daniele goulart da silva o mapeamento e o estudo...
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DANIELE GOULART DA SILVA
O MAPEAMENTO E O ESTUDO DOS PÚBLICOS PARA AS ESTRATÉGIAS DE
RELAÇÕES PÚBLICAS
Monografia de conclusão de Curso de
Comunicação Social, Habilitação em Relações
Públicas, da Universidade de Caxias do Sul,
apresentado como requisito parcial para a
obtenção do título de bacharel.
Orientadora: Profa. Dra. Ana Cristina
Fachinelli
CAXIAS DO SUL
2016
DANIELE GOULART DA SILVA
O MAPEAMENTO E DO ESTUDO DOS PÚBLICOS PARA AS ESTRATÉGIAS DE
RELAÇÕES PÚBLICAS
Monografia de conclusão de Curso de
Comunicação Social, Habilitação em Relações
Públicas, da Universidade de Caxias do Sul,
apresentado como requisito para a obtenção do
título de Bacharel.
Orientadora: Prof.ª Dr.ª Ana Cristina Fachinelli
Aprovada em ____ / ____ / ____.
Banca Examinadora:
___________________________________
Prof.ª Dr.ª Ana Cristina Fachinelli (Orientadora)
Universidade de Caxias do Sul – UCS
___________________________________
Prof.ª Dr.ª Jane Rech
Universidade de Caxias do Sul – UCS
___________________________________
Prof.ª Ma. Jussânia de Fátima Albé
Universidade de Caxias do Sul – UCS
AGRADECIMENTOS
Acredito que todo o desafio fica mais fácil e os obstáculos mais leves quando
enfrentados com quem amamos e com pessoas que iluminam o nosso caminho.
Por isso, começo os meus agradecimentos com a minha família: pai, mãe e "mana". Ao
meu pai, Paulo, agradeço pelas conversas sobre a minha profissão, o meu futuro e também,
pelas caronas durante toda a graduação. A minha mãezinha, Rosilda, agradeço por toda a
preocupação, todo o cuidado e atenção que tens comigo. Com toda a certeza, tu és a melhor
mãe e amiga que existe! A minha mana, Thaiane, agradeço pelas infinitas conversas e por ser
um ótimo exemplo de profissional e determinação a ser seguido. Aos três juntos, agradeço por
estarem sempre presentes, saibam que é por vocês que eu busco ser melhor todos os dias.
Agradeço, o meu ombro amigo e namorado Peterson, por acompanhar cada passo dessa
pesquisa. Obrigada por escutar todas as minhas lamentações, inquietações e ideias. Tua
paciência e paz de espírito me fazem muito bem.
Durante esse ano, tive o privilégio de conhecer pessoas incríveis. Começo pela
professora Vanessa Roveda, minha orientadora durante o projeto da monografia. Prof., te
agradeço por ter sido muito mais que uma orientadora, você se tornou um exemplo de
profissional e pessoa para mim. No segundo semestre, conheci a professora Ana Fachinelli, a
qual agradeço por todas as orientações, comentários e por me passar tranquilidade e confiança
durante a minha pesquisa. Saiba que a tua inteligência me inspira. Reencontrei a Mayara, uma
grande profissional e amiga. Mayara, obrigada por todo apoio durante esse semestre.
Aos meus entrevistados: Bruna Fabris, Carolina Menti, Daiane Potrich, Daniela
Lucchese, Karina Borsoi, Luiz Fraga, Marcelo Tondo, Mayara Sâmia, Michel Dalla Vechia,
Paula Giordani, Paula Pessin e Rafael Orso, os meus eternos agradecimentos, vocês não
dividiram apenas um pouco de suas experiências comigo, vocês me fizeram ter orgulho pela
profissão que escolhi.
Agradeço também ao meu grupo de RPs incríveis, ou melhor, as “RPs Cats”, por
dividirem cada etapa durante a construção dos nossos trabalhos. Aproveito para agradecer os
meus amigos, familiares e colegas de trabalho pela preocupação e interesse sobre a minha
pesquisa.
Por fim, agradeço a Deus por transbordar o meu caminho com pessoas tão maravilhosas,
que iluminam os meus dias e os tornam mais felizes.
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“No jogo da vida existem várias
estratégias, mas o melhor
estrategista sempre sorri. ”
Gustavo Acosta
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RESUMO
As organizações perceberam que dependem do bom relacionamento com seus públicos para
manter-se em desenvolvimento. Assim, a profissão de Relações Públicas está cada vez mais
orientada para atividades estratégicas a partir do melhor conhecimento de seus públicos. O
presente trabalho teve como objetivo analisar como os profissionais de Relações Públicas, em
diferentes segmentos de mercado, estão mapeando os seus públicos e, de que maneira o melhor
estudo destes públicos pode auxiliar nas estratégias do profissional dentro da organização. Para
tal, foi realizada uma revisão bibliográfica sobre a profissão de Relações Públicas, a sua relação
com os públicos e desenvolvida uma pesquisa qualitativativa a partir de entrevistas em
profundidade com 12 profissionais relacionados à área, seguida de análise de conteúdo com
categorias estabeleciadas a posteriori de acordo com o critério de saturação teórica. Os
resultados indicam que os profissionais de Relações Públicas percebem que o conhecimento
dos públicos das organizações, possibilita uma atuação mais estratégica no campo. A partir do
momento que o profissional entende com quem ele trabalha e para quem ele comunica, suas
estratégias serão mais efetivas e seus públicos estarão mais engajados nas ações e posições da
empresa.
Palavras-chave: Relações Públicas. Públicos. Mapeamento. Estratégia.
ABSTRACT
The organizations realized that they depend on the good relationship with their public to keep
itself developing. This way, the profession of Public Relations is even more oriented towards
strategic activities from better knowledge of their public. The current work had as purpose to
analyze how the professionals of Public Relations, in different market segments, are mapping
their public and, in which way the best studying of these public can help in the strategies of the
professional inside the organization. For such, it was held a bibliographic review about the
Public Relation profession, its relation with the publics and developed a qualitative research
from depth interviews with 12 professionals related to the area followed by an analysis of the
content with categories established a posteriori according with the criterion of teoric saturation.
The results indicate that the professionals from Public Relations realize that the knowledge of
their publics enable a more strategic performance in the field. From the moment the professional
understands with who he or she works and to who he or she communicates, his or her strategies
will be more effective and his or her publics will be more engaged in the actions and positions
of the company.
Keywords: Public Relations. Publics. Mapping. Strategy.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – A organização e seus stakeholders .................................................................. 33
Figura 2 - Matriz SWOT ............................................................................................... 39
Figura 3 – Nuvem de palavras Relações Públicas ............................................................ 46
Figura 4 – Saturação teórica Capítulo Relações Públicas .................................................. 47
Figura 5 – Saturação teórica Relações Públicas como profissão ........................................ 48
Figura 6 – Categorias para o conceito de Relações Públicas .............................................. 48
Figura 7 – Saturação teórica atividades do profissional de Relações Públicas ..................... 54
Figura 8 – Categorias para a atividade de Relações Públicas ............................................. 54
Figura 9 – Relações Públicas – Conceito e atividades ...................................................... 58
Figura 10 – Nuvem de palavras Públicos em Relações Públicas ........................................ 59
Figura 11 – Saturação teórica Capítulo Públicos em Relações Públicas .............................. 60
Figura 12 – Saturação teórica Mapeamento de públicos ................................................... 61
Figura 13 – Categorias para o Mapeamento dos Públicos ................................................. 61
Figura 14 – Saturação teórica Benefícios do mapeamento ................................................ 67
Figura 15 – Categorias para os Benefícios do mapeamento ............................................... 67
Figura 16 – Saturação teórica Estratégias em Relações Públicas........................................ 70
Figura 17 – Categorias para as estratégias em Relações Públicas ....................................... 71
Figura 18 – Públicos em Relações Públicas segundo as entrevistas .................................... 74
8
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Quadro demonstrativo de critérios de relacionamento .......................................... 31
Quadro 2 – Base de perguntas para entrevista .......................................................................... 43
Quadro 3 – Caracterização dos respondentes ......................................................................... 434
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................ 19
2 RELAÇÕES PÚBLICAS .................................................................................. 23
2.1 RELAÇÕES PÚBLICAS COMO PROFISSÃO .................................................... 23
2.2 AS ATIVIDADES DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS .................. 25
3 PÚBLICOS EM RELAÇÕES PÚBLICAS ........................................................ 29
3.1 MAPEAMENTO E ESTUDO DOS PÚBLICOS ................................................... 29
3.2 MAPEAMENTO DE PÚBLICOS COMO ESTRATÉGIA DE ANTECIPAÇÃO ..... 36
4 METODOLOGIA ............................................................................................ 41
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ................................................................ 41
4.2 PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS ................................................... 43
4.3 PROCEDIMENTO DE ANÁLISE ....................................................................... 44
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS ....................................................................... 46
5.1 ANÁLISE DE RELAÇÕES PÚBLICAS COMO PROFISSÃO .............................. 46
5.2 ANÁLISE DE PÚBLICOS EM RELAÇÕES PÚBLICAS...................................... 59
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 75
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 80
APÊNDICE A – ENTREVISTAS ............................................................................... 84
APÊNDICE B – AUTORIZAÇÕES .......................................................................... 114
APÊNDICE C – MONOGRAFIA ............................................................................. 122
19
1 INTRODUÇÃO
Na troca de informações e geração de conteúdo nos meios de comunicação, sejam eles
off ou on-line, a comunicação institucional busca constituir uma imagem positiva da
organização para todos os públicos com os quais se relaciona. A partir desta busca pela
aproximação e relacionamento com seus públicos, as organizações percebem a importância de
estarem próximas e compreender o que eles esperam dela. Construir uma imagem positiva e
um relacionamento sólido com os públicos é um desafio para o qual o profissional de Relações
Públicas se prepara durante a graduação e ganha oportunidades de trabalhos dentro das
organizações.
Por muito tempo os temas comunicação de massa e persuasão estiveram presentes nas
estratégias de comunicação das organizações. Para Fortes (1999), estes temas precisam ser
substituídos pela comunidade de públicos. Ou seja, para o autor, as organizações precisam estar
mais atentas aos seus públicos e direcionar melhor suas informações. Consequentemente, esta
substituição de conceitos gera o aparecimento de pessoas ou grupos organizados, plenamente
informados dos assuntos em pauta ou que propõem temas de seu interesse para encarar as
controvérsias surgidas nos debates entre eles. De acordo com o autor:
Para que o cidadão aceite uma ideia e se torne público, prevê-se a substituição da
persuasão pela oferta de opções e de informações, e a renúncia à comunicação de
massa, que, aparentemente, enfatiza uma direção ao “adotante”, sem localizá-lo
precisamente e sem surtir efeito. Isto é, as instituições devem priorizar as Relações
Públicas, porque elas criam os públicos e chegam muito próximo aos grupos
destacados, num contato praticamente pessoal, individual. (FORTES, 1999, p. 34).
França (2008) concorda com Fortes (1999) que o principal objetivo do relacionamento
da organização com os públicos sustenta-se em interesses institucionais, promocionais ou de
desenvolvimento de negócios, assim como ocorre com os colaboradores, clientes, fornecedores,
revendedores e demais públicos ligados às operações da organização. Empresas e públicos
possuem interesses comuns e por isso, nota-se a necessidade de parcerias estáveis entre ambos.
Segundo Grunig (2011), as atividades do profissional têm um efeito de longo prazo
maior nos relacionamentos do que na reputação. A reputação é um subproduto do
comportamento, da administração e da qualidade de relacionamento entre a organização e seus
públicos. Para a atividade de Relações Públicas, o relacionamento e o estudo dos públicos não
possuem como objetivo principal a venda de seu produto. Mas sim, o entendimento das
expectativas que eles possuem sobre a atuação desta instituição, além das trocas comerciais, o
seu comprometimento no relacionamento com o cliente, com os funcionários, com a sociedade
20
onde está inserida e com os tantos outros públicos com os quais a organização se relaciona. Ou
seja, para relacionar-se com qualidade é preciso definir bem quem são os públicos, saber qual
é a melhor maneira de estarem próximos, como eles estão se comportando e o que eles esperam
da organização. Consequentemente, a atenção dada ao mapeamento dos públicos e a maneira
de se relacionar com os mesmos, resultará fundamentalmente na melhoria da reputação da
organização. “Um dos principais desafios dos profissionais de comunicação e Relações
Públicas é definir com precisão quem são os públicos e as formas de relacionamento com eles”.
(FRANÇA, 2008, p. 97).
Estar ciente sobre o que acontece com os públicos e como estes grupos desejam se
relacionar com as organizações, requer um esforço extra, em termos de análise. As instituições
precisam interpretar o comportamento de seus públicos, compreender o ambiente em que estão
inseridas e percepções mercadológicas para assim, estarem aptas a reagir a possíveis mudanças
e sobreviverem ao futuro. Conforme Fortes (1999) relata, uma companhia que não sabe como
será o seu mercado nos próximos cinco, dez, vinte ou trinta anos, como os seus produtos ou
serviços serão consumidos e que satisfações irão proporcionar, terá possíveis problemas de
desenvolvimento institucional, mercadológico e de relacionamento com seus públicos. Ou seja,
é preciso estar ciente das tendências existentes para sua organização e seus públicos em questão.
Diante da necessidade de relacionamento entre organizações e públicos, torna-se nítida
a importância de mapear estes públicos e com isso, a necessidade de profissionais de Relações
Públicas atuarem junto às estratégias da organização. É a partir desta necessidade que o presente
trabalho possui como tema “o mapeamento e o estudo dos públicos para as estratégias de
Relações Públicas”.
Neste sentido, a questão que norteia esta pesquisa é a maneira como são realizados o
mapeamento e o estudo de públicos nas organizações de diferentes segmentos e como eles
contribuem para as estratégias de Relações Públicas. E o objetivo é investigar como os
profissionais de Relações Públicas, em diferentes segmentos de mercado, estão mapeando os
seus públicos e, de que maneira o melhor estudo destes públicos pode auxiliar nas estratégias
do profissional dentro da organização. Para que este objetivo seja cumprido, foi preciso buscar
referencial teórico para conceituar: a profissão e as atividades de Relações Públicas; o
mapeamento e o estudo dos públicos; a importância do estudo dos públicos para o desempenho
eficaz do profissional de Relações Públicas. O estudo de campo foi realizado por meio de
entrevistas em profundidade com profissionais da área. Por fim, a análise do conteúdo obtido
buscou compreender se o mapeamento e o estudos dos públicos pode auxiliar nas estratégias
de Relações Públicas e antecipação da organização no mercado.
21
Conforme Gil (2002) afirma, a pesquisa bibliográfica é vantajosa pois permite ao
investigador um maior entendimento dos assuntos para alcançar respostas, do que aquela que
poderia pesquisar diretamente. O autor alega também, que pesquisas podem ser classificadas
em três grupos: descritivas, explicativas e exploratórias. A pesquisa para o presente trabalho
teve o caráter exploratório. Minayo (2003) considera que as pesquisas exploratórias possuem
como propósito a familiarização do investigador com o problema, para torná-lo mais
compreensível. Além do caráter exploratório foi utilizada a abordagem qualitativa. A pesquisa
qualitativa “se preocupa nas ciências sociais, com um nível de realidade que não pode ser
quantificado”. (MINAYO, 2003, p. 21). Graham Gibbs salienta que:
A análise qualitativa envolve duas atividades: em primeiro lugar desenvolver uma
consciência dos tipos de dados que podem ser examinados e como eles podem ser
descritos e explicados; em segundo, desenvolver uma série de atividades práticas
adequadas aos tipos de dados e às grandes quantidades deles que devem ser
examinadas. (GIBBS, 2009, p. 18).
A análise qualitativa foi utilizada para unir a base de dados científicos com os do
campo de estudo. Para levantamento dos dados, o presente trabalho utilizou a técnica de
entrevista em profundidade, que possui como objetivo principal, “obter respostas sobre o tema
ou problema a investigar. ” (LAKATOS; MARCONI, 2007, P. 273). Desse modo, foram
realizadas as entrevistas com profissionais da área a fim de compreender se eles realizam o
mapeamento e estudo dos públicos, quais são os benefícios trazidos por ele, se a partir dele é
possível prever algum comportamento de seus públicos, qual a relação destas ferramentas para
a criação de estratégias nas organizações e qual o entendimento que eles possuem sobre a
importância da adoção destas estratégias para a atuação das Relações Públicas.
A realização da presente pesquisa se apoia na percepção de que o mundo muda, em
instantes, o que era presente e atual poderá tornar-se desatualizado. Com os públicos acontece
o mesmo pois o que eles procuram e como se comportam hoje, amanhã poderá ser parte do
passado. Desse modo, torna-se visível a necessidade do profissional de Relações Públicos e a
comunicação como um todo, acompanhar e estarem conectados com essas mudanças. Para
assim, conseguirem não apenas saber trabalhar com elas, mas também, como identificá-las
antes que aconteçam. Segundo Vasconcelos (2009), o mundo gera informações a uma
velocidade cada dia maior. Estar bem informado, saber buscar novos dados e conferir o que é
evidenciado por todos os meios é a chave para as atividades dos profissionais da atualidade.
Avaliar os porquês, estudar as características dos públicos e sua história, entender as
necessidades do público-alvo, as tendências e as percepções sobre o produto/serviço,
22
organização ou instituição, são elementos que podem fazer parte das informações necessárias
para garantir a eficácia do trabalho dos profissionais de Relações Públicas.
Por isso a importância do mapeamento e o estudo dos públicos para as organizações
contemporâneas. Afinal, saber quem são os públicos de uma organização, como eles desejam
se relacionar e o que esperam dela, poderão ser fatores indispensáveis para que o profissional
de Relações Públicas consiga exercer sua atividade de maneira estratégica e colaborando com
o desenvolvimento e evolução de sua organização e da sociedade como um todo.
Assim, este trabalho será dividido em 4 capítulos. Sendo o primeiro, sobre Relações
Públicas, embasado nos autores que estudam a profissão, este capítulo está dividido em dois
subcapítulos: “Relações Públicas como profissão” e “As atividades dos profissionais de
Relações Públicas”. Nele são abordados o conceito, a história, as atividades desempenhadas e
as estratégias de um profissional de Relações Públicas. O segundo capítulo apresenta a
importância dos públicos para as atividades de Relações Públicas, contextualiza o mapeamento
de públicos e o estudo dos públicos para as estratégias de antecipação. Assim, o capítulo
“Públicos em Relações Públicas” também se divide em dois subcapítulos: “Mapeamento e
estudo dos públicos” e “Mapeamento de públicos para estratégias de antecipação”.
Após os dois capítulos que discutem sobre o conceito, atividades e públicos em
Relações Públicas, o quarto capítulo informará a metodologia utilizada para esta monografia,
apresentará a caracterização da pesquisa e os procedimentos de coleta de dados utilizados. Por
fim, o quinto capítulo apresentará a análise de resultados dos 12 profissionais entrevistados em
diálogo com os assuntos abordados pelos autores no referencial teórico.
23
2 RELAÇÕES PÚBLICAS
Este capítulo busca uma melhor compreensão sobre o conceito da profissão de
Relações Públicas bem como a definição de atividades e estratégias segundo o ponto de vista
de autores considerados como referências em suas respectivas áreas,
2.1 RELAÇÕES PÚBLICAS COMO PROFISSÃO
Ao perceber tanto as organizações, quanto as pessoas, precisam se comunicar e
estabelecer relacionamentos, visto que não estão isoladas do meio onde vivem, é perceptível
que as organizações buscam profissionais e técnicas que auxiliem o relacionamento e
aproximação da mesma com seus públicos.
Grunig (2011) afirma que as organizações existem num ambiente composto de muitos
grupos dentre os quais se encontram os públicos estratégicos. Toda e qualquer organização
possui relacionamentos com empregados, sócios, comunidade, governos, consumidores,
investidores, colaboradores e mídia. Além disso, conforme Barquero (2001) relata, uma
organização nunca está sozinha e não pode existir sem levar em conta sua realidade, suas
peculiaridades, sua cultura e seus princípios organizacionais. Devido a necessidade de se
relacionar com os diferentes públicos e manter os princípios da organização é que a importância
do profissional de Relações Públicas é notada. Segundo Silva,
Relações Públicas é função de gerenciamento nas organizações, função preocupada
com os relacionamentos entre uma empresa e seus públicos. São os processos de
relacionamento efetivos em relação aos diferentes públicos que mantem uma
organização viva, em que estratégias e ações são elaboradas para a manutenção
sustentabilidade e realização de um empreendimento. (SILVA, 2009, p. 366).
Em 2016, a profissão completa 110 anos, conforme Waldemar Luiz Kunsch (2006)1
descreve em seu artigo “De Lee a Bernays, de Lobo a Andrade: a arte e a ciência das Relações
Públicas em seu primeiro cenário”:
Os historiadores relatam que é difícil definir alguém como o verdadeiro “pai das
Relações Públicas” é uma questão bastante relativa. Ivy Lee (1906) e Edward Bernays
(1922), em âmbito mundial, assim como Eduardo Lobo (1914) e Teobaldo Andrade
(1962), no Brasil, e muitos outros, todos exerceram seu papel ao longo das primeiras
décadas da atividade. De qualquer forma, hoje as Relações Públicas já vão se
consolidando como arte (Lee e Lobo) e ciência (Bernays e Andrade). Foi através desta
1 Trabalho apresentado ao NP de Relações Públicas e Comunicação Organizacional, do VI Encontro dos Núcleos de Pesquisa da Intercom.
24
trajetória e de “profissionais-chave”, que as atividades de Relações Públicas foram se
consolidando. (KUNSCH, 2006, p.3).
Ao comparar a história dos “profissionais-chave” com a visão do atual profissional,
conforme Silva (2009), é possível perceber a mudança das atividades de Relações Públicas. O
profissional tem deixado de ser operacional para ocupar cargos com funções estratégicas
essenciais para as organizações. De acordo com Kunsch (2009) para as Relações Públicas
exercerem a função estratégica elas precisam ajudar as organizações a se posicionarem perante
a sociedade, demonstrando sua missão, seus valores, suas crenças e sua cultura. Mediante a
função estratégica, elas abrem canais de comunicação entre a organização e os públicos, em
busca de confiança mútua, o que representa a construção de credibilidade e valorização da
dimensão social da organização, bem como o fortalecimento de sua dimensão institucional.
Para Ferrari (2011, p. 158) “a partir do momento em que as organizações necessitam que a
comunicação seja estruturada, planejada e executada para que suas metas e objetivos sejam
alcançados”, elas precisam da atuação de um profissional de Relações Públicas. Desse modo,
Grunig (2011) evidencia um aspecto relevante ao constatar que as Relações Públicas só poderão
ser exercidas como profissão e função gerencial quando os seus profissionais tiverem adquirido
um cabedal de conhecimentos baseados em teorias e pesquisas científicas.
O conceito de Relações Públicas é criado a partir de fatos históricos, objetivos e
atividades relacionadas à função. Kunsch (2009) reforça que o objetivo do profissional de
Relações Públicas é estabelecer, desenvolver e manter, de forma planejada, vínculos e
relacionamentos com: pessoas, organizações (públicas ou privadas), públicos e a sociedade. A
autora vê as Relações Públicas como profissão estratégica de uma organização, com a
capacidade de transformar estes relacionamentos em benefícios para as partes envolvidas.
Enquanto Kunsch afirma que as Relações Públicas são uma ferramenta estratégica para as
organizações, Roberto Porto Simões (1995) evidencia em sua tese que elas são um exercício da
micropolítica das organizações. Marconi (2010) concorda com ambos e reitera que o
profissional de Relações Públicas é o “guarda-chuva” que abrange toda a comunicação e o
relacionamento das organizações com seus públicos. Para complementar a visão de Kunsch
sobre o profissional de Relações Públicas e as organizações, Barquero Cabreiro (2001) afirma
que
A prática das Relações Públicas empresariais tem por objetivo analisar tendências,
prever as suas consequências, assessorar a direção da organização, assim como
estabelecimento de programas de ação que sirvam tanto o interesse da mesma como
de públicos, acionistas, entidades bancarias, pessoal, clientes, fornecedores,
organismos oficiais e outros. (BARQUERO CABRERO, 2001, p. 20).
25
Steffen (2009) confirma a diversidade de conceitos relatados pelos autores ao constatar
que a ciência e atividade de Relações Públicas guardam uma realidade marcada pela revolta da
opinião pública norte-americana quanto ao comportamento das organizações. “Estabelece-se a
partir de então, a base para o desenvolvimento de uma atividade profissional fundamentada
como ciência social particular, que intervém no sistema social organização-públicos,
identificada como Relações Públicas”. (STEFFEN, 2009, p. 328).
Baseado nos diferentes vieses que os autores explanam, sobre a profissão de Relações
Públicas, é perceptível que mesmo com uma certa confusão sobre um conceito específico para
a profissão, as Relações Públicas existem para mediar e gerenciar o relacionamento entre as
organizações e seus públicos. Este fato é confirmado por Ferrari:
As Relações Públicas atuam para construir relacionamentos com públicos, que são
grupos de pessoas cujo comportamento pode afetar as organizações ou ser por elas
afetados. Os públicos são o objetivo da atividade de Relações Públicas e é para eles
que desenvolvemos os relacionamentos, visando estabelecer o equilíbrio de
interesses. (FERRARI, 2009, p. 247).
Assim, o conceito, a prática e a presença da profissão de Relações Públicas nas
organizações e na sociedade “é condição essencial para compreender, prever e, se possível,
controlar os fenômenos de relacionamento sociopolítico entre as organizações e seus públicos”.
(STEFFEN, 2009, p. 329). Para que o profissional de Relações Públicas se torne melhor
reconhecido é preciso que sua profissão esteja bem definida. Com isso, é necessário que seus
conceitos e princípios estejam alinhados com suas principais atividades e estratégias dentro de
uma organização.
2.2 AS ATIVIDADES DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Atualmente, a área de Relações Públicas continua seguindo diversos campos de
atuação uma vez que exerce suas atividades tanto na administração quanto na comunicação
social. Para Fortes (1999), as atividades do profissional de Relações Públicas se situam na
administração estratégica de uma organização, no sentido de que, através de suas ferramentas,
é possível prever e antecipar as tendências do ambiente que podem comprometer os esforços
despendidos. Além disso, elas indicam e estabelecem as condições ideais de relacionamento
com os grupos para ser firmado um conceito único da organização.
Andrade (2003) separa as atividades gerais de Relações Públicas em: pesquisa, estudo
26
de opinião e interpretação das tendências, planejamento (política da instituição, determinação
dos objetivos de Relações Públicas, orçamento e custos), coordenação (contatos internos e
externos), administração (serviços administrativos e supervisão de tarefas), produção
(programação e material informativo). Hebe Wey (1986) une todas as atividades citadas pelos
autores em três campos de responsabilidade para o profissional:
a) Segmentar a Opinião Pública em “públicos” classificados de acordo com o
relacionamento que mantêm com a entidade, ou seja, identificar e classificar os
grupos de pessoas que têm interesses comuns com a entidade;
b) Avaliar as atitudes desses “públicos” com relação à forma de atuar da entidade;
e
c) Informar esses “públicos” quanto aos aspectos de sua política operativa, no que
possa interessar-lhe, e quanto ao desenvolvimento das atividades da entidade no
meio comunitário. (WEY, 1986, p. 65).
Para Grunig (2011) além das atividades citadas pelos autores acima, o profissional tem
como atividade o planejamento. Para planejar são necessárias ferramentas que auxiliem as
organizações a errar menos e obter resultados superiores com diminuição de esforços para
garantir credibilidade e manutenção de orçamentos. Na atividade das Relações Públicas,
planejar é também, buscar transformar imagem em reputação, construída ao longo prazo e por
meio de relacionamentos estáveis. Nessa perspectiva, o resultado das atividades de Relações
Públicas depende do comportamento dos públicos, da organização e da inter-relação entre eles.
Fortes (1999) constata que
As Relações Públicas tratam, com a organização e seus autênticos públicos, regulando
as controvérsias, identificando-as e administrando-as, tendo em vista a harmonia entre
o interesse privado e o interesse público. Promovem atividades voltadas a comunicar
dados dos produtos e serviços, sugerindo medidas que assegurem um conceito da
companhia, de modo a não prejudicar seu desempenho e lucro. (FORTES, 1999,
p.15).
Conforme um dos princípios fundamentais do código de ética2 dos profissionais de
Relações Públicas, o profissional de Relações Públicas deve empenhar-se para criar estruturas
e canais de comunicação que favoreçam o diálogo e a livre circulação de informações. Para
Fábio França (2008):
Admitindo que Relações Públicas dizem respeito a uma atividade cujo objetivo
primordial é consolidar a marca da empresa, promover seu conceito corporativo e
estabelecer relacionamentos planejados estrategicamente com os públicos, ela se torna
mais compreensível e recebe um foco diferente daquele que lhe é conferido inúmeras
2 BRASIL. Código de Ética dos Profissionais de Relações Públicas. Princípios Fundamentais. CONFERP, 2001.
27
definições descritivas que apenas indicam suas funções e prioridades. (FRANÇA,
2008, p. 2).
O autor explana que o profissional de Relações Públicas possui como objetivo
consolidar e posicionar a marca da organização, bem como desenvolver estratégias de
relacionamento com os públicos envolvidos. Para França (2008), cabe ao profissional conhecer
o seu público e interpretar as necessidades do mesmo para conseguir promover a sua função e
importância perante as organizações. A partir do que é evidenciado por Fortes (1999), é possível
envolver o envolve mapeamento e o estudo de seus públicos nas atividades de Relações
Públicas. Assim, o conhecimento e interpretação de seus públicos pode auxiliar no
planejamento, execução de ações e estratégias para a organização. Segundo Ferrari (2009), é
importante refletir sobre a importância das Relações Públicas, como uma atividade estratégica
de relacionamentos com diferentes públicos. A atividade de Relações Públicas reforça o
relacionamento entre a organização e o comportamento dos públicos envolvidos. Como indica
França (2008), esse relacionamento não pode ser ocasional e esporádico, como se fosse uma
relação de compra e venda. É preciso que ele seja planejado na sua intenção, no seu
estabelecimento e no seu desenvolvimento. A atividade de Relações Públicas por definição,
envolve o conhecimento, planejamento e o consequente posicionamento de uma organização
para com seus públicos. De acordo com Waldyr Gutierrez Fortes (1999):
Assegura-se o sucesso do que se empreendeu ao firmar um “posicionamento”
adaptado ao ambiente, respeitando sempre as “perspectivas”, constituídas pela
reunião das forças internas, com o objetivo de modificar conceitos, o que acarreta
atitudes positivas no relacionamento do público estabelecido. (FORTES, 1999, p.
130).
Com isso, a partir da visão de Grunig (2011), as organizações que se comunicam e se
relacionam bem com seus públicos, sabem o que esperar deles e eles, da organização. Ao
compreender o comportamento e as necessidades dos mesmos, as Relações Públicas poderão
definir suas atividades e serão capazes de atingir os objetivos da organização de forma mais
eficaz do que se ignorassem ou contrariassem o comportamento e as necessidades específicas
de seus públicos. Para Luiz Alberto de Farias (2004):
A vinda de novas formas de pensar organizacional é um fator positivo: em outros
países as relações entre a organização e os diversos públicos com os quais se integram
são muito mais priorizadas que em nosso país, os públicos tem seus direitos adquiridos
há muito mais tempo – inclusive amparados por questões de ordem cultural, que
podem ser superiores à questão legal – e os reflexos dessa relação se dão de forma
direta na participação de mercado (Market Share), levando as organizações a
posicionar-se de forma clara e objetiva. (FARIAS, 2004, p.65).
28
Grunig (2011) confirma as atividades do profissional evidenciadas pelos autores e
prevê o possível futuro para a profissão. Através dos estudos que realizou junto a pesquisadores
e acadêmicos, o autor constata que há cinco importantes tendências: primeiro, as Relações
Públicas estão se tornando uma profissão embasada em conhecimentos científicos; segundo, os
profissionais estão assumindo funções gerenciais em lugar de se constituírem apenas numa
função técnica de comunicação; terceiro, os profissionais estão se tornando assessores
estratégicos menos preocupados do que antecessores com a publicidade nos meios de
comunicação de massa; quarto, as Relações Públicas deixaram de ser uma profissão exercida
apenas por homens para serem uma profissão por uma grande maioria de mulheres com
diversidade étnica e racial. E por fim, ele acredita que atualmente quase toda a prática de
Relações Públicas é global e não está confinada às fronteiras de um só país.
Assim, as atividades do profissional de Relações Públicas existem para criar
estratégias e melhorar os objetivos da organização diante da sociedade como um todo. Porém,
para que as atividades sejam realizadas com sucesso, o profissional precisa ter um amplo
conhecimento dos públicos com quem a organização se relaciona, quem são eles, o que esperam
dela e quais são as melhores maneiras de interagir e integrá-los. Diante dessa necessidade, o
próximo capítulo abordará a importância do mapeamento dos públicos.
