departamento de ciencias sanitarias y médico-sociales
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Departamento de Ciencias Sanitarias y Meacutedico-Sociales
MARKETING NOS SISTEMAS ARQUIVIacuteSTICOS PUacuteBLICOS PLANIFICACcedilAO E
COMUNICACcedilAO NOS SERVICcedilOS DE EXTESAO CULTURAL SUA
APLICABILIDADE NO SISTEMA ARQUIVIacuteSTICO PORTUGUEacuteS O SERVICcedilO
CULTURAL EDUCATIVOEXTENSIOacuteN CULTURAL DO ARQUIVO REGIONAL DA
MADEIRA
TESIS DOCTORAL
SOFIA MARGARIDA DE CASTRO BARROS CORREIA DOS SANTOS
Alcalaacute de Henares 2012
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Departamento de Ciencias Sanitarias y Meacutedico-Sociales
TESIS DOCTORAL
MARKETING NOS SISTEMAS ARQUIVIacuteSTICOS PUacuteBLICOS PLANIFICACcedilAO E
COMUNICACcedilAO NOS SERVICcedilOS DE EXTESAO CULTURAL SUA
APLICABILIDADE NO SISTEMA ARQUIVIacuteSTICO PORTUGUEacuteS O SERVICcedilO
CULTURAL EDUCATIVOEXTENSIOacuteN CULTURAL DO ARQUIVO REGIONAL DA
MADEIRA
Presentada por SOFIA MARGARIDA DE CASTRO BARROS CORREIA DOS SANTOS
Dirigida por
Dra Dordf Esperanza Martiacutenez Montalvo
Alcalaacute de Henares 2012
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Dedico este trabalho aos meus Pais Maacuterio e Sofia
Um beijo cheio de saudade
4
Agradeccedilo ao Rui por estar sempre comigo a dar-me apoio nos momentos menos
bons e mais agradaacuteveis
Aos meus irmatildeos Mariacutelia Maacuterio e Fernando por tambeacutem sempre me apoiarem e
estarem sempre presentes nem que fosse com um simples olaacute
Agrave minha orientadora Professora Esperanza que mostrou-me que eacute agradaacutevel fazer
investigaccedilatildeo ainda para mais quando se gosta do tema proposto
Agradeccedilo tambeacutem a duas amigas Faacutetima Abreu e Faacutetima Barros por todo o apoio
demonstrado
A todos que responderam agraves minhas entrevistas em especial ao Professor Julio
Diaz Cerdaz
Um muito obrigado
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RESUMEN (ESPANtildeOL)
La gestioacuten de una organizacioacuten con o sin aacutenimo de lucro representa un desafiacuteo
constante para quieacuten trabaja en ella Todo debe ser planificado y ejecutado de acuerdo
con los objetivos y competencias de cada servicio y sector El mareting debe estar
presente pues todo debe ser hecho para responder de forma eficiente y eficaz a las
necesidades tangibles e intangibles de los diferentes segmentos Soacutelo asiacute las empresas
pueden posicionarse en el mercado y se distinguen de la competencia
Partiendo de estas premisas de la contrastacioacuten de la bibliografiacutea existende
sobre marketing ademaacutes de nuestra experiencia profesional como archivera y
responsable del Servicio Educativo Extensioacuten Cultural del Archivo Regional de
Madeira y del anaacutelisis de las pesquisas efectuadas en los archivos de los diferentes
municipios de Portugal hay que destacar la importancia y necesidad de teorizar y
transpolar todos estos conceptos al aacutembito de los archivos puacuteblicos Esto es en el
contexto actual la supervivencia de estos sistemas de informacioacuten impusados por esta
sociedad de la informacioacuten y del conocimiento habraacute de pasar por el incremento de las
herramientas de marketing en el queacer diario como forma de imposicioacuten y
valorizacioacuten el amplio capital de informacioacuten que administramos en contra de la idea
popular de que son locales inacesibles frecuentados apenas por investigadores eruditos
y estudiantes Con la finalidad de poder alcanzar la transformacioacuten cualitativa deseada
habraacute que pasar tambieacuten por una planificacioacuten de todas y cada una de las actividades
para alcanzar la excelencia de los servicios bienes y productos de forma responsable y
respondiendo anticipadamente a los deseos y voluntades del cliente objetivo De este
modo a lo largo de este trabajo de investigacioacuten se ha ido analizando todo el completo
aacutembito de las estrategias de marketing al mismo tiempo que hemos ido sugiriendo
propuestas y formas de uso de las mismas en lo que se refiere a marketing interno e-
marketing marketing editorial marketing de informacioacuten marketing mix plano
estrateacutegico etc y siempre que ha sido posible acompantildeadas de ejemplos de buenas
praacutecticas y de entrevistas efectuadas en archivos puacuteblicos nacionales y extranjeros asi
como de la descripcioacuten de la implementacioacuten de un servicio educativo y cultural en este
caso concreto del Archivo Regional de Madeira ( Funchal)
Con los resultados de esta investigacioacuten deseariacuteamos contribuir al cambio de
pensamiento acerca de la organizacioacuten de los servicios prestados por los archivos
puacuteblicos de cara al usuario y respecto a su acercamiento a los mismos involucrando a
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todos sus (clientes internos) y posibilitando a sus consumidores (clientes externos) una
nueva forma de ejercicio de ciudadania
7
RESUMO (PORTUGUEcircS)
A gestatildeo de uma organizaccedilatildeo com ou sem fins lucrativos representa um desafio
constante para quem trabalhada nela Tudo tem de ser planeado e executado de acordo
com a matriz de objectivos e matriz de competecircncia de cada serviccedilo sector O
marketing tem de estar presente pois tudo eacute feito para responder de forma eficiente e
eficaz agraves necessidades tangiacuteveis e intangiacuteveis dos diferentes segmentos Soacute assim as
empresas se posicionam no mercado e se distinguem das demais concorrentes
Partindo destes pressupostos da anaacutelise bibliograacutefica sobre o marketing da
nossa experiecircncia profissional como arquivista responsaacutevel pelo Serviccedilo
EducativoExtensatildeo Cultural do Arquivo Regional da Madeira da anaacutelise dos inqueacuteritos
efectuados aos Arquivos Distritais de Portugal sobressaiu a importacircncia de reflectir e
teorizar sobre a transposiccedilatildeo destes conceitos aos Arquivos Puacuteblicos Isto eacute no contexto
actual a sobrevivecircncia destes Sistemas de Informaccedilatildeo impulsionados pela Sociedade
da Informaccedilatildeo e do Conhecimento passaraacute pelo incremento das ferramentas do
marketing no seu quotidiano como forma de imposiccedilatildeo e valorizaccedilatildeo do vasto capital
de informaccedilatildeo de que satildeo detentores contrariando a ideia de serem locais inacessiacuteveis
frequentado apenas por investigadores eruditos e estudantes Para que se possa operar a
transformaccedilatildeo qualitativa desejada haacute tambeacutem que apostar na planificaccedilatildeo de todas as
actividades para atingir a excelecircncia dos serviccedilos bens produtos de forma a responder
antecipadamente aos desejos e vontades do cliente-indiviacuteduo Daiacute sugerirmos ao longo
do trabalho propostas e formas de utilizaccedilatildeo do marketing interno do e-marketing do
marketing editorial do marketing de informaccedilatildeo do marketing mix e do plano
estrateacutegico sempre que possiacutevel acompanhados de exemplos de boas praacuteticas e de
entrevistas efectuadas em arquivos puacuteblicos nacionais e estrangeiros bem como a
descriccedilatildeo da implementaccedilatildeo de um serviccedilo educativo e cultural no Arquivo Regional da
Madeira Funchal como estudo de caso
Do resultado desta investigaccedilatildeo gostariacuteamos de sentir que contribuiacutemos para
uma mudanccedila do pensamento na forma de organizaccedilatildeo dos serviccedilos prestados pelos
Arquivos Puacuteblicos envolvendo todos os colaboradores (clientes internos)
possibilitando aos seus consumidores (clientes externos) uma nova forma de exerciacutecio
da cidadania
8
SUMAacuteRIO
CAPIacuteTULO I - INTRODUCcedilAtildeO 1
11 Apresentaccedilatildeo do tema e justificaccedilatildeo 10 1 2 Objecto de estudo 14 13 Metodologia Utilizada 15 14 Fontes de informaccedilatildeo utilizadas 17
CAPIacuteTULO II - MARKETING HISTOacuteRIA DEFINICcedilAtildeO E CONCEITOS ASSOCIADOS 20
21 Para a arqueologia do marketing da produccedilatildeo em massa para a satisfaccedilatildeo
individual 20 211 A histoacuteria do marketing atraveacutes de bibliografia de referecircncia 23
22 Conceito de marketing 25
23 Marketing-mix produto preccedilo praccedila (distribuiccedilatildeo) promoccedilatildeo e outros
compostos 33 231 Outros compostos do marketing mix 43
24 Segmentaccedilatildeo de Mercado 46
25 Plano Estrateacutegico de Marketing 49 251 Modelos de Planos Estrateacutegicos de Marketing 50
CAPIacuteTULO III ndash APLICACcedilAtildeO DAS POLIacuteTICAS DE MARKETING NAS UNIDADES DE
INFORMACcedilAtildeO E DOCUMENTACcedilAtildeO 57
CAPIacuteTULO IV ndash MARKETING EM ARQUIVOS PUacuteBLICOS 73
41 Anaacutelise ambiental dos Arquivos Puacuteblicos 76 411 Mercado Interno 76
412 Mercado Externo 80 43 Marketing Mix nos Arquivos Puacuteblicos 87
431 Produto ndash Quais satildeo os produtosserviccedilos que os utilizadores desejam e estatildeo
dispostos a adquirir 87 432 Preccedilo ndash Quanto estatildeo os leitores dispostos a pagar por este produtoserviccedilo
98 433 Praccedila (distribuiccedilatildeo) ndash Onde querem os clientes encontrar o produtoserviccedilo
100
434 Promoccedilatildeo (comunicaccedilatildeo) ndash Onde querem os utilizadores encontrar o
produtoserviccedilo 101
44 Planeamento Estrateacutegico do Marketing em Arquivos Puacuteblicos 128 45 Marketing arquiviacutestico uma definiccedilatildeo 141
CAPIacuteTULO V - ESTUDO DE CASO SERVICcedilO EDUCATIVOEXTENSAtildeO CULTURAL
DO ARQUIVO REGIONAL DA MADEIRA 144
51 Enquadramento histoacuterico-funcional do Arquivo Regional da Madeira 144 511 Principais fundos 147 512 Outros Serviccedilos do ARM 148
5121 Serviccedilo de Apoio a Arquivos Administrativos 148 5122 Descriccedilatildeo e Organizaccedilatildeo Documental 149 5123 Serviccedilo de Leitura e de Certidotildees 149
5124 Serviccedilo de Preservaccedilatildeo Conservaccedilatildeo e Restauro 150 5124 Serviccedilo de Biblioteconomia 151 5125 Serviccedilo de Apoio de Informaacutetica 151
5125 Outros Serviccedilos 151 52 Implementaccedilatildeo do Sistema de Gestatildeo da Qualidade no ARM 151
9
53 Serviccedilo EducativoExtensatildeo Cultural do Arquivo Regional da Madeira
planificaccedilatildeo produtos e formas de comunicaccedilatildeo 156 531 Actividades pedagoacutegicas e culturais 160 532 Ediccedilotildees de Fontes 181
533 Gestatildeo de espaccedilos puacuteblicos auditoacuterio e aacutetrio de entrada 184 534 Gestatildeo da loja 186 534 Siacutetio Web 189 534 Wisi ndash Intranet 191 535 Acolhimento 193
CAPIacuteTULO VI - CONCLUSAtildeO 195
BIBLIOGRAFIA E FONTES DE INFORMACcedilAtildeO 199
Fontes de Referecircncia 199 Instrumentos de trabalho 207
Documentaccedilatildeo geral 213 Legislaccedilatildeo normas e sites consultadas 214
LISTA DE ABREVIATURAS 217
IacuteNDICE DAS IMAGENS GRAacuteFICOS E TABELAS 218
Anexo 1 - Entrevista efectuada a Silvestre Lacerda Director de Serviccedilos da Direcccedilatildeo-
Geral de Arquivos 223 Anexo 2 - Entrevista efectuada agrave designer Sara Lomelino da empresa de Web Design
Web amp Multimedia Navega Bem 227
Anexo 3 - Entrevista efectuada a Acircngela Carvalho Assistente Teacutecnica do Sector de
Divulgaccedilatildeo e Comunicaccedilatildeo do Centro Fotograacutefico do Porto 231 Anexo 4 - Entrevista efectuada a Susana Prudecircncio responsaacutevel do Gabinete de
Promoccedilatildeo e Divulgaccedilatildeo da Fundaccedilatildeo Calouste Gulbenkian 234
Anexo 5 - Entrevista efectuada a JoatildeoRodrigues responsaacutevel da Sextante Editora236 Anexo 6 - Entrevista efectuada Paula Sofia Fernandes responsaacutevel do Arquivo
Municipal de Penafiel 240 Anexo 7 - Entrevista efectuada a Andrew Payne - Head of Education amp Outreach e a
Chris Mumby - Head of Commercial Delivery do Arquivo Nacional da Gratilde-Bretanha
256
Anexo 8 - Entrevista efectuada a Julio Cerda Diaz Chefe de Serviccedilo de Arquivo e
Documentaccedilatildeo do Archivo de la Ciudad de Arganda del Rey (Madrid) 260 Anexo 9 - Entrevista efectuada a Faacutetima Barros Directora de Serviccedilos do Arquivo
Regional da Madeira 263
Anexo 10 - Dossiecirc de apresentaccedilatildeo das actividades do Serviccedilo Educativo 270 Anexo 11 - Compromisso pedagoacutegico 277 Anexo 12 - Inqueacuterito de satisfaccedilatildeo das actividades pedagoacutegicas 279
Anexo 13 - Inqueacuterito de avaliaccedilatildeo das mostras exposiccedilotildees documentais 281 Anexo 14 - Planta do edifiacutecio do Arquivo Regional da Madeira 283 Anexo 15 - Regulamento de Utilizaccedilatildeo do auditoacuterio do Arquivo Regional da Madeira
285 Anexo 16 - Ficha de Requisiccedilatildeo do auditoacuterio e identificaccedilatildeo do evento do auditoacuterio
290 Anexo 17 - Inqueacuterito de Satisfaccedilatildeo de Utilizaccedilatildeo do Auditoacuterio 293
10
CAPIacuteTULO I - INTRODUCcedilAtildeO
11 Apresentaccedilatildeo do tema e justificaccedilatildeo
As unidades de informaccedilatildeo devem atender agraves necessidades emergentes da
Sociedade da Informaccedilatildeo As forccedilas da globalizaccedilatildeo e o despontar das novas
tecnologias estimulam as empresas a desenvolverem um conjunto de competecircncias
nesta aacuterea Este tipo de vivecircncia origina um novo tipo de cultura em que as pessoas satildeo
mais exigentes e sensiacuteveis face agrave qualidade de um produto de um serviccedilo ou mesmo agrave
qualidade de ensino e de vida Agraves organizaccedilotildees por sua vez exige-se flexibilidade
qualitativa e quantitativa de modo a que se adaptem agraves constantes mutaccedilotildees do
ambiente Para sua adaptaccedilatildeo torna-se urgente que as bibliotecas os centros de
documentaccedilatildeo e os arquivos ndash unidades de informaccedilatildeo ndash apliquem as teacutecnicas
mercadoloacutegicas de forma a conheceremidentificarem os diferentes segmentos onde
actuam Haacute que atender a todas as suas necessidades e demandas a partir do
cliente-indiviacuteduo razatildeo da existecircncia destes serviccedilos
Partindo destes pressupostos compete a estas Instituiccedilotildees divulgar o patrimoacutenio
documental que pertencem ao cidadatildeo e servem a populaccedilatildeo e constituem um
importante segmento do nosso patrimoacutenio cultural
Esta perspectiva de aproximaccedilatildeo ao utilizador leva-nos a propor como tema de
doutoramento a utilizaccedilatildeo do marketing nos Arquivos Puacuteblicos definidos como locais
que guardam a documentaccedilatildeo produzida laquopor uma pessoa de direito puacuteblicoraquo e
laquopropriedade de uma pessoa de direito puacuteblicoraquo1 e que satildeo mantidos pela
laquoadministraccedilatildeo federal ou central de um paiacutes identificado como o principal agente da
poliacutetica arquiviacutestica em seu acircmbitoraquo2 e ou mantidos pela laquoadministraccedilatildeo municipal
identificado como o principal agente da poliacutetica arquiviacutestica nesse acircmbitoraquo3
Deste grupo de arquivos a Direcccedilatildeo-Geral de Arquivos (DGARQ) entidade
coordenadora do sistema de arquivos portugueses considera que os Arquivos Puacuteblicos
se dividem em arquivos de acircmbito nacional regional e municipal4
1 Arquivos Puacuteblicos ALVES Ivone RAMOS Margarida [et al] ndash Dicionaacuterio de Terminologia
Arquiviacutestica Instituto da Biblioteca Nacional e do Livro Lisboa 1993 ISBN 972-565-164-4 p10 2 Idem
3 Arquivos Puacuteblicos Dicionaacuterio de Terminologia Arquiviacutestica [on line] [Consultado a 23 de Setembro
de 2008] Disponiacutevel URL httpwwwarquivonacionalgovbrdownloaddic_term_arqpdf 4 De acordo com o Decreto-Lei nordm 932007 de 29 de Marccedilo as suas atribuiccedilotildees satildeo laquosalvaguarda do
patrimoacutenio arquiviacutestico e patrimoacutenio fotograacutefico bem como de valorizaccedilatildeo da missatildeo dos arquivos como
11
No primeiro caso fazem parte o Arquivo Nacional da Torre do Tombo e o
Centro de Fotografia Portuguecircs
Os arquivos de acircmbito regional satildeo dezasseis5
a) Arquivo distrital de Aveiro
b) Arquivo distrital de Beja
c) Arquivo distrital de Braganccedila
d) Arquivo distrital de Castelo Branco
e) Arquivo distrital de Eacutevora
f) Arquivo distrital de Faro
g) Arquivo distrital da Guarda
h) Arquivo distrital de Leiria
i) Arquivo distrital de Lisboa
j) Arquivo distrital de Portalegre
l) Arquivo distrital do Porto
m) Arquivo distrital de Santareacutem
n) Arquivo distrital de Setuacutebal
o) Arquivo distrital de Viana do Castelo
p) Arquivo distrital de Vila Real
q) Arquivo distrital de Viseu
O Arquivo Regional da Madeira6 e a Biblioteca Puacuteblica e Arquivo Regional de
Angra do Heroiacutesmo7 satildeo tambeacutem puacuteblicos mas por serem arquivos das regiotildees
autoacutenomas da Madeira e dos Accedilores natildeo fazem parte da rede de arquivos regionais
No que concerne a arquivos municipais cerca de trezentos no nosso paiacutes8
resultam das laquoactividades administrativas de um municiacutepioraquo eou laquoeacute responsaacutevel pela
aquisiccedilatildeo conservaccedilatildeo e comunicaccedilatildeo dos arquivos municipaisraquo9 A gestatildeo destes
arquivos eacute autoacutenoma mas obedecem aos princiacutepios da proveniecircncia e de ordem natural
bem como agraves regras de descriccedilatildeo para implementar instrumentos de trabalho como
repositoacuterio da memoacuteria colectiva sendo assim a entidade coordenadora do sistema nacional de arquivos
independentemente da forma e suporte de registoraquo Decreto-Lei nordm 932007 de 29 de Marccedilo I Seacuterie
Ministeacuterio da Cultura Lisboa 5 Artigo 1ordm aliacutenea 2 do Decreto-Lei nordm 932007 de 29 de Marccedilo I Seacuterie Ministeacuterio da Cultura Lisboa
p 1914 e 1916 6 Para saber mais sobre este arquivo vide wwwarquivo-madeiraorg
7 No caso dos Accedilores consulte o site wwwbparahazoresgovpthtml
8 Para saber mais sobre os municiacutepios portugueses consulte o site wwwanmppt
9 Arquivos Municipais ALVES Ivone RAMOS Margarida [et al] ndash Ob cit p9
12
planos de classificaccedilatildeo portarias de avaliaccedilatildeo de documentaccedilatildeo e relatoacuterios de massa
documental acumulada por exemplo
Outros factores explicam este estudo O facto de ser arquivista e responsaacutevel pelo
Serviccedilo EducativoExtensatildeo Cultural do Arquivo Regional Madeira (SEEC) que nos
permite ter contacto diaacuterio com todos os tipos de nichos e querer melhorar a qualidade
dos serviccedilos prestados e por outro lado por em princiacutepio se tratar da primeira
tentativa em Portugal de concretizaccedilatildeo de um projecto deste geacutenero Por isso a
elaboraccedilatildeo deste trabalho constitui logo agrave partida uma aventura Podemos mesmo
afirmar que haacute ainda pouca consciecircncia sobre a aplicaccedilatildeo dos conceitos mercadoloacutegicos
nas Ciecircncias da Informaccedilatildeo Basta dizer que em termos de bibliografia nacional10
soacute
conseguimos encontrar dois trabalhos que abordam estas questotildees mas voltados para
bibliotecas uma tese de mestrado de Maria Leonor Cardoso Seacutergio Pinto apresentada
em 2006 na Universidade de Eacutevora denominado de laquoMarketing nas Bibliotecas
Puacuteblicas Portuguesasraquo e um artigo de Antoacutenio M Saacute Santos apresentado no 9ordm
Congresso da Associaccedilatildeo de Bibliotecaacuterios Arquivistas e Documentalistas (APBAD)
realizado em 2007 nos Accedilores intitulado laquoComo atingir os nossos utilizadores o
marketing directo nas bibliotecas e serviccedilos de documentaccedilatildeoraquo Encontramos
igualmente artigos cientiacuteficos que abordam a importacircncia do estudo dos utilizadores e
dos serviccedilos prestados nos serviccedilos de referecircncia mas natildeo fazem qualquer alusatildeo
directa agrave aplicaccedilatildeo da ferramenta de marketing
Por consulta do programa de formaccedilatildeo da Associaccedilatildeo de Bibliotecaacuterios
Arquivistas e Documentalistas ndash httpwwwapbadptFormacaoformacaohtm e por
frequecircncia em algumas acccedilotildees de formaccedilatildeo11
podemos dizer que este organismo revela
jaacute uma preocupaccedilatildeo sobre a aplicaccedilatildeo do marketing nas unidades de informaccedilatildeo ao
apostar presentemente em alguma formaccedilatildeo nesta aacuterea
10
Realizada pesquisa no cataacutelogo bibliograacutefico na Biblioteca Puacuteblica de Portugal e na Biblioteca Puacuteblica
Regional o resultado revelou-se infrutiacutefero Solicitada informaccedilatildeo agrave Associaccedilatildeo de Profissionais de
Marketing em Portugal quer por correio electroacutenico quer por telefone tambeacutem natildeo obtivemos qualquer
resposta Tambeacutem o director da Direcccedilatildeo-Geral de Arquivos Dr Silvestre Lacerda em entrevista nos
confirmou que natildeo conhecia qualquer trabalho do geacutenero realizado no nosso paiacutes 11
As formaccedilotildees frequentadas foram laquoPreparaccedilatildeo de eventos culturais em bibliotecas e arquivos ndash
moacutedulo organizaccedilatildeo montagem e avaliaccedilatildeo de exposiccedilotildeesraquo e laquoPreparaccedilatildeo de eventos culturais em
bibliotecas e arquivos ndash moacutedulo marketing cultural imagem e identidade de uma instituiccedilatildeo culturalraquo
em 2004 e laquoSer e Aparecer eis a questatildeo marketing Comunicaccedilatildeo e Relaccedilotildees Puacuteblicas em Bibliotecasraquo
em 2006
13
Por outro lado a leccionaccedilatildeo da poacutes-graduaccedilatildeo em Ciecircncias Documentais
variante de Arquivo em Portugal jaacute denota uma preocupaccedilatildeo na abordagem desta
mateacuteria12
A niacutevel mundial o panorama sobre o estudo de marketing em arquivos revela
tambeacutem um certo marasmo e embora em Espanha exista um trabalho de investigaccedilatildeo
na aacuterea13
o nuacutemero de artigos cientiacuteficos encontrados satildeo em nuacutemero reduzido e de
diversas origens (figura nordm 1)
Autores Origem Ano Tiacutetulo
Jean-Yves
Rousseau Canadaacute 1982 Le marketing des archives agrave lUniversiteacute de
Montreacuteal Mireille
Miniggio Canadaacute 1989 Le marketing au service de larchivistique le cas de
projet de normalisation au niveau du fonds
darchives Pierre de
Longuemar Franccedila 1993 Faut-Il Exploiter Des Archives Bancaires Pour Le
Marketing Deux Colloques Sur les Archives
Historiques Des Banques Max Evans EUA 1998 Archives of the people by the people for the
people Daniel Corzo Peruacute 2001 La aplicacioacuten del marqueting en la archiviacutestica poacuter
que como y para queacute Elizabeth
Hallam Smith Inglaterra 2003 Customer Focus and Marketing in Archive Service
Delivery theory and practice 1
Geoffrey
Lecturer Yeo Inglaterra 2005 Understanding Users and Use a Market
segmentation approach
Vanderlei
Batista dos
Santos
Brasil 2007 Una propuesta de marketing para un archivo
institucional
Figura n ordm 1
Suacutemula de artigos cientiacuteficos sobre marketing em arquivos
Fonte Sofia Santos
Perante a escassez dos suportes teoacutericos e ainda natildeo satisfeitos encetamos
contacto com a American Marketing Association e com a Society of American
Archivists as quais afirmaram desconhecer a existecircncia de trabalhos deste geacutenero14
Mesmo a consulta da revista laquoAchivariusraquo de origem canadiana revelou-se infrutiacutefera
12
Foi leccionado na Poacutes-Graduaccedilatildeo em Ciecircncias Documentais na Universidade da Madeira no ano
lectivo de 20062007 a cadeira laquoComunicaccedilatildeo da Informaccedilatildeoraquo em que noacutes jaacute abordamos a necessidade
de aplicar este tema nas Ciecircncias da Informaccedilatildeo O mesmo curso ministrado na Universidade Lusoacutefona
Universidade Autoacutenoma de Lisboa Universidade Lusoacutefona e a Universidade Portucalense tambeacutem jaacute
abordam este tema 13
TARREacuteS ROSELL Antoni ndash Magraverquetin y Archivos Ediciones Trea SL Asturias 2006 Depoacutesito
Legal As 497-2006 ISBN 84-9704-218-2 14
Gonzalez Lee [on-line] Disponiacutevel na Internet via correio electroacutenicosofiacbsantosgmailcom
Mensagem An information for a PHD Dezembro de 2008
14
De troca de e-mials com Reacutejean SAVARD autor da obra de referecircncia laquoPrincipes
directeurs pour lenseignement du marketing aux bibliotheacutecaires documentalistes et
archivistesraquo referiu que natildeo existem muitas dissertaccedilotildees sobre este tema15
Apesar da situaccedilatildeo descrita decidimos optar por esta investigaccedilatildeo tentando
contribuir para um conhecimento mais rigoroso desta nova aacuterea do saber
1 2 Objecto de estudo
Uma vez expostas as razotildees da escolha do tema importa agora delimitar o seu
campo de estudo
Tal como jaacute afirmamos o nosso objecto desta dissertaccedilatildeo eacute a utilizaccedilatildeo dos
conceitos mercadoloacutegicos pelos Arquivos Puacuteblicos Para explicaccedilatildeo dos fundamentos
teoacutericos dividimos o estudo em trecircs partes
A primeira parte corresponde agrave compreensatildeo de diversos conceitos que estatildeo
associados ao marketing sua evoluccedilatildeo histoacuterica definiccedilatildeo e conceitos que lhe estatildeo
associados como o composto do marketing mix segmentaccedilatildeo de mercado e plano
estrateacutegico de marketing aspectos primordiais para se perceber o seu modo de
funcionamento
Como o objecto central satildeo os arquivos considera-se importante numa segunda
parte efectuar um enquadramento do marketing dentro das organizaccedilotildees sem fins
lucrativos Nesse sentido far-se-aacute uma apresentaccedilatildeo em simultacircneo com outras unidades
de informaccedilatildeo ndash bibliotecas e centros de documentaccedilatildeo ndash no qual tentamos responder agraves
seguintes questotildees
a) Que problemas inerentes estatildeo na aplicaccedilatildeo do marketing nas unidades de
informaccedilatildeo
b) Haacute resistecircncia agrave sua aplicaccedilatildeoadopccedilatildeo
c) Qual dos compostos de marketing eacute o mais reconhecidoutilizado por estes
organismos
d) Quais satildeo as propostas que os bibliotecaacuterios e documentalistas propotildeem para
a mudanccedila da visatildeo da aplicaccedilatildeo do marketing
15
SAVARD Reacutejean [on-line] Disponiacutevel na Internet via correio electroacutenicosofiacbsantosgmailcom
Mensagem One question from PortugalDezembro de 2010
15
Para responder a estas e outras questotildees baseamo-nos nas leituras de publicaccedilotildees
americanas australianas brasileiras espanholas francesas inglesas peruanas e
portuguesas e que se debruccedilam sobre este tema
Numa terceira fase procuramos saber como se poderia aplicar nos arquivos
puacuteblicos
Quem eacute o seu puacuteblico real e potencial
O que oferecem os arquivos aos utilizadoresclientesconsumidores para
satisfazerem as suas necessidades
Quem satildeo os seus principais concorrentes
Como se caracteriza o marketing mix
Como se aplica um plano de marketing em arquivos puacuteblicos
Seraacute que o marketing aplica-se nos Arquivos Distritais portugueses
Estes satildeo os problemas levantados e ao mesmo tempo que respondemos a esta
problemaacutetica apresentamos propostas para os arquivos melhorarem os seus serviccedilos
Como complemento deste capiacutetulo associamos entrevistas realizadas a arquivos
instituiccedilotildees culturais empresa de Web design e uma editora bem como a apresentaccedilatildeo
da anaacutelise dos resultados dos inqueacuteritos aplicados a arquivos distritais de Portugal
A uacuteltima parte da tese descreve o caso de aplicaccedilatildeo das estrateacutegias de marketing
no Serviccedilo Educativo Extensatildeo Cultural do Arquivo Regional da Madeira
13 Metodologia Utilizada
No desenvolvimento do estudo que agora se apresenta a componente
metodoloacutegica seguida nas vaacuterias fases da investigaccedilatildeo eacute o meacutetodo qualitativo As suas
principais caracteriacutesticas segundo BOGDAN e BIKLEN eacute a riqueza dos pormenores
descritos relativamente a pessoas locais e conversas16
Ainda nos dizem que
laquoos indiviacuteduos que fazem investigaccedilatildeo qualitativa possam vir a
seleccionar questotildees especiacuteficas agrave medida que recolhem os dados a
abordagem agrave investigaccedilatildeo natildeo eacute feita com o objectivo de responder a
questotildees preacutevias ou de testar hipoacuteteses Privilegiam essencialmente a
16
BOGDAN e BIKLEN - Investigaccedilatildeo Qualitativa em Educaccedilatildeo Uma introduccedilatildeo agrave teoria e aos
meacutetodos Porto Editora Porto 1994 ISBN 972-0-34112-2 p 16
16
compreensatildeo dos comportamentos a partir da perspectiva dos sujeitos da
investigaccedilatildeo (hellip) recolhem normalmente os dados em funccedilatildeo de um
contacto aprofundado com os indiviacuteduos nos seus contextos ecoloacutegicos e
naturaisraquo 17
A partir das leituras efectuadas na obra dos autores supracitados ndash laquoInvestigaccedilatildeo
Qualitativa em Educaccedilatildeo Introduccedilatildeo agrave teoria e aos meacutetodosraquo o nosso objecto de estudo
segue quatro linhas orientadoras
1 A fonte directa de dados eacute sempre o laquoambiente naturalraquo18
sendo um
investigador o instrumento principal Ou seja os proponentes introduzem-se no
espaccedilo de estudo (uma famiacutelia uma escola uma comunidade ou outro local)
recolhendo dados que depois revecircem Entende-se que os acontecimentos satildeo
compreendidos mais eficazmente quando observados no contexto onde ocorrem
No caso do SEEC do Arquivo Regional da Madeira a aproximaccedilatildeo aos sujeitos
e o conhecimento do seu quotidiano concretizou-se com facilidade uma vez que
fizemos parte da sua organizaccedilatildeo criaccedilatildeo e dinamizaccedilatildeo de iniciativas A
observaccedilatildeo organizaccedilatildeo e participaccedilatildeo nas actividades desenvolvidas
privilegiaram um melhor entendimento do contexto envolvente Nesse sentido o
nosso objecto de estudo resulta de observaccedilatildeo directa
2 A investigaccedilatildeo qualitativa eacute descritiva histoacuterica e indutiva Os dados
recolhidos traduzem-se em palavras imagens e nunca em nuacutemeros Os
resultados incluem citaccedilotildees com base nas fontes consultadas fotografias
documentos pessoais ou registos oficiais Durante a fundamentaccedilatildeo teoacuterica do
Capiacutetulo II ao Capiacutetulo IV recorremos a documentaccedilatildeo geneacuterica e agrave nossa
experiecircncia profissional Daiacute afirmarmos que a componente epistemoloacutegica
tambeacutem estaacute presente
3 Os investigadores qualitativos natildeo pretendem confirmar hipoacuteteses construiacutedas
previamente mas elaborar uma teoria de acordo com a informaccedilatildeo recolhida
Nunca presumem que sabem o suficiente antes de comeccedilar a investigaccedilatildeo No
iniacutecio a recolha e anaacutelise dos dados pressupotildee muacuteltiplas opccedilotildees que partem do
17
BOGDAN e BIKLEN ndash Ob cit 18
Idem
17
geral (noccedilotildees geneacutericas sobre o marketing e os conceitos que lhe estatildeo
associados) ateacute ao particular (apresentaccedilatildeo do caso de estudo) e conclusatildeo
recomendaccedilotildees
4 O significado eacute fulcral na abordagem qualitativa Os investigadores que
seguem esse meacutetodo preocupam-se com as opiniotildees de todos os intervenientes
na sua dinacircmica interna Com esse objectivo em mente procuram um registo tatildeo
rigoroso quanto possiacutevel
A transcriccedilatildeo das entrevistas efectuadas a uma empresa de Web Design ndash Web
amp Multimedia Navega Bem a uma instituiccedilatildeo cultural ndash Fundaccedilatildeo Calouste
Gulbenkian atraveacutes do Gabinete de Promoccedilatildeo e Divulgaccedilatildeo a Arquivos ndash Arquivo
Municipal de Penafiel Centro de Fotografia Portuguecircs Arquivo Regional da Madeira
Direcccedilatildeo-Geral de Arquivos Arquivo Nacional da Gratilde-Bretanha inqueacuteritos efectuados
aos arquivos distritais de Portugal e a uma editora ndash Editora Sextante aleacutem de
contribuiacuterem para o enriquecimento do trabalho contribuem ainda para testemunhar
exemplos de boas praacuteticas da utilizaccedilatildeo do marketing em diferentes aacutereas do saber
Estamos perante uma quinta linha orientadora do nosso trabalho a metodologia
quantitativa
14 Fontes de informaccedilatildeo utilizadas
A recolha da informaccedilatildeo necessaacuteria ao desenvolvimento deste estudo
processou-se em diversas etapas e teve como suporte diferentes fontes de informaccedilatildeo
Os dados de natureza histoacuterica relativos agrave evoluccedilatildeo do marketing bem como os
conceitos que lhe estatildeo associados foram compilados a partir de fontes bibliograacuteficas
(monografias e revistas) A instituiccedilatildeo onde efectuaacutemos a grande maioria das pesquisas
de tipo bibliograacutefico foi a Biblioteca Puacuteblica Regional da Madeira e apesar de ser
abrangida pela lei do depoacutesito legal verificamos algumas lacunas relativas a
publicaccedilotildees de referecircncia Mediante esta situaccedilatildeo tivemos de recorrer ao empreacutestimo
inter-bibliotecaacuterio As obras solicitadas na sua maioria da autoria de Philip KOTLER
satildeo ediccedilotildees e traduccedilotildees brasileiras laquoMarketing para organizaccedilotildees que natildeo visam o
lucroraquo laquoMarketingraquo laquoMarketing de A a Z 80 conceitos que todo o profissional precisa
saberraquo e laquoMarketing para o seacuteculo XXIraquo satildeo alguns desses exemplos Do mesmo autor
18
foram ainda consultadas os laquoPrinciacutepios do marketingraquo laquoMarketing para serviccedilos
profissionaisraquo e laquoMarketing estrateacutegico para instituiccedilotildees educacionaisraquo com co-autoria
de respectivamente Gary ARMSTRONG Paul N BLOOM e Karen FOX
A niacutevel de produccedilatildeo nacional foi consultado o livro laquoTeoria e praacutetica do
Marketing Mercator 2000raquo de Denis LINDON Jaques LENDREVIE Joaquim
RODRIGUES e Pedro DIONIacuteSIO Caetano ALVES e Siacutelvia BANDEIRA ndash Dicionaacuterio
de Marketing e em ficheiro electroacutenico a laquoRevista Portuguesa de Marketing On-lineraquo
Relativamente agrave informaccedilatildeo especiacutefica sobre estudos nas unidades de
informaccedilatildeo ela foi recolhida a niacutevel nacional pelos artigos publicados pela APBAD e
nas actas das jornadas laquoO Renascer da Informaccedilatildeo - os novos edifiacutecios de Arquivosraquo e
laquoServiccedilos Culturais e Arquivos e Bibliotecasraquo datadas de 2003 e 2006 A niacutevel
arquiviacutestico foram consultados artigos de Fernanda RIBEIRO portuguesa doutorada em
arquiviacutestica e o laquoDicionaacuterio de terminologia arquiviacutesticaraquo de Ivone ALVES Margarida
RAMOS entre outros
Uma vez esgotadas estas fontes tivemos de recorrer a bibliografia de natureza
teoacuterica e teacutecnica a niacutevel internacional
Consultaacutemos inuacutemeros artigos publicados pela International Federation of
Library Associations and Institutions (IFLA) e da Australian Librarian and
Information Assocation (ALIA) e artigos publicados no Brasil na sua maioria da
autoria de Sueacuteli Angeacutelica AMARAL doutorada em Ciecircncias da Informaccedilatildeo na vertente
de Bibliotecas Outras fontes utilizadas foram as actas dos congressos do Conselho
Internacional de Arquivos (CIA) e publicaccedilotildees da Unesco como a obra de Reacutejean
Savard laquoPrincipes directeurs pour lenseignement du marketing aux bibliotheacutecaires
documentalistes et archivistesraquo e artigos publicados pelo laquoJournal of Society of
Archivesraquo Foram ainda consultadas as ediccedilotildees de Ramoacuten Alberch i Fugueras Lurdes
Boix Llonch Nataacutelia Navarro Sastre e Susanna Vela Palomares laquoArchivos y cultura
manual de dinamizacioacuten e Antoni Tarreacutes ROSELL laquoMagraverquetin y Archivosraquo de origem
brasileira foi consultada laquoMarketing Cultural e Financiamento da Culturaraquo de Ana Carla
Fonseca REIS e laquoMarketing Cultural comunicaccedilatildeo dirigidaraquo de Roberto Muylaert
Como complemento destas informaccedilotildees foram ainda solicitados artigos na
Biblioteca del CIDA Centro de Informacioacuten Documental de Archivos Madrid e na
Universidade de Montreal Canadaacute sobre experiecircncias de marketing em arquivos
universitaacuterios e bancaacuterios
19
Natildeo queremos deixar de fazer referecircncia a outras bibliotecas espanholas (como a
Universidad Complutense e a Universidad de Alcalaacute de Henares e de outras como a
Universidad de Granada Muacutercia y Carlos III ndash de grande apoio e orientaccedilatildeo) e das
obras de Eileen Elliott de Saez laquoMarketing concepts for libraries and information
servicesraquo laquoMarketin decircs bibliotheacuteques et decircs centres de documentationraquo de Jean-
Michel SALAUumlN e laquoMarketing Library and Information Services International
Perspectivesraquo de Christie KOONTZ Angels MASSISIMO e Reacutejean SAVARD
Foram ainda consultadas exemplos de boas praacuteticas em museus como a obra
laquoEstrategias y marketing de museosraquo de Neil KOTLER e Philip KOTLER laquoEl turismo
cultural los museos y su planificacioacutenraquo de Manuel RAMOS LIZANA laquoLa
comunicacioacuten global del patrimoacutenio culturalraquo coordenado por Santos M MATEOS
RUSILLO entre outros
No caso de estudo de caso que seraacute apresentado no capiacutetulo V baseamo-nos em
informaccedilotildees internas circulares relatoacuterios e experiecircncia profissional
Quanto agraves referecircncias bibliograacuteficas seguimos a Norma Portuguesa 405-1 405-
2 405-3 e 405-4
As ediccedilotildees de referecircncia e a bibliografia utilizadas nesta dissertaccedilatildeo satildeo
mencionadas no final da mesma
20
CAPIacuteTULO II - MARKETING HISTOacuteRIA DEFINICcedilAtildeO E CONCEITOS
ASSOCIADOS
O presente estudo pretende contribuir para uma melhor compreensatildeo da filosofia
do marketing aplicado especificamente em organismos que natildeo visam o lucro como o
caso dos Arquivos Puacuteblicos Sob este prisma entendemos que eacute necessaacuterio efectuar uma
contextualizaccedilatildeo da histoacuteria do marketing seguido pela clarificaccedilatildeo do seu conceito e
explicaccedilatildeo de algumas ideias baacutesicas indissociaacuteveis do seu entendimento como o
composto de marketing segmentaccedilatildeo e posicionamento de mercado e plano estrateacutegico
de marketing
21 Para a arqueologia do marketing da produccedilatildeo em massa para a satisfaccedilatildeo
individual
Segundo vaacuterios autores o conceito de marketing existe desde que os homens
tiveram necessidade de vender o que produziam mas o seu verdadeiro impulso deu-se
com o advento da Revoluccedilatildeo Industrial no seacuteculo XIX
Esta eacutepoca designada de laquoera da produccedilatildeoraquo19
caracteriza-se pela produccedilatildeo em
massa de bens de primeira necessidade ao menor custo ndash como alimentaccedilatildeo vestuaacuterio e
utensiacutelios ndash e pela produccedilatildeo estandardizada passando a oferta a ser maior que a
procura Antes disso tudo que se produzia era vendido havendo pouca oferta e pouca
concorrecircncia
Com o avanccedilo das tecnologias e das produccedilotildees em seacuterie esta situaccedilatildeo muda
especialmente entre a Primeira e a Segunda Guerra Mundial20
que eacute caracterizada como
a laquoeacutepoca da abundacircnciaraquo21
ou a laquoera das vendasraquo22
A venda passa a ser o principal objectivo dos gestores das empresas que
comeccedilam a teorizar sobre as necessidades dos consumidores e sobre como cativaacute-los O
recurso agrave publicidade ndash em reclamos jornais paredes das cidades e ecratildes de cinema ndash
19
REIS Ana Carla Fonseca - Marketing Cultural e Financiamento da Cultura Thomson Pioneira Satildeo
Paulo 2003 ISBN 85-221-0305-4p19 20
Eacute precisamente entre as duas guerras mais concretamente em 1925 que em Portugal eacute fundada a
primeira agecircncia de publicidade a Empresa Central de Publicidade (McCann-Erickson) 21
LINDON Denis LENDREVIE Jacques RODRIGUES Joaquim e DIONIacuteSIO Pedro ndash Teoria e
praacutetica do Marketing Mercator 2000 Publicaccedilotildees Dom Quixote Lisboa 1995 ISBN 972-20-1913-9
Depoacutesito Legal 15554400 p26 22
REIS Ana Carla Fonseca ndash Ob cit
21
comeccedila a ser uma constante porque as empresas acreditam que o consumidor adquire o
que lhes eacute imposto pelo mercado
Com o fim da Segunda Guerra Mundial daacute-se a laquoera do marketingraquo23
e laquoo
consumidor eacute reiraquo24
Agora o objectivo dos fabricantes surge da resposta dada agrave
laquopercepccedilatildeo dos desejos e necessidades do seu puacuteblicoraquo25
no mercado
Natildeo eacute entatildeo de estranhar que o departamento de marketing passe a ocupar um
lugar de destaque nas direcccedilotildees a par do serviccedilo de financcedilas contabilidade e recursos
humanos
Eacute tambeacutem nesta era mais concretamente no ano de 1967 que Portugal utiliza
pela primeira vez o conceito formal do marketing com a criaccedilatildeo da APPM ndash Associaccedilatildeo
Portuguesa dos Profissionais de Marketing sob a designaccedilatildeo de Sociedade Portuguesa
de Comercializaccedilatildeo eacute efectuado o primeiro estudo de mercado e surge a primeira
licenciatura em Gestatildeo de Empresas (no Instituto Superior de Ciecircncias do Trabalho e da
Empresa e no Instituto Superior de Economia e Gestatildeo)
Apesar da mudanccedila da visatildeo das empresas o meio empresarial portuguecircs
continuava a caracterizar-se pela ausecircncia de grupos nacionais fortes e pela
preponderacircncia de pequenas e meacutedias empresas
Nos anos 70 a contribuiccedilatildeo do marketing no meio empresarial eacute tatildeo notoacuteria que
passa rapidamente a ser adoptado noutros sectores da actividade humana Entidades
religiosas governos organizaccedilotildees civis e partidos poliacuteticos passam a utilizar estrateacutegias
de marketing adaptando-as agraves suas realidades e necessidades
Na deacutecada de 90 surge a chamada laquoera do marketing de relacionamentoraquo ou do
CRM ndash Customer Relationship Management26
Sob a influecircncia dos avanccedilos
tecnoloacutegicos ndash como eacute o caso do comeacutercio electroacutenico que possibilita novas formas de
pagamento e de distribuiccedilatildeo de produtos ndash as organizaccedilotildees passam a ter no cliente o
motor da sua sobrevivecircncia Responder de forma satisfatoacuteria individualizada e
personalizada eacute hoje a base de todas as poliacuteticas de marketing nas organizaccedilotildees que
pretendem sobreviver na sociedade mercadoloacutegica Estamos perante a passagem de uma
visatildeo tradicionalista dos organismos que centravam a sua actuaccedilatildeo nos fornecedores de
23
REIS Ana Carla Fonseca ndash Ob cit p20 24
Idem 25
Ibidem 26
FINGER Andrew Beheregarai CASTRO Gardeacutenia de COSTA Mariacutelia Damiani ndash Gestatildeo de
Bibliotecas Universitaacuterias com a implementaccedilatildeo do Customer Relationship Management (CRM) In
AMARAL Sueli Angeacutelica do ndash Marketing na Ciecircncia da Informaccedilatildeo Editora UNB Brasiacutelia 2007
ISBN 978-85-230-0952-6p 47
22
capitais e mateacuterias-primas nos concorrentes e soacute depois nos consumidores (imagem da
esquerda) para uma empresa moderna centrada na satisfaccedilatildeo dos clientes (imagem da
direita) (figura nordm 2)
Figura nordm 2
Empresa com visatildeo comercial Empresa com visatildeo de marketing
Fonte LINDON Denis LENDREVIE Jacques RODRIGUES Joaquim e DIONIgraveSIO Pedro ndash Teoria e
praacutetica do Marketing Mercator 2000 Publicaccedilotildees Dom Quixote Lisboa 1995 ISBN 972-20-1913-9
Depoacutesito Legal 15554400 p28
No caso portuguecircs impulsionados pela integraccedilatildeo do paiacutes na Comunidade
Econoacutemica Europeia ndash actual Uniatildeo Europeia ndash as empresas e as entidades puacuteblicas
sofrem uma reestruturaccedilatildeo interna e beneficiados pelas estrateacutegias de marketing vecircem
aumentar os seus niacuteveis de produtividade e de qualificaccedilatildeo dos recursos humanos
laquoSatildeo criadas nesta deacutecada vaacuterias associaccedilotildees sectoriais (APAN AMD
APCE)27
bem como os primeiros cursos de marketing a niacutevel superior
As revistas de negoacutecios (Marketing e Publicidade Distribuiccedilatildeo Hoje e
Exame) surgem como veiacuteculos de divulgaccedilatildeo das novas poliacuteticas de
gestatildeo e dinamizaccedilatildeo de actividade econoacutemica e socialraquo28
A laquoera do marketing digitalraquo29
proporcionada pela democratizaccedilatildeo da Internet
utilizaccedilatildeo dos telemoacuteveis comeacutercio electroacutenico endereccedilos electroacutenicos
viacutedeo-conferecircncia segmentaccedilatildeo da TV Cabo entre outras inovaccedilotildees define a filosofia
do marketing que nos caracteriza actualmente Torna-se imperativo que os mercados
saibam responder de forma ainda mais eficiente e eficaz agraves novas exigecircncias dos
27
Significado dos acroacutenimos referidos APAN Associaccedilatildeo Portuguesa de Anunciante AMD Associaccedilatildeo
Portuguesa de marketing Directo APCE Associaccedilatildeo Portuguesa de Comunicaccedilatildeo de Empresa 28
LINDON Denis LENDREVIE Jacques RODRIGUES Joaquim e DIONIgraveSIO Pedro ndash Ob cit p48 29
Idemp31
23
consumidores que cada vez estatildeo mais exigentes e sedentos de novos produtos A
proacutepria publicidade tradicional tambeacutem sofre alteraccedilotildees com o surgimento do
webmarketing e do buzz marketing por exemplo
211 A histoacuteria do marketing atraveacutes de bibliografia de referecircncia
Na histoacuteria do marketing haacute autores e obras marcantes que explicam a sua evoluccedilatildeo
atraveacutes de vaacuterias ediccedilotildees que marcam difrentes eacutepocas
No ano de 1750 Adam Smith economista publica o livro laquoA riqueza das naccedilotildeesraquo
em que defende que os produtores devem orientar a sua produccedilatildeo para os bens
pretendidos pelos consumidores pois este eacute o uacutenico modo de fazer funcionar
harmoniosamente o sistema econoacutemico
Na era da produccedilatildeo surgem os primeiros estudos sobre o marketing nos Estados
Unidos da Ameacuterica da autoria de Walter Scott e as leis de gravitaccedilatildeo de William J
Reilly que questionam as teorias do mercado
Entretanto foram publicadas nas deacutecadas de 20 e 30 do seacuteculo XX vaacuterias ediccedilotildees
sobre este tema ainda que de forma natildeo consciente sobre o conceito mercadoloacutegico
aplicado a bibliotecas e centros de documentaccedilatildeo Eacute o caso do livro laquoThe Library and
the Communityraquo escrito por Joseph Wheeler em 1924 e da obra do bibliotecaacuterio inglecircs
Lionel McColvin intitulada laquoLibrary Extension Work and Publicityraquo SRRanganathan
escreve em 1931 as laquoFive Laws of Library Scienceraquo
1 Livros satildeo para usar
2 Cada leitor(a) tem direito a um livro
3 Cada livro eacute um leitor
4 Tenha tempo para o utilizador
5 A biblioteca eacute um organismo laquovivoraquo30
No mesmo ano Greta Renborg publica um artigo na laquoEncyclopedia of Library and
Information Scienceraquo sobre laquoLibrary Public Relationsraquo
Eacute tambeacutem durante este periacuteodo que a extensatildeo cultural das bibliotecas bem como o
trabalho de relaccedilotildees puacuteblicas comeccedila a ser desenvolvido Surgem igualmente outros
artigos de referecircncia como eacute o caso de laquoThe missing three quarterraquo da autoria de Fred
Grenn e laquoA Manual for the Librarian and Studentraquo de Harold Jolliffe Outros artigos
30
Os tiacutetulos dos capiacutetulos satildeo traduccedilatildeo nossa
24
foram publicados neste periacuteodo laquoLa Propaganda y el Servicio Publico de bibliotecas en
los Estados Unidosraquo e laquoThe Public Library in the United Statesraquo da autoria
respectivamente de Lasso de La Vega e de Bostwiickacutes31
Em 1957 eacute editado o primeiro livro que descreve o marketing como uma ferramenta
de trabalho para quem quer sobreviver no mercado laquoA Praacutetica da Administraccedilatildeoraquo de
Peter Ducker
Theodore Levitt no artigo laquoMiopia de Marketingraquo em 1960 revela uma seacuterie de
erros de percepccedilatildeo do mercado e mostra a importacircncia da satisfaccedilatildeo dos clientes
transformando para sempre o mundo dos negoacutecios O vender a qualquer custo deu lugar
agrave satisfaccedilatildeo garantida
O livro laquoAdministraccedilatildeo de Marketingraquo de Philip Kotler consolida as bases do
marketing Este autor em conjunto com Sidney L Levy publica no laquoJournal of
Marketingraquo um artigo que aborda pela primeira vez o marketing em organizaccedilotildees sem
fins lucrativos
Sobre a transposiccedilatildeo dos conceitos comerciais para Sistemas de Informaccedilatildeo e
Documentaccedilatildeo foi necessaacuterio esperar cerca de vinte anos para que surgissem novos
estudos sobre este tema Em Espanha destacam-se os artigos laquoEl planeamiento
bibliotecaacuterio Una experiencia aprovechable el maacuterquetinraquo e laquoMaacuterquetin para
bibliotecaacuteriosraquo de Escolar Sobrino publicados em 1970 no laquoBoletin de la ANABAraquo
Eacute neste periacuteodo mais concretamente em 1974 no 15ordm Congresso Internacional
da Mesa Redonda dos Arquivos realizada em Otava Canadaacute que os Arquivos Puacuteblicos
abordam pela primeira vez questotildees relacionadas com os serviccedilos de relaccedilotildees puacuteblicas
Em 1979 Kotler publica a primeira obra de referecircncia do geacutenero - laquoMarketing
para organizaccedilotildees que natildeo visam lucroraquo que ainda hoje eacute utilizada como obra de
referecircncia
Ainda nesta deacutecada a norte-americana Betty Rice escreve laquoPublic Relations for
Public Librariesraquo e o britacircnico KC Harrison publica laquoPublic Relations for Librariansraquo
Na mesma altura Allan Angoff edita uma comunicaccedilatildeo intitulada laquoPublic Relations for
Librariesraquo
31
Refira-se a tiacutetulo de curiosidade que Agravengels Massiacutessimo e Joseacute-Antonio Goacutemez-Hernaacutendez advogam
que estes textos satildeo a base do estudo do marketing em bibliotecas espanholas MASSIacuteSSIMO Agravengels e
GOacuteMEZ-HERNAacuteNDEZ Joseacute-Antonio ndash Library Marketing in Spain State -of-Art In GUPTA Dinesh
K MASSIacuteSSIMO Agravengels e SAVARD Reacutejean ndash Marketing Library and Information Services
Internacional Perspectives Editora IFLA Muumlnchen 2006 ISBN 13- 978-3-598-11753-4p52
25
Ainda na era do marketing em 1982 Tom Peters e Bob Waterman publicam a
obra laquoEm busca da Excelecircnciaraquo na qual apresentam ao mundo a aplicaccedilatildeo das
estrateacutegias de marketing centradas no cliente
Em 1988 Reacutejean Savard publica laquoPrincipes directeurs pour lenseignement du
marketing aux bibliotheacutecaires documentalistes et archivistesraquo a primeira obra do
geacutenero que indica directrizes para o ensino do marketing nas Ciecircncias da Informaccedilatildeo
Na deacutecada de 90 surgem outros artigos que Florence MUET classifica como
sendo o ponto de partida do estudo do marketing em bibliotecas e centros de
documentaccedilatildeo em Franccedila32
Satildeo eles laquoMarketing decircs bibliothegraveques et decircs Centres de
documentationraquo de Jean-Michel Salaiin e laquoLe marketing decircs services dacute information
pour un usage de lacuteinformation documentaireraquo de Eric Sutter33
O nascimento do marketing de permissatildeo de Seth Godin a conceptualizaccedilatildeo do
marketing boca-a-boca por George Silverman e a explosatildeo do buzz marketing e do
marketing viral pelos autores Russell Goldsmith e Mark Hughes corresponde agrave eacutepoca
actual e que se designa de laquomarketing de relacionamentoraquo e laquomarketing da era digitalraquo
22 Conceito de marketing
De origem anglo-saxoacutenica o termo marketing deriva do latim mercare
(mercadoria) que significa acto de comercializar produtos Em termos etimoloacutegicos
marketing deriva da aglutinaccedilatildeo de market (mercado) + ing (movimento ou em acccedilatildeo)34
Por ser uma palavra nitidamente estrangeira a expressatildeo adoptada em portuguecircs foi o
termo laquomercadoloacutegicoraquo Sobre o seu significado e funccedilotildees tecircm sido descritos ao longo
dos tempos
laquo(hellip) como um grupo de atividades de negoacutecios como um fenoacutemeno de
comeacutercio como um estado de espiacuterito como uma funccedilatildeo coordenadora
integradora na definiccedilatildeo de poliacuteticas como um senso de propoacutesito dos
negoacutecios como um processo econoacutemico como uma estrutura das
instituiccedilotildees como um processo de troca ou transferecircncia da propriedade
de produtos como um processo de concentraccedilatildeo equalizaccedilatildeo e
32
MUET Florence ndash Marketing of Libraries and Documentacion Services in France A Difficult
Integration In GUPTA Dinesh K MASSIacuteSSIMO Agravengels e SAVARD Reacutejean ndash Marketing Library
and Information Services Internacional Perspectives Editora IFLA Muumlnchen 2006 ISBN 13- 978-3-
598-11753-4p85 33
Idem 34
AMARAL Sueli Angeacutelica do ndash Marketing e Inteligecircncia competitiva aspectos complementares da
gestatildeo da informaccedilatildeo e do conhecimento In AMARAL Sueli Angeacutelica do ndash Marketing na Ciecircncia da
Informaccedilatildeo Editora UNB Brasiacutelia 2007 ISBN 978-85-230-0952-6 p 19
26
dispersatildeo como a criaccedilatildeo do tempo lugar e posse de coisas uacuteteis como
um processo de ajustamento da demanda e da oferta e muitas outras
coisasraquo35
Por outro lado verifica-se que o conceito de marketing ainda estaacute erroneamente
associado a vendas e a um departamento de uma empresa36
Esta ideia eacute comprovada
por Philip KOTLER e Karen FOX quando em 1994 aplicaram um inqueacuterito a 300
directores de estabelecimentos de ensino sobre laquoO que significa o termo marketingraquo
Nesse estudo 31 dos inquiridos responderam que marketing resulta de uma
combinaccedilatildeo de trecircs elementos chaves propaganda vendas e relaccedilotildees puacuteblicas Para
28 esta disciplina resulta do conjunto de dois dos elementos referidos Para os
restantes directores ndash uma minoria ndash marketing representa o conjunto de algumas
actividades como a avaliaccedilatildeo de necessidades pesquisas de marketing
desenvolvimento de produtos poliacuteticas de preccedilos e de distribuiccedilatildeo37
Mas na realidade o que se entende por marketing
Marketing para Aniacutebal PIRES
laquo(hellip) eacute o conjunto de actividades de anaacutelise planeamento
implementaccedilatildeo e controlo de programas de acccedilotildees destinadas a criar e
manter relaccedilotildees de troca mutuamente vantajosas com mercados-alvo e
de modo a atingir os objectivos da empresaraquo38
Alexander HIAM acrescenta que marketing eacute tambeacutem o
laquoprocesso social e empresarial pelo qual os indiviacuteduos e grupos obtecircm o
que necessitam e desejam atraveacutes da troca de produtos e da criaccedilatildeo de
valor com outrosraquo39
Para Caetano ALVES e Siacutelvia BANDEIRA marketing eacute
35
KOLTER Philip ndash Marketing Ediccedilatildeo Compacta Atlas Satildeo Paulo 1980 ISBN 978-85-230-0952-6p
30 36
KOLTER Philip ndash Marketing para o seacuteculo XXI Editorial Presenccedila Lisboa 2000 ISBN 72-23-2585-
X Depoacutesito Legal 16091101 p35 e 36 37
KOTLER Philip e FOX Karen F A ndash Marketing estrateacutegico para instituiccedilotildees educacionais Atlas
Satildeo Paulo 1994 ISBN 8522411166p23 38
PIRES Lima ndash O que eacute Marketing Difusatildeo Cultural Lisboa 1994 ISBN 972-709-184-
916-19 p 23 39
HIAM Alexander ndash Ferramentas de decisatildeo para executivos marketing Biblioteca Executiv Digest
Abril Control Jornal Linda-a-Velha 1995 ISBN 972-611-357-1p 252
27
laquoum processo de gestatildeo que consiste na identificaccedilatildeo antecipaccedilatildeo e
satisfaccedilatildeo dos desejos e necessidades dos clientes Uma operaccedilatildeo de
marketing de um produto requer tarefas tais como a previsatildeo de
alteraccedilotildees na procura (normalmente na base de pesquisa de marketing)
a promoccedilatildeo do produto assegurar que a qualidade a disponibilidade e o
preccedilo satisfaccedilam as necessidades do mercado e a promoccedilatildeo de serviccedilo
poacutes-vendaraquo40
Outros especialistas na aacuterea como KOTLER e FOX tambeacutem consideram que este
instrumento de trabalho resulta de planificaccedilotildees que permitem administrar relaccedilotildees de
troca da instituiccedilatildeo com os seus vaacuterios puacuteblicos41
O mesmo eacute reafirmado por KOTLER
e Gary ARMSTRONG quando definem marketing como sendo
laquoum processo administrativo e social pelo qual os indiviacuteduos e
organizaccedilotildees obtecircm o que necessitam e desejam por meio da criaccedilatildeo e
troca de valor com os outrosraquo42
Os mesmos autores afirmam ainda que no meio dos negoacutecios o marketing envolve
laquorelacionamentos lucrativos e de valor com os clientesraquo43
Jean-Yves ROSSEAU acrescenta o valor humano na actividade do marketing
entendendo que soacute daiacute adveacutem a satisfaccedilatildeo total dos consumidores44
Para existirem as trocas ou o chamado processo de marketing o arquivista
espanhol Antoni Tarreacutes ROSELL diz-nos que eacute necessaacuterio combinar cinco elementos45
laquo- Ha de haber al menos dos partes
- Cada parte haacute de disponer de alguna cosa que suponga valor para la
otra
- Cada parte ha de ser capaz de comunicar y de entregar
- Cada parte ha de ser libre de aceptar o rehazar la oferta
- Las dos partes han de estar dispuestas a realizar la transaccioacutenraquo
40
Marketing ALVES Caetano e BANDEIRA Siacutelvia ndash Dicionaacuterio de Marketing IPAM Porto 1998
ISBN 972-95293-2-9 p220 41
KOTLER Philip e FOX Karen ndash Marketing estrateacutegico para instituiccedilotildees educacionais Atlas Satildeo
Paulo 1994 ISBN 978-85-230-0952-6 p33 42
KOTLER Philip e ARMSTRONG Gary ndash Princiacutepios do marketing Pearson Prentice Hall Satildeo Paulo
2007 ISBN 978-85-7605-123-7p4 43
Idem 44
ROSSEAU Jean-Yves ndash Le marketing decircs archives agrave lacuteUniversiteacute de Montreal Association decircs
Archives du Quebeacutec 1982 p32 45
TARREacuteS ROSELL Antoni ndash Ob cit p 27 A combinaccedilatildeo destes cinco elementos eacute tambeacutem descrita
por Neil e Philip Kotler KOTLER Philip e KOTLER Neil ndash Estrategias y marketing de museos
Editorial Ariel SA Barcelona ISBN 978-84-344-6627-9 Depoacutesito Legal B 9983-08034p89
28
Quanto ao valor dos produtos estes dividem-se em bens tangiacuteveis e bens natildeo
tangiacuteveis
Entenda-se por bens tangiacuteveis aqueles que se relacionam directamente com o
produto fiacutesico como por exemplo a compra de um carro e por intangiacuteveis todos os que
estatildeo directamente associados a serviccedilos e ao estatuto que adveacutem da sua aquisiccedilatildeo Eacute o
caso das caracteriacutesticas que o automoacutevel possui como o conforto e a seguranccedila
As caracteriacutesticas que diferenciam as acccedilotildees tangiacuteveis e intangiacuteveis satildeo
apresentadas por Pierre EIGLIER e Eric LANGEARD citando C H LOVELOCK na
seguinte tabela (figura nordm 3)
Qual a natureza do acto de
serviccedilo
QUEcirc OU QUEM Eacute O BENEFICIAacuteRIO DIRECTO DO SERVICcedilO
AS PESSOAS AS COISAS
Acccedilotildees tangiacuteveis
Serviccedilos destinados ao fiacutesico
das pessoas
Serviccedilos destinados aos bens e
outras posses fiacutesicas
- Tratamento sauacutede
- Transporte pessoas
- Salatildeo de beleza
- Ginaacutesio
- Restaurante
- Cabeleireiro
- Transporte de carga
- Manutenccedilatildeo e reparaccedilatildeo
industrial
- Seguranccedila
- Limpeza lavagem
- Concepccedilatildeo manutenccedilatildeo de
parques
- Tratamento veterinaacuterio
Acccedilotildees intangiacuteveis
Serviccedilos destinados ao espiacuterito
das pessoas
Serviccedilos destinados a posses
intangiacuteveis
- Educaccedilatildeo
- Emissotildees de raacutedio
- Serviccedilo de Informaccedilatildeo
- Teatros
- Museus
- Bancos
- Serviccedilo de ajuda geral
- Contabilidade
- Bolsa
Seguros
Figura nordm 3
Diferenccedilas entre acccedilotildees tangiacuteveis e acccedilotildees intangiacuteveis
Fonte EIGLIER Pierre e LANGEARD Eric ndash Servuction A gestatildeo marketing de empresa de
serviccedilos McGraw-Hill Alfragide 1991 ISBN 972-9241-26-0p 3
29
Os resultados das estrateacutegias de marketing surgem directamente relacionadas com
o comportamento desejos motivos e necessidades dos clientes actuais e potenciais46
Quando uma necessidade natildeo eacute satisfeita o ser humano tenta reduzi-la ou procura outra
