Informe sobre gestión de marca y reputación digital en el mercado de smathphones

Carlos Blasco

Carmen Sánchez Hinojosa

Pablo Paz Reche

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#ExpConsultoUs 2013

Índice de Contenidos

Índice de Contenidos ........................................................................................................ 2

1. Introducción ................................................................................................................... 3

2. Estudio y muestra. Características definitorias ......................................................... 4

3. Resultados generales del estudio ................................................................................. 7

4. Conclusiones del estudio. Comparativa de marcas ................................................. 12 4.1. Apple ................................................................................................................................................................. 12 4.2. Samsung ............................................................................................................................................................ 15 4.3. Sony ................................................................................................................................................................... 17

5. Propuestas de mejora ................................................................................................. 20

Resumen de la respuesta a la encuesta ......................................................................... 22

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1. Introducción

Paralela al desarrollo y la tan veloz como continua evolución de Internet y lo digital, la telefonía móvil ha experimentado una serie de avances tecnológicos. En menos de diez años, hemos pasado de sólo poder realizar llamadas o mandar breves mensajes de texto, a contar con un soporte de hiperconexión que, ya no sólo es que sea equiparable a un ordenador (como entonces se presuponía que era lo máximo a lo que alcanzaría), sino que supera con creces las posibilidades de éste ofrece con un sinfín de usos y aplicaciones complementarios y al gusto del usuario.

Si bien es cierto que en el último trimestre de 2012 las compañías telefónicas perdieron más de 2.500.000 líneas, numerosos informes como Nielsen dejan patente cada vez mayor uso de smartphones con datos como el incremento del 82% para conexiones a Internet o del 76% en el uso de aplicaciones para el acceso a social media.

Constatado el momento de auge de los smartphones, es preciso preguntarse ¿qué hace que prefiramos por una marca u otra? Cuando un usuario/cliente se decanta por una marca ¿lo hace sólo características técnicas o le influyen otro tipo de variables de carácter sentimental? ¿Qué se hace desde las marcas para incentivar ser las elegidas en el proceso de compra?

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2. Estudio y muestra. Características definitorias

Estudio

Aunque son múltiples y variopintos los métodos para medir la reputación de marca, nos hemos optado por el Modelo de efecto de los antecedentes sobre el valor de marca, un modelo de marketing tradicional al que, para adaptarlo al nuevo entorno 2.0, ha sido preciso añadir algunas variables.

El objeto de estudio se centrará en las tres principales marcas del mercado de Smartphones en cuanto a de volumen de ventas en España se refiere. Según el ranking de ventas en el último trimestre de 2012, las marcas más demandadas son Samsung con 56,2 millones de terminales vendidos, Apple con 26,9 millones, Huawei con 16 millones y Sony con 8,8 millones de unidades.

Para este estudio decidimos descartar la opción de Huawei ya que la marca está dirigida principalmente a productores (B2B) no al consumidor final (B2C), que es quien aporta reputación o valor a las marcas en cuestión. Además, no tiene una gama de terminales lo suficientemente extensa o conocida como para poder incluirla en un cuestionario a consumidores. Aunque somos conscientes de que el mercado es muy amplio y diverso (y por ello es posible que muchas de las encuestas que recibas no nos resulten de utilidad) Samsung, Apple y Sony serán las marcas cuya reputación valoraremos.

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Muestra

El usuario tipo de estos dispositivos, según la muestra tomada, podemos definirlo como soltero y joven (menores de 35 años), con una especial incidencia en la dicho estado civil, con un 72% de respuestas que lo confirman.

Respecto al nivel de estudios de los usuarios típicos de un smartphone, la mayoría de ellos, han indicado que son titulados universitarios con un 52% de las respuestas en este sentido, estando el resto de opciones bastante repartidas. Algo parecido ocurre con el lugar de residencia del usuario medio, localizadas especialmente en las grandes ciudades con más de 100.000 habitantes (un 67% de los encuestados así lo han indicado).

No podemos hacer ninguna extrapolación de los datos respecto al género del usuario, ya que aunque, tradicionalmente, se han asociado los aparatos electrónicos a los varones, en la actualidad este tipo de dispositivos se han convertido en un objeto de consumo de común para la población general.

