motivos. Por exemplo, utiliza-se cookies e outras tecnologias para

facilitar o acesso aos serviços, permitindo a empresa reconhecer o usuário a

cada vez que ele volta, para fornecer e analisar os serviços, para aprender

mais sobre os usuários da empresa e seus prováveis interesses e para

personalizar e enviar mensagens de marketing ou publicidade.

Cookies são pequenos arquivos de dados, armazenados normalmente

no aparelho enquanto o usuário navega e utiliza sites e serviços online.

Cookies são bastante utilizados para que sites funcionem ou funcionem de

forma mais eficiente, bem como para gerar informações de relatórios e ajudar

na personalização do serviço ou publicidade. “Os cookies não são os únicos

tipos de tecnologias que permitem essa funcionalidade. Também usamos

outros tipos de tecnologias semelhantes”, admite a empresa.

A Netflix explica ainda os tipos de cookies e porque utiliza essa

tecnologia. Cookies essenciais: segundo a empresa são estritamente

necessários para fornecer o seu serviço online ou website. A empresa usa para

autenticar e identificar seus membros quando eles usam os sites e aplicações

da Netflix e a empresa possa fornecer serviços a eles. Os cookies também

ajudam a garantir o cumprimento de seus Termos de uso, prevenir fraudes e

manter a segurança do serviço.

39

Cookies de desempenho e funcionalidade: não são essenciais, mas

ajudam a empresa a personalizar e aprimorar a experiência online do cliente

com a Netflix. Eles ajudam a empresa a lembrar de preferências do cliente e

evitar que ele precise digitar informações que ele já forneceu (por exemplo,

durante a inscrição). Eles também são usados para coletar informações (como

páginas populares, taxas de conversão, padrões de visualização, número de

cliques e outras informações) sobre o uso de visitantes do serviço Netflix, para

que a empresa possa aprimorar e personalizar o seu site e serviço e fazer

pesquisas de mercado. “A exclusão desses tipos de cookies resultará em

funcionalidade limitada do nosso serviço”, destaca a empresa. (NETFLIX, 2016,

n.p)

Cookies de publicidade: usam informações sobre a visita do consumidor

a esse e outros sites, como páginas visitadas, seu uso do serviço ou sua

resposta a anúncios e emails, para exibir anúncios mais relevantes a ele.

Esses tipos de anúncios são chamados de “Interest-Based Advertising

(Publicidade baseada em interesse)”.

Os web beacons (também conhecidos como clear gifs ou pixel tags)

normalmente funcionam em conjunto com os cookies. A Netflix diz que pode

usá-los para fins semelhantes aos dos cookies, como para entender e

aprimorar o uso do seu serviço, melhorar o desempenho do site, monitorar as

ações e o tráfego de visitantes em seu site e entender as interações com o

marketing (incluindo emails e anúncios online em sites de terceiros). Como os

web beacons normalmente funcionam em conjunto com os cookies, em vários

casos, rejeitar os cookies impedirá a eficácia dos web beacons.

A Netflix também conta que usa outras tecnologias semelhantes a

cookies, como armazenamento de navegador e plugins (por exemplo, HTML5,

IndexedDB e WebSQL). Como os cookies, algumas dessas tecnologias podem

armazenar pequenas quantidades de dados em seu aparelho e permitir que a

40

empresa consiga fazer cumprir o uso dos termos, evitar fraude e analisar o uso

do serviço. A empresa deixa claro ainda que, existem várias formas de o

assinante exercer as suas escolhas em relação a essas tecnologias. Por

exemplo: “vários navegadores comuns fornecem a capacidade de eliminar o

armazenamento do navegador, normalmente localizado na área de

configurações ou preferências”. (NETFLIX, 2016. n.p).

3.3 Análise

Assinatura Grátis por um mês

Figura 1. Homepage da Netflix.

Disponível em: https://www.netflix.com/br/. Acesso em: 01/02/2016.

A homepage da Netflix é simples com fotos que mudam a cada cinco

segundos que contam a experiência de ser um assinante Netflix. Elas mostram,

por exemplo, uma família em frente à TV, o que dar a entender que tem

programação para toda a família e é possível assisti-la pela TV; aponta que

tem programação infantil e adulta e que é possível assistir também no

notebook, tablet e smartphone. Além disso, tem sempre um texto claro e

conciso que destaca benefícios da Netflix. Logo abaixo um destaque para uma

caixa em vermelho convidando o interessado a começar seu um mês grátis e

41

viver a experiência Netflix. Abaixo de alguns ícones que levam a informações

como funcionamento e tipos de planos, tudo isso de forma simplificada, essa

caixa para começar o mês grátis se repete e ela está ali a todo momento.

