UNIVERSIDADE POTIGUAR UNPPR-REITORIA DE PS-GRADUAO

MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAO

ELMO THIAGO LINS CURAS FORD

ESTRATGIAS SOCIAIS ADOTADAS PELA FORD MOTOR

COMPANY BRASIL COMO FORMA DE OBTENO DE UM

DIFERENCIAL COMPETITIVO

NATAL

2008

ELMO THIAGO LINS CURAS FORD

ESTRATGIAS SOCIAIS ADOTADAS PELA FORD MOTOR COMPANY BRASIL

COMO FORMA DE OBTENO DE UM DIFERENCIAL COMPETITIVO

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-

Graduao em Administrao como parte dos

requisitos para obteno do ttulo de Mestre em

Administrao pela Universidade Potiguar - UNP.

rea de concentrao: Estratgias e

Competitividade.

Orientadora: Prof. Tereza de Souza, Dr.

NATAL

2008

ELMO THIAGO LINS CURAS FORD

ESTRATGIAS SOCIAIS ADOTADAS PELA FORD MOTOR COMPANY BRASIL

COMO FORMA DE OBTENO DE UM DIFERENCIAL COMPETITIVO

Dissertao apresentada ao Programa de

Ps-graduao em Administrao da

Universidade Potiguar UNP, como parte

dos requisitos para obteno do ttulo de

Mestre em Administrao.

Aprovado em:____/____/_____

BANCA EXAMINADORA

____________________________________

Prof. Tereza de Souza, Dr.

Orientadora

Universidade Potiguar UNP

____________________________________

Prof. Patrcia Whebber Souza de Oliveira, Dr.

Membro examinador

Universidade Potiguar UNP

_____________________________________

Prof. Maria Valria Pereira de Arajo, Dr.

Membro examinador - Externo

Universidade Federal do Rio Grande do Norte UFRN

Dedico este trabalho a toda

minha famlia. Em especial aos

meus pais, Edilson e Lcia e a

minha noiva, Elisngela que me

deram o maior incentivo para a

realizao deste sonho.

AGRADECIMENTOS

A meus amigos(as), que me incentivaram...

A professora Dr. Tereza de Souza, que me orientou para a elaborao desta pesquisa e,

ajudou nas horas de desanimo.

As professoras Dr. Patrcia Whebber de Oliveira; Dr. Maria da Apresentao Barreto e

Dr.Maria Valeria Pereira de Arajo, que contriburam para melhoria desta pesquisa.

A todos da Ford Motor Company Brasil que me ajudaram na obteno do material necessrio

para a pesquisa.

A todos do Curso de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Potiguar - UNP, pela

compreenso nos momentos em que necessitei de vossa ajuda.

A medida que os produtos forem se tornando mais iguais, a imagem cvica de

uma empresa talvez venha a ser um dos mais fortes fatores de influncia na

preferncia do cliente.

Philip Kotler

RESUMO

Diante das profundas modificaes econmicas na qual o mundo vem passando e da crescente concorrncia de empresas em um mesmo setor, juntamente com incapacidade do poder pblico de resolver os mais variados problemas sociais da populao, varias aes sociais que at pouco tempo no eram realizadas pelas corporaes, vem ganhando espao na gesto estratgica e at mesmo como forma de gerao de diferenciais competitivos. Dessa forma, esta dissertao tem o objetivo de compreender a percepo do pblico interno em relao as aes de responsabilidade social desenvolvidas pela Ford Motor Company Brasil. Para tanto, foi desenvolvida uma fundamentao terica baseada nos seguintes elementos: tica e responsabilidade social, stakeholders, ambiente competitivo, estratgias, foras competitivas e marketing social. A pesquisa utilizou-se do mtodo exploratrio e descritivo tendo como foco o estudo de caso realizado na empresa Ford Brasil, de forma a avaliar na prtica, o comportamento da organizao e os reflexos positivos de uma gesto empresarial calcada em compromisso com a sociedade. A pesquisa teve como base o modelo de responsabilidade social proposto por Carrol (1999), com o qual foi elaborado um questionrio afim de que o mesmo fosse respondido pelos funcionrios da Gerencia de Responsabilidade Social da empresa. Os resultados indicam a presena de uma nova orientao estratgica empresarial, em que a orientao do marketing envolveu um esforo voltado atitudes sociais e ecologicamente corretas, baseadas em princpios ticos, na qual provocou, dentre outros, reflexos positivos na imagem da organizao.

Palavras-chaves: Responsabilidade social, marketing social, tica empresarial.

ABSTRACT

Due to the deep economical modifications in the which the world is passing and of the growing competition of companies in a same section, together with incapacity of the public power of solving the most varied social problems of the population, you vary social actions that even little time was imaginable of they be accomplished by the corporations, it comes won space in the strategic administration and even as generation form of you differentiate competitive. In that way, this dissertation has the objective of studying the internal public's perception in relationship the actions of social responsibility developed by the Ford Motor Company Brazil. For so much, a theoretical was developed based on the following elements: Ethics and social responsibility, stakeholders, competitive atmosphere, strategies, competitive forces and social marketing. The research was used of the exploratory and descriptive method tends as focus the case study accomplished in the company Ford Brazil, in way to evaluate in practice, the behavior of the organization and the positive reflexes of a managerial administration stepped on in commitment with the society. The research had as base the model of social responsibility proposed by Carrol (1999), with which was elaborated a kindred questionnaire that the same was answered by the employees of the Management of Social Responsibility of the company. In the research the presence of a new managerial strategic orientation was verified, in that the orientation of the marketing involved an effort returned to social attitudes, based on ethical beginnings, in the provoked, among other, positive reflexes in the image of the organization.

Keyword: Social responsibility, social marketing, managerial ethics.

SUMRIO

1 INTRODUO.................................................................................................................14

1.1 CONTEXTUALIZAO E PROBLEMA.....................................................................14

1.2 OBJETIVOS....................................................................................................................19

1.2.1 Objetivo Geral.............................................................................................................19

1.2.2 Objetivos Especficos..................................................................................................19

1.3 JUSTIFICATIVA.............................................................................................................19

2 REFERENCIAL TERICO...............................................................................................21

2.1 EVOLUO E CONCEITOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL..............................21

2.2 TICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAES.............................32

2.2.1 tica empresarial...........................................................................................................33

2.2.2 Premissas da conduta empresarial...............................................................................35

2.2.3 Responsabilidade social nas organizaes...................................................................36

2.3 ESTRATGIAS COMPETITIVAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO

DIFERENCIAO..................................................................................................................43

2.3.1 Estratgias competitivas................................................................................................44

2.3.1.1 Vantagem Competitiva..................................................................................................46

2.3.2 Criao de valor e diferencial competitivo..................................................................47

2.3.3 Percepo do consumidor brasileiro............................................................................53

3 METODOLOGIA................................................................................................................55

3.1 MTODO DA PESQUISA.................................................................................................55

3.2 REA DE ABRANGNCIA.............................................................................................56

3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS..................................................................56

3.4 COLETA DOS DADOS.....................................................................................................56

3.5 TRATAMENTO DOS DADOS.........................................................................................57

4 APRESENTAO DA EMPRESA E RESULTADOS DA PESQUISA........................58

4.1 O PASSADO E O PRESENTE DA EMPRESA FORD MOTOR COMPANY NO

MUNDO....................................................................................................................................58

4.1.1 A Ford Motor Company do Brasil...............................................................................59

4.1.2 Aes sociais da Ford no Brasil....................................................................................61

4.1.3 Ford Brasil em Camaari BA....................................................................................63

4.2 RESULTADOS DA PESQUISA........................................................................................64

4.2.1 Avaliao das aes de responsabilidade social..........................................................65

4.2.1.1 Programa Sorrindo com a Ford...................................................................................65

4.2.1.2 Projeto AVAPE (Associao para a Valorizao e Promoo de Excepcionais)........66

4.2.1.3 Projeto GURI................................................................................................................67

4.2.1.4 Projeto Corporao Musical........................................................................................68

4.2.1.5 Alfabetizao de Jovens e Projeto MOVA Alfabetizao de Adultos...........................69

4.2.1.6 Projeto Doao de Equipamento para o Ensino Tcnico e Profisso para os jovens.70

4.2.1.7 Informtica para a Comunidade e Centro de Voluntariado.........................................72

4.3 RESULTADOS DAS QUESTES SUBJETIVAS ...........................................................74

4.3.1 Aes de responsabilidade social que contriburam como diferencial competitivo.74

4.3.2 Forma com que a Ford atua como empresa socialmente responsvel......................75

4.3.3 Vantagens competitivas ao atuar com responsabilidade social em relao aos seus

concorrentes.............................................................................................................................76

4.3.4 Percepo de valor como diferencial competitivo.......................................................77

5 CONCLUSO......................................................................................................................79

5.1 RECOMENDAES.........................................................................................................80

5.2 LIMITAES DO ESTUDO.............................................................................................81

REFERNCIAS......................................................................................................................82

APNDICES...........................................................................................................................90

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Conceitos de responsabilidade social empresarial: amplitude de viso................23

Figura 2 Stakeholders das empresas.....................................................................................29

Figura 3 Os trs pilares do desenvolvimento sustentvel.....................................................31

Figura 4 Avaliao Grfica do Programa Sorrindo com a Ford...........................................66

Figura 5 Avaliao Grfica do Projeto AVAPE...................................................................67

Figura 6 Avaliao Grfica do Projeto GURI.......................................................................68

Figura 7 Avaliao Grfica do Projeto Corporao Musical................................................69

Figura 8 Avaliao Grfica do Projeto Alfabetizao de Jovens.........................................70

