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D2. ESTRATÉGIA DA MARCA
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
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ÍNDICE
1. INTRODUÇÃO 2
1.1. Objetivos 2
1.2. Metodologia de trabalho 2
1.2.1. Trabalho desenvolvido no âmbito da Etapa 2 3
2. ENQUADRAMENTO ESTRATÉGICO 7
2.1. Rede Nacional de Áreas Protegidas 7
2.2. Políticas públicas nacionais no setor do turismo e desenvolvimento local 14
3. LEVANTAMENTO DOS RECURSOS EXISTENTES NA RNAP 28
3.1. Análise global dos recursos disponíveis nas AP 28
3.2. Entidades locais de apoio à dinamização das Áreas Protegidas 35
3.3. Análise das formas de comunicação utilizadas para a promoção das Áreas Protegidas 43
3.3.1. Modelos de comunicação das entidades locais e a sua visão sobre a comunicação da AP 50
3.4. Conclusões 53
4. PRODUTOS E MARCAS TURÍSTICAS DE CARÁTER SUPRA LOCAL 54
4.1. Parques Com Vida 54
4.2. Rota Vicentina 56
4.3. Puro Algarve 59
4.4. Aldeias Históricas de Portugal 60
4.5. Aldeias do Xisto 61
4.6. Alto Douro Vinhateiro 63
4.7. Serra da Estrela 64
4.8. Geopark NaturTejo 65
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4.9. INature 67
4.10. Alentejo 68
4.11. Algarve 69
4.12. Outras referências nacionais 69
5. BENCHMARKING 72
5.1. Fédération des Parcs Naturels Regionaux de France 73
5.2. Parc Naturel Régional du Vexin Français 74
5.3. Parque Natural de Andalucia 77
5.4. Parco Nazionale d’Abruzzo, Lazio e Molise 79
5.5. Federação Europarc - Carta Europeia de Turismo Sustentável 80
5.6. Portugal Sou Eu 81
5.7. National Trust 82
5.8. Discover Ireland 83
5.9. Pousadas de Portugal 85
6. AVALIAÇÃO ECONÓMICO-FINANCEIRA 87
6.1. Análise de tendências de mercado 87
6.1.1. O impacto das alterações de contexto no setor do turismo 87
6.1.2. Previsões do setor turístico 97
6.2. Caraterização da procura atual e potencial 101
6.2.1. Caraterização da procura turística atual em Portugal 101
6.2.2. Caraterização da procura no Turismo de Natureza 103
6.2.3. Análise de receitas 109
6.2.3.1. Receitas globais do turismo 109
6.2.3.2. Receitas da Rede Nacional de Áreas Protegidas 111
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7. ANÁLISE SWOT 116
8. DEFINIÇÃO DO MODELO DE NEGÓCIO 118
8.1. Inputs dos atores-chave envolvidos 118
8.2. Definição do âmbito de abrangência da marca 123
8.2.1. Elementos constituintes da marca 123
8.2.2. Recursos-chave a mobilizar 126
8.3. Identificação dos públicos-alvo / clientes 127
8.3.1. Entidades locais - segmentação e motivações 128
8.3.2. Consumidores - segmentação e motivações 132
8.4. Proposta de valor da marca 143
8.4.1. Elementos diferenciadores e proposta de valor da marca 143
8.4.2. Visão, missão e valores/atributos da marca 146
8.4.3. Comunicação da proposta de valor – dimensões e objetivos de comunicação e benefícios e
ganhos da integração da marca 148
8.5. Canais de comunicação e promoção a privilegiar 153
8.5.1. Canais de comunicação externa 154
8.5.2. Canais de comunicação interna 165
8.5.3. Priorização, planificação e calendarização 168
8.6. Parcerias estratégicas 171
8.7. Metas e indicadores 177
8.8. Estrutura de gestão e operacionalização da marca 181
8.8.1. Funcionamento detalhado da estrutura de gestão da marca 184
8.8.2. Órgãos constituintes da estrutura de gestão 187
8.8.3. Planificação de atividades regulares 190
8.9. Síntese 194
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9. CONSIDERAÇÕES FINAIS 196
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Metodologia de trabalho 3
Figura 2. Rede Nacional de Áreas Protegidas Fonte: ICNF 11
Figura 3. Produtos turísticos estratégicos definidos no PENT 20
Figura 4. Número de respostas ao questionário por Área Protegida da RNAP 36
Figura 5. Número de respostas ao questionário por tipologia de atividade económica exercida
37
Figura 6. Resultados das respostas à questão “O produto que desenvolve ou o serviço que
presta encontra-se associado a alguma caraterística do território?” 38
Figura 7. Tipologias de atividades de acordo com a caraterística/elemento territorial a que
estão associadas 38
Figura 8. Avaliação das Áreas Protegidas por parte dos agentes de desenvolvimento locais, de
acordo com diferentes parâmetros 40
Figura 9. Tipologias de atividades de acordo com a caraterística/elemento territorial a que
estão associadas 42
Figura 10. Dimensões da estratégia de comunicação a promover na RNAP 49
Figura 11. Avaliação das formas de comunicação e promoção das Áreas Protegidas. 50
Figura 12. Meios de comunicação utilizados pelas entidades para chegar aos seus públicos 52
Figura 13. Relevância de várias ações para o reforço da promoção das AP 52
Figura 14. Imagem da página web da Associação Parques com Vida 56
Figura 15. Localização geográfica dos percursos pedestres “Caminho Histórico” e do “Trilho dos
Pescadores” integrados na Rota Vicentina 57
Figura 16. Imagem da página web da Rota Vicentina 58
Figura 17. Imagem da página web da marca Puro Algarve (Rota da Aventura) 59
Figura 18. Distribuição geográfica das Aldeias Históricas de Portugal e imagem da página web
60
Figura 19. Distribuição geográfica das Aldeias de Xisto 62
Figura 20. Imagem da página web das Aldeias do Xisto 62
Figura 21. Alto Douro Vinhateiro – Património Mundial 64
Figura 22. Serra da Estrela – alguns elementos identitários 65
Figura 23. Rede mundial de geoparques 66
Figura 24. Geopark NaturTejo – alguns elementos identitários 66
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Figura 25. Branding - INature 67
Figura 25. Alentejo – alguns elementos identitários 68
Figura 26. Algarve – alguns elementos identitários 69
Figura 27. Selos de garantia de qualidade: DOP, IGP, ETG 70
Figura 28. Página web do Parque Natural Regional de Vexin Français 77
Figura 29. Estrutura de gestão da FASEPAN – gestão da marca Parque Natural de Andalucia 78
Figura 30. Página web do Programa “50 coisas para fazer antes de ter 11 ¾ anos” 83
Figura 31. Esquema de categorização de atividades promovida pela Autoridade de
Desenvolvimento Turístico da Irlanda 84
Figura 32. Projeção da população por grupos etários e sexo para Portugal (valores absolutos)93
Figura 33. Viagens de Turismo de Natureza na Europa [real e prospetivo] 99
Figura 34. Principais mercados emissores de viagens de Turismo de Natureza em 2004 99
Figura 35. Dormidas em empreendimentos hoteleiros por país de origem, em 2012 101
Figura 36. Tipologia de visitante por mercado nacional e internacional, em 2012 103
Figura 37. Percentagem de mercado – motivação principal 106
Figura 38. Número de visitantes nas AP de Portugal 107
Figura 39. Extensão de percursos pedestres realizados nas AP 107
Figura 40. Participantes em atividades de Turismo de Natureza nas AP 108
Figura 41. Distribuição de receitas nas AP 112
Figura 42. Variação anual das receitas das AP 113
Figura 43. Alocação das receitas no interior da AP 114
Figura 44. Breve descrição das dinâmicas de design thinking utilizadas nos workshops de
estratégia 120
Figura 45. Workshops de estratégia 122
Figura 46. Abrangência da marca - Elementos constituintes do produto e marca 125
Figura 47. Stakeholders responsáveis pelos elementos constituintes da marca - âmbito de
atuação 126
Figura 48. Públicos-alvo / clientes da marca 128
Figura 49. Passageiros desembarcados de voos internacionais (em cima); Volume de
passageiros* e evolução dos mercados externos, TOP 10 (milhares) - 2012 136
Figura 50. Movimento de cruzeiros – 2012 (à esq.); Passageiros em trânsito - 2012 (à dir.) 137
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Figura 51. Destino das viagens dos residentes (quota) – 2012 (à esq.); Viagens dos residentes,
por destino e principal motivo (quota) - 2012 (à dir.) 137
Figura 52. Representatividade da procura interna e externa nas NUTS II e nas Regiões
Autónomas (2012); Equilíbrio entre a oferta e a procura – variação 2002/2012 138
Figura 53. Receitas de turismo por mercados, TOP 5 - milhões de €, variação % 2012/11 (em
cima); receitas turísticas por mercado emissor (em baixo) 139
Figura 54. Mercados Emissores 140
Figura 55. Mercados prioritários em termos de captação de consumidores finais 141
Figura 56. Proposta de valor da marca 144
Figura 57. Valores da marca 148
Figura 58. Benefícios para os clientes da marca 149
Figura 59. Dimensões da estratégia de comunicação da marca 150
Figura 60. Canais de comunicação interna e externa 153
Figura 61. Logótipo da marca e exemplos de normas de utilização 156
Figura 62. Relações de cooperação/parcerias entre as entidades locais e a comunidade/outras
entidades 172
Figura 63. Parcerias estratégicas 173
Figura 64. Avaliação da importância das parcerias locais com
entidades/produtores/comunidade local 176
Figura 65. Estrutura de Gestão da marca Natural.PT 183
Figura 66. Operacionalização da marca 184
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ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1. Sede, concelhos abrangidos e entidade gestora de cada AP 12
Tabela 2. Estruturação operacional dos fundos europeus 14
Tabela 3. Matriz de Estruturação temática do Portugal 2020 15
Tabela 4. Objetivos e exemplos de ações integradas na Prioridade de Investimento 6.3. e 6.4.
do Acordo de Parceria 18
Tabela 5. Produto turístico “Turismo de Natureza” versus destinos 20
Tabela 6. Programa de Promoção e Venda 22
Tabela 7. Programa de Conteúdos e Experiências 22
Tabela 8. Programa de Produtos Estratégicos 22
Tabela 9. Programa de destinos turísticos 23
Tabela 10. Programa de Capacitação Financeira e Modernização 24
Tabela 11. Programa de Qualificação e Emprego 24
Tabela 12. Programa de Plataformas e Canais de Distribuição 25
Tabela 13. Programa de Inteligência de Mercado e I&DT 25
Tabela 16. Entidades de animação turística com sede nos concelhos dos Parques Naturais e
Parque Nacional 33
Tabela 17. Empreendimentos reconhecidos como Turismo de Natureza 34
Tabela 19. Produtos de qualidade certificados existentes nas AP e envolvente 70
Tabela 20. Casos de estudo analisados 72
Tabela 21. Metas quantitativas para 2012-2015 94
Tabela 22. Previsões da chegada de turistas internacionais 97
Tabela 23. Principais países recetores de Turismo de Natureza 100
Tabela 24. Perceção de Portugal como destino de Turismo de Natureza 104
Tabela 25. Perfil dos consumidores de Turismo de Natureza 105
Tabela 26. Balança turística referente ao 4º trimestre de 2013 e ano de 2013 110
Tabela 27. Principais países emissores de receitas turísticas 110
Tabela 28. Balança corrente referente ao 4º trimestre de 2012 e 2013 e aos anos de 2012 e
2013 111
Tabela 29. Receitas registadas nas AP no período 2008 a 2012 112
Tabela 30. Diferencial de receita média anual entre as AP 113
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Tabela 31. Análise SWOT 116
Tabela 32. Recursos-chave associados à marca, por stakeholder 127
Tabela 33. Público-alvo - Tipologias de entidades locais 129
Tabela 34. Segmentação e motivação das entidades locais 131
Tabela 35. Público-alvo - Tipologias de consumidores finais 132
Tabela 36. Segmentação e motivação dos visitantes e turistas 134
Tabela 37. Segmentação e motivação das entidades locais 142
Tabela 38. Segmentação e motivação das entidades locais 143
Tabela 39. Pressupostos da proposta de valor da marca 145
Tabela 40. Lista indicativa de operadoras internacionais de turismo de natureza. 158
Tabela 41. Lista indicativa de feiras e eventos - setor do turismo 164
Tabela 42. Priorização dos canais de comunicação. 169
Tabela 43. Responsabilidades na implementação dos canais de comunicação 170
Tabela 44. Responsabilidades na implementação dos canais de comunicação 171
Tabela 45. Âmbito e objetivos das parcerias estratégicas propostas 173
Tabela 46. Propostas de indicadores de resultado 178
Tabela 47. Indicadores de impacto 179
Tabela 48. Calendário das reuniões 193
Tabela 49. Modelo de Negócio (modelo canvas) da marca Natural.PT 195
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LISTA DE SIGLAS E ACRÓNIMOS
AP Área Protegida
CIP Conjunto de Interesse Público
DO Denominação de Origem (Nome reconhecido a nível nacional)
DOC Denominação de Origem Controlada
DOP Denominação de Origem Protegida (Nome reconhecido a nível comunitário)
ETG Especialidade Tradicional Garantida
ERT Entidade Regional de Turismo
GR Percurso de grande rota
ICNF Instituto da Conservação da Natureza e das Florestas
I&D Investigação e Desenvolvimento
I&DT Investigação e Desenvolvimento Tecnológico
IG Indicação Geográfica (Nome reconhecido a nível nacional)
IGP Indicação Geográfica Protegida (Nome reconhecido a nível comunitário)
IIP Imóvel de Interesse Público
MIM Monumento de Interesse Municipal
MN Monumento Nacional
PENT Plano Estratégico Nacional do Turismo
PR Percurso de pequena rota
RNAP Rede Nacional de Áreas Protegidas
SIP Sítio de Interesse Público
TER Turismo em Espaço Rural
ZPE Zona de Proteção Especial
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1. INTRODUÇÃO
1.1. Objetivos
O presente documento insere-se no projeto intitulado “Serviços de apoio à definição da
Estratégia e Plano de Gestão da marca” que tem como objetivo geral apoiar a definição da
estratégia e plano de gestão da marca associada à Rede Nacional de Áreas Protegidas (RNAP)
através da valorização sustentada dos recursos e produtos e serviços locais e a afirmação
destes territórios como destinos de turismo de natureza de excelência. Complementarmente
ao objetivo geral foram estabelecidos os objetivos específicos apresentados a seguir:
i. Levantamento dos recursos existentes e potenciais da Rede Nacional de Áreas
Protegidas;
ii. Análise de boas práticas nacionais e internacionais de marcas já desenvolvidas que
tenham ligação a espaços naturais, bem como a avaliação dos resultados obtidos;
iii. Análise do potencial económico-financeiro da marca;
iv. Definição do modelo de negócio para a gestão e implementação da marca;
v. Definição da estratégia da marca;
vi. Identificação das especificações e regras associadas à marca;
vii. Definição da estrutura de governação da marca;
viii. Definição de parcerias estratégicas;
ix. Identificação e articulação de fontes de financiamento.
1.2. Metodologia de trabalho
Considerando os objetivos que se pretende atingir, a metodologia a implementar é
estruturada em quatro etapas interdependentes com base num trabalho de proximidade entre
a equipa de trabalho e o grupo de acompanhamento do projeto.
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1.2.1. Trabalho desenvolvido no âmbito da Etapa 2
A Etapa 2 tem como objetivo desenvolver a estratégia para a criação de uma marca nacional,
denominada Natural.PT ligada às Áreas Protegidas da RNAP e aos valores associados a estas.
Trata-se de uma aposta nacional na economia, no património e na identidade de Portugal que
visa valorizar e promover de forma integrada os produtos e serviços associados a estes
espaços singulares.
O presente documento intitulado “D2. Estratégia da marca” resulta de um trabalho de
levantamento e análise prévia de um conjunto de elementos e de diversos momentos de
interação com os agentes de desenvolvimento local. Foram neste contexto levadas a cabo
diversas tarefas (identificadas no D1. Planeamento dos trabalhos) que a seguir se descrevem:
Tarefa 2.1. Levantamento e avaliação dos recursos existentes e potenciais na RNAP
Nesta tarefa procurou-se sistematizar e analisar a informação em termos de recursos
existentes nas áreas em estudo. O trabalho desta tarefa tomou por base a documentação
disponibilizada pelo Instituto da Conservação da Natureza e das Florestas (ICNF) e foi
complementada por informações e dados adicionais e atualizados fornecidos pelo grupo de
acompanhamento do projeto, bem como pelas informações disponibilizadas pelos atores-
chave. No levantamento dos recursos existentes e potenciais da RNAP foram utilizadas duas
fontes de informação que permitiram a caraterização das Áreas Protegidas e os elementos que
a integram, assim como a avaliação do seu potencial de oferta:
• Caraterização de cada Área Protegida (AP) com o levantamento e atualização de
informação de cada área protegida. Para este trabalho foi essencial a colaboração da
Figura 1. Metodologia de trabalho
Fonte: ISCTE/SPI
ETAPA 1. PLANEAMENTO DETALHADO DO
PROJETO
ETAPA 2. DEFINIÇÃO DA
ESTRATÉGIA DA MARCA
ETAPA 3. APOIO À OPERACIONALIZAÇÃO DA ESTRATÉGIA DA MARCA
ETAPA 4. ACOMPANHAMENTO DA
IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE GESTÃO DA
MARCA
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equipa do ICNF, sendo o resultado apresentado nas quarenta e cinco fichas de
caraterização das AP em anexo.
• Caraterização da RNAP e das atividades aí desenvolvidas tendo por base a recolha de
informação realizada através de um questionário amplamente divulgado e que
recolheu duzentas e oitenta e sete respostas.
Tarefa 2.2. Benchmarking
No âmbito desta tarefa, foram identificadas boas práticas nacionais e internacionais com
marcas já desenvolvidas e com ligação a espaços naturais, onde se procurou também avaliar os
resultados obtidos com a sua implementação no terreno.
Tarefa 2.3. Avaliação económico-financeira
Numa perspetiva de viabilidade económico-financeira, considerando as tendências de
mercado no segmento de turismo de natureza, foi avaliada a oferta e a procura atual da RNAP.
Esta informação foi ainda enriquecida e complementada com dados que permitiram
caraterizar a procura turística real e atual das AP (como dados quantitativos de postos de
turismo e de outros locais de acolhimento de visitantes e turistas - tais como centros de
interpretação ambiental, ecomuseus, etc.), disponibilizados, pelo grupo de acompanhamento
do projeto.
Tarefa 2.4. Definição do modelo de negócio
Nesta tarefa procurou-se definir um conjunto de diretrizes e pressupostos sobre distintos
temas associados à posterior gestão e implementação da marca, tais como produtos e serviços
abrangidos, rede de comercialização, estrutura de gestão, entre outros.
Tarefa 2.5. Realização de Workshops de Estratégia
A definição de uma estratégia consistente e coerente para a marca exige o envolvimento dos
atores-chave através de um processo participativo. Com o objetivo de fomentar a mobilização
dos atores-chave e de estimular a sua participação na definição da estratégia da marca, foram
promovidos um conjunto de 4 workshops nas Regiões do Norte, Centro, Lisboa e Sul (Alentejo
e Algarve), com o intuito de apresentar o trabalho até agora realizado e receber os seus
contributos relativos à definição estratégica do modelo de negócio associado à marca.
As dinâmicas de design thinking realizadas nos workshops regionais procuraram explorar as
temáticas mais relevantes para a construção da estratégia da marca, designadamente, os
recursos/elementos constituintes da marca e os respetivos requisitos, o público-alvo e
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parcerias estratégicas, assim como o modelo de gestão. A discussão em grupos de trabalho
precedeu a apresentação e partilha de resultados, permitindo a recolha de diversos
contributos que refletem as perspetivas dos atores-chave e que foram considerados aquando
da definição da estratégia da marca.
• Dinâmica 1: A marca – recursos constituintes e os seus requisitos
• Dinâmica 2: Construção da marca - público-alvo e parcerias estratégicas
• Dinâmica 3: Construção da marca – modelo de gestão
Tarefa 2.6. Elaboração da Estratégia da marca
Tendo por base toda a informação recolhida, gerada e sistematizada nas tarefas anteriores, foi
definida a estratégia da marca associada à RNAP, explicitando de que forma o modelo de
negócio definido para a marca poderá acrescentar valor à RNAP e aos seus serviços associados,
garantindo a viabilidade económico-financeira da atividade turística desenvolvida e a
valorização e sustentabilidade dos recursos existentes e potenciais da RNAP.
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2. ENQUADRAMENTO ESTRATÉGICO
O presente capítulo está estruturado nos seguintes pontos:
• No primeiro ponto é apresentado o enquadramento do elemento-base do presente
trabalho: a RNAP;
• No segundo ponto, considerando o objetivo do trabalho a realizar, apresenta-se uma
síntese das políticas públicas no domínio do turismo e do desenvolvimento local com o
objetivo de sistematizar as macrotendências e estratégia definidas à escala nacional.
2.1. Rede Nacional de Áreas Protegidas
No território nacional existem inúmeras áreas naturais que se distinguem pelas suas
especificidades e caráter sensível e que, por estes motivos, exigem um estatuto de proteção
que permita a conservação dos seus recursos naturais e valores cénicos, assim como das
manifestações culturais a elas associadas.
A conservação destas áreas naturais e da sua biodiversidade é assim um imperativo dos nossos
dias e tem sido materializada através de diversos instrumentos que visam a sua proteção e
valorização. Neste contexto destaca-se a RNAP1, uma rede de áreas terrestres e aquáticas
interiores e áreas marinhas em que a biodiversidade ou outras ocorrências naturais
apresentam, pela sua raridade, valor científico, ecológico, social ou cénico, uma relevância
especial que exige medidas específicas de conservação e gestão, para promover a gestão
racional dos recursos naturais e a valorização do património natural e cultural2.
As AP são classificadas em cinco tipologias, com as seguintes caraterísticas:
• “Parque Nacional” - Entende-se por “Parque Nacional” uma área que contenha
maioritariamente amostras representativas de regiões naturais caraterísticas, de
paisagens naturais e humanizadas, de elementos de biodiversidade e de geossítios,
com valor científico, ecológico ou educativo. A classificação de um Parque Nacional
visa a proteção dos valores naturais existentes, conservando a integridade dos
1 A Rede Nacional de Áreas Protegidas (RNAP) é constituída pelas Áreas Protegidas classificadas ao abrigo do
Decreto-Lei n.º 142/2008, de 24 de julho e dos respetivos diplomas regionais de classificação.
2 O processo de criação de AP é, atualmente, regulamentado pelo Decreto-lei n.º 142/2008, de 24 de julho.
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ecossistemas, tanto ao nível dos elementos constituintes como dos inerentes
processos ecológicos, e a adoção de medidas compatíveis com os objetivos da sua
classificação.
• “Parque Natural” – área onde predominam ecossistemas naturais ou seminaturais,
onde a conservação da biodiversidade a longo prazo possa depender de atividade
humana, assegurando um fluxo sustentável de produtos naturais e de serviços.
• “Reserva Natural” - área com caraterísticas ecológicas, geológicas e fisiográficas, ou
outro tipo de atributos com valor científico, ecológico ou educativo, e que não se
encontre habitada de forma permanente ou significativa. A classificação de uma
Reserva Natural visa a proteção dos valores naturais existentes, assegurando que as
gerações futuras terão oportunidade de desfrutar e compreender o valor das zonas
que permaneceram pouco alteradas pela atividade humana durante um prolongado
período de tempo, e a adoção de medidas compatíveis com os objetivos da sua
classificação.
• “Paisagem Protegida” - área com paisagens resultantes da interação harmoniosa do
ser humano e da natureza, e que evidenciem grande valor estético, ecológico ou
cultural.
• "Monumento Natural" - ocorrência natural contendo um ou mais aspetos que, pela
sua singularidade, raridade ou representatividade em termos ecológicos, estéticos,
científicos e culturais, exigem a sua conservação e a manutenção da sua integridade.
A classificação de um Monumento Natural visa a proteção dos valores naturais,
nomeadamente ocorrências notáveis do património geológico, na integridade das
suas caraterísticas e nas zonas imediatamente circundantes, e a adoção de medidas
compatíveis com os objetivos da sua classificação.
Atualmente existem no território nacional continental as seguintes 32 AP de âmbito nacional:
a) Parques Nacionais:
• Parque Nacional da Peneda-Gerês (PNPG)
b) Parques Naturais:
• Parque Natural de Montesinho (PNM)
• Parque Natural do Litoral Norte (PNLN)
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• Parque Natural do Alvão (PNAl)
• Parque Natural do Douro Internacional (PNDI)
• Parque Natural da Serra da Estrela (PNSE)
• Parque Natural do Tejo Internacional (PNTI)
• Parque Natural das Serras de Aire e Candeeiros (PNSAC)
• Parque Natural da Serra de São Mamede (PNSSM)
• Parque Natural de Sintra-Cascais (PNSC)
• Parque Natural da Arrábida (PNArr)
• Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa Vicentina (PNSACV)
• Parque Natural do Vale do Guadiana (PNVG)
• Parque Natural da Ria Formosa (PNRF)
c) Reservas Naturais:
• Reserva Natural das Dunas de São Jacinto (RNDSJ)
• Reserva Natural da Serra da Malcata (RNSM)
• Reserva Natural do Paul de Arzila (RNPA)
• Reserva Natural das Berlengas (RNB)
• Reserva Natural do Paul do Boquilobo (RNPB)
• Reserva Natural do Estuário do Tejo (RNET)
• Reserva Natural do Estuário do Sado (RNES)
• Reserva Natural das Lagoas de Santo André e da Sancha (RNLSAS)
• Reserva Natural do Sapal de Castro Marim e Vila Real de Stº António
(RNSCMVRSA)
d) Paisagens Protegidas
• Paisagem Protegida da Serra do Açor (PPSA)
• Paisagem Protegida da Arriba Fóssil da Costa da Caparica (PPAFCC)
e) Monumentos Naturais
• Monumento Natural do Cabo Mondego (MNCM)
• Monumento Natural das Portas de Ródão (MNPR)
• Monumento Natural das Pegadas de Dinossáurios de Ourém/Torres Novas
(MNPDO/TN)
• Monumento Natural de Carenque (MNC)
• Monumento Natural da Pedra da Mua (MNPM)
• Monumento Natural dos Lagosteiros (MNL)
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
10
• Monumento Natural da Pedreira do Avelino (MNPA)
No que se refere às AP de âmbito local/regional existem no território nacional continental as
seguintes 12 áreas:
a) Parques Naturais:
• Parque Natural Regional do Vale do Tua (PNRVT)
b) Reservas Naturais:
• Reserva Natural Local do Estuário do Douro (RNLED)
• Reserva Natural Local do Paul de Tornada (RNLPT)
c) Paisagens Protegidas
• Paisagem Protegida Local da Albufeira do Azibo (PPLAA)
• Paisagem Protegida Local de Corno de Bico (PPLCB)
• Paisagem Protegida Local das Lagoas de Bertiandos e São Pedro de Arcos
(PPLLBSPA)
• Paisagem Protegida da Serra de Montejunto (PPSM)
• Paisagem Protegida Regional do Litoral de Vila do Conde e Reserva
Ornitológica de Mindelo (PPRLVCROM)
• Paisagem Protegida Local do Açude da Agolada (PPLAA)
• Paisagem Protegida Local do Monte da Barca (PPLMB)
• Paisagem Protegida Local da Rocha da Pena (PPLRP)
• Paisagem Protegida Local da Fonte Benémola (PPLFB)
Atualmente, a única AP privada corresponde à Área Protegida Privada da Faia Brava.
As 45 AP existentes estão distribuídas por todo o território continental de Portugal, conforme
apresentado na Figura 2, abrangendo 85 concelhos das cinco NUTS III e permitindo que em
todas as regiões existam espaços salvaguardados onde é possível o contacto com elementos
naturais que definem a identidade paisagística de Portugal.
A caraterização destas 45 AP, distribuídas por todas as regiões de Portugal continental, é
apresentada no capítulo 3 e as respetivas fichas de caraterização apresentadas em anexo.
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
11
Figura 2. Rede Nacional de Áreas Protegidas
Fonte: ICNF
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12
Tabela 1. Sede, concelhos abrangidos e entidade gestora de cada AP
AP Sede Concelhos abrangidos Entidade gestora
Parque Nacional da Peneda-Gerês
Braga/Vidoeiro
Melgaço, Arcos de Valdevez, Ponte da Barca,
Terras de Bouro, Montalegre
ICNF
Parque Natural de Montesinho
Bragança Bragança e Vinhais ICNF
Parque Natural do Litoral Norte
Esposende Esposende ICNF
Parque Natural do Alvão Vila Real Vila Real, Mondim de
Basto ICNF
Parque Natural do Douro Internacional
Miranda do Douro
Miranda do Douro, Mogadouro, Freixo de
Espada à Cinta, Figueira de Castelo Rodrigo
ICNF
Parque Natural da Serra da Estrela
Manteigas Celorico da Beira, Guarda, Seia, Manteigas, Gouveia
e Covilhã
ICNF
Parque Natural do Tejo Internacional
Castelo Branco Castelo Branco, Idanha-a-
Nova e Vila Velha de Rodão
ICNF
Parque Natural das Serras de Aire e Candeeiros
Rio Maior
Rio Maior, Alcanena, Alcobaça, Ourém, Porto
de Mós, Santarém, Torres Novas
ICNF
Parque Natural da Serra de São Mamede
Portalegre Arronches, Castelo de
Vide, Marvão, Portalegre ICNF
Parque Natural de Sintra-Cascais
Sintra Sintra e Cascais ICNF
Parque Natural da Arrábida Setúbal Palmela, Sesimbra,
Setúbal ICNF
Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa
Vicentina Sines
Sines, Odemira, Aljezur, Vila do Bispo
ICNF
Parque Natural do Vale do Guadiana
Mértola Mértola e Serpa ICNF
Parque Natural da Ria Formosa
Olhão Faro, Loulé, Olhão, Tavira
e Vila Real de Sto. António
ICNF
Reserva Natural das Dunas de São Jacinto
S. Jacinto Aveiro ICNF
Reserva Natural da Serra da Malcata
Penamacor Penamacor e Sabugal ICNF
Reserva Natural do Paul de Arzila
Arzila - Coimbra Coimbra, Montemor-o-
Velho e Condeixa-a-Nova ICNF
Reserva Natural das Berlengas
Peniche Peniche ICNF
Reserva Natural do Paul do Boquilobo
Quinta do Paul - Golegã
Golegã e Torres Novas ICNF
Reserva Natural do Estuário do Tejo
Alcochete Alcochete, Benavente e
Vila Franca de Xira ICNF
Reserva Natural do Estuário do Sado
Setúbal Setúbal, Palmela, Alcácer
do Sal e Grândola ICNF
Reserva Natural das Lagoas de Santo André e da Sancha
Santo André Santiago do Cacém e
Sines ICNF
Reserva Natural do Sapal de Castro Marim e Vila Real de
Stº António Castro Marim
Castro Marim e Vila Real de Santo António
ICNF
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13
Paisagem Protegida da Serra do Açor
Benfeita Arganil ICNF
Paisagem Protegida da Arriba Fóssil da Costa da
Caparica Costa da Caparica Almada e Sesimbra
ICNF
Monumento Natural do Cabo Mondego
Figueira da Foz Figueira da Foz ICNF
Monumento Natural das Portas de Ródão
Vila Velha de Ródão Vila Velha de Ródão e
Nisa ICNF
Monumento Natural das Pegadas de Dinossáurios de
Ourém/Torres Novas
Ourém e Torres Novas
Ourém e Torres Novas ICNF
Monumento Natural de Carenque
Sintra Sintra ICNF
Monumento Natural da Pedra da Mua
Sesimbra Sesimbra ICNF
Monumento Natural dos Lagosteiros
Sesimbra Sesimbra ICNF
Monumento Natural da Pedreira do Avelino
Sesimbra Sesimbra ICNF
Paisagem Protegida da Albufeira do Azibo
Macedo de Cavaleiros
Macedo de Cavaleiros e Bragança
Município de Macedo de Cavaleiros
Paisagem Protegida de Corno de Bico
Paredes de Coura Paredes de Coura Município de Paredes de Coura
Paisagem Protegida das Lagoas de Bertiandos e São
Pedro de Arcos Ponte de Lima Ponte de Lima
Município de Ponte de Lima
Paisagem protegida da Serra de Montejunto
Alenquer e Cadaval Alenquer e Cadaval Município de Alenquer Município do Cadaval
Reserva Natural Local do Paul de Tornada
Caldas da Rainha Caldas da Rainha Município das Caldas da Rainha
Paisagem Protegida Regional do Litoral de Vila
do Conde e Reserva Ornitológica de Mindelo
Vila do Conde Vila do Conde
A coordenação da gestão é da responsabilidade do Município de Vila
do Conde através de um protocolo celebrado com a Área Metropolitana do
Porto.
Paisagem Protegida Local do Açude da Agolada
Coruche Coruche Município de Coruche
Paisagem Protegida Local do Monte da Barca
Coruche Coruche Município de Coruche
Paisagem Protegida Local da Rocha da Pena
Loulé Loulé Município de Loulé
Paisagem Protegida Local da Fonte Benémola
Loulé Loulé Município de Loulé
Área Protegida Privada Faia Brava
Figueira de Castelo Rodrigo e Pinhel
Figueira de Castelo Rodrigo e Pinhel
Associação Transumância e Natureza (ATN)
Reserva Natural Local do Estuário do Douro
Gaia Gaia
A gestão é da responsabilidade do município de Gaia, salvaguardadas as
competências da Autoridade Marítima Nacional, da Autoridade Portuária e o
regime do Domínio Público Marítimo. A gestão municipal é exercida através da Empresa Municipal Parque Biológico de
Gaia, E.M.
Parque Natural Regional do Vale do Tua
Mirandela Alijó, Murça, Vila Flor, Carrazeda de Ansiães e
Mirandela
Gestão delegada à Agência de Desenvolvimento Regional do Vale do Tua (ADRVT) nos termos e condições a estabelecer em contrato de gestão a
celebrar para o efeito com a Associação de Municípios do Vale do Douro Norte e
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14
com a Associação de Municípios da Terra Quente Transmontana.
Fonte: ICNF
2.2. Políticas públicas nacionais no setor do turismo e desenvolvimento local
• Portugal 2020 - Acordo de Parceria 2014-2020
A Política de Coesão estabelecida para o período de 2014-2020 identifica um conjunto de
prioridades de investimento cuja abrangência será relevante conhecer para a definição da
orientação estratégica da marca associada à RNAP.
De acordo com a Resolução do Conselho de Ministros (RCM) 33/2013 de 20 de maio
estabelece-se que “(…) a estruturação do Acordo de Parceria deve respeitar os quatro domínios
temáticos enunciados nos seus pressupostos – competitividade e internacionalização , inclusão
social e emprego, capital humano, sustentabilidade e eficiência no uso de recursos -, bem
como os dois domínios transversais relativos à reforma da administração pública e a
territorialização das intervenções.” Neste contexto, estabelece a mesma RCM a seguinte
estruturação operacional dos fundos europeus:
Tabela 2. Estruturação operacional dos fundos europeus
Fundos da Política de Coesão – FEDER, FdC e FSE FEADER FEAMP
Programas Operacionais
Temáticos
i. Competitividade e
internacionalização
ii. Inclusão social e
emprego
iii. Capital Humano
iv. Sustentabilidade e
eficiência no uso de
recursos
Programas
Operacionais
Regionais:
i. Norte
ii. Centro
iii. Lisboa
iv. Alentejo
v. Algarve
vi. Madeira
vii. Açores
viii.
Programa
Operacional de
Assistência
Técnica
Programa Operacional do
Fundo da Política de
Desenvolvimento Rural
i. PO Continente
ii. PO regional Açores
iii. PO regional Madeira
Programa
Operacional do
Fundo da Política
Marítima e das
Pescas
Fonte: Resolução do Conselho de Ministros (RCM) 33/2013 de 20 de maio
O Acordo de Parceria apresenta a seguinte Matriz de Estruturação temática do Portugal 2020,
na qual se explicita a correlação entre os domínios temáticos (coerentes com os Programas
Operacionais (PO) Temáticos Nacionais) e os objetivos temáticos (OT) definidos:
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15
Tabela 3. Matriz de Estruturação temática do Portugal 2020
Fonte: Acordo de Parceria 2014-2020, janeiro 2014
No âmbito dos domínios temáticos “Competitividade e Internacionalização” e “Inclusão
Social e Emprego” verifica-se uma clara aposta na criação de empresas e na promoção do
empreendedorismo, através de uma aposta no desenvolvimento do potencial endógeno como
parte integrante de uma estratégia territorial e em investimentos no contexto de estratégias
de desenvolvimento local de base comunitária, entre outros.
No domínio Sustentabilidade e Eficiência no Uso de Recursos observam-se 3 OT, cuja
implementação passará por investimentos a integrar nos PO temáticos (em especial no PO
com o mesmo nome) e regionais. Apontam-se como prioritários, entre outros, os seguintes
investimentos em que a administração pública local e sub-regional terá um papel estratégico,
sendo de destacar a conservação, proteção, promoção e desenvolvimento do património
natural e cultural:
Concessão de apoio à eficiência energética, à gestão inteligente da energia e à
utilização das energias renováveis nas infraestruturas públicas;
Desenvolvimento e implantação de sistemas inteligentes de energia;
Promoção de estratégias de baixo teor de carbono para todos os tipos de territórios;
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16
Promoção de investimentos para fazer face a riscos específicos, assegurar a
capacidade de resistência às catástrofes e desenvolver sistemas de gestão de
catástrofes;
Investimentos no setor dos resíduos e no setor da água para satisfazer os requisitos do
acervo ambiental da União e atender às necessidades de investimento identificadas
pelos Estados- Membros que vão além desses requisitos;
Conservação, proteção, promoção e desenvolvimento do património natural e
cultural;
Proteção e reabilitação da biodiversidade e dos solos e promoção de sistemas de
serviços ecológicos, nomeadamente através da rede Natura 2000 e de infraestruturas
verdes;
Adoção de medidas destinadas a melhorar o ambiente urbano, a revitalizar as cidades,
recuperar e descontaminar zonas industriais abandonadas, incluindo zonas de
reconversão, a reduzir a poluição do ar e a promover medidas de redução de ruído.
O Acordo de Parceria indica que “o objetivo prioritário da política nacional em matéria de
natureza e biodiversidade no período que medeia até 2020 deverá estar centrado na
consolidação das medidas de gestão ativa das espécies e habitats protegidos e da
generalidade da biodiversidade que suporta o sistema nacional de áreas classificadas, em
particular da Rede Natura 2000, o que depende essencialmente da identificação de apoios
orientados para a manutenção de práticas específicas de gestão agrícola e florestal dos
territórios daquelas áreas, a suportar maioritariamente pelo PDR 2014-2020 e medidas
conexas associadas ao 1º pilar da PAC, em complementaridade com as medidas a financiar
pelos demais PO Regionais e nacionais, visando manter e promover o estado de conservação
favorável das referidas espécies e habitats. (…) A nível nacional, o Turismo de Natureza é
considerado relevante quer no âmbito da Estratégia Nacional de Conservação da Natureza e
da Biodiversidade, quer no âmbito do Plano Estratégico Nacional de Turismo (PENT 2013-2015)
o qual assume que este tipo de turismo se encontra entre os 10 produtos estratégicos para o
desenvolvimento do turismo em Portugal”.
Em termos de estrutura do Acordo, destaca-se o OT 6 que visa “Preservar e proteger o
ambiente e promover a utilização eficiente dos recursos”. No âmbito deste OT, consagra-se
que “Na área da conservação da natureza a prioridade de investimento coloca-se sobretudo ao
nível da consolidação e aplicação eficiente dos instrumentos e regimes de gestão das áreas,
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
17
tendo como objetivo principal promover o estado de conservação favorável das espécies e
habitats com estatuto jurídico de proteção, concretamente ao abrigo das Diretivas Aves e
Habitats e atento ao preconizado no PAF.
Simultaneamente identificam-se como prioridades de investimento 2014-2020 no âmbito da
gestão e conservação da biodiversidade: i) o desenvolvimento de sistemas de informação e
monitorização da biodiversidade aumentando o conhecimento sobre a mesma e apoiando a
gestão e conservação de espécies e habitats; e (ii) a valorização dos espaços naturais,
promovendo a sua dinamização económica e social, cujo contributo é aliás igualmente
relevante para os objetivos temáticos 11 (Reforçar a capacidade institucional das autoridades
públicas e das partes interessadas e a eficiência da administração pública), 8 (Promover o
emprego e apoiar a mobilidade laboral) e 3 (Reforçar a competitividade das PME e dos setores
agrícola das pescas e da aquicultura).”
Neste contexto, salientam-se as Prioridades de Investimento (PI) 6.3, relativa a Conservação,
Proteção, promoção e desenvolvimento do património natural e cultural e 6.4, relativa à
Proteção e reabilitação da biodiversidade e dos solos e promoção de sistemas de serviços
ecológicos (Tabela 4).
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18
Tabela 4. Objetivos e exemplos de ações integradas na Prioridade de Investimento 6.3. e 6.4. do Acordo de
Parceria
Prioridades de investimento
Principais objetivos e resultados esperados
das intervenções Exemplos das principais ações
6.3. Conservação, proteção, promoção e desenvolvimento do património natural e cultural.
Promover a afirmação das regiões como destinos turísticos através do desenvolvimento do património natural e cultural.
Valorização e promoção de bens histórico-culturais com elevado interesse turístico (e.g. monumentos, museus);
Capacitação dos agentes de gestão de bens culturais e naturais para a valorização económica desses mesmos bens;
Promoção turística de territórios de elevado valor natural, cultural e paisagístico;
Desenvolvimento de projetos de animação e programação cultural com potencial de captação de fluxos turísticos;
Organização e promoção de eventos culturais com impacto internacional;
Promoção de património cultural marítimo promovendo os serviços dos ecossistemas culturais, através de eventos ligados à náutica e embarcações tradicionais.
6.4. A proteção e reabilitação da biodiversidade e dos solos e promoção de sistemas de serviços ecológicos, nomeadamente através da rede Natura 2000 e de infraestruturas verdes
Proteção e conservação de espécies e habitats com vista ao aumento de espécies e habitats com estatuto de conservação favorável. Consolidação dos regimes de gestão eficaz das áreas Rede Natura 2000. Atualização e colmatação de lacunas relevantes de informação atualização sobre o estado, tendência e distribuição espacial dos valores naturais protegidos. Identificação dos principais ecossistemas e dos serviços que fornecem, particularmente em áreas classificadas e valorização económica e contabilização pública e privada do capital natural decorrente desses serviços. Valorização económica e social dos espaços naturais. O mapeamento e quantificação dos recursos geológicos permitirão também evitar a destruição de habitats, uma vez que permitirá a tomada de decisão prévia à atribuição de concessões
Aplicação de esquemas de gestão ativa de sítios da Rede Natura 2000, particularmente de natureza agro-florestal e das pescas;
Recuperação estrutural e funcional de ecossistemas de áreas sensíveis, incluindo meio terrestre e marinho, mais vulneráveis às alterações climáticas;
Capacitação e campanhas para monitorização e aquisição de conhecimento da biodiversidade marinha, e de apoio a outros descritores, conforme programas de monitorização e medidas da DQEM;
Intervenções de prevenção e contenção dos riscos ou impactos severos sobre os valores naturais e os ecossistemas;
Revisão de planos de ordenamento de áreas protegidas;
Elaboração e execução de planos de gestão de áreas classificadas;
Elaboração e implementação de planos de ação para habitats e espécies protegidos, com estatuto de ameaça ou mais vulneráveis às alterações climáticas;
Atualização dos sistemas de informação sobre o património natural;
Cadastro nacional dos valores naturais classificados e cadastro dos recursos geológicos, incluindo recursos geológicos marinhos;
Cadastro nacional das águas minerais e águas de nascente;
Sistema nacional de indicadores e programas de monitorização nacionais do estado de conservação dos valores naturais protegidos;
Requalificação das infraestruturas associadas às áreas classificadas;
Projetos de dinamização económica das áreas classificadas, através da avaliação, requalificação e valorização dos ecossistemas e dos seus serviços, particularmente nos segmentos das amenidades, associados ao turismo, visitação, comunicação, prevenção de riscos naturais e adaptação às alterações climáticas;
Criação e promoção de uma marca nacional associada aos espaços naturais.
