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Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa

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Desenvolvimento de Projeto de Pesquisa | Apresentação

No mundo dos negócios, nem sempre as certezas duram além de alguns poucos

minutos. Empresas sólidas, que sempre estiveram na liderança do mercado, de

uma hora para outra sucumbem frente a novas lideranças; a tradição de anos

de trabalho se vê, repentinamente, ameaçada pelo novo.

Tal característica do mundo contemporâneo dos negócios se liga ao fato

de que, além de produzir com qualidade e preço, é necessário que os

consumidores reconheçam tais virtudes nos produtos ou serviços colocados

à sua disposição.

Torna-se imprescindível, portanto, um monitoramento constante da visão

do consumidor acerca daquilo que lhe é oferecido. Além disso, é importante

entender e estar preparado para atender às novas necessidades de um

consumidor cada vez mais informado e exigente.

Na disciplina Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa de Mercado estaremos

discutindo a importância e a forma de realização de pesquisas de mercado

como ferramentas estratégicas para a manutenção e o crescimento do negócio

das empresas.

APRESENTAÇÃO DO CURSO

O sistema empresarial e o mercado consumidor 1

obje

tivo

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Metas da aula

1

Revisitar alguns conceitos essenciais à compreensão de um sistema de informações, chegando à definição de pesquisa de mercado; determinar os aspectos

gerais que norteiam a utilização de pesquisas de mercado, incluindo a definição do problema e do objetivo da pesquisa, as formas de aplicação e de execução de pesquisas

de mercado, os diferentes tipos de pesquisa segundo a metodologia empregada e, finalmente, as formas de realizar seu planejamento.

Ao final desta aula, você deverá ser capaz de:

compreender e identificar os conceitos básicos que regem o sistema empresarial, bem como os processos intrínsecos ao mercado consumidor.

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O que é mercado?O mercado é o espaço em que

se encontram oferta e procura, onde os fabricantes (de bens e serviços) convivem com os consumidores, com os concorrentes, com os

distribuidores e com os fornecedores. Neste cenário, portanto, encontram-se a

empresa e os funcionários.

!!

Dirigir bem um negócio é administrar seu futuro; dirigir bem

o futuro é administrar a informação.

Marion Harper

Ao longo das últimas décadas, algumas palavras passaram a fazer

parte do vocabulário de um número muito significativo de pessoas,

nem sempre capazes de compreendê-las em toda a sua amplitude e

profundidade. Para nós, estudiosos das leis invisíveis que regem o sucesso

dos negócios, termos como empresa, mercado e consumidor precisam

ser revisitados, a partir da ótica do domínio da informação.

Se imaginarmos o mundo ocidental contemporâneo como um

grande palco, veremos que o cenário que emoldura e dá vida a esse palco

chama-se mercado.

Sendo assim, tudo o que formos capazes de saber sobre cada um

desses elementos, bem como a forma como tais informações estarão

articuladas, será fundamental para o sucesso do negócio.

SISTEMA EMPRESARIAL

O sistema empresarial é formado pelas etapas envolvidas na

atividade produtiva.

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Conforme ilustra a Figura 1.1, o sistema empresarial possui

quatro etapas:

1. Entrada: composta pela energia, pelos materiais e pelas

informações necessárias para a operação do sistema.

2. Processo de transformação (também conhecido como etapas

da produção): mecanismo de conversão das entradas em saídas (ou

resultados). Este processo é composto por várias etapas, encadeadas entre

si, como se cada uma fosse o elo de uma corrente, na qual as diversas

áreas de uma organização são “clientes” de outras áreas no processo de

geração de um produto ou prestação de um serviço.

3. Saída: resultado do processo de transformação. São exemplos

de outputs do sistema: produtos, serviços e/ou idéias.

4. Realimentação, retroinformação ou feedback: comparação

da saída com um critério ou padrão previamente estabelecido.

Em conseqüência dessa comparação, novas e diferentes informações

passarão a alimentar o processo de transformação.

Nesse contexto, uma organização hospitalar é um sistema que

consiste em um número de partes integrantes, como administração

de pessoal, administração de material de saúde, centros cirúrgicos,

enfermarias, ambulatórios etc., as quais, adequadamente coordenadas,

devem funcionar de modo eficiente e eficaz.

ENTRADA

Informações EnergiaMateriais

REALIMENTAÇÃO

SAÍDA

Produtos Idéias Serviços

Etapas da produção

Figura 1.1: O sistema empresarial.

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Em relação ao sistema de saúde, por exemplo, constituem-se em

subsistemas autônomos mas que não deixam de funcionar como um todo.

Além disto, a organização hospitalar é um sistema exatamente como o

já descrito, pois recebe matéria-prima, pacientes, energia e informações,

transformando-os ou convertendo-os em produtos e serviços que são

oferecidos à comunidade a que o hospital atende.

Porém, há um outro fator que impacta o sistema empresarial:

o ambiente, que é o meio que envolve externamente o sistema e no qual

a atividade da empresa se desenvolve. Existem três tipos de ambientes:

1. Ambiente empresarial: envolve todos os aspectos relativos à

empresa (finanças, produção, funcionários, suprimentos, marketing etc.).

2. Microambiente: é o que envolve a empresa e seus relacionamentos com

os consumidores, concorrentes, canais de distribuição, intermediários etc.

3. Macroambiente: envolve os anteriores, acrescidos dos fatores

econômicos, tecnológicos, culturais, políticos, governamentais, legais,

meteorológicos etc.

A Figura 1.2, adaptada do livro O que é marketing, de Raimar

Richers, exemplifica as relações entre os diferentes ambientes.

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Considere um sistema empresarial industrial, ou seja, um negócio que envolva a fabricação de um produto — como, por exemplo, remédios, eletrodomésticos ou tecidos, à sua escolha. a. Identifique, na Figura 1.1, os elementos constitutivos do sistema, nomeando-os.b. Repita a atividade para um sistema empresarial de serviços.c. Compare os dois sistemas, estabelecendo diferenças e semelhanças entre eles._______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________

Atividade 1

NOSSA EMPRESA:Missão, posicionamento, estratégia de competição

PROBLEMA: A "cultura" da empresa e o nosso

estilo de gerência

CONCORRENTES

Atuais e potenciais• Pontos fortes e fracos• Perfil da empresa

FATORES AMBIENTAIS(forças que condicionam o nosso desenvolvimento)• Tecnológicos• Sociopolítico- econômicos• Culturais• Legais

FORNECEDORES INTERMEDIÁRIOS

PROBLEMA: Quem tem maior poder de

barganha?

PROBLEMA: Como estabelecer vantagens

competitivas

PROBLEMA: Será possível estabelecermos

uma "comunidade de interesses" com nossos

fornecedores

PROBLEMA:Como avaliá-las?

CONSUMIDOR, CLIENTE OU USUÁRIO

• Perfil• Atitudes• Expectativas

PROBLEMA: Como atender (melhor do que os nossos concorrentes) as expectativas do nosso consumidor ou usuário.

Figura 1.2: Análise empresarial dos negócios em ambiente competitivo.

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Num ambiente competitivo, como o apontado na Figura 1.2,

sobressai a importância do PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, um instrumento que,

ao considerar todos os fatores que interferem no processo de produção

(dos bens ou serviços da empresa), viabiliza que a missão da empresa

seja cumprida.

A partir do conceito de planejamento estratégico, temos um novo

conceito, o de GERENCIAMENTO ESTRATÉGICO.

Só pensando numa perspectiva estratégica se consegue gerenciar

estrategicamente. Num moderno processo de planejamento estratégico,

não basta identificar a missão da empresa e os seus valores, nem

mesmo idealizar a visão da empresa para o futuro. Se a prática de

avaliar continuamente as ações não for feita de forma intensiva – para

verificar, por um lado, se estão alinhadas à visão, e, por outro, se essa

visão está correta –, o planejamento estratégico resumir-se-á num quadro

emoldurado na parede, com a visão, os valores e a missão da empresa.

O desenvolvimento e a necessidade de informação se dão de

diferentes formas. Em alguns casos, a necessidade de entender como são

as diferentes culturas e como seus povos agem é fundamental para que

se possa migrar de uma realidade local para uma abrangência regional,

nacional ou mesmo global.

Mesmo quando uma organização se mantiver na região em que

vem atuando, é importante que se conheça o processo de escolha dos

clientes, os atributos que eles mais valorizam, bem como as diferenças

de estilos e status que os caracterizam. Conhecendo o perfil do seu

cliente, a organização pode se adequar para melhor atendê-lo e, em

conseqüência, pode ser mais bem avaliada, gerando uma relação de

fidelidade do cliente para com ela. O conhecimento das expectativas do

cliente é fator fundamental para a diferenciação da empresa em relação

a seus concorrentes.

Além disso, é necessário conhecer os detalhes do mercado, não

apenas os objetivos, mas também os subjetivos, que se relacionam ao

posicionamento de preço que a instituição adota. A forma de fugir de

uma competição de preços, que commoditiza seus produtos ou serviços

adotando uma estratégia de diferenciação efetiva, só será encontrada

após uma análise detalhada das estratégias e ações da concorrência, do

perfil dos clientes etc.

PL A N E J A M E N T O E S T R A T É G I C O

Alocação de recursos calculados para atingir determinados objetivos num ambiente compe-titivo e dinâmico. Assim, um modo estratégico de gerenciar se torna, igualmente, necessário.

GE RE N C I A M E N T O E S T R A T É G I C O

É aquele que encara o pensamento estratégico como fator inerente à condução dos negócios e que, conseqüente-mente, considera o planejamento estratégico o instrumento em torno do qual todos os demais sistemas de controle podem ser integrados, de modo a possibilitar o cumprimento da missão da empresa.

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Para isso, os profissionais responsáveis por gerar resultados terão

de analisar todas essas variáveis, de modo a poder planejar as ações

futuras à luz do que foi obtido com informações, implementando essas

ações e controlando-as, a fim de que os objetivos previamente traçados

sejam alcançados.

Em resumo, cabe aos profissionais

responsáveis por gerar resultados analisar o ambiente, planejar as ações, implementar as mudanças e controlar

os processos, a fim de conseguir gerar resultados.

!!O CONSUMIDOR

O que faz um indivíduo comprar ou não determinado pro-

duto? Que razões o fazem desejar um automóvel, ir à igreja ou

comprar um perfume? Por que escolhe uma marca em detrimento

de outras?

Essas indagações podem ser respondidas, de alguma forma, pela

pesquisa de mercado. Os consumidores podem ser classificados em

conjuntos diferentes, em função de idade, sexo, escolaridade, raça, cor,

personalidade, medos, anseios, preconceitos, valores, atitudes, religião,

poder aquisitivo. A isso chamamos segmentação, que veremos com mais

detalhes numa aula futura.

Em função dos elementos que os caracterizam, os diferentes

segmentos de pessoas agem e reagem, sentem e pressentem, escolhem,

preferem e rejeitam, respeitam e tripudiam pelo fato de terem anseios e

necessidades específicos.

A escolha do consumidor é influenciada pelo segmento a que

ele pertence, mas não apenas por isso; têm impacto sobre essa escolha

a personalidade do comprador, seus traços pessoais, o ambiente em que

vive, seus hábitos de compra e, conseqüentemente, as características

dos produtos.

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Como são raros os produtos ou serviços adquiridos de forma

absolutamente racional, os aspectos emocionais precisam ser entendidos

em profundidade. Por que uma apresentadora de programa infantil faz

propaganda de ketchup? Por que os comerciais de produtos anti-rugas,

por exemplo, não mostram idosos? Estes são exemplos da importância da

emoção como um instrumento eficaz de venda de produtos: no primeiro

caso, o comercial instiga as crianças a pedir aos pais para comprarem

certa marca de ketchup; no outro, leva as pessoas a se espelharem nos

personagens do comercial.

Assim, os consumidores elegem marcas e produtos ou serviços

que melhor se relacionam com eles, que melhor espelham seu nível de

vida e, em muitos casos, que indicam um nível superior àquele em que

na realidade vivem.

Por isso, é necessário entender que o processo de adoção de novos

produtos pelos consumidores passa por cinco estágios, a saber:

Conscientização

Interesse

Avaliação

Experimentação

Adoção

O consumidor toma consciência da existência de um novo produto,

mas não possui informações sobre o mesmo.

O consumidor é estimulado a buscar informações sobre o produto.

O consumidor considera a possibilidade de experimentar a inovação.

O consumidor experimenta o produto em pequena escala, para avaliar

melhor o seu valor.

O consumidor decide fazer uso pleno e regular da inovação.

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Além disso, você deve ter em mente que o consumidor, dependendo

da situação, pode desempenhar, no momento da compra, até seis papéis

diferentes, e que esse fato precisa ser considerado dentro das estratégias

de marketing da empresa:

Iniciador: é a pessoa que, em primeiro lugar, sugere ou tem a idéia

de comprar um produto ou serviço.

Influenciador: é a pessoa cujos pontos de vista ou conselhos

possuem alguma influência na decisão de compra.

Decisor: é a pessoa que toma a decisão de comprar – se deve

comprar, como e onde.

Comprador: é a pessoa que faz a compra;

Consumidor: é a pessoa que consome ou utiliza o produto ou

serviço comprado.

Avaliador: é a pessoa que expressa preocupação (positiva ou

negativa) sobre a compra.

Iniciador Influenciador Decisor Compradora e Avaliadora

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Em suma, entender o consumidor e como ele age em cada

momento que antecede a compra de um produto é fundamental para o

sucesso de uma empresa.

Tratar o consumidor como uma entidade una pode se constituir

num erro de proporções inimagináveis, levando uma empresa, inclusive,

a perder a real dimensão do processo de compra de um produto.

Considerar as diferentes variáveis que influenciam o compor-

tamento do consumidor se traduz como uma necessidade imperiosa no

mundo contemporâneo.

A melhor forma de descobrir exatamente

o que o consumidor almeja é a realização de pesquisas de mercado, cujos resultados serão fundamentais

num eficiente sistema de informações.!!

SISTEMA DE INFORMAÇÕES

O principal papel de um sistema de informações de marketing

– SIM – é avaliar as necessidades de informação do administrador,

desenvolver as mais úteis e distribuí-las no tempo certo. Entretanto, os

gerentes costumam querer todas as informações possíveis. Para que não

seja feito um esforço desnecessário na disponibilização de dados que

nunca serão analisados – e que, portanto, nunca vão gerar informações –,

a modelagem de um sistema deve ser o cruzamento dos fatores apontados

na Figura 1.3. Com isso, um sistema de informações consistente poderá

ser construído, permitindo a geração do conhecimento.

O que os gerentes pensam que precisam.

O que os gerentes realmente precisam.

O que é econômicamente viável.

Figura 1.3: Fatores a serem considerados na montagem de um sistema de informações.

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Os principais objetivos do sistema de informações são: evitar

surpresas; identificar ameaças e oportunidades; obter e manter a

vantagem competitiva, com redução do tempo de reação, minimizando

os recursos; acompanhar mudanças de valores, hábitos, necessidades

e tecnologia; por último, aprimorar e revisar continuamente o

planejamento de longo e curto prazos.

Assim, na constituição de um sistema de informações, algumas

premissas básicas e conceitos fundamentais precisam estar no cerne das

preocupações daqueles que definirão a forma como o sistema estará

modelado. Identificamos algumas premissas básicas que deverão ser

seguidas na definição da modelagem do sistema:

• um conjunto de dados não representa, necessariamente, uma

informação;

• um conjunto de dados (ou um dado) só se transforma em

informação na medida em que se conhece o objetivo de seu

uso, ou seja, sua interpretação;

• a acumulação de dados – numa biblioteca, num arquivo, num

disquete, na memória humana – pode ter vários nomes, como

patrimônio, banco de dados ou cultura. Mas, qualquer que

seja, será inútil se não tiver um fim, uma finalidade de uso;

• quanto maior a quantidade de dados a serem acumulados,

maior o investimento necessário para coleta, classificação,

armazenamento e atualização.

Tais fatores não deverão, por outro lado, inibir a busca dos

dados necessários à geração do conhecimento. Portanto, alguns

conceitos deverão ser considerados, de modo a estabelecer o melhor

formato de um bom sistema de informações:

• qual o objetivo, o rumo, o estilo e o tipo de informações

necessárias ao processo de tomada de decisões, com a

conseqüente clareza de missão, de negócio e de objetivos de

curto, médio e longo prazos;

• com que velocidade dados e informações deverão atingir seus

diferentes destinos;

• que perfil deverá ter a equipe que cuidará do sistema, a fim

de torná-lo útil;

• de que modo o sistema de informação estará ligado às esferas

decisórias (planejamento ou direção) da empresa.

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Além disso, há alguns cuidados que devem ser tomados na coleta

e no armazenamento dos dados que farão parte do SIM. É importante

que o gestor do sistema tenha uma postura crítica com relação aos dados

disponíveis na organização, porque, não raras vezes:

• os dados disponíveis não são confiáveis;

• esses dados estão dispersos dentro da empresa, exigindo grande

esforço para serem localizados – e, nesse caso, só vale a pena

investir nos efetivamente importantes;

• os dados realmente importantes são suprimidos, ou demoram

muito a aparecer, por conveniência política, por gerarem polêmica

ou por terem impacto sobre decisões importantes dentro da

empresa. Em alguns casos, os dados são deliberadamente

ocultados para que uma decisão possa ser tomada sem maiores

problemas;

• os dados importantes disponíveis na organização não permitem

localizar a fonte. Este é um problema especialmente delicado,

pois, sem a fonte, não será possível manter o dado atualizado;

• a interpretação dos dados é muito pessoal e, por vezes, pode

induzir a erro numa tomada de decisão. Também há casos em

que um administrador interpreta os dados de forma enviesada

para justificar suas decisões;

• dados e informação representam poder e alimentam FEUDOS

internos e externos à organização. Quando tais feudos existem,

disponibilizam-se apenas as informações que enaltecem o

trabalho de um feudo ou que atacam outro. É muito importante

ter cuidado com essa situação muito comum, sendo crítico ao

extremo, para que somente os dados corretos, e em todas as

suas facetas, sejam disponibilizados.

Há, ainda, diferentes formas de interpretação dos dados,

de acordo com a formação dos administradores que os utilizam.

Os especialistas olham dados, interpretam-nos de forma localizada e

restrita e, normalmente, criam polêmica por falta de visão generalista

e de utilização de longo prazo. Por outro lado, os generalistas interpretam

dados e visualizam o seu uso de forma estratégica (política, maquiavélica,

produtiva etc.).

FE U D O

Utilizamos esta expressão para definir um grupo (ou uma área) numa companhia que se fecha em si mesma como uma forma de manutenção de poder dentro da empresa.

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Acima de tudo, ter dados e conhecê-los é cultura;

saber processá-los, transformando-os em informação, é sobrevivência.

A inteligência de negócios, ou sistema de informação inteligente, é muito mais uma

mentalidade, uma forma de comportamento, do que um sistema formatado, formal e

cartesiano. Saber usar a informação é a arte do poder.

!!Construa um significado para cada um dos termos a seguir, de acordo com o contexto em que é empregado na aula.

Missão da empresa: ________________________________________________________________________________________________________________________________________Visão da empresa: _______________________________________________________________________________________________________________________________________Valores da empresa: __________________________________________________________ _____________________________________________________________________________Commoditizar: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________

ComentárioNão há apenas uma resposta correta, mas você deve ter registrado que

a missão da empresa indica seus objetivos em relação aos clientes, acionistas

e funcionários, seus compromissos com a sociedade.

A visão da empresa mostra como ela percebe o mercado em que atua, o país

onde está instalada e como ela pretende contribuir para sua melhora.

Os valores da empresa indicam como a organização pretende atuar, que aspectos

ela irá privilegiar.

Commoditizar é um neologismo tomado do inglês, que significa transformar em

algo comum, simples, indiferenciado. Os produtos primários são commodities,

pois são comuns. Por exemplo: petróleo, verduras, frutas, leite, camisetas são

commodities. Um sapato de marca, um vestido de grife, um carro esportivo não

o são. As commodities têm preços baixos no mercado. Produtos diferenciados,

não. Daí o esforço que as empresas fazem para tornar seus produtos

diferenciados e valorizados.

Atividade 2

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Entre na plataforma com seu login e senha, selecione a disciplina Desenvolvimento de Projeto de Pesquisa e entre no fórum da Aula 1, que deverá ser criado por seu tutor. Em seguida, interaja com seus colegas de turma seguindo as instruções a seguir:

Reveja a Figura 1.1 e considere um sistema empresarial industrial qualquer, de seu interesse, que envolva a fabricação de um produto — remédios, eletrodomésticos, tecidos, por exemplo. a. Identifi que os elementos constitutivos desse sistema, em cada um dos três grupos (entrada, processamento e saída).b. Faça o mesmo para um sistema empresarial de serviços (seguros, hospital, escola, por exemplo).c. Estabeleça as semelhanças e diferenças entre os dois sistemas.d. Discuta com seus colegas os seguintes trechos retirados desta aula: “Cabe aos profi ssionais responsáveis por gerar resultados analisar o ambiente, planejar as ações, implementar as mudanças e controlar os processos, a fi m de conseguir gerar resultados“; “Saber usar a informação é a arte do poder”.e. Envie uma mensagem no fórum da Aula 1 fazendo uma correlação entre a geração de resultados e o uso do poder. Justifi que sua resposta com argumentos relevantes. f. Durante o período da atividade, retorne ao fórum e comente a mensagem de, pelo menos, um colega de turma com a qual você concorde.

Obs.: O tutor deverá conduzir a discussão, procurando identifi car um consenso negociado entre os participantes.

Atividade Final

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R E S U M O

• O mercado é o espaço em que se encontram oferta e procura, em que os

fabricantes (de bens e serviços) convivem com os consumidores, com os

concorrentes, com os distribuidores e com os fornecedores. Nesse cenário,

portanto, encontram-se a empresa e os funcionários.

• Planejamento estratégico é a alocação de recursos calculados para atingir

determinados objetivos num ambiente competitivo e dinâmico.

• Gerenciamento estratégico é aquele que encara o pensamento estratégico

como fator inerente à condução dos negócios e que, conseqüentemente,

considera o planejamento estratégico o instrumento em torno do qual

todos os demais sistemas de controle podem ser integrados, de modo a

possibilitar o cumprimento da missão da empresa.

• Cabe aos profissionais responsáveis por gerar resultados analisar

o ambiente, planejar as ações, implementar as mudanças e controlar os

processos, a fim de conseguir gerar resultados.

• Resultados derivam da capacidade de atender aos consumidores.

A melhor forma de descobrir exatamente o que o consumidor almeja é a

realização de pesquisas de mercado, cujos resultados serão fundamentais

num eficiente sistema de informações.

• O principal papel de um sistema de informações de marketing – SIM – é

avaliar as necessidades de informação do administrador, desenvolver as

mais úteis e distribuí-las no tempo certo.

• Um sistema de informações bem organizado permite:

- evitar surpresas;

- identificar ameaças e oportunidades;

- obter e manter a vantagem competitiva;

- acompanhar mudanças de valores, hábitos, necessidades e tecnologia;

- aprimorar continuamente o planejamento.

• O formato de um bom sistema de informações deve considerar:

- o objetivo, o destino, o estilo e o tipo de informações necessárias

ao processo de tomada de decisões;

- a velocidade necessária à distribuição de dados e informações

- o perfil da equipe que cuidará do sistema;

- a forma como o sistema estará ligado às esferas decisórias da empresa;

• Ter dados e conhecê-los é cultura; saber processá-los, transformando-os em

informação, é sobrevivência. Saber usar a informação é a arte do poder.

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identificar os conceitos básicos que regem um sistema de informações;

identificar processos de busca e gerenciamento de informações;

reconhecer a importância da pesquisa de mercado no interior de um sistema de informações.3

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DADOS, INFORMAÇÕES, CONHECIMENTO

O sistema de informações deve ser um sistema de inteligência.

Inteligência é um processo analítico, em constante mutação, que permite

transformar dados em informações, e estas em conhecimento estratégico.

Isso modifica conscientemente situações relativas a desempenho,

capacidades, aptidões e recursos dentro de um processo de tomada de

decisões, tanto estratégicas como táticas.

Os dados, dentro de um Sistema de Informação de Marketing

(SIM), constituem-se na entrada do sistema. Em estado bruto, de nada

valem, nada dizem; é preciso que sejam submetidos a um processo de

análise para que possam dizer o que se esconde por trás deles, ou seja,

é preciso que sejam lidos à luz dos elementos vindos do macroambiente,

do microambiente e da própria realidade da empresa – em outras palavras,

é preciso que sejam analisados à luz do mercado. Após a análise dos

dados, são geradas informações, que constituem a saída do sistema.

Estas informações vão alimentar o processo decisório da empresa.

As decisões tomadas, por sua vez, modificam o cenário e, portanto,

geram um novo dado, que retroalimenta o sistema, e, em conseqüência,

surge o conhecimento.

O que é o conhecimento?

O conhecimento é, portanto, o resultado da análise da eficácia das decisões, tomadas com base nas informações obtidas, a partir da qual se busca saber qual a melhor maneira de agir no futuro, de modo a corrigir eventuais erros de curso.

Assim, um sistema de informações de negócios é dinâmico.

A Figura 2.1 mostra, de forma esquemática, como se dá esse processo:

Figura 2.1: Como funciona um sistema de informação de marketing.

CONHECIMENTO

PROCESSAMENTO

ANÁLISE SAÍDA- Informação -

Decisões

ATUALIZAÇÃO / FEEDBACK

Macroambiente Microambiente Empresa

ENTRADA- Dados -

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Exemplificando...

A Figura 2.2 apresenta nove pirâmides etárias do Brasil. Cada

uma delas, tomada isoladamente, constitui-se num dado. Entretanto,

a análise das nove pirâmides permite mais que verificar a evolução

da população brasileira – permite extrair algumas conclusões sobre

o provável comportamento dessa população no futuro, e aí o dado

se transforma em informação. O conhecimento, nesse caso, seria a

resultante da comparação das ações tomadas com base nessa informação

e a realidade obtida após a implantação de tais ações.

Figura 2.2: Evolução da pirâmide etária brasileira.

Pirâmide etária (1980) Pirâmide etária estimada (1985) Pirâmide etária estimada (1990)

Pirâmide etária estimada (1995) Pirâmide etária estimada (2000) Pirâmide etária estimada (2000)

Pirâmide etária estimada (2010) Pirâmide etária estimada (2015) Pirâmide etária estimada (2020)

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50 a 54

40 a 44

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10 a 14

0 a 4

-9.000,0 -4.000,0 1.000,0 6.000,0

-9.000,0 -4.000,0 1.000,0 6.000,0 -9.000,0 -4.000,0 1.000,0 6.000,0

-9.000,0 -4.000,0 1.000,0 6.000,0

-9.000,0 -4.000,0 1.000,0 6.000,0

-9.000,0 -4.000,0 1.000,0 6.000,0-9.000,0 -4.000,0 1.000,0 6.000,0

-9.000,0 -4.000,0 1.000,0 6.000,0

• Homem • Mulher

• Homem • Mulher • Homem • Mulher

• Homem • Mulher • Homem • Mulher

• Homem • Mulher

• Homem • Mulher• Homem • Mulher

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BUSCA E GERENCIAMENTO DE INFORMAÇÕES

Formas de organização dos dados em sistemas

Os dados podem ser organizados por tema, data, marca, produto

ou outra dimensão qualquer que seja julgada relevante. É importante

que o desenho do sistema seja feito a priori, para que a classificação dos

dados possa ser mais perene. Além disso, por uma questão de segurança,

é importante que se defina quem deve ter acesso ao sistema, como esse

acesso será feito e qual será a freqüência de atualização dos dados.

Subsistemas informações ambientais

Macroambiente

- Econômico e social- Ramo de atividades- Cultural- Tecnológico

Microambiente

- Concorrentes- Segmentos de

mercados visados- Fornecedores- Vias de comunicação- Clientes- Sistema financeiro- Funcionários

Oportunidades, ameaças e tendências externas

Subsistemas informações internas Aplicações

Sistema de pesquisas- Grau de conhecimento e preferências- Motivos, hábitos e freqüência de compras- Aceitação de produtos ou serviços (novos)- Ação competitiva e participação de mercado - Mercados (testes)- Localização e eficácia das vias de distribuição- Determinação das zonas, cotas e sistema de vendas- Estudos sobre efeitos da publicidade

Subsistemas de controles contínuos

- Desempenho da força de vendas- Atingimento de metas e quotas- Desempenho por segmentos e/ ou categorias de clientes- Variações nas participações por produtos e/ou mercados- Evolução das margens de contribuição por produtos e linhas - Evolução dos custos e retornos das vendas por segmento

BANCO DE INFORMAÇÕES

Prognósticos e previsões

Confrontos (com objetivos, recursos etc.)

Investimentos e "desinvestimentos"

Controles e redirecionamento

Planos projetos, e resultados

FEEDBACK

Figura 2.3: Estruturação de um SIM.

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A existência de todos os dados iniciais no SIM é a

segurança de que, futuramente, poderão ser comparados a outros,

gerando novas informações.!! A Figura 2.3 mostra, de forma esquemática, como se estrutura

um sistema de informação, seus subsistemas e aplicações. A Figura 2.4,

por sua vez, apresenta um exemplo de modo de organização dos dados

de um SIM.

Fontes de dados: quais são, como acessar e que cuidados tomar

Informação

Fonte Empresa ProdutoCapacidade de produção

Investimentosprevistos

Investimentos realizados

Market share

ORGANIZAÇÃO DOS DADOSDados secundários

Figura 2.4: Exemplo de organização de dados secundários.

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Existem três tipos básicos de caminhos para se chegar à informação:

1. Registros internos da empresa/ambiente: podem ser dados

disponíveis na empresa ou dados coletados em fontes externas e

de domínio público. Alguns exemplos: relatórios de vendas (ou

atendimentos), relatórios financeiros, dados de produção/estoque, dados

setoriais/globais/regionais etc. São, basicamente, dados secundários.

2. Inteligência de marketing: oferece os dados do que está

acontecendo. Pode ser a busca informal de informações por meio da

compra de relatórios de fornecedores externos; da coleta de informações

de forma indireta, por meio de leituras, conversas; por meio de informações

colhidas junto a vendedores, distribuidores, de forma ativa, ou mesmo

por meio de pesquisas. São dados secundários e primários.

3. Pesquisa de marketing: o resultado de uma pesquisa de

marketing é sempre um dado primário. O acesso a esses dados se dá

de diferentes formas.

Dados primários

Os dados primários são pesquisas que, em geral, são feitas sob

medida para estudar determinado assunto. Por exemplo, uma pesquisa

de mercado que vise a conhecer o nível de satisfação dos consumidores

com um determinado produto.