Figura 9 Avaliao Grfica do Projeto Alfabetizao de Adultos........................................70

Figura 10 Avaliao Grfica do Projeto Doao de Equipamentos para Ensino Tcnico....71

Figura 11 Avaliao Grfica do Projeto Profisso para Jovens............................................72

Figura 12 Avaliao Grfica do Projeto Informtica na Comunidade.................................73

Figura 13 Avaliao Grfica do Projeto Centro de Voluntariado.........................................73

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Avaliao do Programa Sorrindo com a Ford........................................................98

Tabela 2 Avaliao do Projeto AVAPE................................................................................98

Tabela 3 Avaliao do Projeto GURI...................................................................................98

Tabela 4 Avaliao do Projeto Corporao Musical.............................................................98

Tabela 5 Avaliao do Projeto Alfabetizao de Jovens......................................................99

Tabela 6 Avaliao do Projeto Alfabetizao de Adultos....................................................99

Tabela 7 Avaliao do Projeto Doao de Equipamentos para Ensino Tcnico..................99

Tabela 8 Avaliao do Projeto Profisso para Jovens..........................................................99

Tabela 9 Avaliao do Projeto Informtica na Comunidade..............................................100

Tabela 10 Avaliao do Projeto Centro de Voluntrios......................................................100

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Caractersticas das diferentes conceituaes de responsabilidade social.............32

Quadro 2 Programas destacados pelo pblico interno..........................................................74

Quadro 3 Opinies do pblico interno quanto a forma de atuao......................................91

Quadro 4 Opinies do pblico interno quanto as vantagens competitivas...........................92

Quadro 5 Opinies do pblico interno quanto ao valor como diferencial competitivo........93

1 INTRODUO

Este captulo apresenta aspectos da contextualizao da pesquisa, enfocando a

viso dos principais tericos sobre o assunto, de forma a demonstrar a percepo atual do

tema e dessa forma, apresentar a formulao do problema, no qual a pesquisa procura

responder.

1.1 CONTEXTUALIZAO E PROBLEMA

As profundas e constantes mudanas na sociedade, associadas ao advento da

inovao tecnolgica, alteraes polticas e/ou legais, novos mecanismos de atuao da

concorrncia, dentre outros, so elementos determinantes na nova conduta das empresas que

tendem a valorizar a prtica de aes sociais, incorporando-as sua gesto de negcios.

A globalizao e a conseqente abertura de novos mercados, bem como a

popularizao da internet, tm dificultado s organizaes de estabelecerem diferenciais em

relao aos concorrentes. Isso se d porque a revoluo tecnolgica provocou grandes

transformaes em toda a sociedade quer seja sob o ponto de vista dos consumidores, que

esto cada vez mais bem informados e exigentes, como tambm pelos concorrentes, os quais

tm acesso mais rpido e fcil s estratgias de empresas de todos os setores (PRINGLE e

THOMPSON, 2000).

Aliado a esses fatos, observa-se que o papel do Estado tem passado por

reformulaes em muitos pases, inclusive no Brasil, onde os governantes apresentam

significativas limitaes oramentrias o que tem provocado uma descentralizao de aes

pblicas que, outrora, constituam-se prticas, quase exclusiva, do Governo.

Atualmente, a sociedade demanda a todos os setores da economia uma postura

socialmente correta a qual tem sido interpretada pelas organizaes de duas formas diferentes.

Para algumas, as otimistas, representa uma oportunidade estratgica de obter o fortalecimento

da sua imagem e/ou a possibilidade de obter um diferencial competitivo; para outras, as

pessimistas, trata-se de uma gradual exigncia do mercado que, provavelmente, a longo prazo,

dever definir a sobrevivncia ou no de uma organizao e que j tem demandado recursos

14

do oramento da empresa dedicados a questes que, direta ou indiretamente, beneficiam a

sociedade.

Dessa forma, segundo Bowditch e Buono (1997), j se propem, na gesto

empresarial, uma cultura organizacional voltada para investimentos em aes que possam

atenuar a destruio do meio ambiente, reduzir os efeitos das desigualdades, injustias e

misria humana (dentre outros problemas dessa natureza) atraindo para a organizao, em

muitos casos, a admirao dos consumidores e da sociedade gerando, por conseguinte, uma

boa reputao e imagem diante desse pblico.

Nesse sentido, Pringle e Thompson (2000) afirmam que um dos itens que hoje

j faz parte da avaliao dos consumidores a dedicao da empresa a causas de interesse da

sociedade em geral. Com isso, necessrio que as organizaes se preocupem em demonstrar

aos seus clientes as suas crenas e os seus valores empresariais/sociais e no apenas

aperfeioar os seus produtos ou servios.

Dentro dessa filosofia muitas empresas, gradativamente, tm assumido,

perante a sociedade, um comprometimento quanto aos problemas que ela enfrenta, ainda que

eles no tenham sido causados direta ou indiretamente pelas organizaes.

Segundo Carrol (1999), com essa nova postura, as empresas tm se deparado

com verdadeiros impasses na escolha entre vrios cursos de ao quando, muitas vezes, surge

um estado de conflito entre interesses prprios e dos seus stakeholders (elementos que, de

alguma forma influenciam ou recebem influncia das organizaes). Diante dessa situao,

Bowditch e Buono (1997), sugerem uma nova perspectiva de abordagem empresarial na qual

defendem que as organizaes devem ficar a servio do que eles intitulam sociedade maior a

qual composta basicamente de acionistas, funcionrios, clientes, fornecedores, entidades

governamentais, grupos de interesse pblico, comunidades locais, associaes comerciais,

concorrentes e meio ambiente. (modelo dos interessados da organizao intitulado modelo

dos stakeholders). At porque a empresa, via de regra, direta ou indiretamente, mantm algum

tipo de relao com esses elementos que, de uma forma ou de outra, podem ser responsveis

pelo seu fracasso, pela sua sobrevivncia ou pelo seu sucesso.

De acordo com Bowditch e Buono (1997), a organizao parte integrante de

um universo ou ambiente maior do que o interno, motivo pelo qual ela precisa se adaptar s

alteraes que ocorrem no seu meio para melhor desempenhar sua atividade e alcanar xito

15

em seus negcios. Valorizar e praticar aes socialmente responsveis pode ser o incio dessa

postura.

Dentro dessa nova filosofia empresarial, Ferrel et al (2001) estudam o que se

denomina filantropia estratgica e que consiste na forma por meio da qual a organizao

vincula as doaes que realiza (de produtos, de tempo dedicado pelos empregado a aes

comunitrias, de recursos financeiros, etc.) com as suas estratgias e objetivos.

Por meio dessas prticas, portanto, as empresas, podem ao mesmo tempo: -

melhorar a qualidade de vida da sociedade, - cumprir seu papel social, - conquistar clientes

potenciais, - reter os clientes efetivos e melhorar a sua imagem perante a comunidade da

qual fazem parte o que, indubitavelmente, ir repercutir, de uma forma ou outra, nos seus

negcios.

Melo Neto e Froes (2001a, p. 156), por outro lado, conceituam o que denomina

filantropia empresarial que contempla [...] aes de doaes de produtos fabricados pela

prpria empresa, ou de grandes somas de dinheiro para entidades beneficentes que, segundo

esses autores, so consideradas, por algumas organizaes, como marketing na medida em

que promovem, externamente, seus produtos e marcas. Dessa forma, nota-se que o conceito

tradicional de marketing sofreu, ao longo dos anos, profundas alteraes. Por exemplo, se at

pouco tempo era suficiente que a organizao satisfizesse, de maneira mais eficiente do que

os concorrentes, as necessidades e os desejos dos consumidores (com produtos de qualidade e

preo baixo); atualmente torna-se, tambm, importante que a empresa tenha uma orientao

do marketing social por meio da qual ela busca minimizar os problemas ambientais

(desmatamento, diminuio dos mananciais de gua, reduo das vidas silvestres, entre

outros), as graves questes sociais e econmicas de uma cidade, de um estado ou de um pas

(analfabetismo, crescente aumento da populao, desemprego, fome, falta de moradia, etc.) e

oferecer produtos social e ecologicamente corretos.

Segundo Kotler (2000, p. 47), a nova definio de marketing, com orientao

para o social, [...] sustenta que a organizao deve determinar as necessidades, desejos e

interesses do mercado-alvo e ento proporcionar aos clientes um valor superior de forma a

manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. Trata-se, portanto, de uma viso

empresarial de longo e no mais de curto prazo, como ditava-se apenas fazer o que o

consumidor quer ou o que mais rentvel para a organizao.

16

Com tudo isso, perceber-se que a abordagem social nos negcios j est

presente e se destaca no ambiente empresarial. Vale ressaltar, tambm, que no meio de

acadmicos o tema torna-se cada vez mais importante (KOTLER, 1999; CARROL, 1999;

LEWIS 2003). Nesse particular torna-se natural a identificao de diversas formas de atuao

social praticadas pelas empresas, intituladas pelos pesquisadores de vrias maneiras.

O marketing da filantropia um exemplo. Citado por Melo Neto e Froes

(2001a, p. 156), esse conceito [...] ganhou uma nova dimenso nos EUA, em 1982, quando

Jerry C. Welsh, executivo da American Express, criou o conceito de marketing de causa

(cause-related marketing) o qual tambm objeto de estudo de Pringle e Thompson (2000)

que consideram essas prticas uma forma de marketing para causas sociais.

