O PROFESSOR PDE E OS DESAFIOSDA ESCOLA PÚBLICA PARANAENSE

2009

Versão Online ISBN 978-85-8015-054-4Cadernos PDE

VOLU

ME I

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UMA PROPOSTA DE TRABALHO DE LEITURA COM O GÊNERO “PUBLICIDADE COMERCIAL” NO ENSINO MÉDIO

Rosangela Torres Guimarães Barros1

Rosana Becker Fernandes2

RESUMO

Este artigo objetiva apresentar reflexões decorrentes da implementação do projeto pedagógico “Uma proposta de trabalho de leitura com o gênero publicidade comercial”, desenvolvido numa turma de 1º ano de Ensino Médio, noturno, do Colégio Padre Carmelo Perrone, em Cascavel, no período de agosto a novembro de 2010. O eixo norteador do projeto foi buscar desenvolver um trabalho pedagógico com a publicidade comercial de modo a contribuir para que o aluno percebesse as estratégias persuasivas e as técnicas argumentativas como formas de convencimento e indução ao consumo.

PALAVRAS-CHAVE: Leitura; Publicidade Comercial; Argumentação.

ABSTRACT This article has the aim to present reflections about the implementation of the pedagogic project “A reading work whit the gender “advertisement publicity”, developed whit a nocturne first grade high school students at Padre Carmelo Perrone School, in Cascavel, from August to November, in 2010. The guide axis of the project was to develop a pedagogical work with the advertisement publicity as a way to contribute to the students to notice the persuasive strategies and the argumentative technicians as a way of convencing and induction to consumption. KEY WORDS: Reading; Advertisement Publicity; Argumentation.

1 Professora PDE/2009. Especialista em Língua Portuguesa, Literatura e Ensino. Graduação em Letras Português

Inglês. Professora do Colégio Estadual Padre Carmelo Perrone – Cascavel. 2 Orientadora. Mestre em Letras-Linguística, UNESP-Araraquara, Graduação em Letras Português Inglês.

Professora Assistente do Curso de Letras da Universidade Estadual do Oeste do Paraná – campus Cascavel.

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1 INTRODUÇÃO

De acordo com os dados do 5º Indicativo Nacional do Alfabetismo Funcional

(FNAF), nada menos do que 68% dos brasileiros entre 15 e 64 anos, embora

alfabetizados, não vão além da leitura de textos curtos, dos quais extraem apenas

informações evidentes. Somente 25% dos brasileiros dominam satisfatoriamente a

leitura e a escrita. (JUNIOR, 2007, p. 13 a 16).

Esses dados preocupam, mas também apontam para a necessidade de

mudança de postura frente ao trabalho com a leitura que propomos na escola. As

dificuldades de leitura compreensiva que os alunos demonstram agravam-se ainda

mais quando relacionados à leitura de gêneros discursivos que requerem um

posicionamento crítico do leitor, um desvelamento dos valores, dos estereótipos,

visões de mundo em que se assentam, como é o caso dos gêneros da esfera

publicitária.

As Diretrizes Curriculares do Estado do Paraná (DCE) para a disciplina de

Língua Portuguesa fundamentam-se numa concepção sociointeracionista de

linguagem. Nessa concepção a prática de leitura é compreendida como um

processo de produção de sentido que se dá a partir de interações sociais ou

relações dialógicas que ocorrem entre leitor/texto/autor.

Este projeto teve como objetivo geral contribuir para a consolidação do

ensino de Língua Portuguesa numa perspectiva discursiva na rede estadual

paranaense de ensino. Para tanto, um dos subsídios fundamentais para a

implementação do projeto foi a elaboração de um material didático-pedagógico

coerente com uma prática reflexiva de leitura e adequado à especificidade do gênero

publicidade comercial.

O projeto priorizou atividades permanentes de leitura e reflexão linguístico-

discursivas com o gênero publicidade comercial. O aporte teórico utilizado foram os

estudos de Bakhtin (1999, 2000) para os conceitos de ideologia, gêneros do

discurso e interação social; Kleiman (1989, 2004) para a compreensão das

estratégias de leitura; Carrascoza (1999), Carvalho (2000) e Sandmann (2001) para

o aprofundamento das características e o funcionamento da esfera publicitária e do

gênero publicidade comercial; Citelli (2006) para o campo da retórica e da

persuasão.

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Este artigo objetiva apresentar reflexões decorrentes da implementação do

projeto pedagógico “Uma proposta de trabalho de leitura com o gênero publicidade

comercial”, desenvolvido numa turma de 1º ano de Ensino Médio, noturno, do

Colégio Padre Carmelo Perrone, em Cascavel, no período de agosto a novembro de

2010. A meta norteadora do projeto foi buscar desenvolver um trabalho pedagógico

com a publicidade comercial de modo a contribuir para que o aluno percebesse as

estratégias persuasivas e as técnicas argumentativas como formas de

convencimento e indução ao consumo.

Serão apresentadas inicialmente reflexões teóricas a respeito do gênero

publicidade comercial, o modo como se estabelece sua força argumentativa e

persuasiva. Na sequência, a experiência de implementação do projeto será

relatada. Ao final do artigo são apresentadas considerações sobre o trabalho

pedagógico desenvolvido.

2 O GÊNERO “PUBLICIDADE COMERCIAL” EM FOCO

Falar em gênero publicitário requer abordar inicialmente o conceito de

gênero, principalmente o ancorado nas teorias bakhtinianas. O autor russo afirma

que a língua, nas mais diversas situações de uso e em qualquer camada social,

possui um tipo de gênero próprio para se adaptar a uma determinada situação e

alcançar um determinado fim. Bakhtin (2000, p.279) considera os gêneros

discursivos como sendo “tipos relativamente estáveis de enunciados”, construídos

por/em cada esfera social de utilização, para atender condições e finalidades

específicas de interação social e verbal.