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
19
de exploração.
Fonte: Acordo de Parceria 2014-2020, janeiro 2014
A afetação financeira dos Fundos Europeus Estruturais e de Investimento (FEEI), ao OT6
corresponde um montante aproximado de 2,3 milhões de Euros, proveniente do Fundo
Europeu de Desenvolvimento Regional (FEDER), Fundo de Coesão (FdC) e Fundo Europeu
Agrícola de Desenvolvimento Rural (FEADER).
A conservação e valorização da biodiversidade e dos sistemas de alto valor natural e
paisagístico é uma das prioridades de investimento do período de programação financeira
2014-2020, sendo evidenciadas as complementaridades e interdependência com prioridades
como a diversificação da economia rural e da qualidade de vida das zonas rurais.
• Plano Estratégico Nacional do Turismo
O Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT)3 constitui, à
escala nacional, o documento estratégico de maior relevância
para o setor. Neste documento são apresentados os objetivos
nacionais e desafios em termos de produtos turísticos e mercados estratégicos e articulação
entre o setor do turismo e os demais domínios da ação governativa (exemplos: ordenamento
do território, ambiente, desenvolvimento rural, património cultural, saúde, desporto,
infraestruturas e transporte).
Considerando o exposto, o PENT (2013-2015) aponta como fundamental o enriquecimento da
oferta turística através da inovação de conteúdos tradicionais que sejam considerados
diferenciadores. Deste modo, atendendo a especificidades como as condições climáticas e o
património natural, histórico, cultural e gastronómico de que Portugal dispõe, foram definidos
10 produtos turísticos considerados estratégicos que se apresentam na Figura 3.
3 Plano Estratégico Nacional do Turismo – Revisão do plano de desenvolvimento do turismo no horizonte de 2015,
aprovado pela Resolução do Conselho de Ministros n.º24/2013, de 16 de abril.
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
20
Sol e Mar
Turismo de Saúde
Estadias de curta duração em cidade
Circuitos turísticos religiosos e culturais
Gastronomia e Vinhos
Turismo de Natureza
Golfe
Turismo Náutico
Turismo de Negócios
Turismo Residencial
Figura 3. Produtos turísticos estratégicos definidos no PENT
Fonte: PENT 2013-2015
No que se refere ao produto “Turismo de Natureza”, em que a RNAP tem maior
correspondência, destacam-se as seguintes atividades consideradas com potencial e
diferenciadoras: os passeios a pé, de bicicleta ou a cavalo, turismo equestre e também a
observação de aves (ver Tabela 5).
Tabela 5. Produto turístico “Turismo de Natureza” versus destinos
Norte Centro Lisboa Alentejo Algarve Açores Madeira
Passeios
e T.
Equestre
Passeios
Passeios
T. Equestre e Obs.
aves
T. Equestre e Obs.
aves
Obs.
Aves
Passeios
Obs. Aves
Passeios
Legenda:
Produto
consolidado Produto em
desenvolvimento
Produto
complementar
Fonte: PENT 2013-2015
No entanto, o PENT 2013-2015 refere que o Turismo de Natureza em Portugal apresenta claros
défices infraestruturais, de serviços, de experiência e know-how e de capacidade competitiva
das empresas que operam neste domínio, o que será necessário corrigir.
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
21
Considerando os diferentes produtos que o integram, o PENT propõe o seguinte projeto em
torno do produto estratégico “Turismo de Natureza”:
Para além das atividades e projetos associados aos produtos estratégicos, o PENT (2013-2015)
sustenta 8 programas de desenvolvimento e 40 projetos, conforme a seguir se apresenta.
Turismo de natureza – qualificar os recursos e os agentes em segmentos com potencial de
diferenciação:
i) Fundamento:
Portugal dispõe de vários fatores distintivos e qualificadores enquanto destino de turismo
de natureza – Áreas Protegidas, variedade de paisagens a curta distância, concentração,
variedade e espécies de fauna e flora únicas, formações fósseis e vulcânicas invulgares, etc.
Considera-se que a estruturação da oferta pressupõe melhorar as condições de visitação
dos recursos, apostar na qualificação e capacitação dos agentes e desenvolver ofertas
integradas de serviços. Entende-se que se deve reforçar a estruturação da oferta nos
segmentos passeios (a pé, de bicicleta ou a cavalo), turismo equestre e observação de aves.
ii) Atividades:
Assegurar a requalificação e valorização dos recursos e dos espaços críticos à estruturação
do produto no território, mediante o desenvolvimento de planos concertados e validados
entre as principais partes envolvidas;
Melhorar as condições de acolhimento e suportes de interpretação das principais áreas
naturais com interesse turístico;
Assegurar um eficaz sistema de sinalização das principais atrações e manter uma boa rede
de informação ao turista;
Promover políticas de estímulo à oferta de alojamento integrado em sistemas
colaborativos e de marca;
Incentivar a adoção de boas práticas ambientais e programas de certificação internacional e
decorrentes dos compromissos regionais e locais por parte dos empreendimentos e
agentes;
Desenvolver e promover itinerários e propostas de serviços estruturados, com particular
enfoque nos segmentos identificados, para clientes com diferentes níveis de conhecimento
e com diferentes níveis de dificuldade;
Estimular o desenvolvimento de ofertas integradas/ pacotes de turismo de natureza.
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
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O Programa de Promoção e Venda tem como objetivo afirmar Portugal como destino de
excelência no mercado turístico.
Tabela 6. Programa de Promoção e Venda
1. PROGRAMA DE PROMOÇÃO E VENDA
Projetos
- Ancorar a comunicação nas pessoas e no propósito do Destino Portugal
- Alinhar a estratégia de comunicação do turismo nacional com as novas tendências
- Lançar um novo modelo de intervenção nos mercados alvo
- Implementar um programa de marketing dirigido aos agentes que organizam e distribuem o produto no mercado
- Diversificar a carteira de mercados turísticos para Portugal
Fonte: PENT 2013-2015
O Programa Conteúdos e Experiências tem como objetivo inovar na forma como o cliente
interage com o produto através, por exemplo, das redes sociais, portais de destino, redes de
produtos.
Tabela 7. Programa de Conteúdos e Experiências
2. PROGRAMA DE CONTEÚDOS E EXPERIÊNCIAS
Projetos - Desenvolver conteúdos e estratégias de comunicação
- Incentivar a criação de experiências inovadoras e o empreendedorismo
Fonte: PENT 2013-2015
O Programa de Produtos Estratégicos tem como objetivo o desenvolvimento de produtos
capazes de atrair e corresponder à procura dos turistas.
Tabela 8. Programa de Produtos Estratégicos
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
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3. PROGRAMA DE PRODUTOS ESTRATÉGICOS
Projetos
- Sol e mar – qualificação do produto e enriquecimento da proposta de valor
- Circuitos turísticos religiosos e culturais – reforçar o desenvolvimento de experiências turísticas que destaquem a diversidade do património religioso e cultural
- Estadias de curta duração em cidade – melhorar as centralidades turísticas e enriquecer a oferta
- Turismo de Negócios – promover a oferta de serviços e infraestruturas
- Golfe – incentivar a promoção de Portugal como destino de golfe de classe mundial
- Turismo de natureza – qualificar os recursos e os agentes em segmentos com potencial de diferenciação
- Turismo náutico – desenvolver a oferta de atividades náuticas
- Turismo residencial – promover a oferta existente e facilitar o acesso à informação por cidadãos estrangeiros
- Turismo de saúde – tornar Portugal num destino de excelência internacional para o produto
- Gastronomia e vinhos – enriquecer a experiência turística por via da gastronomia e vinhos nacionais
Fonte: PENT 2013-2015
O Programa de Destinos Turísticos tem como objetivo promover destinos acessíveis,
sustentáveis e diversificados.
Tabela 9. Programa de destinos turísticos
4. PROGRAMA DE DESTINOS TURÍSTICOS
Projetos
- Desenvolver rotas aéreas de interesse turístico
- Desenvolver o turismo marítimo e implementar um projeto para a captação de cruzeiros
- Implementar um projeto para a captação de estágios desportivos
- Desenvolver o turismo militar
- Desenvolver o turismo científico
- Reforçar a competitividade do destino Algarve
- Desenvolver destinos turísticos sustentáveis
- Promover a implementação de sistemas de qualidade no setor do turismo
- Tornar Portugal num destino acessível para todos
- Promover a simplificação de processos e a redução de custos de contexto
Fonte: PENT 2013-2015
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
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O Programa de Capacitação Financeira e Modernização tem como objetivos capacitar e
modernizar as empresas para o desenvolvimento da atividade turística bem como garantir
uma oferta de qualidade, diversificada e diferenciada.
Tabela 10. Programa de Capacitação Financeira e Modernização
5. PROGRAMA DE CAPACITAÇÃO FINANCEIRA E MODERNIZAÇÃO
Projetos
- Consolidar a estrutura financeira das empresas
- Qualificar as empresas por via da modernização
- Valorizar a oferta turística
Fonte: PENT 2013-2015
O Programa de Qualificação e Emprego tem como objetivo promover a formação e
qualificação dos profissionais de turismo para a concretização de um serviço de excelência.
Pretende-se qualificar profissionais para segmentos de mercado especiais como é o caso dos
seniores, portadores de deficiência ou pessoas com mobilidade reduzida (turismo inclusivo).
Tabela 11. Programa de Qualificação e Emprego
6. PROGRAMA DE QUALIFICAÇÃO E EMPREGO
Projetos
- Organizar a educação e a formação para o setor do turismo
- Desenvolver as profissões estratégicas para o turismo
- Proporcionar uma base de formação comum e transversal para os profissionais do turismo
- Qualificar outros profissionais para o turismo e a interação com o turista
- Promover o emprego jovem no setor do turismo
- Disseminar o conhecimento sobre as novas tendências e a inovação no setor
Fonte: PENT 2013-2015
O Programa de Plataformas e Canais de Distribuição tem como objetivo apresentar o produto
turístico através de novas formas, utilizando a internet e as redes digitais.
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Tabela 12. Programa de Plataformas e Canais de Distribuição
7. PROGRAMA DE PLATAFORMAS E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Projetos - Criar referencial para a representação das empresas na Internet
- Preparar as empresas para as redes digitais
Fonte: PENT 2013-2015
O Programa de Inteligência de Mercado e I&DT tem como objetivo procurar novos clientes e
novos parceiros, num mercado cada vez mais competitivo, onde a introdução de tecnologias
inovadoras pode contribuir para a obtenção de novas vantagens de mercado.
Tabela 13. Programa de Inteligência de Mercado e I&DT
8. PROGRAMA DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO E I&DT
Projetos - Aprofundar o conhecimento de mercado
- Dinamizar projetos de I&DT com incidência no Turismo
Fonte: PENT 2013-2015
Em resumo, à escala nacional, o Turismo de Natureza assume uma posição de destaque
como produto estratégico, fruto da riqueza e diversidade do património natural existente
em Portugal e passível de ser valorizado do ponto de vista turístico. Neste contexto assume
especial relevância a RNAP, uma vez que representa o ex-líbris desse património ainda
presente e distribuído por todas as regiões.
• Programa Nacional de Turismo de Natureza
Reconhecendo o potencial turístico das Áreas Protegidas, foi criado o Programa Nacional de
Turismo de Natureza (PNTN), cujo enquadramento legal define o modelo de desenvolvimento
turístico aplicável exclusivamente à RNAP, no sentido de conciliar a proteção dos valores
naturais com uma atividade turística sustentada.
Este programa visa “a promoção e afirmação dos valores e potencialidades que estes espaços
encerram (Áreas Protegidas), especializando uma atividade turística, sob a denominação
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«Turismo de Natureza», e propiciando a criação de produtos turísticos adequados.” (RCM n.º
112/98, de 25 de Agosto).
Este programa foi elaborado de acordo com as orientações europeias para as AP e do seu
envolvimento no turismo, visando principalmente a recuperação e conservação do património
natural e cultural existentes, orientado para quatro vetores: conservação da natureza,
desenvolvimento local, qualificação da oferta turística e diversificação da atividade turística.
Destacam-se os seguintes objetivos do PNTN:
a) Compatibilizar as atividades de turismo de natureza com as caraterísticas ecológicas e
culturais de cada local, respeitando as respetivas capacidades de carga;
b) Promover projetos e ações públicas e privadas que contribuam para a adequada
visitação das AP, através da criação de infraestruturas, equipamentos e serviços;
c) Promover no interior das AP a instalação e o funcionamento dos diferentes serviços de
hospedagem em casas e empreendimentos turísticos de turismo em espaço rural;
d) Promover a instalação e o funcionamento de «casas de natureza», como
infraestruturas de alojamento que, não sendo as únicas nas AP, delas serão exclusivas;
e) Valorizar a recuperação e ou a reconversão dos elementos do património construído
existentes, passíveis de utilização pelas atividades de turismo de natureza;
f) Promover a criação de infraestruturas e equipamentos necessários às atividades de
turismo de natureza que salvaguardem a sua adequada integração;
g) Instalação em cada AP de centros de receção e ou interpretação, circuitos
interpretativos, núcleos ecomuseológicos e de sinalização adequada às funções de
receção, informação, interpretação e visitas turísticas;
h) Incentivar práticas turísticas, de lazer e de recreio não nocivas para o meio natural e
compatíveis com a sua conservação;
i) Fomentar atividades que contribuam para a sensibilização e educação ambientais dos
visitantes e população em geral;
j) Incentivar a criação de micro e pequenas empresas de serviços de alimentação e
bebidas e de animação turística, particularmente as iniciativas endógenas que
promovam o desenvolvimento local e as relações de proximidade entre as populações
e os turistas;
k) Incentivar o aparecimento de novas profissões e atividades na área do turismo mais
aliciantes à fixação dos jovens;
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l) Promover as atividades de animação que se destinem à ocupação dos tempos livres
dos visitantes e que contribuam para a divulgação e interpretação do património
natural e cultural;
m) Promover os produtos de base local e a sua comercialização, nomeadamente através
da gastronomia;
n) Divulgar as manifestações tradicionais e etnográficas locais como forma de afirmação
da identidade cultural.
A atribuição do reconhecimento como Turismo de Natureza permite, às empresas cuja
atividade turística decorra em áreas classificadas ou outras com valores naturais que sejam
reconhecidas pelo ICNF, o uso do logótipo – Turismo de Natureza -, bem como a sua menção
em todos os seus suportes de comunicação.
Considerando estes objetivos, fará sentido a aposta na valorização das potencialidades das
Áreas Protegidas como forma de promover o desenvolvimento de um turismo sustentável
que concilie a conservação dos valores naturais.
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3. LEVANTAMENTO DOS RECURSOS EXISTENTES NA RNAP
O presente capítulo tem como base a caraterização das AP, a partir de trabalhos prévios de
levantamento realizados pelo ICNF, nomeadamente, o Programa de Visitação e Comunicação
na Rede Nacional de Áreas Protegidas, produzido pela ThinkTur, em 2006 e agora atualizado
com o apoio dos serviços descentralizados do ICNF. Para cada uma das AP da RNAP foram
construídas ainda fichas de caraterização mais detalhadas que poderão ser consultadas em
anexo.
Complementarmente, foi desenvolvido e amplamente divulgado um questionário online com o
intuito de trazer para o levantamento contributos de entidades cuja atividade esteja
diretamente relacionada com as AP.
3.1. Análise global dos recursos disponíveis nas AP
No presente capítulo é apresentada a síntese do levantamento dos recursos disponíveis ao
visitante da RNAP, desenvolvida com base na caraterização individual de cada AP
(apresentadas em documento anexo). Por recursos disponíveis entendem-se os equipamentos
e infraestruturas presentes no território das AP e os restantes recursos relacionados com a
oferta turística disponibilizada, desde o património, às rotas e trilhos e atividades de
dinamização.
De modo a sistematizar a informação de todas as AP, foram elaboradas matrizes de
informação (em anexo) que permitem ter uma perspetiva integrada e global dos
equipamentos e infraestruturas de apoio, assim como dos programas e atividades turísticas
disponibilizados e serviços existentes nas AP. Esta visão integrada permite cruzar informação e
tecer algumas considerações sobre a organização da oferta turística e as condições de visitação
na RNAP, sendo contudo de assinalar a escassez/inexistência de informação referente a
algumas das AP.
Neste contexto, é possível apresentar algumas das considerações sobre os recursos disponíveis
nas AP:
Estruturas de receção
As estruturas e serviços existentes nas AP são fundamentais para a melhoria das
condições de visitação. Desde a sua chegada à AP, o visitante espera encontrar
informação clara e coerente sobre os locais e recursos de interesse assim como um
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conjunto de serviços de apoio que tornem a sua experiência agradável. No “Programa
de Visitação e Comunicação na RNAP” (ThinkTur, 2006) é reforçada a importância das AP
possuírem estruturas adequadas à receção, informação e apoio ao visitante. O estudo
refere que este tipo de infraestruturas ou equipamentos são fundamentais para
“incentivar e estimular a visitação, mas também para a organizar, controlar, educar,
prestar um bom serviço de atendimento aos visitantes e gerar receitas”. De acordo com
a análise efetuada é possível verificar que não existem polos de receção em todas as AP,
embora as maiores AP os possuam. Destaca-se a importância destas estruturas, por um
lado, para monitorizar as entradas de visitantes, mas também para dar a conhecer mais
detalhadamente as caraterísticas da AP, promover a sensibilização e educação
ambiental e potenciar o desenvolvimento de atividades diversificadas decorrentes da
articulação entre diferentes entidades, o que poderá tornar a visita mais enriquecedora.
Além disso, verifica-se a existência de museus e centros de interpretação, muitas vezes
integrados nos polos de receção. Ainda neste âmbito, destacam-se os 5 polos de
receção existentes no Parque Nacional Peneda-Gerês (denominadas Portas do PNPG)
que permitem concentrar diversas valências, nomeadamente, a receção, a informação e
a condução orientada dos visitantes ao Parque. “Complementarmente, e para os
visitantes que não pretendem “explorar” o Parque mas apenas desfrutar de um
ambiente natural aprazível e permanecer por algum tempo num espaço de lazer, as
Portas proporcionam alguns espaços e estruturas de apoio, como sejam áreas de
merenda e percursos pedestres envolventes, planeados com o objetivo de reter este tipo
de visitantes e, assim, diminuir a pressão no interior do Parque. As Portas estão
estrategicamente localizadas na periferia do Parque, nas suas principais entradas, e são
estruturas importantes para o ordenamento e gestão do fluxo de visitantes (função de
retenção e função de orientação ou condução da visita ao interior do Parque) ”4.
Equipamentos de lazer e recreio de apoio à visitação
No que se refere aos equipamentos de apoio, verifica-se a existência de um número
considerável de áreas recreativas, áreas de merendas e miradouros em todas as AP. No
entanto, na maioria das AP escasseiam os equipamentos desportivos
4 Fonte: ADERE- Peneda Gerês in http://www.adere-pg.pt/
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(aéreos/mar/fluviais/montanha), assim como a possibilidade de aluguer de bicicletas
para a realização dos percursos cicláveis sinalizados.
Património e valores relevantes nas AP
As AP possuem um estatuto legal de proteção adequado à manutenção da
biodiversidade e dos ecossistemas singulares que as sustentam como unidades de
elevado valor natural e com especial necessidade de conservação e gestão. Contudo,
para além do património natural que sustenta a sua existência, é possível verificar que
as AP da RNAP são também ricas em património cultural e edificado. A maioria das AP
apresentam um conjunto de elementos patrimoniais relevantes dentro dos seus
limites, nomeadamente património histórico e arquitetónico classificado e aldeias
tradicionais ainda bem preservadas, assim como património arqueológico de elevado
valor histórico, património cultural rico, assente em costumes, tradições, artesanato,
gastronomia e festividades tradicionais. Destacam-se os parques, nacional e naturais,
como as AP com mais equipamentos de suporte à visitação. A existência de património
edificado associado a algumas AP decorre muitas vezes da existência de aglomerados
populacionais dentro dos seus limites, o que lhes confere esta maior riqueza e
diversidade patrimoniais. Estes aglomerados, marcadamente rurais, mantêm as suas
caraterísticas tradicionais, pelo que se destaca também a existência de produtos de
elevada qualidade, alguns destes com certificação DOP/DO, IGP/IG e ETG (ver também
capítulo 4).
Rotas e trilhos assinalados nas AP
De acordo com a informação sistematizada, em todas as AP existe uma grande
diversidade de rotas temáticas e
trilhos, alguns deles sinalizados
pelas entidades gestoras e outros
por associações locais e/ou
municípios onde se inserem. As temáticas mais exploradas são normalmente associadas
à paisagem e recursos faunísticos, à cultura e ao património local. No que se refere aos
trilhos existem em maior número os trilhos pedestres e logo de seguida, com menor
frequência, os trilhos cicláveis.
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Programas organizados nas AP
Verifica-se a existência de visitas guiadas na maioria das AP e de programas escolares
associados a visitas de estudo e, com menor frequência, a organização de sessões para
grupos específicos. No entanto, de acordo com a informação disponibilizada, muitos
destes programas demonstram ser pouco adaptáveis às necessidades do visitante:
verifica-se uma reduzida diversificação temática dos conteúdos abordados e poucos
são os programas traduzidos noutras línguas para além do português. A análise dos
dados recolhidos permite inferir alguma desarticulação entre os recursos naturais e
culturais existentes nas AP e a oferta de animação turística disponibilizada, o que acaba
por influenciar o escasso aproveitamento do potencial turístico e evidenciar a
necessidade de se intensificarem os esforços para a criação de uma cadeia de valor
associada a um produto turístico integrado (natureza/cultura).
Outros serviços de apoio à oferta turística das AP
Além das rotas, trilhos e programas organizados pelas AP, é possível realizar atividades
de lazer e recreio com operadores privados que atuam nestas áreas e que oferecem um
conjunto de programas ao visitante. De acordo com o estabelecido no Decreto-Lei n.º
108/2009, de 15 de maio, alterado e republicado pelo Decreto-Lei n.º 95/2013, de 19 de
julho, o reconhecimento das atividades de Animação Turística e/ou Marítimo-Turísticas
como Turismo de Natureza é obrigatório no território abrangido pela Rede Nacional de
Áreas Protegidas (RNAP) e opcional fora deste espaço. Atualmente contabiliza-se um
total de 428 empresas de animação turística reconhecidas pelo ICNF para atuar nas AP
no âmbito do Turismo de Natureza. De acordo com o ICNF, o referido reconhecimento
implica a adesão formal a um Código de Conduta, cumprindo integralmente um
conjunto de normativos relacionados com a Responsabilidade Empresarial e com Boas
Práticas Ambientais, no âmbito do exercício da sua atividade. Pode também carecer da
apresentação de, pelo menos, um projeto de conservação da natureza e da
biodiversidade (opcional para microempresas e PME, assim como para prestadores não
estabelecidos em território nacional, de acordo com nº2 art. 20 do DL 95/13 de 19 de
julho). A oferta de animação turística por parte das empresas de Turismo de Natureza
pode estar relacionada com uma grande diversidade de atividades, categorizadas nas
seguintes temáticas “atividades de ar livre/natureza”, “atividades de touring cultural e
paisagístico” e “atividades ligadas à água”:
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Atividades de ar livre/natureza, o que inclui, pedestrianismo/passeios pedestres,
expedições fotográficas, percursos interpretativos e atividades de observação de
fauna e flora (rotas geológicas, observação de aves, observação de cetáceos e
similares), manobras com cordas (escalada, slide, rapel, arvorismo e percursos de
obstáculos), atividades orientação (percursos, geocaching, caças ao tesouros e
similares), paintball, tiro com arco, besta, zarabatana, carabina de pressão de ar e
similares, passeios e atividades em bicicleta (cicloturismo e BTT), Passeios e outras
atividades equestres, passeios em todo o terreno (moto, moto4 e viaturas 4x4,
kartcross e similares), cannyoning, coasteering e similares, entre outras.
Atividades de touring cultural e paisagístico, o que inclui, atividades e
experiências de descoberta do património etnográfico (participação em atividades
agrícolas, pastoris, artesanais, eno-gastronómicas e similares), jogos populares e
tradicionais, visitas guiadas a museus, monumentos e outros locais de interesse
patrimonial, entre outras.
Atividades ligadas à água, o que inclui, o aluguer ou utilização de motas de água e
de pequenas embarcações (canoagem e rafting em águas calmas e em águas
bravas, surf, bodyboard, windsurf, kitesurf, skiming, standup paddle boarding,
vela, remo e atividades náuticas similares), serviços de reboque de equipamentos
de caráter recreativo (bananas, paraquedas, esqui aquático, etc.), passeios
marítimo-turísticos, pesca turística, entre outras. Complementarmente foi
efetuado um levantamento de empresas locais de animação turística, com sede
nos concelhos abrangidos pelo Parque Nacional e Parques Naturais. Desta análise
foi possível recolher informação sobre os agentes de animação turística,
integrados no Registo Nacional de Turismo5 que oferecem serviços, não
invalidando a possibilidade de trabalharem nestes territórios outras empresas,
sedeadas noutros concelhos do país, como demonstrou a informação recolhida
através do questionário online.
5 Informação disponível em https://rnt.turismodeportugal.pt
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Tabela 14. Entidades de animação turística com sede nos concelhos dos Parques Naturais e Parque Nacional
AP
N.º de empresas de animação turística
sedeadas nos concelhos abrangidos pela AP
6
Áreas temáticas
Ar Livre/ Natureza e Aventura
Cultural/ Tour. Paisag.
e Cultural Água
Parque Nacional da Peneda-Gerês 16
Parque Natural de Montesinho 6
Parque Natural do Litoral Norte 7
Parque Natural do Alvão 6
Parque Natural do Douro Internacional
6
Parque Natural da Serra da Estrela 11
Parque Natural do Tejo Internacional 9
Parque Natural das Serras de Aire e Candeeiros
22
Parque Natural da Serra de São Mamede
3
Parque Natural de Sintra-Cascais 146
Parque Natural da Arrábida 16
Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa Vicentina
76
Parque Natural do Vale do Guadiana 9
Parque Natural da Ria Formosa 125
: menos de 10 empresas : 11 a 20 empresas : mais de 20 empresas
Fonte: Turismo de Portugal, Registo Nacional de Turismo
A existência de agentes locais de animação turística sedeados nos concelhos
abrangidos pelas AP permite conhecer a oferta turística na envolvente das AP, numa
lógica de proximidade e que poderá complementar a oferta presente dentro da AP
(onde só podem atuar empresas com atividades reconhecidas como Turismo de
Natureza). Estas empresas locais asseguram um conjunto de atividades aos visitantes e
poderão eventualmente revelar maior disponibilidade e flexibilidade do que empresas
sedeadas noutros concelhos do país e que desenvolvem produtos mais padronizados e
tendencialmente mais massificados.
Complementarmente às atividades de animação assinala-se a existência de unidades de
restauração e de alojamento, que complementam a oferta turística das AP. No que se
refere às primeiras, verifica-se uma distribuição generalizada de restaurantes e cafés
em grande parte das maiores AP. Por sua vez, nem todas as AP possuem alojamento
dentro dos seus limites, encontrando-se por vezes apenas na sua envolvente. Esta
situação ocorre principalmente em AP de reduzidas dimensões e na tipologia “Reserva
6 Inclui empresas reconhecidas para a atividade de Turismo de Natureza.
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Natural”. São as unidades de Turismo em Espaço Rural (TER) que constituem a principal
tipologia de alojamento presente nas AP.
No que se refere aos Empreendimentos de Turismo de Natureza (ETN) verifica-se a
existência de um pequeno número de estabelecimentos reconhecidos, como se
confirma na Tabela 15:
Tabela 15. Empreendimentos reconhecidos como Turismo de Natureza
Nome do Empreendimento
Tipologia7 Concelho Freguesia Site
Casa Entre-Palheiros Empreendimento de Turismo no Espaço Rural - Casa de Campo
Montalegre
Sezelhe www.naturbarroso.net
Monte do Areeiro Empreendimento de Turismo no Espaço Rural - Casa de Campo
Coruche São José da Lamarosa
http://www.montedoareeiro.com/
Casa do Neveiro Empreendimento de Turismo no Espaço Rural - Casa de Campo
Góis Góis www.casadoneveiro.com
Parque de Campismo da Cerdeira
Parque de Campismo e Caravanismo
Terras de Bouro
Campo do Gerês
www.parquecerdeira.com
Quinta Pero Vicente Empreendimento de Turismo no Espaço Rural - Casa de Campo
Aljezur Rogil www.terrasdemouros.pt
Parque de Campismo de Lamas de Mouro
Parque de Campismo e Caravanismo
Lamas de Mouro
Melgaço www.camping-lamas.com
Forte de São João da Barra
Turismo de Habitação Tavira Cabanas de Tavira
www.fortesaojoaodabarra.com
Cepo Verde, Campismo, Caravanismo e Bungalows
Parque de Campismo e Caravanismo
Bragança Gondosende Www.montesinho.com
Fonte: ICNF (dados atualizados a 15/04/2014)
São reconhecidos como ETN aqueles que se destinam a prestar serviços de alojamento a
turistas em áreas classificadas ou noutras áreas com valores naturais, dispondo para o
seu funcionamento de um adequado conjunto de instalações, estruturas, equipamentos
e serviços complementares relacionados com a visitação. Este reconhecimento assenta
na implementação e adesão a um conjunto de requisitos e critérios de boas práticas
ambientais e na participação em, pelo menos, um projeto de conservação da natureza e
da biodiversidade (opcional para algumas tipologias acima referidas) sendo o pedido
validado pelo ICNF. Os regulamentos dos Planos de Ordenamento das Áreas Protegidas
tornam este procedimento apenas obrigatório para o Parque Natural da Arrábida,
Parque Natural da Serra da Estrela e Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa
Vicentina.
7 Conforme tipologias de empreendimentos turísticos definidos do Dec. Lei n.º 39/08, de 07/03, republicado pelo
Dec. Lei n. º 228/09, de 14/09
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Em síntese:
• As AP, em especial os parques (nacional e naturais), apresentam um conjunto de
elementos patrimoniais relevantes dentro dos seus limites, nomeadamente,
património histórico e arquitetónico classificado e aldeias tradicionais ainda bem
preservadas, assim como património arqueológico de elevado valor histórico,
património cultural rico, assente em costumes, tradições, artesanato, gastronomia e
festividades tradicionais;
• Verifica-se a existência de programas de visitação, sujeitos a marcação, na maioria das
AP, designadamente, visitas guiadas e programas escolares associados a visitas de
estudo e, com menor frequência, a organização de sessões para grupos específicos. No
entanto, de acordo com a informação disponibilizada, muitos destes programas
demonstram ser pouco adaptáveis às necessidades do visitante: verifica-se uma
reduzida diversificação temática dos conteúdos abordados e poucos são os programas
traduzidos noutras línguas para além do português;
• A diversidade de recursos existente na RNAP mostra um potencial inigualável de
valorização. Contudo estão ainda por explorar muitas oportunidades, em grande
medida devido à escassez de articulação entre entidades locais/regionais e as AP e até
mesmo entre as próprias AP;
• As disparidades que as AP apresentam em termos de dimensão (área ocupada) e de
abundância de recursos patrimoniais (históricos e culturais) anteveem a necessidade
de definir uma abordagem integrada que unifique essas diferenças e permita o
funcionamento em rede, assente na promoção das potencialidades dos territórios e no
desenvolvimento local sustentável.
3.2. Entidades locais de apoio à dinamização das Áreas Protegidas
Neste ponto é apresentada e analisada a informação recolhida junto de entidades locais cuja
atividade se realiza em estreita ligação com as AP. Para tal, foi desenvolvido e distribuído um
questionário em formato online (o questionário esteve disponível até dia 25 de março de
2014) que, para além da identificação da entidade, solicitava a caraterização da atividade
exercida e a da articulação desta com o território.
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Responderam ao questionário 287 entidades, salientando-se o facto de se registarem
respostas de entidades relacionadas com 44 das 45 áreas da RNAP (ver Figura 4). No caso das
entidades com um espaço físico associado, as respostas revelam que 46% estão localizados
dentro das AP e 54% na envolvente das mesmas.
Destacam-se o Parque Nacional da Peneda-Gerês com 59 respostas, o Parque Natural do
Sudoeste Alentejano e Costa Vicentina e o Parque Natural da Arrábida com 45 respostas cada
e ainda o Parque Natural da Serra da Estrela e o Parque Natural do Douro Internacional, ambos
com 43 respostas registadas.
Figura 4. Número de respostas ao questionário por Área Protegida da RNAP
Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF, 2014
Com o objetivo de melhor conhecer o tecido económico e as dinâmicas associadas às AP, foi
solicitado o detalhe da atividade exercida. Neste campo, na amostra recolhida, predominam as
empresas de animação turística, seguindo-se as unidades de alojamento (com e sem
restauração) e as atividades de informação/apoio à visitação (ver Figura 5). Também
apresentam algum destaque as entidades associadas ao Desenvolvimento Local e à
Conservação da Natureza.
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Figura 5. Número de respostas ao questionário por tipologia de atividade económica exercida
Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF, 2014
Da análise efetuada é possível inferir a presença, nas AP e na sua envolvente próxima, de um
conjunto significativo de atividades turísticas, diretamente orientadas para o apoio à estadia
dos visitantes, nomeadamente o alojamento e restauração e a animação turística.
Perceber o grau de entrosamento das atividades com o território das AP é também uma
matéria sensível para o presente projeto, pelo que foi integrada a questão “O produto que
desenvolve ou o serviço que presta encontra-se associado a alguma caraterística do
território?” solicitando-se o detalhe na resposta. As respostas a esta questão mostram que
94% dos produtos/atividades possuem uma ligação direta a caraterísticas do território,
havendo nesta percentagem um conjunto de respostas que refere a vontade de explorar mais
potencialidades.
0 20 40 60 80 100
Informação/apoio à Área Protegida (museus, centros de…
Empresa de animação turística
Unidade de restauração
Unidade de alojamento com restauração
Unidade de alojamento sem restauração
Produtor local (artesanato, produtos agroalimentares, etc.)
Unidade termal
Agência de viagens e turismo
Estabelecimento comercial
Operador marítimo-turístico
Desenvolvimento local
Conservação da natureza
Empreendedorismo social
Outro
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Figura 6. Resultados das respostas à questão “O produto que desenvolve ou o serviço que presta encontra-se
associado a alguma caraterística do território?”
Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF, 2014
Considerando as respostas afirmativas, verifica-se que as atividades estão relacionadas com
uma grande multiplicidade de caraterísticas dos territórios das AP, sendo de destacar as
atividades ligadas ao património natural, ao desporto e animação turística e ao património
cultural como as mais representativas. Com mais de 50 respostas surgem ainda o património
histórico imaterial e a gastronomia, como elementos territoriais de suporte das atividades
(Figura 7).
Figura 7. Tipologias de atividades de acordo com a caraterística/elemento territorial a que estão associadas
Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF, 2014
189; 66%
81; 28%
17; 6%
Sim
Sim. No entanto, gostaria ainda de explorar outras potencialidades do território.
Não
197; 17%
98; 9%
86; 8%
90; 8%
55; 5%
135; 12%
78; 7%
154; 13%
40; 3%
59; 5%
34; 3% 97; 8%
26; 2%
Atividades relacionadas com o patrimónionaturalAtividades relacionadas com o patrimóniohistórico imaterial (factos históricos)Atividades relacionadas com o patrimónioarquitetónicoAtividades relacionadas com o patrimónioarqueológicoAtividades relacionadas com o patrimónioreligiosoAtividades relacionadas com o patrimónioculturalAtividades relacionadas com eventoslocais/festividadesAtividades desportivas e de animação turística
Atividades artísticas
Produção e/ou comercialização de produtosagroalimentaresProdução e/ou comercialização de artesanato
Atividades relacionadas com a gastronomialocal e regionalOutro
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As entidades que afirmaram desenvolver atividades sem qualquer ligação ao território foram
apenas 17, tendo 9 destas afirmado que gostariam de explorar e tirar partido das
especificidades presentes nos territórios das AP.
Tendo em consideração a ligação existente entre as atividades desenvolvidas pela entidade e o
território em que se insere, foi também solicitado aos inquiridos que fizessem uma avaliação
da área protegida à qual está associada a sua atividade, de acordo com um conjunto alargado
de parâmetros (Figura seguinte).
De seguida apresenta-se uma síntese dessa avaliação que, apesar da sua base essencialmente
empírica, corresponde à visão dos agentes locais responsáveis, em conjunto com as equipas de
gestão da AP, pela dinamização do território e pela capacidade de atração do mesmo.
17; 6%
70; 24%
114; 40%
53; 18%
19; 7%
14; 5% Gestão da AP
Muito mauMauAceitávelBomMuito bomSem opinião
29; 10%
73; 26%
115; 40%
40; 14%
9; 3% 21; 7%
Restrições regulamentares/jurídicas ao desenvolvimento de atividades turísticas no
interior da AP Muito mauMauAceitávelBomMuito bomSem opinião
13; 4%
66; 23%
115; 40%
69; 24%
19; 7% 5; 2%
Proteção e valorização do património natural
Muito mau
Mau
Aceitável
Bom
Muito bom
Sem opinião
21; 7%
63; 22%
121; 42%
50; 17%
13; 5%
19; 7% Proteção e valorização do património
histórico e cultural
Muito mauMauAceitávelBomMuito bomSem opinião
11; 4%
64; 22%
115; 40%
72; 25%
20; 7% 5; 2% Imagem/Qualidade do território
Muito mau
Mau
Aceitável
Bom
Muito bom
Sem opinião
44; 15%
101; 35% 93; 33%
32; 11%
14; 5% 3; 1% Condições de visitação
Muito mau
Mau
Aceitável
Bom
Muito bom
Sem opinião
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Figura 8. Avaliação das Áreas Protegidas por parte dos
agentes de desenvolvimento locais, de acordo com
diferentes parâmetros
Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF, 2014
Os resultados das respostas revelam que em todos os parâmetros a classificação
predominante é o “aceitável”, não havendo nenhum parâmetro classificado essencialmente
com “bom” e “muito bom”. Destacam-se, pela elevada percentagem de classificações positivas
(na ordem dos 50%), os parâmetros segurança e qualidade do comércio, restauração e
hotelaria. Com classificações menos positivas, destaca-se o parâmetro condições de visitação,
relativo à sinalética, informação e acompanhamento dos visitantes, com 50% de classificação
“mau” e “muito mau”. Destacam-se ainda, com mais de 30% de classificações de “mau” e
“muito mau”, os parâmetros horários de funcionamento dos equipamentos e recursos
humanos de apoio à visitação.
24; 8%
79; 28%
106; 37%
41; 14%
14; 5% 23; 8%
Horários de funcionamento dos equipamentos
Muito mau
Mau
Aceitável
Bom
Muito bom
Sem opinião
16; 6%
78; 27%
109; 38%
55; 19%
15; 5%
14; 5%
Recursos humanos de apoio à visitação
Muito mau
Mau
Aceitável
Bom
Muito bom
Sem opinião
11; 4%
44; 15%
120; 42% 74; 26%
19; 6%
19; 7% Qualidade das instalações e equipamentos
Muito mau
Mau
Aceitável
Bom
Muito bom
Sem opinião
1; 0% 27; 10%
107; 37% 118; 41%
27; 9%
7; 3%
Qualidade do comércio, restauração e hotelaria
Muito mau
Mau
Aceitável
Bom
Muito bom
Sem opinião
8; 3%
49; 17%
122; 42%
87; 30%
16; 6%
5; 2% Diversidade e qualidade de atividades turísticas disponíveis para o visitante
Muito mau
Mau
Aceitável
Bom
Muito bom
Sem opinião
15; 5%
63; 22%
111; 39%
73; 25%
20; 7%
5; 2% Acessibilidade
(vias de comunicação e transportes)
Muito mau
Mau
Aceitável
Bom
Muito bom
Sem opinião
8; 3% 23; 8%
96; 33%
87; 30%
56; 20%
17; 6% Segurança
Muito mau
Mau
Aceitável
Bom
Muito bom
Sem opinião
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Neste contexto, foram solicitadas algumas observações e sugestões de melhoria para os
parâmetros avaliados, apresentando-se de seguida alguns excertos das mesmas:
“Também deveriam criar estruturas de apoio aos visitantes, de forma a que os
visitantes possam usufruir dos espaços mais "frágeis", com o acompanhamento devido
e não simplesmente "abandonar" esses locais sem qualquer manutenção, de forma a
que não se consiga aceder a estes”
“(…)Quanto ao horário de funcionamento é inapropriado para quem está de férias,
quanto à sinalética e informação é pouca para satisfazer as necessidades dos turista e
na maioria das vezes as pessoas que estão nos postos de turismo e informação não tem
conhecimento da região”
“Melhorar consideravelmente a sinalética e informação associada. - Horários de
funcionamento dos equipamentos de informação e acolhimento de visitantes têm de
estar abertos nos horários de maior procura e ser em maior quantidade”
“Gestão de proximidade em colaboração com as autarquias e populações residentes”
“A lógica tem que estar em torno do cliente visitante.”
“Melhoria global da relação da comunidade e gestão das Áreas Protegidas a favor da
relação com os atores e prestadores de serviços turísticos”
“Apelar à participação das populações, dos decisores autárquicos e autoridades, para
tomar decisões locais que sejam válidas e coerentes com a realidade local. Encontrar o
equilíbrio entre proteção ambiental e desenvolvimento sustentável promovendo a
melhoria de vida das populações (...)”
“(…)deveriam era dar formação às gentes locais, formando guias e ajudando a criar
empregos, etc..”
“O Parque Natural ou as Áreas Protegidas têm que ter uma lógica empresarial.”
“Valorizar os produtos endógenos e as potencialidades da AP, tendo em vista a
sustentabilidade das comunidades locais, focando as pessoas e as suas atividades,
preservando e celebrando as suas tradições, cultura e os seus valores sociais. Turismo
assente nos valores culturais, históricos, cénicos e na identidade local, promovendo
aquilo que é autêntico e único e, desta forma, conseguir para o território e seus
habitantes, integridade ambiental, justiça social e desenvolvimento económico
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sustentado. Conjugar o elevado valor geológico e património natural com uma notável
herança cultural e a rica gastronomia.”
“Uma gestão de proximidade; trabalho com as pessoas e instituições locais.”
