CONCEITOSDE

MÍDIA

MídiaConceitos e Técnicas

Durante o processo de Planejamento, Compras e Pesquisa de Mídia são utilizados alguns procedimentos, expressões e conceitos que são específicos da área e devem ser discutidos para chegar uma interpretação e manuseio adequado.

Audiência

Audiências: Percentual de domicílios ou pessoas expostas a um veículo de comunicação em um dado momento.

É mais comumente utilizada para TV e Rádio.

Corresponde ao número provável de pessoas que verão o comercial veiculado no veiculo ou programa.

Audiência em números absolutos é chamado de Total de Impactos ou Oportunidades de ver (OTS - Oportunity to see).

Audiência Domiciliar: medida genérica que tem como referência somente os domicílios (mais agilidade c/ menor precisão).

Audiência Individual: medida mais precisa uma vez que considera o público específico da campanha.

Número provável de Impactos no momento

da veiculação

Audiência Domiciliar

Universo

Lares (10)

Lares

Expostos (8)

Audiências ou Ratings

Percentuais relativos aos Lares Expostos a um meio/veículo sobre o Total de lares com TV do mercado.

No exemplo acima: Abs. Aud.

Universo: 10 lares 100%

Canal Vermelho: 03 lares 30%

Canal Azul: 02 lares 20%

Canal Verde: 02 lares 20%

Canal Amarelo: 01 lar 10%

Total de Ligados: 08 lares 80%

Audiência Individual

Universo

M: 08 e H: 08

Audiência TT

Mulheres (6=75%)

Audiência TT

Homens (4=50%)

Audiência TT

Ambos (10=62.5%)

Audiência Individual: % que reflete os indivíduos do público-alvo expostos a um veículo sobre o seu Universo Total do segmento.

Considerando o público Ambos os Sexos temos: 10/16 = 62.5%

Homens: 4/8 = 50%

Mulheres: 6/8 = 75%

Audiência Domiciliar X Individual

Universo

Lares (10)

Universo

M: 08 e H: 08

Audiência TT

Domiciliar (80%)

Audiência TT

Mulheres (7=88%)

Audiência TT

Homens (4=50%)

Audiência TT

Ambos (11=69%)

Participação ou share de Audiência

Lares

Expostos (8)

Participação de cada veiculo na Audiência Total do Meio.

No exemplo acima: Abs. Aud. Share

Universo: 10 lares 100% -

Canal Vermelho(A): 03 lares 30% 38%

Canal Azu (C)l: 02 lares 20% 25%

Canal Verde(D): 02 lares 20% 25%

Canal Amarelo(B): 01 lar 10% 12%

Total de Ligados: 08 lares 80% 100%

A B A C A C D D E E

Penetração dos Meios

Normalmente é o percentual que indica o potencial de um meio de comunicação em atingir determinado segmento da população em um determinado período de veiculação.

Potencial de Alcance dos meios junto a população de

10 anos e mais nas 9 principais capitais brasileiras.

Televisão: assiste pelo menos uma vez por semana.

Rádio: ouve pelo menos uma vez por semana.

Revista: leu ou folheou pelo menos 1 título nos

últimos 30 dias.

Jornal: leu ou folheou pelo menos 1 título, nos

últimos 7 dias.

Cinema: vai ao cinema pelo menos 1 vez por mês.

Potencial de Exposição em um

dado período de veiculação

9790

58

50

26

TV RD RV JO CIN

Penetração dos MeiosFonte: Estudos Marplan'972008

Penetração Mídia Impressa

Penetração de um título em Revista ou Jornal corresponde a aquilo que

chamamos de “audiência” em Televisão e Rádio.

No Estudos Marplan, a fonte mais utilizada para informações de Revistas e

Jornais, a penetração reflete o número provável de leitores que leu ou folheou um

determinado título em um tempo equivalente a sua periodicidade.

Exemplo:

Leu ou folheou Veja nos últimos 7 dias?