Figura 2. Formulário no site da Netflix para assistir um mês grátis.

Disponível em: https://www.netflix.com/br/. Acesso em: 01/02/2016.

Sua assinatura Netflix, incluindo a oferta de 1 mês grátis,

começará quando você clicar em "Iniciar a assinatura" durante o processo de inscrição. Basta cancelar quando quiser durante o mês da sua assinatura gratuita de 1 mês e você não será cobrado. Para cancelar, clique em "Sua conta" e siga as

42

instruções de cancelamento. Não há reembolsos ou créditos por meses parciais. Se você estiver gostando da Netflix, não faça nada e sua assinatura continuará automaticamente à taxa de assinatura mensal. Esta oferta de 1 mês grátis está disponível para os assinantes novos e alguns ex-assinantes do serviço Netflix e não pode ser combinada com nenhuma outra oferta (NETFLIX, 2016, n.p) .

Os interessados nos serviços da Netflix encontram a mensagem acima

no site da empresa. Ela oferece a possibilidade de interessados em seus

serviços conhecerem e desfrutarem por um mês grátis de todos os títulos e, por

consequência, descobrirem por experiência própria se vale a pena ou não

continuar com a assinatura. A palavra “grátis” funciona muito bem como um

imã para conquistar o consumidor. Mas além de atraí-lo, o que não garante que

ele fique, a Netflix têm em seu poder todos os rastros de assinantes pagantes e

também dos assinantes “experimentais”. Essas informações, como já visto, são

muito valiosas e possibilitam um serviço cada vez mais adequado às

preferências dos consumidores. Isto é, se o “experimentador” não ficar, ele foi

útil também a partir dos seus rastros, para ajudar a empresa em seus esforços

de melhorar o serviço, e pode ser possível até tentar identificar o porquê dele

não ter ficado.

Por outro lado, a Netflix aposta que os consumidores, em sua maioria,

vão continuar com a assinatura. Essa confiança está diretamente ligada a

coleta dos rastros digitais, responsável por grande parte de seus serviços, que

por possibilitar o conhecimento do usuário e um serviço customizado, garante

uma maior satisfação do mesmo.

Outro detalhe que chama atenção é como é feita a abordagem. A partir

dos rastros é possível conhecer bem o público e saber a linguagem e a melhor

forma de lidar com ele. A empresa explica de forma didática e simples como

funciona o serviço e os tipos de planos e destaca pontos que podem ser

importantes para o cliente tais como, o dia em que a assinatura gratuita acaba,

ressaltando que ele será lembrando: “Não se preocupe, enviaremos um email

três dias antes do fim da sua utilização gratuita terminar”. A empresa ressalta

43

que não há compromisso e que é possível cancelar a qualquer momento. Para

que seja feita a assinatura a Netflix pede que o interessado crie uma conta

informando um email e uma senha. Nesse momento aparece uma frase

descontraída expressando a identidade da empresa e de seus assinantes e

incentivando os clientes a continuar. “Faltam só dois passos! Nós também

detestamos formulários”.

Perfil Personalizado e Recomendações

A Netflix sabe da importância que representa hoje para o consumidor o

serviço customizado e por isso ele é um diferencial da empresa. Ela se destaca

por buscar constantemente a melhoria de seu sistema de recomendação

direcionado a personalização. Por isso essas duas estratégias estão

diretamente ligadas uma a outra.

Figura 3. A Homepage da Netflix aponta que o interessado em se tornar

assinante desfrutará de uma experiência personalizada.

Disponível em: https://www.netflix.com/br/. Acesso em: 01/02/2016.

É possível ter até cinco perfis diferentes em uma única conta. Os perfis

permitem que cada pessoa com acesso a conta tenha uma experiência pessoal

44

e individualizada na Netflix a partir dos filmes e séries de TV de que mais

gostam. O assinante pode adicionar um perfil para cada membro da família,

para um grupo de telespectadores ou até um perfil para gostos diferentes. Ao

acessar a conta o assinante escolhe o perfil, separados por nome e ícone.