29
3 PÚBLICOS EM RELAÇÕES PÚBLICAS
Através da contextualização de atividades do profissional de Relações Públicas é
possível perceber que as Relações Públicas atuais precisam conhecer seus públicos para
planejar estrategicamente suas ações. Para uma melhor compreensão sobre o tema, o presente
capítulo será dividido em mais dois subcapítulos que abordarão os temas: mapeamento, estudo
de públicos, stakeholders e tendências.
3.1 MAPEAMENTO E ESTUDO DOS PÚBLICOS
Conforme abordado no capítulo anterior, o conceito e as atividades de Relações
Públicas são essencialmente de relacionamentos com pessoas. França (2009) salienta que é
imprescindível que os públicos da organização sejam corretamente identificados com o
propósito de estabelecer uma interação produtiva e dialógica com eles. O autor enfatiza que
embora a maioria dos comunicadores conheçam essa exigência, sentem-se, às vezes, inseguros
quanto ao uso dos conceitos tradicionais de públicos. Para França (2009, p. 210), a identificação
dos públicos “nem sempre permitem analisar de modo convincente as múltiplas formas de
relacionamento com as quais as organizações têm de lidar diariamente para a implantação de
suas estratégias e a consecução de seus objetivos. ” Por isso, é necessário que os profissionais
estejam inteirados sobre os acontecimentos no macro ambiente, bem como o conhecimento dos
públicos de sua organização. De acordo com De Toni (2009):
Para conhecermos o mundo em que vivemos guardamos na memória informações
sobre ele. Servem para manter o mapa do mundo dentro de nós para que possamos
pensar nos objetivos sem tê-los diretamente presentes. Compreender o que são os
conjuntos de todos dentro de todos, como se formam e de que modo podemos ajudar
essa formação, na administração dos negócios, para que a comunicação com o
mercado se torne eficaz. (DE TONI, 2009, p. 239).
Conforme o Parlamento Nacional3 a atividade de Relações Públicas tem por objetivo
“estabelecimento de relacionamentos”. Dessa forma, é possível entender que “o
estabelecimento de relacionamentos estratégicos de organização com os públicos específicos é
atividade de Relações Públicas. ” (FRANÇA, 2008, p. 2). Porém, para constituir um
relacionamento estratégico com os públicos de uma organização, é preciso entender o conceito
dos públicos e como eles se formam.
3 BRASIL. Carta de Atibaia. Parlamento Nacional de Relações Públicas. Documento conclusivo, 1997.
30
Primeiramente é preciso compreender como os públicos podem ser classificados para
a atividade de Relações Públicas, “justamente porque é no público que existe a possibilidade
de estabelecer relacionamentos não só de curto como também de médio e longo prazos, portanto
mais duradouros. ” (OLIVEIRA, 2011, p. 79). Segundo França (2009), para a atividade, é
indispensável que os públicos da organização sejam corretamente identificados e assim,
estabelecer com eles um relacionamento efetivo e duradouro. Andrade (1993) acrescenta
também, que é possível identificar como público, qualquer grupo que tenha interesse ou traga
algum impacto na realização dos objetivos das empresas.
Para a identificação, mapeamento e relacionamento dos públicos, alguns autores
propõem diferentes formas de classificação. Grunig (2011) apresenta a teoria situacional dos
públicos, nela o autor diz que os públicos devem ser classificados de acordo com o
envolvimento – alto, médio ou nulo – com a organização. O autor explica ainda que públicos
se tornarão mais ativos em relação a questões e problemáticas específicas. A partir do
envolvimento, Grunig (2011) distingue os públicos em quatro categorias:
a) não públicos – estão mais relacionados com a massa e por isso, não reconhecem a
organização e nem estão envolvidos com ela;
b) públicos latentes - que, apesar de reconhecerem a organização, não estão
envolvidos. Esses públicos são denominados como latentes pois convivem com a
sensação de que não podem fazer nada a respeito da organização;
c) públicos conscientes – que, apesar de possuir maior envolvimento, ainda registram
elevada percepção de constrangimento, e;
d) públicos ativos – formados por pessoas que reconhecem a organização e seus
problemas, estão envolvidos e interessados nela.
Simões (1995) utiliza a tradicional classificação de públicos para definir as atividades
da profissão sob o critério geográfico, dividindo-os em três categorias:
a) públicos internos – apresentam ligações claras com a organização onde trabalha,
vivenciando suas rotinas envolvidos diretamente nos objetivos socioeconômicos e
jurídicos da empresa onde trabalha;
b) públicos externos – a instituição se interessa por eles devido a seus objetivos
mercadológicos, políticos e sociológicos;
c) públicos mistos – são aqueles que apresem claras ligações socioeconômicas e
jurídicas com a empresa, mas não participam de suas rotinas.
França (2008) não concorda com os conceitos de Grunig (2011) e Simões (1995). Com
relação à teoria situacional, o autor conclui que esse conceito é genérico, pois a classificação
31
dos públicos “não determina com exatidão o tipo e a significação do relacionamento de cada
um. ” (FRANÇA, 2008, p.90). Já para a classificação utilizada por Simões, França (2008)
afirma que não interessa somente o critério geográfico dos públicos (interno, externo ou misto),
mas sim o quanto e em que grau determinado público contribui para constituição da organização
e sua viabilização. Por isso, ele classifica os públicos a partir de três critérios de relacionamento
deles com a organização. Onde relata que podem ser divididos em públicos essenciais (grau de
dependência), não essenciais (grau de participação) e redes de interferência (grau de
interferência). França (2008) exemplifica essas divisões através do Quadro 1.
Quadro 1 – Quadro demonstrativo de critérios de relacionamento
1º Critério
Grau de dependência jurídico e
situacional da organização de
seus públicos para sua
constituição, existência e
sobrevivência.
Públicos:
Essenciais constitutivos
Essenciais não-constitutivos
- primários (alto envolvimento) e
- secundários (médio envolvimento)
2º Critério
Grau de participação, menor ou
maior, dos públicos nos
negócios da empresa, na defesa
de seus interesses e na sua
promoção institucional ou
mercadológica.
Públicos não-essenciais representados pelas redes
de interesse específico da organização, com os quais
são mantidas relações qualificadas nos níveis setoriais,
associativos e comunitários
3º Critério
Grau de interferência dos
públicos sobre a organização e
os seus negócios. Esses públicos
não participam da constituição e
nem da manutenção da empresa.
Podem interferir nos negócios e
até na sua sobrevivência.
Rede da concorrência local, regional, nacional ou
internacional. Prioridade variável; definida pelo
maior ou menor conflito de interesses.
Rede de comunicação de massa
(MCM = vasta audiência):
- Mídia impressa (jornal, revista, etc.);
- Mídia eletrônica (televisão, rádio, vídeo etc.);
- Mídia digital (CD, DVD, internet).
Observação: a força da mídia pode interferir na
legitimação ou no descrédito da empresa diante da
opinião pública Fonte: (FRANÇA, 2008, p. 76-77).
Fortes (2003) se alinha com as categorias de públicos estabelecidas por França (2008),
no entanto reconhece que um indivíduo pode estar situado em mais de uma classificação, de
acordo com o grau de dependência da organização com o mesmo. Andrade (2003) acrescenta,
à afirmação dos autores, que o termo público é uma abstração e o que realmente existe são
diferentes públicos que devem ser isolados e tratados por processos diferentes, não só quanto a
sondagens de opinião, como para a veiculação de informações.
Assim, cria-se a necessidade de se relacionar com os públicos de maneira distinta,
conforme sua origem, seus aspectos e seu comportamento pois, para Relações Públicas, “pode-
32
se considerar a cidade tendo, não apenas um tipo de público, mas vários públicos, significando
isto que há grupos com maiores ou menores interesses em comum. ” (ANDRADE, 2003, p.
25). Afinal, “é preciso conhecer profundamente os públicos-alvo para produzir conteúdo de seu
interesse e entregar de forma certeira essa mensagem feita sob medida a seus destinatários. ”
(MARTINUZZO, 2014, p. 47).
Desse modo, há a necessidade da classificação dos públicos. Porém, de acordo
com Fortes (1999), os públicos não são simples listagens de pessoas ou grupos, fixadas por
aspectos exclusivamente comerciais ou arroladas em programas desvinculados de seus
interesses ou a eles impostos. E mais, para Fortes (1999):
Estrategicamente, a organização não pode unicamente reagir aos embates
proporcionados pela ação conjugada dos públicos ela deve manter um relacionamento
estável com cada um dos grupos, mais ou menos próximos, que venham, com muita
disposição, a mensurar as suas atitudes. (FORTES, 1999, p. 101).
A associação de uma pessoa em mais de um grupo em disposição ou interesse, “tornou-
se uma tarefa difícil em razão das contradições encontradas em alguns conceitos que
classificam, por exemplo, o mesmo público em duas ou três categorias distintas”. (FRANÇA,
2011, p.279). Procura-se, assim, determinar a identidade de cada grupo nas suas relações com
as instituições, pelo interesse público que os une.
O interesse público para Oliveira (2011) diferencia-se da massa por possuir
características específicas. E mais, “o processo de comunicação se dá na medida em que as
pessoas constroem, compartilham, discutem e trocam significados, tornando-se capazes de
elaborar uma narrativa coletiva, fruto de suas relações, que reforçam seu território de
credibilidade e, portanto, redefinem seu espaço de competência e suas metas”. (FERRARI,
2011, p. 154).
De acordo com Fortes (2003), atualmente os públicos se comportam como se fossem
os “novos proprietários” da empresa, os quais não compreendem somente os donos e
colaboradores da companhia, mas também os indivíduos e grupos de interesse que exercem
pressão sobre os procedimentos estratégicos das corporações. Tais públicos questionam e
exigem maior transparência da organização diante da sociedade e estão sujeitos a serem
afetados de diferentes maneiras pelas decisões das organizações. Estes “novos proprietários”
das empresas, aproximam-se com o conceito dos públicos de interesse apresentado
anteriormente no Quadro 1, através do 2º critério de relacionamento. França (2008) concluiu
que existe a participação, menor ou maior, dos públicos nos negócios da empresa, na defesa de
seus interesses e na sua promoção institucional ou mercadológica. Para Fortes (2003) são:
33
“Partes interessadas” nos destinos da organização, onde questionam a legitimidade
das empresas, que é conseguida somente quando as controvérsias públicas são
administradas pelas Relações Públicas e as demandas apresentadas são atendidas.
(FORTES, 2003, p. 82).
O conceito dos públicos de interesse está muito próximo inclusive, dos stakeholders,
que também podem ser chamados de públicos estratégicos. Conforme Thelma Rocha (2010)
explica, o termo stakeholder tem origem no termo stockholder (acionista), ampliando o foco da
organização, que antes era satisfazer o acionista e passa a ser satisfazer seus públicos de
interesse estratégicos, como clientes, funcionários, imprensa, parceiros, fornecedores,
concorrentes, sindicatos e a comunidade em geral. Na Figura 1, suas setas de duas pontas
simbolizam a relação de mão dupla, onde é possível visualizar como esses stakeholders
influenciam e são influenciados pela organização.
Figura 1 – A organização e seus stakeholders
Fonte: Rocha e Goldschmidt (2010, p. 31).
Na visão da autora, “a empresa é vista como o centro de uma rede de públicos
interessados e a obtenção da vantagem competitiva baseia-se na gestão superior do
relacionamento e comunicação com esses públicos” (ROCHA, 2010, p.13), como mostrou na
Figura 1. A partir disso, é possível visualizar um caminho para a construção de vantagem
competitiva mediante um olhar para todos os públicos envolvidos pela organização e assim,
buscar novas formas de criar e entregar valores maiores que a concorrência.
Jordão (2010) entende que os relacionamentos organizacionais devem extrapolar ao
âmbito do grupo uniforme. Para ela, os grupos não são uniformes e sim formados por indivíduos
que regem e/ou exercem sua influência de maneira distinta, ou seja, não são exclusivos. Com
34
isso, a avaliação, classificação e a priorização dos stakeholders devem ser flexíveis, adaptáveis
e dinâmicas, como o sistema que intenciona mapear. Alguns procedimentos básicos poderão
auxiliar no processo de produção de comunicação para stakeholders, segundo Jordão (2010),
são eles:
a) Entender os principais grupos para o negócio, projeto e/ou atividade no contexto
em que existem;
b) Diferenciá-los o mais homogeneamente possível e entender o perfil resultante de
cada grupo;
c) Compreender a ressonância de comunicação e o fluxo de influência de cada m
dos grupos para o negócio/atividade; e
d) Cultivar e desenvolver ligações favoráveis a essas atividades. (JORDÃO, 2010,
p.215 – 216)
Dessa maneira, ela conclui que “a cada olhar e necessidade especifica, pode-se avaliar
uma dinâmica diferente e inter-relacional de indivíduos, grupos ou instituições, conferindo a
cada contexto diferente prioridade” (JORDÃO, 2010, p.214) e assim, é possível alterar a
maneira de agir e atuar da comunicação e relacionamento da organização com seus públicos.
Diante de cenários em constante transformação, em que se enfatizam conceitos como
responsabilidade social, democracia e cidadania e que diversos autores abordam o conceito
“público” de diferentes formas, Farias (2009) reflete que o próprio termo público está
equivocado para a sociedade atual em que novas tecnologias avançam aceleradamente e
modificam as formas de relações estabelecidas seja em espaços mais privados ou espaços
públicos. Para ele, se o termo público estiver equivocado, a classificação do mesmo também
estará. Afinal, cada indivíduo exerce diferentes papéis na sociedade e pode se relacionar com
uma organização de diversas maneiras. “Isso significa que o indivíduo pode ser colaborador e
ao mesmo tempo membro da comunidade, além de consumidor. ” (FARIAS, 2011, p. 86). Por
isso, França (2011) reafirma que é preciso compreender e atender as expectativas dos públicos,
pois é com a análise dos públicos, que a empresa terá condições de conhecê-los com precisão.
França (2011) ainda constata que:
Os públicos existem independentemente da vontade da empresa. Queira ou não, por
conta de sua própria atuação na sociedade, a organização interfere no contexto social,
nas comunidades e nos mercados onde está presente e depende dos públicos para obter
sucesso em suas operações. Ao mesmo tempo, sofre pressões de todos os setores
sociais que podem ser classificados como seus públicos. (FRANÇA, 2011, p. 96-97).
Assim, é possível identificar que não basta localizar os grupos de interesse na
organização, é preciso pesquisa-los. De acordo com Fortes (2003) a pesquisa é muito
importante, pois a partir dela é possível desenvolver uma melhor consciência para transformar
35
os agrupamentos em públicos autênticos. Para o autor, a pesquisa cumpre com os seguintes
objetivos:
Verificar o alcance dos objetivos da empresa perante os públicos;
Traçar o perfil dos púbicos da organização;
Estabelecer uma base de dados para sustentar a decisão de programações;
Detectar modificações no ambiente interno e externo das organizações;
Fornecer diagnósticos administrativos à direção da organização, e;
Levantar determinado conhecimento solicitado pela cúpula da companhia.
(FORTES, 2003, p. 97 – 98)
Fortes (2003) ainda ressalta que a pesquisa fornece uma base sólida para as estratégias
de Relações Públicas com seus públicos, visto que elas permitem:
a) conhecer a proximidade dos públicos com informações de responsabilidade e
limites das atividades de uma organização;
b) julgar o que os públicos pensam e esperam da organização e prever como irão
reagir diante alguma ação realizada;
c) apreciar quais são as necessidades dos públicos e que medidas devem ser adotadas
pela organização a fim de satisfaze-las;
d) avaliar a atitude dos públicos frente a certos setores da organização;
e) admitir e delimitar as áreas de pouco conhecimento dos públicos;
f) indagar o que eles estão dispostos a fazer para receber produtos/serviços melhores;
g) obter diferentes impressões a partir de públicos distintos ao avaliar os programas
implementados e outros atos da empresa que os afetam, corrigindo distorções e
revendo posições.
Ao pensar no público como forma de comportamento coletivo, deve-se considerar que
ele é crítico e possui um autocontrole em suas escolhas, “está disposto a intensificar sua
habilidade de crítica e de discussão frente à controvérsia, age racionalmente através de sua
opinião, mas disposto a fazer concessões e compartilhar experiência alheia”. (ANDRADE,
2003, p.28).
De acordo com França (2009), ao conhecer seus públicos o profissional de Relações
Públicas consegue estabelecer diretrizes, políticas e estratégias de relacionamento e elaborar
ações de comunicação mais eficazes que auxiliam e dão suporte aos negócios de organização,
ao aumento de sua credibilidade e de sua reputação na opinião pública. Andrade (2003) conclui
que o público nasce do levantamento de uma controvérsia pública e da oportunidade do debate
amplo sobre ela, com abundância de informações e considerações racionais. Assim,
“independentemente da legislação especifica, se as empresas criarem condições para o diálogo,
36
o público consumidor surgirá naturalmente, com todos os direitos de cidadão-consumidor”.
(ANDRADE, 2003 p. 146).
Dessa forma, “classificar os públicos e conhecer o seu comportamento requer um alto
grau de competência, porque os públicos autênticos comporão a opinião pública, equilibrando
o interesse privado com o interesse público, em mútua compreensão”. (FORTES, 2003, p. 83).
Com isso, é preciso que o mapeamento e o entendimento sobre seus públicos estejam bem
definidos para que os profissionais de Relações Públicas consigam desempenhar suas atividades
e promover estratégias de manutenção e antecipação na organização.
3.2 MAPEAMENTO DE PÚBLICOS COMO ESTRATÉGIA DE ANTECIPAÇÃO
A partir do mapeamento e estudo dos públicos é possível perceber que a comunicação
e o relacionamento em massa estão cada vez mais descentralizados e sendo preenchidos por
indivíduos ou grupos distintos. De acordo com Eliane Marcial (2011), as mudanças na maneira
de se comunicar estão ligadas as mudanças sociais que ocorrem devido ao crescimento da
integração da tecnologia de informação com a comunicação. Com isso, ao conhecer esses
grupos distintos, as Relações Públicas conseguem prever possíveis tendências e
comportamentos e desse modo, estabelecer estratégias de comunicação, integração e
antecipação para a organização. Para um melhor entendimento, pode-se dividir e classificar os
possíveis comportamentos de seus públicos em: onda ou modismo, moda e tendência.
Para Philip Kotler e Kevin Lane (2012, p. 76), a onda ou modismo, é “imprevisível,
de curta duração e não tem significado social, econômico e político”. Santos (2013)
complementa, dizendo que são acontecimentos que se difundem rapidamente, com aceitação
social, e que desaparecem de forma igualmente veloz. A classificação do acontecimento como
moda, segundo Solomon (2002, p. 402), “consiste em todas pessoas e organizações envolvidas
na criação de significados simbólicos e sua transferência para os produtos culturais”. O autor
ainda ressalta que embora as pessoas comparem moda com vestuário, é importante entender
que os processos de moda afetam todos os tipos de fenômenos culturais. Enquanto a onda é
algo passageiro e a moda uma criação simbólica, a tendência segundo Philip Kotler e Kevin
Lane, é:
Um direcionamento ou uma sequência de eventos com certa força e durabilidade.
Mais previsíveis e duradouras, as tendências revelam como será o futuro e oferecem
muitas oportunidades [...]. No entanto, detectar uma nova oportunidade de mercado
não garante seu sucesso, mesmo que ele seja tecnicamente viável. Algumas empresas,
por exemplo, criaram “livros eletrônicos” portáteis, nos quais é possível inserir
37
diferentes livros em disco de leitura. Mas talvez aja um número suficiente de pessoas
interessadas em ler um livro em uma tela de computador ou dispostas a pagar o preço
do impresso. (KOTLER E KELLER, 2012, p. 76).
Conforme os autores relatam, a onda surge e desaparece repentinamente na sociedade,
a moda é a criação de um símbolo que permanece no cotidiano de seus públicos por um curto
período, e a tendência surge a partir do presente e pode ser prevista e estudada antecipadamente.
Segundo Marcial (2011), o futuro é o resultado das ações e decisões das pessoas durante o
passado e o presente. Antes do futuro existir, ele deixa sinais que apontam qual será o seu
caminho. No entanto só será possível estudar o futuro ao se basear no fato que ele não surge,
ele é fruto de uma construção. A autora acredita que para a tomada de decisão e estratégias de
antecipação, toda a informação é um ganho, esses indícios do futuro podem ser resultados de
três componentes que para Eliane Marcial (2011) são:
1. Fruto de um sistema de alertas baseados em um monitoramento constante de
questões destacadas como relevantes para a organização;
2. Possuem suporte de métodos científicos, e;
3. Construídas com base no conhecimento de especialistas no assunto em voga.
(MARCIAL, 2011, p. 26).
Diante dos alertas de monitoramento, é possível destacar o macroambiente em que a
organização está inserida. Vasconcelos (2009) observa que, para identificar as mudanças e
tendências mais importantes, é imprescindível estar atento a ele. Pois é no macro que se
encontra fontes de oportunidades e riscos para as empresas. Nele, é possível encontrar
tendências como:
a) Tendências Demográficas: principal benefício sua previsibilidade. Crescimento
da população, migrações, quantidade de nascimentos, por exemplo. Apontam
certeiramente como será o mercado de consumo no futuro e indicam os caminhos
para serem trilhados nos dias atuais.
b) Tendências econômicas: podem orientar caminhos para criação de produtos
mais baratos e o investimento em campanhas de comunicação. Podem indicar
também, polarização da renda.
c) Tendências de estilos de vida: relacionado a atividades e preferências. Hábitos
e mudanças no perfil de consumo, lazer e comportamento. Buscando novos
hábitos de consumo e novas necessidades.
d) Tendências tecnológicas: mudanças tecnológicas significam, em muitos casos,
total alteração nos mercados de consumo. A comunicação de produtos
eletroeletrônicos exige total atenção à concorrência, pois um produto comunicado
como o mais avançado pode ser ultrapassado logo em seguida pelo concorrente.
e) Tendências e políticas de regulamentação: alguns mercados necessitam
monitorar o desenvolvimento de políticas, leis e normas. O mercado de
medicamento, por exemplo. (VASCONCELOS, 2009, p. 52-55).
Diante das tendências do macroambiente, é importante ressaltar a influência da cultura
de uma sociedade nas organizações que nela se inserem afinal, “a cultura modela e valida
38
comportamentos e valores segundo a forma particular de entender o mundo e os novos tempos”.
(FERRARI, 2009, p. 259). Sobre tendências, Fortes (2003) enfatiza que para a organização
manter um relacionamento com seus públicos é importante entender e compreender as
inclinações sociais, políticas e econômicas que estão situadas no ambiente em que a companhia
atua. Com isso, além das tendências apresentadas, o autor reforça as variáveis: culturais (índice
de alfabetização, níveis de escolaridade, veículos de comunicação, entre outros) e acrescenta as
ecológicas (índices de poluições, conflitos com ecologistas, índices de consciência ecológica).
Dessa maneira, o Fortes (2003) divide as tendências do macroambiente em três pontos:
“dominantes (sociais, econômicas, políticas e tecnológicas), inevitáveis (culturais,
demográficas e ecológicas) e imprevisíveis (legais e opinião pública) ”. (FORTES, 2003, p.
109).
O macroambiente apresenta todos os fatores que estão inseridos tanto na organização
quanto na sociedade como um todo. Além do macroambiente, para o estudo e a criação de
estratégias de antecipação, Marcial (2011) apresenta as “sementes do futuro”. Para a autora elas
são elementos integrantes dos ambientes e possuem funções específicas, características próprias
na construção de seus senários e para cada semente do futuro, surge um posicionamento
estratégico diferente na organização. Elas podem ser dividas em:
a) tendências de peso, são eventos que mantém a mesma direção e sentido
consolidados por um período considerado e assim, tornam a sua permanência
visível. Sendo assim, Marcial (2011, p. 87) acrescenta que as tendências de peso
“possuem baixo grau de surpresa e referem-se a grandes movimentos, nos quais a
organização necessita se ajustar rapidamente, pois já estão consolidados e podem
representar riscos e/ou oportunidades”.
b) fato predeterminado, é um evento que já possui clareza que acontecerá.
“Entretanto, a solução ou controle dos acontecimentos relacionados a esse fato
pelo sistema de cenarização ainda não se efetivou”. (MARCIAL, 2011, p. 89). A
autora explica que para identificar um fato predeterminado é necessário ter um
conhecimento detalhado do negócio, da cultura da organização e das características
de seus públicos que influenciam em seu processo. Assim, será possível identificar
os eventos que são constantes e importantes para a organização.
c) fato portador de futuro, é um pequeno sinal existente no presente, mas imenso
por suas potencialidades e consequências, podendo ser chamado também, de sinal
fraco. Para a autora, é umas das principais sementes do futuro pois ele pode assumir
qualquer comportamento, o que torna a sua antecipação impossível de ser prevista.
39
Por isso, a lógica dos cenários é o principal instrumento para a elaboração de alertas
antecipados. Marcial (2011) ainda ressalta que:
Ao contrário das tendências, que impõem às organizações a adoção de estratégias de
adaptação ao ambiente para se manterem jogo, os fatos portadores de futuro oferecem
à organização oportunidade de moldar o futuro a seu favor, pois são sinais ínfimos
com movimento e direcionamento futuro não consolidado. (MARCIAL, 2011, p. 92).
Pode-se perceber que as tendências do macroambiente e as sementes do futuro,
principalmente o fato portador do futuro, estão interligados à uma das principais ferramentas
utilizadas pelos profissionais de Relações Públicas, a Matriz SWOT. Tanto os autores Paul
Tiffany e Steven Peterson (2002) quanto Margarida Kunsch (2003) abordam a Matriz SWOT
da mesma maneira e explicam que ela é uma ferramenta de gestão utilizada nas organizações
para o planejamento estratégico. O termo SWOT advém do inglês e representa as iniciais das
palavras Streghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats
(ameaças), e pode ser melhor entendida através da Figura 2.
Figura 2 - Matriz SWOT
Fonte: Peterson e Tiffany (2002).
A Figura 2 exibe a divisão da Matriz SWOT em quatro partes sendo dois ambientes:
internos e externos e dois pontos que podem ajudar ou atrapalhar a organização. Desse modo,
ao elaborar a Matriz SWOT é possível avaliar as forças e fraquezas, equiparar as forças com as
oportunidades e converter as fraquezas em forças e as ameaças em oportunidades. Assim, para
um melhor entendimento, é possível dividi-la em etapas:
a) ambiente interno
40
Forças/ Pontos Positivos - Vantagens internas da empresa em relação às
empresas concorrentes. Por exemplo: boa imagem, qualidade do produto,
parcerias, competência, funcionários capacitados, entre outros.
Fraquezas/ Pontos Fracos - Desvantagens internas da empresa em relação às
empresas concorrentes. Por exemplo: falta de direção e estratégias, distribuição
limitada, falta de formação dos funcionários, pouco investimento em inovação,
entre outros.
b) ambiente externo
Oportunidades - Aspectos positivos do ambiente com potencial de crescer a
vantagem competitiva da empresa. Por exemplo: rápido crescimento no
mercado, novas tecnologias, encontrados novas maneiras de usar o produto ou
se relacionar com seus públicos, entre outros.
Ameaças - Aspectos negativos do ambiente com potencial de comprometer a
vantagem competitiva da empresa. Por exemplo: recessão, mudanças
demográficas, desempenhos negativos, concorrentes com novas estratégias,
entre outros.
Através da Matriz SWOT, é possível dividir e classificar determinados pontos
emergentes para a organização, inclusive para o melhor conhecimento de seus públicos. Com a
matriz estruturada, acredita-se que o profissional de Relações Públicas consiga compreender de
uma maneira mais detalhada, quais são pontos e aspectos positivos ou negativos diante todos
os seus públicos e da estratégia de sua organização. Desse modo, é possível definir com clareza
o meio na qual a organização está inserida, atribuindo seus valores e voltando a atenção para o
que poderá acontecer com ela e que estratégias devem ser tomadas tanto no ambiente interno
quanto externo.
Com isso, seja a partir do micro ou macro ambiente, das tendências, sementes do
futuro, matriz SWOT ou qualquer outro estudo do seu ambiente, públicos e organização, é
notório que o profissional de Relações Públicas precisa “Conhecer, compreender e prever o que
seus públicos querem – e vão querer no futuro – é vital para o sucesso das empresas de pequeno
e médio porte”. (MACHADO NETO, 2015, p. 60). Por isso, a necessidade de conhecer seus
públicos e mapeá-los antes de estabelecer qualquer estratégia de relacionamento, comunicação
ou antecipação entre a organização e seus públicos.
41
4 METODOLOGIA
A Metodologia, para Fonseca (2002), provém de methodos que significa organização,
e logos, estudo sistemático, pesquisa, investigação. Ou seja, metodologia é o estudo da
organização, dos caminhos a serem percorridos, para se realizar uma pesquisa, um estudo, ou
para se fazer ciência. A metodologia se interessa pela validade do caminho escolhido para se
chegar ao fim proposto pela pesquisa. Portanto, não deve ser confundida com o conteúdo
(teoria) nem com os procedimentos (métodos e técnicas). Dessa forma, de acordo com Silveira
e Gerhardt (2009), a metodologia vai além da descrição dos procedimentos (métodos e técnicas
a serem utilizados na pesquisa), indicando a escolha teórica realizada pelo pesquisador para
abordar o objeto de estudo. No entanto, embora não sejam a mesma coisa, teoria e método são
dois termos inseparáveis, “devendo ser tratados de maneira integrada e apropriada quando se
escolhe um tema, um objeto, ou um problema de investigação” (MINAYO, 2013, p. 44).
Assim, a escolha teórica para a abordagem do objeto de estudo da presente pesquisa
se define inicialmente por natureza aplicada e abordagem qualitativa. Quanto ao objetivo, é um
estudo exploratório e seus procedimentos serão através de pesquisa bibliográfica de autores
referência sobre o assunto e entrevistas em profundidade para com análise de conteúdo.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Para responder questionamentos e situações pouco conhecidos e por vezes, até
desconhecidos é preciso pesquisar. “A pesquisa desenvolve-se ao longo de um processo que
envolve inúmeras fases, desde a adequada formulação do problema até a satisfatória
apresentação dos resultados”. (GIL, 2002, p. 17). Ela é a base para o desenvolvimento e
evolução do conhecimento e das informações do ser humano, tanto no meio científico quanto
no meio tecnológico. Desse modo, toda pesquisa necessita da realização de levantamento de
dúvidas e a busca por dados de fontes variadas que levarão ao pesquisador à sua resposta.
Minayo considera a pesquisa como:
[...]atividade básica da Ciência na sua indagação e construção da realidade. É a
pesquisa que alimenta a atividade de ensino e a atualiza frente à realidade do mundo.
Portanto, embora seja uma prática teórica, a pesquisa vincula pensamento e ação.
(MINAYO, 2003, p. 71).
Assim, o objetivo da presente pesquisa é investigar como os profissionais de Relações
Públicas, em diferentes segmentos de mercado, estão mapeando os seus públicos e, de que
42
maneira o melhor estudo destes públicos pode auxiliar nas estratégias do profissional dentro da
organização.
Por isso, será utilizado a abordagem qualitativa, que de acordo com Flick (2004, p.20),
são aspectos essenciais da pesquisa qualitativa a “apropriabilidade de métodos e teorias,
perspectivas dos participantes e sua diversidade, reflexividade do pesquisador e da pesquisa e
variedade de abordagens e métodos na pesquisa qualitativa”. Flick reforça que esses aspectos
consistem
[...]na escolha correta de métodos e teorias oportunos, no reconhecimento e na análise
de diferentes perspectivas, nas reflexões dos pesquisadores a respeito de sua pesquisa
como parte do processo de produção de conhecimento e na variedade de abordagens
e métodos. (FLICK, 2004, p. 20).
A pesquisa qualitativa preocupa-se, portanto, com aspectos da realidade que não
podem ser quantificados, centrando-se na compreensão e explicação da dinâmica das relações
sociais. Para Minayo (2003), a pesquisa qualitativa trabalha com o universo de significados,
motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo
das relações, dos processos e dos fenômenos que não podem ser reduzidos à operacionalização
de variáveis.
Para Gil (2002), a partir dos objetivos, é possível classificar as pesquisas em três
grupos: exploratória, descritiva e explicativa. Para este trabalho, será utilizada a pesquisa
exploratória que de acordo com Gil (2002) tem como objetivo proporcionar maior familiaridade
com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito. A maioria dessas pesquisas envolve:
a) levantamento bibliográfico;
b) entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema
pesquisado;
c) análise de exemplos que estimulem a compreensão.
Segundo Köche (2012, p. 122), o objetivo da pesquisa bibliográfica é “conhecer e
analisar as principais contribuições teóricas existentes sobre um determinado tema ou
problema, tornando-se um instrumento indispensável para qualquer tipo de pesquisa”.
