desvelamento do limiar discursivo de uma marca global em uma cultura local

7/25/2019 Desvelamento do limiar discursivo de uma marca global em uma cultura local

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CADERNOS EBAPE. BR, v. 9, n 2, artigo 5, Rio de Janeiro, Jun. 2011 p.299332

Desvelamento do limiar discursivo de uma marca global

em uma cultura local

Unveiling the discursive threshold of a global brand in a local culture

Flvia Zimmerle da Nbrega Costa1

Andr Luiz Maranho de Souza Leo2

Resumo

Com o advento da globalizao inicia-se uma nova forma de convivncia entre as sociedades, cuja possibilidade

contribui para gerar um emaranhado campo de cruzamentos culturais e permite o estabelecimento de valores universais

em meios locais. Este contexto, aliado cultura de massas, promoveu as marcas a smbolos culturais complexos e

globais. Inspirados no projeto arqueolgico de Michel Foucault, elegemos uma marca global para realizar um estudo de

caso fotoetnogrfico de prticas cotidianas mundanas. Este processo nos possibilitou realizar a anlise por meio de um

trabalho de ordenao, definio e descrio, elaborado no interior do campo discursivo, permitindo que os resultados

revelassem descries enunciativas pautadas nas aes de marketing da marca. Estas nos revelaram funes e suas

relaes nos permitiram decifrar as regras sob as quais essas se encontravam regidas. A anlise nos revelou o limiar

relacional entre as culturas global e local e nos possibilitou desvelar as relaes existentes nesta teia discursiva,possibilitando a compreenso de como uma marca transnacional se estabelece numa cultura local reproduzindo a

cultura global. Neste sentido, apontamos alguns caminhos para reflexo acerca das sociedades ocidentais no

contemporneo.

Palavras-chave:marca global; cultura local; discursos; arqueologia; foto-etnografia.

Abstract

With the advent of globalization comes a new form of coexistence between societies, the possibility of which has helped

to generate a tangle of cross-cultural field and allowed the establishment of universal values in local sites. This context

coupled with mass culture promoted brands to produce complex and global cultural symbols. Inspired by Michel

Foucaults archaeological project, we elected a global brand to undergo a photo -ethnographic case study of mundanedaily practices. This process project has enabled us to perform the analysis through an ordering, definition and

description work, developed within the discursive field, allowing the results to reveal enunciative descriptions guided bybrand marketing practices. Descriptions revealed functions and their relations have allowed us to decipher the rules

under which they were governed. The analysis revealed the relational threshold between global and local cultures and

Artigo submetido em fevereiro de 2010 e aceito para publicao em setembro de 2010.

1 Mestre em Gesto Empresarial pela Faculdade Boa Viagem; Professora Assistente do Ncleo de Design da Universidade Federal de

Pernambuco. Endereo: Rodovia BR 104, KM 59, Nova Caruaru, CEP 55024-970, Caruaru, PE, Brasil. E-mail:

[email protected]

2

Doutor em Administrao pela Universidade Federal de Pernambuco; Professor adjunto do Departamento de CinciasAdministrativas da Universidade Federal de Pernambuco. Endereo: Av. dos Economistas, s/n, Cidade Universitria, CEP 50670-901, Recife, PE, Brasil. E-mail:[email protected]
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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Desvelamento do limiar discursivo de uma marca global em

uma cultura localFlvia Zimmerle da Nbrega Costa

Andr Luiz Maranho de Souza Leo

CADERNOS EBAPE.BR, v. 9, n 2, artigo 5, Rio de Janeiro, Jun. 2011 p. 300-332

allowed us to unveil the links on this discursive web, allowing the understanding of how a transnational brand is

established in a local culture reproducing a global culture. In this sense, we point out some ways to reflect on

contemporary Western societies.

Keywords:global brand; local culture; discourse; archeology; photo-ethnography.

Introduo

Nos ltimos anos, o sistema capitalista de consumo e suas entremeadas relaes com as culturas ocidentaisimpuseram s sociedades em rede a condio compulsria de exposio ao processo de globalizao. Osurgimento de uma megassociedade modificou as bases das relaes polticas, econmicas e culturais entreas partes que a constituem, tornando os cidados e os produtos de consumo mundializados. Nessa mudana,

a prpria formao da nao e da modernidade foram apenas etapas do grande processo de desenraizamentoe desterritorializao, em que uma nova realidade, baseada nas noes de sociedade global e demundializao cultural, acabou por se sobrepor a espaos hegemnicos de coeso social (ORTIZ, 2007).

Porm, enquanto a ideologia da mundializao3opera no mercado global dos bens e servios, no sentido depromover a descentralizao de decises e a pretensa liberdade de escolha do indivduo-consumidor,4 nadimenso econmica observa-se uma concentrao ainda maior da riqueza, poltica que beneficia o poderdos oligoplios transnacionais5 (ADORNO, 2002). Assim, o processo de globalizao implica a perda detodo sentido de centralidade, do externo e do interno, permanecendo apoiada num discurso constitudo depoder, que aparece sob novas formas de dominao (ADORNO, 2002; BRITTOS, 1999; CASTELLS, 2008;JAMESON, 2002; ORTIZ, 2007). Visto desse modo, a relao estabelecida entre colnia e metrpole gerauma explorao econmica e uma dependncia cultural.

A integrao dos processos de globalizao e mundializao e suas consequncias pertencem a umarealidade que se estabeleceu e que no apenas influncia, mas constri as relaes de consumo dassociedades contemporneas. O conflituoso campo de cruzamentos culturais possibilitou o estabelecimento devalores universais em meios locais, e a cultura de massas promoveu as marcas, signos mximos de consumo(KLEIN, 2008; LEO e MELLO, 2007; PEREZ, 2004; SEMPRINI, 2006), a smbolos culturais complexos eglobais.

Contudo, a lgica de produto desterritorializado pressupe traar uma estratgia comercial especfica para omercado globalizado em que o no-lugar articulado acima de toda ordem de fronteiras e particularidades.Com pretensa [des]ordem espacial global promovida pelo sistema capitalista, as relaes entre o poder e aresistncia se instalaram, impondo um modelo econmico dominante, o que traz conseqncias para a

apreenso das questes culturais, do conhecimento, da natureza e da economia. Nesse contexto, entendemosque a globalizao desterritorializa para dominar, mas que tambm contribuiu para uma alterao substancialdas prticas espaciais, promovendo uma reconfigurao epistemolgica na prpria forma de entender ascincias sociais (BRINGEL, 2007). Isso ocorre porque o embate de culturas se d no interior de camposdiscursivos peculiares, cuja constituio capaz de revelar a rede formada da inter-relao dos diversossaberes ali presentes. A partir dessa rede, e das caractersticas que lhe so prprias, torna-se possvel

3 Enquanto a globalizao constitui os processos de natureza econmica e tecnolgica, a mundializao representa a esfera dos

processos culturais (ORTIZ, 2007).

4 Consideramos que a liberdade de escolha do indivduo consumidor encontra-se sempre s voltas com as questes do poder e da

seduo, num processo pelo qual se atrai o outro para despoj-lo de sua autonomia (BAUDRILLARD, 2001; SLATER, 2002).5 Para Ortiz (2007), o desenvolvimento e a consolidao desse mercado tende a tornar obsoleta a concepo de empresa

multinacional, abrindo espao para a corporao transnacional, em que existe o comprometimento apenas com uma misso global,

nica e unificada: os clientes que os interessam so pessoas que apreciam seus produtos em todos os lugares do mundo.


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encontrar o espao de possibilidade para a emergncia do discurso (EIZIRIK, 2006; FAE, 2004;FAIRCLOUGH, 2001; FERREIRA, 2006; PIMENTEL e THIRY-CHERQUES, 2008).

