descrição do caso - natura cosméticos s.a

4 Descrio do caso: Natura Cosmticos S.A.

Este captulo apresenta o caso da Natura Cosmticos S.A. Inicialmente faz-

se uma apresentao da empresa, incluindo suas caractersticas gerais, filosofia e

valores, estrutura e colaboradores. Em seguida, apresenta-se um histrico do

desenvolvimento da empresa a partir de sua fundao. Finalmente, descreve-se o

processo de internacionalizao da empresa.

4.1. A empresa

4.1.1. Descrio geral da empresa

A Natura Cosmticos S.A. uma companhia integrada, que desenvolve,

fabrica, distribui e comercializa produtos de higiene e beleza. A empresa lder

de mercado, tendo atingido em 2010 a participao de 14,4% no mercado

brasileiro, o terceiro maior no mundo. (Euromonitor, 2011; Relatrio de

Referncia Natura, 2011)

Desde 2004, as aes da Natura esto listadas no Mercado da

BM&FBOVESPA, com 40% das aes disponveis para negociao em 2010. No

ltimo ano a receita lquida consolidada cresceu 21,1% e o Ebitda 24,6% em

relao ao ano anterior, o que aliado a outros fatores contriburam para a

valorizao das aes da empresa (Figura 3). (Relatrio Anual Natura, 2010)

DBDPUC-Rio - Certificao Digital N 0913113/CA

56

Figura 3 Evoluo das Aes da Natura na Bolsa de Valores

Fonte: Site Natura

Em 2011, a sede da Natura no Brasil encontra-se localizada em Cajamar,

Estado de So Paulo, em complexo que abriga quatro fbricas, unidades de

armazenagem, centro de pesquisa, rea logstica e de administrao. Alm da

sede, a empresa contava com: escritrios comerciais, em Salvador (BA),

Campinas (SP), Alphaville (SP), Taguatinga (DF), Rio de Janeiro (RJ) e Porto

Alegre (RS); fbrica e Centro de Pesquisa e Tecnologia em Benevides (PA); um

Centro Avanado de Tecnologia em Paris; Centros de Distribuio localizados,

em Jundia (SP), Itapecerica da Serra (SP), Canoas (RS), Matias Barbosa (MG),

Uberlndia (MG), Simes Filho (BA), Jaboato dos Guararapes (PE), e em

Castanhal (PA); e um centro de treinamento em So Joo do Meriti (RJ). A

empresa tinha operaes prprias no Brasil, Frana, Argentina, Chile, Colmbia,

Mxico e Peru e atuava por meio de distribuidores locais na Bolvia e na

Guatemala. Dispunha, alm disso, de 22 Casas Natura, em todos os pases onde

dispunha de operaes prprias. Estes espaos serviam de apoio ao trabalho e

capacitao das consultoras e permitiam que os consumidores conhecessem os

produtos da empresa. (Relatrio Anual Natura, 2010; Relatrio de Referncia

Natura, 2011)


57

Em 2011, a Natura encontrava-se entre as marcas mais valorizadas e

reconhecidas no Brasil, de acordo com a Interbrand. A empresa ofertava cerca de

900 produtos em mais de cinco mil municpios nas categorias maquiagem,

perfumaria, proteo solar, cuidados com o rosto, o corpo e os cabelos, entre

outras.

4.1.2. Filosofia e valores

A filosofia e os valores que regem o funcionamento da empresa e seu

relacionamento com os vrios stakeholders so claramente apresentados no site da

empresa e em seus documentos. A Viso da Natura encontra-se expressa como se

segue:

A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relaes que estabelece e por seus produtos e servios, ser uma marca de expresso mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construo de um mundo melhor atravs da melhor relao consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo. (Relatrio Anual Natura, 2010)

A empresa define sua Razo de Ser atravs da criao de produtos e

servios que promovam o bem-estar e o estar bem, resumindo a relao

harmoniosa do indivduo consigo mesmo, assim como com a natureza, ambientes

e pessoas que o cercam (Relatrio Anual Natura, 2010). Partindo dessa

perspectiva, a empresa busca combater os esteretipos de beleza e valorizar a

identidade de cada um e, ao mesmo tempo, despertar a conscincia de que os seres

humanos fazem parte de uma imensa cadeia da vida.

De forma consistente com esses valores, a empresa procura manter e ser

reconhecida por uma gesto scio-ambiental responsvel, respaldada em dois

pilares: a relao tica, transparente com os vrios pblicos com que interage; e a

fixao de metas empresariais compatveis com o desenvolvimento sustentvel. A

preocupao com o desenvolvimento sustentvel orienta a maneira de a Natura

realizar seus negcios. A empresa reconhecida e premiada por suas aes scio-

ambientais e procura gerir seus negcios seguindo essas diretrizes. Assim sendo,

desde 1998 a empresa produz anlises de impacto de todos os seus processos e

realiza regularmente o controle e monitoramento ambiental de suas atividades.


58

Desde 2000, a Natura encontra-se entre as dez empresas associadas ao

Instituto Ethos que so referncia em responsabilidade social corporativa. A

empresa conta com uma rede de lderes de sustentabilidade, que so os

responsveis por garantir que as definies globais sejam cumpridas em todas as

unidades de negcio da empresa, tanto no Brasil como nas operaes

internacionais. (Relatrio Anual Natura, 2010)

Outro marco importante na histria da companhia, relacionado gesto

scio-ambiental responsvel, foi o lanamento da Linha Ekos em 2000. Trata-se

de uma linha de cosmticos baseada no uso sustentvel de ativos da

biodiversidade brasileira, que tangibiliza para a linha de produtos esta diretriz da

empresa. uma das linhas que melhor simboliza o conceito de marca Natura e

uma mais importantes para a companhia, inclusive no mercado internacional.

(Relatrio Anual Natura, 2010)

Ainda em relao responsabilidade social corporativa, a empresa em 2010

criou o Instituto Natura, organizao sem fins lucrativos, responsvel por todo o

investimento social privado da empresa (Relatrio Anual Natura, 2010), mas a

preocupao da Natura com esta questo vem sendo construda ao longo de sua

histria, desde a criao do Programa Natura Escola de 1992. Desde ento, uma

srie de projetos e iniciativas foram implementados no Brasil e nas comunidades

em que a companhia atua, como o Movimento Natura, que tem o objetivo de

propagar iniciativas entre as consultoras, e o Programa de Promoo do

Voluntariado da Natura, que busca envolver os colaboradores com as

comunidades nas diversas iniciativas sociais ou ambientais da empresa. Um dos

programas sociais mais reconhecidos da empresa, o Programa Natura Crer para

Ver teve incio em 1995. Este Programa vem permitindo, h anos, o investimento

em iniciativas ligadas ao ensino no Brasil e na Amrica Latina. Em 2010, o

programa investiu cerca de R$ 10 milhes. (Relatrio Anual Natura, 2010)

A inovao, cada vez mais relevante em todos os aspectos de negcios

como o da Natura, considerada primordial para a rentabilidade da empresa. A

alta direo da empresa pretende que a inovao esteja presente no apenas no

desenvolvimento de produtos, mas tambm no modelo comercial, na construo

de relacionamentos e de solues diante dos desafios socioambientais. Em 2010

foram lanados 191 produtos Natura e mais de 65% da receita da empresa foi


59

originada de novos itens do portflio, como se pode ver nos indicadores de

inovao mais recentes da companhia (Tabela 7).

Tabela 7 Indicadores de Inovao da Natura

INDICADORES DE INOVAO 2008 2009 2010 Nmero de Produtos Lanados 119 113 191 Investimento em Inovao (R$ Milhes) 103 118,1 140,9 Porcentagem da receita l quida investida em inovao 2,8 2,6 2,8 ndice de Inovao 67,5 67,6 65,7

Recei ta Bruta dos l t imos 12 meses proveniente dos produtos lanados ou aperfeioados nos l t imos 24 meses versus a Recei ta Bruta to tal do l t imo ano. Fonte: Relatr io de Referncia Natura, 2011.

O papel da inovao na Natura definido pela empresa da seguinte forma:

A Inovao est no centro da criao de valor para a Natura e permeia todos os pilares estratgicos da companhia. Ela se expressa em nossos produtos, modelos comerciais, sistemas de gesto e na forma como transformamos os desafios scio ambientais em oportunidades de aprendizado e suporte para o desenvolvimento sustentvel. Para ns, o sentido da inovao criar um fluxo de experincias de Bem Estar Bem que ultrapassem as expectativas de nossos pblicos. (Relatrio Anual Natura, 2010)

Em 2010, a empresa recebeu 64 prmios de instituies do mundo todo,

dentre eles mais de 10 ligados as suas operaes internacionais. Os prmios

recebidos ao longo da histria da empresa envolvem diversas categorias como

atendimento ao cliente, finanas, institucional, internet, marca, marketing,

produto, embalagem, recursos humanos e relao com o investidor. Dentre eles

podem-se citar: Empresa Mais Admirada do Brasil (2004; 2010) - Revista Carta

Capital e InterScience; Empresa do Ano (2009) Revista Exame Maiores e

Melhores 39 Edio; A Melhor Empresa na Categoria de Bens de Consumo da

Amrica Latina (2010) Revista Euromoney e o Prmio mximo de Empresa do

Ano em Sustentabilidade (2008) - Guia Exame de Sustentabilidade.


60

4.1.3. Estrutura organizacional

Alm das atividades desenvolvidas diretamente pela holding, as seguintes

subsidirias participam da estrutura organizacional da empresa e so responsveis

pelas funes indicadas a seguir:

9 Indstria e Comrcio de Cosmticos Natura Ltda: industrializao e comercializao dos produtos da marca Natura para a Natura Cosmticos

S.A. - Brasil, Natura Cosmticos S.A. - Chile, Natura Cosmticos S.A. -

Peru, Natura Cosmticos S.A. - Argentina, Natura Cosmticos Ltda. -

Colmbia, Natura Europa SAS Frana e Natura Cosmticos de Mexico,

S.A. de C.V.

9 Natura Cosmticos S.A. - Chile, Natura Cosmticos S.A. - Peru, Natura Cosmticos S.A. - Argentina, Natura Cosmticos Ltda. - Colmbia e

Natura Distribuidora de Mexico, S.A. de C.V.: possuem atividades

semelhantes s atividades desenvolvidas pela controladora Natura

Cosmticos S.A. no Brasil.