Após cumprir-se com a pesquisa bibliográfica, abordando a visão de diversos autores
referência nos assuntos em questão, serão realizadas entrevistas em profundidade com
profissionais da área. A entrevista, para Lakatos e Marconi (2011) é um procedimento utilizado
com objetivo de “obter respostas sobre o tema ou problema a investigar”. (LAKATOS;
MARCONI, 2011, p. 273). Para Triviños (1987), a entrevista em profundidade “favorece não
só a descrição dos fenômenos sociais, mas também sua explicação e a compreensão de sua
43
totalidade” (TRIVIÑOS, 1987, p.152). Além disso, ela mantém a presença consciente do
pesquisador e permite que o mesmo atue no processo de coleta de informações.
4.2 PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS
O procedimento utilizado para a efetivação da pesquisa foi a entrevista em
profundidade, para Fonseca (2002), ela é caracterizada pela identificação e envolvimento do
pesquisador com a questão ou pessoa investigada. Segundo Minayo (2003), além do
envolvimento entre o pesquisador, o entrevistado e o tema abordado, a entrevista aberta é
utilizada quando o pesquisador deseja conseguir mais informações e detalhamento possíveis
sobre determinado assunto.
A partir do que os autores abordam sobre a entrevista aberta em profundidade, a
pesquisa foi dividida em duas partes base: a primeira, voltada à área de atuação profissional,
com questões criadas baseadas nos autores abordados no primeiro capítulo deste trabalho, sua
intenção é compreender o conceito, as atividades e atuação do profissional de Relações
Públicas. Enquanto a segunda parte, as perguntas foram elaboradas a partir do segundo capítulo,
que aborda o mapeamento dos públicos e as estratégias da organização, durante as entrevistas,
foi questionado a relação do profissional com as estratégias de estudo, o relacionamento com
os públicos de sua organização e os benefícios causados por estes estudos. O principal objetivo
das perguntas abertas, visíveis no Quadro 2, foi entender a identidade, atuação dos profissionais
entrevistados e a sua relação com o estudo dos públicos e estratégias da organização onde
atuam.
Quadro 2 – Base de perguntas para entrevista
Capítulo Pergunta
Relações
Públicas
1. Para você, o que é ser um profissional da área de Relações Públicas
e/ou comunicação?
2. Quais são as suas principais atividades desenvolvidas na
organização?
Públicos em
Relações
Públicas
3. De que maneira é realizado o mapeamento e estudo dos públicos
dentro de sua organização?
4. Que benefícios você acredita que o mapeamento pode trazer para as
estratégias de comunicação?
5. O melhor conhecimento dos seus públicos auxiliou em quais
estratégias para a organização? Fonte: Elaborado pela autora (2016).
44
Para responder o questionário, procurou-se profissionais atuantes na área de
comunicação ou marketing de empresas alocadas em diferentes segmentos de mercado. As
entrevistas em profundidade ocorreram durante o dia 05 a 20 de outubro. O Quadro 3 exibe a
caracterização dos respondentes. A partir dele fica visível o nome, a formação e a empresa de
cada profissional entrevistado.
Quadro 3 – Caracterização dos respondentes
Profissional entrevistado Sigla Formação Empresa
Bruna Fabris BF Relações Públicas BR Malls (Shopping
Iguatemi Caxias)
Carolina Menti CM Relações Públicas Brinox (Coza)
Daiane Potrich DP Relações Públicas Girardi Running Store
Daniela Lucchese DL Relações Públicas Dolaimes Comunicação e
Eventos
Karina Borsoi KB Relações Públicas Tramontina
Luiz Fraga LF Ensino Médio Parati S.A
Marcelo Tondo Tissot MT Administração Orquídea
Mayara Sâmia Machado MS Relações Públicas Intercity
Michel Dalla Vechia MV Relações Públicas CDL
Paula Giordani PG Relações Públicas PSCOM Eventos
Corporativos
Paula Pessin PP Publicidade e
Propaganda Grendenne
Rafael Orso RO Relações Públicas Prataviera Shopping
Fonte: Elaborado pela autora (2016).
Dos 12 profissionais entrevistados, 9 são formados em Relações Públicas e os 12 atuam
na área de comunicação ou marketing. A metade dos profissionais desempenham funções de
coordenação, gerência ou direção na organização que representam. As respostas foram gravadas
e posteriormente transcritas pelo pesquisador. Após conseguir a base de informações abordadas
entre os entrevistados, a pesquisa passou para os procedimentos de análise.
4.3 PROCEDIMENTO DE ANÁLISE
Para realizar a análise das entrevistas em profundidade realizadas, adotou-se a técnica
de análise de conteúdo. Segundo Minayo (2013), existem 5 técnicas desenvolvidas numa
45
análise de conteúdo e elas buscam alcançar e promover a compreensão e dar significados às
informações contatadas durante a pesquisa. A técnica que melhor se enquadra na presente
pesquisa é a análise de relações. Esta técnica busca reproduzir as informações ou categorias
encontradas durante a pesquisa, neste caso, durante as entrevistas. Segundo Bardin (2011), a
análise de relações busca a associação de elementos entre as entrevistas e a frequência com que
são emergidas. E assim, a relação que um elemento possui com outro.
Para limitar o número de entrevistados para esta pesquisa, esta monografia seguiu a
proposta de Fontanella (2008) que apresenta o processo de saturação através da técnica de
tratamento de dados que permite aos leitores conhecerem de que modo foi constatada a
saturação teórica. São propostos oito passos a serem seguidos. Passo 1: disponibilizar os
registros de dados “brutos”; Passo 2: “imergir” em cada registro; Passo 3: compilar as análises
individuais; Passo 4: reunir os temas ou tipos de enunciados para cada pré-categoria ou nova
categoria; Passo 5: codificar ou nominar os dados; Passo 6: alocar (numa tabela) os temas e
tipos de enunciados; Passo 7: constatar a saturação teórica para cada pré-categoria ou nova
categoria; e, Passo 8: “visualizar” a saturação de cada categoria expostas por cada entrevista
realizada, ou seja, nas 12 entrevistas realizadas para a monografia.
Foi utilizado o software QSR NVIVO 2.0 para realizar a análise dos dados obtidos.
Este programa é aplicado como um facilitador de análises em várias áreas, como: ciências
humanas, da saúde e sociais. Segundo Guizzo, Krzimisnki e Oliveira (2003) ele é adotado para
organizar, exibir e analisar dados qualitativos de diferentes pesquisas. Segundo os autores, não
há restrições quanto à investigação, e à técnica empregada para coletar dados ou metodologia.
Conforme relatam, o software possibilita ao pesquisador dividir categorias de dados em
diferentes maneiras de interpretação, o que oferece a alternativa de relacionar partes do projeto,
incluir pontos de análise e os dados registrados. A partir do QSR NVIVO 2.0 as entrevistas
foram dividas e posteriormente, analisadas.
46
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Para a contextualização e análise dos assuntos apontados pelos entrevistados, os
resultados serão divididos em duas macros categorias, de acordo com os capítulos deste
trabalho. Sendo que a análise com a profissão do Relações Públicas, contemplará o conceito e
atividade do profissional de Relações apresentados pelos entrevistados. E a segunda parte, os
Públicos em Relações Públicas, identificará o mapeamento, benefícios e estratégias retratadas
nas entrevistas com os profissionais da área
5.1 ANÁLISE DE RELAÇÕES PÚBLICAS COMO PROFISSÃO
No decorrer das 12 entrevistas, os profissionais discutiram sobre os assuntos
questionados, refletiram sobre sua profissão e a comunicação e dividiram suas experiências
com o entrevistador. A Figura 3, exibe as palavras mais citadas pelos entrevistados ao
questioná-los sobre o conceito e as atividades da profissão.
Figura 3 – Nuvem de palavras Relações Públicas
Fonte: Elaborado pela autora a partir do software Nvivo (2016).
47
A partir da nuvem de palavras, é possível perceber que algumas palavras são
contempladas na maioria das entrevistas: comunicação, produto, Relações Públicas, marca,
públicos e planejamento. A partir dela pode-se deduzir que elas são parte dos conceitos que
contemplam a identidade dos profissionais pesquisados. Desse modo, a identificação desses
conceitos surgiu a partir da saturação teórica apresentada na Figura 4.
Figura 4 – Saturação teórica Capítulo Relações Públicas
Fonte: elaborado pela autora (2016).
Na Figura 4, identifica-se que a saturação teórica foi encontrada no nono entrevistado
e por isso, foram realizadas mais três entrevistas para entender se mais profissionais ressaltavam
a categoria. As 12 entrevistas evidenciaram 17 abordagens diferentes sobre o Relações Públicas
como profissional e as atividades desenvolvidas por eles. Para um melhor entendimento, a
análise será novamente dividida em duas categorias: Relações Públicas como profissão e as
atividades dos profissionais de Relações Públicas.
O intuito da primeira pergunta da entrevista em profundidade foi compreender o que
os profissionais da área acreditam ser um Relações Públicas e como eles contextualizavam a
profissão. A Figura 5, apresenta a saturação teórica da pergunta encontrada a partir do nono
entrevistado.
48
Figura 5 – Saturação teórica Relações Públicas como profissão
Fonte: elaborado pela autora (2016).
As entrevistas geraram 10 categorias para o conceito do profissional de Relações
Públicos e, nos 12 entrevistados as recorrências de cada categoria foram de 2 a 9 entrevistas. A
Figura 6 apresenta as categorias que serão analisadas posteriormente.
Figura 6 – Categorias para o conceito de Relações Públicas
Fonte: Elaborado pela autora a partir do software Nvivo (2016).
A categoria com maior recorrência é a que revela que para os entrevistados, os
profissionais de Relações Públicas precisam estar com o “Conhecimento sempre atualizado”,
49
das 12 entrevistas, 9 acreditam que é importante estar sempre inteirado sobre os assuntos no
mundo. “Acompanhar mudanças” é outra categoria encontrada durante as entrevistas, nela
foram 6 profissionais que sinalizaram a importância de acompanhar o que acontece no mercado
e na sociedade para não sofrer crises de desenvolvimento e imagem ou conseguirem
acompanhar as atualizações de movimentos, comportamentos e públicos. As duas categorias
possuem semelhanças e por isso, podem ser analisadas em conjunto.
O entrevistado MS enfatiza que é preciso “estar sempre antenado e informado.
Procurar conhecimento, porém com foco no que queremos fazer da nossa profissão. É
segmentar o que somos melhor, focar e se especializar nesse sentido”. (ENTREVISTADO MS,
2016). Neste sentido, o entrevistado PP complementa:
É uma compreensão muito macro, numa situação geral. É aquilo que os professores
falam sobre ter um bom “feed” de notícia e estar bem atualizado sempre. Porque quem
trabalha com comunicação precisa ter uma compreensão ampla em todos os meios
para assim, entender o que é necessário se aprofundar. (ENTREVISTADO PP, 2016).
Enquanto os entrevistados MS e PP ressaltam a necessidade do conhecimento
atualizado para depois aprofundar em temas específicos, o entrevistado PG relata que para isso,
é preciso de muito esforço também. “Muita disposição para acompanhar os movimentos do
mercado e as constantes mudanças dos públicos de interesse, dos mercados, da economia e,
sobretudo, das ferramentas de comunicação”. (ENTREVISTADO PG, 2016). Desse modo, a
categoria “acompanhar mudanças” é identificada. O que pode ser notado durante a entrevista
com o entrevistado MV, que une a atualização de conhecimentos com o acompanhamento de
mudanças. “Estar sempre atualizado. O nosso meio muda muito rápido, [...] por isso se eu não
buscar a informação, as coisas passam batidas e nós ficamos presos no tempo”.
(ENTREVISTADO MV, 2016). Por fim, o entrevistado MT complementa, “tem que estar
muito antenado no mercado, nas tendências, tentando sempre observar as oportunidades que
existem. Tudo está passando muito rápido e mudando muito. Tudo varia muito”.
(ENTREVISTADO MT, 2016).
As duas categorias expostas, são similares ao que Vasconcelos (2009) menciona sobre
as informações e o profissional atual. Citada na introdução deste trabalho, a autora reflete que
“o mundo gera informações a uma velocidade cada dia maior. Estar bem informado, saber
buscar novos dados e conferir os que chegam aos ouvidos é a chave para este trabalho”.
(VASCONCELOS, 2009, p.26).
Ao identificar a importância para os entrevistados de estar sempre atualizados e
acompanhar as mudanças que ocorrem durante a vida, encontra-se mais duas categorias para
50
análise: “Entender seu público” e “Relacionamento”. Elas são as segundas mais citadas, com 7
recorrências cada, e podem ser analisadas em conjunto, também.
Entender seu público significa, para os entrevistados, buscar a compreensão de quem
são as pessoas que utilizam determinado produto ou serviço e assim, entregar melhores
significados para essas pessoas. O entrevistado DP transparece: “sinto que podemos ajudar
muito as organizações a se destacarem, atuando com práticas diferenciadas junto aos seus
públicos, se aproximando deles e extraindo ideias e melhorias para o negócio”.
(ENTREVISTADO DP, 2016). Para o entrevistado KB, entender seu público “é saber o que
está fazendo e para quem está fazendo”. (ENTREVISTADO KB, 2016). LF, complementa a
fala do entrevistado KB e reforça que ser Relações Públicas é “conhecer os mais diversos
segmentos da sociedade como um todo”. (ENTREVISTADO LF, 2016). O entrevistado PP,
encerra a categoria refletindo que “hoje em dia é preciso entender primeiro o público, ou seja,
é entender primeiro para quem é feito para depois entender e planejar o que será realizado”.
(ENTREVISTADO PP, 2016).
Ao entender o seu público, o profissional de Relações Públicas encontra motivos e
maneiras para se relacionar com eles. Para o entrevistado LF, se relacionar com os públicos é
“ter o privilégio de conviver com os mais variados públicos e conhecer a fundo seus anseios,
desejos e sonhos”. (ENTREVISTADO LF, 2016). Porém, para isso é necessário, segundo o
entrevistado MT, “saber trabalhar com pessoas e estar disposto a entender, aceitar e tirar
proveito disso. Esse é o grande desafio atual”. (ENTREVISTADO MT, 2016). Para o
entrevistado BF, o relacionamento está na essência da profissão, para ele “o Relações Públicas
é basicamente, um administrador de relacionamentos, nós trabalhamos os públicos de uma
maneira estratégica e a comunicação é a nossa ferramenta”. (ENTREVISTADO BF, 2016). O
entrevistado RO, complementa a visão do entrevistado BF, enfatizando que
Ser um profissional de Relações Públicas é saber transitar sobre diversos públicos, ter
a percepção desses públicos e utilizá-las a favor de uma organização, de um objetivo
e de uma estratégia. Ser Relações Públicas é conseguir entender como se relacionar
com os públicos que a organização que você representa precisa. (ENTREVISTADO
RO, 2016).
A explicação do entrevistado RO encontra-se com a alusão de Ferrari, para a autora,
conforme relatado no capítulo 2.2 deste trabalho, “as Relações Públicas atuam para construir
relacionamentos com públicos [...] Os públicos são o objetivo da atividade de Relações Públicas
e é para eles que desenvolvemos os relacionamentos, visando estabelecer o equilíbrio de
interesses”. (FERRARI, 2009, p. 247).
51
Porém, durante as entrevistas foi possível perceber que as quatro categorias
evidenciadas conseguem melhores resultados a partir de estratégias e planejamentos realizados
pelos profissionais. Assim, com 6 citações durante as entrevistas, a próxima categoria a ser a
analisada é a de um profissional “estrategista”. Os profissionais abordam a necessidade de saber
pensar e criar planos estratégicos com seus públicos. Esta categoria, assemelha-se a categoria
“planejamento” que foi recorrente em 3 entrevistas e também expõe a importância de planejar
de maneira estratégica para sua organização e públicos. O entrevistado BF, manifesta essa união
de categorias analisadas ao dizer que
Passamos a falar com o público a partir de uma mensagem, de um meio. Mas a
estratégia que vem por trás é o que gera o grande embasamento [...] é preciso ser muito
estrategista para conseguir suprir as expectativas de todos os públicos dentro de uma
grande teia que é a humanidade e a sociedade como um todo. (ENTREVISTADO BF,
2016).
A manifestação do entrevistado BF, sobre o embasamento da mensagem com seu
público surgir e suprir suas expectativas a partir da estratégia criada, encontra-se com a fala do
entrevistado DL. Para ele, “um profissional da área da comunicação é aquele que analisa,
planeja e executa ações estratégicas com o objetivo de transmitir uma mensagem/comunicar
algo a determinado público de interesse. (ENTREVISTADO DL, 2016). O entrevistado MV,
acrescenta:
Ser Relações Públicas é trabalhar com os problemas e as soluções das empresas.
Porque somos a vitrine, precisamos nos envolver em todos os detalhes [...] o Relações
Públicas, na maneira como se envolve com todos os assuntos, ele consegue planejar
as estratégias tanto de divulgação, de lançamento ou até mesmo de relacionamento
com Diretores ou superiores da organização. (ENTREVISTADO MV, 2016).
Com isso, nas entrevistas fica notória a necessidade do planejamento para conseguir
concretizar determinada estratégia. “Para ser um bom profissional de Relações Públicas, tudo
é muito importante, se tivesse que pensar numa palavra seria: ser uma pessoa planejada”.
(ENTREVISTADO KB, 2016). Ao aproximar a contextualização do profissional de Relações
Públicas com a sua função atual, o entrevistado CM reflete:
A minha função é um planejamento estratégico de comunicação de lançamento de
produto e posicionamento da marca. Como ela está sendo vista e acredito que isso é
uma grande responsabilidade nossa: de que maneira nós queremos que as pessoas
vejam, com quem o produto está associado e como comunicamos. (ENTREVISTADO
CM, 2016).
Ao identificar, por exemplo, que a função do entrevistado CM está conectada com o
planejamento estratégico, a de BF com a administração de relacionamentos ou a de PP sobre a
52
necessidade de acompanhar as mudanças e o comportamento de seus públicos, encontra-se a
sétima categoria: a “interdisciplinaridade” da profissão para análise. Esta categoria foi citada
em 6 entrevistas. Os entrevistados relatam a importância de saber se adaptar com as demandas
do mercado atual e como o profissional de Relações Públicas se transforma e se molda a essas
mudanças. Desse modo, no início de sua entrevista BF, reflete:
Quando olhamos para a base teórica de Relações Públicas e para a sua história no
Brasil, encontramos correntes da micropolítica do Simões, correntes das organizações
com a Kunsch, percebemos o Relações Públicas como um “braço” de marketing
dentro da comunicação integrada do Kotler [...] E eu acredito que somos tudo isso
mesmo. Somos um profissional interdisciplinar, que ainda não entrou muito em
profundidade, em todos os temas e que tem pouca bibliografia. Precisamos produzir
mais conteúdo e espero que a era digital venha para nos ajudar nesse sentido também.
(ENTREVISTADO BF, 2016).
O entrevistado CM concorda com o entrevistado BF e também pondera:
O Relações Públicas tem conteúdo para conseguir “abraçar” várias coisas e não
trabalhar só com eventos, por exemplo. [...] existe todas as outras ramificações no
mercado de trabalho e que o Relações Públicas pode atuar, acho que muitas vezes,
acabamos migrando para o trabalho onde estamos. O que não é um mal sinal, pelo
contrário, é a comprovação que podemos nos adaptar. (ENTREVISTADO CM, 2016).
Desse modo, a partir das duas entrevistas torna-se clara a diversidade de conteúdos
recorrentes durante a formação da identidade da profissão de Relações Públicas. Os
entrevistados percebem a facilidade de conseguir ter funções diferentes sem perder sua
identidade ou sua base de formação. Assim, o entrevistado MS encerra a sua primeira questão
na entrevista enfatizando que o Relações Públicas “é um profissional que se adapta “meio
camaleão” que se ajusta aos cenários e aos tipos de crise”. (ENTREVISTADO MS, 2016).
A partir da interdisciplinaridade nas funções de um profissional de Relações Públicas,
surgiu a possibilidade de unir Relações Públicas com Marketing. Essa união também emergiu
durante duas entrevistas e por isso, tornou-se uma categoria para análise, o “transmarketing”.
Segundo o autor Fortes (1999):
Transmarketing é o conjunto de atividades profissionais normalmente desenvolvidas
pelas instituições em geral, situado além das técnicas de conquista de consumidores,
para perceber, analisar e monitorar alterações dos ambientes interno e externo,
manifestadas por um complexo de tendências e de mudanças no conduto do grupo em
face do debate das questões controvertidas. Tem como preceito corrigir distorções
estruturais e conseguir a participação dos adquirentes e dos outros públicos formados,
mediante a interação pessoal ou pelos veículos de comunicação, instalando, assim,
sem os quais pode cessar a demando de produtos e/ou serviços da organização.
(FORTES, 1999, p.19).
Segundo o entrevistado MV, a organização onde trabalha atualmente, “une Relações
53
Públicas com Marketing, porque dentro da uma empresa a gente tem que entender tudo o que
está acontecendo para poder prevenir qualquer situação que esteja para acontecer”.
(ENTREVISTADO MV, 2016). Além do marketing, o entrevistado MT ainda contempla o
comercial nesta categoria “eu acredito que comercial, marketing e comunicação estão
interligados para atingir os objetivos de venda e tudo mais”. (ENTREVISTADO MT, 2016).
A diversidade de conceitos e opções de atuação profissional, para os entrevistados, só
será bem desempenhada por profissionais que desenvolvam suas atividades com ética durante
a profissão e diante qualquer função que estejam exercendo. Assim, recorrente em quatro
entrevistas, emergiu a categoria ser “ético”. Os entrevistados reforçam a necessidade de ser
verdadeiro, transparente com os públicos e de fazer o certo, sempre. Segundo KB, para ser um
bom profissional é preciso “ser ético consigo mesmo e com o que você faz. Não aceitar que tu
te traias ou os teus valores”. (ENTREVISTADO KB, 2016). E o entrevistado PG (2016), une a
“responsabilidade com a ética” para um melhor desenvolvimento de seu trabalho.
Por fim, para os entrevistados é necessário amar o que o faz. Com 5 recorrências, a
categoria “amor” é a última categoria identificada para a pesquisa sobre o conceito do
profissional de Relações Públicas. Segundo o entrevistado DL, para ser um Relações Públicas
é necessário “gostar do que faz, em primeiro lugar. ” (ENTREVISTADO DL, 2016). Sobre esta
categoria, o entrevistado PP explana:
Tem que ter amor, ter empatia. Tem que conseguir se colocar no lugar do outro e fazer
o teu trabalho com carinho para a pessoa [...] Só assim será possível ser cada vez mais
verdadeiro. Afinal, nós não entregamos mais apenas um produto ou um serviço.
Agora, as pessoas compram um discurso, um amor, uma história. (ENTREVISTADO
PP, 2016).
A partir de um melhor entendimento sobre o que os profissionais entrevistados
acreditavam ser a identidade e o conceito de Relações Públicas, buscou-se compreender quais
eram as suas principais atividades dentro das organizações. A Figura 7, exibe a saturação teórica
encontrada no quarto entrevistado sobre a segunda pergunta da entrevista em profundidade.
54
Figura 7 – Saturação teórica atividades do profissional de Relações Públicas
Fonte: Elaborado pela autora (2016).
Diante as entrevistas, surgiram sete categorias para análise. As recorrências destas
categorias são de três a onze entrevistados. Para uma melhor compreensão, as categorias serão
analisadas a partir da Figura 8.
Figura 8 – Categorias para a atividade de Relações Públicas
Fonte: Elaborado pela autora a partir do software Nvivo (2016).
“Planejar estrategicamente” será a primeira categoria analisada, dentre 12 entrevistas,
foi recorrência em 11. Os profissionais evidenciam que suas atividades estão diretamente
relacionadas com o planejamento estratégico de comunicação, relacionamento e da organização
em geral. Para o entrevistado PG, o planejamento estratégico inicia desde o atendimento de
seus clientes “ao iniciar o atendimento de um cliente realizamos o diagnóstico da empresa,
planejamento estratégico de comunicação de acordo com os públicos e os objetivos pretendidos
pela empresa, plano de mídia e orçamento”. (ENTREVISTADO PG, 2016). RO, uni o seu
planejamento estratégico com o comportamento de seus públicos “preciso primeiro entender
como o meu público se comporta, e com base nisso desenvolvo projetos e aí passo para a
comunicação desenvolver conforme o planejamento estratégico que foi traçado”.
(ENTREVISTADO RO, 2016). Enquanto isso, o entrevistado BF exemplifica o planejamento
estratégico em suas atividades a partir de percentuais, “posso dizer que 30% do meu dia é
55
voltado para a criação das ações e campanhas. Mas por trás delas contamos com toda a
estratégia, o planejamento, a produção e o acompanhamento da comunicação dessas ações”.
(ENTREVISTADO BF, 2016). Ou seja, para planejar estrategicamente, segundo os
entrevistados, é necessário ter um bom embasamento sobre seu público, sua organização e o
mercado onde está situado.
A partir da primeira categoria, surgem as demais evidencias sobre as atividades dos
profissionais entrevistados. Assim, enfatiza-se a “percepção mercadológica” em 6 entrevistas.
Ao questionar os profissionais sobre suas atividades na organização, ficou nítida a busca pelo
o que acontece no mercado em que estão inseridos. Para o entrevistado RO, sua atividade está
relacionada às percepções mercadológicas “a minha parte é justamente fazer a percepção
mercadológica do meu público”. (ENTREVISTADO RO, 2016). PP, acrescenta detalhes sobre
a percepção de mercado e suas atividades ao explicar sua função dentro da organização:
Eu sou analista de tendências. Não tendência de moda e sim de comportamento e
atividades de mercado. Eu olho para tudo que está acontecendo [...] então eu vou em
busca desses temas, ofereço 7 opções, por exemplo, a gente escolhe e alinha as
referências. Ou seja, eu busco e viabilizo o que acontece está acontecendo com nossos
públicos. Essa função para as marcas que trabalho é nova. Por isso a gente ainda está
tateando. (ENTREVISTADO PP, 2016).
A percepção de mercado pode ser aproximada com as atividades de relacionamento
dos públicos. Afinal, compreendendo o mercado e o público de determinada organização, para
os entrevistados, suas atividades tornam-se mais eficazes. Por isso, a próxima categoria
analisada será a de “Relacionamento”, que durante as entrevistas, possuiu 6 recorrências. Nesta
categoria os entrevistados comentam sobre projetos de relacionamento com públicos (clientes,
comunidade, funcionários, parceiros entre outros). Ao descrever um pouco sobre seu trabalho
o entrevistado LF relata: “nossos trabalhos consistem na organização junto aos parceiros dando
ênfase na educação através do esporte, fazendo do projeto uma verdadeira aula prática de
cidadania que irá contribuir para a formação educação deles para a vida”. (ENTREVISTADO
LF, 2016). Essa maneira de trabalhar, pode ser entendida como um relacionamento da
organização com a educação e o esporte, ou seja, da organização com a comunidade onde ela
está inserida. Ao realizar o mesmo questionamento a profissionais do segmento de indústria e
produto, o entrevistado KB comenta que suas atividades também contemplam o
relacionamento, “eu cuido de alguns projetos de relacionamento, como o plano de incentivo
para clientes (lojistas) ou projeto noivas que é um relacionamento que a empresa faz com a
noiva”. (ENTREVISTADO KB, 2016).
A categoria “relacionamento” é determinada a partir do momento que os entrevistados
56
explicam que suas atividades estão relacionadas com os seus públicos. Dessa maneira, o
profissional de Relações Públicas se envolve com os projetos planejados. Por isso,
“envolvimento” é a próxima categoria a ser explanada e conteve, quatro recorrências durante
as entrevistas. O entrevistado CM, expõe com detalhes a sua atividade e a categoria analisada:
Eu planejo e me envolvo do início ao fim de um produto ou projeto. Minha atividade
é planejar estrategicamente desde para que público vamos voltar determinado
produto, que cor é importante que ele seja - isso junto com o desenvolvimento de
produto - conseguimos mapear todas essas diretrizes. Depois é pensado na foto que
vai na embalagem, como serão vendidas as funções do produto, fotos de redes sociais,
como vamos nos comunicar, quem serão nossos parceiros, de que forma estratégica a
gente consegue estar com esse produto focado no público. Ou seja, de que forma mais
orgânica conseguimos atender esses públicos [...] então o meu desafio é conseguir
atingir o público certo, na hora certa, da maneira certa, no lugar certo e da forma que
aquele determinado produto precisa ser comunicado. (ENTREVISTADO CM, 2016).
Nas atividades do entrevistado DL, também surge o envolvimento, porém, devido sua
função de gestão ela se torna uma nova categoria para ser analisada. Com quatro recorrências,
a categoria “gestão” é a próxima a ser investigada. O entrevistado DL explica que, “como
diretora de projetos, é responsável pela gestão dos trabalhos desenvolvidos para os clientes e
coordenação da equipe de trabalho”. (ENTREVISTADO DL, 2016). O entrevistado BF
acrescenta que por ser coordenadora, sua missão é:
Desenvolver um time que esteja cada vez mais alinhado que seja autoliderável, que
consiga ter autonomia, ser desafiado, construir projetos novos e dificilmente
conseguimos replicar a teoria numa pratica [...] precisamos sempre melhorar, adaptar,
trazer para a nossa realidade. Isso influencia muito as pessoas que estão trabalhando
conosco. (ENTREVISTADO BF, 2016)
Além de gestão, relacionamento e envolvimento, percepção mercadológica e
planejamento, outra categoria muito comentada durante as entrevistas foi o “transmarketing”.
Ressaltando que na pergunta sobre o conceito de Relações Públicas, somente dois entrevistados
comentaram sobre esta categoria. Agora, ao questionar sobre suas atividades, ele emergiu em
oito entrevistas. Para os entrevistados, transmarketing é unir Relações Públicas, comunicação,
marketing e demais funcionalidades que possuem relação com os seus públicos. Isso fica
evidente nas entrevistas de DP e RO:
Por ser uma empresa de pequeno porte, atuo em diversas frentes (compras, financeiro,
marketing, Rh) [...] mas como área de comunicação, tenho o papel de direcionar os
parceiros da área – assessoria de marketing, agência e assessoria de imprensa; realizar
o planejamento de comunicação de marketing, atuar com as parcerias do negócio,
dentre outras. Divisões que possuem papéis diferente, porém se interligam no final de
cada demanda. (ENTREVISTADO DP, 2016).
57
Dentro do setor de comunicação e marketing a gente se divide as tarefas e ainda conta
com o apoio de agências de publicidade, assessoria, pesquisa e produção de moda.
Enfim, uma série de braços que nos dão apoios e trazem o resultado final.
(ENTREVISTADO RO, 2016).
Ao deparar com a diversidade de setores e funções que acompanham as atividades do
profissional de Relações Públicas é possível identificar a categoria que encerra as principais
atividades dos profissionais entrevistados. Para eles, além do que já foi explanado, suas
atividades ainda contemplam o “institucional e marca” da organização. Categoria localizada
em 3 entrevistas, ela identifica que as atividades destes entrevistados estão relacionadas a
imagem da organização e o que ela deseja passar aos seus públicos. Os entrevistados CM, KB
e PP explanam com detalhes as suas atividades a partir da instituição e da marca que existe com
ela.
A minha função é um planejamento estratégico de comunicação de lançamento de
produto e posicionamento da marca [...] minha atividade hoje é planejar onde a gente
quer que a Coza esteja e de que forma ela vai estar, faço parte do grupo de pessoas
que cuidam e mantem a marca viva. Hoje minha função é estratégica de marca, de
planejamento de marca. (ENTREVISTADO CM, 2016).
Eu auxilio nos projetos institucionais como, audiovisual da marca, perfil institucional,
revista anual, que relata todos os acontecimentos da empresa no ano em expansão em
tecnologia e produto, e entregamos para os clientes lojistas [...] o nosso papel é ter
esse cuidado com a marca, com o uso dela e como ela vai ser colocada. Porque ela é
uma marca que não é traduzida, é a mesma no Brasil, na Argentina, nos Emirados
Árabes. (ENTREVISTADO KB, 2016).
Tem as analistas de marca, que olham mais para a unidade, o relacionamento e as
estratégias de comunicação, ou seja, elas olham para o presente da marca e eu olho
para o futuro. É claro que a gente se ajuda nesse processo e ambas estão preocupadas
com o posicionamento e a imagem da marca. (ENTREVISTADO PP, 2016).
As sete categorias evidenciadas pelos 12 profissionais entrevistados, se equiparam ao
que foi abordado no capítulo 2.2 deste trabalho, onde Fortes entende que os profissionais de
Relações Públicas
Tratam, com a organização e seus autênticos públicos, regulando as controvérsias,
identificando-as e administrando-as, tendo em vista a harmonia entre o interesse
privado e o interesse público. Promovem atividades voltadas a comunicar dados dos
produtos e serviços, sugerindo medidas que assegurem um conceito da companhia, de
modo a não prejudicar seu desempenho e lucro. (FORTES, 1999, p.15).
Assim, a Figura 9 exemplifica o entendimento dos profissionais entrevistados sobre o
conceito de Relações Públicas, as principais atividades evidenciadas por eles e, as categorias
que surgiram tanto para responder sobre o conceito, quanto as atividades desenvolvidas pelos
mesmos.
