FUNDAO ESCOLA DE COMRCIO LVARES PENTEADO CENTRO UNIVERSITRIO LVARES PENTEADOMESTRADO EM CONTROLADORIA E CONTABILIDADE ESTRATGICA

IMPACTO DA TEORIA DAS RESTRIES NOS MODELOS DE PLANEJAMENTO DE PREOS

WANNY ARANTES BONGIOVANNI DI GIORGI

SO PAULO 2002

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FUNDAO ESCOLA DE COMRCIO LVARES PENTEADO-FECAP

Presidente Honorrio FECAP - Silvio lvares Penteado Neto Presidente do Conselho de Curadores: Horcio Berlinck Neto Membros do Conselho: Antonio Carlos de Salles Aguiar Paulo Ernesto Tolle Mrio Amato Ester de Figueiredo Ferraz Abram Abe Szajman Flvio Fava de Moraes Diretor Superintendente: Oliver Gomes da Cunha Diretor Institucional: Jos Joaquim Boarin Diretor Administrativo-Financeiro: Marcelo Freitas Camargo Diretor Acadmico: Manuel Jos Nunes Pinto

FACULDADE DE CINCIAS ECONMICAS DE SO PAULO-FACESP Diretor da Faculdade de Cincias Econmicas de So Paulo Prof. Manuel Jos Nunes Pinto Coordenadora do Curso de Mestrado em Controladoria e Contabilidade Estratgica a a Prof . Dr . Nena Geruza Cei

FICHA CATALOGRFICAGiorgi, Wanny Arantes Bongiovanni Di

G498i

Impacto da Teoria das Restries nos

Modelos de Planejamento de Preos / Wanny Arantes Bongiovanni Di Giorgi - So Paulo: Fecap, 2002, 177p.

Orientador: Prof. Dr. Cludio Parisi

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FUNDAO ESCOLA DE COMRCIO LVARES PENTEADO CENTRO UNIVERSITRIO LVARES PENTEADOMESTRADO EM CONTROLADORIA E CONTABILIDADE ESTRATGICA

WANNY ARANTES BONGIOVANNI DI GIORGI

Dissertao apresentada Faculdade de Cincias Econmicas de So Paulo FACESP da Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado FECAP, como requisito parcial para a obteno do ttulo de Mestre em Controladoria e Contabilidade Estratgica.

Orientador: Prof. Dr. Cludio Parisi

So Paulo 2002

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AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, agradeo a Deus por tudo que me foi concedido. Agradeo s instituies que, em diferentes pocas, patrocinaram meus estudos: First National City Bank, Centro Estadual de Educao Tecnolgica Paula Souza, Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado e Editora rica Ltda. Ao Professor Doutor Cludio Parisi, agradeo os conhecimentos recebidos em seus cursos de Contabilidade Gerencial e Controladoria, o apoio recebido, o incentivo constante e a orientao deste trabalho. Aos Professores do curso de Mestrado em Controladoria e Contabilidade Estratgica: Dr. Ansio Candido Pereira, Dr. Antonio Benedito Silva de Oliveira, Dr. Antonio Robles Jnior, Dr. Ivam Ricardo Peleias, Dr. Joo Bosco Segreti e Dra. Nena Geruza Cei (Coordenadora), agradeo a cuidadosa conduo dos meus estudos no programa de mestrado da FACESP/FECAP. Aos colegas de estudo, agradeo as profcuas discusses e trocas de idias. Agradeo aos dirigentes e colaboradores da FACESP/FECAP, com os quais tive a oportunidade de interagir ao longo dos ltimos anos. Agradeo Educator, na pessoa de seu Diretor Presidente, o Eng. Prof. Dr. Claudiney Fullmann, que lanou as primeiras luzes da Teoria das Restries no horizonte do meu conhecimento e que acompanha com tanto interesse o desenrolar de minhas investigaes.

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DEDICATRIA

Dedico este trabalho a:

Antonio, meu marido Olavo e Andr, meus filhos Wilson, Widson, Wendy e Walace, meus irmos Honorato e Hortncia, meus pais

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RESUMO

Este trabalho diz respeito ao tema Impacto da Teoria das Restries nos Modelos de Planejamento de Preos e apresenta uma pesquisa bibliogrfica que envolve as abordagens da formao de preos da Teoria Econmica, da Teoria de Custos e da Teoria das Restries. Na abordagem econmica, so apresentados a Teoria de Preos e os conceitos de preos atravs da histria, assim como as polticas, os mtodos e o planejamento de preos. No mbito da Teoria de Custos, a Contabilidade de Custos apresentada com sua definio, histria, objetivos, finalidades e mtodos de custeio como base de preos. Em seguida so apresentados os princpios gerais da Teoria das Restries e sua contribuio no tocante ao planejamento de preos. Finalmente, feita a verificao da ferramenta TOC de deciso de preo de venda e a comparao conceitual entre os diferentes modelos de gesto de preos.

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ABSTRACT

This paper concerns to the theme Theory of Constraints Impacts to the Pricing Management Models and presents a bibliographic research that involves the pricing formation focused on the Economics, Costs and Constraints Theories. Under the economic approach, the Theory of Pricing is presented with its different concepts through the history, as well as its politics, methods and planning. Concerning to the Theory of Costs, the Cost Accounting is showed with its concept, history, goals and methods of costing as base of pricing. Then, the general principles of the Theory of Constraints are presented with its contribution to the pricing planning. Finally, a verification is made about the TOC tools of the pricing planning and decisions and a conceptual comparison is made between the different models of pricing management.

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SUMRIOINTRODUO, 14.

CAPTULO 1 TEORIA DO PREO, 30. 1.1. 1.2. 1.3. A Teoria Econmica do Preo, 30. O Conceito de Preo, 31. Critrios a Serem Considerados na Formao de Preos, 36.

1.3.1. Composto de Marketing, 36. 1.3.2. Preo, 37. 1.3.3. Polticas de Preos, 38. 1.3.3.1. 1.3.3.2. 1.3.3.3. 1.4. Poltica de Preos em Funo de Objetivos, 38. Poltica de Preos em Funo da Demanda, 39. Poltica de Preos em Funo da Concorrncia, 41.

Mtodos de Formao de Preos, 43.

1.4.1. Mtodo Baseado no Custo do Produto, Mercadoria ou Servio, 43. 1.4.1.1. 44. 1.4.1.2. Taxa de Retorno Alvo, Target-Return ou Fixao de Preos por Markup, Cost plus Pricing, Sobremarcao ou Preo-Margem,

Metas, 47. 1.4.2. Mtodo de Formao de Preos Baseado na Concorrncia, 51. 1.4.2.1. 1.4.2.2. 1.4.2.3. 1.4.2.4. Mtodo do Preo Corrente, 51. Mtodo de Imitao de Preos, 51. Mtodo de Preos Agressivos, 52. Mtodo de Preos Promocionais, 52.

1.4.3. Mtodo de Formao de Preos Baseado nas Caractersticas de Mercado, 52. 1.4.4. Mtodo Misto de Formao de Preos, 53. 1.5. O Markup e a Formao de Preos, 53.

1.5.1. Conceito de Markup, 53. 1.5.2. Clculo do Markup, 55.

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1.5.3. Estratgias Relacionadas com Markup, 59. 1.5.4. Definio de Preos e Lucratividade, 66. 1.5.5. Fixao dos Preos pela tica da Receita Marginal Versus Custo Marginal, 67. 1.5.6. Gesto de Preos, 69.

CAPTULO 2 - CONTRIBUIO DA CONTABILIDADE DE CUSTOS AO PROCESSO DE GESTO DE PREOS, 79. 2.1. Contabilidade de Custos, 79. 2.1.1. O Conceito de Contabilidade de Custos, 79. 2.1.2. 2.1.3. 2.1.4. 2.1.5. 2.2. 2.2.1. Origem e Evoluo da Contabilidade de Custos, 81. Objetivos da Contabilidade de Custos, 86. Finalidades da Contabilidade de Custos, 87. Elementos de Custos, 87. Custos como Base de Preos, 89. Mtodos de Custeio, 90.

2.2.1.1. Custeio Pleno ou Integral, 91. 2.2.1.2. Custeio por Absoro, 95. 2.2.1.3. Mtodo de Custeio Direto (ou Varivel), 104. 2.2.1.4. Activity Based Costing, ABC, 110. 2.2.1.5. Custeamento Meta Target Costing, 115.

CAPTULO 3 DECISES DE PREO COM BASE NA TEORIA DAS RESTRIES, 120. 3.1. A Teoria das Restries, 121. 3.1.1. Conceitos Bsicos da Teoria das Restries, 123. 3.1.2. Regras Operacionais para Atingir a Meta, 124. 3.1.3. O Conceito de Restrio, 125. 3.1.4. Sistema de Programao Tambor-Pulmo-Corda, 127. 3.1.5. Gerenciar as Restries Processo de Aprimoramento Contnuo, 129. 3.1.6. Os Paradigmas da Teoria das Restries, 130. 3.1.7. Princpios da Otimizao da Produo, 131.

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3.1.8. Premissas de Gesto TOC, 133. 3.1.9. Ferramentas para Implementar a TOC, 134. 3.2. A Contabilidade do Ganho, 138. 3.3. Decises de Preos com Base na TOC, 140. 3.3.1. O Preo Definido Pelo Mercado, 141. 3.3.2. Determinao Genrica de Preos, 141. 3.4. Anlise de Resultados TOC, 144. 3.4.1. Lucro Lquido, 144. 3.4.2. RSI Retorno Sobre o Investimento, 145. 3.4.3. Fluxo de Caixa, 145. 3.4.4. Vantagens e Desvantagens da TOC, 145.

CAPTULO 4 VERIFICAO DA FERRAMENTA DE DECISO DE PREO DE VENDA, DE ACORDO COM A TEORIA DAS RESTRIES DISCUSSO, 150. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. Perfil da Empresa Industrial, 151. Premissas, 151. Ambiente Operacional, 151. Descobrindo o Potencial da Empresa, 151. Aplicaes dos Princpios da Determinao Genrica de Preos TOC, 163. 4.6. 4.7. Anlise do Preo Bsico de Vendas, 171. A Teoria Econmica do Preo e a Determinao de Preos TOC, 172. 4.8. 4.9. A Gesto Econmica de Preos e a Gesto de Preos TOC, 173. A Teoria das Restries e a Teoria de Custos, 177.

CONCLUSO, 180.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS, 185.

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LISTA DE FIGURASFigura 1 Estrutura do Trabalho, 28. Figura 2 Temas Chaves no Novo Enfoque de Administrao, 41. Figura 3 Estrutura Lgica para Formao de Preo com Base em Custos, Despesas e Markup, 60. Figura 4 Anlise de Ajustes do Modelo de Planejamento do Lucro, 75. Figura 5 Insumos Industriais e Custeio por Absoro, 97. Figura 6 Conceito de Corrente, 127. Figura 7 Relaes de Tempo no Sistema Tambor-Pulmo-Corda, 128. Figura 8 rvore da Realidade Atual, 135. Figura 9 Diagrama da Disperso da Nuvem, 136. Figura 10 rvore da Realidade Futura, 137. Figura 11 rvore de Pr-requisitos, 137. Figura 12 rvore de Transio, 138. Figura 13 Visualizao do Processo de Fabricao da Cia. Ideal, 153. Figura 14 Nova Estrutura da Cia. Ideal, 159. Figura 15 Determinao Genrica de Preos TOC, 164.

