desafio digital e promocao de medicamentos - novas solucoes de midia

Integrando Novas Soluções de Mídia e Potencializando Resultados:

O que há de novo na Indústria Farmacêuticae no Setor Saúde

DESAFIO DIGITAL E PROMOÇÃO DE MEDICAMENTOS

WORKSHOP SINDUSFARMA

01 de Dezembro de 2011

Mundo Digital e o Networking

Souce: Web Trend MAP 2009

Web 2.0 e 3.0

www.wikipedia.org – Tag Cloud Web 2.0

Exemplos:

• serviços hospedados

• aplicações na web

• wikipedia

• twitter

• youtube e videos

• blogs

• redes sociais e comunidades virtuais

Exemplos:

• serviços hospedados

• aplicações na web

• wikipedia

• twitter

• youtube e videos

• blogs

• redes sociais e comunidades virtuais

Da Colaboração a Semântica das Redes

Da Colaboração a Semântica das Redes

collaborationcollaboration

information sharing

information sharing

interoperabilityinteroperability

user centered

design

user centered

design

Redes Sociais evoluem em e-Business

Fonte: Online Marketing & Detailing Congress, April 2007

4

Curva de Adoção de e-Business

Customização(dê o que eu quero quando eu peço)

Visibilidade (divulgação de materiais)

Interatividade (diálogo e perguntas e respostas)

Matu

rid

ad

e d

o e

-B

usin

ess

Sofisticação da atividade de e-Business

Personalização(entendendo-me e antecipando o que eu quero)

Fechandoo Loop de Marketing(relacionamento multi canais)