Por último, considerando o amplo conhecimento do território em que desenvolvem as suas
atividades, os inquiridos foram questionados sobre quais os três elementos que, para si,
apresentam maior potencial de desenvolvimento turístico na AP e envolvente. O resultado das
respostas aponta claramente para 3 elementos (ver Figura 9):
Património natural
Património cultural (costumes, tradições, lendas, modo de vida rural, etc.)
Gastronomia local e regional
Figura 9. Tipologias de atividades de acordo com a caraterística/elemento territorial a que estão associadas
Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF, 2014
274; 25%
67; 6%
66; 6%
77; 7%
32; 3%
181; 17% 59; 5%
186; 17%
90; 8%
43; 4% 21; 2% Património natural
Património histórico imaterial (factos históricos)
Património arquitetónico
Património arqueológico
Património religioso
Património cultural (costumes, tradições, lendas,modo de vida rural, etc.)Eventos locais/festividades
Gastronomia local e regional
Produtos agroalimentares de qualidade
Artesanato
Outro
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3.3. Análise das formas de comunicação utilizadas para a promoção das Áreas
Protegidas
“Shaping a brand of a territory is a specific activity on producing intangible asset, and it requires time and
investments. In many cases, when this topic is dealt with, other solutions are needed. Most often, ultimate
refinement of communications with target audiences is required”.
Vladislav Shulaev
Neste capítulo apresenta-se uma breve análise da abordagem utilizada pelas estruturas de
gestão, no que se refere à comunicação que tem sido feita da oferta turística na RNAP.
A existência de uma estratégia coerente de comunicação que utilize ferramentas orientadas
para o cliente é uma pré-condição para a afirmação de uma marca no mercado e, mais
importante, na mente do seu consumidor. Neste sentido, o reconhecimento e promoção das
AP exige o reforço da comunicação no sentido de as tornar mais “visíveis” como produto e
destino de visitação e turismo. Segundo o levantamento efetuado junto das entidades gestoras
das AP foi possível verificar alguma disparidade, não só no que se refere à abordagem
utilizada, como também aos canais de comunicação preferenciais e conteúdos comunicados.
Refira-se, a este respeito, a presença pontual em páginas web nacionais e internacionais de
promoção turística temática (birdwatching por exemplo). Além disso, é notória a preferência
da cadeia de valor associada às AP por canais “tradicionais” de promoção (por exemplo o
próprio website, booking e outros sites do género, etc.), opção que, não fazendo menção à AP
em que se integra, a acaba por relegá-la para um plano secundário em termos de visibilidade e
promoção.
Sinalética
Entende-se por sinalética exterior a que dá indicações ao turista/visitante sobre a localização
geográfica da AP e por sinalética interior a que permite orientar o turista/visitante dentro da
AP e o informa mais detalhadamente sobre os valores naturais e culturais existentes ou
percursos/rotas pré-definidos.
As diferentes formas de sinalização são imprescindíveis para facilitar a estadia uma vez que
transmitem de forma rápida e precisa a informação, fazendo com que o recetor entenda a
mensagem e saiba, facilmente, como proceder.
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Nas AP analisadas verifica-se uma notória escassez de sinalética exterior, sendo pouco
frequentes as indicações nas saídas de autoestradas e nos centros urbanos regionais.
Pelo contrário, a sinalética interior é frequente na maioria das AP. Destacam-se os painéis
interpretativos e leitores de paisagem existentes, sendo contudo de salientar que o seu estado
de conservação e funcionalidade é alvo de algumas sugestões de melhoria por parte das
entidades locais inquiridas.
Canais virtuais associados às AP
Os canais de comunicação virtuais (websites, redes sociais, etc.) constituem atualmente
importantes meios de promoção e divulgação, pelo seu carácter dinâmico e funcional assim
como pela possibilidade de disseminação viral de informação à escala global.
O portal do ICNF (www.icnf.pt) é o principal canal de
acesso à informação acerca das AP. Nas páginas web
da Entidades Regionais de Turismo (ERT) é também
possível encontrar alguma informação acerca de
algumas AP, principalmente aquelas de maior
relevância. Complementarmente, os municípios
abrangidos pelas AP (ver Tabela 1) também
disponibilizam informação nas suas páginas web,
sendo contudo de destacar que é num formato
essencialmente descritivo, com poucas referências a
informações práticas, como por exemplo, rotas e/ou programas que se desenvolvam nas AP,
estruturas de acolhimento, operadores turísticos que oferecem atividades turísticas, entre
outros.
Existem ainda canais virtuais de comunicação, não-oficiais, utilizados para a promoção das AP,
seja através de páginas web (blogs, websites de associações ambientais e associações locais,
plataformas de reservas de alojamento, etc.), seja através de redes sociais como o facebook,
contudo, permanece o caráter excessivamente descritivo e a falta de informação prática e
apelativa orientada para a visita do turista/visitante. Destaca-se, neste contexto, a existência
de um número considerável de grupos de discussão com enfoque em AP específicas que têm
presença nas redes sociais (principalmente facebook), assim como associações que
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indiretamente promovem estes territórios através da divulgação de roteiros e de outras
atividades e eventos que se realizam na AP e na sua envolvente. De referir também a
existência de uma página web da associação Casas Brancas8 direcionado para a rota Vicentina
(www.rotavicentina.com) sinalizada no Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa
Vicentina.
É de salientar também a inexistência de aplicações para dispositivos móveis com informação
sobre as AP.
Relativamente às entidades inquiridas com atividades desenvolvidas nas AP, as páginas web e
as redes sociais são os canais com maior expressão para a comunicação e divulgação de
informação.
Material promocional das AP
O material promocional desenvolvido para as AP é também um importante meio de
comunicação e divulgação. Da análise efetuada é possível concluir que há uma grande
diversidade de material, mas são os guias e os mapas os mais encontrados nas AP. Também se
destacam os materiais de caráter descritivo, com informação relativa às caraterísticas
específicas da AP, nomeadamente a fauna e a flora.
Os materiais desenvolvidos são apresentados fundamentalmente em formato de papel, sendo
escassa a sua disponibilização em formato digital (por exemplo em aplicações de telemóvel ou
páginas web), o que poderá dificultar a divulgação através de canais virtuais.
Participação em eventos
Destaca-se, neste âmbito, o evento “Observa Natura9”, promovido pelo ICNF em conjunto com
a Troia Natura, dedicado ao tema “Turismo Ornitológico”, em 2012. Estando já na sua 5ª
edição, tem-se verificado um crescimento do número de visitantes e do número de
expositores. O vasto programa da feira “ObservaNatura” 2012 propõe ”workshops, mini-
cursos, passeios pela Reserva Natural do Estuário do Sado, por terra e no rio, para observação
8 Casas Brancas – Associação de Turismo de Qualidade do Litoral Alentejano e Costa Vicentina.
9 Mais informação em http://www.observanatura.com/
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de aves, ateliês e sessões de anilhagem. É a oportunidade para o encontro entre as empresas
de turismo de natureza, as organizações não-governamentais, as editoras e empresas de
material ótico e os turistas ornitológicos, em torno dos valores da biodiversidade”.
No entanto, de acordo com a informação disponibilizada pelas AP, grande parte destas indica
não participar em eventos. Aquelas AP que indicam participar referem sobretudo eventos de
escala regional. Devido à escassez de informação, não é possível aferir a abordagem de
comunicação adotada pelas AP durante os eventos em que participam, nem o impacto que
esta participação poderá ter na visibilidade destes territórios.
Canais de comunicação utilizados por entidades locais e regionais
Considerando o objetivo do presente projeto e a importância dos canais de comunicação
virtuais para que a informação chegue aos destinatários e auxilie os seus processos de escolha
e seleção de um destino, foi também analisada a informação disponibilizada pelas ERT que,
complementarmente ao ICNF (que disponibiliza informação sobre as caraterísticas biofísicas e
humanas da RNAP), são as entidades onde se prevê que esteja estruturada e acessível, de
forma apelativa, toda a informação sobre produtos, serviços e destinos turísticos regionais. Do
levantamento e análise efetuada à integração de informação sobre as AP nas páginas web das
ERT, nomeadamente no segmento “turismo de natureza”, salientam-se os seguintes aspetos:
a) ERT - Turismo Porto e Norte
A oferta da região Norte do país encontra-se estruturada em produtos temáticos de
acordo com os produtos definidos no PENT, mas sem referências territoriais definidas,
são eles: “Turismo e negócios”, “City & short breaks”, “Gastronomia”, “Turismo de
Natureza”, “Turismo religioso”, “Touring cultural e paisagístico” e “Saúde e bem-
estar”. No produto “Turismo de Natureza” são destacadas apenas duas AP da RNAP – o
Parque Nacional Peneda-Gerês e o Parque Natural Litoral Norte – em que se apresenta
uma caraterização básica de ambas as áreas, sem fazer referência a informação prática
sobre rotas, serviços e produtos turísticos disponíveis. É feita também uma referência
pontual a outras AP da região Norte contudo, novamente, sem informação prática
sobre as condições de visitação.
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b) ERT - Turismo do Centro
A oferta turística associada ao Turismo do Centro encontra-se estruturada em
territórios que partilham alguma homogeneidade e que apresentam caraterísticas
semelhantes, são eles “Castelo Branco – NaturTejo”, “Coimbra”, “Ria de Aveiro”,
“Viseu-Dão Lafões”, “Leiria-Fátima”, “Oeste”, “Serra da Estrela” e “Templários”. Em
cada um destes produtos turísticos é dada relevância aos pontos de maior interesse
turístico e disponibilizadas informações práticas sobre o que fazer, onde ficar, o que
comer e o que visitar, incluindo a indicação de algumas das AP existentes.
Paralelamente, o Turismo do Centro apresenta também a sua oferta turística
categorizada de acordo com os produtos “Touring cultural e paisagístico”, “Natureza”,
“Saúde e Bem-estar”, “Sol e mar”, “Gastronomia e vinhos”, “Negócios” e “Golfe”.
O produto “Natureza” é apresentado em subcategorias que dão a conhecer a oferta
turística da Região Centro de forma mais detalhada, designadamente, as Áreas
Protegidas, as Áreas Classificadas, os Outros Espaços de Natureza, a Fauna e Flora, as
Serras, as Atividades e as Empresas de Animação Turística. No que se refere às Áreas
Protegidas são apresentadas, como referência, as seguintes: Paisagem Protegida da
Serra do Açor, Parque Natural do Tejo Internacional, Reserva Natural do Paul de Arzila,
Reserva Natural da Serra da Malcata, Reserva Natural das Dunas de São Jacinto e
Monumento Natural das Portas de Ródão. Além de uma breve descrição da AP, é
apresentada informação prática referente à localização geográfica e acessos
rodoviários, assim como os contactos do polo de receção e centros de interpretação
localizados na AP e ligação para o website do ICNF, onde o visitante poderá encontrar
informação mais detalhada.
c) ERT - Turismo da Região de Lisboa
A ERT da Região de Lisboa apresenta a oferta turística da cidade de Lisboa, Grande
Lisboa e Península de Setúbal. Algumas das AP da região são apresentadas na
categoria “Natureza”, onde o visitante encontra informação sobre a sua localização, a
descrição das suas principais caraterísticas e o link para o website do ICNF. O website
faz referência ao Parque Natural Sintra-Cascais, à Paisagem Protegida Arriba Fóssil da
Costa da Caparica, ao Parque Natural da Arrábida, à Reserva Natural do Estuário do
Sado e à Reserva Natural do Estuário do Tejo.
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d) ERT - Turismo do Alentejo
No âmbito da sua oferta turística, a ERT do Alentejo destaca as regiões com maior
interesse no que se refere ao Turismo de Natureza, indicando em cada uma delas as
AP. Além de uma breve descrição destas Áreas, são ainda sugeridos percursos e locais
de interesse turístico.
A ERT lançou também duas campanhas de marketing operacional “Alentejo 365 Dias
de Emoção” e “Ribatejo 365 Dias de Emoção”, com o objetivo de promover a oferta ao
nível da animação turística dos destinos Alentejo e Ribatejo, com ligação na página
web oficial da ERT Alentejo (www.visitalentejo.pt). Estas campanhas comunicam os
múltiplos produtos baseados em emoções/experiências (“Aventuras marítimas”,
“Momentos de adrenalina”, “Passeios na natureza”, etc.) que podem ser usufruídos ao
longo de todo o ano, dinamizadas pelos agentes e empresas de animação. Esta
campanha apresenta também uma Agenda de Emoções, onde os turistas podem
encontrar informações sobre as atividades e o modo como devem proceder à sua
reserva.
e) ERT - Turismo do Algarve
A ERT do Algarve apresenta informação sobre a sua oferta turística, categorizada nos
produtos “Sol e Praia”, “Golfe”, “Desporto e Aventura”, “Negócios e Lazer”, “Cultura e
Tradição”, “Natureza e Paisagem” e “Boa Vida”. Na categoria “Natureza e paisagem” é
apresentado o património natural mais relevante, através das subcategorias “Áreas
Naturais”, “Cenários” e “Vida selvagem”. Refira-se ainda que na subcategoria “Áreas
Naturais” é feita uma breve descrição das AP da região do Algarve, como o Parque
Natural do Sudoeste Alentejano e Costa Vicentina, a Reserva Natural do Sapal de
Castro Marim e Vila Real de Santo António e o Parque Natural da Ria Formosa. No
entanto, não é disponibilizada informação prática sobre locais de interesse, contactos
úteis ou sugestões de roteiros.
À escala local, os municípios assumem um papel importante na promoção das AP, não só junto
dos potenciais turistas e visitantes, como também junto das populações locais que vivem ou
exercem atividade nas AP ou na sua envolvente próxima. Esta última dimensão da
comunicação é normalmente considerada em segundo plano na estruturação de um produto
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turístico, contudo pode ser decisiva para o sucesso desse produto que a população local esteja
envolvida e seja mobilizada para todo o processo.
De acordo com o levantamento efetuado, e como referido anteriormente, os municípios
abrangidos pelas AP disponibilizam informação fundamentalmente descritiva, privilegiando a
caraterização geral destas áreas. Verifica-se também uma reduzida cooperação entre os
municípios abrangidos pelas mesmas AP, facto visível na comunicação individual e organização
de iniciativas isoladas, o que não favorece a promoção destes territórios.
À semelhança do descrito para os municípios, as entidades locais inquiridas também
promovem as suas atividades de forma individual em páginas web e redes sociais, sendo
escassas as referências à comunicação conjunta com as AP.
Face ao exposto, e denotando a profusão de esforços comunicacionais que neste momento
parecem ter um grau de articulação muito frágil, importa reforçar que a estratégia e iniciativas
de comunicação devem contemplar as seguintes dimensões:
Comunicação da AP para o exterior no sentido de envolver, mobilizar e atrair a
população e agentes locais e os turistas e visitantes.
Comunicação para que o público reconheça a AP e saiba da sua existência, sendo
desafiado a visitá-la (do exterior para a AP). Esta comunicação está sustentada
essencialmente em elementos físicos como sinalética, brochuras, outdoors, etc.
Figura 10. Dimensões da estratégia de comunicação a promover na RNAP
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
Área Protegida
População e agentes
locais
Sinalética Interior
Turistas e vsitantes
comunica-ção -
sinaletica exterior
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3.3.1. Modelos de comunicação das entidades locais e a sua visão sobre a
comunicação da AP
Sendo a comunicação um dos elementos essenciais na garantia da sustentabilidade de
qualquer produto de turismo / visitação, torna-se essencial conhecer a visão dos agentes locais
de desenvolvimento , quer sobre a forma como atualmente é comunicada a AP, quer sobre as
formas que utilizam para promover as suas atividades. Complementarmente, no sentido de
aferir o grau de importância dado pelos agentes à comunicação, foi integrado no questionário
um campo de auscultação sobre “quais deveriam ser as ações prioritárias das Áreas
Protegidas, em termos de promoção”.
Face ao exposto foi solicitado aos inquiridos que avaliassem as formas de
comunicação/divulgação do território onde se insere a AP, nomeadamente, a imagem da AP, o
merchandising, publicidade, promoção em eventos, entre outras dinâmicas associadas a esta
matéria. Na Figura 11 encontra-se o resultado desta auscultação que revelou um profundo
descontentamento das entidades com a forma como atualmente é feita a comunicação e
promoção da AP.
Figura 11. Avaliação das formas de comunicação e promoção das Áreas Protegidas.
Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF, 2014
Quando questionados sobre sugestões de melhoria sobre esta matéria, foram apresentadas
algumas considerações das quais importa destacar as seguintes referências:
28; 10%
104; 36%
100; 35%
38; 13%
9; 3% 8; 3%
Formas de comunicação/divulgação do território onde se insere a Área Protegida
Muito mau
Mau
Aceitável
Bom
Muito bom
Sem opinião
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“Os Parques têm que ter uma marca nacional, declinações regionais, uma estratégia
bem definida com uma Visão para o país e devidamente adaptada região a região em
termos de missão, objetivos, valores, mercado, consumidor, produto, comunicação.”
“… a partir de um inventário elaborado com base no conhecimento das respostas
turísticas existentes, aprovadas por entidades oficiais do ramo, deveria haver todo um
trabalho de interligação /comunicação /divulgação/ aconselhamento/ indicação, etc., de
forma a que as unidades se sentissem "parte de um todo" articulado, eficiente,
competente”
“ Melhorar a informação”
“Existem imensos turistas estrangeiros que gostam de caminhar e chega-se ao cúmulo
de terem que trazer dos países de origem, mapas dos caminhos porque por aqui não se
encontram “
“O parque natural ou as Áreas Protegidas têm que ter uma lógica empresarial”
“A gestão e divulgação do parque natural é muito deficitária com inexistência de
estruturas de apoio ao visitante, como centros interpretativos ou mapas para passeio
pedestres por exemplo”
“Falta de divulgação do parque nos media. Pouco interventivo na relação
turista/parque”
“A comunicação/divulgação deve ser feita de forma coordenada, (…). As várias entidades
devem articular a promoção conjunta”
“As AP deveriam ser as primeiras a abrir as portas e a facultar informação e documentos
sempre que entidades privadas tenham interesse em realizar materiais que contribuam
para a divulgação da AP”
“A divulgação dos potenciais da região não estão devidamente publicitadas. Metade do
Turismo não sabe, não conhece e não tem meios de informação suficientes”
Relativamente aos meios de comunicação utilizados pelas entidades inquiridas (questão 10),
destacam-se os canais tradicionais, com especial valorização dos formatos virtuais como as
redes sociais e páginas web próprias (Figura 12). Seguem-se o “boca a boca” e as tradicionais
brochuras e folhetos. De destacar o escasso número de respostas na opção “integrado na
promoção da AP” (apenas 41 respostas), o que parece revelar um
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desfasamento/desarticulação entre a comunicação da AP e das atividades económicas e de
dinamização que nela são oferecidas pelas entidades locais.
Figura 12. Meios de comunicação utilizados pelas entidades para chegar aos seus públicos
Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF, 2014
Considerando a natureza e objetivo do presente trabalho, optou-se, como referido
anteriormente, por questionar sobre quais deveriam ser, na opinião das entidades locais, as
ações prioritárias das AP portuguesas em termos de promoção. Nesta questão foram
integrados 4 tópicos, especificamente relacionados com a comunicação, cujo resultado se
apresenta na Figura 13.
Figura 13. Relevância de várias ações para o reforço da promoção das AP
Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF, 2014
0 50 100 150 200 250 300
Boca-a-boca
Brochuras e folhetos
Página web própria
Redes sociais (Facebook, Twitter, etc.)
Páginas amarelas
Integrado na promoção da Área Protegida
Integrado numa marca regional
Meios de comunicação social (ex: jornais/revistas, tv)
Outro
7; 2%
79; 28%
197; 69%
4; 1%
Reforço da comunicação - criação de imagem/marca
Pouco importante
Importante
Muito importante
Sem opinião
5; 3%
50; 29%
114; 66%
3; 2%
Reforço da comunicação - diversificação dos canais de comunicação
Pouco importante
Importante
Muito importante
Sem opinião
2; 1%
43; 25%
125; 73%
2; 1%
Reforço da comunicação - maior promoção da oferta turística da AP
Pouco importante
Importante
Muito importante
Sem opinião
8; 3%
100; 35% 172; 60%
7; 2%
Reforço da comunicação - participação em eventos nacionais e internacionais
Pouco importante
Importante
Muito importante
Sem opinião
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Conforme é possível verificar pela leitura da figura anterior, as várias iniciativas relativas ao
reforço da comunicação das AP são consideradas muito importantes, tendo cerca de 200
respostas a opção “criação de imagem/marca” e 125 respostas a opção “maior promoção da
oferta turística da AP”.
3.4. Conclusões
Em síntese, aumentar a visibilidade de uma marca exige um maior esforço de articulação da
comunicação por parte de todos os agentes de desenvolvimento envolvidos e o reforço e
diversificação de formas de comunicação que permitam aumentar o alcance da mensagem e
chegar aos públicos-alvo que se pretende atrair.
A comunicação das AP deverá ser pensada de forma conjunta com as entidades que
desenvolvem atividades económicas e que promovem dinâmicas locais decisivas para a
afirmação de um produto de “Turismo de Natureza”. Além disso, esta comunicação deverá ter
uma dupla orientação: por um lado estar focalizada no cliente, designadamente, o
turista/visitante que procura uma oferta turística organizada, de acordo com as suas
necessidades e desejos (comunicação externa), e, por outro lado, ter em consideração que um
dos seus alvos são as entidades e comunidades locais que, estando no terreno, devem ser as
primeiras embaixatrizes da marca e da sua comunicação (comunicação interna).
Face ao contexto analisado importa também reforçar que a abordagem de comunicação das
AP deverá ser concertada entre as várias entidades presentes nestes territórios (ICNF,
municípios, ERT e agentes económicos) e assente na especificidade e caráter único destes
territórios e na sustentabilidade das atividades a eles associadas.
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4. PRODUTOS E MARCAS TURÍSTICAS DE CARÁTER SUPRA LOCAL
Sendo o objetivo geral do presente projeto o apoio na definição da Estratégia e Plano de
Gestão de uma marca de âmbito nacional associada à RNAP, torna-se essencial identificar e
analisar produtos turísticos e marcas relevantes que abrangem o território das AP e que
devem ser considerados, não como concorrentes, mas como complementares e parceiros na
construção de uma oferta de qualidade no produto estratégico “Turismo de Natureza”.
As marcas e produtos de seguida analisados são o resultado de esforços de cooperação de
diversas entidades locais, regionais e nacionais, sustentados por apoios de diferentes períodos
de programação financeira10. Pela sua escala e presença nacional e internacional enquanto
marcas turísticas e pelo entrosamento evidente com o território de diversas AP, são a seguir
descritas os seguintes produtos/marcas:
• Parques com Vida
• Rota Vicentina
• Puro Algarve
• Aldeias Históricas de Portugal
• Aldeias do Xisto
• Alto Douro Vinhateiro
• Serra da Estrela
• Geopark NaturTejo
• INature
• Alentejo
• Algarve
4.1. Parques Com Vida
Parques com vida é uma associação sem fins lucrativos criada para efeitos
de gestão da marca coletiva Parques Com Vida (PCV), constituída pelo
conjunto de entidades parceiras do Projeto PCV: Instituto para o
Desenvolvimento Agrário da Região Norte (IDARN), ICNF, Associação de
10 Destaca-se o programa PROVERE (Programas de Valorização Económica de Recursos Endógenos) que no período
de programação 2007-2013 apoiou muitas destas iniciativas.
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Desenvolvimento dos Concelhos da Raia Nordestina (ADCRN), Douro Superior, PROBASTO –
Associação de Desenvolvimento Rural de Basto, ADERE-Peneda Gerês e a Direção Regional de
Agricultura de Entre Douro e Minho (DRAEDM).
O principal objetivo desta Associação corresponde à gestão, promoção/divulgação e controle
da marca Parques Com Vida através da exploração do merchandising, do desenvolvimento de
ações de gestão corrente e estratégica da marca PCV, entre outras atividades.
A marca abrange quatro áreas protegidas localizadas no norte de Portugal: Parque Nacional
da Peneda-Gerês, Parque Natural de Montesinho, Parque Natural do Alvão e Parque Natural
do Douro Internacional.
A marca Parques Com Vida corresponde a um símbolo distintivo que pode ser atribuído a
empresas prestadoras de serviços de alojamento, restauração, pontos de venda e animação
turística em territórios abrangidos pela Associação Parques Com Vida. Na página web da marca
(www.parquescomvida.pt) é possível planear as férias, criar as próprias rotas e conhecer a
rede de aderentes Parques Com Vida de acordo com os setores mencionados anteriormente.
Esta marca rege-se por 4 princípios orientadores:
Território: valorização dos territórios, promoção externa, atração de visitantes e
turistas;
Qualidade: relativamente aos produtos e serviços prestados;
Ambiente: respeito pelo ambiente e conservação da natureza e da biodiversidade. A
sustentabilidade das atividades desenvolvidas nos territórios Parques Com Vida
constitui-se como marca distintiva em relação a outros destinos turísticos;
Social: promoção da coesão interna relativamente ao grupo/conjunto de aderentes do
território e demais entidades e beneficiários locais envolvidos na marca Parques Com
Vida.
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Figura 14. Imagem da página web da Associação Parques com Vida
Fonte: http://www.parquescomvida.pt/
4.2. Rota Vicentina
A Rota Vicentina é “um percurso pedestre ao longo da costa Sudoeste de
Portugal, numa aposta unânime entre privados e públicos, que encontram
no Turismo de Natureza uma via de desenvolvimento incontornável para
esta região” (www.rotavicentina.com/). Formada pelo Caminho Histórico e
pelo Trilho dos Pescadores, a Rota Vicentina propõe ao seu cliente o usufruto de experiências
que interliguem a cultura rural e a paisagem natural da costa, integralmente dentro do Parque
Natural do Sudoeste Alentejano e Costa Vicentina. Para além da implementação do caminho, a
Rota Vicentina prevê também a sua integração na oferta turística e comunidade local e a
divulgação a nível nacional e internacional.
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Figura 15. Localização geográfica dos percursos pedestres “Caminho Histórico” e do “Trilho dos Pescadores”
integrados na Rota Vicentina
Fonte: www.rotavicentina.com
Tendo em perspetiva a promoção do Turismo de Natureza no Sudoeste de Portugal a par da
conservação dos recursos naturais, enquanto modelo de sustentabilidade da economia local, o
projeto Rota Vicentina pretende atrair um conjunto diverso de públicos-alvo com interesse
neste território – adeptos de caminhada, comunidade local, empresários, instituições públicas,
ambientalistas e turistas nacionais e estrangeiros.
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Figura 16. Imagem da página web da Rota Vicentina
Fonte: www.rotavicentina.com
A gestão do projeto Rota Vicentina é assumida pela Associação para a Promoção do Turismo
de Natureza na Costa Alentejana e Vicentina. Esta Associação garante, para além da promoção
da Rota, a monitorização e manutenção dos percursos, a sensibilização da população,
empresas e instituições, o fomento do trabalho em rede e o apoio à comercialização.
Por sua vez, a associação Casas Brancas é a entidade coordenadora do projeto, em parceria
com a associação Almargem, os municípios e juntas de freguesia, entidades locais e regionais,
empresas e indivíduos que têm apoiado e viabilizado o projeto a vários níveis. Este conjunto de
entidades públicas e privadas, para além de contribuir para a sustentabilidade económica do
projeto, constitui a sua base de sustentação ao nível da prestação de serviços, viabilizando a
descoberta e o usufruto do território e todos os detalhes técnicos, operacionais e comerciais
associados ao produto turístico que é a Rota Vicentina. Ressalve-se também o facto de estar
associado à adesão à iniciativa um conjunto de requisitos de modo a garantir a qualidade dos
serviços prestados ao cliente.
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4.3. Puro Algarve
A marca regional “Puro Algarve” surge no âmbito de um projeto de
cooperação do Programa de Desenvolvimento Rural (PRODER)
promovido pelas Associações de desenvolvimento local Vicentina, In
Loco e Terras do Baixo Guadiana e que tem como objetivo potenciar o Turismo de Natureza.
Este projeto de cooperação tem como missão a criação de uma estratégia regional para o
Turismo de Natureza, articulando e integrando as iniciativas empresariais, autarquias e
organizações sectoriais. Esta marca visa “integrar a oferta e as iniciativas existentes na
vertente do turismo de natureza, através da consolidação de alguns produtos já disponíveis
(redes de percursos pedestres, centros de interpretação e de descoberta do mundo rural, etc.)
e estruturação de produtos turísticos mais complexos, que possam realçar o papel do turismo
de natureza no desenvolvimento sustentável dos territórios do interior algarvio, minimizando
os efeitos da sazonalidade do “turismo de sol e praia” (fonte: Puro Algarve).
No sentido de representar os melhores locais, produtos e serviços, a marca “Puro Algarve”
organizou a sua oferta turística em 4 rotas temáticas – Rota do Olhar, Rota da Aventura, Rota
dos Aromas e Sabores, Rota do Tempo. O alojamento, restauração, animação turística,
produtos locais, paisagens e património cultural (imaterial ou construído) são recursos
endógenos que a marca pretende mobilizar em torno das rotas indicadas. No entanto, a
adesão das entidades locais privadas exige o cumprimento de critérios de qualidade,
sustentabilidade ambiental e de turismo responsável.
Figura 17. Imagem da página web da marca Puro Algarve (Rota da Aventura)
Fonte: http://puroalgarve.pt/
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4.4. Aldeias Históricas de Portugal
O programa Aldeias Históricas de Portugal foi criado no
âmbito do II Quadro Comunitário de Apoio (1994-1999) e
aprofundado no período subsequente de 2000-2006 onde
se constituiu como âncora da Ação Integrada de Base Territorial (AIBT) “Ações Inovadoras de
Dinamização das Aldeias”. Já no período de programação 2007-2013, com o Programa de
Valorização Económica dos Recursos endógenos (PROVERE), o Programa das Aldeias Históricas
de Portugal foi novamente apoiado, tendo agregado também a estratégia de valorização do
património judaico.
A marca Aldeias Históricas de Portugal existe no mercado há cerca de vinte anos e tem um
enfoque temático na valorização económica e social em rede do potencial turístico do
património construído de 12 aldeias históricas e do património judaico da beira interior (Figura
18), sendo a sua estratégia centrada nas 3 principais áreas de vocação do território: turismo,
património/ cultura e produtos tradicionais.
Figura 18. Distribuição geográfica das Aldeias Históricas de Portugal e imagem da página web
Fonte: www.aldeiashistoricasdeportugal.com
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Distribuídas de forma difusa ao longo da linha da fronteira, as Aldeias Históricas de Portugal
corporizam uma estratégia de desenvolvimento e valorização do interior da Região Centro,
centrada na promoção de recursos genuínos e diferenciadores como a história, a cultura e o
património, enquanto fatores de sustentabilidade de territórios menos competitivos em
termos demográficos e económicos. É de realçar a proximidade desta marca a algumas AP,
nomeadamente, ao Parque Natural Douro Internacional, ao Parque Natural da Serra da
Estrela, à Reserva Natural da Serra da Malcata e ao Parque Natural do Tejo Internacional.
Refira-se ainda que a Aldeia Histórica de Linhares se localiza no interior do Parque Natural da
Serra da Estrela.
A apresentação da oferta turística das Aldeias Históricas de Portugal não se restringe à história
e património edificado mas também ao território e paisagem envolvente, fazendo referência a
algumas AP da proximidade e integrando-as nos seus pacotes turísticos. O produto está
estruturado numa página web própria (www.aldeiashistoricasdeportugal.com/) disponível em
três idiomas (português, espanhol e inglês).
4.5. Aldeias do Xisto
O Programa das Aldeias do Xisto teve a sua génese com a Ação Integrada de
Base Territorial (AIBT) do Pinhal Interior no período de programação 2000-
2006, que pretendeu requalificar “um conjunto de aldeias serranas e constituir
“uma rede de sítios de interesse turístico”, tendo sido apoiado no período de
programação subsequente, nomeadamente através do PROVERE.
O produto/marca Aldeias do Xisto apresenta como foco temático a valorização económica e
social dos seus recursos endógenos que englobam não só as Aldeias do Xisto como também a
rede das praias fluviais do território do Pinhal Interior (abrangendo 22 concelhos da Região
Centro, conforme se apresenta na Figura 19).
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Figura 19. Distribuição geográfica das Aldeias de Xisto
Fonte: www.aldeiasdoxisto.pt/
Esta marca promove os valores únicos deste território de baixa densidade, com especial
enfoque na sua oferta turística, tendo para tal garantido uma rede de parceiros públicos e
privados que dinamizam um calendário de eventos culturais diretamente ligados às tradições
locais e atividades que promovem o contacto direto do visitante/turista com as populações e
com a sua cultura.
Figura 20. Imagem da página web das Aldeias do Xisto
Fonte: www.aldeiasdoxisto.pt/
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Esta marca possui fortes sinergias com o território das AP envolventes, sendo de destacar a
Paisagem Protegida da Serra do Açor e o Parque Natural da Serra da Estrela.
Toda a informação sobre a marca e os diferentes elementos materiais e imateriais que a
constituem é apresentado numa página web disponível em www.aldeiasdoxisto.pt/ em dois
idiomas (português e inglês). De realçar também o facto desta marca ter apostado nos saberes
tradicionais para criar um leque de produtos transacionáveis com a chancela Aldeias do Xisto
que se podem adquirir numa vasta rede de lojas por todo o país e já no estrangeiro.
4.6. Alto Douro Vinhateiro
O Alto Douro Vinhateiro é uma área classificada desde 2001 pela
UNESCO como Património Mundial da Humanidade11. Em termos de
abrangência territorial, esta área, reconhecida como a região vinícola
demarcada mais antiga do mundo (decretada pelo Marquês de Pombal,
em 1756), integra o vale do rio Douro e atravessa 13 concelhos (Alijó,
Armamar, Carrazeda de Ansiães, Lamego, Mesão Frio, Peso da Régua, Sabrosa, Santa Marta de
Penaguião, São João da Pesqueira, Tabuaço, Torre de Moncorvo, Vila Nova de Foz Côa e Vila
Real), estendendo-se ao longo das encostas do rio Douro e dos seus afluentes. Importa
destacar que, confinantes com esta marca de excelência, existem duas áreas também
classificadas pela UNESCO como Património Mundial da Humanidade: o centro histórico do
Porto e os sítios de arte rupestre do Vale do Coa.
A marca Alto Douro Vinhateiro, ou mais frequentemente denominada como “Douro”, está
fundamentalmente associada à paisagem do vale do rio, caraterizada pelos socalcos de vinha
trabalhados pelo Homem, ao vinho do Douro DO e ao vinho generoso (licoroso) conhecido
mundialmente por “vinho do Porto”, sendo inegável que é uma das principais bandeiras do
turismo de Portugal.
Além da valorização ambiental, a marca “Alto Douro Vinhateiro” privilegia a valorização
turística deste território, nomeadamente, no que se refere à diversificação da oferta assente
no rio e vale do Douro (enoturismo, atividades náuticas, passeios de barco no rio Douro,
passeios de comboio na linha do Douro, etc.).
11 Denominação da UNESCO: Região Vinhateira do Alto Douro.
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Figura 21. Alto Douro Vinhateiro – Património Mundial
Fonte: www.douro-turismo.pt/
A marca Douro e o território por ela abrangido integram parcialmente o Parque Natural do
Douro Internacional, havendo sinergias interessantes a trabalhar. De destacar, como aspeto a
melhorar em termos de comunicação, a presença de referências ao património natural e à AP
nos elementos da região passiveis de visitação (www.douro-turismo.pt/regiao.php).
4.7. Serra da Estrela
A Serra da Estrela constitui uma marca de referência no território nacional e inclui a AP do
Parque Natural da Serra da Estrela, tratando-se de um produto/destino que abrange uma área
extensa onde se incluem os concelhos de Almeida, Belmonte, Celorico da Beira, Covilhã,
Figueira de Castelo Rodrigo, Fornos de Algodres, Fundão, Gouveia, Guarda, Manteigas, Meda,
Penamacor, Pinhel, Sabugal, Seia e Trancoso.
Este produto/destino turístico está fundamentalmente associado à natureza e à neve, sendo
possível verificar uma aposta clara das entidades de turismo que tutelam a promoção deste
território, nos segmentos de Turismo de Natureza e Turismo Ativo.
Tendo como principal referência a montanha com neve, há uma tendência para ser associada
pelo público (turistas) à realização de desportos de inverno, o que causou um problema de
sazonalidade nas estruturas existentes. A comunicação recente tem apostado na divulgação do
território como um espaço de excelência durante todo o ano (de destacar os vales glaciários,
testemunhos da glaciação em Portugal, assim como a especificidade florística e faunística
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visível durante todo o ano), nunca perdendo o foco na neve e nos desportos de inverno como
principais elementos de captação de turistas.
A marca turística “Serra da Estrela” é uma das mais reconhecidas no mercado nacional,
estando também associada ao património edificado e cultural (também trabalhado na marca
Aldeias Históricas de Portugal) e aos produtos locais de qualidade. Nestes últimos destacam-se
os enchidos, o queijo Serra da Estrela DOP (e as suas variantes queijo Serra da Estrela velho
DO, requeijão da Serra da Estrela DOP), entre outros. O cão Serra da Estrela, raça autóctone, é
também uma imagem desta marca.
Figura 22. Serra da Estrela – alguns elementos identitários
Fonte: www.turismoserradaestrela.pt/
4.8. Geopark NaturTejo
O Geopark Naturtejo da Meseta Meridional integra os concelhos de Castelo Branco, Idanha-a-
Nova, Nisa, Oleiros, Proença-a-Nova e Vila Velha de Ródão e faz parte da Rede Europeia de
Geoparques assim como da Rede Global de Geoparques (Figura 23).
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Figura 23. Rede mundial de geoparques
Fonte: www.naturtejo.com/
Esta marca beneficia em grande medida de estar associada a uma rede internacional com
chancela da UNESCO e da possibilidade de desenvolver sinergias e atrair público de diferentes
destinos e que tenha especial desejo de conhecer este tipo de paisagens. O Geoparque do Tejo
Naturtejo tem uma área de abrangência em grande parte coincidente com o Parque Natural
do Tejo Internacional.
Em termos de produtos turísticos esta marca está focalizada no Turismo de Natureza,
valorizando a geodiversidade presente neste território.
Figura 24. Geopark NaturTejo – alguns elementos identitários
Fonte: www.naturtejo.com/
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4.9. INature
O BuYNature-Turismo Sustentável em Áreas Classificadas é um projeto PROVERE que visa
potenciar o Turismo de Natureza em Portugal, sob o consórcio do Instituto de Conservação da
Natureza e das Florestas (ICNF), da Agência de Desenvolvimento Gardunha 21, da Câmara
Municipal da Guarda e da Naturtejo. Trata-se de um projeto criado no âmbito dos Programas
de Valorização Económica de Recursos Endógenos (PROVERE), inseridos nas Estratégias de
Valorização Económica de Base Territorial, que visa o planeamento e gestão de um destino
turístico, centrado na temática do turismo de natureza, partindo de uma abordagem
sustentável ao uso dos recursos endógenos e assente num trabalho de envolvimento dos
agentes locais.
No âmbito territorial, esta iniciativa desenvolve-se nas NUT III da Beira Interior Norte, Beira
Interior Sul, Cova da Beira, Pinhal Interior Norte, Pinhal Interior Sul e Serra da Estrela. Estes
territórios incluem as freguesias com população inferior a 20.000 habitantes, coincidindo com
os territórios de baixa densidade da Região Centro. Esta EEC assume ainda como prioritárias as
iniciativas a desenvolver no interior das Áreas Classificadas e das Áreas Protegidas, são elas, a
Paisagem Protegida da Serra do Açor, o Parque Natural da Serra da Estrela, o Parque Natural
do Tejo Internacional, o Parque Natural do Douro Internacional e a Reserva Natural da Serra da
Malcata.
Como projetos –âncora destacam-se os seguintes:
Rede de Centros Informativos e de Centros Interpretativos do Património Natural;
Rede de alojamentos Turismo de Natureza;
Rede de Infraestruturas para a Animação Turística.
iNature foi o naming criado no âmbito da estratégia de comunicação e marketing do projeto.
Figura 25. Branding - INature
Fonte: http://www.naturtejo.com/
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4.10. Alentejo
A marca Alentejo representa uma extensa região do Sul do país, essencialmente de
caraterísticas rurais. A paisagem de montado e a qualidade do seu património arqueológico,
arquitetónico e etnográfico (ex.: cante alentejano), conferem-lhe condições para se destacar
nos segmentos do Turismo de Natureza e do Turismo Cultural. A par do seu património
edificado e cultural há que realçar ainda a excelência da sua gastronomia e vinhos, assim como
a forte campanha de marketing promovida em que se associa a ideia de calma, tempo e
tranquilidade à marca Alentejo.
Figura 26. Alentejo – alguns elementos identitários
Fonte: Turismo do Alentejo ERT e Agência Regional de Promoção Turística "www.visitalentejo.pt"
Em termos de alcance, é uma marca reconhecida essencialmente em território nacional, com
alguns elementos reconhecidos internacionalmente, como é o caso da cidade de Évora,
classificada como Património Mundial da Humanidade. A costa alentejana também tem sido
alvo de uma crescente promoção integrada na marca abrangente Alentejo que, nos últimos
anos, tem vindo a reforçar a sua capacidade de atração de visitantes e turistas.
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4.11. Algarve
O Algarve é provavelmente a marca turística portuguesa mais conhecida no exterior. Fruto do
seu clima mediterrânico típico, o Algarve apresenta condições favoráveis ao desenvolvimento
do produto turístico sol/praia, ao qual tem vindo a associar a oferta cultural, de animação e
lazer/desporto (golfe e desportos náuticos). A gastronomia e os produtos locais de qualidade
(frutos secos, laranja do Algarve IGP, etc.) são também elementos importantes que permitem
caraterizar a marca Algarve. Além disso, o Algarve tem procurado tornar-se num destino
associado à sofisticação e glamour, apostando numa maior diversificação da sua oferta
turística onde se destaca a clara aposta no turismo de natureza (ver Figura 27).
Apesar da diversidade tendencialmente associada à marca, Algarve é sinónimo de sol/praia, e
é neste segmento que é conhecido internacionalmente.
Figura 27. Algarve – alguns elementos identitários
Fonte: www.visitalgarve.pt
4.12. Outras referências nacionais
Além das marcas/destinos turísticos apresentados nos pontos anteriores, é também relevante
referir os produtos de qualidade certificados, também eles marcas com presença em diversos
mercados e muitas vezes com uma projeção que ultrapassa o território onde são produzidos.
As caraterísticas únicas destes produtos são reconhecidas através da certificação DOP
(Denominação de Origem Protegida), DO (Denominação de Origem), DOC (Denominação de
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Origem Controlada), IGP (Indicação Geográfica Protegida), IG (Indicação Geográfica) e ETG
(Especialidade Tradicional Garantida).
Figura 28. Selos de garantia de qualidade: DOP, IGP, ETG
Fonte: www.dgadr.mamaot.pt/
A certificação da qualidade dos produtos constitui, para além de um importante meio de
salvaguarda dos modos de produção e dos próprios produtores, também um importante meio
de divulgação dos territórios de origem, favorecendo simultaneamente o turismo local e a
valorização dos seus fatores diferenciadores. No território nacional existem inúmeros produtos
com as certificações citadas, apresentando-se, na Tabela 16, as AP em cuja abrangência se
encontram territórios demarcados de produção (de acordo com informação prestada pelas
unidades responsáveis pela gestão das AP).
