Multi quem

O controlo do processo

de consumo transferiu

se de vendedor para

consumidor é este que

escolhe se onde

quando e em que meio

quer interagir cabendo

às empresas candidatas

a servi lo oferecer a

melhor experiência

possível no sítio e

momento certos

AdeterminadaalturanofilmeHesjust not that into vou a personagem deDrew Barrymore lamenta se que apósum primeiro encontro pedi lhe

para me deixar uma mensagem de voz no trabalho depois liguei lhe para casa ele enviouum e mail para o meu BlackBerry eu deixei lhe uma mensagem no telemóvel e agoratenho que ir a vários portais apenas para serrejeitada por sete tecnologias diferentes E extenuante

Não foi há mais de 20 anos que para mim amáxima sofisticação social era a oportunidadede trocar correspondência com pen pals europeus Desde essa altura tornei me como muitos um consumidor multi canal Na Internetcomecei pelo e mail seguiram se os usergroups chats blogs wikis RSSfeeds e redes sociais O uso regular do telemóvel por seu lado generalizou o recurso a call centers o enviode SMS e MMS ou a utilização do WAP e daInternet móvel

Que impacto está a ter esta evolução no retalho de bens e serviços em particular na formacomo o consumidor pesquisa informação gere escolhas e conduz transacções Em primeirolugar o controlo do processo de consumotransferiu se de vendedor para consumidor éeste que escolhe se onde quando e em quemeio quer interagir cabendo às empresas candidatas a servi lo oferecer a melhor experiência possível no sítio e momento certosEm segundo lugar a facilidade de acesso a fóruns e opiniões informadas de outros consumidores tornou nos mais cépticos da comunicação veiculada pela própria empresa numsurvey recente da LinkShare 92 dos respondentes afirmaram ter mais confiança em informação consultada online do que num vendedor de lojaPor último gerou se um efeito de contaminação entre meios Pense apenas em quantasvezes

Comprou um livro na loja por influênciada crítica escrita por um utilizador no siteda Amazon

Consultou na Internet as condições de umapromoção recebida por SMSEfectuou uma troca ou devolução na lojade um artigo comprado online após confirmação por e mail que a mesma seria aceiteTelefonou para o call center de um bancocom uma dúvida sobre o extracto de conta

que consultou online

Se concordou com uma ou mais das afirma

ções anteriores pergunto lhe o seguinte emquantas vezes observou uma total consistênciaentre a promessa de serviço de um canal e asua entrega através de outro Quantas vezesverificou na loja que a promoção não erabem o que era prometido pelo siteConhecendo um pouco a forma como um negócio se organiza para servir os seus consumidores através de múltiplos canais não encontro maior desafio que assegurar uma experiência de consumo consistente e permanentemente actualizada às expectativas do consumidor Dificuldades comuns incluem

Gerir a comunicação promocional garantido a sincronização entre o sítio web a newsletter o call center e a rede de lojasAlinhar os incentivos dos colaboradores de

loja cuja compensação possa ser negativamente afectada pela utilização de canais alternativos pelo consumidorControlar transacções e recebimentos realizados através de múltiplos canais intermediários e meios de pagamento

A obtenção de soluções eficazes para estes problemas requer a passagem por um processo deaprendizagem experimentação e optimizaçãoque entendo poucas organizações em Portugalterão já percorrido A maioria comete ainda erros e inconsistências graves para os quais a tolerância do consumidor médio é cada vez menor

em particular com o aumento da importânciano consumo da geração Y ou millennialEste segmento habitualmente usado para designar as pessoas nascidas após 1982 e queconvivem desde a adolescência com a Internet

e o telemóvel representa actualmente segundo dados do INE cerca de 31 da populaçãoportuguesa A mesma fonte prevê que este valor cresça 10 em cada uma das próximasdécadas

Seja por questões estratégicas ou simplesmentedemográficas todas as organizações que competem era mercados de consumo terão maiscedo ou mais tarde de avaliar a forma comodefinem e executam a sua estratégia multi canal sob risco de se colocarem fora do local emomento em que os seus consumidores processam informação e fazem escolhas

Pedro Miguel SilvaManager de Consultoria da Deloitte

pmsilva@deloitte pt

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