Leu ou folheou Marie Claire nos últimos 30 dias?

Leu ou folheou O Estado de São Paulo de Domingo nos últimos 7 dias?

Para Mídia ImpressaPenetração = Audiência

Qualificação ou Perfil

Composicão das pessoas atingidas por um meio ou veículo publicitário, definido em termos de percentagem por sexo, classe, idade e outras características de segmentação.

55

45

Perfil por Sexo

85

114

Perfil por Classe

33

32

17

13

5

Perfil por Idade

O quanto consumidores do veículo

vs. produto sãosemelhantes?

MASC

FEM

A

B

C

10/15

16/20

21/25

26/30

31/35

Perfil e Afinidade

Perfil

População

Mul: 50%

Hom: 50%

Perfil

Programa “A”

Mul: 60%

Hom: 40%

Este índice traduz o quanto as Mulheres consomem a mais o programa (por uma razão qualquer), em relação a população como um todo.

PERFIL POPULAÇÃO

Hom

50%

Mul

50%

PERFIL PROGRAMA "A"

Hom

40%

Mul

60%

CÁLCULO

Afinidade: % da Mulheres no Programa/% Mulheres na População.

Afinidade: 60%/50% = 1.2

Afinidade

Índice que traduz o quanto meu público consome a mais (ou a menos) um veículo quando comparado com o Total da População.

População Crianças ABC Jovens ABCPrograma

Aud. Qual. Aud. Qual. Afinid. Aud. Qual. Afinid.

Universo 100 15.5 1.0 12.8 1.0

Xuxa Park 4.2 100 5.6 21.1 1.4 3.0 9.3 0.7

Planeta Xuxa 9.5 100 9.0 14.7 0.9 10.9 14.6 1.1

Disney Club 2.8 100 5.6 31.0 2.0 1.6 7.2 0.6

O cálculo da Afinidade pode ser feita de 2 formas:

• Relação entre a Audiência no Público-alvo sobre a Audiência na População.

Afinidade de Xuxa Park com Crianças ABC: 5.6/4.2 = 1.4 (Alta Afinidade)

• Relação entre a Qualificação do Programa sobre a Participação dos indivíduos do Publico no Universo Total.

Afinidade de Xuxa Park com Jovens ABC: 3.0/4.2 = 0.7 (Baixa Afinidade)

GRP e TRP

GRP (Gross Rating Point): é um parâmetro de medida, que traduz um esforço de comunicação de uma programação. A unidade básica é igual 1% do Universo dos domicílios com TV do mercado.

TRP (Target Rating Point) tem as mesma características do GRP, no entanto tem como unidade básica 1% do Universo do Público-Alvo considerado.

Volume de GRP/TRP = somátoria das audiências das inserções de uma programação. Isto se traduz na intensidade de alocação de esforço (por período, mercado, produto, público-alvo, etc).

PROGRAMAÇÃO

Programas Aud D 2a 3a 4a 5a 6a S Ins. GRP

Novela 40 1 1 2 80

Show 30 1 1 30

Filme 20 1 1 2 40

Jornal 30 1 1 2 60

TOTAL 7 210

TRP e GRP

A diferença está no grau precisão das informações:

Enquanto que o GRP é uma medida genérica (base audiência Lar), traduzindo o esforço juntos aos domicílios do mercado, o TRP já é uma medida mais eficaz (base audiência individual), indicando o nível de esforço especificamente no seu Público-alvo.

GRP é uma medida muito utilizado como parâmetro genérico de audiência pela facilidade de obtenção e manuseio.

Hoje o Planejamento de Mídia é todo baseado em TRPs, garantindo maior eficiência e eficácia do processo de comunicação.

A diferença é a qualidade da informação

GRP = DomicilioTRP = Consumidor

GRP/TRPO fatos de serem números relativos, o manuseio deste números merecem alguns cuidados:

Volume de TRPs em um único mercado

Como são números relativos a um único universo, é possível manuseio do índice sem maiores cuidados.