Figura 4. Tutorial de como criar um perfil e seus benéfícios no canal da Netflix no Youtube.

Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=FmalQ40kum4.

Acesso em: 01/02/2016.

45

Figura 5. É possível personalizar a interface do usuário Netflix

Disponível em: http://migre.me/sSH5o. Acesso em 03/02/2016.

Cada perfil permite ter: Sugestões personalizadas de filmes e séries de

TV; Lista de títulos assistidos recentemente; Classificações e opiniões; Minha

lista. A “Minha Lista”, por exemplo, é importante porque o membro pode se

interessar por vários títulos, que não irá assistir na hora e para não correr o

risco de esquecer o nome de um deles é só adicioná-lo em + Minha Lista.

Desta maneira, a lista do assinante será exibida na tela inicial para que ele

possa ver as suas preferências. Para retirar algum vídeo da lista basta escolher

a opção Remover da Lista.

Também é possível marcar a opção “Criança” em cada perfil para indicar

que sejam exibidos apenas séries e filmes “apropriados ao público infantil”

(para crianças de até 12 anos).

Recomendações

46

Figura 6. Netflix permite envio de recomendações de títulos pelo Facebook.

Disponível em: http://filmes-netflix.blogspot.com.br/2014/09/netflix-

permite-envio-de-recomendacoes.html. Acesso em 03/02/2016. Acesso em

03/02/2016.

Com o extenso catálogo da Netflix, o sistema de recomendação é uma

ótima forma de ajudar o assinante na hora de se decidir por um título. Os

principais parâmetros de recomendação usados em conjunto são: Semelhança

(ou Similaridade); Amigos (social); Popularidade; Gênero (ou Categoria).

Outros parâmetros podem incluir localização geográfica do usuário ou dados

retirados de seu perfil ou outros acessos.

Cada perfil criado em uma conta Netflix pode ser conectado pelo

facebook, assim, o assinante poderá obter sugestões a partir daquilo que os

amigos assistiram. Se o assinante se conectar pelo facebook a Netflix usa a

foto de perfil como ícone.

O assinante pode ajudar seus amigos a encontrar títulos interessantes

ou ser ajudado de outra forma também. A Netflix tem um recurso de

recomendação que possibilita enviá-la imediatamente para um amigo o que

47

você acabou de assistir e gostou na Netflix. Basta clicar em encontrar os

amigos para conectar sua conta Netflix com o facebook, em seguida uma conta

na empresa para o qual você irá enviar a recomendação. O amigo que recebeu

terá acesso a sugestão na próxima vez que acessar a conta dele. Já se o

amigo não tiver conectado a conta netflix do assinante que fez a

recomendação, ele receberá a recomendação em uma mensagem privada no

facebook.

É possível ter ainda as recomendações dos amigos dentro da homepage

da Netflix, através de duas linhas: a chamada “Amigos Favoritos” trata-se de

uma lista de títulos que seus amigos têm avaliado com até cinco estrelas, na

qual você ainda pode escolher por amigo; e a segunda linha, chamada

“Relógio” e mostra tudo o que seus amigos assistiram na Netflix. É possível ver

os títulos assistidos mais recentemente. Mas se tiver algum filme que o

assinante não quer que nenhum amigo saiba que ele viu existe a opção de não

compartilhar.

De acordo com a Netflix, determinadas seções do seu serviço poderão

conter uma ferramenta que lhe dá a opção de compartilhar informações por

email, mensagem de texto ou outros aplicativos de compartilhamento por

intermédio de softwares cliente e aplicativos instalados no aparelho do cliente.

Plugins de redes sociais (como plugins disponibilizados pelo Facebook, Twitter,

Pinterest e Google) permitem o compartilhamento de informações nesses

softwares.

Redes Sociais

Só no facebook, a Netflix tem cerca de 20 milhões de seguidores em sua

página oficial, e o dispositivo se tornou um dos principais meios de

comunicação com seus usuários. A empresa divulga de forma leve e

descontraída suas novas séries e filmes se colocando no lugar do usuário

como fã dos títulos, o que garante uma interação e cria um relacionamento com

48

seus clientes, isto é, uma fidelização. Ou seja, além de divulgar seus novos

títulos de uma maneira que seus usuários absorvam, esse tipo de postagem

faz com que o usuário se sinta mais próximo da empresa. A Netflix também

responde de forma rápida a vários comentários em suas postagens, como

forma de dar atenção ao usuário, o que também fortalece o relacionamento

entre a empresa e os usuários.