Curva de Adoção de e-Business

Vídeo Revolução das Mídias Sociais http://www.youtube.com/watch?v=QOJ-Dvi6hcw

MySpace

Facebook

LinkedIn

Hyves

Hi5

Orkut Ning

Xing

Netlog

Twitter

QZone

Bebo

Vkontakte

Tagged

Friendster

Badoo

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Baixo Alto

Baix

oA

lto

Inte

nção d

e A

um

en

tar

Peneração Atual da Rede

Fonte: Social Media – Around the World 2011

Redes sociais maiores tendem a crescer e as menores,

diminuir

Concentração das Redes Sociais no Mundo

Experiências offline com as marcas são os principais temas

para iniciar conversas online

relacionadas a marca

>50% dos usários de redes sociais estão

conectados com marcas

Experiência Online e Offline das Midias Sociais


36% postam conteúdos relacionados as marcas

nas redes sociais

75%

44%*

3,4

86%

34%

1,8

98%

88%

3,9

96%

67%

1,5

97%

86%

3,1

95%

76%

2,1

Lembrança da última rede acessada

98%

Membro da última rede social 73%

Número médio de redes sociais 1,9

Mercados Emergentes como Brasil e Índia apresentam o

mais alta lembrança e penetração de redes sociais

Mercados Emergentes como Brasil e Índia apresentam o

mais alta lembrança e penetração de redes sociais

Penetração das Mídias Sociais no Mundo


63%

76%

60%

67%

82%

61%

58%

Conexão Diária nas Mídias Sociais


62%

16%

12%

96%

80%

19%

70%

22%

20%

93%

57%

77%

67%

59%

34%

93%

87%

76%

63%

12%

10%

94%

85%

79%

31%

17%

14%

59%

59%

54%

77%

65%

41%

93%

96%

90%

29%

13%

5%

76%

74%

32%

■ Membro

■ Lembrança

Top 3 Mídias Sociais no Mundo


55%

19,6

57%

20,2

60%

9,3

62%

7,9

55%

8,3

70%

15,6

Seguidores de marcas 51%

Méida de marcas seguidas 12,2

Seguidores de Marcas nas Mídias Sociais


66%

40%

41%

28%

West

75%

29%

44%

20%

North

79%

56%

64%

39%

East

77%

63%

59%

48%

South

73%

51%

53%

36%

Europe

76%

50%

49%

43%

United States

86%

68%

76%

60%

Brazil

67%

43%

47%

43%

Australia

44%

83%

83%

64%

China

88%

75%

84%

66%

India

34%

42%

29%

30%

Japan

Oete Norte Leste Sul

■ % usuários de redes

■ redes sociais consultadas

■ redes sociais onde há reação

■ redes sociais onde há post

Compartilhar e Consultar Informações de Marcas


56%

59%

68%

77% 89%

44%

56%

Acesso Diário as Mídias Sociais via Smartphone


44%CO-CRIAÇÃO

44%CONVERSAÇÕE

S

33%

FÃS DA MARCA

43%INTERAÇÃO DIRETA

Consumidores e as Empresas

Política das Organizações para Mídias Sociais

60% gostariam de apoiar o colaborador no

compartilhamento de conteúdo relevante

60% gostariam de apoiar o colaborador no

compartilhamento de conteúdo relevante

25% tem uma política escrita para uso de mídias sociais

25% tem uma política escrita para uso de mídias sociais

13% recebem treinamento sobre as mídias sociais

13% recebem treinamento sobre as mídias sociais

39, 3 milhões nas redes sociais , foruns, blogs e micro

blogs

87% em mais de uma rede social

o 30,9 milhões no Facebook

o 29,0 milhões no Orkut

o 14,2 milhões no Twitter

Mídias Sociais e Acesso no Brasil

Fonte: IBOPE Nielsen – agosto 2011

Veteranos

( antes de 1946)

Boomers

(1946-1964)

Geração X

(1965-1981)

Geração Y

(1982 – 2000)

Estilo Formal Semi formal Não tão sério,

irreverente

Olhos nos olhos,

divertido

Informações Detalhadas, por

escrito

Me dê tudo o que

eu preciso

Direto ao ponto. O

que eu preciso

fazer?

Se e quando eu

precisar disso, eu

busco on line

Contexto Relevante para

minha segurança.

Perspectiva

histórica.

Relevante no

‘bottom line’ e

para meus ganhos

Relevante para o

que me importa

realmente

Relevante neste

momento para

meu trabalho

Atitude Respeita

autoridade e

hierarquia

Aceita regras

criadas pelos

veteranos

Aberto para

questionar

hierarquia

Aceita autoridade

ganha pelo

respeito

Táticas Escrita. E-mail

convencional.

Conversas face a

face ou por

telefone.

Escrita. E-mail

convencional. Face

a face.

Ferramentas e

recursos on line.

On line. Reuniões

face a face (se

realmente

necessárias)

On line. Conexão

via web. Uso de

tecnologias em

geral

Velocidade Alcançável com um

tempo razoável

Disponível.