Volume de TRPs de mercados diferentes

Soma de Volumes de TRPs de mercados diferentes: não se deve somar uma vez que são números relativos a universos (mercados) diferentes. Portanto a somatória de TRPs de mercados de diferentes tamanhos pode trazer interpretações errôneas.

O fato do TRP ser um número relativo, torna possível comparações de Volume de TRPs de mercados diferentes. Exemplo: 250 TRPs em São Paulo ou Recife tem o mesmo valor relativo, não importando que São Paulo seja 5 vezes maior que Recife.

Sistema GRP - Conceito

O Sistema GRP é um técnica de mídia que trabalha com 2 variáveis básicas:

uma relacionada ao objetivo em termos do % do seu público-alvo que se quer atingir, que é conhecido como Alcance, Cobertura ou Reach (Abrangência).

Outra relacionada ao objetivo em termos do número médio de exposição a mensagem, que é chamado de Freqüência Média (Repetição).

As intensidades destas 2 variáveis, resultam nos volumes de Tarps.

Correlações entre as variáveis do Sistema GRP:

•Exemplo 1: Objetivos de 80% de Alcance com 5 de Frequência Média. Quantos TRPs?

Alcance (80%) X Freq.Média (5,0) = TRPs (400)

•Exemplo 2: Programação de 300 TRPs com Alcance de 70%. Qual Freq. Média?

TRPs (350) / Alcance ( 70%) = Freqüência Média (5,0)

•Exemplo 3: Programação de 100 TRPs com Freq. Média de 3.0. Qual o Alcance?

TRPs (100) X Freq. Média (2,5) = Alcance (40%)

Alcance, Cobertura ou Reach

Percentual de lares ou pessoas atingidas por uma programação de mídia pelo menos uma vez dentro de um período de veiculação.

Frequência Média

Número médio de vezes que o público alcançado pela campanha foi exposto pela mensagem

Sistema GRP - Variáveis básicas

Alcance (Abrangência)

Novela

Série

Show

Filme

Programas Aud.

50%

30%

30%

40%

150GRPsImpactos 4 1 3 2 1 2 1 1 0 0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Os 4 programas atingiram 8 das 10 pessoas pelo menos uma vez

Alcance: 8/10 = 80%

O alcance em número absoluto (8 pessoas) é denominado “Audiência Líquida”.

GRPs (Intensidade)

Novela

Série

Show

Filme

Programas Aud.

50%

30%

30%

40%

150GRPsImpactos 4 1 3 2 1 2 1 1 0 0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Universo: 10 Total Impactos: 4+1+3+2+1+2+1+1 = 15

GRP: somatória das Audiências (50%+30%+30%+40$) = 150

Freqüência Média (Repetição)

Novela

Série

Show

Filme

Programas

15XImpactos 4 1 3 2 1 2 1 1 0 0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Audiência Líquida: 8 Total Impactos: 4+1+2+2+1+2+1+1 = 15

Freq.Média = Total de Impactos/Aud.Líquida = 15/8 = 1.9

Freq.Média = GRPs/Alcance = 150/80 = 1.9

Análise de EficiênciaNo exemplo abaixo, estamos partindo da premissa que indivíduos atingidos uma única vez, não foram capazes de assimilar a mensagem.

Para obtermos um parâmetro mais eficiente, estamos definindo os objetivos de mídia considerando somente indivíduos expostos eficientemente a mensagem ou seja expostos com no mínimo 2 vezes.

Novela

Série

Show

Filme

Programas

Impactos 4 1 3 2 1 2 1 1 0 0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Considerando “2” como Frequência Eficiente, no exemplo acima teríamos:

Universo Total: 10 pessoas 100%

Alcance Total: 08 pessoas 80%

Alcance Eficiente: 04 pessoas 40% (Alcance 40/2+)

Alcance Eficiente/Efetivo

Alcance Efetivo ou Eficiente é o percentual de indivíduos atingidos por uma programação de mídia a partir de uma freqüência mínima de exposição.