Eles também estão sempre antenados no que está acontecendo no

mundo e sabem bem como aproveitar oportunidades, mesmo que o fato não

tenha a ver com a empresa, ela faz alguma conexão com seus serviços.

No entanto, as ações que mais chamam atenção são as que a Netflix

consegue fazer a partir do monitorando das redes sociais, facilitado através das

hashtags13. Ela faz posts irreverentes que são altamente curtidos e

compartilhados e viram posts em blogs e matérias sobre assuntos em que ela

ou um de seus títulos foi citado nas redes sociais.

Figura 7. Netflix respondeu post sobre pic.ação de "Better Call Saul" em

Curitiba em tom de brincadeira.

13 As hashtags transformam tópicos e frases em links clicáveis nas publicações da Página ou Linha do Tempo pessoal. Isso ajuda as pessoas a encontrarem publicações sobre assuntos nos quais têm interesse. Para criar uma hashtag, basta utilizar # (cerquilha ou "jogo da velha") junto com um tópico ou frase da publicação. Disponivel em: https://www.facebook.com/help/587836257914341. Acesso em: 03/02/2016

49

Disponível em:

https://www.facebook.com/netflixbrasil/photos/a.218069644916503.55742.2166

30021727132/912585275464933/. Acesso em: 01/02/2016.

Em abril de 2015, a Netflix respondeu um post da página da Prefeitura

de Curitiba no facebook sobre uma de suas séries originais, a “Better Call

Saul”.

Uma internauta postou no facebook, a foto de uma pichação com o

nome do seriado. A imagem logo foi publicada pelo perfil da Prefeitura de

50

Curitiba, que aproveitou para fazer a divulgação do órgão responsável pelas

denúncias contra pichações, o 153. "Saul está de férias agora, mas você pode

ligar no 153!", escreveu o órgão curitibano se referindo ao fim da primeira

temporada da série.

O post viralizou e logo a Netflix aproveitou a oportunidade e publicou

uma imagem com o personagem principal da série, o advogado James McGill,

e a frase “Mais uma ligação de Curitiba?”. A Netflix ainda disse que estava

recebendo diversas chamadas da capital paranaense. “O que tá acontecendo?

O telefone não para de tocar. E todas as ligações são de Curitiba”. Tudo em

tom de brincadeira, claro. A postagem teve mais de 5.700 curtidas e quase

600 compartilhamentos.

Figura 8. Impulsionadas por um usuário do twitter, grandes marcas

protagonizam um diálogo descontraído.

51

Disponível em: https://twitter.com/thallesmrf/status/451080016265506817.

Acesso em: 01/02/2016.

As grandes empresas além de interagirem com clientes, se relacionam

com outras marcas através das redes sociais. Um exemplo interessante é um

diálogo que aconteceu entre grandes marcas, dentre elas a Netflix,

impulsionado por um usuário do microblog twitter. O diálogo só foi possível

porque o usuário marcou os perfis da empresa, que a partir disso tiveram

acesso rápido ao conteúdo. O sucesso também se deve graças aos

profissionais das empresas que responderam na mesma linguagem e a

brincadeira se transformou em uma ótima e bem sucedida oportunidade de

marketing.

Esse tipo de interação com o usuário passa uma imagem descontraída e

positiva da empresa, dá sensação de proximidade ao usuário, e como

consequência, como já mencionado anteriormente, reforça o relacionamento

com assinante e a fidelização e ainda cativa novos clientes.

Conteúdos Originais

Figura 9. Texto para atrair o público que ainda não é assinante fala

sobre os originais da Netflix na homepage da empresa.

52

Disponível em: https://www.netflix.com/br/. Acesso em: 01/02/2016.

Figura 10. A Netflix destaca as indicações de seus originais para o Emmy para

seduzir novos assinantes.

Disponível em: https://www.netflix.com/br/. Acesso em: 01/02/2016.