Para Bakhtin (2000), a utilização da língua varia como as esferas da

atividade humana. O autor salienta também que é

de acordo com nosso domínio dos gêneros que usamos com desembaraço, que descobrimos mais depressa e melhor nossa individualidade neles (quando isso nos é possível e útil), que refletimos com maior agilidade a situação irreproduzível da comunicação verbal, que

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realizamos, com o máximo de perfeição, o intuito discursivo que livremente concebemos. (BAKHTIN, 2000, p. 304).

Sabemos que há uma grande variedade de gêneros, tornando-se impossível

trabalhar todos eles na escola. Por isso, o anúncio publicitário foi selecionado para

uma abordagem mais aprofundada, em virtude de a publicidade influenciar

diretamente as pessoas no sentido de levá-las a adquirir o produto que anuncia,

retratando idéias, valores, modos de pensar e agir.

Vivemos numa sociedade de consumo, a todo momento envolvidos pelos

textos publicitários, seja na televisão, no rádio, nas revistas e até mesmo nas ruas,

embora pouco reflitamos sobre sua linguagem, o poder de suas palavras e como

isso chega ao interlocutor.

Nesses apelos publicitários que interferem na nossa rotina social, a

interpretação de determinada propaganda ganha sentidos diferentes, dependendo

da formação discursivo-dialógica do interlocutor.

Nesse sentido, podemos recuperar Bakhtin (1999):

a forma linguistica sempre se apresenta aos locutores no contexto de enunciações precisas, o que implica sempre um contexto ideológico preciso. Na verdade, não são palavras o que pronunciamos ou escutamos, mas verdades ou mentiras, coisas boas ou más, importantes ou triviais, agradáveis ou desagradáveis, etc. a palavra está sempre carregada de um conteúdo ou de um sentido ideológico ou vivencial. É assim que compreendemos as palavras e somente reagimos àquelas que despertam em nós ressonâncias ideológicas ou concernentes à vida. (BAKHTIN, 1999, p.95).

Os gêneros da esfera publicitária circulam por todos os setores da

sociedade, trazem consigo as idéias e os valores que integram o imaginário social e

são, por natureza, referenciais ideológicos.

Neste sentido, Sandman (2001) faz uma contribuição significativa a respeito

da linguagem da propaganda atrelada à ideologia dominante:

Sendo a linguagem da propaganda até certo ponto reflexo e expressão da ideologia dominante, dos valores em que se acredita, ela manifesta a maneira de ver o mundo de uma sociedade em certo espaço na história. Abordando essa questão sob outro ângulo, poderíamos perguntar que aspirações humanas a linguagem da propaganda procura alimentar, satisfazer ou de que aspirações humanas ela procura vir ao encontro, sempre com o objetivo de vender uma ideia e, mais comumente até do que isso, um produto ou serviço. (SANDMANN, 2001, p. 34).

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Essa reflexão de Sandmann leva-nos a reforçar que isso ocorre devido às

características desse gênero, pois sua essência se estabelece na apresentação de

um determinado produto cuja finalidade é persuadir um consumidor em potencial.

Para que isso se concretize, é relevante a manutenção de um conjunto de

estratégias discursivas: retórica, técnicas argumentativas, uso de estereótipos,

substituição de nomes, criação de inimigos, apelo à autoridade, esquema de

afirmação e repetição e recursos da linguagem verbal e da não-verbal.

Citelli (1994) esclarece alguns tópicos do esquema básico utilizado pela

publicidade para obter o convencimento dos interlocutores:

1. O uso de esterótipos. São esquemas, fórmulas já consagradas. (...) A grande característica do estereótipo é que ele impede qualquer questionamento acerca do que está sendo enunciado, visto ser algo de domínio público, uma “verdade” consagrada. 2. A substituição de nomes. Mudam-se termos com o intuito de influenciar positiva ou negativamente certas situações. (...). Os eufemismos se prestam muito bem como exemplificação desse caso. 3. Criação de inimigos O discurso persuasivo costuma criar inimigos mais ou menos imagináveis. (...). 4. Apelo à autoridade. È o Chamamento a alguém que valide o que está sendo afirmado. (...). 5. Afirmação e repetição. São dois importantes esquemas usados pelo discurso persuasivo. No primeiro caso, a certeza, o imperativo: a dúvida e a vacilação são inimigos da persuasão. No segundo caso, repetir significa a possibilidade de aceitação pela constância reiterativa. Goebbels, o teórico da propaganda nazista, apregoava que uma mentira repetida muitas vezes era mais eficaz do que a verdade dita uma única vez. (CITELLI, 1994, p. 47 e 48; grifos do autor).

Tudo isso revela o caráter de interação social da linguagem, uma vez que

no discurso publicitário, a interação se dá pela manifestação do ponto de vista de um

autor e pela busca de conivência de um consumidor. Como o interlocutor do texto

publicitário é um conjunto de indivíduos desconhecidos, projeta-se um perfil

idealizado do público alvo e apela-se para esse perfil para sustentar o diálogo

publicitário que se vale da argumentação para persuadir.

2.1 O jogo argumentativo: da retórica ao discurso da publicidade

Hoje, não basta apenas anunciar, é preciso conquistar, seduzir e manter o

consumidor. Juntamente com a compra de um produto ou de um serviço, os

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consumidores estão adquirindo, também, conceitos, ideias, aderindo a valores,

estilos de vida e imagens da sociedade. Por isso, os textos desse gênero são

marcados por estratégias retórico-persuasivas.