Acessível

Imediato. Quando

eu preciso disto

5 minutos atrás

Freqüência Em quantidades

que possam ser

digeridas

Quando necessário Sempre que

necessário

Constante

Fonte: CW – Abril e Maio 2008

Desafio Digital e o conflito entre gerações

Adotar novas práticas de multicanais digitais

Incluir-se no mundo das redes sociais

Estabelecer formas adicionais de medir o

relacionamento

Acompanhar a evolução do mercado e dos

clientes

Desafio Digital e Diferenciação

Farma - Multicanais e 360 graus de comunicação

TV, Rádio

Amostras

Representantes

de Vendas

Eventos Médicos

Call Centers e Programas de Relacionamento

Materiais promocionais

MobilidadeEmails

Web Portals,Sites

Detailing e

e-detailing

Newsletters Digitais e impressas

Business as Usual – Modelo Push

Visita do RepRep

EspecializadoEventose-CME

Contact Center

Detailing

E-detailing Hot line Self detailing

EmailsNewsletterConteúdo Web

Serviços em SitesRedes Sociais

Communidades de Prática

Investm

en

to p

or

méd

ico

Diferentes Canais de Comunicação

William Cerantola – EyeforPharma 2008

Necessidade do Médico - Customização

Visita do RepRep

Especializado

Eventose-CME

Contact Center

Detailing

E-detailing Hot line

Conteúdo Web Serviços em

Sites

Redes SociaisCommunidades de

Prática

Investm

en

to p

or

méd

ico


Escolh

a d

o M

éd

ico

Self detailingEmails

Newsletter


Modelo Push – Pull

Visita do RepRep

Especializado

Eventose-CME

Contact Center

DetailingE-detailing Hot line

Conteúdo Web Serviços em

Sites

Redes SociaisCommunidades de

Prática

Investm

en

to p

or

méd

ico


Escolh

a d

o M

éd

ico

Self detailingEmails

Newsletter

PUSH – Modelo Farma

PULL- Necessidade Médico


Farma e seus esforços no mundo virtual

• Websites

• conteúdos científicos e médicos

• serviços e relacionamento

• marca institucional e de produtos

• Redes Sociais

• linkedin, youtube, twitter – mensagens institucionais

• EMC – Educação Médica Continuada

•Conexões em tempo real - One-to-one

•Treinamento em tempo real - on-demand

•Webcasts em tempo real - on-demand

Farmacêuticas nas Mídias Sociais

Linkedin Facebook Twitter Orkut Grupos

Novartis Pharmaceuticals (81 mil)Sandoz (12 mil)Consumer Health (10 mil)Vaccines (8 mil)

11 mil likes Novarits 18 mil

Novartis 1,6 milSandoz 680

Novartis Alumni

Pfizer Pharmaceutical (147 mll Laboratório (29 )

42 mil likes News 21 mil 1,5 mil Pfizer AlumniPfizer Re-connection

Astra Zeneca Pharmaceuticals (45 mil) 710 likes 9,8 mil 23

Boehringer Pharmaceutical (21 mil) 15 mil likes 4,5 mil 100 diversos Boehringer Alumni

Sanofi Aventis Pharmaceutical (50 mil)Pasteur (8,6 mil)Merial (4 mil)

10 mil likes 4,3 mil 1,3 mil Sanofi Network

MSD Merck (763mil) 1,7 mil likes 2,2 mil MSD 560 Merck Network

Eurofarma Eurofarma (3,3 mil) 3 mil likes 550 1,5 mil diversos

EMS EMS (5,5 ml) 2,3 mil

Internet é a referência para temas de saúde

• 32% das pessoas usam a web como fonte de informação em saúde

(mesma frequência que livros, revistas, jornais e amigos)

• 60% estão usando frequentemente a web como fonte geral (EUA e Brasil)

• Diferentes idades estão usando web para temas de saúde (EUA)

• 85% estão usando mecanismos de busca para encontrar informação (EUA

e Brasil)

• Maioria das Farmas aumentarão os investimentos em websites e

mecanismos de busca no futuro (60% planejam fazer nos EUA)

Google – Pharmaceutical Industry Online – Março 2009

Idades 18 - 33 34 - 54 55+

Websites sobre saúde 37% 52% 51%

Social Networking 50% 33% 15%

Websites de Farmas 7% 10% 14%

Médicos usam Internet para sua atualização

• 80% a 90% usam como fonte de informação em saúde (EUA e Brasil)

• 85% usam mecanismos de busca (EUA e Brasil)

• 63% pesquisam por sintomas e diagnóstico (Brasil)

• 59% pesquisam por novas drogas e melhores práticas (Brasil)

• 50% usam para verificar dosagem de produtos (Brasil)

• Links patrocinados e videos são o segundo e terceira mídias mais

importantes

para conhecimento e influência após a visita do representante de

vendas

(respectivamente 34% e 33%)Google – Pharmaceutical Industry Online – Março 2009 e Media Screen – Julho2008, Brasil

Uso de Canais e Mídias na Farmacêutica

Vision and reality 2001 – Cracking the Code – Unlocking New Value in Customer Relationship; Cap Gemini & Young & 2010 predictions by Pharma marketers in Europe

0

0,51

1,5

22,5

3

3,54

4,5

5

2002 2007 2010

Call Centers

e-Detailing

Websites Empresas

Cogressos & Simpósios

Mídia Impressa

Publicidade ePropaganda

Força de Vendas

Nível de Importância: 1= pouco importante; 6= muito importante

trad

icio

nal

trad

icio

nal

novo

novo

Custos dos Canais na Interação com Médicos

Bearing Point

Redes Sociais e Comunidade Médica

Determinar estratégias de vendas e marketing

para pessoas e comunidades com base

em seus atributos

Perfil, variação e classificação de pessoas e comunidades de acordo com as características

da rede de influência, características de

comportamento e valor de vendas

Lider da CoP

Membros

Líder e Membro

Membro de Duas Comunidades

Líderes de Opinião Nacionais

Líderes de Opinião Regionais

A Difusão em Cascata

ŸA adoção de produtos se difunde através dos

ŸComunidades de Prática identificam as

ŸA difusão se faz pelas conexões-chave

em cascata “top-down” or “bottom-up”.

