comunicação organizacional aplicada no ambiente do site de redes sociais facebook

8/22/2019 Comunicao organizacional aplicada no ambiente do site de redes sociais Facebook

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Comunicao organizacionalaplicada no ambiente do sitede redes sociais Facebook*

Organizational communication

applied in the environment ofthe social network site Facebook

Comunicacin organizacional

aplicada en el ambientedel sitio de redessociales Facebook

Elias Estevo

Goulart

engenheiro, ps-dou-

tor na University of British

Columbia (Canad),

Professor do progra-

ma de ps-graduao

em Comunicao na

Universidade Municipal

de So Caetano do Sul,So Caetano do Sul,

SP, Brasil. E-mail: elias.

[email protected].

Currculo Lattes:

http://lattes.cnpq.

br/840290229

7628991.

Andr Petris Gollner

publicitrio, mestre

em Comunicao pela

Universidade Municipal

de So Caetano do

Sul (USCS) por meio

de bolsa de estudos da

Fundao Nacional de

Desenvolvimento do

Ensino Superior Particular

(FUNADESP), professor

na graduao e na ps-

-graduao da Faculda-

de Anhanguera de Tau-

bat. So Paulo, Brasil.

E-mail: andre.gollner@

uscs.edu.br. CurrculoLattes: http://lattes.cnpq.

br/5337625866893106


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* Artigo resultante da dissertao de mestrado O s ite deredes sociais Facebook como espao da comunicaoorganizacional do autor principal, defendida e aprovada em17 de novembro de 2011.

RESUMO*O objeto de estudo da pesquisa abrange as manifestaes comunicacionais deorganizaes em perfis corporativos no Facebook. Seu objetivo investigar autilizao dosite como mecanismo de comunicao organizacional. De natureza

exploratria, utiliza a pesquisa documental nos perfis da Nike, Skol e Gol e, pormeio da anlise de contedo, identifica e classifica textos postados pelas orga-nizaes. Os resultados apontaram o predomnio de propsitos mercadolgicos einstitucionais. Contudo, certas mensagens demonstraram a inteno das empresasem estabelecer dilogos com usurios por meio do contedo relacional.Palavras-chave: Comunicao organizacional. Comunicao digital. Facebook.

ABSTRACTThis study approaches the communicational manifestations in corporate profileson Facebook. The objective is to investigate the use of the website as an organi-

zational communication mechanism. With an exploratory nature, it makes use ofdesk research in profiles of Nike, Skol and Gol and through content analysis itidentifies and classifies the messages posted by the organizations. Results showedthe predominance of institutional and marketing intents. Some messages, however,showed the companies intention to dialog with users through relational content.Keywords: Organizational communication. Digital Communication. Facebook.

RESUMENEl objeto del estudio de investigacin abarca las expresiones comunicativas de lasorganizaciones en los perfiles corporativos en Facebook Su objetivo es investigar

el uso del sitio como un mecanismo de comunicacin organizacional De carcterexploratorio, utiliza la investigacin documental en los perfiles de Nike, Skol yGol y a travs de anlisis de contenido identifica y clasifica los textos publicadospor las organizaciones. Los resultados demostraron el predominio de los finesinstitucionales y del mercado. Sin embargo, ciertos mensajes manifestaran laintencin de las empresas en establecer un dilogo con los usuarios, a travs delos contenidos relacionales.Palabras clave: Comunicacin organizacional. Comunicacin digital. Facebook.

Submetido em: 15.1.2012Aceito em: 28.10.2012


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C&S So Bernardo do Campo, v. 34, n. 2, p. 233-259, jan./jun. 2013235

IntroduoA utilizao do Facebook em massa em mbito

mundial promoveu novas formas de comunicao,troca de informaes e produo cultural. Hoje, o

site de redes sociais representa, no apenas mais umfenmeno tecnolgico, mas tambm um fenmenosocial, cultural e comunicacional.

Alm disso, em recente pesquisa para o mercadobrasileiro realizada pela ComScore Inc. (COMSCORE,

2010), osite apresentou o mais expressivo crescimentode audincia dentre as mdias sociais: 479% de agostode 2009 a agosto de 2010. Diante do impacto do usodesta ferramenta de interao social, diversos estudosacadmicos surgiram, e ainda surgem, tanto nacionaisquanto internacionais. Para Ellison, Steineld e Lampe(2007), em virtude de sua larga utilizao e capaci-

dade tecnolgica de criar conexes on-line e off-line,o Facebook representa um espao frtil para pesqui-sadores cujo interesse seja estudar as possibilidadesoferecidas pelas redes sociais virtuais sociedade.