So inmeras as denominaes e alguns pontos de divergncias, um ponto

comum a todas as empresas que as envolvidas com esse tipo de marketing muitas vezes se

dedicam a apoiar programas, projetos e campanhas prprias ou de instituies

beneficentes/filantrpicas com o objetivo de minimizar problemas sociais, bem como

conscientizar e envolver a sociedade sobre a importncia de solucion-los. Outras

organizaes, por outro lado, incorporam esse tipo de iniciativa em toda a empresa e

transforma essa ferramenta estratgica de marketing em uma pea importante da gesto

estratgica da organizao. Vale destacar, contudo, que independentemente da maneira como

o empresrio pratica essas aes sociais, a organizao que atuar de forma sria no apoio a

causas de interesse pblico pode apresentar diferenciais competitivos. O fato que, entre

outros aspectos, essa atitude pode gerar maior valor agregado imagem que a empresa obtm

junto aos seus consumidores os quais tendem a ser mais receptivos aos produtos por ela

oferecidos.

Algumas indagaes sobre o assunto, portanto podem ser feitas: O que leva

uma organizao a executar aes sociais? Quais os resultados financeiros gerados na

empresa quando ela se dedica determinada causa de interesse pblico? Muitas vezes no

possvel se ter uma resposta para essas questes, mas diante da comoditizao dos produtos, a

atuao social das empresas tem sido uma forma de criar, nos diversos segmentos do pblico,

atividades favorveis em relao a elas, agregando valor sua imagem e/ou marca. At

porque, dentre as necessidades dos consumidores como indivduos sociais, nota-se que eles

tendem a valorizar questes que estejam voltadas ao bem-estar social uma vez que o seu

relacionamento com a sociedade tem-se demonstrado mais humano, espiritualizado, social,

onde a busca pela auto-realizao se torna cada vez maior. Esse fato pode ser observado nos

17

consumidores que, mesmo apresentando diferentes estilos de vida e de consumo, demonstram

valorizar o aspecto da qualidade de vida, evidenciado, por exemplo, nos movimentos

ambientalistas atualmente existentes. (MELO NETO E FROES, 2001a)

Diante dessa nova realidade torna-se evidente que a elevao do nvel de

exigncia dos consumidores fator que tem dificultado a obteno de um diferencial

competitivo por parte de algumas empresas. H de se destacar, nesse sentido, que uma prtica

social sistemtica e comprometida com o bem-estar a longo prazo pode influenciar

positivamente a imagem das organizaes, facilitando, portanto a conquista de um diferencial.

A perspectiva , portanto que o cliente, cada vez mais, no avalie o produto

simplesmente, mas tambm a organizao que o oferece. Construir junto ao consumidor uma

imagem positiva, comprometida com os reflexos dos seus atos no ambiente onde est

inserida, ser fundamental para que a empresa no s mantenha seus clientes como, tambm,

conquiste outros novos. Nesse sentido, uma postura de comprometimento com as causas de

interesse pblico pode gerar uma identidade forte da marca, item importante em um mercado

de grande concorrncia.

No contexto da empresa pesquisada, mais do que produzir veculos de

qualidade, a Ford pretende ser percebida pelo consumidor como uma empresa socialmente

responsvel que contribui em vrios aspectos de suas atividades com a melhoria da qualidade

de vida e o bem estar da comunidade. Para isto nos ltimos anos vem desenvolvendo projetos

sociais como: Programa Sorrindo com a Ford; Projeto AVAPE; Projeto GURI, Projeto

Corporao Musical; Projeto Alfabetizao de Jovens e Adultos; Projeto de Doao de

Equipamentos para o Ensino Tcnico; Projeto Profisso para Jovens; Projeto Informtica na

Comunidade; Projeto Centro de Voluntariado. Todavia, os resultados que esses projetos tm

trazido sociedade e/ou para a organizao tm sido estudados tanto do ponto de vista dos

seus objetivos organizacionais quanto na perspectiva de se compreender o seja uma

organizao socialmente responsvel.

Dessa forma, baseando-se nesse contexto, a presente pesquisa pretende

responder as seguintes questes: 1) Qual a percepo do pblico interno sobre os projetos

sociais desenvolvidos pela empresa? 2) As aes sociais realizadas pela empresa influenciam

na obteno de um diferencial competitivo?

18

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo Geral

Estudar na percepo do pblico interno se as aes de responsabilidade social

desenvolvidas pela Ford Motor Company Brasil so percebidas como um diferencial

competitivo.

1.2.2 Objetivos Especficos

- Identificar a percepo dos pesquisados se as aes produzem os bens e servios

almejados pela sociedade de forma a maximizar o lucro dos acionistas;

- Avaliar se as aes esto dentro dos preceitos legais e tributrios;

- Identificar se as aes minimizam o impacto ambiental;

- Identificar se as aes contribuem para promover o bem-estar da comunidade;

- Analisar a contribuio para o desenvolvimento da comunidade e melhoria da

qualidade de vida dos habitantes;

- Compreender a vantagem competitiva da empresa atravs dos projetos sociais.

1.3 JUSTIFICATIVA

H de se destacar o carter relevante do estudo uma vez que o tema pode

influenciar diretamente na obteno de um diferencial competitivo. Por outro lado, procuro-se

mostrar as diversas formas que as organizaes tm para atuar na rea social, como Kotler

(2000) afirma que unir elementos aparentemente desarmnicos entre si: lucro, satisfao do

cliente e benefcio para a sociedade.

Segundo Kotler (2000), a combinao desses trs elementos no s possvel,

como tambm necessria para o sucesso , futuramente, qui, para a sobrevivncia da

19

prpria empresa que, muitas vezes, mantm relaes negociais com organizaes

internacionais que j adotam, com freqncia, prticas sociais na sua gesto e valorizam os

parceiros negociais que agem da mesma forma. Aliar, pois, os interesses da organizao, do

consumidor e da sociedade com uma preocupao e viso de longo prazo fator fundamental

para essa nova fase da administrao e do marketing.

Apesar de se observar que nos ltimos anos a participao de agentes privados

em questes pblicas tem sido amplamente discutida, quer seja pelos meios de comunicao,

quer seja pelas entidades criadas com a finalidade de reunir empresas preocupadas em

desenvolver aes voltadas para a comunidade.

Estudar a responsabilidade social nessa organizao apresenta-se como uma

contribuio para o meio acadmico, haja vista ser um tema pouco estudado e que seu

conceito ainda no se encontra bem definido, por isto a sua relevncia. Para a organizao,

este estudo poder indicar novas aes a serem desenvolvidas dentro do conceito do que

uma organizao socialmente responsvel.

A presente dissertao constituda por cinco captulos: o primeiro

contextualiza o assunto proposto, delimita o tema e formula o problema, indicando os

objetivos geral e especficos do estudo, justificando a sua relevncia, o segundo apresenta o

referencial terico sobre ambiente organizacional, estratgia competitiva, tica empresarial,

premissas da conduta empresarial, diferencial competitivo, responsabilidade social e

marketing, elementos esses que serviram de base para o estudo de caso da Ford Motor

Company Brasil; o terceiro expe a metodologia cientifica usada neste trabalho; o quarto

apresenta os resultados da pesquisa sobre a perspectiva da responsabilidade social e o quinto

consiste na concluso e recomendaes para futuros trabalhos.

20

2 REFERENCIAL TERICO

Este captulo apresenta uma reviso bibliogrfica sobre o tema estudado por

meio da qual se buscou demonstrar definies e abordagens a respeito das prticas sociais

adotadas atualmente pelas empresas e a presena dessas prticas na gesto estratgica

organizacional como influenciadoras na obteno de um diferencial competitivo. Na presente

fundamentao terica, procurou-se, tambm, definir o ambiente no qual a organizao est

inserida e os diversos elementos influenciadores para que a mesma alcance xito no mundo

empresarial.

A primeira seo demonstra o conceito e a contextualizao de

responsabilidade social. A segunda seo trata da responsabilidade social como uma

estratgia de diferenciao. Na terceira seo, estudam-se a interao entre marketing e

responsabilidade social.

2.1 EVOLUO E CONCEITOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

O surgimento das cincias administrativas e a rpida profissionalizao dessa

atividade, no incio do sculo XX nos Estados Unidos, provocaram debates sobre a dimenso

social das empresas. Havia naquela poca grande desiluso frente s promessas do liberalismo

econmico devido ao crash da bolsa de Nova York. Os elevados lucros de grupos

empresariais que atuavam em monoplios despertavam forte descontentamento na populao,

que discutia a distribuio justa de riquezas e o papel do Estado enquanto observava a

ascenso do socialismo na Europa. (VITA, 2002)

O conceito de responsabilidade social construdo nessa poca, apoiando-se

nos princpios bsicos da filantropia e da governana, manifestaes paternalistas do poder

corporativo. As empresas so estimuladas a serem generosas para com os desfavorecidos e

a levar em conta, no custo de suas atividades, os interesses de outros atores sociais. O

conceito de responsabilidade social era associado obrigao de produzir bens e servios

teis, gerar lucros, criar empregos e garantir a segurana no ambiente de trabalho.

(CARROLL, 1999)

21

Segundo Faria e Sauerbronn (2008, apud, CARROLL, 1999), por causa dos

dilemas morais enfrentados por executivos, surgem tambm nesse perodo as preocupaes

com uma tica de ordem pessoal na conduo dos negcios. Os princpios morais tradicionais

da honestidade, integridade, justia e confiana foram incorporados ao mundo dos negcios o

que denota a restrio da responsabilidade social empresarial ao mbito da responsabilidade

individual.

No final dos anos 1970, a empresa passa a ser percebida como uma entidade

moral e as decises empresariais passam a ser entendidas alm do nvel individual. O carter

organizacional passa a caracterizar as decises empresariais, que passam a ser entendidas

como um resultado de estruturas decisrias planejadas com seus objetivos, regras e

procedimentos estabelecidos pela organizao. Surge a idia de responsabilidade corporativa,

significando a substituio da perspectiva individualista pela organizacional (CARROLL,

1999).