Características da Inovação

ŸEvidênciaŸCompatibilidade

Ÿ Complexidade

Ÿ Observação

Comunidades Médicas e a Difusão em Cascata

Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005

Líderes de Opinião Locais

3 níveis de líderes

conexões-chave da pirâmide

Os esforços de vendas e marketing

tradicionais focalizam tipicamente a

conscientização e a concordância com os

dados clinicos e declaração de

benefícios.

Relacionamento e Adoção da Inovação

COMMUNITIESOF PRACTICE

THE REALM OFTRADITIONALMARKETING

INTEGRATIONThe innovation is aroutine part of the

physician’s behavior.

AWARENESSThe physician hearsabout the innovation

for the first time.

ADOPTIONThe physician “triesout” the innovation.

AGREEMENTThe physician

evaluates the relativevalue of the innovation.

Adopted from Diffusionof Innovations, 4th edition,Everett Rogers

Awareness toIntegrationProcess

Consciência do

Processo de

Integração

O Domínio do Mercado Tradicional

IntegraçãoA inovação faz parte da rotina de comportamento do médico.

Comunidades de Prática

AdoçãoO médico testa a inovação.

Integração A inovação faz parte da rotina de comportamento do médico

Adoção

O médico testa a inovação

Acordo

O médico avalia o valor relativo da inovação

Consciência

O médico ouve a respeito da inovação

pela primeira vez

Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005

Adopted from Diffusion of Innovations 4th Edition Everett M. Rogers

DECREASING RISK TOLERANCE

Innovators 2.5% Traditionalists 16%

MARKETCHASM

Opinion Leaders13.5%

Early Majority34%

Late Majority34%Inovadore

s

Líderes de Opinião

Vácu

o

de

Merc

ad

o

Maioria Precoce

Maioria TardiaConservador

TOLERÂNCIA DECRESCENTE A RISCO

Comunidades Médicas e a Adoção da Inovação

Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005

• Porque as organizações e comunidades são sistemas sociais de

comunicação que estabelecem redes dinâmicas

Redes Sociais e construção de relacionamento

• Porque as redes criam laços e agregam valor aos indivíduos,

produzindo

um processo de trocas concretas e simbólicas

• Porque nas redes é que a cultura se desenvolve, perpetua ou é

modificada

Bordieu; Stephenson , 2008

• Porque as redes integram e disseminam as inovações

Comunidades Médicas

- Mapa de Orientação de Ações -

• Reavaliação das audiências e médicos visitados

• Estímulo ao contato entre líder e comunidade em eventos

médicos

• Adequação de mensagens e materiais promocionais

• Definição de grupos médicos consultivos

• Uso de ferramentas da internet para ampliar conexões

• Uso de métricas de resultados de negócio e de

relacionamento

• Construção de um novo modelo de negócio

056

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005

004

002001

Know the Net, Knit the Net – Valdis Krebs - Plexus Institute – Washington, 2006

Comunidades Médicas

Padrões de Distribuição

Dimensões de Análise:

• Centralidade

• Influência

• Conectividade

• Intensidade

• Eficiência

• Resiliência

Mapa de Visualização

Hipertensão – Brasil

Sub Redes Identificadas


Obesidade – Brasil



Diabetes - Brasil


Site do e-Simpósio

Acesso individual

Acesso de grupos

Reuniões organizadas localmente

Palestrantes em diferentes países

Redes Sociais e Eventos Virtuais

e-Simpósios e e-Fóruns

Visita virtual com promocão de ajuda visual

Estudos Científico

s

Conteúdo de Website

Notícias e informações

Revisão de Apresentações

Discussão em Grupos Virtuais

Conexões como outros médicos

Contéudo Institucional

Detailing e e-Detailing

Detailing e E-detailing - Promoção a Distância

e-detailing

Características:

• Define-se pela necessidade do cliente (data e

hora)

• Fortalece o relacionamento (presencial e virtual)

• Compartilha conhecimentos e práticas

• Focaliza o indivíduo

• Flexibiliza tempo e necessidade (minutos a

horas)