Diante de sua potencialidade como propagadorde contedo e como fonte de informao sobre osmais diversos pblicos, boa parte das organizaes

empreende aes de comunicao organizacionalpor meio da criao de pers corporativos. O objetivoproposto neste trabalho investigar a utilizao do


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Elias EstEvo Goulartandr PEtris GollnEr

site de redes sociais Facebook como mecanismo decomunicao organizacional com foco nas oportuni-dades e formas de relacionamento que aproximem a

empresa de seus pblicos de interesse externos.Esta pesquisa questiona se as manifestaes

comunicacionais das organizaes encontradas noFacebook podem ser caracterizadas como comuni-cao institucional ou comunicao mercadolgica,modalidades da comunicao organizacional que sededicam a pblicos externos. Posto isto, as perguntas

so assim expressas:1) Para quais componentes da comunicao or-

ganizacional so utilizados os pers corporativos noFacebook?

2) Quais so os nveis de posicionamento e en-gajamento nas mdias sociais adotados pelas corpo-raes nas estratgias de presena digital?

MetodologiaAs pginas dos pers do Facebook abrigam va-

riadas informaes em diferentes formatos (textos,imagens, vdeos, jogos, aplicativos, entre outros) esees. O interesse deste estudo a manifestaoorganizacional expressa na seo intitulada mural,

basicamente composta por mensagens de texto.O mtodo eleito para estudo destes textos a

anlise de contedo e a denio das categorias deanlise tem como base o critrio de categorizaosemntico (cf. BARDIN, 2004). Neste critrio, procu-ram-se no contedo da mensagem elementos que asignicavam como um dos conceitos apresentados e

a classicavam e reagrupavam em categorias tem-ticas (cf. BARDIN, 2004, p. 111).


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ComuniCaoorganizaCionalapliCadanoambientedositederedessoCiais FaCebook

Para selecionar os pers corporativos estudadosutilizou-se o Top of Mind2010, realizado pelo Datafo-lha em fevereiro de 2010. A pesquisa de lembrana

de marca apresenta empresas que se destacaramjunto a usurios da internet brasileira.

Optou-se por um segundo recorte que conside-rou os nmeros de adeso ao recurso curtir da fanpage, a indicao dos pers por meio de links naspginas principais dossites corporativos e mensagensda seo mural no idioma portugus. Atendendo a

estes requisitos, foram analisadas as pginas de trspers corporativos presentes no Facebook: Nike, GolLinhas Areas Inteligentes e Skol.

O acesso ao sistema do site aconteceu em 14de julho de 2011 para coleta de dados dos trs perssimultaneamente. Aps a localizao das pginas,as mensagens dirias postadas entre 1 de janeiro e

30 de junho de 2011 foram coletadas integralmente.O procedimento, realizado aproximadamente entre13 e 15 horas, reuniu seis meses de manifestaes or-ganizacionais digitalizadas no formato PDF (PortableDocument Format).

A escolha das datas que compem o corpus deestudo teve como mtodo a semana construda (cf.

RIFFE, LACY, FICO, 2008), tambm conhecida comosemana articial (cf. BAUER, 2008). Duas semanasartificiais foram elaboradas por meio da seleoaleatria de dias da semana (segunda a domingo),representando, assim, semanas completas. A primeiraamostra de textos abrange datas do primeiro trimes-tre de 2011 (janeiro-maro) e a segunda, datas do

segundo trimestre (abril-junho).Antes da efetiva pesquisa de campo nos trs per-

s elegidos, realizou-se, em abril de 2011, uma inves-


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tigao preliminar com o intuito de testar o critriode categorizao e a metodologia proposta no pro-jeto de pesquisa. O procedimento foi realizado ten-

do como dados as mensagens postadas no muraldo perl corporativo da Brahma. A marca de cervejatambm mencionada no trabalho Top of Mind2010,ocupando a primeira colocao do Top Lan House dacategoria Prmio Top Especiais (marcas de destaqueem segmentos especcos do universo pesquisado).

Os dados do perl da Brahma no Facebook fo-

ram coletados em 28 de abril de 2011, s 16h30, re-ferentes ao perodo de trs meses (1 de janeiro a 31de maro de 2011). Posteriormente, procedeu-se categorizao segundo o critrio das colunas con-tedo mercadolgico e contedo institucional,subdivididas por reas destes tipos de comunicaoorganizacional. (Ver Tabela 1.)

Ao observar o fenmeno da comunicao digitalda Brahma, percebeu-se que alguns contedos dasmensagens no poderiam ser includos nas catego-rias temticas propostas inicialmente. Neste momento,partiu-se para a solicitao de auxlio a acadmicosque desenvolvem trabalhos na rea de comunicaoorganizacional. Por meio de entrevistas no estrutu-

radas realizadas por e-mail professores-doutoresavaliaram o projeto de pesquisa e os resultados dainvestigao preliminar e responderam a alguns ques-tionamentos sobre o critrio de categorizao.

Tendo como subsdios os preceitos tericos deKunsch (2003, 2009) e Lupetti (2009), e diante dasobservaes destes pesquisadores, um novo quadro

para categorizao das comunicaes digitais foi es-tipulado, considerando uma terceira coluna intituladacontedo relacional.