53

Em 2015, em uma entrevista para a emissora americana CNBC,

publicada também pela revista brasileira Exame14, Reed Hastings, cofundador

e CEO da Netflix, disse que todos os canais de televisão migrarão para a

internet na próxima década. Para o empresário, a experiência proporcionada

pela internet mudou a maneira como as pessoas consomem entretenimento.

“As pessoas amam a internet, pois ela dá a elas mais opções”. Segundo ele, o

sucesso da Netflix e de suas séries originais, como “Orange is the New Black”

e “House of Cards”, se deve à internet. Mas também à análise de dados da

plataforma. Isto é, os rastros digitais que possibilitam o monitoramento das

ações dos clientes e por consequência o aperfeiçoamento do serviço.

Somos uma máquina de aprendizado. Toda a vez que apresentamos uma nova série, nós estamos analisando-a e tentando descobrir o que funcionou e o que não funcionou, para que possamos fazer melhor na próxima vez (HASTINGS, 2016, n.p).

Como já dito, ao conhecer as preferências de seus usuários a Netflix

tem a possibilidade de lançar produtos com grande potencial de ser um

sucesso. Dessa maneira, quando a Netflix decidiu investir em criar suas

próprias produções seus profissionais sabiam o que chamava atenção do

público e teria chances de emplacar.

E foi assim que nasceram as duas séries citadas pelo CEO da Netflix. A

“House of Cards”, primeira série original da empresa, lançada em fevereiro de

2013, por exemplo, fez tanto sucesso que este ano já foi anunciada a quinta

temporada15 antes mesmo de ser lançada a quarta. A série foi a primeira

produção totalmente voltada para a internet a receber o Emmy. Isso ocorreu

em 2013 e o seriado venceu em três categorias: melhor direção em série

dramática, melhor elenco em série dramática e melhor direção de fotografia.

14 Disponível em: http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/ceo-do-netflix-preve-o-fim-da-tv-a-cabo-e-ele-esta-proximo. Acesso em: 30/01/2016. 15 Disponível em: http://oglobo.globo.com/cultura/revista-da-tv/netflix-anuncia-quinta-temporada-de-house-of-cards-para-2017-18566330. Acesso em: 01/02/2016.

54

Quando lançada ela teve todos os doze episódios de sua primeira

temporada liberados de uma só vez, para cativar seus assinantes que têm o

hábito de assistir vários episódios em sequência. A estreia foi sucesso de

crítica, e logo se tornou o título mais assistido e um dos mais comentados em

redes sociais

Outros fatos interessantes também demonstram o sucesso da produção,

como, por exemplo, ela ser uma das mais preferidas entre os chineses que

acessam o Netflix. Somente em 2014, aproximadamente 24,5 milhões de

pessoas assistiram à série no país asiático, inclusive um dos líderes do Partido

Comunista da China, Wang Qishan, que se declarou fã da série. Outro fã

declarado é o presidente norte-americano. Na véspera da estreia da segunda

temporada, Barack Obama pediu aos seus mais de 55,5 milhões de seguidores

no twitter que não lhe enviassem spoilers da série16.

Em 2015, “House of Cards” perdeu seu título de série original mais

popular para o “Demolidor”17. Primeira produção de um universo compartilhado

em parceria com a Marvel, a atração estrelada por Charlie Cox como o Homem

Sem Medo atraiu 10,7% de seus usuários nos 11 primeiros dias. Ou seja: 4.4

milhões assistiram a pelo menos um episódio da série dentro desse período de

tempo. Cabe ressaltar que esses números dizem respeito apenas aos usuários

da Netflix nos Estados Unidos: 40.9 milhões.

A empresa também revelou os ótimos números de Daredevil em seu

primeiro dia: 2,3%, cerca de 940 mil espectadores só nos EUA. Já a terceira

temporada da série original pioneira e mais popular da empresa até então,

House of Cards, foi vista por 6,5% de espectadores desde que foi

disponibilizada. O premiado drama político ficou abaixo da comédia estreante

Unbreakable Kimmy Schmidt, que atraiu 7,3% dos assinantes. Porém, House

of Cards segue um sucesso. A Netflix revela que quase metade dos assinantes

que assistiram ao drama político, viram pelo menos três episódios seguidos no

16 Disponível em: http://www.megacurioso.com.br/internet/68351-7-fatos-que-voce-nao-sabia-sobre-house-of-cards.htm. Acesso em: 01/02/2016.