Fundamentao terica

Antes da Idade Moderna, os objetos eram consumidos por sua funcionalidade e marcao na estratificaosocial. A sociedade era conservadora, valorizava o legado ancestral e assumia os modelos herdados dopassado. A produo era determinada pelo valor de uso dos produtos frutos do trabalho, os quais tinham porfinalidade suprir necessidades humanas. Com o movimento renascentista no sculo XVI e o fortalecimentoda burguesia, ampliou-se o desejo de promoo social e a imitao das maneiras de ser e de parecer com aclasse aristocrtica. Contudo, essas relaes foram rompidas no decorrer da modernidade, diminuindogradativamente a fora de grupos aristocratas de referncia. Foi um perodo marcado por muitas outras

mudanas paralelas e inter-relacionadas com a nova postura do indivduo consumidor, tais como a crescenteideologia individualista, a valorizao do amor romntico e os novos processos de consumo e sua lgicademocrtica da multiplicao (BARBOSA, 2004; LIPOVETSKY, 2002; SLATER, 2002).

No contemporneo, a sociedade ocidental vive um cenrio de consumo abundante (BAUDRILLARD, 2007),inserida numa nova ordem social em que os indivduos se reconstroem na importao de valores culturaiscontinuamente endossados por apelos miditicos (TAVARES, 2001) e sendo regida pelo consumo(BARBOSA, 2004; BAUDRILLARD, 2007; BELK, 2001; BORGERSON, 2005; McCRACKEN, 2003;2005; MILLER, 2002, 2005, 2006; SLATER, 2002). Nesse sentido, o consumo tido como um processo quepermite ao ser humano materializar significados culturais e prticas sociais, onde as categorias sociais estosendo continuamente definidas, afirmadas ou redefinidas (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2006;McCRACKEN, 2003; MILLER, 2006; SLATER, 2002). Dessa forma, a relao entre consumo e cultura se

estabeleceu de forma intensa, mtua, complicada e sem precedentes (BARBOSA, 2004; BAUDRILLARD,2007; McCRACKEN, 2003; MILLER, 2006; SLATER, 2002; TILLEY, 2006).

O cenrio frtil promoveu as marcas a uma posio emblemtica nessa estrutura social (KLEIN, 2008;LEO e MELLO, 2004, 2007; PEREZ, 2004; SEMPRINI, 2006). Calcadas em discursos publicitrios queobjetivam, antes de vender produtos, vender sentidos, as marcas se transformam numa entidade em simesmas, virando o prprio objeto de troca desejado pelos consumidores (KLEIN, 2008; LEO e MELLO,2007; PEREZ, 2004; SEMPRINI, 2006). Desse modo, as marcas passam a representar um papel fundamentalnessa forma social, mediante sua capacidade de expressar, criar e modificar os sujeitos, transformando-se emcomplexos signos de identidade social e constituindo-se, desse modo, nos signos mximos do consumo(LEO e MELLO, 2007; PEREZ, 2004; SEMPRINI, 2006). As marcas tornam-se, ento, signos circulantesda vida cotidiana, reconhecidas e significadas por consumidores envolvidos em situaes sociais nas

comunidades a que pertencem (KLEIN, 2008; LEO, 2007; PEREZ, 2004; SEMPRINI, 2006).

Como os processos sgnico-marcrios transcenderam no apenas os grupos e as classes sociais, mas tambmas prprias naes, a recente condio de uma sociedade mundializada coloca em pauta de discusso asquestes da cultura, do consumo e das representaes de marcas globalizadas e suas particularescaractersticas de uma vida prpria. O fato que a realidade da marca global no foi fruto de uma demandado mercado e, sim, uma necessidade de racionalizao administrativa (CHEVALIER e MAZZALOVO,2007; KAPFERER, 2003). Apesar de o marketing enxergar a globalizao como uma oportunidade paracriar estratgias lucrativas, confronta-se com as dificuldades em mobilizar para a marca um sistema nico devalores direcionados para uma clientela mvel, que possibilite unificar a emisso da comunicao(KAPFERER, 2003). Para o autor, marcas globais demandam para seu fortalecimento no mercado, umposicionamento uniforme e estratgias universais. Para tanto, o processo de mundializao traz em si umlgica prpria, inventada, que se realiza e reifica na cultura de massas e que, de forma inversa aoverificado com a cultura popular, ao invs de ser oriunda da massa, foi desenvolvida para esta (ORTIZ,2007). Nesse cenrio, a empresa global se apoia no brandingpatrocinador de cultura e sedento insacivel de


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cultura, que acredita que cultura. Desse modo, procura sobrepujar a cultura nativa e promover a marca aoposto mximo da mundializao (KLEIN, 2008).

A marca transnacional torna-se, ento, capaz de compartilhar mundialmente os discursos de produtosidnticos amparados numa cultura de massas cosmopolita generalista. Fundamentada numa posturaideolgica global / Norteada por uma postura ideolgica global de carter capitalista, a marca global impe aparticipao no sistema como condio de existncia, alm de estabelecer uma relao passvel de conflitocom as culturas nativas, pois envolve formas de poder que no implicam partilha (ADORNO, 2002;BRITTOS, 1999; ORTIZ, 2007), mas que so parte da configurao assumida pela poltica mundial destenovo milnio (EAGLETON, 2005). Contudo, as vulnerveis relaes dos nativos com a seduo dos agentespoltico-econmicos levam reflexo sobre as noes de global/local como objetos interdependentes etotalizadores da realidade do sistema capitalista, estimulando o entendimento de que a conscincia de umlugar universal j foi incorporada s subjetividades contemporneas. A globalizao no apenas uma

prtica econmica, mas tambm poltica, tecnolgica e cultural (GIDDENS, 2000).

Considerando que: a)a participao no novo sistema compulsria e inevitvel (KAPFERER, 2003), o queimplica a impotncia econmica e espiritual do isolado (ADORNO, 2002); b) que a marca o smbolomximo da sociedade de consumo contempornea; e c)que o jogo de mediaes entre a mundializao e acultura popular se d nas prticas sociais, ou seja, no espao de enfrentamento entre, de um lado, osmecanismos de dominao e sua imposio ideolgica e, de outro, lgicas prprias de uso e modos deapropriao do que imposto (dialtica construda com a cultura local) (CHARTIER, 1995), vislumbramos apossibilidade de gerar insights para um maior entendimento das sociedades ocidentais contemporneasatravs de suas relaes com artefatos6marcrios globais.

Tal possibilidade deve-se ao fato de entendermos a constituio do campo discursivo como uma rede,formada na inter-relao dos diversos saberes ali presentes. (EIZIRIK, 2006; FAE, 2004; FAIRCLOUGH,2001; FERREIRA, 2006; PIMENTEL e VASCONCELOS, 2006; THIRY-CHERQUES, 2008).

Procedimentos metodolgicos

Esta investigao objetivou o entendimento da sociedade ocidental contempornea atravs dos discursosmundanos construdos no intercmbio entre as culturas global e local. Para tanto, considerou a linguagemcomo o instrumento de construo e de gerao de conhecimentos, alm do fato de que tal entendimento estcondicionado possibilidade de decifrar as regras a que esses discursos esto sujeitos (FOUCAULT, 207;

THIRY-CHERQUES, 2008). Deve ser observado que a pesquisa foi norteada pelo paradigmainterpretativista (DENZIN e LINCOLN, 1994).

Como a pesquisa focou as condies que possibilitam o discurso, foi investigada a estrutura ou articulaodas formaes discursivas geradoras da ordem desse discurso, procurando-se localizar / identificar os efeitos

6 Como proposta de realizao de um estudo de inspirao arqueolgica que tem como pano de fundo o campo de estudos de cultura

material, a intencionalidade da utilizao do termo artefato um indicador de qualquer objeto que foi feito ou modificado pelo

homem. Desse modo, a sua condio de fragmento histrico deve ser capaz de promover evidncias de formas de vida. Esta

pesquisa entende por artefatos marcrios os produtos e referentes imagticos da marca que formam o ambiente concreto da

sociedade investigada. A produo imagtica da Coca-Cola torna palpveis as idealizaes e mensagens da marca, permitindo a

realizao do estudo fotoetnogrfico que precisa descrever, discutir cultura material e considerar as relaes sociais em um cenrio

material.


