decisões de produto conceito de produto produtos podem ser definidos como o objeto principal das...

Decisões de Produto

• Conceito de ProdutoProdutos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome.

• Visão AmpliadaProduto = serviços; personalidades; lugares; organizações e idéias


• Visão AmpliadaSeja qual for o item a ser comercializado, o importante a observar é que quando as pessoas compram algo, geralmente procuram muito mais do que as características existentes.

Produtos vendáveis são aqueles que possuem benefícios suficientes para motivar o consumidor para a compra.

MARKETING?

PRODUTO:

VENDA BENEFÍCIOS


Podemos classificar os produtos, de acordo com os benefícios oferecidos em:

• Produto Básico: é o mínimo que se pode esperar de uma oferta. Não apresenta benefícios adicionais.


Podemos classificar os produtos, de acordo com os benefícios oferecidos em:

• Produto Ampliado: são todos os benefícios extras agregados ao produto. É um esforço do vendedor em diferencia-lo de seus concorrentes.


• Produto esperado: São os benefícios que os consumidores esperam ou estão acostumados a receber através de outras ofertas no mercado.


• Produto Diferenciado: É quando existe um esforço para tornar um produto único, incluindo todos os benefícios que possam ser relevantes aos consumidoresAlgumas vezes o esforço de diferenciação não está no produto, mas no posicionamento de mercado.

Cinco Níveis de Produto

Produto potencial

Produto ampliado

Produto esperado

Produto básicoBenefício

central

Classificação de Produtos• Produtos de conveniência: Aqueles em que o consumidor não

despende muito tempo e esforço para compra. Geralmente são produtos de baixo valor e as diferenças de preço não compensam o trabalho de procurar em vários lugares.

• Produtos de Escolha: Exigem uma certa investigação antes da compra. Fatores como local de venda, qualidade e preço podem pesar na decisão de compra. Exemplos: roupas, material escolar, móveis Etc.

Classificação de Produtos• Produtos de especialidade: Geralmente são

produtos que os consumidores estão dispostos a fazer sacrifícios para adquiri-los. Para enquadrar seus produtos nesta categoria as empresas tentam criar lealdade à marca.

• Produtos industriais: Compras racionais que obedecem padrões estabelecidos por cada ramo de atividade.

Mix de Produtos

AbrangênciaAbrangência - número de linhas

diferentes

AbrangênciaAbrangência - número de linhas

diferentes

ExtensãoExtensão - número total de itens

dentro das linhas

ExtensãoExtensão - número total de itens

dentro das linhas

Profundidade Profundidade - número de

versões de cada produto

Profundidade Profundidade - número de

versões de cada produto

Mix de Produto - Mix de Produto - todas as linhas deproduto oferecidas

Mix de Produto - Mix de Produto - todas as linhas deproduto oferecidas

Co

nsi

stên

cia

Ampliação Dupla da Linha de Produtos: Marriott Hotels

QualidadeEconômica SuperiorPadrão Boa

Pre

çoP

reço

Alto

Acima da

média

Médio

BaixoFairfield Inn(pessoas em férias)

Courtyard(profissionais

de vendas)

Marriott(executivos

de nível médio)

MarriottMarquis

(executivosde alto nível)

Componentes de um produto:

• Marcas – é um importante fator de diferenciação. Os consumidores associam à marca uma série de atributos, com base em informações ou experiências.

• Embalagem – pode ser utilizada de forma a induzir o consumidor à compra. Em alguns casos custa mais que o produto.

• Serviços e Garantias – Em alguns setores a garantia já se tornou um “produto esperado” onde o consumidor já está preparado para recebê-lo na compra do bem.

• Qualidade – não é mais diferencial, é obrigação.


MarcaÉ um nome, termo, sinal, símbolo ou

combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferencia-los dos concorrentes.

Uma marca é protegida por lei que garante direitos exclusivos de propriedade.

