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“MIXING MESSAGES”+Intertextualidade/Desconstrução

Introdução4

Push Pin Studio4

Wolfgang Weingart:Punk e New Wave5

Um novo sentido para a composição5

A transmissão de sentido na composição visual6

April Greiman6

Ugly design9

Katherine McCoy12

Learning from Las Vegas17

New Wave / Modernismo Radical22

Desconstrução23

Bibliografia 31

No design, a discussão sobre o

Pós-Modernismo está relacionada, a maior parte das vezes, à rejeição dos preceitos Modernistas

pela Escola Suíça dos anos 50. Para estes autores, a utilização

do termo Pós-Moderno para descrever um novo estilo de época, assim como a aceitação de uma mudança

epistemological que teria sucedido no design foram considerados problemáticos. A monotonia do design

ocidental só começou a ser contestada a partir dos anos 60, quando alguns jovens designers suíços, como

Odermatt & Tiss em Zurique e Wolfgang Weingart em Basileia (entre outros), começaram a propor alternativas

não-dogmáticas, inconformistas, fazendo um apelo ao subjectivismo, à intuição, ao humor, ao simbolismo e à

improvisação, negadas pela esterilidade da estética modernista.

O Pós-Modernismo no design é então, uma reacção da nova geração de designers aos

excessos racionalistas dos designers pós-guerra, influenciados pelos existencialistas, Beat-

niks dos anos 50 e hippies dos anos 60 - esse clima de desconstrução e euforia dos anos

60, acaba por ocultar o ascetismo racionalista herdado pelos funcionalistas Bauhausianos.

O Push Pin Studio de Glazer e Chwast em Nova York, marca a época com o revivalismo dos

estilo Victoriano, Art Nouveau e Art Déco, agregados a um estilo psicadélico e eclético.

Assim como o Art Nouveau, o Pós-modernismo desenvolveu-se em vários movimentos

acentuando características particulares do estilo original. Punk, Color Field, Techno, Retro

and Graphic Expressionist designers expandiram o léxico em diferentes direções.

Todos [...] contribuíram na rejeição do Modernismo, e alguns deles moveram-se em diferen-

tes direções, quem sabe conduzindo a estilos mais novos no futuro.

consolidados

4

PushPinStudio, co-founded by Milton Glaser, Seymour Chwast, Reynold Ruffins, and Edward Sorel, ushered in a new era. The studio’s influence radiated. Any lines of distinction among design, illustration, and art became blurred—these designers and illustrators were auteurs.

Estas mudanças ideológicas no design dos últimos 50 anos parecem, conforme relata Ellen

Lupton e J. Abott Miller, ter sido devido à grande popularização nas escolas de design norte-

-americanas das teorias pós-estruturalistas de significação - Derrida, Barthes, Lacan,- em

conjunto com as teorias sobre arquitectura América de origem comercial, propostas por

Robert Venturi e Denise Scott-Brown em Learning from Las Vegas em 72, assim como os

trabalhos da Pop Art – Andy Warhol, Lichtenstei e Robert Ranschemberg, que ensaiaram

num espírito contundente a transformação de produtos banais em objectos artísticos.

Learning from Las Vegas ajudou na valorização extrema do vernáculo: os designers em

vez de desprezar expressões visuais populares, ingénuas e exageradas – por exemplo, os

letreiros dos drive-ins a dos casinos -, podiam incorporá-las nas suas composições de

modo a obter uma comunicação mais directa com o público.