9 Natura Inovao e Tecnologia de Produtos Ltda: desenvolvimento de produtos e tecnologias e pesquisa de mercado. Tem o controle total da

Natura Innovation et Technologie de Produits SAS - Frana, centro

satlite de pesquisa e tecnologia em Paris.

9 Natura Europa SAS - Frana e Natura Brasil SAS - Frana: compra, venda, importao, exportao e distribuio de cosmticos, fragrncias e

produtos de higiene.

9 Natura Cosmticos de Mexico, S.A. de C.V.: importao e comercializao de cosmticos, fragrncias e produtos de higiene pessoal

para a Natura Distribuidora de Mexico, S.A. de C.V.

9 Natura Cosmticos y Servicios de Mexico, S.A. de C.V.: prestao de servios administrativos e logsticos s empresas Natura Cosmticos de

Mexico, S.A. de C.V. e Natura Distribuidora de Mexico, S.A. de C.V.

9 Natura Cosmticos Espaa S.L. - Espanha: em fase pr-operacional; mesmas atividades desenvolvidas pela controladora Natura Cosmticos

S.A. Brasil.


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9 Natura Logstica e Servios Ltda.: prestao de servios administrativos e logsticos para as empresas do Grupo Natura sediadas no Brasil.

9 Ybios S.A.: pesquisa e desenvolve projetos, produtos e servios voltados para rea de biotecnologia, atravs ou no de parcerias com entidades

pblicas e privadas.

9 Natura Innovation et Technologie de Produits SAS - Frana: pesquisas nas reas de testes in vitro para estudo da segurana e eficcia de

princpios ativos, tratamento de pele e novos materiais de embalagens.

Desenvolvimento de metodologias de avaliao e segurana de matrias

primas. O centro de pesquisa na Frana funciona como base para

parcerias com grupos de pesquisa europeus.

9 Natura Europa SAS - Frana e Natura Cosmetics USA Co: as cotas correspondentes ao capital social dessas controladas foram conferidas

como aporte de capital na empresa holding Natura (Brasil) International

B.V. Holanda em 2009, passando a Natura a deter participao indireta

por intermdio dessa empresa holding sediada na Holanda.

Em 2011, a Natura Cosmticos S.A. apresentava a seguinte estrutura (Figura

4).


62

Figura 4 Organograma Mundial da Natura

Fonte: Relatrio de Referncia 2011


63

4.1.4. Colaboradores

A Natura dispunha, em 2011, de cerca de 5.700 colaboradores diretos no

Brasil, alm de 850 mil consultores, responsveis pela venda direta, principal

canal de distribuio desde 1974, em que a empresa liderava no mercado nacional.

Considerando todas as operaes, no Brasil e no exterior, a empresa contava com

mais de 7.000 profissionais e mais de um milho e duzentos mil consultores (16%

nas operaes internacionais), responsveis pela venda de mais de 420 milhes de

unidades de produtos Natura em 2010.

Entre 2009 e 2010, o nmero de consultores Natura teve um crescimento de

17% no Brasil e de mais de 20% nas operaes internacionais. A Tabela 8 mostra

a distribuio de consultores da empresa por pas de atuao entre 2008 e 2010.

(Relatrio Anual Natura, 2010; Relatrio de Referncia Natura, 2011)

Tabela 8 Consultoras Natura Disponveis no Mundo

Fonte: Relatrio de Referncia Natura, 2011

Ao se analisar os mais de sete mil empregados diretos da Natura em 2010,

percebe-se que 78% estavam localizados no Brasil e que cerca de 50% dos

colaboradores nacionais trabalhavam na operao (manufatura e distribuio), que

presta suporte aos negcios da Natura em todo o mundo. A Tabela 9 apresenta a

distribuio dos empregados da Natura no mundo por pas e por funo.


64

Tabela 9 Distribuio dos Empregados da Natura no Mundo

Fonte: Relatrio de Referncia Natura, 2011

A Tabela 9 mostra que, nas operaes no exterior, a maior parte dos

empregados atua na rea comercial, chegando a atingir 72% dos funcionrios no

Mxico, por exemplo. Outra particularidade a quantidade de funcionrios

administrativos na Frana e na Argentina, respectivamente 64% e 38%. No

primeiro pas, este alto nmero pode ser explicado pelo posicionamento

estratgico da subsidiria, fortemente ligado a pesquisa e anlise de produto. J no

segundo pas, o nmero, maior que a mdia das demais plantas operaes da

Amrica Latina, decorre de a sede de operaes internacionais se encontrar em

Buenos Aires. Outro ponto que chama a ateno o inicio da contratao de

operrios para a maioria das subsidirias em 2010, com exceo do Mxico e da

Frana.


65

4.2. Histrico

Em 1966, Antnio Luiz da Cunha Seabra saiu da empresa multinacional

Remington Rand do Brasil e ingressou no laboratrio Bionat, que pertencia a

Pierre e Catherine Berjeaut. Nesta empresa, Seabra adquire as primeiras

experincias no ramo dos cosmticos e conhece Jean-Pierre Berjeaut, filho de

Pierre e Catherine, com quem forma a Natura em 28 de agosto de 1969. A

empresa foi fundada com o nome de Indstria e Comrcio de Cosmticos Berjeaut

e somente em janeiro de 1970 a razo social da empresa passa para Indstria e

Comrcio de Cosmticos Natura Ltda.

4.2.1. A Natura na dcada de 1970

No seu primeiro ano, a empresa possua ao todo seis colaboradores e um

laboratrio na Vila Madalena, alm de uma primeira loja Natura, sediada na Rua

Oscar Freire, na cidade de So Paulo.

Desde o incio de suas atividades a empresa utilizava um embrio de seu

sistema de venda direta. Os scios estavam conscientes de que, apesar do relativo

sucesso da loja Oscar Freire, esta no seria suficiente para garantir o crescimento

da empresa. Com o intuito de conquistar maior nmero de clientes, Luiz Seabra,

esteticistas e distribuidoras independentes conduziam reunies e aulas prticas

sobre esttica com produtos Natura em clubes, clnicas especializadas e no Senac-

SP. Nesses encontros era ressaltada a importncia da consulta personalizada, base

deste tipo de venda.

A partir de 1973, a Natura passou a distribuir seus produtos por meio de

pequenos representantes em algumas cidades do Brasil, entre eles a Jewel (RS), a

Esteticenter (SP) e a Natubel (RJ). No mesmo ano, a fbrica da Natura foi

transferida para o bairro de Valo Velho (SP), com produo de 600 unidades/ms

de produtos para o corpo, rosto e cabelos.


66

Tendo em conta o importante papel que as empresas de distribuio

comeavam a ter na indstria, uma nova empresa com esta funo passou a fazer

parte do grupo Natura em outubro de 1974, a Pro-Esttica, que tinha como scios

o prprio Luiz Seabra, alm Yara Pricoli, Dr. Bove Netto e Maury Reis Prado

Jnior. Por meio desta distribuidora no grupo, os scios acreditavam que a Natura

poderia escoar seus produtos de forma exclusiva e com mais autonomia no Estado

de So Paulo.

Com o canal de distribuio mais estruturado e certeza de que o

atendimento personalizado seria a melhor opo para a Natura comercializar seus

produtos e crescer, ainda em 1974, a direo da empresa faz a opo pela venda

direta de forma definitiva. A loja da Oscar Freire fechada e criada a

Consultoria Natura, que realiza o atendimento personalizado das clientes. Essa

estratgia considerada pela direo fator crtico de diferenciao com relao

concorrncia. Em 1977, adotada uma importante ferramenta de vendas, o

Catlogo Natura, que na poca contava com 40 produtos em linha. Desde ento o

catlogo vem sendo utilizado ininterruptamente pelas consultoras de venda.

A companhia continua seu ciclo de expanso, buscando o desenvolvimento

do seu canal de distribuio, e em 1979, uma nova empresa passa a fazer parte do

grupo, a Meridiana Comrcio e Participaes Ltda. Esta nova empresa, fundada

por Guilherme Peiro Leal e Jean Pierre Berjeaut, passou a ser a responsvel pela

distribuio dos produtos Natura no pas, com exceo de So Paulo e do Rio de

Janeiro, aonde a distribuio permaneceria sob a responsabilidade da Pr Esttica

e da Natubel, respectivamente. A criao da Meridiana marcou uma nova etapa no

desenvolvimento da Natura, pois permitiu maior divulgao e expanso dos

produtos em escala nacional.

Com o crescimento da empresa, que j despontava como uma das principais

empresas do ramo cosmtico do mercado nacional, e com o intuito de ampliar o

relacionamento com as consultoras que em 1979 eram em torno de 1.000

profissionais a Natura criou uma rea de atendimento para sua fora de venda.

Alm disso, neste mesmo ano a empresa aumentou ainda mais seu portflio de

produtos, passando a fabricar produtos masculinos, tendo como o seu primeiro

produto para este pblico a linha Sr. N.


67


Ao longo da dcada de 1980, a Natura ganhou fora com novos produtos e

conquistou no territrio brasileiro. Ao contrrio do que aconteceu com grande

parte das empresas da chamada dcada perdida, a Natura registrou crescimento

de 35 vezes em relao ao seu tamanho no incio da dcada. A empresa passou a

contar com novas distribuidoras e com a diversificao das linhas de maquiagem,

perfumaria e linha masculina.

Foi neste perodo que a LArc en Ciel formada pelos scios Yara Pricoli,

Guilherme Peiro Leal e Anzio Pinotti, se uniu ao Grupo. A nova empresa seria

responsvel pela fabricao de novos produtos para o mercado de maquiagem e

perfumaria, alinhando-se s principais tendncias da indstria. Ainda em 1981, e

de forma pioneira no Brasil, a Natura adotou o DDG (Discagem Direta Gratuita)

como mais um canal para atendimento a seus consumidores.

A empresa deu o primeiro passo em seu processo de internacionalizao em

1982 com a inaugurao da Jmbar y Cia Ltda, responsvel por distribuir os

produtos Natura no Chile. Com a implantao da subsidiria de distribuio e

vendas chilena, a Natura iniciou a venda naquele pas. O modelo implantado

tambm era o da venda direta de produtos, fabricados no Brasil.