Entretanto, devemos ter cuidado com a veracidade e a longevidade

dos dados coletados, tanto que os dados secundários devem ser informados

com a data de coleta, e não da publicação. Diversos estudos e anuários

setoriais mostram dados que foram coletados com um ano ou mais de

antecedência à sua publicação. Deixar claro quando o dado foi coletado

é, portanto, fundamental para que se possa gerar uma informação mais

consistente. O mesmo se refere à longevidade das pesquisas. A pesquisa é

um “produto” extremamente perecível; logo, a data em que foi realizada

também é fundamental para que possa ser feita uma análise melhor.

Dados secundários

Os dados secundários normalmente são obtidos sem maiores

problemas: muitos já estão disponíveis na organização, outros podem

ser obtidos em diferentes fontes e, na maioria das vezes, gratuitamente.

São aqueles que se encontram disponíveis na empresa ou no mercado.

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Muitos deles podem ser obtidos por meio de sites na internet, de forma

rápida e extremamente barata. Estes dados são públicos, acessáveis por

qualquer empresa ou pessoa.

Séries históricas de consumo por segmento/região, estatísticas de

atendimento/vendas, relatórios financeiros etc. são exemplos de dados

secundários internos, ou seja, disponíveis e/ou gerados pela própria

organização.

Notícias relativas à concorrência, tendências mundiais, tecnologia

etc. são exemplos de dados secundários externos, obtidos por meio de

consultas a diferentes instituições. Em geral, boas fontes de consultas

para esse tipo de dados são jornais, revistas, associações de empresas,

autarquias e bibliotecas, entre outras. Ao final deste módulo, há uma

lista de diversas instituições com os tipos de dados que se consegue obter

junto a elas.

Dados internos: a importância das diferentes áreas da empresa

Os dados internos podem ser secundários ou primários. O mais

importante é conhecer que dados estão disponíveis dentro da empresa

e em que partes da empresa eles se encontram.

Se, por um lado, os dados secundários parecem ser mais fáceis de

encontrar, na realidade são aqueles que se encontram mais dispersos, e,

por vezes, encontramos duas ou mais áreas dentro da mesma empresa

trabalhando com diferentes dados para enumerar o mesmo fator

(estatísticas de vendas, por exemplo).

Neste caso, é necessário conhecer a fundo a metodologia de

consolidação desses dados, a fim de que se consiga descobrir qual é o

mais crível entre os existentes.

Em muitas empresas, os dados primários estão armazenados em

uma área de pesquisa ou numa grande área de marketing.

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Debate – Comunidades virtuaisEntre na plataforma com seu login e senha, selecione a disciplina Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa e entre no Fórum Aula 2, que deverá ser criado por seu tutor. Em seguida, interaja com seus colegas de turma seguindo as instruções a seguir:

a. Envie uma mensagem respondendo à seguinte questão: qual a importância de um SIM? Inclua em sua resposta pelo menos cinco características dos dados que compõem um SIM que você considere importantes.b. Durante o período da atividade, retorne ao fórum e faça uma réplica a, pelo menos, dois colegas do grupo dos quais você discorde. Sempre justifique suas respostas com argumentos pertinentes.

Atividade 1

Elaboração de texto conceitualRetomando conceitos Volte à Aula 1 e a analise sob a ótica de um SIM. Agora, observe as duas afirmações que se seguem: a. Informação é poder.b. Conhecimento é poder.

Elabore um texto em que você deixe claro, com argumentos consistentes, solidamente fundamentados nas aulas que acabou de ler ou em outras fontes de consulta, se você concorda ou não com cada uma delas. Lembre-se: você deve produzir um texto único, coerente, explicitando seu ponto de vista. ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

ComentárioNão há, também neste caso, uma resposta única, ou alguma que seja mais correta

que outra. Entretanto, você deve ter colocado em seu texto que uma empresa, ao

ter mais informações, tem mais condições e recursos para desenvolver um sistema

de informação de marketing, mais elaborado, que disponibilize uma quantidade

maior de dados, sobre um universo maior, permitindo que as decisões estratégicas

sejam tomadas com mais segurança, ou seja, a informação traz, para a empresa

que o detém, um maior poder de entender e afetar o mercado.

Atividade 2

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Você deve ter comentado também que as informações obtidas devem

ser tratadas adequadamente, relacionando-as a outras informações e a

elementos históricos. Quando há registro da eficácia das decisões tomadas

em outros momentos da organização, essas informações são transformadas

em conhecimento. A partir desse ponto, é possível identificar, com razoável grau

de segurança, a melhor maneira de agir no futuro, corrigindo eventuais erros

de percurso.

• O sistema de informações deve ser um sistema de inteligência.

• Inteligência é um processo analítico, em constante mutação, que permite

transformar dados em informações, e estas em conhecimento estratégico.

• O conhecimento é o resultado da análise da eficácia das decisões, tomadas

com base nas informações obtidas, a partir da qual se busca saber qual a melhor

maneira de agir no futuro, de modo a corrigir eventuais erros de curso.

• A existência de todos os dados iniciais no SIM é a segurança de que poderão

ser, futuramente, comparados a outros, gerando novas informações.

• Há três tipos básicos de caminhos para se chegar à informação:

- Registros internos da empresa e/ou do ambiente

- Inteligência de Marketing

- Pesquisa de mercado

• Os dados obtidos podem ser primários ou secundários. Os dados primários

são os obtidos com uma determinada finalidade, especificamente para a

empresa; os secundários são dados de domínio público, disponíveis em sites

ou instituições, ou fruto de informações veiculadas pela mídia.

R E S U M O

INFORMAÇÃO SOBRE A PRÓXIMA AULA

Agora é hora de ingressar no universo dos dados primários, ou seja, das

pesquisas de mercado. É isso que você verá nas próximas aulas.

Aspectos gerais da pesquisa de mercado – I 3

obje

tivos

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conceituar pesquisa de mercado;

compreender os processos que envolvem a definição dos objetivos de uma pesquisa de mercado;

identificar as formas de aplicação de pesquisas de mercado;

reconhecer os diferentes tipos de pesquisa de mercado.3

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Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | Aspectos gerais da pesquisa de mercado – I

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AFINAL, O QUE É PESQUISA DE MERCADO – OU PESQUISA DE MARKETING?

Para o Conselho de Diretores da American Marketing Association,

pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público

ao homem de marketing, por meio da informação – usada para identificar e

definir oportunidades e problemas de mercado; para gerar, refinar e avaliar

ações de marketing; para monitorar o desempenho de marketing e para

melhorar a compreensão do marketing como processo.

A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para

se tratar dessas questões; concebe o método para coleta das informações;

gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados;

comunica as constatações e suas implicações.

A pesquisa de mercado permite medir o grau de conhecimento

sobre os serviços oferecidos e a satisfação dos clientes, seus hábitos, suas

atitudes e suas expectativas, e testar um novo tipo de atendimento antes

de este ser implantado; faz o diagnóstico de uma determinada situação

mercadológica a partir de um esforço planejado e organizado para a

obtenção de fatos e novos conhecimentos de mercado. Todo esse esforço

é realizado para minimizar os riscos de uma tomada de decisão.

Contudo, é importante deixar claro que o pesquisador não pode

tomar a decisão pelo executivo de marketing, pois a pesquisa lida com

um produto altamente perecível (informação). Como se diz usualmente,

a pesquisa é uma “fotografia do momento”.

Como se vê, a pesquisa é muito mais que

a simples coleta de dados, em si, como era possível supor. Trata-se de uma

ferramenta de grande poder agregador, e, por isso mesmo, é indispensável que seja bem-feita, para que as informações geradas a partir dela

sejam, efetivamente, um elemento de destaque no processo de tomada

de decisão. !!

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Assim, a primeira decisão a ser tomada

relaciona-se com a necessidade ou não da pesquisa em

dada situação.!!

Em síntese: pesquisa de mercado é um investimento em

aprendizado.

A pesquisa de marketing não é uma saída imediata ou óbvia para

encontrar soluções para todos os problemas gerenciais. Um administrador

que vive eventualmente uma dificuldade não deve, por instinto, decidir

por uma pesquisa para encontrar a solução para essa questão. Vários

fatores devem ser considerados antes. Algumas vezes, é melhor não

realizar a pesquisa.

DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DA PESQUISA

Já sabemos que informação é produto perecível e que, por isso, é

necessário saber exatamente o que queremos conhecer antes de pesquisar,

para que não venhamos a ter em mãos informações que jamais terão

qualquer utilidade. Já sabemos, também, que nem todos os problemas

gerenciais podem ser resolvidos por meio de pesquisas de mercado.

Portanto, é preciso saber agora em que circunstâncias a pesquisa se torna

realmente necessária a uma tomada de decisão bem consolidada.

Alguns passos devem ser dados nesse sentido. O primeiro deles

é decidir quais os objetivos da pesquisa, ou, de forma bem simples, o

que se quer saber.

Inúmeras vezes as gerências das empresas procuram profissionais

de pesquisa solicitando “uma pesquisa sobre algo”. Só isso é muito pouco

para definir a necessidade de realizá-la ou não.

Dentro daquele algo, o que,

especificamente, se quer saber?!!

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A diferença essencial está no fato de que o gerente comercial, no

segundo caso, já tem alguma idéia do que possa estar acontecendo e sabe

exatamente o que quer que a pesquisa avalie. Por isso, as possibilidades

de êxito no segundo caso são infinitamente maiores que no primeiro.

Como você já viu em Gestão de

Marketing I, um serviço prestado também é estudado

e trabalhado como um produto.!!

Quero que você faça uma pesquisinha sobre

o produto X.

Quero uma pesquisa que nos mostre se o consumo do produto X está caindo para todos os fabricantes ou se

estamos perdendo espaço para a concorrência.

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Vamos a um segundo exemplo?

Um determinado setor de uma empresa prestadora de serviço

desenvolveu um novo produto, no qual ela investiu todas as suas forças:

treinou pessoal, fez aquisição de bens duráveis, contratou campanha

publicitária para o lançamento. Duas semanas antes do lançamento,

alguém pergunta: “Vocês avaliaram se esse produto terá aceitação no

mercado?” Imediatamente recorre-se ao gerente de pesquisa, que se

desdobrará para fazer um estudo, cujos resultados estarão prontos na

antevéspera do lançamento do produto.

A que conclusões se pode chegar?

1. A pesquisa comprova que o produto é realmente bom, que o

departamento que o desenvolveu era formado unicamente de

gênios, que isso era uma obviedade e que, portanto, a pesquisa

era absolutamente dispensável. Ou:

2. A pesquisa comprova que o produto não terá a menor aceitação

– mas, nesse caso, com tudo pronto para o lançamento, é óbvio

que a pesquisa está errada... Afinal, como saber, a partir de tão

poucos consumidores ouvidos, qual será a opinião dos milhares

de pessoas?

Nessa situação, em qualquer hipótese a pesquisa será inócua: o processo

gerará grandes desgastes, e seus resultados não ajudarão a ninguém.

Portanto, antes de decidir fazer uma pesquisa, é necessário ter

respostas claras, objetivas, positivas e muito bem definidas para um

conjunto de perguntas, que estão enumeradas resumidamente no quadro

que se segue.

1. O que, especificamente, se deseja conhecer?2. Que finalidade terá esse estudo?3. O que será feito com os resultados?4. A pessoa ou setor que está solicitando a pesquisa tem

poder decisório para alterar o processo, de acordo com os resultados da pesquisa?

5. Há tempo hábil para que seus resultados possam interferir na tomada de decisão?

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Se não houver resposta positiva para todos esses itens, a melhor

opção é rever a decisão de realizar a pesquisa, ao menos nas bases em

que foi pensada inicialmente.

Só se a resposta for positiva é possível seguir adiante. Pode-se perceber,

assim, que a definição dos objetivos é fator determinante na exeqüibilidade

da pesquisa, e que por isso não pode ser negligenciada jamais.

Para chegar a essas respostas, é necessário estudar um pouco mais

sobre a aplicabilidade das pesquisas, que é apresentada a seguir.

FORMAS DE APLICAÇÃO

Pesquisas de mercado podem ser utilizadas para conhecer melhor

quatro grandes conjuntos de elementos:

• produtos ou serviços;

• mercados;

• propaganda e promoção;

• métodos de vendas.

Como exemplos de pesquisas sobre produtos e serviços estão

aquelas que buscam verificar a força de uma determinada marca no

mercado, a mais lembrada dentro de um segmento (top of mind), o

teste de novos produtos no que tange, por exemplo, a embalagem, cor,

sabor, aroma ou formato, além de uma infinidade de outros usos, que

buscamos sintetizar nos seguintes itens:

• nível de conhecimento de produtos ou marcas;

• reformulação de produtos atuais;

• novos usos para antigos produtos;

• posição do produto e da empresa em face da concorrência;

• novos produtos (pré-teste e teste de mercado);

• teste de embalagem (incluindo rótulo);

• preferência do consumidor;

• marcas de produtos (associação e imagem);

• freqüência de uso, local e época de compra;

• participação do produto/marca no mercado.

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Sobre o mercado, as pesquisas são capazes de fornecer informações

preciosas sobre:

• análise do mercado consumidor;

• análise do mercado intermediário (revendedores);

• estimativa do potencial do mercado;

• análise do perfil do consumidor;

• identificação de mudanças de hábitos e comportamento.

Também nas estratégias de divulgação – em especial na propaganda

– as pesquisas têm utilidade inestimável. É aconselhável, por exemplo,

pré-testar todas as campanhas publicitárias, para que a empresa não corra

o risco de gastar fortunas num comercial premiado, alvo de comentário

generalizado, que, no entanto, não tem o poder de associar o produto à

sua marca. Estão neste caso as situações a seguir:

• pré-testes de anúncios, promoções ou filmes;

• pós-testes de recordação de campanhas;

• efeito de campanhas promocionais;

• efeitos da propaganda na mudança da marca.

Em relação especificamente à propaganda, é imprescindível que a

pesquisa consiga avaliar tanto o nível de recall – capacidade de lembrança

do comercial pelo consumidor, associando-o à marca correta – quanto o

poder de persuasão de compra do produto gerado pelo comercial.

E, finalmente, as pesquisas têm grande utilidade na elucidação de

métodos de venda:

• teste de desempenho;

• efeito do treinamento em vendas;

• seleção de canais de distribuição;

• determinação de zonas de vendas;

• determinação de cotas de vendas.

Nessas áreas de aplicação, é possível definir, por exemplo, quais os

melhores pontos-de-venda dentro de uma mesma cadeia; se uma loja em

shopping seria mais eficiente que uma outra, na rua; se num bairro X as

possibilidades de venda seriam maiores que no Y; se o lado esquerdo da rua

oferece melhores chances de negócio que o direito; se a abertura de uma nova

loja não deveria ser substituída pelo investimento numa loja virtual.

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Como você pode depreender, a aplicabilidade das pesquisas de

mercado é quase infindável no cotidiano das empresas. Não há negócio

que, dentro do mundo globalizado, possa prescindir das informações

advindas de pesquisas bem estruturadas e bem planejadas. A questão

que se apresenta, portanto, é a escolha da pesquisa adequada a cada

uma das situações enunciadas.

TIPOS DE PESQUISA

São muitas as formas de classificação, mas pode-se dizer que, de

acordo com o escopo da pesquisa, os principais tipos, genericamente

falando, são:

• estudos descritivos

• estudos experimentais

• estudos exploratórios

Estudos descritivos

Diferenciam-se dos outros dois por não envolver a experimentação

do produto. São muito usados, por exemplo, para identificação de local e

época de compra, para medir o nível de conhecimento e uso de produtos,

ou seja, para descrever os hábitos de compra e uso dos produtos. Neste

tipo também se encaixam pesquisas contínuas.

Estudos experimentais

Envolvem a degustação, uso ou experimentação do produto por

parte do entrevistado. São muito usados para teste de aceitação de novos

produtos, embalagens ou modificações implementadas em fórmulas de

produtos existentes, por exemplo.

Estudos exploratórios

Destinam-se a medir comportamentos e atitudes dos consumidores.

Os estudos exploratórios, conforme o próprio nome diz, exploram

posições, servindo para levantar hipóteses e descobrir características

desconhecidas sobre assuntos que a empresa não domina.

A classificação quanto à metodologia empregada fornece outros

três tipos de pesquisa de mercado:

• estudos qualitativos

• estudos quantitativos

• estudos combinados

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Estudos qualitativos

São estudos não-estatísticos, que permitem aprofundar razões,

motivações, aceitações e rejeições de um determinado grupo de indivíduos

em relação a um problema específico.

Estudos quantitativos

São estudos estatísticos que se destinam a descrever características

de uma determinada situação. Visam a medir numericamente as hipóteses

levantadas sobre o problema estudado.

Estudos combinados

São os que, normalmente, partem de um estudo qualitativo ao

qual acrescentam um estudo quantitativo ou, menos freqüentemente, o

processo inverso.

Nos estudos descritivos e experimentais geralmente são utilizadas

metodologias quantitativas que envolvem amostras constituídas por

grande número de indivíduos. Há exceções, como por exemplo testes

de embalagem, que são estudos experimentais realizados com técnicas

qualitativas, pois há necessidade de verificar a carga emocional embutida

na reação do entrevistado.

Os estudos exploratórios, por sua vez, geralmente são desenvolvidos

através de metodologias qualitativas, em que a pequena amostra permite

um aprofundamento da impressão do entrevistado sobre a questão

levantada.

Os estudos combinados se justificam quando não há informações

anteriores acerca de um determinado problema, de modo que há

necessidade de, a princípio, estabelecer, num estudo qualitativo, que

parâmetros devem ser utilizados num estudo, para, posteriormente,

quantificá-los.

O contrário pode acontecer quando, eventualmente, num processo

quantitativo, se percebe a existência de um determinado problema

localizado em alguma parte do estudo, para cuja compreensão há

necessidade de um aprofundamento maior. Nesses casos, o estudo

qualitativo é posterior ao quantitativo.

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CONCLUSÃO

Não se deve fazer qualquer pesquisa sem ter em mente a que

objetivo ela atenderá.

Existem tipos diferenciados de pesquisa, que devem ser utilizados

de acordo com a situação com que se lida e o objetivo a que se propõe.

Pesquisa é muito mais que a simples coleta de dados, em si. Trata-se de uma

ferramenta de grande poder agregador, um elemento de destaque no processo

de tomada de decisão.

Pesquisa de mercado é um investimento em aprendizado.

Antes de decidir realizar a pesquisa, é necessário ter respostas claras e positivas

para cinco perguntas:

• O que, especificamente, se deseja conhecer?

• Que finalidade terá esse estudo?

• O que será feito com os resultados?

• A pessoa ou setor que está solicitando a pesquisa tem poder decisório

para alterar o processo, de acordo com os resultados da pesquisa?

• Há tempo hábil para que seus resultados possam interferir na tomada

de decisão?

Pesquisas de mercado podem ser utilizadas para conhecer melhor quatro

grandes conjuntos de elementos:

• produtos ou serviços;

• mercados;

• propaganda e promoção;

• métodos de vendas.

R E S U M O

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De acordo com seu escopo, as pesquisas classificam-se em:

• estudos descritivos

• estudos experimentais

• estudos exploratórios

De acordo com a metodologia empregada, as pesquisas classificam-se em:

• estudos qualitativos

• estudos quantitativos

• estudos combinados

Você é gerente comercial de uma empresa de produtos alimentícios para animais. Sua empresa enfrenta, nesse momento, dois problemas:Problema 1Sua empresa, que sempre produziu alimentos para cães e pássaros, quer entrar no mercado de alimentos para gatos.Problema 2Três das quinze rações diferentes produzidas para cães não vêm apresentando boa vendagem.

Você precisa definir que tipo de produto colocará no mercado em relação aos gatos, bem como o que será feito em relação às rações para cães. Para isso, utilizará pesquisa(s) de mercado.Sua tarefa será definir as condições de contexto da empresa, respondendo às cinco perguntas que demarcam a viabilidade do uso de pesquisas de mercado. A seguir, defenda o uso de uma ou mais pesquisas, de modo a resolver ambos os problemas.

Atividade Final

Aspectos gerais da pesquisa de mercado – II 4ob

jetiv

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identificar as etapas inerentes ao planejamento da pesquisa e as diferentes formas de execução da pesquisa.

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PLANEJAMENTO

Um bom planejamento é o elemento-chave para que a pesquisa

de mercado possa ser bem-sucedida. É possível que, mesmo assim,

haja problemas; mas não há possibilidade de sucesso caso haja um

planejamento displicente ou inadequado às necessidades e possibilidades

da empresa.

A decisão de realizar a pesquisa a partir da definição dos objetivos

deve ser sedimentada num planejamento inicial, a partir do qual será

gerado um documento, denominado briefing, que será utilizado para

solicitar formalmente a pesquisa a quem vai executá-la.

O planejamento inicial deve contemplar

o maior número possível de informações já disponíveis, de modo

a dar a melhor sustentação ao estudo que será realizado.!!

Para compor este planejamento inicial, será necessário:

• definir claramente os objetivos gerais e específicos da pesquisa,

enfatizando a questão crucial a ser respondida e as hipóteses de

resposta já levantadas;

• determinar as variáveis e a profundidade das respostas a serem

obtidas;

• delimitar o público-alvo;

• verificar que procedimentos metodológicos poderiam ser aplicados

ao estudo em questão;

• estabelecer o prazo em que a pesquisa deve estar concluída;

Como vimos na Aula 3, a decisão de realizar uma pesquisa deve levar em

consideração inúmeros fatores que você já conhece. Uma vez tomada essa

decisão, inicia-se um processo complexo, que passaremos a ver nesta e nas

próximas aulas.

INTRODUÇÃO

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• levantar informações relevantes acerca do mercado, do produto

e da concorrência;

• levantar as possibilidades de financiamento do estudo.

De posse desse planejamento, é possível compor finalmente o

briefing.

O BRIEFING

Um briefing bem-feito assegura que as informações que advirão da

pesquisa serão capazes de atender às expectativas do solicitante. Neste

documento, o solicitante apresenta um breve histórico do problema e

explica o que necessita que seja respondido pela pesquisa, assim como

a data em que precisa receber o relatório conclusivo.

Quando a pesquisa é realizada pela própria empresa, informa

também a verba disponível para o estudo. Lembre-se de que, quanto

maior o número de objetivos, mais cara se tornará a pesquisa, maior

será o tempo despendido e os resultados tenderão a ser menos precisos.

Isto ocorre porque, para evitar que o instrumento de coleta de dados

se torne demasiadamente longo e desestimulante, a tendência é tornar

superficial a abordagem de cada objetivo.

A prática de aproveitar a pesquisa para

saber mais alguma coisa pode se traduzir num enorme desperdício de

dinheiro, sem vantagens palpáveis para a empresa. !!

Vale a pena refletir mais detidamente: que elementos devem constar do briefing?

Podemos considerar elementos essenciais do briefing:

• breve histórico do problema;

• apresentação clara dos objetivos, com destaque para aquilo que

se deseja compreender de forma mais proeminente;

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• nível de profundidade esperado nas respostas;

• variáveis a serem consideradas;

• hipóteses já levantadas;

• procedimentos metodológicos a serem utilizados;

• informações complementares sobre o produto e o mercado;

• prazo de conclusão do estudo.

Por meio desse documento, será possível aos responsáveis pela

execução da pesquisa construir um instrumento de coleta de dados

adequado, bem como realizar um planejamento de execução realista,

de modo a avaliar adequadamente os custos envolvidos e a atender às

expectativas do solicitante.

A resposta ao briefing será dada por meio de um novo documento,

que deverá conter pelo menos os seguintes elementos:

• totalidade da população coberta com a pesquisa;

• escolha da metodologia a ser utilizada;

• definição do perfil de pessoas a serem ouvidas;

• definição do quantitativo de pessoas a serem ouvidas;

• locais em que se realizará o campo;

• prazo das várias etapas da pesquisa e sua conclusão;

• custo.

Você verá a seguir um modelo genérico de briefing, em que estão

relacionados os itens a serem avaliados na sua preparação; esse briefing pode

ser utilizado em praticamente todas as solicitações de pesquisa de mercado.

FORMAS DE EXECUÇÃO

As pesquisas de mercado podem ser realizadas:

• pela própria empresa;

• por institutos de pesquisa.

Pela própria empresa: quando a empresa dispõe de um departamento

específico de pesquisa e análise de mercado, pode planejar e desenvolver

ela mesma seus próprios estudos.

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Compra, por meio de institutos: mesmo quando a empresa possui

setor específico de pesquisa, pode se servir de empresas especializadas em

realizar pesquisas, conhecidas como agências ou institutos de pesquisa.

Neste caso, é indispensável que a empresa contratante monitore os

estudos realizados. Esta prática permite que se obtenha o melhor expertise

de mercado com um baixo custo fixo.

O processo de compra de pesquisas

Se a decisão for por comprar a pesquisa, a concorrência deve

ser feita a partir do briefing, que deve ser enviado a vários institutos,

preferencialmente conhecidos, com boas referências no mercado.

Recebendo as respostas, você, como contratante desses serviços,

deve utilizar alguns critérios para compará-las:

Interpretação do briefing: verifique se o instituto compreendeu

exatamente o que você precisa saber, se considerou os aspectos mais

importantes e se demonstra ser capaz de devolver as respostas de que

você necessita;

Adequação da proposta (metodologia, amostragem e prazos):

verifique se a proposta é compatível com o que foi solicitado, bem como se

a quantidade e a distribuição geográfica e segmentária dos respondentes

é satisfatória; não deixe de verificar se o prazo está dentro do que foi

solicitado; a adequação da proposta deve ser o fator preponderante na

escolha do fornecedor;

Perfil do instituto: verifique a capacitação do profissional

responsável pelo serviço e evite contratar um fornecedor que esteja

prestando serviço a um concorrente seu – especialmente se o estudo a

ser realizado puder ser classificado como estratégico;

Preço/condições de pagamento: verifique se o preço é compatível

com o trabalho a ser realizado; para trabalhos grandes, vincule o

pagamento ao cumprimento das etapas e, principalmente, desconfie de

orçamentos excessivamente baixos.

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No caso da contratação de institutos de pesquisa, alguns cuidados

adicionais precisam ser tomados:

• Se o estudo for qualitativo, exija a verificação no cadastro

CRQ – Cadastro Nacional de Respondentes de Qualitativas, fornecido

pela ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa: com esse

mecanismo, é possível evitar que sejam entrevistados respondentes

profissionais, o que pode gerar informações incorretas.

• Acompanhe a definição do questionário e o seu pré-teste: ninguém

melhor que o solicitante para avaliar se um determinado questionário

é capaz de permitir que os objetivos da pesquisa sejam alcançados.

• Verifique a qualidade do trabalho de campo: é praxe o acom-

panhamento de algumas entrevistas no campo, mesmo em caso de

pesquisas quantitativas – ainda é melhor que ter o dissabor de duvidar

dos resultados, depois que chegarem os relatórios.

• Verifique o processamento e a validação dos dados: muitas

vezes, falhas no processamento podem levar a conclusões totalmente

equivocadas.

• Rompa o contrato em caso de fraude, denunciando a empresa

ao mercado.

• Exija o cumprimento do Código de Ética.

O processo de compra de pesquisas em institutos ou agências

especializadas vem se tornando cada vez mais comum e deve ser uma

hipótese considerada, a fim de que possam ser obtidos os melhores

resultados com os menores custos.

Para conhecer o Código de Ética, visite o site da ABEP: www.abep.org.br

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Saiba mais – modelo de briefing

Pinheiro; Castro; Silva e Nunes desenvolveram um modelo de briefing

que subsidia a elaboração de um documento completo, capaz de oferecer os

elementos indispensáveis a uma solicitação de pesquisa adequada.

Modelo de briefing de pesquisa

Objetivo

O briefing tem por objetivo mapear com precisão algumas questões que

serão cruciais na elaboração de propostas ajustadas especificamente para a

necessidade de informação.

Informações

preliminares

Pequena descrição da empresa: ramo de atividade, principais produtos e

serviços, anos de mercado, número de clientes atendidos, faturamento anual,

regiões geográficas atendidas comercialmente, concorrentes diretos e indiretos,

resultados de pesquisas anteriores realizadas sobre o mesmo tema.

Questões a serem

respondidas

1. Qual é o problema de marketing a ser resolvido? No que a pesquisa pode

contribuir para resolver esse problema? A pesquisa servirá de subsídio para qual

tipo de decisão envolvendo investimentos financeiros por parte da empresa?

Qual o valor do investimento?

2. Quais são os objetivos da pesquisa? Que informações se deseja obter com

ela?

3. Há dados secundários, com informações relevantes e úteis, que possam

contribuir com os objetivos da pesquisa? (Fontes: entidades de classe,

bibliografias específicas, dados internos da empresa, publicações e periódicos,

estudos anteriores)

4. Qual é o público-alvo da pesquisa? Qual o seu tamanho, em termos

numéricos, e como ele está distribuído geograficamente em sua região de

atuação comercial? Essa região será o foco de atuação da pesquisa?

5. Há uma listagem disponível desse público? A listagem está atualizada com

os seguintes dados: telefone, endereço, nome do contato e nome da empresa

(quando for o caso)? Caso não esteja atualizada, há quanto tempo possui essa

listagem? Ela representa bem o perfil do público a ser pesquisado existente

no mercado?

6. Qual o grau de acessibilidade em relação ao público-alvo da pesquisa?

7. Há alguma verba dedicada à execução desta pesquisa ou alguma restrição

orçamentária? Quanto se imagina estar investindo neste projeto de

pesquisa?

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Atividade final on line (em grupo) – Comunidades virtuais

Entre na plataforma com seu login e sua senha, selecione a disciplina Desen-

volvimento de Projeto de Pesquisa e entre no Fórum da Aula 4, que deverá

ser criado por seu tutor. Em seguida, interaja com seus colegas de turma

seguindo as instruções:

1. Escolha uma das duas afirmativas que se seguem:

a. Uma pesquisa de mercado bem-feita tem muito valor, mas não pode

sozinha substituir o papel do executivo da empresa na tomada de decisão,

fazer o diagnóstico de uma determinada situação mercadológica, medir o

grau de conhecimento sobre os serviços oferecidos e a satisfação dos clientes e

nem mesmo identificar e definir oportunidades e problemas de mercado.

b. Nos dias atuais, uma das maiores preocupações das empresas é a

racionalização dos custos. Muitas iniciativas buscam, portanto, auferir a maior

quantidade de benefícios ao menor custo possível. Assim acontece com as

pesquisas de mercado, que devem prever, desde o briefing, uma quantidade

significativa de objetivos, de modo a justificar os custos relativos à coleta e

à análise dos dados.

2. A seguir, redija um pequeno texto argumentativo, posicionando-

se favorável ou desfavoravelmente ao ponto de vista nela defendido.

Sua resposta deve conter pelo menos dois argumentos.

3. Envie seu texto ao fórum da Aula 4.

4. Durante o período da atividade, retorne ao fórum e verifique que ponto

de vista prevaleceu, de modo que o grupo tenha um posicionamento.

5. A seguir, o grupo deverá escolher até quatro argumentos que sustentem

seu ponto de vista e redigir um texto coletivo, no qual esses argumentos

apareçam de modo articulado.