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da prtica discursiva na construo do saber. Dessa forma, o modelo 7buscou, atravs de um estudo de casoqualitativo de carter etnogrfico, as regras de formao que definem os discursos mundanos de marca, suasmodalidades enunciativas, sujeitos, conceitos e estratgias discursivas.

Orientado pelas recomendaes de Robert E. Stack, Arilda S. Godoy e John W. Creswell, a opo peloestudo de caso deveu-se necessidade dessa pesquisa de procurar entender um fenmeno contemporneo epertinente a determinado contexto. Stake (1994) identifica trs tipos de estudos de caso: o estudo de casoscoletivo (investiga certo nmero de casos em conjunto, a fim de inquirir sobre o fenmeno), o estudo de casointrnseco (realizado porque o objetivo um melhor conhecimento do caso particular em si mesmo) e oestudo de caso instrumental, situao em que se enquadra nossa pesquisa. Nessa possibilidade, o caso em si de interesse secundrio, pois apenas desempenha um papel de suporte, facilitando o nosso entendimento dedeterminado fenmeno. Assim, no se trata de uma opo metodolgica e, sim, de escolha do estudo dedeterminado objeto (a marca Coca-Cola, como representante da cultura global) e de seu contexto, a culturalocal. Por esta ser uma cultura que compartilha da condio de sociedade ocidental e aquela, um produto

emblemtico da sociedade de consumo mundializada, ambas se adequaram a nossa proposta como casoilustrativo. A marca Coca-Cola , de fato, exemplo de uma grande marca consolidada no sistema, capaz dedialogar com pessoas de ambos os sexos e de todas as religies, classes sociais, faixas etrias e grupostnicos, sem distines. Os valores transmitidos por ela se relacionam com os valores mais caros sociedadeocidental, por estarem vinculados aos ideais de otimismo, alegria, prazer e felicidade, to intimamenteligados ao discurso do sujeito consumidor capitalista (RAMOS, 2006).

A etnografia nos possibilitou desvelar diferentes e mutveis papis, funes e significados a que submetidauma marca global no momento em que passa a fazer parte da vida cotidiana. Porm, nesse processo, aobservao no foi participante e nem combinada, tal com o frequentemente, pelo uso da tcnica deentrevista. Os registros visuais, ao invs de estarem na condio de suporte secundrio, assumiram aqui oprincipal registro de campo (ACHUTTI, 2008; BARBOSA, 2004; BONI e MORESCHI, 2007), enquanto o

roteiro de observao do processo investigativo seguiu os princpios qualitativos gerais de observaoindicados para um estudo de caso atravs de uma estratgia etnogrfica (GODOY, 2006; THIRY-CHERQUES, 2008).

Dessa forma, empregamos o recurso imagtico (fotografia) como uma forma de narrativa que, agregada aomtodo etnogrfico, proporcionou uma srie rica de elementos, muitas vezes, impossveis de serem captadospelas palavras (CAVEDON, 2001; LOIZAS, 2002). A estrutura e o carter polissmico desse processopermitiram analisar como os significados so construdos, incutidos e veiculados pelos meios sociais,obtendo modos singulares de observar e descrever a cultura e as modificaes provocadas em seu meio(ACHUTTI e HASSEN, 2004; CAVEDON, 2001; BONI e MORESCHI, 2007; HARPER, 2005).

O uso da fotografia implicou alguns cuidados, uma vez que a construo etnogrfica atravs dos meios

audiovisuais revela um ilimitado campo de criao de sentido (GODOY, 2006; GODI e BALSANI, 2006;RODRIGUES, 2006). A subjetividade foi preservada pelo recurso viso antropolgica, pelo emprego daanlise interpretativa arqueolgica e pelo planejamento da ida ao campo. Este implicou uma elaboradaorganizao do fotograma, que possibilitou a execuo sequenciada das fotos, propiciando que seu resultadogerasse uma narrativa fotoetnogrfica (ACHUTTI e HASSEN, 2004; BONI e MORESCHI, 2007), j que aproximidade geogrfica das cenas foi uma questo significativa para a formao das sries discursivas. Parapossibilitar a guarda organizada e a recuperao temtica imediata por sries discursivas durante as anlises,optamos por aderir a um programa de guarda e gerenciamento de imagens.

7 O cerne da nossa investigao a arqueologia do filsofo Michel Foucault. Contudo, nosso objeto de estudo nos vincula a outras

reas disciplinares, o que nos permitiu recorrer a uma pluralidade de autores e suas respectivas abordagens tericas para

enriquecer e complementar nossa reflexo. Os campos disciplinares apontados nesta pesquisa aceitam esse dilogo, e esse modelo

ser explorado nas pginas seguintes. Ademais, o prprio mtodo escolhido a arqueologia foucaultiana requer que se recorra a

essa ampla gama de autores: questo do saber instaurado e do conhecimento institucionalizado.


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Desse modo, o corpusdesta pesquisa foi formado por discursos de cenas do cotidiano encontradas na reaselecionada (denominada de Stio Arqueolgico e descriminada na figura 1), que comunicavam a marcaCoca-Cola e estiveram presentes em espaos pblicos durante o perodo de investigao, selecionados porsua pertinncia s condies de representatividade. Ao longo de sete meses de observao, foram resgatadas773 imagens. Inicialmente, as imagens folham colhidas por oportunidade, mas aps realizar as primeiras,vivencias em campo, a pesquisa foi sistematizada e a regio foi subdividida em reas geogrficas, nas quaisforam traados um cronograma de atuao e as sequncias de rotas a serem percorridas. Na figura 1 possvel visualizar o mapa do Stio Arqueolgico e a indicao da direo das seis rotas de percursorealizadas.

Visando ao resguardo das informaes quanto s proximidades geogrficas formadoras das sriesdiscursivas, no percurso das rotas interligamos o GPS (Global Positioning System),8 ao equipamentofotogrfico, o que facilitou a localizao dos registros de imagem e permitiu gerar os mapas com as trilhasdemarcadas (servio do Google maps9).

Figura 1

Mapa indicativo da direo das rotas percorridas

Fonte: Elaborado pelos autores (2009)

A anlise dos discursos se guiou pelo projeto arqueolgico foucaultiano, levando-nos a desenvolver umcaminho metodolgico que nos assegurou instrumentalizao prpria para as observaes e anlise dos

8O GPS um sistema de localizao de posicionamento de um receptor na superfcie da Terra a partir de sinais emitidos por satlite.

O receptor decodifica as transmisses de sinais de mltiplos satlites e calcula a posio exata (latitude, longitude e altitude) com

base nas distncias destes.

9A deciso de utilizar equipamentos profissionais foi determinante para cumprir o critrio espacial da pesquisa. Contudo, essa escolha

propiciou falhas em relao nitidez e ao enquadramento das imagens que, por vezes, precisaram ser registradas no interior do

veculo por questes de segurana, pois a cidade pesquisada apresenta altos ndices de violncia e o equipamento profissional

chamava muita ateno.


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dados obtidos em campo. Para estabelecer o procedimento de construo do caminho metodolgico na fasede identificao e registro, nos apoiamos no corpo de conhecimentos do composto de marketing e seu

conjunto de ferramentas (KOTLER, 2000), uma vez que eles representam as aes da marca. Desse modo,recorremos a um processo especfico de anlise discursiva: em vez de interpretar o documento em si,trabalhamos em seu interior, ordenamos, definimos suas unidades e descrevemos suas relaes (processoarqueolgico).