Decisões de produtoFatores que interferem na marca:• História;• Comunicação• Concorrência• Consumidor;• Mercado;• Distribuição;• Embalagem;• Nome;• Fabricante;• Produto/Forma

FATORES QUE INTERFEREM NA MARCA

Atributos Benefícios Valores

Cultura

Usuário

Personalidade

Patrimônio de Marca

Sem fidelidade à marca(cliente trocará de marca)Sem fidelidade à marca

(cliente trocará de marca)

Cliente satisfeito(não há razão para trocar)

Cliente satisfeito(não há razão para trocar)

Satisfeito e terá custos de trocaSatisfeito e terá custos de troca

Valoriza a marca

(marca como uma amiga)Valoriza a marca

(marca como uma amiga)

Devotadoà marca

Devotadoà marca

Estratégia de Marca

Extensões demarca

Nova

Mar

ca

Categoria de produto

Extensões delinha

Existente

Existente

MultimarcasNova Novas marcas


Extensões demarca

Nova

Mar

ca

Categoria de produto

Extensões delinha

Existente

Existente

MultimarcasNova Novas marcas

Bons Nomes de Marca:

Sugerir osbenefícios do produto

Inconfundível

Não ter significa-dos negativos

em outros países/línguas

Sugerir asqualidadesdo produto

Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar

Decisões de ProdutoUma marca pode conduzir seis tipos de

significados:• Atributos: São as características técnicas do bem;• Benefícios: Os atributos, bons ou ruins podem e

devem ser transformados em benefícios, sejam eles funcionais ou emocionais.Ex.: o preço elevado de uma Mercedes pode ser transformado em status ou em pertencer a uma grupo seleto.


Uma marca pode conduzir seis tipos de significados:

• Valores: A marca pode transmitir as características e o modo de o fabricante se relacionar com seus públicos.

• Usuário: A expectativa de usuário de uma Mercedes seria de pessoas mais velhas e bem sucedidas.


Uma marca pode conduzir seis tipos de significados:

• Cultura:• Personalidade: Ex. Uma pessoa que anda de

Mercedes é considerada por alguns como alguém esnobe.

Decisões de ProdutoEmbalagem

É o conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente ou envoltório para um produto.

Serve para:• “Armazenar” o produto;• “Manipular” o produto;• “Transportar” o produto; • “Identificar” o produto e a marca;• “Classificar” o produto;• “Descrever” o produto (quem fabricou, quando, o que contem,

como usar etc.);• “Promover” o produto (utilizada como ferramenta de Mkt).

Desenvolvimento de Novos Produtos

Idéias para DNP surgem de:Percepção de...• Vontades, Necessidades; Deficiências; Desejos;

Problemas; Tendências etc.

Que se expressam através de...• Opiniões; Críticas; Comentários; Reclamações;

Sugestões; Comportamentos etc.

Desenvolvimento de Novos Produtos

Idéias de Novos Produtos

Métodos• Espontâneo;• Formal e sistemático;• Pesquisa;• Observação;• Questionários;• Entrevistas.

Fontes• Jornais, revistas, rádio e TV;• Relatórios;• Seminários e encontros;• Estatísticas;• Clientes e clientes

potenciais;• Fornecedores.

Etapas para lançamento de Novos Produtos

• Obtenção de idéias – grupos, comitês etc.

• Seleção – selecionar as melhores, porém viáveis.

• Planejamento do Projeto – qualidade, embalagem, marca, preço. Viabilidade mercadológica.

• Desenvolvimento do produto – protótipos.

• Teste de Marketing – comercialização em pequena escala.

• Comercialização em grande escala.

MARKETING?

O vendedor passa a imagem do produto mas também da empresa

Decisões estratégicas de produto

Ciclo de vida do produto• Os produtos, como os seres vivos, passam

por diferentes fases na vida: nascem, crescem, atingem a maturidade, entram em declínio e morrem posteriormente. Os produtos apresentam um comportamento deste tipo, quando considerados em relação ao tempo de comercialização e resultado de vendas.


Porque existe o Ciclo de Vida do Produto?• A maioria dos produtos existe como

solução para atender uma necessidade ou desejo de pessoas e empresas. Estas necessidades, ao longo do tempo, tendem a ser atendidas ou a mudar de acordo com a época ou o desenvolvimento tecnológico.


Pressupostos básicos para entender o C.V.P.

• Os produtos têm vida limitada;• As vendas do produto passam por estágios

distintos, cada um oferecendo desafios, oportunidades e problemas diferentes;

• Os lucros crescem e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto;

• Os produtos requerem estratégias diferentes de mkt, vendas, produção, finanças e rh em cada estágio de seus ciclos de vida.