Ao mesmo tempo, o estilo tipográfico autoproclamado expressionista de Herb Lubain, passa a fundir tipos

com pictogramas nas suas soluções inspiradas no vernacular norte-americano. Philip Meggs em A História

do Design Gráfico considera quatro principais vertentes da corrente Pós-Moderna:

1. A rebeldia da NewWaveTypography

proclamada pelos novos designers suíços liderados por Weingart. 2. Os maneirismos dos designers do Grupo

Memphis e dos designers dos anos 80 em São Francisco. 3. O movimento Retro que através de um estilo eclético

e excêntrico, reinventa soluções modernistas do período pós-guerra, como se observa nos trabalhos de Neville

Brody para as revistas The Face e Arena da década de 80. 4. A revolução digital, originada pelo aparecimento do

computador Macintosh em 84 e que teve como destaque Susan Kare e Bill Adkins, a dupla da Emigre, Zuzana

Licko e Rudy VanderLands e ainda April Greiman, também pertencente à geração da New Wave.

ba

ir para pág. 18

►

Regressando ainda a referencias anteriores, será de enaltecer

as propostas desconstrutivistas de Wolfgang Weingart que

quando convidado a leccionar na Escola de Basileia desenvolve

os seus pensamentos revolucionários.

O surgimento de novas tecnologias estimulou o designer suíço

a realizar experiências gráficas com os tipos, fotocomposição,

uso de colagens, perda de hierarquia de informação e o uso

da assimetria nas suas composições, a um nível não comum

no design gráfico modernista. Weingart ainda assim, estava

consciente do risco que o uso das novas tecnologias apresentava

às tradições da arte de composição. A desconstrução tipográfica

torna--se comum, assim como a aplicação de ornamentos

e “ruídos” visuais. O trabalho de Weingart é marcado pelo

espaçamento diferenciado entre os tipos e a sua tipografia é

baseada em estudos de semântica, sintaxe e pragmática das

funções da tipografia. Enquanto a tipografia suíça se focava na

função sintáctica, Weingart interessou-se pelo significado retido

da qualidade da composição gráfica. Esta alteração de paradigma

provocada por Weingart e depois reforçadas por alguns dos seus

alunos, deram início a um novo conceito de design.

Foi ainda responsável pelo surgimento do movimento Punk e NewWave.

Este último, surgiu nos Estados Unidos no final de 70 aliado à tecnologia

electrónica utilizada para a geração e manipulação de imagens. É nesta época

que nomes como o de AprilGreiman, Dan Friedman, Willi Kunz e Kenneth

Hierbert se destacam. A desconstrução proposta por Weingart preconizou

o que actualmente vemos presente nos trabalhos contemporâneos. O que

antes era considerado como nível de experimentação, ainda que respeitando

as normas da Escola Suíça, como testes de tipografia e imagens comedidas,

onde eram estudadas novas formas de colocar texto, foi-se perdendo com o

surgimento destes novos designers e do que eles exigiam. O aparecimento

das novas tecnologias clamava por novas tentativas na busca de um resultado

gráfico com maior impacto - os programas de edição de texto, vectorial e

edição de imagem permitem novas linguagens, mas por outro lado torna

sistemático os métodos de trabalho difundidos e acabam por limitar o nível de

experimentação pretendido.

What`s the use of being legible, when nothing inspires you to take notice of it? Weingart

►c

A partir da década de 70, a comunicação visual praticada nos EUA passa a

ser encarada pelos designers cada vez menos como uma prática tecnicista

de “transmissão de sentido”, para ser cada vez mais entendida como uma

prática retórica, probabilística e estimulante de formulação de mensagens

hipotéticamente eficazes. Segundo o novo paradigma da semiótica pós-

estruturalista, a recepção de mensagens passa a ser um jogo hermenêutico,

cujos resultados poderão ser profetizados apenas com um sofrível grau

de acerto, pois os sentidos produzidos sempre variam de acordo com as

idiosincrasias e particularidades do sujeito predicante.

Ao falar sobre as primeiras manifestações do chamado design pós-moderno,

realizados por Dan Friedman no início dos anos 70, o Philip Meggs enfatiza:

A exploração dos vários espaços entre-elementos conferem a alguns trabalhos uma

qualidade de serem desconstruídos – isto é, a impressão de que a sua estrutura

sintática ter sido desmembrada. Mas mesmo nas soluções mais aleatórias, fica

evidende uma estrutura subjacente. [...] Os trabalhos de design gráfico, de mobiliário e

escultura de Friedman são paradigmas das correntes Pós-Modernas emergentes. [...]

