design ecológico

Design Ecológico – Técnica Kano

Green Design – Kano Technique

Design Ecológico – Técnica de KANO

Ferramantas da Qualidade – Revista BQ – Banas Qualidade Página 2

O QUE É DESIGN ECOLÓGICO

Design Ecológico é um termo utilizado para descrever a crescente consciência de como as empresas desenvolvem o

ambiente nas áreas de arquitetura, construção e design de interiores. É também chamado de “design sustentável” ou

“eco-design”.

O Design Ecológico suporta princípios e práticas que minimizam intrusão ambiental, tais como: escolha de eficiência

energética, sempre que possível, trabalhar em harmonia com as características e recursos naturais que cercam o local do

projeto, utilizar materiais que são cultivados de forma sustentável ou reciclados, em vez de novos materiais a partir de

recursos não-renováveis, reduzir o desperdício de energia e material, e projetar edifícios que utilizem a energia já

existente. A lista abaixo mostra os tipos de iniciativa nas quais as empresas podem focar para se tornarem mais

compatíveis com o Design Ecológico:

• Ar e emissões climáticas

• Compromisso da comunidade

• Uso de energia

• Instalações

• Uso de materiais

• Preservação/Restauração

• Design de produto

• Educação pública

• Desenvolvimento sustentável

• Redução de resíduos/Reciclagem

• Uso de água e emissões

Estas iniciativas de Design Ecológico podem ajudar as empresas a reduzir custos, aumentar a eficiência, e capturar o

segmento de mercado ambiental. No entanto, muitas empresas continuam a negligenciar esta dimensão.

Há duas razões principais pelas quais muitas organizações não estão implementando estratégias de Design Ecológico:

conhecimento insuficiente, e incentivos ineficazes. Para motivar a melhoria do ambiente dentro de uma organização,

uma conexão deve ser feita entre os atributos ambientais do projeto e estratégia de negócios e benefícios. Sem o

benefício do negócio percebido, as organizações ignoram as medidas de melhoria ambiental. Depois de realizar uma

breve análise de segmentação de mercado, a técnica de Kano pode ajudar a identificar e priorizar as estratégias de

negócios de Design Ecológico.

COMO UTILIZAR A TÉCNICA DE KANO

Este processo pode ser resumido nas seguintes etapas:

1) Identificar e priorizar clientes e partes interessadas que expressam ao mesmo tempo as preocupações

ambientais e de negócios

2) Coletar dados e traduzi-los em críticas ambientais do produto / atributos do serviço

3) Utilizar a “Técnica de Kano” de vincular o Design Ecológico à estratégia de negócios

a) Projetar uma pesquisa com clientes

b) Analisar as respostas dos clientes

c) Fazer a ligação das abordagens do projeto com a estratégia de negócios

O primeiro passo no processo de implementação é identificar os clientes e partes interessadas que expressam

preocupações ambientais. Um cliente é definido como todas as pessoas ou organizações ao longo do fluxo de materiais

que, a qualquer momento no ciclo de vida do produto, recebe serviço, informações, produtos ou subprodutos do projeto.

Isto inclui aqueles que não pagam.

Existem duas categorias de clientes que possuem informações ambientais. A primeira categoria de clientes é chamada

de “defensores”. Defensores são os clientes que “direta e propositadamente representam os interesses ambientais” (ou

seja, a EPA).



A segunda categoria de clientes é chamada de “clientes indiretos”. Estes grupos apresentam um comportamento que

pode suportar o ambiente, tais como, os clientes no fim da vida de um produto, que transformam os componentes do

produto em algo valioso (ou seja, aqueles que reciclam, remanufaturam, desmontar, etc.).

Depois de identificar esses clientes, a segunda etapa é priorizá-los com base em medidas tais como lucros, participação

de mercado, a lealdade, e a influência do mercado. A empresa precisa determinar sobre quais vozes colocar mais peso.

Ao priorizar, as empresas devem ver mais do que apenas incentivos ambientais... elas devem ver incentivos

empresariais.