ESTAGIOS DO CILCO DE VIDA DO PRODUTO OU SERVIÇO

Representação gráfica do Ciclo de Vida do Produto


Outras formas do Ciclo de Vida do Produto

Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.

Estágio de CrescimentoCaracterísticas:• As vendas crescem com muita rapidez;• Os preços permanecem constantes ou caem

lentamente;• Surgem muitos concorrentes;• O custo unitário do produto cai mais rápido do que

a redução do preço;• Os custos promocionais se diluem sobre o maior

volume de vendas;• Introduz-se novas características ao produto;• Expande-se o número de canais de distribuição.


Estágio de CrescimentoEstratégias:• Melhorar a qualidade do produto e acrescentar

novas características e usos;• Apresentar novos modelos e derivações do

produto original. Ex.: Leite condensado;• Entrar em novos segmentos de mercado;• Elaborar nova estratégia de preços para atrair

uma nova faixa de compradores;• Procurar novos canais de distribuição;• Mudar o apelo da comunicação passando de

apelos físicos para apelos emocionais.


Estágio de MaturidadeCaracterísticas:• A taxa de crescimento desacelera, torna-se nula e

depois declina;• Novos consumidores tornam-se escassos;• Começa a gerar excesso na produção industrial;• Os concorrentes começam a lutar entre si;• Aumenta as concessões ao comprador;• Alguns concorrentes retiram-se do mercado;• Grande busca por redução de custos;• Aumento dos gastos com propaganda e

promoção.


Estágio de Maturidade

Volume = Número de + taxa de usousuários da por usuáriomarca


Estágio de MaturidadeEstratégias• Modificação no mercado: Expansão no número de usuários;Aumentar a taxa de uso por usuário;• Modificação no produto:• Modificação no composto de

marketing.


Estágio de MaturidadeEstratégias para aumentar o número de

usuários:• Converter não usuários em usuários;• Entrar em novos segmentos (buscar

consumidores do produto mas não da marca);

• Conquistar consumidores dos concorrentes.


Estágio de MaturidadeEstratégias para aumentar a taxa de

uso por usuários:• Estimular o uso mais frequente;• Maior uso por ocasião;• Usos novos e mais variados

(descobrir usos novos e convencer as pessoas a usá-lo de maneiras diferentes).


Estágio de DeclínioRazões:• Avanços tecnológicos;• Mudança dos gostos dos

consumidores;• Aumento da concorrência.


Estágio de DeclínioEstratégias:• Reduzir o número de derivados do

produto, focando no mais rentável;• Retirar-se dos segmentos menores;• Abandonar canais de distribuição mais

fracos;• Reduzir os orçamentos de promoção e

baixar os preços.


Estágio de IntroduçãoEstratégias:


Estágio de IntroduçãoCaracterísticas:• O crescimento nas vendas é lento;• O lucro é negativo ou nulo;• Altas despesas com distribuição;• Necessidade de ações promocionais;• Preços mais altos;• Relutância do consumidor em mudar

comportamentos estabelecidos.


Estágio de IntroduçãoEstratégias:• Estratégia de desnatamento rápido –

O produto é lançado com um preço relativamente alto e conta com um elevado esforço de promoção. Tenta criar uma marca forte e tornar-se uma referência no mercado.Exemplo: Venda de apartamentos de luxo


Estágio de IntroduçãoEstratégias:• Estratégia de desnatamento lento – O

produto é lançado com um preço relativamente alto e conta com pouco esforço de promoção. Geralmente usa-se esta estratégia quando o mercado é pequeno, o consumidor conhece pouco sobre o produto e a concorrência pode demorar a copiar.Exemplo: CAPTIVA


Estágio de IntroduçãoEstratégias:• Estratégia de penetração rápida – O

produto é lançado com um baixo preço de mercado, porém conta com grande esforço de promoção. É adequado para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é sensível ao preço, a concorrência é forte e o produtor tem muitos ganhos com a escala.Exemplo: Torpedão do Faustao

Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.Estágio de Introdução

Estratégias:• Estratégia de penetração lenta – O

produto é lançado com um baixo preço de mercado e conta com pequeno ou inexistente esforço promocional. É adequado para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é sensível ao preço, e a empresa produtora tem poucas ambições de ser o líder de mercado (estratégia de seguidor).Exemplo: Fraldas Sapeka

decisões de produto conceito de produto produtos podem ser definidos como o objeto principal das...

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