58
Figura 9 – Relações Públicas – Conceito e atividades
Fonte: Elaborado pela autora (2016).
Após analisar as 17 categorias divididas entre conceito e atividades do profissional de
Relações Públicas, a identidade da profissão, para os entrevistados, pode ser exibida através de
uma ilustração, conforme apresentado através da Figura 9. É notório que mesmo separando a
profissão entre conceito e atividades, algumas categorias se repetem. Isto ocorreu nas
categorias: planejamento, estrategista, relacionamento e transmarketing explanadas durante o
questionamento sobre o conceito de Relações Públicas. E que ressurgem na pergunta sobre as
principais atividades do profissional entrevistado: planejar estrategicamente, relacionamento e
transmarketing. Esta duplicidade pode acontecer devido os profissionais assemelharem as suas
atividades com o que é ser um profissional de Relações Públicas para eles. Ou seja, para alguns
entrevistados, o conceito de Relações Públicas é compreendido a partir do que é praticado
durante a sua carreira e não, a partir do embasamento teórico ou da história da profissão.
A partir das categorias evidenciadas, nota-se que mesmo que o profissional execute
funções, ou possua opiniões diferentes, para os entrevistados, a finalidade de sua profissão está
plenamente relacionada aos públicos para quem trabalham. Desse modo, as próximas três
questões analisadas estão voltadas para como o profissional identifica os seus públicos e para
que esse conhecimento realmente contribui.
59
5.2 ANÁLISE DE PÚBLICOS EM RELAÇÕES PÚBLICAS
Para compreender a relação dos públicos com os profissionais entrevistados, foi
elaborado três questionamentos que identificam como é realizado o mapeamento dos públicos
nas organizações que estão inseridos, os benefícios do melhor conhecimento de seus públicos
e a explicitação de algumas estratégias criadas a partir dele. A Figura 10, contempla a nuvem
de palavras das respostas dos 12 entrevistados para estas perguntas.
Figura 10 – Nuvem de palavras Públicos em Relações Públicas
Fonte: Elaborado pela autora a partir do software Nvivo (2016).
A partir da nuvem de palavras, percebe-se que as respostas dos entrevistados estão
relacionadas com: público, comunicação, pessoas, produto, marca, pesquisa, entre outros.
Desse modo, foram identificadas 20 categorias a partir da saturação teórica explanada na Figura
11.
60
Figura 11 – Saturação teórica Capítulo Públicos em Relações Públicas
Fonte: Elaborado pela autora (2016).
A saturação teórica, exibida na Figura 11, foi identificada a partir da sétima entrevista.
As 20 categorias obtiveram entre o mínimo (1) e o máximo (12) de recorrências. Para analisá-
las, as categorias serão divididas em 3 partes, de acordo com as perguntas da entrevista
semiestruturada.
A primeira, refere-se ao questionamento sobre como eram realizados o mapeamento e
o estudo dos públicos na organização que os entrevistados trabalhavam. Nesta questão, a
saturação teórica foi constatada a partir da sétima entrevista, conforme a Figura 12 exibe.
61
Figura 12 – Saturação teórica Mapeamento de públicos
Fonte: Elaborado pela autora (2016).
As entrevistas definiram 9 categorias, com recorrências de 1 a 8, elas serão
apresentadas na Figura 13 e analisadas posteriormente.
Figura 13 – Categorias para o Mapeamento dos Públicos
Fonte: Elaborado pela autora a partir do software Nvivo (2016).
O mapeamento dos públicos, segundo os entrevistados, é realizado principalmente,
através de pesquisas. Foram 8 profissionais que enfatizaram esta ferramenta e por isso, a
categoria “pesquisa” é a primeira a ser analisada. Os entrevistados CM, LF e PP, narram suas
62
experiências com as pesquisas de públicos nas organizações onde trabalham.
Estamos finalizando um trabalho com uma consultora, que iniciou em janeiro e
encerrará no mês de novembro. Foi toda uma pesquisa de público, para entender como
os consumidores veem a nossa marca, quem realmente a consome e como esse
produto é utilizado no seu dia a dia. Então foi uma pesquisa de público e de produto
ao mesmo tempo. [...] essa pesquisa é que irá nos nortear para o ano que vem e para
as próximas estratégias. (ENTREVISTADO CM, 2016).
As vezes temos uma visão de quem é o nosso consumidor e na prática, é outra pessoa.
E, nada melhor do que saber quem é esse público. Por isso, foi realizada a pesquisa
junto com a nossa agência de comunicação, [...] ela nos trouxe uma carga de
informação violenta de como esse consumidor passa o seu dia a dia, o que ele precisa
e o que ele espera de nós [...] posso dizer que, praticamente, todas as ações que
desenvolvemos durante esse ano foram a partir das informações que coletamos da
pesquisa. (ENTREVISTADO MT, 2016).
A nossa pesquisa foi para entender os perfis comportamentais, quem eram as pessoas
que consumiam o nosso produto. Porque elas sabiam o que era a minha marca, mas
eu não sabia o que era a minha marca para elas. Então contratamos uma agência e eles
fizeram uma pesquisa de campo, eles chegaram a um perfil de consumidora e a partir
disso, vamos desenvolver toda a nova identidade da marca, tanto de comunicação
quanto de portfólio. Para mim, esse é um novo jeito de fazer as coisas.
(ENTREVISTADO PP, 2016).
As três experiências resumem as outras 5 recorrências da categoria pesquisa. O que
pode ser analisado é que para 8 entrevistados, a pesquisa de perfil de consumidor, de públicos
e identidade da marca tornou-se a base de informações para que os profissionais conseguissem
trabalhar seus planejamentos e estratégias para a organização que representam. O autor Bueno
(2009), completa as citações sobre a pesquisa para as atividades de Relações Públicas, ao
afirmar que:
A consolidação da comunicação empresarial como processo de inteligência passa pela
utilização da pesquisa como ferramenta básica, uma vez que pode contribuir para
qualificar as informações e os conhecimentos de que as organizações dispõem sobre
o comportamento dos seus públicos, sobre a eficácia de seus produtos, suas ações,
suas estratégias. (BUENO, 2009, p. 381).
Outra maneira de mapear seus públicos, é através da categoria “observação”. Com sete
recorrências, os entrevistados ressaltam que após pesquisar é necessário observar os seus
públicos e como eles se comportam, principalmente. Segundo o entrevistado RO, “a observação
é a melhor análise que o profissional consegue ter. Estar com o público, no meio de campo, é
sentar numa mesa e observar como são as pessoas, o que elas consomem, como estão vestidas,
como elas se comportam”. (ENTREVISTADO RO, 2016). O entrevistado LF complementa e
evidencia a afirmação de RO ao constatar que o mapeamento dos públicos pode ser realizado
através da “aproximação e observação direta dos públicos através dos eventos de massa”.
(ENTREVISTADO LF, 2016). E o entrevistado MT, continua os detalhes de sua experiência
63
com pesquisa e enfatiza a observação também foi utilizada:
A partir da pesquisa, nós realizamos uma leitura das pessoas que considerávamos
nossos consumidores, entramos na casa dessas pessoas e ficamos um tempo lá (um ou
dois dias). Foram 8 famílias, nos 3 estados [...] nós acompanhamos o dia a dia delas:
o que comiam de café da manhã, quem fazia o almoço, se buscava ou não o filho na
escola, quem trabalhava... então, vimos o dia a dia e a rotina delas em casa. Isso tudo
também nos trouxe muita informação. (ENTREVISTADO MT, 2016).
O que os entrevistados querem dizer com a categoria “observação” é que a partir do
momento que se possui uma visão mais próxima e direcionada sobre seus públicos, as
informações tornam-se mais completas e suas estratégias podem ser mais assertiva.
A “segmentação” é outra categoria que emergiu durante as entrevistas, com cinco
recorrências. O profissional DP, explica que na organização onde atua, “dentro do público alvo,
que são os corredores e assessorias de corrida, usamos a nossa base de dados do sistema de
vendas para extrair mais dados sobre o perfil desse público (faixa etária, sexo, cidade, poder de
consumo, preferências) ”. (ENTREVISTADO DP, 2016). O entrevistado DL, confirma que
depois que seus públicos são mapeados, é possível “categorizá-los por importância,
dependência, participação e interferência dos mesmos. Segmentar levando em consideração
aspectos como idade, classe, gênero, região, entre outras e assim, trabalhar para que a ação seja
mais assertiva”. (ENTREVISTADO DL, 2016).
A partir da segmentação, surge a categoria “personas”. Ela é recorrente em quatro
entrevistas. O entrevistado KB, comenta sobre sua atividade, o que possibilita o entendimento
desta categoria:
Nós mandamos uma News (notícias sobre os produtos, por exemplo) para as pessoas
que se cadastram em nosso site e tem uma ferramenta de medir nesse sentido: a pessoa
abriu a News, entrou no site e pesquisou onde tem para comprar então ela é nosso
público alvo. Nós medimos nesse sentido, para ser mais assertivo e focar mais na
pessoa. Deixamos de fazer algumas coisas por categoria. Por exemplo, quero atingir
mulheres de tal idade e tal classe. Não, hoje nós estamos mais diretos no individual,
ele entrou pesquisou e é dessa maneira que nos relacionamos com ele. Tudo isso, no
sentido de consumidor e dentro do Digital, é claro. (ENTREVISTADO KB, 2016)
O entrevistado DL, explica que a maneira de trabalhar e atingir pessoas
individualmente, também é realizada em sua organização: “outro conceito que está bastante
atual, é o de personas. Traçar perfis específicos de personas direcionando a
comunicação/conteúdo de forma objetiva e focada. O que pressupõe uma aproximação e
envolvimento mais profundo com as pessoas/perfis que se pretende atingir”.
(ENTREVISTADO DL, 2016).
Na entrevista com DL, também emergiu a categoria “stakeholders”. Porém, somente
64
esse profissional comentou esta categoria e, nas cinco entrevistas posteriores a essa, ninguém a
evidenciou. Segundo o entrevistado DL:
Para o mapeamento dos públicos é importante ter presente o conceito
de stakeholders, que são os públicos de interesse do cliente que estamos atendendo.
Ou seja, são as partes interessadas e envolvidas de forma voluntária ou não com esta
empresa/organização. Desta forma, a ação pode ser dirigida para público interno,
acionistas, clientes, prospects, fornecedores, formadores de opinião, entidades,
governo, autoridades, imprensa, categorias profissionais, entre outros.
(ENTREVISTADO DL, 2016).
A categoria foi mantida pois, no capítulo 3.1 o assunto foi contemplado. O que DL
ressalta sobre stakeholders e mapeamento de públicos, equipara-se com o de Thelma Rocha,
quando Rocha (2010) enfatiza que a gestão de um profissional baseada nos stakeholders
“representa um caminho para a construção de vantagem competitiva mediante um olhar para
fora, para: clientes, concorrentes, parceiros, imprensa e sociedade, buscando novas formas de
criar e entregar valore maior que a concorrência”. (ROCHA, 2010, p.13).
Após as cinco categorias mais claras para identificação. Surge a categoria “referência
fora do país”. Ela contabilizou 3 recorrências que serão explanadas a seguir, a partir das
entrevistas de BF, CM e MT:
Nosso mapeamento é realizado a partir de muito estudo, muita pesquisa e muita
tendência que está no Brasil e fora daqui, principalmente. No que o shopping se
transforma, geralmente, é um reflexo de comportamento de consumo do exterior e
muito parecido com o americano. [...] assim, nós pesquisamos o que tem e o que está
acontecendo fora do nosso país, identificamos o que pode ser tendência, o que está
sendo criado para a cultura, a socialização e a experiência e tentamos desdobrar essas
informações em ações dentro do nosso planejamento tanto para curto quanto para
longo prazo. (ENTREVISTADO BF, 2016).
Sobre a nossa comunicação, identificamos muita coisa a partir do que está
acontecendo. Pesquisamos diversas marcas que acreditamos ser referências e que
estão, principalmente, fora do Brasil. A partir disso, planejamos o que vamos
concretizar para nossos públicos. (ENTREVISTADO CM, 2016).
Temos o hábito de ir para muitas feiras fora do Brasil e muitas tendências de
comportamento e de consumo saem dessas feiras. Muitos fornecedores nossos trazem
material do exterior também. Depois, cabe a nós, apostar ou não naquela tendência.
(ENTREVISTADO MT, 2016).
Assim, a identificação de públicos e de comportamento deles vai além do mapeamento
de grupos específicos. Os entrevistados percebem que muito do que acontece no Brasil, é
reflexo do comportamento e da cultura de outros países.
Outro aspecto que se torna interessante para analisar é que, para 5 entrevistados,
investir em comunicação e conhecimento de seus públicos, é algo novo na sua organização.
Assim, emerge a próxima categoria “novo para a organização” que analisa o início recente do
65
profissional de Relações Públicas nas organizações e também, do mapeamento e estudo de seus
públicos. O entrevistado CM, conta que para a marca que ele trabalha, até o início de 2016, o
estudo de seu público “foi um pouco “achometro”, sempre acreditamos que sabíamos quem era
o nosso público, mas nunca teve um estudo, foi sempre tentativa e acerto”. (ENTREVISTADO
CM, 2016).
O entrevistado KB, que faz parte de uma organização com mais de 100 anos
explica com mais detalhes sobre o recente investimento nessa área:
Nós não temos uma ferramenta de estudo de público. Para nós, sempre foi claro quem
é fornecedor, quem é comunidade, quem é parceiro, quem é funcionário, quem é
cliente e quem é consumidor. Devido a história, a tradição e o tempo de mercado, a
empresa acredita ter claro isso. A parte de comunicação começou a ser investida após
a década de 90 mais forte [...], porém, eu acredito que conhecer o público é
fundamental. Nós trabalhamos muito isso de ter aquele público que veio com a
história da empresa e por isso, não usamos muito o mapeamento de público a nosso
favor, talvez deveríamos utilizá-lo mais. (ENTREVISTADO KB, 2016).
O profissional MT, também de uma organização com anos de história, entende que
quando “o mercado começou a ficar mais competitivo e agora, o objetivo é tornar os seus
produtos ainda mais conhecidos. Por isso, começaram a investir mais em comunicação nos
últimos dois anos”. (ENTREVISTADO MT, 2016). Assim, é notório que a comunicação e o
melhor entendimento dos públicos, para algumas organizações é algo recente e que surgiu a
partir da necessidade de readequação com o mercado geral e relacionamento com seus públicos.
Diante das 9 categorias analisadas, surgem as duas últimas categorias evidencias nas
entrevistas. A categoria que reflete que o mapeamento ocorre de maneira “pontual”,
contabilizou 5 recorrências. Para o entrevistado BF, o mapeamento dos públicos dentro de sua
organização ocorre:
A partir de “N” possibilidades de público, se falamos de consumidor, por exemplo,
existe o consumidor que é a criança, ou seja, o público infantil, que tem um jeito de
se relacionar. Tem o público que são os pais dessas crianças e possuem um outro jeito
de se relacionar. Tem o público adolescente, que tem outras demandas, outros
interesses. Tem o público que vem sozinho e que busca outras coisas, tem o público
que vem como casal de namorado ou casado, para aproveitar um programa diferente
[...] e, o estabelecimento tem que contemplar todos esses perfis de comportamento.
(ENTREVISTADO BF, 2016).
O entrevistado PG explica o que é exemplificado pelo entrevistado BF, ao perceber
que “cada público exige uma análise diferente”. (ENTREVISTADO PG, 2016).
A última categoria torna-se um resumo das outras 8 analisadas. Pois o que é possível
perceber durante as entrevistas é que a maneira de analisar e conhecer seus públicos se difere
por distintos motivos: pelo segmento da empresa, por seus públicos e pelo tempo em que a
66
organização está no mercado, por exemplo. Assim, os meios de realizar o mapeamento dos
públicos encerram com a categoria “mudanças constantes”. Ela foi recorrente em 6 entrevistas
e entre elas é importante explanar a explicação do entrevistado PG:
Compreendendo melhor quais são as pessoas (ou grupos) ligados à empresa,
certamente as estratégicas serão melhor direcionadas e mais assertivas, criando
experiências memoráveis aos clientes, que contribuirão com a fidelização. Este deve
ser um trabalho constante, não tem início, meio e fim, é cíclico e permanente.
(ENTREVISTADO PG, 2016)
O entrevistado BF concorda que o mapeamento é um ciclo permanente e por isso,
reflete: “então nós ficamos “de olho”, com maturidade. Porque a única coisa que nunca muda
é a mudança”. (ENTREVISTADO BF, 2016). Outro profissional que concorda com as
mudanças constantes é o CM, ele explica durante sua entrevista que após a pesquisa com seus
públicos “percebeu que para definir o público, não pode ficar numa verdade que a marca
construiu a tantos anos e que passa por transformações. ” (ENTREVISTADO CM, 2016). Por
fim, o entrevistado MT pondera:
O que percebemos também, que a comunicação não pode parar. Ela é um investimento
fixo. Por isso vemos grandes marcas que fizeram comunicação no passado e
continuam fazendo. Agora entendemos porque eles fazem tanta comunicação.
(ENTREVISTADO MT, 2016).
Os entrevistados citam maneiras que os seus públicos são mapeados, identificados e
assim, estudados. Entretanto, para França (2008):
Não basta citar um rol de públicos, é preciso se convencer de que o trabalho de
Relações Públicas exige que se defina com clareza a quais públicos estamos nos
dirigindo e qual a interdependência existente nessa associação com relação às pessoas
exercidas entre as partes e às vantagens que podem ser auferidas desse convívio.
(FRANÇA, 2008, p. 17).
Desse modo, a quarta pergunta da entrevista, busca compreender quais benefícios são
evidenciados a partir do mapeamento e o estudo dos públicos para a atividade do profissional
de Relações Públicas e para a organização onde os entrevistados trabalham. Nesta questão, a
saturação teórica foi identificada a partir da quarta entrevista, conforme a Figura 14 exibe.
67
Figura 14 – Saturação teórica Benefícios do mapeamento
Fonte: Elaborado pela autora (2016).
As 12 entrevistas identificaram 6 categorias e suas recorrências são de 4 a 12
entrevistados. O que pode ser analisado, de uma maneira ampla é que a maioria dos
entrevistados encontram os mesmos benefícios a partir do mapeamento, mesmo quando ele é
realizado de maneira diferente entre uma organização e outra. Para auxiliar na visualização das
categorias, a Figura 15, explana uma a uma, para depois ser analisadas.
Figura 15 – Categorias para os Benefícios do mapeamento
Fonte: Elaborado pela autora a partir do software Nvivo (2016).
A primeira categoria a ser analisada, foi recorrência nas 12 entrevistas. Para todos os
profissionais entrevistados, o mapeamento e estudo dos públicos melhora o “entendimento dos
públicos”. Entre os profissionais, o entrevistado RO explica:
Com base no mapeamento é possível criar uma estrutura para a organização. Porque
não adianta o profissional querer idealizar que seu público é um, construir uma
percepção de comunicação se aquele público, não consegue consumir aquela
percepção de comunicação que o profissional está construindo. (ENTREVISTADO
RO, 2016).
KB confirma e ressalta que o mapeamento “é essencial. Porque primeiro
precisamos saber para quem está falando e depois pensar no que será falado. ” (KB, 2016). PP
68
concorda com a necessidade de um melhor conhecimento para entender de maneira mais
concreta o que seu público deseja, para PP “é fundamental o profissional entender para quem e
o que essa pessoa quer e só depois fazer. Hoje em dia o estudo do público (que pode ser um ou
mais) é a base de tudo. ” (PP, 2016).
Ao explanar a importância do melhor entendimento dos públicos da organização
para definir suas atividades, a próxima categoria a ser analisada será o benefício de conseguir
criar “estratégias mais assertivas” para a comunicação. Com recorrência em sete entrevistas, a
identificação de estratégias mais assertivas aproxima a primeira categoria com as que serão
analisadas posteriormente. Pois, para os entrevistados, ao entender melhor o seu público o
acerto com a comunicação será concretizado mais fácil. Benefício esse, encontrado durante a
entrevista de DP, que o resume “como um resultado muito mais efetivo das ações (feitas para
o público certo).” (ENTREVISTADO DP, 2016). O entrevistado MV, concorda com o
entrevistado DP e explica a necessidade da pesquisa, ou seja, do mapeamento de públicos para
a definição de uma estratégia mais assertiva para a organização:
Dentro da carga de investimento para fazer uma campanha, a pesquisa pode parecer
cara, mas no final das contas ela é muito compensadora porque ela te entrega o
direcionamento que tu precisas. Porque errar em comunicação é muito fácil e é um
investimento caro, por isso o nosso principal desafio agora é ser o mais assertivo
possível [...]. O desafio é sempre pegar a informação e conseguir alocar na maneira
certa. Por isso a gente tem que identificar e saber o que o nosso público quer para ser
cada vez mais assertivo. (ENTREVISTADO MT, 2016).
O entrevistado MT, identifica as estratégias assertivas como uma melhoria nos
investimentos para a comunicação na organização. Além dele, outros 7 profissionais entendem
que o mapeamento de públicos “otimizam investimos”. Para LF, o mapeamento e o estudo dos
públicos geram um “Melhor aproveitamento do tempo, o que torna as tomadas de decisões mais
rápidas”. (ENTREVISTADO LF, 2016). O entrevistado CM afirma que “ao saber quem é o seu
público o profissional se prepara melhor”. (ENTREVISTADO CM, 2016). Para os
entrevistados, é a partir desse aproveitamento do tempo e preparação para seus públicos, que o
profissional de Relações Públicas auxiliará na “economia financeira e de energia” (DP, 2016)
sua e da organização para quem trabalho. Ou seja, conhecer os públicos “otimiza os
investimentos em comunicação”. (ENTREVISTADO DL, 2016).
Diante da otimização de investimentos, com um melhor entendimento de seus públicos
e definindo estratégias assertivas para sua organização, o “posicionamento da marca” é a
próxima categoria a ser analisada. Com 6 recorrências, os profissionais entrevistados declaram
que “o principal benefício é o posicionamento da marca, é conseguir fazer com que todos
69
saibam quem ela é, para quem ela é feita e onde ela deve estar” (ENTREVISTADO CM, 2016).
O posicionamento da marca é exemplificado pelos entrevistados PP e KB:
O posicionamento da marca está em tudo. Desde produto, comunicação, linguagem
visual, ponto e canais de venda. Nós percebemos que não é mais possível ser qualquer
coisa para todo mundo, ou seja, vender tudo para todo mundo. Nós vimos a
necessidade de fazer algo – que é a nossa marca – que fosse verdadeiro para os nossos
públicos. ” (ENTREVISTADO PP, 2016).
No último ano criamos o brandbook da nossa marca, ele foi feito a partir de um estudo
e com um objetivo maior que é comunicar a partir das plataformas de produtos da
nossa organização [...]. Nos pensamentos nele como o livro da nossa marca, que
reflete toda a essência dela e o cuidado que é necessário ter com ela. Porque nós vemos
de tudo: a marca aplicada errada, de outra cor, com outras formas, ou em coisas que
não apoiamos. E o nosso papel é ter esse cuidado com a marca, com o uso dela.
(ENTREVISTADO KB, 2016).
Desse modo, entende-se que o benefício do posicionamento da marca é tanto para a
organização quanto para os públicos dela. E, conforme relatado pelos entrevistados, conseguir
equiparar o conhecimento de uma marca dentro e fora da organização, é uma atividade lenta e
de longa duração. “O objetivo final é fortalecer a marca, mostrar para as pessoas a qualidade e
o valor da nossa marca. ” (MT, 2016).
Outra categoria identificada durante as entrevistas foi a de buscar “tendências e futuras
estratégias” para a organização. Também com 6 recorrências, a principal característica desta
categoria para os entrevistados, é a possibilidade de encontrar o novo e com ele, planejar o
futuro de sua organização. É o que relata o entrevistado BF: “é preciso pensar sobre o que
queremos paro o nosso estabelecimento, para daqui 5 ou 10 anos. E isso é feito a partir de muito
estudo, muita pesquisa e muita tendência dos nossos públicos”. (ENTREVISTADO BF, 2016).
RO também explana sua intenção de conhecer melhor o futuro a partir do estudo de seus
públicos:
Não adianta querer criar um mundo que a tua organização não pertence, tem que
atender a realidade do teu público que já existe. É legal que com o mapeamento tu
consegues também, agregar novos públicos, ou captar um novo comportamento.
Durante as tuas atividades, tu defines ações para cativar novos comportamentos,
novos contextos. (ENTREVISTADO RO, 2016).
O que ambos entrevistados enfatizam é que ao mapear os públicos, encontra-se muita
informação, seja ela atual ou futura. Porém, a partir das entrevistas, é notório que o futuro só
será promissor com a “satisfação dos públicos” atuais. Esta é a última categoria identificada
durante o questionamento sobre os benefícios com o mapeamento. Com 4 recorrências, os
profissionais entrevistados entendem que “é preciso de pessoas para o negócio estar
prosperando. ” (RO, 2016). A partir dessas pessoas, e “entendendo quem é o nosso público
70
conseguimos agregar valor no nosso produto”. (ENTREVISTADO MS, 2016). Além disso, é
possível concluir que “a excelência de uma empresa somente pode ser medida pelo grau de
satisfação de seus públicos”. (ENTREVISTADO PG, 2016).
Os benefícios do mapeamento dos públicos são claramente identificados pelos
entrevistados. Isto pode ser ressaltado como a maneira correta do profissional exercer suas
atividades perante a organização e seus púbicos. Para Grunig (2011):
Uma organização responsável é aquela que assume as consequências que exerce sobre
os seus públicos. A organização que é responsável pelos seus públicos normalmente
comunica-se simetricamente com eles. Se a comunicação for eficaz, construirá bons
relacionamentos com a organização. Como resultado, as Relações Públicas e a
responsabilidade pública tornam-se praticamente sinônimos. Uma organização não
pode exercer boas Relações Públicas sem ser responsável perante os seus públicos, e,
dessa forma, Relações Públicas consistem no exercício da responsabilidade pública.
(GRUNIG, 2011, p. 39).
Para compreender a responsabilidade do profissional de Relações Públicas diante ao
melhor conhecimento de seus públicos, buscou-se questioná-los sobre as estratégias que foram
desenvolvidas pelos profissionais entrevistados, a partir do mapeamento e estudo dos seus
públicos. A Figura 16, ilustra a saturação teórica da última parte do questionário.
Figura 16 – Saturação teórica Estratégias em Relações Públicas
Fonte: Elaborado pela autora (2016).
Foram definidas 5 principais categorias relatadas durante as 12 entrevistas. A
saturação teórica foi evidenciada logo na terceira entrevista e por isso, as suas recorrências são
de 2 a 9 entre os entrevistados. A Figura 17 exibe cada categoria que será analisada.
71
Figura 17 – Categorias para as estratégias em Relações Públicas
Fonte: Elaborado pelo autor a partir do software Nvivo (2016).
A categoria com menor recorrência foi o “aumento de vendas”. Apenas para dois
entrevistados o mapeamento de seus públicos foi importante para atingir níveis mais elevados
de vendas. Para o entrevistado LF, torna-se evidente a “facilidade para atingir as metas das
campanhas de vendas” a partir de um melhor estudo de seus públicos e, DP concorda: o
mapeamento auxiliou “especialmente nas estratégias de comunicação, que se revertem em
vendas” (ENTREVISTADO DP, 2016) de sua organização.
Porém para a metade dos outros entrevistados, o mapeamento de seus públicos
auxiliou muito mais para a “percepção de tendências” do que para as vendas de seus produtos.
Os profissionais mencionam suas experiências com as tendências identificadas nas
organizações onde trabalham, os exemplos são sobre o comportamento, conforme relatado pelo
entrevistado BF:
Uma tendência muito forte agora é o poder feminino através do esporte. A partir dela,
criamos uma ação conjunta com a Ronning Store do shopping. Realizamos uma
corrida especifica para mulheres, uma vez por mês, aos sábados pela manhã. [...].
Antigamente, tínhamos muitas lojas de roupa e hoje, passamos a ter mais restaurantes
com serviço, porque as pessoas começaram a consumir mais gastronomia como uma
forma de entretenimento [...]. Acredito que há uns cinco anos atrás, ninguém
imaginava que teria uma academia dentro de um shopping, hoje é um sonho de todos
os shoppings ter uma academia bacana. [...] outra tendência que está em alta e que
estamos focados para buscar algum serviço é em relação aos pets. Uma informação
importante é que o IBGE mapeou que nas casas brasileiras tem mais animal de
estimação do que filho. Então a estrutura brasileira mudou e se o shopping atende as
famílias, ele tem que atender os pets também. (ENTREVISTADO BF, 2016).
Outro exemplo refere-se não somente ao comportamento, como também, aos produtos
oferecidos para os seus públicos, de acordo com o entrevistado CM:
72
A empresa possui esse viés da inovação, do fazer o novo antes. Por exemplo, os
apartamentos e as casas estão cada vez menores e por isso, os produtos precisam ser
menores. O que antecipa a tendência de ter produtos mais compactos e com soluções
inteligentes para pequenos espaços. Ou seja, que ele seja multifuncional. [...]. Outro
exemplo é a saída de linha, depois de anos, da cor verde dos nossos produtos, vimos
que não existe mais tendência para as cores cítricas. Pois as pessoas estão buscando
cada vez mais, cores mais claras e lucidas que combinem com a parte da comunicação.
[...]. Antecipamos tendências que estão no vestuário para casa também, por exemplo,
todos os desfiles estão com a cor pêssego então precisamos criar uma “lixeira” dessa
cor. (ENTREVISTADO CM, 2016).
Além dos dois exemplos, há também a tendência de levar experiência para seus
públicos, conforme o entrevistado KB explica:
A primeira loja conceito, no Rio de Janeiro, por exemplo. Inaugurada em 2014, [...] a
partir dessa loja, a nossa empresa, que sempre foi uma indústria, migra para o varejo,
porém a intenção da loja é ser um laboratório de experiências. O objetivo é que o
nosso público vá até a loja e nos diga qual produto é bom e qual não é útil para ele.
Para assim, conseguirmos desenvolver coisas novas a partir dessas experiências. Com
isso, a loja desde que foi pensada, sua finalidade foi promover experiências e
relacionamento entre o consumidor com a marca. (ENTREVISTADO KB, 2016).
O que prevalece nestes comentários e, nos outros 3 entrevistados que identificaram
esta categoria, é que a percepção de tendência é algo que pode ser melhor identificada a partir
de muito estudo sobre o mercado em que a organização atua e, também, um melhor
conhecimento de seus públicos. Outra categoria que emergiu, a partir do mapeamento e dos
benefícios, é a identificação e criação de “campanhas e projetos”. Dentre os 12 entrevistados,
ela foi recorrência em 8. Outros entrevistados também contaram detalhes de seus projetos e
campanhas que foram realizados com o auxílio do mapeamento dos públicos. Esse é o caso da
campanha criada pelo profissional MV:
Lançamos uma campanha conceitual esse ano, que veio para dar base a todo o resto
que vamos fazer, ela é: “Caxias tem tudo”. Ela mostra todo o comércio local, o que
incentiva as pessoas a comprarem daqui. Porque o dinheiro fica aqui e o ciclo de
negócios: renda, emprego, impostos que voltam para a saúde, por exemplo, ficam
aqui. Com a campanha nós conseguimos divulgar os nossos serviços. [...]. Para o seu
desenvolvimento, elencamos pessoas influentes de Caxias do Sul para poder falar
sobre artistas, moda, comunidade, grandes empresas e entretenimento, [...] ou seja,
uma pessoa de cada segmento para conseguir falar com todos os públicos.
(ENTREVISTADO MV, 2016).
O entrevistado RO, também exibe sua campanha, porém focada nos hábitos de
consumo de seu público:
Analisamos o hábito de consumo dentro da Praça de Alimentação e percebemos que
ter uma campanha promocional de preços de oferta, iria alavancar o fluxo da praça de
alimentação num período de baixa venda. Foram analisados também, os produtos que
as pessoas mais consumiam. [...]. Enfim, tendo a percepção do que as pessoas
73
consumiam na Praça de Alimentação e para solucionar o problema de baixa venda,
foi criada a campanha que esse ano está em sua 9ª Edição e sempre é um sucesso.
(ENTREVISTADO RO, 2016).
Além de campanhas, os entrevistados ressaltaram o auxílio para criação de projetos e
de parcerias entre marcas, o entrevistado CM conta que ao conhecer melhor seu público foi
possível:
Ver parcerias em movimentos, como o Festival de Blues, que se tornou uma das
melhores maneiras de divulgação da marca na nossa cidade [...] e, além disso, estamos
cientes que o copo é objeto de decoração para muita gente que participa do festival e
de outros eventos que somos parceiros. (ENTREVISTADO CM, 2016).