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LISTA DE TABELASTabela 1 Exemplo de Formao de Preos de Venda Tendo por Base o Custo do produto, 34. Tabela 2 Resultado da Venda, 43. Tabela 3 Previso de Resultado com Base no Markup Multiplicador, 45. Tabela 4 Anlise de Resultado com Base no Markup Divisor, 45. Tabela 5 Anlise Numrica Combinada do Modelo de Planejamento de Lucro, 64.

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Comparao entre os Mtodos de Custeio Pleno e por Absoro, 90. Quadro 2 Comparao das Caractersticas dos Mtodos de Custeio por Absoro e Varivel, 93. Quadro 3 As reas de Aplicao do Custeamento Meta, 104. Quadro 4 - Comparao do Custeamento Varivel com Contabilidade do Ganho, 109.

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INTRODUOJustificativas

A empresa considerada, neste trabalho, como um sistema aberto e inserido na sociedade, que interage com a mesma consumindo recursos, gerando bens e servios de utilidade e agregando valor a esta mesma sociedade. Para que essa convivncia seja saudvel, a empresa deve fabricar produtos de qualidade e vend-los por preos que possam ser absorvidos pela demanda, garantam o retorno do investimento, supram as necessidades de caixa e dem lucro. A responsabilidade dessa misso recai sobre a pessoa do gestor, que dever garantir o sucesso da empresa, tornando-a til aos seus proprietrios, colaboradores e sociedade em geral. Muitos so os caminhos do sucesso do processo de gesto: modelos econmicos, financeiros e operacionais se apresentam como ferramentas teis para conduzir a empresa ao sucesso. Encontrar o caminho do sucesso da empresa mister que o pesquisador da rea de contabilidade no pode deixar de lado, dada a sua importncia, tanto do ponto de vista conceitual, quanto do ponto de vista prtico. O sistema de gesto de preos desempenha papel chave na direo e na organizao da atividade econmica, colocando-se em posio de grande destaque para todos os participantes de uma economia substancialmente de livre empresa. Desde o final do sculo XIX, a Contabilidade de Custos tem dado suporte de informaes bsicas para a formao de preos, atravs de seus diferentes mtodos de custeio, cada um dos quais com suas eficincias e limitaes.

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No sentido da formao de preos, a Economia tambm deu e continua dando sua contribuio, inicialmente pelo desenvolvimento da teoria do preo, das curvas da oferta e da demanda e pela utilizao de clculos de projeo de lucros com base na pesquisa operacional. A Administrao, atravs de seus princpios gerais: planejamento, organizao, direo, controle, avaliao e replanejamento, tambm oferece subsdios para conduzir a empresa no sentido das metas estabelecidas para lucratividade, que depende, em ltima instncia, da composio de seus preos. Mais recentemente surge na rea empresarial uma nova alternativa de modelo de gesto, orientada pela Teoria das Restries, que prope a utilizao do raciocnio baseado na lgica aristotlica para auxiliar a empresa a atingir a sua meta de lucratividade e prope uma frmula para deciso de preos peculiar.

Tema

O tema escolhido para objeto de pesquisa, devido razes apresentadas :

Impacto da Teoria das Restries nos Modelos de Planejamento de Preos

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Delimitao do Tema

O tema Impacto da Teoria das Restries nos Modelos de Planejamento de Preos ocorre na rea de conhecimento contbil

denominada Controladoria, definida por Almeida, Parisi e Pereira (Apud Catelli, 1999, p. 370-371), da seguinte maneira:

A Controladoria enquanto ramo do conhecimento, apoiada na Teoria da Contabilidade e numa viso multidisciplinar, responsvel pelo estabelecimento das bases tericas e conceituais necessrias para a modelagem, construo e manuteno de Sistemas de Informaes e Modelo de Gesto Econmica, que supram adequadamente as necessidades informativas dos Gestores e os induzam durante o processo de gesto, quando requerido, a tomarem decises timas. Padoveze e Benedicto (1998, p. 32), definem o papel e as atribuies da Controladoria como segue:

... o papel e as funes da Controladoria, como rgo gestor dos recursos da empresa, por meio do Sistema de Informao Gerencial, com a funo fundamental de assegurar a otimizao do resultado e a eficcia empresarial. Dentro desse conceito, a Controladoria tem uma misso e atribuies especficas, que implicam num comportamento proativo e profundamente responsvel e influenciador no desempenho do negcio.

Ambas as citaes: a primeira, definindo a Controladoria; e a segunda, identificando seu papel e funes, demonstram que no compete Controladoria o comando da empresa, a ela compete informar os gestores de forma que eles possam conduzir a empresa ao atingimento de sua meta.

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O tema Impacto da Teoria das Restries nos Modelos de Planejamento de Preos est profundamente relacionado gesto dos recursos da empresa que, alicerado em um sistema de informaes gerenciais eficiente, poder levar a empresa otimizao do resultado e eficcia empresarial.

Caracterizao do Problema

A caracterizao do problema ou problematizao permite direcionar os esforos dentro do tema proposto, norteando a pesquisa e a redao do trabalho. Peleias (1999, p.12) salienta a importncia do problema no direcionamento da pesquisa:

Um problema uma dificuldade ainda sem soluo, que deve ser determinada com preciso, para em seguida realizar seu exame, avaliao, crtica e soluo. A enunciao de um problema permite determinar o objetivo central da indagao proposta por um trabalho de pesquisa. Enquanto o tema da pesquisa uma proposio at certo ponto abrangente, a formulao do problema especfica, pois indica exatamente qual dificuldade se pretende resolver.

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Que a deciso de preos fundamental para a empresa, no h dvida. Assim como no h dvida de que o gestor o responsvel pelo desenvolvimento do processo de crescimento da empresa. No entanto, surgem questes como: Qual das alternativas de deciso de preos a mais adequada? Para qual tipo de empresa? Para qual tipo de produo? Para qual tipo de contexto econmico? Para qual escala de mercado? dentre outras, que precisam ser respondidas. Muitas sero as pesquisas necessrias para responder a todas elas. Em funo da forte polmica existente sobre a Teoria das Restries, em parte motivada pelo seu prprio autor que se manifesta abertamente contra os mtodos desenvolvidos pela Contabilidade de Custos, em parte motivada por contadores de renome nacional e internacional que se manifestam criticamente com relao Teoria das Restries, instigando a curiosidade do estudioso de Contabilidade e despertando a vontade de descobrir a verdade, este trabalho se destinar a procurar respostas para as seguintes questes:

O modelo conceitual de decises de preos desenvolvido sob a tica da Teoria das Restries representa realmente uma soluo inovadora como propugna seu autor? O modelo conceitual de decises de preos desenvolvido sob a tica da Teoria das Restries invalida os modelos de decises de preos desenvolvidos pela Contabilidade de Custos? O modelo conceitual de decises de preos desenvolvido sob a tica da Teoria das Restries acrescenta valor aos modelos de decises de preos desenvolvidos pela Contabilidade de Custos?

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Objetivo

O objetivo deste trabalho a anlise do modelo de formao de preos com base na Teoria das Restries para efeito de comparao com os modelos derivados das Teorias Econmica e de Custos.

Objeto

Considerando que objeto parte dos fenmenos observveis, este estudo tem por objeto os preos, ou seja, os fenmenos que alteram a situao patrimonial de uma empresa. Esses fenmenos so estudados em termos dos seus impactos econmicos e patrimoniais, com vistas definio dos seus respectivos modelos de deciso e mensurao. Evidentemente no se pretende estudar todos os tipos de preos, mas aqueles ligados diretamente atividade de uma empresa industrial.

Metodologia De forma genrica, mtodo a ordem que se deve impor aos diferentes processos necessrios para se atingir um resultado desejado. De acordo com Cervo e Bervian (1996, p. 21):

... o mtodo apenas o meio de acesso ao conhecimento: s a inteligncia e a reflexo descobrem o que os fatos so. Dentre os diferentes mtodos de investigao cientfica, a deduo foi o mtodo escolhido para o desenvolvimento do presente trabalho. Por deduo entende-se a argumentao que torna explcitas verdades particulares contidas em verdades universais.

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A essncia deste mtodo consiste em construir estruturas lgicas, por meio do relacionamento entre antecedente e conseqentes, entre premissas e concluso. O vigor deste mtodo repousa no fato de a concluso ser sempre verdadeira, desde que as premissas tambm o sejam. Desta forma, admitindo-se as premissas, deve-se admitir tambm a concluso, isso porque toda afirmao ou contedo da concluso j estava implcita ou explicitamente contido nas premissas.

Pesquisa

Este trabalho engloba um estudo analtico a respeito de sistemas de formao de preos, realizado com a utilizao da pesquisa descritiva, entendida como aquela que observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenmenos (variveis), sem manipul-los. Buscou-se, seguindo os passos da pesquisa descritiva, identificar o assunto, delimitando-o, justificar a escolha, revisar a literatura, formular o problema, e enunciar a hiptese. A argumentao para a soluo do problema apresentado resultou de um processo de reflexo terica, baseado em reviso da literatura, que abrangeu livros, artigos cientficos, dissertaes e teses de Contabilidade, Administrao e reas afins.

Hiptese Considerada

De acordo com Peleias (1999, p.14),

Uma hiptese um enunciado conjetural das relaes entre duas ou mais variveis; apresenta as suposies idealizadas na tentativa de antecipar respostas ao problema de pesquisa. Serve para orientar e balizar o pesquisador na conduo do trabalho. Deve ser simples, clara, compreensvel e passvel de verificao,

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isto , testvel, e apresentar uma relao causa-efeito caracterizada em sua formulao, representada pela relao se, ... ento....

O fenmeno em estudo refere-se formao dos preos dos produtos, que ocorre no processo fsico de realizao da atividade principal de uma empresa industrial, com vistas discusso de um modelo de deciso que contribua para o aprimoramento da eficcia empresarial. A hiptese bsica assumida a seguinte: Se as decises de preos, em uma empresa industrial, forem baseadas nos pressupostos estabelecidos pela Teoria das Restries, ento os seus respectivos gestores tero melhores condies para realizar uma gesto eficaz de preos, isto , tomar decises que conduzam efetivamente a empresa otimizao de resultados. Neste caso, a Teoria das Restries traz uma contribuio Contabilidade Gerencial que, historicamente tinha como nico referencial a

Contabilidade de Custos.

Premissas

Considera-se para o desenvolvimento desta dissertao as seguintes premissas: 1) A empresa deve buscar eficcia; 2) Os gestores tomam decises visando atingir a eficincia e a eficcia empresarial; 3) A eficcia da empresa indicada pelo retorno sobre o investimento, associado ao fluxo de caixa favorvel e ao lucro lquido;

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4) O modelo de deciso deve mostrar os resultados das alternativas.

Contribuio Pretendida

Como contribuio do estudo, pretende-se que a discusso da formao de preos com base na Teoria das Restries e aquela realizada com base em informaes das Teorias Econmica e de Custos, torne evidentes as caractersticas de cada uma das possibilidades, assim como sua utilidade, de forma a se constituir em referencial bsico para a tomada de deciso dos gestores de empresas que tm a seu cargo a tarefa de decidir sobre preos.