opccedilatildeo que o satisfaccedila47
Nesse sentido KOTLER escreve em 2001 que para se
satisfazer as necessidades humanas ndash que resultam de estados de carecircncia fiacutesica social e
individual ndash eacute necessaacuterio intervir no mercado sob trecircs prismas Satildeo eles48
a) marketing reactivo o consumidor ao comprar um determinado produto tem
de sentir que estaacute a adquirir natildeo soacute o objecto fiacutesico mas tambeacutem os benefiacutecios
que dele advecircm com a sua aquisiccedilatildeo
b) marketing antecipador as empresas tecircm de saber identificar com antecedecircncia
as vontades e desejos do homem
c) marketing criador estaacute associado agrave introduccedilatildeo de novos produtos nos haacutebitos
dos consumidores que nunca ningueacutem solicitou ou sentiu a sua necessidade
Estamos perante a criaccedilatildeo de novos mercados que geram novos produtos novos
serviccedilos e novos formatos empresariais Se tiveram sucesso haacute optimizaccedilatildeo dos
lucros permitindo agrave empresa assegurar a sua sobrevivecircncia e a sua expansatildeo
Esta ideia eacute sintetizada pelo mesmo autor quando assevera que a gestatildeo de
marketing resulta de
laquoUma funccedilatildeo empresarial que identifica as necessidades e desejos
insatisfeitos define e mede a sua magnitude e seu potencial de
rentabilidade especifica que mercados-alvo seratildeo mais bem atendidos
pela empresa decide sobre produtos serviccedilos e programas adequados
para servir a esses mercados seleccionados e convoca a todos na
organizaccedilatildeo para pensar no cliente e atender ao clienteraquo49
46
KOTLER Philip e ARMSTRONG Gary ndash Ob cit p6 47
Idem 48
KOTLER Philip ndash Marketing para o seacuteculo XXI Editorial Presenccedila Lisboa 2000 ISBN 72-23-2585-
X Depoacutesito Legal 16091101 p39-40 49
KOTLER Philip ndash Marketing de A a Z 80 conceitos que todo o profissional precisa saber Editora
Campus Satildeo Paulo 2003 ISBN 13978-85-352-1165-8p11
30
Sueli Angeacutelica AMARAL citada por Wagner Junqueira de Arauacutejo defende a
mesma linha de pensamento quando considera que
laquoA principal tarefa da administraccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo orientada para
o marketing eacute determinar as necessidades e os desejos do mercado-alvo
para satisfazecirc-los com adequado design comunicaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo
apropriadas aleacutem de um preccedilo de oferta competitividade viaacutevel para os
produtos e serviccedilosraquo50
E quando advoga que marketing resulta do
laquobom senso aplicado ao negoacutecio e provisatildeo de produtos e serviccedilos aos
clientes a partir de identificaccedilatildeo das necessidades desses clientes e do
planejamento das atividades a serem desenvolvidas que resultaratildeo nos
produtos eou serviccedilos para atende-losraquo51
Face ao exposto podemos afirmar que o marketing aleacutem de ter o objectivo de
aumentar os lucros das empresas ndash atraveacutes de transacccedilotildees de bens eou de serviccedilos dos
bens tangiacuteveis e natildeo tangiacuteveis ndash realizam igualmente pesquisas de mercado que ajudam
a definir uma poliacutetica de distribuiccedilatildeo de divulgaccedilatildeo e de promoccedilatildeo de produtos de
forma a definir os resultados que pretende atingir junto dos seus clientes reais e
potenciais
Mais recentemente a American Marketing Association (AMA) refere-se ao
marketing como sendo
laquothe activity set of institutions and processes for creating
communicating delivering and exchanging offerings that have value
for customers clients partners and society at largeraquo52
Reforccedila-se uma vez mais que marketing natildeo eacute sinoacutenimo de venda ou de
propaganda A comunicaccedilatildeo e a entrega de valores aos clientes derivam de uma
combinaccedilatildeo de quatro elementos ndash produto praccedila (distribuiccedilatildeo) promoccedilatildeo e preccedilo ndash e
de uma planificaccedilatildeo de actividades como iremos ver mais agrave frente Soacute a partir daqui eacute
que os profissionais de marketing recolhem os frutos do seu trabalho captaccedilatildeo e
fidelizaccedilatildeo de clientes e lucros a meacutedio e longo prazo
50
ARAUacuteJO Wagner Junqueira de ndash Pesquisa experimental de promoccedilatildeo do portal rede governo In
AMARAL Sueli Angeacutelica do ndash Marketing na Ciecircncia da Informaccedilatildeo Editora UNB Brasiacutelia 2007
ISBN 978-85-230-0952-6 p 162 51
AMARAL Sueli Angeacutelica do ndash Ob cit 52
Marketing [on line] [Consultado a 23 Setembro de 2008] Disponiacutevel URL
httpwwwmarketingpowercomAboutAMAPagesDefinitionofMarketingaspxconsultafo
31
Muitas mais definiccedilotildees poderiam ser aqui apresentadas mas como afirma a
bibliotecaacuteria portuguesa Maria Leonor PINTO eacute possiacutevel apresentar vaacuterios elementos
comuns entre elas
laquo- Marketing eacute uma actividade intencionalmente planeada com o
objectivo de satisfazer necessidades ou desejos do consumidor
- Eacute uma actividade de coordenaccedilatildeo das capacidades da organizaccedilatildeo com
as necessidades dos clientes
- Eacute uma aacuterea de conhecimento que diz respeito agrave relaccedilatildeo existente entre
mercado e negoacutecioraquo53
Esta teoria tambeacutem se aplica agraves Ciecircncias da Informaccedilatildeo em que se incluem as
bibliotecas centros de documentaccedilatildeo e arquivos por isso eacute necessaacuterio aproximarmo-nos
da noccedilatildeo de marketing aplicado em organizaccedilotildees natildeo lucrativas que nos eacute dada por
Denis LINDON Jacques LENDREVIE Joaquim RODRIGUES e Pedro DIONIacuteSIO
laquo(hellip) eacute o conjunto dos meacutetodos e dos meios de que uma organizaccedilatildeo
dispotildee para promover nos puacuteblicos pelos quais se interessa os
comportamentos favoraacuteveis agrave realizaccedilatildeo dos seus proacuteprios
objectivosraquo54
Recorrendo uma vez mais a KOTLER encontramo-lo definido como sendo laquoum
processo social em que as necessidades materiais de uma sociedade satildeo identificadas
expandidas e servidas por um conjunto de instituiccedilotildeesraquo55
que resultam de programas
cuidadosamente planeados e estruturados sempre centrados no cliente e que este tipo de
organizaccedilotildees deve ter presente a ideia de laquotrocas voluntaacuterias de valoresraquo com
identificaccedilatildeo de mercados-alvos O resultado da sua aplicaccedilatildeo natildeo eacute o lucro mas sim laquoo
interesse puacuteblicoraquo56
Reacutejean SAVARD define marketing nas unidades de informaccedilatildeo como uma
filosofia de gestatildeo que consiste em satisfazer as demandas dos clientes reais e
potenciais ajustar a gestatildeo organizacional dos Sistemas de Informaccedilatildeo agraves necessidades
dos utilizadores estabelecer contactocomunicaccedilatildeo com o seu puacuteblico e estabelecer
53
PINTO Maria Leonor Cardoso Seacutergio ndash O marketing nas bibliotecas puacuteblicas portuguesas Ediccedilotildees
Colibri Lisboa 2007 ISBN 9789727726981 p49 54
LINDON Denis LENDREVIE Jacques RODRIGUES Joaquim e DIONIacuteSIO Pedro ndash Ob cit p30 55
KOTLER Philip ndash Marketing para organizaccedilotildees que natildeo visam o lucro Editora Atlas Satildeo Paulo
1988 p 21 56
Idem
32
metas de mediccedilatildeo da satisfaccedilatildeo do mercado-alvo57
O mesmo eacute referido por Jean-Yves
ROUSSEAU quando afirma que haacute que haver equiliacutebrio entre a oferta e a procura
como forma de satisfaccedilatildeo dos desejos e vontades dos seus puacuteblicos neste caso aplicado
aos Arquivos58
Em conclusatildeo apresentamos um diagrama que engloba as principais expressotildees
do marketing (figura nordm 4)
Figura nordm 4
Resumo do conceito de marketing
Fonte Sofia Santos
57
SAVARD Reacutejean- Principes directeurs pour lenseignement du marketing aux bibliotheacutecaires
documentalistes et archivistes [on line][ Consultado a 25 de Agosto de 2008] Disponiacutevel URL
httpwwwunescoorgwebworldramphtmlr8801fr8801f02htm3CU3ENotes20de20l O
mesmo trabalho pode ser lido em castelhano com o tiacutetulo Directrizes para la ensentildeanza de la
comercilalizacion en la formacion de bibliotecarios documentalistas y archiveros
[on line][ Consultado a 28 de Novembro de 2009] Disponiacutevel URL
httpunesdocunescoorgimages0007000798079824sopdf 58
ROSSEAU Jean-Yves ndash Le marketing decircs archives agrave lacuteUniversiteacute de Montreacuteal InArchives
Association des Archives du Queacutebec Vol 143 Dezembro de 1982 p 32
33
23 Marketing-mix produto preccedilo praccedila (distribuiccedilatildeo) promoccedilatildeo e outros
compostos
Compete ao profissional de marketing elaborar um plano de trabalho iacutentegro que
permita laquoidentificar servir e satisfazer em geral os seus clientes e organizaccedilotildees e os
consumidoresraquo59
Para a realizaccedilatildeo da sua actividade deveraacute recorrer-se do composto de
marketing ou de marketing-mix produto praccedila (distribuiccedilatildeo) promoccedilatildeo e preccedilo
vulgarizado na deacutecada de 60 por E Jerome McCarthy60
Para KOTLER estas categorias ndash tambeacutem designadas de 4Ps ndash podem ser
enunciadas da seguinte forma (figura nordm 5)
Figura nordm 5
Composto do marketing mix
Fonte KOTLER Philip ndash Marketing para o seacuteculo XXI Editorial Presenccedila Lisboa 2000 ISBN 72-23-
2585-X Depoacutesito Legal 16091101p124
O produto resulta da combinaccedilatildeo de bens e de serviccedilos que a empresa oferece ao
mercado para satisfazer um desejo ou necessidade61
Os componentes principais satildeo de
natureza fiacutesica serviccedilos pessoas locais organizaccedilotildees e ideias Aliaacutes como referem
KOTLER e ARMSTRONG este item enquadra trecircs niacuteveis62
59
Artigo 2ordm do Coacutedigo de conduta do profissional de marketing [on line] [Consultado a 23 de Setembro
de 2008] Disponiacutevel URLhttpwwwappmptdocsappmCodigoCondutaAPPMpdf 60
Professor da Universidade de Michigan que definiu os 4 grandes grupos de actividades que
representariam os ingredientes do composto e que os separou em product price promotion e place 61
KOTLER Philip e ARMSTRONG Gary ndash Ob cit p200 62
Idemp201
34
a) produto baacutesico que corresponde aos anseios e necessidades do consumidor
levando-o agrave sua aquisiccedilatildeo
b) produto tangiacutevel que corresponde ao estilo nome da marca aspecto e
qualidade
c) produto ampliado que representa a expectativa do cliente na sua aquisiccedilatildeo
Para sobrevivecircncia deste P dizem-nos KOTLER e Paul N BLOOM o serviccedilo
cumpre um ciclo de vida63
(figura nordm 6)
Figura nordm 6
Ciclo de vida do produto
Fonte LINDON Denis LENDREVIE Jacques RODIGUES Joaquim e DIONIgraveSIO Pedro ndash Teoria e
praacutetica do Marketing Mercator 2000 Publicaccedilotildees Dom Quixote Lisboa 1995 ISBN 972-20-1913-9
Depoacutesito Legal 15554400p193
1 Introduccedilatildeo laquoperiacuteodo de baixo crescimento de faturamento quando o
serviccedilo eacute introduzido no mercadoraquo64
2 Crescimento laquoeacute um periacuteodo de aceitaccedilatildeo raacutepida pelo mercadoraquo65
3 Maturidade laquoeacute o periacuteodo de nivelamento no crescimento do faturamento
porque o serviccedilo atingiu a aceitaccedilatildeo da maioria dos clientes
potenciaisraquo66
63
KOTLER Philip e BLOOM Paul N ndash Marketing para serviccedilos profissionais Editora Atlas Satildeo
Paulo 1988 ISBN 85 -224-0303-1p 203 64
Idem 65
Ibidem
35
4 Decliacutenio laquoeacute o periacuteodo em que o faturamento mostra forte tendecircncia
descendenteraquo67
O produto nas bibliotecas e Sistemas de informaccedilatildeo podem ser designados de
laquophisical resourcesraquo laquoservicesraquo laquoexperiencesraquo laquofacilitiesraquo como defende Dinesh K
GUPTA68
Entenda-se no primeiro caso ndash recursos fiacutesicos ndash o livro o jornal o CD e os
dados fornecidos on-line por serviccedilos o horaacuterio de atendimento cataacutelogos organizaccedilatildeo
de exposiccedilotildees newsletters pesquisa entrega de documentaccedilatildeo informaccedilatildeo fornecida
etc e por comodidades as condiccedilotildees fornecidas aos utilizadores como mobiliaacuterio o uso
de equipamento informaacutetico o ambiente em redor e proacutepria informaccedilatildeo69
O preccedilo resulta da relaccedilatildeo custo da produccedilatildeobenefiacutecio que os clientes pagam
para obter o produto fiacutesico e natildeo fiacutesico70
Lichtenstein Ridgway amp Netemeyer Seiders
amp Costley citados por Ana Pinto de MOURA acrescentam que este elemento eacute
laquo(hellip) sem duacutevida uma das variaacuteveis mais pertinentes na regulaccedilatildeo do mercado na
medida que influencia a decisatildeo de compra para os demais intervenientesraquo71
A afixaccedilatildeo do preccedilo de um produto eacute fundamental para a sobrevivecircncia da
empresa ou organizaccedilatildeo no mercado Normalmente o consumidor tem tendecircncia para
associar o preccedilo alto de um produto agrave sua alta qualidade e ao contraacuterio um preccedilo baixo
agrave pouca qualidade Por exemplo se uma empresa de luxo decide lanccedilar um novo
produto no mercado a um preccedilo baixo mais tarde quando tentam reverter essa
realidade a sua imagem jaacute estaraacute atingida72
Winer citado por MOURA refere que o preccedilo pode ainda ser determinado
pelas vivecircncias e estatuto social do mercado73
O consumidor faz uma comparaccedilatildeo entre
66
KOTLER Philip e BLOOM Paul N ndash Marketing para serviccedilos profissionais Editora Atlas Satildeo
Paulo 1988 ISBN 85 -224-0303-1p 203 67
KOTLER Philip e BLOOM Paul N ndash Marketing para serviccedilos profissionais Editora Atlas Satildeo
Paulo 1988 ISBN 85 -224-0303-1p 203 68
GUPTA Dinesh K ndash Broadening the concept of LIS Marketing In GUPTA Dinesh K
MASSIacuteSSIMO Agravengels e SAVARD Reacutejean ndash Marketing Library and Information Services
Internacional Perspectives Editora IFLA Muumlnchen 2006 ISBN-13 978-3-598-11753-4p14 69
Idem 70
KOTLER Philip e ARMSTRONG Gary ndash Ob cit p 258 71
MOURA Ana ndash O conceito de preccedilo de referecircncia sua relaccedilatildeo com a sensibilidade do consumidor
face agraves promoccedilotildees de venda para bens de grande consumo Revista de Marketing Portuguesa [on line]
[Consultado a 10 Agosto de 2008] Disponiacutevel URL httpwwwrpmptdocumentoaspxt=2ampd=62 72
Idem 73
As Ciecircncias Sociais como Marketing e Psicologia Aplicada tecircm desenvolvido estudos sobre a
percepccedilatildeo do preccedilo pelo consumidor Neste trabalho fazemos uma pequena abordagem ao tema no ponto
laquo412 Mercado Externoraquo
36
o chamado laquopreccedilo objectivoraquo ndash o que o mercado estaacute disposto a pagar para obter o
produto ndash e o laquopreccedilo de referecircnciaraquo ndash preccedilo standard do produto que conhecem Desta
forma
laquoa probabilidade de compra do artigo eacute afectada pelo afastamento entre
o preccedilo observado do artigo e o preccedilo de referecircncia do consumidor
quanto maior for este afastamento menor seraacute a possibilidade da
compra se efectuarraquo74
A concorrecircncia deveraacute ser tambeacutem tida em consideraccedilatildeo na fixaccedilatildeo do preccedilo
Porquecirc Porque iraacute tentar antecipar a necessidade e procura do mercado-alvo
respondendo agraves questotildees o que se faz para quem se faz e porque se faz75
Daiacute ser
fundamental a relaccedilatildeo entre marketing segmentaccedilatildeo de mercados e plano estrateacutegico de
marketing que desenvolveremos no ponto 24 e 25 deste capiacutetulo
Para Denis LINDON Jaques LENDREVIE Joaquim RODRIGUES e Pedro
DIONIacuteSIO para elaborar a laquopoliacutetica de preccedilosraquo haacute que considerar trecircs elementos
custos da produccedilatildeo procura e concorrecircncia que resultam de diversos factores como se
observa a seguir (figura nordm 7)
Figura nordm 7
Factores a ter em consideraccedilatildeo para a elaboraccedilatildeo de uma poliacutetica de preccedilo
Fonte LINDON Denis LENDREVIE Jacques RODRIGUES Joaquim e DIONIacuteSIO Pedro ndash
Teoria e praacutetica do Marketing Mercator 2000 Publicaccedilotildees Dom Quixote Lisboa 1995 ISBN
972-20-1913-9 Depoacutesito Legal 15554400p243
74
MOURA Ana ndash Ob cit 75
AMARAL Sueli Angeacutelica do ndash Ob cit
37
Nas unidades de informaccedilatildeo o preccedilo eacute obtido atraveacutes dos serviccedilos prestados ao
consumidorutilizador No caso das bibliotecas e centros de documentaccedilatildeo a nosso ver
pode resultar por exemplo do pagamento do empreacutestimo inter-bibliotecaacuterio pelo
utilizador No caso especiacutefico dos arquivos o preccedilo pode derivar da prestaccedilatildeo de um
serviccedilo puacuteblico como a emissatildeo de certidotildees Todavia Bob USHERWOOD escreve
que estes organismos puacuteblicos natildeo deveriam praticar este composto porque sobrevivem
com a ajuda financeira do Estado Logo a informaccedilatildeo eacute um bem puacuteblico que deveria ser
gratuito a toda a sociedade76
Quanto agrave aplicaccedilatildeo do preccedilo nestes espaccedilos Jean-Michel SALAUumlN substitui
este Pacute pela expressatildeo laquocontratraquo porque estes serviccedilos aplicam o laquoprix psychologiqueraquo
que eacute o mesmo que dizer laquo(hellip) la valeur marchande que le client accorde agrave lacuteusage du
produit et qui nacutea souvent qrsquo un report lointain avec les coucircts de production et de
commercialisationraquo Tambeacutem afirma que como as bibliotecas e centros de
documentaccedilatildeo fornecem agrave sociedade laquoproprieacuteteacute intellectuelleraquo torna-se difiacutecil de
avaliar ou de estabelecer um preccedilo ainda para mais a algo que as pessoas jaacute estatildeo
habituadas a usufruir gratuitamente77
Para a britacircnica EIlenn SAgraveEZ o preccedilo nos Sistemas de Informaccedilatildeo natildeo implica
necessariamente valor monetaacuterio78
A sua aplicaccedilatildeo nestes serviccedilos pode ser sinoacutenimo
de tempo gasto nos recursos materiais e humanos para responder agraves demandas
necessidades dos seus clientes Por outro lado a conjugaccedilatildeo destes recursos eacute que faz a
imagem da instituiccedilatildeo pois como eacute comummente sabido um cliente satisfeito volta
sempre A mesma autora remata a sua opiniatildeo ao afirmar que a atribuiccedilatildeo de valores
monetaacuterios eacute tambeacutem algo extremamente difiacutecil
A praccedila estaacute relacionada com os canais de distribuiccedilatildeo que permitem o acesso
dos produtos no mercado pelo consumidor79
Esta distribuiccedilatildeo pode ser feita de
diferentes formas
a) marketing directo o fabricante entrega directamente a mercadoria ao
consumidor Como eacute um canal que implica grandes custos para o
76
USHERWOOD Bob ndash A biblioteca puacuteblica como conhecimento puacuteblico Editora Editorial Caminho
Lisboa 1989 ISBN 972-21-1284-8 p 81-91 77
SALAUumlN Jean-Michel ndash Marketin decircs bibliothegraveques et decircs centres de documentation Eacutediciones du
Cercle de La Libraire Paris 1992 ISBN 2-7654-0507-7p114-115 78
SAgraveEZ Eilenn Eliot ndash Marketing concepts for librarians and information services Facet Publishing
London 2002 ISBN 1-85604-426-2p67 79
KOTLER Philip e ARMSTRONG Gary ndash Ob cit p 307
38
produtor e lida com uma forccedila de venda proacutepria eacute mais comum entre
grandes empresas
b) niacutevel I do produtor os bens passam para o retalhista e soacute depois
chega ao consumidor Neste tipo de canal existem vaacuterios intermediaacuterios
o que implica subida do custo dos bens A vantagem deste sistema eacute o
contacto directo entre os vendedores e existecircncia de um esforccedilo
concentrado de vendas ajudado pela propaganda e pela promoccedilatildeo
c) niacutevel II do fabricante para o grossista deste para o retalhista e
finalmente para o consumidor Nesta cadeia todos os esforccedilos
concentram-se tambeacutem na venda mas os caminhos seguidos pelos
intervenientes poderatildeo ser diferentes entre si
d) niacutevel III do produtor para o grossista Deste parte para o grossista
regional especializado e seguidamente para o retalhista e o consumidor
Eacute o maior canal de distribuiccedilatildeo ateacute agora referido mas o objectivo eacute o
mesmo dos anteriores atingir um grande nuacutemero de clientes e obter
lucro Eacute mais comum em meacutedias e pequenas empresas (figura nordm 8)
Figura nordm 8
Circuito de distribuiccedilatildeo dos produtos
Fonte LINDON Denis LENDREVIE Jacques RODRIGUES Joaquim e DIONIgraveSIO Pedro ndash
Teoria e praacutetica do Marketing Mercator 2000 Publicaccedilotildees Dom Quixote Lisboa 1995 ISBN
972-20-1913-9 Depoacutesito Legal 15554400p243
39
No que concerne agraves unidades de informaccedilatildeo SALAUumlN substitui a expressatildeo a
praccediladistribuiccedilatildeo pelo termo laquoserviceservuctionraquo80
Isto eacute o mesmo que dizer serviccedilo
prestado ao puacuteblico com qualidade e de acordo com as necessidades de cada
indiviacuteduo81
Para SAacuteEZ a boa distribuiccedilatildeo resulta da acessibilidade aos serviccedilos Isto
significa que a praccedila estaacute directamente relacionada com a localizaccedilatildeo fiacutesica do edifiacutecio
existecircncia de redes de telecomunicaccedilotildees como correio telefone telefax e Internet e
com o horaacuterio do funcionamento que deve estar adequado agraves necessidades de todos os
clientes
A mesma autora afirma que na impossibilidade de todos os utilizadores se
deslocarem a estes organismos as bibliotecas podem e devem criar uma resposta
atraveacutes de serviccedilos moacuteveis82
O mesmo eacute referido por SALAUumlN que nos fala do
bibliobus No caso de arquivos poderiacuteamos referir o laquoarchivobusraquo83
que tem por
objectivo tornar itinerante quaisquer actividades pedagoacutegicas eou exposiccedilotildees dos
arquivos
A promoccedilatildeo tem a funccedilatildeo de comunicar ao consumidor os atributos do
produto84
Esta comunicaccedilatildeo deve ser feita de forma criativa bem pensada e planeada
para que o produto serviccedilo ou marca da empresa se imponham no mercado e lhes
permita um lugar de competitividade85
As ferramentas de comunicaccedilatildeo deste Pacute segundo KOTLER dividem-se em
cinco classes publicidade promoccedilatildeo de vendas relaccedilotildees puacuteblicas forccedila de vendas e
marketing directo86
Isto eacute constituem o chamado mix de promoccedilatildeo ou mix de
comunicaccedilotildees de marketing87
As formas mais comuns de promoccedilatildeo segundo o mesmo autor satildeo as que
demonstramos a seguir (figura nordm 9)
80
SALAUumlN Jean-Michel ndash Ob cit p113 81
Idem p113-114 82
SAgraveEZ Eilenn Eliot ndash Ob citp60-67 83
Esta iniciativa baseia-se na experiecircncia dos museus e bibliotecas e foi dinamizada pela primeira vez em
Marselha ndash Franccedila Veja-se no site httpwwwarchivesdefranceculturegouvfraction-culturelleaction-
pedagogiqueoffre-basearchivobus a forma como os Arquivos Nacionais de Franccedila utilizam este
instrumento 84
KOTLER Philip e ARMSTRONG Gary ndash Ob cit p357 85
Aqui pode-se aplicar a velha teoria da comunicaccedilatildeo o emissor ndash que corresponde agrave empresa produtora
de produtosserviccedilos a mensagem para ser transmitida necessita de um canal distribuidor e de
comunicaccedilatildeo e o receptor ndash mercado-alvo que corresponde aos clientes actuais ou potenciais 86
KOTLER Philip ndash Marketing para o seacuteculo XXI Editorial Presenccedila Lisboa 2000 ISBN 72-23-2585-
X Depoacutesito Legal 16091101p136 87
KOTLER Philip e ARMSTRONG Gary ndash Ob cit p357
40
Figura nordm 9
Exemplos de ferramentas de promoccedilatildeo
Fonte KOTLER Philip ndash Marketing para o seacuteculo XXI Editorial Presenccedila Lisboa 2000
ISBN 72-23-2585-X Depoacutesito Legal 16091101 p136
A publicidade ajuda a laquoconstruir uma imagem e ateacute um certo grau de
preferecircncia ou pelo menos de aceitaccedilatildeo da marcaraquo88
Se for usada sem criteacuterios e sem
criatividade o seu custo torna-se levado natildeo trazendo qualquer rentabilidade para a
empresa
Promoccedilatildeo de vendas estaacute relacionada com as actividades que apelam agrave compra
imediata dos bens Enquanto a publicidade actua sobre o comportamento do
consumidor a promoccedilatildeo de vendas tenta levar o cliente a adquirir o produto pela sua
valia Por outro lado KOTLER e KELLER afirmam que a laquopropaganda oferece uma
razatildeo para comprarraquo a promoccedilatildeo de vendas oferece um incentivo como por exemplo
amostras cupons reembolso descontos brindes preacutemios recompensas testes
gratuitos garantias promoccedilotildees combinadas promoccedilotildees cruzadas displays de ponto de
venda e demonstraccedilotildeesraquo89
As relaccedilotildees puacuteblicas satildeo todas as acccedilotildees de comunicaccedilatildeo que as empresas
disponibilizam no mercado sobre os seus recursos poliacutetica pessoal e programas para
88
KOTLER Philip ndash Marketing para o seacuteculo XXI Editorial Presenccedila Lisboa 2000 ISBN 72-23-2585-
X Depoacutesito Legal 16091101p137 89
KOTLER Philip e KELLER Kevin ndash Ob cit p583
41
que os consumidores adquiram confianccedila nos seus produtos e serviccedilos90
As funccedilotildees do
profissional de relaccedilotildees puacuteblicas passam segundo os autores referidos por comunicar
natildeo soacute as estrateacutegias de marketing do seu departamento mas tambeacutem por divulgar as
acccedilotildees dos sectores financeiros e humanos entre outros As suas acccedilotildees estatildeo tambeacutem
associadas ao laquoapoio no lanccedilamento de novos produtosraquo laquoreposicionamento de um
produto maduroraquo laquocaptaccedilatildeo de interesse por uma categoria de produtosraquo laquoinfluecircncia
sobre grupos-alvos especiacuteficosraquo laquodefesa de produtos que enfrentam problemas
puacuteblicosraquo e construccedilatildeo de uma imagem corporativa que se reflicta favoravelmente nos
produtosraquo91
As ferramentas das relaccedilotildees puacuteblicas incluem as publicaccedilotildees em revistas da
empresa relatoacuterios anuais e brochuras os eventos atraveacutes de patrociacutenios de competiccedilotildees
desportivas actividades culturais e feiras de amostras as notiacutecias com informaccedilotildees
positivas sobre a empresa funcionaacuterios e produtos as actividades comunitaacuterias para
ajudar a colmatar necessidades da comunidade local pressatildeo na tentativa de influenciar
decisotildees de legisladores responsabilidade social para a empresa mostrar que possui
um comportamento socialmente responsaacutevel92
Ainda de acordo com KOTLER e KELLER os resultados do trabalho de
relaccedilotildees puacuteblicas podem ser muito rentaacuteveis quando bem estruturados e combinados
com os outros elementos do mix de promoccedilatildeo93
De forma geral a utilizaccedilatildeo de um serviccedilo de relaccedilotildees puacuteblicas estaacute destinado a
laquocriar e mostrar uma imagem positiva no mercado escolhido como alvoraquo94
A forccedila de vendas estaacute directamente relacionada com os vendedores Satildeo eles
que estabelecem uma relaccedilatildeo directa com o cliente fazendo com que muitas das vezes
prefira os produtos de uma determinada marca em vez de outra
Outra forma de reduccedilatildeo de vendas proacuteprias satildeo como nos diz KOTLER os
distribuidores que possuem laquoas suas proacuteprias forccedilas de vendasraquo95
Quando estes deixam
90
Kotler refere que relativamente a relaccedilotildees puacuteblicas existem sete ferramentas que o profissional de
marketing utiliza e que designa de PENCIL publications events news comunity involvement
activities identity media lobbying e social responsability KOTLER Philip ndash Marketing para o seacuteculo
XXI Editorial Presenccedila Lisboa 2000 ISBN 72-23-2585-X Depoacutesito Legal 16091101p141 91
KOTLER Philip e KELLER Kevin ndash Ob cit p583 92
KOTLER Philip ndash Marketing para o seacuteculo XXI Editorial Presenccedila Lisboa 2000 ISBN 72-23-2585-
X Depoacutesito Legal 16091101p141 93
KOTLER Philip e KELLER Kevin ndash Ob cit p593 94
KOTLER Philip ndash Marketing para o seacuteculo XXI Editorial Presenccedila Lisboa 2000 ISBN 72-23-2585-
X Depoacutesito Legal 16091101p142 95
Idem
42
de responder agraves necessidades do mercado a empresa produtora pode concluir laquoque eacute
mais barato dispor de forccedila de vendas proacutepria que substitua os distribuidoresraquo96
Outro problema que os vendedores de hoje enfrentam eacute a necessidade de
laquoautomaccedilatildeo das vendasraquo97
isto eacute a utilizaccedilatildeo e vulgarizaccedilatildeo das novas tecnologias
como o uso dos computadores e da Internet permitem agraves empresas expandir os seus
negoacutecios desenvolver o relacionamento com os consumidores e captar novos clientes
O marketing directo resulta da comunicaccedilatildeo directa entre o produtor de
bensserviccedilos e o consumidor98
As principais ferramentas utilizadas satildeo a mala-directa
os programas de resposta directa (ofertas em televisatildeo raacutedio e jornal) telemarketing
TV interactiva quiosques sites e telefones
Estas ferramentas satildeo cada vez mais comuns nas organizaccedilotildees que pretendem
laquoatingir com mais eficiecircncia os segmentos e os nichos mas tambeacutem chegar ao
consumidor individual aos segmentos de umraquo99
Santos M MATEOS RUSILL propotildee o plano estrateacutegico de comunicaccedilatildeo
tambeacutem designado de laquocoluna vertebralraquo100
dividido em quatro momentos a
investigaccedilatildeo a planificaccedilatildeo a criaccedilatildeo da actividade cultural e a sua
comunicaccedilatildeovisibilidade A sua descriccedilatildeo pode resumir-se no seguinte quadro (figura
nordm 10)
96
KOTLER Philip ndash Marketing para o seacuteculo XXI Editorial Presenccedila Lisboa 2000 ISBN 72-23-2585-
X Depoacutesito Legal 16091101p145 97
Idem 98
KOTLER Philip e KELLER Kevin ndash Ob cit p606 99
KOTLER Philip ndash Marketing para o seacuteculo XXI Editorial Presenccedila Lisboa 2000 ISBN 72-23-2585-
X Depoacutesito Legal 16091101p146 100
MATEOS RUSILLO Santos M ndash Hacia una comunicacioacuten global del patrimonio cultural o coacutemo
potenciar su uso fomentando su preservacioacuten In La comunicacioacuten global del patrimoacutenio cultural
Ediciones Trea S L Gijoacuten 2008 ISBN 978-84-9704-374-8 p 28
43
Etapas Questotildees Conceitos
Investigaccedilatildeo Porquecirc
O quecirc
Quem
Fase correspondente agrave definiccedilatildeo das
finalidades objectivos gerais e
especiacuteficos da acccedilatildeo seguidos da
constituiccedilatildeo da equipa de trabalho e
distribuiccedilatildeo de tarefas
Planificaccedilatildeo Estrateacutegica Como
Onde
Quando
Correspondente agrave concretizaccedilatildeo do
plano Eacute aqui que se define o puacuteblico
real eou se deve ser alargado esse
leque a um grupo mais abrangente que
estaraacute em contacto com o produto
serviccedilo criado
Difusatildeo Cultural Porquecirc
O quecirc
Quem
Como
Uma vez definidos os clientes eacute preciso
saber como podemos influenciaacute-los e o
que fazer para atingir esse fim
Comunicaccedilatildeo Quem
O quecirc
Como
Corresponde agrave divulgaccedilatildeo O desenho
graacutefico das publicaccedilotildees serviccedilo de
relaccedilotildees puacuteblicas e publicidade satildeo
meios a ter em consideraccedilatildeo
Figura nordm 10
Coluna vertebral da comunicaccedilatildeo
Fonte adaptada de MATEOS RUSILLO Santos M ndash Hacia una comunicacioacuten global del patrimonio
cultural o coacutemo potenciar su uso fomentando su preservacioacuten In La comunicacioacuten global del patrimoacutenio
cultural Ediciones Trea S L Gijoacuten 2008 ISBN 978-84-9704-374-8 p 28-33
Os trecircs primeiros momentos correspondem quanto a noacutes agrave fase de estudo
verificaccedilatildeo experimentaccedilatildeo e validaccedilatildeo dos produtos criados no nicho seleccionado
Assim que estes itens estiverem definidos passamos agrave quarta parte da laquocolunaraquo
correspondente agraves ferramentas de comunicaccedilatildeo de KOTLER a publicidade a promoccedilatildeo
de vendas as relaccedilotildees puacuteblicas a forccedila de vendas e o marketing directo
No caso de aplicaccedilatildeo da promoccedilatildeo nas unidades de informaccedilatildeo eacute algo que os
autores consultados satildeo unacircnimes em afirmar que eacute um dos Pacutes mais utilizados nestes
serviccedilos como veremos mais agrave frente
231 Outros compostos do marketing mix
Outros autores como Raimer RICHERS101
KOTLER e Robert
LAUTENBORN102
criaram mais classificaccedilotildees do composto mix
No caso de RICHER este apresenta na deacutecada de 70 o composto dos 4 As
101
Richers fez parte da organizaccedilatildeo do primeiro de curso de Marketing no Brasil na Escola de
Administraccedilatildeo de Empresas de Satildeo Paulo ndash Fundaccedilatildeo Gertuacutelio Vargas 102
Lautenborn professor de Marketing nos Estados Unidos da Ameacuterica eacute outro teoacuterico que criou um
novo modelo mercadoloacutegico a poliacutetica dos 4 Cs customer needs and wants cost to the user convenience
e communication
44
a) anaacutelise de mercado estudopesquisa do mercado para responder agraves
necessidades do consumidor
b) adaptaccedilatildeo produccedilatildeo de produtos adequados agraves exigecircncias do
mercado-alvo de acordo com as pesquisas efectuadas
c) activaccedilatildeo criaccedilatildeo de canais de distribuiccedilatildeo e de comunicaccedilatildeo para que
os produtosserviccedilos cheguem ao puacuteblico
d) avaliaccedilatildeo medidas para avaliar a eficiecircncia e eficaacutecia dos resultados
obtidos
As aliacuteneas (a) e (b) correspondem agraves funccedilotildeesmeios das ferramentas de
marketing que ajudam a atingir os finsobjectivos do trabalho de marketing
representados pelos dois uacuteltimos pontos
KOTLER acrescenta em 1986 mais dois Ps
laquo Poliacutetica A actividade poliacutetica pode ter grande influecircncia nas vendas
A aprovaccedilatildeo das que proiacutebam a publicidade aos cigarros eacute prejudicial agraves
vendas de tabaco (hellip) Logo as empresas podem formar grupos de
pressatildeo e promover actividades poliacuteticas que afectam a procura
Puacuteblico A opiniatildeo puacuteblica eacute influenciada por modas e atitudes que
podem determinar o interesse das pessoas por certos produtos ou
serviccedilos Em alturas diferentes o puacuteblico americano deixou de
consumir carne de vaca (hellip) Financiam campanhas para convencer a
opiniatildeo puacuteblica a pensar que natildeo haacute perigo e que as pessoas devem
comprar e consumir os seus produtosraquo 103
Como complemento aos 4 Ps de McCarthy Robert Lautenborn cria na deacutecada de
90 os 4 Cs relacionados com os clientes
a) necessidades e desejos do consumidor
b) custo para o consumidor
103
KOTLER Philip ndash Marketing para o seacuteculo XXI Editorial Presenccedila Lisboa 2000 ISBN 72-23-
2585-X Depoacutesito Legal 16091101p123-124
45
c) conveniecircncia
d) comunicaccedilatildeo
Estes compostos estabelecem a ligaccedilatildeo entre as necessidades dos consumidores
e utilizadores de produtos e serviccedilos e os 4 Ps que apenas estatildeo vocacionados para os
gestores como verificamos a seguir (figura nordm 11)
4 Ps 4 Cs
Produtos Necessidades e Desejos do Consumidor
Preccedilo Custo para satisfazer o Consumidor
Praccedila (distribuiccedilatildeo) Conveniecircncia para comprar
Promoccedilatildeo Comunicaccedilatildeo
Figura nordm 11
Comparaccedilatildeo entre o composto Pacutee o composto Cacute
Fonte MATTA Rodrigo Octaacutevio Beton ndash Marketing e websites recomendaccedilotildees para produzir e
disponibilizar informaccedilotildees In AMARAL Sueli Angeacutelica do ndash Marketing na Ciecircncia da
Informaccedilatildeo Editora UNB Brasiacutelia 2007 ISBN 978-85-230-0952-6 p 123
Isto significa que
laquo(hellip) a uniatildeo das classificaccedilotildees propicia ao gerente conciliar os
interesses entre as organizaccedilotildees e os seus puacuteblico-alvos levando-os a
maximizar as ferramentas disponiacuteveis em suas matildeos de modo que
alcance a satisfaccedilatildeo de ambas as partes (hellip)raquo104
KOTLER defende mesmo que os profissionais de marketing devem primeiro ter
em atenccedilatildeo os Cs laquopara construiacuterem a plataforma de assentamento dos quatro laquoPeacutesraquo105
Barbara EWERS SAEZ106
e Gaynor AUSTEN107
acrescentam no que respeita
agraves bibliotecas e Sistemas de Informaccedilatildeo outros trecircs Pacutes que se relacionam com os
anteriores Vejamos
104
Idem 105
KOLTER Philip ndash KOTLER Philip ndash Marketing para o seacuteculo XXI Editorial Presenccedila Lisboa 2000
ISBN 72-23-2585-X Depoacutesito Legal 16091101p125 106
SAgraveEZ Eilenn Eliot ndash Ob citp 53 57-70 107
EWERS Barbara e AUSTEN Gaynor ndash A Framework for Market Orientation in Libraries In
GUPTA Dinesh K MASSIacuteSSIMO Agravengels e SAVARD Reacutejean ndash Marketing Library and Information
Services Internacional Perspectives Editora IFLA Muumlnchen 2006 ISBN-13 978-3-598-11753-4p22
25 a 29
46
a) people (pessoas) estaacute directamente relacionada com a envolvecircncia de
toda a equipa que deve atenderservir satisfatoriamente os utilizadores
destes serviccedilos
b) physical evidence (meio fiacutesico) sinoacutenimo de praccedila tem a ver com o
conjunto de medidasmeios que estes espaccedilos disponibilizam SAEZ
daacute-nos o exemplo de brochuras como forma de divulgaccedilatildeo108
e
EWERS e AUSTEN109
falam-nos da existecircncia de salas de estudo e
espaccedilos de restauraccedilatildeo como veiacuteculo promotor de publicidade das
bibliotecas
c) process (processo) conjunto de serviccedilosprodutos prestados agrave
comunidade
24 Segmentaccedilatildeo de Mercado
laquoO mercado eacute constituiacutedo de clientes que diferem uns dos outros
de uma ou mais maneiras Eles podem diferir em seus desejos
recursos localizaccedilotildees e atitudes e praacuteticas de compra Por meio
da segmentaccedilatildeo de mercado os profissionais de marketing devem
dividir mercados grandes e heterogeacuteneos em segmentos menores
que possam ser alcanccedilados de maneira mais eficiente e efetiva
com produtos e serviccedilos que correspondem agraves suas necessidades
especiacuteficasraquo110
Philip KOTLER e Gary AMSTRONG demonstram nestas palavras quanto o
mercado eacute heterogeacuteneo Para uma identificaccedilatildeo mais eficaz das necessidades individuais
do cliente para o desenvolvimento de um programa de composto de marketing
adequado agraves suas exigecircncias necessidades desejos valores ou comportamento de
compra semelhantes111
bem como posicionamento112
do produto no mercado haacute que
108
SAgraveEZ Eilenn Eliot ndash Ob cit 109
EWERS Barbara e AUSTEN Gaynor ndash Ob cit p26 110
KOTLER Philip e ARMSTRONG Gary ndash Ob cit p164 111
KOTLER Philip e KELLER Kevin ndash Ob cit p237 112
Para KOTLER e KELLER o posicionamento resulta da forma como a empresa desenvolve a oferta e a
imagem do produto para que ocupem uma posiccedilatildeo competitiva e distinta nas mentes dos
consumidores-alvo LINDON e LENDREVIE completam esta ideia ao afirmar que o posicionamento
compreende dois aspectos complementares a identificaccedilatildeo - laquoDe que geacutenero de produto se trataraquo e a
diferenciaccedilatildeo - laquoO que distingue dos outros produtos do mesmo geacuteneroraquo KOTLER Philip e KELLER
Kevin ndash Ob cit p139
47
repartir os consumidores em grupos de acordo com as diferentes variaacuteveis como as
geograacuteficas demograacuteficas psicograacuteficas e comportamentais
A saber
a) a segmentaccedilatildeo demograacutefica consiste na divisatildeo do mercado de acordo
com as caracteriacutesticas da populaccedilatildeo As suas principais variaacuteveis satildeo
o sexo a idade a raccedila ou etnia o niacutevel de renda e padrotildees de
despesas a ocupaccedilatildeo o niacutevel de instruccedilatildeo o tamanho e composiccedilatildeo
da famiacutelia e o estaacutegio no ciclo da vida familiar
b) a segmentaccedilatildeo geograacutefica divide o mercado a partir de aacutereas
geograacuteficas tais como o paiacutes regiatildeo cidade bairro densidade
populacional e clima Normalmente a segmentaccedilatildeo geograacutefica eacute
usada em simultacircneo com outros criteacuterios de segmentaccedilatildeo
c) na segmentaccedilatildeo psicograacutefica as variaacuteveis a ter em consideraccedilatildeo satildeo o
estatuto social estilo de vida convicccedilotildees e personalidade A sua
utilizaccedilatildeo permite criar estrateacutegias de marketing canalizadas para
clientes potenciais
d) a segmentaccedilatildeo por comportamento divide o mercado com base no
conhecimento uso e comportamento do consumidor em relaccedilatildeo a
um produto especiacutefico Este criteacuterio eacute considerado por muitos autores
como o melhor ponto de partida para a segmentaccedilatildeo do mercado
Estatildeo entre as suas variaacuteveis a influecircncia na compra haacutebitos de
compra e intenccedilatildeo de compra
e) a segmentaccedilatildeo completa personaliza um produto e o seu programa de
marketing para cada cliente em particular
f) a segmentaccedilatildeo de criteacuterios caracteriza-se por conjugaccedilatildeo dos vaacuterios
segmentos pelos profissionais de marketing
As vantagens de segmentaccedilatildeo de mercado satildeo inuacutemeras O cliente eacute visto como
um indiviacuteduo permitindo agrave empresa delinear o perfil do consumidor para melhor
48
satisfazer as suas necessidades e elevar o potencial de mercado laquoo que gera custos mais
baixos ndash que por sua vez levam a preccedilos mais baixos ou a margens mais altasraquo113
Para concretizaccedilatildeo do processo de segmentaccedilatildeo de mercado este deveraacute
dividir-se em quatro partes114
a) laquoEscolha dos criteacuterios de segmentaccedilatildeoraquo consiste em identificar os
criteacuterios a partir dos quais o profissional de marketing vai dividir o
mercado As variaacuteveis mais comuns satildeo a idade o sexo e o niacutevel de
escolaridade
b) laquoDescriccedilatildeo das caracteriacutesticas de cada segmentoraquo apoacutes a escolha dos
criteacuterios cada segmento eacute caracterizado em funccedilatildeo da segmentaccedilatildeo
c) A escolha de um ou mais segmentos permite estabelecer os criteacuterios
de segmentaccedilatildeo que mais se adequam aos clientes
d) laquoDefiniccedilatildeo da poliacutetica de marketing para cada um dos segmentos
escolhidosraquo relaciona-se com a aplicaccedilatildeo do composto de marketing mix
a cada segmento
Em simultacircneo KOTLER e BLOOM referem que a segmentaccedilatildeo deve ser
mensuraacutevel ndash corresponde ao grau em que se mede o poder de compra e outras
caracteriacutesticas dos segmentos acessiacutevel ndash a partir de programas direccionados mede-se
a eficaacutecia com que os segmentos satildeo laquoatingidos e atendidosraquo importacircncia ndash estaacute
relacionada com a abrangecircncia do mercado nos diferentes segmentos e possibilidade de
acccedilatildeo ndash concretizaccedilatildeo de programas eficazes que possibilitem laquoatrair e atenderraquo os
segmentos Isto eacute a cada grupo corresponde um programa e elementos do marketing-
mix115
113
KOTLER Philip e KELLER Kevin ndash Ob cit p237 114
LINDON Denis LENDREVIE Jacques RODRIGUES Joaquim e DIONIgraveSIO Pedro ndash Ob cit
p132 115
KOTLER Philip e BLOOM Paul N ndash Ob cit p 137
49
25 Plano Estrateacutegico de Marketing
Como jaacute foi referido vaacuterias vezes a aplicaccedilatildeo do marketing nos dias de hoje estaacute
vocacionada para o cliente-indiviacuteduo As empresas para sobreviverem numa economia
mercantilista e competitiva tecircm de saber identificar os seus mercados-alvo e a forma
mais adequada de imporem os seus produtos na sociedade
Digamos que
laquo(hellip) conhecer o seu meio quer interno quer externo para
poder encontrar a melhor forma de se adaptar obtendo sinergias
A troca e o relacionamento permanente com o meio de forma a
criar uma visatildeo clara e compartilhada permitem uma melhor
percepccedilatildeo e conhecimento das necessidades desse ambiente
dos pontos fortes dos pontos fracos das ameaccedilas e das
oportunidades emergentes possibilitando uma melhor
adaptaccedilatildeo e resposta agrave mudanccedila constanteraquo116
reflecte as vantagens da utilizaccedilatildeo deste instrumento quer em organizaccedilotildees lucrativas
quer natildeo lucrativas
Para tal os profissionais de marketing aplicam um instrumento de trabalho
designado de plano estrateacutegico de marketing que eacute
laquoo processo utilizado para o estabelecimento de objetivos
alinhados com as poliacuteticas metas e princiacutepios bem como os
fatores de relevacircncia ao meio-ambiente organizacional
levando-se em conta o meio externoraquo117
KOTLER e KELLER acrescentam que plano de marketing
laquoeacute um documento escrito que resume o que o profissional de
marketing sabe sobre o mercado e que indica como a empresa
planeja alcanccedilar os seus objectivos Conteacutem directrizes taacuteticas
para os programas de marketing e para a alocaccedilatildeo de fundos ao
longo do periacuteodo de planejamentoraquo118
A mesma visatildeo eacute dada por KOTLER e BLOOM como
116
PEREIRA Elisabeth e FERNANDES Antoacutenio ndash O marketing como fonte de vantagem competitiva
Revista de Marketing Portuguesa [on line] [Consultado a 10 de Agosto de 2008] Disponiacutevel URL
httpwwwrpmptdocumentoaspxt=2ampd=44 117
BARBALHO Ceacutelia Regina Simonneti ndash Planejamento estrateacutegico uma anaacutelise metodoloacutegica [on
line] [Consultado a 10 Ago de 2008] Disponiacutevel URL
httpwwwuelbrrevistasuelindexphpinformacaoarticleviewFile16081363 118
KOTLER Philip e KELLER Kevin ndash Ob cit p58
50
laquoo processo gerencial de desenvolver e manter uma direcatildeo
estrateacutegica que alinha as metas e os recursos da organizaccedilatildeo
com as suas mutantes oportunidades de mercadoraquo119
As ideias supracitadas podem ainda ser completadas por outra definiccedilatildeo dada
por KOTLER e Neil KOTLER
laquoLa planificacioacuten estrateacutegica orientada al mercado es el
processo de gestiiacuteon tendnete a desarrollar y mantener un ajuste
viable entre los objetivos y recursos de la organizacioacuten por una
parte y las oportunidades cambiantes de mercado
por outraraquo 120
251 Modelos de Planos Estrateacutegicos de Marketing
Satildeo vaacuterios os autores que apresentam diferentes metodologias de trabalho para a
elaboraccedilatildeo do plano de marketing
Para Djalma de Pinho Rebouccedilas de OLIVEIRA citado por Ceacutelia
BARBALHO121
a estrateacutegia de marketing eacute dividida em quatro fases (figura nordm 12)
FIGURA nordm 12
Estrateacutegia de marketing de Djalma Rebouccedilas
Fonte BARBALHO Ceacutelia Regina Simonneti ndash Planejamento estrateacutegico uma anaacutelise metodoloacutegica
[on line] [Consultado a 10 Ago de 2008] Disponiacutevel URL
httpwwwuelbrrevistasuelindexphpinformacaoarticleviewFile16081363
119
KOTLER Philip e BLOOM Paul N ndash Ob cit p 62 120
KOTLER Philip e KOTLER Neil ndash Ob citp89 121
BARBALHO Ceacutelia Regina Simonneti ndash Planejamento estrateacutegico uma anaacutelise metodoloacutegica [on
line] [Consultado a 10 Ago de 2008] Disponiacutevel URL
httpwwwuelbrrevistasuelindexphpinformacaoarticleviewFile16081363
51
Segundo este autor o plano inicia-se com o diagnoacutestico estrateacutegico que
pressupotildee a anaacutelise interna e externa do meio envolvente da organizaccedilatildeo Esta anaacutelise
por sua vez corresponde agrave identificaccedilatildeo dos pontos fortes e fracos das empresas de
forma a estabelecer relaccedilotildees com os concorrentes directos laquona relaccedilatildeo
produto-mercadoraquo e acccedilotildees correctivas Tambeacutem identifica as ameaccedilas e oportunidades
no ambiente institucional
O mesmo autor refere exemplos que se podem aplicar na anaacutelise do ambiente
interno e externo (figura nordm 13)
Figura nordm 13
Diferenccedilas entre o ambiente interno e ambiente externo
Fonte BARBALHO Ceacutelia Regina Simonneti ndash Planejamento estrateacutegico uma anaacutelise metodoloacutegica
[on line] [Consultado a 10 de Agosto de 2008] Disponiacutevel URL
httpwwwuelbrrevistasuelindexphpinformacaoarticleviewFile16081363
Numa segunda etapa eacute definida a missatildeo do organismo devendo identificar o
caminho e o objectivo ou objectivos a atingir
A utilizaccedilatildeo de instrumentos estabelecem desafios metas estrateacutegias poliacuteticas e
projectos que a instituiccedilatildeo se propotildee alcanccedilar Os instrumentos quantitativos
correspondem aos valores monetaacuterios que iratildeo ser gastos na produccedilatildeo de bens e
serviccedilos e o retorno que adveacutem com a sua aplicaccedilatildeo
A quarta e uacuteltima fase eacute a avaliaccedilatildeo do desempenho comparaccedilatildeo entre o que foi
proposto e os resultados obtidos identificaccedilatildeo dos desvios ao plano e medidas de
intervenccedilatildeo correctivas
Para MORAIS tambeacutem referido por BARBALHO122
a proposta de metodologia
reparte-se em cinco partes (figura nordm 14)
122
BARBALHO Ceacutelia Regina Simonneti ndash Planejamento estrateacutegico uma anaacutelise metodoloacutegica [on
line] [Consultado a 10 de Agosto de 2008] Disponiacutevel URL
httpwwwuelbrrevistasuelindexphpinformacaoarticleviewFile16081363
52
Figura nordm 14
Estrateacutegia de marketing de Morais
Fonte BARBALHO Ceacutelia Regina Simonneti ndash Planejamento estrateacutegico uma anaacutelise metodoloacutegica
[on line] [Consultado a 10 de Agosto de 2008] Disponiacutevel URL
httpwwwuelbrrevistasuelindexphpinformacaoarticleviewFile16081363
Neste caso ao contraacuterio de Oliveira analisa-se primeiro a missatildeo visatildeo e
valores da instituiccedilatildeo seguido pelo diagnoacutestico ambiental Esta segunda parte aleacutem de
identificar as ameaccedilas e oportunidades e os pontos fortes e fracos cria o cenaacuterio
pessimista e o cenaacuterio optimista
De seguida satildeo delineadas estrateacutegias de actuaccedilatildeo no mercado que seratildeo
repartidas entre um ou mais planos de acccedilatildeo laquoos aspectos relevantes para a sua
implantaccedilatildeo ndash orccedilamentos cronogramas fluxogramas metodologias etc123
raquo
Por fim propotildee-se um acompanhamento deste processo para serem
identificados os planos operacionais os desvios e as intervenccedilotildees efectuadas
Quanto ao tipo de estrateacutegia a desenvolver KOLTLER apresenta seis tipos de
planos de marketing124
a) planos de marketing da marca para cada nova marca produzida numa
empresa eacute preparada uma nova estrateacutegia anual
123
BARBALHO Ceacutelia Regina Simonneti ndash Ob Cit 124
KOTLER Philip ndash Marketing para o seacuteculo XXI Editorial Presenccedila Lisboa 2000 ISBN 72-23-
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53
b) plano de marketing para cada categoria de produtos para cada novo
produto eacute efectuado um novo plano No final esta estrateacutegia eacute
integrada laquono plano geral da respectiva categoria de produtoraquo
c) planos de novos produtos para cada nova marca ou novo produto eacute
efectuado laquoum plano de desenvolvimento e de lanccedilamentoraquo
d) planos dos segmentos de mercado se o produto ou marca satildeo
vendidos em diferentes segmentos haacute que criar um plano diferente
para cada um
e) planos geograacuteficos de mercado para cada paiacutes regiatildeo cidade e
bairro eacute necessaacuterio criar um plano proacuteprio
f) planos de clientes os gestores de contas devem laquopreparar um plano
para cada um dos clientes importantesraquo
Na praacutetica refere o autor estes planos estatildeo interligados entre si e conclui que
tecircm de ser elaborados de forma coerente e de faacutecil entendimento para a concretizaccedilatildeo de
todas as operaccedilotildees125
Esta ideia eacute completada por Tim BERRY e DOUG WILSON
citados por KOTLER e KELLER ao afirmarem que o plano deve responder agraves questotildees
laquoO plano eacute simplesraquo O plano eacute especiacuteficoraquo laquoO plano eacute realistaraquo laquoO plano eacute
completoraquo126
Os elementos que devem compor o plano de marketing segundo KOTLER satildeo
os seguintes anaacutelise da situaccedilatildeo objectivos e alvos de marketing estrateacutegia de
marketing plano de acccedilotildees de marketing e controlos de marketing127
A anaacutelise da situaccedilatildeo implica o estudo da laquovidaraquo do produto Eacute necessaacuterio
avaliar quantitativamente as vendas quotas de mercado preccedilos custos e lucros bem
como uma anaacutelise dos resultados obtidos pela concorrecircncia128
Soacute assim seratildeo
detectados os chamados laquofactores criacuteticos de sucessoraquo tambeacutem designados de pontos
125
KOTLER Philip ndash Marketing para o seacuteculo XXI Editorial Presenccedila Lisboa 2000 ISBN 72-23-2585-
X Depoacutesito Legal 16091101p205 126
KOTLER Philip e KELLER Kevin ndash Ob cit p58 127
KOTLER Philip ndash Marketing para o seacuteculo XXI Editorial Presenccedila Lisboa 2000 ISBN 72-23-
2585-X Depoacutesito Legal 16091101p206-207 128
KOTLER Philip ndash Marketing para o seacuteculo XXI Editorial Presenccedila Lisboa 2000 ISBN 72-23-
2585-X Depoacutesito Legal 16091101p206
54
fortes ndash os quais deveratildeo ser destacados ndash e os pontos fracos cujos efeitos deveratildeo ser
minimizados ou corrigidos129
No ambiente externo deveraacute ser realizada uma auditoria ao meio envolvente da
empresa onde o produto eacute disponibilizado de forma a identificar as ameaccedilas e as
oportunidades que possam surgir Entre as condiccedilotildees externas a considerar estatildeo os
factores demograacuteficos econoacutemicos histoacutericos poliacuteticos sociais tecnoloacutegicos e legais
Numa etapa posterior eacute indicada a perspectiva futura para o produto
Na parte dos objectivos e alvos o gestor deveraacute estabelecer metas podendo
incluir o aumento de quota no mercado aumento de satisfaccedilatildeo do cliente e aumento de
margem e os alvos a atingir devendo ser laquomensuraacuteveisraquo
Na definiccedilatildeo da estrateacutegia KOTLER diz-nos que devemos seguir seis
aspectos130
que quanto a noacutes correspondem ao composto de mix
a) o laquomercado-alvoraquo divide-se em niacutevel primaacuterio os consumidores
que estatildeo prontos a adquirirem o produto niacutevel secundaacuterio satildeo os
clientes que podem adquirir o produto mas ainda natildeo
manifestaram interesse e o niacutevel terciaacuterio satildeo as pessoas que
querem comprar o produto mas de momento natildeo o podem ter Haacute
casos que os gestores incluem no plano o nome do cliente a
conquistar
b) o laquoposicionamento nuclearraquo relaciona-se com as vantagens que os
clientes vatildeo adquirir com a sua compra
c) o laquoposicionamento de preccediloraquo estaacute associado ao benefiacutecio nuclear
oferecido
d) a laquooferta total de valorraquo estaacute relacionada com antecipar as
demandas do cliente e prever a sua satisfaccedilatildeo total
129
laquoPonto forte eacute a diferenciaccedilatildeo conseguida pela empresa que lhe proporciona uma vantagem
operacional no ambiente empresarial ndash variaacutevel controlaacutevel O ponto fraco eacute uma situaccedilatildeo inadequada da
empresa que lhe proporciona uma desvantagem operacional no ambiente empresarial ndash variaacutevel
controlaacutevelraquo PASA Carla Regina R - Planejamento estrateacutegico de uma induacutestria de plaacutesticos a
importacircncia da anaacutelise interna e externa - um caso praacutetico [on line] [Consultado a 10 de Setembro de
2008] Disponiacutevel em URL httpwwwabeproorgbrbibliotecaENEGEP1998_ART452pdf 130
KOLTER Philip ndash Marketing para o seacuteculo XXI Editorial Presenccedila Lisboa 2000 Editorial Presenccedila
Lisboa 2000 ISBN 72-23-2585-X Depoacutesito Legal 16091101p213
55
e) a laquoestrateacutegia de distribuiccedilatildeoraquo satildeo os diferentes canais de
distribuiccedilatildeo do produto como televendas ou o computador
acrescenta KOTLER
f) a laquoestrateacutegia de comunicaccedilatildeoraquo relaciona-se com os gastos
financeiros na sua divulgaccedilatildeo
Apoacutes a sua conclusatildeo estes dados seratildeo entregues a uma equipa que
estabeleceraacute as laquodatas para a campanha de publicidade para as promoccedilotildees de venda
para a participaccedilatildeo em feiras e para lanccedilamento de novos produtosraquo131
Em simultacircneo eacute
efectuada a verificaccedilatildeo das acccedilotildees planeadas para se saber se estatildeo de acordo com o
estabelecido Caso haja um grande nuacutemero de aspectos em falta ou incorrectos deveratildeo
ser implementadas medidas correctivas no plano132
No que concerne ao plano estrateacutegico nas unidades de informaccedilatildeo Reacutejean
SAVARD propotildee um modelo que natildeo eacute muito diferente do anterior133
a) resumo do plano
b) anaacutelise interna e externa do mercado
c) identificaccedilatildeo da missatildeo e dos objectivos da unidade de informaccedilatildeo
d) elaboraccedilatildeo dos produtos e delineaccedilatildeo de estrateacutegias
e) definiccedilatildeo do orccedilamento
f) medidas de controlo de aplicaccedilatildeo do plano
Soacute com a sua implementaccedilatildeo avaliaccedilatildeo e controlo eacute que os arquivos poderatildeo
evitar periacuteodos de carecircncia financeira que consequentemente originam a perda de
131
KOLTER Philip ndash ndash Marketing para o seacuteculo XXI Editorial Presenccedila Lisboa 2000 ISBN 72-23-
2585-X Depoacutesito Legal 16091101 p214 132
Idemp214-215 133
SAVARD Reacutejean- Principes directeurs pour lenseignement du marketing aux bibliotheacutecaires
documentalistes et archivistes [on line][ Consultado a 25 de Agosto de 2008] Disponiacutevel URL
httpwwwunescoorgwebworldramphtmlr8801fr8801f02htm3CU3ENotes20de20l
56
clientes134
e que se conhece de forma efectiva e eficiente o meio onde pretendem
actuar
134
MINIGGIO Mireille - Le marketing au service de larchivistique le cas de projet de normalisation au
niveau du fonds darchives In Reflexiones archivistiques1989p 35
57
CAPIacuteTULO III ndash APLICACcedilAtildeO DAS POLIacuteTICAS DE MARKETING NAS
UNIDADES DE INFORMACcedilAtildeO E DOCUMENTACcedilAtildeO
No meio econoacutemico as organizaccedilotildees natildeo lucrativas satildeo identificadas como
pertencentes ao sector terciaacuterio e a sua aacuterea de actuaccedilatildeo eacute dividida em doze grupos
especiacuteficos135
(figura nordm 15)
Figura nordm 15
Campo de actuaccedilatildeo do sector terciaacuterio
Fonte International Classification of Non-profit II Enquadramento da Intervenccedilatildeo [on line]
[Consultado a 23 de Setembro de 2008] Disponiacutevel URL httpwwwc3compt2conteudos4-
estudosfilesII_Enquadramentopdf
As suas principais caracteriacutesticas podem ser apresentadas da seguinte forma
a) natildeo perseguem lucros objectivos financeiros
135
Esta classificaccedilatildeo estaacute elaborada de acordo com o trabalho da Comissatildeo Europeia ndash DG XXII no
acircmbito do Targeted Socio-Economic Research Programme que adaptou a classificaccedilatildeo original
desenvolvida pelo John Hopkins Comparative Non- Profit Sector Project e denominada ICNPO -
International Classification of Non-profit II Enquadramento da Intervenccedilatildeo [on line] [Consultado a 23
de Setembro de 2008] Disponiacutevel URL httpwwwc3compt2conteudos4-
estudosfilesII_Enquadramentopdf
58
b) o preccedilo eacute mensuraacutevel natildeo em termos monetaacuterios mas sim de forma
qualitativa e atraveacutes da avaliaccedilatildeo de desempenho dos serviccedilos
c) a sobrevivecircncia destes organismos natildeo depende do financiamento do
utilizador
d) o puacuteblico eacute bastante diversificado
e) tal como as organizaccedilotildees lucrativas o objectivo fim satildeo as trocas
para satisfaccedilatildeo do cliente Todavia neste caso sobrepotildeem-se as
necessidades da laquoaudiecircncia-alvoraquo e ou sociedaderaquo aos desejos e
vontades de ldquosobrevivecircncia e crescimento de empresasrdquoraquo136
f) a resposta dada aos puacuteblicos deve ser efectuada a curto e meacutedio
prazo
Por isso natildeo eacute de admirar que cada vez mais os serviccedilos puacuteblicos e instituiccedilotildees
sem fins lucrativos se sirvam do marketing para alcanccedilarem os seus objectivos
satisfaccedilatildeo das necessidades e desejos do mercado-alvo com resultados eficientes e
eficazes137
como escreve KOTLER O mesmo autor acrescenta que a principal razatildeo