A retórica é a arte de persuadir, de convencer e de levar à ação por meio de

palavras. Os primeiros a se preocuparem com estudos retóricos foram os gregos. Na

sociedade antiga era comum haver debates públicos em que os oradores

procuravam convencer os ouvintes a respeito das ideias ou teses por eles

apresentadas. Essa era umas das formas de exercer a cidadania e fazer política.

Neste sentido, vale referenciar Citelli (1994) que recupera a definição de

Aristóteles para a retórica como:

um método verificativo dos passos seguidos para produzir a persuasão, seu papel não é saber se algo é verdadeiro ou não, mas verificar quais mecanismos são utilizados para algo ganhar a dimensão de verdade. Por que não ter um objeto que lhe é próprio, a retórica não aplica suas regras a um gênero próprio e determinado. (CITELLI, 1994, p. 10).

De acordo com Carrascoza (1999), Aristóteles apontava quatro fases nas

retóricas orais - típicas de seu tempo. Esse autor ressalta também que é possível

verificar nitidamente que estas fases estão presentes no texto publicitário

contemporâneo, sendo elas o alicerce argumentativo do texto. Vamos a elas:

Exórdio: é a introdução do discurso, em que “começa-se por exprimir logo de entrada o que se pretende dizer” Pode-se iniciar com um elogio, uma censura, um conselho que “nos induz a fazer uma coisa ou delas nos afasta”. Narração: é a parte do discurso em que se mencionam apenas os fatos conhecidos, sem prolixidade e na justa medida que “consiste em dizer tudo quanto ilustra o assunto, ou prove que o fato se deu”. Provas: devem ser demonstrativas. E, como a deliberação se refere ao tempo futuro, podem-se tirar exemplos de fatos passados para aconselhar. Peroração: é o epílogo. Compõe-se de quatro fases: a primeira consiste em predispor o ouvinte em nosso favor; a segunda, amplificar ou atenuar o que foi dito; a terceira, excitar as paixões no ouvinte; a quarta, uma recapitulação. (CARRASCOZA, 1999, pp. 27 e 28)

Carrascoza (1999) nos apresenta um estudo bem elaborado dos anúncios

publicitários de várias épocas, focado justamente nessas fases retóricas percebidas

por Aristóteles, articulando-as à atualidade.

Hoje, devido a vários fatores, entre eles o espaço limitado para a mensagem, o custo da veiculação do anúncio e a importância secundária

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da propaganda para o leitor que busca predominantemente a informação jornalística nos veículos de imprensa, essas fases do discurso retórico da Grécia antiga aparecem no texto publicitário mais breves, sintetizadas e, às vezes, sobrepostas. (CARRASCOZA, 1999, p.30)

Para Abreu (apud Alcântara; Fernandes; 2009), os gregos se utilizavam,

ainda, de outras técnicas argumentativas denominadas “os lugares da

argumentação”. Esses lugares visavam garantir o jogo argumentativo do discurso.

Segundo o autor, são seis os lugares da argumentação.

Lugar de quantidade; Lugar de qualidade; Lugar de ordem; Lugar de essência; Lugar de pessoa e Lugar do existente. O Lugar de quantidade se afirma que qualquer coisa vale mais que outra em função de razões quantitativas. Um dos traços mais característicos deste lugar é a utilização de números e estatísticas. O Lugar de qualidade se contrapõe ao Lugar de quantidade, pois contesta a virtude do número, valoriza o único e o raro. O Lugar de ordem afirma superioridade do anterior sobre o posterior, das causas sobre os efeitos, dos princípios sobre as finalidades. O lugar de essência valoriza indivíduos como representantes bem caracterizados de uma essência, ou seja, reúnem qualidades que as pessoas julgam serem adequadas. O Lugar de pessoa afirma a superioridade daquilo que está ligado às pessoas. Primeiro as pessoas, depois as coisas. E, por último. O Lugar do existente que prioriza aquilo que já existe em detrimento daquilo que não existe. (ABREU, 2000, apud ALCANTARA; FERNANDES, 2009).

Como explora o universo dos desejos, para convencer e seduzir o

leitor/consumidor, o produtor dos textos publicitários utiliza a manipulação disfarçada

para não deixar transparecer suas verdadeiras intenções, ideias e sentimentos. Para

isso, não só a sequência linguística é utilizada para despertar o interesse do

interlocutor. Os elementos pictóricos, tipográficos, cromáticos em consonância com

os elementos lingüísticos, constituem o texto publicitário. Todos esses aspectos irão

contribuir para reforçar, completar e até mesmo direcionar a interpretação.

Além dos aspectos já mencionados, outras estratégias frequentes

observadas nos gêneros da esfera publicitária são o uso recorrente de determinados

elementos linguísticos, como o emprego das formas verbais no modo imperativo e

do pronome de tratamento você; a apropriação de características literárias,

representadas nas figuras de linguagem; presença marcante da função apelativa da

linguagem, figuras de efeito sonoro, presença da polissemia, uso de comparativos,

bem como construções sintáticas inusitadas. (SANDMANN, 2001).

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2.2 Elementos composicionais da publicidade comercial

Uma publicidade comercial tem como elementos característicos: título;

imagem; luz e foco; cores; texto; marca; slogan. (ALCÂNTARA; FERNANDES,

2009).

O título é a porta de entrada do anúncio publicitário, grafado em letras

grandes. Ele se constitui de uma mensagem original e criativa, pois é sua função

chamar a atenção do leitor/consumidor para o sentido da imagem por ele delimitada

e levá-lo a prosseguir a leitura para conhecer o produto. Além do título, alguns

anúncios podem ter subtítulo. Este aparece em letras menores completando o

sentido proposto no título.