Glossrio de Termos Utilizados

A definio dos termos necessria correta explicitao de seu significado, contribuindo para que a execuo do trabalho na elucidao do problema identificado. Os termos apresentados a seguir sero

utilizados com os significados indicados. Cadeia de Valores Seqncia de atividades cujo objetivo prover um produto para um cliente ou prover um bem intermedirio ou servio em uma extensa corrente de valores. Contabilidade de Custos Mede e relata informaes financeiras e outras informaes referentes aquisio ou ao consumo de recursos pela organizao. Fornece informaes tanto para a Contabilidade Gerencial quanto para a Contabilidade Financeira.

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Contabilidade Gerencial Processo de Produzir informao operacional e financeira para

funcionrios e administradores. O processo deve ser direcionado pelas necessidades informacionais dos indivduos internos da empresa e deve orientar suas decises operacionais e de investimentos. Corrente Corresponde a uma linha de produo contnua. Custos Expresso monetria do valor dos insumos sacrificados para a gerao de produtos e servios. Custeio Direto (Varivel) Mtodo de apropriao de custos que atribui aos produtos somente os custos variveis, considerando os fixos como despesas do perodo. Custeio por Absoro Mtodo de apropriao de custos que atribui aos produtos todos os custos de produo. Deciso Escolha de uma alternativa, dentre duas ou mais, no mbito do processo de gesto. Despesa Operacional todo o dinheiro que o sistema gasta para transformar Inventrio em Ganho. Em outras palavras, o dinheiro que sai do sistema, como: remunerao do trabalho, consumo de servios pblicos, suprimentos, inclusive a depreciao do ativo , tambm, considerada Despesa Operacional por constituir o valor de um ativo fixo que foi gasto ou usado durante o processo de transformao de Inventrio em Ganho.

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Dumping Prtica comercial que consiste em vender produtos a preos inferiores ao seu custo, com a finalidade de eliminar concorrentes e/ou ganhar maior participao no mercado. Eficcia Fazer a coisa certa, no tempo certo, de forma correta, utilizando os recursos apropriados, a relao entre resultados pretendidos e resultados realizados. Eficincia Fazer certo as coisas, a relao entre recursos utilizados e recursos orados e planejados para um determinado nvel de produo. Engenharia de Valor Avaliao sistemtica de todos os aspectos das atividades da cadeia de valor, com o objetivo de reduzir custos e, ao mesmo tempo, atender s necessidades do comprador. Experimento Gedanken Expresso utilizada por Goldratt (1991, p.75), para indicar uma simulao exploratria realizada a partir de um modelo idealizado de realidade empresarial. Gedanken uma palavra alem que, em Portugus, significa pensamento. um substantivo comum que, em Alemo, se escreve com letra maiscula. Esta expresso corresponde metodologia do tipo ideal de Max Weber ou expresso teste de mesa utilizada para testes simulados de sistemas informacionais executados sem o uso do computador. Ganho Vendas lquidas menos custos diretamente variveis ou lucro lquido mais despesas operacionais.

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Gargalo Ocorre quando a carga superior capacidade prevista de um determinado recurso e s acontece em termos fsicos. Gesto Administrao ou processo de tomada de deciso. Informao Conjunto de dados estruturados que transmite um conhecimento. Inventrio representado pelo valor do dinheiro investido em bens de venda e de uso, representados no Ativo e cuja depreciao considerada como Despesa Operacional. Investimento Recursos ou ativos consumidos para produzir receita. Lucro Lquido o resultado econmico positivo obtido com relao a um determinado perodo de tempo. Margem de Contribuio Valor resultante da subtrao da receita menos custos variveis. Marketing a organizao e execuo das atividades que dirigem e auxiliam a troca de bens entre produtores e consumidores. Mtodo de Custeio Modelo de apropriao dos custos aos produtos. Modelo Representao lgica de um sistema, construdo com um nmero limitado, porm significativo, de variveis, representando os aspectos relevantes deste sistema.

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Modelo de Deciso Representao lgica de uma estrutura formalizada para o tomador de deciso para representar e avaliar alternativas no processo de seleo. Overhead Costs Expresso inglesa que indica o conjunto dos custos e despesas fixos, relacionados estrutura da empresa. A palavra overhead um adjetivo e, como tal, no pode ser usada no plural ou desacompanhada da palavra custos. Pesquisa e Desenvolvimento P&D Gerao e experimentao de idias relativas a novos produtos, servios ou processos. Produo Just-in-Time (JIT) Sistema de produo em que cada componente de uma linha de produo fabricado to logo seja necessrio para a etapa seguinte. Rateio do Custo Procedimento de se atribuir custos e despesas indiretos a diversos produtos, segundo diferentes critrios. Receita Valor monetrio dos produtos e servios gerados pelas atividades de uma empresa, validado pelo mercado. Restrio Qualquer coisa que limite o alcance do objetivo da empresa. Sistema Conjunto de elementos interdependentes que interagem para atingir um objetivo comum. Sistema Aberto Sistema em permanente relao com o ambiente externo.

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Sistema de informao Conjunto de procedimentos que coletam dados, os processam e fornecem resultados ou informaes. Total Quality Control TQC Preocupao com a melhoria da qualidade de todos os processos industriais e administrativos. Valor Algo considerado caro ou importante para grupos de pessoas e organizaes, um prmio atribudo s crenas, quando estas so usadas adequadamente para a realizao de escolhas. Throughput ou Ganho o montante de dinheiro que entra dentro do sistema empresarial atravs das vendas, deduzidos os custos totalmente variveis. O ganho reflete a diferena entre o dinheiro recebido da venda e o dinheiro pago na compra, passando a ser uma medida operacional global que, em conjunto com Despesa Operacional e Inventrio, possibilita um

gerenciamento dos negcios, voltado para os resultados.

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Plano de Trabalho

O trabalho est organizado conforme mostra a figura abaixo:

Figura 1: Estrutura do Trabalho.

Introduo

1. Teoria do Preo

2. Contribuio da Contabilidade de Custos ao Processo de Gesto de Preos

3. Decises de Preo com Base na Teoria das Restries

4. Verificao da Ferramenta de Deciso de Preo de Venda, de acordo com a Teoria das Restries - Discusso

Concluso

Na Introduo, apresentam-se as justificativas do trabalho, o tema, a delimitao do tema, a caracterizao do problema, o objetivo, o objeto, a metodologia, a pesquisa, a hiptese considerada, as premissas, a

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contribuio pretendida, o glossrio dos termos utilizados e a estrutura do trabalho. O Captulo 1 Teoria do Preo, apresenta aspectos gerais sobre preos, como seu conceito, teoria, planejamento e gesto. O Captulo 2 A Contribuio da Contabilidade de Custos ao Processo de Gesto de Preos, rene informaes sobre a importncia histrica da Contabilidade de Custos, os diferentes tipos de custeio e sua utilizao como base da formao de preos. O Captulo 3 Decises de Preos com Base na Teoria das

Restries, trata dos princpios gerais da Teoria das Restries e sua contribuio na rea do planejamento e gesto de preos. O Captulo 4 - Verificao da Ferramenta de Deciso de Preos de Venda de acordo com a Teoria das Restries - Discusso, destina-se a explorar, atravs de simulaes, o modelo de gesto de preos proposto pela TOC, cujas caractersticas principais so comparadas com as dos modelos propostos pelas Teorias Econmica e de Custos. A Concluso apresenta a verificao do cumprimento dos propsitos do presente trabalho.

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CAPTULO 1. TEORIA DO PREO

Este captulo tem por objetivo o estudo dos preos a partir da teoria econmica de preos, considerando aspectos da evoluo histrica do conceito de preos, o markup, a lucratividade, a marginalidade, e a gesto de preos.

1.1. A Teoria Econmica do Preo

De acordo com Leftwich (1974, p. 1-11), a teoria do preo e distribuio dos produtos faz parte de um sistema econmico de livre concorrncia. Protegidos por uma ampla estrutura de sanes legais e sociais, os consumidores tm a liberdade de escolher bens para adquiri-los de uma vasta gama de fornecedores. Por outro lado, os proprietrios de recursos tm a liberdade de empreg-los da forma mais eficiente. As trocas ocorrero de forma voluntria no mercado, quando e onde apresentarem benefcios mtuos s partes envolvidas. O sistema de preos desempenha papel chave na organizao e direo da atividade econmica de modo que, na qualidade de membros participantes de uma economia de livre empresa, precisamos saber como funciona o sistema de preos. As fronteiras que separam a economia de outros campos de conhecimento so difceis de demarcar, apesar disso existe a concordncia geral em relao ao contedo principal: a economia trata do bem-estar do homem. Ela implica em relaes sociais que envolvem a distribuio alternativas. de recursos escassos entre necessidades humanas

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A teoria do preo, ou micro-economia, trata da atividade econmica de unidades econmicas individuais, como: consumidores, proprietrios de recursos e firmas comerciais; e tem como objeto: o fluxo de bens e servios das firmas ou empresas comerciais para os consumidores; a composio do fluxo; a avaliao ou formao de preo das partes componentes do fluxo; o fluxo dos recursos produtivos (ou servios) dos proprietrios para as firmas comerciais e sua avaliao. De forma geral, a teoria do preo tem como premissas: uma economia estvel e razovel pleno emprego dos recursos. A teoria do preo abstrata porque no abrange, nem pode abranger, todos os dados econmicos do mundo real.

1.2. O Conceito de Preo O assunto preo abordado por vrios autores em funo da importncia que o tema representa. Neste trabalho, a reviso da literatura ser realizada em obras de Contabilidade, Economia e outras reas do conhecimento. Rossetti (1991, p.247-283), luz da histria econmica, considera que os preos pelos quais os bens e servios so transacionados, em um determinado sistema econmico, constituem a expresso monetria de seus valores. Neste contexto, a moeda interfere como denominador comum de valores, que possibilitam a realizao das transaes. Todavia hora de indagarmos o que que determina o valor de um bem? De que elementos dependem os valores atribudos aos bens e servios normalmente transacionados? As respostas a essas indagaes, no obstante aparentemente simples, causaram longas controvrsias entre as

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diferentes escolas do pensamento econmico. Para David Ricardo, considerado um dos mais profundos expositores do pensamento clssico ingls, o valor de um bem poderia ser expresso como funo do trabalho necessrio para obt-lo. A exposio ricardiana do valor-trabalho enfeixou-se no grupo das teorias objetivas, conduzindo a anlise do valor para o terreno da oferta e dos custos de produo. As teorias objetivas, inicialmente expostas por Ricardo e depois retomadas pelos socialistas do sculo XIX, pretendiam que o trabalho aplicado na obteno dos bens fosse considerado o principal elemento determinante de seu valor. Se, por exemplo, em todos os estgios de obteno de dois diferentes produtos, tivessem sido aplicadas,

respectivamente, 10 e 20 unidades-tempo de trabalho de igual qualificao, o segundo deveria valer duas vezes o primeiro, pois sua obteno resultou de um esforo duas vezes superior. Com o advento das escolas marginalistas, na segunda metade do sculo XIX, a teoria ricardiana do valor-trabalho seria alvo de contestao. O alemo Heinrich Gossen, o ingls Stanley Jevons e, sobretudo, os austracos Menger, Weiser e Bhm-Bawerk deslocariam as anlises do valor para o terreno das teorias subjetivas. Contrariando a abordagem de Ricardo e dos socialistas, eles considerariam que a escassez relativa dos bens e a sua utilidade, somadas s escalas de preferncias individuais, que seriam os verdadeiros determinantes do valor. O enfoque das teorias subjetivas conduziu a anlise do valor para o campo da procura. Seus determinantes no estariam mais no terreno da oferta e dos custos de produo, mas na faixa da utilidade varivel da qual resulta o valor que os indivduos, subjetivamente, atribuem aos bens e servios disponveis no mercado. As controvrsias entre as concepes objetivas e subjetivas acabaram por conduzir a uma terceira abordagem, ensaiada por Stuart Mill e posteriormente aprofundada por Alfred Marshall dois expoentes da teoria econmica pr-keynesiana. Na stima edio de seus Princpios de