Atividades Finais1

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• O foco primordial da pesquisa é o seu objetivo. Por isso ela deve ser muito

bem planejada. A prática de aproveitar a pesquisa para saber mais alguma

coisa pode se traduzir num enorme desperdício de dinheiro, sem vantagens

palpáveis para a empresa.

• O planejamento inicial deve contemplar o maior número possível de

informações já disponíveis, de modo a dar a melhor sustentação ao estudo

que será realizado.

• Briefing é o documento em que o solicitante apresenta um breve histórico

do problema e explica o que necessita que seja respondido pela pesquisa,

assim como a data em que precisa receber o relatório conclusivo.

• A resposta ao briefing será dada por meio de um novo documento, em que

o responsável definirá mais detalhadamente o estudo a ser realizado.

• As pesquisas de mercado podem ser realizadas pela própria empresa ou

por institutos de pesquisa.

• Se a decisão for por comprar a pesquisa, a concorrência deve ser feita a

partir do briefing.

R E S U M O

Pesquisas quantitativas —etapas iniciais 5

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Metas da aula

Apresentar as condições para realização de pesquisas quantitativas;estabelecer os procedimentos que norteiam as pesquisas

de mercado com uso de metodologia quantitativa ediscutir os cuidados que devem ser tomados em cada uma de suas

diferentes etapas, desde os momentos iniciais, passando pela coleta de dados e chegando às etapas finais, que incluem a análise dos resultados.


identificar os mecanismos que norteiam as pesquisas quantitativas;

reconhecer cada uma de suas etapas iniciais, no que tange às características da pesquisa, bem como à definição das variáveis a serem consideradas e da amostra a ser coletada.

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Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | Pesquisas quantitativas – etapas iniciais

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É preciso, por isso, conhecer o consumidor – e

conhecê-lo em grande escala – para chegar a ele adequadamente.!!

Quando a população era pequena e a produção era manual, o consumidor sabia

quem produzia os melhores sapatos, casacos, tecidos, móveis ou barcos. E sabia

também onde encontrá-los; bastava procurá-los – e era o que se fazia.

Na sociedade atual – superpovoada, superinformada, com produção altamente

diversificada e em grandes volumes –, não é mais suficiente fazer o melhor

produto, mesmo que com o melhor preço. Se ninguém ou poucos sabem que

aquele é o melhor produto disponível, não será possível atingir uma venda em

quantidade suficiente para tornar o preço competitivo. É preciso, portanto,

saber atingir o consumidor.

Por outro lado, nem todos os consumidores se contentam mais com os mesmos

sapatos, ou casacos, ou tecidos, ou móveis, ou barcos...

INTRODUÇÃO

Partindo dos conceitos que você pôde construir ao longo do Módulo 1, neste

segundo módulo, você aprenderá o que fazer para que sua pesquisa quantitativa

gere o conhecimento de que você e sua empresa precisam.

VAMOS PENSAR?

Imagine que uma empresa tradicional no ramo de artigos para

cabelo – xampus, condicionadores e tinturas – resolve entrar no segmento

de pastas de dentes, com uma nova marca.

Que conhecimento a empresa tem desse segmento?

• Será que o conhecimento acerca de produtos de cabelo é trans-

ferível, na íntegra, para o segmento pasta de dentes?

• Será que a estratégia de lançamento de uma nova marca de pasta

de dentes pode ser transposta, a partir das que sempre foram utilizadas

para lançar xampus ou condicionadores?

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• Será que, para inaugurar esse novo segmento, a empresa tem

condições de montar uma pesquisa quantitativa com os itens que

efetivamente são importantes no segmento pasta de dentes?

• Seria possível formular hipóteses adequadas que envolvam aquilo

que o consumidor de pasta de dentes valoriza?

• A empresa conhece, por exemplo, a freqüência de uso, de compra

e o perfil de seu novo consumidor?

Tudo indica que a resposta a essas perguntas seja: não!

Nesse caso, seria muito difícil elaborar um plano adequado de

pesquisa quantitativa, porque, como já vimos, é imprescindível que quem

busca respostas já tenha a possibilidade de formular algumas hipóteses

que serão testadas na pesquisa.

ESTABELECENDO AS BASES DA PESQUISA QUANTITATIVA

O exemplo nos leva a alguns balizadores importantes das pesquisas

quantitativas: elas devem ser utilizadas:

• quando já se dispõe, em relação a um determinado problema,

de conhecimento suficiente para a formulação de hipóteses;

• quando se pretende conhecer perfis ou freqüências;

• quando se deseja mensurar características ou atributos;

• quando se pretende realizar testes de preços ou de imagem

de marca.

Por suas características, as pesquisas quantitativas ouvem, como

o nome já indicia, uma grande quantidade de pesquisados; se forem bem

feitas, essas pesquisas permitem que se conheça de modo bastante exato

a totalidade do público que as pessoas ouvidas representam, o que faz

com que assumam um caráter conclusivo.

Lembre-se de que o conhecimento é a

informação acumulada ao longo de sucessivas análises, conforme

você viu na Aula 1.!!

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No entanto, tornam-se necessários alguns cuidados, para que a

fotografia revelada na pesquisa quantitativa tenha foco e coloração adequados.

É necessária a realização de cálculo amostral com base em técnicas rigorosas,

bem como apuro na análise, em especial no cruzamento das respostas.

A pesquisa não pode prescindir, igualmente, do filtro de respondentes, isto é,

o trabalho de campo precisa filtrar quem vai responder à pesquisa, de modo

a assegurar que só serão ouvidas pessoas dentro do perfil desejado, para que

haja fidelidade absoluta ao que foi definido na amostra.

Em função de tais características, pesquisas quantitativas têm uma

estrutura rígida e única, e podem ser repetidas várias vezes, podendo gerar

séries históricas que norteiam os negócios e apontam caminhos para o

crescimento das empresas.

Pesquisa Quantitativa

• É usada quando já se dispõe de conhecimento suficiente para a formulação

de hipóteses.• Ouve grande número de pesquisados.

• Estrutura rígida.• Caráter conclusivo.

• Basicamente centrada em questionários. Requer:

• cálculo amostral;• apuro na análise;

• apuro no cruzamento das respostas.

!!

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A título de exemplo, veja uma situação em que deveria ser

realizada uma pesquisa quantitativa.

ESTUDO DE CASO

A Empresa Veja Bem monitora, freqüentemente, o nível de

satisfação de seus clientes, o qual tem se mostrado, no caso de seus

televisores, sempre bastante positivo.

No entanto, por mais que invista em publicidade, o patamar de

consumo de seus produtos não ultrapassa 8% do mercado. Algumas

hipóteses são levantadas para justificar o fato:

• as promoções da concorrência são mais atrativas;

• as campanhas publicitárias da concorrência são mais eficientes;

• o posicionamento de preço de seus produtos está elevado em

relação à concorrência.

Trata-se de um caso típico de pesquisa quantitativa, com o

objetivo de verificar qual das hipóteses se configura como a responsável

pela impossibilidade de ganho de mercado da empresa, bem como qual

seria a melhor solução para reverter o problema.

Pelo que já estudamos, pode-se perceber que as pesquisas

quantitativas podem ser eventuais, como no exemplo que acabamos

de ver, ou repetidas, em intervalos regulares, ao longo do tempo, para

montagem de séries históricas. Ao primeiro tipo chama-se pesquisa

ad-hoc; o segundo recebe o nome de pesquisa contínua.

A pesquisa ad-hoc, realizada uma única vez para atender ao

objetivo específico de uma situação pontual, normalmente é feita para

uma só categoria de produto e um só cliente. É aplicável a quase todos

os casos, mas apresenta como dificuldade suplementar o fato de que não

há nenhum parâmetro de comparação a que seus resultados possam ser

submetidos para checagem do que foi encontrado. Por isso, as pesquisas

ad-hoc precisam ter uma amostra muito bem desenhada, exigindo um

esforço de aguçada análise dos dados.

A pesquisa contínua, por sua vez, precisa estar revestida de alguns

outros cuidados para que a montagem da série histórica possa estar

assegurada. Ela precisa ser realizada a intervalos regulares de tempo,

com uma amostra fixa.

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Neste caso, encontram-se, por exemplo, pesquisas de força de

marca, realizadas por algumas grandes empresas em intervalos anuais,

além de dois outros tipos de pesquisa peculiares, chamadas painel de

consumo e auditoria de estoques, esta última visando à análise da

participação de mercado.

O painel de consumo – também conhecido como análise de lixo

– consiste em verificar o padrão de consumo de um grupo de residências por

meio das embalagens de produtos usados durante determinado período. Por

meio dela é possível conhecer a cesta de produtos consumidos por famílias de

determinada faixa de renda, bem como a repetição e compra, possibilitando

analisar seus hábitos de consumo domiciliar. Em virtude das novas técnicas

de CRM (Consumer Relationship Management, ou seja, acompanhamento

dos hábitos de compra de diferentes perfis de clientes), este tipo de pesquisa

deve ter, nos próximos anos, sua utilização paulatinamente reduzida, pois

no caso de supermercados, por exemplo, já é possível identificar a cesta

de produtos consumidos pelos clientes que compram pela internet ou que

utilizam cartões de fidelidade dos supermercados.

A auditoria de estoques procura detectar tendências e oportu-

nidades para um conjunto de produtos e clientes. Esta pesquisa consiste

em verificar, em todos os pontos de venda de uma determinada região,

para um conjunto de produtos (normalmente produtos de limpeza, higiene

pessoal e alimentos), a quantidade de itens vendidos, num período de

(habitualmente) um mês. Trata-se de um tipo de pesquisa extremamente

dispendiosa e que, por isso, muitas vezes é compartilhada entre vários

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Para compreender de que forma as variáveis serão utilizadas na elaboração

do instrumento de coleta de dados, vamos voltar ao exemplo da empresa

de televisores, que vimos anteriormente.

Atividade Final

MA R K E T S H A R E

É a participação de mercado de uma

empresa, produto ou serviço.

A Empresa Veja Bem monitora, freqüentemente, o nível de satisfação de seus clientes, o qual se tem mostrado, no caso de seus televisores, sempre bastante positivo. No entanto, por mais que invista em publicidade, o patamar de consumo de seus produtos não ultrapassa 8% do mercado. Algumas hipóteses são levantadas para justificar o fato:• as promoções da concorrência são mais atrativas;• as campanhas publicitárias da concorrência são mais eficientes;• o posicionamento de preços de seus produtos está elevado em relação à concorrência.

concorrentes, de modo que todos recebem, ao final do trabalho, sua

participação de mercado para vários produtos. Por meio deste tipo de

pesquisa é possível analisar tendências de MARKET SHARE, estratégias de

estoques, abastecimentos e preços por canal de distribuição.

DEFINIÇÃO DE VARIÁVEIS

É fundamental que a definição das variáveis que comporão o

instrumento de coleta de dados seja estruturada antes de seu desenho.

As variáveis são conseqüência dos objetivos que se pretende atingir com

a pesquisa e da finalidade a que se propõe o estudo.

É importante que, após o estabelecimento claro dos objetivos e

da finalidade, sejam listadas as variáveis que nos ajudarão a obter as

informações necessárias. Mas como fazer isso?

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Na definição das variáveis com que vamos trabalhar, o primeiro passo é partir

do concreto, ou seja, do que “eu já sei”.

Relendo o caso, percebemos as coisas que já sabemos:

1. Os produtos são de qualidade.

2. Os consumidores reconhecem essa qualidade.

3. A empresa investe em publicidade.

No entanto, não sei se:

1. As campanhas publicitárias estão adequadas ao público-alvo.

2. As campanhas promocionais agradam ao público.

3. As campanhas publicitárias conseguem persuadir o público-alvo.

4. Os consumidores reconhecem na qualidade uma justificativa bem balizada

para os preços.

5. Os consumidores percebem os preços como elevados demais em relação

à concorrência.

Além desses fatores, também não tenho qualquer informação sobre:

1. A avaliação da estética dos produtos.

2. Os diferenciais que os produtos oferecem.

Agora pense e escolha: se você fosse desenhar essa pesquisa, onde centraria

seus esforços?

( ) Na qualidade dos produtos?

( ) Na questão do preço?

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Resposta ComentadaAcredito que você concorde comigo que a melhor solução é avaliar a questão do preço,

visto que essa é a hipótese mais provável para o problema da Veja Bem.

Portanto, vamos partir do que já sabemos, das hipóteses que já levantamos e de alguns

outros fatores que não estão nas nossas hipóteses iniciais mas que não devem ser

descartados. O conjunto de elementos que sair daí serão as variáveis que devem ser

consideradas.

Neste caso, agora é possível listá-las:

- Adequação das campanhas publicitárias e promocionais ao público-alvo.

- Preço percebido x preço real.

- Relação preço x qualidade.

- Diferenciais do produto.

A partir deste exemplo, podemos estabelecer três itens como elementos definidores das

variáveis a serem consideradas:

1. os elementos advindos do conhecimento prévio do assunto, como resultados anteriores

de pesquisa e dados secundários presentes no SIM ou disponíveis no mercado, além do

conhecimento (expertise) da própria empresa;

2. os elementos advindos das hipóteses;

3. os elementos correlatos às hipóteses levantados durante o planejamento.

A dinâmica do levantamento desses elementos comprova, por si só, que uma única pessoa

não é capaz de chegar a todos eles. É necessário que essa fase seja compartilhada,

coletivizada, não apenas entre aqueles que têm conhecimento do problema dentro da

organização como também entre os responsáveis pela execução do estudo.

Claro está que algumas variáveis mais simples terão de aparecer, a fim de que se

possa segmentar o estudo a posteriori; entre elas destacamos idade, sexo, escolaridade,

freqüência e local de compra de um produto. Estas são de simples coleta, mas há outras

mais complexas de serem obtidas, como o nível de renda – que deverá ser obtido como

conseqüência de um conjunto de variáveis que, analisadas em bloco, fornecerão essa

informação.

Só após essa etapa é que se deverá pensar no instrumento de coleta de dados.

CONCLUSÃO

Pesquisas quantitativas produzem resultados numéricos. Assim,

exigem procedimentos rígidos, de modo a produzir resultados confiáveis.

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Pesquisas quantitativas podem ser eventuais, quando são chamadas de

pesquisas ad-hoc, ou repetidas, chamadas de pesquisas contínuas.

Pesquisas quantitativas devem ser utilizadas quando se pretende:

• conhecer perfis ou freqüências;

• mensurar características ou atributos;

• realizar testes de preços ou de imagem de marca.

As principais características da pesquisa quantitativa são:

• necessita de conhecimento anterior suficiente para a formulação

de hipóteses;

• ouve grande número de pesquisados;

• estrutura rígida;

• caráter conclusivo (numérico);

• basicamente centrada em questionários.

Requer:

• cálculo amostral;

• apuro na análise;

• apuro no cruzamento das respostas.

Quanto maior o número de informações anteriores disponibilizadas, maiores

as chances de que o instrumento de coleta seja organizado de modo a

atender os objetivos.

As variáveis que compõem o instrumento de coleta de dados derivam dos

objetivos que se pretende atingir.

As variáveis devem ser estabelecidas em processo coletivo de discussão,

considerando:

• os elementos advindos do conhecimento prévio do assunto;

• os elementos advindos das hipóteses;

• os elementos correlatos às hipóteses levantados durante o planejamento.

R E S U M O

Pesquisas quantitativas – amostragem 6

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reconhecer as situações que exigem uso de técnicas de amostragem;

determinar o tipo de técnica que deve ser utilizada em cada caso.

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Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | Pesquisas quantitativas – amostragem

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Em 1935, George Gallup criou o American Institute of Public Opinion, a fim

de realizar levantamentos semanais sobre questões nacionais, políticas e de

consumo. Em virtude dos fatores custo e tempo, além da necessidade de

gerar lucro, Gallup desenvolveu um método de amostragem – que envolvia

o estabelecimento de cotas com base em sexo, idade e região geográfica

– que não necessitava de mais de 3.000 entrevistados em todo o território

dos EUA. Na eleição presidencial de 1936, entre Roosevelt e Landon, Gallup

previu a vitória de Roosevelt, enquanto uma pesquisa da Literary Digest, com

2,5 milhões de assinantes de telefones, previu a vitória de Landon. Roosevelt

ganhou a eleição com 61% dos votos. A partir desse momento, pequenas

amostras cientificamente calculadas passaram a ser o padrão utilizado nas

pesquisas. Muitos avanços foram alcançados, e hoje podemos trabalhar com

amostras muito menores, com precisão ainda maior.

O QUE É E COMO SE DEFINE UMA AMOSTRA?

O primeiro passo na definição da amostragem é a delimitação do

universo a ser pesquisado.

A palavra indivíduo empregada aqui tem um sentido mais amplo

do que o comum. Significa não só pessoas, como também poderá

significar um prédio, uma cidade etc. A unidade amostral é a identificação

precisa dos indivíduos específicos que serão ouvidos, dentro do universo.

Por exemplo: dona de casa, homens de mais de 17 anos, pessoas do

prédio X ou da cidade Y etc.

Fixada uma população, qualquer conjunto constituído exclusi-

vamente por indivíduos dessa população é chamado amostra dessa

população. Em qualquer universo, portanto, há um número infinito de

amostras possíveis. Para as pesquisas quantitativas, há que se estabelecer

qual – dentre todas as amostras – é aquela capaz de ser representativa do

todo, utilizando o menor número possível de indivíduos e com a maior

precisão possível.

O que é universo?Universo é qualquer conjunto de “indivíduos”, todos apresentando uma característica comum, mesmo que esse conjunto tenda ao infinito.

INTRODUÇÃO

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É importante definir previamente a área geográfica que o estudo

deverá cobrir, pois tal definição terá impactos sobre a definição da

amostra.

Além disso, é importante mapear o perfil socioeconômico e

demográfico dos entrevistados. Essa informação é de fundamental

importância tanto no planejamento da amostra como na seleção dos

entrevistadores, já que, para facilitar o trabalho de campo, será importante

buscar entrevistadores que tenham o mesmo registro de linguagem dos

entrevistados e, se possível, de perfil sociocultural semelhante àqueles

que devem entrevistar.

A amostragem é um processo predefinido de seleção de uma

amostra, preservando certas características ou propriedades do universo,

para que este conjunto maior possa ser descrito, estudado ou estimado

por meio dessa pequena parcela.

A amostra de uma pesquisa quantitativa

é, portanto, uma parcela determinada do universo que preserva suas características e permite que seja

estudado com precisão, baixo custo e rapidez.!!

Se comparado ao estudo de toda a população, o uso de amostras traz vantagens evidentes:

1. Custo baixo.2. Rapidez de obtenção de dados.3. Possibilidade de obtenção de dados sobre um número maior de

características da população (como conseqüência dos itens 1 e 2).4. Viabilidade: para certos casos é o único método possível (por

exemplo: controle de qualidade de um produto que é destruído para conhecer suas qualidades).

5. Qualidade: quando se deseja grande confiabilidade e esta não pode ser garantida pela vastidão de um censo.

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A definição de amostras envolve a escolha do método de amostragem.

Segundo McDaniel & Gates (2003), “essa seleção depende dos objetivos

do estudo, dos recursos financeiros disponíveis, das limitações de tempo

e da natureza do problema que está sendo investigado”.

Os principais métodos de amostragem podem ser classificados

de duas formas: métodos de amostragem probabilística e métodos de

amostragem não-probabilística.

Você já estudou um pouco sobre

amostragem em Gestão de Marketing I.!!

Amostragem probabilística é um método de seleção no qual cada

unidade amostral na população tem uma probabilidade conhecida e

diferente de zero de pertencer à amostra.

Na amostragem não-probabilística, a probabilidade de seleção de

cada amostra da população é desconhecida para algumas ou para todas

as unidades da população, podendo algumas unidades ter probabilidade

nula de seleção.

Os tipos mais comuns de amostragens probabilísticas e não-probabi-

lísticas serão vistos ainda nesta aula.

COMO DECIDIR A QUANTAS PESSOAS OUVIR?

A exatidão estatística dos resultados de um levantamento de

dados depende de quantas pessoas serão entrevistadas, ou seja, do

tamanho da amostra.

Quanto maior a amostra, menor a probabilidade de erro; quanto menor

a amostra, maior a probabilidade de erro. Em outras palavras, a margem de

erro aumenta à proporção que o tamanho da amostra diminui.

As necessidades de exatidão devem ser estabelecidas logo no plane-

jamento do estudo, em função da importância que ele tem para a empresa,

isto é, em função do risco envolvido na decisão a ser tomada. Isso determinará

a margem de erro tolerável e, portanto, o menor tamanho de amostra que

poderá ser utilizado.

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Em termos estatísticos, as margens de erro não devem ultrapassar

5%. No entanto, em se tratando de pesquisa de mercado, esses níveis nem

sempre podem ser atingidos, em função de custo e de prazos. Ainda assim,

deve-se procurar a todo custo trabalhar com margens de erros inferiores a

10%, a não ser que o tipo de estudo justifique decisão em contrário.

Com o objetivo de facilitar os cálculos relativos a tamanhos de

amostras probabilísticas, os estatísticos produziram tabelas básicas

que associam tamanhos de amostra à obtenção de resultados com uma

determinada exatidão, como mostra a Tabela 6.1.

Como na maioria dos casos em pesquisa de mercado nos

encontramos frente a populações muito numerosas, tendendo para

infinito (acima de 100.000 pessoas), os estatísticos desenvolveram

tabelas-base que se prestam ao uso com grandes populações, para que

possam verificar o tamanho da amostra em relação à margem de erro.

A Tabela 6.1 sintetiza uma dessas tabelas-base. Nela se estabe-

lecem diferentes tamanhos de amostra (em quatro faixas, de 100 a 1.000

pessoas), associando, para cada tamanho de amostra, uma margem

de erro diferente.

Nesta tabela, definiu-se a priori que a probabilidade de sucesso,

ou seja, de encontrarmos uma pessoa dentro do perfil de que precisamos,

é de 50%, com intervalo de confiança de 95%.

O intervalo de confiança mostra o quanto é possível confiar nos

resultados. Um intervalo de confiança de 95%, por exemplo, indica

que, se fossem feitas 100 pesquisas para o mesmo fim e com a mesma

metodologia, em 95 delas os resultados estariam dentro das margens

utilizadas, e que a tolerância seria para cinco erradas (5%).

Tamanho da amostra Margem de erro

100 10%

300 6%

400 5%

1.000 3%

Tabela 6.1: Margem de erro X tamanho de amostra – considerando um universo de pessoas tendendo a infinito

Saiba maisPara aprender um pouco mais sobre o cálculo das amostras, veja no Anexo 2 um quadro de fórmulas básicas, extraído do livro Comportamento do consumidor e Pesquisa de mercado, de Roberto M. Pinheiro, Guilherme C. de Castro, Helder Silva e José Mauro Nunes, publicado pela Editora da FGV.

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AMOSTRAGENS PROBABILÍSTICAS

São quatro os principais tipos de amostra probabilística:

1. amostragem aleatória simples;

2. amostragem aleatória estratificada;

3. amostragem por conglomerados;

4. amostragem sistemática.

1. Aleatória simples (ou amostragem simples casual)

De modo geral, denomina-se amostra simples casual ou aleatória o

conjunto de dados extraídos ao acaso de uma população finita, previamente

definida, de modo que em cada extração todos os elementos tenham a

mesma probabilidade de serem escolhidos. Dessa forma, todas as amostras

de determinado número n de observações são igualmente possíveis.

2. Aleatória estratificada

Costumam ser apontadas as seguintes razões para o uso de amos-

tragem estratificada:

a. aumenta a precisão da amostra pela redução da estimativa da

variância da amostra;

b. às vezes deseja-se conhecer a média e a VARIÂNCIA de subpartes

da população;

c. quando a estrutura é composta de partes diferentes, por

conveniência de seleção, pode-se considerar cada parte como um estrato

e usar amostragem estratificada.

Por exemplo: consideremos o quadro a seguir como sendo a

representação esquemática de uma população, segundo características

demográficas ou comportamentais que impactam na compra do

produto estudado.

VA R I Â N C I A

É a soma dos desvios ao quadrado de cada observação em relação à sua média, dividido pelo número de observações menos 1. Quanto menor for a variância, menor será a dispersão das observações em torno da sua média.

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A amostragem estratificada reduz o erro, na medida em que, ao

definirmos os estratos (no caso de A a F), vamos buscar entrevistar pessoas

de todos os segmentos, evitando correr o risco de deixar um ou mais

estratos sem representação, o que criaria um viés e, conseqüentemente,

perda de confiabilidade dos resultados.

Para proceder ao processo de seleção de amostras estratificadas,

devem ser seguidas as seguintes etapas:

a. divide-se a população inteira em subpopulações distintas,

denominadas estratos;

b. dentro de cada estrato, seleciona-se uma amostra dos seus

elementos;

c. calcula-se a média e a variância amostral de cada estrato;

d. as médias e as variâncias de todos os estratos são convenien-

temente ponderadas para a obtenção da estimativas da média e das

variâncias globais.

3. Por conglomerados

Na amostragem por conglomerados, em vez de elementos isolados,

como na amostra estratificada, selecionam-se grupos, denominados

conglomerados como, por exemplo, quarteirões de domicílios (para

amostra de domicílios), turmas de escolas (para amostras de alunos) etc.

Na amostragem por conglomerados, freqüentemente a popu-

lação é extensa e a estrutura existente já se apresenta sob a forma de

conglomerados, o que faria com que o custo de transformar a estrutura

de conglomerados em uma estrutura de elementos pudesse ser muito

elevado. Por isso, a maior razão para o uso de conglomerados é a

redução de custo por entrevista. Paralelamente, o inconveniente maior

é um possível aumento da estimativa da variância.

4. Amostragem sistemática

É um processo equivalente ao uso de tabela de números aleatórios.

Usa-se quando esta última é muito trabalhosa.

Define-se um intervalo amostral N/n, em que N é o tamanho da

população e n é o tamanho da amostra. Nesse caso, o primeiro elemento

da amostra é um número da tabela de números aleatórios de 1 à fração

amostral (intervalo amostral).

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Quando a fração amostral for um número fracionário, usa-se

somente a parte inteira (sem nenhum arredondamento) para a decisão

de que elemento será escolhido. Os elementos de estrutura devem estar

em ordem aleatória.

Veja um exemplo:

Para selecionar os elementos de uma amostra de 1.000 de uma

população de 20.000, estabelecemos:

20.000/1.000 = 20; escolhemos um número aleatório de 1 a 20 e,

a partir deste, somaremos sempre 20 para saber qual o próximo elemento

da população a ser selecionado.

AMOSTRAGENS NÃO-PROBABILÍSTICAS

Apesar de as amostragens probabilísticas serem estatisticamente

mais poderosas, pois permitem a extrapolação dos resultados da amostra

para o universo, há alguns casos em que a utilização de amostragens

probabilísticas não é possível.

Imagine o caso de precisarmos entrevistar 300 empresas brasileiras

revendedoras de determinado produto. Sabemos que 180 delas se recusam

a responder questionários, por motivos de sigilo estratégico. Portanto,

não podemos utilizar as técnicas probabilísticas, porque as possibilidades

iniciais de seleção estão comprometidas. Neste caso, justifica-se o uso de

um tipo de amostragem não-probabilística.

São três os tipos de amostragem não-probabilística:

1. amostragem por conveniência;

2. amostragem por julgamento;

3. amostragem por quota.

1. Por conveniência

Na amostragem por conveniência, são selecionados os elementos

de uma população dos quais é mais fácil obter informações. De todos os

tipos de amostragem, o critério de conveniência é o mais frágil, apesar

de economizar tempo e dinheiro. As amostras por conveniência são

apropriadas em uma fase exploratória de dados, em grupos de discussão,

pré-testes de questionários ou projetos-piloto.

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2. Por julgamento

Na amostragem por julgamento há uma seleção dos membros

da população que apresentam as melhores perspectivas de fornecer

as informações procuradas, da maneira mais precisa possível.

O pesquisador tenta extrair uma amostra representativa com base no critério

de julgamento. Apesar disso, a amostragem por julgamento também não tem

nenhuma validade estatística, pois a população não é claramente definida.

Amostras por julgamento podem, por exemplo, ser utilizadas em grupos de

discussão, em testes de mercado para determinar o potencial de um novo

produto e para avaliar tendências a partir das respostas de especialistas

e formadores de opinião em diferentes áreas do conhecimento. Em uma

pesquisa, recente foram selecionados diferentes grupos de advogados

trabalhistas, criminais e tributários que usam freqüentemente a internet

para avaliar o conteúdo de um novo site de informações jurídicas.

Você encontra mais informações sobre amostragem por conveniência em: MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing. Porto Alegre, Bookman, 2001.

Você encontra mais informações sobre amostragem por julgamento em McDANIEL, C. & GATES, R. Pesquisa e Marketing. São Paulo, Pioneira Thomson Learning, 2003.

3. Por quota

Na amostragem por quota, procura-se estabelecer uma amostra

que se identifique em alguns aspectos com o universo. Essa identificação

pode estar ligada a características demográficas, geográficas, psicográficas

e comportamentais. A quantidade a ser entrevistada é subjetiva, de acordo

com a necessidade da pesquisa. As quotas são atribuídas de modo que

a proporção dos elementos da amostra seja a mesma que a proporção

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Crie uma situação em que haja necessidade de realizar uma pesquisa quantitativa. A seguir, defina a técnica de delimitação de amostragem que deverá ser utilizada, justificando sua escolha. Para isso, apresente os argumentos que impediram que sua escolha recaísse sobre cada uma das outras técnicas._______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Atividade Final

de elementos da população com essas características. Isso significa dizer

que a amostragem por quota preserva as mesmas características de

interesse presentes na população. Entretanto, as amostras por quota não

possuem validade estatística, já que os entrevistados não são selecionados

aleatoriamente, como nas amostras probabilísticas.

CONCLUSÃO

Nas pesquisas quantitativas, é fundamental a determinação de

uma amostra capaz de, por um lado, tornar o estudo exeqüível, e,

por outro, de gerar resultados confiáveis.

A amostra deve ser a menor parcela capaz de manter as carac-

terísticas do universo pesquisado.

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• Universo é qualquer conjunto de “indivíduos”, todos apresentando uma

característica comum, mesmo que esse conjunto tenda ao infinito.

• A amostra de uma pesquisa quantitativa é uma parcela determinada do

universo que preserva suas características e permite que ele seja estudado

com precisão, baixo custo e rapidez.

• Vantagens do uso de amostragem:

- Custo baixo

- Rapidez

- Grande quantidade de dados

- Viabilidade

- Qualidade

• Tipos de amostragem probabilística:

- amostragem aleatória simples

- amostragem aleatória estratificada

- amostragem por conglomerados

- amostragem sistemática

• Tipos de amostragem não-probabilística:

- amostragem por conveniência

- amostragem por quota

- amostragem por julgamento

R E S U M O

Pesquisas quantitativas – coleta de dados 7ob

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reconhecer os diferentes métodos de coleta de dados;

identificar o uso de técnicas específicas de disfarce e de levantamento de informações, como o Critério Brasil.