Uma nova categoria sobre as estratégias de Relações Públicas, é a de “posicionamento
da marca”. Citada nas entrevistas como atividade de alguns profissionais e como benefício do
mapeamento, a categoria ressurge com o índice de 9 recorrências. Ao perceber o
posicionamento como uma estratégia de Relações Públicas, dois entrevistados identificam
pilares para as estratégias de comunicação de sua organização. Para o entrevistado BF, os três
pilares são: “saúde, empreendedorismo e cultura” (ENTREVISTADO BF, 2016) e para RO, os
pilares da comunicação, principalmente digital, são: “tudo que é modismo, do momento, é uma
referência; tudo que é sobre Caxias do Sul é outro; e, todas as informações de sua organização,
outro”. (ENTREVISTADO RO, 2016). O entrevistado CM ressalta a identidade e
posicionamento da marca, ela acredita que “o público é muito importante para identificar a
identidade da marca”. (ENTREVISTADO CM, 2016). Os demais entrevistados reforçam o
posicionamento da marca como a identidade de onde ela está e onde ela quer chegar, junto com
seus públicos.
Assim, as categorias se encerram com a estratégia de “contato direto com o público”.
Já abordada nas atividades, no mapeamento e no benefício dele para as estratégias de Relações
Públicas, os profissionais refletem sobre o relacionamento e o entendimento de seus públicos
para a definição de suas estratégias e, um resumo do que os 9 entrevistados que foram
recorrência nesta categoria dizem é do entrevistado PG:
Certamente, um bom estudo de públicos permite identificar sua participação em todo
o processo da empresa, definindo critérios de prioridades e ações pertinentes a cada
público, em cada momento da prestação de serviço. Essa análise é o ponto de partida
no trabalho que realizamos junto aos nossos públicos. (ENTREVISTADO PG, 2016).
Para finalizar as categorias emergidas pelos entrevistadas e posteriormente analisadas,
entende-se que o profissional de Relações Públicas poderá exercer suas atividades com um
melhor embasamento e reconhecimento quando a fizeram voltadas ao melhor relacionamento
74
entre a organização e seus públicos. Segundo Fortes (2003, p.28) “essas peculiaridades de
formação dos públicos constituem a base do trabalho de Relações Públicas para qualquer
organização que esteja preocupada com o interesse dos grupos que as circundam. França
(2008), conclui:
A base da existência dos públicos é a relação, a necessidade de troca de experiências
entre as pessoas, de bens e serviços entre os grupos ou entre uma organização e os
públicos dos quais ela depende para sua constituição, seu desenvolvimento e sua
sobrevivência. (FRANÇA, 2002, p.22).
Nessa perspectiva a síntese da visão dos respondentes organizadas e analisadas por
categorias pode ser visualizada na Figura 18.
Figura 18 – Públicos em Relações Públicas segundo as entrevistas
Fonte: Elaborado pela autora (2016).
Com a Figura 18, é possível perceber que as estratégias dos profissionais entrevistados
dependem do mapeamento de seus públicos. O estudo de públicos é o início das atividades dos
profissionais. A partir do melhor conhecimento dos públicos com quem ou para quem
trabalham, é que os entrevistados encontram os benefícios para traçar suas estratégias e ações
da organização. Após ter os seus públicos conhecidos e estudados, os benefícios com este
mapeamento se tornam visíveis independentemente da ferramenta utilizada ou do segmento de
mercado. E somente após as etapas do mapeamento, do entendimento de seus públicos e os
benefícios encontrados a partir dele, é que os profissionais definem as suas estratégias com
melhor embasamento e as concretizam de maneira mais assertiva.
75
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A pesquisa desenvolvida neste trabalho teve como o tema o mapeamento e o estudos
dos públicos para as estratégias de Relações Públicas. Seu objetivo principal foi investigar
como os profissionais de Relações Públicas, em diferentes segmentos de mercado, estão
mapeando os seus públicos e, de que maneira o melhor estudo destes públicos pode auxiliar nas
estratégias do profissional dentro da organização.
O interesse por esta investigação, surgiu após pesquisas sobre diferentes temas,
resultarem sempre nas mesmas inquietações: como os profissionais de Relações Públicas se
veem? Onde estão atuando e quais são as suas atividades e responsabilidades? Ser Relações
Públicas, na prática, é mesmo trabalhar para a harmonia e o bom relacionamento de todos? De
que maneira os públicos de uma organização são estudados? Que benefícios o mapeamento
pode oferecer aos profissionais? A profissão de Relações Públicas é estratégica? Afinal, os
profissionais são ativos ou reativos às mudanças que ocorrem ao seu redor? Desse modo,
buscou-se o equilíbrio entre tantas inquietações e foi desenvolvida a questão norteadora: “De
que maneira o mapeamento e o estudo de públicos são realizados nas organizações de diferentes
segmentos e como eles contribuem para as estratégias de Relações Públicas? ”.
Para responder ao questionamento principal, alguns caminhos foram traçados nos
objetivos específicos: buscar referencial teórico para conceituar: Relações Públicas,
mapeamento e estudo dos públicos; Conceituar a profissão e as atividades de Relações Públicas;
Compreender a importância do estudo dos públicos para o desempenho eficaz do profissional
de Relações Públicas; Pesquisar como é realizado o mapeamento dos públicos em algumas
organizações de diferentes segmentos; Realizar entrevistas em profundidade com profissionais
da área; Compreender se o mapeamento e o estudos dos públicos pode auxiliar nas estratégias
de Relações Públicos e antecipação da organização no mercado.
A partir dos objetivos específicos, esta monografia foi dividida em duas partes, durante
o referencial teórico e a construção do questionário para as entrevistas em profundidade. A
primeira sempre relacionada as Relações Públicas, o conceito e as suas atividades. E a segunda,
aos públicos em Relações Públicas, como são classificados e estudados, que benefícios eles
podem oferecer e, a relação do melhor conhecimento dos públicos com as estratégias de uma
organização.
Para a melhor compreensão sobre a profissão de Relações Públicas e sua relação com
os públicos, buscou-se o embasamento teórico com autores referências sobre estes assuntos.
Tais como: Andrade (1993) e (2003); Farias (2004) 2 (2011); Ferrari (2009); Fortes (1999) e
76
(2003); França (2008) e (2009); Grunig (2011), Kusch (2003) e (2009) e Vasconcelos (2009
Posteriormente, foram realizadas entrevistas em profundidade com os profissionais de
Relações Públicas: Bruna Fabris, Carolina Menti, Daiane Potrich, Daniela Lucchese, Karina
Borsoi, Luiz Fraga, Marcelo Tondo, Mayara Sâmia, Michel Dalla Vechia, Paula Giordani,
Paula Pessin e Rafael Orso. Destes 12 profissionais, 9 possuem formação em Relações Públicas
e 3 atuam em áreas relacionadas à marketing e comunicação. As empresas em que estes
profissionais atuam são dos segmentos: serviços, comércio, indústria ou entidade
representativa. As entrevistas resultaram em categorias a posteriori e foram analisadas de
acordo com o que os profissionais evidenciaram em suas respostas.
A partir dos resultados obtidos, foi possível observar que ao contextualizar a profissão
e as atividades de Relações Públicas, é notório que as organizações estão percebendo que será
difícil evoluir sozinhas. Junto com a organização, existe a sua história, a cultura onde está
inserida, os seus anseios e, principalmente, as pessoas que estão envolvidas neste processo. A
partir desta percepção é possível compreender que ser um profissional de Relações Públicas é
se preocupar com os relacionamentos entre a empresa e seus públicos. Ao notar que para
construir bons relacionamentos é necessário de estratégias bem estruturadas, destaca-se a visão
dos autores trabalhados sobre as Relações Públicas. Para os autores, a profissão passa por uma
evolução, ela deixa de ser operacional para tornar-se estratégica. A possibilidade de os Relações
Públicas serem antecipadores de comportamento ou de movimentos mercado para a
organização que representam torna-se visível. Porém, para conseguir concretizar este avanço,
é preciso que os profissionais auxiliem as organizações a se posicionarem perante a sociedade
e, abram canais de comunicação entre públicos e organizações. Dessa maneira, é possível
construir a confiança mútua, para trabalhar com credibilidade e fortalecimento institucional.
Nas entrevistas com os profissionais, se buscou compreender a visão deles sobre o
conceito de Relações Públicas e quais eram as suas principais atividades desenvolvidas. Desta
maneira, foi possível entender que na prática, o conceito e as atividades estão relacionadas ao
que foi abordado no referencial teórico. Dentre as 17 categorias que emergiram do estudo, sobre
Relações Públicas profissão e atividades, ressaltam o planejamento estratégico, o conhecimento
em atualização constante, a necessidade de o profissional atuar junto com as áreas de marketing
e comercial, a busca por entendimento de seus públicos e, por fim, o relacionamento. O que
eles abordam, em suma, é que atualmente ser Relações Públicas é estar atualizado sobre todos
os assuntos, conseguir atuar em áreas conjuntas com a comunicação para assim, planejar de
maneira estratégica como seus públicos são estudados e de que maneira ocorrerá o
relacionamento entre a organização e as pessoas envolvidas.
77
Após entender o conceito teórico e o que alguns profissionais inseridos no mercado
ressaltam sobre Relações Públicas, os objetivos que se referem ao conceito e atividades dos
profissionais de Relações Públicas foram analisados. É evidente que os profissionais de
Relações Públicas estão mais estratégicos, porém, ainda muito reativos às mudanças de
comportamentos e situações de mercado. Foi possível perceber também, que o profissional
graduado nesta área, possui conhecimentos amplos sobre mais de um assunto. Assim, é possível
constatar que a evolução da profissão está apenas em seu início e que para ela ser concretizada
é preciso considerar o que os públicos da organização a qual representam esperam de um
profissional que possui como principal função o bom relacionamento entre as pessoas e
organizações. Fica notório, através das referências bibliográficas de autores como Kusch (2009)
e Ferrari (2009) e das entrevistas em profundidade, que o profissional de Relações Públicas é
capacitado para desenvolver estratégias de relacionamento, aproximação, investigação e
melhorias na comunicação entre a organização que representa e seus públicos em geral. No
sentindo de ser um profissional estrategista em comunicação, Kusch (2009) afirma:
As Relações Públicas devem, com base na pesquisa e no planejamento, encontrar as
melhores estratégias comunicacionais para prever e enfrentar as reações dos públicos
e a opinião pública em relação as organizações. (KUNSCH, 2009, p.201).
Ao ampliar o conhecimento sobre Relações Públicas, buscou-se também a
contextualização teórica e a visão dos profissionais entrevistados para o mapeamento e estudo
dos públicos em Relações Públicas. Antes de compreender como são realizados o mapeamento
e os seus benefícios, é importante ressaltar que os públicos são independentes e a organização
interfere no cotidiano e desenvolvimento das pessoas envolvidas por ela. Segundo os autores
Fortes (2003), França (2009) e Grunig (2011), é possível mapear os públicos a partir de
classificações e propõem diferentes maneiras de realizar este mapeamento. Para a atividade de
Relações Públicas, os mesmos abordam a importância de analisar as múltiplas formas de
relacionamento entre organização e públicos e ressaltam que é a partir do público que o
profissional conseguirá estabelecer estratégias de curto e longo prazo. Outro ponto é a
importância de conhecer seus públicos pois atualmente, eles se comportam como se fossem
parte da empresa. Ou seja, buscam informações sobre ela, desejam que o relacionamento seja
constante e as informações transparentes.
As entrevistas em profundidade se alinham com as considerações dos autores, mas
além disso indicam que para os profissionais entrevistados o principal benefício do
mapeamento dos públicos é o entendimento que eles adquirem a partir dele. Segundo a análise
78
das entrevistas, o mapeamento dos públicos pode ser realizado através de pesquisa, observação,
segmentação entre outros. A maneira como é mapeado depende da organização em questão.
Assim, o mapeamento dos públicos, mesmo sendo realizado de formas diferentes, resulta
principalmente nas estratégias de posicionamento da marca e aproximação dela com seus
públicos.
O mais evidente entre o referencial teórico e as entrevistas em profundidade sobre os
públicos em Relações Públicas é que o mapeamento dos públicos de uma organização pode ser
realizado de maneiras diferentes e próprias de cada organização ou profissional. Os públicos
podem ser classificados, segmentados, observados ou pesquisados individualmente, por
exemplo. O que prevalece é o melhor conhecimento e entendimento de quem são eles para
então, definir estratégias assertivas de relacionamento. A partir do momento que o profissional
entende com quem ele trabalha e para quem ele comunica, suas estratégias serão melhor aceitas
e seus públicos estarão mais engajados nas ações e posições da empresa. Outra questão
relevante decorrente da pesquisa é que mesmo com o melhor conhecimento da situação da
organização e do interesse dos públicos, ainda é difícil antecipar tendências. Na percepção dos
respondentes tudo muda muito rápido e o mais importante atualmente é conseguir ter o
relacionamento constante com os públicos para conseguir acompanhar e se adaptar às mudanças
de seus comportamentos.
Com base nesta pesquisa, é possível identificar algumas implicações gerenciais para a
prática de Relações Públicas. Por exemplo, as universidades poderiam enfatizar em suas
propostas de ensino o desenvolvimento de habilidades e competências para interpretar os
públicos e criar estratégicas a partir de seus conhecimentos. Assim, o profissional teria
embasamento e conhecimento amplo e mais facilidade para ser mais ativo em relação às
mudanças que ocorrem. Outra implicação é a função de Relações Públicas estar cada dia mais
envolvida em termos de relacionamento, comprometimento e harmonia entre as pessoas e as
marcas. Uma última implicação identificada a partir desta pesquisa, a que o profissional de
Relações Públicas possui a capacidade de compreender que as suas atividades estão interligadas
à sociedade e por isso é preciso ser verdadeiro e entregar à estas pessoas algo significativo para
vida delas.
No que diz respeito às eventuais limitações do presente estudo, por tratar-se de uma
monografia, o tempo de pesquisa, embasamento teórico e profissionais entrevistados pode ter
limitado a abordagem proposta em termos de amplitude e profundidade das análises sobre a
relação entre Públicos e Relações Públicas no contexto atual. Por isso consideramos que os dois
assuntos podem ser aprimorados em estudos futuros. Para a melhor compreensão da identidade
79
do profissional de Relações Públicas, sugere-se uma pesquisa ampla, a partir das categorias
definidas neste trabalho, com profissionais que exercem diferentes funções e atividades. Outro
estudo interessante é referente a antecipação de tendências de comportamento. A partir desta
investigação, recomenda-se um estudo focado no melhor conhecimento de públicos específicos
para compreender de maneira aprofundada como as pessoas estão se comportando e assim,
possibilitar o entendimento de futuros comportamentos. A presente monografia compreendeu
a identidade das Relações Públicas e a sua relação com seus públicos. Porém, as pesquisas e
estudos não devem parar. Afinal, as mudanças são constantes e os profissionais de Relações
Públicas precisam estar preparados para elas.
80
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84
APÊNDICE A – ENTREVISTAS
Nome: Bruna Fabris | Formação: Relações Públicas
Empresa: BR Malls Iguatemi Caxias | Setor: Coordenadora de Marketing
1. Para você, o que é ser um profissional da área da comunicação?
Para mim ser RP tem muitos vieses. Quando a gente olha para a base de RP e para a história de
RP no Brasil, a gente vê correntes da micropolítica do Simões, a gente vê correntes das
organizações com a Kusch a gente vê o RP como um braço de marketing dentro da comunicação
integrada do Kotler. E eu acho que a gente é tudo isso. A gente é m profissional interdisciplinar,
que ainda não entrou muito em profundidade, em todos os temas, tem pouco bibliografia. A
gente precisa produzir mais conteúdo, acho que a era digital vem para nos ajudar nesse sentido.
E dentro desses vieses todos eu acho que a profissão de RP é basicamente, é sim um
administrador de relacionamentos, a gente trabalha os públicos de uma maneira estratégica e a
comunicação é a nossa ferramenta. A gente passa a falar com o público a partir de uma
mensagem de um meio enfim. Mas a estratégia que vem por trás é o que dá o grande
embasamento. E eu acho que esse é um ponto que a gente precisa penetrar para conseguir ler
melhor para os públicos. Porque a gente passar por uma série de expectativas que a gente precisa
atender e a gente não tem uma leitura tão clara que a gente vai adquirindo mais na prática. Então
ser RP é um pouco disso tudo: ser um administrador de relacionamento, utilizar a comunicação
como ferramenta, mas ser muito estrategista para conseguir suprir as expectativas de todos os
públicos dentro de uma grande teia que é a humanidade e a sociedade como um todo, essas
relações que a gente faz é o que me encanta e me intriga muito, porque é uma ciência bem
difícil.
2. Quais são as suas principais atividades desenvolvidas na organização?
Basicamente, como líder de marketing de shopping, é um mercado muito diferente, mas um
mercado muito gostoso. Porque ele é totalmente focado no resultado. A gente fala que marca é
intangível, ações de comunicação são intangíveis, e aqui não existe. Tem que dar resultado,
então toda a ação a gente mensura: venda, fluxo satisfação. Sendo isso, nossas rotinas são muito
envoltas a tudo isso, posso dizer que 30% do meu dia é voltado para a criação das ações e
campanhas. A gente tem por trás de tudo isso toda a estratégia, o planejamento, a produção e o
acompanhamento da comunicação dessas ações, mas isso é uma parte. Depois a gente tem a
interferência do marketing do mix do shopping, acho que está faltando tal serviço, precisamos
85
melhor nisso. Por exemplo, estamos super focados para buscar algum serviço focado nos pets,
que possa atender os pets que estão vindo para o shopping. Uma informação importante é que
o IBGE mapeou que nas casas brasileiras tem mais animal de estimação do que filho. Então a
estrutura brasileira mudou e se o shopping atende as famílias, ele tem que atender os pets
também. Então não basta deixar entrar, ele tem que se relacionar e hospitalizar/acolher dentro
do nosso espaço de convivência sem prejudicar o relacionamento com outros públicos. Então
tem essa questão de buscar melhorias entre serviço e produto, na inserção desse lojista no
mercado de Caxias, na comunicação.
A gente olha muito para a venda e faturamento do shopping, a gente faz reunião com os lojistas
para auxiliar nas estratégias dele. Por exemplo, a Doce Docê viu a oportunidade de colocar
paninis e colocaram um forno super bacana e agora eles estão assando pizzas lá e iniciando o
pake to go (pegar e levar) que é uma tendência fora nos outros shoppings e agora estamos
trazendo para o nosso. As vezes são detalhes que as pessoas não percebem, mas que as pessoas
acabam se influenciando. A gente tem uma séria de ações que vamos aperfeiçoando com os
lojistas e a gente tem um viés bem forte para administração do shopping, como o banheiro do
shopping sujo ou de um aplicativo de estacionamento que não funciona, não é um problema so
de administração é um problema de relacionamento pois as pessoas estão passando por uma
experiência ruim. Por isso, a gente acaba se envolvendo em todos os projetos e deixando o
nosso dia a dia bem dinâmico. E o ponto principal do meu dia a dia é desenvolver um time que
esteja cada vez mais alinhado que seja autoliderável, que consiga ter autonomia, ser desafiado,
construir projetos novos e dificilmente a gente consegue replicar uma pratica. Precisamos
sempre melhorar, adaptar, trazer para a nossa realidade. Isso influencia muito nas pessoas que
estão trabalhando conosco. Elas precisam ter criatividade, ter senso crítico, saber olhar para a
concorrência e dizer que eu posso fazer melhor, ou pensar na solução de tal problema para a
realidade de hoje.
3. De que maneira é realizado o mapeamento e estudo dos públicos dentro de sua
organização?
4. Que benefícios você acredita que o mapeamento pode trazer para as estratégias de
comunicação?
5. O melhor conhecimento dos seus públicos auxiliou em quais estratégias para a
organização?
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Basicamente, dentro do universo de shopping a gente tem “N” possibilidade de público, se a
gente for falar do consumidor, por exemplo, a gente tem o consumidor que é a criança, ou seja,
o público infantil, que tem um jeito de se relacionar diferente. Tem o público que é o pai ou a
mãe da criança, que é um outro jeito de se relacionar. Tem o público adolescente, que tem outras
demandas outros interesses. Tem o público que vem sozinho ao shopping e que busca outras
coisas, tem o público que vem como casal de namorado ou casado, para aproveitar um programa
diferente. E o shopping tem que contemplar todos esses perfis de comportamento. Além disso,
tem o comportamento regional, que o nosso shopping recebe muita gente de fora de Caxias para
visitar o shopping, esses das cidades que não tem shopping, como Garibaldi, Flores da Cunha,
Antônio Prado... Que acaba vindo para passear nos finais de semana, essa é uma visita mais
longa, tem que ter “n” atrativos e ai a gente tenta contemplar esse público, tanto na oferta nesse
mix de produtos, que seria as nossas lojas, quanto nos serviços que a gente oferece e na forma
que a gente se comunica com ele. Por exemplo, quando a gente fala do público regional e traz
o parque da Peppa Pig, eu preciso garantir que essa comunicação chegue nas cidades vizinhas.
Existem muitos vieses de trabalho. Uma coisa é o que a gente oferece como serviço ou como
produto ou como comunicação e, dentro de cada um a gente vai desmembrando. O lojista, a
gente tem um plano de relacionamento que é o projeto “Padrinhos” então cada funcionário da
administração tem um número x de afilhados (que são as lojas) e eles acabam atendendo. Então
eu fui madrinha por muito tempo da Schutz, então eu sou o ponto de contato da loja ou, ela está
com um problema seja qual for, eu sou o ponto focal, mesmo que eu não resolva eu preciso
ajudá-la a encontrar quem resolva. Eu vou ser porta voz, o canal. E isso a gente desenvolve para
toda a equipe, desde o estagiário até o superintende, tem afilhados e tem graus de dificuldade.
Algumas lojas são mais complexas, com operações mais complexas a gente deixa para um
gerente, a loja tem uma operação mais simples, não demanda tanta atenção ou necessidade de
conhecimento mais aprofundado, a gente pode ceder a um estagiário para ele começar a se
relacionar e aprender com esse relacionamento. Então, os lojistas têm esse projeto de
relacionamento, que a gente consegue ter um ponto focal, e fazer um canal aberto. E aí a gente
trata par N coisas, não só para pontos negativos mas, principalmente, para os positivos. Então
a gente divulga ações do shopping, não só as de marketing, mas as ações de melhoria do
condomínio, a gente convida para os eventos, todos recebem o convite por e-mail mas é
diferente quando o teu padrinho te liga e diz: quero te ver lá. Por exemplo, a gente tem
mensalmente o encontro dos gerentes das lojas, onde a gente traz palestrantes de fora para falar
de diversas coisas, como: vitrinismo, gerenciamento... e eles aproveitam esse momento para
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fazer um networking entre eles e compartilhar os conhecimento e experiências. Então é uma
outra forma também da gente lidar com esse público.
Sociedade em geral, a gente como shopping acaba se aproximando de algumas causas, a gente
não consegue abraçar todas, mas a gente tenta escolher elas. Na realidade a gente passa por um
comitê (com todos os lideres: marketing, superintende, gerente de comercial, gerente de
operações, executivos também participam) e aí a gente coloca as possibilidades de atividade e
de mídia que a gente tem. Como shopping, a gente precisa manter um critério estético e
principalmente de segurança. Então cada exposição, evento e etc, a gente precisa cumprir com
requisitos mínimos para poder entrar. Então para a gente escolher, a primeira coisa que a gente
olha é isso, a segurança. Por exemplo, uma exposição com bastante banner, é impressionante a
quantidade de gente que se bate e se machuca, então já não dá, já tem que ser um modelo
diferente. Aí depois tem um crivo estético, que não dá para ser uma exposição muito simples
ou sem um acabamento bacana, porque esse é nosso business. A gente vende o encantamento
o bonito, afinal ninguém compra uma coisa feia né? Então é claro, algumas aderências, em
relação aos nossos valores, aquilo que a gente acredito e aquilo que a gente quer fornecer e quer
ser o palco da nossa cidade e por isso a gente quer que essas atrações entrem aqui. Então por
exemplo, uma tendência super forte agora é o empoderamento feminino através do esporte. A
gente tem uma ação com a Girardi, que é uma corrida especifica para mulheres, uma vez por
mês, aos sábados pela manhã. A gente recebe aqui cerca de 250 mulheres para fazer um treino
de corrido de 4 ou 8 km e a caminhada. Esse treino ele acaba incluindo muita gente que não
gosta de esporte ou que nunca fez e que é sedentário e que acaba praticando a partir disso por
se sentir melhor. Enfim, é um treino totalmente gratuito, subsidiado pela Girardi, uma parte
pelo Iguatemi e mais alguns apoiadores. Existem exposições sociais que a gente também apoia
e participa, como a rústica solidaria, o desfile dos portadores de necessidades, e assim vai, a
gente tem ações voltadas a sociedade, outras ao empreendedorismo e outras para a saúde. Eu
gosto muito dos três pilares: saúde, empreendedorismo e cultura. Então a gente tem ações
dentro do nosso calendário, ações que a sociedade e a comunidade nos trazem dizendo vamos
fazer junto? E a gente tem ações com o farol alto que é olhando a longo prazo. Ou seja, o que a
gente quer para o nosso shopping para aqui 5 ou 10 anos. Que a gente faz a partir de muito
estudo, muita pesquisa e muita tendência que está no Brasil e fora daqui, principalmente. Do
que o shopping se transforma. Geralmente a gente é um reflexo de comportamento de consumo
do exterior e muito parecido com o Americano. O comportamento de consumo da Europa é
totalmente diferente do comportamento de consumo do Brasileiro. Mas o brasileiro se expira
muito no americano. Tanto é que quando a gente vai fazer compras, a gente vai para Miami e
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não para a França. Porque a gente gosta de comprar em quantidade e não a alta costura. O
francês tem o costumo de comprar 2 sapatos para o ano e o americano, 10. E a gente tem o
costume de comprar esses 10. E a gente se espelha fora do país, as coisas que estão acontecendo
lá normalmente acontecerão aqui também, mais tarde, pelo menos uns cinco anos, mas elas
chegam. Então a gente fica de olho, com essa maturidade. Porque a única coisa que nunca muda
é a mudança. Então o shopping no início eles sempre foram vistos como um templo de consumo,
onde as pessoas entraram e só compravam e iam embora. Hoje, o shopping passa por um centro
de convivência, um live center, como a gente chama. Um hub social. Sendo um hub social, o
que a gente pode fazer para receber melhor essas pessoas? Antigamente a gente tinha muito
mais loja de roupa e hoje a gente passou a ter mais restaurantes com serviço, porque as pessoas
começaram a consumir mais gastronomia com serviço como uma forma de entretenimento. O
cinema, se permanece, acho que nos próximos 5 anos ele precisará mudar a maneira de fornecer
experiências. Os eventos que a gente traz, eventos infantis, para as crianças, para os adultos, ou
culturais. Então é assim que a gente vai construindo. A gente vê o que tem lá fora, vê o que tem
de tendência, o que está sendo criado para a cultura, a socialização e a experiência e tenta
desdobrar ela em ações dentro do nosso planejamento tanto para curto quanto para longo prazo.
Então daqui 5 anos, o que vai mudar o patamar do shopping? Ai a gente vai trabalhando, vai
fazendo contatos. Acho que a 5 anos atrás ninguém imagina que teria uma academia no
shopping, hoje é um sonho de todo shopping ter uma academia bacana.
Com a internet isso muda muito, hoje a gente compra pela internet então o que a gente faz no
shopping? A partir do momento que a internet mudou a maneira de consumir, o varejo teve que
mudar a maneira de vender também. Obviamente o prazo de mudança do varejo físico não é
tão rápido quanto o prazo de mudança do varejo online. Então a gente diz que a gente viveu
uma letargia no varejo físico porque ele não entendeu ainda direito o que ta acontecendo. Uma
vez a gente dizia que tinha que tratar o on line, depois o off e depois juntar eles, hoje a gente
diz que tem que trabalhar integrado. Mas não, uma coisa vai alimentando a outra, esse multi
canal, para fornecer a experiência e a construção da marca na cabeça do consumidor. Então um
não exclui o outro. A internet entrega produto, comodidade, preço e muitas vezes até
atendimento. Mas na loja você pode comprar e levar o produto na hora, pode ter uma consultoria
um pouco mais especifica, você pode ter uma experiência com o ambiente e o produto que está
comprando. O cabelo, a academia você não faz na internet você não come na internet. Então
todos esses vieses você vai fazer no shopping. Então é uma reforma no método.
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Nome: Carolina Menti | Formação: Relações Públicas – UCS
Empresa: Coza Brinox | Setor: Comunicação e marketing
1. Para você, o que é ser um profissional da área da comunicação?
Respondendo focando no que eu faço hoje, hoje o profissional de RP é uma área de
comunicação. A gente entra no curso as vezes achando que vai trabalhar em áreas de eventos
ou assessoria e eu acabei indo para a Coza para a área bem de comunicação. Hoje eu penso de
maneira estratégica, bem voltada para lançamento de produto. Desde para que público vamos
voltar determinado produto, que cor é importante que ele seja, isso junto com o
desenvolvimento de produto, a gente já consegue mapear todas essas diretrizes. Aí depois é
pensado na foto que vai na embalagem, vender as funções do produto, fotos de facebook, como
a gente vai se comunicar dentro das redes sociais, parcerias, de que forma estratégica a gente
consegue estar com esse produto focado no público mesmo e não só através de mídia paga. Ou
seja, de que forma mais orgânica a gente consegue atender esses públicos. Então hoje, eu vejo
o RP atendendo muito como planejamento estratégico dentro da comunicação. Então atingir o
público certo, na hora certa, da maneira certa, no lugar certo e da forma que aquele determinado
produto precisa ser comunicado. E a minha função é um planejamento estratégico de
comunicação de lançamento de produto e posicionamento da marca, como tua marca está sendo
visto e acho que isso é uma grande responsabilidade nossa: de que forma a gente quer que as
pessoas vejam e com quem o produto está associado, de que forma a gente comunica. Minha
função hoje é planejar onde a gente quer que a Coza esteja e de que forma ela vai estar, a gente
chama de brandkeeper que é quem cuida e quem mantem a marca viva. Hoje minha função é
estratégica de marca, de planejamento de marca. E aí vem várias outras coisas juntas, tem outra
RP que cuida toda parte de relacionamento (feiras, convenções). Ou seja, existe todas as
ramificações que o RP pode atuar, acho que tu acabas muitas vezes migrando para o trabalho
onde tu está ou a função que tu tem. E o RP tem conteúdo para conseguir abraçar várias coisas
e não só voltado para evento ou relacionamento. Depende a estratégia que tu se posicionas
dentro da organização, tu consegue ter outras frentes de trabalho. Se eu tivesse que definir hoje
é planejamento, planejar de maneira estratégica onde a marca está de que forma deseja se
posicionar e se relacionar e que o público te entenda. PLANEJAMENTO
Acho que responde da primeira resposta. Talvez seja o meu ambiente de trabalho. A
necessidade de um planejamento é sempre importante. É essencial ter um bom planejamento
para saber onde tu está e onde tu quer chegar. E o planejamento contempla tudo, tu entendes
quem é teu público, de que forma tu quer chegar nele e consegue desenhar isso.
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2. Quais são as suas principais atividades desenvolvidas na organização?
O meu trabalho está voltado para produto. Eu acompanho desde que ele nasce (que sai da
injetora) até o ponto de venda. Então para tentar te elencar as fases: o produto nasce tem que
planejar de que maneira estratégica ele vai estar posicionado, em que ponto de venda ele vai
esta, que tipo de embalagem ele precisa ter, o que essa embalagem precisa repassar para o
consumidor que compra. Por exemplo, se o produto tem mais de uma utilidade, na embalagem
ele precisa dizer isso. A gente tem que facilitar para o consumidor esses entendimentos. Aí
depois a gente vai para a parte gráfica, que catálogo vai para o ponto de venda, isso junto com
o trade mas toda a estratégia de posicionamento vem das minhas atividades. Por exemplo, tal
produto precisa estar de tal forma, precisamos de um expositor assim e todo esse pensamento e
posicionamento vem da comunicação. Redes sociais, a gente planeja junto com a agência,
direcionamento de conteúdo, acompanhamento de sessão fotográfica, tudo isso eu acabo me
envolvendo também. Parte também de parcerias, por exemplo festival de blues, food trucks,
algumas blogueiras, personal organizer, a gente manda produto pra eles divulgarem como uma
forma de conteúdo, a gente reposta e assim vai gerando mais conteúdo ainda, principalmente
para redes para representantes, tudo que sai em mídia a gente reposta para eles ou manda uma
News (olha que legal isso, mostra para o teu cliente), muito também de apoio para o comercial,
todo o lançamento de produto a gente faz um treinamento com eles, mostrando as formas de
aplicação e de comunicação, como o produto está posicionado, com o que le vende, que cor
combinado com o que. (Esse lançamento é feito duas vezes por ano e depois é feito a
manutenção). Fora isso, a gente tem alguma coisa em mídia paga bem pequeno, pela estratégia
da empresa. Mas a gente vê como necessidade aparecer. Por exemplo, o GNT é um canal que
tem tudo a ver com a gente. Tem programas e blogueiras que usam os nossos produtos e a gente
reposta esses conteúdos. Então, é preciso estar sempre captando essas informações e torna-las
oportunidades. Por exemplo, vai abrir um restaurante super legal em Caxias, tem que ter
produto nosso, vamos lá, vamos oferecer uma parceria, cedemos os produtos e em troca
ganhamos um espaço. Então, tem que estar sempre antenado. Fora isso surge projetos
específicos, como a revista da Coza que é para estar nos principais clientes, pensando em
estratégias de comunicação e até vendo tendências de coisas que vão surgindo e precisamos
estar sempre ligados.