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Para Keyton (1999, p. 192):

a comunicao relacional em grupos refere-se a men-

sagens verbais e no verbais que criam o tecido socialde um grupo por meio da promoo de relaciona-mentos entre seus membros. a dimenso afetiva ouexpressiva de comunicao em grupo, ao contrrioda dimenso instrumental ou orientada para tarefas1.

No caso desta nova classe de mensagens cor-porativas postadas no Facebook, as organizaes

demonstram inteno de estreitar relacionamentos,conquistar a conana e estabelecer dilogos comas pessoas que j se inter-relacionam virtualmente,ou seja, a meta pertencer aos grupos sociais arti-culados nosite social. A empresa pretende manter aconexo social na rede que ela mesma idealizou eincentiva, representando mais um nodo ou indivduo,

ator ou n desta rede.Sendo assim, o critrio de classicao alterado

mostrado na Tabela 1.Posteriormente, os dados coletados foram trata-

dos em planilhas do Microsoft Ofce Excel para seremcategorizados, analisados e discutidos, tendo em vistaos conceitos tericos sobre comunicao digital orga-

nizacional, posicionamento da comunicao digital(cf. SAAD CORRA, 2009) e engajamento das organi-zaes nas mdias sociais (cf. TERRA, 2010).

Anlise e discusso dos resultadosAs organizaes postaram 96 mensagens no pri-

meiro trimestre e 234 no segundo trimestre, totalizando

330 manifestaes. O grco 1 ilustra a distribuiode publicaes durante a semana construda.

1 Traduo livre do autor.


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Tabela 1 Critrio de Categorizao

Contedo daComunicao

Institucional

Mercadolgica

Relacional

Subreas

MarketingSocial

MarketingCultural

MarketingEsportivo

JornalismoEmpresarial

Assessoria deImprensa

IdentidadeCorporativa

ImagemCorporativa

Editorao

Multimdia

PropagandaInstitucional

Publicidade

Promoo deVendas

Eventos

MarketingDireto

Merchandising

Venda Pessoal

Contedos associados

Ideia social; causa social; sociedade; meioambiente; necessidades sociais; programasocial.

Patrocnio cultural; apoio cultural.

Eventos esportivos; patrocnio de evento;nomes de atletas.

Informaes sobre a empresa em lingua-gem jornalstica, com foco no pblico emgeral.

Informaes sobre a empresa em liingua-gem jornalstica, com foco nos veculos decomunicao (mdia).

Informaes sobre a estrutura da empresa,organizao funcional, histrico, liais,etc.; apresentao de valores, losoas epolticas.

Manifestaes do pblico em geral a res-peito de como percebem a organizao

Tratamento tcnico-prossional ao produto

comunicacional por meio de recursos multi-mdias (texto, som e imagem).

Divulgao das realizaes da empresa;age sobre a sociedade, sem interesse mer-cadolgico.

Atributos, caractersticas e benefcios deprodutos e servios. Aes publicitrias parapromoo da marca/produto.

Regulamentos; datas e fases de promoes;descontos e brindes.

Informaes sobre feiras; exposies; con-gressos; workshops; seminrios, lanamentosde produtos; convenes, entre outroseventos.

Catlogo de vendas; mala direta;telemarketing e envio de brindes.

Exibitcnica; layout do ambiente; demons-trao do produto; promotores de vendas;degustao; materiais de ponto-de-vendas(banners, displays, cartazes e faixas

Comunicaes de vendas aplicada direta-mente ao consumidor via equipe comercial

Informaes de interesse dos seguidoresdos pers colaborativos, numa linguagemimpessoal e prxima do perl do pblico,com inteno de estabelecer dilogos,conversaes ou colaboraes.


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Grfco 1 Totais de Mensagens Postadas - Trs Perfs

Corporativos

Na somatria das postagens do semestre, per-cebe-se que a sexta-feira concentra o maior nme-ro de publicaes por parte das pesquisadas, com

100 ocorrncias (ou 30,3%). Com quase 1/3 do totalde mensagens, as organizaes devem crer que, ssextas-feiras, os usurios do Facebook esto mais sus-cetveis s suas comunicaes digitais.

Os outros dias da semana com maior frequnciade mensagens so as quintas-feiras, com 58 mensa-gens (17,5%), e as quartas-feiras, com 53 mensagens

(16%). Entretanto, as empresas procuram manter certaassiduidade de segunda a domingo em suas publica-es no Facebook. Todas as organizaes aumenta-ram suas manifestaes digitais no segundo trimestrede 2011, com um acrscimo de 143,7%.

Os nmeros apresentados nas categorizaes dasduas semanas construdas para cada perl corporati-

vo foram somados na tabela 2. O quadro sistemticoilustra os resultados consolidados, fazendo refernciaaos primeiros seis meses do ano de 2011.