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Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | Pesquisas quantitativas – coleta de dados

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Podemos olhar uma tomada de decisão como um processo constituído

por dois elementos importantes: a evidência e o critério. A evidência são

os dados que nós avaliamos para tomar nossa decisão. O critério reflete

o volume de evidências ou de dados de que precisamos para decidir (...)

Os dados constituem a evidência de que necessitamos para chegarmos a

conclusões o mais precisas possível sobre a realidade do universo ou das

situações estudados. Baseados nesta evidência, decidimos que estado

do universo estudado é verdadeiro ou, em outras palavras, qual tem

mais chance de ser verdadeiro (HAYES, 2001).

COMO SE COLETAM DADOS?

Toda coleta de dados é feita através de um instrumento.

A escolha do instrumento de coleta de dados não é aleatória;

ao contrário, precisa ser compatível com o estudo a ser realizado,

considerando inicialmente os objetivos e a finalidade a que se propõe,

além de fatores como o tempo e a verba disponíveis para a realização

do estudo. Quando os objetivos permitem a utilização de dois ou três

tipos diferentes de instrumento de coleta, habitualmente são os fatores

prazo e custo que determinarão a escolha definitiva.

Por esse motivo, é essencial definir, a priori, que meio de coleta

será utilizado, para que seja possível montar um instrumento compatível

com suas características.

OS DIFERENTES MEIOS DE COLETA

A coleta dos dados pode ser realizada através dos seguintes meios:

• entrevistas pessoais;

• pesquisa por autopreenchimento;

• pesquisa por telefone.

Entrevistas pessoais

Podem ser realizadas de diferentes formas: na rua, no domicílio/

escritório e em locais de grande concentração de pessoas, como shoppings,

por exemplo. Este guarda semelhanças muito grandes com a pesquisa

na rua. Veja em maiores detalhes os dois principais tipos.

INTRODUÇÃO

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A entrevista na rua ou em locais de grande concentração

É preciso que o tema da pesquisa seja direcionado a toda a popu-

lação ou a segmentos específicos.

Devido às características do local e da situação (normalmente

entrevistado e entrevistador estão de pé e com muito movimento ao

redor), os questionários não devem ser muito extensos.

A representatividade da amostra com esse processo é difícil de ser

medida. Por isso, as instruções aos entrevistadores devem ser diretas e

objetivas, como por exemplo:

1. entrevistar todas as terceiras pessoas que atravessem a rua;

2. mudar de calçada a cada meia hora;

3. mudar de rua a cada duas horas;

4. mudar de bairro todos os dias.

Quando a pesquisa estiver direcionada a um segmento específico,

tais regras precisam ser adaptadas. Assim, se desejarmos, por exemplo,

fazer uma pesquisa com donas de casa, podemos estabelecer que a coleta

de informações será feita na saída dos supermercados, e, neste caso,

pode ser estabelecido:

1. serão entrevistadas todas as terceiras mulheres que saiam do

supermercado com sacolas;

2. mudar de supermercado a cada duas horas;

3. mudar de bairro todos os dias.

Entrevista no domicílio ou escritório

Em virtude de o entrevistado estar com mais conforto e,

normalmente, ter destinado algum tempo para receber o entrevistador,

é o método mais apropriado para questionários com muitas perguntas ou

para aqueles em que o entrevistado precisa refletir com mais vagar para

responder às perguntas, como montar um ranking de produtos/empresas,

dar notas para diferentes marcas. Com esta abordagem, normalmente

se conseguem respostas mais precisas.

Em muitos casos, abordam-se pessoas em locais de grande

concentração (também chamado de intercept), pedindo a colaboração

para responder a uma pesquisa, marcando um horário e local mais

conveniente para sua realização.

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Pesquisa por autopreenchimento

Existem duas formas de entrevistas com autopreenchimento: por

correio e pela internet. Nos dois casos, um grande apelo para se recorrer à

técnica do autopreenchimento é o reduzido custo na realização desse tipo

de pesquisa, se comparado aos demais. Além disto, há uma conveniência

maior do entrevistado, já que ele pode responder ao questionário quando

achar melhor.

Entretanto, o uso desta técnica traz alguns sérios inconvenientes:

1. Baixa taxa de respostas – em média de 3% a 5% do total dos

questionários enviados. Em alguns casos, quando se conhece

exatamente o perfil dos respondentes e há um cadastro abrangente desse

universo, é possível aumentar a taxa de resposta, substituindo pessoas

que não responderam por outras e fazendo um acompanhamento da

recepção dos questionários, enviando gentis lembretes aos potenciais

respondentes, informando que ainda se está aguardando sua resposta,

que é de fundamental importância para a pesquisa. Infelizmente,

são poucos os casos em que se pode utilizar essa abordagem para

alavancar o índice de retorno das respostas.

2. Incerteza se o questionário foi respondido pela pessoa correta.

3. Dúvidas quanto à representatividade da amostra.

4. Ocorrência de questionários respondidos de forma incorreta.

5. Necessidade de carta ou texto introdutório explicativo.

6. Largo tempo para a chegada das respostas, aumentando a duração

da pesquisa.

7. Em muitos casos, é necessário um estímulo (sorteio de algum brinde)

para alavancar respostas. Essa prática pode, por vezes, aumentar

ainda mais o erro, pois estimula pessoas fora do perfil desejado a

responder o questionário, com o único intuito de concorrer ao prêmio.

É fácil entender que a qualidade dessas respostas não será boa.

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Pesquisa por telefone

Só é possível se o universo a ser estudado for constituído apenas por

aqueles que tenham telefone. Nesses casos, o questionário deve ser curto,

e é preciso ter certeza de estar falando com a pessoa correta. A principal

vantagem é a rapidez, mas o índice de perda também é grande.

O telefone é muito usado para “contato”, por exemplo: na

marcação de entrevistas formal ou pessoal, ou como “complemento”

para recontatar entrevistados que não responderam a alguma pergunta

do questionário, especialmente em mala direta.

Quando, por exemplo, é feita uma

pesquisa com fornecedores de uma empresa, há possibilidade de

conhecê-los, localizá-los, substituí-los ou de recuperar a resposta; mas quando

a resposta é esperada a partir de um questionário colocado junto à embalagem

de um produto vendido, não há como saber de quem se trata; portanto, se

o questionário não vem, não há mais como recuperá-lo.

??

Você deve estar se fazendo a seguinte pergunta:Dentre todas, qual a melhor técnica a ser empregada?

Para melhor responder a essa questão, é preciso avaliar a

ocorrência de viés (erro) nessas diferentes técnicas de pesquisa.

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AVALIANDO OS DIFERENTES MEIOS

O quadro a seguir mostra, de forma sintética, o grau de ocorrência

de vieses.

Imagine um questionário que tenha perguntas mais difíceis, levando a uma reflexão do respondente. Nesse caso, podemos imaginar que surgirão dúvidas do respondente. Qual seria a melhor técnica? Entrevista pessoal, entrevista por telefone, questionário autopreenchido tradicional ou questionário autopreenchido pela internet? Qual técnica geraria uma menor fonte de erros?

Resposta ComentadaA resposta seria a entrevista pessoal. Nessa técnica, se o respondente não

compreender a pergunta, ele poderá perguntar ao entrevistador. Na entrevista

por telefone, a fonte de erros gerada será maior, pois o respondente tem menor

paciência (e disponibilidade) para uma entrevista por telefone. Logo, não

perguntará todas as eventuais dúvidas que tenha, e irá começar a responder

qualquer coisa para se desvencilhar do questionário. Nas demais técnicas, a

fonte de erro será muito maior do que nas anteriores, pois não há a quem o

respondente perguntar...

Atividade 1

FONTES DE VIÉS

GRAU DE OCORRÊNCIA DE VIESES

Entrevistapessoal

Entrevistapor telefone

Questionário autopreenchido

tradicional

Questionário autopreenchido

pela internet

Garantia de anonimato alto médio baixo baixo

Questões de difícil entendimento baixo médio alto alto

Uniformidade das mensurações alto médio baixo baixo

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Pré-conhecimento das questões baixo baixo alto baixo

Fraude do entrevistador alto baixo baixo baixo

Dificuldade de supervisão e controle

alto médio baixo baixo

Controle sobre quem responde baixo alto alto alto

Influência do entrevistador alto alto baixo baixo

Falta de sinceridade nas respostas

baixo alto alto alto

De modo muito genérico, pode-se afirmar que:

• a entrevista pessoal é a melhor, porém é a mais cara;

• a entrevista telefônica é a mais rápida;

• a entrevista por autopreenchimento é a mais barata.

O DISFARCE

Quando da construção do instrumento de coleta, por vezes é

necessário o uso de disfarces para driblar a resistência do entrevistado

em responder, com sinceridade, o que se quer saber.

Classifica-se como baixo o pré-

conhecimento das questões no questionário autopreenchido pela

internet considerando processos em que o respondente só lê a pergunta seguinte

após responder a anterior.!!

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Um exemplo clássico é a pergunta da idade para senhoras.

Normalmente, há uma tendência a subenumerar a idade, muitas vezes

encolhida para valores com dígitos finais 0 ou 5. Nesse caso, o uso de

intervalos de idades costuma a minorar o problema, utilizando intervalos

qüinqüenais, ou mesmo decenais, melhor para idades mais avançadas.

Outras vezes, é importante não deixar explícito a real variável

avaliada, apesar de o entrevistado entender perfeitamente.

Neste caso, estão as perguntas sobre preço de produtos dirigidas a

um público classe AA, quando se está investigando os principais fatores

que o levam a escolher uma marca de um produto x. Entretanto, se a

pergunta aparecer sob a forma da relação custo x benefício, é possível

obter a resposta desejada.

Entretanto, o caso clássico – e mais utilizado – está vinculado

à questão da renda mensal. As pessoas normalmente não respondem

ou, quando o fazem, não são sinceros em dizer o quanto ganham por

mês. Pessoas que ganham pouco tendem a responder que ganham mais,

ocorrendo o inverso com quem ganha mais. Poderíamos nos defrontar

com um caso hipotético de um país com uma distribuição de renda muito

melhor do que realmente é. Este é um problema cultural que se verifica na

maioria dos países. Para enfrentar essa questão, foram criadas diversas

formas indiretas de verificar o padrão de renda, visando entender o real

poder de compra das pessoas.

No Brasil, foi criado o Critério de Classificação Econômica Brasil,

ou simplesmente Critério Brasil, que consegue balizar o poder de compra

por meio de um conjunto de elementos, e que vem sendo utilizado com

sucesso pela maior parte dos institutos de pesquisa brasileiros.

Para conhecer o Critério Brasil, visite www.obep.org/codigosguias/

abep_cceb.pdf.

INFORMAÇÕES SOBRE A PRÓXIMA AULA

Na próxima aula, veremos como se constrói um questionário capaz de levar

àquilo que realmente desejamos saber, e realizaremos uma atividade que

englobará os elementos sobre pesquisa quantitativa estudados nesta

aula em conjunto com os da Aula 8.

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1. Toda coleta de dados é feita através de um instrumento compatível com o

estudo a ser realizado.

2. Nas pesquisas quantitativas, a coleta de dados pode ser realizada por meio

de entrevistas pessoais; por questionários de autopreenchimento; ou de

entrevistas por telefone.

3. As entrevistas pessoais podem ser realizadas:

• na rua ou em locais de grande concentração – quando o tema da pesquisa

for direcionado a toda a população ou a um segmento específico;

• no domicílio ou no escritório – para questionários com muitas perguntas

ou com perguntas mais complexas.

4. Questionários de autopreenchimento podem ser veiculados em diferentes

mídias, e respondidos por correio e pela internet. De custo muito baixo, por

vezes produz resultados que não refletem a realidade.

5. A pesquisa por telefone só pode ser utilizada quando o público estiver

segmentado apenas para aqueles que possuem telefone. Sua principal

vantagem é a rapidez; a maior desvantagem é o alto índice de perda.

6. A escolha do melhor método de coleta deve considerar um conjunto de

elementos, como prazo, custo e público, variando grandemente de uma

situação para outra.

7. Por vezes, é necessário driblar a resistência do respondente, usando disfarces,

ou seja, perguntas que refletem um perfil a partir do qual se pode chegar

àquilo que o respondente prefere omitir.

8. A necessidade de disfarce se manifesta mais fortemente no que diz respeito

à renda do entrevistado, situação em que é indicado o uso do Critério Brasil.

R E S U M O

Anexo à Aula 7

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Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | Anexo

C E D E R J 91

CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL – CCEB

A adoção do mercado de um Critério de Classificação Econômica

comum restabelece a unicidade dos mecanismos de avaliação do potencial de

compra dos consumidores, após alguns anos de existência de dois critérios.

O novo sistema, batizado de Critério de Classificação Econômica

Brasil, enfatiza sua função de estimar o poder de compra das pessoas e

famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população

em termos de “classes sociais”. A divisão de mercado definida pelas

entidades é, exclusivamente, de classes econômicas.

SISTEMA DE PONTOS

Não temTem

1 2 3 4 ou +

Televisão em cores 0 2 3 4 5

Rádio 0 1 2 3 4

Banheiro 0 2 3 4 4

Automóvel 0 2 4 5 5

Empregada mensalista 0 2 4 4 4

Aspirador de pó 0 1 1 1 1

Máquina de lavar 0 1 1 1 1

Videocassete 0 2 2 2 2

Geladeira 0 2 2 2 2

Freezer (aparelho independenteou parte da geladeira duplex)

0 1 1 1 1

Analfabeto / Primário incompleto 0

Primário completo / Ginasial incompleto 1

Ginasial completo / Colegial incompleto 2

Colegial completo / Superior incompleto 3

Superior completo 5

Posse de itens

Grau de instrução do chefe de família

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C E D E R J 91

CORTES DO CRITÉRIO BRASIL

PROCEDIMENTO NA COLETA DOS ITENS

É importante e necessário que o critério seja aplicado de forma

uniforme e precisa. Para tanto, é fundamental atender integralmente as

definições e os procedimentos citados a seguir.

Para aparelhos domésticos em geral:

Considerar os seguintes casos:

• Bem alugado em caráter permanente.

• Bem emprestado de outro domicílio há mais de 6 meses.

• Bem quebrado há menos de 6 meses.

Não considerar os seguintes casos:

• Bem emprestado para outro domicílio há mais de 6 meses.

• Bem quebrado há mais de 6 meses.

• Bem alugado em caráter eventual.

• Bem de propriedade de empregados ou pensionistas.

Televisores

Considerar apenas os televisores em cores. Televisores de uso de

empregados domésticos (declaração espontânea) só devem ser considerados

caso tenha(m) sido adquirido(s) pela família empregadora.

Classe PONTOSTOTAL BRASIL

(%)

A1 30-34 1

A2 25-29 4

B1 21-24 7

B2 17-20 12

C 11-16 31

D 6-10 33

E 0-5 12

Dados LSE 96 LSE

Levantamento socioeconômico

IBOPE 1996

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C E D E R J 93

Rádio

Considerar qualquer tipo de rádio no domicílio, mesmo que

esteja incorporado a outro equipamento de som ou televisor. Rádios

tipo walkman, conjunto 3 em 1 ou microsystems devem ser considerados,

desde que possam sintonizar as emissoras de rádio convencionais. Não

pode ser considerado o rádio de automóvel.

Banheiro

O que define o banheiro é a existência de vaso sanitário.

Considerar todos os banheiros e lavabos com vaso sanitário, incluindo

os de empregada, os localizados fora de casa e os da(s) suíte(s). Para ser

considerado, o banheiro tem de ser privativo do domicílio. Banheiros

coletivos (que servem a mais de uma habitação) não devem ser

considerados.

Automóvel

Não considerar táxis, vans ou pick-ups usados para fretes, ou

qualquer veículo usado para atividades profissionais. Veículos de uso

misto (lazer e profissional) não devem ser considerados.

Empregada doméstica

Considerar apenas os empregados mensalistas, isto é, aqueles que

trabalham pelo menos 5 dias por semana, durmam ou não no emprego.

Não se esquecer de incluir babás, motoristas, cozinheiras, copeiras,

arrumadeiras, considerando sempre os mensalistas.

Aspirador de pó

Considerar mesmo que seja portátil e também máquina de limpar

a vapor (Vaporetto).

Máquina de lavar

Perguntar sobre máquina de lavar roupa, mas quando mencionado

espontaneamente o tanquinho deve ser considerado.

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C E D E R J 93

Videocassete/DVD

Verificar presença de qualquer tipo de videocassete ou aparelho

de DVD.

Geladeira e Freezer

No quadro de pontuação há duas linhas independentes para

assinalar a posse de geladeira e freezer respectivamente. A pontuação,

entretanto, não é totalmente independente, pois uma geladeira duplex

(de duas portas), vale tantos pontos quanto uma geladeira simples (uma

porta) mais um freezer.

As possibilidades são:

Não possui geladeira nem freezer 0 ponto

Possui geladeira simples (não duplex) e não possui freezer 2 pontos

Possui geladeira de duas portas e não possui freezer 3 pontos

Possui geladeira de duas portas e freezer 3 pontos

Possui freezer mas não geladeira (caso raro mas aceitável) 1 ponto

Observações importantes

Em primeiro lugar, devemos ter em mente que o que estamos

denominando classe A1 é composta de famílias com renda familiar mensal

acima de US$ 5.000 e representa cerca de 1% da população brasileira.

A classe A como um todo (A1+A2) compreende o conjunto de famílias

que ganham mais de US$ 2.700 e representa aproximadamente 5% da

população. Isso não pode corresponder a uma imagem que eventualmente

se faça de classe alta. Ao definir as classes A1 e A2 desta forma, houve

um consenso entre os associados das entidades envolvidas na construção e

aprovação deste critério de que não seria conveniente do ponto de vista do

usuário, pesquisador e cliente, a definição de uma classe inferior a 1%.

Este critério foi construído para definir grandes classes que atendam

às necessidades de segmentação (por poder aquisitivo) da grande maioria

das empresas. Não pode, entretanto, como qualquer outro critério,

satisfazer todos os usuários em todas as circunstâncias. Certamente, há

muitos casos em que o universo a ser pesquisado é de pessoas, digamos,

94 C E D E R J


C E D E R J 95

com renda pessoal mensal acima de US$ 50.000. Em casos como esse, o

pesquisador deve procurar outros critérios de seleção que não o CCEB.

A outra observação é que o CCEB, como os seus antecessores,

foi construído com a utilização de técnicas estatísticas que, como se

sabe, sempre se baseiam em coletivos. Em uma determinada amostra,

de determinado tamanho, temos uma determinada probabilidade de

classificação correta, (que, esperamos, seja alta) e uma probabilidade

de erro de classificação, (que, esperamos, seja baixa).

O que esperamos é que os casos incorretamente classificados

sejam pouco numerosos, de modo a não distorcer significativamente os

resultados de nossa investigação.

Nenhum critério, entretanto, tem validade sob uma análise

individual. Afirmações do tipo “... conheço um sujeito que é obviamente

classe D, mas pelo critério é classe B...” não invalidam o critério que é

feito para funcionar estatisticamente. Servem, porém, para nos alertar,

quando trabalhamos na análise individual, ou quase individual, de

comportamentos e atitudes (entrevistas em profundidade e discussões

em grupo respectivamente). Em uma discussão em grupo, um único

caso de má classificação pode pôr a perder todo o grupo. No caso de

entrevista em profundidade; os prejuízos são ainda mais óbvios. Além

disso, em uma pesquisa qualitativa, raramente uma definição de classe

exclusivamente econômica será satisfatória.

Portanto, é de fundamental importância que todo o mercado

tenha ciência de que o CCEB, ou qualquer outro critério econômico,

não é suficiente para uma boa classificação em pesquisas qualitativas.

Nesses casos deve-se obter, além do CCEB, o máximo de informações

(possível, viável, razoável) sobre os respondentes, incluindo, então, seus

comportamentos de compra, preferências e interesses, lazer e hobbies e

até características de personalidade.

Uma comprovação adicional da conveniência do Critério de

Classificação Econômica Brasil é sua discriminação efetiva do poder

de compra entre as diversas regiões brasileiras, revelando importantes

diferenças entre elas.

94 C E D E R J


C E D E R J 95

Classe PontosFaixa de

renda (US$)Renda média

(US$)

A1 30-34 5347 ou + 5673

A2 25-29 2833 a 5346 3603

B1 21-24 1705 a 2832 2352

B2 17-20 1025 a 1704 1553

C 11-16 478 a 1024 812

D 6-10 253 a 477 419

E 0-5 até 252 220

Classe Norte/Nordeste

%

Sudeste

%

Sul

%

Centro-Oeste

%

A1 1 1 1 1

A2 3 4 5 4

B1 3 8 7 8

B2 6 14 13 10

C 20 35 35 28

D 37 32 30 38

E 30 6 8 13

Classe GDESP%

GDERIO%

GDEBH%

GDEPoA%

GDECur%

GDESalv%

GDERec%

GDEFort%

A1 1 1 1 2 1 1 1 1

A2 6 4 6 4 8 4 4 5

B1 10 8 6 10 7 5 7 4

B2 16 15 13 15 14 8 8 5

C 36 37 33 36 34 24 23 24

D 28 30 34 27 30 40 40 35

E 3 5 7 6 6 18 17 26

Distribuição da população por região

Distribuição da população por região metropolitana

Renda familiar por classes (US$ base = taxa de venda dez/96)

96 C E D E R J


Classes segundo nova proposta

A1%

A2%

B1%

B2%

C%

D%

E%

Total%

Máq. de lavar roupa

96 95 91 85 66 32 4 58

Máq. de secar roupa

58 40 28 16 7 2 9

Máq. de lavar louça

68 44 26 8 1 5

Geladeira 100 100 100 100 99 94 31 89

Freezer 87 75 53 40 18 5 19

Forno de microondas

89 78 54 34 11 2 15

Aspirador de pó 83 76 66 43 15 2 19

Mais de 4 rádios 51 45 42 50 33 5

Televisor 100 100 100 100 99 95 62 93

2 ou mais televisores

100 98 40 21 6 1 11

CD Player 96 92 81 63 32 9 1 30

Videocassete 100 98 94 87 47 4 37

Telefone 98 96 86 67 36 11 1 33

Câmera de vídeo 63 35 16 8 1 - - 4

Microcomputador 69 51 32 11 3 - - 7

Fax 44 22 12 4 1 - - 3

Automóvel 100 99 96 80 45 8 - 37

2 ou mais automóveis

99 70 35 16 3 - - 12

Empregada doméstica

96 58 30 12 5 1 - 8

Chefe com nível superior

92 69 42 16 3 - - 9

Caracterização dos sete grupos propostos

Pesquisas quantitativas – construção de instrumentos

de coleta 8ob

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Ao final desta aula, o aluno deverá ser capaz de:

montar um instrumento de coleta de dados, tomando os cuidados necessários para que seja válido, inclusive reconhecendo a necessidade do pré-teste.

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Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | Pesquisas quantitativas – construção de instrumentos de coleta

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INTRODUÇÃO O desenho de um bom questionário – como todas as demais etapas da pesquisa

– é fator indispensável ao sucesso.

Para a construção de um questionário não se recomenda começar enumerando

as perguntas. Esse tipo de procedimento encerra vários riscos, entre os quais

a possibilidade de realizar um questionário desnecessariamente extenso, pela

repetição de elementos, ou, por outro lado, de um instrumento em que faltem

itens importantes.

COMO SE CONSTRÓI, ENTÃO, UM BOM QUESTIONÁRIO?

É essencial começar a construção do questionário pelos objetivos

– que já foram claramente definidos no planejamento. Quando há uma

quantidade maior de objetivos, dividem-se os objetivos por capítulos.

Todas as perguntas devem ser absolutamente claras, objetivas e

plenamente entendidas. A seguir, elaboram-se perguntas introdutórias.

Por vezes são perguntas que pouco acrescentarão em informação, quase

dispensáveis, mas que permitem ao entrevistado organizar suas idéias.

Só então parte-se para a elaboração de questões que atinjam, efetivamente,

os objetivos traçados, um por um.

QUE TIPO DE PERGUNTA USAR?

Um questionário pode ser composto por vários tipos de

perguntas:

a. Pergunta de caracterização

É usada para identificar características do entrevistado, como

sexo, idade, faixa de renda, nível cultural etc.

b. Pergunta dicotômica

É a pergunta cuja resposta só pode ser sim ou não, certo ou

errado, verdadeiro ou falso, ou variações. Deve-se tomar cuidado com

esse tipo de pergunta – ela dificilmente nos leva a concluir sobre algum

fato. Entretanto, se acrescentarmos à pergunta um porquê, para que o

entrevistado explique o motivo da sua resposta, ou se utilizarmos a opção

de resposta para levar o entrevistado a responder questões específicas

para o não ou para o sim, a pergunta será muito válida.

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c. Pergunta de múltipla escolha

Pergunta para a qual é possível a aceitação de mais de uma

alternativa de resposta, como, por exemplo: “Que marcas você

conhece do produto P?” É fundamental que se consiga listar todas as

possíveis opções de resposta, a fim de evitar a indução da resposta

do entrevistado.

Se, por exemplo, o entrevistador for ler (ou se for um questionário

de autopreenchimento) todas as opções de resposta a uma pergunta, ele

tenderá a refletir apenas sobre as opções mostradas – e talvez se esqueça

de algum fator importante não mostrado no “estímulo”.

Uma boa forma de evitar que se esqueçam opções de resposta é

testar as perguntas junto a algumas pessoas, estimulando-as a pensar

em outras opções. A opção: "Outras. Quais?" também é importante

para fechar o assunto.

Não devemos pensar que é impossível usar uma pergunta com dez,

quinze ou vinte opções de resposta. Pode-se reduzir o viés numa pergunta

desse tipo utilizando um disco com todas as opções de resposta ou um

conjunto de cartões, cada um com uma ordem de respostas diferente.

Assim, podemos evitar que uma resposta sempre seja lembrada e outra

sempre esquecida.

d. Perguntas com escalas de avaliação e escalas diferenciais

semânticas

São as usadas para que o entrevistado dê uma nota, utilizando

uma escala, a qual pode variar desde 1 a 4 até de 0 a 10, mas não deve

ultrapassar essa marca. Em muitos casos, a escala se apresenta associada

a uma característica qualitativa como, por exemplo: Muito satisfeito = 5;

Satisfeito = 4; Indiferente = 3; insatisfeito = 2 e; Muito insatisfeito = 1.

e. Pergunta filtro

Para verificar se está sendo entrevistada a pessoa correta, ou se

deve ou não ser aplicada a pergunta seguinte. Ex.: "Você costuma usar

escova de cabelo? Se sim, continuar; se a resposta for não, pular para a

pergunta de número n."

f. Pergunta aberta

É a que dá ao entrevistado a oportunidade de colocar seu ponto

de vista, sem restrições. Esse tipo de pergunta, por um lado, dificulta e

encarece a tabulação dos dados, podendo dar margem a interpretações

por parte do entrevistador e do codificador; por outro, possibilita que

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se esclareça algum aspecto não considerado nas demais perguntas.

De qualquer forma, um questionário bem-feito não deve ter mais que

duas perguntas abertas.

CUIDADOS A TOMAR NA CONSTRUÇÃO DO QUESTIONÁRIO

Além da definição do tipo de pergunta para cada elemento a ser

avaliado, é necessário, ainda, tomar alguns cuidados na construção do

questionário.

O quadro a seguir apresenta um esquema de modelo de estruturação

de questionário.

Seqüência Tipo Função

Apresentação Texto

Apresentar o entrevistador,

o instituto, o propósito

da pesquisa e solicitar a

colaboração do provável

respondente

Perguntas

inciciaisAbrangentes e genéricas

Quebrar o gelo e criar empatia

com o respondente

Próximas poucas

perguntasSimples e diretas

Assegurar ao respondente que

a enquete é simples e fácil de

responder

Perguntas

posteriores a

um terço do

questionário

Perguntas específicas

Mais relacionadas aos objetivos

da pesquisa para conduzir

o respondente à àrea de

interesse do estudo

Parte principal

do questionário

Perguntas específicas;

algumas podem ser

difíceis e complexas

Obter a maioria das

informações almejadas

pela pesquisa

Últimas

perguntas

Perguntas pessoais que

podem ser encaradas

pelo respondente

como delicadas

Obter informações

demográficas e classificatórias

sobre o respondente

Fonte: AAKER, David, KUMAR, V. & DAY, George. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001.

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Além da estrutura, é necessário ter alguns cuidados suplementares,

que listamos a seguir:

• Usar frases curtas, em ordem direta, evitando todos os elementos

desnecessários.

• Usar palavras simples, de fácil compreensão por todos.

• Redigir as perguntas de forma clara, para evitar ambigüidades.

• Verificar se as perguntas não dirigem a resposta.

• Distribuir as perguntas uniformemente pelo questionário,

alternando as objetivas com as subjetivas, para não cansar

o estrevistado.

Mesmo tomando toda essa precaução, é possível que haja

problemas com o questionário. Assim, para que se tenha absoluta certeza

de que o questionário está bem construído, antes de aplicá-lo é necessário

realizar um pré-teste, a fim de evitar problemas que só seriam percebidos

mais tarde, depois de todos os entrevistados já terem sido ouvidos.

O PRÉ-TESTE DO QUESTIONÁRIO

O pré-teste do questionário é necessário para verificar as possíveis

reações dos entrevistados, o entendimento das questões e o tempo

despendido nas entrevistas.

Só para que tenhamos idéia do que pode ocorrer com um

questionário, vejamos o exemplo do que ocorreu, há alguns anos,

numa pesquisa feita sobre o refrigerante Fanta. Após o pré-teste do

questionário, uma pergunta teve de ser modificada pois seu entendimento

não era correto, como mostra o quadro a seguir.

Pergunta Respostas obtidas

Quanto você acha que tem

de suco de laranja numa

garrafa de Fanta?

- uma laranja

- não muito

- 25%

- A maior parte

- 1⁄4 de xícara

Que porcentagem de suco de

laranja você acha que uma

garrafa de Fanta tem?

- 80%

- 5%

- 25%

- 58%

Perg

un

ta o

rig

inal

Perg

un

ta m

od

ifica

da

apó

s o

pré

-tes

te

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O objetivo da pergunta era entender qual era a percepção dos

entrevistados quanto à quantidade de suco de laranja que existia em cada

garrafa de Fanta. Nesse caso, é fundamental que ofereçamos a mesma

métrica para os entrevistados responderem. Além de facilitar o raciocínio

das pessoas, isso permitirá o processamento das respostas.

O pré-teste deve ser feito com pessoas que se encontrem no mesmo

perfil e nas mesmas regiões geográficas do respondente do questionário.

Assim, poderemos ter a real sensação do que poderá ocorrer no momento

em que estivermos fazendo o trabalho de campo.