A imagem é a ilustração que frequentemente compõe um anúncio. Muitas

vezes se ouve dizer que “uma boa imagem pode valer mais que mil palavras”,

porque é ela que dá vida ao anúncio, chama a atenção do consumidor e,

consequentemente, desperta o desejo de compra do produto.

As imagens são uma forma de linguagem não-verbal e não podem ser

analisadas pelos mesmos critérios da linguagem verbal. Alguns mecanismos, como

foco, luz e cores, são utilizados para atribuir graus de destaque e diferentes

significados à imagem.

Quando se olha para uma imagem, os olhos não seguem a mesma direção

com que olha um texto verbal: de cima para baixo, da esquerda para a direita. A

imagem é percebida globalmente, é vista por inteiro. Alcântara e Fernandes (2009)

comentam que talvez pelo hábito de lermos uma página, quando examinamos uma

ilustração, nosso olhar se move do canto superior esquerdo para o canto inferior

direito, ou seja, a leitura é feita na diagonal. Essa forma de ver a imagem é um

recurso extremamente importante para a pintura e a ilustração publicitária.

Geralmente, num anúncio, a luz e o foco empregam a diagonal para dar

ênfase às partes mais importantes de um anúncio e guiar nossos olhos para a parte

mais importante da mensagem: o nome do produto geralmente é colocado no canto

inferior direito da página.

As cores constituem um dos recursos utilizados na criação publicitária para

transmitir significados e persuadir o leitor/consumidor. Esses significados podem

variar de sociedade para sociedade. Saber usá-las facilita a memorização do apelo

publicitário e permite que se alcancem mais facilmente seus objetivos. As cores têm

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fundamental importância na criação de um texto publicitário, pois elas devem ser

utilizadas de acordo com as reações psicológicas que se quer provocar nos

leitores/consumidores.

O significado das cores em um determinado texto publicitário é definido

pelas relações existentes entre a linguagem verbal e não-verbal nele presentes, ou

seja, é preciso analisar as cores dentro do contexto do anúncio, pois são as

sequências linguísticas que contribuem para definir o significado de determinada cor

no texto. Assim, uma mesma cor pode assumir diversos significados, conforme o

texto em que está inserida.

O texto é a argumentação verbal que aparece, geralmente, logo abaixo da

imagem do anúncio. Tem por objetivo informar sobre o produto, serviço ou ideia que

está divulgando como também persuadir o leitor. Essas duas finalidades provêm de

argumentos racionais – apresentação de dados provando a validade do produto – e

de apelos emocionais – desencadeamento de motivações inconscientes, levando a

decisões favoráveis.

Nos anúncios, o texto pode aparecer sob a forma de um parágrafo apenas,

ou de um texto estruturado em vários parágrafos. A introdução do texto deve

estimular o desejo do leitor para consumir o produto, apresentando-lhe uma

proposição como verdade. A ideia ou o produto divulgado será sempre o melhor, o

mais viável, o mais econômico. A conclusão do texto induz o consumidor à compra.

Essa parte retoma, confirma o objetivo do texto e incita o consumidor à compra do

produto, por meio de formas imperativas, explícitas ou implícitas.

A marca do produto anunciado é presença garantida na publicidade

comercial. Rabaça e Barbosa (1987, p. 383) definem marca como “elemento

identificador e representativo de uma empresa, de uma instituição, de um produto.”

A identificação pode ser obtida por várias formas: o nome da empresa, da instituição

ou do produto, em sua forma gráfica ou sonora; o símbolo visual; o logotipo ou

mesmo o conjunto desses símbolos.

A marca, assim, passa a ser o símbolo de uma organização.

Não é sinal de qualidade: é um sinal da qualidade. [...] animadas, inanimadas, orgânicas, geométricas, as marcas são letras, ideogramas, monogramas, cores, coisas. Seu fim não é ilustrar, é indicar. Não representam: sugerem. A marca é criada pelo desenhista, mas é feita pela organização. Uma marca é uma figura, uma imagem... a imagem da organização. (RABAÇA; BARBOSA, 1987, p. 384)

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O slogan é definido como frase concisa, marcante, geralmente incisiva,

atraente, de fácil percepção e memorização. O slogan sintetiza as qualidades e a

superioridade de um produto, serviço ou idéia. Aparece logo abaixo do anúncio,

repetindo as informações dadas no decorrer do texto ao produto ou instituição. Em

publicidade, costuma-se utilizar o mesmo slogan em todas as peças de uma

campanha ou durante longos períodos; repetidamente e sem alteração, como uma

forma de fixar na memória do consumidor os atributos do que está sendo anunciado.

3 A IMPLEMENTAÇÃO: RELATO DA EXPERIÊNCIA/APLICAÇÃO

Para a elaboração do projeto de implementação pedagógica com o gênero

“publicidade comercial”, tornou-se necessário o aprofundamento teórico-

metodológico. Isso se efetivou por meio das leituras dos referenciais bibliográficos

acerca da publicidade e dos encontros de orientação que nortearam os pontos

necessários para o desenvolvimento da proposta.

Outra atividade que fez parte desse processo foi a apresentação do projeto

para os participantes do Grupo de Trabalho em Rede, para que a proposta fosse

refletida, enriquecida e também servisse de possibilidade para se trabalhar a leitura

do gênero “publicidade comercial” enquanto prática discursiva.