Tabela 16. Produtos de qualidade certificados existentes em algumas das AP e sua envolvente
AP Produtos de qualidade certificados existentes
Parque Nacional da
Peneda-Gerês
Carne Barrosã DOP, Mel das Terras Altas do Minho DOP, Carne Cachena da Peneda
DOP, Alheira do Barroso IGP, Carne de Bovino Cruzado dos Lameiros do Barroso
IGP, Chouriça de Carne do Barroso IG, Cabrito das Terras Altas do Minho IGP,
Chouriço de Abóbora de Barroso IG, Cabrito do Barroso IGP, Presunto do Barroso
IGP, Batata de Trás-os-Montes IGP, Sangueira de Barroso IGP, Mel do Barroso DOP,
Vinho Verde DOP
Parque Natural de
Montesinho Mel de Montesinho DOP, Carne Mirandesa DOP
Parque Natural do Alvão Carne Maronesa DOP
Parque Natural do
Douro Internacional
Vitela Mirandesa DOP, Azeitona negrinha DOP, Cordeiro churra mirandesa DOP,
Vinho DO Douro/Porto, Azeite de Trás-os-Montes DOP, Queijo Terrincho DOP,
Amêndoa Douro DOP, Mel Terra Quente DOP, Cabrito transmontano DOP
Parque Natural do Tejo
Internacional Azeite da Beira Baixa DOP, Queijo de Castelo Branco DOP
Parque Natural da Serra Borrego da Beira IGP, Bucho da Guarda IG, Borrego Serra da Estrela DOP, Chouriça
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AP Produtos de qualidade certificados existentes
da Estrela de Bofes da Guarda IG, Cabrito da Beira IGP, Chouriça de Carne da Guarda IG,
Cereja da Cova da Beira IGP, Farinheira da Guarda IG, Maçã da Beira Alta IGP,
Morcela da Guarda IG, Maçã da Cova da Beira IGP, Paio da Guarda IG, Pêssego da
Cova da Beira IGP, Queijo Serra da Estrela DOP, Azeites da Beira Interior DOP,
Queijo Serra da Estrela Velho DO, Requeijão Serra da Estrela DOP
Parque Natural Serras de
Aire e Candeeiros Pera Rocha do Oeste DOP e Azeites do Ribatejo DOP
Parque Natural da Serra
de São Mamede
Presunto do Alentejo DOP, Azeite do Alentejo DOP, queijo de Niza DOP, carne de
porco Alentejano DOP, etc.
Parque Natural da
Arrábida Queijo de Azeitão DOP, Vinhos Península de Setúbal DO
Parque Natural do Vale
do Guadiana
Queijo de Serpa DOP, Mel do Alentejo DOP, Carne Alentejana DOP, vinho do
Alentejo DOC
Paisagem Protegida das
Lagoas de Bertiandos e
São Pedro de Arcos
Vinho Verde DOC
Fonte: http://ec.europa.eu/agriculture/quality/door/list.html e Questionário às AP (atualização do estudo da Thinktur), 2014
Em síntese, neste capítulo apresentaram-se algumas das marcas turísticas de referência no
contexto nacional, amplamente conhecidas e que são relevantes para o presente projeto
devido à ligação direta com as AP e aos assinaláveis esforços e canais de comunicação que
utilizam atualmente e que, na sua maioria, já são reconhecidos pelo público.
Outros produtos e marcas de microescala não são aqui analisados, contudo importa ter em
consideração a profusão de esforços de caráter local na afirmação de múltiplos produtos e
marcas, com um impacto nem sempre conseguido na afirmação dos territórios, devido à falta
de escala e pela confusão causada no recetor da informação.
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5. BENCHMARKING
Este capítulo tem como objetivo a identificação de exemplos nacionais e internacionais
inspiradores relacionados com marcas já desenvolvidas que tenham ligação a espaços naturais,
bem como a avaliação dos resultados obtidos com a sua implementação no terreno, caso
estejam disponíveis. Com este enquadramento, foram analisadas experiências distintas
relacionadas com a proteção do património natural, o funcionamento em rede, a gestão e
implementação de marcas turísticas e a promoção/comercialização no segmento do Turismo
de Natureza.
Os casos de estudo apresentados resultam de um processo de seleção de acordo com a sua
relevância e pertinência para o objetivo deste projeto, tendo resultado num conjunto de nove
estudos de caso que evidencia a existência de uma grande diversidade de ações que podem
ser implementadas no âmbito da gestão e operacionalização da marca Natural.PT.
Tabela 17. Casos de estudo analisados
Casos de estudo Relevância Página web
FÉDÉRATION DES PARCS
NATURELS REGIONAUX DE
FRANCE
Interlocutor e representante dos Parques
Naturais Regionais
Divulgação e comunicação
Gestão da marca “Parc”
Aconselhamento técnico
http://www.parcs-
naturels-regionaux.tm.fr/
PARC NATUREL REGIONAL
VEXIN FRANÇAIS
Informação destinada à visitação
Apoio ao desenvolvimento local
Estrutura de gestão que envolve entidades de
administração regional e local
Elaboração de uma carta de referência com
orientações estratégicas
http://www.pnr-vexin-
francais.fr/
PARQUE NATURAL DE
ANDALUCIA
Estrutura de gestão assente em associações
representativas dos setores
http://www.marcaparquen
atural.com/
PARCO NAZIONALE ABRUZZO,
LAZIO E MOLISE
Informação destinada à visitação
Promoção/divulgação
http://www.parcoabruzzo.i
t/
CARTA EUROPEIA DE TURISMO
SUSTENTÁVEL
Promoção dos princípios de desenvolvimento
sustentável
http://www.european-
charter.org/home/
PORTUGAL SOU EU
Valorização e reconhecimento de produtos e
serviços de origem portuguesa com elevado
valor patrimonial
http://portugalsoueu.pt/
NATIONAL TRUST
Voluntariado
Nova postura face à natureza
Comunicação atual e inclusiva
Atividades para crianças (e para toda a família)
www.nationaltrust.org.u
k
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73
Atividades para exercício físico
DISCOVER IRELAND
Identificação das categorias/caraterísticas mais
relevantes da oferta
Sinalética modular
Certificação de aderentes ao sistema de
branding
www.discoverireland.ie
POUSADAS DE PORTUGAL
Organização da oferta e navegação
Oferta ligada e bundles
Bundles com atividades ou serviços locais
Cartão de grupo / Programa de fidelização
www.pousadas.pt
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
5.1. Fédération des Parcs Naturels Regionaux de France
A Federação de Parques Naturais Regionais de França é a porta-voz de uma
rede de 48 Parques Regionais. Neste sentido, a Federação tem como objetivos:
Representar os interesses coletivos dos Parques Naturais Regionais nos
organismos nacionais e internacionais;
Participar na definição e implementação da política a favor das áreas rurais francesas;
Divulgar e comunicar a ética dos Parques Regionais e ações na França e a nível
internacional.
A Federação corresponde ao interlocutor dos organismos nacionais, assembleias regionais e
parlamentares e da União Europeia para a elaboração de legislação e políticas para os Parques
Regionais nas áreas da proteção e gestão do meio ambiente, conservação e valorização do
património cultural, desenvolvimento local, planeamento, educação ambiental e informação e
acolhimento do público. A Federação oferece orientação sobre os principais princípios éticos
comuns aos Parques Regionais e intervém ao nível do aconselhamento técnico para a
elaboração das Cartas de Referência dos Parques. Internacionalmente, a Federação
desenvolve o reconhecimento dos Parques Naturais Regionais como instrumentos de
desenvolvimento sustentável assente em determinados princípios (proteção da natureza,
desenvolvimento económico e democracia participativa).
A Federação de Parques Naturais Regionais de França é financiada por quotas, subsídios e
financiamento de programas dos ministérios (principalmente meio ambiente, mas também
agricultura, turismo e cultura) e da Comissão Europeia, parceiros privados e rendimentos
próprios.
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74
Destacam-se cinco polos de competências da Federação:
Polo Território e Projeto;
Polo Património e Desenvolvimento Sustentável;
Polo Institucional e Recursos;
Polo Comunicação e Multimédia;
Polo Europa-Internacional.
Por conseguinte, apresentam-se as orientações estratégicas da rede:
Representar e promover os interesses coletivos dos Parques Nacionais;
Facilitar a inscrição dos parques nas políticas europeias e representar e promover os
Parques Naturais Regionais nos fóruns internacionais;
Impulsionar a reflexão no seio dos parques da rede, transferindo conhecimentos e
promovendo a inovação;
Auxiliar os organismos de gestão dos Parques Nacionais Regionais e gerir a marca
“Parc”.
Por último, os Parques Nacionais Regionais são responsáveis pela gestão dos seus territórios,
adotando uma posição de destaque na proteção e valorização do património (natureza,
cultura e paisagem). Neste sentido, a gestão dos Parques Nacionais Regionais é baseada na
elaboração/desenvolvimento de uma carta de referência a partir da qual regem as atividades
a desenvolver, tendo como principais objetivos a conservação do património e o
desenvolvimento da economia local.
5.2. Parc Naturel Régional du Vexin Français
O Parque Natural Regional de Vexin Français, fundado em 1995, constitui-se
como uma ferramenta importante para o desenvolvimento equilibrado e
harmonioso do território com base na conservação e salvaguarda do seu
património natural, cultural e construído. O Parque abrange cerca de 99
municípios, o que corresponde a uma área de 71 000 hectares, constituído por paisagens e
ambientes naturais de grande qualidade (diversidade de habitats naturais e presença de
espécies vegetais protegidas) e por aldeias com elevado interesse arquitetónico.
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75
A entidade gestora do parque é composta por um organismo misto de entidades da
administração pública local e regional que definem para um período de 12 anos uma Carta de
Referência a partir da qual regem as atividades a desenvolver, tendo como principais
objetivos a conservação do património e o desenvolvimento da economia local. Para a
definição destas ações procuram os órgãos consultivos (Comissões Temáticas e Comité
Científico).
Relativamente às principais áreas de intervenção, o Parque Natural desenvolve as seguintes
atividades:
Apoio na elaboração e revisão de documentos de planeamento;
Desenvolvimento de itinerários/rotas de tráfego motorizado;
Valorização do património e desenvolvimento cultural;
Apoio às empresas para o estabelecimento de atividades nos parques;
Manutenção do comércio e artesanato;
Desenvolvimento de alojamento turístico;
Apoio na manutenção e diversificação da agricultura;
Inventário da fauna e da flora;
Preservação de ligações biológicas e habitats de espécies emblemáticas e a
conservação de recursos hídricos;
Monitorização dos Sítios Natura 2000;
Gestão da Reserva Natural Nacional de Coteaux de la Seine;
Educação ambiental.
A marca “Parc” é fruto do trabalho em rede com a Federação dos Parques de França. Trata-se
de uma identidade partilhada que agrega 240 produtos agroalimentares, saber-fazer
tradicional e atividades turísticas certificadas pela marca “Parc”. Além de defender os
interesses dos Parques Regionais, a Federação dos Parques de França promove a
internacionalização da marca. A marca “Parc” inclui a marca “Produit du Parc” direcionada
para os produtos locais e a marca “Accueil du Parc” direcionada para os serviços (restauração,
alojamento, entre outros).
Assim, os produtos e serviços da marca estão assentes em 3 valores essenciais:
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76
A ligação à terra: os produtores e fornecedores envolvidos devem contribuir para o
desenvolvimento económico do território através dos produtos e serviços que
valorizem os recursos e o património local;
Uma forte dimensão humana: os profissionais podem sensibilizar o público sobre os
métodos e o processo de produção dos produtos locais;
Respeito pelo ambiente: conservação de habitats naturais, da fauna e da flora e
conservação da qualidade da paisagem.
A apresentação de informação destinada à visitação encontra-se organizada em nove
domínios: “atividades turísticas”, “museus e locais de interesse”, “sítios naturais de interesse”,
“património rural e edificado”, “alojamento e restauração”, “produtos locais”, “atividades
tradicionais/artesanato”, “acompanhamento – guias turísticos” e “serviço de transporte –
Baladobus”.
Por último, o Parque Natural apoia o desenvolvimento local (agricultura, desenvolvimento
económico, desenvolvimento turístico) através de iniciativas como:
Plataforma “Bourse des locaux”: plataforma de oferta e procura para
compra/arrendamento, com intuito de favorecer a instalação de atividades
económicas no território do Parque Natural;
Programa de formação para agentes locais: oferta formativa diversificada e adequada
às necessidades dos agentes;
Plataforma participativa “Hellomerci”: apresentação de ideias de negócio por parte de
empreendedores que procuram apoio/financiamento para a concretização da sua
ideia.
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Figura 29. Página web do Parque Natural Regional de Vexin Français
Fonte: www.pnr-vexin-francais.fr/
5.3. Parque Natural de Andalucia
Na região Autónoma espanhola de Andaluzia, existem
atualmente 146 Áreas Naturais Protegidas distribuídas por 8,7
milhões de hectares, incluindo 2 Parques Nacionais, 24
Parques Naturais, 28 Reservas Naturais, 32 sítios naturais, 4 Reservas Naturais reconhecidas,
19 Parques periurbanos, 35 Monumentos Naturais e 2 Paisagens Protegidas.
A marca “Parque Natural de Andalucia” representa estas AP, cujos valores assentam no caráter
local (valorização dos produtos de empresas e pessoas que trabalham na área dos municípios
abrangidos pelos Parques Naturais), no ambiente (garantia de cumprimento da legislação
ambiental, incluindo a legislação referente ao Parque e o compromisso de melhoria contínua)
e na qualidade (definição de regulamentos que assegurem a qualidade dos produtos ou dos
serviços).
A marca “Parque Natural de Andalucia” é gerida por uma Federação de empresas licenciadas,
denominada “FASEPAN”, que tem como objetivo promover e disseminar a marca “Parque
Natural de Andalucia” e os seus produtos e serviços certificados. Além disso, procura
promover o crescimento da rede de entidades aderentes, fomentar estruturas de
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
78
comercialização dos produtos da marca, acompanhar e apoiar as empresas aderentes e
trabalhar em redes de cooperação e formação.
A estrutura de gestão da FASEPAN está dividida em 3 grupos setoriais – a AGROPAN
(Associação de empresas agroalimentares da marca), a ASARPAN (Associação de artesãos da
marca) e a PANTUR (Associação de Turismo de Natureza que agrega atividades de animação,
restauração e alojamento).
Figura 30. Estrutura de gestão da FASEPAN – gestão da marca Parque Natural de Andalucia
Fonte: www.marcaparquenatural.com/
Deste modo, são reconhecidos os seguintes produtos e serviços da marca “Parque Natural de
Andalucia”:
Produtos naturais: a maior parte produzida no Parque Natural.
Produtos de artesanato: resultantes de processos manuais (total ou parcialmente) e
cujas caraterísticas são determinadas pelas competências e experiência do produtor.
Turismo de Natureza: integra atividades de lazer/animação, restaurantes e
alojamento.
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5.4. Parco Nazionale d’Abruzzo, Lazio e Molise
O Parque Nacional de Abruzzo, Lazio e Molise apresenta 5 grandes
objetivos:
Conservação: proteção do meio ambiente e dos seus aspetos
originais;
A integração entre o Homem e o meio ambiente: o Parque tem a
responsabilidade de criar as condições necessárias para o desenvolvimento das
condições de vida das populações locais e simultaneamente promover a
conservação, valorização e gestão racional dos recursos naturais e culturais;
Visita e educação: o Parque encontra-se acessível a todos, com a possibilidade de se
realizarem visitas orientadas em grupo ou individualmente;
Divulgação: a promoção/divulgação do Parque é feita através de conferências,
publicações, livros, intercâmbios e envolvimento com as escolas e instituições
nacionais e internacionais;
Pesquisa: um plano detalhado de pesquisa é importante para determinar os critérios
mais eficazes para a proteção e conservação do Parque.
O Parque Nacional pode ser visitado ao longo das quatro estações do ano, sendo possível
encontrar paisagens, ambientes, animais e plantas que se alteram com o passar dos dias e dos
meses.
Na página web do Parque é possível encontrar informações relativas à sua história,
objetivos/finalidade, estrutura organizativa, regulamentos e atividade, sobre a natureza
(fauna, flora, geologia, geografia e florestas) e sobre o território. O website também apresenta
um mapa que descreve os limites da AP e onde é possível obter outro tipo de informações
como onde dormir, itinerários, centros de visitantes, entre outros.
Relativamente à informação destinada à visitação é possível encontrar orientações sobre
como chegar, um calendário de eventos e iniciativas atualizado, onde comer, onde dormir,
como visitar o Parque de diversas formas (a pé, de bicicleta, a cavalo, através de transportes
públicos ou automóvel).
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5.5. Federação Europarc - Carta Europeia de Turismo Sustentável
A Carta Europeia de Turismo Sustentável teve origem num estudo
sobre o Turismo nas Áreas Protegidas realizado pela Federação
EUROPARC. Este documento tem como objetivo principal o
desenvolvimento sustentável da região, de modo a permitir responder
às necessidades económicas, sociais e ambientais das gerações
presentes sem comprometer as das gerações futuras.
A Carta é, em suma, a constituição de uma parceria entre a AP e todos aqueles que têm um
papel preponderante no desenvolvimento do turismo na região, com o objetivo de nele
integrar os princípios do desenvolvimento sustentável.
Esta parceria inicia-se a partir da delineação de uma estratégia para o turismo que é
estabelecida entre a AP e os parceiros aderentes, empresas turísticas e operadores turísticos,
na qual se desenvolvem atividades, alojamentos e produtos turísticos que sejam social,
económica e ecologicamente sustentáveis e que, em simultâneo, contribuam para um
desenvolvimento económico da região.
Esta estratégia assenta em quatro objetivos fundamentais:
Conservação e valorização do património;
Desenvolvimento social e económico;
Preservação e melhoramento da qualidade de vida dos habitantes locais;
Gestão dos fluxos de visitantes e aumento da qualidade da oferta turística.
Atualmente, qualquer tipo de AP pode, individualmente, candidatar-se à Carta, cujo processo
de adesão se desenvolve em 3 fases, repartidas pelos seguintes grupos:
Área Protegida - Elabora um diagnóstico do território e da atividade turística (pontos
fortes e fracos), que deverá ser aceite pelos diferentes parceiros e implementada
através de um Plano de Ação.
Empresa Turística e Operador Turístico - Elaboram um diagnóstico das suas
atividades, definindo, cada um, uma estratégia assente nos princípios da Carta, que,
simultaneamente, integre as expectativas dos visitantes e a conservação e valorização
do património natural, social e cultural.
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
81
As prioridades estratégicas e os programas de ação deverão ser determinados, localmente,
entre a AP e os parceiros, tendo em conta as diferenças existentes entre as AP. No entanto, os
seguintes oito pontos deverão ser sempre desenvolvidos na estratégia a adotar:
1. Proteger e valorizar o património natural e cultural da AP;
2. Providenciar aos visitantes uma experiência de qualidade durante a sua visita;
3. Proporcionar aos visitantes informação sobre as qualidades específicas da AP;
4. Estimular a oferta de produtos turísticos específicos que permitam a descoberta e a
compreensão do meio natural e cultural da AP;
5. Assegurar que o turismo suporta e não reduz a qualidade de vida dos habitantes locais;
6. Aumentar o conhecimento sobre a AP e sobre os assuntos da sustentabilidade entre
todos aqueles que estão envolvidos no turismo;
7. Aumentar os benefícios do turismo na economia local;
8. Monitorizar os fluxos de visitantes para reduzir os impactos negativos.
5.6. Portugal Sou Eu
A iniciativa “Portugal Sou Eu”, aprovada pela Resolução do
Conselho de Ministros 56/2011, é um programa do Ministério da
Economia que visa a valorização da oferta nacional. A economia nacional enfrenta um
conjunto de desafios, incluindo a dinamização do seu tecido empresarial e uma aposta na
reindustrialização e em bens transacionáveis como fundamentais.
Este programa destina-se a todos os portugueses, com o objetivo de mobilizar o país para o
desígnio do crescimento económico. O Projeto estrutura-se em torno dos contributos que
cada papel dos destinatários pode aportar.
Consumidores Finais - desenvolvimento de campanhas de informação sobre a
identificação da origem dos produtos, de forma a estimular a escolha e a fidelização
sustentável do consumo;
PME do sector primário, secundário e do comércio - desenvolvimento de campanhas
de adesão e de participação ativa na rede do Portugal Sou Eu;
Grandes Empresas e Compradores Institucionais - criação e fomento de plataformas
de matchmaking entre a oferta e a procura numa perspetiva de dinamização da
interação e aproximação com as PME nacionais.
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
82
Constituindo-se como um selo de qualidade e certificação da origem dos produtos, o “Portugal
sou eu” tem subjacente um processo de adesão por parte das empresas que queiram utilizar o
selo nos seus produtos.
Na plataforma da iniciativa (http://portugalsoueu.pt/) é possível aos potenciais candidatos
fazerem uma simulação da percentagem de incorporação nacional dos produtos a candidatar,
o que determinará o escalão a que pertencem e consequentemente o valor da anuidade a
pagar para utilizar o selo nos seus produtos.
5.7. National Trust
O National Trust (NT) é um fundo dedicado à conservação de propriedades
e edifícios históricos no Reino Unido.
É significativamente apoiado por voluntários, cerca de 61.000, que
contribuem com 3,5 milhões de horas/ano em trabalho, com um valor
estimado de £29.2 milhões/ano. As contribuições ‘voluntárias’ fazem parte
do modelo de negócio e são dinamizadas de forma ativa.
O National Trust propõe-se contribuir para melhorar o bem-estar físico e espiritual do seu
público. O foco da sua comunicação é a satisfação do público, através da integração da
natureza na vida das pessoas. Para tal, foram desenvolvidas várias atividades e programas
específicos dirigidos às gerações mais novas e respetivas famílias.
Destacam-se as seguintes, pela sua relevância e aplicabilidade:
Comunicação e campanhas que mostram como pode ser simples o prazer do contacto
com a natureza – passear, brincar, fazer exercício físico, levar o cão a passear. São
atividades para todos os públicos.
Todas as épocas do ano são boas para passear na natureza: o National Trust
desenvolveu um calendário sempre atualizado de propostas para ver e fazer em cada
altura.
Programa “50 coisas para fazer antes de ter 11 ¾ anos”: propõe uma agenda de
atividades simples e divertidas que as crianças podem fazer no campo. Muitas delas,
como subir a uma árvore, eram comuns para as gerações anteriores, mas não fazem
parte do reportório atual de brincadeiras das crianças, que têm pouco contato com a
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
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natureza. O programa tem uma webpage própria onde as crianças podem partilhar as
atividades que já completaram.
Figura 31. Página web do Programa “50 coisas para fazer antes de ter 11 ¾ anos”
Fonte: www.50things.org.uk/
Por último, o National Trust promove atividades para o exercício físico, tendo investido na
criação de percursos pedestres, cicláveis, a cavalo e de caiaque; prepara informação para a
organização de passeios autoguiados; e tem desenvolvido um esforço para que pessoas menos
ativas possam encontrar percursos adequados à sua preparação física.
5.8. Discover Ireland
A estratégia de marketing da “Discover Ireland” assenta num esquema
de categorização, promovido pela Autoridade de Desenvolvimento
Turístico da Irlanda, que identifica locais “amigos” ou recetivos a
praticantes de atividades específicas – turismo de “interesses especiais”.
Em curso desde 2011, o esquema foi amplamente adotado pelos proprietários de unidades de
alojamento rural (Bed&Breakfast). Outras entidades de turismo desenvolveram sistemas
equivalentes (por exemplo, Visit Scotland).
As categorias foram desenvolvidas de acordo com as caraterísticas do mercado e da estratégia
nacional para o desenvolvimento do Turismo Rural no país: “Eco-amigo”, “Interessado em
Aventura”, “Caminhantes bem-vindos”, “Pescadores bem-vindos”, “Estadia numa Quinta”,
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
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“Amantes da Gastronomia”, “Praticantes de Golf bem-vindos”, “Amigos de animais de
estimação”, “Experiência Gaeltacht” ou “Experiência Céltica” e “Em busca dos antecessores
celtas”.
Figura 32. Esquema de categorização de atividades promovida pela Autoridade de Desenvolvimento Turístico da
Irlanda
Fonte: www.bandbireland.com/the-b-b-experience
A entidade de turismo irlandesa considera o esquema como um instrumento útil para a
promoção dos alojamentos, que podem melhorar a sua estratégia de marketing tanto para o
público em geral como para turistas de grupos nicho. Com este selo, os alojamentos podem
mostrar quais são as áreas de especialidade com que se identificam. Para afixar um selo de
uma destas categorias, a empresa terá de justificar a sua candidatura ao mecanismo de
certificação.
A marca identifica a presença de um pacote de caraterísticas ou capacidades nos locais
assinalados e que indicam a capacidade de atender a uma qualquer necessidade específica.
Destacam-se alguns exemplos:
Praticantes de pesca: o local tem de ter condições para armazenamento do
equipamento de pesca, frigorífico para os iscos ou para o peixe pescado, espaço para
limpeza do peixe; o proprietário sabe informar sobre os melhores locais para pesca na
região, tipos de pesca, épocas ideais e limitações legais;
Bike-friendly: Inclui-se nesta categoria técnica a capacidade de fornecer informação
sobre percursos, níveis de dificuldade e como fazer download dos traçados para GPS;
aluguer de equipamento ou informação sobre a localização de lojas técnicas, apoio a
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
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pequenas reparações, parking seguro, lavagem e secagem de equipamento e espaço
para limpeza da bicicleta; e eventualmente a camaradagem com outros praticantes.
A marca funciona como agregadora de pessoas que se enquadram num conjunto de nichos de
mercados, permitindo desenvolver oportunidades de identificação de lugares onde pessoas
com gostos semelhantes se podem encontrar. Ou, visto de outra perspetiva, onde existe maior
probabilidade de os clientes da empresa ou loja partilharem interesses. Em suma, este
mecanismo tem sido utilizado para elevar/garantir a qualidade dos produtos e serviços e
permite uma fácil comunicação da oferta (mais fácil perceção por parte do público).
5.9. Pousadas de Portugal
As Pousadas de Portugal são uma rede de instalações
hoteleiras, criadas a partir da década de 1940 e que hoje conta
com 43 unidades, em edifícios históricos. Atualmente a rede é
detida maioritariamente pelo Estado Português e gerida por um grupo privado, o Grupo
Pestana Pousadas.
As pousadas encontram-se dispersas por todo o país, com diversidade de estilos, serviços e
atividades disponíveis.
Trata-se de uma marca/negócio com vários aspetos comuns com o presente projeto:
pela dimensão da sua rede;
pela dispersão por todo o território português;
pela diversidade dos elementos constituintes da sua rede;
pela necessidade de integração dos seus elementos com as comunidades e agentes
locais.
Perante uma oferta dispersa e diferenciada, as Pousadas de Portugal criaram um portal onde
apresentam a sua oferta de forma facilmente inteligível e que permite uma fácil navegação
através da utilização de 4 critérios: regiões, estilo, atividades, e preço.
Destaca-se o facto de a oferta ser apresentada em conjunto, beneficiando cada pousada do
efeito de grupo (por exemplo, se um cliente gosta de uma pousada de “design” no sul sente-se
mais facilmente tentado a experimentar outra pousada de “design” noutro ponto do país).
Nesse sentido, existem vários pacotes que agregam visitas a mais do que uma pousada.
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
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Para além da apresentação e ligação entre Pousadas, existem diversos exemplos de
associações com fornecedores de produtos ou serviços locais. Do ponto de vista comercial é
algo que faz todo o sentido, uma vez que se trata de produtos ou serviços complementares e
que podem enriquecer de forma significativa a experiência com a marca que promove o
bundle12.
12 Estratégia de marketing que promove a oferta de vários produtos como um produto único.
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6. AVALIAÇÃO ECONÓMICO-FINANCEIRA
6.1. Análise de tendências de mercado
Para definir a Estratégia e o Plano de Gestão da marca que permita aumentar a visibilidade das
AP e consolidar uma rede de atividades económicas de excelência na área de influência direta
do projeto, é necessário realizar a análise e caraterização, a nível nacional e internacional, do
mercado relacionado com o Turismo de Natureza.
Numa nota preliminar, importa referir que a presente análise se debruça sobre as tendências
associadas à atividade turística em sentido geral, e ao Turismo de Natureza em particular,
definido como uma categoria de atividade turística que engloba todas as formas de turismo,
em que a principal motivação dos turistas é a observação, apreciação e usufruto da natureza,
nas suas diferentes dimensões. Pontualmente, em virtude da dispersão da informação
relacionada com o Turismo de Natureza, esta análise será complementada com informação
referente ao Ecoturismo13, uma forma de turismo ecologicamente sustentável que vincula
algumas diferenças, sobretudo no que diz respeito à atitude do turista perante o meio.
6.1.1. O impacto das alterações de contexto no setor do turismo
Segundo a Organização Mundial do Turismo (OMT)14, são várias as tendências com impacto
neste setor, destacando-se as tendências demográficas, tecnológicas, económicas e ao nível do
consumidor e dos novos estilos de vida. Neste contexto de acelerada mudança, existe a
preocupação crescente com a proteção ambiental e a sustentabilidade que é transversal a
todas as tendências que se seguem.
a) Alterações de comportamento no consumo
Acompanhando a mutação do mercado, o comportamento dos indivíduos como consumidores
tem sofrido mudanças nos hábitos de consumo e no modo de vida. No entanto, estas
13 O Ecoturismo define-se como uma prática de turismo em áreas naturais que utiliza de forma sustentável os
patrimónios natural e cultural, incentiva a sua conservação, promove a forma de consciência ambiental e garante o bem-estar das populações envolvidas.
14 Carvão, Sandra (200 ) – Tendências do turismo internacional. Organização Mundial do Turismo (OMT). Disponível
em: www.exedrajournal.com/docs/S-tur/02-Sandra-Carvao-32.pdf .
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88
mudanças poderão ser mais ou menos evidentes, consoante o contexto socioeconómico e
cultural em que se inserem.
Destacam-se as seguintes alterações de conjuntura assinaladas no PENT que terão influência
no perfil do consumidor de turismo:
Prioridade para o consumo no perímetro casa, família, estabilidade e ambiente;
Racionalização do consumo, contendo os «excessos» dos últimos anos, e pressão dos
preços pela procura sobre a oferta, mais diversificada e em maior quantidade;
Maior escrutínio e prudência no momento da compra ao nível da relação
qualidade/preço percebida;
Aumento da preferência por marcas brancas e maior dificuldade de fidelização;
Resistência de países, empresas e, principalmente, particulares, ao endividamento.
Além destas, também se assinalam as seguintes condicionantes de consumo do século XXI15:
Dificuldade de integração social e crescente incerteza sobre o modo de vida adotado,
objetivos e satisfação pessoal e profissional devido ao ritmo de vida atual e pouco
tempo disponível.
Multiplicidade de papéis e funções assumidas pelos indivíduos na esfera pessoal, social
e profissional.
Exacerbar de sentimentos antagónicos conducentes ao desprendimento do modo de
vida urbano e a uma procura de segurança no passado, o que normalmente se traduz
numa vontade de regresso às origens, aos valores tradicionais e espirituais e ao modo
de vida rural.
Crescente preocupação com o ambiente, em grande medida relacionada com as
dúvidas e incertezas sobre o futuro e que leva à aposta em novas soluções
sustentáveis que apoiem a conservação do habitat e das espécies (reduzir a poluição,
os alimentos geneticamente modificados, etc.).
Aumento da esperança média de vida da população, mais evidente nos países
desenvolvidos, que leva a uma procura crescente de novas experiências e de novos
modos de vida por parte da população mais sénior.
15 Adaptado de FÓRUM TI 2011 - Tendências no Consumo e Impacto na Inovação e Desenvolvimento de Produtos e
Serviços, Prof. José Manuel Veríssimo, ISEG
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89
Aparecimento de tribos urbanas, resultante de uma maior necessidade de pertença a
um grupo ou grupos onde os elementos se identificam uns com outros pelos ideais,
causas, hábitos, modos de vida e interesses em comum.
Crescente necessidade de isolamento do mundo exterior, motivado pelas ameaças
biológicas, sociais e culturais que poderão ser imprevisíveis.
Valorização de hábitos de infância e juventude e procura do conforto familiar são
também resultados do ritmo de vida acelerado e da necessidade de ligação às raízes.
Afirmação da individualidade na sociedade contemporânea através da moda, do estilo
de vida, etc.
Integração da mulher no mercado de trabalho com a exigência de adaptação nos
modelos relacionais, e com a sua crescente influência no consumo e
consequentemente das tendências de mercado.
Procura de novas experiências relacionadas com a descoberta de novos ambientes e
sensações fortes.
Impossibilidade de antever resultados ou transformações a médio longo prazo devido
à grande instabilidade económica, política e social.
Pressão profissional e stress associado têm levado a uma redescoberta dos pequenos
prazeres quotidianos e a recompensa pessoal através de pequenos luxos;
Redescoberta da consciência social e ética de consumo tem tido reflexo no seu
comportamento e hábitos de consumo, o que também influencia os mercados e
organizações.
Fruto das tendências e condicionantes de consumo identificadas, regista-se um incremento
de novas preocupações quotidianas que influenciam o dia-a-dia. A maior consciência da
integração do indivíduo num ecossistema global levou à emergência de, entre outros,
sistemas de comércio justo, produção e venda de artigos mais sustentáveis em termos de
consumo de energia (produtos de baixo consumo energético), aposta na utilização
sustentável dos recursos naturais (reutilização, reciclagem e renovação de produtos).
Consequentemente, a procura de produtos mais saudáveis, com maior qualidade e com
menor impacto ambiental tem gerado um aumento da procura de produtos endógenos e de
agricultura biológica.
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90
Verifica-se também uma quebra de estereótipos e de rótulos e afirmação da identidade do
indivíduo que procura produtos diferenciados e que respondam às suas expectativas. É com
base nesta tendência de diferenciação e individualização do cliente que surgem novos
produtos turísticos que permitem ao cliente a construção da sua experiência de férias.
Também a alteração da estrutura familiar e do contexto de trabalho (trabalho por turnos,
horários de trabalho prolongados, concentração do emprego em áreas de acolhimento
empresarial, etc.) tem tido impacto no tempo que os indivíduos disponibilizam para a
execução das tarefas domésticas e para as atividades recreativas e de lazer.
As caraterísticas da sociedade de consumo têm condicionado fortemente o funcionamento dos
sistemas económicos mundiais e a sustentabilidade do meio ambiente assistindo-se à
colocação no mercado de produtos mais sustentáveis e à aposta na gestão e aproveitamento
dos recursos com base em modelos racionais.
Neste contexto, começaram a surgir, com maior vigor a partir dos anos 90 do século XX, novas
propostas no setor do turismo ligadas às preocupações ambientais que a população em geral
foi interiorizando e à crescente necessidade de contacto com a natureza e com diferentes
culturas e sociedades. Atendendo ao impacto que a atividade turística poderá ter no território,
como a perda do património cultural e a degradação ecológica, este tipo de preocupação, não
só motivou as pessoas a procurar destinos turísticos onde as caraterísticas naturais e culturas
se mantêm relativamente intactas, como também as estimula a aplicar boas práticas
ambientais durante a sua estadia num território. Esta tendência tem provocado um
crescimento exponencial do turismo sustentável, nas suas mais diversas variantes, como o
Turismo de Natureza, o Ecoturismo ou o Turismo Cultural, estando a converter-se num dos
principais vetores turísticos a nível internacional. Qualquer que seja a variante, esta tipologia
maior de turismo implica que se respeite “as comunidades locais e os viajantes, a herança
cultural e o ambiente”.16
Este é, pois, o ponto em que ambiente e sustentabilidade se encontram com o turismo, tendo,
segundo a UNESCO, os seguintes objetivos:
Conhecer os problemas e benefícios resultantes das várias formas de turismo,
designadamente em termos de igualdade social e de conservação ambiental;
16 UNESCO. “Teaching and learning for a sustainable future”.
(http://www.unesco.org/education/tlsf/mods/theme_c/mod16.html)
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91
Consciencializar os viajantes sobre as formas existentes de potencializar o bem-estar
das pessoas, e, simultaneamente, proteger o património natural e cultural; e
Promover o compromisso pessoal com as várias taxonomias de turismo que
contribuem para a maximização do desenvolvimento humano e da qualidade
ambiental.
Enquadradas neste contexto onde o contacto com a Natureza é cada vez mais valorizado, são
apresentadas duas tendências do Turismo de Natureza que têm revelado um crescimento
interessante:
O “backpack tourism”
O backpack tourism, que pode ser traduzido como “turismo de mochila” tem vindo a registar
um impacto cada vez mais significativo nas quotas do mercado turístico. O backpacker
corresponde ao turista voluntário ou viajante temporário que viaja na expetativa de
experienciar e tirar partido da novidade da mudança de ambiente, num período de tempo
relativamente longo e num tipo de viagem não recorrente.17
O perfil típico do backpacker enquadra-se preferencialmente na classe média de países como a
Alemanha, Reino Unido, Holanda ou países da Escandinávia, que procuram outros destinos
europeus ou internacionais que ofereçam um conjunto de produtos e serviços que sejam
competitivos na relação aventura/preço. Neste sentido, este tipo de turista prefere
acomodações económicas, o contato com a comunidade local e com outros viajantes, uma
agenda de viagem flexível e a ênfase em atividades informais.
O “experiential tourism”
Outro dos fenómenos em crescendo na atividade turística é o chamado experiential tourism ou
“turismo de experiência”. Contrariamente ao turismo de massas, esta é uma forma de turismo
que envolve as pessoas pela autenticidade da experiência que providencia e onde os
elementos distintivos são a natureza, a história e a cultura dos países recetores. Mais do que o
mero contacto com o património natural cultural ou histórico, este turista procura a
17 Cohen, E. Contemporary tourism: diversity and change. Elsiever. 2004.
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92
“aprendizagem pela experiência”. Por este motivo, ele é também um indivíduo respeitador do
ambiente e da biodiversidade, deixando intocável o espaço que visita.18
Pese embora tenha começado nos anos 1980 como um tipo de turismo de pouco volume e
baixo impacto, estima-se que tenha uma preponderância significativamente maior, segundo a
tendência crescente do mercado do turismo a nível internacional.
b) Alterações demográficas
As alterações demográficas como o baixo índice de fecundidade, o aumento da esperança
média de vida, o elevado índice de envelhecimento e o aumento da emigração, estão a
transformar o perfil etário da população e a afirmar-se como desafios sociais complexos que
carecem de uma abordagem multidisciplinar.
As projeções populacionais desenvolvidas pelas Nações Unidas para Portugal mostram uma
transformação total na pirâmide etária da população, com uma completa inversão entre 1950
e 2050, evidenciando a eminente necessidade de repensar as políticas sociais.
18 Smith, L.W. “Experiential Tourism Standards: The Perceptions of Rural Tourism Providers”. International Journal
of Services and Standards. Volume 2. Nº 3. 2006.
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93
Figura 33. Projeção da população por grupos etários e sexo para Portugal (valores absolutos)
Fonte: United Nations Department of Economic and Social Affairs/Population Division, World Population Prospects: The 2010,
Volume II: Demographic Profiles.
Estas tendências demográficas moldam o mercado e, consequentemente, geram novos
desafios e oportunidades económicas. No que se refere ao setor do turismo, o envelhecimento
da população tem provocado o aparecimento de novas atividades adequadas aos interesses
dos idosos e às suas condições físicas (turismo de natureza, turismo termal, etc.).
De acordo com a mais recente comunicação da Comissão Europeia sobre esta matéria, esta
faixa etária tem sido a que mais tem contribuído para os proveitos associados à atividade
turística, devido ao facto de dispor de mais tempo e de maior capacidade financeira.19 De igual
modo, o PENT 2013-2015 destaca a crescente segmentação da procura com destaque para o
mercado sénior que procura estabilidade, conforto e tranquilidade, mas também apresenta
disponibilidade para testar novas experiências na área do turismo.
19 European Commission. “Europe, the world’s No1 tourist destination a new political framework for tourism in
Europe”. COM(2010)352.
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94
c) Alterações económicas
O turismo corresponde a um dos principais setores da economia portuguesa. As receitas
provenientes do turismo, em 2012, representaram cerca de 8,6 mil milhões de euros (+460
milhões de euros do que em 2011, ou seja, +5,6%) evidenciando, desta forma, uma tendência
crescente e positiva. Assim, no atual contexto de crise e instabilidade económica e financeira,
o turismo pode ser um importante contributo para o desenvolvimento e crescimento
económico do país, sendo contudo, segundo o PENT 2013-2015, aconselhável uma maior
prudência na projeção dos fluxos turísticos.
Tabela 18. Metas quantitativas para 2012-2015
INDICADORES CAGR
20 12-15 (%)
Tendência Melhoria de desempenho
Dormidas Estrangeiras 2,5% 3,7%
TOTAL 1,3% 3,1%
Balança turística
Receitas 5,3% 6,3%
Despesas -1,1% -0,2%
Saldo 8,5% 9,5%
Fonte: PENT 2013-2015, 2013
De acordo com o PENT 2013-2015, prevê-se um crescimento de 6,3% ao ano das receitas
provenientes da atividade turística. Na tabela anterior apresenta-se a tendência, que decorre
do comportamento das variáveis macroeconómicas dos mercados emissores, e o
correspondente resultado em termos de “melhoria de desempenho”, que compreende a
situação económica de cada mercado e o objetivo de, em 2015, melhorar a relação entre
dormidas e balança turística.
Por outro lado, o turismo corresponde a um dos principais setores geradores de emprego. No
entanto, este emprego é frequentemente de caráter temporário, resultando, desta forma,
num fraco investimento em formação e, consequentemente, na qualidade do serviço
prestado. Assiste-se a uma inversão desta tendência nalguns nichos de mercado, com a aposta
na qualificação dos recursos humanos e uma consequente melhoria da qualidade de serviços e
fidelização do cliente. Destacam-se, neste contexto, as seguintes tendências:
Definição de políticas de educação e formação para o turismo;
20 CAGR - Compound Annual Growth Rate
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95
Desenvolvimento de competências em relação ao atendimento, serviço, gestão,
empreendedorismo e desenvolvimento do negócio;
Desenvolvimento de base de formação comum e transversal a todos os profissionais
do setor;
Formação em contexto real de trabalho e em áreas profissionais emergentes;
Extensão da formação a outros profissionais que interagem com o turista.
Outra tendência é a diminuição dos custos das viagens turísticas devido ao aumento do
número de parcerias público-privadas no que respeita ao desenvolvimento do produto,
marketing, vendas e gestão de destinos e à diminuição significativa do custo do transporte
aéreo devido à crescente liberalização do mercado e à expansão das companhias aéreas low-
cost.
Em suma, o processo de globalização permitiu uma maior abertura dos mercados e fomentou
a competição dos destinos turísticos que têm cada vez mais um público global.
d) Alterações tecnológicas
Em termos tecnológicos, os rápidos avanços a que assistimos têm permitido criar novos
dispositivos, aplicações e ferramentas com que lidamos no quotidiano. O rápido crescimento
da tecnologia de consumo e a queda dos custos unitários de processamento, armazenamento
e comunicações resultaram num aumento exponencial das informações disponíveis nas
organizações. De entre as diversas tendências tecnológicas destacam-se:
Novas aplicações com incrementos de compatibilidade e funcionalidade;
Melhoria da interação com o utilizador através de um crescente foco no
contexto/ambiente;
Densificação das redes sociais virtuais;
Economia do micro pagamento através do crescimento do mercado online;
Procura de novos dispositivos com maior desempenho mas também com melhor
design e ergonomia (tablets, etc.);
Novos dispositivos em 3D, em realidade aumentada e com touch screen.