Assim, o conceito de responsabilidade social vem, ao longo do tempo,

recebendo significados e interpretaes por se defrontar com reas limites da tica e da moral,

altamente subjetivas (TOMEI, 1984). No tem havido muito consenso sobre o significado da

responsabilidade social ou sobre o grau de comprometimento da empresa com as questes

sociais. Segundo Ashley (2002, p 5):

A expresso responsabilidade social suscita uma srie de interpretaes. Para alguns, representa a idia de responsabilidade ou obrigao legal; para outros, um dever fiducirio, que impe s empresas padres mais altos de comportamento que os do cidado mdio. H os que a traduzem, de acordo com o avano das discusses, como prtica social, papel social e funo social. Outros a vem associada ao comportamento eticamente responsvel ou a uma contribuio caridosa. H ainda os que acham que seu significado transmitido ser responsvel por ou socialmente consciente e os que a associam a um simples sinnimo de legitimidade ou a um antnimo de socialmente irresponsvel ou no responsvel.

Surgiram, assim, vrias definies de responsabilidade social associadas a

teorias e tericos com vises diferentes, no que diz respeito sensibilidade social das

empresas responsabilidade social como obrigao social (FRIEDMAN, 1970);

responsabilidade social como aes comunitrias (DAVIS e BLOMSTROM, 1975) e

responsabilidade social como abordagem sistmica dos stakeholders (ZADEK, 1998). Dessa

forma, recorrer histria do envolvimento das empresas com a questo social pode ajudar a

compreender o engendramento das diferentes concepes sobre esse assunto.

22

importante ressaltar que a ordem da mudana organizacional, quanto

responsabilidade social, pode ser vista como um contnuo, que se inicia com pouca ou

nenhuma mudana no papel da empresa, caminhando para modificaes radicais nas

atividades, polticas e nas relaes organizacionais, envolvendo um grande nmero de agentes

externos (ASHLEY, 2000). Todavia, destaca-se que as diferentes conceituaes apresentadas

coexistem no contexto empresarial atual, o que significa que o conceito de responsabilidade

social ainda se apresenta em processo de maturao e no se sabe qual das abordagens ir

prevalecer. Essas abordagens esto indicadas na Figura 1:

Figura 1 Conceitos de responsabilidade social empresarial: amplitude de visoFonte: ASHLEY, 2000, p. 15

Segundo Ashley (2000), o capitalismo tem sido traduzido freqentemente

apenas atravs das descobertas cientficas, tecnolgicas e avanos gerenciais, deixando

sempre a sua interao social margem da anlise desse sistema. A luta dos trabalhadores e as

manifestaes sociais tm ocupado uma posio menos evidente na histria da sociedade

capitalista, ao menos para os gestores desse mesmo sistema. Neste sentido, argumenta

Magalhes (1984, p 214), para que houvesse o desenvolvimento acelerado:

[...] fechava-se os olhos ao conflito e s contradies dialticas. A no considerao da dimenso qualitativa na anlise dos empreendimentos econmicos teve grandes efeitos para a sociedade global. As florestas, o subsolo, a fauna e o prprio homem, tudo enfim que representasse fonte de lucro passou a ser alvo de uma explorao sem escrpulos.

Comportamento esse que se repetiu ao longo dos sculos e mesmo no incio do

sculo XX, nada havia mudado. A determinao da atividade empresarial continua centrada

em critrios econmicos, sendo que o objetivo principal a obteno de lucros,

independentemente dos resultados causados sociedade. Por consistir o alicerce da sociedade

23

econmica-capitalista, qualquer ataque a ela encontrar a resistncia, muitas vezes at do

prprio Estado. (GUIMARES, 1984)

Ainda assim, no sistema capitalista, sempre existiram alguns vestgios de

interesse das empresas por questes sociais. Questes que tiveram como principal motivao

propsitos religiosos e humanistas (CARDOSO, 2000).

Este o caso da proposta de envolvimento social de Carnegie (1899, apud,

STONER E FREEMAN, 1999), no qual basea-se nos princpios da caridade - em que os mais

ricos devem ajudar os menos afortunados - e da custdia - o qual considera os indivduos

ricos como guardies da propriedade e da sociedade.

Para Cardoso (2000), a sociedade concebia as empresas como entidades que

tinham apenas responsabilidades econmicas e o envolvimento delas com outros agentes da

sociedade eram considerados, na poca, heresias socialistas. A acumulao do capital era um

objetivo em si mesmo, o que revelava uma preocupao com a tomada de deciso concentrada

apenas no curto prazo.

Esse contexto proporcionou o surgimento do primeiro e mais antigo conceito

de responsabilidade social que vem ao encontro dos interesses dos capitalistas na defesa da

propriedade privada. Nesta perspectiva, a responsabilidade social da empresa est na

maximizao do lucro, sendo que a determinao da atividade empresarial est centrada

unicamente em critrios econmicos, cabendo ao Estado cuidar do social, do aparato legal e

de sua fiscalizao.

A empresa vista unicamente como propriedade dos acionistas que as

constituem com a finalidade exclusiva de obter lucro. Seus seguidores defendem a empresa

como entidade artificial que s existe perante a lei, no sendo um ser consciente e, portanto,

no podendo ser responsabilizada socialmente. Sua misso meramente econmica. Cardoso

(2000) enfatiza que nessa viso, a nica responsabilidade do negcio reside em satisfazer os

objetivos e expectativas de lucro de seus proprietrios, considerando qualquer investimento na

rea social como uma forma de lesar a empresa ou at uma perturbao do relacionamento

econmico.

Friedman (1970) foi um dos principais proponente deste conceito de

responsabilidade social. Sustenta sua posio argumentando que os dirigentes das empresas

no esto em posio de determinar a urgncia relativa dos problemas sociais, nem a

24

quantidade de recursos organizacionais que devem ser destinados a um determinado

problema.

Um outro argumento empregado est baseado na crena de que uma empresa

lucrativa beneficia toda a sociedade ao pagarem impostos e geram empregos, contribuindo

para o bem estar pblico. Acreditam que a responsabilidade social de uma empresa usar

seus recursos e empreg-los em atividades projetadas para aumentar seus lucros, de tal forma

que os proprietrios recebam o mais alto retorno econmico. Dessa forma, enfatiza que a

obrigao legal ou o benefcio prprio o nico ponto determinante para a responsabilidade

social. (ASHLEY, 2002)

Contudo, os acontecimentos e mudanas sociais ocorridos devido aos efeitos

da Grande Depresso, o fim da II Guerra Mundial e o fortalecimento dos operrios industriais

como nova classe social ampliaram as exigncias da sociedade sobre as empresas. A reduo

de obrigaes sociais, a obteno de maiores lucros, a admisso de que tudo aceitvel desde

que conducente a melhores resultados financeiros, bem como a noo de que as organizaes

deviam responder apenas aos acionistas, impulsionou ataques da academia, sendo

crescentemente questionadas e rejeitadas, principalmente, pela expanso das corporaes e o

aumento do poder exercido por elas sobre a sociedade (ASHLEY, 2002; DRUCKER, 1996;

CARDOSO, 2000).

Dessa forma, inicia-se um processo onde as empresas so vistas como agentes

de decises econmicas e no econmicas, sendo responsveis por equilibrar os interesses dos

acionistas, empregados, fornecedores e clientes. Se no incio da industrializao aceitava-se

que a misso do negcio era estritamente econmica, com o passar do tempo novas questes

foram sendo colocadas para as empresas.

Mais precisamente, nas dcadas de 60 e 70 que ocorreu a popularizao do

tema. Grupos organizados ensejaram maior presso social, levantando bandeiras e passando a

denunciar abusos e decises empresariais que afetavam negativamente a populao e o meio

ambiente, conforme destacado por Duarte e Dias (1986) bem como por Certo e Peter (1993):

O movimento feminista e o movimento de defesa das minorias tnicas

expunham a atuao discriminatria das empresas quanto poltica de emprego, diferenciao

de salrios e estagnao da carreira;

25

O movimento ecolgico realizava atividades de conscientizao quanto ao

meio ambiente, abusos ambientais cometidos pelas empresas que colocavam em risco a

prpria sobrevivncia do homem;

Grupos organizados, em repdio Guerra do Vietn, deram incio a um

movimento de boicote aquisio de produtos e aes de empresas que de alguma forma

estavam ligadas a esse conflito armado;

Igrejas e fundaes passaram a denunciar o uso de armamentos sofisticados

que dizimavam inmeros civis inocentes na guerra;

Universidades tornam-se o centro de apoio e de irradiao de idias

contestatrias;

O movimento de defesa do consumidor reivindica a qualidade e segurana

dos produtos, propaganda honesta, garantias, entre outros;

Aumento da conscientizao da populao sobre a necessidade de qualidade

de vida, ampliando o questionamento sobre o crescimento econmico e as crticas as

empresas.

Duarte e Dias (1986, p 36) expressam de forma clara as transformaes em

pauta, destacando que:

para muitos, as empresas tornam-se a prpria encarnao do lado mau do capitalismo. Alm das acusaes tradicionais de explorao do trabalhador, de imperialismo e de depredao dos recursos naturais, comeam a ser responsabilizadas por muitos males que afligem a sociedade, tais como poluio, degradao dos centros urbanos, o desemprego e a pobreza de imensos contingentes populacionais.

