Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado

Definição da Estratégia de

Produto

No coração de uma grande marca há um grande produto.

Líderes de mercado geralmente oferecem produtos e serviços de

qualidade superior.

1. Características e classificação dos produtos

Produto – é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para

satisfazer uma necessidade ou um desejo.

1.1 Níveis de produto: a hierarquia de valor para o cliente

Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto:

*Benefício central*Produto básico

*Produto esperado*Produto ampliado e*Produto potencial.

Cada nível agrega mais valor para o cliente, e os cinco juntos

constituem a hierarquia de valor para o cliente.

*Benefício central - o serviço ou benefício fundamental que o cliente

está realmente comprando. Um hóspede de hotel está

comprando “descanso e pernoite”.

*Produto básico – um quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas,

escrivaninha, mesa e armário.

*Produto esperado – atributos e condições que os compradores

esperam ao comprar o produto. Cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas

que funcionem e tranqüilidade.

*Produto ampliado – como exceder as expectativas do cliente.

Até o nível anterior (produto esperado), todas as empresas que atuam no mesmo nicho de mercado oferecem produtos muito parecidos.

O que pode ser oferecido ao cliente para diferenciar-se da

concorrência?

Condições de pagamento diferenciadas, algum brinde, qualidade do atendimento, TV com canais pagos, WI-FI, praia etc.

A diferenciação surge a partir da ampliação do

produto, que é o que leva o profissional de

marketing a examinar o sistema de consumo (a

maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter,

usar, adaptar e descartar o produto).

À medida que as empresas elevam o preço de seu produto ampliado,

alguns concorrentes podem oferecer uma versão mais simples,

a um preço mais baixo.

Por isso cresce o número de bons hotéis e vemos, ao mesmo tempo, o aparecimento de hotéis de custo mais baixo que atendem clientes interessados apenas no produto

básico.

*Produto potencial – abrange todas as ampliações e

transformações a que o produto deve ser submetido no futuro.

Aqui as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e

diferenciar sua oferta.

Ex.: serviços oferecidos exclusivamente aos clientes de determinadas acomodações do hotel

– mini-academia de ginástica, piscina e sauna: os três serviços na suíte.

1.2 Classificação de produtos *Durabilidade*Tangibilidade

*Bens de consumo*Bens industriais

*Durabilidade e tangibilidade - Bens não duráveis

- Bens duráveis - Serviços.

-Bens não duráveis – bens tangíveis consumidos rapidamente

e comprados com freqüência.

A estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos locais, ter

uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir a experimentação e

ganhar a preferência do consumidor.

Exemplos de bens não duráveis:

-Bens duráveis – bens tangíveis normalmente usados durante

determinado período.

Exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias do

fabricante.

Exemplos de bens duráveis:

- Serviços – são intangíveis, inseparáveis, variáveis e

perecíveis.

Exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e

adaptabilidade.

Exemplos de serviços:

*Bens de consumo - Bens de conveniência – básicos,

de impulso e de emergência. - Bens de compra comparados - homogêneos e heterogêneos.

- Bens de especialidade e- Bens não procurados.

- Bens de conveniência – aqueles que o consumidor compra com freqüência,

imediatamente e com um mínimo de esforço.Podem ser bens básicos (pasta de dente), bens de impulso (chocolate) ou bens de

emergência (guarda-chuva).

- Bens de compra comparados – são bens que o cliente, durante o processo de seleção e compra,

compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo.

- Bens de especialidade – são bens com características singulares ou identificação de marca que um número pequeno, mas suficiente, de compradores está disposto a

fazer um esforço extra de compra.

Não envolvem comparações – os compradores investem tempo e energia para chegar aonde são

vendidos.

O local de venda destes produtos não precisa ser de fácil acesso, mas sua localização deve

ser conhecida pelo cliente potencial.

-Bens não procurados – são bens que o consumidor não conhece ou

normalmente não pensa em comprar.

Precisam ser apoiados por propaganda e venda pessoal.