Um outro exemplo ocorreu há alguns anos, quando um fabricante

de louças sanitárias lançou uma pesquisa de mercado para entender

os motivos que levavam as pessoas a substituírem o bidê pela ducha

sanitária. Após ter feito um pré-teste no Rio de Janeiro e São Paulo, o

questionário foi considerado OK e o trabalho de campo foi iniciado.

Durante o campo, surgiram respostas, advindas do Rio Grande do Sul,

que pareciam estranhas: residências com um banheiro e cinco bidês!

Descobriu-se, então, que bidê no Rio Grande do Sul é criado-mudo!

Ou seja, as pessoas respondiam corretamente ao questionário, mas o

entendimento da questão era equivocado.

Portanto, lembre-se: se seu entrevistado não compreendeu bem a

pergunta feita, o problema não é dele, é seu.

Além do entendimento das questões, também se pré-testa a duração

da aplicação do questionário, verificando se as pessoas ficam cansadas.

Isto é muito importante avaliar antes do início do trabalho de campo.

Se um questionário cansa o entrevistado, teremos uma alta probabilidade

de as pessoas desistirem de respondê-lo, no meio de uma entrevista.

Cabe ao profissional responsável pela execução da pesquisa decidir, em

conjunto com o cliente, como alterar o questionário ao final do pré-teste.

R E S U M O

• A construção de instrumentos de coleta deve seguir técnica rigorosa, baseada

numa estrutura predeterminada, a partir dos objetivos a atingir.

• Todo questionário precisa ser validado por um pré-teste, antes de ser

aplicado.

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Esta é uma atividade a ser realizada na plataforma CEDERJ, nas Comunidades Virtuais. Para realizá-la, execute os seguintes passos:• Entre na página http://novaplataforma.cederj.edu.br/plataforma e digite

seu login e sua senha.• No quadro “Minhas Disciplinas”, selecione “Desenvolvimento de Projeto

de Pesquisa”.• No quadro “Comunidades Virtuais”, clique em fórum e você deverá visualizar o fórum da Aula 8.

Clique nele e siga as instruções propostas pelo tutor.

Tarefa A partir do material que se segue, responda às questões propostas. A seguir, discuta a distância com seu grupo e busque um consenso, agregando as sugestões de todos. Ao fi nalizar, encaminhe o trabalho realizado para seu tutor na data marcada. Lembre-se de que trabalhos de pesquisa de mercado envolvem sempre equipes multidisciplinares, no interior das quais a busca do consenso é sempre um ideal a ser alcançado.

Situação a ser discutidaA empresa de aluguel de automóveis Enterprise necessitava conhecer o nível de satisfação dos seus clientes com os serviços prestados. Para isso, realizou uma pesquisa de mercado, utilizando questionário que se segue.

ComentárioNão há uma resposta que seja a única correta para as questões apresentadas.

Por isso, o importante é trocar opiniões com os componentes do seu grupo, a partir

das respostas que você deu às três questões indicadas.

Atividade Final

1. Analise cada uma das questões abordadas na pesquisa da Enterprise. Explicite, com base na análise das informações buscadas, o objetivo primário e os objetivos secundários da investigação.2. A pesquisa deveria abranger mais questões? Em caso afi rmativo, sugira essas questões. 3. Que critérios devem nortear a inclusão ou a exclusão de questões em uma pesquisa como essa da Enterprise?

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QUESTIONÁRIO DE PESQUISA

Assinale a resposta que melhor represente a sua opinião em relação a cada

uma das seguintes questões:

1. Em geral, o quanto você ficou satisfeito com a locação de veículo realizada

junto à Enterprise?

( ) Completamente satisfeito.

( ) Razoavelmente satisfeito.

( ) Nem satisfeito nem insatisfeito.

( ) Um pouco insatisfeito.

( ) Completamente insatisfeito.

2. O que a Enterprise poderia ter feito melhor? Por favor, seja específico.

3.a. Você vivenciou algum problema durante o processo de locação?

( ) Sim.

( ) Não.

3.b. Caso tenha vivenciado algum problema com a Enterprise, a companhia

o resolveu de modo satisfatório?

( ) Sim.

( ) Não.

4. Se você mesmo telefonou para a Enterprise para reservar um veículo,

como avalia o processo de reserva pelo telefone?

( ) Excelente.

( ) Bom.

( ) Razoável.

( ) Fraco.

( ) NRA.

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5. Você foi ao escritório da Enterprise:

( ) Tanto no início quanto no fim da locação.

( ) Apenas no início da locação.

( ) Apenas no fim da locação.

( ) Nenhuma vez.

6. Algum empregado da Enterprise lhe ofereceu transporte para ajudá-lo

em seu deslocamento à sede da Enterprise, caso tenha sido necessário?

( ) Tanto no início quanto no fim da locação.

( ) Apenas no início da locação.

( ) Apenas no fim da locação.

( ) Nenhuma vez.

7. Após chegar ao escritório da Enterprise, quanto tempo levou para:

Apanhar o carro alugado?

( ) Menos de 5 minutos.

( ) Entre 5 e 10 minutos.




( ) Mais do que 30 minutos.

( ) NRA.

Devolver o carro alugado?

( ) Menos do que 5 minutos.




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( ) Mais o que 30 minutos.

( ) NRA.

8.a. Como você avalia:

A rapidez com que apanhou o carro no início da locação ou o devolveu

ao final?

( ) Excelente.

( ) Boa.

( ) Razoável.

( ) Fraca.

( ) NRA.

A rapidez com que o carro alugado foi levado ao local onde você estava e

deixado com você ou apanhado no local ao final?

( ) Excelente.

( ) Boa.

( ) Razoável.

( ) Fraca.

8.b. Como você avalia:

O empregado da Enterprise que manuseou a papelada no início da

locação?

( ) Excelente.

( ) Bom.

( ) Razoável.

( ) Fraco.

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Ao fim da locação?

( ) Excelente.

( ) Bom.

( ) Razoável.

( ) Fraco.

8.c. Como você avalia:

A condição mecânica do veículo?

( ) Excelente.

( ) Boa.

( ) Razoável.

( ) Fraca.

A limpeza interior/exterior do veículo?

( ) Excelente.

( ) Boa.

( ) Razoável.

( ) Fraca.

9. Caso você tenha solicitado um tipo específico de veículo, a Enterprise

atendeu o seu pedido?

( ) Sim.

( ) Não.

( ) NRA.

10. Por que razão você alugou esse carro?

( ) Reparos no automóvel devido a acidente.

( ) Manutenção do automóvel.

( ) Automóvel roubado.

( ) Negócios.

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( ) Lazer/férias.

( ) Outras razões.

11. Da próxima vez que você precisar alugar um carro na cidade em que

mora, qual a probabilidade de você telefonar para a Enterprise?

( ) Com certeza telefonarei.

( ) Provavelmente telefonarei.

( ) Talvez telefone.

( ) Provavelmente não telefonarei.

( ) Com certeza não telefonarei.

12. Aproximadamente quantas vezes você alugou um carro da Enterprise,

incluindo esta locação, nos últimos doze meses?

( ) Uma vez – esta foi a primeira.

( ) Duas vezes.

( ) De três a cinco vezes.

( ) De seis a dez vezes.

( ) Onze ou mais vezes.

13. Considerando todas as companhias de locação, aproximadamente

quantas vezes nos últimos doze meses você alugou um carro na cidade em

que vive (incluindo essa locação)?

( ) Uma vez.

( ) Duas vezes.

( ) De três a cinco vezes.

( ) De seis a dez vezes.

( ) Onze ou mais vezes.

Pesquisas quantitativas – trabalho de campo 9ob

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Ao final da aula, você deverá ser capaz de:

identificar as etapas e cuidados que devem revestir o trabalho de coleta de dados no campo.

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Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | Pesquisas quantitativas – trabalho de campo

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De posse de um bom questionário – construído sobre bases sólidas e devidamente

pré-testado, como vimos nas Aulas 7 e 8 –, é necessário aplicá-lo. Esta etapa

denomina-se trabalho de campo. É o momento em que os entrevistadores vão

buscar as informações de que o cliente necessita. A fim de não gerar vieses

para a pesquisa, esse trabalho precisa ser revestido do maior rigor.

TREINAMENTO DA EQUIPE DE CAMPO – A INSTRUÇÃO

O trabalho dos entrevistadores precisa ser coordenado por

supervisores de campo, e são sempre muitas pessoas diferentes envolvidas.

Por isso, é indispensável ter cuidado ao recrutá-las e oferecer-lhes

treinamento adequado.

Antes de iniciar o campo de uma pesquisa, o treinamento deve

contemplar:

1. informação sobre o objetivo da pesquisa;

2. explicação minuciosa de cada pergunta e as eventuais instruções

pertinentes;

INTRODUÇÃO

3. demonstração da maneira mais apropriada de preenchimento

do questionário;

4. indicação de aonde ir e como encontrar a unidade a ser

entrevistada;

5. delimitação do período da pesquisa.

O treinamento deve ser coletivo – todos devem receber uma

mesma instrução geral, a fim de evitar ao máximo futuras instruções

individuais, que, além de serem cansativas para o supervisor, prejudicam

a padronização do estudo.

Inserem-se nessa categoria

os questionários cujas perguntas não seguem uma ordem seqüencial,

exigindo pulos entre as questões, dependendo

das respostas.??

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Nesse treinamento todas as técnicas de entrevistas deverão ser

abordadas e transmitidas aos entrevistadores, e todas as eventuais

dúvidas devem ser esclarecidas. Os entrevistadores deverão receber, ainda,

uma RESENHA DA INSTRUÇÃO, para que possam acompanhar, de perto, as

explicações dadas ao supervisor. Tal resenha deverá permanecer com os

entrevistadores durante todo o tempo de trabalho, para consulta sempre

que houver necessidade.

Os questionários deverão ser analisados pela equipe de campo,

item por item, acompanhados das explicações sobre a instrução ao

entrevistador.

Após a análise dos questionários, devem ser efetuadas algumas

entrevistas simuladas.

Todo entrevistador receberá uma folha de recusa, na qual o

entrevistador anotará o número – e, se for o caso, o perfil – de pessoas

que se recusarem a dar entrevistas, para posterior controle e análise

pelo supervisor.

Durante a instrução geral, o supervisor fará uma demonstração

da maneira correta de anotar as respostas.

Veja a seguir um exemplo de resenha de instrução para o

entrevistador.

RE S E N H A D A I N S T R U Ç Ã O

É o documento-síntese dos

procedimentos, que deverá ser utilizado

pelo entrevistador ao longo de

todo o campo.

Caro entrevistador

Você é a peça mais importante deste estudo, pois a coleta de dados é a etapa que

determina a boa ou a má qualidade de um estudo.

Se os dados forem coletados erroneamente, teremos resultados falsos; conseqüentemente,

serão tomadas medidas erradas relativas a uma política de mercado referente aos produtos

em estudo.

Por este motivo, você encontrará, a seguir, as instruções para a execução correta do

trabalho de campo, a fim de que este possa ser padronizado para toda a equipe.

Com o objetivo de manter a padronização, o seu trabalho será verificado por nós,

tomando como base as instruções dadas. Esta verificação é realizada no decorrer da pesquisa.

Trata-se de uma revisita ao entrevistado, durante a qual o mesmo questionário que você

aplicou será “checado”, pergunta por pergunta.

Caso as respostas da entrevista não coincidam com as anotadas por você no questionário,

o fato será considerado FRAUDE, e conseqüentemente todo o seu MATERIAL será ANULADO

– mesmo que o restante esteja correto –, não lhe cabendo pagamento algum.

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Será ainda considerada FRAUDE qualquer atitude que fuja às

instruções dadas, como, por exemplo, execução de entrevista em local

não determinado ou com pessoas que não façam parte da unidade

amostral.

O questionário deverá ser entregue total e corretamente preenchido,

ou seja, não deverão aparecer respostas em branco ou incompletas em

perguntas que deveriam ser respondidas. Caso o questionário esteja

incompleto, você deverá voltar ao local para completá-lo.

Desejamos que você tenha muito sucesso nesta pesquisa e que

possamos aproveitá-lo nas próximas que serão realizadas regularmente

nesta cidade.

Agradecemos a sua colaboração e nós, supervisores, lhe desejamos

BOA SORTE.

2. Onde entrevistar

2.1. Local da entrevista

Você receberá um mapa com

um bloco de quarteirões marcados.

Este é composto de um quarteirão

central e de quatro a seis quarteirões

adjacentes. Este aglomerado é

denominado cluster.

Ponto de partida

Quarteirão central

1. Quem entrevistar

Entende-se por dona de casa a pessoa responsável pelas atitudes domésticas, ou seja,

aquela que determina o que se compra, o que se come, além de coordenar as atividades do

lar, que em geral é a esposa do chefe de família.

Caso mães e filhas casadas, sogras e noras habitem a mesma casa, entrevistar aquela

que for a mais responsável pelo lar (a que melhor possuir os requisitos acima mencionados).

Empregadas domésticas não deverão ser entrevistadas.

INSTRUÇÕES PARA AS ENTREVISTAS

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2.2. Procedimento no cluster

a. Uma vez localizado, inicie a entrevista no ponto de partida indicado no desenho,

ou seja, no canto esquerdo da face norte do quarteirão central.

b. Bata na primeira residência e aplique o questionário nº 1. Uma vez efetuada a

entrevista, aplique o questionário nº 2 na casa seguinte. Encerrada a segunda entrevista,

pule três casas e bata na sexta, aplicando o questionário 3, e na sétima o questionário 4,

e assim sucessivamente.

c. No caso de não conseguir efetuar a entrevista na casa determinada pela

contagem, continue batendo nas casas seguintes até que a entrevista se concretize.

2.2.1- Prédio de apartamentos

Em um prédio de apartamentos, cada andar deverá ser considerado como

residência. A contagem deverá ser feita de cima para baixo. Assim sendo, a primeira

entrevista deverá ser realizada no último andar (questionário 1) e a segunda no penúltimo

(questionário 2). Caso ambas se concretizem, pule três andares e reinicie o processo.

2.2.2 - Vila

Considere como uma rua. Entre na vila e proceda normalmente.

2.2.3 - Casa de fundos

Considere a(s) casa(s) de fundos como uma casa, normalmente.

2.2.4 - Passagens/Travessas

Deve-se considerar como uma rua normal. Neste caso, o quarteirão que possuir

passagens ou travessa passará a ser considerado como dois quarteirões, e o

prosseguimento deverá ser normal.

2.3. Número de entrevistas por cluster

Deverão ser realizadas vinte entrevistas em cada casa cluster. Caso não complete

a cota (vinte entrevistas) no quarteirão central, passe para os adjacentes até completá-la.

A ordem a ser cumprida nos adjacentes é a apresentada no desenho anterior.

Após completar a cota de vinte entrevistas em um cluster, mude para outro cluster

determinado pelo supervisor e reinicie o processo já adotado. Caso não seja completada a

cota de vinte entrevistas no cluster, não se deverá efetuá-las em outros quarteirões, e sim

levar o problema ao supervisor.

Recusa: Caso o entrevistado se recuse a dar a entrevista, o entrevistador deverá

anotar, na folha de recusa, o endereço e o motivo da recusa.

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A CHECAGEM

Quando se lida com um grande número de entrevistadores, sempre

se corre o risco de que algum deles preencha questionários ao acaso,

a fim de cumprir sua cota.

Assim, para assegurar a qualidade do trabalho, 20% das entrevistas

diárias devem ser checadas aleatoriamente. Além destas, devem ser

checadas todas aquelas que apresentem suspeitas.

A checagem deverá ser imediata às entrevistas, não só a fim de

facilitar o trabalho de quem a fizer, pois o entrevistado, além de se

lembrar da entrevista, ainda não teve tempo de mudar seus hábitos, mas

também para evitar a anulação de grande número de entrevistas, caso

se configure qualquer fraude.

A checagem é etapa indispensável não apenas nas entrevistas

de rua, mas também nas demais, como as realizadas por telefone.

Uma empresa fabricante de materiais para surfe contratou alguns estudantes

para fazer uma pesquisa quantitativa em um grande shopping center da

Zona Sul do Rio de Janeiro, a fim de conhecer a imagem que os praticantes

do esporte tinham da empresa em questão.

Os entrevistadores se posicionavam perto das escadas rolantes e abordavam

os homens, perguntando se praticavam surfe. Caso a resposta fosse negativa,

insistiam perguntando se tinham algum familiar que praticasse. Se, ainda

assim, a resposta fosse negativa, o entrevistador perguntava se o entrevistado

conhecia alguém que praticasse surfe.

Analise a abordagem utilizada pelos entrevistadores à luz do que você

aprendeu, ressaltando:

a. pontos positivos e negativos da abordagem;

b. existência ou não de possibilidade de viés;

c. validade dos dados colhidos nessa pesquisa;

d. circunstâncias em que os problemas teriam sido identificados;

e. possibilidades de correção dos problemas encontrados.

Atividade Final

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Resposta ComentadaMais uma vez, não há uma resposta que seja a única correta, menos ainda quando

pedimos que você indique pontos positivos e negativos; entretanto, alguns aspectos

são bastante claros. Vamos a eles:

Inicialmente você deve ter percebido que entrevistar alguém ao pé da escada rolante

de um shopping center não é uma boa opção, por pelo menos duas razões. Primeiro,

porque a escada é um local onde não é possível parar, menos ainda para uma

entrevista; segundo, porque o entrevistador teria de acompanhar o movimento da

escada para fazer as perguntas ao entrevistado. Ou seja, não haveria “clima” para

realizar uma entrevista pessoal, que sempre demanda um tempo significativo.

Outro aspecto negativo que você deve ter percebido é que o entrevistador não sabia

exatamente a quem abordar – bastava ser homem e estar descendo a escada rolante,

como se não houvesse mulheres que praticassem surfe. Além disso, se a pessoa não

tivesse qualquer relação com o esporte, era suficiente que ela “conhecesse alguém

que praticasse”.

Nessas circunstâncias, é imensa a possibilidade de acontecerem vieses nessas respostas,

como resultado das mais variadas distorções: local da entrevista, pessoa entrevistada,

possibilidade de respondente... Assim, os dados colhidos não possuem qualquer validade

numa pesquisa que exija alguma metodologia de coleta de dados.

Um ponto positivo desse processo foi o local escolhido: shopping centers são locais

freqüentados por jovens – que são a grande maioria dos praticantes desse esporte. Ainda

mais que, como foi mencionado, o shopping está localizado na Zona Sul da capital.

Para corrigir esses problemas, o primeiro passo é definir quem pode responder ao

questionário – não é correto contar respostas de amigos ou parentes do público-alvo

da entrevista. Além disso, talvez fossem obtidas mais respostas se, por exemplo, as

entrevistas fossem feitas numa praia que costumasse reunir surfistas.

116 C E D E R J


O trabalho de campo é dos pontos mais críticos numa pesquisa quan-

titativa. Requer planejamento minucioso, treinamento adequado

e acompanhamento cuidadoso, para que todo o processo não gere

informações falsas, enviesadas, que irão prejudicar a tomada de decisões

baseada nos resultados da pesquisa. A resenha da instrução serve como

referência para o entrevistador.

R E S U M O

Pesquisas quantitativas – etapas finais 10ob

jetiv

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dominar as técnicas que estruturam as etapas finais de uma pesquisa quantitativa.

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Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | Pesquisas quantitativas – etapas finais

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Análise é a decomposição de um todo em partes. Essa composição

pode ser: a) material, como no caso da análise química; b) ideal,

como no caso da análise de um conceito. No primeiro caso, a coisa

analisada passa por uma decomposição real em suas partes; no

segundo, essa decomposição ocorre apenas na mente do analista.

Salvador Giner

Agora que você já sabe como obter os dados, é hora de saber

o que fazer com eles, de modo que eles venham a gerar, efetivamente,

informação útil e confiável.

PROCESSAMENTO DE DADOS

De posse dos dados coletados, o momento da tabulação

e processamento dos dados é crítico, basicamente por dois motivos.

Inicialmente, porque é um momento em que a incidência de

erro humano pode ser muito grande quando é feita a transposição

das respostas anotadas no questionário em papel para a base de dados.

Além disso, esse é o primeiro momento em que se vai saber se a

coleta foi, efetivamente, consistente, ou seja, só nesse momento se terá

idéia da quantidade de questionários mal preenchidos ou incompletos,

e, dependendo desse percentual, será necessário adotar outras ações, que

certamente trarão impacto sobre o cumprimento dos prazos.

O Quadro 10.1 nos dá uma síntese dos principais tipos de erro

que se podem encontrar nessa etapa:

INTRODUÇÃO

QUADRO 10.1: Tipos de erro e suas causas

TIPO DE ERRO CAUSA

Erro do entrevistadorOs entrevistadores podem não estar fornecendo aos respon-dentes as instruções corretas.

OmissõesFreqüentemente os entrevistados deixam de responder a uma pergunta ou a uma seção do questionário, seja inadvertida, seja deliberadamente.

AmbigüidadeUma resposta pode não ser legível ou pode ser obscura (qual dos quadrados recebeu o “x” em um sistema de múltipla escolha, por exemplo).

Inconsistências

Algumas vezes, duas respostas podem ser inconsistentes logicamente. Por exemplo, um respondente que é advogado pode ter preenchido o espaço indicando não ter o segundo grau completo.

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A identificação desses erros pode ser feita pelo entrevistador, pelo

supervisor ou mesmo pelo analista, mas eles precisam ser sanados antes

que os dados sejam processados.

Há quatro alternativas para sanar esses erros:

1. Voltar ao entrevistado, quando for possível, e justificar

o esforço, por ser uma pergunta importante. Se isso não for possível — ou

se a pergunta não justificar o esforço —, pode-se passar a uma das três

outras alternativas.

2. Descartar, para aquele respondente, apenas a questão com

problema, considerando as demais. Isso se justifica em questões do tipo

“idade”, de importância apenas relativa, quando as demais respostas

estariam em condições de serem aproveitadas.

3. Considerar as respostas inconsistentes num item suplementar,

como “não sabe” ou “não respondeu”.

4. Descartar todo o questionário, tornando-o inaproveitável.

Nesse caso, há que se verificar se o descarte não traz problemas sobre o

equilíbrio da amostra, sendo necessário, por vezes, repor o questionário

com outro respondente.

Tal processo permite, derivativamente, avaliar a equipe de

entrevistadores e supervisores, a fim de evitar, em outros trabalhos,

o recrutamento de pessoas de baixo desempenho.

O próximo passo é a codificação dos itens. Por meio desse

processo, associa-se um código numérico a cada resposta possível de

cada pergunta. As perguntas fechadas, normalmente, são pré-codificadas.

Pinheiro, Castro, Silva & Nunes (2004) apresentam um bom exemplo

de questionário com as perguntas codificadas por categoria de resposta,

que reproduzimos a seguir:

Falta de cooperação

Em um questionário muito longo, com centenas de perguntas sobre atitudes ou imagens, um respondente pode se rebelar e dar sempre a mesma resposta em uma lista de questões (por exemplo, em uma escala com concordo/discordo).

Respondente inelegívelUm respondente inadequado pode ter sido incluído na amostra. Por exemplo, se a amostra é de mulheres com mais de 18 anos, as demais devem ser excluídas.

Fonte: AAKER ET ALII (2001), p. 442.

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O problema está nas perguntas abertas, que precisam ser

interpretadas para que se chegue a um conjunto de respostas comuns,

codificando cada uma delas de forma específica. O nível de subjetividade

desse processo é relativamente alto, e, quando mal feito, pode ser

importante fonte de viés.

Muitas vezes é necessário proceder a ajustes estatísticos dos

dados, de modo a serem valorados mais adequadamente, resultando

numa análise mais apurada. Vários procedimentos podem ser adotados

com tal objetivo, e estes são os três mais utilizados:

• atribuição de pesos;

• reespecificação de variáveis;

• transformação de escalas.

A atribuição de pesos se justifica quando se desejar conferir maior

peso, por exemplo, a uma faixa etária do público ouvido ou às pessoas de

uma determinada faixa de renda à qual se destine o produto em análise.

Pergunta: Por que você bebe essa marca de cerveja? (A marca foi citada na pergunta anterior.)

Respostas típicas:

1. Porque é mais gostosa;

2. Tem um sabor melhor;

3. Gosto do sabor que ela tem;

4. Não gosto do sabor pesado das outras cervejas;

5. É a mais barata;

6. Compro a cerveja que estiver em oferta;

7. Não faz mal para o estômago como as outras;

8. As outras marcas me dão dor de cabeça. Esta não;

9. Esta sempre foi minha marca;

10. Eu bebo esta marca há mais de dez anos;

11. É a marca que a maioria do pessoal lá no trabalho bebe;

12. Todos os meus amigos bebem esta marca;

13. Não tenho idéia/não sei;

14. Nenhum motivo em particular.

Categoria de Resposta Itens de Resposta

Código Numérico

Mais gostoso/gosta do sabor/mais gostosa que as outras

1, 2, 3, 4 1

Preço mais baixo 5, 6 2

Não dá dor de cabeça/problemas de estômago

7, 8 3

Já usa há muito tempo/hábito 9, 10 4

Amigos bebem/influência de amigos

11, 12 5

Não sabe 13, 14 6

Exemplo de codificação de pergunta aberta

Fonte: PINHEIRO, CASTRO, SILVA & NUNES (2004) p. 117.

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A reespecificação de variáveis deve ser adotada quando as variáveis

podem ser tratadas em grandes grupos, devido à sua similaridade. Assim,

por exemplo, é possível reespecificar para uma variável “oportunidade

de negócio” itens como: preço/relação custo-benefício/baixa taxa

de juros para financiamento/aproveitamento de pontos em cartões de

fidelidade etc. Isso não impede que cada variável seja tratada isoladamente,

mas por meio desse mecanismo tem-se a possibilidade de visualizar grandes

focos do produto.

Usa-se a transformação de escalas quando há necessidade de

permitir a comparação entre escalas diferentes. Esse tipo de adequação

ocorre, habitualmente, entre moedas, ou entre escalas de valor inteiro e

de centavos de uma mesma moeda.

Atualmente, com o desenvolvimento de aplicativos específicos,

já é possível contar com softwares estatísticos capazes de realizar os ajustes,

de acordo com o necessário.

Concluídos os ajustes, chega-se ao momento da tabulação.

A tabulação visa [sic] determinar a distribuição de freqüência das

variáveis que foram investigadas, isto é, o número de entrevistados

que deram respostas positivas a cada pergunta, gerando as

estatísticas descritivas conhecidas como médias e percentuais.

(PINHEIRO, CASTRO, SILVA & NUNES, 2004, p. 118).

Imagine que se faça uma pesquisa para verificar se donos de

pequenos cães estariam dispostos a utilizar fraldas quando saíssem com

seus animais na rua. A distribuição de freqüência, a percentagem relativa

para cada categoria e o histograma (representação gráfica por meio

de barras horizontais) estão apresentados no Quadro 10.2. Na parte

inferior do quadro, apresentamos a mesma distribuição de freqüência — em

números absolutos, percentuais, ou representada graficamente — depois

de procedermos ao agrupamento de categorias que provável ou certamente

não usariam fraldas para cães.

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Dentre todas as técnicas estatísticas, a tabulação que realiza o

cruzamento de diferentes variáveis é a mais utilizada pelas pesquisas de

marketing, como veremos na seção a seguir.

CRUZAMENTO DE QUESTÕES

As tabulações cruzadas e as distribuições de freqüência são a pedra

fundamental da análise, proporcionando uma visão simples e rápida

dos dados. Esta simplicidade é, ao mesmo tempo, uma virtude e um

problema. Elas são um ponto de partida, mas não são suficientes,

na maioria dos casos, para uma análise completa (Betty Fraley).

Embora seja muito importante analisar as respostas relativas a

cada pergunta, é normal ter algumas dúvidas sobre como essas respostas

se relacionam umas às outras, bem como se o comportamento de uma

ajuda a explicar o de outra.

Por exemplo, considere o caso de uma pesquisa em que se procura

compreender os hábitos de compra e uso de determinada marca de

sabonete hidratante. O questionário, por ordem, pergunta sexo, idade,

local de moradia, local mais freqüente onde compra sabonetes, freqüência

de compra de sabonetes em geral e de sabonetes hidratantes em particular,

marcas de sabonetes compradas, dentre outras variáveis.

QUADRO 10.2: Distribuição de freqüência

Número Percentagem Histograma Fraldas descartáveis para cães

Certamente vou utilizar 127 10,32

Provavelmente vou utilizar 248 20,15

Não tenho certeza ainda 394 32,01

Provavelmente não vou utilizar 277 22,50

Certamente não vou utilizar 185 15,03

1.231 100,00

Certamente vou utilizar 127 10,32

Provavelmente vou utilizar 248 20,15

Indefinido ou desinteressado 856 69,54

1.231 100,00

Fonte: PINHEIRO, CASTRO, SILVA & NUNES (2004) p. 117.

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Se analisamos a tabulação de cada questão isoladamente, teremos

um retrato pobre, que não nos ajudará a entender o problema. Entretanto,

cruzando as questões, poderemos entender qual é a freqüência de compra

de um sabonete hidratante da marca x, por mulheres entre trinta e quarenta

anos, que moram no bairro y, e que também compram o sabonete z (não-

hidratante). Esta informação é que ajudará ao tomador de decisão planejar

ações específicas para públicos específicos, em regiões determinadas.

Quando temos dúvidas se uma variável ajudaria a entender o

comportamento de outra, é preferível pedir o cruzamento das questões

que abordam as referidas variáveis. Dessa forma, poderemos esclarecer

as dúvidas.

Muitas vezes, descobrimos interessantes informações como

conseqüência desses cruzamentos. Outras vezes, na fase de aprovação

do instrumento de coleta de dados, já imaginamos que determinadas

questões deveriam ser cruzadas com outras. Nesse caso, é interessante já

deixar claro para o executor da pesquisa que esses cruzamentos deverão

ser realizados.

Entretanto, o mais comum é que, na fase de análise dos resultados,

para que se consiga entender melhor o problema, novos cruzamentos

sejam demandados, até que se tenha conseguido que os dados

confessem a verdade.

ANÁLISE DOS RESULTADOS

A análise dos dados advindos de uma pesquisa — à medida que se

destina a ajudar a compreender melhor um problema — tem de permitir

que se visualize melhor os pontos positivos e os pontos críticos do objeto

em estudo. Portanto, é fundamental que sejam vistos isoladamente, um a um,

para que possam, a seguir, ser submetidos a um olhar conjunto, que será a

expressão daquilo a que se conseguiu chegar acerca da questão estudada.

Analisar é separar o todo em partes

para verificar o quanto cada parte influencia no todo.!!

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Portanto, é necessário que os elementos que formos capazes

de recolher ajudem a explicar o fenômeno pesquisado. Por isso, é

fundamental que o profissional que está analisando a pesquisa seja

experiente para saber detectar a necessidade de proceder a novos

cruzamentos e transformar os dados numa informação relevante.