destes grupos se interessarem laquopelos princiacutepios formais do marketing eacute que eles
permitem que a organizaccedilatildeo se torne mais eficaz na obtenccedilatildeo dos seus desejosraquo138
A aplicaccedilatildeo destes conceitos salienta traraacute quatro benefiacutecios139
laquoServiccedilo aprimorado normalmente uma orientaccedilatildeo de marketing leva a
um serviccedilo puacuteblico aprimorado A caracteriacutestica principal do conceito
moderno de marketing eacute a preocupaccedilatildeo com as necessidades e os
desejos de grupos que estatildeo sendo servidos por uma organizaccedilatildeo O
especialista de marketing forma sistemas para sentir servir e satisfazer
os diversos puacuteblicos Ele estaacute consciente de todas as forccedilas que
136
CARVALHO Joatildeo M Santos ndash Organizaccedilotildees natildeo lucrativas Aprendizagem organizacional
Orientaccedilatildeo de Mercado Planeamento Estrateacutegico e Desempenho Ediccedilotildees Siacutelabo Lisboa 2005 ISBN
972-618-366-9- Depoacutesito Legal 22467105p 20 137
KOTLER Philip ndash Marketing para organizaccedilotildees que natildeo visam o lucro Editora Atlas Satildeo Paulo
1988 p 24-25 138
Idemp25 139
Ibidemp 344-345 A mesma ideia tambeacutem estaacute presente em MATTA Rodrigo Octaacutevio Beton ndash
Marketing e websites recomendaccedilotildees para produzir e disponibilizar informaccedilotildees In AMARAL Sueli
Angeacutelica do ndash Marketing na Ciecircncia da Informaccedilatildeo Editora UNB Brasiacutelia 2007 ISBN 978-85-230-
0952-6 p 126
59
influenciam a satisfaccedilatildeo dos consumidores e dos puacuteblicos e seu
desempenho eacute mensurado em quatildeo bem ele constroacutei atitudes favoraacuteveis
para com a organizaccedilatildeo
Eficiecircncia aprimorada uma orientaccedilatildeo para marketing tende tambeacutem a
melhorar a eficiecircncia na realidade de diversas metas organizacionais
Agecircncia do governo poderaacute projetar seus produtos e serviccedilos em um
melhor relacionamento para com os padrotildees de compra e consumo dos
seus mercados A organizaccedilatildeo poderaacute coordenar suas actividades de
marketing para atingir alvos que poderiam natildeo ser alcanccedilados se fossem
perseguidos de maneira desordenada
Apoio legislativo aprimorado uma orientaccedilatildeo para o marketing
deveria tambeacutem ajudar na tarefa de assegurar maior apoio
legislativo Um puacuteblico importante de qualquer agecircncia eacute formado
por legisladores Na extensatildeo em que uma orientaccedilatildeo para o marketing aprimora os serviccedilos e a eficiecircncia puacuteblica de uma
organizaccedilatildeo forneceraacute um poderoso argumento para o apoio continuado
e generoso de suas atividades Aleacutem disso a mesma orientaccedilatildeo para o
marketing leva a organizaccedilatildeo a ser mais sensiacutevel com referecircncia aos
legisladores como se fossem um dos seus puacuteblicos e nesse sentido ela
poderaacute ser mais eficaz e aprimorar os seus serviccedilos de comunicaccedilatildeo
para esse grupo
Prestaccedilatildeo de contas aprimoradas finalmente a orientaccedilatildeo para o
marketing poderia ajudar a aprimorar a prestaccedilatildeo de contas puacuteblicas se
as actividades de marketing se tornarem expliacutecitas em vez de
permanecerem impliacutecitas e mais se forem colocadas sob a
responsabilidade de controle centralizada seraacute mais faacutecil realizar a
auditoria dessas actividades e avaliar os seus gastos e grau de satisfaccedilatildeo
Seria tambeacutem mas faacutecil para os auditores levantar questotildees concretas
sobre a actividade de marketing dirigindo-as agrave parte certaraquo
A transposiccedilatildeo das teacutecnicas mercadoloacutegicas do marketing para as unidades de
informaccedilatildeo ndash bibliotecas centros de documentaccedilatildeo e arquivos ndash pertencentes ao
agrupamento 1 eacute algo que ainda hoje natildeo eacute consensual Tal como ainda hoje acontece
no meio empresarial muitas pessoas associam esta ferramenta a um departamento de
vendas cujo propoacutesito eacute laquotornar o ato de vender supeacuterfluoraquo como afirma Peter
DRUKER140
Por isso natildeo eacute de estranhar que muitos profissionais das Ciecircncias da
Informaccedilatildeo considerem que a sua utilizaccedilatildeo eacute inusitada e desadequada porque satildeo
organismos que prestam um serviccedilo cultural e natildeo vendem produtos e o seu objectivo
natildeo eacute o lucro No artigo laquoBiblioteacuteques et Marketing une valse a 3 temps repulsion
attirance adaptationraquo Marielle MIRIBEL citada por Sofia GALVAtildeO confirma este
ponto de vista141
Atraveacutes de um inqueacuterito apresentado agraves bibliotecas sobre o marketing
140
KOTLER Philip e BLOOM Paul N ndash Ob cit p18 141
BAPTISTA Sofia Galvatildeo ndash Teacutecnicas de marketing para gestores de unidades de informaccedilatildeo In
AMARAL Sueli Angeacutelica do ndash Marketing na Ciecircncia da Informaccedilatildeo Editora UNB Brasiacutelia 2007
ISBN 978-85-230-0952-6 p 83 Existe um artigo semelhante com o nome laquoA importacircncia do estudo
60
encontrou dois tipos de reacccedilotildees as que consideram esta teacutecnica laquocomo um meio de
comunicaccedilatildeo interativa ferramenta de gestatildeoraquo e os que vecircem no marketing um meio de
venda e de comeacutercio que contraria a missatildeo da biblioteca142
Rajesh SINGH efectuou um estudo semelhante na Finlacircndia entre o ano de 2002 e
2003 A partir de cinco questotildees143
colocadas aos responsaacuteveis e seus colaboradores
concluiu que embora jaacute haja quem veja o marketing como uma mais valia nos seus
serviccedilos ainda haacute quem o veja - laquofewraquo144
- como uma actividade que apenas se aplica
em empresas com fins lucrativos
Para Sueli Angeacutelica do AMARAL satildeo vaacuterias as causas que explicam este
cepticismo145
a) descrenccedila e desconfianccedila dos profissionais da informaccedilatildeo relativamente ao
marketing
b) crenccedila que a informaccedilatildeo vale por si proacutepria
c) falta de importacircncia dada ao cliente como indiviacuteduo nas unidades de
informaccedilatildeo
d) falta de formaccedilatildeo do bibliotecaacuterio sobre esta mateacuteria
e) inexistecircncia eou escassez de literatura sobre o marketing em unidades de
informaccedilatildeo
sobre a imagem organizacional para as unidades de informaccedilatildeo e para os seus gestoresraquo que poderaacute ser
consultado em httpdialnetuniriojaesservletarticulocodigo=995221 142
BAPTISTA Sofia Galvatildeo ndash Teacutecnicas de marketing para gestores de unidades de informaccedilatildeo In
AMARAL Sueli Angeacutelica do ndash Marketing na Ciecircncia da Informaccedilatildeo Editora UNB Brasiacutelia 2007
ISBN 978-85-230-0952-6 p 83 143
1Qual eacute a atitude dos bibliotecaacuterios face agrave aplicaccedilatildeo do marketing nos serviccedilosprodutos das
bibliotecas 2 Qual o niacutevel de conhecimento das conceitos e praacuteticas do marketing 3 Qual o
compromisso destes organismos com os seus utilizadores 4 Em que contexto o marketing se aplica nas
bibliotecas da Finlacircndia 5 Que tipo de implicaccedilotildees traz o marketing neste serviccedilos (traduccedilatildeo efectuada
por noacutes) SINGH Rajesh ndash Undersanding Marketing Culture in Finnish Libraries In GUPTA Dinesh K
MASSIacuteSSIMO Aacutengels e SAVARD Reacutejean ndash Marketing Library and Information Services
Internacional Perpectives Editora IFLA Muumlnchen 2006 ISBN-13 978-3-598-11753-4p68-69 144
SINGH Rajesh ndash Ob citp 69 145
AMARAL Sueli Angelica- Marketing da Informaccedilatildeo entre a promoccedilatildeo e a comunicaccedilatildeo integrada de
marketing [on line] [Consultado a 28 de Setembro de 2008] Disponiacutevel URL
httpwwwokaraufpbbrojs2indexphpiesarticleviewPDFInterstitial16361637
61
f) falta de aplicabilidade do conceito mercadoloacutegico nas bibliotecas
g) gratuidade dos produtos e serviccedilos prestados
h) desconhecimento dos conceitos comerciais e sobre a teoria econoacutemica da
informaccedilatildeo
Florence MUET bibliotecaacuteria francesa segue a mesma ideia mas aponta outras
causas para esta situaccedilatildeo146
a) embora a satisfaccedilatildeo dos utilizadores seja importante ainda haacute o culto do
documento em detrimento do cliente
b) os gestores de informaccedilatildeo natildeo aceitam a ideia de existecircncia de
segmentosnichos de puacuteblicos Todos os clientes satildeo vistos como um grupo
homogeacuteneo os quais tecircm o direito de aceder de forma idecircntica aos mesmos
produtosserviccedilos
c) o recurso agraves ferramentas do marketing soacute eacute lembrado em alturas de crise como
o caso de falta de leitores e falta de integraccedilatildeo destes organismos no meio
social onde se integram
Recorrendo mais uma vez a AMARAL esta autora refere no artigo laquoMarketing e
inteligecircncia competitiva aspectos complementares da gestatildeo da informaccedilatildeo e do
conhecimentoraquo que a utilizaccedilatildeo do marketing pelos gestores de informaccedilatildeo eacute comum
nos dias de hoje soacute que natildeo eacute feita de forma consciente e clara147
Este eacute o caso do Serviccedilo Educativo e Extensatildeo Cultural do Arquivo Regional da
Madeira que seraacute objecto de estudo no Capiacutetulo V deste trabalho
AMARAL tambeacutem enfatiza que a laquoaplicaccedilatildeo das teacutecnicas metodoloacutegicas de
anaacutelise e segmentaccedilatildeo do mercado anaacutelise do consumidor organizaccedilatildeo de um sistema
146
MUET Florence ndash Marketing of Libraries and Documentation Services in France In GUPTA Dinesh
K MASSIacuteSSIMO Aacutengels e SAVARD Reacutejean ndash Marketing Library and Information Services
Internacional Perpectives Editora IFLA Muumlnchen 2006 ISBN-13 978-3-598-11753-4p 88-89 147
AMARAL Sueli Angeacutelica do ndash Marketing e Inteligecircncia competitiva aspectos complementares da
gestatildeo da informaccedilatildeo e do conhecimento In AMARAL Sueli Angeacutelica do ndash Marketing na Ciecircncia da
Informaccedilatildeo Editora UNB Brasiacutelia 2007 ISBN 978-85-230-952-6p 22
62
de informaccedilotildees de marketing realizaccedilatildeo de auditoria de marketingraquo148
nas unidades de
informaccedilatildeo obriga que estes organismos sejam vistos como um negoacutecio Isto acontece
porque
laquoquando eacute adotada a orientaccedilatildeo metodoloacutegica as actividades satildeo
desenvolvidas com base na realizaccedilatildeo de trocas e do efetivo
conhecimento do mercado interesses necessidades expectativas
desejos dos puacuteblicos desse mercadoraquo149
Desta forma Tony LEISNER150
e Sophia KAANE151
acrescentam que a boa
aplicaccedilatildeo do marketing obriga os serviccedilos a atingirem niacuteveis elevados de satisfaccedilatildeo dos
clientes e a aumentar o valor percebido como forma de assegurar a sobrevivecircncia das
suas respectivas instituiccedilotildees Isto significa que os gestores de informaccedilatildeo devem
imbuir-se do espiacuterito e raciociacutenio de um empresaacuterio para assegurar a sobrevivecircncia do
seu laquonegoacutecioraquo desenvolvendo estrateacutegias competitivas programas e projectos voltados
para os seus clientes
Soacute assim com o conhecimento e aplicaccedilatildeo dos conceitos do laquomundo dos
negoacuteciosraquo que a unidade de informaccedilatildeo passa tal como organizaccedilotildees lucrativas a obter
benefiacutecios fiacutesicos humanos e materiais necessaacuterios para a sua manutenccedilatildeo e
funcionamento152
Um outro aspecto a salientar neste capiacutetulo eacute que os organismos tecircm de ser vistos
como uma organizaccedilatildeo de serviccedilos que aplicam o composto de marketing mix
Embora como jaacute abordamos existam 4 elementos um dos aspectos mais visiacuteveis
da adopccedilatildeo do marketing nas unidades de informaccedilatildeo eacute a aplicaccedilatildeo de um dos Ps a
promoccedilatildeo153
Heloiacutesa OTTONI bibliotecaacuteria brasileira tem esta visatildeo quando afirma
que marketing nas unidades de informaccedilatildeo eacute a
148
AMARAL Sueli Angeacutelica do ndash Marketing e Inteligecircncia competitiva aspectos complementares da
gestatildeo da informaccedilatildeo e do conhecimento In AMARAL Sueli Angeacutelica do ndash Marketing na Ciecircncia da
Informaccedilatildeo Editora UNB Brasiacutelia 2007 ISBN 978-85-230-952-6p 33 149
Idem 150
LEISNER Tony - Should Libraries Engage in Marketing - In 61st IFLA General Conference -
Conference Proceedings1995[on line] [Consultado a 01 de Setembro de 2008] Disponiacutevel URL
fileFcapitulosbibliografiaifla61-leithtm 151
KAANE Sophia - Marketing reference and information services in libraries a staff competencies
framework In 72ordm Congresso da IFLA 2006 [on line] [Consultado a 04 de Otubro de 2008] [on line]
Disponiacutevel URL httparchiveiflaorgIVifla72papers118-Kaane-enpdf 152
VERGUEIRO Waldomiro ndash Marketing e gestatildeo da qualidade em serviccedilos de informaccedilatildeo o
relacionamento com os clientes como espaccedilo de convergecircncia de conceitos e praacuteticas In AMARAL
Sueli Angeacutelica do ndash Marketing na Ciecircncia da Informaccedilatildeo Editora UNB Brasiacutelia 2007 ISBN 978-85-
230-0952-6 p 61 153
No caso das bibliotecas e centros de documentaccedilatildeo a praacutetica de divulgaccedilatildeo dos seus serviccedilos data da
segunda metade do seacuteculo XIX Foi em 1876 na Conferecircncia de ALA ndash Ameacuterica Libraries Associacion
ndash que Samuel Swett falou pela primeira vez sobre a relaccedilatildeo entre bibliotecaacuterios e leitores Vinte anos
63
laquo(hellip) filosofia de gestatildeo administrativa na qual todos os
esforccedilos convergem em promover com a maacutexima eficiecircncia
possiacutevel a satisfaccedilatildeo de quem precisa e de quem utiliza
produtos e serviccedilos de informaccedilatildeo Eacute o ato de intercacircmbio de
bens e satisfaccedilatildeo de necessidadesraquo154
Segundo AMARAL o facto eacute que quando haacute transposiccedilatildeo do marketing para as
unidades de informaccedilatildeo os conceitos mercadoloacutegicos ficam limitados a aspectos
promocionais como elaborar cartazes folhetos ou marcadores Eacute preciso fazer mais
sobre uso da comunicaccedilatildeo para laquoatrair novos consumidores vender ideias fortalecer
marcasraquo155
Daiacute propor o uso da promoccedilatildeo sob cinco prismas156
laquoa) Tornar a organizaccedilatildeo e seus produtos e serviccedilos conhecidos
pelos usuaacuterios potenciais
b) Tornar o ambiente da organizaccedilatildeo e seus produtos e serviccedilos
atraentes para os usuaacuterios potenciais
c) Mostrar aos usuaacuterios reais como usar os produtos e os
serviccedilos
d) Evidenciar os benefiacutecios dos produtos e serviccedilos oferecidos
e) Manter os usuaacuterios reais constantemente bem informados
sobre a atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo seus produtos e serviccedilosraquo
Esta ideia vem ao encontro da sua definiccedilatildeo de marketing
laquoMarketing pressupotildee a compreensatildeo das necessidades
percepccedilotildees preferecircncias e interesse pela satisfaccedilatildeo e pelos
padrotildees de comportamento da audiecircncia-alvo aleacutem da
adequaccedilatildeo das mensagens da miacutedia dos custos e das
facilidades a fim de maximizar suas atividades na aacuterea em que
eacute aplicadoraquo 157
A bibliotecaacuteria Sofia GALVAtildeO utilizando uma vez mais a pesquisa de Miribel
diz-nos que uma das grandes preocupaccedilotildees dos gestores da informaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao
mais tarde tambeacutem na conferecircncia de bibliotecaacuterios americanos Lutie Stearns introduziu no vocabulaacuterio
dos bibliotecaacuterios o termo advertising que traduzido simboliza publicidade 154
OTTONI Heloiacutesa Maria ndash Bases do marketing para unidades de informaccedilatildeo [on line] [Consultado a
20 de Setembro de 2008] Disponiacutevel URL
httprevistaibictbrindexphpciinfarticleviewPDFInterstitial433391 155
AMARAL Sueli Angelica- Marketing da Informaccedilatildeo entre a promoccedilatildeo e a comunicaccedilatildeo integrada de
marketing [on line] [Consultado a 28 de Setembro de 2008] Disponiacutevel URL
httpwwwokaraufpbbrojs2indexphpiesarticleviewPDFInterstitial16361637 156
WEINGAND Darlene E ndash Serviccedilos aos clientes um imperativo de marketing In AMARAL Sueli
Angeacutelica do ndash Marketing na Ciecircncia da Informaccedilatildeo Editora UNB Brasiacutelia 2007 ISBN 978-85-230-
0952-6p 34-35 157
Idem p34
64
marketing eacute tambeacutem a promoccedilatildeo mas voltada para a imagem158
Imagem enquanto
instituiccedilatildeo e imagem enquanto profissional159
De forma geral refere a autora brasileira a imagem que as unidades de
informaccedilatildeo transmitem eacute que estas entidades nem sempre criamprojectam para o
mercado-alvo o que o utilizador pretende ou necessita
Autores como Sophia KAANE Hilkka ORAVA e Ar ANDREWS defendem a
mesma ideia Vejamos
KAANE no Congresso da IFLA (Internacional Federation of Librarian
Associations and Institutions) em 2006 apresenta no seu trabalho o resultado de um
inqueacuterito efectuado a bibliotecaacuterios onde uma das questotildees que se colocava era se a
utilizaccedilatildeo do marketing de referecircncia nos serviccedilos das bibliotecas modificaria a sua
imagem na comunidade Os resultados obtidos foram positivos a maioria dos
inquiridos 68 respondeu afirmativamente como se comprova no graacutefico a seguir
apresentado160
(figura nordm 16)
Figura nordm 16
Resultado do inqueacuteritoefectuado a bibliotecaacuterios
Fonte KAANE Sophia - Marketing reference and information services in libraries a staff competencies
framework In 72ordm Congresso da IFLA 2006 [on line] [Consultado a 04 de Outubro de 2008] [on line]
Disponiacutevel URL httparchiveiflaorgIVifla72papers118-Kaane-enpdf
158
LAUNO citada por GALVAtildeO refere que a imagem resulta de uma relaccedilatildeo qualitativa que permite
fidelizar e atrair novos utilizadores Para KOTLER eacute laquo(hellip) um conjunto de crenccedilas ideias e impressotildees
que uma pessoa manteacutem em relaccedilatildeo a um objecto As atitudes e acccedilotildees de uma pessoa em relaccedilatildeo a um
objecto satildeo amplamente condicionadas pela imagem desse objectoraquo GALVAtildeO Sofia
Baptista Ob cit p85 159
Nas deacutecadas de 30 a 70 do seacuteculo XX como jaacute referimos foram escritas diversas obras e um conjunto
de artigos sobre as formas de divulgaccedilatildeo e dinamizaccedilatildeo dos seus serviccedilos que permitiram a divulgaccedilatildeo
dos produtosserviccedilos das bibliotecas 160
KAANE Sophia ndash Ob citp 6
65
Esta situaccedilatildeo segundo a mesma autora contrasta com o trabalho de Snoj e
Petermanec que afirmam que a aplicaccedilatildeo da filosofia do marketing nestas organizaccedilotildees
natildeo lucrativas soacute se aplica para quem se quer demarcar no negoacutecio competitivo Jaacute
Shamel considera beneacutefica a utilizaccedilatildeo do marketing como instrumento de mudanccedila de
imagem das bibliotecas como forma de melhorar o seu espoacutelio bibliograacutefico aumentar
o nuacutemero de utilizadores e de serviccedilos prestados educar os clientes e natildeo clientes
culminando tudo isto na mudanccedila da reputaccedilatildeo da biblioteca e dos seus teacutecnicos161
No caso especiacutefico dos arquivos eacute urgente aplicar os conceitos de marketing para
que a sociedade mude a imagem que tem destas instituiccedilotildees culturais Esta situaccedilatildeo estaacute
bem explicita no relatoacuterio final apresentado na Mesa Redonda de Arquivos realizada
em 1999 no Arquivo Nacional do Brasil quando conclui que
laquo[hellip] para o cidadatildeo em geral o termo arquivo ainda estaacute
associado a depoacutesito de papeacuteis velhos e sem utilidade praacutetica
Para que possamos romper com esta imagem faz-se necessaacuterio
o planejamento e o desenvolvimento de campanha de
marketing em miacutedia impressa falada e televisiva sobre a
importacircncia dos arquivos para a cidadania e para a identidade
nacional o que poderaacute abrir caminhos para a modernizaccedilatildeo e
melhoria das condiccedilotildees materiais e de recursos humanos natildeo soacute
das instituiccedilotildees arquiviacutesticas puacuteblicas como tambeacutem dos
serviccedilos de arquivos da administraccedilatildeo puacuteblicaraquo162
Ramoacuten ALBERCH apresenta no livro laquoArchivos y Cultura manual de
dinamizacioacutenraquo a mesma noccedilatildeo
laquoLa otra visoacuten no es en ninguacuten caso mas optimista los archivos
permanecen en el olvido en el marco de un desconocimiento
general sobre sus objetivos y funciones En este sentido cabe
sentildealar que el ciudadano pero tambieacuten una parte sustancial de
los gestores y poliacuteticos tienen grandes dificultades para
establecer por ejemplo una correlacioacuten positiva entre sus
necesidades de informacioacuten ndash de todo o tipo administrativa o
cultural ndash y la existencia de un servicio de archivos aacutegil y
eficazraquo163
161
KAANE Sophia ndash Ob citp6 162
AMARAL Sueli Angeacutelica - Relatoacuterio geral apresentado na sessatildeo solene de encerramento In
Congresso Internacional de Arquivos Bibliotecas Centros de documentaccedilatildeo e Museus Federaccedilatildeo
Brasileira de Associaccedilotildees de Bibliotecaacuterios Cientistas da Informaccedilatildeo e Instituiccedilotildees Satildeo Paulo 2006 163
ALBERCH I FUGUERAS Ramon ndash Ob cit p27
66
O mesmo eacute dito por Julio DIacuteAZ CERDAacute
laquoEl archivo es sin duda el maacutes desconocido y menos utilizado
de los servicios de informacioacuten La razoacuten de este desencuentro
hay que buscarlo principal-mente en la propia singularidad
complejidad y diversidad de su objeto de es-tudio los
documentos En tanto que se trata de informacioacuten no elaborado
es el resultado de una determinada actuacioacuten administrativa
pueden presentar problemas de comprensioacuten para quienes
esperan una agradable y sencilla lec-turaraquo164
Da nossa experiecircncia enquanto arquivista e responsaacutevel pelo Serviccedilo Educativo
e Extensatildeo Cultural do Arquivo Regional da Madeira concluiacutemos como estes autores
que a noccedilatildeo que as pessoas tecircm de arquivo eacute de ser um local laquomortoraquo onde se guardam
papeacuteis velhos com interesse apenas para alguns investigadores e estudiosos
Daiacute Mireille MINIGGIO nos dizer que a promoccedilatildeo eacute a face mais visiacutevel dos
arquivos sobretudo atraveacutes da publicidade165
No que concerne agrave imagem dos profissionais de bibliotecas Ar ANDREW166
e
ORAVA167
afirmam que de forma geral a sociedade continua a ver os bibliotecaacuterios
como laquobichos-do-matoraquo com um ar cinzento e sisudo que mandam sempre calar os
seus leitores Para modificar esta noccedilatildeo torna-se pertinente que estes gestores saibam
distinguir identidade que resulta da laquomedida que uma organizaccedilatildeo toma para se
posicionar no mercadoraquo de imagem laquoeacute aquilo que o puacuteblico perceberaquo168
Torna-se
entatildeo necessaacuterio que o bibliotecaacuterio tenha uma visatildeo exacta do trabalho que desenvolve
dentro e fora do espaccedilo do seu serviccedilo
A imagem do arquivista necessita tambeacutem ser melhorada169
Diz-nos a arquivista
Fernanda RIBEIRO que os
164
CERDAacute DIgraveAZ Juacutelio Los espacios dela memoria Claves para aprender desde el archivo In
Estrateacutegias e modelos para ensentildear a usar la informacioacuten [on line] [Consultado a de 20 Fevereiro de
2009] Disponiacutevel URL httparchivoayto-
argandaesdocumentosClaves_para_aprender_desde_el_archivopdf 165
MINIGGIO Mireille ndash Ob cit p39 166
ANDREW Ar - The image of the librarian visited Australian Libray and Information Association [on
line] [Consultado a 21 de Setembro de 2008] Disponiacutevel URL
fileFcapitulosbibliografiainfotodaubnetarquivo20austrC3A1liaimagemhtm 167
ANDREW Ar - The image of the librarian visited Australian Libray and Information Association [on
line] [Consultado el 21 de Setembro de 2008] Disponiacutevel URL
fileFcapitulosbibliografiainfotodaubnetarquivo20austrC3A1liaimagemhtm 168
KOTLER Philip e KEVIN Keller ndash Ob citp315 169
Ao contraacuterio dos seus congeacuteneres das unidades da informaccedilatildeo que falaram pela primeira vez de
promoccedilatildeo em 1876 a arquiviacutestica soacute haacute cerca de trinta anos eacute que abordou pela primeira vez a questatildeo da
importacircncia das relaccedilotildees puacuteblicas nestes organismos Foi no 15ordm Congresso Internacional da Mesa
Redonda dos Arquivos realizado em Otava Atraveacutes de um questionaacuterio enviado a arquivos nacionais e
municipais de 41 paiacuteses tentou-se identificar trecircs aspectos acervo e funccedilotildees dos Arquivos recursos
67
laquo[hellip] arquivistas tradicionais ligados aos ldquoarquivos
histoacutericosrdquo continuavam na linha erudita e historicista
desenvolvendo uma actividade mais conotada com a cultura e o
patrimoacutenio do que com a dinacircmica da informaccedilatildeo por outro
porque os gestores de documentos nos contextos
organizacionais estavam muito marcados por uma visatildeo
administrativista e documental natildeo fazendo tambeacutem a
aproximaccedilatildeo com o mundo da informaccedilatildeoraquo170
Isto significa que haacute uma separaccedilatildeo entre os arquivistas e os restantes
profissionais da Ciecircncia da Informaccedilatildeo agravada pelo Conselho Internacional de
Arquivos em 1999 porque laquoeste organismo favoreceu um certo corporativismo entre
este grupo profissional unido em torno de questotildees teacutecnicas e de poliacuteticas de
conservaccedilatildeo do patrimoacutenio documentalraquo171
Numa primeira fase eacute indispensaacutevel que estes profissionais faccedilam as pazes com
os seus congeacuteneres porque todos trabalham para um fim comum preservar conservar
tratar comunicar e divulgar o patrimoacutenio documental contribuindo para a designada
educaccedilatildeo natildeo formal Apoacutes a mudanccedila desta imagem o arquivista deveraacute chegar mais
proacuteximo do seu cliente que normalmente os vecirc como algueacutem petulante e arrogante que
raramente laquoreconhece o valor do nosso contributo e do nosso conhecimentoraquo172
Natildeo nos podemos igualmente esquecer que o facto de nos inserirmos na
Sociedade de Informaccedilatildeo tambeacutem designada Era da Informaccedilatildeo da Sociedade
humanos e logiacutesticos existentes nuacutemero de visitantes e actividades culturais desenvolvidas como eacute o
caso das exposiccedilotildees actividades educativas e publicaccedilotildees como forma de cativar utilizadores A
conclusatildeo a que os seus organizadores chegaram eacute que o serviccedilo de Relaccedilotildees Puacuteblicas natildeo existe na
maior parte dos Arquivos inquiridos e os que afirmam a sua existecircncia afirmam-no como laquoacessoacuterio da
comunicaccedilatildeoraquo ou entatildeo como oacutergatildeo dependente de outros organismos oficiais que natildeo arquivos Isto
significa que os arquivistas ainda estatildeo na fase em que acreditam que a informaccedilatildeo existente vale por si
soacute e que por isso natildeo eacute necessaacuteria promoccedilatildeo para atrair e cativar novos utilizadores Actes de la
quinziegraveme conferereacutence internacionale de la Table Rondes decircs Archives Le archives et les relationes
publiques Conseil International decircs Archives Paris 1977
Tambeacutem enquanto na aacuterea da biblioteconomia se nota principalmente a partir da deacutecada de 90 do seacuteculo
XX um aumento substancial sobre a literatura relacionada com a aplicaccedilatildeo do marketing no caso da
arquiviacutestica a produccedilatildeo manteacutem-se completamente nula Veja-se Capiacutetulo II 211 A histoacuteria do
marketing atraveacutes de bibliografia de referecircncia
As razotildees que talvez possam explicar essa lacuna poderatildeo estar relacionadas com a imagem do arquivo e
dos arquivistas bem como com a relutacircncia em aceitar o marketing nos seus serviccedilos 170
RIBEIRO Fernanda ndash O perfil profissional do arquivista na sociedade da informaccedilatildeo [on line]
[Consultado a 02 de Outubro de 2008] Disponiacutevel URL
httplerletrasupptuploadsficheirosartigo8871PDF 171
Idem 172
HENRIQUE Ceciacutelia ndash Construindo a nova administraccedilatildeo (reflexotildees de uma arquivista) [on line]
[Consultado a 02 de Outubro de 2008] Disponiacutevel URL
httpwwwapbadptCadernosBADCaderno22006CHenriquesCBAD206pdf
68
Poacutes-industrial Sociedade do Conhecimento eou Sociedade Inteligente173
obriga agrave
alteraccedilatildeo do perfil deste profissional que deve abandonar a postura de laquoum guardador de
documentosraquo174
e assumir a de laquogestor de informaccedilatildeo em qualquer contexto orgacircnico
produtor de fluxo informacionalraquo175
Corroborando essa ideia Heloiacutesa Liberalli
BELLOTO afirma que
laquoBasta que os arquivistas reconheccedilam que o puacuteblico vai aleacutem
dos que vecircm ao recinto do arquivo sobretudo os historiadores e
perpassa por todos os componentes da comunidade mesmo
aqueles que nem sequer sabem o que seja o arquivo todo um
puacuteblico potencial a conquistar
Ademais eacute preciso dar mais transparecircncia ao arquivo e ao
arquivista fazer reconhecer o que satildeo e o que fazemraquo176
e estar preparados para laquoLa irrupciacuteon de nuevos suportes documentales y
principalmente las nuevas viacuteas telemaacuteticas de accesoraquo do seacuteculo XXI177
O mesmo repto
eacute descrito por Antoacutenio Maranhatildeo PEIXOTO sobre os Arquivos Municipais portugueses
quando diz
laquo[hellip] temos assistido agrave implementaccedilatildeo de tecnologias da
informaccedilatildeo ao serviccedilo da Administraccedilatildeo para que de uma
forma moderna satisfaccedila as necessidades do cidadatildeo Aleacutem de
parceria essencial no processo administrativo os Arquivos
Municipais como sistemas de informaccedilatildeo tecircm que assegurar de
173
laquoO Livro Verde para a Sociedade da Informaccedilatildeo em Portugalraquo define a expressatildeo Sociedade da
Informaccedilatildeo como laquoum modo de desenvolvimento social e econoacutemico em que a aquisiccedilatildeo
armazenamento processamento valorizaccedilatildeo transmissatildeo distribuiccedilatildeo e disseminaccedilatildeo de informaccedilatildeo
conducente agrave criaccedilatildeo de conhecimento e satisfaccedilatildeo das necessidades dos cidadatildeos e das empresas
desempenha um papel central na actividade econoacutemica na criaccedilatildeo de riqueza na definiccedilatildeo da qualidade
de vida dos cidadatildeos e das suas praacuteticas culturaisraquo Livro Verde para a Sociedade da Informaccedilatildeo [on
line] [Consultado a 20 de Jul de 2008] Disponiacutevel URL
httpwwwposcmctesptdocumentospdfLivroVerdepdf 174
RIBEIRO Fernanda ndash O perfil profissional do arquivista na sociedade da informaccedilatildeo [on line]
[Consultado a 02 de Outubro de 2008] Disponiacutevel URL
httplerletrasupptuploadsficheirosartigo8871PDF 175
RIBEIRO Fernanda ndash O perfil profissional do arquivista na sociedade da informaccedilatildeo [on line]
[Consultado a 02 de Outubro de 2008] Disponiacutevel URL
httplerletrasupptuploadsficheirosartigo8871PDF 176
BELLOTTO Heloiacutesa Liberalli ndash Acervo Documental como patrimoacutenio histoacuterico cultural In Semana
dos 150 anos do Arquivo Puacuteblico do Estado do Paranaacute (1855-2005) Curitiba Paranaacute 4 a 7 de Abril de
2005 177
CERDAacute DIgraveAZ Juacutelio Los espacios dela memoria Claves para aprender desde el archivo In
Estrateacutegias e modelos para ensentildear a usar la informacioacuten [on line] [Consultado a 20 Fevereiro de
2009] Disponiacutevel URL httparchivoayto-
argandaesdocumentosClaves_para_aprender_desde_el_archivopdf O mesmo eacute referido por Joseacute A
MOREIRO GONZAacuteLEZ nas IX Jornadas de Gestioacuten de la Informacioacuten laquoNuevos perfiles profesionales y
formacioacuten de documentalistas que trabajan en servicios de informacioacutenraquo MOREIRO GONZAacuteLEZ Joseacute
A ndash Nuevos perfiles profesionales y formacioacuten de documentalistas que trabajan en servicios de
informacioacuten In Actas de las IX Jornadas de Gestioacuten de la Informacioacuten Biblioteca Nacional Madrid
2007 [on line] [Consultado a 09 de Junho de 2009] Disponiacutevel URL httpwwwsedicesIX-
Jornadas_Jose-Antonio-Moreiropdf
69
maneira eficiente e eficaz a gestatildeo de todo um conjunto de
questotildees relacionadas com o tratamento acesso controle e
manuseamento bem como a pesquisa e difusatildeo da informaccedilatildeo
que abrangemraquo178
e contribuir
laquopara a agilizaccedilatildeo administrativa isto eacute na melhoria da
qualidade da informaccedilatildeo e na diminuiccedilatildeo dos tempos de
resposta ao cidadatildeo contribuindo na organizaccedilatildeo da informaccedilatildeo
e do seu alcance nos serviccedilosraquo179
O caminho a seguir passa pela resposta do arquivista a estes novos desafios
pois como jaacute foi dito antes as empresas vencedoras satildeo aquelas que conseguem atender
agraves necessidades dos clientes em tempo uacutetil e conveniente com comunicaccedilatildeo efectiva180
Sem isto como afirma Joseacute Ramoacuten MUNDET acabamos por desaparecer e morrer181
Para atingir os objectivos de divulgaccedilatildeo dos nossos arquivos diz-nos ainda
BELLOTO haacute que compreender que laquoa interligaccedilatildeo entre arquivo e sociedade passa
pela relaccedilatildeo entre arquivos e governo arquivos e patrimoacutenio cultural pesquisa histoacuterica
e entre arquivos e cidadaniaraquo182
Perante esta ideia pode-se concluir que o
desenvolvimento das funccedilotildees culturais dos arquivos e a formaccedilatildeo de utilizadores183
ajudam a mudar a imagem e a marcar sua posiccedilatildeo no mercado como forma de
fidelizaccedilatildeo e de captaccedilatildeo de novos puacuteblicos
Da siacutentese dos artigos apresentados nas Conferecircncias Anuais da IFLA184
e pela
Associaccedilatildeo de Bibliotecaacuterios da Austraacutelia185
mas cujos resultados podem igualmente
ser aplicados a arquivos puacuteblicos resultam as seguintes propostasestrateacutegias a seguir
178
PEIXOTO Antoacutenio Maranhatildeo ndash Os arquivos municipais no dealbar do seacuteculo XXI In Actas do 9ordm
Congresso Nacional de Bibliotecas Arquivistas e Documentalistas Associaccedilatildeo de Bibliotecaacuterios
Arquivistas e Documentalistas Ponta Delgada 2007 [on line] [Consultado a 8 de Dezembro de 2008]
Disponiacutevel URL httpbadinfoapbadptCongresso9COM103pdf 179
Idem 180
KOTLER Philip e KEVIN Keller ndash Ob cit p18 181
CRUZ MUNDET Joseacute Ramoacuten ndash Pasado y futuro de la profeacutesioacuten de archivero [on line] [Consultado
a 04 de Outubro de 2008] Disponiacutevel URL httpeprintsrclisorg23561A12-02pdf 182
BELLOTTO Heloiacutesa Liberalli ndash O arquivista na sociedade contemporacircnea [on line] [Consultado a
02 de Outubro de 2008] Disponiacutevel URL
httpwwwmariliaunespbrHomeExtensaoCEDHUMtexto01pdf 183
CERDAacute DIgraveAZ Juacutelio - Los espacios dela memoria Claves para aprender desde el archivo In
Estrateacutegias e modelos para ensentildear a usar la informacioacuten [on line] [Consultado a 20 de Fevereiro de
2009] Disponiacutevel URL httparchivoayto-
argandaesdocumentosClaves_para_aprender_desde_el_archivopdf 184
ASHCROFT Linda - Marketing strategies for visibility and indispensability In 73ordm Congresso da
IFLA 2007 [on line] [Consultado a 04 de Outubro de 2008] Disponiacutevel URL
httparchiveiflaorgIVifla73papers115-Ashcroft-enpdf
ARAHOVA Antonia e KAPIDAKIS Sarantos - Marketing partnerships in Greece between libraries
archives and museums A new age has just started In 72 ordm Congresso da IFLA 2006 [on line]
70
a) conhecer de forma individual os leitores os quais devem ser atendidos com
simpatiaamabilidade prontidatildeo disponibilidade e cortesia Um cliente bem
atendido volta sempre mesmo quando os bens satildeo intangiacuteveis186
Mas isto natildeo eacute
suficiente pois como refere LEISNER por muito que os teacutecnicos sejam bons
profissionais se natildeo conseguirem corresponder agraves expectativas dos seus
utilizadores estes natildeo ficam satisfeitos187
Eacute necessaacuterio responder
antecipadamente agraves suas necessidades ou conhecer o produto desejado de forma
a prestar um serviccedilo que os distinga da concorrecircncia
b) aplicar o marketing como forma de promoccedilatildeo das unidades de informaccedilatildeo
para o exterior sem esquecer os colaboradores internos Eacute primordial criar
espiacuterito de equipa para que se possa satisfazer os clientes internos (teacutecnicos) e os
clientes externos (leitores)
c) envolver uma vez mais toda a equipa nas tomadas de decisotildees de forma a
tomarem consciecircncia do seu envolvimento no trabalho que desempenham dentro
e fora da instituiccedilatildeo
d) os profissionais da informaccedilatildeo natildeo devem recear demonstrar os seus
conhecimentos aos seus superiores e colaboradores porque o importante eacute fazer
trabalho com qualidade de forma a manter e aumentar o nuacutemero de utilizadores
e) com a popularizaccedilatildeo das TIC ndash Tecnologias da Informaccedilatildeo e Comunicaccedilatildeo ndash
o bibliotecaacuterio e o arquivista devem ajudar os seus clientes a atingir os seus
[Consultado a 04 de Octubro de 2008] Disponiacutevel URL httparchiveiflaorgIVifla72papers118-
Arahova_Kapidakis-enpdf
CREMER Monika - The Image of Libraries in the Internet In 64ordm Congresso da IFLA 1998 [on line]
[Consultado a 04 de Octubro de 2008] Disponiacutevel URL httparchiveiflaorgIVifla64179-117ehtm
JAAFAR Shahar Banun - Marketing Information Technology (IT)
Products and Services Through Libraries Malaysian Experiences In 64ordm Congresso da IFLA 1998 [on
line] [Consultado a 04 de Otubro de 2008] Disponiacutevel URL httparchiveiflaorgIVifla64126-
86ehtm 185
BUNDY Alan - The 21st century profession one mission one voice one future [on line]
[Consultado a 10 de Novembro de 2008] Disponiacutevel URL
fileFcapitulosbibliografiainfotodaubnetarquivo20austrC3A1liaquem20somoshtm
CUMMINGS L - Virtual training for virtual clients [on line] [Consultado a 10 de Novembro de
2008]Disponiacutevel URL
fileFcapitulosbibliografiainfotodaubnetarquivo20austrC3A1liaclinets20virtuauishtm 186
WEINGAND Darlene E ndash Ob cit p35 187
LEISNER Tony - Should Libraries Engage in Marketing In 61ordm Congresso da IFLA 1995 [on line]
[Consultado a04 de Octubro de 2008]] Disponible URL fileFcapitulosbibliografiaifla61-leithtm
71
objectivos no trabalho de pesquisa Tambeacutem deveratildeo estar preparados para os
ajudar os seus clientes a pesquisar na Internet quando estes tecircm duacutevidas eou
quando natildeo sabem explorar as bases de dados ou utilizar os equipamentos
informaacuteticos Devem ainda estar a par das novas tecnologias para apostar na
digitalizaccedilatildeo dos documentos As vantagens satildeo enormes um maior nuacutemero de
clientes teraacute acesso agrave informaccedilatildeo
f) deveratildeo tambeacutem apostar na formaccedilatildeo de utilizadores de modo a dar a
conhecer melhor os serviccedilos de que dispotildeem
g) a imagem que os organismos tecircm na sociedade eacute construiacuteda pelos seus
colaboradores Haacute sempre que ajudar os clientes a saiacuterem satisfeitos mesmo que
os serviccedilos apresentados natildeo correspondam agraves suas demandas numa fase inicial
h) ter sempre um site188
actualizado dos seus serviccedilos e enviar regularmente
newsletters sobre novos serviccedilos que tecircm sido criados e promover todas as
iniciativas tomadas como mostras documentais e exposiccedilotildees e novas
publicaccedilotildees Criar tambeacutem notas de imprensa e enviar para a comunicaccedilatildeo social
local
i) se possiacutevel estabelecer boas relaccedilotildees com a comunicaccedilatildeo social para ser mais
faacutecil divulgar as actividades de extensatildeo cultural
j) o profissional de informaccedilatildeo deve estar atento a todas as mudanccedilas que se
passam na sua carreira devendo apostar na formaccedilatildeo contiacutenua
l) promover a carreira das Ciecircncias da Informaccedilatildeo atraveacutes de acccedilotildees de
sensibilizaccedilatildeo junto da comunidade juvenil e estudantil e populaccedilatildeo em geral
Um exemplo tambeacutem a ser explorado pelos arquivistas eacute o programa informaacutetico
desenvolvido pela IFLA o MatPromo em que MASSIgraveSSIMO e Jorge
FRANGANILLO no artigo laquoThe ldquoMatPromordquo database na IFLA MampM Section
188
Sobre as vantagens da utilizaccedilatildeo da Internet como deve ser um site nas unidades de informaccedilatildeo a IFLA
indica algumas directrizes a serem seguidas Vide wwwiflaorgIIImiscim-pthtmanifesto No caso
portuguecircs a qualidade dos sites de organismos da administraccedilatildeo puacuteblica devem seguir a Resoluccedilatildeo do
Conselho de Ministros nordm 22 2001 de 27 de Fevereiro Diaacuterio da Repuacuteblica nordm 49 2001 - I Seacuterie-B
72
Projectraquo partilham entre os gestores de informaccedilatildeo exemplos de boas praacuteticas de
promoccedilatildeo como marcadores cartazes logoacutetipos flyers e objectos de merchadising189
189
MASSIacuteSSIMO Aacutengels e FRANGANILLO Jorge - The ldquoMatPromordquo database na IFLA MampM
Section Project In GUPTA Dinesh K MASSIgraveSSIMO Agravengels e SAVARD Reacutejean ndash Marketing Library
and Information Services Internacional Perpectives Editora IFLA Muumlnchen 2006 ISBN-13 978-3-
598-11753-4p383 Pode-se consultar igualmente um artigo idecircntico no endereccedilo
httpdialnetuniriojaesservletarticulocodigo=1198758 intitulado laquoLa base de datos MatPromo una
ayuda de IFLA para la promocioacuten de las bibliotecasraquo
73
CAPIacuteTULO IV ndash MARKETING EM ARQUIVOS PUacuteBLICOS
Com o tiacutetulo laquoMarketing em Arquivos Puacuteblicosraquo vamos reflectir e teorizar sobre a
aplicaccedilatildeo do laquonegoacutecio da informaccedilatildeoraquo nos produtos e serviccedilos aiacute prestados
Inseridas na sociedade global a sobrevivecircncia destas instituiccedilotildees natildeo lucrativas
dependem do reconhecimento puacuteblico das suas funccedilotildees e da importacircncia dos seus
serviccedilos na comunidade em que se integram Estas devem ser encaradas como empresas
com clientes internos e clientes externos cujo objectivo principal eacute obter lucro na
prestaccedilatildeo dos serviccedilos qualitativo e natildeo quantitativo
Quem eacute o seu puacuteblico real e potencial
O que tecircm os arquivos para oferecer aos utilizadoresclientesconsumidores que
satisfaccedila as suas necessidades
Quem satildeo os seus principais concorrentes
Como se caracteriza o marketing mix
Como se aplica um plano de marketing em Arquivos
Seraacute que o conceito de marketing se pode aplicar aos Arquivos Distritais
portugueses
Satildeo questotildees que vamos tentar responder neste capiacutetulo associando as respostas
numa primeira fase agrave triacuteade Arquivo-Documento-Informaccedilatildeo
De acordo com o laquoDicionaacuterio de Terminologia Arquiviacutesticaraquo o Arquivo pode ser
definido como
laquoConjunto orgacircnico de documentos independentemente da sua data
forma e suporte material produzidos ou recebidos por uma pessoa
juriacutedica singular ou colectiva ou por um organismo puacuteblico ou
privado no exerciacutecio da sua actividade e conservados a tiacutetulo de prova
ou informaccedilatildeoraquo190
e como uma laquoInstituiccedilatildeo ou serviccedilo responsaacutevel pela aquisiccedilatildeo conservaccedilatildeo
organizaccedilatildeo e comunicaccedilatildeo dos documentos de arquivoraquo 191
190
Arquivo ALVES Ivone RAMOS Margarida [et al] ndash Ob cit p7 191
Idem
74
Para a arquivista espanhola Heacuteredia HERRERA o arquivo eacute
laquoum ou mais conjunto de documentos seja qual for a sua data forma e
suporte material acumulados num processo natural por uma pessoa ou
instituiccedilatildeo puacuteblica e privada no decorrer da sua gestatildeo conservados
respeitando a sua ordem natural para servir como testemunho e
informaccedilatildeo para a pessoa ou instituiccedilatildeo que os produz para os cidadatildeos
ou para servir como fonte para a Histoacuteriaraquo192
Jaacute a laquoNorma Portuguesa 40412005raquo entende Arquivo como um
laquoconjunto orgacircnico de documentos independentemente da sua data
forma e suporte material produzidos ou recebidos por uma pessoa
juriacutedica singular ou colectiva ou por um organismo puacuteblico ou
privado ou no exerciacutecio da sua actividade e conservados a tiacutetulo de
prova ou informaccedilatildeoraquo193
A sua documentaccedilatildeo pode ser designada de tipo textual ndash informaccedilatildeo transmitida
pela escrita iconograacutefica ndash informaccedilatildeo laquoatraveacutes de imagens (a duas ou trecircs dimensotildees)
como desenho fotografia gravura maquete etcraquo electroacutenica audiovisual sonora e
virtual e de meta-informaccedilatildeo194
O documento de arquivo eacute laquoproduzido a fim de provar eou informar um
procedimento administrativo ou judicial Eacute a mais pequena unidade arquiviacutestica
indivisiacutevel do ponto de vista funcional Pode ser constituiacutedo por um ou mais
documentos simplesraquo195
O patrimoacutenio arquiviacutestico seraacute entatildeo constituiacutedo pelo conjunto laquodos arquivos com
interesse cultural relevante para a memoacuteria identidade e conhecimento de um paiacutes A
conservaccedilatildeo deste patrimoacutenio estaacute sujeita a disposiccedilotildees legais proacutepriasraquo196
Da anaacutelise das noccedilotildees apresentadas decorre que o principal produto da
arquiviacutestica eacute a Informaccedilatildeo que pode ser definida como laquoelemento referencial noccedilatildeo
ideacuteia ou mensagem contida num documentoraquo197
eou eacute um
192
HEREDIA Herrera Antoacutenia ndash Archiviacutestica General Teoria y Practica Camas Sevilha 1995 ISBN
978-84-505-4784-9 p59 193
NP 40412005 Informaccedilatildeo e documentaccedilatildeo Terminologia arquiviacutestica Conceitos baacutesicos IPQ
Lisboa p 5 194
Idem P7 195
Informaccedilatildeo ALVES Ivone RAMOS Margarida [et al] ndashOb cit p38 196
Idem p21 197
Informaccedilatildeo Dicionaacuterio de Terminologia Arquiviacutestica [on line] [Consultado a 23 de Setembro de
2008] Disponiacutevel URL httpwwwarquivonacionalgovbrdownloaddic_term_arqpdf
75
laquoconjunto estruturado de representaccedilotildees mentais codificadas (siacutembolos
significantes) socialmente contextualizadas e passiacuteveis de serem
registadas num qualquer suporte material (papel filme banda
magneacutetica disco compacto etc) e portanto comunicadas de forma
assiacutencrona e multi-direccionadaraquo198
Esta uacuteltima ideia eacute a que mais se identifica com o arquivista que tem nos
documentos a base do seu trabalho199
e enquadra-se na definiccedilatildeo de marketing da
informaccedilatildeo referida por AMARAL
laquoMarketing da informaccedilatildeo eacute o processo gerencial de todo o tipo de
informaccedilatildeo (tecnoloacutegica cientiacutefica comunitaacuteria utilitaacuteria arquiviacutestica
organizacional ou para negoacutecios) em uma organizaccedilatildeo um sistema um
produto ou um serviccedilo sob a oacutetica de marketing para alcanccedilar a
satisfaccedilatildeo dos diversos puacuteblicos da organizaccedilatildeo sistema produto ou
serviccedilo quando satildeo utilizadas teacutecnicas na realizaccedilatildeo e valorizaccedilatildeo das
trocas de valores beneficiando todos os elementos que interagem na
troca para garantir a sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo sistema produto ou
serviccedilo no seu mercado de negoacutecioraquo 200
Partindo destas premissas verificamos que os arquivos tal como as bibliotecas e
os centros de documentaccedilatildeo estatildeo envolvidos no processo de marketing de informaccedilatildeo
e envolvem quer capital humano quer produtos tangiacuteveis e intangiacuteveis imperativos
necessaacuterios para marcar a diferenccedila no mercado e cujo objectivo uacuteltimo satildeo as
relaccedilotildees de troca e satisfaccedilatildeo final dos seus utilizadores internos e externos Haacute tambeacutem
que saber mantecirc-los pois como todos jaacute ouvimos falar eacute mais barato manter um cliente
do que conquistar um novo
Isto pressupotildee uma anaacutelise do mercado que KOTLER em 1978 define como
laquoum grupo distinto de pessoas eou organizaccedilotildees que tecircm recursos que querem trocar ou
que poderatildeo concebivelmente trocar por benefiacutecios distintosraquo201
O mesmo autor
198
RIBEIRO Fernanda ndash A informaccedilatildeo nos arquivos A gestatildeo dos meios de acesso e pesquisa In
Comunicaccedilotildees de Bibliotecas Multiculturismo 5ordm Congresso Nacional de Bibliotecas Arquivistas e
Documentalistas Associaccedilatildeo de Bibliotecaacuterios Arquivistas e Documentalistas Lisboa 1994 p 72 199
Embora natildeo seja nosso propoacutesito desenvolver este aspecto gostariacuteamos de realccedilar que a informaccedilatildeo eacute
um elemento coadjuvante na tomada de decisotildees do ser humano e o estudo da documentaccedilatildeo existente
nos arquivos pode tornar-se elemento decisivo em questotildees poliacuteticas como refere o artigo laquoLa gestion des
archives et des documents au service des deacutecideurs une eacutetude RAMPraquo publicado pela UNESCO em
1985 200
AMARAL Sueli Angeacutelica do ndash Marketing e Inteligecircncia competitiva aspectos complementares da
gestatildeo da informaccedilatildeo e do conhecimento In AMARAL Sueli Angeacutelica do ndash Marketing na Ciecircncia da
Informaccedilatildeo Editora UNB Brasiacutelia 2007 ISBN 978-85-230-0952-6 p21 201
KOTLER Philip ndash Marketing para organizaccedilotildees que natildeo visam o lucro Editora Atlas Satildeo Paulo
1988 p33
76
define puacuteblico como sendo laquoum grupo distinto de pessoas eou organizaccedilotildees que
possuem um interesse real ou potencial e ouum impacto sobre uma organizaccedilatildeoraquo202
A junccedilatildeo dos conceitos supracitados bem como as noccedilotildees
arquivo-documento-informaccedilatildeo leva-nos a tentar identificar o mercado-alvo dos
arquivos
Nesse sentido importa analisar o mercado interno e o mercado externo onde os
arquivos puacuteblicos actuam
41 Anaacutelise ambiental dos Arquivos Puacuteblicos
411 Mercado Interno
A anaacutelise do mercado interno permite determinar quais satildeo os recursos de que as
instituiccedilotildees dispotildeem as suas fraquezas eou limitaccedilotildees que lhes permita estabelecer
metas etapas na sua missatildeo visatildeo e valores Verifica-se tambeacutem que as empresas aleacutem
de se centrarem no cliente comeccedilam a dar maior importacircncia aos recursos humanos
departamento da logiacutestica (equipamentos instalaccedilotildees maacutequinas e moacuteveis) recursos
financeiros e materiais e sistemas administrativos e gerecircncias (disciplinas e normas de
produccedilatildeo)203
como forma de ajudar as empresas a atingirem as suas metas de trabalho
Agrave comunicaccedilatildeo interna das organizaccedilotildees Saul BEKIN daacute o nome de
endomarketing204
Isto significa que a transposiccedilatildeo deste sistema para as Ciecircncias de
Informaccedilatildeo envolve todos os colaboradores da instituiccedilatildeo designados de clientes
internos para uma visatildeo comum sobre a instituiccedilatildeo bem como as metas resultados
produtos serviccedilos e objectivos a atingir laquoO processo de comunicaccedilatildeo da informaccedilatildeo de
uma empresa eacute algo que deve ser trabalhado em todos os seus setores tanto no sentido
horizontal quanto no verticalraquo205
isto eacute incentivar o diaacutelogo entre os teacutecnicos de niacutevel
superior (os gestores) e os funcionaacuterios que estatildeo mais abaixo (os executores) Assim
se num Arquivo se conseguir a participaccedilatildeo efectiva de toda a equipa interna ndash desde os
gestores de topo como directores chefes de divisatildeo e outros colaboradores como
202
VAZ Gil Nuno ndash Marketing institucional O mercado de ideias e imagens Editora Pioneira Satildeo
Paulo 2000 p76 203
VAZ Gil Nuno ndash Ob Cit 204
O termo endomarketing eacute uma expressatildeo brasileira referida pela primeira vez em 1995 por Saul Bekin
no livro laquoConversando sobre endomarketingraquo 205
CAMPOS Seacutergio Emiacutedio de Azevedo GAMA LAENE Pedro [et al] ndash Gestatildeo da comunicaccedilatildeo da
informaccedilatildeo para clientes de organizaccedilotildees hospitalares In AMARAL Sueli Angeacutelica do ndash Marketing na
Ciecircncia da Informaccedilatildeo Editora UNB Brasiacutelia 2007 ISBN 978-85-230-0952-6 p208
77
teacutecnicos de arquivo teacutecnicos de informaacutetica teacutecnicos de microfilmagem
conservadores restauradores administrativos bem como dos mecenas patronos e
voluntaacuterios206
desde o iniacutecio do processo de instalaccedilatildeo ou mudanccedila de serviccedilos a
planificaccedilatildeo e a implementaccedilatildeo de futuras actividades seraacute mais faacutecil no mercado Por
sua vez este processo obriga a que o funcionaacuterio demonstre ser
laquoCriativo Busca desafios novas estrateacutegias para chamar atenccedilatildeo
Destemido Ser corajosoacreditar no que fazvestir a camisa
Honesto Prometer as coisas e cumpri -las
Humano O produto eacute a empresa cada departamento vende seu produto
a outros departamentos todos devem saber as necessidades de cada um
Integrado Visa o bom relacionamento entre as aacutereas
Poliacutetico Saber dar e receber concessotildees
Realista Busca a realidadetrabalha em cima da verdaderaquo207
A aplicaccedilatildeo dos designados 5Cs de BRUM - laquoos princiacutepios criativosraquo208 para
responder de forma eficiente agraves solicitaccedilotildees satildeo igualmente pedidos
laquoCapacidade mostrando a importacircncia do preparo teacutecnico da
formaccedilatildeo do aperfeiccediloamento independente de cargo ou funccedilatildeo
Atraveacutes desse princiacutepio poderaacute ser evidenciada a preferecircncia da atual
gestatildeo por pessoas capacitadas
Competecircncia evidenciada em dois sentidos na importacircncia de fazer
bem feito (sou competente) e de assumir responsabilidades (eacute da minha
competecircncia)
Coragem de enfrentar os desafios e correr riscos necessaacuterios para o
desenvolvimento de um determinado projeto ou tarefa Mostrar que o
sucesso estaacute diretamente ligado agrave capacidade da pessoa correr riscos
Criatividade para encontrar soluccedilotildees saiacutedas e alternativas para as mais
diversas questotildees internas e externas da empresa Desmistificar a
criatividade mostrando que todos podem encontrar novas formas de
como fazer
Coraccedilatildeo ressaltando a importacircncia de as pessoas envolverem-se
verdadeiramente com aquilo que fazem com a empresa na qual
trabalham e com os colegas com os quais convivem Este princiacutepio
serve para mostrar tambeacutem o envolvimento da empresa com a nova
gestatildeoraquo
Da nossa experiecircncia satildeo vaacuterias as metodologias que os arquivos puacuteblicos
podem e devem adoptar das organizaccedilotildees lucrativas para melhorar o seu funcionamento
interno
206
Os mecenas patrocinadores e voluntaacuterios embora sejam um segmento externo acabam por exercer
uma forte pressatildeo interna no funcionamento dos diferentes organismos Neil e KOTLER Philip ndash Ob cit
p91-92 Na realidade face agrave actual conjuntura econoacutemica a sobrevivecircncia e o bem-estar dos Arquivos
Puacuteblicos passa quanto a noacutes por estabelecer por estabelecer parcerias com estes consumidores internos 207
PARDINI Maria Aparecida - Marketing interno fator gerador da satisfaccedilatildeo do cliente externo [on
line] [Consultado a 05 de Outubro de 2008] Disponiacutevel URL httpwwwufpebrsnbudocs88apdf 208
Idem
78
Para os funcionaacuterios que jaacute trabalham na instituiccedilatildeo se sentirem integrados
propotildee-se a elaboraccedilatildeo de planos anuais de actividades para o ano corrente
especificando os objectivos estrateacutegicos do arquivo os objectivos operacionais os
indicadores de desempenho os planos de acccedilatildeo os responsaacuteveis pela sua execuccedilatildeo os
prazos de execuccedilatildeo o controlo de execuccedilatildeo do plano a data da conclusatildeo e a indicaccedilatildeo
se a acccedilatildeo foi ou natildeo eficaz Para que este trabalho seja mantido actualizado e em
constante melhoria propotildee-se ainda a realizaccedilatildeo de reuniotildees mensais com a equipa
responsaacutevel pelos projectos
Outra forma dos funcionaacuterios dos arquivos receberem informaccedilotildees sempre
actualizadas e pertinentes sobre os serviccedilos eacute a criaccedilatildeo da Intranet209
Isto implica uma
nova cultura organizacional que promove uma maior interacccedilatildeo entre os diversos
departamentos passam a interagir mais entre si permite aceder a informaccedilotildees
actualizadas e saber o que se passa a niacutevel interno em termos de decisotildees aleacutem de
diminuir o fluxo do papel A Intranet promove igualmente a uniatildeo dos colaboradores
que passam a trabalhar mais proacuteximo e para um objectivo comum o sucesso e a
economia da empresa Salientamos ainda que o seu manuseamento deveraacute respeitar as
normas de acessibilidade e usabilidade ndash designado pelos informaacuteticos de W3c ndash sendo
conveniente um visual da paacutegina da Intranet apelativo e se possiacutevel que esteja de
acordo com o site do organismo
Para os novos colaboradores o laquoManual de Acolhimentoraquo eacute o instrumento de
trabalho ideal para integrar um novo teacutecnico que inicie o seu serviccedilo
Deste manual poderatildeo constar os seguintes pontos
a) nota introdutoacuteria da direcccedilatildeo a dar as boas vindas ao novo
colaborador
b) para que serve o manual de acolhimento
objectivos
puacuteblico-alvo
209
Veja-se as etapas de aplicaccedilatildeo da Intranet na Cacircmara Municipal de Madrid descrita por Esperanza
Garcia Paso Goacutemez PASO GOacuteMEZ Esperanza Garciacutea de ndash La definicioacuten de un modelo estrateacutegico de
desarrollo para intranets corporativas en grandes organizaciones El caso del Ayuntamiento de Madrid In
Actas de las VIII Jornadas de Gestioacuten de la Informacioacuten Biblioteca Nacional Madrid 2006 [on line]
[Consultado a 09 de Junho de 2009] Disponiacutevel URL
httpeprintsrclisorg78941Sesion_2_comunicacion_1_Garciapdf
79
c) o que se faz no Acolhimento e Integraccedilatildeo de Novos colaboradores
(depende de cada serviccedilo)
d) apresentaccedilatildeo da instituiccedilatildeo
missatildeo
visatildeo
valores
poliacutetica da qualidade (se o serviccedilo tiver)
e) serviccedilos e competecircncias que lhes satildeo atribuiacutedas
f) apresentaccedilatildeo de todos os colaboradores
seus contactos internos e endereccedilo electroacutenico do serviccedilo
g) natureza juriacutedica do Arquivo
h) subordinaccedilatildeo administrativa
i) normas e procedimentos do serviccedilo
horaacuterio de trabalho
legislaccedilatildeo pessoal
recursos informaacuteticos
j) informaccedilotildees gerais
planta do edifiacutecio
correspondecircncia recebida e expedida (percurso da mesma e
indicar se pode natildeo haver correio particular por exemplo)
infra-estruturas
contactos
transportes puacuteblicos urbanos
feriados nacionais e regionais
Conveacutem realccedilar que esta ferramenta natildeo eacute fechada sobre si isto eacute deve estar em
permanente actualizaccedilatildeo face agraves mudanccedilas internas reflectindo a dinacircmica do serviccedilo o
espiacuterito e a missatildeo do organismo
80
Paralelamente a boa integraccedilatildeo do colaborador passaraacute pela apresentaccedilatildeo a
todos os colegas sem excepccedilatildeo porque assim toda a equipa sabe quem eacute quem e quais
seratildeo as suas funccedilotildees
Outro aspecto a ter em consideraccedilatildeo eacute o das infra-estruturas muitas das vezes
consideradas sinoacutenimas de bem-estar dos funcionaacuterios210
edifiacutecio adequado com boas
acessibilidades mobiliaacuterio confortaacutevel bons gabinetes teacutecnicos bons equipamentos e
bons recursos materiais Estes aspectos satildeo igualmente condicionantes para motivar os
funcionaacuterios aumentando a produtividade tanto quantitativa como qualitativa do
trabalho
Toda esta gestatildeo organizacional eacute feita a pensar de dentro para fora dos