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Tabela2

Comparativodos

TrsPerfs1Semestrede2011


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Com todas as publicaes somadas, reunindo osdois perodos propostos neste trabalho, obtm-se osseguintes resultados: 55,2% de textos com contedo

mercadolgico, 35,8% relacional e 9,1% institucional.Nas mensagens das organizaes postadas no Face-book avaliadas nesta pesquisa, predominam manifes-taes com propsitos mercadolgicos. Contudo, umaparcela representativa das mensagens demonstrou ainteno das empresas em estabelecer dilogos/con-versaes com usurios. No intuito de serem aceitas

nos grupos sociais articulados no ambiente virtual,estas organizaes utilizaram contedos relacionais.

Como previsto, a comunicao interna, com-ponente da comunicao organizacional integradaproposta por Kunsch (2003; 2009), no foi mencionadanas mensagens disponibilizadas nosoftware social. Porisso, nem mesmo foi includa como coluna do critrio

de categorizao.O foco da Nike, Gol e Skol, nosite de redes so-

ciais disseminar contedos que reforcem suas mar-cas, assim trabalhando o Facebook como uma fer-ramenta de marketing. Os resultados desta pesquisacoincidem com estudo da consultoria Deloitte (DE-LOITTE, 2010), que arma que as empresas esto pre-

sentes nas mdias sociais, prioritariamente, para fazermarketing e divulgar seus produtos ou servios. Prova-velmente, assim como as empresas pesquisadas pelaconsultoria, elas acreditam no potencial de melhorara reputao da marca e potencializar o boca a bocavirtual ao administrar um perl corporativo nosite.

Das 182 mensagens com contedo mercadol-

gico, 116 referiam-se subrea promoo de ven-das. As companhias, ento, acreditam que cabemaes promocionais na plataforma digital que, de


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acordo com Lupetti (2009, p. 24), distribuem brindes,oferecem descontos e outros benefcios ao consumi-dor para alavancar resultados comerciais.

Entre 8 e 10 de junho de 2011, a Gol sorteou 90passagens na promoo Voo dos Namorados GOL,cuja mecnica tinha como plataforma o Facebook.Tendo como parmetros seus resultados, pode-sedeclarar que aes promocionais no site so umarealidade vivel. Antes da promoo, no segundotrimestre, a mdia diria de comentrios era de 22,8.

Aps o dia 10 de junho, esse nmero foi multiplicadopor 13,4, totalizando 305 comentrios por dia.

Desperta interesse nesta estratgia, a capacida-de do site de redes sociais de recrutar adeses pormeio do boto curtir e do contedo gerado pelousurio (CGU). Quando um usurio curte a publica-o ou posta um comentrio na fan page da empre-

sa, sua aprovao ca visvel a todos os seus ami-gos. Isto ocorre porque as redes sociais sustentadaspela internet deixam mostra todos os componentesda rede e ainda potencializam a comunicao entreeles (cf. FERNNDEZ, 2008).

A publicidade, com 38 mensagens, o conte-do mercadolgico com segunda maior frequncia de

ocorrncias. As organizaes utilizam esta ferramenta,sinnimo de propaganda, para evidenciar sua mar-ca, sugerir a compra do produto, subsidiar a comer-cializao e fazer com que imagens de produtos sesobressaiam (cf. LUPETTI, 2009, p. 23). Realmente, aotrabalhar os dados desta pesquisa, pode-se conferirnos assuntos-chave das mensagens termos associados

ao incentivo ao consumo, informaes sobre produtose servios, preos e citaes de marcas.


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Em relao subrea eventos, 15,4% do totalgeral de posts pde ser enquadrado nesta especia-lidade da comunicao mercadolgica. Entretanto,

apenas a Skol e a Nike publicaram textos com estetipo de contedo. A Skol foi a empresa pesquisadaque mais a utilizou, com 19,1% do total de publica-es. Este resultado pertinente, tendo em vista aestratgia de marketing da marca de cerveja em or-ganizar eventos, principalmente shows musicais, paraconquistar seus clientes.

Praticamente a metade das 30 mensagens comabordagem institucional, ou 53,3%, zeram aluso identidade corporativa. A personalidade corporati-va reetida na comunicao, ou uma manifestaoperceptvel de uma empresa (cf. KUNSCH, 2003, p.172) reuniu 16 mensagens. Um nmero modesto paratrs organizaes em um perodo de seis meses, que

evidencia que o Facebook no utilizado para tornarpblica as propostas organizacionais.

As citaes de patrocnio de eventos ou produ-es culturais por parte das empresas surgiram emoito postagens, ou 26,7% das 30 mensagens comcontedo institucional. O marketing esportivo, com13,3% do total de posts institucionais, e o marketing

social, com 6,7%, completam o cenrio desta mo-dalidade de comunicao organizacional.