A expanso da companhia visvel no ano de 1982, quando inaugurada

uma nova fbrica na Vila Mariana, com o dobro do espao da fbrica do Valo

Velho, que foi fechada. A empresa lanou sua primeira linha de maquiagem

LArc en Ciel, entre uma srie de outros produtos. No ano seguinte, a empresa

entrou no ramo da perfumaria com lanamentos da colnia feminina Le Cadeau e

da colnia masculina Cdiz, passando a contar com 6.500 consultoras e 450

promotoras em seus 15 anos de operao.

Pedro Luiz Barreiros Passos ingressou na empresa em 1983, como gestor da

unidade industrial, com a promessa de que se os negcios tivessem xito, se

tornaria um dos scios da companhia, o que ocorreu em 1985. A vinda de Pedro

Passos marcou o incio da profissionalizao da fbrica da Natura, viabilizando o

aumento dos nveis de qualidade e da organizao da estrutura produtiva da

empresa.


68

Ainda em 1983, a Natura deu seu segundo passo no processo de

internacionalizao, abrindo uma subsidiria em Miami (EUA), que operaria nos

mesmos moldes de distribuio da Pr-Esttica.

Em 1984, a empresa lanou o sabonete lquido Erva-Doce, sendo pioneira

na linha de sabonetes lquidos no Brasil; e tambm foi a primeira empresa no

mundo a disponibilizar produtos de alto consumo na verso refil. Em 2010, 40%

dos produtos Natura dispunham da opo de refil, inclusive nas operaes

internacionais. A direo da Natura estimula o consumo de itens recarregados, por

acreditar na dinmica deste tipo de consumo que alia a mesma qualidade de

produtos, preos mais acessveis e a minimizao dos impactos no meio ambiente.

(Relatrio de Referncia Natura, 2011)

Ainda em 1984, a empresa do grupo LArc en Ciel teve sua razo social

modificada para YGA Industrial e Comercial de Cosmticos Ltda com o objetivo

de passar a produzir tambm para terceiros. Naquele ano, a Natura completou 15

anos de existncia com a campanha: Beleza no tem Idade, por meio da qual

buscava traduzir o compromisso da marca com a verdade, caracterstica que

passou a estar presente em outras campanhas da empresa como a de 2011

(Mulher Bonita de Verdade), buscando combater os esteretipos femininos

relacionados a beleza e idade.

Em 1985, a empresa deu incio a um processo de reestruturao e

profissionalizao. A rea de Marketing, por exemplo, assumiu as atribuies

ligadas qualificao do canal de venda. Alm disso, ampliou seu campo de

atuao, passando a desenvolver atividades complementares, como pesquisas

sobre o canal, o mercado, o atendimento s consultoras, de desempenho de

estoque e de desempenho das promoes realizadas, material que permitiria

alavancar o crescimento da companhia nos anos subsequentes, e em 1992, daria

origem ao Departamento de Desenvolvimento e Pesquisa de Mercado da Natura.

Em 1987, a empresa registrou o seu terceiro movimento de

internacionalizao, ao entrar no mercado portugus por meio de um distribuidor

local, a empresa Tropiclia. No mesmo ano, o scio Jean-Pierre Berjeaut vendeu

sua participao acionria na Natura.


69

Para conseguir atender a demanda prevista para os anos seguintes, a Natura

iniciou, em 1988, a construo de uma nova unidade fabril em Itapecerica da

Serra, SP. O volume de negcios da empresa havia praticamente triplicado desde

1985, com a comercializao de 11 milhes de unidades de produtos Natura

naquele ano.

Ainda em 1988, a Natura entrou em mais um pas da Amrica Latina, a

Bolvia, por meio da empresa Alta Esttica, um representante local.

Em 1989, a Natura se fundiu com as outras quatro empresas do Grupo

Pro-Esttica, Meridiana, Eternelle e YGA transformando-se assim na maior

empresa de cosmticos do Brasil, com 1.650 colaboradores e 50 mil consultoras.

Apesar do crescimento na estrutura da Natura dos ltimos anos, a empresa

passa a enfrentar problemas de fornecimento no mercado nacional, cuja demanda

era maior do que a empresa era capaz de suprir. Neste perodo, era comum uma

falta diria de produtos em torno de 30 a 48% da demanda.


Nos primeiros anos da nova dcada, com a recesso e o congelamento de

preos ocorrido no Plano Collor, a empresa passou por grandes mudanas com o

objetivo de preparar-se para a abertura no mercado brasileiro. Os anos 1990 na

Natura se caracterizam, assim, pelo grande investimento e em tecnologia e

programas de qualidade.

Nesta conjuntura econmica do incio da dcada e depois de divergncias

sobre o futuro da empresa, Luiz Seabra e Guilherme Leal adquirem as cotas de

participao da acionista Yara Pricoli. Com os trs scios majoritrios, Seabra,

Leal e Passos alinhados (Paavola et al, 2006), a direo da Natura programou uma

srie de mudanas para os anos que se seguiram.

Uma das iniciativas importantes deste perodo foi a criao, em 1994, do

Programa de Trainees, voltado para a formao de futuras lideranas. Voltado

inicialmente apenas para o Brasil, o Programa iria posteriormente ser estedndido

para a Amrica Latina, contratando recm formados para atuar na Argentina,

Peru, Colmbia e Mxico.


70

O SNAC, Servio Natura de Atendimento ao Consumidor, tambm foi

criado nesta dcada, com o objetivo de estreitar as relaes com os consumidores.

A Central de Atendimento Natura CAN foi criada em 1993 e a partir de 2002

passou a operar de forma terceirizada. Esta central responsvel por captar os

pedidos das Consultoras, alm de prestar outros atendimentos, permitindo

inclusive que as mesmas realizem seus pedidos por meio de um atendimento

digital. Essa medida foi considerada de grande importncia para a automao e

profissionalizao da empresa, pois retirou esta funo das promotoras de vendas,

que a partir do CAN tinham maior disponibilidade para o acompanhamento das

consultoras, identificao das suas necessidades, e consequente elevao da

qualidade do atendimento e das vendas.

A criao de seu site em 1996 reformulado em 2000 para o natura.net

buscava integrar todos os pblicos da empresa (consumidor, consultor, investidor

e colaborador), tornando-se uma das principais ferramentas de comunicao da

empresa, sendo o maior canal de captao de pedidos e atendimento das

consultoras (85% dos pedidos cadastrados no Brasil em 2010 foram captados pela

internet).

nesse perodo tambm que a empresa torna pblica suas crenas e valores

e formaliza seus compromissos com a sociedade. A Natura destaca sua razo de

ser, sintetiza sua vocao e ideal atravs da criao de uma frmula chave: Bem

Estar Bem. (Site Natura)

A estrutura internacional da Natura tambm sofreu alteraes na nova

dcada. Em 1990, a distribuidora Belleza Internacional S.A. foi criada atravs de

uma associao com a empresa Labsa no Chile. E no ano seguinte, as operaes

realizadas em parceria com terceiros em Portugal foram encerradas. A Natura

considerou inadequada a permanncia da distribuidora Arteface em Portugal, aps

o anncio de que a mesma necessitava um aumento no capital social.

O encerramento da operao por terceiros em Portugal se realizou num

contexto em que a Natura detinha participao pouco expressiva no mercado,

embora os produtos fossem bem aceitos pelo consumidor final no pas, segundo

levantamento feito pela prpria empresa, o que poderia ser um indicador de um

mercado pouco explorado, mas com bom potencial. Dessa forma, em 1992, a

direo da Natura decidiu investir no mercado portugus, instalando uma

subsidiria de controle integral, a Bothnica Cosmtica Internacional Ltda. Neste


71

mesmo ano, a empresa iniciou operaes no Peru e na Argentina. No ano

seguinte, adquiriu a operao do Chile, que, juntamente com a operao de

Portugal, passou a ser uma das primeiras subsidirias da empresa no exterior.

Como conseqncia de uma srie de aes implantadas e da conjuntura

estvel da economia brasileira, o ano de 1995 foi um ano de muito crescimento

para a Natura. A empresa quase dobrou a sua produo, elevando-a para 50

milhes de unidades. A evoluo das vendas foi inclusive superior verificada no

mercado de cosmticos, perfumes e de higiene pessoal (exceto fraldas e

absorventes higinicos). Enquanto o mercado apresentou um incremento de

65,9%, o crescimento na Natura foi de 90%.

A fim de desenvolver a governana corporativa, controlar e monitorar o

impacto ambiental de todos os seus processos, a empresa criou no final de 1998 o

Conselho de Administrao, composto por Seabra, Leal e Passos, alm de

conselheiros externos e um secretrio executivo. Este conselho tem a atribuio de

considerar diferentes perspectivas nas estratgias de negcio, avaliar a

desempenho dos processos de gesto e elaborar recomendaes de natureza

estratgica compatveis com a Razo de Ser, com a Viso, com as Crenas e

Valores da companhia. Com o objetivo de aproximar os conselheiros das

caractersticas locais das diferentes regies de atuao, a empresa passou a

realizar parte dos encontros fora da sede da empresa. Em 2010, um encontro foi

realizado no Rio de Janeiro e no Mxico. Em 2011, a empresa esperava manter

essa prtica com a realizao de um encontro em uma regional brasileira e outra

em uma unidade internacional. (Relatrio Anual Natura, 2000 e Relatrio Anual

Natura, 2010)

4.2.4. A Natura nos anos 2000

No incio do ano 2000, a Natura adquiriu o controle da empresa Flora

Medicinal, que faz parte do grupo at hoje apesar de no ser operacionalmente

ativa. A empresa, fabricante de produtos fitoterpicos do Rio de Janeiro, dispunha

de acervo de estudos sobre os princpios ativos da flora brasileira. Foi tambm

neste perodo que a Natura ingressou na rea de sade, com o lanamento das

linhas de suplementos nutricionais Bioequilbrio e de Chs Natura. Esses produtos

eram distribudos por um novo canal, as farmcias. Em 2011, somente os chs


72

continuavam a ser fabricados e distribudos por meio das consultoras na linha

Natura Frutfera. Outro fato relevante do ano 2000 foi o lanamento da linha de

produtos de higiene e beleza Natura Ekos, utilizando princpios ativos da flora

brasileira, extrados de forma sustentvel.