Estando fundamentada no aporte teórico e metodológico, a próxima etapa

foi a elaboração da Produção Didático-Pedagógica. Esse material foi apresentado

em forma de Unidade Didática, tendo como destinatário o professor de Língua

Portuguesa. O material contemplou a apresentação de textos-subsídios, cuja função

era apresentar ao professor princípios gerais sobre concepção de texto, ideologia,

gêneros, especificidade da publicidade comercial, retórica de Aristóteles, estratégias

de persuasão e argumentação. Para o desenvolvimento do trabalho junto aos

alunos, foi apresentado um conjunto de atividades de leitura e análise a partir de

peças publicitárias selecionadas de revistas de circulação nacional no período 2009-

2010.

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A unidade didática apresentada esteve embasada teoricamente na teoria da

enunciação, nos estudos sobre o gênero publicitário bem como nas estratégias que

o produtor de textos publicitários se utiliza para sustentar o diálogo que se vale da

argumentação para persuadir. A linha metodológica escolhida para a elaboração das

atividades de leitura e análise esteve pautada em Kleiman (2004), Lopes-Rossi

(2006), Alcântara e Fernandes (2009), Carvalho (2000).

Kleiman (2004) nos aponta algo importante sobre a exploração do

conhecimento publicitário:

O aluno que lê pela primeira vez uma propaganda pode deixar de perceber a função de certos aspectos lingüísticos, porque seu conhecimento sobre a intencionalidade desse texto não é mobilizado para a tarefa de leitura. Entretanto, se o aluno for orientado a pensar no contexto em que essa propaganda foi produzida, qual era o leitor previsto, e qual a intenção que está atrás de textos desse tipo, então a leitura deixa de ser uma análise de palavras para passar a ser uma conscientização sobre os usos (e abusos) da linguagem mediante a leitura. (KLEIMAN, 2004, p. 52)

Ancorado no enquadre teórico apresentado, o material didático-pedagógico

elaborado contemplou atividades em grupo, pesquisa, seminários, exemplos de

publicidade comercial para análise, pequenos textos para embasamento teórico,

atividades de leitura de anúncios apontando a teoria estudada, sugestões de livros,

filmes, documentários e links para acesso dos anúncios.

3.1 Encaminhamentos iniciais e familiarização com o gênero

A primeira etapa de implementação foi a apresentação do Projeto de

Intervenção e do Material Didático durante a Semana Pedagógica realizada de 11 a

13 de agosto de 2010, à Direção, Equipe Pedagógica e Professores.

Esta ação foi pertinente, pois pude compartilhar com a comunidade escolar

o processo de elaboração do material didático que seria trabalhado com os alunos.

A segunda etapa foi a apresentação do Material Didático para os alunos do

1º Ano Noturno, destacando seus objetivos e processo de elaboração. A seguir

ocorreram as aulas referentes à familiarização com o gênero “anúncio publicitário”.

A turma foi separada em grupos. Cada grupo selecionou e recortou de

revistas anúncios publicitários/propagandas de produtos diversos que foram colados

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numa cartolina. Após essa etapa, os alunos deveriam observar os elementos

presentes no anúncio que chamaram a atenção do grupo. As observações seriam

posteriormente socializadas com a turma.

Esta etapa foi interessante e bastante proveitosa, pois os alunos se sentem

atraídos pelos gêneros da esfera publicitária. Nessa primeira intervenção, percebi

uma característica comum em todas as propagandas aleatoriamente escolhidas por

eles: a presença do recurso de apresentação de personalidades ou de pessoas

bonitas, representantes ideais de determinados produtos.

Os questionamentos a seguir foram alguns dos elaborados para orientar o

trabalho de análise dos grupos.

a) Quais elementos presentes nos textos escolhidos possibilitam que sejam

identificados como propaganda?

b) Vocês acham que essas propagandas atrairiam a compra do produto?

Por quê?

c) Por quem são produzidos os textos desse gênero?

d) A quem se destinam? (BARROS, 2010, p. 5)

Uma das questões apresentadas nesse primeiro contato com o gênero foi:

“Quais elementos presentes nos textos que vocês escolheram que fazem com que

sejam identificados como propagandas?”. A esse comando, os grupos apresentaram

suas considerações e uma delas cabe aqui destacar: “Boa aparência, tanto

masculina quanto feminina, produtos entre eles relógios, jóias e celular, tênis.”.

Interessante também foi a resposta obtida a outro questionamento “O que mais

chama a atenção nos textos?”. Um dos grupos escolheu um dos anúncios que se

referia a uma determinada marca de tênis e as observações foram as seguintes: “A

propaganda de tênis Timbherland usa animais como prova de sua voracidade para

representar o ser humano”, e ainda: “chama atenção as propagandas pelas pessoas

bonitas e belas, assim fazendo o psicológico do consumidor.”

3.2 Explorando as características da publicidade comercial

O inicio dos trabalhos de aprofundamento das características do gênero

publicidade comercial ocorreu a partir da seleção de um mesmo anúncio que seria

objeto de estudo para toda a turma. O trabalho foi direcionado para a exploração de

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um anúncio correspondente ao pão da marca Wick Bold3, procurando articular os

elementos fundantes do gênero: conteúdo temático, estrutura composicional e ato

estilístico. O anúncio contava com a imagem de uma fatia de pão com um esboço do

Pão de Açúcar e o bondinho; um pacote de pão e, entre o desenho da fatia e o

pacote, aparecia o seguinte texto: “A cidade que tem o pão mais famoso do mundo

agora também tem o mais gostoso”. Esta etapa foi de extrema importância para que

se estabelecesse com os alunos parâmetros de compreensão das próximas etapas

do trabalho. Seguem parte das reflexões suscitadas:

a) Quem escreve esse tipo de texto? b) Qual o produto divulgado? c) Para quem o texto foi escrito? d) O que o produtor do texto espera do leitor? e) Qual a finalidade desse anúncio? f) Para atender aos interesses de quem ele foi produzido? g) Onde geralmente encontramos esse gênero? h) Qual a função dos anúncios para os leitores? i) A partir de suas reflexões, é possível afirmar que anúncio publicitário é ... (BARROS, 2010, p. 5)

As reflexões e a definição produzidas foram partilhadas coletivamente. Uma

das estratégias adotadas durante o processo de implementação foi o de, a partir das

reflexões produzidas, aprofundar com estudos de pesquisadores da publicidade.

