COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

3. A gestão da comunicação

3.1. Políticas empresariais, missão, 3.1. Políticas empresariais, missão, posicionamento e políticas de

comunicação

Missão, posicionamento e comunicação� Missão:

� Razão de ser da organização � súmula dos valores, objectivos e intenções � ponto de unificação e motivação de todos os membros da

organização. organização.

� A missão é definida pelos fundadores, podendo sê-lo também pelos gestores de topo. � Geralmente, a missão surge associada à história da

organização.

Missão, posicionamento e comunicação� Posicionamento:

� Conjunto de traços principais e distintivos da imagem da organização, que permitem ao público identificá-la, situá-la e diferenciá-la das outras no mercado (ex: a mais afável, a mais responsável, a menos jovem, etc.)mais afável, a mais responsável, a menos jovem, etc.)� simplifica a recordação e a escolha� é o fio condutor do marketing mix e os seus elementos devem

ser coerentes face a ele� factores de posicionamento: expectativas dos consumidores +

posicionamento da concorrência + trunfos potenciais do produto ou marca

� qualidades de um bom posicionamento: simplicidade, pertinência e credibilidade

Missão, posicionamento e comunicação� Na prática, a comunicação é uma variável que já está

presente nas demais: todas as variáveis comunicam o posicionamento do produto/serviço/marca. � É portanto expectável que uma estratégia de comunicação seja o

espelho dos objectivos que a empresa já tem previamente em vista.espelho dos objectivos que a empresa já tem previamente em vista.

� Condições de uma boa comunicação:� Pertinência e síntese

� Repetição, continuidade e duração

� Coerência

� Verdade

Exemplos� A TAP Portugal é a companhia aérea Portuguesa líder de

mercado e membro da Star Alliance desde 14 Março de 2005. � Prosseguindo uma orientação estratégica cuja prioridade é a satisfação das expectativas

dos Clientes, a TAP procura continuamente proporcionar-lhes as melhores e mais fáceis soluções para as suas viagens, agregando cada vez mais valor ao produto que lhes soluções para as suas viagens, agregando cada vez mais valor ao produto que lhes oferece.

� Com esse objectivo, a Empresa estabelece também as melhores parcerias, em terra e no ar, disponibilizando assim um número alargado de destinos servidos em code-share com companhias suas congéneres, além de um diversificado conjunto de vantagens e benefícios associados.

� A TAP pretende tornar-se, cada vez mais, numa companhia aérea de referência na cena internacional, aproveitando todas as oportunidades de negócio dos mercados em que compete e diferenciando-se pela sua eficiência operacional e qualidade de serviços.

� A Empresa visa constituir, em cada momento, a melhor opção para as viagens dos seus Clientes, assim como assegurar ao seu Accionista os mais adequados níveis de rentabilidade e aos seus trabalhadores as melhores condições de desenvolvimento profissional.

Exemplos� A Fundação Calouste Gulbenkian é uma instituição

portuguesa de direito privado e utilidade pública, cujos fins estatutários são a Arte, a Beneficência, a Ciência e a Educação. � Criada por disposição testamentária de Calouste Sarkis Gulbenkian, � Criada por disposição testamentária de Calouste Sarkis Gulbenkian,

os seus estatutos foram aprovados pelo Estado Português a 18 de Julho de 1956.

Exemplos� A Boutique dos Relógios e Boutique dos Relógios Plus

afirmam-se como pequenos universos em expansão, espaços de história, ciência e fascínio, onde a passagem dos minutos deve ser um prazer sem limites. � O tempo dos nossos clientes é sempre algo único e verdadeiramente valioso.

� A grandiosidade incontornável da arte da relojoaria exige-nos uma qualidade de serviço e nível de � A grandiosidade incontornável da arte da relojoaria exige-nos uma qualidade de serviço e nível de confiança superiores e a definição de padrões estéticos e técnicos de elevada exigência, precisão e sofisticação.

� A cada peça de relojoaria, registada, numerada e/ou em séries limitadas, conferimos a correcta manutenção e informação técnica, exaustivo cuidado e rigoroso controlo do mais ínfimo pormenor da comercialização, no pleno respeito pelos inestimáveis valores de cada marca e pelas expectativas dos nossos clientes.