Sin embargo, para este estudio, nos ha parecido muy importante conocer los hábitos de uso de internet de los poseedores de un smartphone. Los resultados que obtenemos son de una persona hiperconectada, con varias conexiones al día desde distintos puntos, mayoritariamente el hogar y el centro de trabajo.

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Pero es desde el punto de vista del dispositivo de conexión en donde el smartphone alcanza un importante lugar, siendo tan utilizado como los ordenadores portátiles para realizar dicha conexión a internet, quedando relegados los ordenadores de sobremesa a un tercer lugar, casi al mismo nivel que las tablets.

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3. Resultados generales del estudio

En general las tres marcas sobre las que vamos a centrar nuestro estudio, Apple, Samsung y Sony, son percibidas por el consumidor de forma muy favorable, siendo las compañías que ocupan la mayor parte del mercado móvil, desde el punto de vista del terminal.

Hemos dividido el estudio en cinco variables bien diferenciadas para poder estudiarlas con tranquilidad: la calidad percibida por el usuario, la notoriedad de la marca del estudio. la lealtad hacia la marca, la imagen de la marca y , por supuesto, las acciones de marketing online que son realizadas por estas.

Según variables sociodemográficas

Edad

[Parámetros considerados: Entre 17 y 24 años, Entre 25 y 36 años y Entre 37 y 54 años]

El sesgo de edad revela principalmente que cuanto mayor es el rango de edad, mayor es la valoración que se le otorga a las diferentes compañías del objeto de nuestro estudio. Los jóvenes comprendidos entre 17 y 24 años (algo más del 18% de los encuestados), son los que otorgan calificaciones más bajas a las marcas. En torno a un 6% más puntúan los situados entre 25 y 36 años, que son el grueso de la muestra (un 74%). Por último, un 4% por encima de la franja anterior, las personas entre 37 y 54 años son los más sobrevaloradores.

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Sexo

[Parámetros considerados: Hombres y Mujeres]

Aunque no hubo una respuesta equitativa a la encuesta desde la que partía este estudio (10% más de hombres que de mujeres), los valores aportados por la misma no manifiestan grandes diferencias en los parámetros fijados. Se han constatado valores entorno al 2% y 3% superiores en las valoraciones de los hombres sobre las mujeres. La única variable en la que ellas señalan una mayor valoración es en la de marketing online, siendo esta levemente más alta (sólo un 1% por encima). Podemos entonces concluir que no hay rasgos diferenciales en cuanto a sexo se refiere para otorgar valor de marca o reputación.

Estado civil

[Parámetros considerados: Soltero/a, Divorcidado/a, Viviendo en pareja, Casado/a, Separado/a, Viuda/a]

Teniendo en cuenta que el 72% de los encuestados son solteros, creemos que lo interesante es comparar si hay diferencias significativas de éstos con el resto de los estados en su conjunto, ya que resultan minoritarios. Resulta interesante constatar como la mayoría en este sentido es la que hace que las notas medias de las marcas desciendan. Salvo en la variable de lealtad de marca, dónde sólo otorgan un 1% más que el resto, en el resto de categorías dan valores mucho más bajos, llegando en el caso de calidad percibida y marketing online a un 9% y un 8% menos respectivamente.

Nota: No se obtuvieron resultados para la categoría de Viudo/a.

Nivel de estudios

[Parámetros considerados: Sin estudios, Estudios Primarios, Educación Secundaria, FP Grado Medio, FP Grado Superior, Bachillerato, Formación Universitaria]

Pudiera presuponerse que a mayor formación, mayor grado de crítica poseen las personas y, por extensión quizá mayor rigurosidad en el juicio. Quizá sea por ello que donde se concentra un mayor porcentaje de encuestados, en la formación universitaria (52%), no se concedan los valores más bajos ni tampoco los más altos. De hecho, teniendo en cuenta la segmentación por niveles de estudio, no encontramos un patrón común para ninguna de las variables de estudio.

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Nota: No se obtuvieron resultados para las categorías de Sin estudios y Estudios Primarios

Tamaño del hogar

[Parámetros considerados: Una persona, Dos personas, Tres personas, Cuatro o más personas en el hogar]

Con respecto al número de personas por mismo hogar, lo más relevante a destacar es que son los que viven solos los más críticos. Notoriedad de marca, imagen de marca y marketing online son los parámetros donde ofrecen calificaciones incluso por debajo del 6% con respecto al resto de unidades familiares. No se repite el patrón a la inversa, no existe ningún grupo que en la mayoría de los casos sea el que aporte unas puntuaciones más elevadas.