Estas mudanas que vinham ocorrendo na sociedade, como a conscientizao

dos indivduos, ocasionaram significativas reivindicaes. Essas exigncias so ainda mais

ampliadas devido posio assumida pelo Estado, que desencadeia um processo de

enxugamento das funes estatais e reduo de suas responsabilidades pelos problemas

sociais (LISBOA, 2000). Criam-se ento condies muito mais favorveis a um escrutnio das

atividades das empresas, por parte da imprensa e da opinio pblica ocidental, fazendo com

que as mesmas se sentissem coagidas a assumir um novo posicionamento perante o ambiente

(CARDOSO, 2000).

Segundo Ashley (2000), nesse contexto que surge um novo entendimento de

responsabilidade social das empresas: o envolvimento em aes comunitrias. Destaca-se que

26

no Brasil esta linha de pensamento, guiada pela filantropia, que vem angariando inmeros

adeptos entre as empresas. Por se tratar da vertente conceitual que, at o momento, predomina

na grande mdia, principalmente nos veculos direcionados ao pblico empresarial.

Nesta perspectiva, a responsabilidade social das empresas entendida como a

adoo de uma causa social estratgica, que receber investimentos privados, principalmente

de capital. Segundo essa tica, para que uma empresa seja considerada socialmente

responsvel, dever estar engajada, direta ou indiretamente, em programas e atividades

sociais, tanto para o pblico interno quanto para o externo, em reas como educao, sade,

arte e cultura, meio ambiente, entre outros.

Esta conceituao filantrpica de responsabilidade social sustenta a legitimao

do lucro, ainda que rejeite uma orientao exclusiva para a sua maximizao. Deste modo,

avana em relao conceituao proposta por Friedman (1970), ao conceber a empresa

como importante membro social, reconhecendo que perante a lei e a sociedade, a empresa

existe como entidade, com vida distinta da existncia individual de seus componentes. Dotada

de capacidade de ao, que no se confunde com a de seus acionistas, administradores e

empregados (DUARTE e DIAS, 1986).

Todavia, importante destacar que, muitas das empresas as quais aceitam e

atuam com base nessa conceituao de responsabilidade social, buscam ativamente , a

aprovao da comunidade por seu envolvimento social, desejando serem vistas como

politicamente corretas.

A principal crtica a essa conceituao, nas vises de Ashley (2000), Lisboa

(2000) e Paoli (2002), que muitas empresas, ao assumirem a responsabilidade social como a

adoo de uma causa estratgica, faz exclusivamente de modo a utilizar programas sociais

tendo como nico objetivo melhorar a imagem corporativa. At porque relaes saudveis

com o ambiente externo tornaram-se uma questo de estratgia financeira e sobrevivncia

empresarial.

Influenciadas pela mdia, algumas organizaes associam os donativos sociais

a atividades de marketing, almejando com tais aes, melhorar a reputao da empresa,

ganhar maior visibilidade, e desta forma adquirir vantagens competitivas no mercado

(ASHLEY, 2000; MELO NETO e FROES, 1999; FERREL, 2000).

Todavia, o permanente desequilbrio imposto pela globalizao, a partir da

dcada de 90, exigiu das empresas uma maior capacidade de interagir associativamente com

27

outros agentes econmicos por meio de coordenao e cooperao entre organizaes, a

adaptao organizacional, atravs da eliminao de barreiras organizacionais, ocasionou

implicaes de cunho mais amplo e sistmico para as empresas gerando consigo, uma forte

demanda por um novo contrato social global (SROUR, 2000; KREITLON e QUINTELLA,

2001; VELOSO, 2002).

Um grande esforo tem sido realizado, pela academia (CARROLL, 1999;

BERTERO, 2000; ZADEK, 1998), para que o conceito de responsabilidade social das

empresas perca a perspectiva assistencialista, direcionada para atividades e projetos

filantrpicos, consolidando-se de forma multidimensional e sistmica, inserida na gesto da

empresa. Isto , acompanhando as demais mudanas relacionais que vm ocorrendo no

mercado e nas organizaes, de forma a motivar a interdependncia entre os diversos

stakeholders, ligados direta ou indiretamente ao negcio da empresa (ASHLEY, 2002).

Nessa concepo no considerada como socialmente responsvel uma

empresa que mesmo engajada em programas sociais, desenvolvendo aes junto

comunidade, polui mananciais, submete funcionrios a situaes inseguras de trabalho,

mantm contrato com fornecedores que utilizam mo de obra infantil, no oferece

oportunidades iguais a pessoas com mais de 40 anos, pagam salrios menores s suas

executivas ou utiliza outras prticas de discriminao contra minorias (SOUZA e MARCON,

2002; LIMA, 2002).

Nesse sentido, o conceito de responsabilidade social tende a ultrapassar as

relaes clssicas da administrao, impulsionando a co-responsabilidade em substituio

manipulao e o confronto entre os diversos agentes por partir da premissa que da mesma

forma que os agentes sociais no existem por si mesmos, mas apenas e to somente porque

fazem parte da sociedade que os abriga e lhes faculta a prpria existncia, as empresas so

obviamente gregrias dependem da teia de conexes presentes no mercado (SROUR, 2000,

p 279).

Nessa linha de discusso percebe-se uma mudana de foco do debate que se

concentrava em torno da empresa e de suas aes sociais isoladas, para uma viso da

interao de redes de relacionamentos com seus stakeholders e conforme ressalta Ashley

(2000, p 17), as relaes de troca passam a ser o foco de reflexo, considerando-se que as

trocas se do nunca exclusivamente em aspectos econmicos, mas incluem relaes de

confiana, idias e normas ticas.

28

Desta maneira, os tericos j citados defendem que o conceito de

responsabilidade social empresarial no pode ser reduzido a uma dimenso social da

empresa, com sua aplicabilidade limitada a projetos filantrpicos. Consideram insatisfatrio o

monitoramento da gesto de apenas trs stakeholders (acionistas, empregados e comunidade),

como faz a conceituao de filantropia social. De acordo com Cardoso (2000), esta

perspectiva faz com que a empresa sinta-se responsvel por suas aes perante todos que

possam legitimamente reclamar como parte interessada na atividade da empresa, como os

acionistas, empregados, comunidade, consumidores, concorrentes, fornecedores, governo e

meio ambiente; devendo ser mantida uma interao permanente para com eles, como expressa

a Figura 2:

Figura 2 Stakeholders das empresasFonte: ASHLEY, 2000, p.18.

Zadek (1998) aponta a necessidade de haver equilbrio entre a performance

corporativa, tica e responsvel, realinhando as empresas a se tornarem inclusivas de seus

stakeholders, associados direta ou indiretamente ao negcio da empresa. Dessa forma,

responsabilidade social empresarial passa a ser desenvolvida a partir da gesto da empresa, ou

seja, do planejamento e da implementao das aes prprias ao negcio.

A responsabilidade social est no modo de conduzir as atividades internas, que

devero levar em considerao os impactos gerados para os stakeholders internos, como

acionistas e funcionrios, bem como para os stakeholders externos, que sofrem as

conseqncias advindas de uma determinada deciso tomada pela empresa. Assim requer um

compromisso de toda a organizao, envolvendo todos os nveis hierrquicos, da alta

administrao ao nvel operacional, afetando toda a estrutura organizacional, uma vez que

pressupe novos conceitos, valores e tcnicas gerenciais. Necessita, portanto, ser incorporada

estratgia da empresa para otimizar os resultados a serem alcanados (ZADEK, 1998).

29

A responsabilidade social baseada nos stakeholders apia-se na definio de

Carrol (1999, p 42) que sugere quatro componentes, como segue:

Critrio de responsabilidade econmica, que consiste em produzir bens e servios almejados pela sociedade de forma a maximizar o lucro para os acionistas;

Critrio de responsabilidade legal, que determina o alcance dos objetivos econmicos da empresa, respeitando-se o cumprimento das leis;

Critrio de responsabilidade tica, que consiste em evitar danos em geral, sendo relacionado a comportamentos que no so necessariamente codificados em leis. Podem no servir aos interesses econmicos diretos da empresa, mas livram-nas de danos sua imagem organizacional;

Critrio de responsabilidade filantrpica, que consiste em contribuir para o desenvolvimento da comunidade e a melhoria da qualidade de vida. Inclui contribuies a instituies que no oferecem retornos diretos a empresa, os quais tambm no so esperados pela organizao.

A teoria institucional vem auxiliar na compreenso de uma nova viso de

responsabilidade social baseado nos stakeholders, argumentando que as organizaes

precisam atender as demandas do ambiente tarefa e institucional.

A nfase no ambiente a principal contribuio dessa teoria que pe no centro

da sua interpretao sobre a realidade organizacional a legitimidade e o isomorfismo como

fatores vitais para a aceitao e sobrevivncia da empresa no ambiente (CARVALHO, 2000).

Dessa forma, sugere conformidade das estruturas organizacionais aos valores vigentes

(SCOTT, 1991; MAYER e ROWAN, 1992; SOUZA e MARCON, 2002).

Uma empresa socialmente responsvel ento aquela que efetiva em suas

atividades um amplo conjunto de polticas, prticas e programas gerenciais que perpassam por

todos os nveis e operaes do negcio, e para que se sustentem a longo prazo, necessitam

estar intrinsecamente ligadas cultura da organizao. Conforme Ashley (2000), a

complexidade das decises torna-se um dos principais desafios, j que as empresas envolvidas

com a responsabilidade social na perspectiva dos stakeholders requerem ainda:

Elevada qualidade de vida no trabalho;

Eficcia na satisfao dos stakeholders;

Bem estar da comunidade, atravs das aes sociais da empresa;

Impacto ambiental minimizado; e

Cumprimento de preceitos legais e tributrios.