*Bens industriais

- Materiais e peças - Bens de capital

- Suprimentos e serviços empresariais

Materiais e peças – bens que entram no processo de fabricação

dos produtos manufaturados.Dividem-se em matérias-primas e materiais e peças manufaturados.

A matéria-prima divide-se em produtos agropecuários e produtos

naturais.

Os produtos agropecuários são fornecidos por muitos produtores, que os repassam a intermediários

que os fornecem a serviços de estocagem, classificação,

armazenagem, transporte e venda.

Os produtos agropecuários, por serem uma commodity, fazem

pouca publicidade e promoções.

Os produtos naturais são vendidos a granel, têm baixo valor unitário e devem

ser transportados do produtor ao usuário.

São poucos os produtores de produtos naturais e normalmente comercializam

seus produtos diretamente aos usuários empresariais, mediante contratos de

longo prazo.

Os fatores que mais pesam na escolha de fornecedores de produtos naturais são

confiabilidade de preço e entrega.

Os materiais e peças manufaturados dividem-se em

materiais componentes e peças componentes.

Os materiais componentes são submetidos a processos fabris

adicionais – o ferro-gusa é transformado em aço, as fibras têxteis

são transformadas em tecido.

Devido à natureza padronizada dos materiais e componentes, em geral o

preço e a confiabilidade do fornecedor são os principais fatores de compra.

As peças componentes são aquelas que entram no produto acabado com pouca modificação na forma, como pequenos motores para aspiradores

de pó e pneus para automóveis.

Nas peças componentes, preço e serviço são as considerações

principais de marketing.

Gestão da marca e propaganda são menos importantes.

Bens de capital – são bens de longa duração que facilitam o

desenvolvimento ou o gerenciamento do produto

acabado.

Os bens de capital dividem-se em (1) instalações (construção e

equipamento pesado) e (2) equipamentos (máquinas e

ferramentas portáteis de fábrica e equipamentos de escritório).

As instalações consistem em construções (fábricas e escritórios)

e

E equipamento pesado (geradores, computadores de grande porte

elevadores).

Os equipamentos consistem em máquinas e ferramentas portáteis de fábrica (ferramentas de mão,

empilhadeiras) e

E equipamentos de escritório (microcomputadores, mesas de

trabalho etc)

Suprimentos e serviços empresariais – são bens que têm

vida curta que facilitam o desenvolvimento ou o

gerenciamento do produto acabado.

Os suprimentos equivalem aos bens de conveniência: normalmente são

comprados com o mínimo de esforço em uma base direta de recompra.

Os suprimentos são comercializados por intermediários, devido ao baixo valor

unitário e ao grande número de clientes dispersos geograficamente.

O preço e os serviços atrelados aos suprimentos são importantes porque são padronizados e a preferência por marca

não é alta.

Há dois tipos de suprimentos: suprimentos operacionais

(lubrificantes, papel para escrever, canetas) e

E de manutenção e reparos (tintas, pregos, vassouras).

Há dois tipos de serviços empresariais: serviços de reparo e manutenção (limpeza de janelas,

consertos de copiadoras) e

E serviços de consultoria empresarial (consultoria jurídica, gerencial e de propaganda).

2. Diferenciação

Para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser

diferenciados.

2.1 Diferenciação de produto*Forma

*Características*Qualidade de desempenho*Qualidade de conformidade

*Durabilidade*Confiabilidade

*Facilidade de reparo*Estilo

*Forma – tamanho, formato ou estrutura física.

Aspirina é uma commodity, mas pode ser diferenciada por

posologia, formato, cor, invólucro, tempo de ação.

*Características – muitos produtos podem ser oferecidos com características variáveis, que

complementam sua função básica.

Qual o valor para o cliente comparado com o custo para a empresa que a nova característica

vai causar?

Quantas pessoas desejam estas características, quanto tempo é necessário para lançar cada uma delas e será que os concorrentes podem copiá-

las com facilidade?

No ramo de automóveis pode-se oferecer características customizadas a um custo mais elevado, ou alguns pacotes padrão a um custo

mais baixo.

*Qualidade de desempenho – é o nível no qual as características básicas do produto operam.