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Economia Poltica, j ento, em 1871, Stuart Mill daria uma terceira concepo do valor, reunindo os enfoques objetivos aos subjetivos. Para que um bem qualquer tenha algum valor escreveu Stuart Mill (Apud Rossetti, 1991, p. 249) - duas condies devem ser preenchidas. Primeiramente, ele deve corresponder a alguma utilidade, convergir para algum fim, satisfazer alguma necessidade. Em segundo lugar, para que tenha valor, alm de corresponder a uma utilidade, sua obteno deve ter esbarrado em alguma dificuldade econmica. Permanecendo nesta mesma trilha de raciocnio, Alfred Marshall daria ento o golpe fatal s duas concepes tradicionais. Ele reuniria as teorias vinculadas oferta e procura. Com isso, como afirma Hendersen (Apud Rossetti, 1991, p. 249):

Ele no somente se afastou da abordagem clssica do valor-trabalho, como tambm conteve as exageradas reaes de alguns dos primeiros marginalistas. JEVONS, por exemplo, afirmara que apenas as consideraes de procura e utilidade bastariam para uma explicao adequada do preo. Mas MARSHALL rejeitou tanto a posio clssica, como a neoclssica mais crua. Para ele, a procura (baseada na utilidade) e a oferta (baseada nos custos de produo) eram igualmente indispensveis para a explicao do valor e, portanto, dos preos de mercado.

Isto significa, em ltima anlise, que o caminho para se chegar aos determinantes do valor e do preo no constitudo apenas por uma trilha mas por duas. Da mesma forma que no se pode afirmar se a lmina inferior ou superior de uma tesoura que corta uma folha de papel, tambm no se pode discutir se o valor e os preos so governados pela utilidade ou pelo custo de produo escreveu Marshall em seu Principles of Economics, editado em 1890:

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Estas afirmaes nos conduzem, afinal, admisso de que o valor e, portanto, o preo dos bens e servios determinado pelas condies da oferta e da procura. O mecanismo elementar dos preos, sobretudo em mercados de concorrncia perfeita, est subordinado s duas foras de atuao. examinando as leis da oferta e da procura que poderemos compreender como se movimentam e como se formam os preos no mercado.

A formao de preo de um produto ou servio, quando levada a efeito com base no seu custo de produo ou prestao concretizada acrescentando-se, ao valor do custo, margem percentual que permita a obteno de um valor monetrio preo que, realizada a venda, permita que a empresa lucre. Viceconti e Neves (1996, p. 169-178) analisam a fixao dos preos em mercados competitivos e no competitivos e abordam a questo do markup, na concorrncia perfeita, onde o preo determinado pelo mercado e cabe a cada empresa, em particular, decidir apenas a quantidade que produzir, de modo a maximizar o lucro. J, em mercado monopolista, a empresa determina simultaneamente o preo que ir praticar e a quantidade que ir produzir para que seus lucros sejam os maiores possveis. No caso de a empresa atuar num mercado competitivo, ela pode fixar automaticamente o preo de seu produto, que ser feita com base no custo varivel mdio, adicionado de uma porcentagem sobre esse custo, denominada de markup, cuja finalidade ser a de propiciar uma margem bruta unitria positiva que possa contribuir para amortizar os custos fixos e proporcionar lucro (margem de contribuio unitria): P = CVme (1 + m) Onde: m = porcentagem do markup Exemplo: CVme = $ 50 m = 100% P = $ 50 (1 + 100%) P = $ 50 . 2 P = $ 100

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Para encontrar o valor da margem de contribuio unitria, basta subtrair o valor do custo varivel mdio do preo: P = $ 100 (-) CVme = $ 50 (=) MCu = $ 50 Os autores salientam ainda que o tamanho da planta da empresa e o volume dos custos fixos a ela associados influenciam na determinao do markup, assim como a elasticidade da demanda. Apresentam-se, a seguir, sob a tica especializada de Bernardi (1996, p. 217), os aspectos estratgicos e mercadolgicos de vendas e preos:

Num mercado, onde o cliente mais exigente e tende a ditar o preo que est disposto a pagar por um produto, mercadoria ou servio, e deve ser atendido com excelncia por toda a organizao, novas formas de abordar o assunto so necessrias. Antes de formar preos e estabelecer polticas, deve-se examinar o mercado, o ambiente, a concorrncia e verificar o que o mercado estaria disposto a pagar pelo produto, para ento se decidir, porm, com um enfoque de fora para dentro da organizao. Se necessrio, voltar ao incio do processo, percorrendo o caminho inverso, procedendo a uma auto-avaliao realista, para reestruturar o custo e a empresa, de maneira a atingir o preo que o mercado est disposto a pagar e ter um retorno satisfatrio. No jargo da moda, uma reengenharia (reviso total de padres de atuao), concebendo a empresa para o mercado, no o mercado para a empresa.

Bernardi recomenda que o gestor de preos deve estar atento ao ambiente em que a empresa est inserida antes de estabelecer polticas, adotando o enfoque de fora para dentro da empresa. As exigncias do cliente devem ser atendidas com excelncia por toda a organizao.

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1.3. Critrios a Serem Considerados na Formao de Preos

Sob o ponto de vista de Bernardi (1996, p. 217), antes de formar preos e estabelecer polticas, deve-se examinar o mercado, o ambiente, a concorrncia e verificar o que o mercado estaria disposto a pagar pelos produtos, para ento tomar qualquer deciso, com um enfoque de fora para dentro da organizao. Quando percebemos que por este caminho as respostas no so satisfatrias, devemos percorrer o caminho inverso, procedendo a uma auto avaliao realista, para reestruturar o custo e a empresa de maneira a atingir o preo que o mercado est disposto a pagar e ter um retorno satisfatrio. Sob a tica do mercado temos:

LUCRO = PREO - CUSTOS E DESPESAS

Devemos levar em considerao que o preo que o mercado estaria disposto a pagar no significa o mais alto possvel a ser praticado, mas, aquele que representa valor para o consumidor, o que resulta num preo competitivo.

1.3.1. Composto de Marketing

So os elementos bsicos para o atendimento do mercado, dentre os quais destacam-se os seguintes: Produto, mercadoria e servio: atender s necessidades dos clientes, oferecendo: Produto : um bem produzido pela empresa industrial; Mercadorias: um bem comercializado; Servio: a prestao oferecida ao mercado.

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Preo: certo e justo. Ponto: posicionamento do produto, mercadoria e servio junto ao mercado. Promoo: publicidade e promoo de vendas.

1.3.2. Preo

um dos principais elementos do composto de marketing. A deciso do preo praticado pelas empresas pode sofrer a influncia do poder central. Historicamente, no Brasil, tivemos instituies como a CIP Comisso Interministerial de Preos e a SUNAB - Superintendncia

Nacional do Abastecimento, que fiscalizavam a poltica de preos das empresas. Hoje, temos os direitos dos consumidores resguardados pela Constituio e pelo Cdigo de Defesa do Consumidor. Com a abertura do mercado nacional concorrncia externa, os preos tornam-se vitais competitividade e sobrevivncia das empresas, uma vez que, num modelo de mercado aberto, o preo passa a ser efetivamente um regulador entre a oferta e a procura. Os mtodos de formao de preos baseados nos custos e despesas devem ser reavaliados e repensados, pois o mercado cada vez mais exigente e busca o custo mais econmico. Isso implica: qualidade, servios, atendimento, solues, somados a um preo justo e competitivo. Para Bernardi (1996: 219), preo justo : ... o valor que se paga para se obter um bem ou servio em funo de suas caractersticas, qualidade e a percepo do mercado do que seja um preo justo (utilidade).

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1.3.3. Polticas de Preos

As polticas de preos podem ser orientadas por diferentes fatores, como: os objetivos, a demanda e a concorrncia.

1.3.3.1. Poltica de Preos em Funo de Objetivos

O estabelecimento de uma poltica de preos requer antes uma definio de objetivos da organizao, que podem ser: penetrao no mercado: inclui o estabelecimento de preos baixos para estimular o crescimento e aumentar a participao no mercado; aumento da rea de atuao no mercado: fixao de preos baixos ou o lanamento de novos produtos para incremento da rea ocupada no mercado; preo da exclusividade (skimming): fixar preos altos pela inovao para, futuramente, baixar o preo; recuperao de caixa: determinao do preo que permita a recuperao rpida do investimento, privilegiando o mercado vista, podendo comprometer o mercado futuro; maximizao de resultados: determinar o preo com o objetivo de maximizar o lucro e o retorno; promoo de mercadoria, produto ou servio especfico: preos promocionais visando a uma linha ou um produto; preo/qualidade: fixao do preo em funo de qualidade superior; preo/oportunidade: aproveitamento da oportunidade para o estabelecimento do preo, como moda, estao, safra, dentre outras.

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1.3.3.2.

Poltica de Preos em Funo da Demanda

Determinao do preo do produto, mercadoria ou servio de forma diferenciada, tendo como base o cliente, a poca, o local e o momento. O fator psicolgico da percepo do produto pelo cliente

tambm deve ser considerado. Segundo Horngren (2000, p. 302), os administradores devem sempre tratar das questes relativas ao preo pela tica do cliente. O aumento de preo pode levar o cliente a rejeitar o produto da empresa, preferindo o produto de um concorrente ou simplesmente substitu-lo por outro produto. A satisfao do cliente, na administrao contempornea, prioridade. Os clientes so a razo de ser do sucesso de uma organizao. cada vez maior o nmero de organizaes direcionadas para os clientes. O grfico da estrutura organizacional da FURON, fabricante de polmero (Figura 2) mostra que os clientes esto posicionados no pice de sua estrutura organizacional. Os clientes esto demandando nveis de desempenho cada vez mais altos, relacionados com a observncia dos seguintes fatores de sucesso:

CUSTO: presso contnua para reduo.

QUALIDADE: os clientes almejam nveis de qualidade cada vez mais altos, no tolerando a baixa qualidade, como j ocorreu no passado.

TEMPO, considerado sob os aspectos:

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a)

decorrido desde o desenvolvimento de

um produto at sua colocao no mercado; b) velocidade com que a empresa atende

necessidade do cliente; c) confiabilidade no cumprimento dos

prazos de entrega.

INOVAO: um fluxo contnuo de produtos e servios novos um pr--requisito para o sucesso das organizaes.

Os fatores que afetam diretamente a satisfao do cliente so: custo, qualidade, tempo e novos produtos e servios. Estes fatores so conhecidos como fatores chaves de sucesso e so apresentados na Figura 2, para melhor visualizao.