Textura, superfície e sobreposição espacial são explorados no seu trabalho; o orgânico

e o geométrico são contrastados.

►

►

c

6

Thiswasaninvitedcompeti-tiontodesigntheposterforanexhibitionon“TheModernPoster.”Wewon!”

The poster is a true “hybrid image.” It utilizes state-of-theart technology and is a composition of still video, live video, Macin-tosh computer art, traditional hand skills, typography, and airbrush. The rectangular gradation represents time and evolution as graphic media have evolved from photomechanical means to the dynamic moving poster of TV (the video rectangles that are seen in perspective).

— April Greiman

►

I found myself in a graphic landscape when de-signing the letterhead of Inge Druckrey. Instead of evenly spacing the letters and equalizing the lines of type as a typesetter would strive to do. I stretched the words to all lengths until almost un-readable. At a certain point, I did not perceive the information as accumulated separate word units, but read the whole of the message at a glance. This is why I call it a landscape: the type took on a spatial quality. Until the middle of the seventies stretched-out letter spacing and the stepped text blocks weres strong components of my design playground. I continued to discover more variations on these themes and, in, 1972 and 1973, applied the research to the design of a cover series for the professional journal, Typographische Monatsblat-ter. When I sensed distorting existing typeface and forming new ones by bending metal lines. In the darkroom, through photomechanical process, I made words and lines of type completely illegible. Because we did not have the technical means in the Basel type shop to set longer text as the time, I used an electric typewriter to realize two cover de-signs for the American journal, Visible Language, I typed the text on ordinary piece of paper and made a negative film of it in the darkroom. With the en-larger intentionally out-of-focus, I exposed the film image onto photographic paper: the result was a self-made bold version of typewriter type. Depend-ing on the exposure time I could make a semi-bold, an extra...

— Weingart

▼▲

Esse movimento de rejeição ao pretenso racionalismo uni-

versal deixa então, de ser apenas uma “moda” (New Wave)

para se transformar numa opção ideológica de design,

denominada genéricamente de pós-moderna (ou descons-

trutivista, segundo outros). Esse posicionamento caracteri-

za-se, basicamente, pela heterogeneidade dasformas e pela

formentação de meios de comunicação híbrios.

April Greiman em particular, influenciada por Weingart,

de volta aos EUA, trabalha como freelancer, dá aulas na

Filadélfia, Boston e Nova York, chegando a Los Angeles no

início de 80. Começa a fazer experiências com várias novas

tecnologias como o vídeo, combinadas com imagens fortuitas

e técnicas convencionais de impressão, que continuavam a

definir a nova linguagem Pós-Basileia. A organização e o

tratamento visual do conteúdo eram agora dirigidos pela

intuição e pela reacção directa e visceral das qualidades

ópticas e conceituais. O lançamento do computador com

interface gráfica da Apple em 84, coincidiu com a chegada de

Greiman a Los Angeles, e é neste momento que a designer

começa a incorporar o recurso de edição de imagens do

computador ao processo híbrido entre os media, a tipografia

e o espaço perceptivo.

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8

Já na década de 90 a diversidade de tipografias apresenta-se de forma

aparentemente descontrolada. Conforme Heller, contrastava o que chamara

de “ugly design” com as qualidades clássicas de equilíbrio e harmonia,

acusando as escolas de design de difundir suas ideias experimentais

pelo mundo, onde elas teriam sido reduzidas a um estilo sem substância,

resultando numa avalanche de mensagens confusas e ambíguas. A polémica

em torno das novas tipografias passou então a girar em torno das questões

da legibilidade e do respeito ao leitor. Tais tipografias foram acusadas criar

um corpo de trabalho anti-estéticos, dificultando a leitura em prol de um

“cultoaodesignercomoartista”.