O contedo elaborado para obteno da sim-patia e aceitao por parte dos usurios representou35,8% do total de mensagens do semestre ou, emnmeros absolutos, 118 mensagens. O contedo rela-cional apresenta-se indispensvel para fazer perdurar

a presena das empresas neste ambiente em que,prioritariamente, procura-se a interao e troca socialentre indivduos. De modo geral, os grupos sociais,


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inclusive os que habitam o mundo virtual, excluemintegrantes que no apresentam comportamentosaceitos pela maioria. Assim, participar de uma co-

munidade virtual exige das organizaes, conformeacredita Solis (2010, p. 8), uma abordagem apropria-da, baseada na busca pela conversao, que obser-va os interesses coletivos e no desconsidera outrosparticipantes da rede.

No primeiro trimestre, a Skol liderava as iniciativasde interaes com os usurios, totalizando 28 men-

sagens publicadas. Com a ao promocional Voodos Namorados GOL, a empresa area passou aregistrar mais posts em sua fan page do que as outraspesquisadas, totalizando, no segundo trimestre, 123publicaes. No total geral, a Gol a organizaodesta pesquisa com o maior nmero de postagens(151), seguida pela Skol (94) e Nike (85).

Houve um expressivo aumento de CGUs ocasio-nado pela campanha promocional da Gol. Enquantoa Nike teve um acrscimo de 720% do primeiro parao segundo trimestre, a Gol aumentou exagerados59.822,3%. No primeiro trimestre possvel constatar aatuao modesta da empresa area com 110 posts,um nmero bem abaixo dos resultados da Nike e Skol.

Em contrapartida, ocorreu uma reduo do nmerode mensagens que incidiu sobre os resultados da Skol,que diminuiu de 2.420 para 1.992 publicaes (umdecrscimo de 170,7%). Logicamente, somando-se osdois perodos, a Gol lidera o quesito engajamentodos usurios com um nmero 5,2 vezes maior queos resultados dos outros pers corporativos somados.

Assim como ocorrido com o CGU, o perl da Golapresentou um crescimento acentuado nos cliquespor parte dos usurios no boto curtir. De 309 pu-


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blicaes no primeiro trimestre, o valor mais baixodentre as trs organizaes passou para 55.619 nosegundo trimestre uma majorao de 17.899,7%.

A Nike tambm conseguiu expressiva manifestaopositiva por parte de seus seguidores no segundoperodo, contabilizando 17.551 curtir a mais, ou 2,2vezes o resultado do primeiro perodo (crescimentode 117,4%). A Skol tambm agradou seu pblico, comum aumento de 47,2% nos nmeros de aprovao docontedo por ela postado.

Os ndices positivos de crescimento de comen-trios postados pelos usurios e de curtir da Gol eNike apontam que as empresas esto em um bomcaminho na publicao de contedo relevante que,consequentemente, conquista fs para seus perfiscorporativos.

Pde-se avaliar, nesta pesquisa, a evoluo das

empresas no que se refere s respostas s indagaesde usurios na tecnologia social. Tanto a Nike quan-to a Skol, apresentaram uma reduo no dilogo/conversao com seus seguidores. A fabricante deartigos esportivos reduziu suas respostas de 9 para 2,um ndice baixo no primeiro trimestre e, ainda, 77,8%menor no segundo trimestre. J a marca de cerveja,

de 38, postou 26 rplicas no segundo perodo ava-liado nesta pesquisa; uma reduo de 31,6%. A Golfoi a nica que aumentou o nmero de respostas (43manifestaes). Entretanto, nos primeiros meses de2011, no dialogou em nenhuma oportunidade comos fs de seu perl corporativo.

Somando-se os valores, para ter como resultado

o comportamento das organizaes no primeiro se-mestre do ano, observa-se que o maior nmero deiniciativas da Skol, com 64 respostas. Um nmero


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48,8% melhor que o da Gol e 481,8% melhor que oda Nike.

De janeiro a maro de 2011, para cada 32 men-

sagens publicadas pela Nike houve 3.036 coment-rios por parte de seus seguidores uma mdia de94,9 CGUs para cada post corporativo. Publicando 28mensagens, a Gol conseguiu 110 manifestaes deusurios, uma mdia de 3,9 CGUs para cada posta-gem. J a Skol registrou no sistema do Facebook 36textos que geraram 2.420 contedos pelo usurio, sen-

do sua mdia de 67,2 CGUs para cada publicao.No primeiro trimestre, a Nike foi a organizao maiseciente em gerar CGUs, ou melhor, em engajamentodo usurio ao contedo corporativo.

No segundo perodo, de abril a junho de 2011,a empresa de produtos esportivos publicou 53 men-sagens e obteve como resposta 5.223 manifestaes

de usurios, com mdia de 98,5 CGUs. A companhiaarea obteve 65.915 comentrios de seguidorescom 123 publicaes, representando 269,9 CGUs paracada post corporativo. Com 58 postagens em seumural, a marca de cerveja conseguiu gerar 1.992mensagens de seus fs, com mdia de CGU de 34,3.