Assim, localizamos a presena da Coca-Cola em aes de marketing especficas referentes a: sinalizao depraas, presena de frota de distribuio, merchandising interno, exposio da estocagem de produtos, emprodutos de extenso da marca, fruio da forma da embalagem, em outras diversas formas do processo decomunicao e, finalmente, nas ofertas de preo promocional que se encontravam disponveis nos cenrios.Contudo, em meio comunicao dita oficial e promovida pela marca Coca -Cola, identificamos, tambm,prticas mundanas que se estabeleceram de forma espontnea apossando-se de seus signos.

Devido diversidade de saberes no universo pesquisado, selecionamos as cenas para formao do arquivo,atravs de um roteiro que obedecia s seguintes condies: 1) que os elementos da marca estivessemrepresentados; 2) que a cena identificada fosse promovida pela marca ou por meio dela; 3) nas ocasies emque no se apresentaram os sinais evidentes da marca (nome e logo), seria preciso que a cena pertencesse aum contexto enunciativo de voz ativa da marca; e 4) em praas no oficiais seriam considerados no cenrio

apenas os elementos do contexto que pertenciam mesma classificao do enunciado da marca que foraidentificado, de modo a promover a prtica comparativa.

A primeira etapa do trabalho foi identificar a formao das sries enunciativas, seguida pelo das unidadesdiscursivas, verificando-se os tipos de composio existentes em cada enunciado e identificando suas

funes especficas. A organizao dos dados possibilitou decifrar quais as funes de cada elemento nointerior dos enunciados a partir da anlise de suas relaes com o contexto e domnio a ele associados.Apesar dessas funes tambm levarem em considerao o campo de prticas no discursivas, estas foramselecionadas por se realizarem atravs da marca, o que nos levou novamente ao apio na literatura demarketing para o desvelar do desempenho dos enunciados. Para essa etapa foram consultados os autores:Aaker (2000), Brown (2006), Chevalier e Mazzalovo (2007), Kapferer (2003), Klein (2008), Kotler (2000),Perez (2004), Semprini, 2006 e Shimp, (2002). medida que o quadro formado por descries enunciativase suas respectivas funes foi se constituindo, foi possvel identificar que as prticas discursivas so regidaspor regras que estabelecem transformaes e encadeiam descontinuidades. A funo como signo, portanto,s faz sentido com as regras de formao que regulam e governam os atos discursivos. Desse modo, esseprocedimento teve inicialmente trs componentes analticos, cujas formas foram determinadas pelo prprio

campo: primeiro, atravs dos enunciados foram identificadas as descries enunciativas. As mesmas socompostas de signos da marca e apresentam uma finalidade (ou ao participativa) no contexto da cena; isto, possuem uma funo que, por sua vez, obedece a regras de funcionamento partilhadas. Com base naelucidao e posterior triangulao desses trs aspectos (descries enunciativas, funes e regras), foramdesveladas as formaes discursivas. Contudo, identificamos que tambm as formaes discursivas soregidas por regras que foram descobertas. A elucidao, a articulao e a ordenao dessa estrutura foi o quepermitiu analisar o terreno das coisas ditas.

Descrio dos resultados: a identificao no limiar discursivo

Nosso olhar sobre a prtica discursiva estabelecida no limiar relacional das culturas global e local nos levoua desvelar as descries enunciativas, funes e regras em cada contexto, as quais passamos a apresentar.


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As descries enunciativas

Para Foucault (2007), um enunciado um conjunto de signos considerados no nvel de sua existncia; ouseja, o enunciado o que proporciona o saber. A descrio dos enunciados do campo discursivo representoua unidade enunciativa desta pesquisa. A tabela 1 apresenta a sntese a que chegamos, contendo as oitopossibilidades que compem a descrio de enunciados, a seguir citadas e descritas.

Quadro 1

Descries enunciativas

Descriesenunciativas

Denominaes Composio da descrio do enunciado

Elementos da logomarcaSo considerados os signos da marca como o nome, a

representao da onda, a grafia e as cores.

Peas publicitrias da marca

So considerados toda mdia externa, como outdoor, faixa e

painel. Por exemplo: a pea O melhor sabor de Pernambuco e

suas variaes, seja na fachada de pontos de venda, seja na

forma de painel na frota de distribuio ou, ainda, no Centro

da cidade, guarnecendo a parada de nibus e a placa de

pedestres nas margens do Centro de Excelncia.

Material de merchandising

da marca

So considerados: as sinalizaes de preo e promoes de

pontos de vendas, selo (CAC

presentes nos veculos dedistribuio ou comemorativo presentes nos pontos de

venda e em veculos de distribuio), display e quiosque,

geladeira, guarda-sol, cadeiras e mesas, porta-canudo e porta-

cerveja patrocinados pela marca.

Pontos de atendimento da

marca

So considerados: o Centro de Excelncia (shopping de rua

patrocinado pela marca) e a Estao de Reciclagem Coca-Cola

(ponto de coleta de material reciclvel da marca), alm da ao

de prestao de servios de utilidade pblica efetuada mediada

pela marca, como os mapas de localizao para pedestres que

fazem parte do design dos pontos de venda.

Aes promocionais da

marca

So considerados a imagem dos produtos de promoo, o

ttulo das campanhas e aes como: estipular regras para a

participao nas mesmas (criar regulamento), alm de

condies programadas de ambiente para viabiliz-las, como

disponibilidade de pufes, computadores, animadores e a

prpria performance desses animadores desenvolvidas para o

evento.

Coabitao com marcas

concorrentes

So considerados: a presena da concorrncia, dada por signos

da multimarca, signos de outra marca ou produto, sinalizao

de preo de outra marca ou produto, bem como a promoode outra marca ou produto. Todo isso foi observado em pontos

de venda da marca.


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Operaes do distribuidor

So considerados: signos do distribuidor; a ambientao e os

servios oferecidos nos pontos de venda, tais como: jogo

eletrnico, churrasco, som e televiso, ambiente (coberta

nativa tipo choupana s vezes, de palha); estoque da marca

e/ou estoque de outras marcas ou produtos mostra, lista de

iguarias (exposio do cardpio); divulgao de promoo

conjunta marca / distribuidor, bem como a divulgao de

facilidades (formas) de pagamento, como o tquete-refeio e /

ou carto de crdito; frota de distribuio como caminho e

moto, alm da presena da bicicleta ou do carro de mo

disponibilizados para efetuar a entrega. Trata-se de aes que

informam, garantem e / ou facilitam o consumo.

Adaptaes populares

So considerados: a adoo de outras cores (no adotadas na

comunicao oficial) para comunicar a marca em pontos devenda patrocinados, ttulo da pea da marca adaptado por

outrem (parasitas culturais) ou as placas de pontos de venda

contendo os signos da marca mais um nome prprio, um nome

alusivo ao negcio, um nome alusivo localizao ou crena,

um nome de produto nativo (guaran, frutas ou caldo de cana);

divulgao de propaganda de candidato poltico (forma de

endosso ou apoio), pichao em pontos de venda, ambulante

anunciando produtos da marca, bicicletas e carro de mo

transportando o produto, revelao de regras de convivncia

social em pontos de venda oficiais da marca, expresso de voto

ou apelos contra violncia mediados pela marca (forma de

endosso ou apoio).

Fonte: Elaborado pelos autores.

Em nossos stios, identificamos como enunciado as aes especficas de marketing realizadas nos pontos devenda. Verificamos que cada enunciado era composto de um conjunto de elementos (considerados pelaliteratura de marketing como constituintes do valor patrimonial da marca), sendo atravs suas funes queeste gera sentido quele. A descrio enunciativa constituiu-se da individualizao desses elementos, queforam a seguir organizados sinteticamente para possibilitar a realizao das prximas etapas do trabalho: aidentificao das funes e regras e a descoberta das formaes discursivas.