Zona de residencia familiar

[Parámetros considerados: Menos de 2000 habitantes, Entre 2.001 y 10.000, Entre 10.001 y 100.000, Entre 100.001 y 500.000 y Más de 500.000 habitantes]

En cuanto a la zona de residencia, los resultados son altamente similares por lo que no son apreciables diferencias a mencionar, salvo que la mayoría de los usuarios de Smartphones encuestados se concentran en grandes núcleos urbanos (el 67% vive en municipios o ciudades de más de 100.000 habitantes).

Nota: No se obtuvieron resultados o no fueron significativos para las poblaciones de menos de 2.000 habitantes

Tiempo como usuario de internet

[Parámetros considerados: Más de 8 años, Entre 5 y 3 años, Entre 3 y 2 años, Entre 2 y 1 años]

Hemos priorizado el análisis que relaciona a la mayoría de los encuestados, el 85% que suponen los usuarios de internet desde hace más de 8 años, con la variable de marketing online, ya que son estos los que durante más tiempo ha estado expuestos a

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la comunicación emitida por las marcas. En cuanto a la aportación de valor, donde el general de las compañías raspa el aprobado (3,7 sobre 7 posibles), los veteranos en la red son los más críticos, concretamente un 3% más rigurosos en su juicio. Sucede lo mismo con el eWOM y el sentimiento de comunidad, donde valoran a las principales marcas de smartphone un 4% y 6% por debajo respectivamente.

Nota: Se incluyeron valores entre 1 año y menos de 6 meses pero no se obtuvieron resultados

Según las principales marcas del mercado

En términos generales la mayor parte de los usuarios de Smartphones perciben una calidad de marca, ya sea por las políticas de calidad de las compañías, como por el uso real del terminal. De hecho los resultados son muy halagadores para las marcas, obteniendo de media casi 6 puntos (5,92) de los 7 posibles que podían obtener.

Respecto a la notoriedad de la marca de los principales fabricantes, encontramos que no es tan alta como podríamos pensar en un momento, rozando, en global, solo los 5 puntos (4,99), algo que extraña al ser marcas de renombre dentro del sector, e incluso fuera del mismo al tener presencia en sectores del entretenimiento, distribución audiovisual, o electrónica de usuario en general.

En el ámbito de la lealtad a la marca, estas compañías en general, están realizando un buen trabajo, obteniendo una puntuación superior al 5 (5,52) aunque lejos de lo que se esperaría de las marcas líderes del sector, donde las políticas para evitar la fuga de usuarios a la competencia deberían haber obtenido mejor puntuación, cuanto menos notable (6 puntos).

Algo parecido ocurre con la imagen de las marcas percibida por los consumidores, aunque de forma más preocupante, al ser uno de los principales motores para la venta de las mismas. En este caso, de manera global, apenas superan una puntuación de 5 (5,07), que aunque es un resultado correcto está lejos de lo que se esperaría de las

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marcas líderes del sector. Cabe preguntarse: si estos son los valores que alcanzan los cabezas del sector, ¿qué puntuación pueden esperar de marcas menos populares?

El último punto del estudio hace referencia a las acciones de las compañías en marketing online y su uso por parte del consumidor. Los resultados son los más bajos de todo el estudio, no llegando en ningún caso a una puntuación de 5 y obteniendo una puntuación de 4,3 de media. Como punto a destacar, el usuario medio confía poco en la información que proporcionan los fabricantes de smartphones a través de la red con un 3,25 de la puntuación (ni siquiera la mitad de los 7 puntos que podrían obtener). Así mismo, las compañías tampoco consiguen crear una suficiente vinculación con las marcas de manera que los usuarios participen de forma efectiva en las comunidades virtuales creadas para la interacción de los mismos.

Por último, las marcas no consiguen el objetivo último de toda empresa: la identificación del usuario con la misma, ya que no alcanza en ninguna de las variables que podrían puntuar siquiera una puntuación de 4, alcanzando por tanto sólo un aprobado por los pelos. Al hablar de uno de los productos de uso más común en el mundo moderno, las marcas deberían actuar y realizar acciones que permitan mejorar dicha puntuación.