30

Pode-se, destacar que sob o enfoque de stakeholders que o conceito de

responsabilidade social assume um delineamento mais amplo, proporcionando uma

perspectiva mais rica no que diz respeito ao relacionamento de vrios elementos sociais.

Dessa forma, torna-se necessrio que se re-avalie o conceito de empresa, de

forma que equilibre responsabilidades econmicas, sociais e ambientais. Isto , uma avaliao

balanceada da performance das empresas deve no apenas considerar o aspecto econmico-

financeiro, mas tambm o desempenho da operao, a satisfao nas relaes com os

stakeholders relacionados ao negcio e contribuio da empresa para o desenvolvimento de

uma sociedade sustentvel (ASHLEY, 2000).

Percebe-se, portanto, que esse conceito de responsabilidade social empresarial

parte de um conceito mais amplo: o desenvolvimento sustentvel, de acordo com a Figura 3.

Pois, conforme destacam Melo Neto e Froes (1999), a responsabilidade social est inserida na

dimenso social, econmica e ambiental, que formam os trs pilares do desenvolvimento

sustentvel.

Figura 3 Os trs pilares do desenvolvimento sustentvel.

Fonte: MELO NETO, 1999, p. 88.

Entretanto salienta-se novamente que a responsabilidade social ainda se

encontra conceitualmente em estgio de aperfeioamento, no se sabendo qual das

abordagens ir prevalecer. Segue abaixo o Quadro 1 que um resumo das principais

caractersticas das conceituaes de responsabilidade social descritas.

31

Quadro 1 Caractersticas das diferentes conceituaes de responsabilidade social. Fonte: MONTANA, 1998, p. 33.

A diversidade de discursos e aes que definem responsabilidade social, as

diversas formas possveis e at contraditrias que esto existindo no trato da questo social,

podem ser vistas sob a perspectiva da mudana cultural que passa a sociedade atual. Supe-se

uma mutabilidade e dinamicidade das prprias organizaes para elaborar os dados que a

realidade mutvel lhes impe, em especial com relao ao papel social e a responsabilidade

junto a sociedade (CARRIERI, 2000).

Origina-se assim a necessidade de estudos tericos e empricos que contribuam

para o refinamento da conceituao, sistematizao de experincias, aperfeioamento

metodolgico e delineamento de avanos e restries da atuao empresarial. Dessa forma,

torna-se necessrio analisar o conceito de tica e responsabilidade nas organizaes.

2.2 TICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAES

Nas ltimas dcadas, a sociedade tem passado por profundas transformaes,

quer sejam econmicas, sociais, culturais ou ambientais. Essas transformaes implicam em

mudanas ou ajustes de comportamento dos indivduos, assim como, das organizaes, que

variam de acordo com o pas, ou grupo social ao a qual pertencem. No contexto empresarial

as organizaes tentam adaptar-se e redefinir seus conceitos de tica e moral para atender s

regras rigidamente exigidas pelo mercado consumidor.

Dessa forma, a competio acirrada e as novas presses sociais e econmicas

impostas s empresas pelo mercado globalizado, no admitem negcios obscuros, sem clareza

de propsitos e transparncia de reputao da empresa. A conduta tica, a cada dia, passa a ser

32

a alma dos negcios, tornando-se fator de credibilidade legitimidade social, competitividade,

e aspectos positivos na construo de uma imagem cidad (ILDRICA, 2004).

Entretanto, um questionamento toma conta do mundo empresarial, por que

cresce de forma rpida a preocupao com questes morais e ticas das empresas? Para Srour

(2000), no decorrer dos tempos, notrio o desvio de conduta motivado por diversos fatores,

tais como: o enfraquecimento do controle social, antes exercido por organizaes familiares,

religiosas, comunitrias, etc., substitudas precariamente, pelas proibies internas das

organizaes, pelo poder do mercado e do cliente, pela mdia e pelo poder jurdico do Estado.

Na busca de respostas para o questionamento, Srour (2000), afirma que a

necessidade de tica nos negcios decorre das decises empresariais refletirem nos seus

diversos stakeholders ou agentes que mantm vnculo com a empresa tanto interna como

externamente. Portanto, em atendimento preocupao com as questes moral e tica, que

so amparadas em um conjunto de valores e de regras de comportamento, as empresas passam

a adotar cdigo de conduta tica que norteiam o comportamento organizacional, visando

respeitar regras de interesse coletivo.

2.2.1 tica empresarial

A palavra tica pela sua natureza , dentre tantos elementos subjetivos e

complexos que permeiam as relaes empresariais, caracterizada pelo seu carter altamente

controvertido, subjetivo e filosfico. Constantemente associada idia de certo ou errado,

bem ou mal, a questo da tica varia em decorrncia de fatores tais como: o momento

histrico vivido, a cultura dos povos, os interesses e valores pessoais dos indivduos, os

aspectos legais, as caractersticas da sociedade, do mercado e da prpria cultura das

organizaes (ARRUDA, 2001).

Segundo Ferrell (2001), nota-se que a importncia e a amplitude do assunto so

inquestionveis, quer seja pela valorizao atribuda pelos consumidores e constatadas em

pesquisas oficiais, quer seja pelo crescente interesse empresarial em implementar melhores

prticas voltadas ao respeito pelos stakeholders como uma forma de se diferenciar no

mercado. Atualmente, fabricar produtos no prejudiciais sade ou ao meio ambiente,

divulgar propagandas honestas (relativamente capacidade e ao desempenho do produto),

33

proporcionar boas condies de trabalho aos seus empregados, entre outras atitudes,

ganharam importncia junto sociedade e ao consumidor.

Esse tipo de prtica deixou de ser uma questo meramente filosfica para ser

uma questo importante nas aes empresariais, inclusive nas atitudes de responsabilidade

social por meio das quais, a organizao demonstra sua conscincia e preocupao com as

causas que envolvem a sociedade em geral. At porque, como afirmou Dunn (2002, apud

CAETANO, 1998, p 13), A cultura, a lngua, os hbitos variam. Mas nunca encontrei uma

sociedade na qual a honestidade e a justia no fossem um valor. Nunca conheci ningum que

achasse justo explorar crianas no jogo econmico. Isso significa dizer que agir de forma

tica, levando-se em conta princpios bsicos de convivncia social, algo valorizado pelas

pessoas do mundo inteiro.

importante ressaltar, todavia, que os limites entre as atitudes ticas e

antiticas so dificuldades constantemente enfrentadas pelos administradores no momento da

tomada de deciso. Em funo disso e por envolver subjetivismos, alguns gestores optam por

polticas corporativas de tica adotando, em alguns casos, cdigos de comportamento para os

funcionrios, regras especficas e rgidas para o atendimento ao consumidor, dentre outras

medidas que viabilizam a aplicao de princpios ticos. Um exemplo de cdigo de tica

conhecido mundialmente o da American Marketing Association (Associao Americana de

Marketing) que regula o comportamento tico no comrcio (servindo de parmetro para os

profissionais de marketing) por meio de algumas regras, dentre as quais: - rejeitar

manipulaes de alta presso ou tticas de vendas enganosas, - ter como princpio bsico a

honestidade no atendimento de consumidores, clientes, funcionrios, fornecedores,

distribuidores e do pblico em geral.

A tica corporativa tornou-se um tpico quente em quase todos os cenrios de negcios, da sala da diretoria de uma empresa sala de aula de uma faculdade de administrao. E poucas empresas podem ignorar as renovadas exigncias do movimento ambientalista (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 15).

E isso se observa, de forma clara, com as freqentes crticas forma de gesto

apregoada por Friedman (1970, apud HUNGER e WHEELEN, 2002) que reclama do

conceito de responsabilidade social e critica aes ticas de empresrios que so capazes, por

exemplo, de reduzir o preo do produto para evitar inflao, assumir despesas para reduzir a

poluio. Por outro lado, estudiosos como Kotler e Armstrong (1999) advertem que prticas

34

como essas esto cada vez mais expostas avaliao dos consumidores e da prpria

sociedade.

Sobre o assunto ressalta-se ainda, que alguns pontos tm sido constantemente

alvos de discusses a respeito de alguns males do marketing: preo elevado dos produtos;

embalagem, rtulos e at propagandas enganosas; produtos perigosos (para a sade humana

ou para o meio ambiente); etc. Na opinio desses estudiosos, padres ticos e morais devem

ser observados na tomada de decises, independentemente do que o sistema permita; mesmo

porque, o que o mercado livre e o sistema legal permitem realmente tico.

Parafraseando Ferrell (2000), a tica empresarial capaz de nortear o

comportamento das corporaes no ambiente competitivo. Ciente das polmicas que

envolvem o assunto importante conhecer as premissas da conduta empresarial que devem

guardar coerncia com a identidade corporativa divulgada sociedade.

2.2.2 Premissas da conduta empresarial

Para a prtica de aes, quaisquer que sejam elas, necessrio acreditar em

algo. Essa realidade existe para as pessoas e tambm para as empresas. Tavares (2000), afirma

que h um conjunto de normas que podem assumir nomes diversificados, conforme sua

abrangncia e significado, mas que contnua e reiteradamente atuam e orientam as aes

empresariais. Trata-se de princpios, valores, crenas, doutrinas, filosofia, dentre outras

diretrizes da organizao sobre as quais o estudioso comenta: No nvel mais amplo, no h

um limite rgido entre os significados desses termos, embora cada um possua uma rea de

domnio prprio e outra de interseo (TAVARES, 2000, p. 299).

O autor destaca, tambm, que a questo das polticas refere-se a:

[...] enunciados que servem, em termos gerais, para guiar e orientar o processo decisrio na conduo de questes que envolvem o interesse da organizao e de seus relacionamentos, abrangendo, entre outros, os clientes, a comunidade, os fornecedores, os concorrentes e o governo (TAVARES, 2000, p. 299).