Comparando-se os dois perodos, percebe-se

que a Nike teve um tmido aumento na mdia deCGUs, ou 3,9%; em contrapartida, a Gol apresentouexpressivo crescimento em gerao de contedopor parte de seguidores, com 13.540,9% de majo-rao. Na contramo das duas companhias, a Skolapresentou um decrscimo de 48,9% no engajamen-to dos usurios s suas mensagens. Na mdia geral,

a Gol apresentou-se mais eficiente em gerar CGUs;entretanto, vale frisar que a companhia area utili-zou o artifcio de sortear brindes com alto valor para


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potencializar seguidores e, consequentemente, oboca a boca digital.

Dividindo-se os totais de curtir nmeros dispo-

nveis nos pers corporativos do Facebook e que re-presentam as quantidades de pessoas que aprovarama fan page pelos nmeros coletados em relaoao CGU, pode-se mensurar o grau de engajamentodos seguidores de cada perl corporativo.

Em termos de quanto cada usurio pode produzirem termos de contedo para a organizao, os se-

guidores da Nike so os mais engajados dentre astrs fan pages analisadas, com mdia de 43,6 CGUs.A Skol ocupa a segunda posio com 31,9, e a Gol, aterceira, com 3,2 contedos adicionados por usuriono perl corporativo. Os ndices expressam o resultadodo envolvimento de cada empresa com seu f e docontedo que ela produz.

A anlise tambm aponta a ecincia da estra-tgia de presena digital na plataforma social aogerar conversaes sustentadas pela marca. A Goltem um melhor ndice de curtir do que a Skol. En-tretanto, a companhia area tem praticamente dezvezes menos contedo gerado pelo consumidor. Umdos objetivos de se manter um perfil corporativo

fazer com que os usurios da mdia social troqueminformaes entre si, tendo a comunidade virtual ins-tituda pela organizao como suporte, consequente-mente conferindo visibilidade marca. Quando nin-gum comenta as postagens de um perl, o emissorest falando sozinho.

A matriz PE (Presena-Engajamento), proposta

por Terra (2010, p. 172-178), sugere uma pesquisa nasdiferentes mdias sociais da internet para determinar apresena das organizaes ao quanticar os canais


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utilizados no eixo x, e o nvel de engajamento aoavaliar o comportamento das organizaes nos canaisem que est presente no eixo y. Como este estudo

avalia apenas uma mdia social e procura estabelecero nvel de engajamento especicamente neste canal,apenas o eixo y (engajamento) ser considerado.

Apoiado na anlise dos nmeros de respostas aosusurios e na anlise qualitativa das mensagens ondeas trs organizaes mais responderam, seguindo asindicaes de Terra (2010, p. 160 e 173), pontuou-se

o nvel de engajamento das organizaes no Face-book. Os resultados so: Nike, total de 2 pontos (en-gajamento intermedirio); Gol, 3 pontos (engajamentoproativo); e Skol, 3 pontos (engajamento proativo).

Ao adaptar a proposta instrumental da pesqui-sadora rgua de engajamento, encontrou-se asituao exposta na gura 1.

Figura 1 Rgua de Engajamento para as Organiza-es Pesquisadas

A Skol e a Gol apresentam estratgias e resul-tados que as enquadram no nvel proativo de en-gajamento. As empresas utilizam o espao virtual derelacionamentos sociais com o objetivo de estreitar

laos com as pessoas que compartilham os valoresde suas marcas e apreciam seus produtos e servios.Conforme descrito por Terra (2010, p. 173), uma orga-


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nizao engajada na mdia social interage, comparti-lha ideias, dados, informaes e conhecimentos comusurios em rede que utilizam os mesmos mecanismos

de comunicao. Em contrapartida, a Nike enquadra--se no nvel intermedirio. A fabricante de vesturiose artigos esportivos est transferindo para o site deredes sociais seu comportamento na mdia tradicional.Desta forma, no explora todos os recursos desta pla-taforma social e no a utiliza para conhecer melhoros fs de sua marca.

Com base nas anlises anteriores, pode-se discutira ideia de posicionamento estratgico apresentadapor Saad Corra (2009). Sendo assim, a comunica-o digital da Nike possui elementos do cenrio 2.0,mas, pelo fato de a empresa no participar ativa-mente dos dilogos, acaba por encaixar-se no ce-nrio 1.0. Assim enquadrada, pois foram encon-

tradas as caractersticas tcnicas multimedialidade,hipermedialidade, interatividade, contedo geradopelo consumidor e compartilhamento; os instrumen-tos e ferramentas de comunicao expresso/opinio j que a empresa articulou uma comunidade noFacebook e produo ao utilizar o site YouTube e formas de participao do usurio pois permi-

te expresso/opinio e produo por parte de seusseguidores todos estes itens presentes na estra-tgia de comunicao digital fazem referncia aoposicionamento 2.0. Entretanto, faltam-lhe dilogose conversaes em caractersticas tcnicas, ocor-rendo uma predominncia do emissor no controle docontedo e nas relaes com os usurios, elementos

tpicos do posicionamento 1.0.Por valer-se de mecanismos interativos que no

so aproveitados em todas as suas potencialidades,


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a comunicao organizacional da Nike, presenteneste espao digital, representa uma simulao debidirecionalidade. A comunicao digital observa-

da apresenta-se mais como informativa do que par-ticipativa, uma peculiaridade do cenrio 1.0. A Nikemostrou-se como se estivesse em um monlogo, utili-zando o canal de mdia social como mais um veculode comunicao do que um meio de interao comseus pblicos de interesse.