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4. Conclusiones del estudio. Comparativa de marcas

En este apartado pormenorizaremos los resultados del estudio frente a la competencia de las tres marcas principales de telefonía en el mercado español.

4.1. Apple

Los de Cupertino son la marca que mejor parada resulta en el estudio con unos valores por lo general por encima de la media en casi todos los aspectos y es percibida de forma muy superior que la competencia en la mayoría de las variables, dejando a su principal competidora, Sony, bastante atrás..

Por todos es sabido que la compañía centra sus esfuerzos en generar un sentimiento de diferenciación entre sus usuarios y los de la competencia, generando un sentimiento de envidia o deseo de aquellas personas que no poseen sus productos. En este estudio, se confirma que la política de Apple, aunque en ciertas ocasiones sorprende por no alcanzar los resultados esperados en puntos críticos para su modelo de negocio, es completamente acertada. No podemos olvidar tampoco que la marca no posee de ningún modelo de gama baja o de entrada, al contrario que sus competidores.

En el apartado de calidad percibida por los usuarios, Apple supera de forma holgada a su competencia, sorprendiendo que obtiene un 14% sobre la puntuación respecto a Samsung y un 10% respecto de Sony. Es este apartado donde su condición de marca premium se ve más reflejada.

Muy vinculado a esta condición de alta gama encontramos las variables referidas a la notoriedad de la marca, donde supera por más de un 60% de diferencia a ambos competidores. Queda claro, que todo el glamour con el que intenta rodear la compañía cada uno de sus lanzamientos y de sus estudios en el diseño de sus productos dan unos resultados más que notables.

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Sin embargo, al respecto de la lealtad que sienten los consumidores hacia su marca, encontramos unos datos curiosos, ya que no es netamente superior a los resultados de la competencia, alcanzando poco más de 5,4 puntos respecto una media de 5,2. ¿Qué ocurre? Aunque los consumidores puntúan casi con un 5 la variable de ser un usuario incondicional de nuestra marca (más de un 47% respecto a la competencia), no es un resultado netamente superior, incluso obteniendo resultados levemente más bajos en otros aspectos como ser la primera opción de compra o la de no comprar otras marcas si Apple estuviera disponible y al alcance del bolsillo del consumidor. ¿Por qué esto es así? Claramente los modelos de gama media y alta de otras compañías están obteniendo muy buenos resultados desde el punto de vista tecnológico y, por tanto, perdiendo Apple ese halo de superioridad neta que conseguía transferir en sus productos. Hemos de hacer notar que también al ser considerado el iPhone de alta gama, muchos de los usuarios que no necesitan unas características tan avanzadas y hacen un uso básico del smartphone (teléfono,mensajería y redes sociales) lo pueden descartar de forma inmediata.

La imagen de marca de Apple es, una vez más, superior a la de sus competidoras, aunque tampoco consigue lograr unos resultados absolutos que la elevan por encima del notable, con una nota del 5’7 de media. Aquí es donde vuelve a aparecer la fuerza de la marca de Cupertino, consiguiendo identificar lo suficiente al usuario con los terminales de forma que consideran que existen atributos intangibles que los convenzan para comprar un iPhone respecto a un Xperia de gama alta o un Samsung Galaxy S3.

Respecto a las acciones de marketing online, hemos de recordar que el Servicio de asistencia técnica (SAT) que ofrece Apple a sus clientes se basa en una fuerte vinculación con la página online de la compañía. Es por ello que no sorprende que supere a sus competidores en cuanto a resolución de dudas online. Especialmente notable (superando en más de un 230% a ambos competidores) la opinión de los consumidores respecto a la información generada por la compañía en internet (página web, redes sociales, etc) que tiene una fuerte vinculación con lo anteriormente indicado: Apple consigue evitar el uso del SAT en gran medida gracias a la gran cantidad de información que vuelca en la red.

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Sin embargo algo preocupante ocurre respecto al sentimiento de comunidad. Apple no consigue crear un sentimiento de comunidad entre sus usuarios (de hecho es menos efectiva que sus competidoras). Esto puede tener dos lecturas: en efecto no se consigue generar el sentimiento de unión entre sus usuarios o, se genera suficiente información dentro de su entorno de modo que no es necesario que los usuarios aporten nueva información para resolver sus dudas y problemas. No podemos olvidar nunca que la mayoría de las comunidades de usuarios se forman alrededor de una serie de resolución de problemas conjuntamente entre ellos.