A forma de disponibilizar os bens e serviços aos utilizadores também tem sofrido alterações,
considerando a emergência do comércio online e a melhoria permanente dos sistemas de
armazenamento e partilha de ficheiros através da utilização crescente da chamada “nuvem”.
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Por outro lado, as novas tecnologias estão também a acompanhar as crescentes preocupações
ambientais, verificando-se um desenvolvimento de aparelhos e dispositivos de baixo consumo
energético.
A diversidade de experiências tecnológicas oferecidas ao utilizador apresenta um carácter cada
vez mais social. Plataformas como o facebook ou jogos sociais interativos têm como objetivo
principal oferecer um espaço de encontro e de partilha de interesses num contexto
desmaterializado, sendo simultaneamente um canal privilegiado de publicidade e promoção
de marcas que lhes estão associadas.
Em suma, o potencial da internet tem sido cada vez mais explorado para partilha de
informação, experiências sociais e efetuar trocas comerciais, possibilitando a oferta e procura
de bens e serviços inovadores, muitas vezes com pouco valor comercial mas com um carácter
único e/ou inovador.
No âmbito do turismo, será importante, sobretudo empresas que atuam nesta área, “disporem
das ferramentas e de conhecimento que permitam atuar neste novo contexto, desenvolvendo
estratégias de comunicação e de distribuição que respondam aos desafios” (PENT 2013-2015).
O PENT 2013-2015 destaca ainda a crescente segmentação da procura onde se destaca a
geração milénio, dependente de tecnologias de informação e que influencia outras gerações.
e) Mercados concorrenciais
Outro dos aspetos que tem provocado profundas alterações ao contexto refere-se à
emergência de novos concorrentes, que têm crescido em paralelo aos mercados tradicionais já
bem consolidados.
De acordo com a análise efetuada pelo PENT, verifica-se uma perda de quota de mercado dos
destinos do Mediterrâneo face a outros destinos concorrentes mas mantém-se uma forte
dependência do mercado britânico e germânico, os públicos que mais procuram o sul da
Europa com motivações de lazer.
Face a uma maior agressividade promocional e comercial de alguns dos mercados tradicionais
será importante diferenciar a oferta e apostar numa estratégia de comunicação consistente
que permita atingir o mercado-alvo. Ainda de acordo com o PENT 2013-2015 “é assim
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fundamental trabalhar em cooperação, à escala do destino, obtendo massa crítica e sinergias
que concretizem a proposta de valor e capitalizem a marca «Destino Portugal»”.
6.1.2. Previsões do setor turístico
O turismo é um setor em expansão, tendo movimentado, segundo OMT, um valor superior a
1000 milhões de turistas em 2012 (ver Tabela 22). De entre as macrorregiões mais procuradas
à entrada do milénio, a Europa destacava-se como recetora do grosso da massa turística, com
um valor próximo dos 400 milhões de visitantes, seguida da América, da Ásia/Pacífico, da
África e do Médio Oriente.
Dados de 2012 da OMT demonstram que, no hiato temporal compreendido entre 2005 e 2012,
a Europa foi a região com menor percentagem de crescimento anual (2.5%), ainda que
continue a deter mais de metade da procura turística total (cerca de 52%), com distância
considerável para as regiões preferenciais que se seguem, Ásia/Pacífico (22,6%) e América
(15,8%).
As projeções da Tourism Towards 2030 apontam para que África e Ásia/Pacífico sejam os
destinos com maior crescimento entre 2010 e 2030, na ordem dos 5%, seguidos pelo Médio
Oriente (4,6%), América e Europa, com 2,6% e 2,3%, respetivamente. Neste contexto, em
2030, a Europa continuará a ser o principal ponto de chegada do turismo internacional, com
mais de 41% do total.
Ainda num plano prospetivo, a OMT prevê um crescimento constante do número de chegadas
internacionais, que poderão chegar a um valor próximo aos 1800 milhões em 2030. A verificar-
se esta tendência, significa que em 2030 o volume turístico internacional terá quase triplicado
face aos dados do ano 2000 (ver Tabela 22).
Tabela 19. Previsões da chegada de turistas internacionais
Ano Base
(milhões de pessoas) Percentagem de crescimento (%)
Percentagem de mercado (%)
2000 2005 2010 2012 2005-2012 2010-2030 2012 2030
Mundo 677 807 949 1035 3,6 3,3 100 100
Europa 388 449 486 534 2,5 2,3 51,6 41
Ásia/Pacífico 110 154 205 234 6,2 4,9 22,6 30
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Américas 128 133 150 163 2,9 2,6 15,8 14
África 26 35 50 52 6,0 5 5,1 8,2
Médio Oriente
24 36 58 52 5,2 4,6 5 7,4
Fonte: Organização Mundial do Turismo, 2013
Quando se analisa o segmento de Turismo de Natureza verifica-se um crescimento anual
entre 20% e 34% no início dos anos 1990, destacando-se que, em 2004, esse crescimento era
cerca de três vezes superior ao crescimento da indústria do turismo como um todo.21
Confirmando esta tendência, o United Nations Environment Programme (UNEP) e a
Conservation International têm afirmado que a grande quota parte da expansão do turismo
ocorre nas áreas naturais ou tendo estas como referência.22
Mais recentemente, alguns analistas previam um “boom” no Turismo de Natureza, numa
altura em que o setor crescia já à razão de 20% ao ano. Nesta medida, aquele que pode ser
apelidado de “turismo experiencial”, que inclui, entre outros, o ecoturismo e o Turismo de
Natureza, é um setor que se espera ter o crescimento mais acentuado na próxima década.23
Segundo o PENT, o Turismo de Natureza enquanto principal motivo de viagem dos europeus,
correspondeu, em 2011, a aproximadamente 17 milhões de viagens, o que correspondeu a
cerca de 9% do total das viagens de lazer realizadas.
A experiência única que este tipo de turismo proporciona faz com que tenha um potencial de
crescimento sustentado dentro do espaço europeu. Em consequência, as deslocações
motivadas pelo desejo de interagir com a Natureza têm crescido a um ritmo médio anual de
7% nos últimos anos. O incremento perspetivado ficará a dever-se à tendência global da
massificação dos temas ambientais, à procura de destinos “purificadores” e ao “efeito moda”
de que estes começam a gozar.
21 World Tourism Organization. Press Release. June 2004.
22 Costas Christ. “Ecotourism is Transforming the Travel Industry”. Maine Center for Economic Policy. 2005
23 World Tourism Organization, “Global Forecasts and Profiles of Market Segment”. Vol. 7. Tourism 2020 Vision.
Madrid. 2001.
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Mantendo-se todos os dados constantes, o crescimento prospetivo do Turismo de Natureza
para o espaço europeu poderá atingir os 43,3 milhões de viagens em 2015, significando isto
que, em pouco mais do que uma década, o número de viagens de Turismo de Natureza
cresça praticamente 100% (ver Figura 34. ).
Figura 34. Viagens de Turismo de Natureza na Europa [real e prospetivo]
Fonte: IPK International, citado no PENT 2013-2015 [atualização 2013]
No que concerne aos mercados emissores na Europa, a Alemanha e a Holanda destacam-se,
representando, conjuntamente, cerca de 45% do total das viagens de natureza. Embora em
termos relativos seja a Holanda que apresenta maior percentagem interna de cidadãos que
consomem Turismo de Natureza, com mais de 1/4 da população a realizar este tipo de viagem,
a Alemanha lidera em termos absolutos, com mais de 5 milhões de viagens em 2004 (ver
Figura 35).
Figura 35. Principais mercados emissores de viagens de Turismo de Natureza em 2004
Fonte: Turismo de Portugal, “10 produtos estratégicos para o desenvolvimento do Turismo em Portugal – Turismo de
Natureza”, 2006
0 5 10 15 20 25 30
2010
2011
2015
2020
Milhões
An
os
49%
15%
10%
9%
5%
2% 2%
9%
Alemanha
Reino Unido
Holanda
Escandinávia
França
Itália
Espanha
Outros
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100
De acordo com o estudo do Turismo de Portugal, o facto de serem estes países a liderar a lista
de consumidores de Turismo de Natureza não se deve exclusivamente ao seu maior poder de
compra, mas também a fatores como a maior consciência ambiental por parte da sua
população, à predileção por destinos turísticos não massificados, à preferência crescente por
férias ativas em detrimento das férias passivas, à procura de experiências autênticas, bem
como à existência de pacotes de Turismo de Natureza na internet, facilmente acessíveis a um
número crescente de pessoas desses países.
As viagens de Turismo de Natureza efetuadas pelos europeus têm, na sua grande maioria, uma
duração superior a 4 noites (84,8%), com gastos que variam proporcionalmente ao destino, à
duração da estadia, ao tipo de atividades realizadas e à quantidade e qualidade de serviços
utilizados e à quantidade de informação disponível em várias plataformas online. Entre os
vários destinos de Turismo de Natureza, destacam-se os apresentados na tabela seguinte, sem
qualquer ordem específica.
Tabela 20. Principais países recetores de Turismo de Natureza
Europa África Ásia América do
Sul América
Central/Norte Oceânia
França Tanzânia Nepal Equador Costa Rica Austrália
Alemanha Quénia Índia Bolívia Guatemala Nova Zelândia
Escandinávia Namíbia Malásia Perú México
Espanha Botswana Singapura Argentina Estados Unidos
Itália África do Sul Chile Canadá
Irlanda Brasil
Fonte: Turismo de Portugal, “10 produtos estratégicos para o desenvolvimento do Turismo em Portugal – Turismo de
Natureza”, 2006
No caso específico de Portugal, a aposta neste tipo de turismo afigura-se lógica, uma vez que
assenta fundamentalmente nas caraterísticas do próprio território nacional em que cerca de
7,5% do território é classificado como Área Protegida e 1/5 como Área Classificada. No
Turismo de Natureza, o território assume-se não apenas como suporte das atividades
turísticas, mas principalmente como motivo de atração deste tipo de turismo.
Em virtude da elevada expressão dos fluxos internacionais gerados pelo Turismo de Natureza e
do elevado potencial de crescimento, este foi considerado produto estratégico pelo Turismo
de Portugal, figurando no PENT.
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101
6.2. Caraterização da procura atual e potencial
6.2.1. Caraterização da procura turística atual em Portugal
No que toca à procura atual, os países que mais procuram Portugal como destino turístico são
a Alemanha, a Espanha, a França, os Países Baixos e o Reino Unido, sendo de evidenciar que a
Espanha, por si só, tem um peso semelhante ao somatório dos países referidos. Estes cinco
países são responsáveis por cerca de 65% da procura turística total em Portugal, volume que
não tem sofrido alterações significativas nos últimos anos.
Analisando as dormidas em empreendimentos hoteleiros em 2012, é possível constatar uma
maior percentagem de dormidas por parte de turistas nacionais (31,3%) e confirmar a
preferência dos mercados estrangeiros indicados anteriormente, com principal destaque para
o Reino Unido que lidera com 23,6% do total das dormidas, seguido pela Alemanha (13,5%),
Espanha (11,3%), França (8,1%), os Países Baixos (7,8%), o Brasil (4,2%), a Irlanda (3,6%) e a
Itália (3,2%). No total, isto significa que praticamente 69% das dormidas de não-residentes é
oriunda de países estrangeiros, ao passo que pouco mais de 31% provêm do mercado nacional
(ver Figura 36).
Figura 36. Dormidas em empreendimentos hoteleiros por país de origem, em 2012
Fonte: INE, Estatísticas do Turismo, 2012
13,50%
11,30%
8,10%
4,20%
3,20%
7,80%
4,20%
23,60%
31,30%
24,70%
Alemanha
Espanha
França
Irlanda
Itália
Países Baixos
Brasil
Reino Unido
Portugal
Outros
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102
No que se refere às regiões portuguesas mais procuradas por turistas, verifica-se uma
distribuição homogénea. Os turistas britânicos têm preferência pelo Algarve (70,7%), seguido
da R. A. da Madeira com um valor bastante inferior (17,9%); os alemães têm preferência pelos
mesmos destinos, com a Região Autónoma da Madeira a registar 35,8% e o Algarve 37,1%; os
espanhóis selecionam a região de Lisboa como predileta (34,8%), seguindo-se o Algarve
(23,7%), enquanto os turistas franceses apresentam preferência por Lisboa, Madeira e Algarve,
com 30,5%, 26,7% e 17,2%, respetivamente. Já os turistas oriundos dos Países Baixos também
preferem o Algarve (67%), embora tenham sido os irlandeses a demonstrar particular atração
pela região mais a sul de Portugal com 80,5%. Os brasileiros, por seu turno, concentraram-se
na região da capital (63,6%), ao passo que os italianos se distribuem por Lisboa (50,2%), Norte
(15,7%) e Centro (13%).
Já o mercado doméstico, quando justaposto ao mercado externo, consome relativamente
mais dormidas no Centro e Alentejo, havendo, por outro lado, maior equilíbrio na Região
Autónoma dos Açores e no Norte do país (ver figura abaixo).
61%
39%
Centro
Vistantes Portugueses
Visitantes Internacionais
52% 48%
Norte
Vistantes Portugueses
Visitantes Internacionais
26%
74%
Lisboa
Vistantes Portugueses
Visitantes Internacionais
69%
31%
Alentejo
Vistantes Portugueses
Visitantes Internacionais
25%
75%
Algarve
Vistantes Portugueses
Visitantes Internacionais
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103
Figura 37. Tipologia de visitante por mercado nacional e internacional, em 2012
Fonte: INE, Estatísticas do Turismo, 2012
No que toca à estadia média, os turistas passam, em média, 3,9 noites em Portugal. Os
holandeses ultrapassam esta média atingindo 5,2 noites em média, seguidos, de perto, pelos
visitantes do Reino Unido, da Irlanda (5 dias) e da Alemanha (4,6 dias). Paralelamente, no
concerne ao local de estadia, foram os apartamentos turísticos que registaram o maior
número médio de estadias (5,4 dias), acompanhados pelos aldeamentos turísticos (4,7 dias) e
pelos hotéis-apartamentos (4,5 dias).
6.2.2. Caraterização da procura no Turismo de Natureza
Em Portugal, a procura associada ao Turismo de Natureza está avaliada num total aproximado
de 500 mil pessoas, 96% das quais originárias do mercado nacional, segundo o "Estudo sobre o
Sector do Turismo Ativo e de Natureza em Portugal", realizado pela Associação Anetura, em
2005. Os parcos 4% de turistas internacionais correspondem basicamente a clientes que
viajam para o nosso país por outros motivos e que acabam por participar em atividades de
Turismo de Natureza.
De acordo com o trabalho do Turismo de Portugal, a fraca capacidade de Portugal na
captação de turistas de natureza no mercado internacional deve-se, essencialmente, a dois
aspetos centrais. O primeiro respeita ao débil posicionamento do nosso país enquanto
destino de Turismo de Natureza no mercado internacional. Já o segundo, por força do
número incipiente de turistas externos, refere-se à inexistência de uma base de visitantes já
43%
57%
R.A. Açores
Vistantes Portugueses
Visitantes Internacionais
10%
90%
R.A. Madeira
Vistantes Portugueses
Visitantes Internacionais
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104
presentes no nosso país que possam servir de target da comunicação e comercialização de
Turismo de Natureza, conceito vulgarmente conhecido como “procura secundária”.
Ainda assim, a elevada consideração por Portugal enquanto destino de Turismo de Natureza
junto dos mercados emissores, confere ao mercado português grande capacidade de
crescimento. Como se pode verificar na tabela abaixo, através de um inquérito realizado em
2006 junto de alguns países europeus, é visível que
a grande maioria dos inquiridos descreve Portugal
como um destino “muito adequado” e
“suficientemente adequado” (ver Tabela 21). Esta
perceção é particularmente alta nos mercados
italiano, espanhol e francês, sendo-o em menor
extensão para os mercados da Holanda e Alemanha
ainda que com números relevantes. No caso do
Reino Unido, Portugal não é entendido pela maioria
dos auscultados como destino de Turismo de
Natureza, o que pode ser explicado pelo facto de o nosso país ser vendido neste mercado
exclusivamente como destino de sol e praia.
Tabela 21. Perceção de Portugal como destino de Turismo de Natureza
País emissor
Sim, muito
adequado +
Sim, o
suficiente (%)
Sim, muito
adequado (%)
Sim, o
suficiente (%) Um pouco (%)
Não é
adequado (%)
Itália 91,1 43,9 47,2 8,3 0,7
Espanha 83,4 36,9 36,9 14 2,7
França 74,6 26,3 48,3 20,7 4,7
Holanda 59,5 16,1 43,4 29,1 11,4
Alemanha 55,5 23,1 32,4 34,8 9,7
Reino Unido 26,4 5,5 20,9 45,7 28
Fonte: Turismo de Portugal, “10 produtos estratégicos para o desenvolvimento do Turismo em Portugal – Turismo de
Natureza”, 2006
Em termos de segmentação, a procura relativa ao Turismo de Natureza pode ser globalmente
resumida em dois grandes tipos de consumidores: os consumidores de natureza de tipo soft e
os consumidores de natureza de tipo hard. Trata-se de dois tipos de cliente distintos no que
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105
concerne ao seu perfil sociodemográfico, bem como aos hábitos de informação e de consumo
(ver Tabela 22).
Tabela 22. Perfil dos consumidores de Turismo de Natureza
Âmbito Consumidores de Natureza “Soft” Consumidores de Natureza “Hard”
Perfil sociodemogr
áfico
Quem são?
Famílias com filhos
Casais
Reformados
Jovens entre 20 e 35 anos
Estudantes e profissionais liberais
Praticantes/aficionados de desportos ou atividades de interesse geral
Hábitos de informação
Através de que meios se informam?
Informação interpessoal
Brochuras
Revistas especializadas
Clubes/associações
Internet
Que tipo de alojamento compram?
Pequenos hotéis de 3-4 estrelas
Casas rurais
Bed & breakfast
Alojamentos integrados na natureza (casas de campo, campismo, etc.)
Refúgios de montanha
Em que período compram?
Maioritariamente no Verão (época de férias)
Primavera e Verão, dependendo do tipo de atividade ou desporto
Quem compra?
Famílias, Casais
Grupos de amigos
Individual
Grupos de amigos
Quantas vezes ao ano compram?
1 a 2 vezes por ano Frequentemente (até 5 vezes)
Que atividades realizam?
Descansar e relaxar no meio rural
Caminhar e descobrir novas paisagens
Visitar atrativos interessantes
Fotografia
Praticar desportos ou atividades de interesse especial
Aprofundar o conhecimento da Natureza
Educação ambiental
Fonte: Turismo de Portugal, “10 produtos estratégicos para o desenvolvimento do Turismo em Portugal – Turismo de
Natureza”, 2006
Levando em linha de conta as caraterísticas intrínsecas e os recursos disponíveis nas Áreas
Protegidas em Portugal, o mercado de natureza soft é, porventura, aquele que deverá merecer
tratamento prioritário. Concorre para esta ideia fatores como: os requisitos relativamente
baixos em termos de oferta especializada, uma vez que a principal motivação destes
consumidores é apenas descansar e relaxar; a maior quota de mercado detida por este
segmento, em relação à procura total de Turismo de Natureza (ver Figura 38) e o maior
potencial de crescimento que lhe está associado, por comparação com o Turismo de Natureza
hard.
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106
Figura 38. Percentagem de mercado – motivação principal
Fonte: Turismo de Portugal, “10 produtos estratégicos para o desenvolvimento do Turismo em Portugal – Turismo de
Natureza”, 2006
Dados mais recentes do ICNF, referentes a 25 das 44 Áreas Protegidas em Portugal24,
confirmam o potencial de crescimento do turismo ligado à natureza. Com efeito, no hiato de
tempo compreendido entre 2008 e 2012, o número de visitantes nos espaços em apreço
praticamente duplicou, passando de 115.837 visitantes no ano de 2008 para 229.248 no ano
de 2013 (Figura 39).
24 As 25 Áreas Protegidas consideradas nos dados de visitação do ICNF são: o Parque Nacional da Peneda Gerês, o
Parque Natural do Alvão, o Parque Natural do Douro Internacional, o Parque Natural do Litoral Norte, o Parque Natural de Montesinho, a Paisagem Protegida Serra do Açor, a Reserva Natural da Serra da Malcata, o Parque Natural Serra Estrela, o Parque Natural Serra São Mamede, o Parque Natural Tejo Internacional, a Paisagem Protegida Arriba Fóssil Costa Caparica, a Reserva Natural das Berlengas, o Parque Natural das Serras Aire e Candeeiros, o Parque Natural Sintra Cascais, o Parque Natural da Arrábida, o Parque Natural Vale do Guadiana, o Parque Natural SW Alentejano e Costa Vicentina, o Parque Natural da Ria Formosa, a Reserva Natural do Paul de Arzila, a Reserva Natural do Boquilobo, a Reserva Natural Dunas S. Jacinto, a Reserva Natural das Lagoas Stº André e Sancha, a Reserva Natural Estuário do Sado, a Reserva Natural Estuário do Tejo e a Reserva Natural Sapal CMVRSA.
10%
5%
40%
30%
15%
Interesse profundo/habitualna natureza
Desportos de aventura nanatureza
Descansar e relaxar nanatureza
Interesse básico/ocasional nanatureza
Interesse avançado/frequentena natureza
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107
Figura 39. Número de visitantes nas AP de Portugal
Fonte: ICNF, Dados de visitação nas AP
Para além do notório aumento do número de visitantes, os mesmos dados deixam também
perceber uma tendência de transição naquele que é o consumidor típico do Turismo de
Natureza no nosso país. Lembrando que um dos hábitos de consumo mais comuns no
consumidor de Turismo de Natureza soft é “caminhar e descobrir outras paisagens”, deve
registar-se uma estagnação no tipo de atividades mais ligadas a este segmento,
nomeadamente os percursos pedestres. Na realidade, em termos de extensão de trilhos
realizados, não há uma diferença relevante entre a distância percorrida em 2008 (cerca de
1470 km) e aquela referente ao ano de 2011 (1548 km) ou de 2012 (1535 km) (ver Figura 40.).
Figura 40. Extensão de percursos pedestres realizados nas AP
Fonte: ICNF, Dados de visitação das AP
0 50000 100000 150000 200000 250000
2008
2009
2010
2011
2012
Nº visitantes
An
os
1400 1450 1500 1550 1600
2008
2009
2010
2011
2012
Km
An
o
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108
Em sentido inverso, as atividades de Turismo de Natureza, que incluem o conjunto mais
abrangente e diversificado de atividades procuradas pelo segmento hard, cresceu cerca de
50% em apenas três anos (ver Figura 41. ).
Figura 41. Participantes em atividades de Turismo de Natureza nas AP
Fonte: ICNF, Dados de visitação das AP
Confirmando este trajeto, tem sido também visível um crescimento assinalável no número de
empresas registadas no Registo Nacional dos Agentes de Animação Turística (RNAAT)25 que se
ocupam de atividades exclusivamente ligadas ao Turismo de Natureza. Em 2011, eram pouco
mais de 200 e em 2013 o número ultrapassava as 380.
Com vista a fomentar a procura, o Turismo de Portugal lançou, em 2012 e 2013, as duas
normas portuguesas de qualidade de serviços de Turismo de Natureza. A primeira, “Turismo
de Natureza - Empreendimentos de Turismo de Natureza” (4507:2012), pretende reconhecer
a qualidade dos serviços de Turismo de Natureza no que concerne ao alojamento e à sua
relação com o desenvolvimento sustentável e conservação dos valores ambientais e
paisagísticos. A segunda, “Turismo de Ar Livre - Atividades de Turismo de Natureza” (NP
4520:2013), visa promover práticas ambientais de excelência e premiar os serviços de
25 RNAAT: O Registo Nacional dos Agentes de Animação Turística, integrado no Registo Nacional do Turismo
(Turismo de Portugal), é uma plataforma eletrónica que congrega e disponibiliza informação sobre as empresas de animação turística e os operadores marítimo-turísticos que operam em Portugal (com exceção das empresas sedeadas na Região Autónoma dos Açores). Plataforma acessível em https://rnt.turismodeportugal.pt/RNAAT/ConsultaAoRegisto.aspx?Origem=CP&FiltroVisivel=True
0 5000 10000 15000 20000 25000 30000
2010
2011
2012
N.º de participantes
An
os
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109
qualidade reconhecidos pelo ICNF como atividades de Turismo de Natureza garantindo, por
um lado, a satisfação dos turistas, e, por outro, a conservação ambiental.
Em resumo, pode dizer-se que embora o mercado soft prefigure uma aposta mais segura no
curto/médio prazo, em virtude das baixas exigências e elevado potencial, isso não invalida que
Portugal elabore uma estratégia que responda às exigências de segmentos com interesses
mais específicos, e que têm vindo a procurar o nosso país para esse efeito em anos mais
recentes. Para isso, contribuirá a previsão do PENT, segundo o qual o crescimento previsto
para o Turismo de Natureza em Portugal será de aproximadamente 5%. Em função da sua
maior margem de desenvolvimento por comparação àquela dos países da Europa que têm já
fluxos importantes, esta taxa de crescimento poderá, inclusive, situar-se acima da referida.
6.2.3. Análise de receitas
6.2.3.1. Receitas globais do turismo
Numa perspetiva de contextualização geral das receitas associadas ao setor do turismo no ano
de 2013, são apresentadas algumas considerações a partir das análises estatísticas anuais
efetuadas pelo Turismo de Portugal.
Segundo o relatório “Os resultados do turismo – 4º trimestre e ano de 2013” do Turismo de
Portugal (dados disponibilizados pelo Banco de Portugal), o saldo da balança turística foi de 6,1
mil milhões de € em 2013. Em 2012 tinha sido de 5,7 mil milhões de €, o que significa que se
assistiu a um aumento de 8,3% (+470,4 milhões de €). No que se refere às receitas, estas
atingiram os 9,2 mil milhões de € o que representou, face a 2012, um acréscimo de 7,5%
(+644,1 milhões de €). Em relação às despesas, os valores foram de 3,1 mil milhões de €,
denotando também um aumento de 5,9% face ao ano anterior.
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110
Tabela 23. Balança turística referente ao 4º trimestre de 2013 e ano de 2013
Fonte: Turismo de Portugal, “Os resultados do turismo – 4º trimestre e ano de 2013”, dados de BdP – Banco de Portugal
(valores provisórios), 2014
Em 2013, a França foi o primeiro mercado emissor de receitas turísticas, com uma
representação de 18% no total dos mercados estrangeiros. O seu contributo foi de 1,7 mil
milhões de €, valor que correspondeu ao aumento absoluto mais elevado do grupo que
constituiu o TOP 5. O Reino Unido seguiu-se no 2.º lugar, com 1,5 mil milhões de € de receitas
(16% de quota no total) e a Espanha ocupou a 3.ª posição, com 1,1 mil milhões de €. A
Alemanha e a Angola ocuparam os 4.º e 5.º lugares (com quotas de 10% e 6%,
respetivamente).
Tabela 24. Principais países emissores de receitas turísticas
Fonte: Turismo de Portugal, “Os resultados do turismo – 4º trimestre e ano de 2013”, dados de BdP – Banco de Portugal
(valores provisórios), 2014
No ano de 2013, o saldo da balança turística prestou um contributo de 6,1 mil milhões de €
para o saldo da balança corrente que assim atingiu um saldo positivo de 1,0 milhões de €.
Sem o contributo do setor do turismo, a balança corrente teria, em 2013, um saldo negativo
de 5,2 mil milhões de €.
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111
Tabela 25. Balança corrente referente ao 4º trimestre de 2012 e 2013 e aos anos de 2012 e 2013
Fonte: Turismo de Portugal, “Os resultados do turismo – 4º trimestre e ano de 2013”, dados de BdP – Banco de Portugal
(valores provisórios), 2014
6.2.3.2. Receitas da Rede Nacional de Áreas Protegidas
Numa nota prévia, cumpre referir que a aferição correta e minuciosa das receitas provenientes
das visitas turísticas às Áreas Protegidas não é um exercício simples. Com efeito, a análise das
receitas está quase exclusivamente dependente dos dados contabilizados pelas entidades
gestoras das AP e estes dados são contabilizados de formas distintas por parte de cada
entidade gestora. Neste contexto, verifica-se um obstáculo à quantificação acurada dos
benefícios monetários decorrentes da atividade turística bem como a uma eventual análise
comparativa entre as receitas geradas em cada AP.
Por esta razão, os dados abaixo apresentados, embora sejam efetivamente os existentes e
disponíveis, devem ser interpretados com a devida cautela, tendo em conta a sua limitada
fiabilidade, e relativizando-se o alcance de eventuais ilações deles decorrentes.
Perante este cenário, resulta clara a necessidade de estruturação de um sistema harmonizado
de contabilização das receitas, comum a todas as Áreas Protegidas, que deverá incluir uma
definição prévia do portfólio de serviços e atividades pelos quais as Áreas Protegidas poderiam
cobrar, e que permitiria a apresentação de um relatório regular de receitas ao ICNF,
possibilitando uma melhor compreensão da evolução e variação das mesmas.
O facto de a RNAP estar sob administração de uma entidade pública - o ICNF, cujo principal
objetivo é zelar pela conservação ambiental das Áreas Protegidas, faz com que a obtenção de
receitas e lucro não seja uma prioridade aquando da definição de uma estratégia para a marca
que lhes estará associada. Não obstante, este contexto não impede que se avaliem as receitas
enquanto meio de garantia de maior sustentabilidade e autonomia na administração das AP
por parte das entidades gestoras.
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112
As receitas aqui analisadas correspondem à informação disponibilizada pelo ICNF, através dos
dados de visitação que forneceu e que contemplam 25 das 45 AP, dentro do período temporal
compreendido entre 2008 e 2012. Consideradas conjuntamente, ao longo dos cinco anos, as
25 AP sob análise realizaram um valor aproximado total de 570 mil euros, o que representa
uma receita média anual agregada na ordem dos 114 mil euros, e, por sua vez, uma receita
média pouco superior a 4500 euros de cada Área Protegida, por ano (ver Tabela 26). Trata-se
de um valor manifestamente reduzido, para o potencial que estas áreas agregam quer pelo
seu carácter único e pela sua biodiversidade, quer pelo conjunto de experiências que poderão
ser desenvolvidas para o visitante e turista.
Tabela 26. Receitas registadas nas AP no período 2008 a 2012
Descrição Valor
Receita total
(2008, 2009, 2010, 2011 e 2012) Aproximadamente 570.000 €
Receita média anual agregada Cerca de 114.000 €
Receita média anual por AP Cerca de 4500 €
Fonte: ICNF, Dados de visitação das AP
Acresce, ainda, que a grande maioria destes espaços tem receitas que se situam abaixo do
valor médio anual de 4500 euros. Sob um outro prisma de análise, isto significa que são apenas
8 as AP que têm receitas acima deste valor médio, sendo que estas, por si só, representam
78% do total anual obtido pelas 25 AP em conjunto (ver Figura 42.).
Figura 42. Distribuição de receitas nas AP
Fonte: ICNF, Dados de visitação das AP
440.959,30 €; 78%
126.771,55 €
8 Áreas Protegidas com faturação anual média acima de 4500 €
Restantes
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113
Além da evidente polarização das receitas, existe também um diferencial muito significativo
entre as Áreas Protegidas com maiores e menores receitas.
Tabela 27. Diferencial de receita média anual entre as AP
Áreas Protegidas com maior receita média anual Áreas Protegidas com menor receita média anual
Área Protegida Receita média anual Área Protegida Receita média anual
Parque Natural da Ria Formosa
26.264,00 € Reserva Natural das Lagoas Stº André e Sancha
67,00 €
Parque Natural Sintra Cascais
16.730,00 € Reserva Natural do Boquilobo
351,00 €
Parque Nacional da Peneda Gerês
10.530,00 € Paisagem Protegida Arriba Fóssil Costa Caparica
430,00 €
Parque Natural da Serra Estrela
9.234,00 € Reserva Natural do Paul de Arzila
460,00 €
Parque Natural da Serra de São Mamede
9.073,00 € Reserva Natural das Berlengas
490,00 €
Fonte: ICNF, Dados de visitação das AP
No que diz respeito aos grandes números e à sua evolução plurianual, estes demonstram que,
com exceção do ano de 2009 em que registou um crescimento das receitas superior a 100%
face ao ano anterior, estas têm vindo a decrescer consecutiva e expressivamente desde então,
encontrando-se, em 2012, no ponto mais baixo desde 2008 (ver Figura 43.). Salienta-se que o
decréscimo das receitas tem acontecido em correlação inversa com o aumento do número de
visitantes que estas AP têm vindo a verificar (ver Figura 43).
Figura 43. Variação anual das receitas das AP
Fonte: ICNF, Dados de visitação das AP
€0,00 €50.000,00 €100.000,00 €150.000,00
2008
2009
2010
2011
2012
An
os
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114
Estas receitas provêm, na sua totalidade, das principais infraestruturas ligadas às próprias AP,
como as estruturas de receção, os auditórios e o alojamento, mas também de atividades como
as visitas guiadas e os eventos, além da concessão de licenças. Esclarecedor quanto à
importância das infraestruturas quer para a manutenção das AP, quer para a captação de fluxo
turístico, é o facto de, em agregado, representarem cerca 60% do total das receitas. Contudo,
deve registar-se o impacto das visitas guiadas, eventos e taxas sobre as licenças atribuídas,
que, no seu conjunto, correspondem a aproximadamente 40% das receitas (ver Figura 44. ).
Figura 44. Alocação das receitas no interior da AP
Fonte: ICNF, Dados de visitação das AP
Conclusões
Há uma tendência inversamente proporcional entre o número crescente de turistas e o
decréscimo das receitas nas AP no período temporal compreendido entre 2008 e 2012;
É notório um subaproveitamento das atividades sujeitas a pagamento no interior da AP,
tendo em consideração a singularidade e autenticidade da experiência vivida;
Há um potencial económico-financeiro associado às AP que está relativamente
inexplorado e que poderia ser repensado, na exata medida em que não colocasse em
causa a sustentabilidade e conservação ambiental prioritárias nestes espaços;
Os Parques Naturais da Ria Formosa e de Sintra Cascais são os que geram maiores
receitas, algo que se deve, por maioria de razão, ao fato de estarem integradas ou
11.867,75 €; 2%
125.664,75 €; 22%
106.489,85 €; 19%
87.185,42 €; 15%
31.219,80 €; 6%
205.008,28 €; 36%
Auditórios
Eventos
Alojamento
Visitas Guiadas
Taxas de licenças deanimação ambiental
Estruturas de receção
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115
próximas de zonas turísticas de grande fluxo ou grandes metrópoles, casos do Algarve e
de Lisboa e Sintra, respetivamente. Já o Parque Nacional da Peneda Gerês e o Parque
Natural da Serra da Estrela surgem na tabela das mais proveitosas, em virtude de serem
creditados e visitados pela experiência que proporcionam como destinos de Turismo de
Natureza, independentemente da localização geográfica.
Sendo certa a disparidade de receitas existente entre as AP, motivadas por fatores
diversos (a dimensão, a disponibilidade de infraestruturas, os recursos disponíveis, a
localização, entre outros), o diferencial de receitas permitiu perceber que não existe uma
atuação em rede por parte das AP, que permita encontrar e capitalizar pontos de contato
entre elas, sejam eles temáticos, geográficos ou de outra índole. Isto pode ajudar a
explicar porque o Parque Natural Sintra Cascais é um dos que gera maiores receitas, ao
passo que a Paisagem Protegida Arriba Fóssil Costa Caparica está entre as que menos
receitas obtiveram.
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116
7. ANÁLISE SWOT
Tabela 28. Análise SWOT
Pontos Fortes Pontos Fracos
Existência de uma Rede Nacional de Áreas Protegidas
Articulação de uma estratégia de marketing para promoção externa das Áreas Protegidas
Condições climatéricas ótimas à prática do Turismo de Natureza em Portugal
Visibilidade/difusão das AP como destino turístico
Riqueza do património natural, histórico e cultural associado às Áreas Protegidas
Gestão articulada e integrada das Áreas Protegidas
Oferta turística diversificada nas Áreas Protegidas, mais abrangente que o turismo de natureza
Desafios ao equilíbrio entre a sustentabilidade ambiental e a atividade turística nas Áreas Protegidas
Propostas de valor e caraterísticas diversas e únicas das várias Áreas Protegidas
Relação ténue entre as entidades gestoras, o tecido económico local, a administração local e os atores-chave
Dispersão geográfica das Áreas Protegidas por todo o território nacional
Estratégia e iniciativas de valorização mútua da oferta (dos atores locais em relação às AP e vice-versa)
Qualidade reconhecida da cadeia produtiva de turismo associada às Áreas Protegidas
Exploração de segmentos complementares com potencial (ex.: turismo cultural, etc)
Existência de produtos identificativos do território e de excelência comprovada (IGP, DOP, etc.)
Valorização do potencial e associação a marcas e produtos macrorregionais já existentes
Diversidade e número de entidades com atividades relacionadas com as AP
Infraestruturas de apoio à visitação em algumas das Áreas Protegidas – inexistência, horários, etc.
Existência de entidades com trabalho desenvolvido no âmbito da conservação e valorização destes territórios e da sua microeconomia
Sinalética e material de comunicação das AP
Vasto conhecimento técnico e científico associado às AP (espécies e território)
Modelos de gestão de informação e monitorização de desempenho das AP - controlo e contabilização das receitas e da visitação
Potencial das tradições e eventos locais para o aumento da visibilidade das AP
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Oportunidades Ameaças
Criação de uma marca que estimula o funcionamento em rede e a promoção articulada das AP
Crise económica internacional
Apoio político e institucional à criação da marca Natural.PT
Riscos e ameaças à conservação ambiental e conservação da natureza decorrentes da atividade turística
Promoção da gestão partilhada das AP e mobilização dos atores locais
Posição geográfica periférica de Portugal em relação aos principais mercados concorrentes a nível europeu
Desenvolvimento do mercado turístico de natureza, a nível nacional e internacional - Otimização/renovação de pacotes turísticos
Forte concorrência internacional por parte de novos destinos turísticos e de destintos de turismo de natureza consolidados a nível europeu
Crescimento da notoriedade de Portugal como destino de turismo de qualidade
Sazonalidade da atividade turística, incluindo do Turismo de Natureza
Portugal como destino turístico com uma das maiores taxas de crescimento a nível mundial, no segmento do turismo de natureza
Menor capacidade relativa de difusão/promoção nas redes
Relação competitiva qualidade/preço de Portugal como destino de turismo de natureza
Menor capacidade relativa de inserção no touring turístico
Introdução do Turismo de Natureza entre as prioridades do setor em Portugal, à escala nacional, regional e local
Eventual saturação de segmentos turísticos no próprio país (ex: sol e praia) e de destinos concorrentes de turismo de natureza a nível europeu
Potencial de complementaridade do turismo de natureza com outros segmentos turísticos consolidados a nível nacional
Proximidade de Portugal face a outros destinos turísticos a nível europeu (Portugal enquanto “Porta de Entrada”)
Potencial de dinamização da economia local e regional a partir do turismo de natureza
Acessibilidades em diferentes modos de transporte (avião, carro, comboio, barco) em Portugal e, por extensão, das AP
Disponibilidade de verbas no próximo ciclo de programação financeira comunitária – para a conservação da natureza e para o apoio direto ao tecido económico
Crescente sensibilidade dos consumidores para a green economy e para produtos “amigos do ambiente”
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118
8. DEFINIÇÃO DO MODELO DE NEGÓCIO
8.1. Inputs dos atores-chave envolvidos
A definição de uma estratégia consistente e coerente para a marca exige o envolvimento dos
atores-chave através de um processo participativo. Desde o arranque do trabalho foi
desenvolvido um trabalho de proximidade com o Grupo de Trabalho do ICNF e com entidades-
chave que serão fundamentais para a concretização da estratégia e, portanto, para a
construção e consolidação da marca no mercado.
De acordo com o estabelecido na metodologia de trabalho (D1), foram concretizadas diversas
tarefas de envolvimento dos atores-chave, tais como:
Desenvolvimento e disseminação de um questionário online para recolha de
informação recolhida junto de entidades locais que desenvolvem a sua atividade em
estreita ligação com as AP;
Realização e dinamização de workshops de estratégia, sob a forma de sessões de
design thinking, com o intuito de recolher contributos dos atores-chave para a
definição da estratégia e modelo de negócio a adotar para a marca Natural.PT.
Os workshops foram realizados com o objetivo de apresentar o trabalho desenvolvido e
receber os contributos dos agentes locais no que se refere à definição estratégica do modelo
de negócio associado à marca. Estes workshops foram realizados em 4 datas e locais distintos
de modo a abranger o território de Portugal continental:
29 de abril – Workshop Sul, realizado no Centro de Educação Ambiental de Marim, em
Quelfes, Olhão
30 abril – Workshop Lisboa e Vale do Tejo, realizado no Complexo das Salinas do
Samouco, em Alcochete
7 maio – Workshop Norte, realizado na Sede do Parque Natural do Alvão, no Largo dos
Freitas, em Vila Real
8 maio – Workshop Centro, realizado na Quinta do Soqueiro, Rua Cónego António
Barreiros, em Viseu
Os workshops de estratégia seguiram o seguinte programa:
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119
Apresentação do projeto – ICNF
Apresentação do trabalho – ISCTE/SPI
PARTE I. Enquadramento
PARTE II. Trabalho desenvolvido
2.1. Levantamento dos recursos existentes e elementos constituintes da marca
2.2. Público-alvo e parcerias estratégicas para a marca
2.3. Possíveis modelos de gestão da marca
2.4. Exemplos – boas práticas
PARTE III. Dinâmicas – recolha de contributos
Dinâmica 1: A marca – recursos constituintes e os seus requisitos
Dinâmica 2: Construção da marca - público-alvo e parcerias estratégicas
Dinâmica 3: Construção da marca – modelo de gestão
PARTE IV. Tribuna livre
Estas sessões foram iniciadas com a apresentação do projeto e a descrição dos procedimentos
envolvidos na candidatura do projeto “Parques de Portugal: uma rede de destinos de turismo
da natureza que valorize espaços naturais classificados” ao PO Assistência Técnica (FEDER -
Quadro de Referência 2014-2020), por parte do ICNF. De seguida, procedeu-se à apresentação,
pelo ISCTE/SPI, da metodologia adotada no âmbito dos “Serviços de Apoio à Definição da
Estratégia e Plano de Gestão da marca associada à Rede Nacional de Áreas Protegidas”, assim
como ao ponto de situação do trabalho realizado e à implementação de 3 dinâmicas de grupo,
no sentido de facilitar a recolha de contributos dos presentes.
Nestas sessões de design thinking propôs-se que, perante um problema complexo, fosse
adotado um novo olhar, com um ponto de vista mais empático que permitisse colocar as
pessoas no centro do desenvolvimento de um projeto e gerar resultados mais coerentes com
as suas expectativas e, ao mesmo tempo, financeiramente interessantes e tecnicamente
possíveis de serem transformados em realidade.
As dinâmicas de design thinking realizadas nos workshops regionais procuraram explorar as
temáticas mais relevantes para a construção da estratégia da marca, designadamente, os
recursos/elementos que a podem constituir e os respetivos requisitos, o público-alvo e as
parcerias estratégicas, assim como o modelo de gestão.