É indispensável que cada conclusão acerca do problema esteja

embasada nos dados recolhidos e devidamente referenciada, a fim de

que o tomador de decisões saiba exatamente que afirmações é possível,

finalmente, fazer acerca do objeto estudado.

É importante desafiar cada conclusão, buscando que os porquês

que explicam cada uma estejam explicitados na análise. Esta prática pode

evitar situações delicadas no momento da apresentação dos resultados.

Feito isso, é preciso gerar um relatório detalhado da pesquisa,

capaz de oferecer ao cliente indícios concretos das ações que podem ser

implementadas, com vistas a solucionar o problema.

APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS

O relatório final

O relatório final é o documento em que estarão expressas e

formalmente organizadas as informações que for possível obter com a

pesquisa.

Uma pesquisa bem-feita, explicitada num relatório pobre ou

desleixado, é garantia de que não será valorizada devidamente — e, pior,

que as informações a que chegou não serão valorizadas como deveriam.

Todo cuidado é pouco, portanto, na elaboração do relatório.

O relatório final deve ser um documento o mais abrangente possível,

embora já não haja necessidade de que apareçam impressas todas as tabelas,

com todos os dados. A parte impressa deve se constituir num documento para

pesquisa imediata, contendo, portanto, os gráficos; por sua vez, as tabelas

com a totalidade dos dados devem vir nos anexos, em meio magnético, bem

como cópia do relatório e da apresentação de slides.

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Embora não haja um formato rígido ou único para o relatório,

ele não pode deixar de conter alguns itens:

1. Páginas iniciais: devem fornecer as informações básicas

e facilitar a consulta, depois de arquivado.

• página de rosto – deve conter a natureza do estudo, quem o

solicitou (ou contratou), data, organização executora, de preferência

com e-mail do responsável;

• sinopse ou resumo executivo – deve ser muito sintético, contendo

as principais informações referentes ao objetivo do estudo, à metodologia,

às conclusões e às recomendações;

• índice – contendo títulos, subtítulos e anexos, com as respectivas

páginas.

2. Introdução – nesta seção é preciso resgatar o contexto do estudo,

de preferência trazendo os dados do briefing, para que se possa comparar

o nível de conhecimento do problema antes e depois da realização da

pesquisa.

3. Objetivos – explicitar os objetivos do estudo, de preferência

sendo fiel ao briefing.

4. Metodologia – descrição total da metodologia da pesquisa,

incluindo tipo de pesquisa, dados relativos à coleta de dados, período de

realização, procedimentos de amostragem e o questionário, relatando,

inclusive, possíveis correções de rumo que tenham sido realizadas

ao longo do processo.

5. Resultados – trata-se do núcleo central do relatório. Ali os

resultados devem aparecer, questão a questão, cruzamento a cruzamento.

Nesse tipo de documento, não se deve fazer nenhum tipo de seleção, ou

seja, todas as informações devem estar explicitadas, de preferência em

gráficos. As tabelas — ou o todo da base de dados — devem ser entregues

em meio magnético.

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6. Limitações — parte do relatório em que se explicitam as

dificuldades encontradas ao longo do processo e se, de alguma forma,

tais dificuldades têm impacto sobre a abrangência das conclusões que

podem ser tiradas.

7. Conclusões e recomendações — as conclusões do estudo devem

ser apresentadas de modo claro, direto e objetivo, agregando a cada

conclusão sugestões e recomendações no que tange à tomada de decisão

da empresa.

Em anexo deve ser apresentado um CD contendo a base de dados

ou, no mínimo, as tabelas completas, o relatório final e a apresentação de

slides que será feita ao cliente, conforme será visto no próximo item.

Apresentação ao cliente

Pesquisas executadas por organizações externas à empresa devem

ser apresentadas pela unidade executora. Essa premissa deve ser levada

às últimas conseqüências sempre que a pesquisa envolver juízo de valor,

ou seja, sempre que forem afetados certos dogmas da organização acerca

de sua imagem ou da de seus produtos.

É preciso que os slides sejam concisos, mas claros; que o

profissional responsável pela apresentação tenha pleno domínio do

assunto — e, portanto, que não leia, mas que fale sobre o assunto —,

respeitando o tempo destinado à sua fala e destinando uma parcela de

tempo para dúvidas e comentários.

Um cuidado adicional que se deve ter é o de não jogar fora

todo o conhecimento acumulado na empresa ao longo de décadas.

O profissional de pesquisa tem em mãos, naquele momento, uma

radiografia de um negócio, não o domínio absoluto do assunto.

Os resultados devem ser divulgados com transparência para todas

as áreas da empresa que sejam atingidas, de modo a permitir que o maior

número possível de segmentos se beneficie do estudo. Por isso mesmo,

a reunião de apresentação dos resultados deve ser cuidadosamente

planejada, a fim de que todos os envolvidos vejam os resultados e

possam participar da discussão ao mesmo tempo; isso evita possíveis

áreas de tensão.

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Balanço PatrimonialA partir do material que se segue, sua tarefa é analisar os resultados da pesquisa elaborando um relatório final. Discuta com seu grupo, a distância, para chegar a uma proposta de consenso. Encaminhe o trabalho realizado para seu tutor a distância.

Atividade Final

Para que os resultados de pesquisa possam ser maximizados,

gerando planos de ação, é importante realizar uma discussão após a

apresentação dos resultados. Nesses casos, é aconselhável identificar

as áreas que demandam ações e, durante a discussão dos resultados,

identificar qual profissional da empresa deverá ser o responsável por

um plano de ação para trabalhar sobre o ponto identificado. Em muitos

casos, quando não se aproveita o momento mágico da apresentação da

pesquisa, os resultados se perdem, sem gerar ações de melhoria.

PESQUISA DATAFOLHA

1. INTENÇÃO DE COMPRA DE AUTOMÓVEIS

1.2. Caracterização da pesquisa

• 304 entrevistas;

• assinantes da Folha;

• residentes na cidade de São Paulo;

• leitores do caderno Veículos pelo menos duas vezes por mês;

• campo realizado entre 18 de fevereiro e 31 de março de 2002.

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CLÁSSICO ESPORTIVO POPULAR

SEXO

Masculino 64 20 16

Feminino 36 33 31

IDADE

18 a 30 anos 43 50 7

31 a 40 anos 51 31 18

41 anos ou mais 61 15 24

RENDA FAMILIAR

Até 10 s.m. 40 13 47

Mais de 10 a 20 s.m. 40 32 28

Mais de 20 s.m. 64 24 12

ESTADO CIVIL

Casado(a) 63 16 21

Solteiro(a) 36 46 18

ESCOLARIDADE

Até 2º grau 36 23 41

Superior 64 24 12

TOTAL 56 24 20

1.2.1. Principais resultados

• Questão: qual categoria de carro compraria, sem levar em conta

o preço?

Resposta estimulada e única – em %

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• Questão: qual potência de motor compraria, sem levar em

conta o preço?

• Questão: independentemente das condições financeiras, qual

carro compraria?

Resposta espontânea e única

Honda Civic – 6%

Vectra – 5%

Audi A4 – 4%

Astra – 4%

Gol – 4%

Zafira – 4%

Audi A3 – 3%

Fiat Doblò – 3%

Ford Focus – 3%

Golf – 3%

Fonte: Publicado no jornal Folha de S. Paulo em 26 de maio de 2002.

RAZOAVELMENTE POTENTE

MUITO POTENTE POPULAR NÂO TÃO POTENTE

SEXO

Masculino 72 24 4

Feminino 54 41 5

IDADE

18 a 30 anos 57 43 -

31 a 40 anos 64 31 5

41 anos ou mais 72 24 4

RENDA FAMILIAR

Até 10 s.m. 53 40 7

Mais de 10 a 20 s.m. 70 23 7

Mais de 20 s.m. 70 28 2

ESTADO CIVIL

Casado(a) 70 26 4

Solteiro(a) 60 34 6

ESCOLARIDADE

Até 2º grau 64 29 7

Superior 69 28 3

TOTAL (%) 68 28 4

Resposta estimulada e única – em %

130 C E D E R J


1. Os dados coletados devem ser analisados e considerados confiáveis antes

do processamento final.

2. O processamento deve incluir, além da freqüência das respostas, alguns

cruzamentos, determinados em função dos objetivos.

3. A análise dos dados envolve, além visão de cada dado isoladamente,

uma visão do conjunto.

4. O relatório final deve apresentar as informações obtidas, oferecendo

indícios das ações que possam vir a ser implementadas em relação ao objeto

estudado.

R E S U M O

Pesquisas qualitativas –Uma abordagem inicial 11objetivos

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Metas da aulaMetas da aula

111

Apresentar as condições para realização de pesquisas qualitativas;estabelecer os procedimentos que norteiam as pesquisas

de mercado com uso de metodologia qualitativa;discutir os cuidados que devem ser tomados em cada uma das diferentes

etapas de uma pesquisa qualitativa, desde os momentos iniciais, passando pela coleta de dados e chegando às etapas fi nais, que incluem a análise dos resultados.

Ao fi nal desta aula, você deverá ser capaz de:

identifi car a necessidade de uso de técnicas qualitativas de pesquisa, suas características e limitações;

relacionar as principais técnicas qualitativas utilizadas. 222

124 C E D E R J

Desenvolvimento de Projeto de Pesquisa | Pesquisas qualitativas – uma abordagem inicial

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1

QU A L I S

É como as pessoas envolvidas na área de pesquisa de mercado se referem às pesquisas qualitativas.

INTRODUÇÃO A premissa básica que sustenta os métodos qualitativos é a

de que a organização da pessoa perante um estímulo pouco

estruturado indica as percepções básicas dela em relação ao

fenômeno e a sua reação a ele. Quanto mais desestruturado e

ambíguo for um estímulo, maior será a projeção de emoções,

necessidades, motivações, atitudes e valores.

(AAKER et al., 2001)

Nem sempre é fácil descobrir o que uma pessoa tem em mente. No caso do

consumidor, desvendar o que se encontra em seu íntimo – e que, portanto,

pode impulsioná-lo ou não a comprar – é o que justifi ca, grosso modo, o uso

de técnicas qualitativas de pesquisa. Por meio delas é possível conhecer melhor

aspectos que não podem ser observados nem medidos de forma direta ou

objetiva: sentimentos, pensamentos, intenções, comportamentos, valores,

sensações.

A partir dessas técnicas, é possível, também, avaliar determinadas questões

sobre as quais as pessoas podem ter difi culdades de falar, de se posicionar

ou com as quais apresentam certo desconforto, que se mostrem invasivas de

sua privacidade, de sua intimidade, ou que, de alguma forma, exponham a si

mesmas ou à sua família.

Por meio das pesquisas qualitativas é possível, ainda, realizar o levantamento

inicial de opiniões, usos, costumes, imagens, percepções, crenças, experiências,

intenções, estilos de vida, comportamentos passados e presentes. Assim, a partir

desse levantamento serão geradas as hipóteses que poderão vir a ser testadas,

futuramente, em larga escala, em pesquisas quantitativas.

As pesquisas qualitativas pretendem revelar, portanto, aquilo a que não

se conseguiria chegar por meio de perguntas objetivas, para as quais seria

necessário montar um perfi l mais exato do comportamento das pessoas, em

situações sociais ou não, a partir do qual seja possível modelar o produto

compatível com o que o consumidor valoriza.

A NECESSIDADE DE USO DAS QUALIS

As situações mais freqüentes de uso de pesquisas qualitativas são

aquelas em que se pretende:

• mapear determinado problema ou produto, em relação ao qual

não se disponha de informações anteriores;

• verifi car mudanças de valores, hábitos e atitudes do consumidor;

Pesquisas qualitativas – uma abordagem inicial

C E D E R J 125

AU

LA 1

1• avaliar reações a novos produtos ou a mudanças em produtos já

conhecidos, inclusive de embalagens, rótulos, sabores, aromas, cores etc.;

• qualifi car o posicionamento de determinada marca em um

segmento de mercado;

• conhecer os motivos que balizam a preferência ou a rejeição

a determinadas marcas ou produtos (likes e dislikes, como se usa em

“pesquisês”;

• interpretar informações novas, inesperadas ou imprevistas

obtidas em pesquisa quantitativa anterior.

Como você pode perceber, as situações de uso das pesquisas

qualitativas são absolutamente diversas daquelas que norteiam as

pesquisas quantitativas, o que impede que uma substitua a outra, que

uma suplante a outra ou que uma possa ser vista como mais importante

que a outra. Em conseqüência, não é possível utilizar as formas de análise

de uma para traduzir os resultados de outra.

Assim, da mesma forma que não se pode pretender análises

profundas de comportamento com pesquisas quantitativas, não se pode

pretender estabelecer enfoques conclusivos – expressos em gráfi cos e

percentuais – a partir de qualitativas. Com objetivos, enfoques e

metodologias específi cas, cada qual será indispensável, no momento

apropriado, para balizar as decisões que precisam ser tomadas no

cotidiano da vida das empresas.

CARACTERÍSTICAS E LIMITAÇÕES

Boa parte das pesquisas qualitativas tem caráter exploratório, ou

seja, destina-se a avaliar a reação de potenciais consumidores de produtos

ou serviços absolutamente novos, para os quais não haja similares na

região, a respeito dos quais não se disponha de qualquer informação.

Servem, ainda, para verifi car como os consumidores reagem diante de

alguma marca, produto ou serviço, buscando conhecer, em profundidade,

o que norteia suas escolhas. Nesta gama encontra-se uma infi nidade de

opções de novidades: produtos, serviços, embalagens, aromas, sabores,

cores ou peças de campanhas publicitárias, dentre muitos outros itens.

Para viabilizar esse tipo de uso, as pesquisas de caráter qualitativo

devem ter determinadas características, sobre as quais falaremos a seguir.

A primeira dessas características reside no fato de que as pesquisas

126 C E D E R J


AU

LA 1

1qualitativas não têm caráter totalmente conclusivo, ou seja, não permitem

assegurar que os resultados obtidos com o conjunto de pessoas ouvidas

possam ser extrapolados para a população como um todo. Por isto – por

estarmos interessados naquilo que aquelas pessoas pensam, e não no

todo da população – não se justifi ca fazer um cálculo amostral exato e

ouvir grande número de pessoas. Como o nome mesmo diz, seu intuito

é qualifi car e não quantifi car o problema, motivo pelo qual não pode ser

aplicada quando se busca conhecer o todo de uma população.

Por se tratar de estudos de opinião, que muitas vezes, como você viu,

não têm qualquer mapeamento anterior sobre o qual se alicerçar, é natural

e desejável que se construa, previamente, um roteiro de itens que deverão

ser abordados pela pesquisa, deixando sempre espaço para que novos itens

sejam incorporados a ele. Neste fato reside a segunda característica das

pesquisas qualitativas: dinamismo e fl exibilidade.

Assim, por seu caráter mais dinâmico e flexível, a pesquisa

qualitativa não deve estar estruturada por um questionário rígido e

fechado, mas deve seguir roteiros predeterminados. Desta forma, não

devemos ter preocupação com o número de perguntas, mas com a

defi nição dos elementos que precisarão ser enfocados, para que nenhum

daqueles defi nidos previamente no roteiro, deixem de ser abordados com

os entrevistados.

A fl exibilidade do roteiro permite que novos elementos trazidos

pelo entrevistado possam ser incorporados e igualmente detalhados, a fi m

de que os futuros entrevistados também discorram sobre esses elementos.

Desta forma, o instrumento é mais rico, permitindo um conhecimento

mais profundo e pormenorizado do assunto em estudo.

Tal característica também se torna uma limitação, uma vez que nem

sempre as pesquisas qualitativas permitirão a comparação de resultados

entre pesquisas anteriores.

Em função desta sua segunda característica, a pesquisa qualitativa

requer um profi ssional altamente qualifi cado, especializado em análise

de discurso ou de conteúdo, capaz de separar as coisas extremamente

importantes dos aspectos irrelevantes. E, acima de tudo, um profi ssional

capaz de verifi car em que momentos o entrevistado apresenta, por meio

de gestos, de palavras ou de silêncios, uma informação mais importante

do que outra. Ou seja, a hierarquização e a categorização dos aspectos


C E D E R J 127

AU

LA 1

1levantados serão obra da análise do profi ssional envolvido, de cuja

sensibilidade e capacidade de ouvir o dito e o não dito dependerá o

sucesso do estudo.

Finalmente, é importante que se deixe claro que, apesar de suas

características, a pesquisa qualitativa não é um encontro amigável,

para o qual basta meia dúzia de pessoas conversando amenamente

sobre determinado tema. Se não lhe exigimos, em função dos objetivos

pretendidos, o rigor de um questionário fechado, de uma amostra bem

desenhada, de um processamento rigoroso de dados, é necessário que sua

fl exibilidade seja acompanhada de um extremo rigor técnico, a fi m de

que os resultados obtidos possam ter credibilidade, gerando informações

que possam ser úteis à tomada de decisão nas organizações.

DEFINIÇÃO DA TÉCNICA DE ABORDAGEM

A defi nição da técnica de abordagem das pesquisas qualitativas deve

se dar a partir do objetivo que se busca atingir, respeitando as características

de cada técnica. Por este motivo, apresentamos neste capítulo as diferentes

técnicas, de modo a permitir uma escolha segura e adequada.

São, prioritariamente, duas as técnicas mais utilizadas nas abor-

dagens qualitativas: discussões em grupo, também chamadas grupos

de foco, conhecidas sob a sigla DG; e as entrevistas individuais em

profundidade. A PESQUISA ETNOGRÁFICA vem também ganhando força dentre PESQUISA ETNOGRÁFICA vem também ganhando força dentre PESQUISA ETNOGRÁFICA

as técnicas utilizadas, do mesmo modo que a CENTRAL LOCATION. Há ainda

outras – como as pesquisas projetivas e a laddering, por exemplo – mas

de usos tão restritos e específi cos que não se justifi ca estudá-las.

Veja as características de cada uma das técnicas mais utilizadas.

DISCUSSÕES EM GRUPO (DG)

PE S Q U I S A E T N O G R Á F I C A

Trata-se de um tipo de pesquisa

de observação, na qual o

entrevistador passa um ou

mais dias acompanhando o entrevistado, em casa ou no

ambiente de trabalho.

A partir dela é possível chegar a determinadas

constatações ou levantar

hipóteses, que deverão ser submetidas à validação

em pesquisas posteriores.

CE N T R A L LO C A T I O N

Loja ou sala, em local comercial, na qual se criam

ambientes especiais que servem como

centros de pesquisas que

envolvam degustações,

fragrâncias etc., em um tipo de

DG que requer a experimentação

de determi-nado produto

ou serviço.

Salã

o d

o c

lien

te

Parede de espelho

Mod

erad

or

Figura 11.1: Sala de espelhos

128 C E D E R J


AU

LA 1

1

O fi lme Entreatos (2004), de João Moreira Salles, mostra a infl uência de uma discussão em grupo na campanha presidencial de 2002. Durante o último debate, por telefone eram passadas informações de uma DG para a assessoria do candidato Luiz Inácio Lula da Silva, pouco antes de ele responder às perguntas que lhe eram feitas.

É a técnica qualitativa mais popular, provavelmente por ser

considerada pela maioria dos estudiosos e dos profi ssionais do mercado

como a melhor. Permite obter uma visão aprofundada de um determinado

assunto ou estímulo, por meio de opiniões, idéias e impressões, expressas

por convidados que participam de uma conversa em grupo, mediada por

um moderador. Normalmente, a discussão que ocorre entre os entrevistados

resulta em uma análise bastante rica, já que o questionamento entre eles

faz afl orar uma grande quantidade de aspectos, inclusive emocionais, que

individualmente tendem a não aparecer.

Os grupos variam de sete a doze pessoas, sendo normalmente

utilizados grupos de oito. O grupo se encontra em uma “sala de espelhos”

reunido em torno de uma mesa, em ambiente descontraído, como se

estivessem em torno de uma mesa de um bar ou de um restaurante. Para

isso, oferece-se, dependendo do horário do grupo, café da manhã, almoço,

salgadinhos ou jantar, com refrigerantes, água e café. A reunião é registrada

em áudio e vídeo, para facilitar o posterior trabalho de análise do moderador.

Dependendo do assunto, por vezes se utiliza, também, um taquígrafo dentro

da sala, tomando notas da reunião. Por trás do espelho, na sala do cliente,

encontram-se profi ssionais da empresa contratante, que têm a possibilidade

de corrigir os rumos da discussão, durante o desenrolar do grupo.

A duração de cada grupo varia, normalmente, entre uma hora e

meia e três horas. É claro que, quanto mais atraente for o assunto para

os participantes do grupo, mais eles se sentirão estimulados a falar, o

que ajuda a aumentar a duração de cada grupo.

O número de grupos utilizados em um estudo qualitativo por


C E D E R J 129

AU

LA 1

1meio de DGs varia de acordo com a cobertura geográfi ca e o perfi l

socioeconômico desejado para os entrevistados. Para se chegar à defi nição

deste número, a primeira pergunta que se deve fazer é se, em relação ao

assunto estudado, realmente há, entre as diferentes regiões geográfi cas

do país, diferenças tão marcantes que justifi quem a realização de DGs

em todas elas. A prática mostra que a resposta a essa pergunta costuma

levar à escolha de poucas regiões para estudo.

A segunda pergunta diz respeito às diferenças socioeconômicas

e demográfi cas do público a ser entrevistado. Normalmente, não se

misturam classes sociais diferentes, para evitar que as pessoas não se

sintam à vontade para emitir sua opinião. Ou seja, busca-se a montagem

grupos homogêneos, inclusive com relação a aspectos comportamentais.

Para atender a este aspecto, a pergunta prioritária deve ser: há diferenças

de comportamento entre as pessoas, na relação com o produto ou assunto

pesquisado, que nos obrigue a separar grupos por faixas de idade ou sexo?

Para alguns temas ou produtos, é possível misturar homens e mulheres

em um mesmo grupo. Para outros, a separação é indispensável. O mesmo

ocorre entre pessoas mais jovens ou mais maduras. Um estudo sobre

mercado bancário, por exemplo, pode não exigir qualquer segmentação;

um outro, sobre roupas íntimas, poderia deixar as pessoas pouco à

vontade se não houvesse segmentação.

Em condições normais, três ou quatro grupos de discussão fornecem

todos os dados de que necessitamos.

O analista (...) consegue muito aprendizado na primeira discussão.

A segunda (...) produz pouca coisa nova. Por volta da terceira ou

quarta sessões, quase tudo o que é dito já foi ouvido, e existe pouco

a ser ganho com outros grupos.

(AAKER et al., 2001, p. 214)

Mas atenção: um estudo desenhado com um número menor de

grupos estará muito vulnerável, já que eventuais desvios em apenas um

grupo podem acabar não sendo detectados, gerando viés no resultado

da pesquisa.

130 C E D E R J


AU

LA 1

1O moderador

O papel do moderador em uma discussão em grupo é fundamental.

Ele deve ser um profi ssional experiente não só em controlar grupos, como

também apto a realizar em profundidade análises do discurso, já que o

relatório fi nal estará a seu encargo. A ele caberá o controle do grupo,

fazendo com que as pessoas estejam descontraídas e que falem sobre

todos os pontos listados no roteiro. O encadeamento dos pontos deve ser

feito de forma natural, buscando ganchos nas falas dos participantes dos

grupos. Além disto, o moderador deve evitar que uma pessoa, seja por

eloqüência, seja por carisma, torne-se o centro das atenções do grupo,

levando todos os demais a seguir na sua linha de raciocínio. Assim, cabe

ao moderador estimular que todos participem da discussão, evitando o

monólogo ou o diálogo apenas entre poucos.

O fato de o estudo se realizar em uma sala de espelhos permite

o controle real time, ou seja, sempre que necessário os profi ssionais

da empresa contratante podem interferir, indiretamente, no grupo, por

meio de pequenos bilhetes, enviados, quase sempre, pela da equipe de

suporte – ou por alguém que serve o lanche ou pelo profi ssional da

empresa contratada – para o moderador. Por meio dessa estratégia, é

possível solicitar o moderador a detalhar mais um determinado assunto

ou lembrar algum ponto que não tenha fi cado sufi cientemente claro.

Assim, embora assegure a participação dos profi ssionais da empresa

contratante, este tipo de procedimento os mantém fora do ambiente da

discussão; esse espaço não deve ser utilizado para responder às críticas

que eventualmente venham a ser feitas.

Há casos em que é feito um estudo blinded, aquele em que não se

detalha que empresa está contratando o estudo, deixando claro apenas o

segmento, em virtude da discussão. Isto ocorre quando a identifi cação

da empresa pode despertar sensações de amor e ódio tão intensas que

levariam a mudanças de comportamento e atitude dos entrevistados,

refl etidas em suas opiniões.

Ao fi m do grupo, é usual dar aos participantes brindes e uma

indenização que cubra as despesas de transporte, como uma ajuda de

custo. É muito importante atentar para o brinde que será oferecido: ele

não precisa ser necessariamente caro, mas não pode denegrir a imagem da

empresa contratante. Há algum tempo, em uma discussão em grupo em que


C E D E R J 131

AU

LA 1

1o público alvo era mulheres da alta sociedade carioca, o instituto ia oferecer

sanduicheiras elétricas para as participantes – produto que, defi nitivamente,

não se coaduna com o perfi l de produto valorizado por aquele segmento

de mulheres. Graças à intervenção do profi ssional de pesquisa da empresa

contratante, o brinde foi trocado por uma garrafa de licor de chocolate

austríaco, e o grupo terminou sem qualquer problema.

Malhotra (2001, p. 161-162) estabelece as principais vantagens e

desvantagens das discussões em grupo. Para ele, as vantagens primordiais

são as seguintes:

• sinergia – a interação entre os entrevistados produz um maior

número de informações aprofundadas do que nas respostas individuais;

• reação em cadeia – os comentários de uma pessoa desencadeiam

respostas positivas ou negativas dos outros participantes;

• estímulo – o grupo de entrevistados tende a responder com

interesse e expectativa aos estímulos gerados pelo moderador sobre cada

tópico em questão;

• espontaneidade – as respostas dos entrevistados podem ser

espontâneas e não-convencionais, gerando insights para a tomada de

decisão;

• velocidade – a coleta e a análise de dados são mais rápidas, se

comparadas com as entrevistas em profundidade, pois várias pessoas

estão sendo entrevistadas ao mesmo tempo.

Estas podem ser consideradas as principais desvantagens:

• equívoco metodológico – os resultados podem ser usados

erroneamente se forem considerados representativos do universo em

vez de exploratórios;

• personalidade dos entrevistados – alguns entrevistados podem

inibir a interação do grupo, sendo introvertidos ou extrovertidos demais,

e outros podem se posicionar como os “formadores de opinião”, tentando

monopolizar as atenções durante a discussão;

• julgamento incorreto – os resultados podem ser interpretados de

acordo apenas com as impressões do cliente e do pesquisador;

• moderação – como citado, a qualidade dos resultados depende

da experiência do moderador;

• confusão – a abordagem não estruturada da coleta de dados

torna a codifi cação, a análise e a interpretação das respostas um desafi o

para o pesquisador.

132 C E D E R J


AU

LA 1

1ENTREVISTAS INDIVIDUAIS EM PROFUNDIDADE

As entrevistas individuais em profundidade, ou entrevistas em

profundidade, são feitas com cada entrevistado individualmente, seguindo

um roteiro de questões previamente desenhado, capaz de explorar, no

maior nível de detalhamento possível, os itens que compõem o roteiro.

Normalmente, esta técnica é escolhida quando é preciso:

• ouvir um público diferenciado que difi cilmente compareceria a

discussões em grupo, seja por não terem disponibilidade em suas agendas,

seja por questões de segurança (empresários, altos executivos, políticos

de alto escalão etc.);

• corrigir problemas operacionais ocorridos em discussões em grupo.

Nesse caso, não se trata de uma escolha a priori, mas uma conseqüência de

um problema ocorrido no desenvolvimento de outra técnica, como o baixo

comparecimento de entrevistados em uma discussão ou a necessidade de

esclarecer alguma dúvida que persista até o fi m dos grupos.

Nesta técnica, a habilidade do entrevistador é fundamental.

Em primeiro lugar, ele tem de ser sufi cientemente persuasivo para “furar”

o bloqueio criado pelas recepcionistas e secretárias, a fi m de proteger

os executivos, conseguindo marcar as entrevistas. Depois, precisa criar

um clima de empatia com o entrevistado logo no início da entrevista,

mantendo-o até o fi nal. Para isto, é fundamental que o entrevistador

tenha o mesmo “registro” de linguagem do entrevistado e que conheça,

em profundidade, o assunto que está abordando, a fi m de facilitar o

diálogo e, mesmo, provocar o entrevistado, sabendo questioná-lo com

propriedade nas respostas obtidas.

Em alguns casos, o entrevistador é um ex-executivo do setor em

questão, um pesquisador conhecido no mercado, um professor, ou até

mesmo um jornalista, especialmente quando o público a ser abordado é a

imprensa. Por exemplo, se a entrevista precisa ser feita com fabricantes de

aviões, devem ser utilizados como entrevistadores engenheiros altamente

qualifi cados, com mestrado ou doutorado em engenharia aeronáutica, e com

grandes conhecimentos técnicos dos aviões do fabricante em questão.

• A entrevista deve transcorrer como uma conversa, o mais

informal possível, não estando “engessada” pelo roteiro: o roteiro

indicará ao entrevistador os pontos a serem abordados, porém a

seqüência das perguntas, e mesmo a forma como serão aprofundadas,


C E D E R J 133

AU

LA 1

1será conseqüência das respostas obtidas. Assim, durante a entrevista,

o pesquisador avalia as respostas e as usa como gancho para novas

perguntas que possibilitem explorar em detalhes cada ponto. Devido

a esse encadeamento das perguntas é que se consegue sair de aspectos

puramente racionais para obter indícios dos aspectos não óbvios que

impactam o ponto que estiver sendo perguntado.

McDaniel e Gate (2003) estabelecem as principais vantagens e

desvantagens das entrevistas em profundidade. Para eles, as vantagens

primordiais são as seguintes:

• permitem que cada entrevistado revele suas mais sinceras

opiniões, já que não estará sob julgamento de outras pessoas;

• o entrevistado se vê como o centro das atenções, o que facilita

a abertura para explorar pensamentos e idéias;

• o tempo dedicado à entrevista possibilita uma maior revelação

de informações;

• novas perguntas podem ser improvisadas mais facilmente, em

decorrência dos comentários e reações do entrevistado.

Segundo esses autores, as principais desvantagens das entrevistas

em profundidade são:

• esse tipo de entrevista é de alto custo, exigindo que o investimento

em pesquisa seja signifi cativo;

• o entrevistado pode não ser sensibilizado o sufi ciente com a

temática da pesquisa, prejudicando o aprofundamento de algumas das

questões previstas no roteiro;

• as entrevistas são mais demoradas e cansativas, demandando

maior disponibilidade de tempo do entrevistado;

• o sucesso da entrevista está muito vinculado à qualidade

do entrevistador.