• Dissemina conteúdos e constrói uma pauta

comum

• Métricas de acesso do web site, frequência,

tempo de

conexão, download de materiais, e geração de

novos

temas de discussão para além da pauta

promocional

E-Detailing com a Comunidade Médica

Mudanças na Propaganda Médica

• Uso da tecnologia: notebooks, palms e smartphones

• Adoção dos ipads e tablets (ex. Eurofarma, EMS, Ipsen, Biolab, MSD,

Galderma)

• Lançamentos de produtos

• Promoção mais interativa e personalizada com os médicos

• Busca de convergência, produtividade e treinamento

• Inteligência competitiva e atendimento de necessidades

• Sustentabilidade

Twitter – Mais recente iniciativa

• Método instantâneo de engajamento social envolvendo quando se

escreve

• Comunicar com 140 caracteres

• Pode fazer retweet dentro da comunidade

• Alto número de seguidores = muitas pessoas estão interessadas

nos posts

• Alto número dos que segue = engajado em muitas comunidades

• Alto número de atualizações = algo a dizer

FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009

• 20 a 50 top Farmas estão usando twitter e seu total de seguidores é inferior a 25.000 (maioria das Farmas não está engajada)

• 6 Farmas com alto número de seguidores (Boehringer, Novartis, J&J, Genentech, AstraZeneca, Roche): a maioria de negócios, mídia, marketing e pequeno número de médicos

• 12% dos pacientes compartilham updates ou veem updates de outros = comentários de posts, perguntas, informações sobre saúde e assuntos médicos


Twitter – Farmacêuticas apenas iniciam…

YouTube – Oportunidades para as Farmas

• Cada minuto são recebidas 17 horas de vídeos

• A mídia menos utilizada = 11 das top 50 Farmas

• Sites com mais conteúdo e views (320.000 views)

• Métricas: inscrições e seguidores ; views dos canais; número de vídeos; nível de investimento feito no site


Grupos de Discussão

• Anonimato dá conforto e encoraja as pessoas a partilharem suas histórias de tratamento, experiências com médicos e resultados com medicamentos

• Muitas comunidades e foruns estão bem desenvolvidos com o objetivo de partilhar o interesse numa dada enfermidade

• Mais conexões tem sido experimentadas entre pacientes que já tratam e novos pacientes diagnosticados

Facebook - Grupo de Compartilhamento

• Usários podem criar seu próprio perfil e ligar-se com amigos

• Farma criou grupos de interesses onde as pessoas podem juntar-se para participar das discussões • Farma tem limitado sua habilidade em participar e interagir em sites de produtos tendo em vista as questões legais e de compliance


Wikipedia – livre cópia, distribuição e modificação

www.wikipedia.org

2 bilhões de palavras

10.000 tópicos

250 línguas

Quinto mais popular site

100.000 voluntários

2 bilhões de palavras

10.000 tópicos

250 línguas

Quinto mais popular site

100.000 voluntários

Wiki=4 erros por artigo

versus

Britannica=3 erros por

artigo

Wiki=4 erros por artigo

versus

Britannica=3 erros por

artigo

Redes Sociais e Medicamentos

Multicanais, Comunidades e Mídias SociaisDesafios e Mudança

Internos Internos

• Alinhar estratégia e práticas usuais

• Adotar nova postura no

relacionamento

• Desenvolver uma cultura focada no

cliente

• Adotar novas ferramentas e

linguagem

• Negociar internamente os riscos

ExternosExternos

• Restrições regulatórias e compliance

• Criar novo elo de confiança

• Entender novas necessidades dos

clientes

• Múltiplos perfis para aplicação

• Múltiplas ferramentas sem validação

1. Identicar seus clientes, individualmente e

distintamente

2. Diferenciar pelo valor e necessidades

3. Interagir em bases custo-efetiva e com eficiência

4. Customizar aspectos da abordagem da empresa

Relacionamento via Mídias Socias em 4 etapas

Pepper & Rogers Group, 2009

Fatores Críticos de Sucesso para o Desafio Digital

• Adotar uma postura aberta

• Ouvir e alinhar-se com as necessidades do cliente

• Oferecer conteúdos e serviços relevantes ao cliente

• Testar progressivamente novos canais

• Obter apoio político interno

• Negociar face a realidade de compliance

• Ter qualidade e permanência na execução