Arquivos para laquobem servirraquo211
o cliente externo como vamos ver a seguir
412 Mercado Externo
O mercado externo estaacute directamente relacionado com o micro-ambiente e com
o macro-ambiente
O meio envolvente do microndashambiente das empresas relaciona-se com os
fornecedores distribuidores e concorrentes da empresa
Os fornecedores dos arquivos satildeo no nosso entender classificados de duas
formas
- fornecedores de bens culturais como fundos documentais provenientes
de organismos puacuteblicos e privados dependendo da missatildeo de cada um
- fornecedores de bens para o bom funcionamento do arquivo tais como
contratos de assistecircncia teacutecnica ou actualizaccedilatildeo de aplicaccedilotildees
informaacuteticas com as respectivas renovaccedilotildees e material necessaacuterio para o
quotidiano como esferograacuteficas laacutepis agrafadores resmas de papel etc
Os distribuidores satildeo todos os colaboradores dos arquivos que ajudam os leitores
a acederem agrave documentaccedilatildeo quer seja atraveacutes da criaccedilatildeo de portarias de avaliaccedilatildeo
210
Propomos como complemento destas ideias a leitura do artigo publicado no jornal laquoPuacuteblicoraquo em 2007
intitulado laquoOs segredos das empresas que melhor tratam os seus funcionaacuteriosraquo SANTOS Nuno Ferreira
ndash Os segredos das empresas que melhor tratam os seus funcionaacuterios In Puacuteblico Lisboa 9 de Marccedilo de
2007 p18-19 211
BEKIN Saul Faingus ndash Conversando sobre endomarketing Editora MaKron Satildeo Paulo 1995 ISBN
8534603405 p5-7
81
relatoacuterios de avaliaccedilatildeo de documentaccedilatildeo acumulada guias de remessa autos de
eliminaccedilatildeo roteiros topograacuteficos instrumentos de descriccedilatildeo documental (guias
inventaacuterios cataacutelogos registos e iacutendices) seja atraveacutes de mostras e exposiccedilotildees
documentais eou atraveacutes de actividades educativas Dentro deste grupo acrescentamos
a comunicaccedilatildeo social ndash que daacute a conhecer o trabalho efectuado nestes serviccedilos a
associaccedilatildeo dos amigos dos arquivos os mecenas os patronos e os voluntaacuterios212
Identificar os concorrentes permite a estes organismos criar estrateacutegias de
fidelizaccedilatildeo e de captaccedilatildeo de novos consumidores uma vez que satildeo a essecircncia destes
serviccedilos213
Isto eacute ao identificarem o meio envolvente onde se inserem saberatildeo indicar
se outras instituiccedilotildees como bibliotecas centros de documentaccedilatildeo e museus respondem
agraves necessidades dos clientes ou entatildeo se existem espaccedilos de Internet que o puacuteblico
considere ser a forma mais faacutecil de adquirir informaccedilatildeo Estamos perante a anaacutelise
SWOT cujo acroacutenimo significa forccedilas (Strengths) fraquezas (Weaknesses)
oportunidades (Opportunities) e Ameaccedilas (Threats) como explicaremos mais agrave frente
O macro-ambiente relaciona-se com factores econoacutemicos sociais educacionais
tecnoloacutegicos legais e culturais elementos decisores do comportamento dos
consumidores Philip KOTLER e Kevin KELLER utilizam as teorias das motivaccedilotildees
humanas de Abraham Maslow para explicarem as necessidades do consumidor numa
hierarquia de importacircncia fisioloacutegica seguranccedila social estima e auto-realizaccedilatildeo
Todas estas necessidades podem ocorrer de forma alternativa dependendo de cada caso
Mediante o exposto os autores supracitados esquematizam as necessidades humanas
nos serviccedilos da seguinte forma (figura nordm 17)
Figura nordm 17
Piracircmide de Maslow
Fonte KOTLER Philip e KELLER Kevin ndash
Administraccedilatildeo de marketing Pearson Prentice Hall Satildeo Paulo 2006ISBN 85-7605-001-3p184
212
No ponto 434 Promoccedilatildeo (Comunicaccedilatildeo) ndash Onde querem os utilizadores encontrar o produto
serviccedilo definiremos cada um destes distribuidores 213
ROUSSEAU Jean-Yves ndash Ob cit p34
82
Ao conjugar-se as funccedilotildees internas com as funccedilotildees externas que influenciam as
escolhas individuais do clienteconsumidorutilizador a transposiccedilatildeo do marketing para
os arquivos puacuteblicos reforccedila a vantagem competitiva e vital para a sua sobrevivecircncia
num mercado cada vez mais complexo
Para tal o arquivista deveraacute criar metodologias que permitam fidelizar e captar
novos clientes pois como afirma Darlene WEINGAND o cliente deixa de ser laquouma
entidade homogeacutenearaquo para passar a ser uma laquocolecccedilatildeo de indiviacuteduosraquo214
BANDING
citado pela mesma autora acrescenta que
laquoEacute importante imprimir sem rosto tanto na equipe de biblioteca quanto
na do planejamento a ideia de que todos satildeo indiviacuteduos guiados por
motivos semelhantes no desejo de sucesso nos seus empregos desejo e
seguranccedila aos seus proacuteprios para suas famiacutelias e para eles proacuteprios
desejo de reconhecimento seguranccedila ou autopreservaccedilatildeoraquo215
E Elizabeh SMITH afirma tambeacutem que
laquoIt is vital that we understand and use them alongside other new skills
in electronic records management and digital preservation in order to
assure the future standing reputation and viability of the archival
profession and the long-term survival of the archives in our careraquo216
Assim os arquivos com orientaccedilatildeo de marketing deveratildeo centrar-se na
satisfaccedilatildeo e desejos de seus consumidores atraveacutes de programas e serviccedilos apropriados
e competitivamente viaacuteveis Daiacute SMITH217
aconselhar o uso das teacutecnicas de anaacutelise dos
consumidores nos estudos dos clientes externos das unidades de informaccedilatildeo como uma
das formas mais eficazes e notoacuterias para que os profissionais se apercebam das
vantagens da inovaccedilatildeo do seu meacutetodo de trabalho Soacute assim como tambeacutem defende
AMARAL se entende laquocomo e porquecirc os consumidores escolhem engajam-se
contratam mantecircm comissionam comprometem-se com a prestaccedilatildeo de um serviccedilo
compram pagam ou tomam decisotildeesraquo218
214
WEINGAND Darlene E ndash Ob cit p 37 215
Idem 216
SMITH Elizabeth - Customer Focus and Marketing in Archive Service Delivery theory and practice
In Journal of Society of Archivists Vol 24 n ordm1 2003 p35 217
Idem p38 218
AMARAL Sueli Angeacutelica - Anaacutelise do consumidor brasileiro do setor de informaccedilatildeo aspectos
culturais sociais psicoloacutegicos e poliacuteticos [on line][Consultado a 08 de Janeiro de 2009] Disponiacutevel
URL httpwwweciufmgbrpcionlineindexphppciarticleview641429
83
E qual o melhor siacutetio para se proceder a este estudo Todos os serviccedilos que
impliquem contacto directo com o puacuteblico como os serviccedilos de incorporaccedilotildees e de
aquisiccedilotildees de fundos documentais os serviccedilos de referecircncia os serviccedilos de apoio
teacutecnico prestado a entidades externas os serviccedilos educativos e de extensatildeo cultural os
serviccedilos administrativos e o site Para tal poder-se-aacute apresentar inqueacuteritos que permitam
identificar o mercado-alvo e as suas expectativas e avaliar o grau de satisfaccedilatildeo com os
serviccedilos prestadosprodutos como forma de implementar melhorias contiacutenuas nos
serviccedilos219
Conhecer o meio envolvente eacute tambeacutem de extrema importacircncia para os arquivos
que tecircm a funccedilatildeo de recolha de documentaccedilatildeo Muitas das vezes soacute com a aplicaccedilatildeo
deste instrumento eacute que os profissionais de informaccedilatildeo se apercebem do acervo
documental de caraacutecter puacuteblico e privado existente na sua aacuterea de actuaccedilatildeo
Nesta perspectiva apresentamos a seguir os seus principais utilizadores
baseados na leitura de artigos de arquivistas espanhoacuteis franceses ingleses portugueses
e brasileiros220
(figura nordm 18)
Autores
Identificaccedilatildeo dos clientes
Administrativos
Investigadores
cientiacuteficos
Estudiantes
Universitarios
Ciudadanos
en general
Poblacioacuten
estudiantil
Antoni Tarreacutes ∆ ∆ ∆ ∆
219
No resultado do inqueacuterito aos utilizadores no Arquivo Nacional de Inglaterra realizado em 1990
SMITH afirma que as propostas sugeridas como o alargamento do horaacuterio de serviccedilo novas colecccedilotildees e
fundos documentais novos IDDs em suporte de papel e electroacutenico enciclopeacutedias de referecircncia bem
como um serviccedilo educativo mais activo e actividades culturais foram concretizadas E como resultado
destas acccedilotildees o nuacutemero de clientes aumentou SMITH Elizabeth- Ob Cit p40-49 220
ALBERCH I FUGUERAS Ramoacuten ndash Les usagers decircs archives municipales In Proceedings of the
XXXVIth Conference of the Round Table on Archives (CITRA) Editora ICA Paris 2002 ISSN 1680 ndash
1895 p75-78 CERDAacute DIacuteAZ Juacutelio Los espacios de la memoria Claves para aprender desde el archivo
In Estrateacutegias e modelos para ensentildear a usar la informacioacuten [on line] [Consultadoa 20 de Fevereiro de
2009] Disponiacutevel URL httparchivoayto-
argandaesdocumentosClaves_para_aprender_desde_el_archivopdf ERMISSE Geacuterard ndash Lacuteeacutetude sur
les publics decircs Archives de France In Proceedings of the XXXVIth Conference of the Round Table on
Archives (CITRA) Editora ICA Paris 2002 ISSN 1680 ndash 1895 p 67-73 OLIVEIRA Maria Izabel ndash
Les Archives Nacionales du Breacutesil une instituition au service de la citoyenneteacute In Proceedings of the
XXXVIth Conference of the Round Table on Archives (CITRA) Editora ICA Paris 2002 ISSN 1680 ndash
1895 p 165-170 PENTEADO Pedro ndash Serviccedilo de Referecircncia em Arquivos Definitivos Alguns aspectos
teoacutericos In Cadernos Bad Lisboa 1995 p19-41 RODRIGUEZ Julia ndash El Archivo Municipal de
Alcobendas y la funcioacuten Cultural experiencias y problemas In Archivos Ciudadanos y Cultura Textos
de ANABAD Castilla - La Mancha Toledo 1999 Vol ISBN 84-920905-7-X p 79-87 TARREgraveS
ROSELL Antoni ndash Ob cit p138 SMITH Elizabeth Ob cit p 34-52 YEO Geofry ndash Undersanting
Users and Use la market segmentation aproach In Journal of the Society of Archives Vol 26 nordm 1
Abril de 2005 p25-53
84
Rosell
Elizabeth
Smith
∆ ∆ ∆ ∆
Felicidad
Lorente
∆ ∆ ∆
Geoffrey
Lecturer Yeo
∆ ∆ ∆ ∆ ∆
Geacuterard
Ermisse
∆ ∆ ∆ ∆
Julia
Rodriacuteguez ∆ ∆ ∆ ∆ ∆
Juacutelio Cerdaacute
Diacuteas ∆ ∆ ∆ ∆
Maria Izabel
Oliveira
∆ ∆ ∆ ∆
Pedro
Penteado
∆ ∆
Ramoacuten Alberh
I Fugueras
∆ ∆ ∆ ∆
Figura nordm 18
Identificaccedilatildeo dos clientes externos dos Arquivos Puacuteblicos
Fonte Sofia Santos
Atraveacutes do quadro conclui-se que os utilizadores dos arquivos puacuteblicos se
dividem em cinco grupos
a) laquoclieacutentele scientifiqueraquo e o laquoclieacutentele decircs geacuteneacutealogistesraquo221
- englobam os
investigadores cientiacuteficos ndash os laquoinvestigadores professionalesraquo222
os
socioacutelogos historiadores e os genealogistas Geacuterard ERMISSE no artigo
laquoLacuteeacutetude sur les publics des Archives de Franceraquo vai mais longe ao
identificar o sexo que predomina na investigaccedilatildeo o masculino - cerca de 209
consumidores - contra 191 leitores do sexo feminino SMITH identifica os
documentos mais consultados no Arquivo Nacional de Londres a Magna
221
ERMISSE Geacuterard ndash Ob cit p70-71 222
CERDAgrave DIgraveAZ Juacutelio - Los espacios dela memoria Claves para aprender desde el archivo In
Estrateacutegias e modelos para ensentildear a usar la informacioacuten [on line] [Consultado a 20 de Fevereiro
de 2009] Disponiacutevel URL httparchivoayto-
argandaesdocumentosClaves_para_aprender_desde_el_archivopdf
85
b) Carta e o Domesday Book documentaccedilatildeo relacionada com a histoacuteria da
famiacutelia ou simplesmente consultar documentaccedilatildeo por lazer (os curiosos)223
c) o item de estudantes universitaacuterios aleacutem de incluir os proacuteprios estudantes
que efectuam trabalhos acadeacutemicos engloba os mestrandos e os
doutorandos
d) a populaccedilatildeo em geral - laquociudadanos sin formacioacuten cientiacuteficaraquo224
ou
laquoclieacutentele citoyeneraquo225
- diz respeito a toda a sociedade que consulta a
documentaccedilatildeo por motivos juriacutedicos ou administrativos com caraacutecter
pontual Recorrendo uma vez mais ao exemplo francecircs ERMISSE identifica
dentro deste grupo agricultores empregados por conta de outreacutem
trabalhadores e profissionais liberais226
e) a populaccedilatildeo estudantil varia entre o puacuteblico do ensino primaacuterio e do
secundaacuterio que frequentam o Arquivo a partir de actividades do Serviccedilo
Educativo
f) por uacuteltimo identificamos os administrativos Julia RODRIGUEZ designa
este grupo como laquousuarios naturalesraquo227
porque fazem parte dos produtores
da proacutepria documentaccedilatildeo e como tal no exerciacutecio das suas funccedilotildees
laquonecessitam datos informaciacuteon antecedentes hellip para resolver cualquiera
assuntoraquo228
Estes clientes fazem parte dos chamados Arquivos Municipais
que Ramoacuten ALBERCH identifica no artigo laquoLes usagers des Archives
Municipalesraquo229
Pelo exposto podemos ainda afirmar que os grupos apresentados satildeo os
chamados utilizadores tradicionais de arquivo prendendo-se esta realidade com a visatildeo
distorcida que normalmente as pessoas tecircm sobre estes organismos e que jaacute abordamos
223
SMITH Elizabeth - Ob cit p37 45-47 224
CERDAgrave DIgraveAZ Juacutelio - Ob cit 225
ERMISSE Geacuterard ndash Ob cit p70 226
Idem p68 227
RODRIGUEZ Julia ndash Ob cit p81 228
Idem 229
ALBERCH I FUGUERAS Ramoacuten ndash Ob cit
86
no Capiacutetulo III Satildeo excepccedilatildeo os novos consumidores que comeccedilam a surgir neste meio
cativados pelas actividades do Serviccedilo Educativo
A partir da nossa experiecircncia podemos ainda identificar os utilizadores dos
arquivos puacuteblicos de acordo com as trecircs idades do arquivo (figura nordm 19)
Idade do
Arquivo
Identificaccedilatildeo dos
Utilizadores
Sua Descriccedilatildeo
Arquivo
Corrente
(fase activa)
Utilizadores internos Produtores da documentaccedilatildeo que consultam os
documentos para fins administrativos
Arquivo
Intermeacutedio
(fase
semi-inactiva)
Utilizadores internos
e utilizador externos -
(investigadores)
Produtores da documentaccedilatildeo que consultam os
documentos para fins administrativos juriacutedicos e de
investigaccedilatildeo
Arquivo
Definitivo
(fase inactiva)
Utilizador externo -
Investigador
Especializado
Utilizador com formaccedilatildeo superior que
normalmente conhece bem a missatildeo e os fundos dos
arquivos e sabe utilizar os Instrumentos de
Descriccedilatildeo Documental (IDDs)
Utilizador externo -
Estudante
Universitaacuterio
Utilizador que usufrui do arquivo para elaboraccedilatildeo
de trabalhos acadeacutemicos A maior parte das vezes eacute
estudante da aacuterea das Ciecircncias Sociais (Histoacuteria
Liacutenguas Antropologia Arqueologia por exemplo)
Utilizador externo -
Curioso ou
populaccedilatildeo em geral
Utilizador dos seus serviccedilos e produtos
esporadicamente sem grande noccedilatildeo do trabalho
realizado por organismos deste tipo Constituem a
maior parte dos seus visitantes
Figura nordm 19
Identificaccedilatildeo dos clientes externos nas trecircs idades do arquivo (arquivo corrente intermeacutedio
e definitivo)
Fonte Sofia Santos
Quanto aos motivos de pesquisa no serviccedilo de referecircncia ERMISSE230
refere
que estatildeo relacionados com questotildees pessoais actividade profissional estudo da
genealogia e histoacuteria da famiacutelia preparaccedilatildeo de artigos cientiacuteficos e teses Outros
motivos relacionam-se com questotildees comerciais juriacutedicas e administrativas
230
ERMISSE Geacuterard ndash Ob cit p71-72
87
principalmente no caso de arquivos municipais como referem FUGUEgraveRAS231
SMITH232
43 Marketing Mix nos Arquivos Puacuteblicos
Como jaacute foi referido vaacuterias vezes o composto de mix eacute constituiacutedo pelo produto
praccedila (distribuiccedilatildeo) preccedilo e promoccedilatildeo (comunicaccedilatildeo) A questatildeo que se coloca eacute como
esta vertente do marketing se aplica nos arquivos puacuteblicos Como complemento deste
ponto apresentamos o resultado de um inqueacuterito efectuado aos Arquivos Distritais
Portugueses Refira-se que dos dezasseis arquivos distritais portugueses existentes
apenas 10 responderam ao nosso pedido Respondeu ainda a Biblioteca Puacuteblica e
Arquivo Regional de Angra do Heroiacutesmo que utilizamos para conhecer uma outra
realidade insular
431 Produto ndash Quais satildeo os produtosserviccedilos que os utilizadores desejam e
estatildeo dispostos a adquirir
Tendo em consideraccedilatildeo as especificidades dos Arquivos e partindo do
pressuposto que a sua funccedilatildeo primordial eacute recolher conservar tratar e difundir a
documentaccedilatildeo um dos seus principais produtos satildeo os fundos documentais
considerados laquola materia prima que en este caso son los documentos generados proacute la
organizacioacuten y procesados por los archiveros bajo las teacutecnicas archiviacutesticasraquo233
Da sua organizaccedilatildeo e descriccedilatildeo resultam os chamados Instrumentos de
Descriccedilatildeo Documental (IDDs) Para o arquivista espanhol Joaacuten BOADAS I RASET o
seu uso eacute bastante limitado pois a sua consulta eacute circunscrita agrave sala de leitura234
laquoConsequentemente el impacto de estos instrumentos sobre el conjunto de la poblacioacuten
al que pretendidamente van dirigidos es muy reducido y escasamente eficazraquo235
Aos
poucos esta ideia deveraacute desaparecer Com recurso agraves novas tecnologias poder-se-aacute
231
ALBERCH I FUGUERAS Ramoacuten ndash Ob cit p78 232
SMITH Elizabeth - Ob cit p37 233
BOADAS I RASET Joan ndash Archivos y Accioacuten Cultural Posibilidades y Liacutemites In Archivos
Ciudadanos y Cultura Textos de ANABAD Castilla - La Mancha Toledo 1999Vol 3 ISBN 84-
920905-7-X p9 234
Idem p8 235
BOADAS I RASET Joan ndash Archivos y Accioacuten Cultural Posibilidades y Liacutemites In Archivos
Ciudadanos y Cultura Textos de ANABAD Castilla - La Mancha Toledo 1999Vol 3 ISBN 84-
920905-7-X p8
88
inserir os IDDs no site do Arquivo e permitir a sua consulta em formato electroacutenico na
sala de leitura e no siacutetio do organismo
Ao facilitar e orientar o acesso agrave informaccedilatildeo (atraveacutes de colecccedilotildees de referecircncia
como enciclopeacutedias e dicionaacuterios bibliografia relacionada com a histoacuteria dos seus
fundos documentais cataacutelogos em fichas das monografias da biblioteca roteiros
topograacuteficos e bases de dados) e comunicar a forma da sua acessibilidade os
arquivistas estatildeo a servir o utilizador e a rentabilizar ao maacuteximo o seu acervo
documental atraveacutes do Serviccedilo de Referecircncia Mas como afirma Pedro PENTEADO
laquoo bom funcionamento de um serviccedilo de referecircncia natildeo depende apenas da aceitaccedilatildeo
destes pressupostosraquo236
Haacute ainda que ter a capacidade de resposta imediata e rigorosa e
de planificar
laquoo seu acircmbito e atribuiccedilotildees os recursos humanos financeiros e
tecnoloacutegicos (hellip) localizaccedilatildeo do serviccedilo e as condiccedilotildees ambientais que
devem ser ali criadas de forma a permitir uma boa interacccedilatildeo
arquivista-utilizador-documentaccedilatildeoraquo237
Tambeacutem como demonstra KAEENE238
a relaccedilatildeo entre os profissionais de
informaccedilatildeo e os recursos disponibilizados satildeo essenciais para manter e atrair novos
leitores O contacto directo com estes permite identificar de forma mais completa e
exacta as suas necessidades de informaccedilatildeo sendo fulcral a aplicaccedilatildeo de inqueacuteritos para
elaborar estrateacutegias de marketing como jaacute referimos
A elaboraccedilatildeo de manuais de arquivo ndash na qual se inclui o circuito de entradas
recepccedilatildeo de correspondecircncia confidencial ou restrita circuito de saiacutedas registo de
documentos internos plano de classificaccedilatildeo e instruccedilotildees de arquivo de documentos
pareceres teacutecnicos tabelas de selecccedilatildeo de documentos e relatoacuterios de documentaccedilatildeo
acumulada constitui outro serviccedilo resultante da arquiviacutestica239
Outros produtos fornecidos agrave sociedade satildeo as certidotildees transcriccedilotildees
paleograacuteficas serviccedilos de restauro e de aluguer de espaccedilos como auditoacuterios e sala de
formaccedilotildees
236
PENTEADO Pedro ndash Ob citp 21 237
I dem 238
KAENNE Sophie ndash Ob cit 239
Em Portugal os uacutenicos arquivos que podem emitir pareceres teacutecnicos elaborar tabelas de selecccedilatildeo de
documentos e relatoacuterios de documentaccedilatildeo acumulada eacute a Direcccedilatildeo-Geral de Arquivos oacutergatildeo detentor da
poliacutetica arquiviacutestica nacional o Arquivo Regional da Madeira da Regiatildeo Autoacutenoma da Madeira e a
Biblioteca Puacuteblica e Arquivo regional de Angra do Heroiacutesmo na Regiatildeo Autoacutenoma dos Accedilores
89
Exposiccedilotildees e mostras documentais satildeo os serviccedilos que mais atraem o puacuteblico e
permitem aos Arquivos laquosalir del anonimatoraquo240
Boadas ALBERCH citado por
Susanna VELLA diz-nos ainda que
laquoUna exposicioacuten ha de ser considerada un medio y no como un
fine en siacute misma ha de ser un medio para acercar a la sociedad
el patrimonio documental el trabajo realizado desde el archivo
para sensibilizar a la ciudadaniacutea de su valor y de la necesidad de
su preservacioacutenraquo241
Para sua concepccedilatildeo e organizaccedilatildeo o marketing pode ser promovido de diversas
formas
a) antes da divulgaccedilatildeo dos fundos documentais eacute necessaacuterio
proceder a trabalho preacutevio arquiviacutestico organizaccedilatildeo e descriccedilatildeo
da documentaccedilatildeo e claro obedecer sempre aos princiacutepios de
comunicabilidade
b) escolher o objecto de estudo a apresentar para garantir o
sucesso destes eventos conveacutem seleccionar documentaccedilatildeo que
tenha interesse para a histoacuteria local eou com datas
comemorativas permitindo ao puacuteblico conhecer melhor o
potencial do acervo arquiviacutestico e entrar em contacto mais
directo com a sua Histoacuteria laquovivaraquo
c) ponderar o tipo de investimento a ser efectuado e equacionar os
gastos humanos e materiais
d) identificar o segmento de mercado
e) definir o tipo de exposiccedilatildeo a realizar se permanente se
temporaacuteria ou itinerante relacionando-se com ela o tipo de
infra-estruturas e as formas de apresentaccedilatildeo a fim de criar um
ambiente atractivo e apelativo
f) criar meios de conservaccedilatildeo e de seguranccedila do material
apresentado
240
VELA Susanna ndash La organizacioacuten de expositiones In Archivos y cultura manual de dinamizacioacuten
Ediciones Trea S L Gijoacuten 2001 ISBN 84-9704-015-5 p 85 241
Idem p87
90
g) para sua concretizaccedilatildeo propomos que seja preparada com um
ano de antecedecircncia
h) e para se optimizar os recursos humanos e logiacutesticos propomos
ainda que este tipo de iniciativas tenha uma duraccedilatildeo de trecircs
meses e sempre que possiacutevel sejam realizadas na mesma altura
do ano para fidelizar e atrair novos leitores e criar haacutebitos
regulares de visita e de pesquisa nos arquivos
Os aspectos considerados podem ser sintetizados na seguinte tabela (figura nordm 20)
Ficha teacutecnica da exposiccedilatildeo
Tiacutetulo
Tipo Iconograacutefica
Documental
Local da exposiccedilatildeo
Objectivos Objectivos gerais
Objectivos especiacuteficos
Datas Data da Inauguraccedilatildeo
Data da exposiccedilatildeo mostra
Enquadramento da exposiccedilatildeomostra Equipa nomeada (teacutecnico(s) de arquivo e outros
colaboradores destacados de acordo com a temaacutetica da
exposiccedilatildeo designers graacuteficos e recurso a uma empresa
graacutefica para conceber e executar a exposiccedilatildeo Comissaacuterio
Cientiacutefico (quando eacute convidado para organizar a
exposiccedilatildeo)
Autores dos textos
Breve Descriccedilatildeo Resumo do tema da exposiccedilatildeo mostra
Ficha teacutecnica
Organizaccedilatildeo
Coordenaccedilatildeo
Textos
Revisatildeo
Concepccedilatildeo e design
Montagem
Fotografia
Digitalizaccedilatildeo e impressatildeo de paineacuteis
Preparaccedilatildeo de vitrines
Impressatildeo do cataacutelogo guiatildeo da exposiccedilatildeo e cartazes
Actividades Educativas
Tipo de suporte Impressatildeo em papel tela
Tipo de estrutura expositiva nuacutemero medidas das peccedilas
Vitrines (quantidade e modelo)
Orccedilamento Contacto com diversas empresas de concepccedilatildeo execuccedilatildeo
graacutefica de exposiccedilotildees e equipamentos inerentes resolver
questotildees orccedilamentais e de cabimentaccedilatildeo de despesas
empreacutestimos acondicionamento patrocinadores
Cataacutelogo Caderno de encargos nuacutemero de paacuteginas gramagem das
folhas modelo das folhas
Actividades de divulgaccedilatildeo Puacuteblico-alvo
Data de actividades pedagoacutegicas
Iniciativas desenvolvidas
Proposta de ficha teacutecnica de exposiccedilotildees
Figura nordm 20
Fonte Sofia Santos
91
As publicaccedilotildees satildeo outro dos produtos dos arquivos A nosso ver as suas ediccedilotildees
satildeo primordiais pois perpetuam o trabalho arquiviacutestico prestam um serviccedilo puacuteblico e
chegam tambeacutem a um maior nuacutemero de cidadatildeos que natildeo apenas aos leitores
tradicionais Dentro deste produto podemos apresentar os IDDs jaacute referidos os
cataacutelogos que resultam das actividades culturais242
boletins brochuras jornais
publicaccedilotildees contendo material didaacutectico organizado no arquivo como cadernos e
dossiecircs pedagoacutegicos Outros serviccedilos satildeo fornecidos pelos serviccedilos educativos243
palestras visitas orientadas maletas pedagoacutegicas concursos elaboraccedilatildeo e divulgaccedilatildeo
de reproduccedilotildees de documentos por exemplo
As acccedilotildees de formaccedilatildeo fornecidas pelos Arquivos Puacuteblicos visam o cliente interno
e externo Para sua concretizaccedilatildeo primeiramente deveraacute ser efectuado um estudo das
reais necessidades do mercado com a utilizaccedilatildeo por exemplo de inqueacuteritos caixa eou
livro de sugestotildees e livro de reclamaccedilotildees
Quanto aos objectivos estes satildeo distintos
No caso interno a possibilidade de formaccedilatildeo contiacutenua eacute uma mais-valia porque
contribui para um serviccedilo qualificado e distinto no mercado e para a criaccedilatildeo de um
ambiente propiacutecio agrave rentabilidade do trabalho
As formaccedilotildees ministradas para o exterior aleacutem de serem um excelente canal
difusor dos produtosserviccedilos destes organismos possibilitam o contacto entre
SociedadeArquivo fundamental para a melhoria da sua imagem e integraccedilatildeo no meio
envolvente
O site eacute outro serviccedilo que os arquivos devem colocar agrave disposiccedilatildeo do mundo244
A sua natildeo existecircncia eacute nos dias de hoje sinoacutenimo de invisibilidade Por isso a
sobrevivecircncia e posicionamento no mercado destes organismos estaacute dependente do
242
O cataacutelogo eacute um dos elementos mais importantes das exposiccedilotildees porque eacute o que apoacutes o seu teacutermino a
prolonga no tempo e no espaccedilo Ou seja se por um lado eacute um canal privilegiado para a disseminaccedilatildeo de
conhecimento por outro lado eacute o que fica em termos de memoacuteria deste tipo de eventos 243
Os serviccedilos educativos dos arquivos podem ser definidos como um laquoconjunto de actividades
pedagoacutegicas realizadas com o objectivo de divulgar o acervo e iniciar o puacuteblico na sua utilizaccedilatildeoraquo
Serviccedilo Educativo Subsiacutedios para um Dicionaacuterio Brasileiro de Terminologia Arquiviacutestica [on line]
[Consultado a 10 de Outubro de 2008] Disponiacutevel URL
httpwwwarquivonacionalgovbrdownloaddic_term_arqpdf Poderatildeo ser vaacuterios os objectivos a
atingir promover a identidade do Arquivo dar a conhecer fontes primaacuterias (ilustrar o ensino histoacuteria
poliacutetica geografia de uma eacutepoca ou zona concreta) incentivar para a preservaccedilatildeoconservaccedilatildeo das fontes
primaacuterias promover o apoio agrave exploraccedilatildeo de programas de ensino contribuir para o reforccedilo da coesatildeo
social promover a qualidade de vida dos cidadatildeos e sua formaccedilatildeo ciacutevica formar futuros clientes
externosutilizadores 244
Sobre a importacircncia da Internet nos serviccedilos efectuamos uma entrevista agrave empresa madeirense Web
Design Web amp Multimedia Navega Bem Anexo 2
92
investimento em siacutetios proacuteprios com imagem dinacircmica moderna inovadora e
informaccedilatildeo actualizada e interface amigaacutevel (natildeo estar muito cheioconfuso ser
praacutetico raacutepido) e que esteja de acordo com a filosofia administrativa dos arquivos
puacuteblicos Esta ideia eacute tambeacutem realccedilada por Teresa CIRNE no Congresso da APBAD em
2007 citando Sarita ALBAGLI e Maria Luacutecia MACIEL quando observa que
laquoA difusatildeo e a partilha da informaccedilatildeo e do saber requerem conexatildeo
entre os agentes ou actores bem como canais de comunicaccedilatildeo que
propiciem o fluxo informacional a interacccedilatildeo a cooperaccedilatildeo a difusatildeo e
o intercacircmbio de diferentes tipos de informaccedilatildeo conhecimento e
inovaccedilatildeoraquo245
Estamos perante o E-marketing ou webmarketing definido como sendo
laquothe art of e-businesshellipadding value to products widening
distribution channels bosting sales and after-sales service
while getting closer to costumers and understanding them
betterraquo246
e
laquocomo o processo destinado a satisfazer os desejos e as
necessidades das pessoas por informaccedilotildees serviccedilos ou
produtos utilizando a Internet como canal de comunicaccedilatildeo ou
distribuiccedilatildeoraquo247
A sua utilizaccedilatildeo eacute vantajosa sobretudo como veiacuteculo de comunicaccedilatildeo como
veremos mais agrave frente e porque permite identificar o cliente-indiviacuteduo neste caso o
ciber-cliente Soacute assim atraveacutes da anaacutelise dos e-mails recebidos salas de conversaccedilatildeo e
iacutendice de venda de produtos248
se consegue satisfazer as suas expectativas anseios de
bens serviccedilos e informaccedilotildees segundo a piracircmide de Maslow
O recurso ao arquivo digital249
como a Direcccedilatildeo-Geral de Arquivos dispotildee no
siacutetio httpanttdgarqgovptpesquisar-na-torre-do-tombott-online constitui outro
245
A plataforma informacional na dinamizaccedilatildeo cultural e educativa do paiacutes In Actas do 9ordm Congresso
Nacional de Bibliotecas Arquivistas e Documentalistas Associaccedilatildeo de Bibliotecaacuterios Arquivistas e
Documentalistas Ponta Delgada 2007 [on line] [Consultado a 8 de Dezembro de 2008] Disponiacutevel
URL httpbadinfoapbadptCongresso9COM71pdf 246
SMITH PR e CHAFFEY Dave ndash EMarketing EXcellense The Heart of eBUsiness Ediccedilotildees
Butterworth Heinemann Oxford 2003 ISBN 0750653353 p10 247
ARAUgraveJO Wagner Junqueira de ndash Ob cit p164 248
SMITH PR e CHAFFEY Dave ndash Ob citp12 249
O arquivo digital permite o acesso a documentos que mantecircm as suas propriedades baacutesicas ndash
integridade fidedignidade e autenticidade
93
produto que os arquivos podem e devem disponibilizar250
Neste caso por exemplo
podem ser disponibilizados IDDs imagens iconograacuteficas e publicaccedilotildees electroacutenicas
Podemos igualmente afirmar que o uso da Internet revoluciona a forma de acesso agrave
informaccedilatildeo pois num curto espaccedilo de tempo pode-se aceder a todo o tipo de conteuacutedos
Na realidade o seu uso de forma consciente permite chegar a toda a comunidade quer
seja leitor ou natildeo como afirma Sissel NILSEN251
Do acesso massivo agrave Internet pelo cidadatildeo comum verificado em meados da
deacutecada de 90 do seacuteculo passado que a forma como acedemos agrave rede global natildeo paacutera de
evoluir Este eacute o caso do aparecimento e desenvolvimento das redes sociais que seraacute
porventura o expoente maacuteximo da utilizaccedilatildeo das ferramentas Web 20252
A sua
utilizaccedilatildeo traz vaacuterias vantagens nos serviccedilos puacuteblicos e privados253
a que as unidades de
informaccedilatildeo nomeadamente os arquivos254
natildeo devem deixar passar ao lado255
Satildeo
elas
250
A concretizaccedilatildeo de um arquivo digital pelo Arquivo Regional da Madeira passa a ser a resposta mais
eficiente e pertinente para salvaguardar os documentos graacuteficos porque permite
- Preservar e garantir a integridade do patrimoacutenio arquiviacutestico atraveacutes da substituiccedilatildeo de suporte
evitando a degradaccedilatildeo progressiva do mesmo
- Possibilidade de criar estruturas indexadas de armazenamento de informaccedilatildeo sobre as quais eacute
permitido efectuar pesquisas ou armazenar novos dados
- Facilitar o acesso agrave informaccedilatildeo (pesquisa automaacutetica) aos utentes do ARM possibilitando
tambeacutem o acesso simultacircneo atraveacutes da distribuiccedilatildeo em rede
- Usufruir de uma tecnologia que permita criar uma imagem digital com melhores caracteriacutesticas
de legibilidade face ao original facilitando a multiplicaccedilatildeo das coacutepias com qualidade
O criteacuterio utilizado para a escolha e prioridade dos documentos a digitalizar eacute a frequecircncia com
que satildeo consultados Isto eacute os documentos mais consultados deveratildeo ser digitalizados com prioridade
para que se reduza o desgaste e os danos infligidos aos seus originais Assim os primeiros documentos a
escolher para digitalizaccedilatildeo foram os fundos dos Registos Paroquiais Colecccedilatildeo de Perioacutedicos
Microfilmes do Diaacuterio de Noticias e a Colecccedilatildeo Iconograacutefica (fotografias provas de contacto postais e
cartografia) SANTOS Sofia ndash Projecto de digitalizaccedilatildeo do Arquivo Regional da Madeira Junhode 2008
p 4 251
NISSEL Sissel ndash Marketing LIS in Norway ndash An Overviem In GUPTA Dinesh K MASSIgraveSSIMO
Agravengels e SAVARD Reacutejean ndash Marketing Library and Information Services Internacional Perpectives
Editora IFLA Muumlnchen 2006 ISBN-13 978-3-598-11753-4p47 252
Termo criado pela empresa norte-americana OReilly Media e que significa a interacccedilatildeo do utilizador
com as plataformas informaacuteticas atraveacutes de redes sociais e globais como o caso do facebook twitter
skipe flickr entre outros 253
A tiacutetulo de curiosidade refira-se que Portugal eacute o quarto paiacutes da Uniatildeo Europeia em serviccedilos puacuteblicos
on-line 254
Sugere-se a consulta do Facebook da Direcccedilatildeo-Geral de Arquivos com o endereccedilo
httpwwwfacebookcompagesArquivo-Nacional-da-Torre-do-Tombo139016636116919 Arquivo
Nacional da Gratilde-Bretanha httpwwwfacebookcomTheNationalArchives Arquivo NAcional dos
Estados Unidos da Ameacuterica httpwwwfacebookcomusnationalarchives do Arquivo Nacional da
Austraacutelia httpwwwfacebookcompagesNational-Archives-of-Australia40641767696v=wallampref=ts
e do Arquivo Nacional de Espanha httpwwwfacebookcomtopicphpuid=38362124865amptopic=6802 255
Sobre o impacto da utilizaccedilatildeo da Web 20 aconselhamos a leitura do estudo efectuado pelo Institute for
Prospective Technological Studies (IPTS) da Comissatildeo Europeia intitulado laquoPublic services 20 the
impact of social computing on public services raquo Pode ser encontrado no link
httpcedoinaptindexphpoption=com_contentampview=articleampid=237uniao-europeia-os-servicos-
publicos-e-a-web-20ampcatid=1ampItemid=119
94
a) o modo como eacute possiacutevel efectuar downloads uploads e visionar ficheiros de
viacutedeo de muacutesica animaccedilotildees altamente dinacircmicas de uma maneira muito mais
intuitiva e ceacutelere para plataformas informaacuteticas ligadas em rede eacute feito de forma
ceacutelere e faacutecil
b) conhecer linhas de orientaccedilatildeo destinadas a um conjunto de boas praacuteticas
pedagoacutegicas que visem a interligaccedilatildeo Escola-Arquivo-Comunidade promovendo
a integraccedilatildeo soacutecio-educativa a cidadania e a criatividade (educaccedilatildeo formal) De
seguida poderaacute ser estabelecida a ponte agraves famiacutelias (educaccedilatildeo informal) e agraves
escolas (educaccedilatildeo formal) - formaccedilatildeo ao longo da vida
c) criar novas perspectivas de utilizaccedilatildeo das fontes documentais em contextos
educativos formais e natildeo formais recorrendo agraves redes sociais alcanccedilar um grupo
mais heterogeacuteneo e alargado que de outra forma nunca ouviria falar destes
organismos
d) tendo em consideraccedilatildeo os quatro pilares da educaccedilatildeo ndash aprender a aprender
aprender a fazer aprender a conviver e aprender a ser ndash a utilizaccedilatildeo das redes
sociais nos Sistemas de Informaccedilatildeo contribui ainda que a meacutedio e longo prazo
para a preservaccedilatildeo e conservaccedilatildeo do patrimoacutenio bibliograacutefico e documental que
pertence agrave sociedade
e) o facto de estarmos ligados a uma comunidade virtual torna-se possiacutevel
identificar os clientes-indiviacuteduos responder de forma efectiva e eficiente agraves suas
necessidades e captar a necessidade novos serviccedilos bens e produtos e
identificaccedilatildeo dos diferentes segmentos onde actuam256
Recentemente com o desenvolvimento de telemoacuteveis mais potentes e
multifuncionais os Smartphones e tablets surge uma nova oportunidade para o Web
256
Em Agosto de 2010 a IFLA organizou em Estocolmo um congresso que versava sobre laquo Marketing
Libraries in a Web 20 Worldraquo estando disponiacuteveis alguns PDFs em
httpwwwsubsuseiflaprogramhtm
95
20 se expandir universalmente uma vez que ligado agrave rede global um telemoacutevel pode
aceder e gerir conteuacutedos graacuteficos (e natildeo soacute) em qualquer lugar do mundo
Apoacutes a apresentaccedilatildeo deste Pacute interrogamo-nos sobre o que os Arquivos
Distritais portugueses oferecem agrave comunidade
Os dezasseis inqueacuteritos257
provenientes dos arquivos de Beja Castelo Branco
Eacutevora Guarda Leiria Portalegre Santareacutem Setuacutebal Viana do Castelo e Vila Real
constituiem a base desta anaacutelise (figura nordm 22) Mas optaacutemos por inquirir ainda a
Biblioteca e Arquivo de Angra do Heroiacutesmo que embora natildeo sendo distrital nos deu a
oportunidade de conhecermos um pouco mais do que faz um outro arquivo das regiotildees
autoacutenomas de portuguesas
257
Os inqueacuteritos foram enviados entre o mecircs de Agosto e de Setembro de 2009 Para os que natildeo
responderam reenviamos o mesmo inqueacuterito outras duas ou trecircs vezes mas os Arquivos Distritais de
Aveiro Braganccedila Porto Lisboa e Viseu continuaram sem dar resposta
96
Figura nordm 22
Exemplo do inqueacuterito aplicado aos arquivos distritais
Fonte Sofia Santos
Da anaacutelise do quadro abaixo (figura nordm 23) podemos afirmar que relativamente
aos serviccedilosprodutos prestados agrave comunidade todos eles se destinam aos clientes
externos atraveacutes dos Serviccedilos de Leitura e de Certidotildees e no apoio a arquivos correntes
e intermeacutedios As mostras e exposiccedilotildees documentais aleacutem de permitirem o contacto
com o puacuteblico tambeacutem constituem outros serviccedilos prestados agrave comunidade
Relativamente agraves actividades educativas e pedagoacutegicas e agraves ediccedilotildees elas satildeo apenas
referidas nos arquivos de Castelo Branco Eacutevora Guarda Leiria Portalegre Santareacutem
Setuacutebal Viana do Castelo e Vila Real
Figura nordm 23
Anaacutelise dos produtos serviccedilos dos Arquivos Distritais portugueses
Fonte Sofia Santos
Grupo III - 3 Produtos Serviccedilos prestados
Identificaccedilatildeo
do Arquivo
Distrital
Serviccedilo de
Leitura
Serviccedilo
de
Certidotildees
Serviccedilo de
Arquiviacutestica
(organizaccedilatildeo e
descriccedilatildeo de
fundos)
Serviccedilo de
Arquiviacutestica
(organizaccedilatildeo de
arquivos correntes
intermeacutedios ndash apoio
externo)
Serviccedilo de
Preservaccedilatildeo
Conservaccedilatildeo
e Restauro
Serviccedilos Educativos
(concepccedilatildeo e
dinamizaccedilatildeo de
actividades
pedagoacutegicas)
Extensatildeo
Cultural
(exposiccedilotildees e
mostras
documentais
Extensatildeo
Cultural
(ediccedilotildees)
Site do
Organismo
Endereccedilo
electroacutenico
Outros
meios
(indique
quais)
Angra do
Heroiacutesmo -
Accedilores
X X X X X
X
X X
Beja X X X X
X X
Castelo Branco X X X X
X X X X
Eacutevora X X X X
X X X X X
Guarda X X X X X X X X X X
Leiria X X X X X X X X X X
Portalegre X X X X
X X X X X
Santareacutem X X X X X X X X X X
Setuacutebal X X X X X X X X X X
Viana do
Castelo X X X X X X X X X X
Vila Real X X X X X X X X X X
432 Preccedilo ndash Quanto estatildeo os leitores dispostos a pagar por este
produtoserviccedilo
Como jaacute referimos haacute autores que defendem que os serviccedilos prestados pelas
unidades de informaccedilatildeo puacuteblicas natildeo devem cobrar pelos seus preacutestimos
Seguindo esta loacutegica e adaptando o conceito de Dinesh K GUPTA este Pacutepode
ser cobrado em termos de tempo recurso de esforccedilos e de cobranccedila monetaacuteria258
No que concerne ao primeiro caso satildeo vaacuterias as questotildees que devemos ter em
atenccedilatildeo
a) tempo gasto na incorporaccedilatildeoaquisiccedilatildeo de nuacutecleos documentais
b) tempo de espera da documentaccedilatildeo desde a incorporaccedilatildeo no arquivo ateacute agrave
sua chegada aos depoacutesitos
c) nuacutemero de horas gastas na organizaccedilatildeo e descriccedilatildeo dos fundos
documentais
d) tempo de efectuar o levantamento de documentaccedilatildeo acumulada
e) tempo de recolher informaccedilatildeo na folha de recolha de dados elaborar o
manual de arquivo plano de classificaccedilatildeo portarias de avaliaccedilatildeo e
relatoacuterios de avaliaccedilatildeo de documentaccedilatildeo acumulada
f) tempo utilizado na preparaccedilatildeo de actividades pedagoacutegicas e sua
dinamizaccedilatildeo
g) tempo disponibilizado para estabelecer contactosparcerias com
escolasassociaccedilotildees e instituiccedilotildees para a dinamizaccedilatildeo de actividades
pedagoacutegicas e de extensatildeo cultural
h) tempo disponibilizado para arrumaccedilatildeo da documentaccedilatildeo nos depoacutesitos
258
GUPTA Dinesh K ndash Broadening the concept of LIS Marketing In GUPTA Dinesh K
MASSIacuteSSIMO Aacutengels e SAVARD Reacutejean ndash Marketing Library and Information Services
Internacional Perpectives Editora IFLA Muumlnchen 2006 ISBN-13 978-3-598-11753-4p 17-18
99
i) recursos humanos disponibilizados para a arquiviacutestica restauro e
conservaccedilatildeo serviccedilos educativos e extensatildeo cultural e de serviccedilos de
referecircncia
j) tempo de restauro e conservaccedilatildeo de um documento
k) tempo para a actualizaccedilatildeo do site do organismo
l) tempo gasto na elaboraccedilatildeo de notas de imprensa
m) tempo que medeia entre a saiacuteda da nota de imprensa e a sua chegada agrave
comunicaccedilatildeo social
n) tempo de resposta dada aos pedidos de leitores tais como pesquisa de
certidotildees transcriccedilotildees paleograacuteficas e atendimentos na sala de leitura
o) tempo de preparaccedilatildeo para a utilizaccedilatildeo de auditoacuterios e salas de formaccedilatildeo
p) periacuteodo de entregafornecimento de reproduccedilotildees de documentos (qualidade
de resposta)
Na cobranccedila monetaacuteria apresentamos os seguintes exemplos
a) custo da emissatildeo de certidotildees e de reproduccedilotildees de documentos259
b) valor cobrado na venda de publicaccedilotildees e de produtos
c) valor do aluguer de espaccedilos como auditoacuterios sala de exposiccedilotildees e
utilizaccedilatildeo de cacircmaras de expurgo
d) valor cobrado nas acccedilotildees de formaccedilatildeo para o puacuteblico interno e externo
259
Na Regiatildeo Autoacutenoma da Madeira o preccedilo das fotocoacutepias autenticadas rege-se pela Portaria 672006
de 19 de Junho do Jornal Oficial da Regiatildeo Autoacutenoma da Madeira (JORAM) Os arquivos distritais na
cobranccedila de fotocoacutepias orientam-se pelo Despacho nordm 55GD 2002 de 23 de Agosto do Instituto do
Arquivo Nacional da Torre do Tombo nas reproduccedilotildees paroquiais e judiciais aplicam os preccedilos
estabelecidos pelo artigo 11ordm do Decreto-Lei nordm 324 2007 de 28 de Setembro e artigo 20ordm do Decreto de
lei nordm 322 ndash A2001 de 14 de Dezembro alterado pelo Decreto de lei nordm 324 2007 de 28 de Setembro
As reproduccedilotildees dos fundos judiciais seguem o artigo 9ordm aliacutenea 3ordf do Decreto - Lei nordm 34 2008 de 26 de
Fevereiro
100
e) custo da dinamizaccedilatildeo de actividades pedagoacutegicas260
Sobre o preccedilo pouco ou nada podemos aferir dos inqueacuteritos Todavia ao
efectuarmos uma anaacutelise aos siacutetios dos arquivos inquiridos bem como dos Arquivos
Distritais de Aveiro Braganccedila Lisboa Porto e Viseu este composto eacute cobrado
monetariamente nos serviccedilos de reproduccedilatildeo de documentos emissatildeo de certidotildees e de
pesquisa Quanto aos restantes serviccedilos - exposiccedilotildees serviccedilos de leitura e actividades
educativas - o valor eacute apenas qualitativo
433 Praccedila (distribuiccedilatildeo) ndash Onde querem os clientes encontrar o
produtoserviccedilo
A distribuiccedilatildeo estaacute relacionada com os canais que se utiliza para fazer chegar a
informaccedilatildeo ao cliente externo Um dos primeiros aspectos a considerar eacute o edifiacutecio
tendo em consideraccedilatildeo a sua localizaccedilatildeo acessibilidade proximidade de centros
culturais universidades escolas etc
Outra forma de acesso eacute o siacutetio - que todos os arquivos distritais possuem - a
partir do qual os utilizadores podem requisitar documentos para sua consulta na sala de
leitura visitar exposiccedilotildees virtuais solicitar certidotildees e todo o tipo de informaccedilotildees
suplementares
A par do correio electroacutenico o correio o telefone e os telefaxes satildeo outros meios
que os consumidores recorrem para aceder agrave informaccedilatildeo como se confirma na tabela
mais abaixo (figura nordm 37)
Transpondo os canais de distribuiccedilatildeo existentes para a arquiviacutestica podemos
concluir que se aplica o marketing directo e o niacutevel 1 da rede de distribuiccedilatildeo e que jaacute
referimos no Capiacutetulo II - 23 Marketing-mix produto preccedilo praccedila (distribuiccedilatildeo)
promoccedilatildeo e outros compostos Como O apoio teacutecnico - a arquivos correntes e
intermeacutedios aplicaccedilatildeo de vaacuterios instrumentos de trabalho como os planos e
260
Sobre este item conveacutem realccedilar que o facto dos organismos puacuteblicos estarem a passar actualmente por
uma grave crise financeira faz com que alguns destes serviccedilos sintam a necessidade de cobrar a
dinamizaccedilatildeo de actividades educativas No caso portuguecircs natildeo encontramos arquivos que cobrem este
tipo de actividades Mas nos serviccedilos educativos dos museus como o Oceanaacuterio de Lisboa Museu do
Oriente Fundaccedilatildeo Calouste Gulbenkian entre outros esta praacutetica jaacute eacute corrente A niacutevel internacional
verificamos que Arquivo Nacional de Franccedila jaacute cobra estes serviccedilos Vide
httpwwwarchivesnationalesculturegouvfrchanchanmuseeaction_culturelleateliershtm
101
classificaccedilatildeo portarias de avaliaccedilatildeo de documentos relatoacuterios de avaliaccedilatildeo de
documentaccedilatildeo acumulada guias de remessa e autos de eliminaccedilatildeo - obriga a utilizaccedilatildeo
do marketing directo A equipa de arquivistas trabalharaacute directamente com a entidade
produtora dos documentos devendo dar conhecimento das etapas do seu trabalho e
posteriormente na altura da aplicaccedilatildeo destes materiais efectuar acccedilotildees de formaccedilatildeo
para a sua compreensatildeo e aplicaccedilatildeo no quotidiano administrativo No que concerne agrave
consulta efectuada pelos consumidores interessados o canal utilizado tambeacutem eacute o
mesmo A requisiccedilatildeo do acervo documental por procuradores juristas e notaacuterios entre
outros significa que algumas vezes a informaccedilatildeo passa na matildeo por intermediaacuterios ateacute
chegar ao cliente que a vai usufruir Estamos perante a rede de distribuiccedilatildeo
correspondente ao primeiro niacutevel e que tambeacutem encarece este tipo de bens serviccedilos
434 Promoccedilatildeo (comunicaccedilatildeo) ndash Onde querem os utilizadores encontrar o
produtoserviccedilo
Segundo o laquoDicionaacuterio de Terminologia Arquiviacutesticaraquo comunicaccedilatildeo
laquoconsiste em facultar aos utilizadores actuais ou
potenciais informaccedilotildees referecircncias e documentos de que
disponha e sobre os quais natildeo recaia qualquer restriccedilatildeo de
comunicabilidaderaquo261
Apesar desta definiccedilatildeo ser vaacutelida eacute redundante e restritiva se considerarmos que
comunicaccedilatildeo eacute o laquoacto ou efeito de comunicar troca de informaccedilatildeo entre indiviacuteduos
atraveacutes da fala da escrita de um coacutedigo comum ou do proacuteprio comportamentoraquo262
e a
promoccedilatildeo laquoengloba todos os instrumentos do composto do marketing cujo papel
principal eacute a comunicaccedilatildeo persuasivaraquo laquoisto eacute haacute apresentaccedilatildeo de mensagens agrave
audiecircncia-alvo criando interesse ou desejo pelo produtoraquo263
Assim a comunicaccedilatildeo dos
arquivos com os seus puacuteblicos aleacutem da acessibilidade aos fundos documentais impotildee a
existecircncia de estrateacutegias de trabalho que lhes permitam posicionarem-se264
no mercado
261
Comunicaccedilatildeo ALVES Ivone RAMOS Margarida [et al] ndash Ob cit p 23 262
Comunicaccedilatildeo Dicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa 2006 Porto Editora Porto Marccedilo de 2005 Depoacutesito
Legal 22101705 p404 263
KOTLER Philip ndash Marketing para organizaccedilotildees que natildeo visam o lucro Editora Atlas Satildeo Paulo
1988 p 210-211 264
Por posicionamento LINDON e LENDREVIE afirmam que compreende dois aspectos a identificaccedilatildeo
ndash laquoDe que geacutenero de produto se trataraquo e a diferenciaccedilatildeo ndash laquoO que distingue dos outros produtos do
mesmo geacuteneroraquo KOTLER Philip e KELLER Kevin ndash Ob cit p139
102
pela criaccedilatildeo de uma imagem de marca e de qualidade e identidade que entre na mente
dos consumidores-alvos seus possiacuteveis clientes Haacute que cortar com a laquonatildeo
comunicaccedilatildeoraquo para
a) evitar que outros tomem o controlo sobre a divulgaccedilatildeo do patrimoacutenio
documental pois laquoalguien lo haraacute por nosostros y no siempre en la direccioacuten
o el modo que deseamos ( quizaacute la competencia)raquo265
b) que os consumidores saibam da existecircncia dos produtosserviccedilos e das
caracteriacutesticas objectivas destes sistemas de informaccedilatildeo ndash funccedilatildeo de
persuasatildeo
c) que no momento de optar e apesar da concorrecircncia de outros serviccedilos
similares recorram aos produtos arquiviacutesticos Isto significa que o utilizador
jaacute assume no seu subconsciente a imagem e a marca dos arquivos puacuteblicos -
funccedilatildeo lembranccedila
d) que se orientem para a pesquisa e investigaccedilatildeo a fim de criar novas
perspectivas de utilizaccedilatildeo das fontes documentais em contextos educativos
formais e natildeo formais ndash funccedilatildeo educativa
Um dos primeiros exemplos que reforccedila a imagem e a personalidade de uma
empresa com ou sem fins lucrativos eacute a publicidade definida como
laquocualquier forma remunerada de presentacioacuten impersonal de productos
servicios ideas personas u organizaciones por parte de un patrocinador
identificadoraquo266
Dir-se-ia que o seu objectivo eacute fazer com que um vasto puacuteblico alcance uma
laquomensagem simples forte e uacutenicaraquo267
de um determinado produto ou marca controlada
em exclusivo pelo anunciante Eacute o laquofazer sabendoraquo laquofazer gostandoraquo e laquofazer agindoraquo
265
MATEOS RUSSILLO Santos M ndash Hacia una comunicacioacuten global del patrimoacutenio cultural o como
potenciar su uso fomentando su persevacioacuten In La comunicacioacuten global del patrimoacutenio cultural
Ediciones Trea S L Gijoacuten 2008 ISBN 978-84-9704-374-8 p 35 266
KOTLER Philip e KOTLER Neil ndash Ob cit p261 267
LINDON Denis LENDREVIE Jacques RODRIGUES Joaquim e DIONIgraveSIO Pedro ndash Ob cit
p338
103
da comunicaccedilatildeo publicitaacuteria como nos dizem Denis LINDON e Jacques LENDREVIE
entre outros268
Inserindo-se na arquiviacutestica uma das formas dos arquivos se posicionarem no
mercado seraacute atraveacutes dos logoacutetipos descritos pelo Instituto Nacional de Propriedade
Industrial (INPI) como um
laquosinal adequado a identificar uma entidade que preste serviccedilos ou
comercialize produtos distinguindo-a das demais podendo ser
utilizado nomeadamente em estabelecimentos anuacutencios impressos ou
correspondecircncia Eacute o modo pelo qual determinada entidade pretende ser
conhecida junto do puacuteblicoraquo269
A sua representaccedilatildeo visual deveraacute ser original uacutenica compreensiacutevel faacutecil de
memorizar e com linguagem adequada para que se identifique com a instituiccedilatildeo e
promova a venda de produtos e de serviccedilos270
Para usar correctamente e de forma
exclusiva este siacutembolo eacute aconselhaacutevel o registo da sua patente271
pois garante
laquoUm monopoacutelio legal permitindo ao titular impedir que algueacutem utilize
sem o seu consentimento sinal igual ou semelhante confere o direito
de usar siacutembolos que dissuadem a violaccedilatildeo como ldquoLogoacutetipo registadordquo
ldquoLog Registadordquo ou das iniciais ldquoLRrdquo imprime maior seguranccedila aos
investimentos implicando a presunccedilatildeo de que natildeo existem direitos
anteriores que inviabilizem a monopolizaccedilatildeo do logoacutetiporaquo272
Figura nordm 24 - Logoacutetipo do Arquivo Regional da Madeira273
268
Idem p347 269
Logoacutetipo Instituto Nacional de Propriedade Industrial [on line] [Consultado a 8 de Dezembro de
2009] Disponiacutevel URL httpwwwmarcasepatentesptindexphpsection=154 270
MARCA FRANCEgraveS Guillem ndash Marcas y patrimonio cultural tangibilizacioacuten de la comunicacioacuten In
La comunicacioacuten global del patrimoacutenio cultural Ediciones Trea S L Gijoacuten 2008 ISBN 978-84-9704-
374-8 P162 271
No caso portuguecircs segundo o Decreto-lei nordm 1432008 de 25 de Julho Diaacuterio da Repuacuteblica nordm 143
2008 ndash I Seacuterie do Ministeacuterio da Justiccedila essa funccedilatildeo compete ao Instituto Nacional de Propriedade
Industrial (INPI) Para saber mais informaccedilotildees sobre este organismo vide
httpwwwmarcasepatentesptindexphpsection=40 272
Qual a vantagem de registar um logoacutetipo Instituto Nacional de Propriedade Industrial [on line]
[Consultado a 8 de Dezembro de 2009] Disponiacutevel URL
httpwwwmarcasepatentesptindexphpsection=161 273
O logoacutetipo do Arquivo Regional da Madeira conteacutem entre outros elementos o brasatildeo de armas do
Funchal Desde a sua elevaccedilatildeo a Cidade no seacuteculo XVI que o Funchal deteacutem um brasatildeo de armas que
104
Satildeo vaacuterios os exemplos que podem demonstrar os diferentes usos da sua
utilizaccedilatildeo
a) renovaccedilatildeo da imagem dos Sistemas de Informaccedilatildeo Antony BREWERTON
aquando da renovaccedilatildeo da imagem da biblioteca universitaacuteria de Oxford
Brookes e apoacutes um trabalho de branding com equipa de marketing concluiu
que uma das primeiras tarefas a realizar seria a mudanccedila do logoacutetipo E um
siacutembolo composto pela palavra laquoLibraryraquo repetida cinco vezes deu lugar em
2000 a um iacutecone que conjuga o passado com o futuro facilmente adaptaacutevel
agraves diferentes ferramentas de promoccedilatildeo como eacute o caso da laquoLibrary Newsraquo
das publicaccedilotildees e do site da universidade274
b) mudanccedila de competecircncias A concentraccedilatildeo da gestatildeo arquiviacutestica nacional
na Direcccedilatildeo-Geral de Arquivos Nacional em 2007 levou ao aparecimento
de um novo padratildeo visual que reflecte uma nova etapa deste organismo
(figuras nordm 25 e 26)
Figura nordm 25
Logoacutetipo da Direcccedilatildeo ndash Geral de Arquivos 275
Figura nordm 26
Antigos logoacutetipos do Arquivo Nacional da Torre do Tombo
reflecte o Grande Ciclo do Accediluacutecar (SeacutecXV-XVI) Ao centro da cartela encimada pela Cruz de Cristo
temos cinco formas ou patildees de accediluacutecar acompanhadas por duas canas de sacarinas Foi registado em 2005
com o nuacutemero 6461 274
BREWERTON Antony ndash Marketing Academic Libraries in the UK the Oxford Brookes Universety
Library Approach In GUPTA Dinesh K MASSIacuteSSIMO Aacutengels e SAVARD Reacutejean ndash Marketing
Library and Information Services Internacional Perpectives Editora IFLA Muumlnchen 2006 ISBN-13
978-3-598-11753-4p 338-339 275
Este logoacutetipo foi concebido por Henrique Cayatte da empresa BBDO
105
c) destaque de outros serviccedilos dentro da mesma instituiccedilatildeo A DGARQ
destaca a divulgaccedilatildeo e disponibilizaccedilatildeo na Internet das suas principais
fontes arquiviacutesticas atraveacutes do projecto laquoTTonlineraquo (Figura nordm 27) O
Arquivo Regional da Madeira destaca o Serviccedilo EducativoExtensatildeo
Cultural com o laquoAprendiz de Arquivoraquo276
Figura nordm 27
Logoacutetipo do projecto laquoTTonlineraquo
Noutras situaccedilotildees os arquivos optam por destacar alguns serviccedilos de forma
individualizada com recurso a uma imagem de forma a influenciar o puacuteblico a
adquiri-lousufrui-lo Exemplos disso satildeo as actividades pedagoacutegicas representadas pelo
laquoKivoraquo - Arquivo Distrital de Lisboa o laquoLunetasraquo - Arquivo Municipal da Poacutevoa de
Varzim e o laquoArquivo Alegreraquo da Casa do Infante Arquivo Histoacuterico Municipal do
Porto (figura nordm 29)
Figura nordm 28
Marcas do Serviccedilo Educativo do Arquivo Municipal de Lisboa (esquerda) Casa do
Infante (centro) e Arquivo da Poacutevoa de Varzim (direira)
A sua utilizaccedilatildeo tambeacutem poderaacute ser elemento de marca nos produtos de
merchadising definida como
276
Consulte o Capiacutetulo V ndash Estudo de caso ndash Serviccedilo Educativo Extensatildeo Cultural do Arquivo Regional
da Madeira p 154
106
laquouma ferramenta do Marketing formada por um conjunto de
teacutecnicas que colocam o produto ao alcance do consumidor de
uma forma destacada dando-lhe maior visibilidade e
possibilitando a sua raacutepida e faacutecil rotatividade com o objectivo
de motivar e influenciar as decisotildees de quem compraraquo277
como nos diz Acircngela Carvalho Assistente Teacutecnica do Sector de Divulgaccedilatildeo e
Comunicaccedilatildeo do Centro de Fotografia do Porto (CPF)
Para o Institut Franccedilais du Merchandising esta palavra se define
laquoo conjunto de estudos e teacutecnicas de aplicaccedilatildeo que satildeo postos
em praacutetica separada ou conjuntamente por distribuidores e
produtores com o fim de aumentar a rendibilidade do ponto de
venda e a circulaccedilatildeo dos produtos atraveacutes de uma adaptaccedilatildeo
permanente do sortido agraves necessidades do mercado e de uma
apresentaccedilatildeo apropriada do produtoraquo278
Esta praacutetica jaacute eacute comum nos museus e para quem os visita sabe que as suas
lojas estatildeo situadas em lugares privilegiados incentivando todos os seus visitantes a
circularem nestes espaccedilos e a comprar um determinado produto279
No caso dos
277
Consulte a entrevista realizada ao Centro Fotograacutefico do Porto Anexo 3 278
CAETANO Joaquim ndash Merchandising Uma nova teacutecnica do marketing Revista de Marketing