O fabricante deve projetar um nível de desempenho que seja apropriado para o

mercado-alvo e para os concorrentes.

A empresa precisa gerenciar a qualidade de desempenho dos seus produtos ao longo do

tempo.

A melhoria contínua traz maiores retornos e maior participação de mercado.

À medida que as empresas oferecem mais qualidade por menos dinheiro, a qualidade está

se tornando um parâmetro de diferenciação cada vez mais importante.

Roupas feitas na Chinavs.

Roupas feitas na Itália

*Qualidade de conformidade – os compradores esperam que os produtos tenham alta qualidade

de conformidade – que todas as unidades produzidas sejam idênticas e atendam às

especificações prometidas. Exemplo: Porsche 944 – projetado para ir de 0 à

100 quilometros por hora em 10 segundos.

*Durabilidade – é a mensuração da vida operacional esperada do

produto sob condições normais.

Normalmente o cliente está disposto a pagar mais por um

produto que durará mais.

*Confiabilidade – é a mensuração da probabilidade de um produto

não quebrar ou apresentar defeitos durante determinado período.

*Facilidade de reparo – é a mensuração da facilidade de

consertar um produto que funcione mal ou que deixe de funcionar.

*Estilo – é o visual do produto e a sensação que ele passa ao

comprador. Estética.

2.2 Design

A força da integração.

É o conjunto de características que afetam a aparência e o

funcionamento do produto no que diz respeito às exigências do

cliente.

Vídeo sobre Design.

2.3 Diferenciação de serviços - quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo pode

estar na adição de serviços valorizados e na melhoria da

qualidade com que são prestados.

Como diferenciar?

Facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente,

orientação do cliente e, manutenção e reparo.

*Facilidade de pedido – é a facilidade que o cliente encontra para fazer um pedido à empresa.

*Entrega – refere-se à qualidade com que o produto ou serviço é entregue ao cliente. Inclui velocidade, precisão e preocupação

com o processo e com o cliente.

*Instalação – refere-se ao trabalho feito para tornar um produto

operacional no local planejado.

*Treinamento do cliente – significa capacitar os funcionários do cliente para

utilizar os equipamentos da maneira mais apropriada e com eficiência.

*Orientação ao cliente e – são todos os dados, sistemas de informações e serviços

de consultoria qe a empresa fornece ao comprador.

*Manutenção e reparo – descreve o programa de atendimento destinado a auxiliar os clientes a manter em boas

condições de funcionamento os produtos comprados.

3. Relações entre produtos e marcas

Cada produto pode estar relacionado a outros produtos.

3.1 Hierarquia de produto – inclui desde necessidades básicas até itens específicos que atendem a

essas necessidades.

*Família de necessidade – a necessidade central que sustenta a existência de um

família de produtos.Exemplo: segurança.

*Família de produtos – todas as classes de produtos que podem satisfazer uma

necessidade central com razoavel eficácia. Exemplos: poupança e renda.

*Classe de produtos – um grupo de produtos dentro da família de produtos que têm,

reconhecidamente, certa coerência funcional.Exemplo: instrumentos financeiros.

*Linha de produtos – um grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão intimamente

relacionados porque desempenham uma função similar.

Os produtos de uma linha de produtos são vendidos para os mesmos grupos de clientes e

comercializados pelos mesmos canais, ou se incluem em faixas de

preço semelhantes.

Exemplo: seguros de vida.

*Tipo de produto – um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilha uma das diversas formas

possíveis do produto.

Exemplo: seguro de vida anual.

*Item – uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se

distingue pelo tamanho, preço, aparência ou outro atributo.

Exemplo: seguro de vida anual renovável da Sul América.

3.2 Sistemas e mix de produtos

*Sistema de produto – é um grupo de itens diferentes, porém

relacionados, que funcionam de maneira compatível.

Exemplo: linhas de produto handheld e smartphone da PalmOne – vêm com

acessórios que incluem fones de ouvido, câmeras, teclados, projetores, e-books, players de MP3 e gravadores de voz.

*Mix de produtos – é o conjunto de todos os produtos e itens que uma

empresa põe à venda.