Com relao s normas, define quatro formas de express-las:

35

a) princpios que so por ele entendidos como regras ou cdigo de condutas e

que se constituem base das aes organizacionais (e at pessoais) e nos quais se incluem,

entre outras, a questo da responsabilidade social;

b) crenas e doutrinas, que envolvem a questo de princpios e da tica;

c) valores, os quais [...] servem como instrumento para avaliar e dar

significado direo buscada pelos participantes da organizao, orientando-os na tomada

de decises e estimulando-os mais ativamente em suas atividades.

d) seguir uma filosofia que envolve uma dinmica que inclui os 03 (trs) itens

citados anteriormente: princpios, crenas e valores, buscando uma uniformidade entre a

motivao das pessoas, como membros da organizao e como indivduos e cidados.

(TAVARES, 2000).

Sobre esses conceitos, vale ressaltar que eles so muito prximos uns dos

outros e, na verdade, servem complementarmente para o entendimento das normas que regem

as relaes dos indivduos e das organizaes.

Nota-se por esse estudo que o autor atribui destaque a algumas questes dentre

as quais a de responsabilidade social, assunto sobre o qual Drucker (1975) considera incluir

desde a avaliao entre o que a empresa se dispe a oferecer ao cliente e o que efetivamente

disponibilizou/entregou at a avaliao, em dimenso maior, das aes de uma organizao

que afetam as pessoas, a comunidade e/ou a sociedade em geral.

Observa-se, portanto, com esse conceito, que Drucker (1975), considera

relevante a questo dos stakeholders que, como j foi visto neste trabalho, inclui todos os

elementos que, direta ou indiretamente, afetam e/ou so afetados por atitudes da empresa:

consumidores, funcionrios, fornecedores, distribuidores, governo, sociedade, acionistas.

2.2.3 Responsabilidade social nas organizaes

Observa-se que, apesar de no Brasil esse tema ser relativamente novo, Drucker

(1975, p. 341) j afirmava: As administraes de todas as instituies so responsveis por

seus subprodutos, isto , pelos impactos de suas atividades legtimas sobre as pessoas e sobre

o meio ambiente fsico e social.

36

H de se ressaltar que no Brasil, entretanto, a onda de assistencialismo marcou

a histria e as empresas, que at pouco tempo, acreditavam que fazer doaes a causas

filantrpicas ou sociedade representava a sua parcela de contribuio para os problemas

sociais. Nota-se, contudo, que no havia quaisquer tipos de controle do que era feito, como

era feito, quais os benefcios efetivos que as aes proporcionavam sociedade.

A organizao simplesmente repassava o dinheiro e o resto ficava por conta

daquela instituio ou comunidade que recebeu a doao. Atualmente, entretanto, o

comprometimento social tem gradativamente se tornado parte integrante das estratgias de

gesto empresarial.

Alm disso, o seu campo de atuao tem sido ampliado e envolve desde

questes relacionadas aos seus empregados (respeito s leis trabalhistas, incentivo formao

escolar, etc.) at as que dizem respeito comunidade onde se localiza e aos problemas do

meio ambiente.

Essa nova tendncia de gesto empresarial tambm se reflete no

relacionamento com os investidores que procuram empresas que apresentam boa imagem

perante a opinio da sociedade em geral.

A responsabilidade social est se transformando num parmetro - e num produto - para o mercado financeiro. Nos Estados Unidos e na Europa, o interesse por investimentos socialmente responsveis (que destinam parte do rendimento a organizaes no-governamentais ou possuem papis de empresas socialmente e ambientalmente corretas) est crescendo 30% ao ano, segundo Christopher Wells, analista de responsabilidade do Unibanco (HERZOG, 2001, p. 11).

No Brasil, o Banco Real lanou o primeiro fundo de investimento em aes de

empresas socialmente responsveis: o Fundo Ethical que demonstra que esse

comprometimento social deixou de ser um gesto de filantropia. (BANCO REAL, 2007)

E a explicao dessa valorizao por parte dos investidores simples:

[...] empresas socialmente responsveis tendem a ter menor probabilidade de prejuzos em virtude de no ter passivos ambientais, havendo, tambm, menor probabilidade de os consumidores rejeitarem a marca, pois, conforme Petti (2001), a empresa irresponsvel pode sofrer boicotes, ter o seu nome abalado e perder participao no mercado e valor nas bolsas (MARQUES, 2001, p.29).

A premissa bsica dessa nova viso empresarial que a organizao no um

universo isolado. Em suma, ela faz parte do mundo, o influencia e recebe influncias dele.

37

Afinal, ela se utiliza de recursos humanos, que constituem a sociedade; de

recursos naturais, de onde se extraem as matrias-primas fundamentais para elaborao de

seus produtos e de todas as outras fontes de riqueza da qual a empresa, direta ou

indiretamente, precisa para sobreviver.

Baseado nesse raciocnio, nota-se uma tendncia de integrao da organizao

ao ambiente por meio da responsabilidade social que, segundo Grajew (apud MELO NETO;

FROES, 2001a, p.79) inclui [...] todas as relaes da empresa: com seus funcionrios,

clientes, fornecedores, acionistas, concorrentes, meio ambiente e organizaes pblicas e

estatais.

Na opinio de Tojeiro (2001), responsabilidade social implica, entre outras

coisas, no empregar mo-de-obra infantil, respeitar o meio ambiente, tratar igualmente

trabalhadores de ambos os sexos, no discriminar raa, religio ou sexo e ter compromisso

com a educao.

Sobre esse tema Ferrell (2001, p.68) afirmam: A responsabilidade social no

mundo dos negcios consiste na obrigao da empresa de maximizar seu impacto positivo

sobre os stakeholders (clientes, proprietrios, empregados, comunidade, fornecedores e

governo) e em minimizar o negativo (grifo dos autores).

Melo Neto e Froes (2001a, p. 78), sobre o presente assunto, concluem:

[...] apoiar o desenvolvimento da comunidade e preservar o meio ambiente no so suficientes para atribuir a uma empresa a condio de socialmente responsvel. necessrio investir no bem-estar dos seus funcionrios e dependentes e num ambiente de trabalho saudvel, alm de promover comunicaes transparentes, dar retorno aos acionistas, assegurar sinergia com seus parceiros e garantir a satisfao dos seus clientes e/ou consumidores.

Essas aes a que os autores denominam vetores da responsabilidade social

se identificam como indicadores da crescente importncia dada aos stakeholders e

representam evoluo do entendimento inicial sobre o assunto que se limitava ao aspecto da

filantropia e, atualmente, abrange todas as relaes da empresa, segundo afirma o prprio

Grajew (apud MELO NETO; FROES, 2001a).

Nesse particular, Ferrell (2001) citam a filantropia estratgica e a conceituam

como sendo uma forma de transformar as doaes em parte das estratgias e objetivos gerais

da organizao. A maneira mais comum de uma empresa cumprir sua responsabilidade

social por meio de donativos para obras de caridade locais e nacionais. No Brasil, ainda

38

realidade em muitos casos quando algumas organizaes se propem a repassar verbas para

determinadas causas ou instituies apesar de, em muitas das vezes, no se preocuparem em

acompanhar a aplicao e o resultado desses investimentos ou estabelecer uma divulgao

efetiva dos donativos que elas oferecem populao mais carente e que, poderia estar

vinculada estratgia da empresa.

Sobre a questo da prtica de aes sociais, nota-se que as empresas brasileiras

tm valorizado cada vez mais o assunto o que, de acordo com Melo Neto e Froes (2001a, p.

80) justifica-se pelos seguintes fatores:

[...] enormes carncias sociais do pas, crescente grau de organizao de nossa sociedade e especialmente do Terceiro Setor, a ao social dos concorrentes, a divulgao crescente dos meios de comunicao sobre as aes sociais das empresas e o crescimento das expectativas das comunidades e dos funcionrios sobre o engajamento social empresarial.

O fato que a busca por um status de empresa cidad tem sido crescente. Vale

destacar, contudo que, segundo esses autores, para alcanar esse status, a organizao precisa

praticar a responsabilidade social interna (relativamente aos seus funcionrios e dependentes)

e a externa (que inclui todo e qualquer elemento que mantm relao direta ou indireta com a

organizao).

Segundo Melo Neto e Froes (2001), a gesto da responsabilidade social interna

apresenta-se basicamente no desenvolvimento das seguintes aes:

[...] - investimentos no bem-estar dos empregados e seus dependentes (programas de remunerao e participao nos resultados, assistncia mdica, social, odontolgica, alimentar e de transporte); - investimentos na qualificao dos empregados (programas internos de treinamento e capacitao e programas de financiamento de cursos externos, regulares ou no, realizados por seus funcionrios com vistas a sua maior qualificao profissional e obteno de escolaridade mnima).

Na gesto externa, as aes sociais:

[...] podem ser realizadas por meio de doaes de produtos, equipamentos e materiais em geral, transferncia de recursos em regime de parceria para rgos pblicos e ONG's, prestao de servios voluntrios para a comunidade pelos funcionrios da empresa, aplicaes de recursos em atividades de preservao do meio ambiente, gerao de empregos, patrocnio de projetos sociais do governo e investimentos diretos em projetos sociais criados pela prpria empresa (MELO NETO; FROES, 2001, p. 88).

Com isso pode-se indagar sobre os aspectos positivos para a organizao ao

assumir essa postura de comprometimento com a sociedade, o meio ambiente e os

funcionrios.