Portuguesa [on line] [Consultado a 10 de Agosto de 2008] Disponiacutevel URL
httpwwwrpmptdocumentoaspxt=2ampd=129 279
Segundo Maacuterio Beirolas e Rui Almeida citados por Joaquim Caetano haacute vaacuterios factores que levam
motivam o cliente a comprar nas lojas
a) sensibilidade que se relaciona com o ambiente movimento ruiacutedo geral higiene limpeza
iluminaccedilatildeo comportamento dos funcionaacuterios na prestaccedilatildeo de serviccedilos implementaccedilatildeo dos produtos nos
lineares de venda
b) entusiasmo pelo ambiente existecircncia de produtos complementares apelativos e inovadores mistura de
produtos de primeira necessidade e produtos impulsivos niacutevel de exposiccedilatildeo tipo de publicidade
promoccedilatildeo e informaccedilatildeo correcta sinalizaccedilatildeo das secccedilotildees conhecimento da utilidade do produto
c) utilidade e rentabilidade tipos de produtos em exposiccedilatildeo localizaccedilatildeo dos produtos junto a produtos
complementares rotaccedilatildeo dos produtos atraveacutes da seguranccedila nos prazos de validade tipo de publicidade e
promoccedilatildeo desenvolvida no ponto de venda
d) conforto e seguranccedila espaccedilo disponiacutevel alimentaccedilatildeo cores iluminaccedilatildeocorrecto enquadramento do
produto no espaccedilo de venda informaccedilatildeo sobre os produtos
e) limpeza e arrumaccedilatildeo clima de descontracccedilatildeo creacutedito nos produtos expostos diminuiccedilatildeo da
importacircncia normalmente atribuiacuteda ao preccedilo credibilidade no ponto de venda
f) informaccedilatildeo e apoio funcionaacuterios do ponto de venda (serviccedilo prestado) aproximaccedilatildeo do produto ao
cliente (rotulagem dos produtos e panfletoscartazes)
g) economia e versatilidade boa manutenccedilatildeo do linear boa exposiccedilatildeo e imagem de marca de modo a
transportar a noccedilatildeo de rendibilidade ateacute ao cliente
h) novidade e inovaccedilatildeo associa a existecircncia de novos produtos ao ponto de venda
i) transparecircncia e marcaccedilatildeo clara dos preccedilos
j) rendibilidade clareza no registo dos produtos nas caixas animaccedilatildeo do ponto de venda muacutesica
h) emoccedilatildeo e dinacircmica ambiente publicidade e campanhas de promoccedilatildeo CAETANO Joaquim ndash
Merchandising Uma nova teacutecnica do marketing Revista de Marketing Portuguesa [on line] [Consultado
a 10 de Agosto de 2008] Disponiacutevel URL httpwwwrpmptdocumentoaspxt=2ampd=129
107
arquivos e como nos diz Alberch RAacuteMON esta realidade eacute desoladora pois continua a
persistir a ideia que o patrimoacutenio documental natildeo deve seguir a via comercial280
O
mesmo autor reafirma que o seu uso eacute prioritaacuterio
laquocomo una forma para dar a conocer los materiales de archivo y
contribuir a su difusioacuten en segundo lugar abre la puerta a una
posibilidad que inicialmente se percibiacutea como poco
esperanzadora incrementar los recursos econoacutemicos del
archivoraquo281
Vejamos alguns exemplos
Os produtos de merchadising que vendem a imagem da Direcccedilatildeo-Geral de
Arquivos resultam do estudo da sua documentaccedilatildeo Existem t-shirts com imagens
estampadas do logoacutetipo do Arquivo Nacional da Torre do Tombo blocos laacutepis canecas
e uma colecccedilatildeo de bijutaria Atraveacutes de um contrato com uma empresa de design de
ourivesaria efectuam-se peccedilas de ourives com pormenores de desenhos de imagens
iconograacuteficas282
A loja do CFP tem por objectivo
laquodivulgar a imagem do organismo as suas produccedilotildees editoriais e
promover eficazmente a Fotografia em geral despertando o interesse e
sensibilizaccedilatildeo do puacuteblico Dentro desta loacutegica o espaccedilo oferece
tambeacutem a cada visitante a oportunidade de conhecer e adquirir outras
produccedilotildees editoriais nacionais e estrangeiras contemporacircneas e outros
produtos (produzidos pelo CPF ou adquiridos para o efeito)
direccionados para puacuteblicos infantis e juvenis (puzzles maquete do CPF
para montar laacutepis iacutemanes) e artigos que pela suas caracteriacutesticas
especiais e invulgares despertam o interesse e a curiosidade de todos em
geral bolsas colecccedilotildees de livros de bolso e de postaisraquo283
280
RAMOacuteN Alberch ndash Imagen marketing y comunicacioacuten In Archivos y cultura manual de
dinamizacioacuten Ediciones Trea S L Gijoacuten 2001 ISBN 84-9704-015-5p 38 e 39 281
Idemp39 282
Informaccedilatildeo fornecida pelo Dr Silvestre Lacerda a 27 de Janeiro de 2009 Viacutede a totalidade da
entrevista no anexo 1 283
Idem
108
Figura nordm 29
Blocos de notas do Centro de Fotografia do Porto
Outros produtos poderiam ser comercializados pins calendaacuterios agendas laacutepis
reproduccedilotildees de selos imagens iconograacuteficas laacutepis gomas e marcadores284
Quanto agrave forma como datildeo a conhecer os seus produtos e que podem ser
seguidos como procedimentos noutros arquivos CARVALHO diz o seguinte
laquoPodem tambeacutem ser adquiridos em algumas lojas de organismos do
Ministeacuterio da Cultura bem como em algumas livrarias Relativamente agrave
dinamizaccedilatildeo do espaccedilo e no acircmbito da integraccedilatildeo da Loja no circuito
cultural da cidade implementou-se em 2007 um ldquoespaccedilo de leiturardquo em
que satildeo disponibilizadas ao puacuteblico recensotildees mensais de livros de
Fotografia Na praacutetica traduz-se na divulgaccedilatildeo de sugestotildees mensais de
leitura que procuram ser visualmente atractivas e devidamente
acompanhadas de informaccedilotildees complementares acerca do fotoacutegrafo
com referecircncia tambeacutem a outras publicaccedilotildees associadas em termos de
autor ou temaacutetica Depois de elaboradas as recensotildees as mesmas satildeo
apresentadas sob a forma de breves dossiers
disponiacuteveis para consultaraquo 285
A forma como se concebe a imagem graacutefica286
dos IDDs produtos informativos
flyers folhetins jornais marcadores e cartazes condiciona tambeacutem a visatildeo da sociedade
sobre estes espaccedilos e serviccedilos
Os IDDs que ainda hoje resultam de um aglomerado de fotocoacutepias sem cuidados
esteacuteticos e sem consideraccedilatildeo pelo mercado-alvo287
fazem com que seja necessaacuterio
284
RAMOacuteN Alberch ndash Ob cit p39 285
Consulte-se uma vez mais a entrevista realizada ao Centro Fotograacutefico do Porto Como complemento
destas ideias propomos a leitura do anexo 4 conversa efectuada a Susana Prudecircncio responsaacutevel do
Gabinete de Promoccedilatildeo e Divulgaccedilatildeo da Fundaccedilatildeo Calouste Gulbenkian 286
Rom citado por Gabriel Diacuteaz Meyer define concepccedilatildeo graacutefica como uma laquoteacutecnica de comunicacioacuten
que se expresa atraveacutes de un lenguaje icoacutenico verbal esencialmente visual Por esto se tiende a hablar de
disentildeo graacutefico y comunicacioacuten visual como actividades ideacutenticasraquo DIgraveAZ MEYER Gabriel ndash Aspectos de
la comunicacioacuten visual y graacutefica en la comunicacioacuten del patrimoacutenio cultural In La comunicacioacuten global
del patrimoacutenio cultural Ediciones Trea S L Gijoacuten 2008 ISBN 978-84-9704-374-8 p 178 O
profissional que trabalha nesta aacuterea designa-se de designer graacutefico e todo o seu trabalho deveraacute resultar
de um esforccedilo de equipa com os arquivistas responsaacuteveis pelos projectos que querem dar a conhecer no
mercado-alvo
109
sensibilizar os gestores de informaccedilatildeo para melhorarem e normalizarem a concepccedilatildeo
graacutefica deste produto288
Para as restantes publicaccedilotildees que resultam do trabalho
arquiviacutestico acima referidas propotildee-se que se considere sempre um bom desenho uma
boa fonte de impressatildeo e uma boa imagem aliada a um bom conteuacutedo Porquecirc Porque
satildeo produtos informativos que divulgam e publicitam informaccedilotildees sobre os arquivos e
muitas das vezes eacute a partir deles que os clientes entram pela primeira vez em contacto
com os seus serviccedilos tangiacuteveis - que se relacionam com os fundos arquiviacutesticos e
intangiacuteveis - relacionados com a qualidade do serviccedilo prestado
No caso das publicaccedilotildees289
cremos ainda que prevalece o conceito de que os
livros vendem por si soacute e que as ediccedilotildees dos arquivos satildeo um objecto cultural e
cientiacutefico Para chegar a um maior nuacutemero de intermediaacuterios e de leitores tal como
287
BOADAS I RASET Joan ndash Ob cit 288
Este eacute o caso do Arquivo Regional da Madeira que possui um manual de procedimentos para a
normalizaccedilatildeo dos IDDs Todavia temos consciecircncia que para se ter a certeza desta mudanccedila teriacuteamos
que efectuar um inqueacuterito a niacutevel nacional apenas sobre este item ou efectuar uma pesquisa directa sobre
os instrumentos criados nos arquivos municipais e distritais 289
Todas e quaisquer publicaccedilotildees devem solicitar agrave Agecircncia Nacional do ISBN (Inscriccedilatildeo e Aacutereas de
Especializaccedilatildeo) o ISBN- International Standard Book Number O ISBN eacute um nuacutemero internacional
gratuito atribuiacutedo a uma uacutenica publicaccedilatildeo de um determinado editor Por outras palavras se a obra for
impressa com diferentes tipos de capa (por exemplo brochada e encadernada) cada ediccedilatildeo receberaacute um
ISBN diferente No caso em que a obra esgote o ISBN nunca poderaacute ser aplicado noutra publicaccedilatildeo Para
os editores definidos como os proprietaacuterios dos livros seja uma empresa ou uma ediccedilatildeo de autor esta
inscriccedilatildeo eacute feita uma uacutenica vez para que lhes seja atribuiacutedo um prefixo de editor nuacutemero que tem a ver
com a produccedilatildeo de cada editor quanto maior for a produccedilatildeo menos seraacute o prefixo a atribuir
Realccedile-se ainda que cada paiacutes tem os seus proacuteprios prefixos para fornecer aos editores Para saberem
mais vide o site httpwwwapelptpageviewaspxpageid=217amplangid=1 Como complemento deste
nuacutemero deveraacute ser solicitado agrave Biblioteca Nacional de Portugal o depoacutesito legal (DL) Atraveacutes da consulta
do site da Biblioteca Nacional os procedimentos podem ser sintetizados em seis partes 1 O nuacutemero de
registo de depoacutesito legal eacute atribuiacutedo a ldquomonografias e perioacutedicosrdquo segundo o artigo 13ordm do Decreto-Lei
7482 de 3 de Marccedilo httpwwwbnportugalptimagesstoriesservicosdocumentosdl7482pdf 2 O
pedido de atribuiccedilatildeo de nuacutemero de depoacutesito agraves publicaccedilotildees eacute da responsabilidade da tipografia que
imprime a obra desde que esta seja portuguesa Se a impressatildeo for feita no estrangeiro deve ser o editor
(com domiciacutelio em Portugal) a solicitar o nuacutemero de registo de depoacutesito legal 3O nuacutemero eacute pedido
mediante o envio do formulaacuterio respectivo (monografias ou publicaccedilotildees perioacutedicas) devidamente
preenchido para dlbnportugalpt Os formulaacuterios estatildeo disponiacuteveis no siacutetio web da BNP
httpwwwbnportugalpt 4 A entidade que solicita o registo fica responsaacutevel pela entrega dos
exemplares para cumprimento do depoacutesito legal (11 exemplares para tiragens superiores a 100 e 1
exemplar para tiragens ateacute 100) Existe tambeacutem um formulaacuterio para acompanhar os exemplares enviados
agrave BNP tambeacutem disponiacutevel no mesmo siacutetio 5 De acordo com o capitulo III artigo 4ordm aliacutenea 2 - do
mesmo Decreto-Lei laquoEacute nomeadamente obrigatoacuterio o depoacutesito de (hellip) separatas atlas e cartas
geograacuteficas mapas (hellip)raquo apesar de estes documentos natildeo estarem sujeitos agrave atribuiccedilatildeo de nuacutemero de
DL 6 Dos 11 exemplares depositados 2 satildeo integrados nas colecccedilotildees da Biblioteca Nacional de Portugal
(BNP) e os restantes satildeo distribuiacutedos pelas seguintes bibliotecas beneficiaacuterias do depoacutesito legal
Biblioteca Municipal de Coimbra Biblioteca Geral da Universidade de Coimbra Biblioteca Municipal de
Lisboa Biblioteca Puacuteblica de Eacutevora Biblioteca Puacuteblica Municipal do Porto Biblioteca Puacuteblica de Braga
Biblioteca Publica e Arquivo Regional de Angra do Heroiacutesmo Biblioteca Puacuteblica Regional da Madeira e
Real Gabinete Portuguecircs de Leitura do Rio de Janeiro As teses de mestrado e de doutoramento bem como outros trabalhos acadeacutemicos apesar de natildeo lhes ser
atribuiacutedo nuacutemero de depoacutesito legal tambeacutem satildeo depositados na BNP (apenas 1 exemplar) ao abrigo do
Decreto-Lei 36286 de 28 de Outubro
httpwwwbnportugalptimagesstoriesservicosdocumentosdl36286pdf
110
acontece nas editoras com fins mercadoloacutegicos os gestores da informaccedilatildeo tecircm de ver
este produto como um objecto comercial desde o momento que eacute concebido ateacute chegar
ao mercado Para aumentar as vendas do Arquivo ou entatildeo aumentar o nuacutemero de
consultas in loco e virtuais haacute que criar estrateacutegias de comunicaccedilatildeo Partindo do
princiacutepio que existe um mecanismo psicoloacutegico que atrai o indiviacuteduo para o belo para o
bem apresentado para um determinado conjunto de cores que combinam haacute que
investir numa primeira fase no aspecto fiacutesico da obra O tipo de capa das publicaccedilotildees
qualidade do papel nuacutemero das paacuteginas gramagem acabamento impressatildeo e
dimensatildeo satildeo factores que se tornam apelativos Esta ideia eacute defendida pelo jornalista
Pedro Mexia no artigo laquoJulgar um livro pela caparaquo290
quando escreve que laquoum livro
com uma bela capa jaacute eacute um objecto fascinante ainda que a prosa ou a poesia laacute dentro
sejam fracasraquo291
e pelo editor da Sextante Editora Joatildeo Rodrigues que em
entrevista292
nos diz que laquoA capa eacute um dos trabalhos a que dedicamos mais atenccedilatildeo
procurando sempre manter uma imagem de marca da editora (lettering e sua posiccedilatildeo
logo)raquo293
Tudo isto seraacute posteriormente indissociaacutevel de um bom tiacutetulo e subtiacutetulo294
a um bom conteuacutedo com expressatildeo escrita adaptada ao puacuteblico-alvo tipo e tamanho de
letra margens e ilustraccedilotildees se eacute agrafado ou cozido (depende do nuacutemero de paacuteginas o
formato se deve ou natildeo ter uma prova de cor oue uma prova final (figura nordm 30)
290
Sobre a importacircncia das capas propomos a leitura do artigo laquoJulgar um livro pela caparaquo e mais
recentemente laquoPode-se julgar um livro pela caparaquo respectivamente MEXIA Pedro ndash Julgar um livro pela
capa In Puacuteblico Suplemento P2 Lisboa 14 de Novembro de 2009 e de VELUDO Fernando ndash
Pode-se julgar um livro pela capa In Puacuteblico Suplemento Iacutepsilon Lisboa 17 de Dezembro de 2010 p18
- 20 291
MEXIA Pedro ndash Ob cit 292
Na preparaccedilatildeo do plano propomos a leitura do anexo 5 entrevista efectuada a Joatildeo Rodrigues editor
da Sextante Editora 293
Informaccedilatildeo retirada da entrevista efectuada agrave Editora Sextante 294
TORRES Eduardo Cintra ndash Este livro tem um verbo In Puacuteblico Suplemento P2 Lisboa 31 de
Outubro de 2009 p12
111
PUBLICACcedilAtildeO TIPO LIVRO DESDOBRAacuteVEL FOLHETO
Miolo
Dimensotildees da paacutegina ex 21x 297 cm
Nuacutemero de paacuteginas
Papel das paacuteginas exemplo mate brilhante
semi-brilhante e tipo de acabamento
Gramagem das paacuteginasmiolo exemplo 170g
Impressatildeo exemplo 4 cores (CMYK)
Descriccedilatildeo geral
Folheto ou desdobraacutevel no formato aberto
299 x 21 cm fechado com 2 dobras (3 laudas
ndash vincos tipograacuteficos) para o formato 21x10
cm
Capa
Tipo de papel exemplo mate brilhante
semi-brilhante e tipo de acabamento
Gramagem exemplo 350 g
Acabamento exemplo verniz geral de
maacutequina
Impressatildeo exemplo 4 cores (CMYK)
Dimensotildees
Exemplo 299 x 21cm (aberto) 21 x 10 cm
(fechado)
Tipo de papel exemplo mate brilhante semi-
brilhante e tipo de acabamento
Gramagem exemplo150g
Acabamento exemplo verniz geral de
maacutequina
Impressatildeo exemplo 4 cores (CMYK)
Quantidades
Exemplo 500 exemplares 1000 exemplares
Quantidades
Exemplo 500 exemplares 1000 exemplares
Figura nordm 30
Propostas de caracteriacutesticas teacutecnicas para um caderno de encargos de publicaccedilotildees
folhetosdesdobraacuteveis
Fonte Sofia Santos
Estamos perante o marketing editorial que segundo Joatildeo Rodrigues pode ser
definido como
laquoOs editores satildeo passadores de livros e de conteuacutedos tecircm de
saber comunicar com todos os intermediaacuterios e com os leitores
Acccedilotildees de visibilidade os livros nos pontos de venda e contacto
directo ou atraveacutes dos media com os consumidores satildeo
essenciais Tudo isto tendo sempre em consideraccedilatildeo que cada
livro eacute um produto diferente e que exige diferentes esforccedilosraquo295
295
Informaccedilatildeo retirada da entrevista efectuada a Joatildeo Rodrigues da Editora Sextante
112
Por outras palavras uma das primeiras acccedilotildees a efectuar seraacute no lanccedilamento das
publicaccedilotildees ou durante o periacuteodo em que decorre o evento a que estaacute ssociado optar por
um desconto nas ediccedilotildees (promoccedilatildeo de vendas) A mesma promoccedilatildeo poderaacute ser
efectuada nas acccedilotildees educativas cujo o melhor trabalho apresentado sobre o livro em
questatildeo teraacute direito por exemplo a usufruir de uma visita orientada ao arquivo ter o
seu trabalho publicado no site ou numa brochurajornal como forma de recompensa No
caso de um novo instrumento descritivo a sua disseminaccedilatildeo poderaacute ser concretizada
entre utilizadores jaacute fidelizados e entre os que estatildeo a dar os primeiros passos de
pesquisa nos arquivos e que natildeo conhecem ainda bem o acervo existente nestes espaccedilos
O sucesso destes produtos tambeacutem se define pela forma como passa a sua
mensagem ao puacuteblico-alvo o que tambeacutem eacute indissociaacutevel da forma de distribuiccedilatildeo
Existem vaacuterias possibilidades
a) por correio a partir da lista protocolar pode-se efectuar uma listagem das
pessoasassociaccedilotildeesserviccedilosinstituiccedilotildees a quem os arquivos pretendem
oferecer as suas ediccedilotildees Estes podem ser acompanhados de cartas
personalizadas consoante o grupo ou pessoa
b) venda nas lojas dos arquivos quando existem eou atraveacutes de parcerias que
permitem colocar estas publicaccedilotildees em livrarias de localidade lojas de
organismos semelhantes como museus bibliotecas e centros de
documentaccedilatildeo
c) distribuiccedilatildeo matildeo a matildeo em locais previamente pensados frequentados
pelos consumidores
d) utilizaccedilatildeo de parcerias com organismos privados com e sem fins culturais
e do Postal Free
Como elemento integrante da publicidade temos a divulgaccedilatildeo das funccedilotildees e das
actividades dos arquivos na comunicaccedilatildeo social como veremos jaacute a seguir interligada
agraves acccedilotildees de relaccedilotildees puacuteblicas
Outra forma dos arquivos se distinguirem das restantes unidades de informaccedilatildeo
aleacutem do proacuteprio acervo arquiviacutestico das colecccedilotildees de referecircncia dos instrumentos de
113
descriccedilatildeo documental e dos desdobraacuteveis seraacute a existecircncia de quadros qualificados para
prestaccedilatildeo de um serviccedilo mais eficiente e rigoroso
Como eacute comummente sabido um lugar eacute feito por e pelas pessoas Por isso haacute
que saber comunicartransmitir de forma correcta a imagem destes espaccedilos e ter
determinadas atitudes pessoais como o bom humor para contribuir para o
desenvolvimento da dimensatildeo pessoal e emotiva o tempo e a qualidade de resposta
fornecida e a forma como se atende uma chamada e o tempo de atendimento por
exemplo Quando esse apoio eacute feito agrave distacircncia como na Internet natildeo invalida a
importacircncia do trabalho executado pelos profissionais da informaccedilatildeo296
No caso de apoio a entidades puacuteblicas e privadas todo o material produzido
pode ser dado a conhecer atraveacutes de reuniotildees e relatoacuterios perioacutedicos para que tambeacutem
se efectuem avaliaccedilotildees pontuais sobre o serviccedilo efectuado
Nas exposiccedilotildees para aleacutem dos cuidados da sua montagem e identificaccedilatildeo do
puacuteblico-alvo haacute que conceber a imagem global do projecto que deveraacute ser atraente de
forma a cativar o mercado fiel e potencial Outros cuidados a ter em nossa opiniatildeo seraacute
o tipo a cor e o tamanho de letra espaccedilamento do texto aliado agrave relaccedilatildeo entre texto e
imagem forma de impressatildeo e suporte (figura nordm 31)
Proposta de textos para telas
Texto Introdutoacuterio GILL SANS REGULAR Tamanho 72 PT
Tiacutetulo GILL SANS REGULAR Tamanho 72 PT
Texto GILL SANS LIGHT Tamanho 48 PT
Citaccedilatildeo GILL SANS LIGHT Tamanho 40 PT
Legendas GILL SANS LIGHT Tamanho 25 P
Espaccedilamento duplo
Figura nordm 31
Propostas de caracteriacutesticas teacutecnicas para telas de uma exposiccedilatildeo mostra documental
Fonte Sofia Santos
Tudo isto contribui uma vez mais para a comunicaccedilatildeo do patrimoacutenio
documental Para que estes projectos natildeo morram agrave nascenccedila alia-se laquouna adecuada
296
Em 2000 a CNN lanccedilou um inqueacuterito nos Estados Unidos da Ameacuterica com a seguinte questatildeo
laquoPodemos afirmar que se encontra tudo na Internet Ainda necessita de bibliotecaacuterios de referecircnciaraquo A
resposta foi claramente esclarecedora com 86 dos votos para a resposta laquoSim o sistema decimal
Dewey ainda se encontra actual eu utilizo bibliotecaacuterios de referecircnciaraquo [on line] [Consultado a 8 de
Fevereiro de 2007] Disponiacutevel URL httpwwwcnncom2000CAREERtrends1128librarians
114
poliacutetica (hellip) que permita una relacioacuten planificada continuada y profesional com los
medios de comunicacion sea prensa radio o televisioneraquo297
Seraacute entatildeo necessaacuterio dividir a sua divulgaccedilatildeo em trecircs etapas
Num primeiro momento procede-se ao envio de convites para a inauguraccedilatildeo da
exposiccedilatildeo de acordo com lista protocolar que deve estar sempre actualizada envio de
material graacutefico agraves entidades do exterior (cartazes cataacutelogos e desdobraacuteveis da
exposiccedilatildeo etc) O envio de newslleters revela-se eficaz aleacutem de econoacutemico e amigo do
ambiente porque chega a um leque grande de pessoas num curto espaccedilo de tempo
exige poucos reursos humanos e a informaccedilatildeo existente eacute concisa e directa
Numa segunda fase estabelece-se ligaccedilatildeo com os oacutergatildeos de comunicaccedilatildeo social
Para o efeito propotildee-se o envio de nota de imprensa ndash referente apenas a um uacutenico
assunto ndash com cerca de trecircs meses de antecedecircncia quando eacute imprensa nacional e entre
quinze a oito dias na imprensa local ou regional Posteriormente o responsaacutevel pela
comunicaccedilatildeo deveraacute entrar em contacto com o jornalista para garantir que entendeu a
mensagem se tem interesse e quando vai sair a notiacutecia
Um dia antes do evento ou no proacuteprio dia poderaacute ser convocada uma
conferecircncia de imprensa para apresentar aos jornalistas um dossiecirc de imprensa ndash
briefing ndash contendo uma breve sinopse do projecto ficha teacutecnica (tema da exposiccedilatildeo e
nome de todos os colaboradores) objectivos gerais e especiacuteficos datas horaacuterios e local
da exposiccedilatildeo iniciativas educativas caso existam o cataacutelogo e o preccedilo se for esse o
caso que poderaacute ser tambeacutem entregue em CD com imagens digitalizadas Normalmente
este tipo de iniciativa eacute realizada ao final da tarde mas eventualmente pode-se optar por
uma hora que seja mais conveniente a todos O local de apresentaccedilatildeo neste caso seraacute
onde estaacute patente a exposiccedilatildeo
Ainda sobre a imprensa escrita conveacutem conhecer bem as temaacuteticas dos
perioacutedicos pois nem todos datildeo igual importacircncia agrave mesma notiacutecia Aos jornais ditos
culturais a forma como eacute explicada a exposiccedilatildeo deveraacute ser mais ampla do que aos
jornais geneacutericos Mas uma coisa eacute certa os artigos criados devem responder sempre
quem o quecirc quando onde porquecirc e para quecirc
Os arquivistas podem recorrer a outros meios de comunicaccedilatildeo social como agrave
televisatildeo e agraves raacutedios regionais e locais298
Destes recursos as raacutedios regionais e locais
297
ALBERCH I FUGUERAS Ramon ndash Obcit p 29
115
revelam-se vantajosas porque tecircm largas audiecircncias proporcionando uma publicidade
gratuita das actividades que se querem divulgar Anunciar regularmente os eventos pode
ser uma soluccedilatildeo a seguir
Outra forma gratuita de divulgaccedilatildeo eacute o uso das agendas culturais das cacircmaras
municipais eou das direcccedilotildees regionais da cultura os blogues e as redes sociais que
por norma atraem um puacuteblico que agrave partida nunca visitaria um arquivo
Paralelamente a estas formas de comunicaccedilatildeo natildeo podemos deixar de referir
que a utilizaccedilatildeo do site da instituiccedilatildeo eacute fundamental Caso os clientes natildeo se possam
deslocar ao espaccedilo fiacutesico deveremos facultar-lhes o projecto atraveacutes de uma visita
virtual ou entatildeo elaborar um PDF com textos e imagens sobre a mesma
Deste tipo de iniciativas enquanto o evento estiver patente decorrem outras
formas de divulgaccedilatildeo guiasroteiros da exposiccedilatildeo (que deveratildeo ser elaborados a pensar
em dois segmentos puacuteblico em geral e populaccedilatildeo estudantil e com uma linguagem
adequada a cada um destes nichos) cartazes e convites com visual semelhante ao da
exposiccedilatildeo
Apoacutes o seu teacutermino ndash terceiro momento - poderaacute escrever-se um novo artigo
para a comunicaccedilatildeo social e para o site do arquivo com a divulgaccedilatildeo dos resultados
estatiacutesticos e qualitativos da exposiccedilatildeo Esta seraacute uma forma de perpetuar a informaccedilatildeo
sobre projectos deste tipo e sensibilizar um maior nuacutemero de pessoas para os serviccedilos
prestados pelos arquivos
Agrave volta de um evento os Serviccedilos Educativos podem ainda conceber e
dinamizar actividades pedagoacutegicas que contribuem igualmente para o conhecimento do
acervo e das funccedilotildees dos arquivos A forma de comunicaccedilatildeo destas actividades mesmo
que estas sejam autoacutenomas poderaacute ser por
a) convite directo junto das escolas associaccedilotildees ofiacutecio telefone fax e-mail ndash
eacute a adaptaccedilatildeo da chamada forccedila de venda
b) reuniotildees com as entidades requerentes acompanhadas por dossiecircs de
apresentaccedilatildeo das actividades com visual graacutefico e mensagem adaptada ao
grupo pretendido ndash aplicaccedilatildeo do marketing directo
298
Em Portugal os programas culturais transmitidos satildeo em nuacutemero reduzido e os que haacute se calhar
tendo em consideraccedilatildeo o grande nuacutemero de informaccedilotildees enviadas optam apenas por mencionar estas
iniciativas numa breve nota de rodapeacute
116
c) envio de notas de imprensa divulgaccedilatildeo no site newsletters ndash publicidade e
marketing directo
d) envio do programa educativo no iniacutecio do ano lectivo ndash tambeacutem marketing
directo
Aquando da dinamizaccedilatildeo das suas acccedilotildees pedagoacutegicas propomos igualmente
que o teacutecnico adequacutee a expressatildeo oral e corporal ao nicho presente Soacute assim uma vez
mais se consegue apresentar um trabalho com qualidade e rigor
Os organismos culturais podem ainda fazer uso de viacutedeos de cartazes e do
mobiliaacuterio urbano ndash placards e paragens de autocarro como forma de divulgaccedilatildeo destas
iniciativas De facto esta divulgaccedilatildeo consoante a sua qualidade venderaacute uma imagem
negativa ou positiva dos mesmos resultando daqui comentaacuterios que os utilizadores
trocaratildeo entre si Estamos perante o buzz marketing que eacute a passagem de informaccedilatildeo de
boca-a-orelha laquoNo iniacutecio o cliente experimenta o serviccedilo falando em seguida dele agrave
sua famiacutelia amigos ou relaccedilotildees as pessoas A e Braquo299
Outro aspecto que devemos ter em atenccedilatildeo quanto agrave promoccedilatildeo dos organismos eacute
a Internet Dentro das suas ferramentas mais comuns apresentamos a seguir um quadro
efectuado por Wagner Junqueira de ARAUgraveJO sobre as suas caracteriacutesticas e cuidados a
ter com o seu uso (figura nordm 32)
299
EIGLIER Pierre e LANGEARD Eric ndash Ob cit p103
117
Ferramenta Utilizaccedilatildeo
Precauccedilotildees
Banner Normalmente utilizado nas
paacuteginas iniciais de portais ou
sites Natildeo existem restriccedilotildees
agrave sua utilizaccedilatildeo Eacute uma das
ferramentas mais efectivas
para a promoccedilatildeo do site
Pode ser utilizado em qualquer parte d uma
paacutegina Web mas eacute preciso tomar cuidado
para natildeo causar poluiccedilatildeo visual no site Eacute
necessaacuterio evitar a utilizaccedilatildeo excessiva de
banners bem como as cores muito fortes
Correio electroacutenico Pode gerar os melhores
iacutendices de retorno Deve ser
utilizado para promoccedilatildeo
quando as listas de
distribuiccedilatildeo satildeo de grupos de
interesses comuns e o item a
ser promovido deve fazer
parte do contexto de interesse
do grupo
Um ponto importante ao se utilizar e-mail eacute
possuir uma estrutura para responder de
maneira raacutepida agraves mensagens recebidas
pois a accedilatildeo de enviar um e-mail pode gerar
um e-mail resposta do destinataacuterio Para
ampliar a receptividade ao e-mail
promocional eacute recomendado que se
obtenha permissatildeo do destinataacuterio Utilizar o e-mail em listas de grupos
heterogeacuteneos natildeo apresenta bons resultados Pop-up Pode ser utilizado para
promover um produto item
ou determinada aacuterea de um
site ou portal Web Sua
utilizaccedilatildeo deve ser
esporaacutedica
Natildeo se deve utilizar o pop-up de forma
contiacutenua pois a exposiccedilatildeo pode fazer com
que o usuaacuterio feche a janela antes mesmo
de visualizar o seu conteuacutedo
Webcasting Utilizaccedilatildeo semelhante agrave
pop-up no entanto deve ser
utilizado quando a promoccedilatildeo
exige um apelo visual mais
forte
Eacute necessaacuterio que o puacuteblico-alvo possua
acesso raacutepido agrave Internet e bom
equipamento pois consome muito recursos
de processamento de estaccedilatildeo de trabalho e
rede de computadores Nem todos os
browsers suportam esta aplicaccedilatildeo Site Web Pode ser utilizado para
promover produtos ou
empresas A utilizaccedilatildeo de um
site como folder promocional
eacute a forma mais antiga e
primaacuteria de se utilizar a Web
como canal de promoccedilatildeo
As informaccedilotildees devem ser constantemente
actualizadas Informaccedilotildees desatualizadas
desabilitam a funccedilatildeo do site como canal de
divulgaccedilatildeo de informaccedilotildees
Ferramentas de busca Podem ser utilizadas quando
se deseja promover um site
ou portal
Seu retorno nem sempre eacute dos melhores por
causa da quantidade de informaccedilotildees jaacute
existentes na Web Figura nordm 32
Precauccedilotildees com o uso das ferramentas de promoccedilatildeo na Internet
Fonte ARAUgraveJO Wagner Junqueiro ndash Pesquisa experimental de promoccedilatildeo no portal Rede Governo In
AMARAL Sueli Angeacutelica do ndash Marketing na Ciecircncia da Informaccedilatildeo Editora UNB Brasiacutelia 2007
ISBN 978-85-230-0952-6 p165
O apoio a iniciativas de iacutendole cientiacutefica e cultural como acccedilotildees de formaccedilatildeo
coloacutequios seminaacuterios mesas redondas debates e publicaccedilotildees de artigos em revistas
118
especializadas na aacuterea das Ciecircncias de Informaccedilatildeo constituem outra forma de difusatildeo e
de promoccedilatildeo do conhecimento deste tipo de instituiccedilotildees
Estabelecer parcerias entre organismos privados e puacuteblicos com instituiccedilotildees
congeacuteneres ou distintas permite tambeacutem divulgar as funccedilotildees fim dos arquivos Daqui
pode resultar o patrociacutenio300
eou o mecenato considerada a laquoprimeira forma de
associaccedilatildeo entre capital e culturaraquo301
(figura nordm 33)
Tipo de actividade Patrociacutenio Mecenato
Motivaccedilatildeo Comercial Social ou pessoal
Objectivos Notoriedade imagem de marca
endomarketing relacionamento
com a sociedade etc
Participaccedilatildeo social da satisfaccedilatildeo
pessoal do mecenas
Contrapartida Comercial (investimento na
marca empresa)
Social (investimento na
sociedade)
Exploraccedilatildeo na
comunicaccedilatildeo
Sim Natildeo
Continuidade Fundamental Desejaacutevel
Inter-relaccedilotildees Com as demais ferramentas de
comunicaccedilatildeo da empresa
Com o programa de
responsabilidade social da
empresa Figura nordm 33
Distinccedilatildeo entre patrociacutenio e mecenato
Fonte REIS Ana Carla Fonseca ndash Marketing Cultural e Financiamento da Cultura Thomson Pioneira
Satildeo Paulo 2003 ISBN 85-221-0305-4p14
Relativamente ao patrociacutenio os arquivos puacuteblicos podem conquistar as empresas
privadas para as suas actividades atraveacutes da elaboraccedilatildeo de uma estrateacutegia de
comunicaccedilatildeo dirigida Para tal os arquivistas poderatildeo apresentar agraves empresas um dossiecirc
de parcerias em que conste
a) o enquadramento histoacuterico-institucional da instituiccedilatildeo definindo bem a sua
missatildeo visatildeo e valores Este eacute um ponto forte para que os arquivos
demonstrem o seu valor social enquanto preservadoresconservadores do
patrimoacutenio documental
b) a apresentaccedilatildeo do projecto A finalidade objectivos gerais e objectivos
especiacuteficos e as vantagens desta iniciativa satildeo pontos a constar Deve-se
300
FUGUEgraveRAS daacute-nos um exemplo de patrociacutenio feito pelo Instituto Municipal del Paisage Urbano y
Calidadde Vida em 2001 ao Arquivo Municipal de Barcelona laquoBarcelona hagamos memoriaraquo
ALBERCH I FUGUERAS Ramon ndash Imagen Marketing y Comunicacioacuten In Archivos y cultura manual
de dinamizacioacuten Ediocines Trea S L Gijoacuten 2001 ISBN 84-9704-015-5 p 35 301
REIS Ana Carla Fonseca ndash Ob cit p 4
119
igualmente demonstrar o que seraacute vendido o retorno do investimento
previsto e as vantagens comparativas de investimento face a outras
ferramentas de comunicaccedilatildeo (publicidade promoccedilotildees)
c) identificar a equipa que faz parte do evento ou seja indicar laquoquem eacute quemraquo
e as suas funccedilotildees Se por exemplo na organizaccedilatildeo de uma exposiccedilatildeo o
Comissaacuterio Cientiacutefico for de renome o trabalho que estaacute a ser executado
ficaraacute ainda mais valorizado
d) apresentar uma lista pormenorizada dos bens necessaacuterios a adquirir
indicando os respectivos custos e fornecedores
e) enunciar os benefiacutecios econoacutemicos financeiros e sociais que podem advir
das parcerias com estes organismos culturais
f) Outras motivaccedilotildees podem ser demonstradas
120
Motivos para patrocinar
Explicaccedilatildeo
Aumento da fidelidade agrave marca Num ambiente de negoacutecio cada vez mais competitivo
torna-se fundamental as empresas imporem-se no
mercado para sobreviverem Darem-se a conhecer
atraveacutes de organismos culturais proporciona formas de
incremento da sua marca e aumento da lealdade dos
clientes aos seus produtosserviccedilos
Criar visibilidade Sempre que apoiam as actividades dos arquivos o
nome da empresa aparece permitindo uma ainda maior
visibilidade das empresas patrocinadoras Ou seja
deixam de recorrer apenas agrave publicidade tradicional
para se darem a conhecer atraveacutes de outras empresas
Mudar ou reforccedilar imagem Para alargar as vantagens competitivas credibilizar e
reforccedilar a sua mensagem o estabelecer parcerias
poderaacute ser uma forma de ampliar os seus lucros a
meacutedio e longo prazo ao fidelizar e conquistar novos
puacuteblicos
Responsabilidade social Contribuir para a preservaccedilatildeo do patrimoacutenio
arquiviacutestico como parte integrante da memoacuteria
colectiva local regional e nacional
Incentivar vendas Associar o patrociacutenio aos arquivos poderaacute originar o
aumento de vendas e divulgaccedilatildeo dos seus
produtosserviccedilos
Reforccedilar atributos da marca e
diferenciaccedilatildeo
O estabelecer parcerias permite melhorar os laccedilos com
os consumidores posicionar a sua marca no mercado e
impulsionar as vendas A sua imagem puacuteblica sai
igualmente reforccedilada permitindo distinguir-se no meio
social
Entreter clientes De acordo com as listas protocolares seratildeo enviados
convites sobre as principais actividades dos arquivos
como exposiccedilotildees incorporaccedilotildees e lanccedilamento de
publicaccedilotildees permitindo o conviacutevio entre estes os
funcionaacuterios da empresa patrocinadora e clientes
Recrutar reter colaboradores A empresa patrocinadora poderaacute premiar os seus
clientes internos ao dar convites para exposiccedilotildees
visitas orientadas acccedilotildees de formaccedilatildeo descontos nas
lojas destes espaccedilos e contacto directo com as fontes
primaacuterias mas respeitando sempre os princiacutepios de
comunicabilidade
Oportunidades de merchandising Mostrar o produto eacute fazer merchandising Por outras
palavras ao promover bens no ponto-de-venda
com referecircncia agrave sua parceria com Arquivos estaraacute a
dar destaque agrave sua actividade enquanto entidade
patrocinadora Tudo isto pode influenciar o
consumidor na altura de decidir a aquisiccedilatildeo dos seus
produtosserviccedilos
Combater maiores orccedilamentos Pequenas e meacutedias empresas tambeacutem podem ser
patrocinadoras Este tipo de parcerias poderaacute mesmo
ser um veiacuteculo difusor da sua imagem e marca para
combater multinacionais com orccedilamentos
completamente gigantescos
Figura nordm 34
Exemplos de motivos para patrocinar
Fonte Sofia Santos
121
Acerca do mecenato cultural no caso portuguecircs este encontra-se regulamentado
nos termos do Capiacutetulo X do Estatuto dos Benefiacutecios Fiscais (Benefiacutecios Fiscais
Relativos ao Mecenato) diploma aprovado pelo Decreto-Lei nordm 21589 de 1 de Julho
na redacccedilatildeo dada pela Lei nordm 53-A2006 de 29 de Dezembro e na redacccedilatildeo dada pelo
Decreto-Lei nordm 1082008 de 26 de Junho
Saliente-se que os pedidos para enquadramento no Estatuto dos Benefiacutecios
FiscaisMecenato se reportam aos agentes culturais privados devendo anteceder a fase
negocial para captaccedilatildeo dos donativos junto dos potenciais mecenas (pessoas colectivas
eou individuais) e devem ser dirigidos agrave Direcccedilatildeo de Serviccedilos de Relaccedilotildees Puacuteblicas
Documentaccedilatildeo e Arquivo desta Secretaria-Geral (Lisboa) ou junto das Direcccedilotildees
Regionais da Cultura (Regiotildees Autoacutenomas) As pessoas colectivas sujeitas agrave
administraccedilatildeo directa do Estado estatildeo isentas deste tipo de reconhecimento302
Neste contexto surge o marketing cultural que usa a cultura como laquobase e
instrumento para transmitir determinada mensagem (e a longo prazo desenvolver um
relacionamento) a um puacuteblico especiacutefico sem que a cultura seja a atividade fim da
empresaraquo303
A niacutevel puacuteblico a legislaccedilatildeo vigente sobre financiamento de projectos culturais
eacute explicitada no Decreto-Lei nordm 2252006 de 13 de Novembro diploma que estabelece
o regime de atribuiccedilatildeo de apoios financeiros do Estado atraveacutes do Ministeacuterio da
Cultura agraves Artes304
Na Uniatildeo Europeia por Decisatildeo da Comissatildeo de 20 de Abril de
2009 que institui a laquoAgecircncia de Execuccedilatildeo relativa agrave Educaccedilatildeo ao Audiovisual e agrave
Culturaraquo para a gestatildeo da acccedilatildeo comunitaacuteria nos domiacutenios da educaccedilatildeo do audiovisual
e da cultura em aplicaccedilatildeo do Regulamento (Comissatildeo Europeia) nordm 582003 do
Conselho (2009336CE) e a Decisatildeo nordm 13522008CE do Parlamento Europeu e do
Conselho de 16 de Dezembro de 2008 que altera a Decisatildeo nordm 18552006CE que
302
A legislaccedilatildeo sobre mecenato e outra informaccedilatildeo complementar sobre este assunto pode ser consultada
em httpwwwportaldaculturagovptprogramasapoiosPagesmecenatoaspx paacutegina oficial do
Ministeacuterio da Cultura 303
REIS Ana Carla Fonseca ndash Ob cit p 12 304
Existe mais legislaccedilatildeo especiacutefica sobre a promoccedilatildeo de sistemas de apoios financeiros em actividades
profissionais nos mais diversos domiacutenios das Artes do Espectaacuteculo Artesanato Artes Plaacutesticas Cinema
Multimeacutedia Recintos Culturais entre outras Aconselhamos ainda a consulta dos sites especiacuteficos de
vaacuterios organismos sob tutela do Ministeacuterio da Cultura designadamente Direcccedilatildeo-Geral das Artes
Direcccedilatildeo-Geral do Livro e das Bibliotecas Direcccedilatildeo-Geral de Arquivos Instituto do Cinema e do
Audiovisual Inspecccedilatildeo-Geral de Actividades Culturais outros (wwwportaldaculturapt)
122
institui o Programa laquoCulturaraquo (2007-2013) eacute legislaccedilatildeo que tambeacutem deve ser
consultada para efeitos de apoios monetaacuterios
Outra forma de publicitaccedilatildeo reconhecimento dos arquivos puacuteblicos e dos seus
profissionais e captaccedilatildeo de recursos financeiros seraacute a existecircncia de uma Associaccedilatildeo de
Amigos do Arquivo Da pesquisa efectuada em Portugal existem trecircs associaccedilotildees do
geacutenero a Associaccedilatildeo dos Amigos do Arquivo Municipal de Penafiel305
que foi
pioneira a Associaccedilatildeo dos Amigos da Torre do Tombo criada em 2004 e formada em
iniacutecio de 2009 a Associaccedilatildeo dos Amigos do Arquivo Distrital do Porto Sobre os
objectivos destas associaccedilotildees sintetizamos a informaccedilatildeo na seguinte tabela (figura nordm
35)
305
No anexo 6 transcrevemos a entrevista efectuada a Paula Fernandes arquivista responsaacutevel pela
criaccedilatildeo da Associaccedilatildeo dos Amigos do Arquivo Municipal de Penafiel
123
Identificaccedilatildeo da
Associaccedilatildeo
Ano da
constituiccedilatildeo
Missatildeo
Associaccedilatildeo dos
Amigos do
Arquivo Municipal
de Penafiel (AAP)
2003 1 ndash Os Amigos tecircm como objectivo o apoio agrave preservaccedilatildeo protecccedilatildeo e
divulgaccedilatildeo do Patrimoacutenio Arquiviacutestico de todo o concelho de Penafiel
e regiatildeo e do Arquivo Municipal de Penafiel
2 ndash Para a realizaccedilatildeo dos seus fins os Amigos propotildee-se
nomeadamente
a) Editar e patrocinar publicaccedilotildees nomeadamente instrumentos de
recuperaccedilatildeo da informaccedilatildeo que permita dar a conhecer o Patrimoacutenio
arquiviacutestico do concelho
b) Promover os contactos de tratamento arquiviacutestico e digitalizaccedilatildeo ou
de depoacutesito de arquivos bem como promover a doaccedilatildeo de materiais
teacutecnicos ou de contribuiccedilotildees pecuniaacuterias ao Arquivo
c) Adquirir ou patrocinar a aquisiccedilatildeo de bens ou equipamentos de que
o Arquivo necessite para seu funcionamento nomeadamente material
necessaacuterio ao tratamento digitalizaccedilatildeo preservaccedilatildeo e restauro dos
fundos arquiviacutesticos pertenccedilas do Arquivo ou em depoacutesito no mesmo
d) Patrocinar a extensatildeo cultural e educativa do Arquivo Municipal
bem como a realizaccedilatildeo de exposiccedilotildees e publicaccedilotildees de livros jornais
ou outros boletins
e) Colaborar com a Direcccedilatildeo do Arquivo Municipal sempre que tal lhe
seja solicitado nomeadamente na realizaccedilatildeo de conferecircncias coloacutequios
ou seminaacuterios jornadas cursos e exposiccedilotildees
f) Diligenciar a obtenccedilatildeo de patrociacutenios ou contributos para a
realizaccedilatildeo dos fins que se propotildee alcanccedilar
g) Promover a realizaccedilatildeo de conferecircncias coloacutequios ou seminaacuterios
jornadas e cursos relacionados com o Patrimoacutenio Histoacuterico do
Concelho e regiatildeo com a Arquiviacutestica e a Gestatildeo Documental
h) Promover novas formas de divulgaccedilatildeo e valorizaccedilatildeo do Arquivo e
do Patrimoacutenio Arquiviacutestico e angariar mais Amigos
Associaccedilatildeo dos
Amigos da Torre
do Tombo (AATT)
2004 1 Cooperar com o Arquivo Nacional da Torre do Tombo e apoiaacute-lo na
promoccedilatildeo realizaccedilatildeo e divulgaccedilatildeo dos seus objectivos culturais
2 Realizar um programa anual de iniciativas a levar a efeito no acircmbito
dos fundos documentais do Arquivo Nacional da Torre do Tombo
3 Editar e apoiar a ediccedilatildeo de trabalhos de investigaccedilatildeo que tenham
como fonte principal os fundos documentais guardados no Arquivo
Nacional da Torre do Tombo
4 Contribuir para o melhor conhecimento e para a valorizaccedilatildeo dos
fundos do Arquivo
5 Dar apoios e fornecer informaccedilatildeo a investigadores que trabalhem no
acircmbito dos fundos documentais do Arquivo Nacional da Torre do
Tombo
Nota os seus estatutos e site satildeo autoacutenomos da DGARQ
Associaccedilatildeo dos
Amigos do
Arquivo Distrital
do Porto
(AAADD)
2009 - Contribuir para a promoccedilatildeo salvaguarda e divulgaccedilatildeo do acervo
patrimonial do Arquivo Distrital do Porto respeitando as poliacuteticas
arquiviacutesticas emanadas pela tutela do arquivoraquo
Figura nordm 35
Suacutemula das missotildees das Associaccedilotildees dos Amigos dos Arquivos portugueses
Fonte Sofia Santos
124
A niacutevel internacional destacamos a Friends of the Nacional Archives Arquivo
Nacional da Gratilde-Bretanha fundada em 1998 que tal como as nossas associaccedilotildees tem
por missatildeo a salvaguarda conservaccedilatildeo e preservaccedilatildeo da documentaccedilatildeo da Inglaterra306
Da anaacutelise das suas funccedilotildees damos a conhecer os trabalhos que tecircm sido
desenvolvidos
a) trabalhos de conservaccedilatildeo e restauro de documentos
b) ediccedilatildeo de cataacutelogos produtos informativos brochuras jornais e instrumentos
de descriccedilatildeo documental
c) realizaccedilatildeo de congressos conferecircncias mesas redondas e workshops
d) dinamizaccedilatildeo de actividades educativas e de extensatildeo cultural
e) acessibilidade de bases de dados
Sobre as vantagens em ser-se amigo de um arquivo seraacute como acontece nos
museus desconto nos produtos das respectivas lojas nas conferecircncias e na restauraccedilatildeo
acesso a visitas exclusivas agraves aacutereas teacutecnicas contactos directos com alguns novos
fundos incorporados desde que seja respeitado o princiacutepio da comunicabilidade ofertas
de boletins e cataacutelogos das exposiccedilotildees oferta do cartatildeo de leitor parque de
estacionamento gratuito e convites para a inauguraccedilatildeo de exposiccedilotildeesmostras
Natildeo podemos deixar de referir que uma das formas que promove bem estes
espaccedilos tal como acontece no Museu de Soares dos Reis no Porto e no Museu de Arte
Sacra em Lisboa eacute a zona de restauraccedilatildeo Este serviccedilo quando eacute bom atrai um leque de
puacuteblico bastante diversificado que se calhar de outra forma nunca frequentariam ou
saberiam sobre a existecircncia destes organismos e das suas funccedilotildees
Perante a descriccedilatildeo do Pacutede promoccedilatildeo concordamos com Neil KOTLER e Philip
KOTLER307
quando afirmam que as ferramentas de comunicaccedilatildeo podem ser divididas
306
Para saber mais sobre o trabalho que tem vindo a ser efectuado sugerimos a consulta do site
httpwwwnationalarchivesgovukget-involvedfriendshtm Sugerimos tambeacutem a consulta do anexo 7
entrevista realizada a Andrew Payne - Head of Education amp Outreach e a Chris Mumby - Head of
Commercial Delivery do Arquivo Nacional da Gratilde-Bretanha para saber como este arquivo aplica o
marketing 307
KOTLER Neil e KOTLER Philip ndash Ob cit p262
125
em quatro partes publicidade promoccedilatildeo de vendas relaccedilotildees puacuteblicas e marketing
directo Vejamos a sua siacutentese (figura nordm 35)
Publicidade Promoccedilatildeo de
vendas Relaccedilotildees
Puacuteblicas Marketing
directo Logoacutetipos
Produtos
Informativos
Marcadores
Cartazes
Flyers
Ediccedilotildees
Viacutedeos
institucionais
Internet
Comunicaccedilatildeo
Social (raacutedio
imprensa
televisatildeo)
Redes de mupies
Spots de TV e
Raacutedio
Ediccedilotildees
Merchadising
Mostras e
exposiccedilotildees
documentais
Descontos nas
ediccedilotildees
Preacutemios na
participaccedilatildeo de
actividades
pedagoacutegicas
(publicaccedilotildees em
jornais
exposiccedilotildees
visitas
orientadas
sugestotildees)
Equipa
qualificada
Actividades
educativas e
culturais
Reuniotildees e
relatoacuterios de
actividades
Dossiecircs de
actividades e de
imprensa
Mecenato
Associaccedilatildeo dos
Amigos dos
Arquivos
Contactos
individuais (cara-
a-cara)
Ofiacutecios
Telefone
Fax
Newsletter
Figura nordm 36
Ferramentas das comunicaccedilotildees dos Arquivos Puacuteblicos
Fonte Sofia Santos
E os arquivos distritais portugueses aplicaratildeo estas quatro ferramentas da
comunicaccedilatildeo Pela observaccedilatildeo dos inqueacuteritos podemos dizer que natildeo O convite
directo o site e o uso dos oacutergatildeos de comunicaccedilatildeo social eacute comum a todos os arquivos
distritais mas os ofiacutecios e circulares apenas satildeo mencionados nos inqueacuteritos de Castelo
Branco Eacutevora Portalegre Santareacutem e Vila Real e o mailing list e as newsletters nos
arquivos de Guarda e de Leiria
Grupo IV 4 Como datildeo a conhecer as acccedilotildees desenvolvidas pelo vosso Arquivo
126
Figura nordm 37
Anaacutelise das formas de comunicaccedilatildeo dos Arquivos Distritais
Fonte Sofia Santos
A partir da aplicaccedilatildeo dos inqueacuteritos afirmamos que os conceitos mercadoloacutegicos
natildeo satildeo utilizados de forma consciente ou por vezes satildeo confundidos Este eacute o caso do
Arquivo Distrital de Beja que afirma formas de divulgaccedilatildeo das suas iniciativas e
serviccedilos mas que natildeo aplica o marketing por existecircncia de um nuacutemero reduzido de
funcionaacuterios (apenas 2 teacutecnicos superiores e 3 teacutecnicos profissionais de arquivo)
Outros apenas associam o marketing agrave divulgaccedilatildeo de actividades como eacute o caso
dos Arquivos Distritais de Setuacutebal e de Vila Real
A Drordf Leonor Lopes directora do Arquivo de Santareacutem apresenta uma opiniatildeo
diferente Esta colega considera que mesmo que natildeo queiramos o marketing estaacute
presente nos nossos serviccedilos Neste caso apesar das carecircncias orccedilamentais o marketing
pode sempre ser utilizado ainda que o seja de uma forma empiacuterica (figura nordm 38)
Figura nordm 38
Anaacutelise da aplicaccedilatildeo das ferramentas de marketing nos Arquivos Distritais
Fonte Sofia Santos
Identificaccedilatildeo do
Arquivo Distrital Sim Natildeo Justificaccedilatildeo
Angra do Heroiacutesmo
- Accedilores
Ap
lica
as
ferr
am
enta
s d
e m
ark
etin
g n
o s
eu a
rqu
ivo
X Natildeo justifica
Beja
X Dado o reduzido nuacutemero de funcionaacuterios o arquivo distrital de Beja natildeo possui serviccedilos de preservaccedilatildeo ou educativos
mas aacutereas de actuaccedilatildeo nesses campos
Castelo Branco
X Natildeo justifica
Eacutevora
X Sim atraveacutes de publicitaccedilatildeo nos oacutergatildeos regionais de comunicaccedilatildeo social
Guarda X
Atraveacutes da paacutegina Web da newsletter de folhetos de divulgaccedilatildeo informaccedilatildeo de serviccedilos
Leiria
Natildeo responde
Portalegre X
Atraveacutes do site institucional intranet da DGARQ e ofiacutecios e informaccedilotildees
Santareacutem X
O Marketing eacute uma aacuterea muito vasta e eacute difiacutecil natildeo utilizar uma ou outra ferramenta Este arquivo devido agraves suas
limitaccedilotildees financeiras e de pessoal teacutecnico tem algumas dificuldades em aplicar algumas das que melhor nos serviriam
por exemplo soacute no ano passado conseguimos destacar do nosso orccedilamento verbas para podermos imprimir cartotildees de
cumprimentos e de visita Muitas das acccedilotildees que desenvolvemos satildeo divulgadas em parceria com outros organismos
Existem no entanto algumas como a elaboraccedilatildeo de uma newsletter que satildeo ainda possiacuteveis de utilizar mesmo com tais
constrangimentos e que ainda natildeo desenvolvemos
Setuacutebal
X Considero que seria conveniente e interessante a sua aplicaccedilatildeo com vista agrave divulgaccedilatildeo e difusatildeo das actividades do
Arquivo Distrital
Viana do Castelo X
O Arquivo Distrital de Viana do Castelo utiliza ferramentas de caraacutecter analiacutetico no acircmbito dos sistemas de
informaccedilatildeo de marketing
As ferramentas mais utilizadas satildeo planos de comunicaccedilatildeo a partir de estudos do perfil do utilizador
Os indicadores a que se recorre mais frequentemente satildeo a medida do grau de satisfaccedilatildeo dos clientes e a anaacutelise da
eficaacutecia de resposta mediante o produto ou serviccedilo prestado
Vila Real X
O Arquivo Distrital de Vila Real utiliza o seu Web site como ferramenta de marketing fornecendo informaccedilotildees gerais e
dando conhecimento das suas actividades
44 Planeamento Estrateacutegico do Marketing em Arquivos Puacuteblicos
A aplicaccedilatildeo e os itens de um plano estrateacutegico de marketing podem variar de
acordo com as circunstacircnciassituaccedilatildeo de cada organismo como jaacute foi referido
A partir do processo de planificaccedilatildeo apresentado por Neil e Philip KOTLER no
livro laquoEstrateacutegias y marketing de museosraquo - figura nordm 39 ndash decidimos agrave luz do estudo
realizado analisar interpretar e exemplificar cada uma das etapas sempre que possiacutevel
acompanhando-as de exemplos praacuteticos de acordo com o nosso objecto de estudo os
arquivos puacuteblicos
SISTEMA DE PLANIFICACIIacuteON
ESTRATEacuteGICA DE MERCADO
Anaacutelisis del entorno
Entorno interno
Entorno de mercado
Entorno regulador
Entorno de la competencia
Macroentorno
darr
Anaacutelisis de recursos internos
(anaacutelisis de fuerzas y debilidades)
darr
Formulacioacuten de la misioacuten y las metas
Misioacuten
Objetivos
Metas
darr
Formulacioacuten de la estrategia
darr
DISENtildeO ORGANIZATIVO
darr
DISENtildeO DE SISTEMAS
Sistema de informacioacuten de marketing
Sistema de planificaciacuteon de marketing
Sistema de control de marketing
Figura nordm 39
Proceso de planificacioacuten estrateacutegica de mercado
129
Fuente KOTLER Philip e KOTLER Neil ndash Estrategias y marketing de museos Editorial Ariel SA
BarcelonaISBN 978-84-344-6627-9 Depoacutesito Legal B 9983-08034p91
Analisar o ambiente interno e externo da organizaccedilatildeo eacute a primeira etapa que se
impotildee na implementaccedilatildeo do plano estrateacutegico do nosso trabajo do trabalho de um
arquivo puacuteblico
A partir daqui e mediante o que jaacute foi referido no Capiacutetulo IV podemos afirmar
que o ambiente dos Arquivos Puacuteblicos se constitui por dois tipos de stakeholders ou
clientes os internos e os externos
Nos internos correspondente ao marketing interno integram-se
1 o director(es) (entidade(s) maacutexima(s) deste oacutergatildeo) responsaacuteveis de serviccedilos
2 os funcionaacuterios geralmente divididos por serviccedilos
3 os mecenas e patrocinadores
4 os voluntaacuterios
Os externos relacionados com o micro-ambiente satildeo
1 os fornecedores ndash prestadores de bens materiais e culturais Quem sao estes
2 os clientes da organizaccedilatildeo (estudantes investigadores curiosos populaccedilatildeo em
geral e participantes das actividades educativas e culturais)
3 a comunicaccedilatildeo social (divulgaccedilatildeo das actividades)
5 os amigos dos arquivos
Neste grupo inclui-se ainda o macro ndash ambiente representado pelos oacutergatildeos da
administraccedilatildeo central regional e local
Para se perceber melhor como estes stakeholders (SH) internos e externos
interagem no seu ambiente com os Arquivos Puacuteblicos sintetizamos esta ideia na tabela
abaixo representada (figura nordm 40)
130
Stakeholders (SH) O que esperam os SH
dos Arquivos
O que esperam os
Arquivos dos SH
Internos
Director
Responsaacuteveis de
Serviccedilos
Bom desempenho e
inovaccedilatildeo
Eficiecircncia e eficaacutecia
qualitativa e
quantitativa no seu
desempenho
Funcionaacuterios Condiccedilotildees de
trabalho
credenciaccedilatildeo e
formaccedilatildeo
Eficiecircncia e eficaacutecia
qualitativa e
quantitativa no seu
desempenho
Voluntaacuterios Condiccedilotildees de
trabalho
Eficiecircncia e eficaacutecia
qualitativa e
quantitativa no seu
desempenho
Mecenas e
Patrocinadores
Imagem
Marca
Desenvolvimento de
parcerias para
divulgar ainda mais
estes serviccedilos e
propiciar mais
produtos informaccedilotildees
Externos
Fornecedores de bens
materiais
Celeridade dos
pagamentos
Entrega dos bens em
tempo uacutetil e com
qualidade
Fornecedores de bens
culturais
Acessibilidade
conservaccedilatildeo e
preservaccedilatildeo da
documentaccedilatildeo
Valorizaccedilatildeo dos fundos
e colecccedilotildees
documentais
Clientes Externos Eficiecircncia
Eficaacutecia
Atendimento
personalizado
Acessibilidade
Utilizaccedilatildeo preferencial
dos serviccedilos
oferecidos e
correspondente
divulgaccedilatildeo
Oacutergatildeos da
administraccedilatildeo
Central Regional e
Local
Legibilidade
Boas praacuteticas
Imparcialidade
Equidade
Atribuiccedilatildeo de forma
racional de recursos e
cooperaccedilatildeo
institucional
Amigos dos Arquivos Acessibilidade agrave
informaccedilatildeo
Divulgaccedilatildeo dos
serviccedilos produtos e
informaccedilotildees
Divulgaccedilatildeo dos
serviccedilos como forma de
imposiccedilatildeo destes
espaccedilos na sociedade
Comunicaccedilatildeo Social Acessibilidade agrave
informaccedilatildeo
Divulgaccedilatildeo dos
serviccedilos produtos e
informaccedilotildees
Divulgaccedilatildeo dos
serviccedilos como forma de
imposiccedilatildeo destes
espaccedilos na sociedade
Figura nordm 40
Relaccedilatildeo entre os Arquivos e os Stakeholders
Fonte Sofia Santos
131
Considerando ainda as expectativas associadas a cada segmentocliente interno e
externo julga-se uacutetil a apresentaccedilatildeo de uma matriz que resuma a estrateacutegia a aplicar por
estes organismos (figura nordm 43)
NIacuteVEL DE INTERESSE DOS Clientes Internos e Externo
Baixo Alto
PODER
Pouco
Esforccedilo miacutenimo
Fornecedores de bens
materiais
Manter informado
Mecenas e Patrocinadores
Amigos dos Arquivos
Voluntaacuterios
Muito
Manter satisfeito Comunicaccedilatildeo Social
Gerir em proximidade Director Responsaacuteveis de Serviccedilo
Funcionaacuterios
Clientes
Oacutergatildeo da Administraccedilatildeo Central
Regional e Local
Fornecedores de bens culturais
Figura nordm 43
Matriz de anaacutelise dos Stakeholders
Fonte Sofia Santos
Com reduzido interesse nas actividades dos Arquivos e pouco poder sobre as
acccedilotildees desenvolvidas encontramos por um lado os fornecedores de bens materiais
que apenas contribuem (de uma forma desligada e comercial) para manter o
funcionamento quotidiano do serviccedilo Numa conjuntura econoacutemica desfavoraacutevel a sua
forccedila eacute inversa pois sem miacutenimas condiccedilotildees de trabalho os projectos podem natildeo
concretizar-se devido agrave desmotivaccedilatildeo por parte dos funcionaacuterios O campo de actuaccedilatildeo
a comunicaccedilatildeo social eacute de baixo poder mas embora natildeo influencie directamente a
dinacircmica destes espaccedilos eacute utilizado como um veiacuteculo difusor das iniciativas permitindo
que a mensagem chegue a um leque mais alargado de utilizadores
Por contraposiccedilatildeo a estes SH os directores os responsaacuteveis de serviccedilos e seus
colaboradores devem estar envolvidos em todo o processo de trabalho de forma a
distinguirem-se qualitativamente de outros organismos congeacuteneres Daqui resultaraacute