55

mês de março. Nesse mesmo mês, as três temporadas da série estrelada por

Kevin Spacey e Robin Wright foi a mais popular, com 6,4% de média. Os

números confirmam o sucesso que as séries originais estão atingindo e fazem

com que a Netflix invista cada vez mais em suas produções, mais um

diferencial da empresa que, mais uma vez, faz um bom trabalho quando o

assunto é marketing de massa customizado a partir dos rastros digitais.

17 Disponível em: http://www.adorocinema.com/noticias/series/noticia-112971/. Acesso em: 01/02/2016.

56

CONCLUSÃO

Ao analisar o caso Netflix nota-se que ela nunca foi uma “empresa

de aluguel de filmes”, mas que proporciona entretenimento com comodidade

para seus clientes através de filmes. Por isso ela conseguiu se reinventar e

mudar seu plano de negócio no momento certo ao longo dos anos. Ela não só

se adaptou às novas tecnologias, como foi ativa e mudou a forma das pessoas

de assistirem televisão. Isto é, a Netflix não apenas acompanhou as mudanças

do seu setor que era de “aluguel de filmes”, mas ela revolucionou o meio como

as pessoas passaram a se relacionar com a televisão.

Diferente do que aconteceu com a Blockbuster, que foi a maior rede

de locadoras do mundo, e se via como uma empresa de aluguel de filmes e foi

“engolida” pela tecnologia, em vez de se reinventar como fez a Netflix. O

mesmo aconteceu com a Kodak, Nokia e outros negócios, que ficaram para

trás por não inovar na hora certa.

A pesquisa permitiu a reflexão de que não basta ser uma empresa

grande, consolidada, ter bons produtos, é preciso se adaptar e mais, é preciso

estar à frente. Com a velocidade com a qual surgem novas tecnologias,

empresas que não reinventam seus modelos de negócios ou que demoram a

executar novos projetos, são superadas facilmente. Isto é, as novas

tecnologias vêm para ajudar as empresas, mas se as organizações se

prenderem a uma mentalidade antiga, a tecnologia não irá perdoar a história da

empresa e a consequência será a falência.

Conclui-se que ao se reinventar e transformar-se em digital, além de

se manterem vivas no mercado, estas mudanças podem levar às empresas

redução de custos e melhoria nos serviços. Com as novas tecnologias é

possível segmentar, por meio de uma customização em massa, e fidelizar o

público alvo. Ou seja, implementar estratégias de marketing mais baratas e

eficientes, uma vez que agora o novo consumidor está presente nos meios

57

digitais o tempo todo, deixando rastros e possibilitando que as empresas

conheçam seus anseios e executem novas estratégias de marketing.

Diante da base teórica utilizada neste estudo, que aponta para o advento

de um novo consumidor, com muito mais acesso à informação devido ao

desenvolvimento das novas tecnologias e da análise do caso Netflix, conclui-se

que definitivamente a forma de fazer marketing está em constante mudança e

que profissionais da área precisam estar atentos para não perderem o timing e

se reinventarem no momento certo para atender de forma eficiente o que o

cliente deseja e se possível, antes mesmo dele saber que deseja.

58

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60

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61

ÍNDICE FOLHA DE ROSTO 02 AGRADECIMENTOS 03 DEDICATÓRIA 04 RESUMO 05 METODOLOGIA 06 SUMÁRIO 07 INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I 11

Marketing e Segmentação do Público Alvo

1.1 A História do Marketing 11

1.2 A Origem e o Conceito de Segmentação do Público Alvo 17 CAPÍTULO II 21

Rastros Digitais aplicados ao Marketing

2.1 Rastros Digitais e Segmentação do Público Alvo 21

2.2 Rastros Digitais e Fidelização do Público Alvo 29

CAPÍTULO III 32

Segmentação e Fidelização do Público Alvo através de Rastros Digitais

3.1 Breve Histórico da Empresa Netflix 32 3.2. Análise de Estratégias de Marketing 35 3.2.1 Rastros Digitais na Netflix 36 3.3. Análise 40

