A cultura-mundo

Gilles Lipovetsky e Jean Serroy

O mundo como imagem e como

comunicação

• Hipercultura ou cultura-mundo – fim da separação

entre cultura e economia, significativo

desenvolvimento da esfera cultural e absorção pela

ordem mercantil;

• Capitalismo cultural – quando a cultura-mundo

designa o sistema socioeconômico do

hipercapitalismo global;

• A cultura-mundo testemunha a erosão

das barreiras da alta cultura;

• A cultura passa a ser, então, mundo das

marcas e de consumo, bem como o

mercantilismo passa a ser cultural.

As indústrias culturais

Autonomia da arte – quebra dos

padrões, rejeição a herança do

passado, pretensões

radicais, questionamento do estatuto

do belo e da obra de arte;

Modernidade cultural – é bicéfala, de

um lado uma cultura de despreza o

mercado e se diz revolucionária, de

outro a cultura industrial dos clichês;

Fim da cultura das elites – a cultura

passa a ser de todos para

todos, sem fronteiras;

Nova gramática – facilidade de

acesso, retórica da

simplicidade, requer pouco

esforço;

Renovação da oferta – os produtos

se tornam padronizados, mas ao

mesmo tempo tentam ser

singulares;

A cultura de massa ameaça a

“verdadeira” cultura, através do

caricaturamento de obras

nobres, da difusão do kitsch e da

ascensão e valorização do

entretenimento.

A cultura-tela: Ato I

• A tela (cinema) – imposição da

linguagem representativa dos tempos

modernos, na virada do século XIX

para o XX;

• Os indivíduos se reúnem para escutar

sons e imagens que constituem uma

base comum – Aldeia

global, McLuhan;

• Cultura “mosaico” ou zapping –

fragmentária, habitua os homens a

mesma linguagem – Homo ecranis;

• O mundo se torna informação – é

pela imagem na tela que o mundo

existe;

O mundo da tela global: Ato II

Teia de tela – criada pela rede, permite

aos homens a interconexão –

second life;

Os computadores passam a fazer parte

de todos os processos;

A sociedade das telas é informacional;

Self media – trocas interpessoais e

comunitárias, descentralizadas –

cultura de todos para todos;

As relações se tornam individualizadas

e personalizadas;

Comunidades virtuais – centros de

interesses comuns.

As comunidades virtuais refletem a

hipertrofia da individualização;

O individualismo moderno vai além do

consumismo, denota

expressão, participação, interação..

.

O uso dos sistemas de acesso à

cultura se modifica;

O mundo das telas

deslocalizou, dessincronizou, desre

gulou os espaço-tempo cultural;

As informações chegam

desordenadas, sem

hierarquias, cabe ao indivíduo se

planejar, se projetar e, até

mesmo, se educar;

Falta um método de orientação –

distância analítica e crítica para

compreensão dos sentidos.

Uma cultura das celebridades:

A universalização do estrelato

• Todas as áreas produzem estrelas;

• O que ocorre na cultura, espelha-se na

sociedade – reforçam-se as desigualdades, o

enriquecimento dos célebres e o extremismo do

sucesso.

• Competição – os bens culturais

passam a servir como objetos de

competição – as cidades querem ter

os melhores monumentos, museus...

• Torna-se conhecido – sistema de

celebridades;

• O que não gera imagens não

existe, não é midiatizado.

Neoestrelato

• World music – contaminação das culturas

musicais, enriquecimento por meio da

mestiçagem, cruzamentos e adaptações;

• A sociedade do hiperconsumo empenha-se na

revitalização de valores e sentidos;

• Não existem causas sem a presença de

estrelas, nem sem sonorização (show

business).

• Estrelomania – não decorre apenas

do inchaço da sociedade midiática;

• A hipervisibilidade das pessoas

revela o avanço do imaginário

igualitário, o culto do sucesso e dos

valores individuais.

Uma cultura people

A arte no mundo

Os artistas contemporâneos visam

o estrelismo e o lucro;

A busca deixa de ser pela glória

imortal, busca-se a celebridade

midiática – redes de promoção

internacional;

O valor da obra não está mais no

seu esteticismo, mas, sim, no seu

preço de mercado;

O sistema artístico em que a arte

era um mundo à parte morreu.

O museu era lugar de recolhimento –

agora é espaço de recreação

(consumo visual e hedonista);

“A cultura-mundo é aquela em que se

interpretam as lógicas estéticas e as

lógicas do desenvolvimento econômico

turístico”;

Os grandes monumentos entram para

rotas turísticas, pois são produtos

chamarizes – o turista que percorre o

mundo com guia cultural na mão tem a

sensação de ganho intelectual e

artístico.

Novo regime da arte – a massa da vida às

atividades comerciais ligadas a arte.

Museus e turismo cultural

As marcas possuem lógica

expressionista na sociedade pós-

industrial;

Elas não se contentam mais com a

implementação de seus logotipos –

cercam novos

domínios, empurrando os limites

do campo de legitimidade;

A marca pretende-se global e cultural

– criadora de um universo;

Assim, criar produtos não basta, é

preciso criar identidade/estilo de

vida;

A logica-moda tornou a marca

elemento primordial – objeto de

desejo do consumidor.

Um mundo de marcas

A marca como universo estético

• A publicidade hipermoderna adotou a

fórmula hollywoodiana – espírito do

cinema;

• Edificação da cultura pela estetização

do mundo, estilização dos objetos que

o imaginário e a sensibilidade

solicitam;

• Não se contentam apenas com a

mobilização das celebridades –

ambicionam o cultural, falam de ética,

racismo...

• A falsificação assinala o poderio das

marcas;

• Direito de propriedade intelectual;

• As marcas triunfam com a erosão das

organizações e das culturas de classe

– surgem as identidades tribais.

O convívio com a arte se assemelha a

uma atividade turística;

O fútil tem valor cultural – indiferenciação

dos gêneros, confusão das

hierarquias;

Cultura nobre de massa – “pós-cultura”.

Cultura ou a-cultura?

O desencanto da vida intelectual

A academia prioriza a quantidade à

qualidade;

O mundo acadêmico se assemelha ao

star-system – dinâmica do desencanto

intelectual;

O desejo já não é mais sair de

si, e, sim, ser confortado.

Amor pela arte, experiência turísitca

• As obras recebem auras que dão

lugar a experiências turísticas;

• As obras funcionam como

objetos de animação – matar o

tempo;

• A época hipermoderna é

marcada pela confusão dos

valores – igualação dos

comportamentos culturais;

• Reconhece-se o gênio das

obras, porém não se mergulha

nelas.