What was “ugly”, as understood by Heller in his seminal essay “Cultof

theUgly”, became beautiful, institutionalized and desirable. What is the

new “ugly”? Or, to put it in other way, how can Design reinvent itself?

thelinguisticmeaning

isunstableand

determinate“it is left almost completely open to the typographer to in-terpret the copy in his own personal way…The importance of the message… must be brought out by typographical means, for it is the visual impact on the public that matters and not so much the legibility.” Ruder

Ed.Fella,P.ScottMakelaThe Cranbrook Academy of Art

Michigan became a center os Post-Modernist discussion from the mid 1970s. What emerge became known as the “Cram-brook Discourse”. Here there was recognition of popular cul-ture, French philosophy and advertising. The potential of layering of imagery and multiple readings was explored and old ways of looking at things were “descontructed”. Design was approached without ties to his-tory and past theories.

Ed Fella came to Cranbrook af-ter over 20 years as commercial artist. His hand-crafted aesthetic is in contrast to immaculately finished computer-aided graphic design.

O espírito de rebeldia que se sentia e confronto com as

teorias desconstrucionistas, fez surgir os primeiros teóricos

do design pós-moderno nos EUA, particularmente na

Cranbrook Academy of Art, em Michigan. A partir de

1978, sob a liderança de KatherineMcCoy, os designers

que lá estudam começaram a propagar as novas tendências

desconstrucionistas através de posters e catálogos que

confundiam propositadamente a clássica distinção entre

texto e ilustração, procurando produzir, por estratégias

visuais subtis, a leitura ambígua da página impressa. Ao

mesmo tempo, a grelha foi ignorada e o uso de elementos

gráficos “à primeira vista” inúteis foi incentivados, visando

o enriquecimento das possibilidades expressivas e

interpretativas da composição.

▼

“A reader comprehend and account for complex differences in signification. Each layer, through the use of language and image, is an intentional performer in deliberately playful game wherein the viewer can discover and experience the hidden complexities of language.” Byrne and Witte

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▼▼

12

Aesthetics is “the way we communicate through the

senses”and it is “immediate, perceptual and emotional”. The new mantra should be

“Form follows emotion”, rather than function, and this Aesthetic

Imperative represents the “increased claims of pleasure

and self-expression” against the rigidity, dullness,

and boredom typical of Modernist design.

As Keedy said, the notion of universal “good taste” does not

exist anymore: “Everything should be

permitted, as long as context is rigorously and critically scrutinized. Diversity and

excellence are notmutually exclusive”.

PostModernArchitecture

The term Postmodernism desig-nates an international architec-tural movement that emerged in the 1960s. The movement largely has been a reaction to the orthodoxy, austerity, and formal absolutism of International Style.Practitioners of postmodern ar-chitecture have tended to reem-phasize elements of metaphor, symbol, and content in their cre-dos and their work. They share an interest in mass, surface colors, and textures and frequently use unorthodox building materials.

Robert Venturi’s 1966

Postmodernist manifesto, Lear ning fr om Las Vegas, gloried in the falseness

of the commercial facades of the Las Vegas strip and promoted the false

surface as a model for a new movement in archítecture. No longer did the

outside have to be functionally related to the inside. Rather, superficial

decoration was allowed, and the resulting contradictíon or discontinuity

between inside and out was itself a strong critique of the clean, rational

exterior of modernist architecture. This love of parodying the falseness

of surface appearances in art and architecture had its counterpart in the

stmcturalist movement in French linguístics. Strongly colored by Marxist

determinism, structuralism exercised a major influence in American

universities during the 1970s, accompanying the demoralization of America

and the expansion of Soviet power. Unlike modernism, structuralism held

that surface appearances were false and that rationality was itself a surface

phenomenon under which lurked a subrational self-unknown to us. The

structuralism attempt to demonstrate that rationality, the conscious self,

and conscious speech were false fronts for irrational ity was represented in

postmodernist graphic design as well.

a

As a Postmodern architect, Venturi viewed

the ‘decorated shed’ as the most appropriate direction for

architecture. He also coined the phrase,

in response to the famous Modernist architect

Mies van der Rohe’s claim that, “less is more.”