As funes

A funo uma ao que se revelou na prtica enunciativa pela existncia de um domnio de saberes a elaassociados; neste caso especfico, as relaes da cultura de consumo e o campo terico do marketing. Nestapesquisa, localizar a funo representou uma operao de decifrao que visou revelar o desempenho de cadaelemento da marca no enunciado, ou seja, a ao que o mesmo propicia no contexto. A tabela 2 apresenta asfunes encontradas e suas respectivas descries.


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Quadro 2

Funo e ao propiciada

F

unesenunciativas

Nome Ao propiciada

Antropomorfizar Atribuir qualidades humanas aos signos da marca

Apoiar conveno social Comunicar conveno social mediados pela marca

Apropriar-se de aspectos

culturais

Apropriar-se intencionalmente de aspectos culturais nativos

Comunicar Desenvolver elementos da marca

Desculpabilizar excessos Indicar combinao para atenuar excesso calrico

Estipular regras Estipular regras para participar de promoo da marca

Experienciar Criar condies de usufruto da experincia da marca

Identificar parceiros Identificar parceiros comerciais

Identificar-se Promover a identificao da marca

Incorporar aspectos culturais Assimilar aspectos culturais mediados pela marca

Persuadir Induzir a crer nas promessas da marca

Promover hegemonia Tornar preponderante o discurso da marca

Propiciar entretenimento Apoiar ou promover aes de entretenimento

Tolerar diferenas estticasTolerar a no adoo do padro esttico (cor/forma)

estipulado pela marca

Tolerar partilha do espao Dividir espao com outras marcas; inclusive, de concorrentes

Ser representadaTer seus signos assimilados pelos signos de outrem

(parasitas culturais)

Fonte: Elaborado pelos autores.

As regras

As regras de uso que geram sentido aos signos precisam ser delimitadas e definidas em cada forma de vida,

pois, para Foucault, a regra uma prtica social. Neste estudo, a mesma uma prtica social mediada pelamarca. As regras foram estabelecidas na condio de existncia e permanncia dos elementos em cadarepartio discursiva: observamos nas sries discursivas as condies de [co]existncia, manuteno,


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modificao ou desaparecimento dos elementos componentes dos enunciados. As regras so apresentadas natabela 3.

Quadro 3

Regra e descrio

Nome Descrio

UniformidadeEmprego padronizado dos elementos de marca no processo de

comunicao

Reproduo Repetio contnua das mensagens da marca

Articulao cultural Interao entre a marca e a cultura local

PolifoniaAssociao da marca com outros planos discursos (endosso e co-

branding, entre outros)

Incitamento Instigar vinculao com promessas da marca

Prtica do poder Influenciar o comportamento de outrem mediado pela marca

Rebeldia Cometer ao transgressora mediado pela marca

Relao de poder Estabelecer relaes de confronto (disputa) entre a marca e outrosdiscursos (concorrncia direta ou indireta do espao; pichaes etc.)

RedundnciaFacilitar recepo e interpretao das mensagens mediados pela

marca

Credibilidade Garantir disponibilidade do servio

Fonte: Elaborado pelos autores

A prtica estabelecida no limiar discursivo

Iniciaremos esta etapa apresentando as relaes estabelecidas entre as descries enunciativas, funes eregras, exemplificando os achados etnogrficos. Ao estabelecermos essas relaes, o que nos motivou foiprocurar saber como as marcas reproduzem a cultura global ocidental e se estabelecem nas prticascotidianas locais. A Figura 2 sintetiza tais relaes, diferenciando as cores das relaes pertinentes a cadauma das 10 regras descritas a partir deste ponto, demonstrando-as e facilitando a identificao de suaspeculiaridades.

Sob a regra uniformidade

A regra uniformidade, ou seja, a representao padronizada dos elementos da marca, reproduz uma condiode [co]existncia estabelecida entre as funes identificar-se, comunicar, promover hegemonia e persuadir,


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mediadas pelas descries enunciativas: elementos da logomarca, peas publicitrias e materialmerchandising, responsveis por materializar parte da comunicao da marca. A figura 3 esclarece essacomposio.

Os elementos da logomarca presentes na fachada (cores, marcas e slogan) tm por funo identificar-se,promovendo seu reconhecimento, comunicando as caractersticas pertinentes identidade desenvolvida paraa marca e fomentando a hegemonia, ou seja, a supremacia discursiva desta no contexto discursivo.

A pea publicitria de ttulo O melhor sabor de Pernambuco,alm de vincular-se s funes anteriormentedescritas, est atrelada funo de persuadir. Para tanto, a marca se vale tanto da estratgia de apropriar-sede elementos nativos, como da imagem do casario do Recife Antigo e da frase em que se estabelece comomelhor sabor do local, criaes para operar seu discurso ideolgico (ADORNO, 2002; JAMESON, 2002;ORTIZ, 2007). O material merchandising est presente no exemplo em forma de bandeirolas que comunicamos elementos da marca, promovem sua hegemonia e se servem de persuaso atravs da imagem e do

comando: Combine o que bom.As relaes j aqui apresentadas entre as descries enunciativas e as funes foram viabilizadas peloemprego padronizado dos elementos da marca no processo de comunicao, ou seja, foram reguladas pelauniformidade. Assim, o conjunto enunciativo da regra uniformidade baseia-se na estratgia de marketing queprocura mobilizar para a marca um sistema nico de valores, transmitido por uma comunicao uniforme eseriada, visando fortalecer sua imagem nos mercados alvo (KAPFERER, 2003). A transmisso uniforme e adistribuio de objetos idnticos favorecem o armazenamento de associaes favorveis e desejveis daimagem da marca na memria do consumidor.


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Figura 2

Relaes entre descries enunciativas, funes e regras

Fonte: Elaborado pelos autores


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Figura 3

Ponto de venda patrocinado pela marca numa importante avenida

Fonte: Foto tirada pelos autores em 2008-2009

Sob a regra reproduo

A regra reproduo (repetio contnua das mensagens da marca) se estabelece de forma idntica uniformidade. Isto , possui as mesmas relaes entre funes e descries enunciativas, compactuandojuntamente com aquela regra para a transmisso de mensagens eficazes. No exemplo a seguir possvelverificar como a marca promove a reproduo de suas mensagens idnticas: a foto refere-se expressividadedos elementos da logomarca e peas publicitrias.


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Figura 4

Pontos de vendas patrocinados pela marca em reproduo sequenciada


A figura 4 pertence a um trecho da srie discursiva formada por bancas que ocupam a margem da avenidaRecife. A grande maioria obedece a um padro esttico idntico, mas demonstram terem sofrido adaptaesno cotidiano. A srie comea com poucas bancas espaadas, que se avolumam no final, e termina com ummotel que se apropriou da grafia e das cores da marca, inserindo-se, desse modo, na narrativa. Seguindo amesma lgica esttica, encontramos ainda sinalizaes de preo idnticas nos vrios percursos, bem comolocalizamos a repetio dos idnticos demais itens do material merchandising.

A partir do exemplo possvel visualizar que as funes que coexistem e integram a regra denominadareproduo (a repetio contnua das mensagens da marca), de forma idntica regra uniformidade, soprovenientes das mesmas descries enunciativas. As relaes antes apresentadas foram viabilizadas pelarepetio do emprego padronizado dos elementos da marca no processo de comunicao. A comunicao damarca Coca-Cola, como a de todo produto global, difunde uma cultura de valores universais misturados aoslocais e deles se alimenta de forma sistmica (JAMESON, 2002; MORIN, 2007).