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Figura 2: Temas Chaves no Novo Enfoque de Administrao. Fonte: Horngren, Foster e Datar (2000, p. 10). FATORES CHAVES DO SUCESSO: CUSTO QUALIDADE TEMPO INOVAO

ANLISE DA CADEIA DE VALOR

SATISFAO DO CLIENTE A PRIORIDADE UM

MELHORIA CONTNUA MEMEM

FOCO NOS

AMBIENTES

INTERNO E EXTERNO O novo enfoque de Administrao abrange aspectos externos e internos empresa. Do ponto de vista externo, a satisfao do cliente considerada como prioridade primeira. Do ponto de vista interno, fatores como a melhoria contnua da qualidade do produto ou servio, o controle dos custos, a sincronia do fluxo financeiro e a capacidade de inovar so levadas a efeito considerando todas as etapas da cadeia de valor.

1.3.3.3. Poltica de Preos em Funo da Concorrncia

Horngren (2000, p. 302), faz a seguinte anlise da concorrncia:

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As reaes dos concorrentes influenciam a formao dos preos. Num extremo, os preos e os produtos de um rival podem forar uma empresa a reduzir seus preos, para ser competitiva; no outro, uma empresa, sem concorrncia, numa dada situao pode estabelecer preos altos. Uma empresa com conhecimento da tecnologia, da capacidade instalada e das polticas operacionais dos concorrentes igualmente capaz de fazer estimativa dos custos dos concorrentes, o que uma informao valiosa para a fixao de preos competitivos. A anlise do concorrente assume formas diferentes. Muitas companhias, como a Ford, a General Motors, a Nutrasweet, a PPG Industries e a Raychem, instituram departamentos para conseguir informaes dos concorrentes com relao a desempenho financeiro, patentes, tecnologias, estruturas de receita e custo e alianas estratgicas. Os prprios concorrentes e seus clientes, fornecedores e antigos empregados so importantes fontes de informao. Outro modo de se obter informao por intermdio da engenharia inversa processo de anlise e decomposio dos produtos rivais , para incorporar os melhores materiais, caractersticas e tecnologia aos seus prprios projetos. A concorrncia ultrapassa as fronteiras internacionais e quando possuem capacidade excedente no mercado interno, as empresas, por exemplo, freqentemente adotam poltica agressiva de preos internacionais nos mercados de exportao. Hoje em dia, os administradores, muitas vezes, adotam um ponto de vista global e cada vez mais comum levarem em conta os concorrentes domsticos e internacionais na formao de preos.

A anlise da concorrncia feita por

Horngren abrange a

dimenso do mercado, que pode ser local, regional ou internacional. Bernardi (1996: 220), nos lembra que a poltica de formao de preos, com relao concorrncia, deve levar em considerao os seguintes fatores: o preo mdio praticado;

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preos mais altos ou mais baixos em determinados patamares; preo competitivo elaborado de fora para dentro da

organizao.

1.4.

Mtodos de Formao de Preos

De acordo com Santos (1986, p. 117), na determinao de preos em economias inflacionrias deve-se levar em conta, alm dos custos, o ndice da inflao do perodo sobre os prprios custos e aquele que ocorrer sobre o tempo mdio de rotatividade dos estoques. Precaues especiais devem ser tomadas com objetivo atualizao dos custos de compras e/ou de produo. Dentre os mtodos para a formao de preos adotados pelas empresas, destacam-se: Mtodo baseado no custo da mercadoria, produto ou servio. Mtodo baseado nas decises das empresas concorrentes. Mtodo baseado nas caractersticas de mercado. Mtodo misto.

1.4.1. Mtodo Baseado no Custo da Mercadoria, Produto ou Servio

O mtodo de formao de preos baseado em custos o mais comum na prtica dos negcios, cujas premissas orientadoras so:

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o mercado est disposto a aceitar os preos de venda determinados pela empresa, calculados com base em seus custos; o percentual escolhido de margem adicional ao custo deve cobrir todos os custos, todas as despesas de venda, distribuio, financeiras e de administrao, todos os impostos e proporcionar um lucro satisfatrio e uma remunerao adequada sobre o capital investido. Os modelos de deciso de preo orientados pelos custos (Santos, 1995, p. 190) so variaes de dois modelos bsicos. O primeiro conhecido como Markup, Cost plus Pricing, Sobremarcao ou PreoMargem e o segundo chamado de Taxa de Retorno Alvo, Target-Return ou Fixao de Preos por Metas.

1.4.1.1. Markup, Cost plus Pricing, Sobremarcao ou PreoMargem

O modelo Markup consiste basicamente em somar-se ao custo unitrio do produto a margem percentual fixa para a obteno do preo de venda. Esta margem deve cobrir todos os outros custos e despesas e proporcionar um determinado nvel de lucro. Lere (Apud Santos, 1995, p. 191) sugere um conjunto de regras para o estabelecimento do preo com base no custo, como segue: determinar o custo do produto; determinar o percentual de margem a ser usado; multiplicar o percentual de margem pelo custo do produto para obter a margem em unidades monetrias; somar a margem monetria ao custo do produto para determinar o preo.

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Dependendo da base de custeio escolhida, o percentual de margem a ser multiplicado pelo custo poder ser maior ou menor. As variaes mais utilizadas de aplicao do markup so as seguintes: markup com base no custo pleno; markup com base no custeio por absoro; markup com base no custo varivel; markup com base no custo de transformao; markup com base no custo orado ou estimado; markup com base no custo-padro. No mtodo markup com base no custo pleno, aplica-se um percentual multiplicador ou divisor sobre o custo unitrio do produto, obtido atravs do mtodo do custeio pleno ou integral, composto por todos os custos e despesas diretos e indiretos de produo, vendas, distribuio, administrao e financiamento. No mtodo markup com base no custeio por absoro, aplica-se um percentual multiplicador ou divisor sobre o custo unitrio do produto, obtido atravs do mtodo do custeio por absoro, que inclui em sua composio somente os custos de produo diretos e variveis, indiretos e fixos, alocados de acordo e segundo uma expectativa de produo e vendas. Desta forma, como as despesas de vendas, de distribuio, de administrao e de financiamento no so includas nos custos de produo, devem ser cobertas pelo percentual de margem escolhido. No mtodo markup com base no custo varivel, aplica-se um percentual multiplicador ou divisor sobre o custo unitrio do produto, obtido atravs do mtodo do custeio varivel, que inclui em sua composio somente os custos de produo variveis, excluindo-se portanto os custos fixos, as despesas de vendas, distribuio, administrao e financiamento, que devem ser cobertas pelo percentual de margem escolhido.

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No mtodo markup com base no custo de transformao, aplica-se um percentual multiplicador ou divisor sobre o custo de converso incorrido pela empresa na transformao do material direto em produto acabado. Estes custos de converso so compostos pela mo-de-obra e pelos custos indiretos, rateados segundo algum critrio, aplicados na produo. Neste caso, o percentual de margem escolhido dever cobrir, alm das despesas e margem de lucro, os custos variveis relativos aos materiais diretos aplicados na produo. No mtodo markup com base no custo orado ou estimado, aplicase um percentual multiplicador ou divisor sobre os custos estimados ou orados de um produto ou empreendimento. Este mtodo utilizado em empresas que trabalham sob regime de encomenda, que so especficas para cada cliente, tais como: empreendimentos imobilirios, bens de capital, avies, barcos, etc., onde necessrio um oramento tcnicofinanceiro a ser negociado com o cliente. Os custos de cada encomenda podero ser calculados com base nos mtodos de custeio pleno, por absoro ou varivel. No mtodo markup com base no custo-padro aplica-se um percentual multiplicador ou divisor sobre os custos previamente calculados de acordo com o conceito de padro, ou seja, custos cientificamente apurados sem ineficincias ou anormalidades de

produo, venda ou distribuio. A Tabela 1 demonstra, atravs de nmeros fictcios, os clculos para aplicao do markup na formao do preo de venda de um produto determinado.

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Tabela 1: Exemplo de Formao de Preos de Venda Tendo por Base o Custo do Produto.Custos e Despesas por Natureza Material Direto e Varivel Mo-de-obra Direta e Varivel Beneficiamento por Terceiros Custos Variveis Custos Indiretos Fixos Rateados Soma do Custo de Transformao Custo Total de Produo Despesas Variveis de Vendas Despesas Variveis de Distribuio Total das Despesas Variveis Soma dos Custos e Despesas Variveis Despesas Fixas de Vendas Despesas Fixas de Distribuio Despesas Fixas de Administrao Total das Despesas Fixas Total de Custos e Despesas Markup Multiplicador Markup Divisor Preo de Venda 2 3 4 9 115 2 0,5 230 2,3 0,4348 230 3,4848 0,28695 230 2,875 0,34782 230 100 4 2 6 100 4 2 6 66 Pleno Tipos de Custeio Absoro Varivel Transformao 20 20 20 30 30 30 30 10 10 10 10 60 60 60 40 40 40 40 80

A fixao da margem sobre o custo (Dean, Apud Santos, 1995, p. 195), feita de forma diferenciada, variando conforme o ramo de atividade da empresa e os seus produtos.

1.4.1.2. Taxa de Retorno Alvo, Target-Return ou Fixao de Preos por Metas

A Taxa de Retorno Alvo tem por objetivo fixar um preo de venda que proporcione um dado volume de vendas, uma taxa especfica de

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retorno sobre o investimento realizado pela empresa. Esta taxa de retorno-meta depende da estimativa de um nvel normal de produo, assim como de seus custos correspondentes produo e empresa como um todo decorrente deste volume de produo e vendas. A Taxa de Retorno Alvo deve ser planejada para orientar as decises de preos tanto no curto quanto no longo prazo e, conseqentemente, para estabelecer polticas de controle do preo estabelecido. A determinao do preo de venda feita com base na Taxa de Retorno Alvo pode ser representada pela frmula:

Preo de Venda = Custo Total + (% Taxa de Retorno Alvo a.a. x Investimentos)Volume de Vendas Estimado

Apesar da simplicidade da formulao, o estabelecimento do preo de venda com base na Taxa de Retorno Alvo, de acordo com Lere (Apud Santos, 1995, p. 196), deve seguir as seguintes etapas: escolher a taxa de retorno desejada; estimar o nvel esperado de atividade no futuro; determinar o custo unitrio de produo no nvel de atividade esperado; calcular um preo que possibilite a taxa de retorno sobre o investimento, estabelecida como meta, no nvel esperado de atividade; avaliar o preo.