Ainda preocupada com a transparncia corporativa, em 2001 a empresa

apresentou seu primeiro Balano Anual de acordo com o modelo GRI (Global

Reporting Iniciative), que permitiu a prestao contas de maneira oficial sobre o

impacto social e no meio ambiente das atividades da Natura (Site Natura

Argentina). Desde 2007, a empresa integra o Company Circle of Latin American

Corporate Governance, associao formada por um grupo de corporaes latino-

americanas, escolhidas pelo International Financial Corporation (IFC), brao do

Banco Mundial, pela qualidade das prticas de governana. (Relatrio Anual

Natura, 2010)

Em 2001, ocorreu a inaugurao da planta de Cajamar.

Em 2004, a Natura abriu com xito o capital no Novo Mercado da Bovespa.

Neste mesmo ano, a empresa concluiu o processo de Certificao da Norma ISO

14001, referente gesto de processos de meio ambiente.

Em 2005, Alessandro Carlucci assumiu o cargo de Diretor-Presidente da

Natura em 2005. Os trs scios permaneceram como co-presidentes e membros do

conselho de administrao.

No plano internacional, com o intuito de aproximar-se do mercado europeu

e aumentar o reconhecimento no mercado internacional, em 22 de abril de 2005,

ocorreu a abertura da Maison Natura em Paris, no bairro de Saint-Germain-des-

Prs. No ano de seu lanamento a iniciativa foi eleita como LEnseigne DOr

(Ponto de Ouro) pela revista Sites Comerciaux pela originalidade nos servios

oferecidos. No ano seguinte, a operao francesa passou a operar tambm por

meio de venda direta e a contar com um novo laboratrio de pesquisas. Ainda em

2005, a Natura iniciou operaes no Mxico, um dos mais importantes mercados

mundiais na categoria de venda direta. (Relatrio de Referncia Natura, 2011)


73

A abertura da Casa Natura em Campinas (SP), a primeira do Brasil, ocorreu

em 2006. A Casa deveria expressar a marca e suas crenas e tem o objetivo de

estreitar as relaes entre a fora de venda e os consumidores, por meio da

experimentao de produtos, palestras e workshops, dentre outras iniciativas. Em

2006, tambm ocorreu a inaugurao do Centro de Distribuio Matias Barbosa,

em Minas Gerais, objetivando melhorar o prazo de entrega para as consultoras da

regio. E no ano seguinte, ocorreu a aquisio e incio das operaes da fbrica de

sabo em So Benevides, no Par. Com estas duas iniciativas, a Natura

descentralizou suas instalaes para outros estados, para atender de maneira mais

eficiente seus mercados.

Com o histrico positivo do projeto de Casas Natura no Brasil, a empresa

decidiu comear as operaes colombianas em 2007, j com a instalao de uma

Casa, que permitiria maior exposio de sua linha de produtos ao novo mercado

com um impacto similar a uma loja fsica, porm com custo muito menor que este

canal.

O incio da operao venezuelana ocorreu no mesmo ano de 2007. No

entanto, ao longo de seus dois anos no obteve o resultado esperado, o que aliado

instabilidade institucional e o risco crescente do pas, levou ao encerramento das

operaes em 2009.

Em 2008 a empresa passou por uma grande reestruturao, com a reviso de

seu quadro de funcionrios, que caiu cerca de 4% em relao ao ano anterior.

Considerando-se apenas o mercado brasileiro, essa diminuio foi de 8,6%. No

entanto, as mudanas ao longo do deste ano objetivavam, segundo o site da

empresa, o preparo das estruturas para maior desenvolvimento, ampliando a

participao de mercado em toda a regio da Amrica Latina e fortalecendo a

liderana no Brasil.

Na prtica, criou-se um novo sistema de gesto, chamado de Sistema de

Gesto Natura, que era baseado em processos, a servio das unidades de negcio

(segmentos de produtos) e unidades regionais. Esses ajustes, tambm realizados

no processo de expanso internacional, tinham objetivo de acelerar o crescimento

nos mercados em que a empresa j atuava. (Relatrio Anual Natura, 2010) Com

isso, houve um redesenho do modelo logstico e concentrao de esforos de

expanso geogrfica dos negcios na Amrica Latina.


74

O Sistema de Gesto Natura foi criado de forma que a operao da Natura

pudesse ser reproduzida em qualquer lugar, por meio de processos bem definidos,

aprimorando o modelo de gesto descentralizado e integrado, com maior

autonomia para o gestor e proximidade com consultoras e consumidores,

regionalizando o marketing e impulsionando o desempenho. Ele objetiva

organizar o fluxo de informaes presente nos processos da companhia e garantir

o alinhamento das decises aos princpios da empresa. Esse novo modelo ganhava

ainda mais importncia com a expanso da atuao internacional. Ao completar

40 anos em 2009, a Natura atingiu a marca histrica de um milho de consultoras

com a consolidao de um novo grupo de executivos, operando sob o novo

Sistema de Gesto Natura.

Em 2010, Guilherme Leal, co-presidente do conselho de administrao e

membro do comit de governana corporativa da Natura, deixou as atividades

operacionais da empresa, no momento de sua candidatura a Vice Presidente do

Brasil pelo Partido Verde. Aps o trmino do processo eleitoral, retornou s

atividades do Conselho Natura.

Em 2010, a empresa iniciou um novo ciclo de planejamento estratgico,

com foco no perodo de 2011 a 2015. Foram identificados os fatores crticos de

sucesso, os indicadores e as metas para atingir os objetivos nos cinco anos do

plano. Entre as necessidades apontadas, encontrava-se a de formar lderes adeptos

essncia da companhia, geradores de forte cultura organizacional, e que

pudessem ser agentes de transformao da sociedade; a de promoo de ambiente

interno que estimulasse o constante aprendizado; e do estmulo de uma cultura

organizacional multicultural, representando todos os pases onde a Natura atuava.


Alm do novo ciclo de planejamento estratgico, em 2010 toda a liderana

da empresa tambm esteve envolvida na formulao da Viso 2030, com o

propsito de estender as anlises da companhia para alm dos ciclos de cinco

anos. (Relatrio Anual Natura, 2010)


75

4.3. A Natura no mundo

O processo de internacionalizao da Natura se iniciou em 1982, com a

implantao da operao chilena por meio da empresa de distribuio Jambar y

Cia. Deste perodo at 2011, a empresa ingressou em diversos pases das

Amricas e da Europa por meio de operaes prprias ou de parcerias com

terceiros.

De maneira geral, a Natura utiliza como estratgia de posicionamento no

mercado mundial a diferenciao de seus produtos, caracterizados pelo uso de

componentes da biodiversidade brasileira de forma sustentvel. A empresa busca

transformar esses princpios ativos em produtos que trazem benefcios cosmticos

e que possam ser reconhecidos e aceitos mundialmente.

As operaes internacionais, integradas desde 2000 com as do mercado

domstico, vem-se fortalecendo ao longo dos anos, conforme avaliao da

empresa. Em 2011 a Natura conta com infraestrutura, conhecimento de mercado,

lideranas, produtos, canal de vendas e redes de relacionamento capazes de dar

suporte expanso da participao da empresa nesses mercados. (Relatrio Anual

Natura, 2010) Para tanto, em 2008, ano que a Natura tambm reestruturou as

operaes brasileiras, houve maior investimento no desenvolvimento das

operaes internacionais.

Dessa forma, a empresa considera sua atuao na Amrica Latina mais

robusta, chegando a definir-se da seguinte forma: Somos uma empresa do setor

de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos de origem brasileira e

com forte presena na Amrica Latina. (Relatrio Anual Natura, 2010)

Ainda assim, os nmeros mostram que a representatividade da Natura nestes

mercados no alta. As operaes internacionais da empresa ainda esto em fase

de consolidao e somadas ainda no apresentam lucro. Conforme entrevista com

executivo da Natura, a importncia da internacionalizao da empresa muito

mais relacionada a uma viso de longo prazo, sendo vista como caminho para a

materializao do futuro desejado pela empresa, do que voltada para resultados

imediatos visveis.


76

A Natura tambm avalia que uma das aes mais relevantes que sustentaram

a evoluo do canal de vendas fora do Brasil foi o fortalecimento da marca Natura

nas operaes internacionais. Este fortalecimento se deu com maior investimento

em marketing, campanhas para indicao de novas consultoras, melhorias nos

processos de gesto e melhor acompanhamento do canal de vendas.

Com o objetivo de gerar mais autonomia para as lideranas, a Natura

reestruturou algumas posies executivas. As vice-presidncias de Negcios e de

Internacionalizao foram unificadas e duas diretorias gerais foram criadas: a do

Brasil e a de Operaes Internacionais. Dessa forma, desde janeiro de 2010, as

operaes internacionais passaram a ser gerenciadas a partir da sede instalada na

Argentina.

A empresa foca seu investimento internacional no mercado latinoamericano,

admitindo que, para os demais mercados fora desta regio, h a possibilidade de

realizao de parceiras e alianas, desde que estas se mostrem promissoras e

aderentes proposta de valor da companhia, e possam assim, contribuir para a

expanso internacional da empresa. (Relatrio de Referncia Natura, 2011)

No passado, a empresa possua uma equipe focada na anlise de vrios

pases aonde o crescimento orgnico pudesse ser vivel. Eram analisados critrios

de tamanho, potencial de crescimento e penetrao da venda direta do mercado,

por exemplo. Este modelo no est mais em prtica. Conforme entrevista

realizada com executivo da empresa:

Hoje, a nossa preocupao maior encontrar um parceiro que tenha um perfil alinhado ao perfil da Natura... no existe mesmo nenhuma priorizao de mercado, o que existe uma priorizao de parceiros, de parceiros que tem uma identificao de valores com a Natura forte...

Tal estratgia para a escolha de potenciais parceiros e pases para atuao

internacional, est ligada ao prprio modelo de negcio que a Natura escolheu,

baseado na venda direta e nos relacionamentos. O entrevistado observou que:

...com esse relacionamento muito profundo voc consegue contar melhor a qualidade dos seus produtos e os conceitos que vem por trs dos produtos...a Natura estuda potenciais parceiros em canais de venda onde haja uma excelente qualidade de relacionamento entre o ponto de venda, no ponto de venda e o consumidor final...