Nesse momento, recorreu-se a Sandmann (2001) para salientar aos alunos que na

linguagem publicitária sempre estará presente a função apelativa, pois a constante

dessa linguagem é vender um produto, um serviço ou uma ideia; é persuadir

alguém, levar alguém a ter um determinado comportamento. Foi também apontada

que uma das estratégias utilizadas pelos publicitários é o emprego da polissemia. Os

alunos foram estimulados a identificar qual palavra no anúncio do pão Wick Bold

havia sido empregada de modo polissêmico.

Na sequência, um trabalho de pesquisa sobre a história da publicidade foi

proposto com o objetivo de levar os alunos à reflexão sobre as características

presentes nos anúncios de cada época, bem como as diferenças que se

estabelecem com os anúncios de hoje. Foram sugeridos para a pesquisa diferentes

anúncios: produtos de beleza, anúncios de carros, cigarros, remédios, bebida,

3 Disponível http://veja.abril.com.br - Acervo Digital, de out. 1997.

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marcas de roupa, alimentos. A apresentação dos trabalhos foi em forma de

seminário.

A respeito da publicidade de tabaco, foi discutido o teor da Lei n.º 10.167 (27

de dezembro de 2000) que restringiu a publicidade de produtos derivados do tabaco

à afixação de pôsteres, painéis e cartazes na parte interna dos locais de venda,

proibindo-a, consequentemente, em revistas, jornais, televisão, rádio e outdoors.

Tais informações possibilitaram uma discussão sobre publicidade e cidadania,

mudanças na regulamentação, direitos do consumidor.

Os grupos foram organizados a partir das seguintes temáticas:

GRUPO 1: História da propaganda no mundo; GRUPO 2: História da propaganda no Brasil – fim do século XIX e início do século XX; GRUPO 3: História da propaganda no Brasil – Segunda Guerra Mundial e década de 50; GRUPO 4: História da propaganda no Brasil – fim do século XX, até mais ou menos a década de 90; GRUPO 5: A propaganda no Brasil no século XXI. (BARROS, 2010, p. 6)

3.3 Características do anúncio publicitário

Nesta etapa, recorrendo a diferentes anúncios, dentre esses, os que haviam

sido coletados pela turma, foram explorados os elementos que compõem a estrutura

do anúncio como descritos em Rabaça e Barbosa (1987) e Alcântara (2009). Uma

observação se faz necessária: no decorrer do desenvolvimento do projeto, todos os

anúncios que foram sendo recortados, pesquisados e coletados passaram a compor

a “caixa de anúncios”. Isso facilitou o trabalho de exposição, como também

possibilitou o contato, a leitura e a análise de uma diversidade grande de textos

pertencentes à publicidade comercial.

Como forma de sistematização da estrutura do anúncio publicitário, os

alunos selecionaram um dos anúncios da “caixa” para análise. As características

observadas deveriam ser registradas nos cadernos. De forma especial, solicitei que

observassem:

Há título? Quais são as imagens reproduzidas? Como são exploradas a luz, o foco e as cores? O slogan é sugestivo?

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Há presença de texto e de que forma é distribuído no espaço da propaganda? (BARROS, 2010, p. 9)

Um dos grupos apresentou o anúncio referente ao Óleo lubrificante Mobil

Super (s.d.). Após identificar adequadamente sua estrutura, apontou:

“Complemento: Os carros estão correndo em uma pista, representando a potência

do óleo lubrificante super móbil, pode reparar que até a pista está tremida com a

velocidade dos carros.” Esse complemento foi muito interessante, pois os alunos

não se contentaram em apenas observar e descrever a estrutura. Acharam

necessário destacar o significado que os elementos visuais traziam para a

argumentação e o convencimento do leitor.

Na sequência, utilizando como corpus para análise o anúncio da empresa

McDonald’s, lançando o suco Del Valle, Revista Veja, de 6 de janeiro de 2010, p. 14,

foram retomados e abordados com a turma contexto enunciativo, slogan, aliteração,

uso de frases imperativas, a comunicação indutora, uso de palavras que

estabelecem uma certa familiaridade/aproximação com o leitor/consumidor, a

relação do anúncio com o contexto social, ampliação de leituras, ideologias

presentes no texto e a estrutura circular.