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Para exemplificar quantitativamente a determinao do preo de venda com base na Taxa de Retorno Alvo, so utilizados os seguintes dados:

Custo Total da Produo (obtido pelo custeio por Absoro)

$ 1.000.000,00 600.000,00

Despesas comerciais e administrativas alocadas por rateio ao $ produto Custo total + Despesas totais Volume de vendas estimado para o prximo ano, em unidades Ativos totais empregados Taxa de retorno alvo ao ano Preo de venda unitrio $ $

$ 1.600.000,00 50.000 300.000,00 18% 33,08

Preo de Venda = $ 1.600.000,00 + (0,18 x $ 300.000,00) = $ 33,0850.000

Aps a obteno do preo de venda meta, Lere (Apud Santos, 1995, p.198) recomenda a sua avaliao, uma vez que o mesmo pode no ser praticvel devido a trs razes bsicas: a) o preo calculado pode no permitir a obteno de um volume de vendas projetado devido relao preo-procura, ou seja, dado um nvel de preo muito elevado, as quantidades que os clientes da empresa estejam dispostos a comprar poder ser inferior ao volume de vendas estimado para o perodo; b) o preo calculado poder ser significativamente incompatvel com os dos concorrentes se estiver acima, a concorrncia poder se aproveitar deste fato se apropriando de fatias de mercado; se estiver abaixo, os concorrentes podem contra-atacar reduzindo preos, com conseqente reduo do preo em curso ou futuro; c) o preo calculado pode ter uma variao elevada e relevante em relao ao preo do produto no ano anterior, sugerindo que a empresa procure atingir o preo-meta dentro de alguns anos, aumentando gradativamente o preo vigente. De acordo com Dean (Apud Santos, 1995, p. 199), este mtodo possui limitaes e contribuies. Dentre as limitaes, destacam- se:

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no leva em considerao a existncia da curva de demanda para o produto; no leva em considerao os preos da concorrncia; valorizam em excesso a exatido dos custos unitrios nas empresas que tm uma linha diversificada de produtos, onde os custos indiretos e fixos so atribudos aos produtos de forma subjetiva; utilizam valoraes de custos que no so adequadas deciso de preos, como custos histricos e correntes; envolve uma lgica de raciocnio circular, pois o preo de venda depende do custo unitrio, que depende do custo total e da quantidade a ser vendida, que depende do preo de venda, que depende da demanda. Dentre as contribuies do mtodo destacam-se: a simplicidade e facilidade de aplicao; os custos no devem ser o fator principal e determinante do preo, pois so considerados restries econmicas das entidades; relaciona a deciso de preo com os objetivos gerais planejados da empresa; procura relacionar as necessidades financeiras e

remunerao do capital empregado na empresa com a deciso de preo; quando todas as empresas de um setor de atividade econmica orientam-se pelos custos, seus preos tendem a ser semelhantes, minimizando a concorrncia; o uso adequado dos conceitos de custos fixos e variveis permite empresa estimar as conseqncias sobre o lucro de vrios preos alternativos de acordo com sua curva de demanda.

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1.4.2. Concorrncia

Mtodo

de

Formao

de

Preos

Baseado

na

Qualquer que seja o mtodo de determinao de preos, ele deve incluir a comparao com os preos das empresas concorrentes. O mtodo de formao de preos baseado na concorrncia,

especificamente, desdobra-se em: Mtodo do preo corrente. Mtodo de imitao de preos. Mtodo de preos agressivos. Mtodo de preos promocionais.

1.4.2.1. Mtodo do Preo Corrente

A empresa que adota este mtodo de formao de preos iguais aos da concorrncia o faz de comum acordo com a mesma. Esta homogeneidade de preos pode ser decorrncia natural de ambiente econmico oligopolista ou pode tratar-se de convnio de preos feito entre diferentes empresas que fabricam um mesmo tipo de produto.

1.4.2.2. Mtodo de Imitao de Preos

O mtodo de formao de preos por imitao dos preos estabelecidos por uma ou vrias empresas concorrentes pode decorrer da falta de conhecimento tcnico para a determinao do preo ou da falta de informao dos custos de produo.

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1.4.2.3. Mtodo de Preos Agressivos

Este mtodo de formao de preos utiliza a estratgia de diminuir os preos de forma to drstica que, em certos casos, atinge nveis to baixos que chegam a ser inferiores ao prprio custo. Pode ocorrer quando h necessidade de diminuir estoques de produtos obsoletos e que, a preos normais, jamais seriam vendidos. Ou pode tratar-se de uma presso para prejudicar a concorrncia, constituindo-se neste caso, crime contra a economia popular.

1.4.2.4. Mtodo de Preos Promocionais

Este mtodo de formao de preos caracteriza-se pela oferta de alguns produtos a preos inferiores aos normais, chamando a ateno dos consumidores e atraindo-os ao local de venda. Neste caso, os

clientes dirigem-se ao local de venda em busca das promoes transformam-se em consumidores potenciais dos demais produtos existentes no mesmo local.

1.4.3.

Mtodo

de

Formao

de

Preos

Baseado

nas

Caractersticas do Mercado

Este mtodo de formao de preos pressupe, por parte da empresa, profundo conhecimento do mercado. O conhecimento do mercado permite empresa decidir vender seus produtos a preos elevados, com o intuito de atender demanda das elites ou, de modo inverso, oferec-los a inferiores ao real de modo a vender quantidades maiores de produtos para as camadas mais pobres da sociedade. Este mtodo pressupe tambm o conhecimento de como o cliente percebe

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seus produtos. Como exemplo, pode-se indicar o caso das lanternas pilha. Como o consumidor de uma grande cidade percebe a utilidade da lanterna? Como o consumidor do campo percebe a utilidade da lanterna? Qual deles poder pagar mais pela mesma lanterna? Estas so algumas das questes que podem ser levantadas com relao ao mtodo de formao de preos tendo como base as caractersticas do mercado.

1.4.4. Mtodo Misto de Formao de Preos

Este mtodo deve combinar, para a formao de preos, os seguintes fatores: custos envolvidos, decises de concorrncia e caractersticas de mercado. Constitui-se no mtodo mais adequado para adoo por parte dos administradores das empresas para estabelecer preos uma vez que pressupe a reduo da margem de erro de deciso.

1.5.

O Markup e a Formao do Preo

A formulao dos preos baseada nos custos consiste na aplicao de um ndice, divisor ou multiplicador, sobre os custos e despesas, conhecido como markup. Em Portugus, este termo significa marcao ou ponto de marcao ou remarcao para cima.

1.5.1. Conceito de Markup

O dicionrio Accounting the language of business, de autoria de Sidney Davidson et al (Apud Bernardi, 1996, p. 250), define markup como: ... um valor originalmente adicionado ao custo. Usualmente expresso como um percentual do preo de

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venda. Refere-se tambm a um aumento sobre um preo de varejo originalmente estabelecido. Se o preo deve ser formado de maneira a cobrir todos os custos, as despesas fixas, as despesas variveis da venda e os impostos, de maneira que o residual, combinado com o giro de capital empregado (vendas / investimentos), propicie o retorno esperado. Markup no lucro na venda. Se uma organizao obtm seu preo de venda multiplicando o total dos custos e despesas por 2, pode ser entendido que esteja operando com um lucro de 100%, o que no verdadeiro, pois existem impostos e despesas que precisam ser pagos com o produto da venda, no restando um lucro de 100% sobre o total dos custos e despesas. Se a base de clculo for o custo total, a margem adicionada para a formao do preo deve ser suficiente para cobrir os lucros desejados pela empresa. Quando esta mesma base representar o valor da soma dos custos e despesas variveis, a margem adicionada deve cobrir, alm dos lucros, os custos e despesas fixos. O processo de adicionar margem fixa a um custo-base conhecido pela expresso inglesa markup que, em Portugus, significa marcar para cima, ou seja, acrescentar um determinado valor ao custo-base, de forma a aument-lo formando o preo de venda. Esta margem fixa dever ser suficiente para cobrir os lucros, e demais gastos.

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1.5.2. Clculo do Markup

O preo deve ser suficiente para cobrir os custos, as despesas, os impostos, e propiciar um lucro na venda.

+ DESPESAS + CUSTOS MARKUP + IMPOSTOS

= PREO DE VENDA Para melhor compreenso, Bernardi (1996, p. 252), expe a lgica da estrutura e clculo do markup, como segue: ... a) h um custo em valores absolutos tratados como ndice I; b) os impostos e as despesas variveis de venda, como proporo ou percentuais do preo de venda, so conhecidos; c) as despesas administrativas so conhecidas em valores absolutos e podem ser representadas como um percentual das vendas; d) o lucro desejado com a venda pode ser definido como um percentual sobre a venda; e) o preo de venda a ser calculado pela estrutura do markup deve representar a totalidade (100%); f) o percentual que o custo (a) deve representar do preo de venda (e), calculado da seguinte forma: e (b+c+d) = Se o custo deve representar um percentual do preo, conclui-se que: e = a / f

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Suponha-se a seguinte estrutura de despesas como porcentagens das vendas: PREO DE VENDA ICMS da Venda PIS/COFINS COMISSES DESPESAS ADMINISTRATIVAS LUCRO ANTES DOS IMPOSTOS TOTAL 100,00% 18,00% 3,65% 1,50% 8,00% 20,00% 51,15%

Markup divisor = (100% - 51,15%) / 100 = 0,4885 Markup multiplicador = 1 / 0,4885 = 2,0470829 Nesta estrutura, um markup de 2,0470829 suficiente para gerar um lucro aproximado de 20% sobre a venda e no de 104%, como poderia supor-se incorretamente. Numa mercadoria de custo de 1,00 o preo de venda seria 2,05 e o lucro de 20% de 2,05, ou 0,41, o que representa 41% sobre o custo e no 104%, como demonstra a Tabela 2: Tabela 2:VENDAS CUSTO ICMS PIS/PASEP e COFINS COMISSES DESPESAS ADMINISTRATIVAS LUCRO

Resultado da Venda. (In Bernardi, 1996, p. 253)$ 2,05 $ 1,00 $ 0,38 $ 0,07 $ 0,03 $ 0,17 $ 0,41 100,00% 48,85% 18,00% 3,65% 1,50% 8,00% 20,00%

Algebricamente, o markup multiplicador pode ser expresso da seguinte maneira:

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CUSTO x { 1 / [ 1 ( % DESPESAS + % LUCRO ) / 100 ] } $ 1,00 x { 1 / [ 1 ( 51,15%) / 100 ] } $ 1,00 x { 1 / [ 1 0,5115 ] } $ 1,00 x { 1 / 0,4885 }

$ 1,00 x 2,0470829 = 2,0470829

$ 2,05 PREO DE VENDA

MARKUP

CUSTO De acordo com Bernardi (1996, p. 255), o caminho para o clculo do markup formado por duas etapas ou passos, como segue: 1 passo: montar a estrutura e custos, despesas e impostos; 2 passo: proceder ao clculo inverso do markup multiplicador. Exemplo hipottico: 1 passo ITENS ICMS PIS/COFINS COMISSES DESPESAS TOTAL % 18,00 3,65 1,00 10,00 32,65 / 100 = 0,3265(A)

Calcula-se o resultado esperado da venda ( B A ), a ser includo na estrutura de custos e despesas, de forma a atender o markup multiplicador pretendido. Pretende-se utilizar os seguintes markup multiplicadores: 2 passo, conforme demonstrado na Tabela 3:

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Tabela 3:

Previso de Resultados com Base no Markup

Multiplicador. (In Benardi, 1996, p. 254, adaptada).Markup Multiplicador 1,20 1,35 1,40 1,50 1,80 2,00 1,20=1/x 1,35=1/x 1,40=1/x 1,50=1/x 1,80=1/x 2,00=1/x Markup Divisor (A) X=1/1,20=0,8333 X=1/1,35=0,74074 X=1/1,40=0,71428 X=1/1,50=0,6666 X=1/1,80=0,5555 X=1/2,00=0,5000 Estrutura de Markup (B) 1 x = 0,166667 1 x = 0,25926 1 x = 0,285720 1 x = 0,3334 1 x = 0,4445 1 x = 0,5000 Resultado (prejuzo) ou lucro ( B A ) ( 15,98% ) ( 6,72% ) ( 4,08% ) 0,69% 11,80% 17,35%

A Tabela 4 rene os dados para a anlise da anlise de resultado decorrente da utilizao do markup divisor Tabela 4: Anlise de Resultado com Base no Markup Divisor (In Bernardi, 1996, p. 254).Markup Multiplicador Markup Divisor (A) Soma da estrutura de markup (B) 0,16667 0,25926 0,28572 0,3334 0,4445 0,5000 Resultado (prejuzo) ou lucro (B A) (15,98%) (6,72%) (4,08%) 0,69% 11,80% 17,35%

1,20 1,35 1,40 1,50 1,80 2,00

0,833 0,74074 0,71428 0,6666 0,5555 0,5000

A anlise do primeiro caso suficiente para a compreenso do raciocnio que foi desenvolvido.