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3. De que maneira é realizado o mapeamento e estudo dos públicos dentro de sua
organização?
A Coza sempre foi um pouco “achometro”, a gente sempre soube quem é o nosso público, sabe
que quem consome ama Coza, mas nunca teve um estudo, foi sempre tentativa e erro mais ou
menos a gente sempre foi num “acho” ou “tenho certeza”. A gente tinha um pilar muito forte
no design e hoje qualquer pessoa diz que faz coisas com design então ele entrou numa vala
muito comum. E a gente começou a perceber que tinha uma necessidade de entender melhor
isso. Será que a Coza ainda é design ou ela já é outra coisa. Então a gente está finalizando um
trabalho com uma consultora, iniciou em janeiro e agora que estamos finalizando. Foi toda uma
pesquisa de público, ir na casa das pessoas, entender como os consumidores veem a Coza quem
realmente consome e como esse produto é visto no dia a dia. Então foi uma pesquisa de público
e de produto ao mesmo tempo. Bem para a gente entender quem é o perfil de público que
compra e não só aquele “achometro” (é classe A ou B, mulheres, de tal idade) a gente começou
a entender que não era bem isso que a gente imaginava. A gente percebeu que para definir o
público, não pode ficar no “achometro” ou numa verdade que a marca construiu a tantos anos
e que passa por transformações. Entendo que o público é muito importante para identificar a
identidade da marca em si, a maneira que encontramos para realizar a pesquisa foi através de
consultoria, que fez todo esse reestudo, que a gente chama de propósito. Então, qual é o
propósito da marca, desde produto, de posicionamento de marca e o público. Os três pilares. E
interno a gente não ia conseguir fazer isso. Por facebook é uma rede muito grande, por loja
também é difícil pois estamos em várias frentes diferentes de loja (está no supermercado, em
lojas especificas e até em 1,99) são públicos muito diferentes. E essa pesquisa é que irá nos
nortear para o ano que vem e para as próximas estratégias.
4. Que benefícios você acredita que o mapeamento pode trazer para as estratégias de
comunicação?
Aonde a gente está querendo vender os nossos produtos. Daqui a pouco a gente entende que
quem consome Coza não compra em 1,99 ou não quer ver a mesma coisa no 1,99. Então
precisamos definir quem é o nosso público para definir os canais de venda. Além disso entender
como a gente deve comunicar, o que o nosso público está buscando e o que ele espera de nós.
O principal benefício é o posicionamento da marca, são todos saber quem ela é, para quem ela
é feita e onde ela deve estar. Sabendo quem é o teu público tu ficas melhor preparado.
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5. O melhor conhecimento dos seus públicos auxiliou em quais estratégias para a
organização?
Acredito que a Coza é uma grande antecipadora de tendências, a gente se posiciona muito como
a gente lança tudo antes. A gente tem esse viés da inovação, do fazer antes. Por exemplo,
apartamento e casas cada vez menores os produtos precisam ser menores, o que antecipa a
tendência de ter produtos cada vez mais compactos e com soluções inteligentes para pequenos
espaços. Quando tu guarda, que as coisas se empilhem e ocupem cada vez menos espaços, que
tu consigas usar o mesmo produto para mais de uma coisa. Ou seja, que ele seja multifuncional.
Acho que a gente antecipa tendências não só de formato do produto, mas de comportamento,
mas de entender porque as pessoas têm espaços menores e querem produtos menores. Aí vai
para a questão de cor, tiramos de linha depois de anos a cor verde, pois vimos que não existe
mais tendência para as cores cítricas está vindo cada vez mais cores mais claros e lucidas que
combinem com aparte da comunicação. A gente antecipa tendências de vestuário para casa
também, por exemplo, todos os desfiles estão com a cor pêssego então precisamos criar uma
“lixeira” dessa cor. Falando de comunicação, é muito está ligado no que está acontecendo. É
ver que várias marcas referencias estão fazendo então, vamos trazer isso para nós. É difícil
antecipar uma tendência, mas o melhor é identificar elas. Acho que a Coza é um bom exemplo
de novidades pois a partir dela vem muitos seguidores.
Ver parcerias em movimentos, como o festival de Blues é divulgação da marca, a gente faz um
estande e foi ali que começamos a ativar a divulgação da marca na cidade pois muitas pessoas
nem sabiam que a marca era daqui e além disso, a gente sabe que o copo é objeto de decoração
para muita gente.
Nome: Daiane Potrich | Formação: Relações Públicas – UCS
Empresa: Girardi Running Store | Setor: Diretora Adm. e Marketing
1. Para você, o que é ser um profissional da área da comunicação?
Como profissional da comunicação, entendo que temos uma visão mais amplificada e clara do
negócio dentro do mercado em que atuamos. Sinto que podemos ajudar muito as organizações
e se destacarem, atuando com práticas diferenciadas junto aos seus públicos, se aproximando
deles e extraindo ideias e melhorias para o negócio. Manter-se sempre atualizado, bem
relacionado, amar o que faz e se dedicar!
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2. Quais são as suas principais atividades desenvolvidas na organização?
Por ser uma empresa de pequeno porte, atuo em diversas frentes (compras, financeiro,
marketing, Rh). Mas como área de comunicação, tenho o papel de direcionar os parceiros da
área – assessoria de marketing, agência e assessoria de imprensa; realizar o planejamento de
comunicação de marketing, atuar com as parcerias do negócio, dentre outras.
3. De que maneira é realizado o mapeamento e estudo dos públicos dentro de sua
organização?
Temos o nosso público alvo bem definido pelo escopo do nosso negócio, que é ser uma Running
Store. Dentro do público alvo, que são os corredores e assessorias de corrida, usamos a nossa
base de dados do sistema de vendas para extrair mais dados sobre o perfil desse público (faixa
etária, sexo, cidade, poder de consumo, preferências, etc). Também usamos um pouco da
intuição no dia a dia, envolvendo equipes de vendas e empreendedores do negócio.
4. Que benefícios você acredita que o mapeamento pode trazer para as estratégias de
comunicação?
Muitos benefícios, como um resultado muito mais efetivo das ações (feitas para o público
certo), economia financeira e de energia.
5. O melhor conhecimento dos seus públicos auxiliou em quais estratégias para a
organização?
Especialmente nas estratégias de comunicação, que se revertem em vendas. Nossos eventos são
bem direcionados para o público alvo, bem como todas as nossas ações de comunicação!
Nome: Daniela Fiorese Lucchese | Formação: Relações Públicas - UCS
Empresa: Dolaimes Comunicação e Eventos | Setor: Diretoria de Projetos
1. O que é ser um profissional da área da comunicação?
Um profissional da área da comunicação é aquele que analisa, planeja e executa ações
estratégicas com o objetivo de transmitir uma mensagem/ comunicar algo a determinado
público de interesse. Gostar do que se faz, em primeiro lugar. Além de capacidade de
planejamento, dedicação, conhecimento e a busca constante de atualização, sensibilidade e
visão ampla, flexibilidade e poder de adaptação, ética e integridade, responsabilidade,
proatividade e saber trabalhar em equipe.
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2. Quais as suas principais atividades desenvolvidas na empresa?
Somos uma assessoria de comunicação, eventos e Relações Públicas. Como diretora e projetos,
sou responsável pela gestão dos trabalhos desenvolvidos para os clientes e coordenação da
equipe de trabalho. Isto envolve desde a proposta de trabalho, planejamento das ações que serão
realizadas, reuniões com clientes e coordenação da equipe que está envolvida no projeto até o
fechamento do trabalho.
3. De que maneira é realizado o mapeamento e estudo de públicos dentro de sua
organização?
A cada projeto analisamos qual é o objetivo da ação e qual o público que se quer atingir. Para
o mapeamento dos públicos é importante ter presente o conceito de stakeholders, que são os
públicos de interesse do cliente que estamos atendendo. Ou seja, são as partes interessadas e
envolvidas de forma voluntária ou não com esta empresa/ organização. Desta forma, a ação
pode ser dirigida para público interno, acionistas, clientes, prospects, fornecedores, formadores
de opinião, entidades, governo/ autoridades, imprensa, categorias profissionais, etc... Depois de
mapeados os públicos, podemos categorizar por importância, dependência, participação e
interferência dos mesmos. E também segmentar levando em consideração aspectos como idade,
classe, gênero, região, etc para que a ação seja mais acertiva. Outro conceito que está bastante
atual, é o de personas. Traçar perfis específicos de personas direcionam a comunicação/
conteúdo de forma objetiva e focada e pressupõe uma aproximação e envolvimento mais
profundo com as pessoas/ perfis que se pretende atingir.
4. Que benefícios você acredita que o mapeamento pode trazer para as estratégias de
comunicação?
5. O conhecimento dos públicos auxilia em que estratégias para a organização?
O mapeamento torna as ações mais assertivas, pois a mensagem é dirigida para os públicos de
interesse. A mensagem é planejada de forma estratégica para os públicos
específicos. Otimizam os investimentos em comunicação.
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Nome: Karina Borsoi | Formação: Relações Públicas - UCS
Empresa: Tramontina | Setor: Marketing
1. Para você, o que é ser um profissional da área da comunicação?
Tem que ter paixão pelo que tu fazes, gostar de pessoas, tem que ter uma pré-disposição a se
comunicar, porque não é qualquer um que vai, encara, chama e motiva. Então ser um
profissional de comunicação é gostar do que faz a cima de tudo. Além disso é saber o que está
fazendo, para quem está fazendo e, tentar motivar as pessoas. E comunicação é tudo em todos
os ambientes. Ser ético consigo mesmo e com o que tu faz. Não aceitar que tu te traias ou os
teus valores. E para ser um bom profissional de RP, tudo é muito importante, se tivesse que
pensar numa palavra seria: ser uma pessoa planejada, ter um bom controle emocional, conhecer
bem as pessoas.
2. Quais são as suas principais atividades desenvolvidas na organização?
Tivemos uma restruturação recente de alguns projetos e a comunicação ficou entre marketing
(comunicação externa) e desenvolvimento humano (comunicação interna) eu trabalho no
marketing e as principais atividades são focadas em publicidade. Porém, eu cuido de alguns
projetos de relacionamento, do tipo plano de incentivo para clientes (lojista), projeto noivas que
é um relacionamento que a Tramontina faz com a noiva, sempre pensando no consumidor e de
projetos institucionais como, audiovisual da marca, perfil institucional, revista anual que a gente
chama de Tramontina Hoje, que relata todos os acontecimentos da Tramontina no ano em
expansão em tecnologia, produto que a gente entrega para clientes lojista. Cuido também da
Tramontina News, que enviamos toda a semana falando de acontecimentos com a marca que
vai também para o representante de vendas, que é um público também e é um argumento a mais
de venda. Cuido dos eventos corporativos, auxiliando a organização geral (convidados,
decoração...) a gente tem uma divisão de trabalhos porem todos se interligam e precisamos
trabalhar em conjunto. Todas essas minhas atividades são mais operacionais, a gente tem o
planejamento junto com a agencia para o próximo ano ou num sentido mais ano como o vídeo
institucional. A gente cria um cronograma de trabalho e orçamento e depois consome, ou seja,
o planejamento é 20% do que eu faço, pois, o operacional é o que demanda mais tempo e mais
energia.
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3. De que maneira é realizado o mapeamento e estudo dos públicos dentro de sua
organização?
A gente não tem uma ferramenta de estudo de público. Para nós sempre foi claro quem é
fornecedor, quem é comunidade, quem é parceiro (amigo conhecido que faz parte da história)
quem é funcionário, quem é cliente e quem é consumidor. Devido a história, a tradição e o
tempo de mercado, a Tramontina sempre teve claro isso. A parte de comunicação começou a
ser investida após a década de 90 mais forte e hoje, não existe uma ferramenta, o que a gente
faz é medir (digital, por exemplo que está desde 2001) o que os consumidores querem saber.
Por exemplo, a gente manda uma News (a gente tem um núcleo de digital que fica em Porto
Alegre) e tem uma ferramenta de medir nesse sentido: a pessoa abriu a News, entrou no site e
pesquisou onde tem para comprar então ela é nosso público alvo. A gente mede nesse sentido,
para ser mais assertivo e focar mais na pessoa. A gente deixou de fazer algumas coisas por
categoria. Por exemplo, quero atingir mulheres de tal idade e tal classe. Não, hoje a gente está
mais direto no individual, ele entrou pesquisou e é dessa maneira que a gente vai atingir ele,
tudo no sentido de consumidor e dentro do Digital.
O brandbook foi feito a partir de um estudo e com um objetivo maior que é comunicar, usar ele
como uma ferramenta de comunicação para o consumidor pensado nas plataformas da
Tramontina. Foi para segmentar o público. Aqui não é individual e sim segmento. Então a gente
criou as seis plataformas, os 6 Ts que a gente chama: Testosterona, que a gente fala com o
público masculino, não necessariamente, porque vai ter a mulher que vai ter o momento
testosterona que vai pegar uma ferramenta e apertar um parafuso. Mas a gente pensou no
brandbook como o livro da nossa marca, que reflete toda a essência dela e o cuidado que a gente
tem que ter com a marca. Porque a gente vê de tudo: a marca aplicada errada, de outra cor, com
outras formas, ou em coisas que a gente não apoia. E o nosso papel é ter esse cuidado com a
marca, com o uso dela e como ela vai ser colocada. Porque ela é uma marca que não é traduzida,
é Tramontina aqui, na Argentina, nos Emirados Árabes. Então a gente começou com o projeto
“Uma só Tramontina” porque a gente percebe que cada fabrica tem poder descentralizado e
isso traz uma rivalidade entre elas (uma Tramontina faz cabo de madeira e outra de inox, mas
as duas fazem faca) que é uma competição interna boa, que o consumidor não entende pois para
ele é uma só Tramontina. Então a gente sentiu essa necessidade de falar com o consumidor
dessa fora. Não interessa se ele comprou em Farroupilha, em Carlos Barbosa ou em São Paulo,
ela continua sendo Tramontina. O Brandbook veio para ajudar na comunicação. Tudo que a
gente faz hoje, desde o folder até uma campanha na tv, a gente tenta encaixar em alguma
plataforma. Por exemplo, o todo dia, eu vou comunicar para a pessoa que vai usar essa panela
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todo o dia, que vai usar até gastar e depois vai comprar outra. Há, é toda vida, não, é uma panela
de inox que e uma compra mais pensada. Então toda essa estratégia foi planejada junto com a
nossa agencia, eles nos ajudaram a conceber essa ideia e criar o livro. Que é uma novidade para
todos nós e que ainda temos dificuldades para trabalhar com ele, porque nem tudo que a gente
faz, por exemplo em qual plataforma ela se enquadra? Então ela ainda está em processo de
construção, talvez a gente vai ter que ter uma plataforma dizendo o que é a Tramontina. Mas
foi bem bom participar do processo e estamos aprendendo com o livro.
4. Que benefícios você acredita que o mapeamento pode trazer para as estratégias de
comunicação?
É essencial. Porque primeiro a gente tem que saber para quem a gente vai falar para depois
pensar no que a gente vai falar. Isso faz parte do brifing, se a gente faz uma campanha tem que
pensar primeiro quem a gente quer atingir para depois pensar no que a gente vai dizer para ela.
Conhecer o público é fundamental. A gente tem muito isso de ter aquele público que veio com
a história da Tramontina, a gente não usa muito essa segmentação de público a nosso favor,
talvez a gente deveria usar mais. O que a gente faz muito é pesquisa de mercado, antes de criar
uma panela inox a gente pesquisa para descobrir se as pessoas ainda estão utilizando panelas
inox, se a dona de casa gosta de usar. Então a gente faz pesquisas de mercado ou cliente oculto,
isso vem antes de pensar na campanha, vem da necessidade de venda da fábrica. Aí o marketing
apoia em todos os sentidos e faz a relação entre a fábrica e a agencia.
5. O melhor conhecimento dos seus públicos auxiliou em quais estratégias para a
organização?
A primeira loja conceito, no Rio de Janeiro, por exemplo. Inaugurada em 2014, pois tinha a
perspectiva que teria a Copa e as Olimpíadas e que teria mais visibilidade e que faria a relação
com a comunidade. A Tramontina sempre foi uma indústria e agora está migrando para o varejo,
porém o conceito da loja é ser um laboratório de experiências. O consumidor vai até a loja e
vai dizer: aquele produto é bom ou não, me serve ou não. Para a gente poder desenvolver coisas
novas a partir dessas experiências. A loja desde que foi pensada para o consumidor viver uma
experiência/relacionamento do consumidor com a marca. E a estratégia é abrir mais 7 unidades
em lugares estratégicos. O público noiva, que faz a lista de casamento, a gente fala direto com
ela. Outro projeto é o chamado grandes ferramentas que é um projeto há quase 20 anos. Que os
nossos maiores clientes na linha de ferramentas, tem um plano de incentivo, que eles vão para
todas as Copas do Mundo, a Tramontina dá para eles se eles atingirem 100% da meta durante
98
os 4 anos, eles vão para a Copa do mundo e eles vão sempre e vão juntos. É um projeto
consolidada e que teve continuidade. A gente sente que por ele ter continuidade, ele precisa ser
reforçado. Ai quando a gente apresente o plano de incentivo, eles vêm com a família, a gente
faz um cronograma de atividades com eles, ou seja, é puro relacionamento. Claro que tem um
objetivo maior que é a venda, mas é relacionamento. Outro projeto que é feito todo ano é o de
brindes, a gente faz caderno, caneta e distribui para o lojista porque eles vão estar ganhando um
mimo e ainda divulgando a nossa marca. Ainda temos os projetos temáticos, por exemplo,
temporada Tramontina que é na praia, a gente faz no Sul, com promotoras, a gente já teve
produtos gigantes que era uma chaleira, que a gente colocava no meio da praia e aí a pessoa
pegava agua quente para o chimarrão. A gente tem projetos desse tipo que é relacionamento e
tem o objetivo de divulgação, mas é relacionamento. A gente tem alguns cases de antecipação,
como a bíblia do churrasco, que até ganhou um prêmio em Kanie. A gente fez da bíblia que tu
usas ela para fazer o churrasco. A capa da bíblia era uma tabua, que tu usavas para cortar a
carne, a primeira folha era um avental. Então ela te proporcionava a experiência de utilizar ele
enquanto tu fazias o churrasco. A Tramontina está se apropriando do churrasco como:
Churrasco é Tramontina. A gente teve uma campanha na TV aberta no ano passado que dizia a
evolução do churrasco que dizia que segundo estudiosos, a carne evoluiu o homem, que dizia
que o homem evoluiu o cérebro depois que comeu carne. Então a mensagem dizia o: o churrasco
evoluiu o homem e a Tramontina evoluiu o churrasco. No sentido de ter utensílios de ter a linha
completa para o churrasco. Ai a gente está levando isso para fora também. Na Alemanha a gente
já levou na feira ambiente, como churrasco e não barbecau. Para poder se apropriar de uma
linha e de um conceito, para quando a pessoa lembrar de churrasco ela lembrar de Tramontina.
O que vai ser um sinônimo de categoria então isso eu acho que a gente percebeu que o mercado
não tinha, a gente quis se apropriar dele. E depois com a história, a tecnologia... nesse sentido
a Tramontina está sempre tentando melhorar e estar à frente.
Nome: Luiz Carlos Fraga | Formação: Ensino médio
Empresa: Parati S/A | Setor: Marketing/Eventos
1. Para você, o que é ser um profissional da área da comunicação?
É ter o privilégio de conviver com os mais variados públicos e conhecer a fundo seus anseios,
desejos e sonhos e assim como conhecer os mais diversos segmentos da sociedade como um
todo. Ter comprometimento, demonstrar suas competências, saber trabalhar em equipe,
companheirismo, ter metas claras e objetivas, trabalhar com pesquisa, dedicação, ser flexível,
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ter eficiência, ser responsável e acima e além de tudo ser profissional, buscar sempre o
aperfeiçoamento...
2. Quais são as suas principais atividades desenvolvidas na Organização?
Além das feiras, convenções de vendas, seminários, o Projeto Bom de Bola é a principal
atividade social da empresa, desenvolvido há mais de 20 anos nos três estados do Sul, onde
participam meninos e meninas de 12 a 14 anos matriculados em todas as redes de ensino.
Nossos trabalhos consistem na organização junto aos parceiros dando ênfase educação através
do esporte, fazendo do projeto uma verdadeira aula prática de cidadania que irá contribuir para
a formação educação deles para a vida. Dando destaque ao trabalho em equipe, aprender as
regras técnicas e sociais, a convivência com as escolas das mais diversas regiões do estado,
aprendem o ganhar e o perder, a disputa, a concorrência, enfim, através do esporte na escola
eles exercitam o aprendizado nas aulas de educação física na escola de origem.
3. De que maneira é realizado o mapeamento e estudo dos públicos dentro de sua
organização?
Aproximação direta dos públicos através dos eventos de massa, como o Bom de Bola.
Uma comunicação dirigida através das redes sociais, criando uma forma de interação com os
produtos e serviços da empresa;
Através de campanhas publicitárias em veículos de massa como a televisão aberta e as rádios,
mala direta, etc.
4. Que benefícios você acredita que o mapeamento pode trazer para as estratégias de
comunicação?
Melhor aproveitamento do tempo; Integração entre as mais diversas áreas; Rapidez nas tomadas
de decisões; mais qualidade no produto ou serviço; Melhora consideravelmente a integração
com a estratégia da empresa.
5. O melhor conhecimento dos seus públicos auxiliou em quais estratégias para a
organização?
Buscar a fidelização da marca; Facilidade para atingir das metas das campanhas de vendas;
Conhecedores dos programas sociais da empresa, esses públicos respondem de imediato aos
apelos das campanhas.
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Nome: Marcelo Tondo | Formação: Administração
Empresa: Orquídea | Setor: Marketing e comercial
1. Para você, o que é ser um profissional da área da comunicação?
É uma pergunta boa e pode ser resumida de várias maneiras. Tu tens que entender e estar ligado
em tudo que está acontecendo. Eu acredito que comercial e marketing estão interligados para
atingir os objetivos de venda e tudo mais. Tem que estar muito antenado no mercado, nas
tendências, tentando sempre observar as oportunidades que existem. Tudo está passando muito
rápido e mudando muito. Tudo varia muito. No último ano a gente vem enfrentando uma crise
muito significativa e a gente percebe uma mudança rápida no mercado. Mudanças de marcas,
de categorias de produtos... então esse profissional tem que estar ligado nessas variações para
agir rápido e conseguir garantir o retorno para a empresa. Um dos pontos que considero muito
importantes é a Gestão de pessoas. Porque todas as áreas tu vais trabalhar com pessoas. Tu
saber lidar com pessoas e entender elas e estar disposto a entender, aceitar e tirar proveito disso
é o grande desafio atual. E outro é o que eu comentei antes de estar antenado sempre,
principalmente no nosso mercado que é muito dinâmico, pois tem outras empresas com
estruturas maiores que as nossas e precisamos estar correndo e muitas vezes acompanhar e até
lançar alguma coisa antes. É muito dinamismo de não perder o foco. Porque se tu parar, com
certeza virá alguém e fará aquilo que tu não fizeste.
2. Quais são as suas principais atividades desenvolvidas na organização?
Dentro da área de marketing, a gente tem 5 pessoas e uma agência de comunicação, que é uma
peça fundamental porque a gente tem um orçamento e uma meta e a partir disso a gente tem
que planejar e executar quais são as melhores ações. E o comercial anda do lado com esse
planejamento de divulgação e comunicação. Então é uma atividade bem amarrada. As
principais atividades ficam em toda a parte de planejamento, consumo, previsão de venda
também fica comigo. E mais uma vez está ligado com o comercial. Acabo fazendo um link
entre vendas e indústria. Ele faz um pouco dessa gestão também.
3. De que maneira é realizado o mapeamento e estudo dos públicos dentro de sua
organização?
O mercado de biscoito é muito competitivo e a partir disso, começamos a investir na
comunicação. E agora nosso objetivo é tornar o nosso produto conhecido. Por isso, começamos
a investir mais em comunicação nos últimos dois anos. Com ações pagas em televisões, rádios
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e pontos de venda e ações mais pontuais no estado em que a gente atua. Então nos questionamos
sobre quem é nosso público. Porque toda campanha é um investimento, eu vou pegar o dinheiro
aqui e jogar naquela rádio ou na tv para aquele público. Mas será que o público que estou
colocando o meu dinheiro é o público que consome o meu produto? Porque as vezes a gente
tem a visão que é um consumidor e na prática, quando tu vais ver, é outra pessoa. E as vezes a
gente se perde nisso. E por isso, nada melhor do saber quem é esse público. E então a gente fez
junto com a nossa agencia de comunicação, que nos deu todo o suporte nesses últimos dois
anos, de nós entrarmos na casa dessas consumidoras e entender o dia a dia delas. Então nós
fizemos uma leitura dessas pessoas que a gente considerava nossos consumidores e entramos
na casa dessas pessoas e ficamos um tempo lá, de um ou dois dias lá. Foram 8 famílias, nos 3
estados e acompanhamos o dia a dia delas: o que comiam de café da manhã, quem fazia o
almoço, se buscava ou não o filho na escola, quem trabalhava... então a gente viu o dia a dia e
a rotina delas em casa. Isso tudo nos trouxe muita informação, até por exemplo, o passo a passo
da massa que a gente tem no rótulo a gente descobriu que elas não seguem ele, ela pega o pacote
e faz da maneira dela. E as vezes a gente gasta uma energia pensando em como colocar o passo
a passo na embalagem e na prática ela nem olha. Essa pesquisa nos trouxe uma carga de
informação violenta de como esse consumidor passa o seu dia a dia e o que ele precisa o que
ele quer? Uma das campanhas que nós fizemos dentro das redes sociais de massa (tanto é que
estamos indo muito para o lado das massas práticas), foi muito coletado dentro da pesquisa,
porque percebemos que o nosso consumidor estava querendo produtos mais práticos, mais
simples e mais ágeis para o dia a dia dele.
4. Que benefícios você acredita que o mapeamento pode trazer para as estratégias de
comunicação?
Nós pegamos esses ganchos de informação e pegamos nossa verba e vamos direcionar para
isso. Dentro da carga de investimento para fazer uma campanha, a pesquisa ela ode parecer
cara, mas no final das contas ela é muito compensadora porque ela te dá o direcionamento que
tu precisa. Porque errar em comunicação é muito fácil e é um investimento caro, por isso o
nosso principal desafio agora é ser o mais assertivo possível. E sem dúvida as pesquisas serão
fundamentais para nos dar o direcionamento de onde devemos investir o nosso dinheiro. E o
objetivo final é fortalecer a marca, mostrar para o consumidor a qualidade do produto, o valor
desse produto. E para isso, é uma longa caminha. Praticamente todas as ações que fizemos
durante esse ano foram a partir das informações que coletamos da pesquisa que nós fizemos no
início do ano para todo o nosso planejamento.
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5. O melhor conhecimento dos seus públicos auxiliou em quais estratégias para a
organização?
Na categoria de farinhas, nós fomos um dos primeiros a lançar a farinha com mistura para bolo
hoje o produto está bem comum, a farinha integral também fomos um dos primeiros. Eu entendo
que é um somatório de várias frentes, uma é tu estar em contato com várias frentes tanto Brasil
como mundo. A gente tem muito hábito de ir para Feiras fora do Brasil e muitas tendências de
consumo saem dessas feiras, muitos fornecedores nossos trazem material do exterior também.
E cabe a nós, apostar ou não naquela tendência. Porque isso envolve não só o conhecimento,
mas o investimento em máquina para produzir. Mas sempre pensando que quem corre na frente,
colhe antes. E outra coisa, acredito que seja uma característica da empresa estar aberto a essas
oportunidades. Agora nos biscoitos, vamos lançar em novembro uma embalagem que aqui no
Brasil não tem e que a tendência foi buscada lá fora. Existe um pouco também do felling da
equipe e da gestão de querer buscar coisas novas. E esse mix que faz tu buscar e estar um passo
à frente. O que percebemos também, que a comunicação não pode parar. Ela é um investimento
fixo que tu não podes parar. Tu vês grandes marcas que fizeram comunicação no passado e
continuam fazendo e agora tu entendes porque eles fazem tanta comunicação. O desafio é
sempre pegar a informação e conseguir alocar na maneira certa. Por isso a gente tem que
identificar e saber o que o nosso consumidor quer para ser cada vez mais assertivo.
Nome: Mayara Sâmia Machado | Formação: Relações Públicas - UCS
Empresa: Intercity | Setor: Eventos e Comercial
1. Para você, o que é ser um profissional da área da comunicação?
Hoje é ser um profissional estrategista, que saiba trabalhar com diferentes públicos porque ele
pode trabalhar em diferentes áreas da empresa. E um profissional que se adapta, meio camaleão,
que se adapte aos cenários, aos tipos de crise e hoje a gente tem que esquecer tudo que aprendeu
ontem e reaprender. É um profissional estratégico, que sabe trabalhar com diferentes públicos
e que se adapte as diferentes situações do mercado, sendo sempre versátil e ao mesmo tempo
impor as ideias dele. Ao mesmo tempo que se adaptar as mudanças e ter características que são
diferencias na forma de trabalhar. Estar sempre antenado e informado. Procurar conhecimento,
porém com foco no que a gente quer fazer da nossa profissão. É segmentar o que a gente é
melhor, focar e se especializar nesse sentido.
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2. Quais são as suas principais atividades desenvolvidas na organização?
Eu trabalho na área comercial, eu auxilio na área do marketing que tem um setor próprio em
Porto Alegre. Na parte comercial minhas funções são de atender as demandas do cliente:
negociações de tarifas, solicitações de valores, entender o que ele precisa, uma sala ou uma
alimentação diferenciada. Entender ele e adaptar o processo do hotel para melhor atende-lo. E
assim fechar a hospedagem ou o evento.
3. De que maneira é realizado o mapeamento e estudo dos públicos dentro de sua
organização?
Hoje o hotel tem 15 anos, a gente tem um produto forte porem segmentado. Não existe mais
hotel 5 ou 4 estrelas, mas o nosso é considerado diferenciado compara com os hotéis da cidade,
pelo nosso produto, nossa estrutura e nosso serviço. A gente tenta atender os clientes que já
trabalham conosco e a gente procura as empresas que estão em crescimento na região. A gente
tem o contato por vários canais: direto com a empresa, via agências de turismo, cerimonialistas,
empresas próprias de eventos. A gente acaba tendo um leque bem maior de clientes e acabamos
segmentando eles pela necessidade deles. É um trabalho de formiguinha mesmo, a gente
divulga nosso hotel para todos os públicos porque aqui a gente tem diferentes produtos. A gente
faz a visitação para detectar melhor o que ele precisa.
4. Que benefícios você acredita que o mapeamento pode trazer para as estratégias de
comunicação?
100%. A gente entender quem é o cliente e a gente conseguir entregar o melhor produto para
ele. Se eu consigo entender melhor o meu cliente e a demanda que ele precisa, melhor será a
entrega do meu serviço para ele. Esse é o meu trabalho e acho que esse trabalho é que diferencial
que as empresas têm. Porque entendendo o que o cliente precisa e procura, atendendo ele da
melhor forma.
5. O melhor conhecimento dos seus públicos auxiliou em quais estratégias para a
organização?
A rede Intercity, antes de abrir um hotel, ela faz todo um estudo de mercado na região para
entender o que ela deve colocar lá. Aqui em Caxias a gente tem um hotel que consegue se
adaptar e captar clientes da cidade e da região. A gente tem um hotel em Botafogo, que é uma
outra bandeira no Intercity, que é um hotel design, para entender o que esse público 5 estrelas,
precisamos fazer todo um outro estudo de mercado, para entender o que esse público estava
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procurando na região do Rio de Janeiro e oferecer o serviço diferenciado. Hoje o cliente que
entra aqui no Intercity, não é o mesmo que entra ali no Ibis. Ele procura um produto diferentes,
seja a internet mais rápida ou o serviço de manobrista, o café da manhã mais completo, um
espaço mais confortável, um atendimento diferenciado. Entendendo quem é o nosso público a
gente consegue agregar valor no nosso produto para então, cobrar um valor “x” e ele saber o
que está agregando esse valor.