Cabe destacar, os encaminhamentos percorridos para a análise do referido

anúncio, retirados do Material Didático-Pedagógico:

Analisando a estrutura do texto. Observe e analise no anúncio a presença dos aspectos não-verbais: marca ou assinatura, imagens e cores. Atentando para o slogan. Já sabemos que o slogan de um anúncio tem o objetivo de fixar na memória do leitor/consumidor as qualidades do que se está anunciando. No slogan da McDonald’s “amo muito tudo isso” aparece a repetição de sons. A essa repetição damos o nome de aliteração e também é um recurso persuasivo. O que sugere essa repetição sonora da letra m, levando em consideração que a referida empresa é uma grande rede de “fast food”? A função apelativa da linguagem. Um dos procedimentos para persuadir e convencer o leitor/consumidor é o uso da função apelativa ou conativa da linguagem. A função apelativa tem a finalidade de influenciar o outro. Aparece o uso de frases imperativas, a comunicação é indutora, convincente, decidida. É um convite à ação que é representada através dos verbos, que muitas vezes constitui “um imperativo revestido de roupagens novas”, como nos define Carvalho (2000). Alguns exemplos no uso dessa estratégia, podemos perceber em textos como “Cuide de seus cabelos da mesma forma que você revitaliza sua pele.”; “Mude o ar de sua casa. Use Bom Ar.”;

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Agora, identifique no anúncio do McDonald´s os verbos que representam esse procedimento e procure estabelecer os sentidos que o uso dos mesmos conferem ao texto. Atentando para as palavras. Outro recurso utilizado na construção do texto publicitário é o uso de palavras que estabelecem uma certa familiaridade/aproximação com o leitor/consumidor. Uma das palavras que percebemos é o uso do pronome “você” em várias ocorrências no texto. Destaque do anúncio outra palavra que tem a mesma função. Anúncio e contexto social. Alguns anúncios se utilizam do contexto social como gancho para divulgar um produto ou uma idéia. Reflita e discuta com um colega sobre a seguinte questão: “Qual a preocupação de uma empresa como a McDonald´s, que faz parte de uma grande rede de “fast food”, em trazer um discurso como o que se apresenta no texto para lançamento de um suco?”. Ampliação de leituras. Para aprofundar mais essa questão, assista ao documentário “A dieta do palhaço” - disponível no youtube; ao filme “Nação fast food”- uma rede de corrupção”, da Focus Filmes, direção de Richard Linklater e leia o livro “País fast food”, de Eric Schossler, editora Ática. Ao final deste material estarão disponíveis as sinopses de cada um deles. O texto em circuito fechado. Outro elemento que caracteriza o anúncio publicitário é sua estrutura circular, ou seja, um texto em circuito fechado. O texto em circuito fechado evita o questionamento e objetiva levar o leitor a conclusões definitivas. Vamos explicar melhor como isso funciona: por exemplo, numa propaganda de tintura para cabelo que tem como frase inicial “Cabeça não foi feita só para pensar” e encerra em “Você vai ficar mais bonita até em pensamento”, percebemos a retomada do tema proposto inicialmente. a) Observe se o anúncio proposto também ocorre isto; b) Releia a chamada do anúncio e reflita sobre a manipulação disfarçada presente nesse enunciado. Qual a intencionalidade que podemos perceber? (...). (BARROS, 2010, p. 11-12)

3.4 Retórica, discurso e argumentação

As ações desenvolvidas nesta etapa sustentaram-se nos conceitos de

retórica, discurso e argumentação. A análise focou-se no anúncio de uma empresa

aérea chamada Avianca, publicada na revista Veja, de 5 de maio de 2010. Todo o

processo de construção da propaganda foi destacado, sempre procurando relembrar

os recursos verbais e não-verbais que já haviam sido trabalhados. Cabe aqui

destacar a análise que foi construída para trabalhar com os alunos e que faz parte

da Produção Didático-Pedagógica:

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Aplicando o conhecimento Vamos entender melhor estas fases num anúncio da companhia aérea “Avianca”, retirado da Revista Veja, de 5 de maio de 2010, páginas 86 e 87. A propaganda é composta por um título principal, um título menor, o texto, a assinatura e o slogan. Enquanto recurso não-verbal, temos a imagem do avião no aeroporto (esta imagem toma duas páginas da revista), o céu azul e, ao fundo, edifícios. (Você poderá acessar esse anúncio no link http://veja.abril.com.br - Acervo Digital). Vamos à análise! Exórdio: o assunto é marcado pelo título “Chegou Avianca. Para você sentir o prazer de voar como se fosse a primeira vez” e também pela imagem apresentada. Narração: inicia-se no subtítulo com “Voe pelo Brasil...” e vai até “as frotas mais modernas que existem”, envolvendo o leitor na situação proposta.. Provas: enumeração das provas: “novo jeito de voar”, “conforto de poltronas mais espaçosas”, “serviço de bordo atencioso”, “aeronaves equipadas” e “o máximo de entretenimento”. Observe que nesses trechos são apresentadas características que justificam racionalmente todas as vantagens do produto anunciado. Peroração: o epílogo do anúncio, o incentivo à ação: “Prepare-se para redescobrir o prazer de voar”, marcado também pela marca do anunciante “Avianca” e o slogan “Voando para conquistar você”, para concluir o raciocínio. Tudo isso sintetiza os argumentos arrolados no decorrer do texto, bem como retoma a proposição apresentada no título “Para você sentir o prazer de voar como se fosse a primeira vez.” Percebemos novamente a estrutura circular do texto persuasivo, quando o assunto é dado no exórdio (título) e, portanto, deve acabar nele. (BARROS, 2010, p.13-14)

Como este processo é mais difícil de ser percebido, optou-se por apresentar

cada fase, levando-os a perceber cada uma delas no anúncio supracitado.

Como auxílio, a proposta foi para que cada grupo tentasse perceber as

fases da retórica no anúncio da empresa McDonald’s. Novamente foi destacado um

dos autores que estudam a linguagem publicitária – Carrascoza - para que eles

pudessem perceber a seriedade e embasamento teórico do trabalho proposto.