CONCLUSÃO 56 BIBLIOGRAFIA 58 ÍNDICE 61 ANEXOS 62

62

63

ANEXOS

Índice de anexos

Anexo 1 - Reportagens

Anexo 2 - Reportagens

Anexo 3 - Conteúdo Colaborativo

64

ANEXO 1

REPORTAGENS

Durante esse processo de monografia eu resolvi criar um alerta no

google com a palavra “Netflix” para me atualizar sobre o que estavam falando

sobre a empresa. Apesar de ter conhecimento do incrível sucesso da mesma,

eu fiquei surpresa com a quantidade de publicações que falavam sobre ela em

um único dia. As reportagens eram variadas, como: “Netflix e YouTube já tem

mais adeptos do que televisão”; Operadoras de TV por assinatura declaram

"guerra" à Netflix”; “Uber, Whatsapp, Netflix - Quando o mercado e a tecnologia

desafiam a doutrina”; “Netflix divulga novo teaser da quarta temporada de

‘House of Cards’; "The 100": nova temporada já se encontra disponível na

Netflix”; 13 filmes inspiradores da Netflix para assistir em família”, entre muitos

outros.

65

ANEXO 2

REPORTAGENS

Revista Exame – Editoria Negócios - 10 de janeiro de 2016

Por que 2016 será o ano do Netflix

São Paulo – Com grandes anúncios, o Netflix começou o ano de maneira otimista. Essa semana, o serviço de streaming de vídeos chegou, ao mesmo tempo, em dezenas de países, anunciou lançamentos e outras medidas para conquistar o mundo – e o consumidor.

O presidente da companhia, Reed Hastings, busca convencer investidores que, com a expansão global, os lucros da companhia serão alavancados em 2016.

Com séries premiadas, a empresa também anunciou investimentos bilionários no seu conteúdo original. Confira mais razões pelas quais 2016 será o ano do Netflix.

Global...

A empresa de transmissão de vídeos chegou a mais 130 países nesta semana, cobrindo praticamente o mundo todo, exceto a China e outros países com os quais os EUA não têm relações.

Índia, Nigéria, Rússia e Arábia Saudita estão entre os principais países onde o serviço foi lançado, disse o presidente-executivo do Netflix, Reed Hastings. Ela já estava em mais de 60 países antes dessa expansão e havia afirmado que planejava chegar a 200 países até o fim de 2016.

... e local

Com uma indústria cinematográfica forte, a Índia ganhou acesso ao Netflix pela primeira vez essa semana. No país, o serviço irá divulgar filmes de Bollywood ao lado de seu conteúdo global.

A Índia tem a maior população entre os países nos quais o Netflix opera e com uma parte considerável da população conectada, o que pode alavancar a expansão da companhia na Ásia. No entanto, o desafio é fazer com que a população assine e gaste com o conteúdo - o país é um dos maiores mercados de pirataria do mundo.

66

Crescimento de assinaturas

No último trimestre, investidores ficaram decepcionados com o crescimento mais tímido no número de usuários nos Estados Unidos em 2015 em relação ao ano anterior. A expansão global pode ajudar a impulsionar o seu crescimento.

A companhia não havia confirmado o número de assinantes, mas projetou que chegaria a 74,3 milhões de usuários em todo o número ao final de 2015.

Segundo previsões, o número de assinantes poderia chegar a 150 milhões em 2020, de acordo com projeções de DiClemente, e a receita cresceria a uma taxa anual de 24% para quase US$ 20 bilhões. Além do crescimento de usuários, a companhia ainda deve aumentar o preço das assinaturas, afirmaram analistas ao Wall Street Journal.

Escalada nos investimentos

Este ano, a empresa irá investir 5 bilhões de dólares na sua programação original. Isso é mais que duas vezes o orçamento estimado da HBO.

Os seus conteúdos originais e premiados, como as séries Orange Is the New Black, Jessica Jones e House of Cards, são parte fundamental da aposta para elevar receitas e chegar a grandes lucros em 2017. Até agora, a maior parte do orçamento da empresa foi direcionado à compra de conteúdo alheio.

Lançamentos

Ela tem inovado no formato de conteúdo ofertado e, recentemente, lançou o longa épico de ficção Beast of no Nation.

Para 2016, a agenda de novidades para 2016 está cheia. O Netflix irá lançar seu primeiro talk-show e o filme War Machine, que terá atuação de Brad Pitt.

Em todos os lugares

Junto com a Ericsson, a Volvo está desenvolvendo um sistema de entretenimento para carros que pode reproduzir filmes e séries do Netflix até em momentos em que você perder a conexão com a internet.