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
120
Figura 45. Breve descrição das dinâmicas de design thinking utilizadas nos workshops de estratégia Fonte: ISCTE/SPI, 2014
A discussão em grupos de trabalho26 precedeu a apresentação e partilha de resultados,
permitindo a recolha de diversos contributos que refletem as perspetivas dos atores-chave.
A síntese do trabalho desenvolvido é apresentada de seguida e, de forma mais detalhada, em
anexo.
Dinâmica 1
Como resultado do trabalho desenvolvido na primeira dinâmica, é possível verificar a
existência de alguns elementos preferenciais para a criação da marca: as atividades de
animação, o alojamento, a restauração, os produtos artesanais, os produtos agroalimentares e
o comércio, ainda que este último seja sujeito a algumas condicionantes para integrar a marca.
O património histórico e cultural, material e imaterial, foi também referido como potencial
elemento a constituir a marca, não obstante o facto de estar incluído nas atividades de
26 Para a realização das dinâmicas, procurou-se criar grupos de trabalho heterogéneos, constituídos por entidades
de tipologias diferentes (municípios, ADL, ICNF, etc.). A lista de presenças dos workshops regionais encontra-se em anexo.
DIN
ÂM
ICA
3
DIN
ÂM
ICA
2
DIN
ÂM
ICA
1
A marca– recursos constituintes e requisitos a cumprir
•Trabalho em grupo
•Objetivo: Recolha de contributos sobre os recursos/elementos constituintes da marca e os requisitos que estes deverão cumprir
Construção da marca - público-alvo e parcerias estratégicas
•Trabalho em grupo
•Objetivo: Recolha de contributos sobre a criação/adesão à marca e a comunicação/ promoção externa da marca (Quem envolver? Como mobilizar?)
Construção da marca – modelo de gestão
•Partilha de ideias (individual)
•Objetivo: Recolha de contributos sobre possíveis modelos de gestão da marca – cenários
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121
animação que utilizam o território (nas suas mais diversas valências) como base para a
dinamização de atividades de lazer, desporto e recreio.
Os requisitos indicados pelos grupos de trabalho em todos os workshops regionais estão
fundamentalmente associados às seguintes exigências:
Garantia de qualidade dos produtos e serviços a disponibilizar pela marca, cumprindo
normas de conduta, nomeadamente, de atendimento, de segurança alimentar, higiene
e segurança física que permitam oferecer ao cliente/público um produto de qualidade
reconhecida.
Valorização dos produtos endógenos e tradicionais pelo facto de servirem como meio
de promoção do modo de vida rural e sustentarem a economia local. A utilização de
produtos locais e regionais nos serviços de restauração, assim como na oferta de
produtos agroalimentares e artesanais (não alimentares) deverá ser condição de
adesão à marca.
Integração de boas práticas ambientais nos requisitos para promover a
sustentabilidade dos espaços e dos recursos abrangidos pela marca.
Satisfação dos requisitos legais previstos para cada uma das atividades como
condição fundamental para a sua integração na marca.
A necessidade de serem efetuados ajustes nas condições de visitação e acolhimento
das AP, assentes na receção, informação e sinalização que permitam que estas
estejam aptas a corresponder às necessidades e expectativas do público.
Dinâmica 2
A dinâmica 2 teve como objetivo a recolha de contributos relativamente às entidades a
mobilizar para a criação/adesão à marca e para a sua comunicação. De acordo com as
entidades auscultadas, destacam-se os seguintes aspetos relativos à mobilização para a adesão
à marca:
A forma de mobilizar os agentes para a adesão à marca passa fundamentalmente pela
organização de workshops e sessões de esclarecimento sectoriais e/ou regionais que
permitam dar a conhecer o âmbito de abrangência da marca e comunicar os benefícios
da sua adesão.
Os municípios são vistos como os principais agentes facilitadores, que permitirão
chegar aos agentes económicos locais e à comunidade local.
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122
Além destas entidades, foram também referidas outras entidades, como as
Associações de Desenvolvimento Local (ADL), que poderão favorecer a dinamização de
parcerias relevantes para a consolidação da marca.
No que se refere à comunicação da marca, destaca-se:
O papel dos agentes institucionais como o Turismo de Portugal, as Entidades
Regionais de Turismo e as embaixadas portuguesas no estrangeiro para a promoção
da marca. À escala local, destacou-se o papel dos municípios.
A utilização das redes sociais e do portal da marca em conjunto com uma ligação
estreita à comunicação social foram apontadas como fatores de sucesso na
promoção e comunicação da marca.
Dinâmica 3
Na dinâmica 3 foi solicitado aos presentes os seus contributos relativamente à gestão e
operacionalização da marca. As considerações recolhidas constam em anexo ao presente
relatório.
Figura 46. Workshops de estratégia
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
123
8.2. Definição do âmbito de abrangência da marca
Como referido anteriormente, a marca Natural.PT é uma iniciativa de promoção integrada do
território, dos produtos e dos serviços existentes nas AP e na sua envolvente próxima e que
com elas partilhem valores e princípios de sustentabilidade e valorização da natureza e dos
recursos endógenos. A marca Natural.PT pretende associar-se a um produto integrado, cujo
elemento âncora é o território da RNAP (Parque Nacional, Parques Naturais, Reservas
Naturais, Paisagens Protegidas e Monumentos Naturais), assente na valorização de produtos e
serviços (promovidos por múltiplas entidades) numa lógica de intervenção e promoção
conjunta e equilibrada entre a conservação da biodiversidade e o estímulo à economia local.
Neste contexto torna-se essencial a definição dos elementos constituintes do produto que se
pretende associar à marca, considerando que será a sua articulação, e capacidade de gestão
integrada, o âmbito de abrangência da mesma.
8.2.1. Elementos constituintes da marca
A definição de um produto e respetiva abrangência é um processo complexo no qual se
pretende identificar, articular de forma clara e promover os elementos que um turista
consome durante uma viagem/experiência de recreio e lazer. Neste processo de construção da
marca o que a seguir se descreve como produto corresponde aos elementos corpóreos da
marca a criar.
Com este objetivo, na Figura 47, é esquematizada a proposta de elementos constituintes do
produto associado à marca, realçando-se a sua interdependência e complementaridade para o
desenvolvimento de um produto forte e orientado para as expectativas dos potenciais
consumidores/clientes. A proposta apresentada responde às seguintes questões:
“O que consome/pode consumir o cliente quando procura produtos e serviços
associados à marca?”
“Que tipo de experiências o cliente procura nas AP e na sua envolvente quando
escolhe este destino?”
A proposta apresentada no esquema seguinte reúne os elementos que deverão integrar a
marca, procurando uma orientação para o cliente. Pretende-se, fundamentalmente, que a
marca se apresente como um produto único e integrado, associado à RNAP e ao seu papel de
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124
alavancagem da economia local. Numa perspetiva de desenvolvimento local, a marca deverá
integrar e oferecer, ao seu consumidor/cliente, as AP como elemento central e as atividades e
produtos das entidades e agentes económicos que atuam neste território e/ou que
potenciem o desenvolvimento das AP, seja através da valorização económica, social e
cultural, seja através da valorização científica. Neste sentido, a marca Natural.PT deverá ser
materializada nos seguintes elementos:
Áreas Protegidas, materializadas numa oferta assente no património natural, em
estruturas (receção, museus, centros de interpretação ambiental, painéis
interpretativos, etc.), assim como programas e serviços de apoio à visitação e
equipamentos de lazer e recreio existentes na AP (cais flutuantes, equipamentos
fluviais, de montanha, etc.), disponibilizadas pelas entidades responsáveis pela sua
gestão;
Serviços de apoio à atividade turística, designadamente, a integração da oferta das
unidades de alojamento, unidades de restauração, atividades de animação turística e
espaços de venda de produtos identitários/endógenos que incorporem os valores da
marca;
Produtos identitários, designadamente, os produtos agroalimentares (produtos
transformados e não transformados), os produtos artesanais (produtos não-
alimentares, utilizando matéria-prima natural, matéria processada e materiais
reciclados/reaproveitados) e os produtos identitários imateriais (elementos culturais)
que reflitam a autenticidade dos territórios abrangidos pelas APs e que respeitem os
valores da marca Natural.PT;
Conhecimento e investigação através do reconhecimento de projetos de investigação
de instituições de ensino e de conteúdos didáticos e pedagógicos (livros, jogos, etc.)
desenvolvidos por empresas e/ou instituições, que abordem a temática das Áreas
Protegidas, numa perspetiva de valorização do conhecimento científico, incitando à
sua proteção e promovendo a visitação;
Território, através do reconhecimento das entidades responsáveis pela administração
local, designadamente, as autarquias, que assumem um papel determinante na
promoção do desenvolvimento sustentável do território. Pretende-se integrar na
marca Natural.PT as autarquias cujas intervenções estejam em consonância com os
valores da marca Natural.PT, nomeadamente, através da implementação de ações
direcionadas para a conservação da natureza e proteção e valorização do património
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
125
cultural e edificado, da existência, no concelho, de rotas, percursos e pontos de
interesse turístico aptos para a visitação e da aplicação de boas práticas na área da
sustentabilidade (promoção da mobilidade sustentável, eficiência energética, entre
outros).
Figura 47. Abrangência da marca - Elementos constituintes do produto e marca
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
Pretende-se, portanto, que a marca valorize e potencie as especificidades territoriais
referentes à biodiversidade, à cultura e ao património através da integração de todos os
agentes públicos e privados com ligação às AP e da comunidade local no processo de criação
e consolidação da marca. O saber-fazer, os costumes, as tradições e o modo de vida em
contexto rural são alguns dos aspetos que acrescentam valor à marca Natural.PT uma vez
que são fatores de diferenciação dos seus elementos constituintes.
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
126
8.2.2. Recursos-chave a mobilizar
Neste contexto, para além da identificação dos elementos constituintes da marca importa
sistematizar quais os stakeholders responsáveis pelos mesmos e que, por esse motivo, é
fundamental envolver neste processo. Na figura seguinte apresenta-se, de forma esquemática,
a identificação dos stakeholders responsáveis pela construção da marca, salientando-se que as
entidades locais (públicas e privadas) possuem um papel acrescido enquanto suas
clientes/consumidoras de primeira linha.
Figura 48. Stakeholders responsáveis pelos elementos constituintes da marca - âmbito de atuação
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
Em síntese, as entidades locais (públicas e privadas), as entidades externas (nacionais e
estrangeiras) e a comunidade local constituem-se como parceiros-chave neste processo, pela
possibilidade de associar à marca todos os elementos identificados e que extravasam o âmbito
de atuação das entidades gestores das AP (ICNF/Municípios/outras entidades), essencialmente
focado na conservação da natureza e biodiversidade e na gestão das estruturas de apoio e
programas de visitação.
No âmbito e abrangência da marca importa também identificar os recursos-chave necessários
para o adequado funcionamento do modelo de negócio. Neste contexto é pertinente
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127
identificar os recursos físicos, imateriais, intelectuais, financeiros e humanos associados a cada
stakeholder, conforme apresentado na tabela seguinte.
Tabela 29. Recursos-chave associados à marca, por stakeholder
Recursos ICNF Entidades gestoras das AP de âmbito local e regional
Entidades privadas locais e comunidade local
Entidades externas
Recursos físicos
Estruturas de apoio à visitação (centros de interpretação, polos de receção, painéis de interpretação, etc.)
Estruturas básicas (wc, balneários, etc.)
Equipamentos de recreio e lazer
Património edificado
Estruturas de apoio à visitação (museus, centros de interpretação, polos de receção, painéis de interpretação, etc.)
Equipamentos de recreio e lazer
Estruturas básicas (wc, balneários, etc.)
Património edificado
Equipamentos de recreio e lazer
Outras estruturas de apoio à visitação (restauração, alojamento, comércio, serviços)
-
Recursos imateriais e intelectuais
Património natural
Registo da marca (INPI)
Know-how
Património natural
Património histórico e cultural (imaterial)
Know-how
Know-how
Know-how
Dinamização/integração em redes de cooperação
Recursos financeiros
Receitas da atividade
Apoios financeiros Fundos Europeus Estruturais e de Investimento (FEEI)
Receitas da atividade
Apoios financeiros Fundos Europeus Estruturais e de Investimento (FEEI)
Receitas da atividade
Apoios financeiros Fundos Europeus Estruturais e de Investimento (FEEI)
Apoios financeiros Fundos Europeus Estruturais e de Investimento (FEEI)
Recursos humanos
Equipa de gestão ICNF
Técnicos responsáveis pela receção, informação/interpretação, acompanhamento das visitas e manutenção dos espaços das AP
Recursos humanos das entidades gestoras das AP de âmbito local e regional
Técnicos responsáveis pela receção, informação/interpretação, acompanhamento das visitas e manutenção dos espaços das AP
Recursos humanos das empresas e entidades locais
População local
Artesãos
Produtores
Recursos humanos / experiência e competências técnicas
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
8.3. Identificação dos públicos-alvo / clientes
A construção da proposta de valor exige a prévia identificação das necessidades do(s)
público(s)-alvo (também denominado “clientes” ao longo do documento). Assim, considerando
o âmbito e abrangência da marca apresentados anteriormente, identificam-se as seguintes
tipologias de clientes:
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128
a) Entidades locais responsáveis pelos elementos constituintes da marca: Estas
correspondem aos clientes de primeira linha da marca, uma vez que delas depende a
sua materialização, sendo por esse motivo prioritário garantir o seu processo de
adesão.
b) Consumidores finais: Estes correspondem às pessoas (individuais ou coletivas) que
comprarão os produtos e serviços da marca, podendo por isso ser denominados de
clientes finais.
Figura 49. Públicos-alvo / clientes da marca
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
8.3.1. Entidades locais - segmentação e motivações
Com base nas tipologias de clientes/públicos-alvo identificadas, apresenta-se uma proposta de
segmentação sustentada nas tendências nacionais do Turismo de Natureza e respetivas
motivações associadas. Esta informação é fundamental no formato de comunicação a
implementar.
Os clientes de primeira linha da marca referem-se, como indicado anteriormente, às entidades
(públicas e privadas) e população local que residem e exercem as suas atividades na AP e
entidades locais
(públicas e privadas) Marca / produto
Consumidores (visitantes, turistas, empresas, escolas,
investigadores, etc.)
• Empresas locais (incluindo produtores e artesãos)
• Administração pública local • Associações de desenvolvimento • População local • Entidades na área do ensino,
investigação e produção de conteúdos (Investigadores nacionais e estrangeiros e editoras)
• Visitantes / turistas de natureza soft e natureza hard, i.e. consumidores com interesse em experiências relacionadas com a natureza (menor e maior intensidade e dificuldade)
• Empresas em diversos setores de atividade que possam ter interesse em comprar e revender a marca (intermediários com o consumidor)
• Entidades na área do ensino, investigação e produção de conteúdos com interesse no património natural como objeto de estudo, demonstração e investigação
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129
envolvente próxima e que, como tal, são beneficiárias diretas de toda a estratégia e
intervenções associadas à valorização das AP e das atividades económicas a elas agregada.
Conhecer as motivações deste público é fundamental para a concretização da marca de acordo
com as suas expectativas.
Face ao exposto, atendendo às suas particularidades, é possível segmentar as entidades locais
nas tipologias apresentadas na Tabela 30.
Tabela 30. Tipologias de público-alvo – construção da marca
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
A auscultação das entidades locais, cuja atividade se realiza em estreita ligação com as AP,
possibilitou identificar um conjunto de estrangulamentos e necessidades27 expresso por esta
tipologia de público. As necessidades mais destacadas revelam essencialmente lacunas em
termos de comunicação interna (sinalética, material promocional, inexistência de uma
estratégia de comunicação, etc.) e falta de articulação entre entidades, não só em termos de
comunicação mas também em termos operacionais, o que coloca entraves no
desenvolvimento das respetivas atividades.
De forma sintética apresentam-se as necessidades mais mencionadas pelas entidades
responsáveis por atividades económicas estratégicas para a construção da marca:
27 Auscultação realizada por questionário disponibilizado online com a resposta de 287 entidades.
Público-alvo
Construção da marca
Empresas Locais
•Unidades de restauração
•Unidades de alojamento
•Empresas de animação turística
•Unidades de comércio a retalho
•Produtores e artesãos (através de associações)
Administração pública local e
subregional
Associações de desenvolvimento
local População local
Entidades na área do ensino, investigação e produção de conteúdos
•Investigadores nacionais e estrangeiros;
•Editoras.
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130
Falta de comunicação /promoção externa (material promocional, presença online,
presença em eventos nacionais e internacionais);
Falta de comunicação interna (oferta turística pouco organizada, falta de diálogo
com os agentes locais, material promocional desatualizado e pouco apelativo);
Falta de transportes/dificuldades de acessibilidade interna (para as AP e dentro das
AP);
Escassez de sinalética interior para os pontos de interesse e para os espaços
específicos (pistas, equipamentos, parques recreativos, etc.) e desadequação desta
(falta de uniformização)
Degradação dos equipamentos básicos de receção/apoio ao visitante (balneários,
wc, etc.);
Horários dos serviços da AP desadequados (centros de interpretação, centros de
receção ao visitante, etc.)
Falta de formação dos recursos humanos (atendimento, línguas estrangeiras,
poucas competências para acompanhamento de visitas, etc.)
Escassez de programas específicos, direcionados para público (ex.: educação
ambiental, etc.)
Reduzido nº de atividades de animação turística devido às restrições
regulamentares e jurídicas;
Problemas de gestão de resíduos;
Reduzida fiscalização (combate à poluição e ao vandalismo);
Pouca integração e mobilização da população local;
Lacunas de ordenamento do território (ex.: inexistência de uma Carta de Desporto
e Natureza;
Falta de articulação público-privada (inexistência de estratégia conjunta com
agentes locais).
Com base no exposto, pese embora as motivações das tipologias deste público-alvo
apresentarem algumas diferenças, evidencia-se uma motivação comum: a procura de
reconhecimento e visibilidade das atividades económicas e do território, onde estas
entidades atuam.
Na sequência do exposto, na Tabela 31, são apresentadas algumas das motivações mais
relevantes que poderão ser potenciadas através da criação da marca Natural.PT.
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131
Tabela 31. Segmentação e motivação do público-alvo – construção da marca
Segmentos Motivação
Empresas locais,
produtores e
artesãos
Geração de receitas
Fidelização de clientes
Atração de novos clientes
Visibilidade da sua atividade no mercado
Promoção dos seus produtos e serviços
Reconhecimento da qualidade dos produtos e serviços
Diferenciação da atividade
Criação de novas oportunidades de negócio
Administração
pública local
(municípios)
Qualidade de vida da população residente
Fixação de residentes
Fixação de empresas
Empregabilidade: aumento do número de postos de trabalho
Conservação e valorização do património natural e da cultura local
Atração de visitantes e turistas
Visibilidade/prestígio do município
Mobilização dos cidadãos para a cidadania e para a responsabilidade social
Coesão social
Promoção do desenvolvimento local
Qualidade ambiental
Associações de
desenvolvimento
Atração de novos associados
Estabelecimento de novas parcerias e integração em redes de cooperação
Conservação e valorização do património natural e da cultura local
Promoção do desenvolvimento territorial e/ou setorial
População local
Qualidade de vida
Empregabilidade
Visibilidade/prestígio do município
Preservação e valorização da cultura local
Coesão social
Qualidade ambiental
Investigadores
Disseminação e divulgação dos estudos/resultados alcançados
Locais de teste e experimentação da investigação
Desenvolvimento de projetos de investigação associados a rede de entidades
Editoras
(desenvolvimento
de conteúdos)
Reconhecimento da qualidade científica dos conteúdos elaborados
Criação de novas oportunidades de negócio – especialização no património
natural e cultural das AP
Geração de receitas
Fidelização de clientes e atração de novos clientes
Visibilidade da empresa no mercado
Diferenciação da atividade
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
132
As empresas e editoras terão como maior motivação a geração de receitas, procurando
orientar a sua atividade para o lucro. Paralelamente, a fidelização dos seus clientes e a procura
de novos através de uma maior abrangência da sua atividade constitui uma premissa
fundamental para o sucesso.
Por sua vez, a administração pública local (municípios) apresenta como motivações mais
relevantes, a melhoria da qualidade de vida dos seus habitantes, procurando oferecer
condições sociais, económicas e ambientais de qualidade para atrair e fixar população e
empresas e assim garantir o crescimento e desenvolvimento local.
Em relação à população local, esta tem como motivação o usufruto de qualidade de vida,
resultante de um conjunto de condições que o território lhe oferece. Além das motivações
socioeconómicas que lhe permite usufruir de boas condições de vida, a população é também
agregadora e transmissora da cultura local que procura preservar ao longo de gerações.
8.3.2. Consumidores - segmentação e motivações
Atendendo às particularidades do público-alvo que se pretende atrair, é possível segmentar os
consumidores finais em três tipologias, conforme apresentado na tabela seguinte.
Tabela 32. Tipologias de público-alvo – consumidores finais da marca
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
Público-alvo
Consumidores finais da marca Turistas e visitantes
•Consumidores de natureza soft
•Consumidores de natureza hard
Empresas
•Empresas de distribuição alimentar nacionais e estrangeiras
•Empresas de distribuição não-alimentar nacionais e estrangeiras
•Operadores e empresas do setor do turismo
Entidades na área do ensino, investigação e produção de conteúdos
•Instituições de ensino superior
•Investigadores nacionais e estrangeiros
•Instituições de ensino básico e secundário
•Editoras
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133
Turistas e visitantes
A transformação dos valores e estilos de vida predominantes nas sociedades atuais tem
provocado modificações no comportamento social e o crescimento de alguns segmentos como
o Turismo de Natureza. A procura de espaços naturais para fins turísticos e recreativos resulta,
entre outros motivos, da saturação do turismo convencional também apelidado de turismo de
massas e da maior consciencialização ecológica por parte do consumidor.
De acordo com as tendências de mercado apresentadas no capítulo anterior, os potenciais
visitantes e turistas que irão consumir a marca Natural.PT, têm procurado os espaços naturais
como alternativa ao turismo convencional marcado pela massificação dos produtos turísticos e
pela saturação dos espaços pela elevada afluência de visitantes. A esta tendência não é alheio
o modo de vida quotidiano, com uma crescente percentagem da população a residir nas
cidades e a experimentar diariamente situações de grande stress, optando assim, nos
momentos de lazer e recreio, por espaços que ofereçam calma e tranquilidade e experiências
únicas, geralmente espaços rurais.
Acompanhando o paradigma ecológico/sustentável da sociedade contemporânea, o turista
manifesta uma crescente sensibilidade pelo meio ambiente, não só no que se refere à
conservação da paisagem natural mas também às catástrofes naturais, ao aquecimento global
e à utilização e valorização sustentável dos recursos disponíveis. A sua maior
consciencialização sobre a importância dos recursos naturais e do impacto do Homem no
ambiente tem favorecido o crescimento e desenvolvimento do Turismo de Natureza.
Complementarmente, devido à cada vez maior escassez de tempo disponível, é dada especial
importância à possibilidade de disfrutar de experiências estruturadas com um conjunto de
serviços de qualidade (receção, informação/interpretação, animação turística, alojamento,
restauração, etc.) associado.
Neste contexto é importante conhecer o perfil geral do consumidor de Turismo de Natureza,
no que se refere às suas motivações e procurar orientar a comunicação externa da marca de
acordo com as suas expectativas. Com base no estudo setorial “Turismo de Natureza” (Turismo
de Portugal, 2006), a principal motivação do Turismo de Natureza consiste em “Viver
experiências de grande valor simbólico, interagir e usufruir da Natureza”, sendo possível
distinguir dois segmentos com perfis e motivações diferentes:
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134
• Consumidores de natureza soft: consumidores com interesse em experiências que se
baseiem na prática de atividades ao ar livre de baixa intensidade (passeios, excursões,
percursos pedestres, observação da fauna, etc.).
• Consumidores de natureza hard: consumidores com interesse em experiências
relacionadas com a prática de desportos na Natureza (rafting, kayaking, hiking,
climbing, etc.) e/ou de atividades que requeiram um elevado grau de concentração ou
de conhecimento (birdwatching, etc.).
Tabela 33. Segmentação e motivação dos visitantes e turistas
Segmentos Motivação
Consumidores de
natureza soft
(individuais ou em
grupo)
Descansar
Contemplar a paisagem
Praticar atividades físicas de baixa intensidade
Visitar elementos turísticos de interesse cultural e arquitetónico
Aprofundar o conhecimento científico sobre o meio
Usufruir de serviços com comodidade e segurança
Contribuir para a proteção ambiental
Contribuir para o desenvolvimento sustentável local
Consumidores de
natureza hard
(individuais ou em
grupo)
Divertir-se
Praticar atividades físicas de elevada intensidade
Procurar experiências que envolvam algum risco/atividades radicais
Contemplar a paisagem
Aprofundar o conhecimento científico sobre o meio
Contribuir para a proteção ambiental
Contribuir para o desenvolvimento sustentável local
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
As motivações dos consumidores de Turismo de Natureza baseiam-se fundamentalmente no
usufruto dos espaços naturais e no interesse em conhecer as caraterísticas do território de
suporte. A sua sensibilidade para a ecologia e para a sustentabilidade é uma das principais
caraterísticas que se materializa no interesse pela observação da paisagem e pelo
aprofundamento do conhecimento científico sobre a biodiversidade, mas também pela
necessidade de “contribuir positivamente para o desenvolvimento turístico do destino que
visitam, seja ajudando a atribuir valor e a preservar as atrações naturais, seja gerando recursos
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135
económicos através do seu gasto para as economias dos espaços rurais”28. Deste modo, a
experiência da visitação é essencialmente valorizada pelo:
• Relaxamento e descanso proporcionado pelos espaços naturais;
• Atividades físicas que poderão ser desenvolvidas nos espaços naturais;
• Conhecimento adquirido sobre o meio;
• Envolvimento no meio.
Apesar de se verificarem algumas semelhanças entre ambos os segmentos, regista-se a
procura de atividades físicas de menor intensidade por parte dos consumidores soft e de uma
maior comodidade, revelada pela preferência pelo alojamento convencional (3 ou 4 estrelas,
bed and breakfast, etc.).
Neste contexto importa perceber quais os mercados prioritários de aposta dos consumidores
relativos ao Turismo de Natureza.
Apesar do posicionamento do nosso país enquanto destino de Turismo de Natureza no
mercado internacional ainda ser incipiente, existe uma elevada consideração por Portugal
enquanto destino de Turismo de Natureza junto dos mercados emissores (ver Ponto 6.2.2).
Este dado é particularmente evidente nos mercados italiano, espanhol e francês, sendo-o com
menor preponderância na Holanda e Alemanha, ainda que com números muito interessantes.
No caso do Reino Unido, Portugal não é entendido pela maioria dos auscultados como destino
de Turismo de Natureza, o que pode ser explicado pelo facto de o nosso país ser vendido neste
mercado como destino de sol e praia.
A identificação de mercados prioritários tem por base a análise de fluxos internos e externos
de pessoas (residentes e/ou passageiros), no contexto nacional e internacional. Esta análise é
desenvolvida com apoio do estudo “Desafios do Turismo em Portugal 2014”, publicado
recentemente pelo Turismo de Portugal29.
28 Turismo de Portugal, “10 produtos estratégicos para o desenvolvimento do Turismo em Portugal – Turismo de
Natureza”, 2006.
29 “O Turismo em 2012” (TP, 2013). Governo de Portugal, Ministério da Economia.
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136
Figura 50. Passageiros desembarcados de voos internacionais (em cima); Volume de passageiros* e
evolução dos mercados externos, TOP 10 (milhares) - 2012
Fonte: Turismo de Portugal, 2013
De acordo com a Figura 50, em 2012, passaram pelo aeroporto de Lisboa sensivelmente 6,7
milhões de passageiros, o que revela um aumento na ordem dos 4,6% entre o ano de 2011 e
2012. Durante o mesmo período, os mercados externos que mais passageiros trouxeram a
Portugal foram o Reino Unido, a França, a Espanha e a Alemanha.
Relativamente à dinâmica de fluxos de passageiros associados a portos marítimos em território
continental, observa-se que o porto mais movimentado (cruzeiros e passageiros) foi o de
Lisboa.
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137
Figura 51. Movimento de cruzeiros – 2012 (à esq.); Passageiros em trânsito - 2012 (à dir.)
Fonte: Turismo de Portugal, 2013
Em relação às viagens de residentes nacionais, em 2012, 91% de residentes optou por destinos
nacionais, tendo como principal motivo a visita a familiares ou amigos (48,3%) e logo de
seguida, as atividades de lazer, recreio ou férias (41,5%).
Figura 52. Destino das viagens dos residentes (quota) – 2012 (à esq.); Viagens dos residentes, por destino e
principal motivo (quota) - 2012 (à dir.)
Fonte: INE Turismo de Portugal, 2013
Enquanto destino turístico, é evidente a diversidade relativa à procura interna e externa nas
diferentes regiões. Isto é, se por um lado a região do Alentejo apresenta uma procura interna
mais evidente, as regiões da Madeira e de Lisboa denotam uma procura externa mais
elevada (ver Figura 53).
9,0%
91,0%
Estrangeiro Portugal
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138
Figura 53. Representatividade da procura interna e externa nas NUTS II e nas Regiões Autónomas (2012);
Equilíbrio entre a oferta e a procura – variação 2002/2012
Fonte: Turismo de Portugal, 2013 e PwC Portugal, 2014
De salientar, que segundo dados recentes, os fluxos externos mais significativos se encontram
associados ao mercado espanhol, italiano, francês e brasileiro.
52,3 60,7
26,2
69
24,6 42,9
10,4 31,3
47,7 39,3
73,8
31
75,4 57,1
89,6 68,7
Norte Centro Lisboa Alentejo Algarve Açores Madeira Portugal
Portugal Estrangeiro
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139
Figura 54. Receitas de turismo por mercados, TOP 5 - milhões de €, variação % 2012/11 (em cima); receitas turísticas por mercado emissor (em baixo)
Fonte: Turismo de Portugal, 2013 e PwC Portugal, 2014.
É possível, para a globalidade do destino Portugal, posicionar os mercados emissores de
acordo com a sua atual penetração e crescimento perspetivado, conforme apresentado na
Figura 55.
2.958,6
341,0
813,5
1.123,7
1.462,4
1.446,3
3.165,7
480,1
871,7
1.105,4
1.445,9
1.536,9
+7,0%
+40,8%
+7,1%
-1,6%
-1,1%
+6,3%
Outros
Angola
Alemanha
Espanha
Reino Unido
França2012 2011
40,4% 42,4% 42,9%
10,0% 10,1% 10,4%
13,8% 12,8% 11,8%
18,0% 16,8% 16,8%
17,8% 17,9% 18,1%
2011 2012 out-13
Outros Alemanha Espanha Reino Unido França
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140
Figura 55. Mercados Emissores
Fonte: Gabinete do Ministro da Economia e do Emprego, Plano Estratégico Nacional do Turismo - Revisão do plano de
desenvolvimento do turismo no horizonte de 2015
No que se refere ao segmento Turismo de Natureza, de acordo com o PENT30, os principais
mercados emissores a nível europeu são a Alemanha, Reino Unido, Holanda, Escandinávia,
França e Itália (91% do mercado europeu).
Com base no exposto, na seleção de mercados prioritários foram distinguidos dois tipos de
mercados estratégicos:
Mercados de crescimento: França, Brasil;
Mercados de diversificação: Itália, Escandinávia;
Mercados de consolidação: Portugal, Espanha, Alemanha, Reino Unido, Holanda.
Portugal conta com uma importante base de partida devido à
qualidade e quantidade dos seus recursos naturais, pelo que
a comunicação deverá incidir não só no mercado interno
como também no público estrangeiro dos países referidos,
adeptos de destinos não massificados, e sensibilizados para
as questões ambientais e de desenvolvimento sustentável.
30 Gabinete do Ministro da Economia e do Emprego, Plano Estratégico Nacional do Turismo - Revisão do plano de
desenvolvimento do turismo no horizonte de 2015.
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141
Figura 56. Mercados prioritários em termos de captação de consumidores finais
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
Empresas revendedoras da marca
Outra das tipologias de consumidores a atrair serão as empresas que desenvolvem a sua
atividade em diversos setores e que possam ter interesse em comprar e revender a marca
(intermediários com o consumidor).
Neste âmbito, referem-se os seguintes segmentos:
Empresas de distribuição alimentar nacionais e estrangeiras que procuram produtos
agroalimentares para distribuição nacional e internacional (comércio por grosso ou a
retalho).
Empresas de distribuição não-alimentar nacionais e estrangeiras que procuram
produtos artesanais (não-alimentares) para distribuição nacional e internacional
(comércio por grosso ou a retalho).
Operadores e empresas do setor do turismo que procuram destinos turísticos para
oferecer aos seus clientes (operadores turísticos, agencias de viagens, empresas de
transporte de passageiros – aéreo, marítimo, rodoviário, etc.).
Apesar de terem um interesse específico em diferentes elementos constituintes da marca, as
suas motivações são muito semelhantes (ver tabela seguinte) como a seguir se apresenta.
Mercados de crescimento
França
Brasil
Mercados de diversificação
Itália
Escandinávia
Mercados de consolidação
mercado nacional
Espanha
Alemanha
Reino Unido
Holanda
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142
Tabela 34. Segmentação e motivação das empresas revendedoras da marca
Segmentos Motivação
Empresas
revendedoras
da marca
Geração de receitas / aumento do volume de negócios
Diversificação da oferta através de produtos únicos e diferenciados que possam ser
de alto valor acrescentado
Entrada em novos mercados
Fidelização de clientes
Atração de novos clientes
Entidades na área do ensino, investigação e produção de conteúdos
A riqueza e singularidade dos recursos naturais e paisagens que integram as AP poderão
potenciar a atração de instituições de ensino e formação, assim como de investigadores,
editoras, produtoras de conteúdos científicos, entre outros com interesse no património
natural como objeto de estudo, demonstração e investigação.
Considerando os diversos níveis de ensino e respetivas exigências dos curricula e faixas etárias
abrangidas, seria importante criar programas de visitação, adaptados às necessidades
específicas de cada um dos públicos. As atividades propostas deverão abordar, de forma
integrada, a problemática da conservação do património natural e, sempre que possível do
património histórico e cultural, enquadrando os aspetos geológicos, climáticos, botânicos,
faunísticos e históricos.
Neste âmbito, referem-se os seguintes segmentos:
Instituições de ensino superior
Investigadores nacionais e estrangeiros
Instituições de ensino básico e secundário
Editoras
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143
Tabela 35. Segmentação e motivação das entidades na área do ensino, investigação e produção de conteúdos
Segmentos Motivação
Instituições de
ensino
superior
Locais de visita de estudo que integrem as valências lúdica e pedagógica
Promoção do processo ensino-aprendizagem através de novos métodos e técnicas
didáticas
Locais de teste e experimentação
Conhecimento científico em áreas temáticas específicas
Desenvolvimento de projetos de investigação em áreas específicas
Investigadores
Locais de teste e experimentação
Conhecimento científico em áreas temáticas específicas
Desenvolvimento de projetos de investigação em áreas específicas
Instituições de
ensino básico
e secundário
Locais de visita de estudo que integrem as valências lúdica e pedagógica
Promoção do processo ensino-aprendizagem através de novos métodos e técnicas
didáticas
Conhecimento científico em áreas temáticas específicas
Editoras
Reconhecimento da qualidade científica dos conteúdos elaborados
Criação de novas oportunidades de negócio – especialização científica e técnica no
património natural e cultural das AP
Geração de receitas
Fidelização de clientes
Atração de novos clientes
Visibilidade da empresa no mercado
Diferenciação da atividade
8.4. Proposta de valor da marca
A proposta de valor da marca corresponde à sua ideia central e ao modo como esta pretende
ser reconhecida no mercado. De uma forma simples, a proposta de valor deve mostrar ao
cliente/consumidor porque deve aderir/comprar esta marca em detrimento de outra similar.
A proposta de valor é a base conceptual que irá permitir desenvolver um modelo de negócio
capaz de competir no seio de um mercado globalizado e exigente, com capacidade de
transformar os recursos das AP e da sua envolvente num produto diferenciador e de eleição.
8.4.1. Elementos diferenciadores e proposta de valor da marca
A proposta de valor da marca (Figura 57) tem por base o levantamento dos recursos
existentes, a identificação dos elementos que a constituem e dos públicos-alvo, reforçando-se
desde já a relevância de ser assumida por todos os stakeholders envolvidos.
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
144
A marca apresenta como principais elementos diferenciadores a singularidade e excelência
ambiental do território que promove (AP), a diversidade de produtos e a qualidade dos bens
e serviços oferecidos no interior da AP e na sua envolvente, numa lógica integrada e focada
no cliente.
Baseada nos elementos diferenciadores, a proposta de valor apresentada (Figura 57) exige a
estruturação de uma ampla oferta de experiências, cuja concretização implica:
A minimização de constrangimentos associados à articulação e envolvimento de um
elevado número de entidades;
A garantia da estabilidade ecológica a longo prazo, com especial preocupação para o
equilíbrio entre a valorização e conservação dos recursos naturais e a atividade
humana.
Figura 57. Proposta de valor da marca
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
Assente na biodiversidade e sustentabilidade ambiental, na qualidade dos produtos e serviços
e no envolvimento da comunidade local, a proposta de valor da marca apresenta uma
Natural.pt - Património Vivo
Qualidade ambiental das Áreas Protegidas e conservação da
biodiversidade
Qualidade de equipamentos e serviços de apoio à visitação (atendimento e
acompanhamento do visitante)
Especificidades culturais (património, cultura, modo de vida rural, saber-fazer,
tradição, etc.)
Qualidade e autenticidade de produtos endógenos
Qualidade e diversidade do comércio e serviços de apoio ao visitante
Qualidade de acolhimento da comunidade local
Qualidade do território, assente na sustentabilidade e valorização dos
recursos
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
145
proposta de valor sustentada em sete pilares (ver Figura 57 e Tabela 36) e que se sintetiza no
seguinte mote:
Neste contexto, é exigido ao ICNF e às entidades locais envolvidas/a envolver na construção e
promoção da marca, o cumprimento de múltiplos pressupostos que garantam que a proposta
de valor seja efetivamente uma realidade oferecida aos consumidores. Esses pressupostos são
apresentados na tabela seguinte.
Tabela 36. Pressupostos da proposta de valor da marca
Proposta de valor assente nos seguintes pilares
Pressupostos
Qualidade ambiental das Áreas Protegidas e conservação da biodiversidade
Diversidade de recursos naturais (ecossistemas, flora e fauna, etc.)
Paisagens naturais singulares
Proteção e conservação dos espaços naturais
Limpeza e manutenção cuidada das áreas de visita
Monitorização regular da qualidade do ar
Monitorização regular da qualidade da água
Qualidade de equipamentos e serviços de apoio à visitação
Boas acessibilidades à AP com sinalética à entrada da AP, à saída das autoestradas próximas e nos centros urbanos mais próximos
Existência de infraestruturas de acolhimento com horário de funcionamento adequado às necessidades
Boa receção e acompanhamento do visitante com atendimento cuidado
Existência de material promocional atrativo e diversificado, com informação sobre os locais de interesse da AP, os equipamentos de apoio à visitação e outras informações práticas
Existência de estruturas museológicas e centros de interpretação ambiental com horário de funcionamento adequado às necessidades
Existência de diversidade de programas direcionados para o público-alvo;
Existência de guias turísticos e monitores, com boas competências científicas que dominem várias línguas
Existência de sinalética de orientação e informação dos pontos de interesse;
Existência de equipamentos básicos (wc, balneários, etc.) na AP ou noutros locais (fora da AP) devidamente sinalizados
Existência de áreas de descanso
Existência de equipamentos de lazer e outros espaços recreativos devidamente sinalizados
Ampla e variada oferta de rotas e itinerários (extensão, dificuldade, etc.) adaptados a diversas tipologias de público e devidamente sinalizados
Qualidade e diversidade do comércio e serviços de apoio ao
Existência de um conjunto de entidades de animação turística que oferecem uma diversidade de experiências com alto conteúdo recreativo, de aprendizagem lúdica e artística
Natural.pt - Património Vivo
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
146
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
8.4.2. Visão, missão e valores/atributos da marca
À proposta de valor da marca Natural.PT estão associados a visão, missão e valores que a
seguir se identificam.
Visão da marca
A visão responde à questão “Como queremos o futuro da marca?”
Natural.PT, uma aposta integrada na biodiversidade e na cultura de Portugal.
Uma marca de confiança reconhecida nacional e internacionalmente como símbolo de
qualidade e excelência e de apoio ao desenvolvimento de base local.
Missão da marca
A missão responde à questão “Qual a razão da existência da marca?”
visitante Bom funcionamento de prestadores de serviços de apoio: aluguer de equipamentos e materiais, transporte, etc.
Existência de alojamento integrado na AP ou na sua envolvente
Existência de unidades de restauração integradas na AP ou na sua envolvente
Existência de comércio de proximidade na AP ou na sua envolvente
Existência de serviços médicos e de segurança na AP ou na sua envolvente
Especificidades culturais
Existência de património histórico e arquitetónico em bom estado de conservação
Oferta de um conjunto de experiências com alto conteúdo recreativo e pedagógico associado às especificidades territoriais em termos de património, cultura, modo de vida rural, saber-fazer, tradição, etc.
Qualidade e autenticidade de produtos endógenos
Existência de produtos de qualidade certificados
Sinalização dos locais de venda de produtos
Boa relação qualidade/preço
Oferta de experiências lúdico-pedagógicas associadas à produção de produtos locais
Qualidade de acolhimento da comunidade local
Simpatia e disponibilidade demonstrada pela população local
Conhecimento sobre o território e cultura/tradições
Qualidade do território, assente na sustentabilidade e valorização dos recursos
Valorização e conservação do património natural, paisagístico e cultural
Promoção de boas práticas ambientais associadas à mobilidade, energia e gestão dos recursos
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
147
A missão da marca é representar um produto integrado associado ao património
natural nacional de exceção, assegurando a conservação dos valores naturais e
socioculturais das Áreas Protegidas e a valorização das atividades e saberes
tradicionais e autênticos de Portugal, projetando-os nacional e internacionalmente.
Valores/atributos da marca
Neste ponto a questão que se coloca é “Quais os valores pelos quais se pauta a atuação da
marca?”
Propõe-se um conjunto de valores que deverão ser percecionados pelas diferentes tipologias
de clientes da marca Natural.PT e pelos quais se deverá pautar a atuação de todas as
entidades envolvidas e, consequentemente, a experiência proporcionada aos consumidores:
Autenticidade: a marca representa territórios e produtos preservados e genuínos/
identitários;
Sustentabilidade: a marca assenta na conservação de habitats e valores ambientais e
culturais, com base num modelo sustentável do ponto de vista ambiental e
económico;
Qualidade/confiança: a marca representa os espaços naturais de exceção e os
produtos e serviços a eles associados, com a garantia de cumprimento de padrões de
qualidade elevados em que o consumidor obterá uma experiência única;
Responsabilidade: a marca representa um património nacional que deve ser gerido e
valorizado por todos;
Proximidade: a marca promove e valoriza o envolvimento e a aposta em relações de
proximidade e na capacitação das comunidades locais, sendo uma iniciativa de cariz
bottom up;
Conhecimento: a marca agrega um espólio de conhecimento sobre o meio físico e
cultural nacional.