77

A receita proveniente das vendas das operaes internacionais foi de R$

471,2 milhes em 2010, representando um crescimento de 24,8% em relao a

2009. As controladas no exterior registraram um prejuzo R$ 84,4 milhes (22,7%

da receita lquida) no ano de 2010, uma melhora frente aos R$ 82,7 milhes

(28,3% da receita lquida) obtidos em 2009. As operaes do bloco consolidado

(Argentina, Chile e Peru) operam em gerao de caixa positivo, diferentemente

das operaes da Frana, Mxico e Colmbia (bloco em consolidao). (Relatrio

de Referncia Natura, 2011)

A receita total na Natura provm em sua quase totalidade das operaes

prprias. Na tabela 10 possvel verificar a participao das subsidirias

internacionais, as quais respondiam em conjunto por 6,7% da receita bruta da

empresa no final de 2010.

Tabela 10 Receita Bruta da Natura no Mercado Mundial

Fonte: Formulrio de Referncia, 2011

Cabe comentar que a operao da Venezuela foi encerrada em 2009, no

interferindo no resultado de 2010.

No ltimo ano, houve um crescimento de 25% das operaes internacionais,

que em 2009 respondiam por 6,4% da receita bruta da companhia.

No presente estudo, a fim de facilitar a anlise, o processo de

internacionalizao ser dividido em quatro tpicos: Natura na Amrica Latina;

Natura na Frana; Outras Operaes Natura (Parcerias Locais e Duty Free); e

Operaes Encerradas,


78

4.3.1. Natura na Amrica Latina

A Amrica Latina foi o primeiro mercado internacional de atuao da

Natura e em 2011, o mais importante para a companhia. Em 1982, a empresa

iniciou a operao no Chile atravs da Jambar y Cia, distribuidora local. Foi neste

perodo que um dos scios da empresa, Seabra, vislumbrou que apesar da forte

competio no mercado de cosmticos, havia um lugar para a Natura no mundo

(Jones e Pinho, 2006).

A empresa est presente em mercados emergentes com grande potencial de

crescimento para a indstria de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos

(HPP&C) e para o setor de vendas diretas. Alm do Brasil, principal mercado, a

Natura tambm atuava, em no final de 2010, em outros sete pases da Amrica

Latina: Argentina, Chile, Colmbia, Mxico, Peru, Bolvia e Guatemala, sendo os

dois ltimos atravs de distribuidores locais. (Relatrio de Referncia Natura,

2011)

O potencial de crescimento da regio pode ser explicado principalmente

pelas caractersticas sociodemogrficas, incluindo populao jovem, aumento da

expectativa de vida e aumento da empregabilidade entre as mulheres. Vale

destacar tambm o aumento do poder aquisitivo das classes mais baixas, o que

est, segundo estudos da Euromonitor, diretamente relacionado ao aumento do

consumo de cosmticos, fragrncias e produtos de higiene pessoal.


79

Tabela 11 Populao na Amrica Latina

Fonte: Euromonitor, 2011

Com exceo da Venezuela, pas em que a Natura no opera mais, pode-se

verificar que a empresa comercializa de forma direta em todos os mercados mais

populosos da regio.

O principal objetivo da Natura na Amrica Latina ampliar seu mercado de

atuao, atingindo os pases que representam juntos, mais de 80% das vendas de

cosmticos e produtos de higiene pessoal da regio. Alinhada estratgia de

contnuo crescimento e aumento da lucratividade nas operaes da Amrica

Latina, a Natura foi a marca que mais cresceu no segmento de cosmticos no

resultado acumulado at 2008 (Tabela 12). A Natura a segunda maior marca em

participao de mercado na regio e, nos ltimos anos, se distanciou em mais de

um ponto da terceira colocada, a Sunsilk, do Grupo Unilever.


80

Tabela 12 Market Share das Maiores Empresas da Indstria de Cosmticos na Amrica Latina

Fonte: Euromonitor, 2009

Ao analisar o crescimento do setor de cosmticos mundial e na Amrica

Latina, pode-se verificar o potencial da regio, que cresceu 12,4% na mdia dos

ltimos anos, frente ao crescimento de 5,1% do mercado mundial. No geral, o

ritmo de crescimento do mercado latino-americano de cosmticos foi o dobro do

experimentado pelos pases da Europa e dos Estados Unidos na ltima dcada,

alcanando cerca de 17% do mercado mundial e evidenciando a dimenso das

oportunidades da regio (Tabelas 13 e 14).

Tabela 13 Venda Mundial no Setor de Cosmticos e Produtos de Higiene Pessoal

Tabela 14 Venda na Amrica Latina no Setor de Cosmticos e Produtos de Higiene Pessoal


81

Os principais mercados da Amrica Latina so Brasil e Mxico, que,

somados, representam 70,9% de todo o mercado regional, destacando-se pelo

grande crescimento nos ltimos anos. Mxico e Colmbia so considerados,

conforme entrevista com executivo da empresa, pases focais para o processo de

internacionalizao da Natura, pois os mesmos possuem operaes ainda em

consolidao e apresentam grande potencial para crescimento futuro. Parte deste

potencial pode ser confirmado pelos dados divulgados pela Euromonitor, que

mostram que o Mxico possua um mercado de HPP&C de US$ 8,6 bilhes em

2010. A tabela 15 mostra o tamanho relativo de diversos mercados em que a

Natura opera, em bilhes de dlares, no perodo de 2005 a 2010.

Tabela 15 Tamanho do Mercado no Setor de Cosmticos

A empresa iniciou seu processo de internacionalizao por meio de

exportaes diretas, contando com parceiros de comercializao ou distribuidores

independentes nos pases em que atuava. J em um segundo momento, a empresa

permaneceu com o mesmo modelo, no entanto aumentou seu nvel de

comprometimento por meio de investimentos diretos na criao de sua prpria

estrutura de comercializao.

A principal segmentao dos negcios da companhia baseada em vendas

de cosmticos por regies geogrficas: Brasil, Amrica Latina (LATAM) e

demais pases. Alm disso, a LATAM analisada em dois grupos: Argentina,

Chile e Peru (negcios consolidados); e Mxico e Colmbia (negcios em

consolidao). (Relatrio de Referncia Natura, 2011)

Os segmentos possuem caractersticas de negcios semelhantes e cada um

oferece produtos similares por meio dos mesmos canais de acesso aos

consumidores, tendo como canal principal a venda direta. As participaes de

receita lquida por regio esto representadas da seguinte forma:


82

Tabela 16 Receita Lquida Natura por Regio Mundial

Regio Participao 1 Sem

2011 Participao Ano 2010 Brasil 91,7% 92,8% Argentina, Chile e Peru 5,4% 5,0% Mxico e Colmbia 2,6% 1,9% Outros 0,3% 0,3%

Fonte: Formulrio de Referncia 2011 e Demonstraes Contbeis Intermedirias Trimestre Findo em 30 de Junho de 2011. A regio designada como outros se refere operao da Frana.

Na tabela 16 pode-se observar a evoluo recente das operaes

internacionais, que passaram de 7,2% da receita da companhia em 2010 para 8%

no primeiro semestre de 2011. A receita internacional da Natura, alavancada pelo

avano nos mercados da Amrica Latina, cresceu 153,3% nos ltimos trs

exerccios. A empresa alcanou, em 2009, o ponto de equilbrio no resultado

consolidado das operaes na Argentina, no Chile e no Peru, pases em que atuava

h mais tempo. No Mxico e na Colmbia, a empresa prosseguiu desenvolvendo

seus negcios de forma considerada favorvel.

A participao da Natura no mercado de cosmticos na Amrica Latina

ainda pequena. Como exemplo, a operao no Chile foi estabelecida h 27 anos,

mas at hoje a participao da Natura no segmento de cosmticos vendidos porta

a porta no passa de 2,6% no pas. Porm, o co-presidente do Conselho de

Administrao da Natura, Pedro Luiz Barreiro Passos, quer conquistar a longo

prazo, na Amrica Latina, fatia equivalente que a empresa detm no mercado

brasileiro de cosmticos, cerca de 22%: "Temos feitos esforos redobrados para o

crescimento na Amrica Latina, onde tem sido muito bom o desempenho, apesar

de nmeros ainda pequenos". (Cordioli, 2010)

Apresenta-se a seguir uma anlise do composto de marketing (Praa,

Produto, Promoo e Preo) da Natura em suas operaes na Amrica Latina.


83

4.3.1.1. Distribuio (praa)

Os primeiros movimentos de internacionalizao da Natura foram por meio

de parceiros locais. Como o prprio Seabra descreveu, no momento que deram os

passos iniciais, a Natura no tinha conhecimento do mercado ou um planejamento

apropriado; a direo cedera ao impulso de expandir-se para fora do Brasil. (Jones

e Pinho, 2006)

No Chile, a operao iniciada em 1982, se deu atravs de um distribuidor

local. (Jones e Pinho, 2006) A escolha do Chile foi pela aproximao com relao

ao Brasil. (Paavola et al, 2006) Os resultados nos anos iniciais foram fracos e em

boa parte atribudos falta de ajuste entre a Natura e seus valores, e esta empresa,

que havia sido escolhida apressadamente (Jones e Pinho, 2006).

Posteriormente, a Natura se associou a uma empresa local, a Labsa, e criou

em 1990 a Belleza Internacional S.A. J em 1993, a Natura comprou a operao e

a empresa se tornou uma subsidiria controlada totalmente por ela.

Outro problema enfrentado pela operao chilena era a participao

dominante da venda tradicional (lojas) na venda de cosmticos. A venda direta

participava com menos de 20% neste mercado, cenrio que mudou ao longo dos

anos com o reposicionamento de preos e alto investimento em comunicao

(Pereira, 2010).

Na Argentina, os movimentos da Natura foram similares aos do Chile. A

empresa ingressou no pas uma dcada depois, por meio de distribuidor local, e

em 1998 assumiu o controle total da operao (Paavola et al, 2006).