“lessisabore”

Pop Art satirized the hollow commercialized images of consumer

advertising by adopting the techniques and presentational

scale of magazine and billboard advertising imagery.

In the Pop Art of American artists such as Roy Lichtenstein

or Andy Warhol that began in the 1950s and caught the

imagination of the mass media during the 1960s and 1970s,

the commodities of the bourgeoisie are depicted in ways

that are as much eclebratory as thcy are criticai. The former,

Lichtenstein, reproduced frames from comic strips as huge oil

paintings that ironically capture the stock images of American

popular culture in ali of their sentimentality and violence.

Warhol, on the other hand, experimented with reproductions

of a wide range of the objects of consumer culture, from

soup cans to boxes of cleaning products and the faces of

famous people including Marilyn Monroc and Richard Nixon.

Pop art, and particularly Warhols work, challenges the notion

of a firm distinction between the supposedly rarefied sphere

of scrious high art and the commercial world of advertising

in a way that sets the scene for many of the accounts of the

culture of mass media manipulation that have come to be

associated by critics with the postmodern.

b

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18

Prematurespecializationinschoolsperpetuatesasimilarisolationinpracticeandworksagainstthehybridizationthatisincreasinglydesirableinrealprofessions.

c Dan Friedman | 1945- 1995

New Wave / Radical Modernism

Friedman felt that modernism had devolved into a bland,

soulless surface treatment. Here is his philosophy from Eye

before 1995.

In the 1960`s I saw graphic design as a noble endeavor,

integral to larger planning, architectural and social issues.

What I realized in the 1970s, when I was doing major

corporate identity projects, is that design had become a

preocupation with that things look like rather than with what

they mean. What designers were doing was creating visual

identities for people - not unlike the work of fashion stylists,

political image consultants or plastic surgeons. We had

become experts who suggest how other people can project

a visual impression that reflets who they think they are. And

we have decided ourselfs into thinking that the modernization

service we supply has the same integrity as service to the

public good. Moderism forfeited its claim to a moral authority

when designers sold it away as corporate style..

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▲ ► 22

A desconstrução procura antes

de tudo, ser um acontecimento.

a desconstrução como

processo crítico – um acto de

questionamento

cada ocorrência mantém-se

singular

“molduras que limitam as

pinturas sem fazer parte da

obra de arte”

►

►

24

JacquesDerridaFrench Proponent of Deconstruction in Literature

“Deconstruction shows the multiple layers of meaning at work in language. By decon-struction the works of precious scholars, Derrida attemps to show that language is con-stantly shifting. Although Derrida`s thought is something portrayed by critics as destruc-tive of philosophy, deconstruction can be better understood as showing the unavoidable tensions between the ideals of clarity and coherence that govern philosophy and the inevitable shortcomings that accompany its productio.”

It is not the typographer’s busi-ness to interpret literature in his own way. Literature can speak

for itself

▼▼

ir pa

ra p

ág. 1

2

Deconstructionismgave birth to typography as dis-

course, that started with KatherineMcCoy’s

researches at Cranbrook Academy in the

mid-80s. She used deconstruction as analy-

sis, in order to understand “dynamics and in-

tentions of communication and finally discover

new ways of encouraging the audience’s par-

ticipation to “open up” meaning, so that au-

diences could be involved in its construction

and interpretation. She wanted to elevate the

status of designers within the process of au-

thorship. Consequently, typography took on a

different role from the Modernist’s one, whose

aim was to reach universality, objectivity, and

functionality. Typography was subordinated

to the text and its content. As Ruder said

; his task was to make easier reading.”

However, Ruder himself did not propose the

invisibility of the designer.