As entidades aderentes à marca deverão impreterivelmente partilhar estes valores e contribuir
para a sua crescente afirmação e reconhecimento.
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
148
Figura 58. Valores da marca
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
8.4.3. Comunicação da proposta de valor – dimensões e objetivos de comunicação
e benefícios e ganhos da integração da marca
Complementarmente à proposta de valor e à identificação dos elementos estratégicos, que
devem ser as bases de toda a estratégia de comunicação, identificam-se alguns benefícios
associados à marca que deverão ser comunicados e que serão relevantes para a garantia de
fidelização de clientes:
Natural.pt - Património Vivo
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149
Legenda:
Figura 59. Benefícios para os clientes da marca
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
A comunicação é uma dimensão crucial da estratégia da marca dado dela depender não
apenas a afirmação da mesma no universo dos consumidores finais, mas também porque dela
depende a mobilização dos denominados clientes de primeira linha, i.e., as entidades locais
responsáveis pelos elementos que se pretende constituam o produto que a marca representa.
Com base no exposto nos pontos anteriores e de acordo com o levantamento dos recursos
existentes e potenciais a integrar a marca, foi possível constatar a necessidade de maior
esforço de articulação da comunicação por parte de todas as entidades envolvidas e do reforço
e diversificação de formas de comunicação, para aumentar o alcance da mensagem e reforçar
a visibilidade externa da marca e dos elementos que a corporizam.
Deste modo, e considerando os clientes/públicos-alvo definidos, considera-se relevante que a
estratégia de comunicação contemple as seguintes dimensões (Figura 60):
Comunicação interna, essencialmente orientada para as entidades locais responsáveis
pelos elementos constituintes da marca, tendo em vista o seu envolvimento na sua
construção e afirmação;
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150
Comunicação externa, orientada para os consumidores da marca (turistas e visitantes,
empresas revendedoras da marca e entidades de ensino, investigação e produção de
conteúdos), com o intuito de a promover e disseminar junto daqueles que irão usufruir
do produto integrado.
Figura 60. Dimensões da estratégia de comunicação da marca
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
A comunicação interna deve ser destinada às entidades locais, sejam elas produtoras e/ou
prestadoras de serviços ao visitante, e à comunidade onde as AP se encontram integradas.
Dado o caráter estrutural destas entidades para a construção do produto que se pretende que
corporize a marca, esta comunicação assume um caráter prioritário.
Neste sentido, sugere-se que a abordagem se centre na sensibilização das entidades locais
(públicas e privadas) para a valia de integrarem uma marca em que as AP são o ex-libris de
uma microeconomia de qualidade e exceção, associando os seus produtos/serviços a esta
iniciativa. O compromisso dos agentes com a conservação da natureza e biodiversidade e o
equilíbrio entre a atividade humana e a conservação da cultura e do património são, neste
contexto, essenciais para a diferenciação da marca. Neste âmbito, propõe-se que as entidades
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
151
que integrem a marca cumpram requisitos e deveres que não ponham em causa a garantia de
qualidade e sustentabilidade da mesma e, cumulativamente, possam envolver-se ativamente
na proteção e na valorização das AP.
Numa perspetiva integradora da comunidade, sugere-se a utilização de
modelos que promovam o seu envolvimento na monitorização do território
abrangido, como por exemplo o “apadrinhamento” de uma área específica
da AP, com o objetivo de estimular o sentimento de pertença e
corresponsabilização pelo património natural.
A comunicação interna da marca deverá anteceder a comunicação externa (para o cliente),
uma vez que é imperativo a consolidação dos produtos e serviços constituintes do produto
antes de ser exposto no mercado, garantindo que são criados e geridos canais de
comunicação diversificados, capazes de assegurar a mediatização do destino.
A comunicação externa é destinada ao cliente final, ou seja, aos visitantes e turistas para que
optem pelo produto como destino nos seus tempos livres, para as empresas que pretendam
revender a marca e usufruir dos produtos e serviços desta e, finalmente, para as entidades de
ensino, investigação e produção de conteúdos. Neste sentido, a utilização de canais e de uma
abordagem de comunicação orientada para as caraterísticas do público-alvo será fundamental
para a promoção da marca, assim como dos produtos e serviços que oferece. Além do
usufruto das AP e território envolvente como espaços de observação e contemplação
aquando da visita, a comunicação deverá ainda promover o consumo, através da
apresentação ao cliente da oferta disponível: produtos e serviços com a marca Natural.PT.
Complementarmente sugere-se que a comunicação apele à consciencialização para a proteção
e valorização da biodiversidade, com o objetivo de fortalecer o vínculo afetivo com as AP e,
consequentemente gerar a sua fidelização à marca.
Face ao exposto, apresentam-se os objetivos das abordagens propostas para a comunicação
interna e externa:
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
152
COMUNICAÇÃO INTERNA – OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO COM O PÚBLICO-ALVO
(CONSTRUÇÃO DA MARCA)
• Elucidar e sensibilizar os agentes para a proteção do meio: biodiversidade, cultura e
património;
• Sensibilizar os agentes para o impacto da ação humana no meio físico;
• Evidenciar o papel dos agentes na construção e consolidação da marca;
• Reforçar a importância da responsabilização dos agentes na construção de um modelo de
desenvolvimento sustentado numa economia local forte, que se refletirá na melhoria da
qualidade de vida da comunidade local;
• Sensibilizar para o âmbito e pressupostos da marca;
• Evidenciar as vantagens e benefícios da cooperação público-privada;
• Promover a participação pública através de ações de vigilância e prevenção a executar nas
Áreas Protegidas;
• Sensibilizar para a relevância da qualidade dos serviços prestados e/ou para o
acolhimento de visitantes;
• Sensibilizar para a importância da sustentabilidade, destacando boas práticas;
• Evidenciar as potencialidades do território que possam originar oportunidades de negócio
nas AP;
• Apresentar os resultados da cooperação (evolução das visitas, resultados de inquéritos de
satisfação, etc.).
COMUNICAÇÃO EXTERNA – OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO COM O PÚBLICO-ALVO
(CONSUMIDORES FINAIS)
• Atrair o público para a visitação das AP através de técnicas de comunicação diversas;
• Apresentar informação clara e coerente, com valor científico, sobre o património natural
das AP e as suas especificidades, adequando os conteúdos ao público-alvo;
• Apresentar informação que facilite a deslocação dos visitantes/turistas (sinalética exterior
à AP) e que crie boas condições de visitação (sinalética no interior das AP, estruturas de
apoio, receção e acompanhamento das visitas, etc.);
• Apresentar informação sobre a oferta turística do território com a marca Natural.PT
(alojamento, restauração, animação turística, etc.);
• Apresentar informação sobre a oferta de produtos identitários/endógenos da marca
Natural.PT (produtos agroalimentares e produtos artesanais não-alimentares);
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• Elucidar e sensibilizar o público para a proteção do meio (biodiversidade, cultura e
património) e para o impacto da ação humana no meio físico;
• Promover a responsabilidade social e a sustentabilidade.
8.5. Canais de comunicação e promoção a privilegiar
Neste ponto apresentam-se os canais mais adequados para a comunicação da marca, e que se
prevê tenham a capacidade de transmitir a proposta de valor que lhe está associada.
Os canais de comunicação e promoção propostos têm como fundamento comum transmitir a
riqueza do património natural, a conservação ambiental e o desenvolvimento sustentável
como prioridades e como pilar de diferenciação da marca Natural.PT.
Além disso, os canais propostos pretendem adequar-se e fazer refletir as duas dimensões de
comunicação (interna e externa) referidas no ponto anterior e tal como ilustrado e sintetizado
na figura seguinte:
Figura 61. Canais de comunicação interna e externa
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
Comunicação externa
Sinalética interior e exterior
Agências de viagens e operadores turísticos
Canais online
Vídeos promocionais
Publicidade
Feiras e eventos
Viagens de familiarização
Comunicação interna
Materiais informativos
Newsletter
Eventos de mobilização e sensibilização
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154
8.5.1. Canais de comunicação externa
Sinalética
A sinalética é um dos elementos de comunicação e promoção cuja
escassez é mais notada pelas entidades respondentes ao questionário
disponibilizado online pelo ICNF. Este facto reforça, por um lado, a
relevância desta ferramenta de comunicação e promoção e, por outro,
assinala a necessidade de trabalhá-la de forma adequada. Embora não
constitua o meio mais direto de comunicação da marca, uma vez que
está primordialmente associada às AP e aos seus recursos e atrativos, a sinalética é uma
ferramenta transversal de promoção da marca Natural.PT independentemente do público-alvo
em causa.
A sinalética externa tem dois objetivos principais:
Alertar o turista/visitante para a existência de uma AP no território em que se
encontra ou próximo dele;
Orientar o turista/visitante para que possa dirigir-se à AP a partir das vias principais de
circulação.
A sinalética externa deve obedecer às regras do Regulamento de Sinalização de Trânsito
(RST)31. Neste contexto - e de modo a reforçar a promoção e visibilidade das AP - deverá ser
instalada sinalização de informação, que indique o início ou proximidade do início de um
parque nacional ou natural nas autoestradas, Itinerários Principais, Itinerários
Complementares e Estradas Nacionais (art.55º, par.3º do RST), com inscrições a branco sobre
fundo castanho, utilizando-se o símbolo de indicação de área protegida/parque
natural/reserva natural ou de parque nacional.
31 Disponível para consulta em http://www.dre.pt/cgi/dr1s.exe?t=dr&cap=1-
1200&doc=19982991%20&v02=&v01=2&v03=1900-01-01&v04=3000-12-21&v05=&v06=&v07=&v08=&v09=&v10=&v11=Decreto%20Regulamentar&v12=22-A/98&v13=&v14=&v15=&sort=0&submit=Pesquisar.
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155
Esta sinalização de informação deverá ser complementada por sinalização de direção que,
mantendo as mesmas caraterísticas gráficas e visuais, permita ao turista/visitante chegar à AP
a partir das vias de circulação principais.
A sinalização de informação/direção deverá ser a principal ferramenta de sinalética externa a
utilizar. Não obstante, pode-se complementar esta utilização com outras duas modalidades: 32
Sinalização turística de património de nível T2: procurando-se associar as AP como
um elemento de visitação relevante dentro de uma determinada região ou conjunto
patrimonial (art.53º do RST);
Sinalização turística de localidade de nível T3: procurando-se indicar as AP como um
elemento de interesse turístico e geográfico-ecológico de determinado concelho, o
que permite, em consequência, reforçar a ligação da AP ao território em que se insere.
A sinalética interna, referida como um aspeto de melhoria em termos de promoção das AP,
quer em termos de aumento da quantidade de placas informativas de caráter geral, quer em
termos de melhoria, substituição e harmonização de painéis interpretativos existentes,
também deve ser trabalhada com dois objetivos fundamentais:
Acrescentar valor à experiência do turista/visitante, tornando-a potencialmente mais
rica, mais profunda e mais marcante;
Maximizar o potencial de disseminação do património natural associado às AP e a
capacidade de transmissão de informação sobre este mesmo património ao
turista/visitante.
De modo transversal, toda a sinalética interna deve apresentar harmonização gráfica e visual
com a marca Natural.PT, obedecendo ao padrão RGB de cores da marca e apresentando, de
forma clara e visível, o logótipo da marca. Ao mesmo tempo, deve realçar a AP assinalada,
destacando igualmente o seu nome e logótipo.
32 http://www.estradasdeportugal.pt/index.php/pt/areas-de-atuacao/seguranca-rodoviaria/198-sinalizacao-
turistico-cultural.
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Figura 62. Logótipo da marca e exemplos de normas de utilização
Fonte: ICNF, 2014
Mais especificamente contemplam-se duas modalidades de sinalética interna a implementar
nas AP e que permitem divulgar a marca Natural.PT:
A primeira modalidade refere-se à sinalização de orientação, que pretendem ajudar o
turista/visitante a situar-se dentro da AP e, sobretudo, dentro de algum atrativo
específico em que eventualmente se encontre (rota, trilho, etc.). A sinalização de
orientação poderá ainda fornecer algumas informações, de caráter genérico, sobre o
atrativo que visita - tais como tempo estimado de duração da visita, distância do
percurso (no caso de percursos pedestres, por exemplo), entre outras.
A segunda modalidade refere-se a placas informativas, que devem servir de suporte
visual de apresentação do património natural das AP, introduzindo o turista/visitante
em detalhes, especificidades e particularidades da fauna e flora visitados. Embora
mantenha a uniformidade gráfica com a sinalização de orientação, as placas
informativas deverão conter mais texto (explicativo do atrativo em causa) e fotos da
fauna e flora em questão.
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Agências de Viagens e Operadoras Turísticas
A promoção das AP (e do Turismo de Natureza que lhe é associado)
aos potenciais consumidores da marca Natural.PT poderá ser
realizada através de agências de viagens e operadoras turísticas. Este
canal tem como objetivo fundamental:
Promover o crescimento da visibilidade internacional da marca;
Atrair maior volume de visitantes estrangeiros às AP.
Não obstante, a utilização deste canal implica garantir condições para se evitar o
mainstreaming e massificação da atividade turística no território das AP. Para alcançar esta
finalidade, propõe-se a seguinte abordagem a este canal de comunicação:
1. Sistematização da oferta - antes da abordagem a qualquer agência e operadora, será
necessário apresentar, de forma integrada, o potencial de visitação das AP, com
informações sobre serviços e atividades ofertados e atrativos a visitar. Esta
sistematização poderá ser abrangida por outros meios de comunicação entretanto
desenvolvidos - como guias, folhetos, mapas, etc. Será a partir desta informação que a
agência/operadora poderá avaliar a possibilidade de integrar algum produto (um
trilho, uma rota, um conjunto de atrativos, etc.) nos pacotes e roteiros que oferecem
(ou mesmo ponderar a hipótese de criar pacotes e roteiros exclusivamente voltados
para as AP);
2. Seleção das agências de viagem/operadoras turística a abordar - deve-se atribuir
prioridade àquelas empresas que: (i) já estejam certificadas a atuar no território das
AP; (ii) possuam parcerias estabelecidas com empresas certificadas a atuar no
território das AP; (iii) trabalhem exclusivamente no segmento de turismo de natureza;
A título indicativo, apresenta-se na Tabela 37 um conjunto de operadoras turísticas
internacionais que trabalham com alguns dos principais mercados emissores de turistas
para Portugal e que poderiam ser contactadas no âmbito desta iniciativa.
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Tabela 37. Lista indicativa de operadoras internacionais de turismo de natureza.
Nome da operadora País
AvenTOURa Alemanha
Gap Adventures Canadá
Odyssey Learning Adventures Canadá
Club Marco Polo Espanha
Transrutas Espanha
Natural Habitat Adventures EUA
Victor Emanuel Nature Tours (Ventbird) EUA
Club Aventure França
Terre Voyages França
Terres d’ Aventures França
Il Tucano Itália
Charity Challenge Reino Unido
Nature Trek Reino Unido
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
3. Contacto com agências de viagem/operadoras - que poderá envolver tanto uma
abordagem mais padronizada (através da inclusão em mailing list de divulgação da
marca) como uma abordagem mais individualizada (através de roadshows, fam trips
ou da participação em feiras e eventos).
Materiais informativos
Os materiais informativos relevantes para a comunicação da marca Natural.PT incluem guias,
catálogos, mapas, brochuras e folhetos. Em linhas gerais, estes materiais informativos têm
como objetivo:
Transmitir informação e conhecimento sobre o património natural das AP e associar a
riqueza deste património à marca Natural.PT;
Proporcionar orientação aos consumidores da marca relativamente às AP visitadas e
aos seus atrativos.
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Em seguida apresenta-se uma breve descrição operacional de cada um dos materiais
informativos.
Brochuras
Deverá ser elaborada uma brochura geral para a marca Natural.PT, com ênfase na
apresentação da mesma, da sua proposta de valor e do seu funcionamento em rede. Devem
ser também ressaltados os benefícios de adesão à marca, numa lógica de sensibilização e
mobilização dos atores locais. Do ponto de vista gráfico, a brochura deverá obedecer
estritamente o manual de identidade da marca, de modo a valorizar os elementos visuais
constituintes da marca (padrão de cores, grafismo, logotipo, etc.).
A brochura geral da marca poderá ser complementada por uma brochura individualizada de
cada AP ou por brochuras setoriais estruturadas de acordo com as diferentes atividades que se
podem usufruir na RNAP (birdwatching, pedestrianismo, fotografia, etc.). Estas brochuras
deverão reforçar a perspetiva de rede, destacando os principais atrativos e riqueza da fauna e
flora e a complementaridade e multiplicidade de experiências possíveis na RNAP. Construídas
de forma apelativa, com a inclusão de fotos e outros elementos gráficos que despertem o
interesse do turista/visitante, as brochuras deverão incluir o logótipo da marca Natural.PT, de
modo a reforçar o conhecimento e a associação direta à marca.
Guias
O desenvolvimento de um Guia da marca Natural.PT tem como objetivo reforçar o papel de
“guarda-chuva” da marca, que engloba não apenas as AP e o património natural e cultural que
lhe está associado, mas também a cadeia produtiva do turismo que dá suporte à visitação às
AP (alojamento, restauração, empresas de animação turística, etc.) e as próprias comunidades
locais do território em que as AP se inserem.
Nesse sentido, o Guia deverá proporcionar visibilidade adequada à marca Natural.PT. Deve
igualmente propiciar destaque relativo para a apresentação de cada AP incluída na marca
(enquanto elemento-âncora de sustentação da marca), com informações sobre a sua
localização e principais atrativos. Deve, por fim, apresentar, num formato de “Diretório de
Serviços”, as empresas integrantes da marca, realçando o serviço/atividade que proporcionam
e a sua ligação a uma ou mais AP.
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Mapas
Os Mapas constituem um meio indireto de promoção da marca Natural.PT, na medida em que
a sua finalidade primordial prende-se com a prestação de informação de orientação ao
turista/visitante sobre determinada Área Protegida ou atrativo turístico (trilho, rota, etc.). Não
obstante, o logotipo da marca Natural.PT deverá aparecer com relativo destaque nos mapas
relacionados às Áreas Protegidas e atrativos turísticos englobados pela marca. Além disso, do
ponto de vista visual e gráfico, é recomendável que estes mapas sejam elaborados de acordo
com os parâmetros do Manual de Identidade Visual da marca Natural.PT, de modo a reforçar a
ligação intrínseca entre estes elementos.
Canais online
Atendendo às mais recentes tendências de mercado do turismo - quer a nível global, quer em
Portugal e, em particular no turismo de natureza - em que o turista/visitante utiliza
ferramentas virtuais para o planeamento da sua atividade turística, uma forte presença da
marca Natural.PT nos meios online é indispensável para o sucesso da sua estratégia de
promoção.
Neste contexto, apresentam-se abaixo algumas ferramentas de comunicação online relevantes
para a comunicação da marca e das AP e recursos turísticos que lhe estão associados, numa
lógica de complementaridade com iniciativas de promoção da marca já em processo de
implementação.
Páginas eletrónicas
É necessário referir a construção (já em execução) do Portal da marca Natural.PT, que agregará
informação sobre o património natural e cultural das AP e sobre os serviços e atividades
oferecidos por entidades aderentes à marca.
Também o portal do ICNF deverá ser um promotor ativo da marca Natural.PT, tendo em vista o
papel fundamental desempenhado por esta instituição no seu desenvolvimento e
implementação. Esta promoção ativa poderá consistir num separador autónomo da marca no
âmbito do portal ou a inclusão de informação no contexto do separador “natureza e as áreas
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161
classificadas”. A informação disponibilizada deverá realçar o contexto de criação e
implementação da marca, bem como o seu funcionamento em rede, o processo de
mobilização de Stakeholders que lhe está subjacente e os benefícios e vantagens da adesão à
marca. Deverá, ainda, indicar, com o devido destaque, o link para o portal da marca.
Deve-se também incluir a ligação ao portal da marca em outras páginas web de instituições
públicas ou privadas relevantes para a promoção das AP, do Turismo de Natureza e do
desenvolvimento sustentável e, sobretudo, nas páginas web dos parceiros e aderentes à
marca, reforçando o seu estatuto de “selo de qualidade”.
Redes Sociais
Qualquer estratégia online não pode ignorar a importância das redes
sociais como canais de comunicação e promoção. Por esta razão, deve-se
contemplar a criação de perfis específicos para a marca Natural.PT nas
seguintes redes: Facebook, Google+, Twitter, etc. Estes perfis seriam
geridos e mantidos pelo ICNF e teriam por objetivo fundamental
apresentar informação atualizada sobre as iniciativas desenvolvidas no
âmbito da marca pelas entidades aderentes. Ao disseminar o dinamismo
da marca, estes perfis serviriam igualmente como ferramenta
mobilizadora de novos aderentes à marca, além de meio de captação de
novos turistas/visitantes para as AP.
A criação destes perfis permitiria igualmente conectar a iniciativa Natural.PT a outras
iniciativas de promoção de AP, do património natural, do turismo de natureza e do
desenvolvimento sustentável, sobretudo a nível internacional.
Finalmente, através destes perfis seria possível a partilha e o intercâmbio de experiências
entre os próprios turistas/visitantes que, de modo direto ou indireto, experimentaram a
vivência da marca Natural.PT através das AP e dos serviços e atividades a elas associados,
potenciando, em última instância, a chamada publicidade “boca a boca”. Concretamente, a
ligação dos perfis da marca a grupos de discussão relacionados a temáticas-chave e/ou
atividades-nicho (como turismo de natureza, conservação ambiental, desenvolvimento
sustentável, observação de aves, turismo de aventura, etc.).
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Aplicativos para dispositivos móveis
O desenvolvimento de aplicativos para dispositivos móveis (smartphones e tablets)
relacionados à marca Natural.PT tem como objetivo maximizar a experiência vivida pelo
turista/visitante que usufrui das AP, do seu património natural e cultural e dos
serviços/atividades prestados pelos aderentes à marca, através de informação complementar
e adicional sobre esses elementos. Ao mesmo tempo, pretende desenvolver, consolidar e
reforçar um posicionamento privilegiado num nicho com grande potencial de crescimento em
virtude das recentes tendências de mercado do turismo de natureza (no que se refere quer
aos meios de comunicação quer aos meios de aquisição de viagens e experiências turísticas).
Entre os possíveis aplicativos aqui incluídos referem-se também os QR codes, realidade
aumentada e jogos (estes últimos orientados para o público infantil e juvenil).
Vídeos promocionais
Uma vez que os principais elementos diferenciadores da marca são passíveis de ser expressos
em imagens de grande beleza pictórica, o desenvolvimento de vídeos publicitários assume um
caráter preponderante na promoção e comunicação da mesma.
Deste modo, os vídeos deverão ser produzidos com recurso a linguagem e imagens apelativas
à visitação, o vídeo deve despertar o interesse do turista/visitante sobre as Áreas Protegidas e,
em última instância, sobre a marca Natural.PT.
Pode-se optar pelo desenvolvimento de um vídeo geral, que apresente a marca como um
todo e não individualize as AP, realçando a globalidade da riqueza e diversidade do
património natural e cultural abrangidos. Complementarmente pode ser desenvolvida uma
série de vídeos setoriais ou por AP, com enfoque em informação específica.
Propõe-se que os vídeos produzidos tenham uma duração curta (preferencialmente até 3
minutos), de modo a que seja feito o seu upload em sites de partilha de vídeos como o
youtube ou vimeo. Pode-se, inclusive, criar um perfil associado à marca Natural.PT nesses sites
(tal como no caso das redes sociais, gerido também pelo ICNF) e que possibilite aos turistas
também partilharem os vídeos que realizarem em suas experiências de visitação às AP
(reforçando, desta forma, a componente “boca a boca” da comunicação).
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163
Além disso, estes vídeos poderão ser distribuídos em feiras, eventos e outras atividades de
promoção externa da marca Natural.PT, bem como partilhados através das redes sociais
ligadas à marca (como o facebook).
Publicidade
A publicidade associada à marca Natural.PT pretende reforçar a visibilidade externa da marca,
sobretudo junto ao público internacional, com a finalidade última de captar potenciais novos
turistas e visitantes para as áreas protegidas através do despertar do interesse na marca.
Qualquer que seja o meio de veiculação da publicidade (imprensa, audiovisual ou radiofónica),
a promessa de valor associada à marca Natural.PT e, por consequência, o potencial de
realização de experiências únicas no território abrangido.
Tendo em vista o público-alvo desta ferramenta de comunicação, propõe-se que as campanhas
de publicidade sejam realizadas fundamentalmente em inglês e através de meio impresso, em
revistas especializadas. Neste âmbito inclui-se não apenas publicidade paga, mas também a
publicação de artigos e/ou notícias relacionadas à marca e aos seus atributos,
preferencialmente resultantes de outras iniciativas de comunicação como press trips ou fam
trips.
Feiras e eventos
A participação em feiras e eventos nacionais e internacionais desempenha um papel central na
promoção e comunicação da marca Natural.PT. Esta participação permite reforçar a
visibilidade externa da marca, sobretudo junto do público internacional; desenvolver e
consolidar o posicionamento das AP em nichos de mercado associados ao turismo de natureza,
através da captação de turistas com perfil diferenciado e de operadoras turísticas com
interesse em incluir programas, serviços e atividades oferecidos nas Áreas Protegidas ou na
sua envolvente no seu portfólio.
Esta participação em feiras e eventos poderá acontecer com base em diversos formatos:
Participação direta da marca Natural.PT com balcão próprio;
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164
Participação direta da marca em missões organizadas por parceiros institucionais da
marca como por exemplo o Turismo de Portugal ou ERT;
Participação indireta, através de outros parceiros da marca.
Apresenta-se na Tabela 38 uma lista indicativa de eventos nos quais a marca Natural.PT
poderia, direta ou indiretamente, fazer-se representar.
Tabela 38. Lista indicativa de feiras e eventos - setor do turismo
Nome Local Data
TourNatur Dusseldorf, Alemanha 5 a 7 de setembro de 2014
PORTUGAL EXPERIENCE Salvador da Bahia, Brasil 22 de setembro de 2014
ABAV – Feira das Américas Rio de Janeiro, Brasil 24 a 28 de setembro de 2014
Feira do Património Guimarães, Portugal 10 a 12 de outubro de 2014
PORTUGAL EXPERIENCE Milão, Itália 29 de outubro de 2014
EIBTM Barcelona, Espanha 18 a 20 de novembro de 2014
FITUR, International Tourism Trade Fair Madrid, Espanha janeiro de 2015 (previsão)
BTL, Feira Internacional de Turismo Lisboa, Portugal 25 de fevereiro a 1 de março de 2015
IBT Berlim, Alemanha 4 a 8 de março de 2015
Destinations Nature 2015 Paris, França março de 2015 (previsão)
Nature, Hunting, Fishing, Tourism & Sport International Exhibition
Plovdiv, Bulgária março de 2015 (previsão)
Destinations Nature 2015 Paris, França março de 2015 (previsão)
IMEX Frankfurt, Alemanha 19 a 21 de maio de 2015
EXPO.tur Portugal Junho de 2015 (previsão)
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
Viagens de familiarização (fam trips/press trips)
As viagens de familiarização consistem em trazer um grupo selecionado de Stakeholders até
um determinado destino, de modo a familiarizá-los com as suas caraterísticas e
potencialidades. Quando esses stakeholders são operadoras turísticas e/ou agências de
viagens, estas viagens de familiarização denominam-se como fam trips. Se o público-alvo
envolvido é constituído por meios de comunicação social, representantes dos meios de
comunicação social, jornalistas, bloggers, a viagem utiliza-se comumente a denominação press
trips.
No caso específico da marca Natural.PT as viagens de familiarização tem como objetivo:
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Dar a conhecer a riqueza e diversidade do património natural das AP, bem como do
património cultural que lhe está associado, de modo a evidenciar o potencial de
visitação destas AP;
Aumentar a visibilidade e o reconhecimento da marca Natural.PT, valorizando o seu
papel agregador na promoção das AP;
Estimular publicidade espontânea e positiva sobre as AP e o património natural e
cultural que lhe está associado, através de artigos, notícias e posts que venham a ser
desenvolvidos como resultado das viagens realizadas.
As viagens de familiarização, no contexto da marca Natural.PT, devem ser organizadas por
entidades parceiras da marca com interesse em promover a visitação das AP (ou de uma em
particular, como empresas de animação turística, por exemplo) ou por instituições com
responsabilidade na gestão e promoção da atividade turística (como o Turismo de Portugal ou
as Entidades Regionais do Turismo), em estreita articulação com o ICNF. Os custos logísticos da
sua organização (incluindo viagens, hospedagem, transporte e alimentação, por exemplo)
deverão ser suportados pelas entidades promotoras, podendo ser progressivamente
organizadas participações conjuntas com a respetiva partilha dos custos associados
8.5.2. Canais de comunicação interna
Materiais informativos
Trata-se de um canal de comunicação comum à dimensão interna e externa da promoção.
Quando direcionados às entidades e comunidades locais, o objetivo destes materiais é
sensibilizar para a relevância e benefícios da (adesão à) marca Natural.PT no que se refere à
conservação ambiental, desenvolvimento sustentável e promoção turística.
Na gama de possíveis materiais informativos que sirvam de suporte à comunicação interna as
brochuras e os folhetos revelam-se os mais adequados, sendo o seu enquadramento e
justificação os descritos no ponto “canais de comunicação externa”. Estes materiais seriam de
ampla distribuição junto da população, nomeadamente nas escolas.
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Newsletter
A criação de uma newsletter para a marca Natural.PT tem por objetivo fundamental manter os
aderentes da marca informados e atualizados sobre as iniciativas e atividades organizadas no
âmbito da marca (ou a ela associadas) e sobre os resultados alcançados com a sua
implantação. É expectável que, com a disseminação deste tipo de informação, a newsletter
também contribua para despertar o interesse em novas adesões.
A newsletter deve ser editada pelo ICNF, com o apoio de um comité editorial constituído para
o efeito (que integre gestores de AP, empresas de animação turística e associações de
desenvolvimento local). Deverá ter uma periodicidade preferencialmente mensal e ser editado
em formato exclusivamente eletrónico.
A newsletter deverá fornecer breves notícias sobre atividades desenvolvidas ou a desenvolver
no âmbito da marca Natural.PT, incluir referências a eventos realizados ou por realizar,
organizados no âmbito das ações de promoção da marca ou das atividades correntes dos
aderentes, integrar artigos de opinião de personalidades ligadas à conservação ambiental, ao
Turismo de Natureza e ao desenvolvimento sustentável e divulgar os novos aderentes à marca.
Eventos de mobilização e sensibilização
Os eventos de mobilização e sensibilização consistem em iniciativas organizadas
exclusivamente para as entidades e comunidades locais com o objetivo de:
Sensibilizar os stakeholders para a importância da marca Natural.PT e para os
benefícios e vantagens da adesão a esta marca, valorizando os impactos positivos da
sua implantação para o desenvolvimento sustentável e socioeconómico do território
em que estes potenciais aderentes atuam;
Informar e esclarecer os stakeholders sobre os requisitos de adesão à marca e sobre os
procedimentos de adesão;
Reforçar o processo mobilizador associado à marca Natural.PT, de modo angariar e
fidelizar novos potenciais aderentes.
Open Days/Dias Abertos
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Os Open Days/Dias Abertos, no contexto da marca Natural.PT, consistem em iniciativas com a
duração de 1 dia, que agreguem um conjunto de atividades como workshops, dinâmicas,
manifestações artísticas, atividades lúdicas, entre outras, subordinadas a um tema ou mote
relacionado às AP. Orientados fundamentalmente para as comunidades locais, os Open
Days/Dias Abertos tem como finalidade imediata reforçar a ligação entre as AP e a sua
envolvente, ressaltando a importância das comunidades locais no processo de valorização do
património natural classificado. A marca Natural.PT deve ser um elemento de apoio e suporte
à organização dos Open Days/Dias Abertos, permitindo, em última instância, criar e consolidar
uma imagem positiva e de proximidade com a marca.
A organização destes Open Days/Dias Abertos deverá ser assumida a nível local, pela gestão de
AP específicas que se interessem pela organização de uma iniciativa do género, bem como por
associações de desenvolvimento local igualmente interessadas no evento, sendo realizados
dentro da própria AP ou numa área envolvente próxima. Todas as atividades e dinâmicas
realizadas no âmbito dos Open Days/Dias Abertos deverão apresentar uma ligação intrínseca
ao território (e respetivo património) onde decorre. Além disso, deverão ser equacionadas
atividades específicas de promoção da cadeia produtiva do turismo local no contexto dos Open
Days/Dias Abertos. Finalmente, a divulgação e disseminação desta iniciativa deverá ser
assegurada através de outros canais de promoção e comunicação da marca, como a
newsletter, o portal, as redes sociais, etc.
Note-se que esta proposta é igualmente relevante para a comunicação externa da marca.
Sessões de esclarecimento
As sessões de esclarecimento são iniciativas de caráter institucional e operacional, que
pretendem congregar stakeholders interessados em aderir à marca Natural.PT e as entidades
responsáveis pela promoção e construção da marca, sob a coordenação do ICNF. Organizados
periodicamente (ao menos um por trimestre), em diferentes regiões do país, estas sessões têm
como objetivo apresentar a marca Natural.PT, explicar os seus requisitos e esclarecer
eventuais dúvidas sobre os procedimentos de adesão.
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Roadshows de sensibilização
Os roadshows de sensibilização constituem uma iniciativa pró-ativa de levar a marca
Natural.PT e a riqueza do património natural das AP a stakeholders pouco familiarizados com a
marca (e mesmo com o potencial de valorização e visitação das Áreas Protegidas) e que
poderiam constituir potenciais aderentes à marca.
Pelas caraterísticas da iniciativa poderia igualmente ser utilizado como ferramenta de
comunicação externa, na medida em que permite igualmente levar informações sobre a marca
Natural.PT a públicos-alvo que seriam potenciais visitantes das AP.
Os roadshows poderiam ser organizados com uma periodicidade semestral, sob a iniciativa e
liderança do ICNF, com uma duração estimada de 1 a 2 semanas cada. Nesse sentido, cada
roadshow funcionaria em regime de itinerância - isto é, a cada dia estaria numa localidade
diferente - e, tendo como suporte algum veículo motorizado devidamente adaptado (e com o
devido destaque dado à marca Natural.PT), proporcionaria informação personalizada a
stakeholders interessados.
8.5.3. Priorização, planificação e calendarização
Neste ponto pretende-se apresentar um conjunto de orientações para a operacionalização dos
canais de comunicação externa e interna acima referidos.
Estas orientações relacionam-se, em primeiro lugar, com a indicação dos canais cuja
implementação deverá ser prioritária - para efeitos de maximização dos impactos da marca
Natural.PT, quer a nível interno quer a nível externo.
Em segundo lugar, relacionam-se com a identificação de competências e responsabilidades das
diferentes entidades envolvidas na promoção e construção da marca no que se refere à
implementação destes canais.
Finalmente, as orientações propostas pretendem definir o espaço temporal de implementação
destes canais, permitindo, deste modo, a identificação dos canais de implantação imediata.
Em termos de priorização, no que se refere aos canais de comunicação externa, considera-se
fundamental que a estratégia inicie desde já a promoção da marca Natural.PT assente em
ferramentas de maior abrangência e visibilidade em termos de público-alvo, tais como a
sinalética, os canais online e as feiras e eventos. No que se refere aos canais de comunicação
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169
interna, o facto de existirem em menor número justifica uma maior importância relativa de
cada um deles, embora com maior preponderância para os eventos de mobilização e
sensibilização, pelo contato presencial e diferenciado que proporcionam, sugestão esta
alinhada com os contributos recolhidos junto das entidades locais nos workshops regionais
promovidos.
Tabela 39. Priorização dos canais de comunicação.
Canal de comunicação Prioridade
Canais de comunicação externa
Sinalética interior e exterior +++
Agências de viagens e operadoras turísticas ++
Canais online +++
Vídeos promocionais +
Publicidade +
Feiras e eventos +++
Viagens de familiarização ++
Canais de comunicação interna
Materiais informativos ++
Newsletter ++
Eventos de mobilização e sensibilização +++
Legenda Prioridade máxima +++
Prioridade média ++ Prioridade mínima +
A responsabilidade dos diferentes stakeholders na implementação dos canais de comunicação
interna e externa procura refletir, por um lado, a importância relativa de cada uma das
ferramentas de comunicação (consequência direta da priorização); por outro, numa lógica de
otimização e eficiência dos recursos, procura concentrar as responsabilidades num número
limitado de entidades, rentabilizando as suas competências e identificando claramente o papel
que cada uma desempenha (seja de coordenador ou de apoiante principal).
Finalmente, esta delimitação de responsabilidades leva em consideração as especificidades
dos diferentes canais internos e externos. Assim, no âmbito da comunicação externa verifica-
se uma maior dispersão da responsabilidade pela implementação - havendo atores pouco ou
nada envolvidos em determinados canais e mais atores que assumem o papel de coordenador;
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
170
já no âmbito da comunicação interna verifica-se uma maior predominância das entidades de
caráter institucional (ICNF, por exemplo) e associativo (ADL, por exemplo).
Tabela 40. Responsabilidades na implementação dos canais de comunicação
Canal de comunicação ICNF Gestores
das AP Municípios ADL EAT
33 Alojamento Restauração
Canais de comunicação externa
Sinalética interior e exterior
Agências de viagens e operadoras turísticas
Canais online
Vídeos promocionais
Publicidade
Feiras e eventos
Viagens de familiarização
Canais de comunicação interna
Materiais informativos
Newsletter
Eventos de mobilização e sensibilização
Legenda
Coordenador
Apoiante principal
A calendarização para implementação dos diferentes meios de comunicação e promoção
externa e interna toma em consideração um intervalo temporal de um ano a partir da
finalização do Plano de Gestão da marca. Além disso, a calendarização proposta procura
refletir a priorização atribuída aos diferentes meios de comunicação e promoção - o que
implica, por exemplo, um arranque imediato das ações mais prioritárias - bem como as
especificidades de cada um dos canais propostos (a sinalética, por exemplo, com um período
maior de arranque e implementação inicial, enquanto os canais online apresentariam uma
operacionalização plena quase imediata).
33 Empresas de animação turística
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171
Tabela 41. Responsabilidades na implementação dos canais de comunicação
Canal de comunicação Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun
Canais de comunicação externa
Sinalética interior e exterior
Agências de viagens e operadoras turísticas
Canais online
Vídeos promocionais
Publicidade
Feiras e eventos
Viagens de familiarização
Canais de comunicação interna
Materiais informativos
Newsletter
Eventos de mobilização e sensibilização
Legenda Fase de arranque
Fase de implementação inicial Fase de operacionalização plena
8.6. Parcerias estratégicas
Conforme exposto ao longo do presente relatório, a construção de uma marca é um processo
complexo, em grande medida pela diversidade de entidades que é necessário envolver. Neste
contexto, é fundamental a identificação de parcerias estratégicas com o objetivo de debelar
potenciais constrangimentos de recursos e tempo para a concretização do projeto.
Face à importância desta matéria e no sentido de aferir o seu estado de arte, esta foi integrada
no questionário disseminado pelo ICNF para melhor conhecimento da perceção das entidades
sobre as AP e a sua gestão34. As respostas recolhidas mostram a existência de relações de
cooperação e parcerias com a comunidade loca ou com outras entidades locais (Figura 63).
Tratam-se fundamentalmente de relações de complementaridade com entidades fornecedoras
de bens e serviços essenciais para o desenvolvimento da sua atividade. Em menor número,
34 Auscultação realizada por questionário disponibilizado online com a resposta de 287 entidades.
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172
foram referenciadas as relações de cooperação com entidades supralocais que terão uma
intervenção efetiva na promoção e comunicação das atividades económicas e do território
onde estas se inserem.
Figura 63. Relações de cooperação/parcerias entre as entidades locais e a comunidade/outras entidades
Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF, 2014
Considerando a pertinência da cooperação para a viabilização da marca, as parcerias
estratégicas identificadas de seguida na Figura 64, à semelhança do que foi feito para os
clientes/públicos-alvo, encontram-se divididas nas seguintes categorias:
Parcerias com vista à construção da marca – nesta categoria integram-se agentes
económicos locais, entidades representativas de setores de atividade a integrar a
marca (associações de produtores, associações comerciais e empresariais) e entidades
que atualmente têm algum papel na gestão do território e das suas atividades;
Parcerias com vista à promoção e divulgação da marca – nesta categoria integram-se
as entidades que tutelam a promoção turística nacional, regional e local bem como os
operadores de viagens que influenciam o consumidor.
260; 91%
20; 7% 7; 2% Relações de cooperação/parcerias existentes
Sim, cooperamos com entidades, produtores e/oucom a população local.
Não, mas estamos a trabalhar no sentido deconseguir essa articulação de proximidade.
Não, não temos qualquer ligação à comunidadelocal nem a outras entidades.
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173
Figura 64. Parcerias estratégicas
Com base no exposto explicita-se, na Tabela 42, o âmbito e objetivo da parceria com cada
tipologia de entidades identificada.
Tabela 42. Âmbito e objetivos das parcerias estratégicas propostas
Parceiro PECM PEDPM Âmbito e objetivo da parceria
Municípios X X
Os municípios apresentam um duplo papel: como agentes de
desenvolvimento local fundamentais para a construção da marca e
como agentes de promoção e divulgação da marca.
A ação dos municípios tem implicações diretas na vida das populações e
na experiência dos turistas, nomeadamente, no que se refere à criação
de condições básicas de usufruto dos espaços (acessos, abastecimento
de água, saneamento e recolha e tratamento de resíduos). Os
municípios contribuem ainda para o fortalecimento da base económica
local, através da criação de condições para a instalação de empresas no
concelho.
Os municípios apresentam ainda um papel importante na promoção da
cultura local, através da proteção de elementos culturais e patrimoniais
de interesse turístico e da realização de eventos culturais para a
comunidade residente e visitante.
No âmbito da promoção e divulgação da marca, os municípios
abrangidos ou na envolvente das AP constituem as entidades de maior
proximidade com os turistas e visitantes, pelo que deverão ser parceiros
preferenciais na divulgação da oferta da marca.
Parcerias estratégicas para a construção da marca (PECM)
• Unidades de restauração
• Unidades de alojamento
• Empresas de animação turística
• Unidades de comércio a retalho
• Associações de produtores
• Associações de Desenvolvimento Local (GAL)
•Grupos de Ação Costeira (GAC)
• Municípios
• Associações culturais
•Entidades internacionais
Parcerias estratégicas para a divulgação e promoção da marca (PEDPM)
• Turismo de Portugal
• Entidades Regionais de Turismo
• Agências Regionais de Promoção Turística
•Municípios
•Associações de Desenvolvimento Local (GAL)
•Grupos de Ação Costeira (GAC)
•Municípios
• Operadores turísticos nacionais e estrangeiros
• Agências de viagens
•Entidades internacionais
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174
Parceiro PECM PEDPM Âmbito e objetivo da parceria
Associações de Desenvolvimento Local
X X
As ADL são entidades responsáveis pela promoção do desenvolvimento
rural, com destaque para a gestão de programas comunitários como o
Proder (Abordagem Leader) que permitem o apoio financeiro a
pequenas empresas locais.
Estas entidades são cruciais para a operacionalização da marca, com um
papel fundamental no alinhamento das iniciativas privadas com as
orientações estratégicas da marca e na verificação do cumprimento dos
requisitos de adesão por parte dos candidatos.