Exemplo: Na divisão de eletrodomésticos da GE há gerentes de

linha de produto para geladeiras, fogões e lavadoras de roupa.

O mix de produtos de uma empresa possui abrangência,

extensão, profundidade e consistência.

- Abrangência – refere-se a quantas linhas diferentes de produtos a

empresa oferece.

Unilever oferece três linhas de produtos: Alimentos, Cuidados

pessoais e Limpeza.

- Extensão – refere-se ao número total de itens no mix.

Unilever: Três linhas de produtos: Alimentos – 9

Cuidados pessoais – 10Limpeza –_7_

Total - 26

- Profundidade – refere-se a quantas opções são oferecidas em

cada produto na linha.

Unilever – Limpeza – Omo – oito tipos diferentes

- Consistência – do mix de produtos refere-se à quão estreita é a relação entre as

várias linhas de produtos em termos de uso final, exigências de produção, canais de

distribuição ou algum outro critério.

Unilever: com certeza as três linhas de produto (Alimentos, Cuidados pessoais e

Limpeza) tem consistência interna (na prórpia linha) bem como é possível alguma consistência externa (Cuidados pessoais e

Limpeza, por exemplo).

Essas quatro dimensões do mix de produtos permitem à empresa expandir

seus negócios de quatro maneiras: (1) Ela pode adicionar novas linhas de

produtos, ampliando assim a abrangência do mix;

(2) pode aumentar a extensão de cada linha de produtos;

(3) pode adicionar mais opções para cada produto e aprofundar seu mix; e

(4) pode buscar maior consistência na linha de produtos.

3.3 Análise da linha de produtos - ao oferecer uma linha de produtos,

as empresas normalmente desenvolvem uma plataforma e módulos básicos que podem ser

somados para atender a diferentes exigências dos consumidores.

*Vendas e lucros – produto central, produtos básicos, especialidades e

itens de conveniência.

- Produto central – computadores básicos, baratos e com margens pequenas gerarão alto volume de

vendas e grandes promoções.

- Produtos básicos – produzem margens ligeiramente maiores: CPUs mais rápidas e memórias

mais poderosas.

- Especialidades – itens com menor volume de vendas, mas que podem absorver grandes promoções, como

entrega pessoal, instalação ou treinamento do cliente.

- Itens de conveniência – itens periféricos com alto volume de

vendas – monitores de computador, impressoras, ou placas de som. São normalmente comprados

aonde o cliente adquiriu o computador. Podem gerar margens

maiores.

*Perfil do mercado – é obtido através do mapeamento dos

produtos que indica os segmentos de mercado: quem os consome,

aonde vivem e quanto ganham; e quais são os seus concorrentes.

3.4 Extensão da linha de produtos - os objetivos da empresa influenciam a

extensão da linha de produtos.As empresas que buscam grande participação de mercado e rápido

crescimento do mercado preferirão linhas mais extensas.

Aquelas que enfatizam a alta lucratividade adotarão linhas mais reduzidas que consistirão em ítens

cuidadosamente escolhidos.

*Ampliação de linha – ocorre quando a empresa estende sua linha de produtos para além da

faixa atual.

Divide-se em ampliação mercado abaixo, ampliação mercado acima e

ampliação dupla.

- Ampliação mercado abaixo – (1) oportunidade de crescimento em

mercado mais popular; (2) Quando a empresa é atacada por um concorrente do segmento inferior,

muitas vezes ela contra-ataca entrando no próprio segmento inferior; e (3) A empresa pode achar que o

mercado médio está se estagnando ou entrando em declínio.

- Ampliação mercado acima – a empresa pode desejar entrar na faixa superior do mercado para

obter maior crescimento ou maiores margens, ou simplesmente para se posicionar como fabricante de linha

completa.Fabricantes de automóveis e a

criação de veículos para a camada de alto nível da sociedade.

- Ampliação dupla – as empresas que atendem o mercado médio podem decidir ampliar dua linha

nos dois sentidos.Calculadoras da Texas Instruments.

*Complementação da linha – uma linha de produtos pode ser

estendida pela adição de itens aos já existentes.