para o exterior a imagem de uma equipa dinacircmica que trabalha com um objectivo
comum satisfazer as necessidades tangiacuteveis e intangiacuteveis de todos os clientes externos
associada a uma poliacutetica inovadora e de melhoria contiacutenua Este conjunto de SH tem
por conseguinte um niacutevel de interesse muito alto e com muito poder O mesmo grau de
satisfaccedilatildeo eacute tambeacutem sentido na administraccedilatildeo puacuteblica pois eacute dela que os arquivos
132
puacuteblicos dependem Daiacute a necessidade de dar a conhecer as suas planificaccedilotildees e
indicadores de desempenho de forma a canalizar mais e melhores recursos financeiros
humanos e logiacutesticos Por outro lado como jaacute escrevemos para sobrevirem na era
global e econoacutemica o caminho passaraacute cada vez pelas parcerias quer seja atraveacutes de
mecenato ou de patrociacutenio quer seja atraveacutes de candidaturas a financiamentos de
projectos culturais Haacute que mantecirc-los informados bem como aos voluntaacuterios da acccedilatildeo
do Arquivo Puacuteblico da aacuterea a que respeitam de forma a garantir e manter parcerias que
permitam promover e credibilizar a imagem dos arquivos dando-lhes notoriedade com
vista ao alargamento e fidelizaccedilatildeo de novos puacuteblicos Estamos com um grupo de
interesse alto que no entanto revela pouco poder no interesse que tecircm para estas
instituiccedilotildees porque geralmente todas as acccedilotildees reflectem sobretudo as vontades dos
colaboradores internos destes espaccedilos Quanto aos fornecedores de fundos
documentais atraveacutes de legados vendas incorporaccedilotildees permutas transferecircncias e
reintegraccedilatildeo fornecem aos arquivos conjuntos documentais de referecircncia tambeacutem
devem ser cativados pelos arquivos e pelos arquivistas pois satildeo eles tal como jaacute
referimos que o enriquecem diversificando a sua documentaccedilatildeo
Identificados os SH passamos agrave anaacutelise dos recursos internos ndash as forccedilas e as fraquezas
ndash para entatildeo estabelecerdefinir o puacuteblico-alvo deste tipo de instituiccedilotildees os seus
objectivos gerais e especiacuteficos os recursos necessaacuterios (humanos materiais
financeiros) e o seu plano de controlo de concepccedilatildeo e divulgaccedilatildeo a fim de se
posicionarem no meio social a que respondem de modo criativo e captativo que
promova a diferenciaccedilatildeo dos seus pares complementando-os Agrave medida que o projecto
avanccedila haacute que verificar e validar as acccedilotildees realizadas e identificar eventuais desvios agrave
sua concretizaccedilatildeo As auditorias que controlam e promovem as melhorias e observam a
sua prossecuccedilatildeo tecircm aqui um importante papel
Esta fase corresponde para noacutes ao diagnoacutestico das fraquezas
- Quais satildeo os obstaacuteculos que impedem a concretizaccedilatildeo dos projectos
Desconhecimento das funccedilotildees e acervo dos arquivos constrangimentos
financeiros causados por falta de autonomia financeira eventualmente agravada
com crises econoacutemicas carecircncia de nuacutemero de funcionaacuterios e com habilitaccedilotildees
adequadas falta de procedimentos internos satildeo alguns dos exemplos possiacuteveis
- O que fazemos mal Teraacute a ver com desconhecimento sobre quem satildeo os seus
verdadeiros utilizadores o nuacutemero de instrumentos de trabalho criados satildeo em
133
nuacutemero reduzido e natildeo correspondem agraves necessidades de quem os usufrui em
termos qualitativos
- Em que somos piores do que os nossos pares O atendimento o tempo de
resposta dada aos pedidos o horaacuterio ou a localizaccedilatildeo do Arquivo seratildeo questotildees
a ponderar
- O que ainda natildeo se fez para conquistar novos puacuteblicos-alvo Haacute que estudar o
meio envolvente para perceber o que estaacute a falhar na resposta das organizaccedilotildees
- Como transformar uma fraqueza numa oportunidade Apesar das fragilidades
demonstradas seraacute que eacute possiacutevel encontrar uma soluccedilatildeo viaacutevel Seratildeo questotildees
que poderatildeo ser resolvidas com uma equipa de trabalho coesa e competente e
com apresentaccedilatildeo de produtos novos ou mesmo uma reajustamento face agrave
procura
E tambeacutem ao diagnoacutestico das forccedilas
- Como estaacute organizado o serviccedilo(s) A implementaccedilatildeo de procedimentos de
trabalho eacute uma mais-valia para perceber quais satildeo os objetivos fins da missatildeo
visatildeo e valores da instituiccedilatildeo que aplica as ferramentas de marketing
- O que fazemos bem Haacute que saber bem definir o composto de marketing para
os gestores e informaccedilatildeo se aperceberem quais satildeo as principais linhas
orientadoras dos seus serviccedilos
- Em que somos melhores que instituiccedilotildees nossas similares Esta questatildeo
significa mesmo o que temos para oferecer de diferente dos nossos
- Quem eacute o nosso cliente O estudo do meio ambiente eacute fulcral para uma vez
mais satisfazer os diferentes nichos internos e externos
Esta reflexatildeo que deve ser feita regularmente e obriga a uma constante
interacccedilatildeo entre os diferentes agentes coloca-nos perante a matriz SWOT que poderaacute
ser exemplificada como se demonstra a seguir (figura nordm 41)
134
Figura nordm 41
Matriz SWOT
Legenda (-) Interacccedilatildeo negativa potencia a Ameaccedila ou desperdiccedila a Oportunidade
(+) Interacccedilatildeo positiva combate a Ameaccedila ou aproveita a Oportunidade
Fonte Sofia Santos
PONTOS FRACOS PONTOS FORTES
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AMEACcedilAS
FALTA DE
AUTONOMIA
ADMINISTRATIVA E
FINANCEIRA - -
CONJUNTURA
ECONOacuteMICA
DESFAVORAacuteVEL - - - - + + + + +
DESCONHECIMENTO
DAS ACTIVIDADES
PELOS CIDADAtildeOS - - + + + + +
CONCORREcircNCIA DE
ARQUIVOS
BIBLIOTECAS
CENTROS DE
DOCUMENTACcedilAtildeO E
ESPACcedilOS DE LAZER - - -
MAacute LOCALIZACcedilAtildeO
ACESSIBILIDADE DA
INSTITUICcedilAtildeO -
HORAacuteRIO
DESADEQUADO -
OPORTUNIDADES
AMBIENTE
EXTERNO
FAVORAacuteVEL Agrave
IMPLEMENTACcedilAtildeO
DE POLIacuteTICAS DE
QUALIDADE + + + IDENTIFICACcedilAtildeO DE
NOVOS CLIENTES
EXTERNOS E
FIDELIZACcedilAtildeO DE
UTILIZADORES
REAIS + + + + + + IMPLEMENTACcedilAtildeO DE
POLIacuteTICAS DE
MARKETING
IMPOSICcedilAtildeO DE
IMAGEM E DE
MARCA NO
MERCADO + + + + + + +
135
Da anaacutelise desta matriz concluiacutemos que
a) a falta de recursos financeiros o nuacutemero insuficiente de
colaboradores e a falta de autonomia administrativa e financeira
aumentam as fragilidades destas instituiccedilotildees Esta situaccedilatildeo agrava-se
em tempos em que a conjuntura econoacutemica seja desfavoraacutevel A
pressatildeo desta fraqueza sobre o planeamento anual de um arquivo
puacuteblico pode ser contornada com a oferta de produtos serviccedilos e
informaccedilotildees que lhes permita alcanccedilar o interesse de novos puacuteblicos
pela diversificaccedilatildeo da oferta Eacute o caso da divulgaccedilatildeo das
incorporaccedilotildees que os arquivos puacuteblicos fazem com alguma
regularidade atraveacutes de mostras documentais acompanhadas por
novos instrumentos de descriccedilatildeo documental da criaccedilatildeo de oficinas
pedagoacutegicas sobre temas existentes associados aos conteuacutedos
programaacuteticos escolares cativando esse puacuteblico antes de chegar agrave sua
formaccedilatildeo universitaacuteria Retiramos do que fica dito que de uma
ameaccedilafraqueza quando esta seja objecto de anaacutelise podem surgir e
geralmente surgem factores de melhoria nos serviccedilos
b) satildeo entendidos por concorrentes directos dos arquivos puacuteblicos os
organismos que tecircm como alvos os mesmos segmentos de mercado
bibliotecas centros de documentaccedilatildeo museus e outros arquivos no
meio envolvente A vantagem competitiva entre estes que poderaacute ateacute
ser antes de complementaridade na formaccedilatildeo dos cidadatildeos seraacute uma
vez mais a oferta e a diferenciaccedilatildeo de produtos que satisfaccedilam a sua
procura a praccedila isto eacute localizaccedilatildeo acessibilidade e horaacuterio de
serviccedilos prestados preccedilo relacionado com o tempo de resposta dada
ao requerente promoccedilatildeo a forma como se daacute a conhecer as suas
funccedilotildees e acervo
c) a imposiccedilatildeo de marca e da imagem dos arquivos no mercado estaacute
entre outros factores na qualificaccedilatildeo profissional dos seus arquivistas
e na aposta na formaccedilatildeo contiacutenua (que muitas vezes natildeo eacute possiacutevel
devido agrave falta de recursos financeiros da instituiccedilatildeo ou agraves opccedilotildees da
sua gestatildeo) bom atendimento (sempre a pensar no cliente-indiviacuteduo)
da resposta raacutepida e da oferta de uma boa colecccedilatildeo de referecircncia e
bons fundos documentais (organizaccedilatildeo e facilidade de consulta) a
136
acessibilidade da documentaccedilatildeo facilitada pelos manuais de
classificaccedilatildeo portarias de avaliaccedilatildeo relatoacuterios de avaliaccedilatildeo de
documentaccedilatildeo acumulada instrumentos descritivos roteiros
topograacuteficos e um site institucional sempre actualizado satildeo factores
que demarcam este tipo de serviccedilos
e) perante as ameaccedilasfraquezas e oportunidadesforccedilas enunciadas o
caminho a seguir passa pelo desenvolvimento de um serviccedilo eficiente e
eficaz em que se aplicam poliacuteticas de marketing e implementaccedilatildeo do
sistema de qualidade que origina a uniformizaccedilatildeo de procedimentos
internos e interdependecircncia maior entre os diversos departamentos sendo
direccionados para os clientes internos e clientes externos de forma a
atingir um serviccedilo que se distinga pela excelecircncia
A terceira etapa do processo de planificaccedilatildeo de um arquivo passa pela
definiccedilatildeo da sua missatildeo ndash que consiste em identificar o porquecirc e o para quecirc da sua
existecircncia da sua visatildeo ndash que identifica a forma como a organizaccedilatildeo pretende cumprir a
missatildeo estabelecida traduzindo aquilo que ela pretende ser no futuro e dos seus valores
- satildeo crenccedilas enraizadas que influenciam as atitudes as acccedilotildees dos elementos que a
compotildeem Poderiacuteamos afirmar que as questotildees poderiam ser estas 1 Que lugar os
Arquivos Puacuteblicos ocupam no meio envolvente (ambiente interno e ambiente externo
(micro e macro ambiente) 2 Como estes espaccedilos podem posicionar-se como
elementos integrantes do quotidiano do ser humano 3 Que imagem papel poderatildeo os
Arquivos Puacuteblicos ter como parceiro social e cultural na sociedade 4 Que importacircncia
tecircm na preservaccedilatildeo do patrimoacutenio documental 5 Qual o papel que esta unidade de
informaccedilatildeo tem na formaccedilatildeo de cidadatildeos activos e participantes e na influecircncia no
comportamento humano308
Generalizando optamos por demonstrar o que se passa em outros arquivos
nacionais regionais e municipais noutros paiacuteses Canadaacute Espanha EUA Estoacutenia
Finlacircndia e Portugal (figura nordm 42)
308
Adaptado de KOTLER Neil e KOTLER Philip ndash Ob cit p113
137
Missatildeo visatildeo e valores
Canadaacute NATIONAL ARCHIVES OF CANADA
Missatildeo To preserve the collective memory of the nation and the government of Canada
and to contribute to the protection of rights and the enhancement of a sense of
national identity
by acquiring conserving and facilitating access to private and public
records of national significance and serving as the permanent repository
of records of federal government institutions and ministerial records
by facilitating the management of records of federal government
institutions and ministerial records
and encouraging archival activities and the archival community
Fonte httpwwwcollectionscanadaca
Espanha ARCHIVO HISTOacuteRICO NACIONAL
Missatildeo
Sus funciones son conservar y proteger el patrimonio histoacuterico documental que
ya custodia y el que deberiacutea seguir llegando (puesto que es un archivo abierto)
describir los contenidos informativos de los documentos y hacer accesible tanto
al investigador como al ciudadano los fondos documentales asiacute como potenciar
la difusioacuten cultural de los mismos El Archivo Histoacuterico Nacional es la institucioacuten
que conserva y custodia la documentacioacuten producida y recibida por los
organismos que conforman el aparato administrativo del Estado espantildeol desde la
Edad Moderna asiacute como otros fondos documentales de instituciones puacuteblicas y
privadas desde la Edad Media
Fonte httpwwwmcuesarchivosMCAHNPresentacionhtml
EUA US NATIONAL ARCHIVES AND RECORDS ADMINISTRATION
Visatildeo
As the nationrsquos record keeper it is our vision that all Americans will understand
the vital role records play in a democracy and their own personal stake in the
National Archives Our holdings and diverse programs will be available to more
people than ever before through modern technology and dynamic partnerships
The stories of our nation and our people are told in the records and artifacts
cared for in NARA facilities around the country We want all Americans to be
inspired to explore the records of their country
Missatildeo
The National Archives and Records Administration serves American democracy
by safeguarding and preserving the records of our Government ensuring that the
people can discover use and learn from this documentary heritage We ensure
continuing access to the essential documentation of the rights of American citizens
and the actions of their government We support democracy promote civic
education and facilitate historical understanding of our national experience
Fonte httpwwwarchivesgov
Estoacutenia RAHVUSARHIIV (Arquivos Nacionais da Estoacutenia)
Missatildeo
The National Archives of Estonia collects and preserves Estonias historical
cultural state and societal archival documentation irrespective of time place and
nature of the creation of the informational units
The National Archives of Estonia consolidates persistence of economic political
138
and social rights information in an established capacity and time required by law
The Archives allows clients to use fonds and information for legal socio-political
cultural educational and scientific research both at local services level for
traditional researchers and readers and virtual services level with the help of new
information technologies The personnel of the Archives are guided in their work
by common values as well as archivist and professional ethics to serve clients in
best tradition
Fonte httpwwwraee
Finlacircndia ARKISTOLAITOS ARKKIVERKET (Serviccedilo Nacional de Arquivos da
Finlacircndia)
Visatildeo
The National Archives Service is the most important expert organisation in
Finland on records management in public sector long-term and permanent
preservation of documents and documentary cultural heritage and a nationally
significant information service institution whose expertise is internationally
esteemed
Missatildeo
The mission of the National Archives Service is to ensure the preservation and
availability of records belonging to the national cultural heritage to promote
research and to guide develop and research records and archives management
The National Archives Service has the right to normative action and it directs
archiving operations so that records creators can following good information
management practices handle the information services related to the documents
define their preservation value and dispose of unnecessary material The National
Archives Service supports the operations of public records creators and the right
of private individuals and communities to access public documents Operations
take into consideration the availability of documents as well as the due process of
law and the privacy of private individuals and communities
The key users of the National Archives Service are the public administration
researchers the media citizens requiring information for public or private
purposes and those interested in personal and local history
The National Archives are also the national heraldry agency where the expert
organ of the Heraldic Board works
Valores
Values form the basis of the National Archives Service operation and guide its
relationship to customers stakeholders and co-workers The values are based on
internationally accepted general human values and professional and ethical
principles in the archival field and scientific community
The core values of the National Archives Service are
1) Transparency and confidentiality
2) Equality
3) Independence
Transparency and confidentiality
Finnish and Nordic governance is based on the transparency of administration
and the openness of government activities In accordance with the principles of
good information management governance the National Archives Service
promotes the implementation of the openness principle as well as the
transparency of administration both in the guidance and training of records
management and in the use of the holdings of the National Archives Service
Improving the usability of archives and documents as well as efficient customer
service is an integral part of operational transparency
139
Legislation protecting the privacy of citizens is part of good information
management practice In using the archives rules agreed with the donor and
restrictions based on legislation are followed
Ensuring privacy and strict adherence to the conditions of donated private
archives creates a basis for trust in the National Archives Service and this in turn
ensures that private collections central to Finnish history society and culture can
be acquired in future
Equality
Material in different archives and repositories forms the basis of the image that
research creates of Finnish history culture and society in different eras
The National Archives Services acquisition policy ensures that in addition to
government and official archives the researchers have balanced adequate and
conclusive material from different sectors of society at their disposal
The National Archives Service serves all users equally Good customer service
and the publication of key materials over the Internet improve equal access to the
materials independent of time and place
Independence
The archive materials are part of Finnish and world cultural heritage In
collecting using and preserving this material the National Archives Services
main responsibility lies with future generations The professional activities of the
National Archives Service staff just be independent of any political religious
economic or other aims that might endanger confidence in the equality and
independence of the National Archives Service
The National Archives Service follows the Code of Ethics for archivists adopted by
the International Council on Archives as well as guidelines for best scientific
practices and handling of any infringements on these practices established by the
National Advisory Board on Research
Fonte httpwwwnarcfiArkistolaitosengstrategyhtm
Portugal Direcccedilatildeo-geral de Arquivos
Missatildeo
A Administraccedilatildeo Puacuteblica produz e manteacutem documentos capazes de
fornecer prova adequada e suficiente das suas actividades provendo
responsabilidade organizacional e memoacuteria
Os documentos com valor arquiviacutestico satildeo identificados e preservados
enquanto fundamento da memoacuteria individual e colectiva factor de
identidade nacional e fonte de investigaccedilatildeo cientiacutefica
O acesso aos arquivos eacute garantido sem discriminaccedilotildees considerado requisito
para o exerciacutecio de uma cidadania responsaacutevel e factor de desenvolvimento da
democracia
Fonte httpwwwianttpt
BIBLIOTECA PUacuteBLICA E ARQUIVO REGIONAL DA PONTA
DELGADA
Missatildeo
A missatildeo institucional da BPARPD eacute a de contribuir para o desenvolvimento do
niacutevel sociocultural da populaccedilatildeo de modo a que estes acompanhem as raacutepidas
mutaccedilotildees econoacutemicas sociais e culturais impostas pela Sociedade do
Conhecimento e desenvolvam competecircncias individuais que contribuam para uma
maior autonomia e a participaccedilatildeo social Para tal a BPARPD disponibiliza um
conjunto apropriado e diversificado de serviccedilos e de actividades na aacuterea da
educaccedilatildeo da informaccedilatildeo da cultura e do lazer
140
Visatildeo
O futuro olharaacute para noacutes como uma autecircntica Comunidade participativa para a
construccedilatildeo democraacutetica
O serviccedilo de cidadania teraacute sempre presente as missotildees-chave da BPARPD
relacionadas com a informaccedilatildeo a alfabetizaccedilatildeo a educaccedilatildeo e a cultura
A nossa prestaccedilatildeo seraacute reconhecida pela Comunidade como um serviccedilo
personalizado dinacircmico criativo e como agente essencial para a promoccedilatildeo da
paz do bem-estar espiritual e do desenvolvimento e em permanente adaptaccedilatildeo agraves
necessidades dos utilizadoresclientes
Seremos reconhecidos pela nossa atitude proacute-activa de corresponsabilidade
eficiecircncia e eficaacutecia servindo como porta de acesso local ao conhecimento
A implementaccedilatildeo das relaccedilotildees interpessoais em contexto laboral seraacute a expressatildeo
de uma cultura transparente positiva e de respeito pela iniciativa individual
fomentando a auto-estima e empatia
Fonte httpwwwbparpdpt
ARQUIVO MUNICIPAL DE TORRES VEDRAS
Missatildeo
A principal Missatildeo do Arquivo Municipal eacute prestar serviccedilos de gestatildeo
documental organizando os diversos fundos documentais e fornecendo a
documentaccedilatildeoinformaccedilatildeo aos clientes internos e externos da Cacircmara Municipal
de Torres Vedras
Visatildeo
A Visatildeo do Arquivo Municipal de Torres Vedras eacute implementar as melhores
praacuteticas de gestatildeo documental integrada num esforccedilo de melhoria contiacutenua
orientadas para o cliente com objectivos de eficaacutecia e eficiecircncia com vista agrave
satisfaccedilatildeo de todas as suas expectativas de qualidade
Valores
Eacutetica
Seguranccedila
Profissionalismo e Responsabilidade
Qualidade
Cooperaccedilatildeo Muacutetua
Inovaccedilatildeo
Fonte httpwwwarquivodetorresvedrasnet
Exemplo de missatildeo visatildeo e valores de Arquivos Puacuteblicos
Figura nordm 42
Fonte Sofia Santos
141
Estamos por isso perante a aplicaccedilatildeo do marketing mix cuja definiccedilatildeo e formas
de execuccedilatildeo estatildeo amplamente descritas e exemplificadas no Capiacutetulo 4 Marketing nos
Arquivos Puacuteblicos
Face ao supracitado os colaboradores devem anaacutelisar os produtos e os serviccedilos
disponibilizados indicando o que deve permanecer ser alterado eou eliminado novas
produccedilotildees novos segmentos e formas de imposiccedilatildeo no mercado309
Estamos na fase da
implementaccedilatildeo do desenho organizativo e desenho dos sistemas onde satildeo analisados os
sistemas de monitorizaccedilatildeo e de mediccedilatildeo aplicados por cada arquivo a cada serviccedilo e a
cada actividade Baseados na nossa experiecircncia a anaacutelise e consulta de inqueacuteritos de
satisfaccedilatildeo elogios caixa de sugestotildees livro de reclamaccedilotildees livros de honra trabalhos
efectuados pelos participantes nas actividades educativas etc cujas informaccedilotildees
constituem indicadores sobre os serviccedilos e produtos a melhorar desenvolver ou
implementar
Tambeacutem o controlo da execuccedilatildeo dos indicadores de desempenho definidos para
cada objectivo eacute fundamental para identificar a falta de cumprimento da execuccedilatildeo das
acccedilotildees planeadas conforme o estabelecido na matriz dos objectivos Assim se por
exemplo a equipa designada natildeo concluir a descriccedilatildeo de um determinado fundo numa
data prevista haacute que saber identificar o porquecirc deste desvio e as correcccedilotildees a efectuar
E da mesma forma em situaccedilotildees idecircnticas
Podemos deste modo afirmar que a concepccedilatildeo implementaccedilatildeo e divulgaccedilatildeo de
um organismo produto ou serviccedilo exige planificaccedilatildeo para atingir as metas a que se
propotildee Metas que dependem do motivo para que foi criado Mas o objetivo final eacute soacute
um satisfazer o cliente-indiviacuteduo com qualidade excelecircncia
45 Marketing arquiviacutestico uma definiccedilatildeo
Apoacutes a descriccedilatildeo e aplicaccedilatildeo dos conceitos mercadoloacutegicos nos Arquivos
Puacuteblicos constatamos que existe uma nova ramificaccedilatildeo no marketing o marketing
arquiviacutestico
Como o proacuteprio nome indica este conceito aplica-se no dia-a-dia da arquiviacutestica
a partir do momento em que se estabelece a missatildeo visatildeo e valores do Arquivo Uma
vez definido eacute possiacutevel criar um plano de actividades acompanhado de tabelas de
309
KOTLER Philip e KOTLER Neil ndash Ob cit p 122
142
controlo de execuccedilatildeo de cada serviccedilo para que as demandas e necessidades do cliente
interno e externo sejam satisfeitas de forma eficiente e eficaz Temos partir da ideia de
quando se procede a reuniotildees de trabalho perioacutedicas se desenvolve e consolidam
praacuteticas de avaliaccedilatildeo se identificam as necessidades de formaccedilatildeo se promovem e
desenvolvem competecircncias e satildeo equacionados os recursos materiais os funcionaacuterios
sentem-se motivados no seu desempenho profissional a niacutevel quantitativo e qualitativo
A partir daqui estatildeo criadasgarantidas as condiccedilotildees necessaacuterias para abertura dos
arquivos ao exterior Como Disponibilizando toda uma gama de serviccedilos de produtos
e de informaccedilotildees de forma a conquistar fidelizar e melhorar o relacionamento com os
utilizadores razatildeo da sua existecircncia Exemplo disso eacute o atendimento personalizado uma
boa colecccedilatildeo de referecircncia instrumentos descritivos actividades pedagoacutegicas e
culturais e um site institucional permanentemente actualizado Para satisfazer ainda
mais as expectativas tangiacuteveis e intangiacuteveis do cliente-indiviacuteduo natildeo haacute nada melhor
que a aplicaccedilatildeo e anaacutelise de inqueacuteritos de satisfaccedilatildeo Outra forma de avaliaccedilatildeo das suas
expectativas seraacute a caixa de sugestotildees o livro de reclamaccedilotildees e a recolha de elogios
que chegam atraveacutes do site e-mail fax e ofiacutecios As criacuteticas construtivas devem ser
tambeacutem tidas em conta mas o marketing soacute existe se derem uma resposta a estas
sugestotildees
Como se pode verificar as teacutecnicas empresariais existem sempre ainda que de
forma subtil pois um cliente satisfeito volta sempre e por sua vez recomenda-o a
algueacutem
Os conceitos de marketing tambeacutem satildeo aplicados na apresentaccedilatildeo de qualquer
acccedilatildeoactividadepublicaccedilatildeo quando haacute cuidado na concepccedilatildeo graacutefica e na forma como
se transmite a informaccedilatildeo atraveacutes dos diferentes canais de comunicaccedilatildeo Ou seja a
linguagem utilizada deve estar na mesma sintonia que a fonte e ser perceptiacutevel pelo
grupo-alvo de forma que as mensagens sejam descodificadas interpretadas e absorvidas
por esse mercado Estamos perante a visibilidade posicionamento dos seus produtos
serviccedilos cuja difusatildeo passa pelo composto praccedila preccedilo e promoccedilatildeo de forma a se
destacarem e se diferenciarem no mercado para impor a sua marca Daiacute termos de
recorrer ao e-marketing ou webmarketing para comunicar o site ao marketing editorial
no cuidado graacutefico nas ediccedilotildees arquiviacutesticas e ao marketing cultural como soluccedilatildeo para
angariar patrociacutenio para aquisiccedilatildeo de novos fundos colecccedilotildees de referecircncia novas
publicaccedilotildees exposiccedilotildees actividades pedagoacutegicas acccedilotildees de formaccedilatildeo e organizaccedilatildeo de
eventos com caraacutecter cientiacutefico e cultural
143
Da junccedilatildeo destas ideias podemos concluir que o marketing arquiviacutestico resulta
de uma mescla mercadoloacutegica compreendendo o marketing interno designado de
endomarketing e marketing interno o e-marketing marketing editorial e marketing
cultural
144
CAPIacuteTULO V - ESTUDO DE CASO SERVICcedilO EDUCATIVOEXTENSAtildeO
CULTURAL DO ARQUIVO REGIONAL DA MADEIRA
O Arquivo Regional da Madeira (ARM) presta na Regiatildeo Autoacutenoma da Madeira
(RAM) vaacuterios serviccedilos dos quais vamos estudar apenas a aplicaccedilatildeo da ferramenta de
marketing no Serviccedilo EducativoExtensatildeo Cultural criado em 2005 entre esta data e o
ano 2008
O historial do ARM e dos seus fundos documentais e a descriccedilatildeo dos serviccedilos
existentes seratildeo o ponto de partida desta nossa abordagem A nossa atenccedilatildeo tambeacutem se
debruccedilaraacute sobre a importacircncia e as adversidades da implementaccedilatildeo do Sistema de
Gestatildeo da Qualidade Satildeo estes os aspectos que nos ocuparatildeo no desenvolvimento deste
capiacutetulo
51 Enquadramento histoacuterico-funcional do Arquivo Regional da Madeira
A contextualizaccedilatildeo desta instituiccedilatildeo passa por referenciar os grandes momentos da
sua histoacuteria e tambeacutem por referir as suas funccedilotildees e acervo Temos portanto de recuar a
1931 o momento da sua criaccedilatildeo No contexto de uma ampla reforma do sistema
arquiviacutestico portuguecircs o Arquivo Distrital do Funchal foi criado pelo decreto nordm 19952
de 27 de Junho de 1931 com rectificaccedilatildeo publicada em 30 de Julho sendo as suas
principais funccedilotildees recolher instalar inventariar e facultar agrave consulta dos estudiosos os
nuacutecleos documentais dispersos no respectivo distrito Posteriormente o decreto nordm
20690 de 30 de Dezembro de 1931 estabeleceu as condiccedilotildees para o funcionamento do
arquivo passando a administraccedilatildeo financeira para a Junta Geral do Distrito do Funchal
Tecnicamente dependia da Inspecccedilatildeo Geral das Bibliotecas e Arquivos integrada na
Direcccedilatildeo Geral do Ensino Superior e das Belas-Artes do Ministeacuterio da Instruccedilatildeo
Puacuteblica Em Janeiro de 1932 o Arquivo Distrital foi instalado em dependecircncias do
Palaacutecio da Encarnaccedilatildeo No ano seguinte passou para o Palaacutecio de Satildeo Pedro em pleno
centro histoacuterico do Funchal Aiacute permaneceu durante mais de setenta anos ateacute agrave
inauguraccedilatildeo do novo edifiacutecio integrado no Madeira Tecnopoacutelo espaccedilo de urbanizaccedilatildeo
da cidade do Funchal onde satildeo promovidas a investigaccedilatildeo cientiacutefica tecnoloacutegica e
desportiva ainda em expansatildeo
145
Figura nordm 44
Antigas e novas instalaccedilotildees do Arquivo Regional da Madeira
Na deacutecada de 80 e de 90 do seacuteculo XX este organismo entra numa nova fase
Primeiro com a publicaccedilatildeo do Decreto-Lei nordm 28780 de 16 de Agosto o Arquivo
Distrital passa a ser designado de Arquivo Regional da Madeira e fica sob a tutela da
Secretaria Regional do Turismo e Cultura no acircmbito da Direcccedilatildeo Regional dos
Assuntos Culturais Depois na sequecircncia da publicaccedilatildeo do Decreto Legislativo
Regional nordm 998 de 22 de Maio passa a ser o oacutergatildeo de gestatildeo da poliacutetica arquiviacutestica
regional do Arquivo Histoacuterico Puacuteblico e da Administraccedilatildeo Regional da Regiatildeo
Autoacutenoma da Madeira (RAM)310
Tem como principais funccedilotildees recolher tratar
conservar avaliar e difundir o seu acervo que documenta a Histoacuteria do arquipeacutelago da
Madeira desde o iniacutecio do povoamento ateacute ao seacuteculo XX
Segundo o artigo 25ordm do Decreto Regulamentar Regional nordm 22005M de 10 de
Fevereiro de 2005 eacute obrigatoriamente incorporada nos seus depoacutesitos a documentaccedilatildeo
dos serviccedilos do Governo Regional e das autarquias locais da RAM Recebe ainda
documentos com valor histoacuterico das conservatoacuterias do registo civil e paroacutequias das
conservatoacuterias dos registos e do notariado dos tribunais serviccedilos estatais cessantes ou
qualquer outra documentaccedilatildeo cuja incorporaccedilatildeo seja prescrita por disposiccedilatildeo legal
Na sequecircncia do laquoRelatoacuterio aos Arquivos Puacuteblicos na Regiatildeo Autoacutenoma da
Madeiraraquo311
e de uma poliacutetica de abertura e valorizaccedilatildeo do Arquivo Regional
concretizou-se em 17 de Setembro de 2004 a inauguraccedilatildeo do novo edifiacutecio
310
Decreto Legislativo Regional nordm 9 98 de 22 de Maio 311
Em 1999 publicou-se o laquoRelatoacuterio do Inqueacuterito aos Arquivos Puacuteblicos na Regiatildeo Autoacutenoma da
Madeira (199697)raquo que teve como principal objectivo conhecer a realidade dos fundos documentais
arquivados nos serviccedilos da Administraccedilatildeo Regional Autoacutenoma Analisados os resultados as conclusotildees
foram as seguintes a falta de espaccedilo que impedia a boa organizaccedilatildeo e preservaccedilatildeo dos documentos
justificava a centralizaccedilatildeo da documentaccedilatildeo de conservaccedilatildeo permanente no Arquivo Regional da
Madeira A situaccedilatildeo revelada nessa anaacutelise tornava urgente a construccedilatildeo de um novo edifiacutecio para o
ARM O recrutamento e formaccedilatildeo de pessoal especializado a elaboraccedilatildeo de portarias de gestatildeo de
146
Figura nordm 45
Antiga e nova Sala de Leitura do Arquivo Regional da Madeira
A preparaccedilatildeo para a mudanccedila de instalaccedilotildees implicou o desenvolvimento de
vaacuterios projectos designadamente laquoa higienizaccedilatildeo acondicionamento tratamento e
informatizaccedilatildeo dos fundos documentais por tratar e daqueles cuja assiduidade de
consulta estado de conservaccedilatildeo e previsatildeo de futuras incorporaccedilotildees inspiravam maiores
cuidados como os arquivos paroquiais judiciais e notariaisraquo312
Apoiado num reforccedilo e
formaccedilatildeo de novos teacutecnicos iniciou-se o levantamento organizaccedilatildeo e inventariaccedilatildeo dos
documentos da Junta Geral do Distrito do Funchal ainda na posse de diversos serviccedilos
do Governo Regional Em 2005 comeccedilou a transferecircncia do acervo um trabalho que
durou cerca de um ano e meio
Na opiniatildeo da actual directora Faacutetima Barros o edifiacutecio laquomarca o iniacutecio de uma
nova era para o Arquivo Regional e para a qualidade dos Arquivos da Regiatildeo
permitindo finalmente proceder agrave incorporaccedilatildeo da volumosa documentaccedilatildeo que haacute
muito deveria estar sob a sua custoacutediaraquo313
Em 2008 foi obtido o Projecto de Certificaccedilatildeo do Sistema de Gestatildeo da Qualidade
do ARM de acordo com a norma NP EN ISO 90012000314
documentos o aperfeiccediloamento das praacuteticas de gestatildeo dos arquivos administrativos o levantamento sobre
a situaccedilatildeo dos arquivos privados na Regiatildeo e a valorizaccedilatildeo do papel do ARM foram outros toacutepicos de
reflexatildeo sugeridos pelos autores do inqueacuterito Instrumentos descritivos Relatoacuterio do inqueacuterito aos
arquivos puacuteblicos na RAM Boletim nordm XXII Secretaria Regional de Educaccedilatildeo e Cultura Direcccedilatildeo Geral
dos Assuntos Culturais Arquivo Regional da Madeira Funchal 1999 Depoacutesito Legal 115025-
97449487 ISSN 0873-9048 p 451-505 312
Ediccedilatildeo comemorativa da inauguraccedilatildeo do edifiacutecio Arquivo Regional da Madeira Biblioteca Puacuteblica
Regional Secretaria Regional de Turismo e Cultura DRAC Funchal 2004ISBN 972-648-152-Xp 16
313Idem p 17 314
Actualmente o ARM rege-se pela NP EN ISO 90012008
147
511 Principais fundos
Figura nordm 46
Exemplos de alguns documentos existentes no ARM
Dos organismos e instituiccedilotildees representadas no acervo do Arquivo Regional da
Madeira destacam-se os arquivos das cacircmaras municipais designadamente a seacuterie de
vereaccedilotildees do fundo da Cacircmara Municipal do Funchal datadas entre 1470 e 1975 as
mais antigas do espaccedilo atlacircntico Estatildeo tambeacutem agrave guarda do ARM os fundos dos
Capitatildees-Gerais e do Governo Civil da Alfacircndega do Funchal da Junta Geral do
Distrito do Funchal do Juiacutezo dos Resiacuteduos e Provedoria das Capelas e a Santa Casa da
Misericoacuterdia do Funchal Porto Santo e Machico Os Arquivos Judiciais Notariais e
Paroquiais (que incluem registos de baptismos casamentos e oacutebitos entre 1538-1911)
Arquivos de Famiacutelia e Pessoais Colecccedilotildees de Legislaccedilatildeo e de Jornais (onde se inclui o
Patriota Funchalense primeiro perioacutedico publicado na Madeira) A Biblioteca Nuno
Porto O ARM incorpora ainda Colecccedilotildees de Postais e Fotografias contendo imagens
do patrimoacutenio urbano e artiacutestico dos seacuteculos XIX e XX
148
Deste acervo poderiam ainda fazer parte os fundos documentais transferidos para
Lisboa para o Arquivo Nacional da Torre do Tombo por imposiccedilatildeo de um decreto de 2
de Outubro de 1862 e posterior portaria do Reino datada de 9 de Junho de 1886 de que
constam a Provedoria e Junta da Real Fazenda a Alfacircndega do Funchal o Cabido da
Seacute e o Convento de Nossa Senhora da Encarnaccedilatildeo A Direcccedilatildeo ndash Geral d Arquivos
guarda tambeacutem os documentos do Convento de Santa Clara onde se inclui um diploma
de 1447 o mais antigo produzido na Madeira
512 Outros Serviccedilos do ARM
Apesar de em 2009 terem sido criadas as divisotildees de serviccedilos do Arquivo
Regional315
como a Divisatildeo de Leitura e Certidotildees Divisatildeo de Serviccedilos Educativos
Formaccedilatildeo e Extensatildeo Cultural Divisatildeo de Apoio Teacutecnico e Administraccedilatildeo Geral e
Divisatildeo de Biblioteconomia vamos agora descrever como se encontram na praacutetica
divididos os serviccedilos no ARM
5121 Serviccedilo de Apoio a Arquivos Administrativos
Figura nordm 47
Locais de serviccedilo externo do ARM
As Funccedilotildees que lhes estatildeo atribuiacutedas incluem
1 elaboraccedilatildeo e aprovaccedilatildeo de Relatoacuterios de Avaliaccedilatildeo de Documentaccedilatildeo
Acumulada
2 elaboraccedilatildeo aprovaccedilatildeo e implementaccedilatildeo de Portarias de Gestatildeo de
Documentos
315
Despacho nordm 352009 de 08 de Junho de 2009
149
3 emissatildeo de pareceres acerca da eliminaccedilatildeo de documentos que natildeo
tenham sido abrangidos por nenhum dos supracitados processos de
avaliaccedilatildeoselecccedilatildeo de documentos
4 elaboraccedilatildeo reformulaccedilatildeo e implementaccedilatildeo de planos de classificaccedilatildeo e
manuais de arquivo ndash optimizando recursos e modernizando a praacutetica
administrativa
5122 Descriccedilatildeo e Organizaccedilatildeo Documental
Principais competecircncias
1 descriccedilatildeo documental e organizaccedilatildeo documental de arquivos
2 classificaccedilatildeo documental
3 elaboraccedilatildeo de instrumentos descritivos guia inventaacuterios cataacutelogos e
registos
4 incorporaccedilotildees de documentos e gestatildeo de depoacutesitos
5123 Serviccedilo de Leitura e de Certidotildees
Figura nordm 48
Aspectos da Sala de Leitura do ARM
150
Funccedilotildees que lhes competem
1 emissatildeo de certidotildees
2 serviccedilo de leitura
3 serviccedilos de referecircncia
4 transcriccedilotildees paleograacuteficas
5124 Serviccedilo de Preservaccedilatildeo Conservaccedilatildeo e Restauro
Figura nordm 49
Serviccedilo de microfilmagem e acondicionamento do ARM
Principais competecircncias
1 assegurar a preservaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo dos documentos agrave sua guarda e
disponibilizar mais e melhor informaccedilatildeo aos seus utilizadores atraveacutes do
controlo das condiccedilotildees ambientais e reproduccedilatildeo - microfilmagem ou
digitalizaccedilatildeo
2 promover a salvaguarda e acessibilidade da heranccedila cultural legada ao ARM
3 prestar consultoria ao niacutevel de condiccedilotildees de conservaccedilatildeo e preservaccedilatildeo de
documentos de transferecircncia ou substituiccedilatildeo de suportes
151
5124 Serviccedilo de Biblioteconomia
Principais competecircncias
1gestatildeo de espeacutecies bibliograacuteficas
2 organizaccedilatildeo e tratamento de espeacutecies bibliograacuteficas
5125 Serviccedilo de Apoio de Informaacutetica
Principais competecircncias
1 apoio logiacutestico informaacutetico manutenccedilatildeo do site e da Intranet
5125 Outros Serviccedilos
1 Secretariado
2 Serviccedilos Administrativos e de Manutenccedilatildeo
Figura nordm 50
Montagem de uma exposiccedilatildeo do ARM
52 Implementaccedilatildeo do Sistema de Gestatildeo da Qualidade no ARM
Em Janeiro de 2008 o Arquivo Regional da Madeira tornou-se a primeira
identidade do geacutenero em Portugal a obter a certificaccedilatildeo do Sistema de Gestatildeo da
Qualidade de acordo com a norma Norma Portuguesa EN ISO 90012000 Na altura as
trecircs grandes linhas orientadoras da sua Poliacutetica de Qualidade foram
152
1 laquoAssegurar a salvaguarda valorizaccedilatildeo e divulgaccedilatildeo dos documentos
arquiviacutesticos e bibliograacuteficos na perspectiva dos interesses e das necessidades dos
Cidadatildeos e no cumprimento dos requisitos legais aplicaacuteveis agraves actividades da
Organizaccedilatildeo
2 Afirmar o Arquivo Regional da Madeira como instituiccedilatildeo de referecircncia na
gestatildeo e organizaccedilatildeo de arquivos assegurando para tal a manutenccedilatildeo de elevadas
competecircncias dos colaboradores atraveacutes da formaccedilatildeo da partilha de experiecircncias
e soluccedilotildees do trabalho em grupo e da comunicaccedilatildeo
3 Assegurar a melhoria contiacutenua do desempenho dos processos de prestaccedilatildeo de
serviccedilo do Arquivo Regional da Madeira atraveacutes da utilizaccedilatildeo dos Indicadores de
Desempenho e da sua conjugaccedilatildeo com a realizaccedilatildeo de acccedilotildees correctivas e
preventivas adequadasraquo316
Para compreensatildeo das etapas da sua implementaccedilatildeo dificuldades e vantagens e
para que possa seguir de modelo para outros organismos optaacutemos por entrevistar a
pessoa que orientou este projecto a Drordf Faacutetima Barros317
Sofia Santos (SS) O que significa para si a atribuiccedilatildeo da certificaccedilatildeo ao ARM
Faacutetima Barros (FB) Significa em primeiro lugar que conseguimos com o esforccedilo e
empenho de todos os colaboradores do ARM concluir com sucesso um projecto que
durou cerca de 11 meses Projecto esse que correu em paralelo com todas as actividades
e projectos do ARM na verdade natildeo obstante 2007 ser um ano dedicado agrave qualidade
podemos observar pelos indicadores que houve um crescimento positivo relativamente a
2006 em inuacutemeros projectos com taxas de crescimento superiores a 50 como por
exemplo o crescimento das nossas bases de dados das incorporaccedilotildees das inuacutemeras
solicitaccedilotildees externas que natildeo param de crescer Donde se conclui que foi exigido a
todos noacutes um esforccedilo suplementar
A certificaccedilatildeo significa o reconhecimento externo de que o ARM eacute uma instituiccedilatildeo que
trabalha para a melhoria contiacutenua e se preocupa com todas as partes envolvidas os seus
colaboradores os utilizadores fornecedores e a sociedade em geral ndash este
316
Missatildeo Visatildeo e Poliacutetica da Qualidade - Manual da qualidade do Arquivo Regional da Madeira ARM
Funchal 2007p8 317
Veja-se a integridade da entrevista no anexo 8
153
reconhecimento eacute importante dado que o ARM eacute o arquivo histoacuterico da Regiatildeo
Autoacutenoma da Madeira (RAM) e o oacutergatildeo de gestatildeo dos arquivos da Regiatildeo
Eu queria frisar que para um serviccedilo ter qualidade natildeo precisa de ser certificado A
qualidade eacute antes de mais uma atitude de compromisso De compromisso para com os
nossos colaboradores para com os nossos utentes para com a nossa tutela E a
qualidade faz-se de pequenas coisas que se vatildeo somando no dia-a-dia de uma
instituiccedilatildeo Por exemplo ter a preocupaccedilatildeo de responder a um utente que manifestou o
seu desagrado por qualquer razatildeo
SS Quais satildeo as vantagens da introduccedilatildeo de um sistema de gestatildeo da qualidade no
ARM
FB Em primeiro lugar a implementaccedilatildeo do sistema conseguiu um propoacutesito imediato
da Direcccedilatildeo do ARM melhorar a organizaccedilatildeo interna desta instituiccedilatildeo e controlar
melhor a execuccedilatildeo dos seus projectos instituindo mecanismos de planeamento controlo
e verificaccedilatildeo O ARM cresceu rapidamente nos uacuteltimos anos Houve necessidade de
descentralizar criar serviccedilos mas ao mesmo tempo eacute necessaacuterio disciplinar definindo
correctamente funccedilotildees e objectivos O ARM eacute uma instituiccedilatildeo em crescimento
contiacutenuo soacute no ano passado entraram cerca de 4 km de documentaccedilatildeo E por outro
lado os nossos utilizadores satildeo cada vez mais exigentes querem um serviccedilo puacuteblico de
qualidade
Diga-se ainda que um SGQ ao obrigar a um registo e controlo apertado de toda a
documentaccedilatildeo relevante bem como a revisotildees perioacutedicas sobre a sua eficaacutecia permitiraacute
salvaguardar para o futuro as memoacuterias e provas mais significativas e adequadas das
suas actividades A histoacuteria da instituiccedilatildeo natildeo se perde com um sistema desta natureza
SS Quais satildeo os objectivos subjacentes agrave implementaccedilatildeo de um sistema de gestatildeo
da qualidade
FB Como disse em primeiro lugar a melhoria da organizaccedilatildeo interna do ARM
planeamento execuccedilatildeo e controlo dos projectos e actividades Em 2ordm lugar garantir a
participaccedilatildeo e integraccedilatildeo dos colaboradores nos objectivos da instituiccedilatildeo Naturalmente
que era tambeacutem objectivo a melhoria na qualidade dos nossos serviccedilos e produtos Mas
reconheccedilo que natildeo imaginava que este processo fosse tatildeo trabalhoso
SS E em termos de resultados
154
FB Em termos praacuteticos e a niacutevel de meacutetodos e processos de trabalho a implementaccedilatildeo
do sistema de gestatildeo da qualidade foi vantajosa Num ano apenas e com a ajuda de uma
equipa consultora conseguimos rever e estabelecer os procedimentos para todas as
aacutereas de actuaccedilatildeo do Arquivo Caso contraacuterio natildeo seria possiacutevel E como jaacute referi em
termos de gestatildeo conseguiu-se um planeamento mais antecipado e rigoroso um
controlo mais apertado das actividades e projectos O ARM dispotildee agora de novas
ferramentas de trabalho matrizes tabelas de tratamentos de dados inqueacuteritos novos
impressos ndash isto eacute fundamental pois natildeo possuiacuteamos conhecimentos teacutecnicos
suficientes na verdade a Administraccedilatildeo Puacuteblica (que pretende inovar e modernizar)
natildeo nos faculta instrumentos de gestatildeo adequados
Em termos de resultados gostaria ainda de vincar um factor positivo maior
comunicaccedilatildeo e diaacutelogo entre os colaboradores e os responsaacuteveis foi necessaacuterio reflectir
discutir ateacute chegar a um consenso sobre as melhores praacuteticas a adoptar Isto foi muito
interessante e um processo participado entre os colegas
Finalmente a obrigatoriedade e haacutebitos de auditar e responder aos nossos utentes
SS E apoacutes a certificaccedilatildeo
FB Este eacute um processo que nunca mais acaba naturalmente que haveraacute que fazer um
esforccedilo para manter a integridade do sistema de acordo com os requisitos exigidos
Existem duas revisotildees anuais do sistema para aleacutem das auditorias internas Aleacutem disso
os nossos colaboradores satildeo convidados a contribuir para a sua melhoria apresentando
sugestotildees de melhoria Natildeo esqueccedilamos tambeacutem que o proacuteprio sistema implica
avaliaccedilotildees verificaccedilotildees que no caso do ARM se alia ao SIADAP
Um possiacutevel proacuteximo passo apoacutes amadurecimento do SGQ eacute caminhar para a
Excelecircncia
1 Adopccedilatildeo de modelos de excelecircncia organizacional tais como o
ldquoEQA ndash European Quality Awardrdquo da ldquoEFQM ndash European
Organization for Qualityrdquo ou o ldquoCAF ndash Common Assessment
Framework 2006rdquo (ferramenta de auto avaliaccedilatildeo e de gestatildeo da
qualidade inspirada no modelo de excelecircncia da EFQM)
SS O SGQ interfere no nosso dia-a-dia Primeiro atrapalha-nos durante a fase da
implementaccedilatildeo depois eacute suposto ajudar-nos a melhorar continuamente a
qualidade dos serviccedilos Como eacute vivido o quotidiano da organizaccedilatildeo e a utilizaccedilatildeo
155
do SGQ para de facto introduzir melhorias na relaccedilatildeo com os clientes e partes
interessadas
FB Como disse ainda estamos numa fase de implementaccedilatildeo de aprendizagem Mas
este sistema ajudou-nos a organizar a instituiccedilatildeo e a implementar com maior rigor a
gestatildeo por objectivos
Como se usa o SGQ para introduzir melhorias Comeccedilo com os colaboradores internos
satildeo jovens com habilitaccedilotildees profissionais acima da meacutedia na verdade adaptaram-se
rapidamente ao sistema tecircm um brio em proceder de acordo com os procedimentos
instituiacutedos o que foi de realccedilar nas primeiras auditorias internas que se fizeram no mecircs
passado Noacutes proacuteprios dirigentes somos puxados pelo sistema e pelos colaboradores
Para promover a participaccedilatildeo dos colaboradores na melhoria dos serviccedilos este ano
colocou-se como objectivo a todos eles a apresentaccedilatildeo de uma SM vaacutelida para o serviccedilo
e ateacute agora recebi as sugestotildees mais diversas Este sistema promove a relaccedilatildeo com os
colaboradores haacute obrigatoriamente uma maior proximidade entre responsaacuteveis e
teacutecnicos A tendecircncia agora eacute descomplicar o sistema fizemos agora uma revisatildeo geral
dos procedimentos vamos diminuir o nuacutemero de verificaccedilotildees internas abolir impressos
desnecessaacuterios A pergunta eacute o que fazer para agilizar o sistema
Em termos de relaccedilatildeo com os clientes externos eles apercebem-se da mudanccedila porque
passamos a ter questionaacuterios de avaliaccedilatildeo no final de cada intervenccedilatildeo (actividades
educativas apoio teacutecnico agrave Administraccedilatildeo etc) porque disponibilizamos via Sala
leitura e site oportunidades de apresentarem Sugestotildees de Melhoria Porque
incentivamos os leitores a fazerem sugestotildees e garanto eles respondem Porque temos
um maior cuidado na apresentaccedilatildeo e formalizaccedilatildeo dos produtosserviccedilos prestados A
partir dos dados recolhidos nos questionaacuterios nas sugestotildees nos indicadores (sobretudo
estatiacutesticos) reflectimos E respondemos sempre a todos os pedidos agora quase sempre
recebidos via mail Mesmo a um curriculum respondemos sempre
Portanto eacute preciso estar preparado para a criacutetica interna e externa mas eacute positivo
A melhoria contiacutenua natildeo eacute uma ideia eacute mesmo uma atitude de compromisso
156
53 Serviccedilo EducativoExtensatildeo Cultural do Arquivo Regional da Madeira
planificaccedilatildeo produtos e formas de comunicaccedilatildeo
Comunicar e valorizar o patrimoacutenio arquiviacutestico da Regiatildeo Autoacutenoma da
Madeira foram desde sempre objectivos primordiais do Arquivo Regional da Madeira
Segundo aliacutenea s) do Decreto Regulamentar Regional nordm 13 2004 M eacute da sua
competecircncia
laquoPromover e participar em acccedilotildees de acircmbito cultural ou cientiacutefico
de forma a divulgar o seu acervo documental especialmente
ediccedilotildees exposiccedilotildees visitas de estudo serviccedilos educativos e
outrosraquo318
Promover significa319
a) criar uma imagem dinacircmica moderna e uacutetil do Arquivo Regional e
reconhecimento dos seus profissionais
b) desenvolver um conjunto de acccedilotildees informativas e formativas ndash como
exposiccedilotildees palestras dossiecircs e cadernos pedagoacutegicos visitas orientadas
ndash que valorizem e divulguem o espoacutelio documental que testemunha a
memoacuteria da Regiatildeo Autoacutenoma da Madeira ao longo de mais de cinco
seacuteculos de Histoacuteria
c) contribuir para uma mais soacutelida formaccedilatildeo dos indiviacuteduos enquanto
cidadatildeos participantes
d) ter a capacidade de incentivar haacutebitos de pesquisa e de cativar novos
puacuteblicos outros tipos de puacuteblicos natildeo habituados aos nossos serviccedilos
Neste acircmbito e ainda aliada agraves modernas e adequadas condiccedilotildees proporcionadas
pelo novo edifiacutecio320
foi implementado em 2005 um novo serviccedilo no Arquivo Regional
da Madeira o Serviccedilo EducativoExtensatildeo Cultural (SEEC)
318
Diaacuterio da Repuacuteblica I seacuterie -B Decreto Regulamentar Regional nordm 13 2004 M aliacutenea p 3828 319
Este ponto foi baseado no artigo de SANTOS Sofia ndash O Serviccedilo Educativo do Arquivo Regional da
Madeira In Jornadas Serviccedilos Culturais e Arquivos e Bibliotecas Associaccedilatildeo dos Amigos do Arquivo
Municipal de Penafiel p1
157
A sua criaccedilatildeo de facto proveacutem do iniacutecio de 2004321
com a delineaccedilatildeo da
estrateacutegia de trabalho com o apoio e colaboraccedilatildeo de Faacutetima Barros (directora de
serviccedilos do ARM) e de Sofia Santos (responsaacutevel por este serviccedilo) Primeiro procedeu-
se agrave pesquisa e estudo de literatura relacionada com a educaccedilatildeo e extensatildeo cultural em
instituiccedilotildees culturais sobretudo experiecircncias em museus do Continente322
depois numa
segunda fase apostou-se na visita a diversos arquivos municipais e distritais museus e
bibliotecas e em formaccedilatildeo na aacuterea
De seguida as questotildees que se colocaram foram Como comeccedilar Que
mercado-alvo a trabalhar Que actividades criar Um aspecto esteve sempre presente
laquoo novo serviccedilo do ARM tinha de ser cuidadosamente pensado e estruturado com um
crescimento proporcional aos recursos e agrave procura suscitada de forma a destacar-se a
niacutevel regional e ateacute nacionalraquo323
Ainda sem a plena consciecircncia da segmentaccedilatildeo de mercado e da matriz SWOT
comeccedilaacutemos pela realizaccedilatildeo de um levantamento no ambiente envolvente do ARM
Neste estudo verificamos que no Arquipeacutelago da Madeira aleacutem do Arquivo Regional
soacute existem arquivos municipais que natildeo desenvolvem quaisquer actividades de
dinamizaccedilatildeo cultural Tambeacutem na altura do estudo das boas praacuteticas dos serviccedilos
educativos dos museus e bibliotecas regionais324
verificaacutemos que os seus principais
puacuteblicos estavam restritos ao ensino preacute-escolar ensino baacutesico segundo e terceiro ciclo
Havia uma lacuna geral ndash os alunos do secundaacuterio e das universidades ndash estavam
completamente esquecidos A partir da identificaccedilatildeo desta realidade ficou estabelecido
que o nosso puacuteblico seria mesmo esse Quanto aos discentes universitaacuterios e tendo em
consideraccedilatildeo que os cursos das Ciecircncias Sociais possuem poucos estudantes na
Universidade da Madeira (UMa) e a fim de contribuir para um aumento do nuacutemero de
interessados nesta aacuterea havia que apostar em forccedila na divulgaccedilatildeo do acervo e funccedilotildees
do ARM entre estes grupos
320
Para o SEEC foram destinados gabinetes de trabalho um ateliecirc de serviccedilo educativo De utilizaccedilatildeo
pontual foi igualmente cedida a sala de formaccedilatildeo (que actualmente jaacute natildeo existe) e o auditoacuterio 321
Em 1997 o ARM jaacute tinha dado iniacutecio a um conjunto de iniciativas junto da comunidade escolar mas a
o insuficiente nuacutemero de teacutecnicos as inadequadas instalaccedilotildees bem como a prioridade dada a outros
serviccedilos inviabilizou este projecto ateacute ao ano de 2005 322
Em Portugal Continental foram efectuadas visitas aos serviccedilos da Fundaccedilatildeo Calouste Gulbenkian
Biblioteca Nacional de Portugal Museu de Serralves Arquivo Municipal de Penafiel e do Porto Arquivo
Distrital de Viseu e do Porto 323
Informaccedilatildeo extraiacuteda de um depoimento dado pela Drordf Faacutetima Barros agrave teacutecnica Nateacutercia Gouveia
Setembro de 2007
324 Na Madeira foram efectuadas visitas aos Serviccedilos Educativos do Museu Frederico de Freitas Museu
de Artes Sacra Nuacutecleo Museoloacutegico do Accediluacutecar entre outros Na altura deste estudo a Biblioteca Puacuteblica
Regional e a Biblioteca Municipal do Funchal natildeo desenvolviam actividades pedagoacutegicas
158
Mediante a anaacutelise efectuada e tendo em consideraccedilatildeo a missatildeo do Arquivo
ficou estabelecido que este serviccedilo seria constituiacutedo por um Teacutecnico Superior de
Arquivo (Sofia Santos) um licenciado em Belas-Artes com experiecircncia em serviccedilos
educativos de um museu (Marcela Costa) e duas colaboradoras (Nateacutercia Gouveia -
formada em Jornalismo e uma teacutecnica profissional de arquivo Regina Oliveira) Foi
tambeacutem destacado para este serviccedilo um designer graacutefico (Pedro Clode)325
Numa etapa
posterior foi criada uma linha graacutefica com cores apelativas e distintas dos restantes
produtos informativos do ARM Eacute o caso do logoacutetipo ndash o Aprendiz de Arquivo ndash cujo
processo de registo da patente teve iniacutecio em Marccedilo de 2005 finalizando em Maio do
mesmo ano sob o nuacutemero 391032 Este laquoaprendizraquo de leitura simples tem cores
apelativas e elementos identificativos caso do chapeacuteu do pergaminho e da pena como
instrumento de escrita simbolizando toda a comunidade que estaacute a aprender o que faz e
guarda esta Casa da Cultura Foi tambeacutem criado um desdobraacutevel e um marcador A sua
linha graacutefica tinha um objectivo mostrar agrave comunidade estudantil e populaccedilatildeo em geral
que existe um novo serviccedilo no Arquivo feito a pensar nos laquoAprendizes de Arquivoraquo
quebrando desta forma com a ideia que estes organismos estatildeo fechados sobre si
Figura nordm 51
Logoacutetipo Aprendiz de Arquivo
325 Em Setembro 2008 a equipa do SEEC foi alargada com a requisiccedilatildeo de dois docentes Dr
Constantino Teles licenciado em Educaccedilatildeo Fiacutesica e a Drordf Gabriela Queiroz licenciada em Histoacuteria via
ensino Em 2009 esses professores foram substituiacutedos por outros colegas Joatildeo Martins e Faacutetima Abreu
ambos licenciados em Histoacuteria
159
Figura nordm 52
Marcador do Serviccedilo Educativo
Figura nordm 53
Desdobraacutevel do Serviccedilo Educativo
Para a concretizaccedilatildeo das acccedilotildees educativas foram igualmente adquiridos
materiais proacuteprios tintas papeacuteis canetas marcadores pinceacuteis etc condiccedilotildees estas que
se garantiram nos orccedilamentos dos anos posteriores
Responder agrave questatildeo que produtosserviccedilos o ARM oferece atraveacutes do SEEC
foi algo que no iniacutecio se revelou difiacutecil Para isto delineou-se um plano de trabalhos ateacute
2008 e um manual de procedimentos Actualmente procede-se a planificaccedilotildees anuais
dos programas educativos e de extensatildeo cultural (ediccedilotildees alugueres de espaccedilos como
auditoacuterio sala de formaccedilatildeo e aacutetrio de entrada mostras exposiccedilotildees acccedilotildees de formaccedilatildeo
160
coloacutequios mesas redondas e workshop) de forma organizada e de acordo com os
trabalhos a decorrer no Arquivo
Um outro aspecto tambeacutem ficou aqui sedimentado a impossibilidade de isolar o
serviccedilo educativo da extensatildeo cultural e vice-versa pois como poderemos observar por
vezes as actividades complementam-se entre si
531 Actividades pedagoacutegicas e culturais
Desde o iniacutecio de SEEC do ARM ateacute 2008 foram vaacuterias as actividades
desenvolvidas326
e disponibilizadas agrave comunidade Todas e quaisquer etapas de