39

Sob o aspecto interno, na opinio de Melo Neto e Froes (2001), os reflexos

positivos da prtica de aes sociais so: - aumento da produtividade dos funcionrios em

funo de melhores condies ambientais, de sade, dentre outras que, quando oferecidas pela

empresa, reflete-se, via de regra, na motivao e produtividade dos empregados e, como

conseqncia natural desse fato, - maior retorno para os acionistas.

Por outro lado, a prtica da responsabilidade social externa gera retorno social,

de imagem, publicitrio e retorno para os acionistas.

Vale destacar que para a empresa ganhar credibilidade e imagem positiva junto

sociedade ela deve mostrar-se comprometida com as causas da sociedade, do meio ambiente

e dos seus funcionrios. Alm disso, suas atitudes em relao ao seu comportamento tico e

socialmente responsvel devem ser coerentes entre si, porque como disse Marques (2001, p.

29): [...] no adianta construir creches e, ao mesmo tempo, contribuir para um

desmatamento.

Segundo Melo Neto e Froes (2001), a responsabilidade social pode ser

considerada um fator competitivo desde que praticada de forma regular, sistematizada,

consistente, sria e se for aplicada a toda e qualquer atitude da organizao. Sobre o assunto,

Vassalo (2000) afirma que a responsabilidade social deve fazer parte da viso e estratgia da

empresa.

Dessa forma, para o Instituto ETHOS toda organizao deve: - engajar-se em

aes sociais de interesse pblico, desenvolvidas por ela ou pela comunidade e - estabelecer

um bom relacionamento com colaboradores, consumidores/clientes, fornecedores, governo e

sociedade, respeitando o meio ambiente. Para identificar com mais clareza esses elementos, a

instituio criou os chamados Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial que

se constituem em ferramentas para auxiliar a gesto das atividades de responsabilidade social

e se classificam, basicamente, em sete grandes temas: - valores e transparncia, - pblico

interno, - meio ambiente, - fornecedores, - consumidores/clientes, - comunidade, - governo e

sociedade.

Esse comprometimento das empresas, voltadas a uma gesto socialmente

responsvel, segundo o Instituto Ethos (2001, p.2):

[...] pode trazer inmeros benefcios s empresas. Em muitos depoimentos e pesquisas, a responsabilidade social responde pelo recrutamento e reteno de pessoas talentosas, por um bom clima organizacional, pela preferncia de investidores internacionais, por um espao crescente aberto pela mdia e pelo apoio da sociedade e dos consumidores.

40

A importncia da questo da responsabilidade social vem tornando parte de um

conceito mais amplo: desenvolvimento sustentvel, conforme definio do Conselho

Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentvel - WBCSD, rgo voltado para

anlise da atuao das empresas no campo social relativamente s seguintes questes: direitos

humanos, direitos dos empregados, direitos dos consumidores, envolvimento comunitrio,

relao com fornecedores, monitoramento e avaliao de desempenho e direitos dos grupos de

interesse (INSTITUTO ETHOS, 2001).

A viso de Ferrell (2001, p. 87), sobre a responsabilidade social diferente.

Segundo esse autor, ela pode ser dividida em 04 (quatro) tipos:

a) legal - voltada para o cumprimento de todas as leis e regulamentos criados pelo governo para, entre outras coisas: determinar as regras de concorrncia, promover a eqidade e a segurana no ambiente empresarial e proporcionar os incentivos para prevenir casos de m conduta das organizaes;

b) tica - relacionada aos padres de comportamento aceitveis e esperados pela sociedade, ainda que no estabelecidos em lei. Segundo a tica, o relacionamento da empresa com todos os elementos com os quais se vincula ou a quem atinge deve ser guiado pelos mtodos aceitos legal e socialmente;

c) econmica - relaciona-se com a maneira como os recursos usados na produo so distribudos no sistema social e, ao mesmo tempo, na forma de se estabelecer um preo condizente com o valor efetivo dos bens e servios produzidos pela organizao, garantindo-lhe a continuao de suas atividades, a satisfao dos clientes e o cumprimento das obrigaes perante os investidores.

d) filantrpica - comprometida (com base nos valores empresariais) em restituir sociedade os benefcios dela recebidos retribuindo-lhe em bem-estar e contribuindo com a comunidade sob a forma de filantropia e/ou atividades voluntrias da empresa. So exemplos: - doao de significativos valores para a educao, artes, causas ambientais e ajuda aos menos favorecidos, - treinamento de desempregados crnicos (exemplos: deficientes fsicos ou mentais, dependentes de drogas, etc.).

Pelo estudo observa-se, portanto, que enquanto Melo Neto e Froes (2001) se

baseiam nos elementos atingidos (pblico interno, externo, inclusive o meio ambiente do qual

depende a sociedade em geral) pelas aes sociais para definir responsabilidade social, Ferrell

(2001) a conceitua e classifica de acordo com os diferentes assuntos que ela abrange.

H, contudo, de se ressaltar que cresce constantemente o nmero de

instrumentos de avaliao da responsabilidade social criados para tornar as aes sociais

praticadas mais transparentes e permitir sua melhor identificao. O Balano Social, por

exemplo, considerado como um instrumento capaz de identificar os recursos que a

organizao aplica no campo social e representa uma importante forma de avaliao do que a

empresa tem feito em prol do seu pblico interno (empresa/empregado) e do seu pblico

externo (empresa/comunidade). Conforme Souza (1997), popularmente conhecido por

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Betinho, o objetivo do Balano Social possibilitar uma espcie de radiografia da

corporao no que se refere s responsabilidades por ela assumidas frente sociedade.

De acordo com Souza (1997, p 2), as vantagens de utilizao do Balano

Social so muitas:

Para os dirigentes, oferece os elementos essenciais para as decises sobre programas e responsabilidades sociais que a empresa venha a desenvolver. Os empregados tm a garantia de que as expectativas cheguem at os patres de uma maneira sistematizada e quantificada. Os fornecedores e investidores passam a conhecer a maneira como a empresa encara responsabilidades em relao ao quadro humano, o que representa um indicador de como a instituio administrada. Todo esse processo chega at os consumidores, que verificam a qualidade dos produtos. H uma aproximao entre a empresa e o mercado consumidor.

Na opinio de Ashley (2002), a publicao desse Balano serve para a

promoo da marca e um instrumento de marketing. Outros elementos que servem como

identificador e avaliador de prticas socialmente responsveis so normas como a SA 8000 e

a AA 1000. A primeira, segundo Vaz (1995), (apud MELO NETO; FROES, 2001, p. 174),

tem por objetivo: [...] assegurar que na cadeia produtiva de um determinado produto no

existam ocorrncias anti-sociais, como por exemplo, trabalho infantil, trabalho escravo e

quaisquer tipos de discriminao. A segunda, tem por finalidade: [...] monitorar as relaes

entre a empresa e a comunidade onde est inserida.

Quando da aplicao de um ou de vrios instrumentos de medio de

responsabilidade social, anteriormente elencados, pode-se admitir que organizao

responsvel aquela que busca ajudar a sociedade, ainda que os seus problemas no tenham

sido causados pela empresa, e mantm relaes com os demais stakeholders.

Uma organizao, para ser considerada socialmente responsvel, precisa agir

de forma tica nos negcios, preocupar-se em no infringir direitos humanos (inclusive em

relao aos seus funcionrios) e dedicar-se a questes de interesse pblico.

A tendncia da abordagem de empresa socialmente responsvel ampla,

atualmente, que nela se inclui a prtica do marketing (focado sob o aspecto social). Nesse

sentido, Czinkota (2001, p.50) conceitua: Responsabilidade social o conjunto de filosofias,

polticas, procedimentos e aes de marketing com a inteno primordial de melhorar o bem-

estar social. Isso no invalida, entretanto, a idia de que essa prtica proporciona benefcio

mtuo uma vez que gera impactos positivos de imagem, boa reputao e, por conseguinte,

aumenta a probabilidade de a empresa ganhar a fidelidade dos clientes apresentando-se,

portanto, como facilitadora dos seus negcios.

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Nesse contexto, segundo Guedes (2000), os gestores precisam entender o

movimento social como sendo parte dos objetivos empresariais, e seus valores pessoais como

um fator decisivo para a definio de estratgias que atendam s expectativas mais amplas da

sociedade. Dessa forma, fica claro que delinear estratgias empresariais definindo aes

futuras para alcanar os objetivos desejados em consonncia com as expectativas do mercado

e da sociedade, o desafio da atual administrao, que necessita considerar no estabelecimento

das estratgias empresariais aspectos econmicos, sociais e ambientais.

Considerando-se que as estratgias englobam diversos e diferentes aspectos

internos e externos da organizao, torna-se claro como a responsabilidade social pode

exercer forte influncia na formulao e implementao dessas estratgias, cujo objetivo

maior a diferenciao.

2.3 ESTRATGIAS COMPETITIVAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO

DIFERENCIAO

Segundo Faria e Sauerbronn (2008), no incio dos anos 1980 surgiu,

abordagem estratgica de responsabilidade social, representada pela escola de gesto de temas

sociais (social issues management). O foco principal dessa abordagem a produo de

ferramentas de gesto que sejam capazes de melhorar o desempenho social e tico das

empresas.

Ao longo da historia, aproveitou-se habilmente de discursos acadmicos

convenientes, as estratgias das corporaes se concentravam em buscar a reduo da

competitividade e o maior controle da corporao, em termos polticos e econmicos (FARIA

e SAUERBRONN, 2008).

Mais recentemente, a globalizao e expanso da corporao global

sugeriram que a destruio do bem-estar social no meramente um subproduto eventual da

estratgia das grandes corporaes globais, mas sim seu objetivo fundamental, visto que a

estratgia global tem