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Estrutura dos componentes que integram a anlise: TENS ICMS PIS/COFINS COMISSES DESPESAS PREJUZO SOMA DA ESTRUTURA DE MARKUP (B) % 18,00 3,65 1,00 10,00 (15,98) 16,67

(100 16,67) / 100 = 0,8333 Markup divisor 1 / 0,8333 = 1,20 Markup multiplicador Pelo exemplo desenvolvido podemos observar que a utilizao de um markup de 1,20, na atual estrutura, ocorre um prejuzo de 15,98%.

1.5.3. Estratgias Relacionadas com o Markup

Bernardi (1996, p. 263) observa em sua obra que o preo, sendo um dos componentes do composto mercadolgico de maior importncia, fundamental no estabelecimento da estratgia de vendas da organizao. Aps a definio da poltica de vendas da empresa, podemos considerar o preo como fator relevante para a consecuo dos seus objetivos, e isto est intimamente relacionado aos custos e estruturao do markup. Bernardi (1996, p. 230) apresenta um fluxograma demonstrativo da formao do preo com base em custo, despesa e markup, representado na Figura 3:

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Figura 3 Estrutura Lgica para Formao de Preo com Base em Custos, Despesas e Markup

CUSTO CONTBIL

PLANILHA DE CUSTOS E DESPESAS AJUSTES PLANILHA DE CUSTOS AJUSTADA OU MARKUP

DESPESA CONTBIL

PREO MERCADO INTERNO VISTA

CUSTO FINANCEIRO PREO DE EXPORTAO PREO MERCADO INTERNO A PRAZO

A Figura 3 demonstra o desenrolar da formao de preos com base no custeio pleno, no qual se incluem todos os custos e despesas fixos e variveis para compor um nico valor na planilha de custos, onde so feitos ajustes necessrios para eliminar as distores visveis, formando a base da aplicao do markup com dois objetivos: para produzir o preo interno vista, ao qual se adiciona o custo financeiro para a obteno do preo a prazo, ou para formar o preo de exportao.

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Horngren, Foster e Datar (2000, p. 317) apresentam grande contribuio ao estudo da formao dos preos sob diferentes enfoques, dentre os quais destacamos:

a) Quanto aos elementos determinantes:

Os trs principais elementos da determinao dos preos so os compradores, os concorrentes e os custos. b) Sob a tica do horizonte do tempo:

As decises de preos de curto prazo referem-se a um perodo de um ano ou menos e no tm conseqncias em longo prazo. As decises de preos de longo prazo concentram-se em um produto num mercado maior, com horizonte de tempo superior a um ano. O horizonte de tempo adequado determinao de preo estabelece os custos que interessam para a tomada de deciso. c) Com relao ao custo-meta e ao preo-meta:

Um mtodo de determinao de preo a utilizao de um preo-meta. O preo-meta o preo estimado que os clientes potenciais esto dispostos a pagar por um produto (ou servio). O lucro operacional por unidade subtrado do preo-meta, para determinar o custo-meta unitrio. O custo-meta unitrio o custo estimado de longo prazo do produto (ou servio) que, quando vendido, possibilita firma atingir o lucro estabelecido. O desafio para a organizao fazer os melhoramentos de custos necessrios, por meio dos mtodos da engenharia de valor, para alcanar o custometa. d) A respeito de custos incorridos e locked-in:

Custo incorrido verificado quando recursos so realmente sacrificados ou consumidos. Custos locked-in referem-se aos custos que ainda no ocorreram,

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mas que, em decorrncia de decises j tomadas, sero incorridos no futuro.

e) Sobre preos formados atravs de custos acrescidos de margem de retorno:

A abordagem de custo mais margem para formao de preo escolhe perspectivas de preos por meio da utilizao da frmula geral, que aplica um acrscimo ao custo bsico. Muitos custos (como os custos plenos do produto ou os custos de fabricao) podem servir como custo-base para a aplicao da frmula do custo mais margem. Os preos so em seguida modificados em funo das reaes dos compradores e das respostas dos concorrentes.

f) Com relao a preos diferenciados:

O preo diferenciado a prtica de cobrar preo mais alto de alguns consumidores do que de outros. A fixao do preo pela capacidade mxima a prtica de cobrar preo mais alto pelo mesmo produto ou servio, quando a demanda se aproxima dos limites fsicos da capacidade. De acordo com a diferenciao de preo e da fixao do preo pelo limite de capacidade, os preos so diferentes entre os segmentos do mercado, embora os custos de desembolso do fornecimento do produto ou do servio sejam aproximadamente os mesmos. g) A respeito dos benefcios oferecidos pelo relatrio do ciclo de vida de um produto:

O oramento de ciclo de vida e a estimativa do custo do ciclo de vida identificam e acumulam os custos (e receitas) atribuveis a cada produto, desde o incio do planejamento e desenvolvimento (P&D) at o final do atendimento ao consumidor e o suporte do mercado. O custeio de ciclo de vida oferece trs vantagens importantes: a) todo o conjunto de custos associado a cada produto torna-se visvel; b) as diferenas de produtos em funo da porcentagem dos seus custos

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totais incorridos nos primeiros estgios do ciclo de vida so realadas; e c) a relao entre os custos das atividades da cadeia de valor so realadas. As empresas escolhem preos para maximizar os lucros obtidos durante o ciclo de vida de um produto.

h) A respeito da formao de preos frente legislao:

Para cumprir as leis anti truste, a empresa no deve incorrer na formao predatria de preos, dumping ou caraterizao de preos, que reduz a concorrncia ou coloca outra companhia em desvantagem de competitividade.

Segundo Beulke e Bert (2000, p. 172), a formao do preo deve levar em conta dois fatores: o financeiro e o mercadolgico. Com relao ao enfoque financeiro, destacam:

Um dos mais fundamentais objetivos das organizaes ... a manuteno de sua substncia patrimonial. Nesse sentido, a correta avaliao dos seus bens e servios um dos instrumentos bsicos para se atingir esse objetivo. Essa avaliao deve necessariamente ocorrer de forma a permitir a reposio real e integral dos fatores de produo e/ou de distribuio incorridos, acrescidos de uma remunerao do investimento. Somente mediante tal adoo de princpios torna-se possvel e vivel a manuteno e o crescimento do valor real da organizao. Tal postura e procedimento tornam-se particularmente mais difceis e complexos dentro de uma conjuntura inflacionria.

Com relao ao enfoque mercadolgico, destacam:

A formao do valor de um bem ou servio deve, ao lado do enfoque financeiro, possibilitar que ele atinja o local de uso em condies compatveis de ser consumido pelos usurios. A busca do enfoque mercadolgico est sempre relacionada com a competitividade em comparao a outras alternativas existentes. assim

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imprescindvel considerar que do lado externo da organizao existe o mercado, constitudo de diversificadas pessoas, com variados hbitos e gostos e com diferentes capacidades de aquisio dos bens e servios. Quanto aos principais componentes influenciadores na formao do preo/valor, salientam que inmeros so os fatores de influncia na formao do preo de venda ou valor do servio, dentre os quais destacam-se:

as caractersticas do bem ou servio (aspectos de elasticidade, sazonalidade, etc.); mercado (tipo de concorrncia, controle governamental, etc.); situao econmico financeira da organizao (grau de endividamento, etc.); metas mercadolgicas (crescimento, imagem, etc.); situao macro-econmica (recesso, expanso, etc.); estrutura de custos; o grau de utilizao da capacidade instalada; as necessidades do usurio e sua disposio de pagar; o nvel de remunerao do capital investido em giro e em imobilizaes.

Estes fatores influenciadores na formao do preo so vlidos no apenas para as organizaes em sentido amplo, mas tambm especificamente para as instituies ligadas sade. Estas, embora tenham como objetivo principal o zelo pela vida, obviamente no podem ignorar os princpios do preo/valor, visando sua prpria sobrevivncia no longo prazo.

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Dentre os fatores referidos, cinco so objeto de um destaque especial: os objetivos da organizao; a estrutura de custos existente; a ao governamental; a situao da demanda dos servios; o posicionamento competitivo da organizao.

Hendriksen e Breda (1999, p. 305) enriquecem o estudo sobre preos, evidenciando que preo pode ser visto sob duas ticas; quando de entrada, custo; e quando de sada preo. Como os bens e servios so geralmente trocados por dinheiro, segue-se logicamente que os preos de troca (preos de mercado) devem ser relevantes para a divulgao externa. Alm disso, como as decises econmicas somente podem afetar resultados correntes e futuros, os preos correntes e futuros de troca so potencialmente to relevantes quanto os preos passados de troca. Portanto, todos os trs tipos de preos de troca devem ser examinados. Os preos de troca so extrados de mercados. Mas, h dois mercados nos quais uma empresa opera e, portanto, dois tipos de preos ou valores de troca os valores de sada e os valores de entrada. Os valores de sada refletem os fundos recebidos por uma empresa, baseados particularmente no preo de troca do que produzido pela empresa. Os valores de entrada refletem alguma medida do sacrifcio feito para obter os ativos usados por uma empresa em suas operaes os fatores de produo. H, portanto, seis categorias bsicas de valores de troca, como segue:

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Passados Correntes Futuros

Bases de Mensurao Valores de Entrada Custos Histricos Custos de Reposio Custos Esperados

Valores de Sada Preos de Venda Passados Preo Corrente de Venda Valor Realizvel Esperado

Os preos de sada representam o volume de caixa ou o valor de algum outro instrumento de pagamento, recebido quando um ativo ou servio deixa a empresa por meio de troca ou converso. Desta forma, conclui-se que o valor dos ativos, como fluxo de caixa esperado descontado, deve ser a medida de interesse quando so usados dados de sada. Quando o produto de uma empresa vendido em um mercado organizado, o preo corrente de mercado pode ser uma estimativa razovel do preo efetivo de venda no futuro prximo.

1.5.4. Definio dos Preos e Lucratividade

A empresa pode definir valores diferenciados de markup, de modo a estimular as vendas de determinadas mercadorias, produtos e servios, por razes dentre as quais se destacam as seguintes:

perda de mercado; queda acentuada de vendas; produtos e servios de baixo giro; excesso de estoques; mudanas do perfil de vendas; especializao; concorrncia; conquista do volume de equilbrio.