Nome: Michel Dalla Vechia | Formação: Relações Públicas - UCS
Empresa: CDL Caxias | Setor: Marketing
1. Para você, o que é ser um profissional da área da comunicação?
Relações Públicas é trabalhar com os problemas e as soluções das empresas. Porque a gente é
a vitrine, a gente tem que se envolver em todos os detalhes. A gente junta muito Relações
Públicas com Marketing, porque dentro de uma empresa a gente tem que entender tudo o que
está acontecendo para poder prevenir qualquer situação que esteja para acontecer. Se for no
ramo de marketing, tu vais ter mídia, se endomarketing então tu tens que entender para quem
tu estás comunicando para saber a forma de comunicar. E o RP na maneira como ele se envolve
com todos os assuntos, ele consegue planejar as estratégias tanto de divulgação, de lançamento
ou até mesmo maneiras de conversar com a Direção. Então ele deve ser o sabedor de tudo. Estar
sempre atualizado. O nosso meio muda muito rápido. Eu não sou especialista em Digital, mas
eu preciso saber como se trabalha nesse segmento. Se tu não sabes, tu não consegues cobrar. O
Relações Públicas tem que saber as possibilidades, para saber o que é preciso cobrar da agência
ou da assessoria de imprensa ou do nosso trabalho mesmo. Por isso se eu não buscar a
informação, as coisas passam batidas e a gente fica preso no tempo. O Relações Públicas e o
profissional de comunicação têm que ter a informação. Ela pode ser através de uma pós-
graduação, de cursos que acontecem, participar das oportunidades.
2. Quais são as suas principais atividades desenvolvidas na organização?
A gente trabalhar em duas pessoas aqui no Marketing da CDL e a gente se envolve com todas
as divulgações da CDL. A CDL é muito maior do que as pessoas imaginam. A minha chegada
aqui foi para um momento muito diferente. A CDL era meio intocável, ninguém conhecia muito
e agora a gente começou a colocar ela na rua com muitas outras coisas. A nossa premissa básica
é divulgar os produtos (porque ela não é só consulta de crédito), nossa principal meta é fazer o
associado ver valor na entidade e que a associação que ele paga todo o mês ele veja valor nela.
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Nesse momento de crise a gente quer que na hora que o associado comece a cortar as despesas,
a gente quer que a CDL seja a última da lista. Por isso a gente lançou uma campanha conceitual
esse ano, que veio para dar base a todo o resto que a gente fosse fazer ela é: “Caxias tem tudo”.
Ela mostra todo o comércio local, o que incentiva as pessoas a comprarem daqui. Porque o
dinheiro fica aqui, o ciclo de negócios: renda, emprego, impostos que voltam para a saúde, por
exemplo, ficam aqui. Com a campanha a gente consegue divulgar o resto. As pessoas começam
a conhecer a CDL de uma maneira diferente, na internet no outdoor ou com personalidades. A
gente elencou pessoas influentes de Caxias para poder falar, começamos com o Rafa Gubert
(internet, artistas e músicos) e agora está no ar a Gabi Basso que é da moda, depois entra o Toio
do Mississipi, depois entra a rainha e as princesas da festa da uva e por último, o presidente do
Caxias, o Mauricio dono da Atena. Ou seja, uma pessoa de cada segmento para conseguir falar
com todos os públicos e que influenciam. Criando essa identidade para a CDL a gente consegue
divulgar os nossos produtos.
Como a CDL atende lojistas, serviços e indústria, as ações precisam ser voltadas para todos
eles.
3. De que maneira é realizado o mapeamento e estudo dos públicos dentro de sua
organização?
Se falarmos dos internos, a gente conhece os funcionários e a diretoria. Se falar de associado,
fica bem amplo pois a CDL tem 4 mil associados. Então a gente sabe o que está no cadastro: o
tamanho (pequeno, médio, grande) e a gente faz a cada dois anos uma pesquisa e nela eu tenho
a identificação dos públicos. A gente tinha ideia de faturamento e o que consome. Mas agora a
gente consegue saber de que maneira de que maneira ele gosta e quer receber a informação e
aonde ele recebia. Isso foi bacana para conseguir um norte na comunicação. Por isso a gente
tem que ter uma forma de comunicar desde a empresa que não tem um computador até uma
empresa de grande porte. E com a pesquisa a gente conseguiu isso.
4. Que benefícios você acredita que o mapeamento pode trazer para as estratégias de
comunicação?
Com a pesquisa eu consigo ser mais certeiro na comunicação. Por exemplo, de todos os
benefícios que a CDL tem, eu consigo saber o que o associado conhece e o que ele não conhece.
Agora eu consigo saber o que eu tenho que apresentar para ele, sei o que eles gostam e
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consomem. A ideia agora é: o associado que conhece só um benefício, fazer ele conhecer os
outros e quem não é associado, mostrar a relevância para eles virem para facilitar o trabalho do
vendedor.
5. O melhor conhecimento dos seus públicos auxiliou em quais estratégias para a
organização?
De relacionamento sim. A gente percebeu que o associado quer e pede que a gente envie as
informações via e-mail marketing. Isso nos surpreendeu muito porque é bem difícil as pessoas
quererem isso. A gente tem uma revista também, por isso tivemos que formatar ela e agora ela
é uma revista relevante que qualquer um quer ler. Conhecer o público ele pode te surpreender
com o que ele quer de nós.
Nome: Paula Giordani | Formação: Relações Públicas - UCS
Empresa: PSCOM Eventos Corporativos | Setor: Diretoria
1. Para você, o que é ser um profissional da área da comunicação?
É ser uma pessoa dinâmica, bem informada, com valores éticos e muita disposição para
acompanhar os movimentos do mercado e as constantes mudanças dos públicos de interesse,
dos mercados, da economia e, sobretudo, das ferramentas de comunicação. Ter disposição,
informação, responsabilidade e ética.
2. Quais são as suas principais atividades desenvolvidas na organização?
Consultoria de mercado e organização de eventos corporativos. Ao iniciar o atendimento de um
cliente realizamos o diagnóstico da empresa, planejamento estratégico de comunicação de
acordo com os públicos e os objetivos pretendidos pela empresa, plano de mídia e orçamento.
Trabalhamos com contratos de trabalhos duradouros e por esta razão tudo o que diz respeito a
comunicação e mercado passam por nós.
3. De que maneira é realizado o mapeamento e estudo dos públicos dentro de sua
organização?
Cada cliente exige uma análise diferente, mas os passos são basicamente os mesmos.
Inicialmente o levantamento de dados é realizado internamente, com as equipes de trabalho das
empresas, onde realizamos o mapeamento de todos os atores envolvidos, seguido da
identificação do nível de influência que se estabelece entre estes públicos. Com uma visão mais
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abrangente é possível formular melhor as estratégicas aplicáveis em todos os níveis de públicos
de interesse.
4. Que benefícios você acredita que o mapeamento pode trazer para as estratégias de
comunicação?
A excelência de uma empresa somente pode ser medida pelo grau de satisfação de seus
públicos, internos, externos e de influência. Compreendendo melhor quais são as pessoas (ou
grupos) ligados à empresa, certamente as estratégicas serão melhor direcionadas e mais
assertivas, criando experiências memoráveis aos clientes, que contribuirão com a fidelização.
Este deve ser um trabalho constante, não tem início, meio e fim, é cíclico e permanente.
5. O melhor conhecimento dos seus públicos auxiliou em quais estratégias para a
organização?
Certamente, um bom estudo de públicos permite identificar sua participação em todo o processo
da empresa, definindo critérios de prioridades e ações pertinentes a cada público, em cada
momento da prestação de serviço. Essa análise é o ponto de partida no trabalho que realizamos
junto aos nossos clientes. O que observamos é que muitas vezes o cliente pensa conhecer o seu
público, mas no momento em que a análise vai se aprofundando, descobre-se um universo
muito maior do que o previsto inicialmente.
Nome: Paula Pessin | Formação: Publicidade e Propaganda
Empresa: Grendenne | Setor: Marca e comunicação / Analista de tendências
1. Para você, o que é ser um profissional da área da comunicação?
É bem complexo. É tu entender o tempo que tu ta, o público que tu trabalhar, entender o que tu
faz. Não nessa ordem porque hoje em dia tu tem que entender primeiro o público tu entendes
primeiro para quem tu faz para depois entender o que faz. É uma compreensão muito macro
que tu tens que ter, da situação geral que aquela coisa do professor falar de ter um bom feed de
notícia e estar bem atualizado sempre. Porque tu tens que ter uma compreensão ampla em todos
os meios para assim, entender no que tu precisas se aprofundar. Tem que ter uma noção do todo
e se aprofundar no teu específico. Porque a comunicação, no que eu faço, tu estás entregando
significado para as pessoas. Então é mais do que tu comunicar, é tu compreender o tempo para
passar o que tu precisas e o que as pessoas de fato querem receber. Gostar do que tu faz. Porque
se tu não gostar, não vai ser verdadeiro. E tu precisa ser verdadeiro. Para tu conseguir projetar
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a comunicação para a realidade dos teus públicos teu tem que ter empatia, tem que conseguir
se colocar no lugar do outro e fazer o teu trabalho com carinho para a pessoa. Porque hoje em
dia, o discurso das marcas precisa ser cada vez mais verdadeiro. Cada vez mais tu não entregas
um produto, tu compras um discurso, um amor, uma história. Tu não compras mais por
comprar. Então tu tens que entregar a verdade, ser um bom contador de histórias, ter uma visão
muito ampla, ter um radar muito bom para pescar as coisas, mas também tem que ter um foco.
Tu tens que ter verdade, conseguir entregar a verdade de forma verdadeira.
2. Quais são as suas principais atividades desenvolvidas na organização?
A minha função, eu trabalho com a marca Grendha e Zaxy, um segmento feminino e eu sou
analista de tendências. Não tendência de moda e sim de comportamento e atividades de
mercado. Eu olho para tudo que está fazendo. Por exemplo, a gente tem uma meta de “x” reais
para bater, como eu vou fazer elas distribuírem nessas marcas. E a gente tem que colocar os
nossos projetos dentro desse esqueleto. Eu vou ver: está acontecendo um movimento de grafite
por exemplo, e vai acontecer uma exposição em abril e a globo vai televisiona. E a gente tem
um chinelo que tem que lançar em abril e a gente poderia entrar com esse projeto. Então vamos
conversar com os grafiteiros e fechar uma parceria para eles fazerem a palmilha desse chinelo.
Então eu pesquiso sobre o que está acontecendo e busco oportunidades que a gente possa se
encaixar. Um exemplo real foi o da parceria com o Trident, a gente viu a oportunidade de fazer
uma parceria com eles. Então vamos casar com a gente o mês de julho, que é nosso mês de
lançamento, e foi quando a Trident lançou o fruit mix. E a gente vai lançar essa oportunidade
de mercado, junto com a tecnologia que a gente tinha de tornar a palmilha bicolor igual o chicle.
Então a gente vai trabalhar nesse macro. Oportunidade de parcerias, desde projetos menores. A
gente tem um projeto de Nina, que é o baby de Zaxy. O último que saiu foram os “meus
amiguinhos” que era aplique de bichinhos para colocar na sandalinha. Dai eu vi que aquele
traço feito à mão, super simples, era o que estava acontecendo. Então eu passei para o GD
(Gestão de Design) eles confirmaram, porque a gente tem que fazer todo esse cruzamento, eles
validaram essa sugestão, eu contrato a ilustradora, ela faz os desenhos e o GD aplica no produto.
Tem outras coisas pontuais, por exemplo vai ter um lançamento em abril e março e eu preciso
de 5 temas. Então eu vou em busca desses temas, ofereço uns 7, a gente escolhe e alinha as
referências. Ou seja, eu busco e viabilizo essas referências para o projeto. Essa função para
Grendha e Zaxy é nova. Ipanema tinha esse trabalho e depois eles passaram para a consultoria.
Por isso a gente ainda está tateando. Tem as analistas de marca, que olham mais para a unidade,
o relacionamento e as estratégias de comunicação, ou seja, elas olham para o presente da marca
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e eu olho para o futuro. É claro que a gente se ajuda nesse processo. O que está muito comum
agora e a gente também fechou com a Trident, foi a possibilidade de workshops. Então a nossa
equipe da Grendene, sentou numa sala junto com o pessoal de Trident e assim fechamos as
ideias para o planejamento de comunicação. Então o meu trabalho é também trazer um pouco
disso, de trazer e semear o novo.
3. De que maneira é realizado o mapeamento e estudo dos públicos dentro de sua
organização?
É bem caso a caso. Porque as nossas marcas são mais antigas, naquela época tu construía o
público que tu achavas que era. Ou seja, tu queres vender para todo mundo. Mas hoje em dia tu
tem que segmentar melhor para saber para quem tu estás fazendo. Grendha fez um estudo muito
grande e baseado na pesquisa a gente viu que o que pauta para a mulher que usa o calçado da
Grendha é a situação de uso. Por exemplo, tenho um vestido preto que se eu colocar uma
sapatilha, eu vou trabalhar com ele, se eu colocar um chinelo eu vou para o parque e se eu
colocar um salto eu vou para a festa. A gente viu que a situação de uso definia a compra do
sapato. E assim, a marca agora está se posicionando, tanto portfólio quanto a comunicação, para
ter situações de uso mais definidas. Tem uma família que vai ser mais tropical, outra mais
social. Zaxy por sua vez, ainda vai acontecer um marco na história da Zaxy. Ela é uma marca
que tem lovers, são umas meninas malucas, e a gente sempre fez produtos por tentativa e erro.
E quando a gente viu que tinha lovers e consumidoras fieis da marca e as potenciais
consumidoras (que não consome sapatos de plásticos). E a gente foi ver através de perfis
comportamentais, quem eram essas pessoas. Porque elas sabiam o que era a minha marca, mas
eu não sabia o que era a minha marca. Então a gente contratou a Box 1824 e eles fizeram uma
pesquisa de campo, eles chegaram a um perfil de consumidora e a partir disso, a gente vai
desenvolver toda a nova identidade da marca, tanto de comunicação quanto de portfólio. Esse
e um novo jeito de fazer as coisas. Como o Golden Circle do Simon, é uma referência bem legal
de como fazer as coisas, não pensando no que eu faço e sim o porquê eu faço. Pensa primeiro
porque tu fazes, depois como tu vai fazer e depois o que tu vais fazer. Essa é uma construção
que vem de dentro para fora. Se a gente tivesse uma marca nova, seria mais prudente tu ver o
porquê tu vais fazer isso, qual é a demanda que tu vais entender, depois como tu vai atender
essa demanda e depois o que tu vais fazer. E volta o discurso da verdade verdadeira.
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4. Que benefícios você acredita que o mapeamento pode trazer para as estratégias de
comunicação?
Ele é fundamental. Porque uma vez a gente não tinha tanto acesso a informação. Uma vez tu
ias se pauta pelo que está aparecendo na novela para ver o que está na moda de sapato. Agora
tu tens “x” blogueiras que falam isso e tu pode se pautar por elas. A nossa consumidora
reconhece muito o que a Renner, Riachuelo, C&A dizem que está na moda porque eles também
fazem essa curadoria. Então quando o processo era só na TV era mais lento. Agora é tudo muito
rápido, eu vejo na internet eu quero ver na loja ou eu já quero comprar pela internet mesmo. Ou
seja, é fundamental tu entender para quem e o que essa pessoa quer para depois fazer. Hoje em
dia o estudo do público (que pode ser um ou mais) é a base de tudo. A gente por exemplo,
redefiniu Grendha e está redefinindo Zaxy a partir dos públicos.
5. O melhor conhecimento dos seus públicos auxiliou em quais estratégias para a
organização?
Assim a gente focou a linguagem, se ele é mais descontraído, mais fashionista ou mais sóbrio.
Isso nas redes sociais, tu vais definir que tipo de foto tu vai utilizar. Referência de editorial, de
fonte, de cores. Tem todo o guia para fazer toda a identidade de marca e seguir com ele com
unidade. Isso tudo é baseado no público, mas claro, com uma pitada de glamour. Tu não vais
fazer uma consumidora real, mas tu vais fazer uma projeção de consumidora mais inspiradora.
Baseia tudo desde produto, comunicação, linguagem visual, ponto de venda, canais de venda
(onde eu vou estar? Na Renner, em lojas surfshopping, na sapataria?), onde essa mulher vai
estar? O que ela quer ver? Quem ela quer ver? A gente viu a necessidade pois não estava mais
adiantando vender tudo para todo mundo e a gente viu a necessidade a partir da consumidora
fazer uma coisa que ela quisesse ser verdadeira para ela.
Nome: Rafael Orso de Oliveira | Formação: Relações Públicas - UCS
Empresa: Prataviera Shopping | Setor: Coordenador de Marketing
1. Para você, o que é ser um profissional da área da comunicação?
Ser um profissional de RP é saber transitar sobre diversos públicos e ter a percepção desses
diversos públicos e utilizá-las a favor de uma organização, de um objetivo e de uma estratégia.
Ser RP é tu conseguir entender como se relacionar com os públicos que a organização que tu
representas precisa.
111
2. Quais são as suas principais atividades desenvolvidas na organização?
Eu sou coordenador de mkt eu respondo pela área de mkt e de comunicação. Dentro do nosso
setor a gente se divide, a gente tem agências de publicidade, assessoria, pesquisa e produção de
moda... enfim, uma série de braços que nos dão apoios. A minha parte é justamente fazer a
percepção mercadológica do meu público. Como o meu público se comporta, e com base nisso
desenvolvo projetos e aí passo para o braço da comunicação desenvolver conforme o
planejamento que foi traçado
3. De que maneira é realizado o mapeamento e estudo dos públicos dentro de sua
organização?
Existem pesquisas que são contratadas para fazer isso, que de tempos em tempos, de dois em
dois ou três em três elas são feitas. Tanto com o público externo quanto o público interno, o
público que está na redondeza, o que frequenta enfim, uma questão mais técnica mais chave
que a gente analisa. Porém, a melhor análise que tu consegues ter do teu público é estando com
ele. É estar no meio de campo. É tu ficar dentro do shopping, sentar numa mesa ali e ficar
observando como são as pessoas, o que elas consomem, como estão vestidas, como elas se
comportam. Com base nisso tu consegue montar toda uma estrutura. Porque não adianta tu
querer idealizar que teu público é um, construir uma percepção de comunicação se aquele
público ali ele não consegue consumir aquela percepção de comunicação que tu estás
construindo. Então a melhor forma de tu realmente identificar o público é tu ir a campo,
observar, observar e observar e, ser realista. Não adianta tu querer criar um mundo que a tua
organização não pertence, tem que atender a realidade do teu público que já existe. É legal que
tu consegues também, agregar novos públicos, bom dentro desta estratégia aqui eu consigo
atender o meu público e captar uma nova parcela de público ou um novo comportamento. Tu
vais fazendo ações para captar novos comportamentos, novos contextos. Mas a base, tu nunca
podes esquecer.
4. Que benefícios você acredita que o mapeamento pode trazer para as estratégias de
comunicação?
Benefícios de venda, de fluxo, da continuidade do negócio. Tu precisas de pessoas para o
negócio estar prosperando, girando e tendo vendas. Quando tu tens a tua percepção do teu
público, tu consegues direcionar melhor a informação do teu negócio, tu consegues direcionar
112
qual informação tu queres que eles absorvam, qual o tipo de produto que tu gostarias de dar a
preferência para que fosse consumido.
5. O melhor conhecimento dos seus públicos auxiliou em quais estratégias para a
organização?
Por exemplo as Delicias da Praça, que é uma ação que está acontecendo agora. A gente analisou
o hábito de consumo dentro da Praça de Alimentação e, a gente percebeu que ter uma campanha
promocional de preços de oferta, iria alavancar o fluxo da praça de alimentação num período
de baixa venda. Então analisando qual era os combos ou produtos que as pessoas mais
consumiam, a gente percebe que eles vêm em grupos de amigos que compram aqueles
cestinhos, enfim tendo a percepção do que as pessoas consumiam na Praça de Alimentação e
colocando o nosso problema que era o período de baixa venda, a gente juntou as duas
informações e criou a Delicias da Praça que já está na 9ª Edição e sempre é um sucesso. As
próprias edições de moda. A gente percebeu que as pessoas se vestem, compram as peças aqui,
mas a maioria das vezes elas acham que é preciso ir até o Iguatemi ou um outro centro de
compras para comprar uma peça que está na moda. Ela não conseguia ter a percepção de que
dentro do mix do Prata ela conseguia ter o mesmo mix de peças que a faria estar na moda. Então
a gente começou a construir editoriais de moda próprios com as peças que tu podes encontrar
aqui. Então a gente faz uma leitura de como o nosso público se veste, o que ele poderia consumir
da moda atual, o que dentro dessa moda atual existe no Prataviera e a daí a gente monta
produções de moda em cima. Para mostrar que a moda está próxima do nosso consumidor e
que sim, dentro do universo do Prataviera ele pode comprar tudo que ele precisa para estar
dentro da moda para estar dentro da referência da personagem da novela, de moda nos meios
da internet. Enfim, dentro daquela moda que ela referência. A gente já fez tanta coisa que é
difícil parar e olhar para traz para lembrar...
As redes sociais é um bom case. Antes de pensar em coloca-las, foi realizado um levantamento
com o nosso público para entender quais eram as referências para eles. Oque faziam eles
criarem uma aproximação com os conteúdos, que conteúdos faziam eles se aproximarem da
organização. A partir disso, a gente montou o tripé da comunicação digital do Prataviera, onde
a gente entende que moda, tudo que é modismo, do momento, é uma referência. Tudo que é
sobre Caxias é outro tripé, porque o centro está muito próximo de tudo que acontece em Caxias
do Sul e nós somos mais um compartilhador de informações interessantes do que acontece em
Caxias do Sul a gente entendeu através de pesquisa e do comportamento do nosso consumidor
que sim, isso é uma informação legal que ajuda a informar eles e ajuda a aproximar a nossa
113
marca e é claro, as informações do shopping obviamente. Então isso forma o nosso tripé de
comunicação do digital. E a partir disso a gente consegue formar as nossas referencias e ver o
que está de acordo ou não com o nosso público. E depois dessas pesquisas a gente desmembrou
todas as redes: Facebook, Instagram, Snapchat, Blog, Site.
114
APÊNDICE B – AUTORIZAÇÕES
115
116
117
118
119
120
121
122
APÊNDICE C – MONOGRAFIA
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
DANIELE GOULART DA SILVA
A IMPORTÂNCIA DO MAPEAMENTO E DO ESTUDO DOS PÚBLICOS PARA AS
ESTRATÉGIAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS
CAXIAS DO SUL
2016
123
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
DANIELE GOULART DA SILVA
A IMPORTÂNCIA DO MAPEAMENTO E DO ESTUDO DOS PÚBLICOS PARA AS
ESTRATÉGIAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado como requisito para aprovação na
disciplina de Monografia I.
Orientador (a):
Prof. Ma. Vanessa Roveda
CAXIAS DO SUL
2016
124
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Quadro demonstrativo de critérios de relacionamento... ................................. 23
125
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 05
1.1 PROCESSO DE DESCOBERTA .................................................................................. 07
2 TEMA ............................................................................................................................... 08
2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA ......................................................................................... 08
3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................. 09
4 QUESTÃO NORTEADORA .......................................................................................... 11
5. OBJETIVOS ................................................................................................................... 12
5.1 OBJETIVO GERAL ....................................................................................................... 12
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................................... 12
6. METODOLOGIA ........................................................................................................... 13
7. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ...................................................................................... 15
7.1 RELAÇÕES PÚBLICAS COMO PROFISSÃO ............................................................ 15
7.2 AS ATIVIDADES DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS ...................... 18
7.3 ESTUDO DOS PÚBLICOS ............................................................................................ 21
8. ROTEIRO DOS CAPÍTULOS ...................................................................................... 28
9. CRONOGRAMA ............................................................................................................ 29
REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 30
126
1 INTRODUÇÃO
Cada dia mais as organizações percebem a importância de estarem próximas de seus
públicos e compreender o que eles esperam dela. Para Fortes (1999), a comunicação de massa
precisa ser substituída pela comunidade de públicos. Consequentemente, esta substituição de
conceitos gera o aparecimento de pessoas ou grupos organizados, plenamente informados dos
assuntos em pauta ou que propõem temas de seu interesse para encarar as controvérsias surgidas
nos debates entre eles.
Dessa maneira, o profissional de Relações Públicas precisa desempenhar suas atividades
como responsável pela gestão dos relacionamentos da empresa com seus públicos e, é
fundamental para o desempenho de suas atividades o conhecimento apurado do comportamento
e das expectativas dos públicos da organização. Segundo Fábio França:
Para estabelecer relacionamentos permanentes e administráveis, os profissionais de
Relações Públicas necessitam trabalhar com um conceito de público que permita
explicar os parâmetros dos relacionamentos institucionais, econômicos e
mercadológicos da organização com os diferentes públicos. (FRANÇA, 2011, p. 279).
Diante da necessidade de relacionamento entre organizações e públicos, torna-se nítido
a importância de mapear estes públicos e com isso, a necessidade de profissionais de Relações
Públicas atuando junto às estratégias da organização. Para Grunig (2011), as atividades do
profissional têm um efeito de longo prazo maior nos relacionamentos do que na reputação. Pois,
a reputação é um subproduto do comportamento, da administração e da qualidade de
relacionamento entre a organização e seus públicos. Consequentemente, a atenção dada ao
mapeamento dos seus públicos e a maneira de se relacionar com os mesmos, resultará
fundamentalmente na melhoria da reputação da organização.
Ao mesmo tempo, estar ciente sobre o que acontece com os públicos e como desejam que
o relacionamento aconteça hoje, já não é o bastante. As instituições precisam também estar
aptas a interpretar e reagir para o futuro. Conforme Fortes (1999) relata, uma companhia que
não sabe como será o seu mercado nos próximos cinco, dez, vinte ou trinta anos, como os seus
produtos ou serviços serão consumidos e que satisfações irão proporcionar, certamente terá
problemas. Ou seja, é preciso estar ciente das tendências existentes para sua organização e seus
públicos em questão.
Percebe-se que para tornar suas atividades e estratégias eficazes, as Relações Públicas
precisam mapear e estudar seus públicos. Assim, a partir destes estudos torna-se possível a
127
busca pela compreensão de como será o relacionamento entre organização e públicos no futuro.
Neste sentido o presente trabalho pretende compreender, através de contextualização teórica e
realização de um estudo empírico, de que maneiras o mapeamento e o estudo dos públicos de
uma organização pode auxiliar nas estratégias de Relações Públicas.
Para atingir este objetivo, o trabalho abordará conceitos de Relações Públicas e trará a
visão de diversos autores sobre quais são as atividades desenvolvidas por um profissional de
Relações Públicas e a contribuição das mesmas para o desempenho organizacional. Analisando
estes aspectos, buscar-se-á entender a importância e a necessidade de uma compreensão mais
aprofundada dos públicos envolvidos para a eficiência nas atividades e estratégias de
comunicação. De acordo com Margarida Kunsch:
Como parte integrante da gestão estratégica, as Relações Públicas deverão auxiliar a
alta direção a fazer a leitura de cenários das ameaças e das oportunidades presentas
na dinâmica do ambiente global, avaliando a cultura organizacional, bem como a
pensar estrategicamente as ações comunicativas. (KUNSCH, 2009, p. 203).
Compreendendo estes tópicos, pretende-se ir além. Levando em consideração o que
Vasconcelos (2009) traz sobre os diversos meios de atingir determinado público-alvo com
estratégias de soluções de problemas que o planejamento de comunicação possui. Nota-se a
constante evolução da tecnologia e as mudanças nas preferências, nas necessidades e nos
hábitos diários dos públicos que deixam um alerta: é preciso atualização constante. Afinal, o
mundo muda, as tecnologias mudam e os públicos das organizações também.
Assim, a presente pesquisa buscará fundamentação teórica e ferramentas utilizadas por
profissionais para mapear e estudar seus públicos e com isso, facilitar na criação de estratégias
da organização. A partir deste trabalho, deseja-se compreender de que maneira o mapeamento
e o estudo de públicos estão sendo realizados nas organizações contemporâneas e como eles
podem contribuir para as estratégias de Relações Públicas.
1.1 Processo de descoberta
O propósito do Projeto de Monografia é criar a base de entendimento e organização para a
Monografia final. Ao iniciá-lo é preciso pesquisar assuntos, buscar conteúdos que sejam
interessantes e relevantes para o autor.
Desde o início das pesquisas era visível o interesse sobre temas ligados ao futuro, o estudo
de tendências, ao posicionamento de mercado e inteligência estratégica. Refletiu-se que
relacionamento da organização com seus públicos, o comportamento destes públicos e suas
128
tendências seriam um foco interessante. Porém, para que o presente trabalho conseguisse um
resultado efetivo, era necessário definir um foco de pesquisa que tivesse uma relação natural
com a área de Relações Públicas. Por isso, definiu-se o mapeamento e o estudo dos públicos
para as estratégias de Relações Públicas como o tema e de que maneira as organizações
contemporâneas estão realizando estas ferramentas em suas estratégias.
129
2 TEMA
A importância do mapeamento e do estudo dos públicos para as estratégias de Relações
Públicas.
2.1 Delimitação do tema
O estudo dos públicos é uma das informações básicas que o profissional de Relações
Públicas necessita para planejar e promover uma aproximação da empresa com os grupos de
interesse com os quais se relaciona. Porém, é preciso ir além do que está acontecendo
atualmente, o profissional de Relações Públicas precisa estar preocupado com o amanhã e como
os seus públicos estarão se comportando no futuro. Neste sentido, este estudo buscará
compreender, as mais diversas áreas e atividades que envolvem as Relações Públicas, trazendo
conceitos e autores que discutem sobre este assunto. Além disso, este trabalho pesquisará
referenciais que abordem a importância de compreender como os públicos são estudados e
mapeados para a prática de comunicação de maneira estratégica e integrada. Ele buscará
também, entender quais são as ferramentas encontradas nas organizações estudadas para que o
mapeamento e os estudo dos públicos auxiliem nas estratégias de Relações Públicas. E com
isso, buscar-se-á a sua relação com estratégias de antecipação no relacionamento das
organizações com seus públicos.
130
2 JUSTIFICATIVA
Por meio de troca de informações e geração de conteúdo nos meios de comunicação, sejam
eles off ou on-line, a comunicação institucional busca constituir uma imagem positiva da
organização para todos os públicos com as quais se relaciona. Com este desafio de construir
uma imagem positiva e um relacionamento sólido com os públicos, o profissional de Relações
Públicas se destaca e vem ganhando espaço dentro das organizações. De acordo com Fortes:
Para que o cidadão aceite uma ideia e se torne público, prevê-se a substituição da
persuasão pela oferta de opções e de informações, e a renúncia à comunicação de
massa, que, aparentemente, enfatiza uma direção ao “adotante”, sem localizá-lo
precisamente e sem surtir efeito. Isto é, as instituições devem priorizar as Relações
Públicas, porque elas criam os públicos e chegam muito próximo aos grupos
destacados, num contato praticamente pessoal, individual. (FORTES, 1999, p. 34).
Concordando com Fortes, França (2008) diz que o principal objetivo do relacionamento
da organização com os públicos sustenta-se em interesses institucionais, promocionais ou de
desenvolvimento de negócios, assim como ocorre com os colaboradores, clientes, fornecedores,
revendedores e demais públicos ligados às operações da organização. Empresas e públicos tem
interesse comuns de produtividade e lucratividade. São parceiros, cientes de que, para atuarem
em conjunto e obterem resultados, devem ser cada vez mais qualificados.
Para a atividade de Relações Públicas, o relacionamento e o estudo do comportamento
não possuem como objetivo principal a venda de seu produto. Mas sim, o entendimento das
expectativas dos públicos sobre a atuação desta instituição, além das trocas comerciais, o seu
comprometimento no relacionamento com o cliente, com os funcionários, com a sociedade
onde está inserida e com os tantos outros públicos com os quais a organização se relaciona. Ou
seja, para relacionar-se com qualidade é preciso definir bem quem são seus públicos, saber qual
é a melhor maneira de estarem próximos, como eles estão se comportando e o que eles esperam
da organização. “Um dos principais desafios dos profissionais de comunicação e Relações
Públicas é definir com precisão quem são os públicos e as formas de relacionamento com eles. ”
(FRANÇA, 2008, p. 97).
O mundo muda, em instantes, o que era presente e atual se torna desatualizado. Com os
públicos acontece a mesma coisa. O que eles procuram e como se comportam hoje, amanhã já
será passado. A comunicação precisa estar conectada com essas mudanças, e o profissional de
Relações Públicas deve, não apenas saber trabalhar com elas, mas também, como identificá-las
antes que aconteçam. Segundo Vasconcelos (2009), o mundo gera informações a uma
131
velocidade cada dia maior. Estar bem informado, saber buscar novos dados e conferir os que
chegam aos ouvidos é a chave para este trabalho. Avaliar os porquês, estudar as características
do produto e sua história, entender as necessidades do público-alvo, as tendências de
comportamento e as percepções sobre o produto/serviço, empresa ou instituição, são elementos
que fazem parte das informações indispensáveis para garantir o sucesso.