Pelo que se pôde perceber, ambas as técnicas trazem vantagens e

desvantagens, motivo pelo qual adaptamos de Aaker et al. (2004, p. 213)

o quadro que se segue, no qual estão sintetizadas, comparativamente, as

principais características de cada uma das duas técnicas.

134 C E D E R J


AU

LA 1

1

CARACTERÍSTICAS DISCUSSÕES EM GRUPO (DGS) ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE

Interações do grupoA interação pode estimular novas idéias

nos participantes.

O estímulo para novas idéias tem de

partir do entrevistador.

Pressão do grupoA pressão e o estímulo do grupo podem

esclarecer e desafi ar as novas idéias.

Na ausência da pressão do grupo,

as idéias dos participantes não são

desafi adas.

Competição dos

respondentes

Como os respondentes competem

entre si para se manifestar, existe

menos tempo e menos chance de obter

detalhes de cada participante.

O indivíduo pode se expressar de

modo a fornecer informações mais

detalhadas sobre cada aspecto.

Infl uência

As respostas de cada participante

podem ser contaminadas pelas de

outros membros do grupo.

Não há possibilidade de infl uência.

Delicadeza do tema

Em caso de temas mais difíceis de serem

abordados, os participantes podem se

sentir constrangidos para falar.

Em caso de temas mais difíceis de

serem abordados, os participantes

podem se sentir mais à vontade para

falar.

Fadiga do entrevistador

Um único entrevistador pode conduzir

várias sessões sem cansaço ou

desmotivação.

A fadiga ou desmotivação acomete

o entrevistador no caso de grande

quantidade de entrevistas.

Quantidade de

informação

Quantidade relativamente grande de

informações é obtida em curto espaço

de tempo e com custos razoavelmente

baixos.

Quantidade relativamente grande de

informações só pode ser obtida em

largo espaço de tempo, com custos

razoavelmente altos.

Agenda

Dependendo do perfi l do respondente,

pode ser difícil agendar uma sessão,

principalmente em se tratando de

pessoas muito ocupadas.

O agendamento da entrevista

depende exclusivamente da

disponibilidade do entrevistado.


C E D E R J 135

AU

LA 1

1

Você foi contratado para fazer uma pesquisa junto ao público consumidor,

a fi m de testar a aceitabilidade de um novo xampu anticaspa, sem similar

no mercado, pois também combate a queda dos cabelos e o nascimento de

cabelos brancos.

Sua empresa deseja conhecer os atributos valorizados pelo cliente, o que

ele espera desse novo produto e qual seu grau de satisfação potencial com

o referido produto.

Você defendeu, junto ao seu chefe, que essa pesquisa deve ser qualitativa.

1. Explique as razões que o levaram a tal decisão.

2. Estabeleça o tipo de pesquisa qualitativa a ser utilizada, mostrando as

vantagens da abordagem escolhida por você em comparação com o tipo

não escolhido.

3. Proponha um perfi l para o entrevistado.

Resposta Comentada1. Para identifi car as percepções básicas de um consumidor (no caso, o que ele considera

importante em um xampu), inclusive aprofundando a análise de seu comportamento,

é necessário permitir que ele se expresse livremente, o que acontece apenas numa

pesquisa qualitativa. Vale lembrar que os consumidores compram produtos sempre

com alguma carga emocional (para alguns produtos, quase 100%). A pesquisa

quantitativa potencializa a racionalização das respostas, enquanto que a quali, pelas

suas características, permite que os pontos que agradam e que desagradam no produto

sejam comentadas em profundidade (conhecendo as reais razões para o eventual

sucesso – ou insucesso – do novo produto).

2. Nesse caso, a melhor abordagem é a discussão em grupo, pois a discussão entre

pessoas que sejam potenciais consumidores do produto irá enriquecer a coleta de

informações. Além disso, nas discussões em grupo é possível surgirem novas idéias

ou opiniões. Vale lembrar que, durante a discussão, os participantes se questionam

e, desta forma, os reais motivos de aceitação ou rejeição acabam sendo verbalizados

de forma clara – o que é fundamental para conhecer onde e como se deve modifi car

o produto para atingir o sucesso de vendas.

3. Um perfi l para o entrevistado depende de vários aspectos a serem defi nidos pela

empresa, inclusive o preço a ser praticado. Entretanto, como um dos benefícios do

produto é o combate ao nascimento de cabelos brancos, devem ser entrevistados

homens e mulheres que estejam entre trinta e cinqüenta anos, público que está na idade

em que começa a surgir a preocupação com o branqueamento dos cabelos. Quanto

à classe social dos pesquisados, a seleção depende inicialmente do posicionamento

estratégico pretendido para o produto – posicionamento que, de acordo com as

qualis realizadas, pode ser reformulado.

Atividade Final

136 C E D E R J


Em determinadas circunstâncias a pesquisa quantitativa não é indicada, há

necessidade de elementos que qualifi quem o problema; essa carência deve

ser suprida com pesquisas qualitativas.

A escolha da técnica a utilizar varia de acordo com a natureza da questão

a ser compreendida e com o contexto em que o problema se situa, bem

como com o tempo e os recursos disponíveis para compreendê-lo.

R E S U M O

Pesquisas qualitativas –o desenvolvimento da pesquisa 12

obje

tivo

AU

LA

1

Ao final do estudo desta aula, você deverá ser capaz de:

identificar os principais aspectos das técnicas qualitativas de pesquisa:

- recrutamento;

- seleção de entrevistados;

- coleta de dados;

- análise dos dados;

- apresentação dos resultados.

22 C E D E R J

Desenvolvimento de Projeto de Pesquisa | Pesquisas qualitativas – o desenvolvimento da pesquisa

C E D E R J 23

AU

LA 1

2INTRODUÇÃO A primeira pesquisa qualitativa de que se tem notícia foi realizada há cerca de

50 anos, em março de 1958. A Esso – tradicional empresa do ramo do petróleo

– precisava saber as razões e a orientação dos proprietários de automóveis em

relação aos vários tipos de postos de abastecimento.

Foram executadas, primeiramente, 60 entrevistas do tipo clínico, com

possuidores de automóveis de várias marcas. As entrevistas deste tipo

tinham por finalidade favorecer, em uma atmosfera de livre e cordial

conversação, o conhecimento de impressões, pontos de vista e

sentimentos próprios do entrevistado, de modo a permitir ao psicólogo

remontar às motivações conscientes e inconscientes que os originaram.

(TAGLIACARNE, 1974, p. 250-251).

A grande novidade desse estudo foi o uso do método da entrevista

clínica. De lá para cá, as técnicas e os métodos qualitativos de pesquisas

foram enormemente aprimorados, com a adaptação de procedimentos

da Psicologia recém-criados.

Hoje, existe todo um conjunto de técnicas e métodos que permite

elevado grau de segurança na capacidade que as pesquisas qualitativas

têm de gerar resultados positivos.

Entretanto, para que se tenha segurança em relação a esses

resultados, é necessário, como em qualquer outro método de pesquisa,

o maior cuidado em cada uma das etapas do estudo.

ETAPAS DE UM ESTUDO QUALI

Recrutamento e seleção de entrevistados

Por não estarem submetidas a quaisquer regras de amostragem,

pesquisas que utilizam abordagens qualitativas exigem um recrutamento

de entrevistados primoroso, o que é obtido por meio do atendimento

a três grandes aspectos:

22 C E D E R J


C E D E R J 23

AU

LA 1

2

O mais freqüente é que os respondentes recebam um questionário

que colabora para que seja caracterizado seu perfil, o que permite

selecionar o indivíduo para participar da pesquisa. Com esse tipo de

cuidado, é possível o instituto de pesquisa estar seguro de que o perfil

de respondente desejado será alcançado.

Como já foi dito, é importante demarcar o perfil; previamente,

isso se dá ao determinar: sexo, idade e atividade profissional, além de

um conjunto de elementos extremamente variável, de acordo com o

interesse da pesquisa.

Veja alguns exemplos de perfis delineados, de forma a abranger

objetivos diversos em pesquisas:

• mulheres, entre 25 e 30 anos, que trabalhem fora, tenham cargo

executivo em empresas, sem filhos, e que usem perfume todos os dias;

• pais de universitários que tenham seu próprio carro, embora

não tenham renda própria;

• senhoras de mais de 55 anos, com renda própria, avós de crianças

de até cinco anos, que estejam planejando suas viagens de férias;

• diretores de empresas de economia mista com sede na Região

Sudeste do Brasil.

Para compor o perfil do público-alvo, geralmente são selecionadas

três ou quatro variáveis. Se for utilizado um número maior do que esse, há

um aumento significativo na complexidade da escolha dos respondentes,

o que acarretará elevação do custo da pesquisa. Além disso, “usuários” e

“não-usuários” de determinada marca ou produto são figuras freqüentes

em grupos de foco, e sua presença em um mesmo grupo pode contribuir

para um saudável confronto de idéias entre os participantes, desde que

o estudo não objetive avaliar a marca. Nesse caso, e sempre que um

determinado perfil não tenha como critério o conhecimento sobre o

O perfil desejado de público-alvo serve como

parâmetro para recrutar e selecionar os participantes

da pesquisa.

A escolha dos entrevistados necessita de homogenei-

dade demográfica e socio-econômica, a fim de garantir

alguma semelhança entre percepções e motivações

de consumo.

Os entrevistados devem entender claramente aquilo que se deseja

saber e é perguntado.

confiabilidade e segurança

24 C E D E R J


C E D E R J 25

AU

LA 1

2assunto a ser estudado, ou que a convivência entre os diferentes perfis

no mesmo grupo venha a causar constrangimento, é melhor fazer grupos

exclusivos com entrevistados vinculados a cada perfil.

O perfil da pessoa a ser entrevistada, seja ela física ou jurídica, deve

estar claro tanto para quem encomenda quanto para quem é contratado

para entregá-la. Dependendo do perfil definido, pode ser que a empresa

solicitante não possua uma lista de seus clientes em número suficiente que

permita formar imediatamente um conjunto pode ser de respondentes.

Da mesma forma, a empresa contratada pode não ter previamente uma

lista de pessoas que se enquadrem no perfil a ser pesquisado. Quando

tal combinação acontece, gerando falta de respondentes adequados ao

perfil, torna-se necessário criar uma nova base de sujeitos, a partir da

qual serão extraídos os pesquisados.

Esses novos participantes de grupos de discussão e respondentes

de entrevistas individuais são selecionados a partir da captação de

entrevistados potenciais em locais como shopping centers, aeroportos e

estabelecimentos comerciais, por meio de questionários de definição de

perfil ou questionários de recrutamento.

Como nem sempre esse recrutamento é fácil ou rápido, é

indispensável ter cuidados para que as pessoas que componham o

grupo estejam, efetivamente, dentro do perfil pretendido, evitando

procedimentos pouco éticos, que, por vezes, podem vir a ser adotados.

Como, por exemplo, no caso de um grupo com foco na classe A, em

que o recrutamento teve dificuldades em obter o número necessário de

respondentes “pede-se” que alguém “assuma” o perfil desejado.

Por outro lado, quando a pessoa já participou de vários grupos

de discussão, já conhece os procedimentos usados, o que pode vir a

atrapalhar a dinâmica do grupo. Por esse motivo, nesta primeira fase

do recrutamento é indispensável perguntar se a pessoa já participou de

alguma pesquisa qualitativa anterior, evitando validar o convite a pessoas

que já tenham participado desses eventos há menos de um ano ou que

já tenham falado sobre o mesmo tema, produto ou serviço.

A Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP) criou

o Controle de Qualidade de Recrutamento em Pesquisas Qualitativas

(CRQ). Trata-se de um sistema de banco de dados, ligado à Internet,

que registra, a partir de dados fornecidos pelos diversos institutos de

pesquisa, todas as pessoas que participaram de pesquisas qualitativas

24 C E D E R J


C E D E R J 25

AU

LA 1

2no Brasil; esse controle viabiliza o controle da qualidade do perfil dos

respondentes. A verificação do CRQ no período de recrutamento dos

indivíduos para participar de pesquisas qualitativas evita a incidência

dos chamados “respondentes profissionais”; dessa forma, a qualidade

do recrutamento pode ser controlada.

Mesmo assim, a seleção desses participantes algumas vezes não

é adequada, em virtude de alguns prestadores de serviços em pesquisa

deturparem o processo de recrutamento e seleção, solicitando que os

recrutados finjam ser usuários ou não-usuários de uma marca ou produto,

sem falar na possibilidade de extrapolar essa prática para o restante do

perfil do respondente, gerando um viés na coleta de dados, que irá distorcer

os resultados e causar um enorme prejuízo para o tomador de decisão.

COLETA DE DADOS

Em uma pesquisa qualitativa, a coleta de dados é feita com o

emprego de um roteiro que será seguido em um grupo de discussão ou

em uma entrevista individual em profundidade. O roteiro a ser utilizado

é similar, nos dois casos.

O roteiro é estruturado com perguntas abertas (ou tópicos) que

deverão ser apresentadas pelo moderador ao entrevistado ou ao grupo

paulatinamente, de modo a assemelhar-se a uma conversa informal,

de forma a levar a respostas que abordem o assunto em profundidade.

É fundamental que o roteiro fuja da dinâmica habitual de inquérito,

caracterizado por pergunta e resposta, já que isso desgasta o andamento

da dinâmica, reduz a boa vontade do pesquisado em responder; com

isso, a pesquisa não produz o efeito desejado, ou seja, não alcança, em

profundidade, a abordagem pretendida.

Focado nesse objetivo, o bom moderador deve ir articulando os

diferentes itens do roteiro conforme vão aparecendo, especialmente a

partir das próprias expressões formuladas pelo entrevistado, ou seja,

deve ir entabulando a conversa enquanto os elementos previamente

estabelecidos vão aparecendo.

Em momentos ou circunstâncias em que a abordagem inicial é mais

difícil, esse moderador pode lançar mão de técnicas que provoquem a

discussão. São as chamadas técnicas projetivas; têm esse nome pelo fato

26 C E D E R J


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AU

LA 1

2de levar o entrevistado a projetar suas motivações sobre outras pessoas

ou outras situações, crenças, atitudes ou sensações a respeito do assunto

que está sendo estudado.

Veja, a seguir, algumas situações de uso de técnicas projetivas,

a partir daquelas apresentadas por Pinheiro, Castro, Silva e Nunes (2005).

a. Técnica da terceira pessoa: ao invés de solicitar a opinião

do entrevistado sobre algo, pede-se que ele diga o que acha que

outras pessoas pensam. Ou seja, quando os entrevistados interpretam o

comportamento de terceiros, e não o próprio, falam de outras pessoas mas

indiretamente projetam nessa situação suas próprias idéias ou sensações,

fazendo com que suas atitudes sejam reveladas.

b. Associação de palavras: o estímulo é deflagrado pelo mode-

rador: ele apresenta uma palavra ou frase e pede que o entrevistado

a associe à primeira palavra ou frase que lhe vem à cabeça. A lista de

termos deve intercalar elementos que interessem à pesquisa com outros,

aleatórios e desconexos. Esses termos devem ser apresentados de modo

rápido a fim de não permitir que os participantes criem mecanismos de

defesa. Essa técnica é utilizada principalmente em testes voltados para

a escolha de nomes de marcas ou slogans publicitários.

c. Interpretação de imagem: o entrevistado é apresentado a

uma imagem – figura, fotografia ou desenho – que permite várias

interpretações, verificando se ela pode ser associada a determinado

produto ou marca.

d. Colagem de figuras: pede-se aos entrevistados que selecionem, em

um conjunto de revistas, figuras ou palavras que, no seu ponto de vista,

relacionem-se ao tema proposto. O resultado revela o que os entrevistados

sentem ou de que modo percebem um determinado assunto ou objeto.

Para que a coleta de dados venha a fluir, gerando informações de

qualidade e em quantidade suficiente para os objetivos propostos pela

pesquisa, sua dinâmica deve prever várias etapas. Para isso, é fundamental

que seja empregada uma dinâmica de grupo que respeite as etapas que

se seguem.

26 C E D E R J


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AU

LA 1

2Etapa 1 – O moderador inicia a reunião apresentando o objetivo do

estudo, a técnica empregada, comenta o que acontecerá durante a reunião,

explica a função do espelho da sala onde está ocorrendo o grupo e dá início

aos trabalhos. Essa etapa deve levar, no máximo, 5 minutos.

Etapa 2 – Apenas para ir aquecendo o grupo, o moderador pede

aos participantes que se apresentem e falem um pouco sobre si mesmos.

Isso é fundamental para que as pessoas se sintam à vontade, permitindo

que a coleta de dados traga maior riqueza de detalhes. Nas discussões em

grupo, essa etapa ocorre em, no máximo, 15 minutos; não há necessidade

dela nas entrevistas individuais em profundidade, pois o entrevistado teve

seu perfil identificado previamente para participar do processo.

Etapa 3 – Nesta etapa, ocorre o início de discussão da temática

proposta; primeiro, em um contexto genérico, tomando por base o

cotidiano dos entrevistados, a fim de aproximá-los ao tema. Trata do

segmento em estudo mas não do objeto do estudo em si. Aqui são gastos

de 10 a 15 minutos.

Etapa 4 – É o momento em que são tratados os pontos cruciais da

pesquisa. Por isso, é a etapa mais longa; nela, já se aborda o objeto em

estudo, partindo de aspectos gerais e indo em direção aos particulares,

do genérico para o específico, de modo a chegar ao foco do problema

em si. Aaker afirma que:

Geralmente o mais indicado é iniciar com uma discussão genérica e

ir-se detalhando as questões específicas, pois o caminho contrário pode

influenciar a visão geral. [...] é mais fácil lidar com questões específicas

quando são precedidas de uma discussão geral (2001, p. 214).

Dependendo das circunstâncias, é possível acrescentar uma última

etapa, chamada Falsa Conclusão, sugerida por Aaker (2001, p. 215).

Nela, o moderador encerra a sessão, despede-se das pessoas e pergunta se

mais alguém gostaria de dizer mais alguma coisa. Muitas vezes a discussão

é retomada. O mais interessante é que, muitas vezes, é exatamente nesse

final que surgem as idéias mais importantes.

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LA 1

2ANÁLISE DOS DADOS

Para que seja realmente bem-feita e produtiva, a etapa da análise,

nas pesquisas qualitativas, requer do profissional responsável a maior

isenção e nenhum preconceito:

A análise e a interpretação dos resultados é complicada pela

extrema disparidade dos comentários geralmente obtidos, o que

significa dizer que qualquer analista pode encontrar algo que seja

convergente com seus próprios pontos de vista sobre o problema

(AAKER et alii, 2001, p. 215).

Para que se atinja os resultados desejados, é imprescindível não

deixar de seguir o roteiro que serviu de base para a pesquisa.

Inicialmente, deve-se transcrever tudo o que foi dito sobre cada

item do roteiro, antes de iniciar a análise. Entretanto, a mera transcrição

não garante um bom relatório final: é necessário contextualizar

os comentários, para que suas implicações fiquem mais evidentes.

É importante, portanto, interpretar os resultados em função das hipóteses

que estejam sendo testadas; quando for pertinente, devem ser indicadas

novas hipóteses, a fim de que sejam testadas posteriormente.

Além dos comentários verbais, é de grande valia que o moderador

consiga interpretar os comentários não verbais que ocorreram durante a

discussão em grupo. Gestos, atitudes, expressões fisionômicas diante de

comentários alheios, todos esses elementos devem ser considerados na

análise, ainda que não sejam verbalizados. Em entrevistas em profundidade,

as reações mais emocionais ou excessivamente contidas também são

importantes “comentários não verbais” a serem considerados.

Na verdade, o ideal é que o moderador/entrevistador aproveite esse

tipo de manifestação para extrair maiores informações do grupo, mas

nem sempre isso é possível, em função da própria dinâmica do trabalho.

De qualquer forma, é preciso compreender que uma resposta negativa

a um questionamento pode, na verdade, ocultar uma resposta positiva

que o entrevistado não teve coragem de verbalizar.

Portanto, a presença de um moderador experiente é de suma

importância para que se consiga um bom relatório. A capacidade de “ler

entre as linhas” do que cada entrevistado falou e conseguir interpretar

conceitos que, em um primeiro momento, pareçam não fazer sentido é

28 C E D E R J


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LA 1

2o real segredo de um relatório que possa responder às perguntas que

geraram a necessidade da pesquisa.

Entretanto, em muitos casos só se consegue entender o real sentido

de alguns pontos de vista no momento da análise, após uma leitura atenta

e interpretativa de todas as falas. A imagem – que reflete os assentimentos

de cabeça, os gestos de impaciência, as concordâncias ou discordâncias

– também é fundamental; afinal, o corpo fala... É como se estivéssemos

montando um quebra-cabeça: todas as peças são importantes, se faltar

qualquer uma delas não conseguimos montar a figura.

APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS

Ao montar o relatório final, é bastante positivo justificar as

conclusões a que se chegou com a transcrição de algumas falas dos

entrevistados. Isso mostra a seriedade do estudo e dá credibilidade

ao relatório. Também não deve ser esquecido que, por ser um estudo

qualitativo, não faz sentido empregar gráficos e tabelas no relatório nem

na apresentação da pesquisa.

Da apresentação do relatório devem constar, necessariamente:

• o problema que gerou a necessidade do estudo (objetivo do

estudo);

• o cronograma da pesquisa, incluindo:

- cidades em que o estudo foi realizado

- número de pessoas entrevistadas ou número de grupos

- perfil do público recrutado

• possíveis limitações ou problemas que tenham ocorrido durante

a pesquisa;

• a conclusão do estudo;

• os resultados obtidos em cada item que levaram o moderador

às conclusões apontadas anteriormente.

Com isso, o apresentador dos resultados conseguirá pren-

der a atenção das pessoas que estão assistindo e, na maioria dos casos,

a interação será mais profícua, sanando-se as dúvidas e questionamentos

no momento adequado.

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LA 1

2

• A moda atual está utilizando cores mais fortes, como laranja, roxo, vermelho-ferrari, lilás, amarelo-ovo e rosa-choque. Seriam estas cores aceitas em sapatos clássicos de salto alto?

• Onde: SP e RJ• Quando: Junho 2007• Entrevistados • Perfil • Mulheres de 30 a 50 anos,

• classes A/B,

• que utilizem diariamente para trabalhar sapatos clássicos de salto alto

• Número de grupos: 3 em SP e 2 no RJ

Teste de cor em sapatos femininos finos

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LA 1

2

• Devido à dificuldade em encontrar mulheres que usem diariamente sapatos clássicos de salto alto, foram aceitas mulheres que os usem ao menos 3 vezes por semana.

• Ao fim do estudo, foi oferecido um par de sapatos a cada participante do grupo:

• as cores escolhidas foram... preto, marrom e azul !!!

• E, no discurso, as mulheres afirmaram que teriam interesse em sapatos rosa-choque, amarelo-ovo e vermelho-ferrari!!!

• Então...• A empresa não deve lançar essas

cores!!!!!

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LA 1

2

CONCLUSÃO

Como em toda pesquisa, o cuidado com o campo – o que envolve

desde o recrutamento dos respondentes até a abordagem durante a

entrevista ou trabalho com o grupo –, a consolidação das respostas e

a elaboração do relatório devem ser cuidadosamente realizados para

produzir resultados confiáveis.

Na realização de pesquisas quali, é imprescindível determinar adequadamente o perfil dos respondentes. Trace um perfil adequado para cada uma das situações sugeridas a seguir, preenchendo a tabela.

Resposta ComentadaNa primeira situação, podem ser definidos basicamente dois perfis de participantes

das entrevistas ou grupos de discussão: mulheres e homens, de 25 a 40 anos, classes

A e B, responsáveis pela compra de alimentos. O segundo perfil englobaria crianças

e adolescentes de 10 a 18 anos, das mesmas classes.

Na segunda situação, deveriam ser selecionados compradores de automóveis da mesma

categoria dos do fabricante, nos últimos dois anos.

Claro que esses perfis não são os únicos a serem selecionados.

É possível acrescentar outros critérios, o que você pode levar para discussão no pólo.

Atividade 1

SITUAÇÃO-PROBLEMA PERFIL DE RESPONDENTES

1. Um fabricante de nuggets de frango deseja testar quais sabores serão acei-tos pelo consumidor, dentre 8 tipos preparados pela área de desenvolvimento de novos produtos.

2. Um fabricante de automóveis deseja testar, entre 5 opções distintas, qual linha criativa de um novo comercial será mais bem recebida pelos potenciais compradores dos seus produtos.

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LA 1

2

O grupo deve escolher uma das situações-problema da Atividade 1 e estabelecer, hipotetica-mente, o resultado obtido.A seguir, deve ser preparada uma apresentação coerente, seguindo os passos estabelecidos no roteiro de apresentação, podendo tomar como referência a apresentação em anexo.Depois, o tutor deverá trocar as apresentações entre os grupos.

Atividade Final

Uma pesquisa qualitativa deve ter um cuidadoso e rigoroso processo

de recrutamento e seleção dos entrevistados, além de contar com um

moderador experiente, a fim de gerar resultados confiáveis e fidedignos.

A apresentação dos resultados deve ser clara, mostrando as eventuais

limitações, os objetivos, os detalhes do planejamento do campo e as

conclusões encontradas.

R E S U M O

Pesquisas online 13ob

jetiv

o

AU

LA

1

Ao final do estudo do conteúdo desta aula, você deverá ser capaz de:

identificar os processos de pesquisa de metodologia qualitativa que envolvem tecnologias de informação e comunicação com o uso da Internet.

36 C E D E R J

Desenvolvimento de Projeto de Pesquisa | Pesquisas online

C E D E R J 37

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LA 1

3INTRODUÇÃO Com a popularização da Internet, vem-se desenvolvendo o uso da pesquisa

qualitativa online, ou discussão em grupo online.

Imediatamente você deve pensar nas seguintes questões:

• O que são pesquisas envolvendo tecnologias de informação e comunicação?

• Em que consistem?

• Como podem ser feitas?

Isso é o que veremos nesta aula.

O MERCADO EM TEMPOS DE NOVAS TECNOLOGIAS

Os compradores online não apenas consomem informações sobre

os produtos: eles também as produzem. Participam de grupos de

interesse na Internet, para compartilhar informações relacionadas,

e como resultado o boca-a-boca virtual da web está se unindo

ao boca-a-boca tradicional, como uma importante influência de

compra (KOTLER, 2000, p. 687).

Algumas empresas já utilizam até mesmo blogs para gerar

discussões sobre seus produtos, o que as auxiliou no lançamento de

novas linhas.

Considerando esse cenário, é possível realizar pesquisas qualita-

tivas online?

Sim. Discussões em grupo online (DG online) nada mais são que

uma discussão em grupo realizada via Internet.

A fase de recrutamento segue a mesma dinâmica da qualitativa

tradicional: as pessoas são recrutadas segundo um questionário de filtro,

passado por telefone ao possível entrevistado, buscando aqueles que se

encaixam no perfil do estudo, ao qual se agregam algumas características

específicas, como: ter um computador pessoal com acesso à Internet

e familiaridade com o uso de chats.

Se a pessoa passa no filtro, recebe um e-mail contendo:

• um endereço eletrônico que, ao clicar, leva-a a um chat;

• a senha para poder entrar no chat;

• o horário em que o grupo de discussão será realizado.

A discussão em grupo é realizada não em uma sala de espelhos,

mas em um ambiente virtual, online, semelhante a um chat, ao qual os

entrevistados se conectam por meio de seus computadores pessoais, de

casa ou do ambiente de trabalho. A empresa que contratou a pesquisa

36 C E D E R J


C E D E R J 37

AU

LA 1

3acompanha o grupo por meio de seus próprios computadores, como

observadora, podendo se manifestar apenas junto ao moderador, sem

ser percebida pelos demais participantes. O moderador conduz o grupo,

tendo prioridade na proposição da discussão. O administrador do sistema

se encarrega de mantê-lo estável e de reconectar os respondentes que,

eventualmente, tenham saído do grupo por problemas de conexão.

A Figura 13.1 apresenta um esquema de conexão de DG on line.

Figura 13.1: O esquema de uma DG online.

As principais vantagens da realização de grupos online são:

1. Rapidez.

2. Facilidade no recrutamento de executivos.

3. Facilidade para a produção de relatórios, porque todas as falas

já estão em meio magnético.

4. Possibilidade de testar conceitos.

5. Possibilidade de juntar, em um mesmo grupo, pessoas de locais

diferentes, desde que preservados aspectos culturais e língua

materna.

6. Todos os participantes são ouvidos.

7. Capacidade maior de controle por parte de quem contrata

a pesquisa.

Moderador

Cliente

Administrador do sistema

Respondentes em casa ou trabalho

38 C E D E R J


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LA 1

38. Maior facilidade para chegar a mercados jovens e para abordar

questões delicadas.

Entretanto, há desvantagens:

1. A moderação online exige novas habilidades – controlar uma

discussão em um chat é muito diferente de controlar uma discussão

em grupo.

2. Perda dos aspectos não-verbais dos grupos – o único instrumento

para avaliar a opinião das pessoas é o que elas escreveram. Em muitos

casos, isso pode gerar distorções.

3. Pouco eficaz para questões emocionais – é uma falácia pensar

que as “carinhas” – como as que se vêem na Figura 13.2 – realmente

expressem as emoções dos participantes dos grupos...

4. Respondentes podem ser atípicos – como é necessário que

as pessoas tenham familiaridade com chats, o perfil do grupo-alvo da

pesquisa pode não ser representativo da população em estudo.

5. Sessões podem ser lentas, devido à velocidade de digitação.

Além disso, muitas pessoas lêem o que digitaram antes de dar o “enter”.

Com isso, racionalizam a resposta, o que não ocorre nas discussões

tradicionais.

Figura 13.2: Emoticons nem sempre expressam com fidelidade as emoções dos participantes.

38 C E D E R J


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LA 1

3Além disso, há uma grande limitação quando se pretende

ou é necessário usar fotos. A imagem que as pessoas verão em seus

computadores será conseqüência da performance de seus equipamentos.

A imensa maioria das pessoas não sabe dizer qual é a capacidade de seu

equipamento. Assim, durante a realização do grupo, alguém pode não

gostar da foto ou atribuir conceitos pejorativos devido à prevalência de

uma determinada cor, por exemplo, quando essa impressão pode ser

fruto de uma distorção da placa de vídeo.

Na verdade, a pesquisa online não substitui a tradicional. Entretanto,

com a evolução da tecnologia, algumas limitações podem vir a ser ultrapas-

sadas, abrindo novos espaços para pesquisas qualitativas via Internet.

Resumindo, pesquisas qualitativas online devem respeitar as

seguintes condições:

1. Os respondentes devem ter familiaridade com chats.

2. Os respondentes devem ser falantes nativos de uma mesma

língua, já que podem existir grupos feitos com residentes de diferentes

países no mesmo grupo; e a falta de fluência no idioma pode distorcer

respostas ou mesmo torná-las incompreensíveis.