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1.5.5. Fixao dos Preos pela tica da Receita Marginal Versus Custo Marginal

De acordo com Viceconti (1996, p. 169), a teoria econmica convencional est assentada no princpio de que as empresas procuram maximizar seus lucros, produzindo a quantidade n de forma que a receita marginal iguale o custo marginal dessa ensima unidade. Na concorrncia perfeita, o preo determinado pelo mercado e cabe a cada empresa decidir apenas a quantidade que produzir para maximizar seu lucro. No monoplio, a empresa determina simultaneamente o preo que ir praticar e a quantidade que ir produzir para que seus lucros sejam os maiores possveis. A teoria do equilbrio da firma, com base na anlise marginal da receita e do custo, reconhece que, num mercado de concorrncia perfeita, a receita marginal igual ao preo do bem, pois, sendo ele fixo, cada unidade vendida a mais proporcionar ao produtor um acrscimo de receita exatamente igual ao preo. A empresa maximizar seu lucro quando o acrscimo de receita total originado pela produo de uma unidade adicional do bem for exatamente igual ao acrscimo no custo total decorrente dessa produo. Isto quer dizer que a empresa dever produzir a quantidade n tal que a receita marginal dessa ensima unidade seja igual ao respectivo custo marginal. Horngren (2000, p. 302), salienta que a teoria econmica mostra

que as empresas que atuam de modo timo devem produzir e vender unidades, at que a receita marginal (receita adicional produzida pela venda de uma unidade adicional, com base na demanda do produto) seja igual ao custo marginal ou varivel (custo adicional do fornecimento de uma unidade adicional).

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Podemos observar que os estudos econmicos revelam que a maximizao dos lucros encontrada quando os incrementais de vendas aproximam-se dos incrementos de custos e despesas. Bernardi (1996, p. 247), completa esse pensamento lembrando que o principal problema deste mtodo reside na avaliao e nos pressupostos da elasticidade dos preos e do volume, devendo complementar-se por: 1. Julgamento e feeling pelo contato e monitoramento do mercado, experincia, opinies, etc. 2. Tentativa e erro experimentao de preos e monitoramento do comportamento das vendas, como condio de risco calculado e consciente. 3. Descobrir o que de valor para o cliente e para o mercado,

assim como benefcios e economias, e propiciar um potencial aumento de demanda.

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1.5.6. Gesto de Preos

A gesto de preos de venda envolve um conjunto de atividades que vai desde o planejamento, a organizao, a execuo, a direo e o controle, acompanhando o processo de administrao da empresa de forma que os objetivos organizacionais estabelecidos no planejamento sejam plenamente atingidos.

Sntese do Modelo de Deciso de Preos e Rentabilidade sob a Base Conceitual de Gesto Econmica Gecon

O Gecon, sistema de gesto econmica que teve seu incio nos anos 70, objeto de mais de 50 trabalhos de estudiosos do Departamento de Contabilidade da Faculdade de Economia e

Administrao da Universidade de So Paulo. O sistema de gesto econmica Gecon um modelo gerencial utilizado para administrao por resultados econmicos que incorpora um conjunto de conhecimentos integrados, tendo por objetivo a eficcia empresarial, compreendendo os seguintes elementos: modelo de gesto (princpios, crenas e valores que orientam e impactam as diversas variveis empresariais, notadamente o processo de deciso); modelo de deciso (modelo relativo ao processo de tomada de deciso); modelo de mensurao do resultado (modelo relativo ao processo de mensurao fsica e monetria dos eventos decorrentes de decises planejadas e realizadas);

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modelo de informao (modelo relativo ao processo de gerao de informaes gerenciais). O modelo de deciso do sistema de gesto econmica expresso da seguinte forma:

otimizao do lucro total da empresa, por meio da otimizao da margem de contribuio dos produtos e do estabelecimento da estrutura tima de custos fixos da empresa (ngelo e Guerreiro, 1999, p. 35). Desta forma, toda deciso em termos de produto deve ser orientada pela mxima da otimizao da margem de contribuio total dos produtos, desde que no tenha influncia na estrutura de custo fixo da empresa. O lucro total objetivado pela administrao da empresa, quando somado ao montante de custos fixos comuns da planta, determina a margem de contribuio objetivada pela estrutura, que deve ser concretizada para o cumprimento da meta de rentabilidade da empresa, sob a responsabilidade dos gestores. O montante de margem de contribuio dos produtos estabelecido atravs do planejamento do mix volume, preos unitrios segregados por segmento de mercado, regio geogrfica, caracterstica de clientes ou por outras ticas de interesse de gesto. Como so inmeras as combinaes possveis em termos de planejamento de volumes e preos dos produtos, o ponto focal da gesto de preos e rentabilidade identificar as principais alternativas de ao luz das diretrizes estratgicas da empresa, devem ser feitas simulaes das diferentes alternativas, objetivando o resultado econmico global da empresa. A margem de contribuio dos produtos deve igualar ou superar a margem de contribuio objetivada pela estrutura.

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De acordo com Silva (2001, p. 180), a introduo de novas variveis internas empresa, como tambm o estudo de um macroambiente especfico de atuao de determinados tipos de empresas, trar ao modelo maior validade e as respostas sero mais objetivas e confiveis. As premissas bsicas que sustentam o Modelo Gecon aplicado ao Planejamento do Resultado so as seguintes (Cornachione Jnior, Apud Catelli, 1999, p. 172-182): a) o enfoque sobre a receita ao invs do preo; desta forma, a combinao preo x volume passa a ter sentido mais realstico na anlise; b) considera-se o custo corretamente mensurado, sem distores, no ato do planejamento, momento em que o custo tem papel passivo de base de formao de preo; c) a gesto da entidade respeitada, o Gecon vale-se de conceitos de contabilidade divisional, apurando resultados em cada rea da empresa; d) os gestores devem ter informaes adequadas que permitam o estudo do mix de produtos e quantidades; e) a base do estudo para fins de planejamento de resultado a receita lquida baseada no preo vista; f) um conjunto de decises deve visar a otimizao dos resultados com financiamento, envolvendo estudo do preo a prazo (juros, riscos, prazo, cobrana, entre outros); g) valorao dos recursos e produtos por meio da utilizao de preos correntes de reposio vista; h) a natureza dos custos e despesas deve ser respeitada, evitando alocaes arbitrrias;

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i) anlise com utilizao de moeda forte e considerao dos efeitos inflacionrios no mbito do Planejamento de Resultados. A operacionalizao do modelo requer que o gestor percorra quatro fases distintas, identificando e apurando as seguintes variveis: FASE A: resultado desejado (meta para o perodo); custos/despesas competncia; remunerao do capital investido. da estrutura, funcionamento e

FASE B: bens/servios a serem transferidos; respectivos custos (variveis, diretos e identificados).

FASE C: interesse do mercado pelos bens/servios; utilidade atribuda pelo mercado; disposio de pagamento (preo).

FASE D: otimizar o atendimento demanda (mix produtos/volumes); otimizar gerao de bens/servios (lotes/produo); gerenciar margens de contribuio; gerenciar despesas). A partir de ento, os gestores devero se preocupar em garantir que as atividades planejadas sejam executadas nas tarefas do dia-a-dia, transformando o resultado planejado em resultado realizado. O modelo de planejamento de resultados prev a correta mensurao de receitas e custos, com relao s realidades operacionais nus automticos (geradores de custos,

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efetivas da entidade, considerando trs variveis principais: 1) a Contribuio Desejada; 2) a Contribuio Planejada Compound; e, 3) a Contribuio Planejada Target. A Contribuio Desejada uma varivel relevante para o Planejamento do Resultado, de vez que se constitui no ponto de anlise desse modelo e trata-se do valor requerido para que se mantenha em funcionamento a estrutura da empresa. Os elementos componentes da Contribuio Desejada so: a) o Resultado Desejado para o perodo que est sendo planejado; b) a Remunerao do Capital Operacional Investido (custo de oportunidade): o Gecon considera resultado o valor que exceder ao custo de oportunidade; e, c) Despesas Departamentais (gerais), que envolvem os valores, em moeda forte, dos custos e despesas fixos. A Contribuio Planejada pode ser conhecida segundo critrios estabelecidos pelos sistemas Compound Pricing e Target Pricing. A Contribuio Planejada segundo o Compound Pricing, considera a composio do preo pela empresa (interno - preo de transferncia e/ou externo). uma tecnologia ortodoxa, que parte da hiptese de que o mercado ser capaz de aceitar os preos calculados. H a aplicao de margens sobre os custos apurados em cada fase do processo produtivo, assim como do processo de distribuio, no levando em conta a possibilidade de transferncia de ineficincias, nem a eventual

incompatibilidade da estrutura da empresa com a de seus concorrentes. A Contribuio Planejada segundo os princpios do sistema Target Pricing, considera a fora da competitividade do mercado, assumindo que os clientes iro ditar os preos que esto dispostos a pagar, bem como os volumes demandados de bens e servios. Desta forma, o preo deixa de ser uma informao gerada pelo sistema de informao da empresa (output), para ser uma informao que entra para o sistema de informao da empresa (input). A estrutura do modelo a mesma, sendo que a

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principal diferena entre os dois sistemas Target e Compound reside no tratamento da receita. Na Contribuio Planejada segundo os critrios do Compound Pricing, a receita obtida atravs do clculo: custo mais margem. Na Contribuio Planejada segundo os critrios do Target Pricing, a receita ditada pelo mercado. Comparando a Contribuio Desejada com as Contribuies Planejadas Compound e Target Pricing, o gestor dever fazer tantos ajustes quantos forem necessrios at encontrar o equilbrio entre as variveis. As principais relaes existentes entre as trs informaes analisadas podem ser observadas na Figura 4:

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Figura 4: Anlise dos Ajustes do Modelo de Planejamento do Lucro (Cornachione Jnior, Apud Catelli, 1999, p. 180).

Margem de Ajustes

Contribuio Desejada

Contribuio Planejada Compound

Contribuio Planejada Terget

Ajustes Valor

Ajustes Estruturais

Exemplos: . Eficincia . Produtividade . Ociosidade . Qualidade . Escala . Competncia . Ciclo de Vida . ...

Exemplos: . Utilidade dos produtos . Concorrncia . Atendimento ao cliente . Atuao no mercado . ...

Justia Equilbrio

Quando ocorre o equilbrio entre as previses Compound e Target, h a indicao de que o mercado est disposto a pagar, pelos volumes previstos de bens/servios, o mesmo valor que a empresa espera obter. No caso de ocorrer o desequilbrio entre as duas previses, cabe ao gestor responsvel pelo planejamento proceder aos ajustes dos valores das variveis que provocam a distoro. Assumindo que o gestor j tivesse obtido o equilbrio entre as previses Compound e Target, mesmo assim poderia ser constatado o desequilbrio entre as Contribuies Desejada e Planejada, situao em que so indicados os ajustes estruturais da empresa, de forma a melhorar sua eficincia.

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O modelo de gesto econmica de preos prev que o planejamento da Contribuio Compound passa por diferentes nveis de informaes contbeis, apurando-se as margens de contribuio de cada centro de resultado CR, de cada produto, com base na valorao das fichas tcnicas (com base nos custos correntes de reposio vista). A cada centro de resultado CR corresponde uma gerncia, um centro de decises, assim: o CR-Produtos relaciona-se gerncia de produo; o CR-Clientes, gerncia de clientes; o CR-Mercados, ao Marketing; o CR-Regies, gerncia regional, at completar toda a abrangncia da atuao da empresa. Desta forma, o planejamento de resultados leva em considerao as condies especficas de cada rea e oferece uma riqueza de detalhes (resultados por rea, por produtos, por linhas de produtos, por clientes, por mercados, por regies, etc.). Essa riqueza de informaes permite que haja maior eficcia no processo decisrio dos gest