Crise ParmalatIntoxicação de crianças

(1994)

Integrantes: Cleci Krüger, Dora Velloso e Wagner Dantas

Esse trabalho tem como objetivo analisar as ações adotadas pela Assessoria de Comunicação da Parmalat, empresa de produtos alimentícios, na crise de 1994, quando crianças foram hospitalizadas por intoxicação.

Com sede na Itália, a Parmalat foi fundada em 1961, na província de Parma. A empresa é controlada pelo Grupo Lactalis desde 15 de julho de 2011 e atua na produção e distribuição de leite e produtos lácteos. Em 2011, obteve uma receita de 4,5 bilhões de euros. Cerca de 14 mil pessoas trabalharam nas instalações da Parmalat localizadas nas Américas, Europa, África e Austrália. O Grupo atua em 16 países, com 69 fábricas e em 9 países por meio de acordos de licenciamento.

Apresentação

Em 20 de setembro de 1994, duas crianças deram entrada nas urgências hospitalares por intoxicação, após terem ingerido leite da marca. Neste período, a empresa patrocinava o Sport Lisboa e Benfica. A partir deste fato, a Parmalat iniciou uma série de ações para minimizar os impactos que poderiam afetar a sua imagem e reputação. A descoberta da verdade demorou alguns dias. Uma das crianças alegadamente envenenadas, tinha, afinal de contas, tentado suicídio.

Contexto histórico

Envenenamento de duas crianças após consumir leiteParmalat. As vítimas deram entrada em hospital com suspeita de intoxicação. A demora no desfecho das investigações deixava dúvidas sobre a conduta da empresa, o que aumentava ainda mais as especulações. Além disso, um dos representantes da empresa levantou a possibilidade de sabotagem, afirmando que a empresa havia sofrido ameaças recentemente.

Caso/problema

Pelo fato do produto consumido (leite), ser um alimento básico e o caso ter como vítimas crianças, o assunto era ainda mais delicado e passível de prejuízos de imagem.

Uma falha causada pelo primeiro porta-voz, que levantou a hipótese de sabotagem, aumentava as especulações em relação ao assunto. Durante a apuração do caso, a empresa colocou-se a disposição para contribuir com as investigações, abriu canalcom seus stakeholders e demonstrou-se totalmente políticaem relação aos seus públicos de interesse.

Diagnóstico, análise do ambiente e das condições objetivas

Apesar da falha inicial, no decorrer da crise, atuou de forma adequada, apresentando o seu principal representante como porta-voz, o presidente. Os discursos trabalhavam a aproximação com os consumidores, colocando-se como aliada da população.

Também demonstrou transparência, reforçando o cuidado que a marca utilizava nos seus processos e buscando transmitir credibilidade. A Parmalat assumiu todas as despesas hospitalares das vítimas.

Diagnóstico, análise do ambiente e das condições objetivas

Crianças deram entrada no hospital por intoxicação (20/09);

Release enviado a todas as redações no mesmo dia em que saiu a notícia;

Empresa informa que está ciente do fato, demonstra solidariedade para com as famílias e se coloca a disposição para esclarecimentos, coletiva de imprensa no mesmo dia (21/09);

Coletiva com presidente (22/09);

Informação sobre Linha Verde (contato direto com o cliente);

Discurso do presidente, visita às instalações com o técnico, entrega de press kit e contato posterior com veículos que não compareceram.

Caso – desenvolvimento

Acompanhamento da situação e divulgação de toda a informação pertinente;

Pressão (“dissimulada e cuidadosa”) sobre autoridades para que informem mais e o mais rápido possível sobre ilibação da empresa;

Indicações ao departamento de marketing para necessidade de divulgar anúncios e incentivar crianças a beberem leite Parmalat.

Dias seguintes

Caso – desenvolvimento

Participação / patrocínio de eventos públicos lúdicos direcionados a crianças e programas infantis;

Promoção de reportagens em órgãos de confiança do consumidor e com credibilidade reconhecida como Expresso e JN com (declarações do presidente);

Promoção de reportagem no programa Imagens de Marca da SIC Notícias;

Participação em campanhas sociais associadas a crianças.

Meses seguintes

Caso – desenvolvimento

Possibilidade levantada por um dos representantes da empresa de uma sabotagem, informando que recentemente a empresa havia recebido ameaças;

O pronunciamento de mais de um porta-voz;

Considerando os dois itens acima, a princípio, faltaram o filtro das informações e o preparo do porta-voz;

O fato do Poder Judiciário ter informado que a empresa estava ilibada de qualquer culpa, apenas no dia 26/9 (seis dias depois do fato) deixou dúvidas sobre a conduta da empresa no período;

Prioridade de alguns veículos de comunicação em alguns momentos da crise.

Erros/ falhas

Midia trainning para os porta-vozes;

Filtrar as informações, antes da sua divulgação;

Definir apenas um porta-voz, para criar “identidade” e um “personagem” que transmita credibilidade;

Trabalhar nos discursos dados numéricos que reforçassem o empenho da empresa no seu cuidado durante a produção do leite;

Repassar todas as informações, sem priorizar nenhum veículo de comunicação do início ao fim.

Medidas corretivas possíveis

Apesar de terem ocorrido algumas falhas na condução do plano de comunicação aplicado durante a crise, entendemos que, de modo geral, a empresa adotou uma postura adequada, principalmente no que tange aos aspectos políticos em relação aos seus stakholders – o que gera proximidade e demonstra respeito.

Além disso, a empresa demonstrou boa vontade de compartilhar informações ao abrir as portas para mostrar os processos realizados na sua área de produção.

Outros pontos positivos foram a sua transparência na condução da crise e a realização de campanhas com referências infantis e de responsabilidade social.

Conclusão