A insero no mercado argentino se deu em um momento de grandes

mudanas macroeconmicas no Brasil, que saa de um perodo de crescimento

mais lento e inflao elevada para a estabilizao (Jones e Pinho, 2006). O

crescimento que se sucedeu no Brasil foi to grande que a empresa no dispunha

na ocasio de recursos humanos para se dedicar nova operao. (Paavola et al,

2006) A estrutura de vendas na Argentina no era uma rplica da estrutura

brasileira e apresentava resultados fracos. Um esforo para mudar este quadro

seria necessrio. Assim sendo, executivos brasileiros foram indicados para cuidar

da no s da cadeia de suprimento e distribuio da operao argentina, mas

principalmente disseminar a cultura e valores Natura no pas.


84

De forma anloga s operaes no Chile e na Argentina, a empresa passou a

operar no Peru em 1992 por meio de distribuidor local. Em 2000, as trs

operaes eram controladas integralmente pela Natura ,com centros de

administrao e distribuio presentes nos trs pases.

Diferentemente das trs primeiras operaes implantadas na Amrica

Latina, as operaes do Mxico (iniciada em 2005) e da Colmbia (iniciada em

2007) desde os primeiros momentos j foram totalmente administradas pela

Natura, que havia acumulado conhecimento de mercado ao longo de mais de duas

dcadas de negcios na regio (Relatrio Anual Natura, 2005, 2007).

Como comentado em entrevista, a empresa escolheu atuar nestes pases com

base em anlises de viabilidade comercial. O incio dessas operaes no se deu

de forma ocasional ou para simples ganho de experincia:

Na Colmbia e no Mxico sim, [as escolhas sobre em que pas atuar] foram feitas por critrios mais objetivos: pelo tamanho de mercado, pelo panorama competitivo dos mercados, pela solidez institucional, facilidade de se fazer negcios do ponto de vista microeconmico...

Na Amrica Latina, o modelo de negcios adotado foi o mesmo que

permitiu que a Natura alcanasse a liderana nacional no setor de produtos de

higiene pessoal, perfumaria e cosmticos; o da venda direta. A Natura conta com

uma equipe de consultoras, que, em 31 de dezembro de 2010, totalizava 190 mil

em atuao nos mercados da Amrica Latina.

A empresa conta com diversos canais estruturados de comunicao para dar

suporte s atividades de vendas. O volume de pedidos feitos pela Internet pelas

consultoras nas Operaes Internacionais se elevou para 69% em 2010, apesar de

se tratar de um canal novo. At 2009, somente o Chile e a Frana podiam efetuar

pedidos pela rede. Em 2010, essa possibilidade foi estendida Argentina, ao Peru

e Colmbia e em 2011, o Mxico tambm ter este canal de comunicao

disponvel.

Alm disso, em 2010 a empresa concluiu a ampliao da capacidade dos

centros de distribuio na Argentina, Chile, Peru e Colmbia e no incio de 2011

prev esta mesma expanso para o centro do Mxico (Pereira, 2010).


85

Cabe comentar tambm o suporte prestado pelas Casas Natura, presentes em

todas as operaes latinoamericanas. As Casas do apoio s consultoras no

atendimento ao cliente, permitindo a experimentao de produtos, a emisso de

pedidos on line e a disponibilizao de um espao onde elas podem ter acesso

cultura e aos processos da empresa.

A empresa considera boa a aceitao de sua proposta de valor e do modelo

de venda direta, que, respaldados por boas taxas de crescimento, representam boas

oportunidades de crescimento ao longo da prxima dcada. A empresa no

planeja mudanas neste modelo de negcios e pretende expandi-lo nos prximos

anos na regio, realizando as adaptaes necessrias para o aprimoramento do

canal. (Relatrio Anual Natura, 2010)

Entre outros ajustes mais recentes na distribuio est prevista a

implementao de um modelo comercial de Consultora Natura Orientadora

(CNO), j em prtica no Brasil, porm adaptado s especificidades locais para

2011 e 2012. Este novo modelo de CNO dever refletir aspectos culturais

regionais.

Apesar de as operaes internacionais ainda no atuarem no modelo CNO,

em 2010, a empresa deu incio a um projeto no Mxico, inspirado na iniciativa

adotada com sucesso no Brasil. Para estimular o crescimento do canal e o

fortalecimento da fora de vendas, a Natura lanou a Consultora Natura

Empreendedora (CNE), buscando atrair novas consultoras e promover o

empreendedorismo. Essa iniciativa baseia-se em caractersticas do mercado

mexicano, que pratica o Marketing Multinvel de forma muito mais intensa que o

Brasil (conforme entrevista com executivo da Natura). (Relatrio Anual Natura,

2010).

Em 2010, a Natura iniciou a manufatura internacional por meio de parcerias.

A direo da empresa esperava que a evoluo do modelo exportador para o de

produo local permitiria que a empresa ampliasse a gerao de benefcios

sociais, reduzisse o impacto ambiental nesses pases e principalmente reduzisse o

preo de custo dos produtos, devido ao menor frete. A Argentina foi o primeiro

pas a iniciar este processo, no segundo semestre de 2010, com nfase em

perfumaria. Alm da perfumaria, a produo deveria estar focada mais em

produtos de alto custo de transporte como shampoo, condicionadores e

desodorantes. (Helmut Bossert, Relao com Investidores).


86

A empresa planejava, em 2011, iniciar as operaes no Mxico e na

Colmbia e, em trs anos, alcanar o ndice de 50% do faturamento das operaes

internacionais na Amrica Latina com produtos fabricados fora do Brasil.


Os parceiros eleitos para produo terceirizada na Amrica Latina foram na

Argentina a Just, que seria responsvel pelo envase de perfumaria, produtos para

corpo, rosto e proteo solar. Na Colmbia, as empresas escolhidas foram a Hada,

responsvel por fabricar sabonetes em barra, e a Prebel, responsvel por produtos

de maquiagem, produtos para corpo, proteo solar e perfumaria. No Mxico, a

empresa Fortalab foi encarregada da fabricao de produtos de cabelo e

perfumaria. (Pereira, 2010)

O vice-presidente de operaes e logstica da Natura, Joo Paulo Ferreira,

descartou, contudo, qualquer possibilidade de a empresa ter produo prpria fora

do pas, observando que, no Brasil, 40% da produo da Natura j era feita por

meio de parcerias: "Uma fbrica prpria (no exterior) est fora dos horizontes...

No vai mudar muito". (Pereira, 2010)

4.3.1.2. Produto

Segundo o presidente da companhia, Alessandro Carlucci, "Para ganhar

relevncia, sabemos que preciso ter produtos locais". Em 2009, a Natura ainda

levava quase os mesmos produtos vendidos no Brasil para os pases da Amrica

Latina. Havia casos, inclusive, de marcas que no foram traduzidas, como na linha

de produtos Mame e Beb, cujas embalagens mantinham o nome em portugus

no Chile e na Argentina. A falta de apelo local afetava a competitividade da

empresa diante de concorrentes consolidados (Mano e Costa, 2009).

Para acelerar o crescimento no mercado da Amrica Latina, a Natura j

desenvolvia diversas aes de forma customizada nesses pases. No entanto,

direo da empresa estava consciente de que seria necessrio aumentar ainda mais

os esforos para o encontro de conceitos adequados e produtos ideais aos

consumidores de cada geografia ao longo dos prximos anos. (Entrevista com

executivo da Natura e Relatrio de Referncia Natura, 2011). Ainda assim, a

empresa realizou algumas adaptaes, como no caso do Mxico, onde as

fragrncias preferidas so mais fortes, doces e frutais. Outros pases


87

latinoamericanos de clima mais quente, como o Brasil, costumam demandar

essncias mais suaves e florais (Mora Junior et al, 2008).

Em 2008, a Natura lanou a linha de fragrncias Amor Amrica, buscando

aproximar a empresa de outros pases da Amrica Latina, ao usar ativos da

biodiversidade local como o Palo Santo (Equador) e a Paramela (Argentina)

no desenvolvimento de produtos que valorizassem a identidade e a cultura da

regio. (Relatrio de Referncia Natura, 2011)

4.3.1.3. Promoo

O foco da Natura tem sido sofisticar a construo da marca. Para isso, a

empresa tem estudado mais a cultura e costumes locais dos pases em que atua na

Amrica Latina e busca adaptar a forma de passar a imagem e os conceitos que a

empresa se prope a transmitir (Gazeta Mercantil, 2009).

Um dos fatores que permite maior regionalizao do marketing o Sistema

de Gesto Natura que busca reproduzir em qualquer lugar, por meio de processos

definidos o modelo de gesto descentralizado e integrado da empresa. Dessa

forma, h uma maior autonomia para o gestor, proximidade com consultoras e

consumidores, possibilidade de adaptao do marketing, o que pode impulsionar o

desempenho. A empresa busca, por exemplo, aumentar o nmero de clientes e

consultoras que tenham experincias sensitivas com os produtos por meio das

Casas Natura ou mesmo do "Mobl Natura", um nibus que circula na Colmbia.

(Gazeta Mercantil, 2009)

Segundo a diretora de marketing da Amrica Latina, Andrea Sanches, "a

Amrica Latina um celeiro de testes. No Brasil a companhia grande, no d

para arriscar, mas algumas idias, se forem bem-sucedidas por l, podemos trazer

para c." (Gazeta Mercantil, 2009). Esta declarao mostra que certas aes

promocionais na Amrica Latina podem, inclusive, influenciar a atuao do

marketing da Natura no Brasil.