Por último, Apple consigue mejores resultados frente a la competencia, especialmente respecto a Samsung de cara a la imagen que proyecta hacia los consumidores en internet, con campañas de información más eficientes y que calan en el usuario final del mismo. Estas campañas, como por ejemplo la campaña navideña de regalos en el appmarket, redundan en la sensación del propietario de un iPhone de sentirse valorado y querido por la compañía.

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4.2. Samsung

El gigante coreano es el que peor sale parado en la comparativa de las tres marcas más vendidas del mercado en España. También hay que decir, que a diferencia con Apple, Samsung vende gran variedad de terminales muy diversos, podríamos decir que para todos los bolsillos y sectores. Tiene teléfonos de gama alta, media y baja, pasando de una calidad reñida con Apple con el Samsung Galaxy III, a una relativamente baja aprovechando versiones anteriores del sistema operativo Android como son los Galaxy mini.

Esta diferenciación en terminales le ha permitido ser líder en ventas en el año 2012. Todos sus actuales terminales usan el sistema operativo Android de Google. Durante el 2011 la marca tuvo problemas legales con Apple por el parecido en el manejo de sus tablets y teléfonos, lo que llevó a la marca californiana a emprender acciones legales. En marzo de 2013 está previsto el lanzamiento de su nuevo terminal Galaxy IV para hacer frente al iPhone 5.

En el apartado de calidad percibida ha obtenido una media de 5,61, siendo la más baja de las tres marcas estudiadas, lógicamente por debajo de la media 5,92 que es la más alta de todos los parámetros estudiados. Apple es la más alta con 6,42 (11,57 % más) mientras que Sony se queda más cerca con 5,81 (2,85% más). Como ya se ha comentado antes, esto se puede producir porque tiene una mayor variedad de terminales que sus competidores, no apostando únicamente por la calidad sino por la variedad de mercado.

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Respecto al resultado de notoriedad de marca Samsung sigue obteniendo el resultado más bajo con un 4,05 de media, teniendo en cuenta que los valores puntuables eran del 1 al 7, es un aprobado bastante justo. Quedaría muy cerca de Sony que se queda con un 4,16 (tan solo un 1,57% más) y muy lejos de Apple que obtiene un 6,75 (38,57% más), siendo la puntuación más alta y la que eleva la media a 4,99. Parece claro que Samsung no está muy reconocido en este aspecto.

En lo que concierne a la lealtad de la marca, Samsung sigue teniendo la peor puntuación entre las tres marcas encuestadas, pero esta vez con un margen de diferencia muy pequeño, obtiene un 5,16 por un 5,22 de Sony (0,86% más que Samsung), y esta vez Apple obtiene un 5,44 (4% siendo la menor diferencia). Las tres puntuaciones no están muy alejadas, y las diferencias no son muy significativas, quedando de media de las tres marcas en 5,26 siendo la segunda puntuación media más alta del estudio.

En los resultados de imagen de marca se ha obtenido una media de 5,07, siendo Samsung la segunda mejor valorada con un 4,82, por delante de Sony con un 4,51(4,43% menos que Samsung) y detrás de Apple que vuelve a ser la primera con un 5,74 (obteniendo un 13,14% más). En este apartado parece que Samsung proyecta una mejor imagen de marca que Sony, pero sigue detrás de Apple. Desde que Samsung empezó a lanzar sus dispositivos con el sistema operativo de Android, a parte de mejorar en ventas parece que se ha convertido en una de las marcas referencia del mercado. Su imagen como marca ha ido aumentando paulatinamente hasta acercarse peligrosamente a Apple, líder indiscutible en marca.

En el apartado de marketing online, se observa una bajada de las puntuaciones generales, dejando la media en tan solo 4,32 siendo la marca coreana la peor parada con un 3,98 lo que supone un suspenso en esta valoración, pero sigue estando muy cerca de su competidor Sony que se queda con un 4,14 (2,28% más que Samsung) con un aprobado justo. Apple sigue siendo la más destacada el estudio, pero su nota

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ya no es tan alta como en apartados anteriores y se queda con un 4,88(12,86% más que Samsung). A pesar de que en otros estudios señalan a Samsung líder en campañas virales de presentación de productos, parece que esto no llegar a ser percibido por sus usuarios que no han dudado en otorgarle un ligero suspenso.