elaboraccedilatildeo das actividades satildeo sintetizadas de acordo com a laquoFicha de Concepccedilatildeo e
Planeamento das Actividades do Serviccedilo EducativoExtensatildeo Culturalraquo Eacute entatildeo
elaborada a especificaccedilatildeo e o planeamento da concepccedilatildeo e desenvolvimento do
produtoserviccedilo que identifica os objectivos a atingir os inputs e outputs da concepccedilatildeo
e desenvolvimento assim como os recursos necessaacuterios Serve igualmente para definir
as datas chave do processo de concepccedilatildeo e desenvolvimento (revisatildeo verificaccedilatildeo e
validaccedilatildeo) os responsaacuteveis pela sua realizaccedilatildeo bem como as acccedilotildees necessaacuterias agrave sua
prossecuccedilatildeo Para a concretizaccedilatildeo destes produtos toda a equipa do SEEC eacute envolvida
efectua-se uma revisatildeo perioacutedica dos instrumentos didaacutecticos e de intervenccedilatildeo com os
colaboradores e o Director podendo conduzir ou natildeo agrave alteraccedilatildeo do seu conteuacutedo Caso
o caraacutecter e a profundidade das alteraccedilotildees decorrentes da revisatildeo da concepccedilatildeo o
326
No laquoRelatoacuterio de Actividades do Serviccedilo Educativo do ARMraquo de 2005 eacute enunciado o conjunto de a
caracteriacutestica a que as actividades educativas devem de obedecer
1 Todas as actividades devem ser antecedidas por uma apresentaccedilatildeo do Arquivo Regional da
Madeira um objectivo concretizado com a elaboraccedilatildeo de uma palestra introdutoacuteria
2 As actividades que impliquem a participaccedilatildeo e visita a aacutereas teacutecnicas do ARM deveratildeo ser em
nuacutemero reduzido de forma a natildeo interferir com o funcionamento dos serviccedilos
3 Pela mesma razatildeo as acccedilotildees de extensatildeo cultural organizadas em paralelo com exposiccedilotildees
deveratildeo decorrer sempre em espaccedilos puacuteblicos aacutetrio de entrada auditoacuterio e sala do Serviccedilo
Educativo
4 As visitas orientadas abertas agrave comunidade deveratildeo efectuar-se trimestralmente mediante
inscriccedilatildeo Esta intenccedilatildeo veio a ser cumprida com excepccedilatildeo de algumas solicitaccedilotildees de visitas
extraordinaacuterias destinadas por exemplo aos colegas arquivistas
5 Visitas teacutecnicas solicitadas por outras Instituiccedilotildees puacuteblicas ou privadas obrigam a um
agendamento preacutevio
7 O ARM estaacute aberto aos pedidos de acccedilotildees feitos pelas escolas no acircmbito dos respectivos
programas curriculares Contudo a resposta dependeraacute sempre da disponibilidade destes
serviccedilos
8 As actividades seratildeo preferencialmente dirigidas para os alunos a partir do 2ordm ciclo
9 No final de cada acccedilatildeo deveraacute sempre ser preenchido pelo responsaacutevel da turma um inqueacuterito
de satisfaccedilatildeo destinado agrave avaliaccedilatildeo da actividade SANTOS Sofia - Relatoacuterio do Serviccedilo
EducativoExtensatildeo Cultural do Arquivo Regional da Madeira Arquivo Regional da Madeira
ARM Funchal 2005p3-4
161
imponham o novo resultado da concepccedilatildeo eacute submetido a novo processo de revisatildeo ateacute agrave
sua aprovaccedilatildeo Depois de experimentadas em campo todas as actividades satildeo sujeitas a
um inqueacuterito de satisfaccedilatildeo tanto nas actividades educativas como de extensatildeo cultural
Posteriormente os resultados desse inqueacuterito satildeo tratados permitindo identificar os
aspectos mais positivos ou as suas fragilidades A equipa nomeada preenche igualmente
um relatoacuterio de actividade onde mostra o niacutevel de concretizaccedilatildeo dos objectivos as
dificuldades encontradas as alteraccedilotildees ao previsto No mesmo relatoacuterio daacute sugestotildees de
melhoria e avalia os trabalhos efectuados pelos discentes
Sobre as formas de promoccedilatildeo as ferramentas utilizadas satildeo as que jaacute referimos
ofiacutecios newslleter327
e o site Da nossa experiecircncia afirmamos que ainda hoje o
marketing directo (contacto com os professores328
comunidade estudantil e sociedade) e
o buzz marketing (passagem da informaccedilatildeo boca a boca) satildeo as formas que causam
maior impacto329
Todavia natildeo podemos deixar de referir que o puacuteblico tambeacutem nos
procura para conhecer o que temos para oferecer ao mercado
O envio das notas de imprensa para a comunicaccedilatildeo social eacute outro recurso
utilizado Na praacutetica este serviccedilo eacute elaborado pelo SEEC que o envia para o Gabinete
de Comunicaccedilatildeo da Secretaria Regional de Educaccedilatildeo e Cultura da RAM que por sua
vez as reencaminha para jornais raacutedios e televisatildeo local sem haver um contacto directo
com as actividades Outra lacuna existente eacute a falta de jornalistas na Madeira com
especialidade em eventos culturais e falta de contactos com a imprensa do Continente
As actividades e projectos direccionados agrave comunidade estudantil e cidadatildeos em
geral podem enunciar-se d
o seguinte modo (figura nordm 54)
327
A tiacutetulo de curiosidade esta forma de divulgaccedilatildeo no ARM soacute teve iniacutecio em 2007 com a exposiccedilatildeo
realizada na Ponta do Sol 328
No contacto com a comunidade escolar optaacutemos por efectuar uma reuniatildeo com os docentes ndash no ARM
ou na Escola ndash antes da concretizaccedilatildeo das acccedilotildees Esta medida surgiu porque constatamos que quando os
docentes natildeo acompanhavam a totalidade dos projectos natildeo entendiam a mensagem que tentaacutevamos
transmitir Desta forma eacute-lhes entregue um dossier com a apresentaccedilatildeo do Arquivo e das acccedilotildees a
desenvolver e um laquoRegulamento de participaccedilatildeo nas actividades do Serviccedilo Educativoraquo No dia da
palestra eacute-lhes entregue um Compromisso Pedagoacutegico que serve para responsabilizar o que foi referido na
reuniatildeo Anexo 10 e 11 329
No ano lectivo de 20092010 as actividades do Serviccedilo Educativo comeccedilaram tambeacutem a serem
divulgadas atraveacutes de um laquoDossiecirc de Actividades do Serviccedilo Educativo do ARMraquo Para termos certeza da
sua eficaacutecia junto das escolas optaacutemos por entregar pessoalmente este instrumento aos professores
Tambeacutem o disponibilizaacutemos no site do Arquivo Regional A nota de imprensa revelou-se igualmente
uacutetil pois o ARM tem sido contactado por docentes que nunca antes o tinham feito
162
Actividades
permanentes
destinadas a dar a
conhecer o ARM e o
nosso trabalho
Actividades
pedagoacutegicas e de
extensatildeo cultural
Puacuteblico-alvo Ano de criaccedilatildeo
Vamos conhecer o
Arquivo Regional da
Madeira hellip
2ordm e 3ordm ciclo 2005
Formaccedilatildeo de
utilizadores
3ordm ciclo e secundaacuterio 2005
Visitas Teacutecnicas e
acccedilotildees diversas
3ordm ciclo e secundaacuterio
e administrativos das
Secretarias Regionais
2006
Ateliecirc de Veratildeo laquoO
Aprendiz de
Arquivoraquo
Entre os 13 e 15 anos
de idade
2008
O Arquivo Regional
da Madeira eacute um
banco de dados
12ordm ano de
escolaridade
2008
Actividade
permanentes
destinadas a
explorar os arquivos
e aprofundar o
conhecimento da
histoacuteria regional e
local
O meu concelhohellip 6ordm e 11ordm ano de
escolaridade
2005
Genealogia e
Histoacuteria da Famiacutelia
2ordm ciclo 2006
Acccedilotildees de formaccedilatildeo
Docentes 2007
Site informativo e
interactivo ldquoO
arquivo e a escolardquo
Todos os interessados Em desenvolvimento
Actividades e
projectos destinados
a puacuteblicos
diferenciados
Dia Aberto agrave
Comunidade
A partir dos 16 anos
de idade e turmas a
partir do 9ordm ano de
escolaridade
2006
Actividades
esporaacutedicas
exposiccedilotildees
concursos
worshops palestras
e visitas orientadas
a grupos especiacuteficos
etc
Exposiccedilatildeo Luiz Peter
Clode e o espoacutelio
legado ao Arquivo
Regional da Madeira
6ordm ano de
escolaridade 3ordm
ciclo secundaacuterio e
populaccedilatildeo em geral
2005
Jornal Aprendiz de
Arquivo
Comunidade escolar
e populaccedilatildeo em geral
2006
Concurso de
escultura Box Parade
Universitaacuterios do
curso de Artes
Plaacutesticas e Design de
Projecccedilatildeo da
Universidade da
Madeira
20062007
exposiccedilatildeo laquoTerra de
Jornais a imprensa
pontassolense (1909-
1923)raquo
6ordm ano e 3ordm ciclo de
escolaridade
secundaacuterio e
populaccedilatildeo em geral
2007
Figura nordm 54
Resumo das actividades pedagoacutegicas e culturais do SEEC do ARM de 2005 a 2008
Fonte Sofia Santos
163
1 Actividades permanentes destinadas a dar a conhecer o ARM e o nosso trabalho
11Vamos Conhecer o Arquivo Regional da Madeira hellip330
damos a conhecer
agrave comunidade escolar o percurso da documentaccedilatildeo desde a sua entrada no
Arquivo ateacute agrave sua consulta na sala de leitura Esta acccedilatildeo eacute constituiacuteda por
visitas orientadas agraves aacutereas teacutecnicas com actividades praacuteticas331
Figura nordm 55
Primeira palestra realizada pelo Serviccedilo Educativo do Arquivo Regional da Madeira
Figura nordm 56
Exemplo do desdobraacutevel entregue aos primeiros laquoAprendizes de Arquivoraquo do SE332
330
Os principais objectivos destas acccedilotildees era laquocativar um puacuteblico mais vasto e alargado mas tambeacutem
promover o gosto pelo conhecimento da Histoacuteria Regional e Local incentivando o contacto com as fontes
primaacuterias e estimulando haacutebitos de pesquisa e visita ao Arquivoraquo SANTOS Sofia ndash Ob cit p5-6 331
A primeira escola que trabalhou com o ARM foi a Escola Baacutesica do 2ordm e 3ordm Ciclo de Satildeo Roque e a
sua escolha foi intencional pois faz parte do meio envolvente do ARM Ainda hoje eacute uma das que mais
procura os serviccedilos do SE do ARM 332
Cada desdobraacutevel tinha a fotografia do aluno e um resumo fotograacutefico com a sua participaccedilatildeo na acccedilatildeo
laquoVamos conhecer o Arquivo Regional da Madeira hellipraquo
164
12Formaccedilatildeo de utilizadores para alunos do 3ordm ciclo e secundaacuterio Apoacutes uma
palestra sobre o acervo e funccedilotildees do ARM eacute concedida uma formaccedilatildeo de
utilizadores seguida de visita agrave Sala de leitura do Arquivo
Figura nordm 57
Explicaccedilatildeo sobre os Instrumentos de Descriccedilatildeo Documental na Sala de Leitura
13O Serviccedilo Educativo procede a Visitas Teacutecnicas solicitadas por outras
instituiccedilotildees e realiza Acccedilotildees a pedido das escolasuniversidade no acircmbito
dos respectivos programas e interesses curriculares Carecem de
agendamento e programaccedilatildeo preacutevia de acordo com a disponibilidade do
ARM
Figura nordm 58
Explicaccedilatildeo dada sobre o trabalho de consolidaccedilatildeo de perioacutedicos
14Ateliecirc de Veratildeo laquoO Aprendiz de Arquivoraquo um grupo de oito estudantes
com idades compreendidas entre os 13 e 15 anos de idade acompanham
durante uma semana os arquivistas no seu trabalho diaacuterio
165
Figura nordm 59
laquoAprendizes de Arquivoraquo fazem a descriccedilatildeo de um registo de passaporte e a reintegraccedilatildeo de um
documento
15O Arquivo Regional da Madeira eacute um banco de dados Eacute uma proposta
que procura captar a atenccedilatildeo de estudantes do 12ordm ano de escolaridade para
uma experiecircncia de arquivo integrada na Aacuterea-projecto ndash espaccedilo curricular
natildeo disciplinar Os alunos conhecem os livros paroquiais e aprendem a fazer
a descriccedilatildeo dos seus registos O objectivo eacute proporcionar-lhes o
conhecimento de novas aacutereas de inserccedilatildeo no mercado de trabalho e alertar
para estas aacutereas do conhecimento No presente procura-se conjugar os
interesses do ARM das Escolas e das Orientaccedilotildees do Ministeacuterio da
Educaccedilatildeo Iniciou-se no lectivo 20082009 e continua no ano lectivo
20092010 20102011
Figura nordm 60
Alunos da Escola Secundaacuteria Francisco Franco efectuam descriccedilatildeo
dos Livros de Registo de Baptismo da freguesia de Santo Antoacutenio da
Serra
166
2 Actividades permanentes destinadas a explorar os arquivos e aprofundar o
conhecimento da histoacuteria regional e local
21O meu concelhohellip Actividade que prevecirc para cada ano a realizaccedilatildeo de dois
dossiecircs pedagoacutegicos directamente relacionados com um concelho da Regiatildeo
Autoacutenoma da Madeira Cada dossiecirc corresponde a um niacutevel de ensino 6ordm e
10ordm ano de escolaridade Neste caso satildeo os teacutecnicos que se deslocam agrave
escola333
Figura nordm 61
Exemplo dos dossiecircs pedagoacutegicos laquoO meu concelho hellip Porto Santoraquo
22Genealogia e Histoacuteria da Famiacutelia
O seu iniacutecio esteve associado ao lanccedilamento do caderno pedagoacutegico do Serviccedilo
Educativo laquoGenealogia e Histoacuteria da Famiacuteliaraquo Este caderno aleacutem de estar
vocacionado para jovens leitores inclui o conto laquoA Aacutervore Maacutegicaraquo divulga
genealogistas madeirenses e daacute a conhecer arquivos particulares e pessoais
existentes no ARM Esta divulgaccedilatildeo inclui actividades luacutedicas334
333
O primeiro concelho a ser explorado foi o do Porto Santo Organizado em articulaccedilatildeo com o
lanccedilamento dos Iacutendices dos registos de casamentos e de baptismo do concelho do Porto Santo 1572-1911
e dos Documentos Histoacutericos da Ilha do Porto Santo realizou-se entre os dias 23 e 25 de Novembro de
2005 na ilha do Porto Santo a actividade laquoO meu concelhohellip Porto Santoraquo No ano lectivo de
20062007 o concelho explorado foi o do Porto do Moniz sendo o tema principal a emigraccedilatildeo Em 2007
foi explorado o concelho da Ponta do Sol em conjunto com a exposiccedilatildeo laquoTerra de Jornais a impressa
pontassolense (1909-1923)raquo Agora prepara-se a dinamizaccedilatildeo do concelho do Funchal 334
Para o seu lanccedilamento foi realizado entre os dias 26 e 28 de Abril de 2006 um Workshop em que foi
apresentada a peccedila de teatro baseada no conto referido a exploraccedilatildeo e a dinamizaccedilatildeo do caderno referido
por uma camada juvenil Para o puacuteblico em geral foi organizada uma formaccedilatildeo sobre laquoIntroduccedilatildeo agrave
Heraacuteldicaraquo
167
Figura nordm 62
Caderno pedagoacutegico laquoGenealogia e Histoacuteria da Famiacuteliaraquo e apresentaccedilatildeo da peccedila de teatro laquoA
aacutervore Maacutegicaraquo pela Escola Salesiana de Artes e Ofiacutecios
Dado o interesse que o tema da Histoacuteria da Famiacutelia desperta junto da
comunidade escolar associado agrave necessidade de motivar os jovens para a
conservaccedilatildeo dos arquivos pessoais e dos dados que remetem para os seus
ascendentes o Serviccedilo Educativo optou por criar em 2007 a sua primeira maleta
pedagoacutegica laquoOs eus escondidosraquo335
Figura nordm 63
335
Uma maleta eacute um material pedagoacutegico que visa dinamizar um tema especiacutefico dentro do tema
principal o que faz e conteacutem o Arquivo Regional da Madeira Eacute para ser transportaacutevel de modo a chegar
a puacuteblicos geograficamente distantes do Funchal e cujos escalotildees etaacuterios natildeo permitem qualquer visita ao
Arquivo (ao contraacuterio do que sucede nas bibliotecas) No presente caso a maleta laquoEus Escondidosraquo
desenvolve o tema da Histoacuteria da Famiacutelia Atraveacutes de jogos da expressatildeo plaacutestica e escrita os alunos
tomam contacto com os meios que devem utilizar para construir a sua aacutervore genealoacutegica a trecircs niacuteveis o
laquoeu aprendizraquo em que os alunos atraveacutes do jogo da laquoMemoacuteriaraquo abordam o que foi dito na palestra o laquoeu
socialraquo dinamizado pelo jogo da laquoGloacuteriaraquo adaptado agrave Histoacuteria da Famiacutelia e o laquoeu afectivoraquo em que se
apela agrave escrita criativa e expressatildeo plaacutestica A sua finalidade eacute sensibilizar para a preservaccedilatildeo dos
documentos pessoais e de uma forma mais abrangente sensibilizar para a importacircncia da salvaguarda do
patrimoacutenio cultural da Regiatildeo
168
Maleta Pedagoacutegica laquoOs Eus Escondidosraquo
Jogo da laquoMemoacuteriaraquo
laquoJogo da Gloacuteriaraquo
Exemplos de aacutervores dos costados feitos pelos alunos
Figura nordm 64
Diferentes fases da dinamizaccedilatildeo da maleta pedagoacutegica
23Acccedilotildees de formaccedilatildeo destinadas a docentes
As acccedilotildees de formaccedilatildeo no SEEC surgiram da necessidade de explicar aos
docentes o meacutetodo de trabalho dos serviccedilos educativos Na realidade agrave medida
que satildeo dados a conhecer os nossos projectos nas escolas constataacutemos que a
maior parte dos professores confundia o conceito de arquivo com bibliotecas e
museus Verificaacutemos igualmente que todos os agrupamentos natildeo efectuavam
pesquisas das fontes documentais inclusive os professores dos agrupamentos de
169
Histoacuteria (200 e 400) dos segundos e terceiro ciclos e ensino secundaacuterio
desconhecendo quase completamente a Histoacuteria Local e Regional da Madeira
Para colmatar esta lacuna criaacutemos uma formaccedilatildeo que ajude a resolver esta
falta336
Designada de laquoServiccedilo Educativo do Arquivo Regional ao encontro de
novos puacuteblicosraquo tem as seguintes metas
Objectivos gerais
Dar a conhecer as praacuteticas de educaccedilatildeo natildeo formal exercidas no
contexto do Serviccedilo Educativo do ARM
Habilitar para a criaccedilatildeo e dinamizaccedilatildeo de instrumentos pedagoacutegicos
baseados nas fontes documentais
Contribuir para a constituiccedilatildeo e dinamizaccedilatildeo do caderno pedagoacutegico laquoO
Meu Concelhohellip Funchalraquo
Habilitar para a utilizaccedilatildeo autoacutenoma e sistemaacutetica dos serviccedilos
disponiacuteveis no ARM quer em termos educativos quer em termos da
proacutepria pesquisa
Objectivos especiacuteficos
Divulgar o espoacutelio e funccedilotildees do ARM
Enquadrar pedagogicamente o Serviccedilo Educativo nas funccedilotildees e
objectivos do ARM
Criar linhas de orientaccedilatildeo destinadas a um conjunto de boas praacuteticas
pedagoacutegicas que visem a interligaccedilatildeo Escola-Arquivo-Comunidade
promovendo a integraccedilatildeo socio-educativa a cidadania e a criatividade
Orientar para a pesquisa e investigaccedilatildeo para que se criem novas
perspectivas de utilizaccedilatildeo das fontes documentais em contextos
educativos formais e natildeo formais
336
Todas as acccedilotildees de formaccedilatildeo organizadas por este serviccedilo quando destinadas a docentes satildeo
apresentadas na Direcccedilatildeo Regional de Educaccedilatildeo da Madeira organismo da Secretaria Regional de
Educaccedilatildeo e Cultura da RAM para sua validaccedilatildeo A sua candidatura obedece a formulaacuterios existentes no
site httpwwwmadeira-eduptDefaultaspxalias=wwwmadeira-eduptdre
170
Facilitar a compreensatildeo do que constitui o acircmbito os objectivos e a
metodologia especiacutefica do Serviccedilo Educativo do ARM
Figura nordm 65
Professores utilizam os instrumentos pedagoacutegicos criados pelo SE
A acccedilatildeo de formaccedilatildeo laquoConhecer e Utilizar o Arquivo Regional da Madeiraraquo
relacionada com a formaccedilatildeo de utilizadores surgiu em resultado da formaccedilatildeo
anterior Porquecirc Porque os formandos revelaram falta de autonomia de pesquisa
na sala de leitura Entatildeo como forma de colmatar essa lacuna foi desenvolvida
em Abril e Setembro de 2008 esta iniciativa com os objectivos que se seguem
Objectivos gerais
Divulgar o espoacutelio e funccedilotildees do ARM
Formar e cativar novos utilizadores
Contribuir para a formaccedilatildeo de uma comunidade mais criacutetica e atenta agrave
realidade circundante
Objectivos especiacuteficos
Habilitar para a pesquisa autoacutenoma dos serviccedilos disponiacuteveis na sala de
leitura do ARM
Sensibilizar para a preservaccedilatildeo do patrimoacutenio arquiviacutestico suporte da
memoacuteria colectiva
Promover o contacto e gosto pela histoacuteria e cultura madeirense
Estabelecer futuras parcerias com a comunidade escolar
Dentro dos trabalhos praacuteticos realizados os formandos solicitaram a mudanccedila do
impresso de requisiccedilatildeo de reproduccedilotildees na sala de leitura ndash o que jaacute foi
concretizado dinamizaccedilatildeo de mostras documentais no mesmo espaccedilo ndash o que
171
estaacute neste momento a ser estudado Tambeacutem foi proposto um laquoRegulamento de
utilizaccedilatildeo da Sala de Leitura e do Serviccedilo de Certidotildeesraquo mais simplificado
Figura nordm 66
Grupo de docentes na formaccedilatildeo de utilizadores
24Site informativo e interactivo ldquoO arquivo e a escolardquo ndash com uma selecccedilatildeo de
temas e documentos acompanhados das respectivas transcriccedilotildees com
verbetes explicativos e sugestotildees de utilizaccedilatildeo e actividades (em
desenvolvimento)
3 Actividades e projectos destinados a puacuteblicos diferenciados
31Actividades permanentes Dia Aberto agrave Comunidade ndash com periodicidade
trimestral visita orientada agraves aacutereas natildeo puacuteblicas do ARM Como forma de
agradecimento e de lembranccedila deste dia foi criado para oferecer aos
visitantes um desdobraacutevel com um resumo do circuito complementado com
um desafio de perguntaresposta sobre o evento
Figura nordm 67
Aspectos de dinamizaccedilatildeo do laquoDia aberto agrave comunidaderaquo
Esta iniciativa resulta da curiosidade que o novo edifiacutecio do ARM causou e
ainda causa na RAM aspecto que se valorizou Porque um arquivo natildeo eacute um
172
museu que expotildee peccedilas houve a necessidade de criar circuitos para os
visitantes337
e para evitar a desconcentraccedilatildeo dos leitores e perturbaccedilatildeo dos
serviccedilos internos aleacutem de que inicialmente a actividade prioritaacuteria do ARM foi
a transferecircncia dos documentos do arquivo antigo para o novo e as novas
incorporaccedilotildees338
esta actividade fosse limitada duas visitas ao ano Apesar
destas condicionantes e dada a grande procura por parte das escolas e da
populaccedilatildeo em geral decidimos satisfazer a vontade dos utilizadores e fazer mais
um dia aberto estando as aacutereas teacutecnicas abertas ao puacuteblico trecircs vezes ao ano
4 Actividades esporaacutedicas exposiccedilotildees concursos worshops palestras e visitas
orientadas a grupos especiacuteficos etc
41 No que diz respeito a actividades temporaacuterias referimos as iniciativas que
surgiram em articulaccedilatildeo com a exposiccedilatildeo Luiz Peter Clode e o espoacutelio legado
ao Arquivo Regional da Madeira339
a) visitas orientadas agrave exposiccedilatildeo antecedidas por uma palestra e exploraccedilatildeo das
bases em Access de registos de baptismo casamento e de passaportes Os
alunos mais novos (entre os 10 e os 11 anos de idade) tambeacutem elaboraram a sua
aacutervore de costados e expressaram plasticamente o que apreenderam nesta acccedilatildeo
337
Neste dia a visita eacute dividida em duas partes circuito do documento (cais de descarga recepccedilatildeo e
triagem higienizaccedilatildeo expurgo quarentena e preacute-arquivagem correspondente ao piso -1) Serviccedilo de
Preservaccedilatildeo Conservaccedilatildeo e Restauro (fotografia microfilmagem acondicionamento laboratoacuterio
restauro e conservaccedilatildeo encadernaccedilatildeo ndash correspondente ao piso 0) gabinete teacutecnico onde eacute demonstrada a
forma de organizaccedilatildeo e descriccedilatildeo e o leitor entra em contacto com documentos) e o circuito do leitor
(Sala de Leitura e Serviccedilo de Certidotildees ndash piso 2) 338
Em depoimento dado por Faacutetima Barros sobre o ARM afirma que laquoateacute haacute cerca de dois anos
entravam de trecircs em trecircs semanas cerca de 50 metros lineares de documentaccedilatildeo que necessita de ser
preservada e tratada para estar acessiacutevel ao cidadatildeo que precisa dessa documentaccedilatildeo para fazer prova dos
seus direitos patrimoniais por exemplo Satildeo necessidades praacuteticas e natildeo apenas de cariz culturalraquo
Informaccedilatildeo extraiacuteda de um depoimento dado pela Drordf Faacutetima Barros agrave teacutecnica Nateacutercia Gouveia
Setembro de 2007
339Segundo o cataacutelogo da exposiccedilatildeo de Luiz Peter Clode a exposiccedilatildeo foi o meio escolhido pela direcccedilatildeo
do ARM para demonstrar o interesse e a gratidatildeo pelo cumprimento por parte da famiacutelia do legado feito
ao Arquivo Regional BARROS Faacutetima Barros ndash Luiz Peter Clode e o espoacutelio legado ao Arquivo
Regional da Madeira Secretaria Regional de Educaccedilatildeo e Cultura Direcccedilatildeo Geral dos Assuntos
Culturais Arquivo Regional da Madeira Funchal 2005 Depoacutesito Legal 23308205 ISBN 972-648-
157-0 p5
173
b) criaccedilatildeo de um caderno pedagoacutegico intitulado Luiz Peter Clode o
Genealogista Foi explorado em sala de aula com turmas de escolas baacutesicas e
secundaacuterias do Funchal
Figura nordm 68
Caderno Pedagoacutegico laquoLuiz Peter Clode o genealogistaraquo
c) para divulgaccedilatildeo da exposiccedilatildeo aleacutem das visitas orientadas o SEEC criou dois
guiotildees da exposiccedilatildeo um vocacionado para os alunos do segundo ciclo e o outro
para a populaccedilatildeo em geral
174
Figura nordm 69
Guiotildees da exposiccedilatildeo laquoLuiz Peter Clode e o espoacutelio legado ao Arquivo Regional da Madeiraraquo
A linha graacutefica seguida como podem observar eacute diferente de acordo com os
diferentes clientes o desdobraacutevel de cima transmite um visual mais laquoadultoraquo
correspondendo aos niacuteveis etaacuterios dos alunos do 3ordm ciclo secundaacuterio
universitaacuterio e populaccedilatildeo em geral no produto informativo de baixo como eacute
dirigido ao puacuteblico do 2ordm ciclo optaacutemos por cores quentes e chamativas (figura
nordm 66) Importa aqui realccedilar que este material eacute efectuado de acordo com a
concepccedilatildeo graacutefica da exposiccedilatildeo
A estrateacutegia graacutefica foi a mesma teve-se em consideraccedilatildeo os mercados que a
equipa do serviccedilo educativo elegeu como puacuteblico-alvo O tipo de linguagem
utilizada nos instrumentos de trabalho referidos eacute tambeacutem adaptado aos
diferentes nichos Uma vez mais embora natildeo utilizando de forma consciente o
conceito de segmentaccedilatildeo de mercados o SE tentou prestar um serviccedilo que
permitisse a compreensatildeo da exposiccedilatildeo pelos diferentes puacuteblicos
Para sua promoccedilatildeo foram enviados
uma nota de imprensa agrave comunicaccedilatildeo social local
convites de acordo com a lista protocolar do ARM
e convites directos para as escolas da regiatildeo
175
Fazendo aqui um parecircntese para a concretizaccedilatildeo da primeira exposiccedilatildeo no novo
edifiacutecio do ARM Faacutetima Barros sua directora optou por contratar uma empresa
que procedesse agrave criaccedilatildeo de um ambiente expositivo adaptado agraves diferentes
temaacuteticas permitindo dimensotildees e percursos variaacuteveis consoante o volume de
informaccedilatildeo e objectos a expor Para sua concretizaccedilatildeo os designers graacuteficos
visitaram o espaccedilo da exposiccedilatildeo ndash aacutetrio de entrada ndash reuniram-se vaacuterias vezes
com os autores dos textos e com a direcccedilatildeo a fim de se chegar a um consenso
sobre o que se pretendia mostrar e quem era o mercado-alvo A soluccedilatildeo
encontrada foi a aquisiccedilatildeo de vaacuterios tubos adaptaacuteveis em altura para suporte de
lonas com impressatildeo (figura nordm 70) A partir daqui foi criada uma imagem para a
exposiccedilatildeo que tambeacutem deu a forma ao cataacutelogo da mesma respectivos guiotildees e
convites Reforccedilava-se uma vez mais a vontade de cortar com a ideia instalada
de laquoarquivo mortoraquo e mostrava-se que o ARM estava aberto a todos os puacuteblicos
Figura nordm 70
Exposiccedilatildeo laquoLuiz Peter Clode e o espoacutelio legado ao Arquivo Regional da Madeiraraquo
Paralelamente agrave sua montagem ficou estabelecido que para se retirar o maacuteximo
potencial deste tipo de acccedilotildees a exposiccedilatildeo estaria aberta durante trecircs meses E
foi levada em Outubro de 2006 agrave Casa da Cultura de Santa Cruz O objectivo
desta itineracircncia foi alargar o nicho de visitantes para aleacutem do Funchal e
potencializar os recursos materiais e financeiros gastos
42 Com o objectivo de divulgar o trabalho que o Serviccedilo Educativo tem vindo
a desenvolver com a comunidade escolar mas tambeacutem dar a conhecer as
funccedilotildees e fundos do Arquivo Regional foi criado em 2006 o Jornal Aprendiz de
176
Arquivo340
As rubricas que a constituem satildeo laquoServiccedilos Teacutecnicosraquo em cada
ediccedilatildeo se descreve um serviccedilo do ARM e se datildeo algumas informaccedilotildees sobre os
seus colaboradores laquoGuia do ARMraquo de forma sucinta eacute feita uma descriccedilatildeo do
acervo existente laquoTema Centralraquo eacute elaborada uma fotoreportagem sobre as
principais iniciativas educativas laquoA Tua Escolaraquo paacutegina social com fotografias
representativas dos participantes laquoGeneralidadesraquo eacute constituiacuteda pela rubrica
ldquoAprendiz da Histoacuteriardquo em que damos a conhecer um pormenor da Histoacuteria da
Madeira seguida de uma sugestatildeo de actividade e por fim na oitava e uacuteltima
paacutegina apresentamos o item ldquoSabias que helliprdquo com curiosidades sobre os fundos
documentais actividades previstas para o ano lectivo novidades e propostas de
livros e de jogos didaacutecticos
Figura nordm 71
Frontispiacutecio da ediccedilatildeo nordm 0 e nordm 5 do Jornal Aprendiz de Arquivo
Esta publicaccedilatildeo bi-anual341
eacute distribuiacuteda gratuitamente e tambeacutem pode ser
consultado atraveacutes do nosso site wwwarquivo-madeiraorg Outra forma de
comunicaccedilatildeo deste instrumento passa obviamente primeiro pelo envio de
nota de imprensa agrave comunicaccedilatildeo social regional (jornais raacutedio e RTPM) e
340
Este projecto tem por objectivo garantir a continuidade do trabalho que o Serviccedilo Educativo tem vindo
a desenvolver com a comunidade escolar mas tambeacutem dar a conhecer as funccedilotildees e fundos do ARM
enquanto detentor de uma parcela importante da memoacuteria colectiva da Regiatildeo Autoacutenoma da Madeira 341
Actualmente jaacute vai na nona ediccedilatildeo mas por constrangimentos orccedilamentais a partir do nuacutemero seis de
uma tiragem de 2500 exemplares passou-se para apenas 500 exemplares
177
depois pelo envio por correio acompanhado por ofiacutecio a diversas entidades
como escolas associaccedilotildees arquivos bibliotecas centros de documentaccedilatildeo
leitores e sua distribuiccedilatildeo no aacutetrio de entrada do edifiacutecio
Realce-se aqui que todos os trabalhos que impliquem concepccedilatildeo graacutefica
como cataacutelogos cadernos e dossiecircs e maletas pedagoacutegicas produtos
informativos paineacuteis de exposiccedilotildees satildeo elaborados com uma linguagem e
grafismos adequados aos puacuteblicos alvos necessaacuterios para a criaccedilatildeo de uma
imagem de marca dos produtos serviccedilos prestados por este serviccedilo
43 Os discentes da Universidade da Madeira poucas vezes consultam os
serviccedilos do ARM Para mudar essa tendecircncia o ano lectivo de 20062007
ficou marcado por uma tentativa de conquista deste mercado Apoacutes um
convite directo agrave UMa e uma seacuterie de reuniotildees com o curso de Artes
Plaacutesticas e Design de Projecccedilatildeo da Universidade da Madeira o Arquivo
Regional atraveacutes do Serviccedilo Educativo promoveu o concurso de escultura
Box Parade
Os projectos a concurso tinham por base a reutilizaccedilatildeo de uma caixa de
zinco fornecida pelo ARM antigamente utilizada para guardar e
acondicionar documentos com valor histoacuterico A partir dela os concorrentes
deveriam explorar as suas potencialidades expressando uma visatildeo pessoal
sobre o Arquivo Regional da Madeira No final todos os projectos foram
expostos sendo igualmente dinamizadas uma seacuterie de iniciativas
pedagoacutegicas
Figura nordm 72
A caixa que originou o concurso e a sua escolha pelos participantes
178
Figura nordm 73
Vaacuterias interpretaccedilotildees artiacutesticas da caixa
44 Em 2007 foi realizada outra exposiccedilatildeo laquoTerra de Jornais a imprensa
pontassolense (1909-1923)raquo que surgiu em parceria com o programa
laquoMuniciacutepio da Culturaraquo No acircmbito deste projecto o SEEC foi convidado a
participar na concepccedilatildeo graacutefica do cataacutelogo dos paineacuteis da exposiccedilatildeo e
dinamizaccedilatildeo pedagoacutegica
Figura nordm 74
Frontispiacutecio do cataacutelogo da exposiccedilatildeo laquoTerra de Jornais a impressa
pontassolense (1909-1923)raquo
179
Figura nordm 75
Pormenores de dinamizaccedilatildeo da exposiccedilatildeo referida
Esteve patente durante trecircs meses no Centro Cultural John dos Passos
Questionamos agora Seraacute que o trabalho feito por este serviccedilo estaacute a conquistar
o seu mercado Estaraacute a ter impacto
Pela anaacutelise dos inqueacuteritos de satisfaccedilatildeo342
apresentados no final de cada
iniciativa pedagoacutegica conversa com os participantes reacccedilotildees elogios entregues agrave
direcccedilatildeo e trabalhos efectuados pelos alunos343
concluiacutemos que um dos aspectos que
mais destaca o SEEC eacute a adequaccedilatildeo da linguagem ao puacuteblico-alvo novidade dos
assuntos amabilidade e simpatia dos teacutecnicos qualidade graacutefica e didaacutectica dos
materiais disponibilizados Todos os inquiridos na questatildeo laquoParticipariam noutras
iniciativas do Serviccedilo Educativoraquo 100 responde que sim
Sobre as exposiccedilotildees a partir do tratamento estatiacutestico do inqueacuterito de satisfaccedilatildeo
de exposiccedilotildeesmostras documentais344
- avaliaccedilatildeo quantitativa - e da suacutemula dos
testemunhos deixados pelos visitantes a partir do Livro de Honra - avaliaccedilatildeo qualitativa
concluiacutemos que devemos continuar a apostar neste tipo de iniciativas pois eacute uma forma
de aproximar o Arquivo Regional da populaccedilatildeo democratizando a cultura que vai ao
encontro de todas as pessoas
A partir da anaacutelise dos inqueacuteritos aplicados nas acccedilotildees de formaccedilatildeo referidas
estamos neste momento a preparar a proposta de formaccedilatildeo sobre a laquoGenealogia e
Histoacuteria da Famiacuteliaraquo E resultando da necessidade de cativar um novo puacuteblico o ARM
estaacute a virar-se agora para a terceira idade assim foi apresentada em Junho de 2008 agrave
342
No anexo 12 demonstramos o inqueacuterito de satisfaccedilatildeo do SE 343
Refira-se que entre os alunos do 4ordm ano e 11ordm ano de escolaridade os inqueacuteritos satildeo apenas entregues
aos docentes A forma de avaliaccedilatildeo das actividades por este puacuteblico satildeo os trabalhos que elaboram e que
posteriormente satildeo entregues ao SE 344
Vide inqueacuterito de satisfaccedilatildeo aplicado nas acccedilotildees de formaccedilatildeo e exposiccedilotildees mostras documentais
Anexo 13
180
Universidade da Madeira uma formaccedilatildeo para a Universidade Seacutenior O nosso produto
laquoEducaccedilatildeo patrimonial fontes para a Histoacuteria do Arquipeacutelago da Madeiraraquo foi
apresentado ao oacutergatildeo competente e depois de uma reuniatildeo com a proacute-reitora foi
aprovado345
Estatildeo previstas e encontram-se em estudo outras formas de aproximar o ARM
do puacuteblico e de conquistar novos clientes externos tais como o projecto laquoAssociaccedilatildeo
dos Amigos do ARMraquo e projectos destinados agraves comunidades madeirenses da diaacutespora
e site informativo e interactivo laquoO Arquivo e as comunidades madeirenses
Quanto ao nuacutemero de participantes nas actividades educativas e culturais
apresentamos as suas estatiacutesticas ao longo de quatro anos (Graacutefico A)
Graacutefico A
Nuacutemero de participantes nas actividades do EEC de 2005 a 2008
Como se pode observar os anos de 2005 2006 e 2008 tecircm algumas nuances
entre si Salienta-se um boom em 2007 que se prende com o ano da conquista do
puacuteblico universitaacuterio da Universidade da Madeira do curso de Ciecircncias da Cultura
Ciecircncias da Educaccedilatildeo Animadores Soacutecio-Culturais e da Poacutes-Graduaccedilatildeo em Ciecircncias
Documentais bem como dos discentes do curso de Artes Plaacutesticas e Design de
Projecccedilatildeo em virtude do concurso jaacute referido Saliente-se ainda que o ano de 2008 ficou
345
O projecto que foi apresentado na Universidade da Madeira ateacute agrave data ndash Dezembro de 2010 ndash natildeo foi
possiacutevel concretizar devido agrave prioridade dada a outros projectos por parte do SEEC
1146 1076
2968
1636
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
2005 2006 2007 2008
Nuacutemero de participantes nas actividades do Serviccedilo Educativo
181
caracterizado pelo trabalho realizado com os alunos do 12ordm ano de escolaridade em
virtude da aacuterea-projecto tambeacutem jaacute descrita
532 Ediccedilotildees de Fontes
No caso das publicaccedilotildees do ARM as suas origens remontam aos primoacuterdios da
histoacuteria deste organismo
A primeira colecccedilatildeo editada designa-se de laquoBoletim do Arquivo Histoacuterico da
Madeiraraquo que ainda hoje sobrevive apesar das diferenccedilas de estrutura que lhe foram
sendo introduzidas pelas diversas direcccedilotildees
Os principais temas destas ediccedilotildees variam entre Genealogia e Histoacuteria da
Famiacutelia Histoacuteria da Vida Privada Histoacuteria Social Histoacuteria da Arte Histoacuteria da
Madeira Histoacuteria Religiosa Arte Sacra e Literatura Publicada sem regularidade
termina a sua primeira fase em 1974346
Figura nordm 76
Primeira ediccedilatildeo do Boletim do Arquivo Histoacuterico da Madeira
Esta colecccedilatildeo foi retomada na deacutecada de 90 do seacuteculo XX (figura nordm 77)
346
Esta data coincide com a mudanccedila do regime poliacutetico portuguecircs que transita da Ditadura para a
Democracia O efeito administrativo do novo sistema poliacutetico para a Madeira foi tornar-se Regiatildeo
Autoacutenoma da Madeira (RAM)
182
Figura nordm 77
Exemplos das novas ediccedilotildees do laquoBoletim do Arquivo Histoacuterico da Madeiraraquo
Foram ainda criadas as seacuteries de laquoIacutendice de Registos Paroquiaisraquo laquoIacutendice de
Registos dos Passaportesraquo e laquoTranscriccedilotildees Documentaisraquo
Segundo o prefaacutecio da ediccedilatildeo nuacutemero 1 da seacuterie de laquoIacutendice de Registo
Paroquiaisraquo e da seacuterie de laquoIacutendice de Registos dos Passaportesraquo esses iacutendices surgem da
necessidade de responder em tempo uacutetil agraves solicitaccedilotildees de muitas certidotildees narrativas de
baptismo casamento oacutebitos e dos passaportes por necessidade de documentaccedilatildeo para
partilha de bens por parte de emigrantes que procuram naturalizar-se ou por parte de
183
interessados na histoacuteria da famiacutelia347
Nesse sentido o ARM enquanto arquivo histoacuterico
estaacute a cumprir o chamado serviccedilo puacuteblico Diremos mesmo que eacute sua funccedilatildeo laquoabrir e
promover a utilizaccedilatildeo do Arquivo Regionalraquo348
e que essa funccedilatildeo passa
obrigatoriamente laquopor democratizar universalizar e simplificar o contacto do puacuteblico
com os documentos histoacutericosraquo349
Em 2005 altura da inauguraccedilatildeo da exposiccedilatildeo documental sobre Luiz Peter
Clode foi criada uma nova colecccedilatildeo dedicada a este tipo de eventos (figura nordm 78)
Figura nordm 78
Primeira e uacuteltima ediccedilatildeo de cataacutelogo de exposiccedilotildees do ARM
Mais recentemente aliada agrave renovaccedilatildeo da imagem deste organismo e com a
implementaccedilatildeo do Sistema de Gestatildeo da Qualidade a direcccedilatildeo do Arquivo sentiu-se
impelida a criar uma nova imagem graacutefica das suas colecccedilotildees Contratando uma
empresa especializada em design graacutefico foi delineada uma nova linha editorial A
soluccedilatildeo adoptada em termos graacuteficos tem uma base comum a todas elas em termos de
folha de rosto ficha teacutecnica iacutendice tiacutetulos texto corrido nuacutemero de paacutegina rodapeacutes
347
BARROS Faacutetima ndash Seacuterie de Iacutendice de Registos de casamentos do concelho de Machico Secretaria
Regional de Educaccedilatildeo e Cultura Direcccedilatildeo Geral dos Assuntos Culturais Arquivo Regional da Madeira
Funchal 2000 Depoacutesito Legal 115025-97 ISSN 0873-9048p BARROS Faacutetima ndash Seacuterie de Iacutendice de
Registos passaportes Secretaria Regional de Educaccedilatildeo e Cultura Direcccedilatildeo Geral dos Assuntos Culturais
Arquivo Regional da Madeira Funchal 2000 Depoacutesito Legal 115025-97 ISSN 0873-9048 p 11-12 348
Idem p11 349
BARROS Faacutetima ndash Seacuterie de Iacutendice de Registos passaportes Secretaria Regional de Educaccedilatildeo e
Cultura Direcccedilatildeo Geral dos Assuntos Culturais Arquivo Regional da Madeira Funchal 2000 Depoacutesito
Legal 115025-97 ISSN 0873-9048 p9-10
184
notas separadores e grelha para inserccedilatildeo de imagens e das respectivas legendas (figura
nordm 79)
Figura nordm 79
Nova imagem graacutefica das ediccedilotildees do ARM
Como se pode observar na figura anterior haacute um rompimento total com a
imagem das ediccedilotildees anteriores em que se procura transmitir uma vez mais a ideia de
que o Arquivo Regional eacute uma instituiccedilatildeo dinacircmica e moderna disposta a abrir-se agrave
comunidade posicionando assim com facilidade os seus produtos no mercado
533 Gestatildeo de espaccedilos puacuteblicos auditoacuterio e aacutetrio de entrada
O edifiacutecio que alberga o Arquivo Regional da Madeira (ARM) e Biblioteca
Puacuteblica Regional (BPR)350351
estaacute dividido em duas grandes aacutereas uma reservada ao
trabalho teacutecnico e aos depoacutesitos (inacessiacutevel ao puacuteblico) e outra composta pelas salas de
leitura de cada um dos organismos serviccedilo de certidotildees do ARM e por espaccedilos comuns
como aacutetrio auditoacuterio cafetaria secretaria e serviccedilo educativo
As aacutereas teacutecnicas incluem os depoacutesitos (sete pisos com elevadores e monta-cargas
em 4690 m2 capazes de comportar 32000 metros lineares de documentaccedilatildeo) uma casa
forte destinada a guardar a documentaccedilatildeo mais importante e a copa dos funcionaacuterios
Nas aacutereas puacuteblicas estaacute o aacutetrio o auditoacuterio e a cafetaria Incluem-se tambeacutem as Salas de
Leitura da BPR no piso 1 (com uma Sala de Leitura Geral Sala Infanto-Juvenil e Sala
de Leitura Especial) a Sala de Leitura do ARM no piso 2 e o espaccedilo criado para os
serviccedilos educativos de ambas as instituiccedilotildees O edifiacutecio possui ainda os sectores de
Recepccedilatildeo e Triagem Higienizaccedilatildeo e Expurgo de documentos no piso 01 bem como
um espaccedilo de Preservaccedilatildeo Conservaccedilatildeo Restauro e Encadernaccedilatildeo no piso 0 onde
350
Consulte a planta do edifiacutecio no anexo 14
185
tambeacutem se encontram as aacutereas de Fotografia Microfilmagem Reprografia e
Digitalizaccedilatildeo Nos pisos 01 e 02 os gabinetes de trabalho dos teacutecnicos e o gabinete da
Direcccedilatildeo Os serviccedilos de seguranccedila os postos de instalaccedilotildees eleacutectricas de instalaccedilatildeo de
ar condicionado e ventilaccedilatildeo fazem parte das aacutereas teacutecnicas de manutenccedilatildeo Foi tambeacutem
criado um sector destinado ao projecto de informaacutetica
A manutenccedilatildeo e gestatildeo dos espaccedilos comuns constituiacutedos pelo auditoacuterio e aacutetrio
de entrada satildeo da competecircncia do ARM Por decisatildeo da Secretaria Regional do Turismo
e Cultura Direcccedilatildeo Regional dos Assuntos Culturais e direcccedilatildeo do ARM ficou
estabelecido que para uma maior rentabilizaccedilatildeo dos recursos materiais e financeiros
estas infra-estruturas tambeacutem poderiam ser utilizadas por entidades externas Assim
mais um serviccediloproduto foi criado para este oacutergatildeo
A gestatildeo dos espaccedilos puacuteblicos coube ao SEEC que no iniacutecio apenas tinha a
funccedilatildeo de confirmar o aluguer destas estruturas e dar apoio logiacutestico
Agrave medida que o nuacutemero de clientes aumentou e o Sitema de Gestatildeo de
Qualidade foi introduzido tornou-se importante o contacto directo com as entidades e o
estabelecimento de metodologias de trabalho para o serviccedilo se tornar mais eficaz e
eficiente Eacute o caso da criaccedilatildeo de regulamentos de utilizaccedilatildeo dos espaccedilos fichas de
identificaccedilatildeo do evento requisiccedilatildeo do material e inqueacuteritos de satisfaccedilatildeo
A maior parte dos requisitantes destas estruturas satildeo organismos puacuteblicos352
Esta situaccedilatildeo deve-se segundo a avaliaccedilatildeo dos inqueacuteritos agraves boas acessibilidades bons
recursos materiais e humanos353
e deve-se tambeacutem ao facto do uso deste espaccedilo ser
gratuito Desta satisfaccedilatildeo resulta actualmente a existecircncia de um grupo de clientes
fieacuteis como eacute o caso da Direcccedilatildeo de Enfermagem de Cuidados Intensivos
Apesar disso o nuacutemero de utilizaccedilotildees no caso do auditoacuterio decresceu entre
2006 e 2008 como observamos no graacutefico nordm II
352
Ateacute ao momento este espaccedilo soacute foi requisitado por duas entidades particulares Isto obrigaraacute a que no
futuro desenvolvamos um plano de marketing para atrair este tipo de mercado 353
Apenas em 2008 houve criacuteticas quanto ao ar condicionado consubstanciando-se estas no facto do
mesmo estar muito quente ou muito frio Para sua resoluccedilatildeo foram encetadas reuniotildees com a equipa de
manutenccedilatildeo do edifiacutecio que acabou por resolver o assunto
186
Graacutefico B
Iacutendice de ocupaccedilatildeo do auditoacuterio de 2006 a 2008
A causa desta queda (de 22 requisiccedilotildees para 15) tem origem na prioridade dada
agraves actividades internas do Arquivo Regional da Madeira e da Biblioteca Puacuteblica
Regional porque a criaccedilatildeo de novas actividades educativas e culturais e a sua
dinamizaccedilatildeo se desenvolvem em maior nuacutemero dando-se maior espaccedilo a estas
Quanto ao aacutetrio de entrada apenas foi requisitado uma vez Esta situaccedilatildeo quanto
a noacutes prende-se com o facto de ser considerado um ponto de passagem e natildeo eacute um local
proacuteprio para exposiccedilotildees
534 Gestatildeo da loja
A loja do ARM teve desde sempre um problema de raiz o local onde se situa
passa despercebido ao leitor que entra no edifiacutecio Para chamar a atenccedilatildeo deste espaccedilo
foram colocadas vitrines de exposiccedilatildeo e sinaleacutetica a indicar a sua existecircncia Mas o seu
desconhecimento manteve-se Para melhorar a imagem e posicionamento desta
estrutura mais uma vez a direcccedilatildeo do ARM apostou na contrataccedilatildeo de uma empresa de
design graacutefico Apoacutes vaacuterias reuniotildees e visitas ao espaccedilo optou-se por criar duas telas
suspensas impressas com cores fortes e motivos do ARM mas em consonacircncia com o a
arquitectura do edifiacutecio site e outros produtos jaacute existentes no ARM que chamassem a
atenccedilatildeo dos utilizadores quando entrassem pelo aacutetrio de entrada ou quando descessem
pela escadaria principal para aquele equipamento
Iacutendice de Ocupaccedilatildeo do Auditoacuterio
0
5
10
15
20
25
2006 2007 2008
187
Figura nordm 80
Vaacuterias perspectivas da Loja do ARM
Foram igualmente colocadas dois expositores Um deles ndash frente agrave montra ndash tem
a indicaccedilatildeo de loja e o logoacutetipo do Arquivo o outro em estrutura modular foi colocado
no meio da loja com livros e objectos de papelaria para que os consumidores possam
sentir maior proximidade ao produto
Apesar de se modificar a montra trimestralmente em termos praacuteticos e atraveacutes
da anaacutelise das estatiacutesticas mensais o nuacutemero de vendas natildeo aumentou A soluccedilatildeo a
meacutedio prazo passa por destacar estes produtos no site e disponibilizar a sua venda
atraveacutes do cartatildeo de creacutedito que ateacute o momento natildeo eacute possiacutevel pois estamos
dependentes da Tesouraria do Governo Regional da Madeira Todavia natildeo podemos
deixar de referir que o nuacutemero de visitantes aumentou
Quanto aos produtos existe uma pequena gama de ofertas Para aleacutem das
publicaccedilotildees A loja disponibiliza para venda desde 2007 um kit de blocos laacutepis de pau
e borrachas (figura nordm 81)
188
Figura nordm 81
Produtos de merchadinsing do ARM
Todos eles tecircm uma marca que os associa ao Arquivo a cor o traccedilo e o edifiacutecio
Poder-se-aacute dizer tambeacutem que estaacute a ser aplicado merchandising nestes produtos porque
todos eles estatildeo em destaque estando o logoacutetipo do ARM sempre presente ainda que
de forma discreta
Em 2008 foi elaborada pelo SEEC a laquoAgenda 2008raquo que foi colocada agrave venda
demasiado tarde (em Dezembro de 2008) Os potenciais clientes consideraram-na cara
Outros natildeo conheciam a loja O nuacutemero de vendas deste produto foi extremamente
baixo natildeo teve sucesso354
(figura nordm 82)
Figura nordm 82
Agenda 2008
354
Em Dezembro de 2009 e de 2010 o Serviccedilo de Preservaccedilatildeo do ARM criou a partir de reutilizaccedilatildeo de
materiais blocos e marcadores que foram colocados agrave venda na loja a um preccedilo baixo e tambeacutem como
elementos identificativos do Arquivo
189
534 Siacutetio Web
O Arquivo Regional da Madeira possui site disponiacutevel desde de 1999 com
endereccedilo electroacutenico wwwarquivo-madeiraorg
No iniacutecio a sua imagem foi associada a uma visatildeo claacutessica dos arquivos
predominando a cor creme Os conteuacutedos do homepage estavam relacionados com o
historial da instituiccedilatildeo guiatildeo dos fundos existentes bases de passaportes e de
casamentos base de pesquisa bibliograacutefica e serviccedilos prestados nomeadamente do
serviccedilo de certidotildees e da sala de leitura
Em 2001 a direcccedilatildeo considerou que a imagem e os conteuacutedos estavam a necessitar
de remodelaccedilotildees e nesse sentido foi criada pelo Engenheiro Informaacutetico Lino
Henriques em colaboraccedilatildeo com a directora Faacutetima Barros e a arquivista Sofia Santos
uma nova proposta que foi provisoacuteria ateacute finais de 2006
Figura nordm 83
Homepage do primeiro e segundo site do ARM
Recorrendo a uma equipa de profissionais de informaccedilatildeo e segundo o relatoacuterio de
estaacutegio de Nateacutercia Gouveia reformulou-se o siacutetio na Internet no ano de 2006 sendo
apresentado ao puacuteblico em Janeiro de 2007 A nova versatildeo permaneceu disponiacutevel no
mesmo endereccedilo
190
laquoMais rubricas bases de dados actualizadas notiacutecias e uma
newsletter fizeram parte das novidades Aleacutem de um acreacutescimo
dos registos disponiacuteveis nas bases de dados os utilizadores
passaram a ter a possibilidade de solicitar certidotildees reproduccedilotildees
ou fazer requisiccedilotildees preacutevias de leitura on-line com recurso a
novos formulaacuterios disponiacuteveis no nosso siacutetioraquo355
foram as
alteraccedilotildees efectuadas
Figura nordm 84
Homepage actual do site do ARM
Nas rubricas de notiacutecias e destaques (actualizadas duas vezes por mecircs) satildeo
inseridas informaccedilotildees globais acerca das funccedilotildees actividades e projectos do ARM
Com a reestruturaccedilatildeo do siacutetio foi criada uma newsletter enviada mensalmente aos
leitores escolas serviccedilos puacuteblicos e casas da cultura com o objectivo de divulgar as
actividades da instituiccedilatildeo e transmitir informaccedilatildeo de interesse para os utilizadores A
newsletter acrescenta GOUVEIA laquopretende dar a conhecer natildeo soacute as potencialidades
oferecidas pelo novo siacutetio mas tambeacutem os serviccedilos e produtos disponiacuteveis no Arquivo
Regional da Madeiraraquo356
Os instrumentos descritivos do ARM contendo informaccedilotildees
sobre todos os fundos documentais estatildeo agora acessiacuteveis em formato pdf
Com esta reformulaccedilatildeo o Arquivo revelou-se uma vez mais preocupado em
responder aos clientes externos com uma resposta mais eficiente agraves solicitaccedilotildees que
chegam vindas de todo o mundo
Na mesma altura da renovaccedilatildeo do site foram criadas laquoInstruccedilotildees de Trabalhoraquo no
acircmbito da Certificaccedilatildeo de Qualidade e um laquoRegulamento Interno do Siteraquo onde eacute
apresentada a sua estrutura periodicidade e meacutetodo de alteraccedilatildeo de conteuacutedos recolha
validaccedilatildeo e salvaguarda de dados orientaccedilotildees sobre a newsletter versatildeo inglesa e
circuito de resoluccedilatildeo de natildeo conformidades e sugestotildees recebidas por essa mesma via
355
GOUVEIA Nateacutercia ndash Relatoacuterio de estaacutegio ARM Funchal 2008p 15 356
GOUVEIA Nateacutercia ndash Ob citp 16
191
Para sabermos mais sobre o nuacutemero de visitantes do site apresentamos a seguir os
dados estatiacutesticos da sua consulta entre os anos de 2007 e 2008
Figura nordm 85
Estatiacutestica de utilizaccedilatildeo do site de 2007
Figura nordm 86
Estatiacutestica de utilizaccedilatildeo do site de 2008
A partir da observaccedilatildeo dos dados apresentados pode-se afirmar que desde a
reformulaccedilatildeo do site do ARM ateacute finais de 2008 o nuacutemero de visitantes aumentou em
cerca de 299 O nuacutemero de visitas diaacuterias tambeacutem reflecte esta tendecircncia sendo o mecircs
em que se assinalam mais visitas o de Dezembro em 2007 e o mecircs de Maio em 2008
534 Wisi ndash Intranet
No ano de 2007 foi apresentado no ARM o projecto da Intranet que ficou
designado por WISI As suas principais finalidades satildeo a laquomodernizaccedilatildeo e
requalificaccedilatildeo da Instituiccedilatildeoraquo357
e a disponibilizaccedilatildeo e funcionalidade da laquoinformaccedilatildeo
que interessa exclusivamente aos Serviccedilos e colaboradores do ARMraquo Noacutes diriacuteamos
mais o marketing interno passa a estar presente neste serviccedilo
laquoO primeiro passo eacute o registo de cada utilizador seguindo-se a
pesquisa e navegaccedilatildeo nos menus disponiacuteveis em Localizaccedilotildees
encontram-se dados sobre cada serviccedilo sala e telefone de cada
357
Nota de Direcccedilatildeo do ARM ARM Funchal Maio de 2007
192
colaborador O menu Qualidade integra o Manual da Qualidade e a
Aacutervore da Qualidade contendo os Procedimentos e os Impressos da
Gestatildeo da Qualidade O menu Serviccedilos de Suporte permite a pesquisa
em Pessoal (feacuterias faltas ou licenccedilas) dando acesso a uma explicaccedilatildeo
sobre direitos e deveres do funcionaacuterio e aos formulaacuterios necessaacuterios
para requerer ou justificar algo No Aprovisionamento podem ser
requeridos os materiais on-line A requisiccedilatildeo dos documentos ao
depoacutesito e a reproduccedilatildeo de documentos tambeacutem eacute feita atraveacutes do Wisi
No SOS Informaacutetica ou SOS Restauro registam-se os problemas
ocorridos No menu Serviccedilos Especiacuteficos encontram-se as informaccedilotildees
e documentos relacionadas com cada Serviccedilo Estatildeo tambeacutem
disponiacuteveis a Legislaccedilatildeo e as Estatiacutesticas do ARMraquo358
As notiacutecias e os destaques satildeo outro dos pontos importantes da nova Intranet
substituindo muitas vezes o quadro de avisos Todas as novidades alteraccedilotildees de
impressos formaccedilotildees ou outros assuntos de interesse satildeo disponibilizados na paacutegina
principal do Wisi359
Para percebermos a sua utilizaccedilatildeo pelo ARM mostramos os dados estatiacutesticos
desde Maio de 2007 data da sua concretizaccedilatildeo a 2008
Figura nordm 87
Estatiacutestica de utilizaccedilatildeo do WISI de 2007
Figura nordm 88
Estatiacutestica de utilizaccedilatildeo do WISI de 2008
358
GOUVEIA Nateacutercia ndash Ob cit 359
Registos mensais estatiacutesticos do SEEC do ARM 2007 e 2008 Relatoacuterio de actividades do ARM de
2007 e de 2008 ARM Funchal
193
Como se pode observar a sua consulta tanto diaacuteria como mensal eacute bastante
grande A mudanccedila de nuacutemero de um ano para outro tem mesmo a ver com a habituaccedilatildeo
de utilizaccedilatildeo da Intranet fazendo parte do quotidiano do trabalho
535 Acolhimento
A niacutevel interno o ARM aposta na integraccedilatildeo de todos os funcionaacuterios O
acolhimento eacute feito pelo responsaacutevel do SEEC ao qual eacute dado conhecimento do novo
colaborador pela direcccedilatildeo No primeiro dia eacute efectuada uma visita orientada agraves aacutereas
teacutecnicas do Arquivo Regional e apresentado a todos os colegas No final eacute apresentado agrave
direcccedilatildeo que lhe daacute as boas-vindas
Posteriormente eacute feita uma apresentaccedilatildeo em Power Point sobre o espoacutelio e
funccedilotildees do ARM eacute tambeacutem dada a conhecer a politica da qualidade praticada e as
instruccedilotildees necessaacuterias para efectuar o seu registo e tomar contacto com o seu modo de
funcionamento No dia seguinte eacute integrado no serviccedilo no qual iraacute desempenhar as suas
funccedilotildees
Em 2008 foi criado o laquoManual de Acolhimento do ARMraquo que pretende ser mais
um instrumento de ajuda para integraccedilatildeo dos novos teacutecnicos
Concluindo podemos questionar O Serviccedilo Educativo e Extensatildeo Cultural do
ARM utiliza o marketing no seu quotidiano
Claro que sim Desde o iniacutecio deste serviccedilo que fomos agrave procura do nosso
mercado A sua conquista caracterizou-se pela implementaccedilatildeo de procedimentos de
trabalho aperfeiccediloados posteriormente com a implementaccedilatildeo do Sistema de Gestatildeo de
Qualidade e a criaccedilatildeo de instrumentos que se destacam pelos conteuacutedos imagem
graacutefica e forma como satildeo transmitidos comunicados Tudo eacute feito a pensar no puacuteblico
Os inqueacuteritos de satisfaccedilatildeo as reuniotildees mensais do serviccedilo a avaliaccedilatildeo dos trabalhos
enviados pelos alunos e o contacto directo com os nossos clientes satildeo a forma de
responder agraves suas expectativas Exemplo disso foi a abertura das aacutereas teacutecnicas trecircs
vezes ao ano na actividade laquoDia Aberto agrave Comunidaderaquo a criaccedilatildeo da maleta
pedagoacutegica dedicada agrave Histoacuteria da Famiacutelia as formaccedilotildees dadas aos docentes com a
finalidade de transmitir os conhecimentos e ferramentas necessaacuterias agrave selecccedilatildeo dos
documentos de arquivo e potenciar a utilizaccedilatildeo das actividades e instrumentos
pedagoacutegicos concebidos pelo SE
Muito mais haacute a fazer para continuar a conquistar novos puacuteblicos sensibilizar a
comunidade educativa e sociedade para a importacircncia da pesquisa e da consulta das
194
fontes primaacuterias360
Todavia temos uma certeza haacute jaacute um grande nuacutemero de pessoas que
conhece o nosso acervo serviccedilos e ateacute reconhece a nossa profissatildeo O nuacutemero de
leitores aumentou nomeadamente docentes e temos um puacuteblico fidelizado que por sua
vez ajuda a divulgar este serviccedilo e Arquivo
Quanto ao composto mix neste serviccedilo podemos exemplificar da seguinte
forma
Produtos Praccedila Preccedilo Promoccedilatildeo
Instrumentos
pedagoacutegicos
Dinamizaccedilatildeo de
actividades
Exposiccedilotildees e
mostras
documentais
Formaccedilotildees
Palestras
Visitas teacutecnicas e
visitas
orientadas
Formaccedilotildees
Site
Acolhimento
Intranet (wisi)
Gestatildeo de
espaccedilos puacuteblicos
Publicaccedilotildees
Do ARM para a
comunidade
Serviccedilo puacuteblico
Tempo de preparaccedilatildeo
das actividades
preparaccedilatildeo dos
espaccedilos puacuteblicos
Tempo de resposta
aos
pedidossolicitaccedilotildees
Newsletters
Dossiecircs de