A empresa sabe que o crescimento recente na Amrica Latina est

diretamente relacionado ao crescimento do nmero de consultoras Natura

(aumento mdio de 20,8% nestes pases) e ao resultado de maior investimento em

marketing. (Relatrio de Referncia Natura, 2011)


88

Dentre outros fatores, a reverso do resultado negativo na operao na

Argentina ocorrida no incio dos anos 2000 foi possvel devido a ampla ao de

relanamento da marca. Esta iniciativa, que alcanou grande repercusso, causou

impacto positivo nos indicadores de desempenho da operao no pas. (Relatrio

Anual Natura, 2000) J em 2010, em moeda local ponderada, o crescimento foi de

27,1% nas operaes em consolidao (Argentina, Chile e Peru) e de 69,2% nas

operaes em implementao (Colmbia e Mxico). (Relatrio de Referncia

Natura, 2011)

4.3.1.4. Preo

A Natura aplica nos mercados em que atua preos que podem ser

considerados premium. Um ponto interessante que o mercado da venda direta

amplamente reconhecido pela venda de produtos de preo mdio mais baixo. Ou

seja, para que a estratgia da empresa d certo, ela precisa legitimar este canal

como um canal vivel para a comercializao de cosmticos de preo premium,

como fez no Brasil. (Paavola et al, 2006)

No entanto, a ttica de preos premium no impede que a empresa adapte

suas margens e estratgias para atingir objetivos que no sejam imediatos, como

no caso da crise argentina no incio dos anos 2000. A empresa, dirigida no perodo

por Alessandro Carlucci, apesar das turbulncias polticas e econmicas vividas

na regio e da elevao dos preos realizada pelos concorrentes, optou pela

manuteno da poltica de preos sem aumentos. Esta estratgia, entre outras

aes, permitiu a recuperao da operao da Argentina e o crescimento, j em

2002, de 100% sobre o ano anterior. (Paavola et al, 2006; Jones e Pinho, 2006)

4.3.2. Natura na Frana

O incio da operao da Natura na Frana ocorreu em 2004, com a

inaugurao da Maison Natura em Paris, em Saint-Germain-des-Prs. Esta

operao tinha o objetivo de aproximar a empresa do mercado europeu e aumentar

a visibilidade da marca no mercado internacional.


89

A subsidiria da Frana a menor da empresa, com apenas 48 funcionrios

e participao de 0,3% na receita lquida de todo o grupo em 2010. a nica que

possui uma loja fsica como um dos canais de distribuio. A loja, mais do que

vender produtos Natura, busca traduzir o conceito da marca para este novo

pblico, dentro do conceito de flagship store. O preo dos produtos, assim como

nas demais regies do mundo considerado premium.

Em seu primeiro ano de operao, os produtos Natura eram comercializados

exclusivamente por meio da loja e do site, que at hoje realiza entregas para o

mundo todo, com exceo do Brasil. No entanto, o que sobressai no projeto da

Natura na Frana o modo como loja funciona como veculo de comunicao

do posicionamento da empresa. O ambiente reflete os conceitos da marca e foi

detalhadamente criado para promov-la. A decorao busca aliar caractersticas

tradicionais e modernas, atravs de pisos e detalhes em madeira mais rsticos com

a iluminao e design de mveis contemporneos. Ao entrar na loja, o cliente

vivencia com todos os seus sentidos a marca Natura, o que permite mais que uma

simples experincia de compra, uma experincia sensorial. A loja procura

reproduzir sons dos ecossistemas brasileiros atravs de pequenas cascatas na loja.

Os ingredientes dos produtos como o urucum, a andiroba e o guaran ficam

disponveis em mesas, permitindo o acesso atravs do toque e a percepo de

detalhes como texturas, formas, cores e aromas. J os produtos prontos tambm

podem ser sentidos e testados atravs de massagens nos ps e nas mos.

Outro ponto que gera a experincia da marca e da brasilidade que a mesma

quer transparecer fazer com que as atendentes da loja francesa desenvolvam

vnculos com suas clientes (assim como as consultoras no Brasil), por meio da

cordialidade tipicamente brasileira. Dessa forma, os conceitos da empresa so

transmitidos por meio de relaes interpessoais, em vez de puras relaes

comerciais, garantindo uma maior eficincia no processo de comunicao. De

fato, estudos sobre o processo de internacionalizao das firmas no Brasil (Freitas

et al, 2002) sinalizam que a cordialidade brasileira pode ser um diferencial

competitivo de sucesso no exterior. (Arajo e Blundi, 2005)


90

Cabe destacar ainda, a existncia de um espao na loja para conferncias e

exposies acerca de temas ligados ao meio ambiente, cosmtica e cultura

brasileira, como, por exemplo, com a presena de DJs tocando msica brasileira e

atraes voltadas para crianas como a leitura de histrias do folclore brasileiro.

Assim como, a loja proporciona degustao de alimentos, bebidas e produtos

(livros, revistas e CDS) tipicamente brasileiros. (Arajo e Blundi, 2005).

A Natura entrou na Frana inicialmente apenas com a linha Ekos, que utiliza

ingredientes extrados da biodiversidade brasileira de maneira sustentvel. Os

produtos so biodegradveis, substituem a gordura animal por leo vegetal,

apresentam embalagens feitas com materiais reciclados e/ou reciclveis e

permitem a compra de refil. Outra caracterstica da Linha Ekos unir a inovao

tecnolgica da Natura cultura e ao conhecimento das comunidades tradicionais

brasileiras sobre as propriedades e os usos das plantas (Arajo e Blundi, 2005).

A linha Ekos foi expandida para 80 produtos para que chegasse com uma

proposta mais consistente na Frana. Foram desenvolvidos novos cremes para o

rosto e cabelos, alm de novas texturas de cremes para o corpo, como o leite

corporal e as gelias hidratantes. Tambm foram elaborados outros tipos de

produtos fora do segmento de perfumaria e cosmticos, tais como buchas,

saboneteiras e escovas de cabelos. Esses produtos so acompanhados por

pequenos folhetos, abordando temas ligados ao desenvolvimento sustentvel,

como, por exemplo, a extrao da bucha e o uso da madeira certificada. Visando

atender ao novo pblico internacional, as informaes nos produtos foram

traduzidas para o francs, espanhol e ingls, alm do portugus; e as embalagens

possuam menos informaes, que se traduziam num lay out mais simples, porm

moderno com mxima visibilidade da palavra Ekos Brasil (Arajo e Blundi,

2005).

O principal objetivo das aes de marketing relacionadas aos produtos era a

de legitimar a empresa perante o consumidor francs, com uma abordagem de

originalidade da cultura e da exuberncia brasileira, mas que concorre com a rede

inglesa The Body Shop, que enxergou essa oportunidade anos antes (Contador,

2010).


91

Em 2005, a operao francesa passou a operar tambm atravs da venda

direta. As atividades das Conseillres Natura (Conselheiras Natura) so

claramente divulgadas no site francs da companhia com o intuito de no s

informar, mas tambm ampliar este canal que, no final de 2010, contava com

2.500 conselheiras no pas.

Desde 2006, a Natura tambm conta com um Laboratrio de Pesquisas de

ponta na Frana que busca inovaes na rea de cosmetologia e beleza para serem

transferidas para as demais operaes da Natura em todo o mundo. Um ponto

importante sobre a operao da Natura na Frana est ligado ao desenvolvimento

e aprimoramento dos produtos, fundamentado no s no laboratrio de pesquisa,

mas tambm nas crticas do mercado consumidor francs, um dos mais exigentes

no consumo de CFT (Cosmetic, Fragance, Toiletry). De acordo com o executivo

entrevistado:

Basicamente a Natura est l para melhorar os produtos. Significa o que? Que os produtos lanados, eles so tambm lanados na Frana, na maioria dos casos, e a Natura coleta o feedback dos consumidores franceses, que so muito mais exigentes do que os brasileiros, para melhorar os produtos que so vendidos aqui no Brasil e no resto da Amrica Latina. Ento, a questo da Frana se justifica porque os consumidores de l so muito exigentes e queremos receber o feedback deles.

4.3.3 Outras operaes Natura

Outra forma utilizada pela Natura para expandir-se internacionalmente

atravs de parceria local, seja comercial ou societria. Alm disso, a empresa

tambm distribui seus produtos por meio do Duty Free no Brasil.

Foi atravs de parcerias que a Natura iniciou seu processo de

internacionalizao em 1982 no Chile, seguido dos EUA e Portugal (Jones e

Pinho, 2006). Essas operaes, apesar de curtas, foram de grande importncia para

o aprendizado sobre o mercado internacional. A empresa tambm implantou

parcerias na Bolvia (1988), no Peru (1992) e na Argentina (1992) (Jones e Pinho,

2006).


92

A empresa mantm as parcerias internacionais em mercados que julga

interessantes, mas procura selecionar parceiros que tenham afinidade com os

valores da Natura (Relatrio de Referncia Natura, 2011). Neste tipo de expanso,

a empresa no tem mercados prioritrios, ela busca especialmente parceiros que

tenham uma identificao forte com a empresa. O foco da empresa no a

geografia, mas sim a qualidade da parceria, conforme entrevista com executivo da

Natura. As parcerias ativas em 2010 estavam localizadas na Bolvia e na

Guatemala.

A operao boliviana iniciou-se em 1988, e uma das mais antigas da

empresa. J a da Guatemala data de 2009 e, para a Natura, serviu como

aprendizado de parcerias com distribuidores. Conforme entrevista, o mercado da

Guatemala to pequeno, que a Natura no teria interesse de implantar uma

operao prpria. Dessa forma, ela atua atravs da parceria com distribuidor local,

que alm de vender seus prprios produtos por venda direta, tambm comercializa

os produtos Natura.

Outra maneira que a empresa encontrou para aumentar a exposio da

marca ao mercado internacional foi tornar os produtos Natura mais conhecidos

pela comercializao em Free Shops dos aeroportos brasileiros, iniciada em 2000.

O foco deste investimento foi na linha Natura Ekos, que corresponde a 50% das

vendas da empresa por este canal.

No entanto, a receita das exportaes realizadas para o distribuidor na

Bolvia e a venda atravs do Duty Free so muito pequenas e representaram no

resultado dos ltimos trs exerccios somente 0,1% do total da receita lquida da

companhia. (Relatrio de Referncia Natura, 2011) Ainda assim, so fonte de

aprendizado para a empresa e de alguma exposio para a marca.

A Natura tambm possui companhias do grupo na Espanha, Holanda e

Costa Rica. No entanto estas regies no so operacionais, e aparentemente, a

criao destas empresas no tem ligao com a estratgia de operao e expanso

internacional, conforme informao passada por executivo da empresa.


93

4.3.4. Operaes encerradas

Ao longo de toda sua experincia internacional, a Natura comercializou ou

operou de forma direta em alguns mercados. A seguir, faz-se uma breve anlise

das operaes encerradas ao longo de sua trajetria. Cabe observar que nem todos

os dados puderam ser encontrados. Como citado em entrevista com executivo da

empresa, algumas informaes sobre o histrico de internacionalizao da Natura

se perderam ao longo dos anos e somente poucas pessoas na empresa teriam

conhecimento sobre este passado, Ainda assim, possvel realizar algumas

inferncias a partir das informaes disponveis.