Parece ser que Samsung a pesar de ser líder en ventas no llega a conectar tanto con el público como sus marcas rivales.

4.3. Sony

La trayectoria de la multinacional de la tecnología japonesa Sony en la telefonía móvil es considerablemente reciente. Fue en 2005 cuando, junto con la sueca Ericcson Mobile, crea una sublínea de mercado dedicada a tal fin. La aceptación en el mercado buena, pero viendo la necesidad de cambiar el posicionamiento (de simple teléfono a Smartphone), en enero de 2012, la compañía cambia de nombre. Nace entonces Sony Mobile Communications, quien lanza dos terminales de alta gama aptos para competir con los líderes del mercado: Sony Xperia S y Sony Xperia Ion.

Creemos que es imprescindible considerar el escaso recorrido de mercado que ha tenido la ‘era Xperia’ de Sony, apenas un año, para poder interpretar y considerar en su justa medida, los valores arrojados por el estudio. No es para justificar los bajos índices que haya conseguido en ciertas variables, es más, como ya hemos podido comprobar, la competencia que hace a marcas con una vida más larga no es para deplorable.

En el apartado de calidad percibida, como ya hemos podido comprobar, Sony no hace sombra a la lovemark por excelencia Apple, quien tiene un 11% más en cuanto a la percepción de calidad se refiere. No obstante, ya ha sido capaz de ganarle terreno en este ámbito a los terminales Samsung, superandolos en un 2%.

La variable de notoriedad de marca, es la más controvertida y reveladora que hemos encontrado en este estudio para la marca japonesa. Si bien es larga y reconocida la historia de la compañía, para la línea dedicada a Smartphones aún queda mucho por

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trabajar. Es aquí donde Sony ha obtenido unos valores más bajos y, por tanto, donde debería centrar sus esfuerzos comunicativos. Es curioso que a la pregunta de si es una marca conocida, es donde se hallen unos valores más bajos; puede que ese cambio de posicionamiento del que hablábamos antes no haya surtido el efecto deseado o que quizá, a la hora de responder a las preguntas, los encuestados hayan considerado sólo la gama Xperia y no la marca Sony en general.

En tan poco tiempo en el mercado de los Smartphones, es donde creemos que es más lógico que la lealtad hacia la marca no esté tan forjada como en la competencia. Si bien es ligeramente inferior a la media, ha resultado sorprendente y digno de remarcar que en la afirmación ‘Recomendaría la marca X a otros consumidores’, Sony aventaja en 1% a Apple y en un 11% a Samsung. Quizá los usuarios no sean amantes férreos de la marca, pero sí están dispuestos a hablar de ella de manera positiva y dispuestos a contribuir en la creación de una imagen más potente.

En cuanto a la imagen de marca se refiere, es donde Sony tiene los valores más bajos de las tres marcas analizadas: Apple tiene un tajante 31% más, mientras que Samsung la aventaja en un 7%. Que es una marca reconocida es un hecho indudable, pero es posible que la personalidad de la marca, en cuanto a Smartphone se refiere, no esté definida por completo. Lo que el estudio constata es que no es suficiente relegar el tema de imagen a la que tiene la compañía en general, sino que necesita de una campaña exclusiva y definitoria que le otorgue una mayor diferenciación e identidad.

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En la percepción de las acciones de marketing online que la marca lleva a cabo, es donde los resultados son más variopintos. En términos generales, Apple la supera en un 15% y Samsung la sigue un 4% por debajo. Pero si consideramos aspectos como la valoración de cuan útil es la información generada por la marca en internet, no consigue acercarse a la percepción que se tiene de Apple, pero sí aventaja a Samsung en un 12%. En el resto de cuestiones presentadas en el cuestionario, Sony no consigue la supremacía sobre toda la competencia salvo en una, en la referente a la participación en comunidades virtuales. Aquí obtiene un 8% por encima de Samsung y un 80% sobre Apple Como ya hemos comentado en el apartado de Apple, ésta tiene una asignatura pendiente en la creación de un sentimiento de comunidad más allá del meramente sentimental.