Por isso a importância do mapeamento e o estudo dos públicos para as organizações
contemporâneas. Afinal, saber quem são os públicos de uma organização, como eles desejam
se relacionar e o que esperam dela, são estudos indispensáveis para que a atividade de Relações
Públicas consiga deixar seus planejamentos estratégicos e a organização de suas ações, frente
ao mercado.
132
4 QUESTÃO NORTEADORA
De que maneira o mapeamento e o estudo de públicos estão sendo realizados nas
organizações e como eles contribuem para as estratégias de Relações Públicas de Caxias do
Sul?
133
5 OBJETIVOS
5.1 Objetivo geral
Pesquisar como é realizado o mapeamento dos públicos em algumas organizações de Caxias
do Sul e de que maneira ele auxilia nas estratégias de Relações Públicas.
5.2 Objetivos específicos
a) Buscar referencial teórico para conceituar: Relações Públicas, mapeamento e estudo dos
públicos;
b) Conceituar a profissão e as atividades de Relações Públicas;
c) Compreender a importância do estudo dos públicos para o desempenho eficaz do profissional
de Relações Públicas;
d) Pesquisar como é realizado o mapeamento dos públicos em algumas organizações de Caxias
do Sul;
e) Realizar entrevistas em profundidade com profissionais da área;
f) Compreender se o mapeamento e o estudos dos públicos pode auxiliar nas estratégias de
Relações Públicos e antecipação da organização no mercado.
134
6 METODOLOGIA
Para responder questionamentos e situações pouco conhecidos e por vezes, até
desconhecidos é preciso pesquisar. “A pesquisa desenvolve-se ao longo de um processo que
envolve inúmeras fases, desde a adequada formulação do problema até a satisfatória
apresentação dos resultados. ” (GIL, 2002, p. 17). São os pesquisadores quem buscam respostas
para indagações e inquietações do ser humano. Para qualquer pesquisa é necessário levantar
dados e fontes, segundo Lakatos e Marconi (2007) ela pode ser realizada através de pesquisa
documental (ou fontes primárias) ou bibliográfica (fontes secundárias). A pesquisa documental
consiste nos órgãos que realizam as observações e, as fontes secundárias referem-se ao
levantamento de bibliografias. Conforme Gil (2002) afirma, a pesquisa bibliográfica é vantajosa
pois permite ao investigador um maior entendimento dos assuntos para alcançar respostas, do
que aquela que poderia pesquisar diretamente.
Gil (2002) afirma também, que pesquisas podem ser classificadas em três grupos:
descritivas, explicativas e exploratórias. A partir do tema, dos objetivos e da questão norteadora,
a pesquisa para o presente trabalho pode ser definida como exploratória. Minayou (2003) diz
que as pesquisas exploratórias possuem como propósito a familiarização do investigador com
o problema, para torná-lo mais compreensível. E, geralmente a coleta de dados é realizada
através de levantamento bibliográfico, entrevistas e análises de exemplos que estimulem a
compreensão. Após este momento, reúne-se todo material para a ordenação, classificação e
análise.
Além do caráter exploratório será utilizada a abordagem qualitativa. A pesquisa
qualitativa “se preocupa nas ciências sociais, com um nível de realidade que não pode ser
quantificado. ” (MINAYOU, 2003, p. 21). Graham Gibbs afirma que:
A análise qualitativa envolve duas atividades: em primeiro lugar desenvolver uma
consciência dos tipos de dados que podem ser examinados e como eles podem ser
descritos e explicados; em segundo, desenvolver uma série de atividades práticas
adequadas aos tipos de dados e às grandes quantidades deles que devem ser
examinadas. (GIBBS, 2009, p. 18).
Assim, o presente trabalho utilizará a pesquisa bibliográfica, que contará com o
embasamento teórico de autores referências nos temas abordados. A análise qualitativa será
utilizada para unir a base de dados científicos com os do campo de estudo. Para levantamento
dos dados do estudo de campo, o presente trabalho utilizará a técnica de entrevista em
profundidade, que possui como objetivo principal, “obter respostas sobre o tema ou problema
135
a investigar. ” (LAKATOS; MARCONI, 2011, P. 273). Desse modo, serão realizadas
entrevistas com profissionais da área a fim de compreender se eles realizam ferramentas para o
mapeamento e estudo dos públicos, quais são os benefícios trazidos por eles, se a partir deles é
possível prever algum comportamento de seus públicos, qual a relação destas ferramentas para
a criação de estratégias nas organizações e qual o entendimento que eles possuem sobre a
importância da adoção destas estratégias para a atuação das Relações Públicas.
136
7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
O referencial teórico deste trabalho será exibido nos capítulos a seguir. Buscou-se os
estudos encontrados na literatura sobre o conceito, as atividades desenvolvidas pelo profissional
de Relações Públicas e a importância para este profissional em classificar e conhecer seus
públicos. A partir destes capítulos, a presente monografia buscará a relação do mapeamento dos
públicos e as estratégias de relacionamento trazidas pelos profissionais de Relações Públicas
para as organizações contemporâneas.
7. RELAÇÕES PÚBLICAS E O ESTUDO DOS PÚBLICOS
Este capítulo foi dividido em três subcapítulos e busca, através de autores referências,
uma melhor compreensão sobre a profissão, as atividades e o estudo dos públicos para a área
de Relações Públicas.
7.1 RELAÇÕES PÚBLICAS COMO PROFISSÃO
Considerando que tanto as organizações, quanto as pessoas, devem se comunicar e
estabelecer relacionamentos, pois não estão isoladas do meio onde vivem, é possível perceber
que as organizações buscam profissionais e técnicas que auxiliem o relacionamento e
aproximação da mesma com seus públicos.
Grunig (2011) afirma que as organizações existem num ambiente e que o ambiente é
composto de muitos grupos, que são públicos estratégicos. Qualquer organização possui
relacionamentos com empregados, sócios, comunidades, governos, consumidores, investidores,
colaboradores e mídia. Além disso, conforme Barbosa (2011) relata, uma organização não é
uma ilha e não pode existir sem levar em conta sua realidade, suas peculiaridades, sua cultura
e seus princípios organizacionais. Com a necessidade de se relacionar com os diferentes
públicos e manter os princípios da organização é que a importância do profissional de Relações
Públicas é percebida. Segundo Mariangela Benine Ramos Silva:
Relações Públicas é função de gerenciamento nas organizações, função preocupada
com os relacionamentos entre uma empresa e seus públicos. São os processos de
relacionamento efetivos em relação aos diferentes públicos que mantem uma
organização viva, em que estratégias e ações são elaboradas para a manutenção
sustentabilidade e realização de um empreendimento. (SILVA, 2009, p. 366).
137
Em 2016, a profissão completa 110 anos, conforme Waldemar Luiz Kunsch (2006)4
descreve em seu artigo “De Lee a Bernays, de Lobo a Andrade: a arte e a ciência das Relações
Públicas em seu primeiro cenário”:
Os historiadores relatam que é difícil definir alguém como o verdadeiro “pai das
Relações Públicas” é uma questão bastante relativa. Ivy Lee (1906) e Edward Bernays
(1922), em âmbito mundial, assim como Eduardo Lobo (1914) e Teobaldo Andrade
(1962), no Brasil, e muitos outros, todos exerceram seu papel ao longo das primeiras
décadas da atividade. De qualquer forma, hoje as Relações Públicas já vão se
consolidando como arte (Lee e Lobo) e ciência (Bernays e Andrade). Foi através desta
trajetória e de “profissionais-chave”, que as atividades de Relações Públicas foram se
consolidando. (KUNSCH, 2006, p.3).
Ao comparar a história dos “profissionais-chave” com a visão do atual profissional,
trazido por Silva (2009), percebe-se a mudança das atividades de Relações Públicas. O
profissional está deixando de ser operacional, onde ocupava áreas definidas através de suas
técnicas que utilizava, para ocupar cargos com funções estratégicas essenciais para as
organizações. De acordo com Kunsch (2009) para as Relações Públicas exercerem a função
estratégica elas precisam ajudar as organizações a se posicionarem perante a sociedade,
demonstrando sua missão, seus valores, no que acreditam e o que cultivam. Mediante a função
estratégica, elas abrem canais de comunicação entre a organização e os públicos, em busca de
confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização,
fortalecendo assim sua dimensão institucional. “A partir do momento em que as organizações
necessitam que a comunicação seja estruturada, planejada e executada para que suas metas e
objetivos sejam alcançados” (FERRARI, 2011, p. 158) elas precisam da atuação de um
profissional de Relações Públicas. Para finalizar essa questão, Grunig (2011) traz um aspecto
relevante ao constatar que as Relações Públicas só poderão ser exercidas como profissão e
função gerencial quando os seus profissionais tiverem adquirido um cabedal de conhecimentos
baseados em teorias e pesquisas científicas.
O conceito de Relações Públicas é criado a partir de fatos históricos, objetivos e
atividades relacionadas à função. O que gera certa confusão sobre o seu sentido real para a
organização e sociedade. Kunsch (2009) reforça que o objetivo do profissional de Relações
Públicas é estabelecer, desenvolver e manter, de forma planejada, vínculos e relacionamentos
com: pessoas, organizações (públicas ou privadas), públicos e a sociedade. A autora vê as
Relações Públicas como profissão estratégica de uma organização, com a capacidade de
4 Trabalho apresentado ao NP de Relações Públicas e Comunicação Organizacional, do VI Encontro dos Núcleos de Pesquisa da Intercom.
138
transformar estes relacionamentos em benefícios para ambas partes envolvidas. Enquanto
Kunsch afirma que as Relações Públicas são uma ferramenta estratégica para as organizações,
Roberto Porto Simões (1995) evidencia em sua tese que elas são um exercício da micropolítica
das organizações. Concordando com ambos, Marconi (2009) afirma que o profissional de
Relações Públicas é o “guarda-chuva” que abrange toda a comunicação e o relacionamento das
organizações com seus públicos. Complementando a visão de Kunsch sobre o profissional de
relações públicos e as organizações, José Daniel e Mário Barquero Cabreiro afirma:
A prática das Relações Públicas empresariais tem por objetivo analisar tendências,
prever as suas consequências, assessorar a direção da organização, assim como
estabelecimento de programas de ação que sirvam tanto o interesse da mesma como
de públicos, acionistas, entidades bancarias, pessoal, clientes, fornecedores,
organismos oficiais e outros. (BARQUERO CABRERO, 2001, p. 20).
Steffen (2009) confirma esse desalinho de conceitos ao constatar que a ciência e
atividade de Relações Públicas guardam uma realidade marcada pela revolta da opinião pública
norte-americana quanto ao comportamento das organizações. “Estabelece-se a partir de então,
a base para o desenvolvimento de uma atividade profissional fundamentada como ciência social
particular, que intervém no sistema social organização-públicos, identificada como Relações
Públicas. ” (STEFFEN, 2009, p. 328).
Baseado na constatação dos autores é perceptível que mesmo havendo certo desalinho
sobre um conceito específico para a profissão, às Relações Públicas existem para mediar e
gerenciar o relacionamento entre as organizações e seus públicos. Fato confirmado por Maria
Aparecida Ferrari:
As Relações Públicas atuam para construir relacionamentos com públicos, que são
grupos de pessoas cujo comportamento pode afetar as organizações ou ser por elas
afetados. Os públicos são o objetivo da atividade de Relações Públicas e é para eles
que desenvolvemos os relacionamentos, visando estabelecer o equilíbrio de
interesses. (FERRARI, 2009, p. 247).
Assim, o conceito, a prática e a aplicação da profissão de Relações Públicas nas
organizações e com a sociedade “é condição essencial para compreender, prever e, se possível,
controlar os fenômenos de relacionamento sociopolítico entre as organizações e seus públicos. ”
(STEFFEN, 2009, p. 329). Para que o profissional de Relações Públicas se torne melhor
reconhecido é preciso que sua profissão esteja bem definida. Com isso, é necessário que seus
conceitos e princípios estejam alinhados com suas principais atividades e estratégias dentro de
uma organização.
139
7.2 AS ATIVIDADES DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Atualmente, a área de Relações Públicas continua seguindo diversos campos de atuação,
podendo exercer suas atividades tanto na administração quanto na comunicação social. Para
Fortes (1999), as atividades do profissional de Relações Públicas incorporam a administração
estratégica de uma organização, no sentido de que, através de suas ferramentas, elas podem
prever e antecipar as tendências do ambiente que possam comprometer os esforços
despendidos. Além disso, elas indicam e estabelecem as condições ideais de relacionamento
com os grupos para ser firmado um conceito único da organização.
Andrade (2003) cita os estudiosos Bertrand Canfield (EUA) e Juan Merchán López
(Venezuela), que separam as atividades gerais de Relações Públicas em: pesquisa, estudo de
opinião e interpretação das tendências, planejamento (política da instituição, determinação dos
objetivos de Relações Públicas, orçamento e custos), coordenação (contatos internos e
externos), administração (serviços administrativos e supervisão de tarefas), produção
(programação e material informativo). E Hebe Wey (1986) divide as atividades em três campos
de responsabilidade para o profissional:
d) Segmentar a Opinião Pública em “públicos” classificados de acordo com o
relacionamento que mantêm com a entidade, ou seja, identificar e classificar os
grupos de pessoas que têm interesses comuns com a entidade;
e) Avaliar as atitudes desses “públicos” com relação à forma de atuar da entidade;
e
f) Informar esses “públicos” quanto aos aspectos de sua política operativa, no que
possa interessar-lhe, e quanto ao desenvolvimento das atividades da entidade no
meio comunitário. (WEY, 1986, p. 65).
Para Grunig (2011) além das atividades citadas pelos autores acima, o profissional tem
como atividade o planejamento. Ao planejar, as Relações Públicas vão a busca de ferramentas
que auxiliem as organizações nas necessidades de errar menos, de obter resultados superiores
com diminuição de esforços e garantir credibilidade para manutenção de orçamentos. Para a
atividade das Relações Públicas, planejar é também, buscar transformar imagem em reputação,
construída ao longo prazo e por meio de relacionamentos estáveis.
Com isso, é notável que as atividades do profissional de Relações Públicas dependem
do comportamento dos públicos, da organização e a inter-relação entre eles. Fortes constata
que:
140
As Relações Públicas tratam, com a organização e seus autênticos públicos, regulando
as controvérsias, identificando-as e administrando-as, tendo em vista a harmonia entre
o interesse privado e o interesse público. Promovem atividades voltadas a comunicar
dados dos produtos e serviços, sugerindo medidas que assegurem um conceito da
companhia, de modo a não prejudicar seu desempenho e lucro. (FORTES, 1999,
p.15).
Conforme um dos Princípios Fundamentais do Código de Ética5 dos Profissionais de
Relações Públicas, o profissional de Relações Públicas deve empenhar-se para criar estruturas
e canais de comunicação que favoreçam o diálogo e a livre circulação de informações. Para
Fábio França:
Admitindo que Relações Públicas dizem respeito a uma atividade cujo objetivo
primordial é consolidar a marca da empresa, promover seu conceito corporativo e
estabelecer relacionamentos planejados estrategicamente com os públicos, ela se torna
mais compreensível e recebe um foco diferente daquele que lhe é conferido inúmeras
definições descritivas que apenas indicam suas funções e prioridades. (FRANÇA,
2008, p. 2).
Dessa maneira, a atividade do profissional de Relações Públicas envolve o estudo do
comportamento de seus públicos para o planejamento e execução de ações e estratégias para a
organização. Segundo Ferrari (2009) é importante refletir sobre a importância das Relações
Públicas, como uma atividade estratégica de relacionamentos com diferentes públicos. A
atividade de Relações Públicas deve reforçar o relacionamento entre a organização e o
comportamento dos públicos envolvidos. Conforme dito por França (2008) esse relacionamento
não pode ser ocasional, esporádico, como se fosse uma relação de compra e venda. É preciso
que ele seja planejado na sua intenção, no seu estabelecimento e no seu desenvolvimento, a
atividade de Relações Públicas envolve o conhecimento e planejamento de uma organização
para com seus públicos, criando o posicionando dessa organização. Isso, de acordo com Waldyr
Gutierrez Fortes:
Assegura-se o sucesso do que se empreendeu ao firmar um “posicionamento”
adaptado ao ambiente, respeitando sempre as “perspectivas”, constituídas pela
reunião das forças internas, com o objetivo de modificar conceitos, o que acarreta
atitudes positivas no relacionamento do público estabelecido. (FORTES, 1999, p.
130).
Com isso, a partir da visão de Grunig (2011), as organizações que se comunicam e se
relacionam bem com seus públicos, sabem o que esperar deles e eles, da organização. Ao
5 BRASIL. Código de Ética dos Profissionais de Relações Públicas. Princípios Fundamentais. CONFERP, 2001.
141
compreender o comportamento e as necessidades dos mesmos, as Relações Públicas poderão
redefinir melhor suas atividades e serão capazes de atingir os objetivos da organização de forma
mais eficaz do que se ignorasse ou contrariasse o comportamento e as necessidades específicas
de seus públicos. Para Luiz Alberto de Farias:
A vinda de novas formas de pensar organizacional é um fator positivo: em outros
países as relações entre a organização e os diversos públicos com os quais se integram
são muito mais priorizadas que em nosso país, os públicos tem seus direitos adquiridos
há muito mais tempo – inclusive amparados por questões de ordem cultural, que
podem ser superiores à questão legal – e os reflexos dessa relação se dão de forma
direta na participação de mercado (Market Share), levando as organizações a
posicionar-se de forma clara e objetiva. (FARIAS, 2004, p.65).
Confirmando as atividades do profissional evidenciadas pelos autores, Grunig (2009)
traz uma visão do futuro para a profissão. Através dos estudos que realizou junto a
pesquisadores e acadêmicos, constata que há cinco importantes tendências: primeiro, as
Relações Públicas estão se tornando uma profissão embasada em conhecimentos científicos.
Segundo, os profissionais estão assumindo funções gerenciais em lugar de se constituírem
apenas numa função técnica de comunicação. Terceiro, os profissionais estão se tornando
assessores estratégicos menos preocupados do que antecessores com a publicidade nos meios
de comunicação de massa. Quarto, as Relações Públicas deixaram de ser uma profissão exercida
apenas por homens para serem uma profissão por uma grande maioria de mulheres com
diversidade étnica e racial. E por fim, ele acredita que atualmente quase toda a prática de
Relações Públicas é global e não está confinada às fronteiras de um só país.
Assim, as atividades do profissional de Relações Públicas existem para criar estratégias
e melhorar os objetivos da organização diante da sociedade como um todo. Para que estas
atividades se tornem necessárias e realizadas com sucesso dentro de uma organização, é preciso
conhecer os públicos com quem se relacionam.
7.3 O ESTUDO DOS PÚBLICOS
Através da contextualização de atividades do profissional de Relações Públicas é
possível perceber que as Relações Públicas atuais precisam conhecer seus públicos para
planejar estrategicamente suas ações. Segundo Deonir de Toni:
Para conhecermos o mundo em que vivemos guardamos na memória informações
sobre ele. Servem para manter o mapa do mundo dentro de nós para que possamos
pensar nos objetivos sem tê-los diretamente presentes. Compreender o que são os
142
conjuntos de todos dentro de todos, como se formam e de que modo podemos ajudar
essa formação, na administração dos negócios, para que a comunicação com o
mercado se torne eficaz. (TONI, 2009, p. 239).
Conforme o Parlamento Nacional6 considerou que a atividade de Relações Públicas tem
por objetivo “estabelecimento de relacionamentos”. Dessa forma, é possível entender que “o
estabelecimento de relacionamentos estratégicos de organização com os públicos específicos é
atividade de Relações Públicas. ” (FRANÇA, 2008, p. 2). Porém, para constituir um
relacionamento estratégico com os públicos de uma organização, é preciso entender o conceito
dos públicos e como eles se formam.
Primeiramente é preciso compreender como os públicos podem ser classificados para a
atividade de Relações Públicas, “justamente porque é no público que existe a possibilidade de
estabelecer relacionamentos não só de curto como também de médio e longo prazos, portanto
mais duradouros. ” (OLIVEIRA, 2011, p. 79). Segundo França (2009), para a atividade, é
indispensável que os públicos da organização sejam corretamente identificados e assim,
estabelecer com eles um relacionamento efetivo e duradouro. Andrade (1993) acrescenta
também, que é possível identificar como público, qualquer grupo que tenha interesse ou traga
algum impacto na realização dos objetivos das empresas.
Para a identificação, mapeamento e relacionamento dos públicos, alguns autores
propõem diferentes formas de classificação. Grunig (2011) traz a teoria situacional dos
públicos, nela o autor diz que os públicos devem ser classificados de acordo com o
envolvimento – alto, médio ou nulo – dos públicos com a organização, na teoria, ele explica
quais públicos se tornarão mais ativos em relação a questões e problemáticas específicas. O
autor distingue os públicos em quatro categorias:
1. Não públicos – estão mais relacionados com a massa e por isso, não reconhecem o a
organização e nem estão envolvidos com ela;
2. Públicos latentes - que, apesar de reconhecerem a organização, não estão envolvidos.
Esses públicos são denominados como latentes pois convivem com a sensação de que
não podem fazer nada a respeito da organização;
3. Públicos conscientes – que, apesar de possuir maior envolvimento, ainda registram
elevada percepção de constrangimento;
4. Públicos ativos – formados por pessoas que reconhecem a organização e seus
problemas, estão envolvidos e interessados nela.
6 BRASIL. Carta de Atibaia. Parlamento Nacional de Relações Públicas. Documento conclusivo, 1997.
143
Enquanto isso, Simões (1995) utiliza a tradicional classificação de públicos para definir as
atividades da profissão sob o critério geográfico, dividindo-os em três categorias:
1. Públicos internos – apresentam ligações claras com a organização onde trabalha,
vivenciando suas rotinas e atingindo diretamente nos objetivos socioeconômicos e
jurídicos da empresa onde trabalha;
2. Públicos externos – a instituição se interessa por eles devido seus objetivos
mercadológicos, políticos e sociológicos;
3. Públicos mistos – são aqueles que apresem claras ligações socioeconômicas e jurídicas
com a empresa, mas não participam de suas rotinas.
França (2008) diz que os conceitos de Grunig e Simões estão ultrapassados. Com relação a
Teoria Situacional, o autor traz como um conceito genérico pois a classificação dos públicos
“não determina com exatidão o tipo e a significação do relacionamento de cada um. ”
(FRANÇA, 2008, p.90). Já para a classificação utilizada por Simões, França (2008) afirma que
não interessa somente o critério geográfico dos públicos (interno, externo ou misto), mas sim o
quanto e em que grau determinado público contribui para constituição da organização e sua
viabilização. Por isso, ele classifica os públicos a partir de três critérios de relacionamento deles
com a organização. Onde relata que podem ser divididos em públicos essenciais (grau de
dependência), não essenciais (grau de participação) e redes de interferência (grua de
interferência). França (2008, p. 76-77) exemplifica essas divisões através do quadro abaixo.
Quadro 1 - Quadro demonstrativo de critérios de relacionamento
(continua)
1º Critério
Grau de dependência jurídico e
situacional da organização de seus
públicos para sua constituição,
existência e sobrevivência.
Públicos:
Essenciais constitutivos
Essenciais não-constitutivos
- primários (alto envolvimento) e
- secundários (médio envolvimento)
2º Critério
Grau de participação, menor ou
maior, dos públicos nos negócios
da empresa, na defesa de seus
interesses e na sua promoção
institucional ou mercadológica.
Públicos não-essenciais representados pelas
redes de interesse específico da organização,
com os quais são mantidas relações qualificadas
nos níveis setoriais, associativos e comunitários
144
3º Critério
Grau de interferência dos públicos
sobre a organização e os seus
negócios. Esses públicos não
participam da constituição e nem
da manutenção da empresa.
Podem interferir nos negócios e
até na sua sobrevivência.
Rede da concorrência local, regional, nacional
ou internacional. Prioridade variável; definida
pelo maior ou menor conflito de interesses.
Rede de comunicação de massa
(MCM = vasta audiência):
- Mídia impressa (jornal, revista, etc.);
- Mídia eletrônica (televisão, rádio, vídeo etc.);
- Mídia digital (CD, DVD, internet).
Observação: a força da mídia pode interferir na
legitimação ou no descrédito da empresa diante da
opinião pública
Confirmando a divisão de França, Fortes (2003) reconhece que um indivíduo pode estar
situado em mais de uma classificação, esse fato dependerá do grau de dependência da
organização com o mesmo. E Andrade (2003) acrescenta, à afirmação dos autores, que o termo
público é uma abstração e o que realmente existe são diferentes públicos que devem ser isolados
e tratados por processos diferentes, não só quanto a sondagens de opinião, como para a
veiculação de informações.
Assim, cria-se a necessidade de se relacionar com os públicos de maneira distinta,
conforme sua origem, seus aspectos e seu comportamento pois, “para fins de Relações Públicas,
pode-se considerar a cidade tendo, não apenas um tipo de público, mas vários públicos,
significando isto que há grupos com maiores ou menores interesses em comum. ” (ANDRADE,
2003, p. 25). Afinal, “é preciso conhecer profundamente os públicos-alvo para produzir
conteúdo de seu interesse e entregar de forma certeira essa mensagem feita sob medida a seus
destinatários. ” (MARTINUZZO, 2014, p. 47).
Desse modo, torna-se necessário a classificação dos públicos. O que, “tornou-se uma
tarefa difícil em razão das contradições encontradas em alguns conceitos que classificam, por
exemplo, o mesmo público em duas ou três categorias distintas. ” (FRANÇA, 2011, p.279).
Fortes (1999) confirma o que França diz ao constatar que os públicos não são simples listagens
de pessoas ou grupos, fixadas por aspectos exclusivamente comerciais ou arroladas em
programas desvinculados de seus interesses ou a eles impostos. Procura-se, assim, determinar
a identidade de cada grupo nas suas relações com as instituições, pelo interesse público que os
une. E mais, para Fortes:
Estrategicamente, a organização não pode unicamente reagir aos embates
proporcionados pela ação conjugada dos públicos ela deve manter um relacionamento
estável com cada um dos grupos, mais ou menos próximos, que venham, com muita
disposição, a mensurar as suas atitudes. (FORTES, 1999, p. 101).
145
Toffler (1995) demonstra a comunicação e a diferenciação de públicos em três formas:
a da primeira, da segunda e da terceira onda.
1 – O público da “primeira onda”, ou seja, das sociedades agrárias, quando o público
era interlocutor imediato.
As comunicações passavam de boca em boca e de rosto em rosto dentro de grupos
muito pequenos.
Em um mundo sem jornais, rádio ou televisão, a única maneira de mensagem atingir
uma audiência em massa era uma reunião de uma multidão.
2- O público da “segunda onda” insere-se no sistema de criação de riqueza.
Baseado na produção fabril em massa precisou de mais comunicação a determinada
distância e provocou o desenvolvimento dos correios, telegrafo e do telefone.
E para atender as necessidades da força de trabalho das novas fábricas inventados os
meios de comunicação de massa baseados na tecnologia. Jornais, revistas, cinema,
rádio e televisão.
3 – A “terceira onda” reflete as necessidades da emergente economia pós-produção
em massa.
Tal como as mais recentes fábricas de “manufatura flexível”, o sistema de
comunicação individualiza os seus produtos e envia diferentes imagens, ideias e
símbolos para segmentos da população, de mercados, categorias etárias, profissões,
grupos técnicos ou de determinado estilo de vida, todos mediante uma conceituação
específica. (TOFFLER, 1995, p. 372).
A “terceira onda” vai ao encontro do que foi dito por Oliveira (2011) e apresentado
anteriormente. Os públicos diferenciam-se da massa por possuir características específicas. E
mais, “o processo de comunicação se dá na medida em que as pessoas constroem,
compartilham, discutem e trocam significados, tornando-se capazes de elaborar uma narrativa
coletiva, fruto de suas relações, que reforçam seu território de credibilidade e, portanto,
redefinem seu espaço de competência e suas metas. ” (FERRARI, 2011, p. 154).
Farias (2009) ao analisar um cenário em constante transformação, em que se enfatizam
conceitos como responsabilidade social, democracia e cidadania. Reflete que o próprio termo
público está equivocado para a sociedade atual em que novas tecnologias avançam
aceleradamente e modificam as formas de relações estabelecidas seja em espaços mais privados
ou espaços públicos. Para ele, se o termo público estiver equivocado, a classificação do mesmo
também estará. Afinal, cada indivíduo exerce diferentes papéis na sociedade e podem se
relacionar com uma organização de diversas maneiras. “Isso significa que o individuo pode ser
colaborador e ao mesmo tempo membro da comunidade, além de consumidor. ” (FARIAS,
2011, p. 86). Por isso, é possível dizer que França (2011) está certo ao confirmar que é preciso
compreender e atender as expectativas dos públicos, e é com a análise dos públicos, que a
empresa terá tem condições de conhecê-los com precisão. Mas, é importante que fique atenta
às expectativas dos públicos em relação a ela. Além disso, França ainda constata que:
146
Os públicos existem independentemente da vontade da empresa. Queira ou não, por
conta de sua própria atuação na sociedade, a organização interfere no contexto social,
nas comunidades e nos mercados onde está presente e depende dos públicos para obter
sucesso em suas operações. Ao mesmo tempo, sofre pressões de todos os setores
sociais que podem ser classificados como seus públicos. (FRANÇA, 2011, p. 96-97).
Com isso, nota-se novamente a necessidade de compreender o que os públicos de uma
organização desejam para si mesmos, para a sociedade em que estão inseridos e o que esperam
da organização. Ao pensar no público como forma de comportamento coletivo, o público é
critico e possui um autocontrole em suas escolhas, “está disposto a intensificar sua habilidade
de crítica e de discussão frente à controvérsia, age racionalmente através de sua opinião, mas
disposto a fazer concessões e compartilhar experiência alheia. ” (ANDRADE, 2003, p.28).
Os públicos da “terceira onda” para Fortes (2002) passaram a se comportar como se
fossem os “novos proprietários” da empresa, os quais não compreendem somente os donos e
colaboradores da companhia, mas igualmente todos os indivíduos e grupos de interesse que
exercem pressão sobre os procedimentos estratégicos das corporações, bem como questionam
e exigem maior transparência da organização diante da sociedade e estão sujeitos a serem
afetados de diferentes maneiras pelas decisões das organizações. Estes “novos proprietários”
das empresas, aproximam-se com o conceito dos os públicos de interesse trazidos e mostrados
anteriormente no quadro de França (2008) através do 2º critério de relacionamento. O conceito
dos públicos de interesse está muito próximo também, dos stakeholders, que segundo Fortes
são:
“Partes interessadas” nos destinos da organização, onde questionam a legitimidade
das empresas, que é conseguida somente quando as controvérsias públicas são
administradas pelas Relações Públicas e as demandas apresentadas são atendidas.
(FORTES, 2003, p. 82).
De acordo com França (2009) ao conhecer estes públicos o profissional de Relações
Públicas consegue estabelecer diretrizes, políticas e estratégias de relacionamento e elaborar
ações de comunicação mais eficazes que auxiliam e dão suporte aos negócios de organização,
ao aumento de sua credibilidade e de sua reputação na opinião pública. Andrade (2003) conclui
que o público nasce do levantamento de uma controvérsia pública e da oportunidade do debate
amplo sobre ela, com abundância de informações e considerações racionais. Assim,
“independentemente da legislação especifica, se as empresas criarem condições para o diálogo,
o público consumidor surgirá naturalmente, com todos os direitos de cidadão-consumidor. ”
(ANDRADE, 2003 p. 146).
Dessa forma, “classificar os públicos e conhecer o seu comportamento requer um alto
grau de competência, porque os públicos autênticos comporão a opinião pública, equilibrando
147
o interesse privado com o interesse público, em mútua compreensão. ” (FORTES, 2003, p. 83).
Com isso, para que a atividade das Relações Públicas traga resultados dentro da organização é
preciso que o entendimento sobre seus públicos e como os mesmos se comportam seja bem
definidos e estudados pelos profissionais da área.
148
9 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS
INTRODUÇÃO
1.1 AS RELAÇÕES PÚBLICAS
1.1 RELAÇÕES PÚBLICAS COMO PROFISSÃO
1.2 AS ATIVIDADES DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
2. PÚBLICOS E SEU COMPORTAMENTO
2.1 MAPEAMENTO E ESTUDO DOS PÚBLICOS
2.1.1 STAKEHOLDERS
2.2 ESTUDO DE TENDÊNCIAS DE COMPORTAMENTO
3. A IMPORTÂNCIA DO ESTUDO DOS PÚBLICOS PARA AS RELAÇÕES
PÚBLICAS
3.1 METODOLOGIA
3.2 ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE
3.2 ANÁLISE DE RESULTADOS
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS
149
10 CRONOGRAMA
Atividade Jun/16 Jul/16 Ago/16 Set/16 Out/16 Nov/16 Dez/16
Projeto xx
Cap. 1 xx
Cap. 2 xx
Cap. 3 xx xx xx
Definição de perguntas
para entrevista em
profundidade
Pesquisa com
profissionais xx xx
Análise de resultados xx xx
Considerações finais xx
Revisão xx
Entrega xx
150
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