O papel da publicidade e da propaganda ocupa um lugar importante na vida social contempornea por suacapacidade de veicular, transmitir e construir nossas interpretaes da realidade e do mundo social, fazendoparte do cotidiano das pessoas e comunicando valores e formas de interagir capazes de transformaessocioculturais (FAIRCLOUGH, 2001). Para tanto, a publicidade comercial explora o universo particular doindivduo, dos desejos, simula um igualitarismo e substitui indicadores de autoridade e poder por seduo,em que a referncia forjada faz o global superar o nacional se apropriando da familiaridade que criada pelarepetio (JAMESON, 2002). Desse modo, a reproduo participa da construo da memria e promove oprazer do reconhecimento (ADORNO, 2002), trazendo para esse discurso uma ordem sistmica deinformao: fortalecimento e persuaso, responsveis pela sensao de familiaridade que nos trazem os

produtos da marca Coca-Cola.


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Sob a regra prtica de poder

A identificao do esforo para influenciar o comportamento de outrem mediado pela marca foi denominadade prtica de poder. Essa regra envolveu um nmero expressivo de relaes: oito funes e sete descriesenunciativas, visualizadas na figura 2. Os exemplos que se seguem traro esclarecimentos sobre algumas dasrelaes que integram essa regra.

Na figura 5, o slogan adaptado campanha promocional: a) ao invs de Viva o lado Coca-Cola da vida,ajusta-se para Pule para o lado Coca-Cola da vida, permitindo visualizar a funo propiciarentretenimento tanto atravs dos elementos da logomarca, quanto de peas publicitrias e de aespromocionais; b) no exemplo, persuadir aparece como uma funo representativa de todas as descries, talcomo o para essa regra nos demais casos do arquivo; c) estipular regras est ligado a peas publicitrias e aaes promocionais; e d) experienciar encontra-se ligado a peas publicitrias. A imagem corresponde campanha Corda na Rua, realizada pela marca no Shopping Center Recife em junho de 2008, lanada no

incio das frias escolares. A campanha incentivou a troca de tampinhas de produtos Coca-Cola por cordasde vrias cores que deveriam ser colecionadas. Os animadores fizeram demonstraes de performances queviraram moda nas ruas e geraram notcias em grupos da internet. A campanha foi vinculada a uma aomaior da marca como patrocinadora dos jogos olmpicos.

No figura 6 (Centro de Excelncia Coca-Cola) possvel identificar as aes que levam regra:compartilham do mesmo espao, painis de peas publicitrias, display de preos, cadeiras, mesas, geladeirae porta-cerveja, entre outros, numa ao de presena preponderante da marca, o que demonstra claramente ainteno de promover hegemonia. Na regra prtica de poder, promover hegemonia uma ao que estligada apenas a peas publicitrias e material merchandising (verificar figura 2).

Figura 5

Campanha promocional de frias da marca ocorrida num grande shopping



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Nas operaes com o distribuidor existem as aes propiciar entretenimento, persuadir e experienciar,presentes no exemplo a seguir Estas representam a ao desculpabilizar excesso, funo que se apresentouapenas nessa descrio: em parceria com o Burger King, as marcas comandam: Escolha. Faa do seu jeito.Sem problemas. Voc tem direito de ter as coisas do jeito que gosta. Aqui, voc faz do seu jeito . Napromoo demonstrada na figura 7, a oferta calrica acompanhada de Zero acar, em referncia aolanamento da Coca-Cola Zero. Nessa ao, a marca compartilha de uma referncia cultural, no sentido dedesculpabilizar a ingesto de excesso calrico. Essa uma prtica nativa comum: em uma comemorao, porexemplo, frequentemente, algum anuncia a quebra de seu regime alimentar compensando essa transgressoingerindo uma bebida que no contenha calorias. Entendemos que essa ao representa o alvio da culpa porno resistir a uma tentao.

Figura 6

Pontos de venda padronizados patrocinados pela marca

em terminal de nibus no Centro da cidade


Enfim, a regra prtica de poder conduz as prticas populares e as da marca, sob vrias formas de descriesenunciativas. Encampando as vozes de representao exercidas pela marca e por meio dela, essas descriesativam um conjunto variado de funes para seus enunciados, sendo, contudo, a funo persuadir umapresena constante em todos eles.


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Figura 7

Merchandising da marca em ponto de venda


A persuaso bastante empregada pela publicidade, combinada com vrios tipos de informaes, fato quevem assumindo uma condio naturalizada (FAIRCLOUGH, 2001). Do ponto de vista da comunicao e dossignos da marca (inclumos: aes promocionais, elementos da logo, peas publicitrias, pontos deatendimento, operaes com distribuidor e material de merchandising), identificamos que as funes alm depersuadir, visam propiciar entretenimento, experienciar, estipular regras, desculpabilizar excessos, promoverhegemonia e ser representada. Nesse sentido, possvel perceber a estratgia de dominao da marca atravsda educao imagtica projetada e mediada pela diverso, reduzindo a ela prpria o espetculo (ADORNO,2002; DEBORD, 1997; HALL, 2006; ORTIZ, 2007).

Contudo, as adaptaes populares tambm se valem de estratgia quando se apropriam dos elementos damarca para seu posicionamento. Encontramos no campo discursivo, de diversas formas, parasitas culturaisque procuram assimilar os signos da marca para sua promoo ou sobrevida. Nesse sentido, percebemos quea cultura popular emprega os mesmos artifcios do colonizador para se fortificar (CASTELLS, 2008), o quenos leva a perceber que a base dos discursos sob essa regra encontra-se no recurso manipulao, prticacorriqueira por parte de todos os falantes nas cenas.

Sob a regra relao de poder

A regra relao de poder se refere s condies de confronto estabelecidas no campo discursivo sendo

melhor explicada pelos exemplos que se seguem. Na regra relao de poder, as descries enunciativaselementos da logomarca, coabitao com marcas concorrentes, adaptaes populares e operaes comdistribuidor esto ligadas s funes de ser representada, tolerar diferenas estticas e tolerar a partilha doespao. Sob essa regra, ao ter que dividir espao, a marca confronta-se tanto com as marcas concorrentes


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quanto com a competio com os discursos de outros produtos.Na figura 8, a competio encontra-semanifesta na funo ser representada, que se d atravs de adaptaes populares e de elementos dalogomarca, estabelecendo o confronto no campo discursivo: o ponto de vendas (Rainha do Guaran) umparasita cultural que se apodera dos signos da marca (suas cores), comercializa bebidas nativas queconcorrem com o produto da marca e est localizada estrategicamente entre dois pontos de venda oficiais damesma, inserindo-se na narrativa. Outra forma de confronto e relao de poder: encontra-se na coabitaocom marcas concorrentes que impem Coca-Cola tolerar diferenas estticas e partilhar o espao de vendasque, diferente da forma anteriormente demonstrada, o mesmo. Por vezes, as operaes com o distribuidorapontam para tolerar a partilha de espao.

Figura 8

Pontos de venda informais patrocinados pela marca, intercalados com pontos no patrocinados oupatrocinados pela concorrncia


Na figura 9, poderemos ver o exemplo das descries e funes juntas numa ao do distribuidor. Noexemplo, o ponto de vendas patrocinado por outra marca, enquanto sua placa apresenta um patrocnio daCoca-Cola. Porm, importante salientar que o caso representado no foi nico no campo discursivo.Encontramos vrios outros exemplos onde a marca est presente na placa e, s vezes, no materialmerchandising, embora a fachada seja uma rea de domnio de outra marca. De forma inversa, em domniosoficiais, comum a existncia de placas, estoque, material merchandising ou promocional de outras marcasou produtos que, por dividirem as atenes do espao discursivo, promovem confronto com a marca,estabelecendo polifonia e relaes de poder.


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Figura 9

Ponto de venda com polifonia de marcas


Sob a regra articulao cultural

A regra articulao cultural conduz tanto s prticas populares como comunicao da marca, atravs dasdescries enunciativas adaptaes populares, peas publicitrias e operaes do distribuidor. Acomunicao da marca aparece nas funes apropriarem-se de aspectos culturais ou incorporar aspectosculturais. Em ambos os casos, de forma intencional ou no, a marca relaciona-se com questes da culturalocal.