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5. Propuestas de mejora Aún cuando son las tres compañías líderes del sector , y con resultados más que notables, siempre existen acciones que puedan ser realizadas para mejorar la Calidad Percibida de sus productos por los consumidores. En este apartado Sony y Samsung ya están tomando medidas, asociando cada vez más las marcas de Xperia y Galaxy (sus dos terminales considerados premium), a distintos smartphones, permitiendo disponer de productos de entrada a la gama. En este caso deberían intentar seguir asociando las características de sus terminales premium con estos smartphone de gama media o baja, de forma que la calidad asociada a su marca fuera en aumento.

Muy vinculado a lo anterior por tanto encontramos la Notoriedad de la Marca. Una vez más la disparidad de los productos juega una mala pasada a Samsung y Sony. Para mitigar dichos efectos, deberían diseñar e implementar una estrategia de marca parecida a la que se está imponiendo en el mundo del automóvil de unas líneas de diseño muy ajustadas y asociadas a la marca, de manera que todos los modelos de smartphone de una misma compañía tengan una serie de características reconocibles a simple vista para el usuario y potencial comprador.

Los clientes están bastante satisfechos y son leales por igual a las marcas de sus terminales, obteniendo un resultado adecuado, aunque en un sector tan asociado a la tecnología y a las modas es difícil conseguir altos grados de compromiso por parte del estos. Sin embargo, las acciones en la postventa del producto, y el proceso propio de la venta alrededor de sus productos en internet debe ser una baza que deben jugar las marcas para mejorar la lealtad. Además las acciones en marketing relacional en estos dos puntos del ciclo de vida de un smartphone pueden ser muy efectivas para lograr estos objetivos.

Todas las marcas tienen margen de mejora en el concepto de Imagen de Marca, aún cuando Apple es la mejor valorada. Una forma de hacerlo podría ser potenciando la visibilidad de sus acciones basadas en la Responsabilidad Social Corporativa, acciones sociales y medioambientales, de forma que se cree con sus potenciales clientes y actuales usuarios una vinculación emocional y afectiva que pueda utilizar en su favor

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para efectuar una acción de compra, o incluso mejor, de recompra. Potenciando este tipos acciones creas un vínculo emocional y afectivo que el cliente puede recordar a la hora de volver a elegir la marca. Así mismo, deben intentar dotar a sus terminales, como ya se ha indicado en anteriores ocasiones, de una serie de características que se asocien a ellos de forma exclusiva y diferenciadora que sean comunes en toda la gama de productos, como ya está haciendo en esta ocasión Apple.

Las acciones en Marketing online de todas las compañías han sido las variables que peores resultados han obtenido durante el estudio. Este es un factor clave tanto en la actualidad como en el futuro, puesto que recordemos que el usuario tipo de este tipo de dispositivos, es un usuario hiperconectado a las redes. Una mejor campaña y estrategia en estos apartado redundaría en una mejora de la percepción de muchas de las variables que son base de este informe.

Es en la consecución de la creación de un sentimiento de comunidad donde todas las marcas fracasan estrepitosamente .Aún cuando los clientes son fervientes usuarios no consiguen crear la conversión a un miembro más de la comunidad de la marca. Siguiendo las estrategias de post venta y marketing online que indicamos anteriormente, realizar acciones en este sentido permitiría a los usuarios tener un punto común y de encuentro con representantes de la marca donde pudieran obtener información de primera mano, así como solución para sus problemas. De esta forma podrían no solo mejorar los indicadores de este estudio, sino que incidiría directamente en una descarga de trabajo de los servicios de atención al cliente (contact centers) y servicios de asistencia técnica, así como en un ahorro de costes en estos.

Los clientes, como ya hemos indicado anteriormente, no se sienten identificadas con las marcas ni con los valores que representan o quieren transmitir, influyendo ello en la lealtad que sienten hacia ellas. Todas las marcas, sin excepción, deben ser conscientes de ello y efectuar un plan de concienciación de los valores de marca de forma que pueda lograr la implicación de su cartera de usuarios. Así mismo, a través de las acciones anteriores, con especial énfasis en el marketing relacional, deberán crear una auténtica conversación con el usuario de manera que se sienta valorado por la marca así como un valioso activo para ella.

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ANEXO

Resumen de respuestas a la encuesta

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