Unidades de restauração
X
As unidades de restauração são parceiros fundamentais para a
satisfação das necessidades básicas dos visitantes e turistas e que
podem contribuir para o prolongamento da sua estadia no território.
Paralelamente têm um papel crucial como veículo de promoção da
gastronomia tradicional portuguesa e das especificidades da
gastronomia local.
Unidades de alojamento
X
As unidades de alojamento, nas suas diversas tipologias de alojamento
(estabelecimentos hoteleiros, alojamentos locais, estabelecimentos de
Turismo em Espaço Rural, parques de campismo, entre outros) são os
parceiros chave da marca para que se possam oferecer experiências em
que o visitante permanece no território e usufrui dos diversos serviços e
produtos da marca.
Estas entidades são essenciais para o prolongamento da estadia dos
visitantes e turistas no território e para a promoção de todos os
elementos da marca, com especial enfoque na interligação com as
atividades de animação.
Empresas de animação
X
As entidades promotoras de atividades de animação, generalistas ou
especializadas (como as atividades ao ar livre/natureza e aventura,
atividades culturais/touring paisagístico e cultural e atividades na água)
são essenciais para a oferta de uma experiência diferenciadora.
Estas entidades contribuem para a diversificação da oferta turística,
tirando partido do meio onde estão inseridas e dos elementos naturais,
culturais e humanos que o constituem, sendo essencial estarem
presentes na marca.
Unidades de comércio – pontos de venda
X
Entidades que oferecem um conjunto de bens, em estabelecimentos
especializados ou generalistas (não especializados). Fornecem bens de
primeira necessidade e contribuem para a satisfação das necessidades
dos visitantes e turistas. De referir também o facto de muitos dos
produtos locais serem comercializados nestes espaços.
Associações de produtores
X
Entidades que representam produtores, com destaque para os produtos
locais de qualidade (fruta, hortícolas, etc.).
Estas entidades contribuem para a promoção dos produtos de
qualidade, na medida em que organizam a produção e permitem o seu
escoamento no mercado, permitindo a subsistência dos pequenos
produtores e a proteção destes produtos no mercado. Estes produtos
constituem elementos identitários das regiões onde são produzidos e
muito procurados pelos turistas e visitantes.
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175
Parceiro PECM PEDPM Âmbito e objetivo da parceria
Associações culturais
X
Entidades com atividade no âmbito da promoção da identidade e
cultura local - etnografia, folclore, artesanato, ofícios, entre outros.
Estas entidades contribuem para a conservação e divulgação da cultura
local através de manifestações culturais e artísticas apresentadas à
comunidade local, visitantes e turistas, muitas vezes de forma gratuita.
Turismo de Portugal
X
Entidade responsável pela promoção, valorização e sustentabilidade da
atividade turística, cuja missão consiste em qualificar e desenvolver as
infraestruturas turísticas, desenvolver a formação de recursos humanos,
apoiar o investimento no sector, coordenar a promoção interna e
externa de Portugal como destino turístico e regular e fiscalizar os jogos
de fortuna e azar.
Esta entidade terá um papel fundamental na promoção e valorização da
marca.
Entidades Regionais de Turismo
X
Entidades responsáveis por contribuir para os objetivos da política
nacional do turismo, dinamizar e potencializar os recursos turísticos e
monitorizar a oferta turística.
Estas entidades regionais terão um papel fundamental na promoção e
valorização da marca, através dos seus contactos institucionais e canais
de comunicação (websites, material promocional, eventos, etc.)
Agências Regionais de Promoção Turística
X
Entidades são responsáveis por consolidar a promoção externa, assim
como, reforçar a abordagem estratégica para o setor do Turismo e
aumentar a eficácia operacional.
Estas entidades terão um papel fundamental na promoção da marca
para o mercado externo, através dos seus contactos institucionais e
canais de comunicação (websites, material promocional, eventos, etc.).
Operadores turísticos nacionais e estrangeiros
X
Entidades que organizam e apresentam diferentes produtos para os
turistas, de acordo com as suas necessidades e desejos. Estas empresas
elaboram pacotes turísticos/viagens organizadas e vendem-nas ou
propõem a venda diretamente ao cliente final ou através de agências de
viagens.
Estas entidades exercem um papel importante na promoção dos
destinos turísticos, uma vez que encaminham os clientes para
determinados territórios e utilizam estratégias de marketing aguerridas
para atrair o público-alvo.
Grupos de Ação Costeira
X X
Entidades orientadas para o apoio às comunidades piscatórias, são
constituídas por parcerias locais das quais fazem parte municípios,
associações e organizações de âmbito local e regional, cujo principal
desiderato é a promoção do desenvolvimento local pela via do
desenvolvimento sustentável.
Distribuídos pela orla costeira de todo o país, os GAC têm um papel
fundamental na operacionalização da estratégia da marca, uma vez que
também é da sua competência a criação e realização de atividades que
valorizem as componentes sociais e ambientais na sua área geográfica
de atuação.
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176
Parceiro PECM PEDPM Âmbito e objetivo da parceria
Agências de viagens
X
Estas entidades vendem ou propõem a venda de destinos turísticos
(viagens, alojamento, restauração e animação) ao cliente final de
pacotes turísticos/viagens organizadas. Caraterizam-se pela sua
proximidade ao cliente, pelo que desempenham um papel importante
na promoção turística dos destinos turísticos. À semelhança dos
operadores turísticos, utilizam as mais diversas estratégias e canais de
comunicação para atrair o público-alvo.
Entidades internacionais
X X
Entidades gestoras internacionais que já tenham trilhado o mesmo
caminho no que diz respeito à criação da uma marca, podendo ter um
papel importante no aconselhamento e orientação das homólogas
portuguesas na articulação de uma marca que seja capaz de concentrar
em si, por um lado, o caráter único e, por outro, toda a diversidade
associada à rede Natural.PT.
Do ponto de vista da operacionalização e promoção da marca, são
inúmeras as entidades ou redes que podem ter uma função ativa e
dinâmica na disseminação desta, podendo fazê-lo numa lógica
geográfica ou temática.
Conforme exposto, sugere-se que os parceiros abrangidos na construção e consolidação da
marca sejam fundamentalmente entidades locais que desenvolvam a sua atividade na sua área
de abrangência.
De acordo com a auscultação efetuada às entidades, o reforço das parcerias locais é
considerado prioritário para a promoção das AP e de um produto associado (Figura 65).
Figura 65. Avaliação da importância das parcerias locais com entidades/produtores/comunidade local
Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF, 2014
6; 2%
59; 21%
211; 73%
11; 4% Reforço das parcerias locais com entidades/produtores/comunidade local
Pouco importante
Importante
Muito importante
Sem opinião
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177
A ideia de reforço da cooperação é ainda confirmada através da avaliação feita pelas entidades
à necessidade de articulação entre entidades públicas e privadas: 72% consideram muito
importante e 24% importante. Dado confirmado nos workshops.
8.7. Metas e indicadores
O processo de operacionalização da Estratégia e do Plano de Gestão da marca associada à
Rede Nacional de AP prevê a implementação de um conjunto de metas e indicadores que
permitirão recolher informação quantitativa, possibilitando, por sua vez, uma avaliação
acurada da evolução e do grau de sucesso da estratégia da marca.
No que toca particularmente aos indicadores de sucesso, estas unidades de análise serão
divididas em duas tipologias:
Indicadores de resultado;
Indicadores de impacto.
Os indicadores de resultado são aqueles que têm que ver com o processo de implementação
da marca propriamente dito, ou seja, com o ritmo evolutivo a que a marca é absorvida e
corporizada pelas entidades gestoras e pela cadeia produtiva, bem como à facilidade com que
se difunde pelo território.
Os indicadores de impacto avaliam o sucesso da operacionalização da marca. Refira-se que o
bom desempenho dos indicadores de resultado são condição sine qua non para uma
performance positiva dos indicadores de impacto e, consequentemente, para a consecução
das metas e objetivos estratégicos previamente delineados, permitindo estabelecer uma
relação objetiva entre o efeito pretendido por justaposição ao efeito evidenciado nos
horizontes temporais fixados nas metas.
Uma vez que o processo de implementação da marca Natural.PT se iniciará no curso do 2º
semestre de 2014, os indicadores de sucesso abrangerão o hiato temporal compreendido
entre o final do ano civil de 2014.
A Tabela 43 apresenta a proposta de indicadores de resultado e respetivas metas,
especificando, quando aplicável e possível, as entidades envolvidas e o universo.
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
178
Tabela 43. Propostas de indicadores de resultado
Indicadores Entidades Meta
2º semestre 2014 Meta
2º semestre 2015
Adesões à marca
N.º de unidades de alojamento Natural.PT
10 unidades 40 unidades
N.º de unidades de restauração Natural.PT
10 unidades 40 unidades
N.º de espaços de venda (comércio) Natural.PT
10 unidades 40 unidades
N.º de empresas de atividades de animação Natural.PT
10 empresas 40 empresas
N.º de produtos agroalimentares Natural.PT
10 produtos 20 produtos
N.º de produtos artesanais (não alimentares) Natural.PT
10 produtos 20 produtos
N.º de produtos imateriais 5 entidades 10 entidades
N.º de projetos de investigação Natural.PT
- 2 projetos de investigação
N.º de conteúdos didático-pedagógicos Natural.PT
- 5 conteúdos publicados
(livros, jogos, etc.)
N.º de municípios Natural.PT 5 municípios 10 municípios
Comunicação interna
Ações de sensibilização e mobilização 1 ação por cada PLOG (a
realizar num dos concelhos da sua área de abrangência)
2 ações por cada PLOG (a realizar em concelhos da sua área de abrangência)
Newsletters 2 newsletters remetidas aos
aderentes 6 newsletters remetidas
aos aderentes
Materiais informativos 1 brochura geral da marca (relevância e benefícios da adesão à marca Natural.PT)
-
Comunicação externa
Sinalética
Sinalética de identificação/informação da marca Natural.PT em 10 AP
da RNAP
Sinalética de identificação/informação da marca Natural.PT em todas as 45 AP da RNAP
Contacto com agências e operadores turísticos
10 agências e/ou operadores turísticos
abordados
20 agências e/ou operadores turísticos
abordados
Materiais informativos 1 guia Natural.PT
1 brochura e/ou mapa Natural.PT (por AP e/ou setoriais com oferta da
marca)
Presenças/intervenções em canais virtuais
1 portal web Natural.PT
1 app para dispositivos móveis
Criação de perfil Natural.PT em 2 redes sociais
(Facebook, Google+, Twitter, etc.)
Vídeos promocionais 1 vídeo promocional 1 short teaser por AP
Publicidade 1 publicação num meio de
comunicação (geral)
2 publicações num meio de comunicação (imprensa
escrita especializada)
Participação em eventos nacionais 2 eventos nacionais 3 eventos nacionais
Participação em eventos internacionais - 2 eventos internacionais
Participação em viagens de familiarização (fam trips/press trips)
- 1 viagem de familiarização
Parcerias estratégicas
Parcerias criadas para a construção da marca
10 parceiros 40 parceiros
Parcerias criadas para promoção e divulgação da marca
10 parceiros 40 parceiros
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Indicadores Entidades Meta
2º semestre 2014 Meta
2º semestre 2015
Monitorização Sistema de recolha de informação e indicadores das AP
Sistema de recolha de informação com contributos de 10 PLOG
Sistema de recolha de informação com contributos de todas as 31 PLOG
Sistema de recolha de informação com contributos dos aderentes (no mínimo de 50 aderentes)
Sistema de recolha de informação com contributos dos aderentes (no mínimo de 200 aderentes)
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
No que concerne aos indicadores de resultado, propõem-se as seguintes metas como
indicadoras do sucesso da marca:
Tabela 44. Indicadores de impacto
Indicadores Valor de referência
(ano) Meta
2º semestre 2014 Meta
2º semestre 2015
Nº de visitantes 229.248 (2012) 250.000 300.000
Nº de novos visitantes - 500 2.000
Nº de adesões à marca - 65 217
Nº de reservas em
estabelecimentos / serviços
aderentes
- 500 1.000
Nº novas empresas criadas na área
de abrangência da marca
(empreendedorismo)
- - 10
Nº entradas no portal - 50.000 100.000
Nº de download de aplicação para
dispositivos móveis - - 500
Nº de seguidores nas redes sociais 800 2.000
Receitas associadas à Natural.PT35
A identificar = +5%
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
35 A proveniência destas receitas pode ser múltipla, como exposto na Tabela 3. Quadro de receitas de
operacionalização da Marca, do D3. Plano de Gestão. A recolha de dados relativamente às receitas associadas à marca Natural.PT carece da criação de um sistema de monitorização que seja implementado em todas as AP.
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180
Fontes de recolha de dados
Definidos os indicadores que servirão de referência para avaliação da Estratégia e do Plano de
Gestão da marca, passa-se de imediato à identificação das fontes em que os dados referentes
a tais indicadores serão recolhidos. Tendo em vista as caraterísticas dos indicadores
selecionados, é possível identificar um conjunto de fontes de informação que podem ser
agrupadas da seguinte forma:
Pessoas
Fontes escritas
As pessoas são uma fonte de informação muito importante, na exata medida em elas
constituem a base de dados sobre a qual se deve avaliar o sucesso da implementação da
marca, podendo fornecer-nos diretamente informações de natureza qualitativa e quantitativa
sobre a implementação da marca.
Diferentes grupos de pessoas serão utilizados como fontes de informação, consoante o
indicador sobre o qual se esteja a recolher informações e o tipo de instrumento de recolha de
dados. Considerando o tipo de informação que se pretende recolher, serão abordadas as
pessoas especificadas de seguida:
Turistas - toda a população adulta que visita as Áreas Protegidas com o objetivo de
experienciar os seus motivos de interesse;
Membros de touring turístico - representantes de operadoras de mercados emissores
e recetores e de agências de viagens;
Representantes do tecido produtor local - indivíduos ligados ao setor hoteleiro;
Representantes de organizações contratadas - membros de entidades que foram
contratadas para executar medidas concretas, como por exemplo webmarketing;
Representantes de outras entidades que possuam dados relevantes para análise,
como por exemplo o Instituto Nacional da Propriedade Industrial.
Utilizar-se-ão também extensivamente as fontes escritas para coletar informações que
permitam controlar e avaliar o impacto e os resultados provenientes da Estratégia e do Plano
de Gestão da marca associada à RNAP. De entre estas, refiram-se, a título exemplificativo, as
seguintes:
Relatórios de visitação das AP;
Acordos de parceria;
Listas de entidades aderentes à marca.
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
181
Ferramentas de recolha de dados
A fim de possibilitar a recolha eficaz de informações sobre os indicadores de sucesso, esta
tarefa deverá ser realizada pelo ICNF, entidades contratadas e parcerias estabelecidas
especificamente com o objetivo de implementar e gerir a marca. Tendo em conta a natureza
dos indicadores de resultado e impacto definidos, consideram-se as ferramentas a seguir
referidas como as mais adequadas para a recolha de dados:
Questionários disponíveis nas AP;
Sistema de registo de dados a instituir na RNAP;
Inquéritos de satisfação;
Dados estatísticos (INE, Turismo de Portugal/ERTs e ICNF).
8.8. Estrutura de gestão e operacionalização da marca
A estrutura apresentada neste capítulo consiste na proposta de modelo a
seguir em termos de gestão e operacionalização da marca Natural.PT.
Face à informação recolhida (através do questionário online e durante os
workshops regionais) e à proposta de estratégia apresentada, propõe-se
uma estrutura centrada no papel do ICNF como entidade gestora da marca,
em articulação com as entidades que, no âmbito local, poderão ter um papel
fundamental na operacionalização do processo.
Deste modo, sugere-se a centralização da gestão e coordenação da marca no ICNF e a sua
operacionalização à escala local através de Plataformas Locais de Operacionalização e
Gestão (PLOG) a criar. As PLOG são uma parceria entre entidades locais e regionais presentes
no território de abrangência da marca, das quais se propõe façam parte um elemento do
secretariado regional do ICNF e a unidade responsável pela gestão da AP respetiva, que em
conjunto serão os “motores/líderes” da PLOG. Ainda constituintes da PLOG, propõem-se os
Municípios e/ou Comunidade Intermunicipal, a(s) Associação(ões) de Desenvolvimento Local e
a Entidade Regional de Turismo (ERT) da área de abrangência da AP, cujo apoio será solicitado
sempre que se justifique.
Caberá ao ICNF, como entidade central, a gestão e coordenação da marca, incluindo, a
definição da estratégia e parâmetros/requisitos de adesão, da imagem e do plano de
comunicação, bem como a definição dos moldes de operacionalização, nomeadamente do
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
182
modelo do Acordo de Parceria das PLOG, estabelecida com base no Regulamento Interno da
Estrutura de Gestão da marca. Por sua vez, propõe-se que a operacionalização da marca seja
feita a uma escala de maior proximidade, através das PLOG, com ligação permanente ao ICNF
através do Comité Executivo de Coordenação da marca (CECOM).
Por sua vez, propõe-se que a operacionalização da marca seja feita a uma escala de maior
proximidade, através das PLOG, com ligação permanente ao ICNF através do Comité Executivo
de Coordenação da marca (CECOM).
As competências/responsabilidades das PLOG são definidas no Regulamento Interno da
Estrutura de Gestão da marca (ver D3. Plano de Gestão da marca).
Propõe-se, portanto, que as PLOG apoiem o ICNF na operacionalização da marca a uma escala
local, de maior proximidade, nomeadamente, na mobilização de entidades (sensibilização das
entidades locais para o benefícios da marca), no processo de adesão (verificação e validação
dos requisitos das entidades aderentes/candidatas), na capacitação dos aderentes e na
monitorização do processo.
O Regulamento Interno da Estrutura de Gestão da marca, com base no qual será desenvolvido
o texto do Acordo de Parceria entre PLOG e ICNF, compreende as responsabilidades de cada
entidade, considerando o seu papel na operacionalização da marca. Deverá ser contemplada a
necessidade de articulação e comunicação permanente entre PLOG e ICNF, sendo as primeiras
responsáveis por prestar informação atualizada sobre o processo a decorrer.
O órgão responsável pela coordenação da operacionalização da marca será o CECOM, cujos
elementos deverão ser nomeados no seio do ICNF.
Na figura seguinte é apresentada, de forma esquemática, a proposta de estrutura de gestão
descrita, com os elementos constituintes e as relações estabelecidas entre si.
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
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Figura 66. Estrutura de Gestão da marca Natural.PT Fonte: ISCTE/SPI, 2014
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
184
8.8.1. Funcionamento detalhado da estrutura de gestão da marca
A marca Natural.PT é propriedade do ICNF, sendo a sua operacionalização/gestão efetuada
através das PLOG.
Ao ICNF compete a gestão e coordenação da marca, de âmbito nacional, sendo da sua
competência a definição da estratégia e parâmetros/requisitos de adesão à marca, da imagem
e plano de comunicação e a definição dos moldes de operacionalização da marca
materializado no modelo de acordo de parceria estabelecido entre ICNF e PLOG. Deste modo,
propõe-se que a operacionalização da marca seja concretizada através de um modelo de
gestão local centrado nas PLOG, com ligação permanente ao ICNF, através do CECOM.
As PLOG serão responsáveis pela operacionalização e “apropriação” da marca no contexto
específico que representam. Deste modo, estas terão um papel importante na mobilização e
intermediação com as entidades locais (públicas e privadas) e o ICNF.
A definição de um modelo coerente de parceria é fundamental para a implementação da
marca e para a correta valorização das especificidades territoriais e garantia do cumprimento
das regras estruturais associadas.
No que se refere à operacionalização da marca, resumem-se as seguintes atividades:
Figura 67. Operacionalização da marca
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
Capacitação das PLOG
Mobilização das entidades locais para a adesão
Apoio ao processo de adesão
Capacitação dos aderentes
Monitorização
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185
a) Capacitação das PLOG
No sentido de preparar as PLOG para as funções lhes são destinadas, sugere-se a realização de
sessões regionais de capacitação que reúnam as PLOG que serão responsáveis pela
operacionalização da marca à escala local.
Estrutura das ações: Prevê-se que estas sessões regionais constituam momentos de
encontro e partilha para o aprofundamento e esclarecimento dos seguintes pontos:
Estratégia da marca Natural.PT: âmbito de abrangência, público-alvo, proposta
de valor e comunicação da marca;
Operacionalização local da marca: responsabilidades dos PLOG, relação ICNF-
PLOG e relação PLOG-entidades aderentes;
Monitorização do processo de adesão e acompanhamento dos aderentes;
Outros assuntos de interesse.
Frequência: anual
Promotor: CECOM-ICNF
Destinatários: Entidades constituintes das PLOG
Local: Sessões de capacitação regionais (regiões Norte, Centro, Alentejo, Algarve e
Lisboa e Vale do Tejo)
b) Mobilização das entidades locais para a adesão
A mobilização das entidades locais para aderir à marca deverá ser feita através da realização
de sessões de sensibilização, da responsabilidade de cada uma das PLOG. Pela sua
proximidade, sugere-se que estas sessões sejam ministradas pelos municípios envolvidos, com
a presença dos responsáveis das AP em questão.
Estrutura das ações: Prevê-se que estas ações constituam momentos de encontro e
partilha, para o aprofundamento e esclarecimento dos seguintes pontos:
Apresentação dos benefícios da adesão à marca;
Apresentação dos requisitos exigidos;
Descrição do processo de adesão;
Condições de utilização da marca;
Comunicação da marca;
Monitorização;
Outros assuntos de interesse.
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186
Frequência: anual
Promotor: PLOG
Destinatários: Entidades potencialmente aderentes à marca
Local: A realizar localmente, por cada uma das PLOG
c) Processo de adesão
O processo de adesão das entidades candidatas à integração na marca deverá integrar os
seguintes passos (explicados detalhadamente no deliverable 3):
A formalização de intenção de adesão é efetuada, exclusivamente, através de um
formulário de candidatura disponível no portal Natural.PT pela entidade proponente;
A candidatura é recebida centralmente, pelo ICNF (CECOM) sendo verificada a
localização do proponente e remetida para a PLOG respetiva para adequada avaliação;
A PLOG respetiva desencadeia o processo de avaliação da candidatura, agendando as
reuniões necessárias e solicitando os esclarecimentos que considere pertinentes junto
do proponente;
O parecer da PLOG deverá ser comunicado ao CECOM, que comunicará ao proponente
a aceitação ou recusa da candidatura (que poderá gerar nova candidatura após
alterações necessárias).
A responsabilidade de verificação de diferentes requisitos deverá ser partilhada pelos
elementos da PLOG. Na visita ao proponente, sugere-se que a mesma possa ser realizada
pela entidade da PLOG geograficamente mais próxima do candidato, designadamente,
pelas autarquias/CIM ou ADL. Estas, em conjunto com o ICNF, deverão verificar o
cumprimento dos requisitos através do preenchimento de um guião de validação.
d) Capacitação das entidades aderentes
No sentido de melhorar o desempenho das entidades aderentes à marca, de acordo com
valores da marca Natural.PT, sugere-se a realização de sessões de capacitação à escala local,
realizadas pelas PLOG.
• Estrutura das ações: Prevê-se que estas sessões locais constituam momentos de
encontro e partilha, onde poderão ser abordados os seguintes pontos:
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187
Boas práticas: normas de conduta, segurança, boas práticas ambientais,
atendimento ao cliente, etc.
Outros assuntos de interesse.
• Frequência: anual
• Promotor: PLOG
• Destinatários: Entidades aderentes
• Local: Sessões de capacitação locais
8.8.2. Órgãos constituintes da estrutura de gestão
a) COMITÉ EXECUTIVO DE COORDENAÇÃO DA MARCA (CECOM)
| Composição
O ICNF constitui a entidade gestora da marca pelo que deverá elencar um Comité Executivo de
Coordenação da marca (CECOM) constituído por 3 elementos técnicos do ICNF (gestão
central), responsável pela gestão e coordenação da marca.
Propõe-se que os elementos nomeados para integrar o CECOM acumulem com as suas tarefas
diárias, a gestão e coordenação da marca, destinando 2 horas semanais (por cada elemento)
para a realização das tarefas exigidas.
| Competências
O ICNF através do órgão nomeado - o CECOM - terá como competências:
Gestão da marca;
Coordenação global das entidades envolvidas;
Monitorização geral: Acompanhamento constante do trabalho desenvolvido e sua
análise crítica, criando condições para a formulação de medidas corretivas e
ajustamentos/melhorias às metodologias adotadas.
| Responsabilidades
No seu papel motor de gestão da marca, propõe-se que o ICNF, através do CECOM, assuma as
seguintes responsabilidades:
Define a estratégia da marca e respetivo produto integrado;
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188
Define os requisitos de adesão à marca (condições a cumprir pela AP e por todas as
entidades públicas e privadas);
Define o Plano de Comunicação da marca;
Delineia o modelo de acordo de parceria ICNF-PLOG para a operacionalização/gestão
da marca;
Recebe as candidaturas das entidades que pretendem aderir à marca e encaminha-as
para as PLOG da área geográfica correspondente;
Formata e realiza sessões de capacitação de caráter anual que deverão ser ministradas
às PLOG;
Formata sessões anuais de capacitação e valorização para as entidades aderentes à
marca, que deverão ser ministradas pelos PLOG;
Monitoriza a gestão e operacionalização da marca, rececionando contributos das
entidades envolvidas (PLOG, entidades aderentes da marca e clientes finais) para a
melhoria do processo;
Desenvolve ações de promoção da marca numa lógica integrada e em rede;
Articula e comunica com as entidades responsáveis pelos FEEI para que integrem nos
seus instrumentos 2014-2020 as tipologias e critérios de seleção adequadas à
viabilização da marca.
b) PLATAFORMAS LOCAIS DE OPERACIONALIZAÇÃO E GESTÃO
| Composição
Cada uma das 31 Plataformas Locais de Operacionalização e Gestão (PLOG) deverão ser
compostas por entidades locais e regionais presentes nos territórios de abrangência de uma
ou mais AP, das quais fazem parte. Cada PLOG será constituída pelos seguintes elementos:
1 elemento do secretariado regional do ICNF (Norte; Centro; Lisboa e Vale do Tejo e
Alentejo; Algarve) – elemento líder;
1 elemento da unidade responsável pela gestão da(s) respetiva(s) AP(s);
1 elemento de cada um do(s) município(s) abrangidos pela(s) AP(s) e/ou 1 elemento da
Comunidade Intermunicipal;
1 elemento da(s) Associação(ões) de Desenvolvimento Local da área de abrangência
da(s) AP(s);
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189
1 elemento da Entidade Regional de Turismo.
Em anexo, é apresentada uma proposta de identificação das entidades constituintes de cada
PLOG. Refira-se ainda que cada PLOG poderá abranger uma ou mais AP, no caso de existirem
AP de menor dimensão (monumentos naturais e paisagens protegidas, por ex.) na proximidade
de outras AP de maior dimensão ou que estejam integradas noutras AP e que, por essa razão,
poderão revelar alguma afinidade e complementaridade.
Propõe-se que cada um dos elementos da PLOG afete 2 horas semanais do seu horário de
trabalho para a realização das tarefas exigidas, no âmbito das competências da PLOG.
Sugere-se que a liderança de cada uma das PLOG seja rotativa.
| Competências
A PLOG terá como competências:
Operacionalização da marca, à escala local;
Monitorização local do processo, através do acompanhamento constante do trabalho
desenvolvido.
| Responsabilidades
Às PLOG propõe-se que assumam as seguintes responsabilidades necessárias à
operacionalização da marca:
Valida as candidaturas à adesão, através da verificação do cumprimento de requisitos
e visita aos candidatos, sempre que se justificar;
Comunica à CECOM-ICNF do seu parecer sobre candidaturas à adesão;
Monitoriza periodicamente o cumprimento dos requisitos;
Comunica regularmente com CECOM-ICNF sobre os aderentes (caraterísticas,
necessidades específicas, etc.) para que esta última possa planear sessões de
capacitação destinadas aos aderentes e possa articular-se com as entidades
responsáveis para financiamento de projetos;
É responsável pela realização das sessões anuais de capacitação e valorização
destinadas aos aderentes;
Mobiliza as entidades locais para aderir à marca, através da realização de sessões de
sensibilização.
As responsabilidades de cada uma das entidades integrantes das PLOG são as seguintes:
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190
a) Secretariado regional do ICNF (Norte; Centro; Lisboa e Vale do Tejo e Alentejo;
Algarve) – elemento líder:
Elemento responsável pela comunicação com a CECOM (receção de
informação da CECOM e posterior encaminhamento à mesma entidade);
Elemento corresponsável pela dinamização da PLOG, nomeadamente pela
articulação das entidades suas constituintes;
b) Unidade responsável pela gestão da(s) respetiva(s) AP(s):
Elemento responsável pela validação de requisitos dos candidatos,
designadamente, aqueles requisitos que não carecem de visita para validação;
Elemento corresponsável pela dinamização da PLOG, nomeadamente pela
articulação das entidades suas constituintes;
c) Município(s) abrangidos pela(s) AP(s) e/ou 1 elemento da Comunidade
Intermunicipal:
Elemento de apoio à validação in loco dos requisitos dos candidatos (será
solicitado o seu apoio sempre que se justificar, nomeadamente, por razões
técnicas e/ou por proximidade geográfica).
d) Associação(ões) de Desenvolvimento Local da área de abrangência da(s) AP(s):
Elemento de apoio à validação in loco dos requisitos dos candidatos (será
solicitado o seu apoio sempre que se justificar, nomeadamente, por razões
técnicas e/ou por proximidade geográfica).
e) Entidade Regional de Turismo:
Elemento de apoio à validação dos requisitos dos candidatos (será solicitado
o seu apoio sempre que se justificar, nomeadamente, por razões técnicas).
8.8.3. Planificação de atividades regulares
A discussão da implementação das atividades inerentes à gestão e operacionalização da marca
implica a definição de um calendário de atividades regulares, que envolvam a discussão aberta
relativamente a formas de as concretizar, de ultrapassar eventuais obstáculos, de envolver
parceiros e de cumprir o seu cronograma de execução. Considerando a estrutura de gestão
apresentada acima, propõem-se as seguintes atividades ordinárias:
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191
Reuniões internas trimestrais do CECOM
Nestas reuniões prevê-se a seguinte ordem de trabalhos:
1. Receção de candidaturas à marca: entradas na plataforma online e
encaminhamento para as PLOG;
2. Validação e comunicação de candidaturas: pareceres finais para adesão à
marca;
3. Monitorização geral da operacionalização;
4. Planeamento de sessões de capacitação para as PLOG;
5. Outros assuntos.
Reuniões internas mensais das PLOG
Nestas reuniões a realizar internamente por cada uma das PLOG serão convocadas as
entidades cuja presença se justificar face à localização e tipologia dos pedidos de
adesão a avaliar (ex. só deverão ser convocados os municípios e/ou ADL em cujo
território se tiver registado pedidos de adesão).
Nestas reuniões serão analisados os processos de adesão que carecem de visita e
identificada(s) qual(ais) a(s) entidade(s) que, pela proximidade ao aderente,
deverá(ão) ter esta responsabilidade. Sugere-se que sejam discutidos os seguintes
assuntos, de âmbito operacional:
1. Candidaturas à marca: processos de adesão em aberto;
2. Monitorização das entidades aderentes: verificação, acompanhamento e
planeamento de eventuais visitas;
3. Outros assuntos.
Reuniões semestrais da CECOM com representante de cada PLOG
Nestas reuniões prevê-se a seguinte ordem de trabalhos:
4. Candidaturas à marca: ponto de situação;
5. Monitorização da operacionalização – apresentação de relatório semestral de
acompanhamento dos aderentes;
6. Planeamento de sessões de capacitação para PLOG;
7. Planeamento de sessões de capacitação para entidades aderentes;
8. Definição de responsabilidades e próximos passos;
9. Outros assuntos.
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
192
Propõe-se que as atividades descritas anteriormente sigam o seguinte calendário, durante o
período de monitorização (julho a dezembro de 2014) e no ano seguinte, estando sujeito a
eventuais ajustes. Deverá ser dada continuidade aos trabalhos após este período, mantendo a
periocidade das reuniões.
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193
Tabela 45. Calendário das reuniões
Reunião Periodicidade Elementos Presentes
2014 2015
Jul Ag Set Out No De Jan Fe Ma Ab Ma Jn Jl Ag Se Ou No De
Reuniões internas trimestrais da
CECOM
Trimestrais Local: sede do ICNF
Equipa técnica do ICNF que constitui o CECOM
Reuniões internas mensais das PLOG
Mensais A realizar por cada PLOG
Local: Na sede do município líder (rotativo anualmente)
Elementos constituintes da PLOG (presença requerida sempre que necessário):
secretariado regional do ICNF;
unidade responsável pela gestão da(s) respetiva(s) AP(s);
município(s) e/ou Comunidade Intermunicipal;
Associação(ões) de Desenvolvimento Local;
Entidade Regional de Turismo.
Reuniões semestrais da
CECOM e PLOG
Semestrais Local: a designar
CECOM + representante de cada PLOG
Fonte: ISCTE/SPI, 2014
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194
8.9. Síntese
As conclusões ao presente capítulo são apresentadas através do Modelo Canvas (Tabela 46),
uma ferramenta de análise comummente utilizada na criação ou reestruturação de modelos
empresariais, que, em virtude do seu caráter flexível, é aplicável a toda uma panóplia de
modelos de gestão nos mais diversos âmbitos. Sendo composto por nove elementos
(Segmentos de Clientes, Proposta de Valor, Canais, Relacionamento com Clientes, Fontes de
Receita, Recursos Principais, Atividades-Chave, Parcerias Principais e Estrutura de Custos), este
modelo permite à entidade responsável perceber a totalidade dos elementos fundamentais à
gestão e implementação da sua atividade, trazendo um elevado grau prático e dinâmico à
organização a que se aplica.
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
195
Tabela 46. Modelo de Negócio (modelo canvas) da marca Natural.PT
Parcerias Estratégicas Municípios Associações de Desenvolvimento
Local (GAL) Turismo de Portugal Entidades gestoras da AP Entidades Regionais de Turismo Agências Regionais
de Promoção Turística Operadores turísticos nacionais
e estrangeiros Agências de viagens Unidades de restauração Unidades de alojamento Empresas de animação turística Unidades de comércio a retalho Associações de produtores Grupos de Ação Costeira (GAC) Associações culturais Entidades Internacionais
Principais Atividades Definição da estrutura de gestão da
marca Elaboração da estratégia da marca Articulação de produtos turísticos
adequados aos segmentos prioritários
Melhoria do padrão de qualidade dos serviços e atividades associados à cadeia produtiva do turismo local
Promoção do turismo de natureza Valorização do património natural e
cultural Promoção do desenvolvimento
sustentável territorial
Proposta de valor Autenticidade da experiência Singularidade da
biodiversidade Riqueza e diversidade do
património natural, cultural, histórico e arquitetónico
Existência de produtos identificadores do território
Existência de produtos turísticos macrorregionais
Relação com o cliente Segmentação do relacionamento nas
vertentes externa (consumidores da marca - turistas/visitantes) e interna (construtores da marca - entidades e comunidades locais).
Relação de proximidade e de cooperação, numa lógica de abertura, transparência e partilha de informação (eventos de mobilização e sensibilização, por exemplo).
Maximização do impacto da transmissão da promessa de valor, através da utilização de canais abrangentes e alinhados com as tendências de procura associadas ao turismo de natureza (canais online, por exemplo).
Busca pela exposição e visibilidade externas da marca, enquanto veículo de disseminação da riqueza e diversidade do património natural das Áreas Protegidas (ênfase na participação em feiras e eventos, por exemplo).
Segmentos de clientes Consumidores de turismo de
natureza soft nacionais e internacionais
Consumidores de turismo de natureza hard nacionais e internacionais
Empresas de distribuição alimentar nacionais e estrangeiras
Empresas de distribuição não-alimentar nacionais e estrangeiras
Operadores e empresas de turismo; Editoras; Instituições de ensino básico e
secundário; Instituições de ensino superior; Investigadores nacionais e
estrangeiros.
Principais recursos Estruturas de apoio à visitação Equipamentos de recreio e lazer Património Natural Património histórico e cultural Património arquitetónico Receitas da atividade FEEI Know how Redes de cooperação Equipa de gestão e técnicos
responsáveis do ICNF e das entidades gestoras das AP
Empresas locais População local
Canais Agências de viagem e operadoras turísticas Canais online (Páginas eletrónicas; Redes
sociais; Aplicativos móveis; newsletter) Vídeos promocionais Publicidade Feiras e eventos Eventos de mobilização e sensibilização Viagens de familiarização Materiais informativos Sinalização interna e externa
Estrutura de custos Custos com pessoal Manutenção e conservação das AP Promoção e publicidade da marca
Canais de receita FEEI Fundos governamentais (orçamento de Estado) Receitas provenientes da visitação e atividades associadas Voluntariado Mecenato
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196
9. CONSIDERAÇÕES FINAIS
No seguimento do trabalho efetuado e apresentado no presente relatório sistematizam-se de
seguida as principais considerações:
Levantamento dos recursos existentes e potenciais na RNAP
As AP, em especial os parques (nacional e naturais), apresentam um conjunto de
elementos patrimoniais relevantes dentro dos seus limites, nomeadamente,
património histórico e arquitetónico classificado e aldeias tradicionais ainda bem
preservadas, assim como património arqueológico de elevado valor histórico,
património cultural rico, assente em costumes, tradições, artesanato, gastronomia e
festividades tradicionais. A diversidade de recursos existente na RNAP revela um
potencial inigualável de valorização, contudo verificam-se algumas lacunas visíveis na
desadequação da oferta às necessidades do visitante que deverão ser corrigidas.
Estão também ainda por explorar muitas oportunidades, em grande medida devido à
escassez de articulação entre entidades locais/regionais e as AP e até mesmo entre as
próprias AP.
No que se refere à abordagem utilizada para a comunicação das AP destaca-se a
reduzida diversificação dos canais de comunicação e o caráter descritivo da
informação disponibilizada ao visitante, privilegiando a caraterização geral destas
áreas, sem referência a informação prática sobre condições de visitação, rotas,
serviços e produtos turísticos disponíveis.
Levantamento dos produtos e marcas turísticas supra-locais existentes no território
Na análise do território das AP e da sua envolvente foi possível identificar um
conjunto de marcas e produtos turísticos de relevo, com reconhecimento no mercado
nacional e internacional (Aldeias Históricas de Portugal, Aldeias do Xisto, Alto Douro
Vinhateiro, etc.) que se destacam e que comunicam elementos presentes em diversas
AP. De destacar também as marcas criadas para a comunicação e promoção de
territórios onde se localizam algumas das mais importantes AP da RNAP, tais como
Parques com Vida, Rota Vicentina e Puro Algarve com as quais se deverá trabalhar em
rede. A existência destas marcas deve ser também avaliada do ponto de vista da
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
197
criação de sinergias e complementaridades que permitam aumentar a visibilidade das
AP e da sua oferta.
Estratégia da marca
A marca Natural.PT constitui uma iniciativa de promoção integrada do território, dos
produtos e dos serviços existentes nas Áreas Protegidas e na sua envolvente próxima
e que com elas partilham valores e princípios de sustentabilidade, conservação e
valorização da natureza e dos recursos endógenos. A marca Natural.PT pretende
representar um produto integrado, cujo elemento âncora será o território da RNAP,
ao qual se pretende agregar diversos produtos e serviços, numa lógica de estímulo ao
desenvolvimento local.
A proposta de valor apresentada pretende integrar um conjunto de tipologias de
serviços e produtos, assentes na qualidade e sustentabilidade, que corporizam a
marca e a tornam “comercializável”, são eles:
Área Protegida;
Serviços de apoio à atividade turística, nomeadamente, o alojamento, a
restauração, as atividades de animação turística e os espaços de venda;
Produtos identitários, nomeadamente, os produtos agroalimentares, os
produtos artesanais (não-alimentares) e os produtos identitários imateriais;
Conhecimento e investigação, materializado através de projetos de
investigação e conteúdos didáticos e pedagógicos (livros, jogos, etc.) sobre
as AP;
Território, materializado através da administração local (autarquias).
As entidades aderentes à marca deverão impreterivelmente partilhar estes valores e
contribuir para a sua crescente afirmação e reconhecimento.
Sob o mote “Natural.PT - Património Vivo” a visão da marca é “Natural.PT, uma aposta
integrada na biodiversidade e na cultura de Portugal. Uma Marca de confiança
reconhecida nacional e internacionalmente como símbolo de qualidade e excelência e
de apoio ao desenvolvimento de base local.”.
Por sua vez, a missão da marca é “A missão da Marca é representar um produto
integrado associado ao património natural nacional de exceção, assegurando a
SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca
198
conservação dos valores naturais e socioculturais das Áreas Protegidas e a valorização
das atividades e saberes tradicionais e autênticos de Portugal, projetando-os nacional
e internacionalmente.”.
A construção da marca exige a identificação dos stakeholders, salientando-se o ICNF e
entidades gestoras da marca, as entidades externas (nacionais e internacionais), as
entidades (públicas e privadas) e a comunidade local como parceiros-chave neste
processo, enquanto clientes/consumidores de primeira linha da marca.
A aposta na comunicação com um plano de atuação bem delineado e assertivo deve
ser uma aposta central da marca, sendo relevante o foco na comunicação interna e
externa.
Sustentada nas tendências do segmento Turismo de Natureza e das novas
oportunidades no mercado, foram identificadas várias tipologias de clientes/públicos-
alvo (consumidor final da marca), cujas necessidades e interesses são fundamentais
para a definição do formato de comunicação a implementar. Neste âmbito, foram
identificados os seguintes:
Visitantes / turistas de natureza soft e natureza hard, i.e. consumidores com
interesse em experiências relacionadas com a natureza (menor e maior
intensidade e dificuldade);
Empresas em diversos setores de atividade que possam ter interesse em
comprar e revender a marca (intermediários com o consumidor);
Entidades na área do ensino, investigação e produção de conteúdos com
interesse no património natural como objeto de estudo, demonstração e
investigação.
À semelhança do que foi feito para os públicos-alvo, as parcerias estratégicas
identificadas, encontram-se também divididas nas seguintes categorias:
Parcerias com vista à construção da marca – nesta categoria integram-se
agentes económicos locais, entidades representativas de setores de atividade
a integrar a marca (associações de produtores, associações comerciais e
empresariais) e entidades que atualmente têm algum papel na gestão do
território e das suas atividades;
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Parcerias com vista à promoção e divulgação da marca – nesta categoria
integram-se as entidades que tutelam a promoção turística nacional, regional
e local bem como os operadores de viagens que influenciam o consumidor,
entre outros.
No que se refere à estrutura de gestão da marca, sugere-se a centralização da gestão e
coordenação da marca no ICNF e a sua operacionalização à escala local através de 31
Plataformas Locais de Operacionalização e Gestão (PLOG) - uma parceria entre
entidades locais e regionais presentes no território de abrangência da marca, das quais
fazem parte elementos dos Secretariados Regionais do ICNF, elementos das unidades
responsáveis pela gestão das APs, os municípios e/ou Comunidade Intermunicipal, as
Associações de Desenvolvimento Local e as Entidades Regionais de Turismo da
respetiva área de abrangência de cada AP.
A síntese da estratégia da marca num modelo Canvas permite à entidade responsável
perceber a totalidade dos elementos fundamentais à gestão e implementação da sua
atividade, trazendo um elevado grau prático e dinâmico à organização a que se aplica.
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