No primeiro trimestre de 2011, quando a empresa

area no respondeu a nenhuma manifestao deusurio alis o pior resultado das trs organizaespesquisadas a comunicao digital da Gol nositede relacionamentos virtuais encontrava-se num mo-nlogo, ou cenrio 1.0. As 43 respostas no segundotrimestre mostraram uma mudana de postura da or-ganizao, mesmo com uma mdia de respostas de

um para cada 1.535,5 comentrios de usurios. Logi-camente, em uma promoo no h necessidade derespostas a todas as manifestaes, como posts departicipao ou comentrios no pertinentes. Em ter-mos de posicionamento digital, pode-se posicionar aGol no cenrio 2.0. Este enquadramento reforadopelo resultado obtido na pontuao de engajamento

proposta por Terra (2010, p. 160 e 173).A comunicao digital da Gol apresenta elemen-

tos do posicionamento 2.0 nos quesitos caractersticastcnicas, instrumentos e ferramentas de comunicaoe formas de participao do usurio. Contudo, nopode ser declarada como o melhor exemplo de par-ticipao na plataforma social, pois ca a dever na

questo do estabelecimento de dilogos e conversa-es com os usurios e grupos que se inter-relacionamno Facebook. Anlises desta pesquisa mostram que,


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ao dialogar, o maior interesse da empresa respon-der a questes mercadolgicas e no relacionais.

Em sua fan page, a Skol deixa os seguidores

comentarem diretamente no mural, permitindo queas mensagens sejam visveis logo no acesso. Podemosincluir esta estratgia na tendncia de participaoe CGU, que transfere a responsabilidade do processode comunicao para o usurio do Facebook, ilus-trada por Saad Corra (2009, p. 181). Ao agir assim, aSkol admite a importncia de seus curtidores como

propagadores e potencializadores de suas mensagenspara outras pessoas, ou grupos de pessoas, que inte-ragem na plataforma social. Opinies pessoais acercada marca de cerveja ou da vida pessoal, por exem-plo, conquistaram espao da comunicao com in-teno de vender produtos ou promover a instituio.O mural do perl da empresa acaba por ser per-

sonalizado pelos usurios, que incluem comentrios.Pelos nmeros de comentrios apresentados, pode-sedeclarar que h certo grau de articulao coletiva.

A estas caractersticas pertinentes ao posicio-namento 2.0, a comunicao digital da marca decerveja ainda apresenta as caractersticas tcnicasmultimedialidade, hipermedialidade, interatividade

e compartilhamento, que incluem o citado conte-do gerado pelo consumidor, utiliza instrumentos eferramentas de comunicao de expresso e opinio(blog corporativo e comunidade no Facebook) e pro-duo (ao compartilhar vdeos no YouTube) e acei-ta as formas de participao do usurio: expresso,opinio e produo. Ao apresentar o melhor nmero

de respostas apesar da proeminncia de contedosmercadolgicos e ao permitir que os seguidorespostem contedo, imagens, compartilhem links e v-


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deos diretamente no mural do perl corporativo,neste estudo a Skol representa a prtica mais prximada realidade interativa e colaborativa do ambiente

do Facebook.

Consideraes finaisCada empresa apresenta uma caracterstica

distinta e interessante em sua comunicao digitalno Facebook. Representam excelentes exemplos deprticas atuais de comunicao organizacional digi-

tal, pois se destacaram em um conceituado estudosobre lembrana de marca na internet brasileira e,especificamente, como exemplos no site de redessociais: no momento da pesquisa, apresentavam n-meros considerveis de seguidores.

Este canal de contato com milhares de consumi-dores atuais e potenciais poderia ser mais bem utiliza-

do se houvesse mais dilogos, sendo til para trazerinformaes de mercado para a empresa e para en-gajar um nmero ainda maior de usurios. Entretanto, notrio que uma comunicao mais transparente eaberta exige uma mudana na cultura organizacio-nal. A organizao que pretenda trilhar este caminhoprecisa criar polticas que determinem qual tipo de

informao pode ou no ser exposta em uma mdiasocial. Estimular seus consumidores a falar e depoisno ter condies de atender s suas solicitaes, emvirtude de empecilhos ligados a objetivos estratgicosou limitaes na estrutura ou cultura organizacional,pode ser algo danoso imagem corporativa e, con-sequentemente, comprometer resultados comerciais.