Na cena que se segue possvel perceber atravs de adaptaes populares, as aes: antropomorfizar eincorporar aspectos culturais, regidas pela articulao cultural. Antropomorfizar caracteriza a ao de atribuircaractersticas humanas a coisas ou a seres vivos. Nesse sentido, o aparecimento de nomes prprios empontos de venda representou uma situao comum em todo arquivo: assim como tivemos coisas que sediferenciavam porque pertencia a algum como o Bar do Joo, Bar do Oscar e a Banca da Marina, entreoutros, tivemos tambm um estabelecimento comercial personificado, Tia Dondon (figura 10), queexemplifica mais claramente a funo. importante esclarecer que a foto foi tirada num momento dereforma e pintura do estabelecimento. H mais de 20 anos esta doaria representa na memria dos recifensesas delcias preparadas com receitas tradicionais (de sabor reconhecido), com a qualidade dos alimentosfeitos em casa. Destinatrios de carinho e cuidados especiais, os produtos Tia Dondon so de procednciaconhecida; portanto, de confiana, justificando seu preo diferenciado. Essa condio promovida poradaptaes populares imputa qualidades humanas (caractersticas prprias da tia doceira) aos produtos eservios oferecidos no ponto de venda, ao mesmo tempo que faz a Coca-Cola (patrocinadora do mesmo)incorporar aspectos prprios da cultura local.

No caso do Bar do Joo, por exemplo, a marca se articula da mesma forma com a cultura local: os nomespersonificam o ponto de venda, representam e transferem qualidades humanas especficas aos produtos eservios ali prestados (que podem se referir a questes de qualidade ou mesmo de gosto, seja este musical,alimentar ou at estar relacionado preferncia por times de futebol). Podem tambm, simplesmente,promover familiaridade por representarem nomes prprios ordinrios. Tais caractersticas constituem a regraarticulao cultural, promovendo uma estreita ligao entre a marca e a cultura local, proporcionada poradaptaes populares atravs da antropormofizao de coisas.


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Figura 10

Doceria Tia Dondon: ponto de venda popular patrocinado pela marca


As peas publicitrias, por sua vez, apropriam-se de aspectos culturais, como da imagem de monumentos

(pontes do Recife), conforme pode ser visto na figura 11. As peas publicitrias da marca se apropriaram dereferncias da cultura local para seus discursos, promovendo identificao e familiaridade, alm gerarsensao de pertencimento, facilitando assim a assimilao de suas mensagens.

Figura 11

Painel promocional em praa de alimentao popular no Centro da cidade



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Mediadas pela marca, as adaptaes populares tambm apoiam a conveno social: no exemplo apresentadona figura 12, consta na fachada do ponto de venda oficial o aviso: proibido som aps as 22 horas. Essaquesto representa uma conveno social respaldada, inclusive, na legislao, devendo ser observada acaracterstica residencial do bairro onde o ponto est localizado.

Figura 12

Ponto de venda patrocinado pela marca apia conveno social


Quando o faz de forma planejada, a marca apodera-se de signos nativos (mediadores) visando facilitar acomunicao (manipulao) , ganhando expressividade e conteno de suas mensagens (JAMESON, 1995;MORIN, 2007). Incorporando os smbolos nativos em sua comunicao, a marca gera o sentimento de

identificao e constri memria: as narrativas miditicas, numa relao sistmica com a cultura, constri asimagens que do vida comunidade imaginada (HALL, 2006).

Enquanto a marca usa o artifcio da aproximao com a cultura para uma comunicao eficaz, as adaptaespopulares so no sentido de, por meio dela, construir um espao recoberto com sinais da cultura,consolidando suas expresses e materializando discursos capazes de asseverar os sujeitos socialmente(ORTIZ, 2007). Nas adaptaes populares a relao se d nas funes antropomorfizar ( atribuio dequalidades humanas mediada pelos signos da marca), apoiar conveno social (comunicando-as atravs damarca) e incorporar aspectos culturais ( fazendo-os presentes tambm atravs dela). Nesse caso fica evidentea reforo de difuso das caractersticas culturais locais. Em ambos os casos, entendemos que a formaodiscursiva objetiva difundir uma relao de pertencimento com a cultura local, embora os motivos sejamadversos.


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Sob a regra incitamento

Incitamento entendido aqui como a prtica de estimular vinculao com promessas da marca, conformeveremos nas figuras 13 e 14. A regra incitamento provm da articulao entre as descries enunciativaspontos de atendimento, peas publicitrias e operaes com o distribuidor e as funes comunicar, propiciarentretenimento e persuadir, respectivamente.

Figura 13

Estao de reciclagem localizada em um supermercado


Como primeiro exemplo dessa regra, a figura 13 mostra um ponto de atendimento onde se procuracomunicar os elementos da marca: a Estao de Reciclagem Bom Preo/Coca-Cola, que fica na parte externado supermercado. A mensagem convoca a populao prtica da reciclagem para ajudar milhares defamlias, numa ao ambiental/social regida por incitamento. Na figura 14, apresentamos a pea publicitriacuja funo propiciar entretenimento e, por regra, incitamento. Na mesma pea, verificamos que a marca a patrocinadora oficial de um festival com bandas populares reconhecidas nacionalmente.


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Figura 14

Propaganda de outdoor informa e patrocina festival de msica


A persuaso realizada atravs de operaes com o distribuidor pode ser exemplificada pela imagem do pontode vendas assumindo uma esttica de coberta caracterstica da cultura local. A mesma se assemelha a umachoupana ou palhoa tpica do litoral, trazendo para o ambiente uma sensao de reconhecimento (tornando-o familiar), conforme pode ser visualizado na figura 15. A forma (ou design) da coberta encontrada noCentro de Excelncia(figura 15) tambm foi localizada num ponto oficial da marca no litoral norte, sendofeita de palha em vez das telhas de amianto do exemplo.


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Figura 15

Pontos de venda patrocinados pela marca

em praa de alimentao popular no Centro da cidade


Desse modo, a regra incitamento se manifesta na comunicao da marca, atravs das peas publicitrias, dasoperaes com distribuidor e dos pontos de atendimento. Nas peas publicitrias, a sua funo foiproporcionar entretenimento, constituindo assim uma estratgia que faz parte do fortalecimento da imagemda marca. Nos pontos de atendimento, a funo foi comunicar os elementos da marca e nas operaes com odistribuidor, persuadir, ou seja, levar a crer nas promessas da marca. Nesse sentido, constatamos que a regraincitamento encampa uma estratgia de dominao ideolgica da marca sobre receptor, uma ao falaciosano que diz respeito a sua associao com o ilusrio mundo da marca e sua comunidade imaginada.

Sob a regra rebeldia

A regra que trata das aes de transgresso exercidas pela marca foi denominada rebeldia. A mesma revelouter por funo ser representado, constituindo-se numa prtica exclusiva da descrio enunciativa adaptaespopulares e de sua ao parasitria de comunicao atravs dos signos da marca. Nessa formao, evidentea ao indisciplinada que os discursos mundanos manifestam ao se apropriarem dos signos da marca paracometer atos transgressores.


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Figura 16

Propaganda de outdoor elaborada com apropriao de signos da marca

.


O exemplo da figura 16 torna mais claro a relao encontrada na prtica discursiva que se estabelece pelouso ilegtimo dos signos da marca: o colgio Menino Jesus, da cidade de Paulista, se apropria dos signos da

marca na divulgao por outdoor em que homenageia o Dia dos Pais. Para a ocasio tambm foramconfeccionadas e distribudas camisetas com a mesma pea publicitria. O exemplo revela a ao parasitriamundana de apoderamento dos signos da marca.