Muitos estudos foram feitos para aferir a relação entre freqüência de exposição vs aprendizado da mensagem, mas não existe um nível de freqüência universalmente aceita como aquela a partir da qual a mensagem foi efetivamente assimilada.

O bom senso indica que apesar alguns estudos indicarem frequência entre 2 e 3, os níveis devem variar de acordo com características de cada campanha/marca: categoria, ciclo de compra, peça criativa, ciclo de vida do produto, share de mercado, etc.

Frequência Média vs Eficiente

Freqüência Média traduz-se uma média pura e simples, não possibilitando inferir qual a quantidade de pessoas estão com níveis baixos ou elevados de exposição.

Freqüência Eficiente: define o número de exposição necessário para que sua mensagem seja assimilada.

Portanto, deve-se ter em mente, que recomendações baseadas somente em freqüência média são deficientes por ocultar características importantes, que podem ser percebidas através da análise de distribuição de freqüências.

Os estudos desenvolvidos pelos teóricos são importantes como referência. É importante uma análise das características de cada campanha, para definição do nível mínimo de exposicão necessário para cada caso.

Recency

O mais recente estudo sobre Freqüência de Exposição está no livro “When Ads Works - New proof that advertising triggers sales” de John Phillip Jones (1995). Neste estudo traz o approach do Recency, cuja proposta fundamental é de que:

A publicidade tem um efeito imediato nas vendas - a primeira exposição gera vendas. Exposições adicionais incrementam vendas proporcionalmente menores (importante: a base do estudo é de 1 semana).

Isto tornou muito importante expor o consumidor as mensagens, em momentos mais próximo possível da decisão de compra.

Embora existam muitas restrições feitas a forma que foi desenvolvido o estudo, esta teoria traz novos pensamentos quanto a alocação dos esforços de mídia:

o fato da publicidade gerar vendas imediatamente não quer dizer que necessitamos menores recursos, mas sim que é preferível fazer esforços menores por períodos maiores do que fazer grandes esforços concentrados e deixar longos períodos ausência na mídia.

Uma melhor administração na alocação de esforços durante o ano, irá gerar maior volume de vendas.

Conduzem também utilização de novas mídias que atinjam os consumidores em momentos, locais e formas mais relevantes ao momento da compra.

Embora tragam algumasreferências, o bom senso e

analise deve prevalecercomo sempre

Custos relativos:CPM e CPP

CPM (Custo por mil) - corresponde ao valor que se paga para atingir 1.000 indivíduos.

• Cálculo:

Custo do Programa /(Audiência X Universo / 100) X 1.000

• Utilização:

Comparativo de Rentabilidade de programas, mercados

CPP (Custo por Ponto ou Custo GRP/TRP) - corresponde ao valor que se paga para atingir 1% do seu público-alvo.

• Cálculo:

Custo do Programa / Audiência ou TRP

Principais usos:

CPM: Comparar rentabilidade entre veículos e mercados.

CPP: Comparar rentabilidade entre veículos, realizar estimativas de verbas de mídia.

Pré-seleção de programas

Análise de cada programa individualmente: custo 1% audiência ou CPM.

Objetivo: Ranking de programas que tem os custos mais compatíveis com o tamanho da Audiência

Quanto o S.Santoscobra para entregar

a mensagem para 1%do meu público?

Análise do Mix de Programas

Análise de uma combinação de programas: Custo 1% TRP

Objetivo: como outras variáveis como Editorial, Horário e Dia da semana são introduzidos na seleção, o custo TRP monitora o quanto a introdução dessas variáveis estão impactando no rentabilidade da programação. Não considera o fator “Abrangencia”.

Esse é o Mix queapresenta o melhor

rentabilidade emImpactos?