apresentaccedilatildeo das
actividades
Logoacutetipo do SE e
do ARM
Brochuras
Guiotildees das
exposiccedilotildees
Produtos
informativos
Notas de imprensa
Marcadores
Figura nordm 89
Composto mix do ARM
Fonte Sofia Santos
360
Um dos nossos grandes objectivos no primeiro trimestre de 2011 eacute a concretizaccedilatildeo de um caderno
pedagoacutegico sobre o Centenaacuterio da Implantaccedilatildeo da Repuacuteblica em Portugal para ser dinamizado no ano
lectivo de 20102011
195
CAPIacuteTULO VI - CONCLUSAtildeO
A gestatildeo de qualquer organizaccedilatildeo com ou sem fins lucrativos representa um desafio
constante para quem nela trabalha Tudo deve ser planeado executado e implementado
de acordo com as matrizes de objectivos e de competecircncias de cada serviccedilosector de
forma a obter uma resposta eficiente e eficaz agraves necessidades tangiacuteveis e intangiacuteveis dos
diferentes segmentos da organizaccedilatildeo Assim enquadrando-se os Arquivos Puacuteblicos
neste tipo de instituiccedilotildees o marketing contribui para posicionem o seu negoacutecio no
mercado com o fito de se distinguirem das demais concorrentes
Partindo destes pressupostos da anaacutelise bibliograacutefica sobre o marketing em geral e os
casos das bibliotecas da nossa experiecircncia profissional enquanto arquivista e
responsaacutevel pelo Serviccedilo EducativoExtensatildeo Cultural do Arquivo Regional da Madeira
e da anaacutelise dos inqueacuteritos efectuados aos Arquivos Distritais de Portugal concluiacutemos
que
1 Os arquivos satildeo instituiccedilotildees geralmente consideradas inacessiacuteveis e fechadas ao
cidadatildeo comum universo no qual predomina ainda a ideia de lsquolugar escurorsquo
soturno frequentado apenas por investigadores eruditos estudantes
universitaacuterios e alguns curiosos Na verdade e na praacutetica esta ideia natildeo se
enquadra na sociedade actual comummente designada de Sociedade da
Informaccedilatildeo eou do Conhecimento
2 Se partirmos da ideia que um arquivo tem por objectivo preservar e conservar a
memoacuteria colectiva documental de uma instituiccedilatildeo de um local de uma regiatildeo
eou de um paiacutes a sua sobrevivecircncia nos dias de hoje passa igualmente por
identificar e criar um conjunto de bens serviccedilos e informaccedilotildees que vatildeo ao
encontro das necessidades da comunidade que serve
3 No contexto da sociedade global e mercantilista a sobrevivecircncia destes
organismos deve passar pelo incremento das ferramentas do marketing no seu
quotidiano como forma de imposiccedilatildeo e valorizaccedilatildeo do vasto capital de
informaccedilatildeo de que satildeo detentores contrariando aquela ideia antes apontada de
serem os arquivos socialmente aceites como locais inacessiacuteveis como
demonstra o estudo de caso sobre o Serviccedilo EducativoExtensatildeo Cultural do
Arquivo Regional da Madeira
4 Para contrariar a lsquoameaccedilarsquo que constitui o desconhecimento do acervo e das
funccedilotildees de raiz foi aliada a criaccedilatildeo de uma marca e produtos informativos que
196
permitiram criar uma imagem dinacircmica moderna e uacutetil do arquivo o
reconhecimento dos seus profissionais que dele usufruem como clientes externos
ou internos desenvolver um conjunto de accedilotildees formativas e informativas ndash
como exposiccedilotildees palestras dossiecircs e cadernos pedagoacutegicos visitas orientadas ndash
que valorizam e divulgam o seu espoacutelio documental testemunho da memoacuteria da
Regiatildeo ao longo de mais de cinco seacuteculos de Histoacuteria contribuir para uma mais
soacutelida formaccedilatildeo dos indiviacuteduos enquanto cidadatildeos participantes incentivar
haacutebitos de pesquisa e cativar novos puacuteblicos natildeo habituados aos nossos
serviccedilos Conclusatildeo bem diferente eacute retirada da anaacutelise aos dez arquivos
distritais portugueses
5 Os inquiridos acreditam que para se utilizar o marketing haacute que ter recursos
financeiros e uma equipa mais ampla do que possuem actualmente Tal natildeo eacute
verdade se considerarmos que um bom atendimento ou resposta em tempo uacutetil
dos serviccedilos solicitados faz sempre um cliente satisfeito Esta situaccedilatildeo origina
por sua vez a passagem de informaccedilatildeo a outros e assim sucessivamente
acabando por trazer novos leitores
6 Para um arquivo puacuteblico atingir um grau de satisfaccedilatildeo elevado para os
leitoresutilizadores em bens informaccedilotildees e serviccedilos prestados eacute imperioso que
aposte numa equipa de trabalho coesa que deveraacute ser incentivada agrave planificaccedilatildeo
de todo o seu trabalho agrave formaccedilatildeo contiacutenua agrave participaccedilatildeo e intervenccedilatildeo com
novas ideias e agrave constante informaccedilatildeo sobre o que se passa no interior da
instituiccedilatildeo atraveacutes da participaccedilatildeo em reuniotildees perioacutedicas onde colegas e
superiores partilham conhecimento
7 Nesta medida anterior devem ser bem acolhidosincluiacutedos os novos funcionaacuterios
havendo a necessidade de utilizar um lsquomanual de acolhimentorsquo para em
qualquer momento se saber quem eacute quem e quais os serviccedilos prestados A
aposta no ambiente interno eacute essencial a bem servir o exterior Recorrendo uma
vez mais ao estudo de caso - SEEC as suas equipas tecircm-se revelado um factor
essencial ao seu sucesso por se complementarem entre si Jaacute no caso dos
arquivos distritais do paiacutes o nuacutemero de colaboradores do quadro (entre quatro e
cinco funcionaacuterios) dificulta o desenvolvimento deste tipo de iniciativas Jaacute para
os arquivos distritais todo o trabalho eacute feito puramente a pensar no cliente
externo sendo o marketing interno posto de lado
197
8 Para que os arquivos puacuteblicos possam operar a transformaccedilatildeo qualitativa
desejada eacute necessaacuterio que essa planificaccedilatildeo e definiccedilatildeo de estrateacutegias de
trabalho seja feita de acordo com a missatildeo visatildeo e valores do arquivo Nesse
sentido eacute tambeacutem necessaacuteria a identificaccedilatildeo do micro e do macro-ambiente e do
ambiente externo
9 Tomando o resultado da anaacutelise da arquiviacutestica os fornecedores de fundos
documentais e de bens materiais satildeo tambeacutem os do SE eacute distribuidora a equipa
teacutecnica que concebe implementa e dinamiza as actividades pedagoacutegicas e
culturais relacionando-se com a comunicaccedilatildeo social local que divulga as
iniciativas Neste grupo podem ainda ser incluiacutedos os mecenas patrocinadores e
voluntaacuterios que em tempos de dificuldades econoacutemicas satildeo fundamentais para
fazer chegar os produtos agrave comunidade
10 O estabelecimento de parcerias eacute tambeacutem essencial para os arquivos se
posicionarem na sociedade Quanto aos concorrentes natildeo considerariacuteamos numa
perspectiva economicista porque as empresas congeacuteneres - bibliotecas centros
de documentaccedilatildeo e outros arquivos ndash complementam entre si o serviccedilo prestado
aos leitores Todavia natildeo podemos deixar de frisar que a anaacutelise constante dos
clientes externos permite responder em tempo uacutetil agraves necessidades tangiacuteveis e
intangiacuteveis de novos puacuteblicos
11 O macro-ambiente relaciona-se com factores externos que interferem no
funcionamento interno das instituiccedilotildees Assim por exemplo em eacutepocas de crise
econoacutemica e financeira os arquivos sobretudo os que estatildeo sob a tutela
administrativa do estado geralmente lutam com constrangimentos orccedilamentais
12 Nos arquivos a conjugaccedilatildeo dos factores internos e externos referidos
influenciam as escolhas individuais dos utilizadoresclientesconsumidores e
reforccedilam a sua vantagem competitiva num mercado cada vez mais exigente A
fim de garantir-lhes uma vida dinacircmica e de acordo com as suas funccedilotildees e
recursos tornam-se necessaacuterias avaliaccedilotildeesdiagnoacutestico regulares que permitam
identificar os seus pontos fortes e fracos o que permitiraacute perceber quais os
principais obstaacuteculos agrave sua evoluccedilatildeo dando resposta aos vaacuterios nichos de
clientes
13 No caso do ARM o edifiacutecio eacute adequado agrave sua missatildeo primordial mas estaacute
localizado fora do centro da cidade num lugar onde natildeo haacute nuacutemero significativo
de transportes puacuteblicos razatildeo que dificulta a expansatildeo do nuacutemero de acccedilotildees no
198
seu espaccedilo Pelo que o SE do ARM tem procurado respostas de aproximaccedilatildeo agrave
sociedade Assim das ameaccedilas surgem oportunidades
14 Por tudo o que jaacute foi mencionado as forccedilas distinguem-se pela caracterizaccedilatildeo
do puacuteblico-alvo e pela aplicaccedilatildeo teoacuterica do marketing mix isto eacute os quatro
vectores que promoveratildeo o sucesso da instituiccedilatildeo produto praccedila preccedilo e
promoccedilatildeo traduzidos no esforccedilo comum da equipa de colaboradores (gestores e
executores) que ao idealizarem os bens serviccedilos e informaccedilotildees com imagem
cuidada design graacutefico aliados a bons conteuacutedos e agrave sua adequada divulgaccedilatildeo
(comunicaccedilatildeo) constituem factores que conduzem agrave excelecircncia destes serviccedilos
15 Mais uma vez recorrendo ao nosso objecto de estudo haacute que lembrar que esta
estrateacutegia eacute complementada pelo Sistema de Implementaccedilatildeo da Qualidade a
qual originou uma forccedila de trabalho a padronizaccedilatildeo dos seus procedimentos
que haacute que cuidar para natildeo cairem em efeitos perversos tornam-do-se ponto
fraco pelos efeitos nocivos no ambiente de trabalho
16 Um uacuteltimo aspecto a referir para o do arquivo seraacute a avaliaccedilatildeo dos projectos
Todas as actividades criadas deveratildeo ser verificadas internamente ndash
identificando-se o que estaacute bem e o que carece ser melhorado ndash o projecto eacute
validado ndash quando utilizado pelo puacuteblico que lhe daacute a sua aprovaccedilatildeo Daiacute ser
deveras importante aplicar e avaliar os inqueacuteritos de satisfaccedilatildeo que todos os
arquivos distritais portugueses aplicam na Sala de Leitura caixas de sugestotildees
livros de reclamaccedilotildees
199
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RIBEIRO Fernanda ndash A informaccedilatildeo nos arquivos A gestatildeo dos meios de acesso e
pesquisa In Comunicaccedilotildees de Bibliotecas Multiculturismo 5ordm Congresso Nacional de
Bibliotecas Arquivistas e Documentalistas Associaccedilatildeo de Bibliotecaacuterios Arquivistas e
Documentalistas Lisboa 1994Vol II ISBN 972-9067-20-1 p171-180
214
RIBEIRO Fernanda ndash O perfil profissional do arquivista na sociedade da informaccedilatildeo
[on line] [Consultado a 02 de Outubro de 2008] Disponiacuteble URL
httplerletrasupptuploadsficheirosartigo8871PDF
Subsiacutedios para um Dicionaacuterio Brasileiro de Terminologia Arquiviacutestica [on line]
[Consultado a 10 de Outubro de 2008] Disponiacutevel URL
httpwwwarquivonacionalgovbrdownloaddic_term_arqpdf
USHERWOOD Bob ndash A biblioteca puacuteblica como conhecimento puacuteblico Editora
Editorial Caminho Lisboa 1989 ISBN 972-21-1284-8
Legislaccedilatildeo normas e sites consultadas
Decreto de lei nordm 322 ndash A2001 de 14 de Dezembro alterado pelo Decreto de lei nordm
324 2007 de 28 de Setembro As reproduccedilotildees dos fundos judiciais seguem o artigo 9ordm
aliacutenea 3ordf do Decreto de Lei nordm 34 2008 de 26 de Fevereiro
Decreto-Lei nordm 932007 de 29 de Marccedilo Diaacuterio da Repuacuteblica nordm 63 2007 I Seacuterie
Ministeacuterio da Cultura Lisboa
Decreto-lei nordm 1432008 de 25 de Julho Diaacuterio da Repuacuteblica nordm 143 2008 ndash I Seacuterie do
Ministeacuterio da Justiccedila
Decreto de Lei nordm 324 2007 de 28 de Setembro
Decreto-Lei 7482 de 3 de Marccedilo da Biblioteca Nacional de Portugal
Despacho nordm 55GD 2002 de 23 de Agosto do Instituto do Arquivo Nacional da Torre
do Tombo
Diaacuterio da Repuacuteblica I seacuterie -B Decreto Regulamentar Regional nordm 13 2004 M
215
Estatuto dos Benefiacutecios Fiscais (Benefiacutecios Fiscais Relativos ao Mecenato) diploma
aprovado pelo Decreto-Lei nordm 21589 de 1 de Julho na redacccedilatildeo dada pela Lei nordm 53-
A2006 de 29 de Dezembro e na redacccedilatildeo dada pelo Decreto-Lei nordm 1082008 de 26 de
Junho
Norma Portuguesa 405-1 Referecircncias Bibliograacuteficas Informaccedilatildeo e documentaccedilatildeo
1995 IPQ Lisboa
Norma Portuguesa 405-2 Referecircncias Bibliograacuteficas Informaccedilatildeo e documentaccedilatildeo
Materiais natildeo livro 1998 IPQ Lisboa
Norma Portuguesa 405-3 Referecircncias Bibliograacuteficas Informaccedilatildeo e documentaccedilatildeo
Documentos natildeo publicados2000 IPQ Lisboa
Norma Portuguesa 405-4 Referecircncias Bibliograacuteficas Informaccedilatildeo e documentaccedilatildeo
Documentos electroacutenicos 2002 IPQ Lisboa
NP 40412005 Informaccedilatildeo e documentaccedilatildeo Terminologia arquiviacutestica Conceitos
baacutesicos IPQ Lisboa
Resoluccedilatildeo do Conselho de Ministros nordm 22 2001 de 27 de Fevereiro Diaacuterio da
Repuacuteblica nordm 49 2001 - I Seacuterie-B
wwwarchivesgov
wwwarchivesdefranceculturegouvfraction-culturelleaction-pedagogiqueoffre-basearchivobus
wwwarquivo-madeiraorg
wwwarquivonacionalgovbrdownloaddic_term_arqpdf
wwwarquivodetorresvedrasnet
wwwarchivesnationalesculturegouvfrchanchanmuseeaction_culturelleateliershtm
wwwbparahazoresgovpthtml
216
wwwcfppt
wwwcollectionscanadaca
wwwdgarqpt
wwwianttpt
wwwiflaorgIIImiscim-pthtmanifesto
wwwnarcfiArkistolaitosengstrategyhtm
wwwnationalarchivesgovukget-involvedfriendshtm
wwwraee
217
LISTA DE ABREVIATURAS
ALIA - Australian Librarian and Information Association
ARM ndash Arquivo Regional da Madeira
BN ndash Biblioteca Nacional
CIA ndash Conselho Internacional de Arquivos
DL ndash Decreto-Lei
DGARQ ndash Direcccedilatildeo-Geral de Arquivos
IFLA ndash International Federation of Library Associations and Institutions
Nordm ndash Nuacutemero
P - paacutegina
SEEC ndash Serviccedilo Educativo Extensatildeo Cultural
SH - Stakeholders
SP - Sem paginaccedilatildeo
SWOT - Strengths Weaknesses Opportunities Threats
218
IacuteNDICE DAS IMAGENS GRAacuteFICOS E TABELAS
Figura n ordm 1 - Suacutemula de artigos cientiacuteficos sobre marketing em arquivos
Figura nordm 2 - Empresa com visatildeo comercial e Empresa com visatildeo de marketing
Figura nordm 3 - Diferenccedilas entre acccedilotildees tangiacuteveis e acccedilotildees intangiacuteveis
Figura nordm 4 - Resumo do conceito de marketing
Figura nordm 5 - Composto do marketing mix
Figura nordm 6 - Ciclo de vida do produto
Figura nordm 7 -Factores a ter em consideraccedilatildeo para a elaboraccedilatildeo de uma poliacutetica de
preccedilo
Figura nordm 8 - Circuito de distribuiccedilatildeo dos produtos
Figura nordm 9 - Exemplos de ferramentas de promoccedilatildeo
Figura nordm 10 -Coluna vertebral da comunicaccedilatildeo
Figura nordm 11- Comparaccedilatildeo entre o composto Pacutee o composto Cacute
Figura nordm 12 -Estrateacutegia de marketing de Djalma Rebouccedilas
Figura nordm 13 - Diferenccedilas entre o ambiente interno e ambiente externo
Figura nordm 14 -Estrateacutegia de marketing de Morais
Figura nordm 15 -Campo de actuaccedilatildeo do sector terciaacuterio
Figura nordm 16 -Resultado do inqueacuterito efectuado a bibliotecaacuterios
Figura nordm 17 -Piracircmide de Maslow
Figura nordm 18 - Identificaccedilatildeo dos clientes externos dos Arquivos Puacuteblicos
Figura nordm 19 - Identificaccedilatildeo dos clientes externos nas trecircs idades do arquivo
(arquivo corrente intermeacutedio e definitivo)
Figura nordm 20 - Proposta de ficha teacutecnica de exposiccedilotildees
Figura nordm 22 - Exemplo do Inqueacuterito aplicado aos arquivos distritais
Figura nordm 23 -Anaacutelise dos produtos serviccedilos dos Arquivos Distritais portugueses
Figura nordm 24 -Logoacutetipo do Arquivo Regional da Madeira
Figura nordm 25 -Logoacutetipo da Direcccedilatildeo ndash Geral de Arquivos
Figura nordm 26 - Antigos logoacutetipos do Arquivo Nacional da Torre do Tombo
Figura nordm 27 -Logoacutetipo do projecto laquoTTonlineraquo
Figura nordm 28 -Marcas dos Serviccedilos Educativos do Arquivo Municipal de Lisboa
Casa do Infante e Arquivo da Poacutevoa de Varzim
Figura nordm 29 - Bloco de notas do Centro de Fotografia do Porto
219
Figura nordm 30 -Propostas de caracteriacutesticas teacutecnicas para um caderno de encargos
de publicaccedilotildees folhetosdesdobraacuteveis
Figura nordm 31 -Propostas de caracteriacutesticas teacutecnicas para telas de uma exposiccedilatildeo
mostra documental
Figura nordm 32 -Precauccedilotildees com o uso das ferramentas de promoccedilatildeo na Internet
Figura nordm 33 -Distinccedilatildeo entre patrociacutenio e mecenato
Figura nordm 34 -Exemplos de motivos para patrocinar
Figura nordm 35 -Suacutemula das missotildees das Associaccedilotildees dos Amigos dos Arquivos
portugueses
Figura nordm 36 -Ferramentas das comunicaccedilotildees dos Arquivos Puacuteblicos
Figura nordm 37 -Anaacutelise das formas de comunicaccedilatildeo dos Arquivos Distritais
Figura nordm 38 -Anaacutelise da aplicaccedilatildeo das ferramentas de marketing nos Arquivos
Distritais
Figura nordm 39 - Processo de planificaccedilatildeo estrateacutegica de mercado
Figura nordm 40 -Relaccedilatildeo entre os Arquivos e os Stakeholders
Figura nordm 41- Matriz SWOT
Figura nordm 42 -Exemplo de missatildeo visatildeo e valores de Arquivos Puacuteblicos
Figura nordm 43 -Matriz de anaacutelise dos Stakeholders
Figura nordm 44 -Antigas e novas instalaccedilotildees do Arquivo Regional da Madeira
Figura nordm 45 -Antiga e nova Sala de Leitura do Arquivo Regional da Madeira
Figura nordm 46 -Exemplos de alguns documentos existentes no ARM
Figura nordm 47 - Locais de serviccedilo externo do ARM
Figura nordm 48 -Aspectos da Sala de Leitura do ARM
Figura nordm 49 -Serviccedilo de microfilmagem e acondicionamento do ARM
Figura nordm 50- Montagem de uma exposiccedilatildeo do ARM
Figura nordm 51 - Logoacutetipo Aprendiz de Arquivo
Figura nordm 52 -Marcador do Serviccedilo Educativo
Figura nordm 53 -Desdobraacutevel do Serviccedilo Educativo
Figura nordm 54 -Resumo das actividades pedagoacutegicas e culturais do SEEC do ARM
de 2005 a 2008
Figura nordm 55 -Primeira palestra realizada pelo Serviccedilo Educativo do Arquivo
Regional da Madeira
220
Figura nordm 56 -Exemplo do desdobraacutevel entregue aos primeiros laquoAprendizes de
Arquivoraquo do SE
Figura nordm 57 -Explicaccedilatildeo sobre os Instrumentos de Descriccedilatildeo Documental na Sala
de Leitura
Figura nordm 58 -Explicaccedilatildeo dada sobre o trabalho de consolidaccedilatildeo de perioacutedicos
Figura nordm 59 - laquoAprendizes de Arquivoraquo fazem a descriccedilatildeo de um registo de
passaporte e a reintegraccedilatildeo de um documento
Figura nordm 60 -Alunos da Escola Secundaacuteria Francisco Franco efectuam descriccedilatildeo
dos Livros de Registo de Baptismo da freguesia de Santo Antoacutenio da Serra
Figura nordm 61 -Exemplo dos dossiecircs pedagoacutegicos laquoO meu concelho hellip Porto Santoraquo
Figura nordm 62 - Caderno pedagoacutegico laquoGenealogia e Histoacuteria da Famiacuteliaraquo e
apresentaccedilatildeo da peccedila de teatro laquoA aacutervore Maacutegicaraquo pela Escola Salesiana de Artes
e Ofiacutecios
Figura nordm 63 -Maleta Pedagoacutegica laquoOs Eus Escondidosraquo
Figura nordm 64 -Diferentes fases da dinamizaccedilatildeo da maleta pedagoacutegica
Figura nordm 65 -Professores utilizam os instrumentos pedagoacutegicos criados pelo SE
Figura nordm 66 -Grupo de docentes na formaccedilatildeo de utilizadores
Figura nordm 67 - Aspectos de dinamizaccedilatildeo do laquoDia aberto agrave comunidaderaquo
Figura nordm 68 - Caderno Pedagoacutegico laquoLuiz Peter Clode o genealogistaraquo
Figura nordm 69 - Guiotildees da exposiccedilatildeo laquoLuiz Peter Clode e o espoacutelio legado ao
Arquivo Regional da Madeiraraquo
Figura nordm 70 -Exposiccedilatildeo laquoLuiz Peter Clode e o espoacutelio legado ao Arquivo Regional
da Madeiraraquo
Figura nordm 71 -Frontispiacutecio da ediccedilatildeo nordm 0 e nordm 5 do Jornal Aprendiz de Arquivo
Figura nordm 72 -A caixa que originou o concurso e a sua escolha pelos participantes
Figura nordm 73 -Vaacuterias interpretaccedilotildees artiacutesticas da caixa
Figura nordm 74 -Frontispiacutecio do cataacutelogo da exposiccedilatildeo laquoTerra de Jornais a impressa
pontassolense (1909-1923)raquo
Figura nordm 75 -Pormenores de dinamizaccedilatildeo da exposiccedilatildeo referida
Figura nordm 76 - Primeira ediccedilatildeo do Boletim do Arquivo Histoacuterico da Madeira
Figura nordm 77 -Exemplos das novas ediccedilotildees do laquoBoletim do Arquivo Histoacuterico da
Madeiraraquo
Figura nordm 78 -Primeira e uacuteltima ediccedilatildeo de cataacutelogo de exposiccedilotildees do ARM
Figura nordm 79 -Nova imagem graacutefica das ediccedilotildees do ARM
221
Figura nordm 80 -Vaacuterias perspectivas da Loja do ARM
Figura nordm 81 -Produtos de merchadinsing do ARM
Figura nordm 82 - Agenda 2008
Figura nordm 83 -Homepage do primeiro e segundo site do ARM
Figura nordm 84 -Homepage actual do site do ARM
Figura nordm 85 -Estatiacutestica de utilizaccedilatildeo do site de 2007
Figura nordm 86 -Estatiacutestica de utilizaccedilatildeo do site de 2008
Figura nordm 87- Estatiacutestica de utilizaccedilatildeo do WISI de 2007
Figura nordm 88 -Estatiacutestica de utilizaccedilatildeo do WISI de 2008
Figura nordm 89 - Composto mix do ARM
Graacutefico A -Nuacutemero de participantes nas actividades do EEC de 2005 a 2008
Graacutefico B -Iacutendice de ocupaccedilatildeo do auditoacuterio de 2006 a 2008
222
ANEXO
223
Anexo 1 - Entrevista efectuada a Silvestre Lacerda Director de Serviccedilos da
Direcccedilatildeo-Geral de Arquivos
Local Lisboa
Data 27 de Janeiro de 2009
224
No dia 27 de Janeiro de 2009 contactamos com o Dr Silvestre Lacerda director de
serviccedilos da Direcccedilatildeo-Geral de Arquivos Do resultado dessa reuniatildeo transcrevemos
uma suacutemula da nossa conversa dividida em cinco partes
Parte 1 Apresentaccedilatildeo da Direcccedilatildeo-geral de Arquivos
laquoA Direcccedilatildeo-Geral de Arquivos rege-se pelo Diaacuterio da Repuacuteblica I Seacuterie nuacutemero 63
de 29 de Marccedilo de 2007 Eacute o oacutergatildeo gestor da poliacutetica arquiviacutestica nacional sob a
jurisdiccedilatildeo do Ministeacuterio da Cultura e tem sob a sua tutela os arquivos distritais o centro
de Fotografia Portuguecircs e o Arquivo Nacional da Torre do Tombo Eacute um serviccedilo central
da administraccedilatildeo directa do Estado sob a dependecircncia do Ministeacuterio da Cultura mas
dotado de autonomia administrativa usufruindo ainda de autonomia cientiacutefica e teacutecnica
na prossecuccedilatildeo das suas atribuiccedilotildees
De forma resumida podemos objectivar a missatildeo visatildeo e valores da seguinte forma
a) ldquoEstruturar promover e acompanhar de forma dinacircmica e sistemaacutetica a intervenccedilatildeo
do Estado no acircmbito da poliacutetica arquiviacutestica administrar as medidas adequadas agrave
concretizaccedilatildeo da poliacutetica e do regime de protecccedilatildeo e valorizaccedilatildeo do patrimoacutenio cultural
promover a salvaguarda valorizaccedilatildeo divulgaccedilatildeo acesso e fruiccedilatildeo do patrimoacutenio
arquiviacutestico e garantir os direitos do Estado e dos cidadatildeos nele consubstanciados a sua
utilizaccedilatildeo como recurso da actividade administrativa e fundamento da memoacuteria
colectiva e individualrdquo
b) ldquoO compromisso de se constituir como organismo de excelecircncia e de referecircncia a
niacutevel nacional e internacional apostando na constante valorizaccedilatildeo dos seus recursos
humanos e na qualidade dos produtos e serviccedilos prestados aos seus clientesrdquo
c) A sua aacuterea de actuaccedilatildeo relaciona-se com a qualificaccedilatildeo da rede e sistemas de
arquivos salvaguarda e classificaccedilatildeo de patrimoacutenio preservaccedilatildeo de documentos
(convencionais e digitais) e disseminaccedilatildeo de informaccedilatildeoraquo
Parte 2 Grupos-alvos e satisfaccedilatildeo das suas necessidades
laquoToda e qualquer populaccedilatildeo que esteja interessado em consultar os nossos fundos
documentais quer por motivos pessoais quer por motivos profissionais O acesso agrave
informaccedilatildeo eacute fundamental para a formaccedilatildeo de uma sociedade mais democraacutetica e atenta
ao meio em que se inserem Por isso haacute que estar atento agraves suas necessidades Nesse
sentido a DGARQ efectua tratamento teacutecnico de documentos de forma a disponibilizar
225
informaccedilatildeo para o cidadatildeo organiza e manteacutem programas intensivos de digitalizaccedilatildeo de
forma a produzir imagens dos documentos que satildeo disponibilizadas na internet Aleacutem
disso atraveacutes dos nossos serviccedilos centrais e dos arquivos dependentes disponibilizamos
ao utilizador a possibilidade de apoio na pesquisa e referecircncia serviccedilos de reproduccedilatildeo e
certificaccedilatildeo de documentos A nossa proacutexima etapa de satisfaccedilatildeo dos clientes eacute o portal
de arquivos projecto este que decorreraacute neste ano (2009) para facilitar um acesso aos
documentos de forma mais abrangente
Hoje tambeacutem apostamos no Serviccedilo Educativo cujas actividades satildeo desenvolvidas por
docentes com profissionalizaccedilatildeo via ensino para conquistar novos puacuteblicos
Efectuam-se visitas guiadas e exposiccedilotildees temaacuteticas
Como sabemos o que as pessoas querem percepccedilotildees atitudes A sua satisfaccedilatildeo pode
ser analisada atraveacutes de inqueacuteritos presenciais e disponibilizados no siteraquo
Parte 3 Produtos serviccedilos e informaccedilotildees disponibilizadas Formas de
disseminaccedilatildeo
laquoA DGARQ faz tanta coisahellipTentemos sintetizar site permanentemente actualizado
com informaccedilotildees de interesse sobre o organismo funccedilotildees notiacutecias etc Se consultarem
o nosso siacutetio ndash dgarqgovpt ndash poderatildeo ver tudo Fazemos consultorias auditorias
procedemos a transferecircncia de suportes disponibilizamos um site com imagens
digitalizadas classificamos o patrimoacutenio documental isto eacute registamos os bens de
interesse nacional ou tesouros nacionais como bens de interesse puacuteblico efectuamos
visitar agraves instalaccedilotildees mediante marcaccedilatildeo preacutevia transferimos suportes para salvaguardar
o nosso patrimoacutenio garantindo os direitos do Estado e dos cidadatildeos bem como o
acesso reproduccedilatildeo e apoio agrave pesquisa aos fundos documentais que possui etc etc etc
Aleacutem de que damos apoio teacutecnico aos arquivos sob a nossa dependecircncia e formaccedilatildeo agrave
nossa equipa
Procedemos ainda a ediccedilotildees como o Boletim da DGARQ distribuiacutedo em papel e
divulgado no nosso site Publicamos ainda actas de congressos documentos teacutecnicos
cataacutelogos e guias de exposiccedilotildees guias de Fundos estudos e documentos e inventaacuterio do
patrimoacutenio cultural
Efectuamos tambeacutem exposiccedilotildees
As formaccedilotildees para o puacuteblico externo como faziacuteamos e que eram pagos no tempo do
Instituto do Arquivo nacional da Torre do Tombo deixaram de ser feitas por falta de
226
puacuteblico Mas claro que continuamos a apostar em exposiccedilotildees e mostras seminaacuterios
teacutecnicos ou de divulgaccedilatildeo
Cedemos ainda o auditoacuterio procedemos a parcerias e emprestamos documentos caro de
acordo desde que o seu estado de conservaccedilatildeo o permita que a entidade organizadora
da exposiccedilatildeo decirc garantias de cumprimento das condiccedilotildees gerais e especiacuteficas previstas
neste Regulamento e que a iniciativa seja considerada pela DGARQ de relevante
interesse cultural e cientiacutefico
Tudo isto eacute divulgado na comunicaccedilatildeo social Internet e de acordo com a lista
protocolarraquo
Parte 4 Merchandising
laquoOs produtos que a DJARQ disponibiliza para venda resultam do estudo da sua
documentaccedilatildeo Existem t-shirts com imagens estampadas do logoacutetipo do Arquivo
Nacional da Torre do Tombo blocos laacutepis canecas e uma colecccedilatildeo de bijutaria
Atraveacutes de um contrato com uma empresa de design de ourivesaria efectuam-se peccedilas
de ourives com pormenores de desenhos de imagens iconograacuteficas Colocamos tambeacutem
agrave disposiccedilatildeo do leitor as nossas ediccedilotildees e que jaacute referimos
Um exemplo que deve ser observado no caso de merchandising aplicado nos Arquivos
Puacuteblicos eacute o projecto desenvolvido pelo Centro de Fotografia Portuguecircsraquo
Parte 5 Marketing na DGARQ
laquoSe aplicamos os conceitos mercadoloacutegicos na DGARQ Sim Todas e quaisquer
actividades realizadas por noacutes eacute efectuado um estudo preacutevio ou seja elaboramos um
plano de trabalho com objectivos etapas prazos de execuccedilatildeo indicadores de
desempenho custos e definimos quem eacute a equipa responsaacutevel pela sua concretizaccedilatildeo
No final avaliamos se a actividade foi ou natildeo eficaz e o que se pode melhorar Nada eacute
feito ao acasoraquo
227
Anexo 2 - Entrevista efectuada agrave designer Sara Lomelino da empresa de Web
Design Web amp Multimedia Navega Bem
Local Funchal
Data 30 de Janeiro de 2009
228
Para melhor conhecermos a importacircncia da Internet como produto nos Arquivos
Puacuteblicos propomos a leitura de uma entrevista efectuada a Sara Lomelino designer da
empresa madeirense de Web amp Multimedia Navega Bem Vejamos o seu modo de
funcionamento
Sofia Santos (SS) Poderia apresentar-nos a Navega Bem Quando foi criada visatildeo
missatildeo e valores
Sara Lomelino (SL) A Navega Bem web Design como o proacuteprio nome indica eacute uma
empresa que se afirma num bom design e numa aposta de qualidade de imagemserviccedilo
A nossa missatildeo eacute fornecer um serviccedilo de qualidade a todos os nossos clientes
Melhorando a imagem visual em trecircs princiacutepios fundamentais consultadoria
planificaccedilatildeo e marketing Soluccedilotildees de web design que satildeo adaptadas para servir as
necessidades e disponibilidade financeira do cliente
Foi criada em Agosto 2006
Visatildeo ndash eacute uma empresa cujo objectivo principal eacute desempenhar um bom trabalho na
aldeia global que eacute a Internet os nossos clientes estatildeo agrave distacircncia que estamos do
monitor
Valores ndash os nossos valores baseiam-se satisfazer os clientes com sites profissionais
tentar ir sempre de encontro com os seus ideais e incutir as novas tecnologias como um
importante meio de comunicaccedilatildeo
SS Possuem uma equipa ou departamento de marketing Quantos elementos
fazem parte da equipa Quais satildeo as suas funccedilotildees
SL Trabalhamos em equipa sem departamento de marketing Somos 6 elementos 3
Programadores 2 designers 1 gestor de projectos
Gestor de Projectos - gerir os projectos desde o primeiro contacto com o cliente
passando pela distribuiccedilatildeo dos trabalhos pelos colegas e finalmente a verificaccedilatildeo de
erros e entrega final
Designers ndash criarestudar o design de todos os projectos assim como tambeacutem trabalhar
o conteuacutedo dos mesmos e dar formaccedilatildeo
Programadores ndash programar ldquoconstruirrdquo os sites dar assistecircncia teacutecnica e formaccedilatildeo aos
clientes
229
SS Quando vos pedem para realizar um site quais satildeo os cuidados que tecircm para a
sua concretizaccedilatildeo Fazem estudo da empresa e do mercado-alvo Que etapas
seguem Estudam os nichos de mercado
SL Em primeiro lugar ldquoestudamos o clienterdquo mas o maior cuidado que temos eacute sempre
tentar ir de encontro com o ideal do cliente Eacute muito importante sabermos todos os
pormenores e entatildeo depois fazemos uma pesquisa de mercado Damos a nossa
opiniatildeosugestatildeo sem nunca esquecer a visatildeo do cliente
De forma sucinta os projectos de sites numa primeira fase passam pela gestora de
projectos agrave qual acerta os pormenores ldquoburocraacuteticosrdquo e atribui os mesmos aos colegas
de design e programaccedilatildeo
Em seguida eacute criado o design e posteriormente passa agrave fase de programaccedilatildeo
Quando concluiacutedo antes de ser entregue ao cliente final todo o trabalho eacute verificado
afim de correcccedilatildeo de possiacuteveis erros
SS A imagem eacute importante para as empresas desenvolverem os seus negoacutecios
SL A primeira impressatildeo conta A primeira impressatildeo tem um enorme impacto na
maneira como as pessoas acedem ou ateacute como ficam ldquopresasrdquo a um website A Navega
Bem entende um site como sendo uacutenico cujo design eacute feito agrave medida e o coacutedigo
compatiacutevel com todos os browsers Um site numa empresa eacute como se fosse uma montra
de uma lojahellip ldquose nos cativar entramos caso contraacuterio nunca mais laacute voltamosrdquo
Cada vez mais as empresas apostam na imagem na Internet
SS Acham que eacute factor determinante para marcarem uma posiccedilatildeo no mercado
SL A imposiccedilatildeo de uma imagem de marca na internet eacute importante Cada empresa
reserva a sua posiccedilatildeo na internet para mostrar aquilo que faz e que vale e nos nossos
dias os sites satildeo cada vez mais profissionais e por sua vez mais crediacuteveis para os
consumidores
Na nossa opiniatildeo a ideia eacute que todas as empresas ou ateacute mesmo pessoas individuais
apostem em sites profissionais com uma imagem uacutenica e apelativa que vaacute de encontro
com os ideais e satisfaccedilam as necessidades dos utilizadores e dos empresaacuterios nos seus
negoacutecios
SS No caso de empresas natildeo lucrativas acham que devem transpor esta realidade
para o seu trabalho Que conselhos dariam
230
SL Claro que sim
Diriacuteamos que deveriam apostar na Internet pois o direito agrave web e o acesso agrave informaccedilatildeo
eacute muito importante para a nossa evoluccedilatildeo e para o auto conhecimento
A Internet eacute uma maneira das instituiccedilotildees chegarem a todo o lado de procurarem
apoios de fazer mostrar aquilo que fazem e dar exemplos a terceiros
A informaccedilatildeo na Internet eacute um direito que todos noacutes deveriacuteamos ter Por esta razatildeo a
Navega Bem - Web Design Madeira aposta fortemente em websites de Barreira-Livre
adaptando-se da melhor maneira agraves necessidades de cada instituiccedilatildeo empresa ou
particular
231
Anexo 3 - Entrevista efectuada a Acircngela Carvalho Assistente Teacutecnica do Sector de
Divulgaccedilatildeo e Comunicaccedilatildeo do Centro Fotograacutefico do Porto
Local Porto
Data Agosto de 2009
232
Merchandising nos Arquivos Puacuteblicos ainda natildeo eacute muito comum Para melhor
percebermos o que se fazer a este niacutevel optaacutemos por entrevistar Acircngela Carvalho
Assistente Teacutecnica do Sector de Divulgaccedilatildeo e Comunicaccedilatildeo do Centro Fotograacutefico do
Porto que segundo o Dr Silvestre Lacerda Director-Geral dos Arquivos referiu-nos
em conversa como sendo um laquoexemplo a conhecerraquo Vejamos o testemunho deixado
Sofia Santos (SS) Diga-nos que entendem por merchandising
Acircngela Carvalho (AC) Eacute uma ferramenta do Marketing formada por um conjunto de teacutecnicas
que colocam o produto ao alcance do consumidor de uma forma destacada dando-lhe maior
visibilidade e possibilitando a sua raacutepida e faacutecil rotatividade com o objectivo de motivar e
influenciar as decisotildees de quem compra
SS Que tipo de produtos existem na vossa loja
AC A Loja do CPF como parte integrante do Centro de Exposiccedilotildees do Centro Portuguecircs de
Fotografia tem como objectivo divulgar a imagem do organismo as suas produccedilotildees editoriais e
promover eficazmente a Fotografia em geral despertando o interesse e sensibilizaccedilatildeo do
puacuteblico Dentro desta loacutegica o espaccedilo oferece tambeacutem a cada visitante a oportunidade de
conhecer e adquirir outras produccedilotildees editoriais nacionais e estrangeiras contemporacircneas e
outros produtos (produzidos pelo CPF ou adquiridos para o efeito) direccionados para puacuteblicos
infantis e juvenis (puzzles maquete do CPF para montar laacutepis iacutemanes) e artigos que pela suas
caracteriacutesticas especiais e invulgares despertam o interesse e a curiosidade de todos em geral
bolsas colecccedilotildees de livros de bolso e de postais
SS Como eacute feita a selecccedilatildeo apresentaccedilatildeo dos mesmos Que criteacuterios foram utilizados
para a sua selecccedilatildeo
AC A produccedilatildeo editorial do CPF decorre assim por norma da sua programaccedilatildeo expositiva
Com efeito grande parte das publicaccedilotildees editadas algumas em co-produccedilatildeo com outras
instituiccedilotildees nacionais e estrangeiras (Centro de Arte Moderna Joseacute de Azeredo Perdigatildeo da
Fundaccedilatildeo Calouste Gulbenkian Sprengel Museum Hannover Seattle Art Museum Centro
Cultural de Beleacutem Silo Espaccedilo Cultural Norte-Shopping Sociedade Portugal-Frankfurt) satildeo
cataacutelogos de exposiccedilotildees que estiveram patentes ao puacuteblico no edifiacutecio sede do CPF Existem
duas colecccedilotildees de livros Colecccedilatildeo Teorias e Praacuteticas e a Colecccedilatildeo de Bolso (com 9 tiacutetulos
editados) A par destas podem encontrar-se monografias como o ldquoManual do Cidadatildeo Aureacutelio
da Paz dos Reisrdquo um jornal ndash Ersatz ndash e duas publicaccedilotildees no campo dos audiovisuais
A aquisiccedilatildeo de outras publicaccedilotildees e produtos realiza-se de acordo com as possibilidades
orccedilamentais do serviccedilo e atendendo a criteacuterios de interesse esteacutetico e educativo
233
SS Como dinamizam esse espaccedilo Datildeo a conhecer os vossos produtos
AC As publicaccedilotildees e produtos satildeo divulgados atraveacutes do siacutetio do CPF (wwwcpfpt) natildeo
existindo agrave data nenhuma estrateacutegia concertada de difusatildeo Podem tambeacutem ser adquiridos em
algumas lojas de organismos do Ministeacuterio da Cultura bem como em algumas livrarias
Relativamente agrave dinamizaccedilatildeo do espaccedilo e no acircmbito da integraccedilatildeo da Loja no circuito cultural
da cidade implementou-se em 2007 um ldquoespaccedilo de leiturardquo em que satildeo disponibilizadas ao
puacuteblico recensotildees mensais de livros de Fotografia Na praacutetica traduz-se na divulgaccedilatildeo de
sugestotildees mensais de leitura que procuram ser visualmente atractivas e devidamente
acompanhadas de informaccedilotildees complementares acerca do fotoacutegrafo com referecircncia tambeacutem a
outras publicaccedilotildees associadas em termos de autor ou temaacutetica Depois de elaboradas as
recensotildees as mesmas satildeo apresentadas sob a forma de breves dossiers disponiacuteveis para
consulta
SS Haacute receptividade por parte dos clientes internos e externos
AC Sim pode-se dizer que o CPF tem um puacuteblico receptivo agrave existecircncia de um ponto de
venda nas suas instalaccedilotildees sobretudo porque o visitante das exposiccedilotildees interessa-se pelo
menos em ver o cataacutelogo correspondente Conveacutem tambeacutem referir que o puacuteblico do CPF se
trata em grande parte de um puacuteblico estudantil sem grandes recursos financeiros para investir
em publicaccedilotildees e isso traduz-se inequivocamente nas receitas arrecadadas No entanto o
fenoacutemeno do turismo tambeacutem tem repercussotildees nesta aacuterea impulsionando de certa forma as
vendas Para isso tornou-se imprescindiacutevel a publicaccedilatildeo de livros cataacutelogos bilingues
234
Anexo 4 - Entrevista efectuada a Susana Prudecircncio responsaacutevel do Gabinete de
Promoccedilatildeo e Divulgaccedilatildeo da Fundaccedilatildeo Calouste Gulbenkian
Local Lisboa
Data Marccedilo de 2009
235
Para sabermos sobre as praacuteticas do marketing cultural e de merchadising o Gabinete de
Promoccedilatildeo e Divulgaccedilatildeo da Fundaccedilatildeo Calouste Gulbenkian atraveacutes da sua responsaacutevel
Drordf Susana Prudecircncio Com isto esperamos uma vez mais mostrar mais um exemplo
de boas praacuteticas do marketing numa instituiccedilatildeo cultural
Sofia Santos (SS) Dentro do trabalho desenvolvido na Fundaccedilatildeo Calouste
Gulbenkian o que entende por marketing
Susana Prudecircncio (SS) Este Gabinete desenvolve algumas acccedilotildees de marketing
cultural que tecircm como principal objectivo promover a aproximaccedilatildeo a novos puacuteblicos e
por outro lado fidelizar os jaacute existentes
SS O vosso organismo pratica o chamado marketing cultural Quais satildeo as
vantagens da utilizaccedilatildeo deste tipo de ferramenta
SP Todas as acccedilotildees no acircmbito do marketing Cultural satildeo feitas quer atraveacutes de uma
melhor e actual divulgaccedilatildeo das exposiccedilotildees e eventos quer atraveacutes das lojas que satildeo
hoje em dia cada vez mais um veiacuteculo fundamental para a divulgaccedilatildeo das instituiccedilotildees
A escolha e execuccedilatildeo dos objectos para as lojas tecircm como base rigorosos criteacuterios de
esteacutetica de qualidade dos materiais utilizados e de preservaccedilatildeo da imagem da Fundaccedilatildeo
A procura de soluccedilotildees inovadoras tem-nos levado a efectuar parcerias com designers e
fornecedores visando ampliar e aprofundar a fruiccedilatildeo quer para coleccionadores quer
para uso proacuteprio ou como excelentes objectos para oferta
SS Em termos do merchadising que praticam quais satildeo os cuidados que tecircm
SP Os produtos agrave venda nas lojas da Fundaccedilatildeo satildeo produtos exclusivos e todos eles
inspirados nas obras da colecccedilatildeo do Museu do Centro de Arte Moderna ou nos Jardins
da Fundaccedilatildeo e por isso um excelente veiacuteculo de divulgaccedilatildeo
SS Para si haacute diferenccedilas entre patrociacutenio e mecenato na Fundaccedilatildeo Calouste
Gulbenkian
SP Por uacuteltimo a grande diferenccedila entre Patrociacutenio e Mecenato eacute na minha perspectiva
o facto de num mecenato existir uma conjugaccedilatildeo de esforccedilos uma parceria que faz com
que um evento aconteccedila Num Patrociacutenio eacute dado um apoio que se traduz em
publicidade
236
Anexo 5 - Entrevista efectuada a JoatildeoRodrigues responsaacutevel da Sextante Editora
Local Lisboa
Data Fevereiro de 2009
237
Mediante a apresentaccedilatildeo de um programa de cultural na televisatildeo puacuteblica
portuguesa - Cacircmara Clara - tivemos conhecimento da Sextante Editora Entre os
vaacuterios assuntos abordados foi a questatildeo laquocomo dar conhecer um livroraquo A partir daiacute foi
elaborada uma entrevista a Joatildeo Rodrigues responsaacutevel da editora e que agora
transcrevemos como exemplo para os Arquivos Puacuteblico seguirem nas suas ediccedilotildees
Sofia Santos (SS) Poderia apresentar-nos a Sextante Editora Quando foi criada
visatildeo missatildeo e valores
Joatildeo Rodrigues (JR) A Sextante Editora eacute uma editora de cultura e parte em busca de
leitores pensantes acreditando que o melhor negoacutecio eacute um bom livro ndash jaacute que editar eacute
tambeacutem desde pelo menos haacute cinco seacuteculos um honroso negoacutecio Sem descurar os
tempos as mudanccedilas e os obstaacuteculos naturais eis-nos carregando felizes o fardo de
passadores da coisa escrita Cabeccedila nas nuvens e peacutes bem assentes no chatildeo como dizia
Giangiacomo Feltrinelli parece-nos uma boa atitude
Acreditamos que nos compete uma batalha de raiz cultural tendo como pilar central a
criaccedilatildeo literaacuteria em liacutengua portuguesa Natildeo se trata de dar exemplo As editoras natildeo tecircm
de ser todas iguais e respeitamos claramente as opccedilotildees dos editores que orientam o seu
cataacutelogo e as suas escolhas pelas modas e pelos desejos dos consumidores Mas noacutes
para os nossos livros na companhia de muitos outros editores do passado e de hoje
queremos leitores pensantes natildeo leitores abuacutelicos e preguiccedilosos procurando apenas
entretenimento passageiro
Sabemos que eacute difiacutecil esta escolha Mas temos opiniatildeo e queremos fazecirc-la saber A
nossa poliacutetica seraacute encontrar bons livros e saber vendecirc-los Natildeo se trata de todo de fazer
livros maccediladores e soacute possiacuteveis de ler por eruditos queremos que a grande criaccedilatildeo
aquela que move os leitores quer no campo da ensaiacutestica quer no do romance e da
poesia seja fruto apeteciacutevel e jovial digeriacutevel pela generalidade dos leitores Queremos
imodestamente fazer livros que durem geraccedilotildees
Os nossos esforccedilos estaratildeo sempre ao lado de quem se bate pelo alargamento da leitura
Sem isso natildeo nos parece fazer sentido editar livros num paiacutes onde provavelmente
metade da populaccedilatildeo adulta natildeo eacute capaz de ler uma histoacuteria de adormecer a uma
crianccedila
238
A Sextante seraacute pois casa de Leitura e de Cultura Como estamos nos confins da Europa
e falamos portuguecircs adoptaacutemos como lema palavras de Vergiacutelio Ferreira laquoDa minha
liacutengua vecirc-se o marraquo Faz sentido que esta liacutengua seja pilar da nossa acccedilatildeo
E assim seraacute a Sextante em primeiro lugar natildeo refuacutegio mas casa acolhedora para
autores que escrevem em portuguecircs De Portugal de Timor da Aacutefrica e do Brasil
E a Sextante seraacute tambeacutem poiso de aves migratoacuterias queremos escritores de outras
paragens consagrados ou natildeo que escrevem com alma que escrevem para fazer as
grandes perguntas para expor as grandes duacutevidas natildeo apenas para tranquilizar os
espiacuteritos
Satildeo livros assim que queremos colocar na mesinha-de-cabeceira dos leitores
SS Possuem uma equipa ou departamento de marketing Quantos elementos
fazem parte da equipa Quais satildeo as suas funccedilotildees
JR Natildeo temos equipa de marketing Esta eacute uma empresa com trecircs pessoas e os
programas de marketing e comunicaccedilatildeo satildeo preparados e desenvolvidos por noacutes
editores em conjugaccedilatildeo com as chefias de vendas da distribuidora a Centralivros
Acreditamos muito na diferenccedila que faz um bom programa de MampC e procuramos
fazecirc-lo de forma profissional com a maacutexima qualidade quer no marketing para pontos
de venda quer na comunicaccedilatildeo social e no contacto directo com os leitores
SS Quando recebem um novo livro na vossa editora antes da sua publicaccedilatildeo
fazem estudo de mercado Se sim podem indicar as etapas deste trabalho
JR Natildeo fazemos propriamente estudos de mercado apenas consultas agrave equipa de
vendas e a alguns clientes mais importantes
SS Antes da sua ediccedilatildeo como projectam planeiam a sua imagem Que regras
seguem e que cuidados tecircm
JR Estudamos o livro que escolhemos e o caminho que ele pode fazer argumentos de
venda melhores oportunidades de colocaccedilatildeo no programa histoacuterico do autor etc A
capa eacute um dos trabalhos a que dedicamos mais atenccedilatildeo procurando sempre manter uma
imagem de marca da editora (lettering e sua posiccedilatildeo logo) mas tambeacutem sendo dentro
dessa grelha suficientemente maleaacuteveis para atingir niacuteveis elevados de contacto com os
leitores no ponto de venda
239
No caso de ediccedilotildees anteriores fazem algo para que o nuacutemero de vendas seja maior Ou
seja que tipo de iniciativas desenvolvem
A saiacuteda de tiacutetulos novos de um autor jaacute no cataacutelogo permite normalmente esforccedilos de
recolocaccedilatildeo de fundo eficazes Os preacutemios que os livros obtecircm tambeacutem Fazemos
tambeacutem campanhas de fundo e ateacute saldos em momentos especiais feiras do livro
periacuteodos de pico de vendas (Natal) aproveitamentos de datas comemorativas
relacionadas com livros etc
SS Como se definiria a vossa imagem editorial O que tem de diferente das
outras editoras
JR Literaacuteria cataacutelogo forte de autores portugueses com qualidade graacutefica e qualidade
de conteuacutedos natildeo enganando o puacuteblico leitor
SS Seraacute que esta realidade tambeacutem se pode aplicar a Arquivos puacuteblicos Porquecirc
Que tipo de laquodicasraquo sugeria a estes tipos de organismos
JR Estou muito longe da realidade dos arquivos puacuteblicos Creio que as bibliotecas
poderiam beneficiar da praacutetica de uma poliacutetica eficaz de comunicaccedilatildeo (e ateacute de
marketing) com os leitores potenciais da sua zona de influecircncia A relaccedilatildeo das
bibliotecas com os editores pode ser tambeacutem muito incrementada e com resultados
positivos Estaacute longe de se fazer o miacutenimo neste acircmbito
SS Para terminar o que entende por marketing editorial
JR Para mim marketing editorial eacute um trabalho indispensaacutevel no acircmbito desta
induacutestria Fazer livros sem um programa capaz de MampC eacute um desperdiacutecio Os editores
satildeo passadores de livros e de conteuacutedos tecircm de saber comunicar com todos os
intermediaacuterios e com os leitores Acccedilotildees de visibilidade os livros nos pontos de venda e
contacto directo ou atraveacutes dos media com os consumidores satildeo essenciais Tudo isto
tendo sempre em consideraccedilatildeo que cada livro eacute um produto diferente e que exige
diferentes esforccedilos
240
Anexo 6 - Entrevista efectuada Paula Sofia Fernandes responsaacutevel do Arquivo
Municipal de Penafiel
Local Penafiel
Data Marccedilo de 2009
241
O Arquivo Municipal de Penafiel foi o primeiro organismo que em Portugal que criou a
Associaccedilatildeo dos Amigos do Arquivo de Penafiel em 2003 Foi seguido posteriormente
pelos Amigos do Arquivo Nacional da Torre do Tombo e em 2009 pelo Arquivo
Distrital do Porto Deixamos aqui o testemunho dado pela responsaacutevel deste projecto
Drordf Paula Sofia Fernandes responsaacutevel do Arquivo Municipal de Penafiel
Sofia Santos (SS) Quais foram os motivos que levaram a agrave criaccedilatildeo da Associaccedilatildeo
dos Amigos do Arquivo Municipal de Penafiel
Paula Sofia (SS) Os motivos para a criaccedilatildeo a Associaccedilatildeo de Amigos do Arquivo
Municipal de Penafiel deve-se a dois factores
- Em primeiro lugar aproximar do Arquivo sobretudo da sua vertente cultural e
educativa os utentes do arquivo bem como os proprietaacuterios de fundos documentais agrave
guarda do arquivo atraveacutes dos contratos de tratamento e digitalizaccedilatildeo e contratos de
depoacutesito Tornando-os desta forma participantes e intervenientes activos da difusatildeo
cultural Soacute pertencendo a uma Associaccedilatildeo destas as pessoas se co-responsabilizam por
esta vertente cultural Foi desta forma uma maneira de chamar os cidadatildeos a uma
vivecircncia cultural que faz parte da sua histoacuteria
Em 2ordm lugar a criaccedilatildeo de uma associaccedilatildeo cultural sem fins lucrativos permitindo
tambeacutem agilizar certos processos para a realizaccedilatildeo de eventos culturais como cursos
coloacutequios jornadas exposiccedilotildees e ateliers
SS Sobre a forma de conquista de amigos Neil KOTLER e Philip KOTLER no
livro laquoEstrategias e marketing de museosraquo dizem que haacute que criar um plano de
marketing massivo Isto eacute numa primeira fase enviam de forma indiscriminada
folhetos a explicar os objectivos da associaccedilatildeo Depois do resultado das respostas
obtidas define-se o puacuteblico que os museus querem como laquoamigos Foi esse o
caminho seguido por vocecircs Seraacute que nos pode indicar a sua planificaccedilatildeo etapa
para a sua constituiccedilatildeo
PS Natildeo natildeo foi esse caminho optado por noacutes As etapas para a constituiccedilatildeo da
Associaccedilatildeo ldquoAmigos do Arquivo de Penafielrdquo foram
1 Constituiccedilatildeo de uma Comissatildeo Instaladora
2 Marcaccedilatildeo de uma reuniatildeo com a Comissatildeo Instaladora e eventuais soacutecios
fundadores
3 Elaboraccedilatildeo de Estatutos
242
4 Pedido de atribuiccedilatildeo do nuacutemero provisoacuterio de Pessoa Colectiva
5 Registo da Associaccedilatildeo na Conservatoacuteria do Registo Notarial (formalizaccedilatildeo
legal da Associaccedilatildeo)
6 Publicaccedilatildeo em Diaacuterio da Republica da constituiccedilatildeo da Associaccedilatildeo
7 Marcaccedilatildeo de uma Assembleia-geral para aprovaccedilatildeo dos Estatutos
8 Eleiccedilatildeo dos Corpos Gerentes
SS Pode indicar-nos os estatutos desta associaccedilatildeo
PS Apresento-vos os nossos estatutos da seguinte forma
Estatutos dos Amigos do Arquivo de Penafiel
CAPITULO I
Princiacutepios Gerais
Artigo 1ordm
(Denominaccedilatildeo acircmbito e sede)
1 ndash Os Amigos do Arquivo de Penafiel adiante designada por Amigos ou pelas iniciais
(AAP) satildeo uma instituiccedilatildeo sem fins lucrativos que se regeraacute pelos presentes Estatutos
e nos casos omissos pela Lei Geral e em particular pelas leis das Associaccedilotildees
2 ndash Os Amigos exerceratildeo a sua actividade no concelho de Penafiel e na regiatildeo e seraacute
constituiacuteda pelos elementos que nela pretendam ingressar segundo as regras
estabelecidas no artigo 4ordm do presente estatuto
3 ndash Os Amigos tecircm sede nas instalaccedilotildees do Arquivo Municipal de Penafiel Quelho das
Castanhas Av Soares de Moura
Artigo 2ordm
(Fins)
1 ndash Os Amigos (AAP) tecircm como objectivos o apoio agrave preservaccedilatildeo protecccedilatildeo e
divulgaccedilatildeo do Patrimoacutenio Arquiviacutestico de todo o concelho de Penafiel e regiatildeo e do
Arquivo Municipal de Penafiel
2 ndash Para a realizaccedilatildeo dos seus fins os Amigos propotildee-se nomeadamente
243
a) Editar e patrocinar publicaccedilotildees nomeadamente instrumentos de recuperaccedilatildeo
da informaccedilatildeo que permita dar a conhecer o Patrimoacutenio arquiviacutestico do
concelho
b) Promover os contactos de tratamento arquiviacutestico e digitalizaccedilatildeo ou de
depoacutesito de arquivos bem como promover a doaccedilatildeo de materiais teacutecnicos ou de
contribuiccedilotildees pecuniaacuterias ao Arquivo
c) Adquirir ou patrocinar a aquisiccedilatildeo de bens ou equipamentos de que o Arquivo
necessite para seu funcionamento nomeadamente material necessaacuterio ao
tratamento digitalizaccedilatildeo preservaccedilatildeo e restauro dos fundos arquiviacutesticos
pertenccedilas ao Arquivo ou em depoacutesito no mesmo
d) Patrocinar a extensatildeo cultural e educativa do Arquivo Municipal bem como a
realizaccedilatildeo de exposiccedilotildees e publicaccedilotildees de livros jornais ou outros boletins
e) Colaborar com a Direcccedilatildeo do Arquivo Municipal sempre que tal lhe seja
solicitado nomeadamente na realizaccedilatildeo de conferecircncias coloacutequios ou
seminaacuterios jornadas cursos e exposiccedilotildees
f) Diligenciar a obtenccedilatildeo de patrociacutenios ou contributos para a realizaccedilatildeo dos fins
que se propotildee alcanccedilar
g) Promover a realizaccedilatildeo de conferecircncias coloacutequios ou seminaacuterios jornadas e
cursos relacionados com o Patrimoacutenio Histoacuterico do Concelho e regiatildeo com a
Arquiviacutestica e a Gestatildeo Documental
h) Promover novas formas de divulgaccedilatildeo e valorizaccedilatildeo do Arquivo e do
Patrimoacutenio Arquiviacutestico e angariar mais Amigos
Artigo 3ordm
(Receitas)
Satildeo receitas patrimoniais dos Amigos as provenientes de
a) As quotas dos associados
b) As doaccedilotildees subsiacutedios heranccedilas ou legados
c) Os resultados da venda de quaisquer publicaccedilotildees ou produccedilotildees por si
comercializados bem como os proveitos da realizaccedilatildeo de cursos e acccedilotildees de
formaccedilatildeo
d) Os rendimentos de bens proacuteprios
244
CAPIacuteTULO II
Associados
Artigo 4ordm
(Associados)
1 ndash Satildeo associados as pessoas singulares ou colectivas nacionais ou estrangeiras que
querendo prosseguir os fins dos Amigos sejam admitidos pela Direcccedilatildeo
2 ndash Os associados podem ser
a) Efectivos
1) Individual
2) Famiacutelia
3) Pessoa colectiva ou entidade equiparada
b) Contribuintes
c) Honoraacuterios
3 ndash Os associados efectivos satildeo admitidos pela Direcccedilatildeo mediante proposta subscrita
por um associado e pelo interessado e colaboram efectivamente na vida dos Amigos
empenhando-se na prossecuccedilatildeo dos seus fins
a) Eacute associado efectivo Individual o associado em nome individual
b) Eacute associado efectivo Famiacutelia o associado cocircnjuge e filhos menores de 18
anos
c) Eacute associado efectivo toda a pessoa colectiva ou entidade equiparada
independentemente da sua qualificaccedilatildeo juriacutedica
4 ndash Satildeo associados Contribuintes aqueles que tenham oferecido documentos ou fundos
arquiviacutesticos ao Arquivo Municipal ou contribuiccedilotildees monetaacuterias de relevo nos termos
fixados pela Assembleia Geral
5 ndash Satildeo associados Honoraacuterios aqueles que pelos serviccedilos especiais prestados ao
Arquivo Municipal de Penafiel sejam considerados pela Assembleia Geral mediante
proposta da Direcccedilatildeo dignos de tal distinccedilatildeo
6 ndash Os associados efectivos Pessoa Colectiva ou entidade equiparada satildeo representados
por uma uacutenica pessoa mandatada por procuraccedilatildeo e indicada aos Amigos do Arquivo de
Penafiel
245
Artigo 5ordm
(Direitos dos Associados)
1 ndash Satildeo direitos dos associados efectivos
a) Participar nas reuniotildees da Assembleia Geral
b) Participar nas deliberaccedilotildees da Assembleia Geral
c) Eleger e ser eleito para os oacutergatildeos associativos
d) Participar em todas as iniciativas dos Amigos
e) Obter desconto nas produccedilotildees do Arquivo Municipal em percentagens fixadas
pela Direcccedilatildeo
f) Ser informado sobre iniciativas do Arquivo Municipal
g) Ter acesso a visitas guiadas exclusivas para Amigos
2 ndash O primeiro titular dos Associados Famiacutelia goza de todos os direitos consignados no
nordm 1 Satildeo direitos dos restantes titulares os consignados nas aliacuteneas a) d) e) f) e g)
3 ndash Satildeo direitos dos associados contribuinte e honoraacuterios os referidos nas aliacuteneas a) d)
e) f) e g) do nuacutemero 1
Artigo 6ordm
(Deveres dos Associados)
1 ndash Satildeo deveres dos Associados
a) Exercer os cargos para os quais tenham sido eleitos
b) Pagar quota anual fixada e alterada pela Assembleia Geral
2 ndash Os associados Contribuintes e Honoraacuterios estatildeo isentos do pagamento da quota
Artigo 7ordm
(Cessaccedilatildeo da qualidade de associado)
Perde-se a qualidade de associado
a) Pela demissatildeo pedida pelo interessado
b) Por qualquer motivo que a Direcccedilatildeo considere como determinante dessa
exoneraccedilatildeo devidamente fundamentada a qual deve ser confirmada pela
Assembleia Geral por maioria de dois terccedilos
c) Pelo natildeo pagamento de quotas correspondente a um periacuteodo de dois anos
246
CAPIacuteTULO III
Oacutergatildeos da Associaccedilatildeo
Artigo 8ordm
(Oacutergatildeos)
Satildeo oacutergatildeos dos Amigos (AAP)
a) A Assembleia Geral
b) A Direcccedilatildeo
c) O Conselho Fiscal
Artigo 9ordm
(Mandato e reeleiccedilatildeo)
1 ndash O mandato dos titulares dos oacutergatildeos dos Amigos Mesa da Assembleia Geral
Direcccedilatildeo e Conselho Fiscal tem a duraccedilatildeo de trecircs anos e termina com a posse dos
novos titulares
2 ndash A duraccedilatildeo do mandato coincide com o ano civil e conta-se como completo o ano da
eleiccedilatildeo
3 ndash Os membros cooptados ou designados nos termos do disposto na aliacutenea g) nordm 1 do
artordm 17ordm satildeo-no apenas para completarem o mandato respectivo
SECCcedilAtildeO I
Assembleia Geral
Artigo 10ordm
(Assembleia Geral)
A Assembleia Geral eacute constituiacuteda por todos os associados no pleno gozo dos seus
direitos associativos
Artigo 11ordm
(Competecircncia)
Compete agrave Assembleia Geral
a) Eleger a mesa da Assembleia bem como a Direcccedilatildeo e o Conselho Fiscal