Art then is becoming and happening of truth. Does truth, then, arise out of nothing? It does indeed if by nothing is meant the

mere not of what which is, and if we here think of that which is as an object present in ordinary way, and thereafter comes

to light and is challenged by the existence of the work as only presumtively a true being.

Martin Heidegger

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26

O desconstrucionismo é menos uma posição filosófica do que um modo de

pensar e “ler” textos. Escritores que criam textos e usam palavras fazem-no

com base noutros textos e palavras, e os leitores que lidam a mesma coisa.

A vida cultural é, pois, vista como uma série de textos que intersectam com

outros textos, produzindo mais textos [...]. Este entrelaçamento intertextual

tem vida própria; o que quer que escrevamos transmite sentidos que não

eram intenção de quem os escrev, e as nossas palavras não podem transmitir

o que queremos dizer.

A desconstrução, uma das características da pós-

modernidade, funda-se num método que procura a

descristalização de um sistema. Muito mais que decompor

um objecto, questiona a fundamentação da cultura ocidental,

regida por opostos, como: realidade/representação, corpo/

mente, bem/mal e outros antagonismos, que buscam

sempre acentuar um termo em favor de outro, e por esse

caminho, cada vez mais, racionaliza, legitima e cristaliza

tudo o que já está estabelecido. A desconstrução é única e

singular em cada acção. Opta por caminhos específicos em

cada caso, a cada momento e, em geral, busca elementos

antes considerados marginais numa visao clássica,

reordenando o discurso, apresentando propostas inusitadas

e estabelecendo novos elos, sejam visuais, sejam mentais.

Marcado por uma profunda consciência histórica e pela crise

das vanguardas, este é um tempo em que todos os estilos do

passado constituem um repertório válido para a inspiração

e intervenção no presente. Assim, o Pós-Modernismo

pode ser entendido não só como um diagnóstico sobre a

actual situação da cultura ocidental, como também uma

tendência que se fundamenta num discurso eclético, plural

e fragmentário, reflectindo precisamente o pano de fundo

social, cultural e tecnológico em que se desenvolve. De certo

modo, alguns precursores individuais que atravessaram todo

o século nunca se aproximaram dos modelos modernistas,

como são os casos de Balthus (1908-2001), Francis Bacon

(1090-1992) ou Lucien Freud (1922-), embora se caracterize

como um período de revisão e de fusão de estilos, de meios e

de processos. Numa outra vertente, a arte irá subordinar-se a

causas específicas, como é o caso de raízes afro-americanas

e hispânicas ligadas às respectivas minorias dos Estados

Unidos, e também da “arte feminina” que tem o seu expoente

na obra de Judy Chicago, Cindy Sherman e Barbara Kruger,

em busca de uma identidade própria.

To all those who still wish to think about man, about his reign or his liberation, to ali those who still ask themselves

questions

about what man is in his essence, to ali those who wish to take him as their starting-point in their attempts to reach the

truth ...

to ali these warped and twisted forms of reflection we can answer only with a philosophical laugh — which means, to a

certain

extent, a silent one.

Michel Foucault

28

Forget that, and think.

Traditional?

Modern?

Post-modern?

Forget those worries, and go back a step.

Think what it is that you want to do. Thinkforyourself!

.

Consider what you know and what you have to hand. Then you can

plot a course that makes sense for you and for

everyone else involved in the enterprise, not least

the user or reader. The scandal of this proposition is

that it emphasizes thought, intellect, and rationality.

Personal intuition, as well as cultural tradition, can certainly play important parts: but in dialogue with the awkward questions put by reason.

Design is so often taken as being about ‘expression’

— of the designer and the designer’s personality.

An approach

Disregardpreconceptions,models,influences.

Forget that, and think.

Think with extreme attention and passion. Reason that is split off

from feeling is a distortion of reason. And reason is

an active thing. It connects with the world: reason

is critical.

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Matilde Pinto // 4789

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