Durante o processo de priorização, considere as seguintes três classificações dos clientes:

Clientes ecológicos líderes = aqueles que preveem para onde o mercado está indo. Eles são muitas vezes os

clientes inovadores que criam o futuro de um mercado ou setor.

Clientes ecológicos de alto volume = clientes com fortes interesses ambientais que consomem grandes

volumes do produto que está sendo projetado

Clientes ecológicos leais = clientes que vão consistentemente comprar o produto de uma empresa por causa da

consideração da empresa com o meio ambiente

Após a identificação e priorização de clientes / partes interessadas, coletar dados sobre as preocupações ambientais.

Diversos métodos são utilizados para coletar dados sobre as necessidades ambientais/desejos dos clientes. Estes

métodos incluem manter correspondência com o cliente, observar e simular o uso do produto durante todo seu ciclo de

vida, compreender eventos críticos na vida do produto e realizar benchmarking dos concorrentes.

Depois de estabelecer as necessidades e desejos dos clientes, realizar brainstorm dos atributos do projeto do

produto/serviço que podem atender essas necessidades. Isto pode ser facilitado por meio de uma tabela no seguinte

formato:

Cliente Necessidades ambientais Atributos do projeto ambiental

Após desenvolver uma lista de possíveis atributos de produtos, utilize uma adaptação da “Técnica de Kano” para

esclarecer as percepções dos clientes sobre os atributos do produto e associe incentivos de negócios aos incentivos

ambientais.

A “Técnica de Kano” é uma ferramenta de satisfação do cliente desenvolvida em 1980 pelo especialista em qualidade

japonês, Dr. Noriaki Kano. Uma adaptação do modelo de satisfação do cliente de Kano pode ser utilizada no Design

Ecológico, a fim de ver uma aplicação mais específica.

Em primeiro lugar, classifique as percepções dos clientes de atributos específicos do produto em cinco categorias. Os

atributos são classificados de acordo com as respostas dos clientes a duas perguntas.

1) Como você se sente quando o atributo está presente?

2) Como você se sente quando o atributo está ausente?

Os cinco atributos são listados e definidos na tabela abaixo de acordo com as respostas para as perguntas acima. Há três

possíveis respostas para as perguntas, satisfeito, indiferente, e insatisfeito.

Tipo de percepção do atributo Quando o atributo está presente? Quando o atributo está ausente?

Unidimensional Satisfeito Insatisfeito

Deve ser Indiferente Insatisfeito

Atrativo Satisfeito Indiferente

Indiferente Indiferente Indiferente

Reverso Insatisfeito Satisfeito



Cada categoria de atributo se liga a um conjunto diferente de incentivos organizacionais. Assim, cada categoria sugere

uma abordagem diferente para a ligação de um atributo de produto ambiental e incentivo a negócios. Esta categorização

por si só não pode ser utilizada para classificar o valor global de um atributo porque não diz quanto um atributo

específico contribui para o valor de um produto.

Com base nos dados do questionário, identificar o tipo de percepção que o cliente tem utilizando a tabela a seguir:

P2: Se o atributo está ausente?

P1: Se o atributo está presente? 1 2 3 4 5

1. Gosto. C A A A U

2. Espero que seja desta forma. R I I I M

3. Não sinto nada. R I I I M

4. Não há outra escolha. R I I I M

5. Não gosto. R R R R C

Após identificar percepções individuais do cliente, resumir os achados do cliente ao colocar a porcentagem de

respondentes com respostas análogas em cada quadrante da tabela.

P2: Se o atributo está ausente?

P1: Se o atributo está presente? 1 2 3 4 5

1. Gosto. 5% 3% 4% 6% 2%

2. Espero que seja desta forma. 20%

3. Não sinto nada. 15% 5%

4. Não há outra escolha. 25%

5. Não gosto. 3% 12%

Neste resumo, um retrato das preferências dos clientes para atributos específicos torna-se aparente, fornecendo

respostas a perguntas como:

Que atributos criarão maior valor do produto para os clientes?

Sobre que atributos os clientes precisam ser educados?

Identificar as percepções dos clientes sobre os atributos ambientais permite às empresas tomar decisões empresariais

estratégicas mais informadas.

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