Contudo, ao executar aes nas tecnologiassociais, a empresa praticamente aceita a condiode praticar uma comunicao bidirecional que, no


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entendimento de Curvello (2009, p. 3), resulta em umconsenso entre stakeholders e organizao, numacomunicao corporativa que tem eccia e que

promove o equilbrio de interesses.Ao analisar dois perodos diferentes, percebe-se

que as organizaes esto evoluindo na plataformasocial. Entretanto, precisam desenvolver estratgiaspara melhor responder s indagaes dos usurios,atendendo, assim, a uma das obrigaes da comuni-cao corporativa descrita por Pimenta (2006, p. 100),

que dar ateno a consumidores mais exigentes econscientes sobre direitos consumeristas o exato per-l do internauta. tarefa urgente mudar a prtica dacomunicao organizacional, de modo a adequar--se s inovadoras formas de interao empresas xpblicos de interesse, observada por Silva e Bueno(2009, p. 36). Caso contrrio, perdem-se vantagens

competitivas que podem comprometer resultadosmercadolgicos e, consequentemente, colocar emrisco a sustentabilidade do negcio no longo prazo.

Nesta pesquisa, considerando-se o primeiro se-mestre de 2011, a mdia diria de publicaes paraa Nike foi de 2,34 mensagens, para a Gol foi de 4,35e para a Skol, 2,65. No clculo de uma mdia ge-

ral para estes trs casos, chega-se ao ndice de 3,11postagens por dia. Em estudo do portal de estats-ticas sobre mdias sociais Socialbakers.com (REZAB,2011), as marcas listadas postaram em mdia umamensagem por dia, entre janeiro e maro de 2011.Por este estudo e pelas informaes disponibilizadaspela Socialbakers.com, no se pode armar qual a

quantidade ideal, mas os dados expostos ilustram aprtica atual em termos de atuao no Facebook,podendo representar uma referncia.


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A capacidade de conexo entre pessoas e apossibilidade da criao de redes em torno de in-teresses comuns por intermdio da comunicao

mediada pelo computador, detalhada por Recuero(2009, p. 16), pde ser observada neste estudo. Aoregistrarem seus pers no sistema do Facebook, as trscompanhias deram incio formao de redes sociaisvirtualmente estabelecidas em torno de trocas relacio-nais tendo como sustentculo suas marcas e produtos.E, ao desenvolver relacionamentos, gradativamente,

por meio de aes comunicacionais mais propcias mecnica das redes sociais virtuais, as organizaespodem descobrir inmeras possibilidades de interaoe aproximao com os fs de suas marcas.

A funcionalidade curtir representa uma mtri-ca para avaliar a estratgia de comunicao digitalcorporativa no Facebook. O resultado em nmeros de

curtir, que pode revelar-se para cada postagem,ou para a fan page, uma resposta positiva do usu-rio atuao da empresa na plataforma. O recursodo software social, to valioso quanto o contedogerado pelo usurio, torna o usurio um embaixa-dor da organizao. Ao fazer sua recomendao,o seguidor est trabalhando em prol da empresa,

pois potencializa a mensagem corporativa ao deix-lavisvel a todos os seus amigos, ou seja, integrantesde sua rede social pessoal.

Este trabalho procurou contribuir com os estudossobre comunicao organizacional nas plataformasde mdias sociais. Mais especicamente, procurou co-nhecer prticas atuais do processo comunicacional

organizaes x pblicos de interesse nos limites dosite de redes sociais Facebook.


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Houve uma preocupao em delimitar e apresen-tar pensamentos atuais sobre mdias sociais,sites deredes sociais e redes sociais virtuais, que, em muitos

trabalhos encontrados na pesquisa bibliogrca, soutilizados indistintamente, mas que so diferentes doponto de vista conceitual. Contudo, pertinente frisarque, diante da contemporaneidade da comunicaodigital, estes termos ainda no possuem conceitos de-nitivos, carecendo de outras discusses e modicando--se na velocidade do aparecimento de novas tecno-

logias ou de novos fenmenos comunicacionais.Constatou-se tambm que, at o momento, h

pouca bibliograa nacional que trate do tema soba tica da comunicao, sendo considervel a exis-tncia de ttulos com uma abordagem de marketing.Contudo, a prpria internet apresenta-se como ricafonte de pesquisa, principalmente no que se refere

a artigos acadmicos nacionais e internacionais ee-books (livros em formato digital).

Diante da contemporaneidade do tema comuni-cao organizacional nas mdias sociais e da atualiza-o constante de dados sobre a aceitao da web2.0 por parte de empresas e usurios, apresentam-secomo fontes inestimveis de dados e informaes os

peridicos, jornais,sites de notcias e blogs acadmi-cos e de mercado.

Ao concluir este trabalho de tema to desaadore instigante, a curiosidade aumenta e outras possi-bilidades de estudos so vislumbradas. Como estapesquisa representa um processo de aprendizagemtanto em relao ao fenmeno da comunicao

digital quanto ao de pesquisar, sugerem-se pes-quisas futuras, por exemplo, aprofundar o estudo doconceito contedo relacional.


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comunicação organizacional aplicada no ambiente do site de redes sociais facebook

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