Exemplo de razões para tal: aumentar a lucratividade, buscar satisfazer revendedores, tentar

utilizar o excesso de capacidade de produção, etc.

*Modernização, promoção e redução da linha – uma empresa deve gradualmente

modernizar sua linha de produção, identificando como clientes e revendedores

reagem ao novo estilo.Um ou outro produto deve ser escolhido para ser promovido – idealmente os que

vendem bem e não os mais fracos.Periódicamente os gerentes de linha de

produtos devem identificar as mercadorias invendáveis e descontinuar sua produção.

3.5 Determinação de preço do mix de produtos

*Preço para a linha de produtos*Preço para características opcionais

*Preço para produtos cativos*Preço composto

*Preço para subprodutos*Preço para pacote de produtos –

pacote puro e pacote misto.

*Preço para a linha de produtos – diferenças de preço para produtos das linhas de baixa, média e alta

qualidade. Exemplo: ternos masculinos.

*Preço para características opcionais – carro básico versus

caro equipado.

*Preço para produtos cativos – aparelhos de barbear podem estar baratos, mas o preço das lâminas e

da espuma de barbear irá compensá-lo.

*Preço composto – taxa fixa e taxa variável pelo mesmo serviço.

Exemplos: telefones e parque de diversões.

*Preço para subprodutos – refinaria de álcool vende o bagaço da cana.

*Preço para pacote de produtos – pacote puro e pacote misto.

- Pacote puro - venda casada. Muito comum em bancos.

- Pacote misto - ao comprar um carro zero quilometro você escolhe

qual pacote de acessórios quer.

3.6 Marcas combinadas e marcas de ingrediente

*Marcas combinadas – produtos da mesma ou de diferentes empresas

combinados de várias maneiras (combinação de marcas da mesma

empresa, marca combinada em uma joint-venture, marca combinada de múltiplos

patrocinadores, marca combinada no varejo).

- Combinação de marcas da mesma empresa -

- Marca combinada em uma joint-venture -

- Marca combinada de múltiplos patrocinadores -

- Marca combinada no varejo -

*Marca de ingrediente - envolve a criação de uma identidade individual, para materiais,

componentes ou peças que entram em produtos finais de outras

marcas.

4. Embalagem, rotulagem e garantias

Muitos profissionais de marketing chamam a embalagem de o quinto “P” (do inglês packaging), juntamente com produto,

preço, praça e promoção.

A maioria das empresas trata a embalagem e a rotulagem como um elemento da estratégia de produto.

A garantia também é uma parte importante da estratégia de produto e que

freqüentemente aparece na embalagem.

4.1 Embalagem – é o conjunto de atividades de projeto e produção do

recipiente ou envoltório de um produto (embalagem primária,

embalagem secundária e embalagem de remessa).

Embalagem primária -

Embalagem secundária -

Embalagem de remessa -

Embalagem como ferramenta – auto-serviço, poder aquisitivo do

consumidor, imagem da marca e da empresa e oportunidade e

inovação.

Auto-serviço -

Poder aquisitivo do consumidor -

Imagem da marca e da empresa -

Oportunidade e inovação -

Objetivos da embalagem – identificar a marca, transmitir

informações descritivas e persuasivas, facilitar o transporte e

a proteção do produto, fornecer orientações sobre a armazenagem

em casa e fornecer orientações sobre o consumo do produto.

4.2 Rotulagem - o rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado, que faça parte da

embalagem.

Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações.

Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei pode exigir

informações adicionais.

Funções desempenhadas pelo rótulo – identificação, classificação,

descrição e promoção.

Identificação -

Classificação -

Descrição -

Promoção -

4.3 Garantias - são declarações formais feitas pelo fabricante relacionadas ao desempenho esperado do produto.

Produtos que estejam na garantia podem ser devolvidos ao fabricante ou

encaminhados a uma assistência técnica para que sejam consertados, trocados ou para que o comprador seja reembolsado.

Garantias, tanto as expressas claramente como as implícitas, são obrigatórias por

lei. Podem ser gerais ou específicas.

Gerais -

Específicas -