3. O recrutamento dos respondentes pode ser feito de forma

eficiente.

Analise, em cada um dos casos abaixo, a pertinência de ser realizada uma pesquisa quali online. Relacione as eventuais limitações de cada caso.

Atividade 1

SITUAÇÃO-PROBLEMA ANÁLISE

A empresa X deseja testar a sua nova campanha para mídia impressa (revistas) junto aos seus clientes.

Um fabricante de automóveis quer conhecer o que executivos consumidores de sua linha de carros de luxo valorizam em um automóvel.

40 C E D E R J


R E S U M O

Não devemos escolher pesquisas qualitativas online por questões de custo ou

pela novidade. É importante considerar as limitações atuais e escolher a técnica

apropriada. Em casos que os respondentes: tenham prática em chats, falem o

mesmo idioma e não tenham disponibilidade para participar de discussões em

grupo presenciais, ou que o assunto seja delicado, a técnica de pesquisa qualitativa

online é aplicável.

CONCLUSÃO

Uma empresa ou um gestor não deve escolher pesquisas qualitativas

online em função de custos ou por ser novidade. É importante considerar

as limitações atuais e escolher a técnica apropriada.

Nos casos em que os respondentes têm prática em chats, falam

o mesmo idioma e não tenham disponibilidade para participar de discussões

em grupo presenciais, ou até quando o assunto tratado seja delicado,

a técnica é aplicável.

Resposta ComentadaNa primeira situação-problema, é impossível realizar uma pesquisa quali online,

devido a problemas de não-conhecimento, pela maioria do público, da performance

de seu computador; com isso, as imagens podem aparecer distorcidas, trazendo um

viés incontrolável para a pesquisa.

Nesta segunda situação, é possível, devido ao tempo escasso dos executivos; por serem

discutidos os itens valorizados, o roteiro é simples e, portanto, de fácil controle.

Ane

xos


132 C E D E R J

Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | Anexos

C E D E R J 133

PRINCIPAIS FONTES DE DADOS SECUNDÁRIOS

Fontes Local de origem Exemplo

InternosDados obtidos junto à empresa

Vendas em valor e unidade por região lucro por linha de produto etc.

Publicações

DCI – Diário Comércio e Indústria (SP)Gazeta Mercantil (SP) Jornal do Commercio (RJ, RE) Jornais locais etc.

Anuário das Indústrias (Editora Pesq. & Ind. Ltda) Brasil Financeiro (Editora Banas S/A) Indústria e Desenvolvimento (CIESP) Máquinas e Metais (Editora Abril) Páginas Amarelas (Editora de Guias LTB)Superhiper (Assoc. Bras. Supermercados) Tendência (Bloch Editora S/A) etc.

Governamentais: Fundação Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas

Censo Demográfico Censo Industrial Censo Predial Censo de Serviços Censo Agropecuário PNAD

Instituições não-governamentais: ligadas a instituições de pesquisas, universidades etc.

RA – Rev. de Administração da FEA-USP RAE – Rev. de Administ. Empresas da FGV Conjuntura Econômica etc.

Governos

- Banco do Brasil- Banco Central do Brasil- Ministério da Agricultura- Ministério da Saúde- Embratur- Secretaria da Receita Federal- Prefeituras Municipais

Instituições não-governamentais

- Fiesp/Ciesp - Fed. Centro Ind. Est. SP- ANFAVEA- SINDIPEÇAS- ABAV- Assoc. Bras. Agências Viagem- DIEESE – Depto Intersindical

Estudos Estatísticas FGV- FIPE – Fund. Inst. Economia

FEA/USP

ANEXO 1

Gerais: Jornais

Revistas

132 C E D E R J


C E D E R J 133

Serviços padronizados de informações de marketing

Dados do consumidor = dados sobre compras e circunstâncias de como foram realizadas

Dados do varejo = dados sobre compras e níveis de estoque de amostras nacionais de lojas dos principais mercados brasileiros de vários produtos.

Dados do atacado = levantamento similar ao varejo.

Dados da indústria = poucos são os serviços de informações das indústrias; os realizados pelas instituições citadas levantam: volume de vendas, nível de lucratividade, nível de investimento etc.

Dados sobre os veículos de comunicação

• audiência de rádio e TV • circulação paga e índices

de leitura de jornais e revistas • gastos em propaganda

AC Nielsen do BrasilIbopeMarplan

AC Nielsen

não disponível no Brasil

Dun & BradstreetSerasa

IbopeIVC - Instituto p/ Verificação da CirculaçãoAC Nielsen

134 C E D E R J


C E D E R J 135

ANEXO 2

FÓRMULAS BÁSICAS PARA O CÁLCULO DE TAMANHO DE AMOSTRAS

Legenda

N = tamanho do universo

n = tamanho da amostra

S2 = variância da amostra*

e = valor de tolerância em relação aos resultados da pesquisa

(erro amostral)

Z = desvio-padrão relacionado ao índice de confiança

Para cálculos envolvendo estimativa de médias

Para Universos Infinitos:**

n = (S2*Z2)/(e2)

Para Universos Finitos:***

n = (S2*Z2*N)/( S2*Z2 + e2*(N – 1))

OBS.: S2 quem determina é o pesquisador, através de amostra

piloto ou estimativa, pois a variância não é conhecida, na grande

maioria das vezes.

OBS.: Esta é uma forma de se estimar a variância de um universo

sobre o qual não temos a menor informação:

S2 = ((L – l)/6)2

L = Limite Superior da Estimativa da Média

l = Limite Inferior da Estimativa da Média

6 = É o ∆Z que dá 99,7% de confiança

*Variância: é uma medida de dispersão, ou seja, o grau de diferença entre um indivíduo e outro em relação a sua atitude quanto ao tema de interesse. A variância baseia-se no quanto uma resposta difere da média da população (Aaker e outros, 2001).**Universos infinitos: universos muito grandes, difíceis de delimitar.***Universos finitos: universos geralmente menores, passíveis de delimitação.

134 C E D E R J


C E D E R J 135

Para cálculos envolvendo proporções

S2 = 0,25

OBS.: Como a variância não é conhecida, estima-se a maior variância

possível numa proporção: 50% favorável (1⁄2) e 50% desfavorável (1⁄2)

em relação ao que estiver sendo analisado. Logo, 1⁄2 x 1⁄2 = 0,25.

Para Universos Infinitos:

n = (0,25*Z2)/(e2)

Para Universos Finitos:

n = (0,25*Z2*N)/( 0,25*Z2 + e2*(N - 1))

Exemplos de Aplicação das Fórmulas de Cálculos de Tamanho de Amostras

(1) Num país com cerca de 90.000.000 de eleitores, deseja-se

realizar uma pesquisa (a cerca de uma semana da eleição) para

saber qual candidato tem as maiores chances de ganhar a disputa

(candidato A ou candidato B). Sabe-se que o erro máximo admitido

é de 2.700.000 eleitores e o nível de confiança para os resultados

é de 95%. Qual o tamanho da amostra para essa pesquisa?

Considerações iniciais:

- Pesquisa do tipo proporcional.

- Universo muito grande - Fórmula para cálculo do tipo infinito.

n = (0,25*Z2)/(e2)

Cálculos:

e (erro) = 2.700.000/90.000.000 = 0,03 ou 3%

para 95% de confiança -> Z = 1,96 (vide tabela). Então:

n = (0,25*(1,96)2)/(0,03)2 = 1.068 eleitores devem ser

entrevistados.

136 C E D E R J


C E D E R J 137

(2) Numa cidade do Norte do país foi realizada uma amostra piloto

para saber qual era o nível de consumo de tubos de pasta de dente

por mês por família. Determinou-se a variância desta amostra

piloto: 1,56. Tal cidade possui 2.000 famílias. É aceita como erro

uma tolerância de 300 tubos de pasta de dente e um índice de

confiança de 95%. Qual o tamanho da amostra, se quisermos

realizar uma pesquisa para saber o potencial de mercado desta

referida cidade?


- Pesquisa do tipo estimativa de médias.

- Universo pequeno - Fórmula para cálculo do tipo finito.

n = (S2*Z2*N)/( S2*Z2 + e2*(N - 1))

N (tamanho do universo) = 2.000

S2 = 1,56

nível de confiança (95%) -> Z = 1,96

e = 300 tubos de pasta -> 300/2.000 = 0,15. Logo:

n = (1,56*1,962*2.000)/(1,56*1,962+0,152*(2.000-1))

n = 235 a serem pesquisados.

(3) Um tradicional fabricante de detergente está querendo

conquistar novos mercados em outras cidades. Pelos dados de

pesquisas realizadas em cidades onde já atua, percebe-se que o

consumo máximo por família chega a 3 embalagens por mês.

Em uma nova cidade com 20.000 famílias, deseja-se determinar

qual o seu potencial de mercado. Para tanto, aceita-se um nível

de tolerância de 3.000 embalagens e um índice de confiança de

99,7%. Qual o tamanho da amostra para essa pesquisa?


- Pesquisa do tipo estimativa de médias.

- Universo grande - Fórmula para cálculo do tipo infinito.

n = (S2*Z2)/(e2)

136 C E D E R J


C E D E R J 137

Consumo máximo = 3 embalagens/mês

S2 = ((L - l)/6)2

S2 = ((3-0)/6) 2

S2 = 0,25

Nível de confiança (99,7%) -> Z = 3

e = 3.000/20.000 = 0,15. Daí:

n = (0,25*32)/(0,15)2 = 2,25/0,0225

n = 100 famílias a serem pesquisadas.


Glo

ssár

io

140 C E D E R J

Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa | Glossário

C E D E R J 141

GLOSSÁRIO DOS TERMOS MAIS USADOS EM PESQUISA DE MERCADO

Este glossário foi elaborado durante o período de 1997/1998 pelo

Comitê de Inteligência e Pesquisa de Mercado da ABA – Associação

Brasileira de Anunciantes –, do qual o autor deste curso tem a honra de

participar. Conhecido carinhosamente como Pesquisês, está publicado

internamente no Guia do Usuário de Pesquisa. São Paulo: ABA, Revisão

97/98, p. 21-30.

A

AD HOC

Pesquisa realizada com o objetivo de responder a um problema

específico a pedido de um determinado cliente. Termo oposto a omnibus.

AMOSTRA

Subconjunto ou parte de uma população ou universo, com as

mesmas características da população da qual foi retirada.

Veja: Universo.

AMOSTRA ALEATÓRIA

Amostra que foi escolhida ao acaso. O processo de amostragem

aleatória permite obter uma amostra realmente representativa da

população que se deseja estudar, isto é, cada elemento da população

tem igual probabilidade de ser incluído na amostra. Uma das maneiras

mais conhecidas de selecionar amostras representativas da população

(ou aleatórias) é a utilização da tabela de números eqüiprováveis,

especialmente construída para esse fim.

AMOSTRAGEM

Procedimento através do qual é realizada a amostra da população.

Há vários métodos de amostragem: aleatória simples, com ou sem

reposição (cada elemento da população tem igual probabilidade de ser

escolhido para caracterizar a amostra); amostragem sistemática (após

140 C E D E R J


C E D E R J 141

ordenada a população, seleciona-se a amostra probabilística); amostragem

por estágios múltiplos (envolve o uso de um tipo de amostragem aleatória

em cada um dos seus estágios); amostragem estratificada, por cotas etc.

AWARENESS

Conjunto de marcas citadas espontaneamente pelos consumidores

quando perguntados sobre quais marcas de uma determinada categoria

de produto conseguem lembrar. Conhecimento espontâneo, normalmente

associado a marcas ou anúncios.

Veja: Share of Mind, Top of Mind.

B

BANDEIRA

Veja: Cruzamento.

BASE

Número de elementos sobre o qual estão calculadas as

percentagens de uma tabela, geralmente os resultados de tabulação de

pesquisa quantitativa.

BIAS

Veja: Viés.

BRAINSTORMING

Método ou processo pelo qual a pessoa procura lembrar-se ou

associar palavras, frases ou idéias sobre um tema predeterminado,

com o objetivo de estabelecer parâmetros necessários à elaboração de

planejamentos, de lançamentos, de escolha de nomes, de associação com

outros termos ou valores etc.

BRIEFING

Diretriz, sumário do problema de marketing. Contém o resumo

de todos os antecedentes do problema.

142 C E D E R J


C E D E R J 143

C

CAMPO

Refere-se ao trabalho de entrevistas de uma pesquisa, sua

verificação e supervisão. Diz-se também da área pesquisada, que é o

campo da pesquisa. É errôneo o seu uso como sinônimo de amostra ou

de universo.

CENTRAL LOCATION

Local de afluxo de pessoas onde possíveis entrevistados

são abordados. Comumente, refere-se a uma loja ou sala em local

comercial que serve como centro de pesquisas e para onde são levados

os consumidores contatados previamente. Esta é uma técnica muito

utilizada em testes de produtos.

CHECKING

Veja: Verificação.

CLASSE SOCIOECONÔMICA

Faixa da população/mercado com características afins em termos

de renda familiar, grau de escolaridade, condições gerais de vida, itens

de conforto familiar etc.

CLUSTER

Conglomerado urbano onde se realiza a coleta de dados.

É comumente chamado de quarteirão, mas pode ser um conjunto de

quarteirões de uma região na qual o entrevistador deverá realizar um

determinado número de entrevistas.

CÓDIGO DE ÉTICA

Conjunto de normas que devem ser seguidas pelos profissionais que

atuam em determinado campo profissional. No caso de pesquisa de mercado

e de opinião pública, os principais códigos que regem essa atividade no

Brasil são os códigos das entidades representativas dos institutos (Anep,

Abipeme) e dos profissionais de pesquisa (SBPM e Esomar).

142 C E D E R J


C E D E R J 143

CONFERÊNCIA

Veja: Verificação.

CRUZAMENTO

É a utilização das respostas de uma pergunta para detalhar a

informação obtida em outra pergunta; ou seja, as respostas de duas

perguntas são “cruzadas” entre si.

D

DADOS DE CLASSIFICAÇÃO

Conjunto de itens predeterminados (bens, escolaridade, renda

etc.) cuja posse (ou não) indica a que classe socioeconômica pertence

o entrevistado. Para cada item possuído, há a atribuição de um

determinado número de pontos que, somados, indicam a classe social

do entrevistado.

Veja: Classe socioeconômica.

DAY-AFTER RECALL

Lembrança da véspera, isto é, recordação de um programa ou

anúncio visto ou ouvido no dia anterior. Técnica padrão utilizada tanto

para pré-testar como para pós-testar comerciais. A característica básica

desta técnica é a mensuração da comunicação, mostrando em que grau

a mensagem de propaganda consegue produzir lembrança na mente do

consumidor. A razão do seu uso parte do princípio de que a lembrança

de propaganda é condição necessária para eventuais mudanças de atitude

e comportamento por parte do receptor.

Veja: Recall.

DESK RESEARCH

Coleta e compilação de todas as informações disponíveis sobre

determinado assunto, usando como fonte os dados internos (da própria

empresa) e externos (publicações oficiais, dados de associações,

sindicatos etc.).

144 C E D E R J


C E D E R J 145

DESVIO PADRÃO

Medida estatística da dispersão dos dados em relação à média

aritmética.

DISCUSSÃO EM GRUPO

Pesquisa qualitativa de caráter exploratório de um segmento do

mercado (grupo de consumidores), com vistas à obtenção de dados sobre

sua opinião, comportamento, percepções etc. sobre um assunto, problema,

produto ou serviço. Sob a condução de um moderador, um grupo de sete

a dez pessoas escolhidas por suas características predeterminadas (classe,

idade, sexo, educação etc.) e/ou específicas de um assunto (como posse

da coisa ou experiência com o produto/serviço) se reúne para discutir

um assunto em foco. Essa discussão é observada e registrada. A pesquisa

com vários grupos permite, após análise dos resumos das discussões,

chegar-se a conclusões utilizáveis mercadologicamente, sobretudo como

base para posteriores estudos quantitativos.

Veja: Moderador.

E

ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE

A entrevista em profundidade é muito utilizada nas pesquisas

motivacionais. É uma técnica de entrevista que não se utiliza de um

questionário estruturado, e sim de um roteiro com tópicos a serem

abordados conforme os objetivos da entrevista. Este roteiro conduz de

forma mais livre a conversa entre entrevistador e entrevistado.

EXTRAPOLAÇÃO

Estimativa de um valor ainda desconhecido, tendo como base dois

ou mais dados conhecidos (geralmente de alta correlação entre si).

144 C E D E R J


C E D E R J 145

F

FILTRO

É o conjunto de características predefinidas (sexo, idade, ser

consumidor ou não de determinado produto ou serviço etc.) que serve como

pré-requisito à realização de uma pesquisa ou processamento de dados.

FLAGRANTE

Método de pesquisa caracterizado pela observação do fenômeno

no momento em que ele ocorre. É utilizado em mídia (para pesquisa de

audiência de rádio e TV) ou logo depois da compra de um determinado

produto ou serviço.

FOCUS GROUP

Veja: Discussão em grupo.

H

HEAVY USER

Consumidor que se torna fiel a determinado produto ou marca,

passando a comprá-lo e a usá-lo com freqüência ou em grandes

quantidades.

L

LEMBRANÇA ESPONTÂNEA

É a lembrança que se obtém do entrevistado sobre uma marca,

produto, ou serviço sem a utilização de estímulo algum.

LEMBRANÇA ESTIMULADA/INDUZIDA

É a lembrança de marca, produto ou serviço obtida a partir da

utilização de um estímulo, que pode ser um cartão ou foto da qual

constam todas as marcas, produtos ou serviços pesquisados.

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LEMBRANÇA

Avaliação, por técnicas especiais, sobre a intensidade e como um

anúncio ou comercial foi memorizado pelas pessoas que o leram, ouviram

ou assistiram a ele.

Veja: Recall.

LIGHT USER

Quem consome um determinado produto com pouca freqüência

e/ou quantidade.

M

MÉDIA ARITMÉTICA

Medida de tendência central, obtida pela soma de um conjunto

de valores, dividida pelo número de valores considerados.

Veja: Mediana, Moda.

MEDIANA

Medida de tendência central obtida a partir de uma distribuição

ordenada. A mediana é o valor que a divide a distribuição em duas

partes iguais: 50% dos valores ficam acima do valor central e 50%

ficam abaixo dele.

Veja: Média, Moda.

MEDIUM USER

Quem efetua compras ou se utiliza de serviços habitualmente em

escala um pouco menor que os grandes consumidores (heavy users).

MERCADO

Conjunto de pessoas, consumidores efetivos ou em potencial,

considerado de acordo com sua classe social, sexo, idade, hábitos,

cidades ou regiões.

Veja: Público-alvo.

146 C E D E R J


C E D E R J 147

MERCADO-TESTE

Cidade ou região escolhida para avaliar como um novo produto

ou serviço será recebido pela população.

Veja: Público-alvo.

MÍDIA

1. O conjunto de todos os meios de comunicação. As principais

mídias são a impressa (jornal, revista, outdoor etc.) e a eletrônica

(televisão, rádio, cinema).

2. Técnica de seleção do melhor meio, veículo e espaço/tempo

mais adequado para cada anúncio, comercial ou campanha para melhor

atingir seu público-alvo.

3. Profissional que executa o trabalho de mídia.

MODA

Medida de tendência central. Valor que ocorre com maior freqüência

dentro de um conjunto de números, ou seja, o valor mais comum.

Veja: Mediana, Média.

MODERADOR

Pessoa encarregada de uma discussão em grupo, que apresenta o

tema aos participantes e coordena as ações de cada um.


N

NA

Número absoluto que representa a contagem simples de freqüência

do que está sendo estudado.

NET

Valor líquido expresso em percentagem, sem a influência das

multiplicidades causadas por respostas múltiplas.

148 C E D E R J


C E D E R J 149

O

OMNIBUS

Pesquisa conjunta realizada para um grupo de diferentes clientes,

permitindo a cada um a inclusão de um determinado número de questões

e dividindo de forma partilhada o custo total. Alguns institutos de

pesquisa oferecem tais pesquisas em intervalos regulares.

P

PAINEL

Tipo de pesquisa realizada em várias etapas, em que a amostra

permanece constante ou é modificada gradativamente. Neste último caso,

a maior parte da amostra mantém-se até o final da pesquisa.

PANTRY CHECK

Pesquisa na qual se solicita a comprovação da existência de

produtos no domicílio.

PARTICIPAÇÃO

Parte que uma empresa, produto ou serviço tem num mercado.

Em geral, expressa-se a participação de mercado em porcentagem.

PENETRAÇÃO

É a porcentagem ou o número de pessoas ou lares que são atingidos

por qualquer veículo de comunicação ou que usam determinado produto

ou serviço.

PERGUNTA ABERTA/EXPLORATÓRIA

Perguntas que procuram saber razões de preferência, justificativas,

causas e efeitos etc. e cujas respostas são explicativas ou dissertativas.

Geralmente, são as perguntas do tipo “por quê?”. Ex.: “Por que o senhor

prefere usar o metrô a usar o ônibus?”.

148 C E D E R J


C E D E R J 149

PERGUNTA FECHADA/OBJETIVA

Perguntas que já têm alternativas de resposta. É a do tipo

“quando”, “onde”, “quanto(s)”, “qual(is)” etc. Geralmente as perguntas

desse tipo vêm acompanhadas das alternativas que são assinaladas pelo

entrevistador de acordo com a resposta dada pelo entrevistado. Têm

objetivo meramente quantitativo.

Ex.: “Qual o meio de transporte o senhor utiliza para ir ao

trabalho?”

Carro ( ) Ônibus ( ) Metrô ( ) Trem ( ) Outro ( )

Veja: Resposta múltipla, Resposta única.

PESQUISA QUALITATIVA

Técnica que visa a conhecer o estilo de vida, o comportamento,

o perfil e as opiniões dos entrevistados. As técnicas mais difundidas são:

discussão em grupo e entrevistas em profundidade.


PESQUISA QUANTITATIVA

É feita com questionários pré-elaborados que admitem respostas

alternativas e cujos resultados são apresentados de modo numérico,

permitindo uma avaliação quantitativa dos dados.

PESQUISA REGULAR

Pesquisa que alguns institutos de pesquisa fazem com regularidade

e por conta própria (sem ser por encomenda) e cujos resultados podem

ser adquiridos por qualquer interessado mediante assinatura.

PESQUISA DE MÍDIA

Estudo que tem como finalidade conhecer a audiência e os hábitos

das pessoas com relação aos vários meios de comunicação, ou seja: saber

a audiência diante do que foi veiculado; obter informações sobre os

meios de comunicação; saber as quantidades de audiência ou de leitura;

conhecer o comportamento das pessoas diante do que foi veiculado.

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C E D E R J 151

PESQUISA DE MERCADO

É a coleta, análise, apresentação e utilização de dados a respeito

de atitudes, bens, características, comportamentos, hábitos, motivações,

necessidades, opiniões ou sentimentos de indivíduos, grupos, órgãos ou

instituições.

PESQUISADOR DE MERCADO

Qualquer pessoa que planeje ou realize, total ou parcialmente,

sozinho ou com associados, por conta própria ou não, uma pesquisa de

mercado, ou que atue como consultor numa pesquisa desse tipo.

PONDERAÇÃO/PESO

Atribuição de valores ou quocientes a quantidades de uma amostra

para dar equilíbrio e representatividade aos seus diversos segmentos.

PRÉ-TESTE

1. Verificação antecipada dos efeitos que as perguntas de um

questionário de pesquisa irão produzir nos entrevistados, possibilitando

corrigir, substituir ou excluir qualquer uma delas se, em virtude dessa

simulação, for observado que as perguntas possam produzir efeito

adverso ao esperado.

2. Verificação prévia dos efeitos que poderão ser alcançados por

uma campanha de publicidade, por um novo produto ou serviço, antes

do seu lançamento.

PROJEÇÃO

Em Estatística, a palavra significa a possibilidade de estender

os resultados de uma amostra ao universo o qual foram coletados.

É o processo de inferir para o universo os resultados de uma

amostra representativa.

PÚBLICO-ALVO

São os componentes de um segmento de consumidores que se

quer atingir ou avaliar.

Veja: Mercado, Mercado-teste.

150 C E D E R J


C E D E R J 151

Q

QUESTIONÁRIO

Formulário impresso usado pelos entrevistadores, contendo

todas as perguntas na ordem em que devem ser feitas, com espaços

para anotação das respostas.

QUESTIONÁRIO-PILOTO

Questionário no qual o entrevistador anota instruções recebidas

durante treinamento dado para a realização da pesquisa. Serve como guia

de procedimentos antes ou durante a coleta de dados no campo.

QUOTA

Quantidades dos requisitos ou características preestabelecidas que

irão compor a amostra (pesquisa).

Ex.: Requisito/Característica Quantidade

Automobilistas 100

Classe A 30

Classe B 70

Idade 25/35 80

Idade 36 ou mais 20

R

RECALL

Intensidade de memorização das pessoas sobre algum fato passado,

geralmente sobre alguma coisa que leram, ouviram ou a que assistiram.

RECALL TEST

Veja: Lembrança.

RESPOSTA MÚLTIPLA (RM)

Conjunto de alternativas que servem como resposta à pergunta

formulada.

Ex.: A qual(is) canal(is) de TV você assistiu ontem?

Globo ( ) SBT ( ) Record ( ) Cultura ( ) Outro ( )

152 C E D E R J


C E D E R J 153

RESPOSTA ÚNICA (RU)

Alternativa que melhor responde à pergunta formulada, dentre as

demais alternativas apresentadas. É a que mais se aproxima do gosto,

hábito ou expectativa do entrevistado.

Ex.: Qual destas cores você PREFERE MAIS?

Roxo ( ) Azul ( ) Preto ( ) Marrom ( ) Outra ( )

RETORNO

Veja: Volta.

S

SAMPLE

Produtos oferecidos às pessoas em embalagens menores (ou não)

que as normais (amostra grátis), como propaganda, para que deles tomem

conhecimento. São anexados a revistas, jornais, outros produtos ou

entregues ao consumidor via mala direta ou porta-a-porta.

SAMPLING

Processo de distribuição de produtos como amostras grátis para

que sejam avaliados pelo público-alvo. Os locais e áreas geográficas são

selecionados conforme as características desejadas (classe social, sexo,

idade) para aquele tipo de produto.

SHARE

Veja: Participação.

SHARE OF MIND

Nível de conhecimento, lembrança espontânea de determinado

produto, serviço, propaganda etc. que tem como base de cálculo o total

das marcas citadas em primeiro lugar. Em resumo, é o percentual de

participação da marca na mente do consumidor.

O R A L I D A D E D O “P RE F E RE M A I S”

Que é incorreto, mas explicita melhor o que se deseja saber.

152 C E D E R J


C E D E R J 153

T

TABELA DE NÚMEROS EQÜIPROVÁVEIS (ou TABELA DE NÚMEROS ALEATÓRIOS)

Longa lista de números, cada qual gerado aleatoriamente por

computador, com uma combinação de algarismos de 0 a 9. Possui a

propriedade de que o conhecimento de uma seqüência de dez números

não seja suficiente para se conhecer o décimo primeiro número. Com a

sua utilização, a aleatoriedade é garantida, evitando-se vícios. A partir

de um ponto escolhido na tabela, a seqüência deve ser mantida.

TESTE DE MERCADO

Tipo de pesquisa de mercado realizada para avaliar o desempenho e as

possibilidades de aceitação de um produto no mercado, através da observação

monitorada numa área restrita, representativa daquele mercado.

Veja: Pré-teste.

TESTE-PILOTO

Teste realizado preliminarmente em uma escala menor de

abrangência, ou seja, menor número de entrevistas, que servirá como

orientação para a realização da pesquisa propriamente dita, uma vez que

fornecerá as devidas correções de questionário, amostra etc.

TOP OF MIND

Marca, produto ou serviço mais lembrado em primeiro lugar dentre

todas as lembranças espontâneas. É a primeira lembrança mais citada,

a primeira que vem à mente.

Veja: Awareness, Share of Mind.

U

UNIVERSO

Total dos indivíduos que compõem o conjunto de consumidores

a ser pesquisado.

Ex.: total de donas de casa de 20 a 45 anos.

154 C E D E R J


V

VERIFICAÇÃO

Processo de controle de qualidade e fiscalização pelo qual parte

dos entrevistados é revisitada (20% ou 25% do total das entrevistas, no

mínimo) para verificar se a coleta das informações foi feita conforme o

treinamento e as instruções recebidas.

VIÉS

É qualquer fato nãointencional que venha a provocar conclusões

distorcidas. O viés pode ocorrer no processo de amostragem, na

elaboração do questionário, no modo como as perguntas são feitas pelo

entrevistador e mesmo na interpretação dos dados no relatório final.

VOLTA

Revisita a um determinado domicílio com base nos seguintes

motivos:

1. Quando o domicílio e/ou pessoa a ser entrevistada foi

predeterminada pelo método de amostragem (sorteio, por exemplo)

e a pessoa encontrava-se ausente ou o domicílio fechado.

2. Quando é deixada uma amostra do produto a ser testado e,

depois de um determinado prazo, há o retorno para a coleta dos dados

sobre o uso do produto.

3. Quando houve falha ou omissão no preenchimento de algum

dado de questionário.

C E D E R J 155


Ref

erên

cias

156 C E D E R J

AAKER, David A.; KUMAR, V.; DAY, George S. Pesquisa de marketing. São Paulo:

Atlas, 2004.

Neste livro as técnicas de pesquisa de mercado são mostradas em profundidade,

discutindo os prós e contras de cada uma, exemplificando com casos atuais. Sem

dúvida, uma leitura obrigatória.

COCHRAN, William G. Técnicas de amostragem. Rio de Janeiro: Fundo de Cultura,

1965.

Um clássico da área, este livro é uma das referências mundiais em amostragem e, entre

os que abordam esse tema de forma mais abrangente, o único que tem tradução para

o português.

KOTLER, Phillip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

Uma obra que sintetiza, de forma clara e objetiva, os principais conceitos de marketing,

incluindo comportamento do consumidor e pesquisa de mercado.

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto

Alegre: Bookman, 2001.

O autor aborda, neste livro, a pesquisa de mercado de uma forma mais detalhada, com

foco especial em casos que mostrem o sucesso e o insucesso de algumas abordagens,

propondo uma grande quantidade de exercícios.

PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado.

Rio de Janeiro: FGV, 2004.

Nesta obra os autores, entre eles o professor-autor desta disciplina, apresentam as

principais teorias sobre o comportamento do consumidor, mostrando que fatores

influenciam na compra e de que forma o conhecimento dessas estratégias de compra

devem afetar os processos decisórios das empresas.

REA, Louis M.; PARKER, Richard A. Metodologia de pesquisa : do Planejamento à

Execução. São Paulo: Pioneira, 2000.

Claro, conciso e acessível, este livro explica como conduzir um projeto de pesquisa

do início ao fim. Mostra aplicações de metodologias de pesquisa em diversos campos

do conhecimento.

Aulas de 1 a 10

desenvolvimento do projeto de...

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