Aqui, ainda seguindo a linha da retórica clássica, foram apresentados os

conceitos de lugares da argumentação: lugar da quantidade, lugar da qualidade,

lugar da ordem, lugar da essência, lugar da pessoa e lugar do existente. A partir

desses conceitos, a intenção era mostrar outra estratégia que o produtor do texto

publicitário se vale para garantir o jogo argumentativo presente no discurso

publicitário. Os conceitos foram articulados, inicialmente, com exemplos esparsos,

depois passou-se ao trabalho de identificação desses recursos em propagandas

escolhidas pelos próprios alunos. Percebeu-se que, nesta última etapa escolhida

para fundamentação, os alunos já estavam bem mais atentos, sendo um trabalho

mais tranquilo, sem que apresentassem tantas dúvidas.

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3.5 Avaliando o caminho percorrido

Na última etapa de implementação da proposta de trabalho, após a

realização de todas as atividades das quais os alunos participaram, foram

retomados os objetivos e o caminho trilhado para entender um pouco mais a

publicidade comercial. Como fazia parte do Material Didático-Pedagógico, o último

encaminhamento era para que eles respondessem a uma avaliação, não conceitual,

mas de análise do material em si e da aplicação. O objetivo dessa avaliação era

possibilitar a retomada e/ou complementação de aspectos que poderiam ser

relevantes para a melhoria do material. As questões que compunham essa avaliação

foram:

1. Como você lia/percebia o texto publicitário antes da apresentação deste

material?

2. Sua leitura, hoje, é a mesma? Justifique.

3. Em que o trabalho contribuiu para a mudança de sua visão sobre a

intencionalidade do discurso da propaganda?

4. Opine sobre o material apresentado. É acessível? A linguagem estava de

acordo com seu entendimento?

5. Avalie o meu trabalho em relação à aplicação do material.

6. Deixe suas sugestões e críticas.

É interessante destacar algumas das contribuições/respostas dos alunos em

relação a esse encaminhamento:

Questâo Respostas dos alunos

1 ”Lia normalmente, não percebia nada”; “Eu não sabia algumas coisas, não sabia que slogan era a frase de impacto, agora eu sei”; “Eu lia bem, mas melhorei muito a interpretação”

2 “Não, hoje eu costumo ler alguns textos publicitários, para ver há mesmo aquelas estruturas, o tipo de linguagem, o slogan”; “Melhorou muito porque eu não tinha conhecimento”; “Não, aprendi a ler de outro jeito, percebo o que eles escrevem para nos convencer”;

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“Não, agora interpreto melhor” 3 “Contribuiu muito, antes eu não tinha conhecimento do assunto, agora

melhorou minha visão (...).”; “Contribuiu para ver o que é melhor pra mim e agora o discurso da propaganda não engana mais”; “A propaganda é a alma do negócio.”; “Mudou, pois eu só lia o início e lia as imagens, agora tenho uma visão mais complexa”; “Fiquei mais atencioso”; “Agora, quando eu olho um anúncio publicitário eu percebo o conteúdo dele”

4 “Sim, muito interessante. Sim, entendi muito os trabalhos que fiz.”; “O material estava bom e acessível, a linguagem pra mim foi ótima, aprendi bastante.”; “Tava um pouco difícil mas as dúvidas foram esclarecidas”

5 “Eu achei muito bom e acessível, aprendi muito o que eu não sabia”; “Ótimo trabalho apresentado”; “Eu gostei muito pois entendi mais sobre propaganda e sobre seu objetivo”

6 “Eu gostei muito, aprendi o que eu não sabia (...).”; “Esse material foi bom ganhei mais conhecimento sobre a propaganda.”; “Adorei as atividades.”; “Sugestão: deveria ter mais tempo para esse trabalho pois eu achei muito interessante.”.

Esse encaminhamento foi de grande expectativa, pois a avaliação nessa

perspectiva era a respeito do que havia sido proposto realizar e se isso fora

realizado bem. Por um lado implicava numa autoexposição, por outro revelava-se

enriquecedor, pois os alunos foram muito sinceros e houve um crescimento em

relação à leitura dos gêneros da esfera publicitária, não só a publicidade comercial.

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

As Diretrizes Curriculares do Estado do Paraná (DCE) para Língua

Portuguesa salientam que quando a escola trabalha gêneros discursivos de

diferentes esferas de comunicação, ela está possibilitando ao aluno uma melhor

inserção social e o desenvolvimento de um posicionamento crítico em relação aos

textos lidos.

O desenvolvimento do projeto pedagógico “Uma proposta de trabalho de

leitura com o gênero publicidade comercial” visou contribuir para a consolidação de

um ensino de Língua Portuguesa voltado para as práticas discursivas de linguagem,

como defendido nas DCE. Ao ser compreendida como prática discursiva, a leitura é

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vista como um processo de produção de sentido que se dá a partir de interações

sociais ou relações dialógicas que acontecem entre leitor/texto/autor.

É nesse viés dialógico e discursivo, ancorado numa abordagem sócio-

interacionista que o trabalho de leitura do anúncio publicitário foi experenciado; pois,

além de reconhecimento da estrutura desse discurso, também foram trabalhadas as

vozes sociais e a ideologia nele presentes.

Sob esse prisma, acreditamos que a proposta de leitura desenvolvida com o

gênero publicitário, possibilitou abordar fatores que contribuem para a formação de

um leitor capaz de posicionar-se diante das mensagens transmitidas, reconhecendo

que elas não são neutras, pois são marcadas por uma série de interesses. O

importante foi fundamentar todo o processo didático-pedagógico no modo como a

publicidade opera as linguagens visual e verbal visando a produzir um determinado

efeito.

REFERÊNCIAS

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KLEIMAN, Angela. Oficina de leitura: teoria e prática. 10ª edição, Campinas, SP: Pontes, 2004.

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