Sob a regra polifonia

A polifonia regra que se estabelece em diversas vozes que se expressam nas prticas do distribuidor e nacoabitao com marcas concorrentes. Representa a associao da marca com outros planos discursivos e tempor funo identificar parceiros ou tolerar a partilha de espao. No exemplo da figura 17, essa regra torna-semais clara: a pea publicitria representa uma operao conjunta da marca com o distribuidor, identifica

parceiros e promove polifonia no campo discursivo.


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Figura 17

Propaganda de outdoor com polifonia de marcas


Essa cena agencia a coabitao com marcas concorrentes (possui signos de outra marca e sinalizao de

preo envolvendo outro produto), promovendo dessa forma a identificao de parceiros, mas tambmrepresentando tolerncia com a partilha de espao. possvel perceber que a constante simultaneidade devozes no campo discursivo provoca uma relao de disputa por espao, revelada tanto nas prticas deconfronto gerada na convivncia com marcas concorrentes ou no estabelecimento de parcerias, conformedemonstrado no exemplo anterior.

Sob a regra redundncia

A redundncia diz respeito facilitao de recepo e interpretao das mensagens efetuadas atravs damarca, encontrada em diversas placas e revelada pelo nome alusivo ao negcio. A regra redundncia fruto

de uma articulao entre a descrio enunciativa adaptaes populares e a funo identificar parceiros.


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Figura 18

Pontos de venda populares patrocinados pela marca


Na figura 18 pode ser conferido um exemplo dessa prtica discursiva: no Mercadinho So Carlos e Bar doPatinho almoo, janta e sopa. A formao discursiva diz respeito descrio enunciativa exclusivamentelocada em adaptaes populares: a marca endossa os nomes de estabelecimentos comerciais como bares,restaurantes e bancas, entre outros, levando o receptor compreenso imediata da finalidade comercial dosmesmos.

Essa formao baseia-se em premissas de um raciocnio fundado na cultura, pois: quando somoscomunicados de que o ponto de atendimento um mercadinho, uma banca ou ainda um restaurante,entendemos imediatamente do que se compe o seu leque de servios. Essa comunicao refere-se ao queFoucault (2007) define como um modo de raciocnio peculiar a um grupo social, que se baseia num princpionormativo e formal para entendimento de um conceito estabelecido culturalmente no decorrer do tempo.

Sob a regra credibilidade

A garantia de disponibilizar o servio define a regra credibilidade. A funo comunicar, atrelada sdescries enunciativas material merchandising e operaes com o distribuidor, regida pela regracredibilidade. A figura 19 um exemplo elucidativo dessa regra atravs de operaes com o distribuidor. Naimagem, percebemos que a organizao do estoque da marca, alm de delimitar o ponto em si, promove umacomunicao e, ao mesmo tempo, uma garantia de realizao do servio.


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Figura 19

Ponto de venda ambulante no centro da cidade


Ressaltamos que a palavra credibilidade possui nesta pesquisa o sentido de ser crvel, algo em que se podecrer. Desse modo, entendemos que a demonstrao ostensiva de estoque farto, como mostra a figura 19,oferece ao consumidor a garantia de imediata disponibilidade do produto. Por outro lado, percebemos que aoadotar essa disposio, o ponto de vendas se coloca na posio de endossante da marca (AAKER, 2000). Isto, mesmo no sendo patrocinado pela marca, o ponto de vendas se apoia na mesma para garantir a qualidadee o desempenho necessrios para corresponder s expectativas do cliente. A credibilidade, de uma forma oude outra, a estratgia de vendas adotada. Na figura 20 possvel verificar a comunicao e a garantiaatravs da descrio material merchandising: o selo da Central de Atendimento ao Clientedisponibiliza umtelefone para contato direto do consumidor com a marca.

A partir dos exemplos, demonstramos que as relaes entre as descries enunciativas materialmerchandising e operaes com distribuidor relacionadas funo comunicar so regidas pela regracredibilidade; ou seja, promovem a garantia de disponibilizar o servio. Esses enunciados referem-se squestes de estoques, promoes e sinalizaes de preo, entre outras, as quais informam e garantem aoreceptor que o produto ou servio encontra-se disponvel. Essa regra parte integrante de uma estratgiadiscursiva da marca, no apenas no sentido de oferecer garantias de que o servio ser prestado, mas tambmcomo parte de um objetivo maior que o de constituir um discurso preponderante nos cenrios discursivosmundanos, fortalecendo assim a sua imagem.


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Figura 20

Frota de distribuio da marca


Concluses

As reflexes sobre o conflituoso limiar discursivo estabelecido entre as culturas estiveram orientadas peloesforo em identificar como as marcas se estabelecem e reproduzem a cultura global nas prticas cotidianaslocais. Para desvelar essa questo, tomamos por base a verificao da importncia conquistada pela culturamaterial na sociedade ocidental a partir do reconhecimento de que o Ocidente vive uma forma socialdeterminada pelo consumo.

As marcas se destacaram na condio [ps]moderna de consumo por serem excelentes suportes paraexperincias imateriais, num contexto de crescente valorizao do signo. Com o advento das sociedadesligadas em rede, as marcas se fortaleceram e se tornaram propositoras de projetos de sentido pautados poruma comunicao universalista. Produto da cultura de massas, essa comunicao gerou uma exploraoeconmica e uma dependncia cultural entre os mundos do sistema e da vida, fazendo aflorar novas formasde poder que atuam como agentes nas culturas.

J nas primeiras relaes estabelecidas entre os dados coletados, identificamos que a marca Coca-Colarepresenta a postura ideolgica que constitui a cultura global embasada em uma poderosa comunicaoplanejada. As funes das descries enunciativas apontaram principalmente para a persuaso e a procura dehegemonia. Tal hegemonia assegurada pela linguagem uniforme, pela reproduo, pelo incitamento e pelasprticas de poder e credibilidade, ou seja, por um conjunto de aes que visam estabelecer a identidade damarca e mant-la compartilhada e vinculada a um projeto maior, o de um mundo encantado, proporcionadoapenas pela marca (BROWN, 2006).

Este mundo que fala em vida, na verdade, constitui o mundo ideolgico do sistema: nele, toda parceria umadupla perfeita e o sabor sempre o melhor. O convite para viver o lado Coca-Cola da vida o grande motepara os comandos: Combine o que bom, Pare aqui e beba por a, Desfrute o refrescante sabor gelado,


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Presenteie o mundo com seu melhor, Refresque-se aqui, Prove agora. O que fazer quando Voc merece estesabor? Na impossibilidade de resistir, a determinao faz com que o indivduo, sem escolha, Pule para olado Coca-Cola da Vida. dessa maneira, persuasiva, generalista e igualitria, que os artefatos marcrios eseus referentes imagticos reproduzem a cultura global.

O processo como as marcas globais se estabelecem nas prticas cotidianas se revelou ainda no momento docruzamento dos dados que nos trouxe as regras, ou seja, as condies de [co]existncia sob as quais seapresentavam as funes e descries enunciativas. A marca se estabelece embasada em uma transmissoplanejada e reforada mediante aes experienciais. Acompanhada de uma linguagem estratgica recheadade imperativos, uniforme e repetida a marca comunica valores e formas de interao, explorando ouniverso particular dos indivduos e simulando uma proximidade com a cultura nativaEssa comunicao pautada pela publicidade e pela propaganda, que transmitem e constroem as interpretaes da realidadecotidiana valendo-se da seduo (DEBORD, 1997; HABERMAS, 2002).

Desse modo, a linguagem global se insere, apreendida e constri memriana realidade mundana, que passaa reproduzi-la em suas prticas cotidianas. Foi exatamente pela revelao dessas prticas que encontramos apossibilidade de nos estendermos sobre a estrutura de cultura local desvelada e elaborar reflexes sobre omodelo de sociedade ocidental contemporneo em que vivemos.

Referncias

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ACHUTTI, L. E. R. Fotos e palavras: do campo aos livros. Disponvel: . Acesso

em: 25 jul. 2008.

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