Os EUA, um dos primeiros pases em que a empresa operou, ainda em

1983, recebeu investimentos da empresa tanto atravs de parceiros locais, como

na tentativa de implantar uma operao direta. Em 1983, o ingresso no pas se deu

muito mais por impulso do que por planejamento e conhecimento do mercado.

Com um investimento de US$100.00,0 a empresa criou uma marca especial,

chamada Numina, e iniciou suas exportaes para a Flrida. A operao local era

desenvolvida por pessoas que eram ex-funcionrios ou tinham uma relao

prxima com os acionistas da empresa. Ela foi descontinuada aps curto perodo,

e apesar de representar uma perda financeira, foi importante para a curva de

aprendizado em operaes internacionais da Natura. (Jones e Pinho, 2006)

Posteriormente, ao final de 2007 e ao longo de 2008, a Natura desenvolveu

um projeto de planejamento para implantao de uma subsidiria nos Estados

Unidos. Nessa ocasio, chegou a contratar executivos, que seriam responsveis

por gerir a operao. No entanto, com a crise financeira nos EUA no segundo

semestre de 2008, a empresa suspendeu os planos de crescimento orgnico no

pas, bem como procurou rever o prprio modelo de expanso internacional,

baseado em investimentos diretos da companhia no exterior.

Em 2008, a Natura chegou a apresentar prejuzo de R$ 85,7 milhes nas

operaes internacionais (40,3% da sua receita lquida). Os investimentos feitos

nesta operao, que foi suspensa, deram uma relativa contribuio para este

prejuzo, bem como os investimentos nas demais operaes internacionais, que

naquele ano foram mais intensivos.


94

Em 2011, segundo o entrevistado, a empresa no teria interesse imediato em

reiniciar esta operao. No entanto, por serem os EUA uma potncia mundial

permaneceriam na pauta da empresa em seu projeto de expanso internacional,

mesmo no sendo atravs do mesmo modelo de investimento direto. Cabe

comentar tambm que, apesar da atuao positiva da Natura no Mxico, este

mercado no representaria um passo de entrada para os Estados Unidos. A Natura

considera estes mercados distintos em termos de hbitos de consumo e, como o

co-presidente do conselho de administrao da Natura Pedro Passos observou, "a

operao no Mxico facilita em termos de logstica, mas os produtos e as

propostas de valor tm que ser adequadas para o mercado norte-americano"

(Cordioli, 2009). Ainda assim, a empresa criada para a implantao da operao

direta nos EUA continua a existir no grupo Natura.

De forma muito similar operao realizada por terceiros nos EUA foi a

operao em Portugal (Jones e Pinho, 2006), iniciada em 1987. A operao local

tambm era realizada por pessoas que eram ex-colaboradores da Natura, ou

tinham uma relao prxima com os acionistas da empresa.

A empresa operou atravs das distribuidoras locais Tropiclia e Arteface

at 1991. Apesar do curto perodo e da perda financeira, este movimento tambm

foi importante para o aprendizado em operaes internacionais da Natura (Jones e

Pinho, 2006). Em 1992, ainda em Portugal, a empresa implantou uma das

primeiras operaes prprias internacionais, a Bothnica Cosmtica Internacional

Ltda. A informao sobre o trmino desta operao no clara. J nos anos 2000,

a Natura realizou uma nova tentativa de ingresso no mercado portugus.

Conforme Relatrio Anual da companhia de 2002 (Relatrio Anual Natura, 2002)

consta a criao de uma subsidiria a Natura Brasil Cosmtica Ltda em 2001,

que por anos no operou e em 2010 foi totalmente encerrada. (Relatrio de

Referncia Natura, 2011)

De maneira similar ao mercado portugus, a Natura permaneceu com uma

estrutura embrionria no Uruguai de 2001 a 2005 (Relatrio Anual Natura, 2005,

2009). A Commodities Trading S.A. Uruguai exercia atividades que seriam uma

extenso das desenvolvidas pela controladora Natura Cosmticos S.A. no Brasil

(Relatrio Anual Natura, 2009), no entanto nos relatrios anuais analisados

(Relatrio Anual Natura, 2002, 2004, 2009) a empresa no apresentava venda.

Aps o encerramento desta empresa, uma nova empresa a Natura Cosmticos y


95

Vestimentas S.A. (Uruguai) foi criada e permaneceu em fase pr-operacional at

a deciso de seu encerramento em 2009. Essa empresa ainda consta em fase de

encerramento em 2011.

A Natura tambm chegou a atuar na Venezuela de 2007 a 2008. A operao

era muito pequena, conduzida por 50 funcionrios. Apesar de tratar-se de um

mercado grande e relevante para a Amrica Latina com a sexta maior populao

da regio, aproximadamente o dobro da populao chilena (Euromonitor, 2011), a

Natura decidiu em 2009 encerrar esta operao. Esta deciso foi devida

irrelevncia do tamanho da operao, forte inflao no pas e, principalmente, a

crise institucional e o risco envolvidos em operaes na Venezuela, como citado

em entrevista. Em 2011, a Natura Cosmticos C.A. Venezuela continuava em

processo de encerramento. (Relatrio de Referncia Natura, 2011)

Por fim em 2009, juntamente com a operao da Guatemala, ativa at 2011,

a Natura realizou uma parceria com distribuidores locais em Honduras e em El

Salvador. Estas parcerias duraram dois anos (Relatrio de Referncia Natura,

2011) e tinham baixssima representatividade financeira para a companhia.

Portanto, o encerramento das mesmas no impactou a empresa.

4.4. Linha do tempo

1969 Surge a Natura, fundada por Luiz Seabra e Jean-Pierre Berjeaut. Em

sua criao a empresa formada por um Laboratrio na Vila Madalena (SP).

1970 Inaugurao da Loja da Natura, na Rua Oscar Freire (SP).

1973 A produo transferida do para a fbrica Valo Velho (SP).

1974 - Inicia-se a opo pela venda direta, que viabiliza o crescimento da

empresa. A loja da Oscar Freire e fechada e nasce a Consultoria Natura. Surge a

Pr-Esttica, empresa do grupo responsvel pela a distribuio dos produtos

Natura no mercado paulista.

1977 Com 40 produtos em linha, o 1 catlogo da Natura impresso.

1979 A empresa de distribuio Meridiana (que possui entre os scios

Guilherme Leal) criada e se junta ao sistema Natura. A empresa passa a fabricar

produtos masculinos. (Site Natura Argentina 03/07/11)

1981 Uma nova empresa no grupo criada: a LArc em Ciel, com o

objetivo explorar o mercado de maquiagem e perfumaria.


96

1982 - A distribuidora de produtos Eternelle (RJ), fundada por Yara Pricoli,

Guilherme Peiro Leal e Nagib Salles passa a integrar o grupo. (Site Natura). A

Natura inaugura o 1 estabelecimento fora do Brasil, a Jmbar Y Cia Ltda,

responsvel por distribuir os produtos Natura no Chile. Uma nova fbrica na Vila

Mariana aberta, e a fbrica do Valo Velho fechada.

1983 Entrada de Pedro Passos, neste perodo, ainda como gestor da

unidade industrial.

1984 A empresa do grupo LArc en Ciel tem sua razo social modificada

para YGA Industrial e Comercial de Cosmticos Ltda. A Natura passa a

comercializar de forma pioneira no mundo produtos com refil.

1985 Pedro Passos associa-se a YGA Industrial e Comercial de

Cosmticos Ltda.

1987 Jean-Pierre vende sua participao acionria. Natura ingressa no

mercado Portugus atravs de uma distribuidora local, a empresa Tropiclia.

1988 - A Natura passa a operar na Bolvia por meio da empresa Alta

Esttica, um representante local.

1989 Fuso da Natura com as quatro empresas do sistema Natura (Pro-

Esttica; Meridiana; Eternelle; YGA). A companhia se torna assim a maior

empresa de cosmticos do Brasil. Mudana da marca, que oficialmente lanada

em 1990, representando juntamente com a fuso, o incio do 2 Ciclo da Natura.

1990 A Natura destaca sua razo de ser, sintetiza sua vocao e ideal

atravs da criao de uma frmula chave: Bem Estar Bem. Luiz Seabra e

Guilherme Leal adquirem as cotas de participao da acionista Yara Pricoli. A

Belleza Internacional S.A. criada no Chile atravs de uma associao da Natura

com a empresa Labsa. O SNAC, Servio Natura de Atendimento ao Consumidor,

existente at hoje, criado.

1991 Fim da Operao realizada por Terceiros em Portugal.

1992 Criao da Bothnica Cosmtica Internacional, uma subsidiria

100% controlada pela a Natura em Portugal. Incio das Operaes na Argentina e

no Peru.

1996 A empresa lana seu site, que reformulado para Natura.net em

2000.


97

1998 Natura passa a incorporar os ativos de biodiversidade nos produtos

de forma sustentvel, controlando e monitorando o impacto ambiental em todos os

seus processos. Criao do Conselho de Administrao da Natura.

1999 Aquisio da empresa Flora Medicinal J. Monteiro da Silva.

2001 Inaugurao do Novo Espao Natura (NEN) em Cajamar (SP).

2000 1 Edio do Global Reporting Initiative (GRI). Lanamento de nova

marca Natura. Ingresso na rea de sade, com o lanamento das linhas de

suplementos nutricionais Bioequilbrio e de Chs Natura. A Natura passa a vender

seus produtos em Free Shoppings dos Aeroportos Brasileiros.

2001 Inaugurao oficial da sede em Cajamar. 1 Balano Anual na

Amrica Latina de acordo com o modelo GRI (Global Reporting Iniciative).

2004 Natura abre Capital no Novo Mercado da Bovespa. Natura obtm

Certificao da Norma ISO 14001.

2005 Inaugurao da Loja em Paris. Incio das operaes no Mxico.

Alessandro Carlucci assume a presidncia da Natura.

2006 Aquisio da fbrica de sabo em So Benevides no Par.

Inaugurao do Laboratrio de Pesquisas Natura na Frana.

2007 - Incio das operaes na Venezuela e na Colmbia. Inaugurao da

Casa Natura Colmbia

2009 Incio das operaes com parcerias atravs de distribuidores locais

na Guatemala, Honduras e El Salvador.

2010 Inicio manufatura internacional por meio de parcerias na

Argentina.


descrição do caso - natura cosméticos s.a

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