Aposta

O CEO do Netflix diminuiu, mais uma vez, o seu salário. Reed Hastings receberá 900 mil dólares como pagamento anual.

Porém, ele aumentou suas opções de receber por meio de ações da empresa. Ele poderá vender todos os seus papéis na empresa que co-fundou por 19

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milhões de dólares. Em 2015, ele recebeu o equivalente a 13,7 milhões de dólares com essa opção.

Com esse movimento, Hastings evidencia a sua aposta no sucesso da companhia de streaming de vídeos.

Lucros crescentes

Todos esses planos podem dar retorno ainda em 2016. Até agora, a empresa tem divulgado receitas e lucros pequenos, o que está prestes a mudar, com o término da sua expansão mundial.

Este ano, o lucro estimado é de 137 milhões de dólares, disparando para mais de 500 milhões de dólares em 2017 e dobrando em 2018, para 1 bilhão de dólares, se a expansão funcionar conforme o planejado, segundo o WSJ.

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ANEXO 3

CONTEÚDO COLABORATIVO

Resolvi lançar mão do crowdsourcing e utilizar meu perfil no facebook

para pedir a ajuda dos meus amigos a entender o sucesso da Netflix. Fiz a

simples pergunta: Qual é a sua relação com a Netflix? E em minutos eu já

tinha recebido dezenas de respostas como:

“De muito amor, ela que me salva no trânsito, coloco minhas séries

todas em dia. Rs”;

“Para rever os filmes antigos. Encontrei vários!”;

“Um canal que você tem a disponibilidade de ver e rever filmes e séries

nas horas que você pode e não de acordo com o que manda a tv a cabo”;

“Hj vivo sem TV a cabo se precisar, mas não vivo mais sem Netflix...

Poder escolher o que vc quer ver, na hora que quer, sem ter q baixar é muito

bom”;

“Prefiro o Netflix pela liberdade que tenho de fazer o meu próprio

"horário de ver televisão".

“Trabalhando o dia todo, não conseguiria acompanhar programas com

horários estipulados durante a semana. Então, uso do meu tempo livre, seja a

noite ou nos finais de semana, para assistir ao conteúdo que eu gosto, no meu

tempo. Acho que essa é a maior vantagem! Mas confesso que a programação

atual na TV aberta foi o primeiro motivo pra eu fazer a assinatura rs.”;

“Gosto do Netflix pela facilidade e possibilidade de economizar, já que às vezes

não demora muito para filmes que estão nos cinemas chegarem à plataforma.

E é mais barato pagar a assinatura do que um ingresso, dependendo do dia da

semana. Além de não precisar pegar fila, ter que procurar lugar bom nem se

preocupar com o horário da sessão.

O catálogo múltiplo, com séries e desenhos, também é um fator positivo. E

alguns dos programas lá não passam aqui nem na TV por assinatura”;

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“Primeiro: preguiça de acessar e colocar o cabo na TV. Segunda:

decepção por não ter os filmes que têm no Now. Terceira: meu filho adora os

desenhos e filmes infantis. Quarta: apesar de tudo, não penso em cancelar a

assinatura. Acho que é porque o benefício compensa o custo”.;

“MUITO AMOR <3<3<3 É muito bom assistir no seu horário e não

depender de grade de emissora. Sem falar na quantidade de série boa”.

“Pago 17,90 por mês e tenho direito a assistir a filmes/séries fornecidos

a hr e quantas vezes eu quiser”.

“Relação de amor e ódio. Amor: Baixo custo por ótimas séries.

Ódio: Os filmes não são atualizados com frequência o que faz com que

80% dos que tem alí eu já tenha assistido”;

“Minha relação com a Netflix é de amor eterno. Cobra pouco por um

serviço maravilhoso, está investindo cada vez mais em novidades e produções

próprias, tem séries maravilhosas como OITNB, filmes diversos que me fazem

companhia e distraem até nos engarrafamentos. Pq eu assisto, na maioria das

vezes, através do app no meu celular. Netflix é vida!!!! Ah, e para completar...

Amo também a forma como eles interagem com os clientes nas redes sociais!

Enfim, são maravilhosos hahahah sou fã!”;

“Variedade, baixo custo e funcionamento satisfatório”;

“Só love! Tudo ali sem precisar sofrer encontrando minhas séries online.”