� A Boutique dos Relógios e Boutique dos Relógios Plus, reflectem a garantia intransigente por parte dos fabricantes de relojoaria suíça de que as suas criações são comercializadas através de representantes que lhes garantam total confiança, conhecimento técnico e cultura relojoeira, no pleno respeito pelos seus elevados valores.

Exemplos� Amazon.com strives to be Earth's most customer-centric

company where people can find and discover virtually anything they want to buy online. � By giving customers more of what they want - low prices, vast

selection, and convenience - Amazon.com continues to grow and evolve as a world-class e-commerce platform.selection, and convenience - Amazon.com continues to grow and evolve as a world-class e-commerce platform.

� It is by design that technological innovation drives the growth of Amazon.com to offer customers more types of products, more conveniently, and at even lower prices.

3.2. Auditoria de diagnóstico3.2. Auditoria de diagnóstico

Exercício prévio

�Auditoria:� Auto-imagem: como me vejo?

� Comunicação interna: como funciona na minha turma?minha turma?

� Imagem intencional: o que é que eu quero que os outros pensam de mim?

� Imagem pública: como é visto o ISCSP?

Auditoria de Comunicação� Exame

� abrangente, sistemático, independente e periódico de� ambiente, objectivos, estratégias e actividades de comunicação

de uma organização, visando

� encontrar ameaças e oportunidades e recomendar um plano de � encontrar ameaças e oportunidades e recomendar um plano de acção para melhorar o desempenho (cf. Kotler, 1996).

� Trata-se de uma operação cujos objectivo centrais serão� identificar erros actuais e potenciais,

� detectar oportunidades,

� recomendando um plano de acção, de traço largo,

� com vista a melhorar a prestação de unidade observada.

� Análise da situação da empresa� Missão� História e evolução� Contexto social� Orientação estratégica� Políticas corporativas� Estratégia directiva

Auditoria de auto-imagem

� Avaliação da cultura corporativa e do clima interno� Cultura corporativa

� Conhecimento da empresa� Sentimento de pertença e

integração� Análise do clima interno

� Condições, higiene e segurança� Estratégia directiva

� Estratégia de recursos humanos� Avaliação � Previsão� Formação� Selecção� Progressão de carreiras� Avaliação e controlo de

resultados� Gestão de informação

� Condições, higiene e segurança� Resultados� Formação� Progressão e promoção� Comunicação interna e

participação - métodos de consulta, discussão e colaboração entre a organização e os colaboradores

� Avaliação do clima interno� Satisfação� Comunicação� Expectativas e motivações

Auditoria de Comunicação Interna

� Investigação da comunicação interna� Atitude: “transmitir-se o que se sabe e recolher escutando”.

� Informar-se ou ser informado?� Utilidade da informação� Iniciativa e fontes� Iniciativa e fontes� Níveis hierárquicos

� Indicadores: � taxa de absentismo, acidentes de trabalho, acordos sindicais,

taxa de participação em greves...

� Inquéritos de opinião interna

� Informadores

Fontes de informação interna

�Fontes de informação:� inquéritos de opinião, � recolha de sugestões, � recolha de sugestões, � reuniões periódicas, � contactos pessoais, � “informadores”� avaliação dos colaboradores

Auditoria de Imagem Intencional

� Análise da identidade visual corporativa

� Determinação do estado corporativo� Recém-criado?� Identidade obsoleta?� Identidade obsoleta?� Disfunções (mudanças, fusões, identidade dispersa)?� Imagem negativa?

� Análise do manual de normas� Combinações do logo-símbolo e usos incorrectos?

Auditoria de Imagem Pública (1)� Meios e círculos onde a organização é avaliada:

� Financeiro� Institucional� De comunicação� Académico-científico� Comercial� Comercial� Consumidor� Cidadão

� O que se conhece da organização?� Posição no sector� Quem é o presidente? E outros dirigentes?� De que se gosta? E de que não se gosta?� Como tem evoluído?

Auditoria de Imagem Pública (2)� Que imagem é que a organização projecta?

� A que valores se associa?� Como se avalia as suas competências (nomeadamente, técnicas)?� Qual a sua dimensão cultural?

� Como é tratada nos media?Como é tratada nos media?� Temas � Densidade

� Espaço de observação� Meios e suportes

� Visibilidade� Presença mediática� Posição da concorrência

� Tratamento da informação� Originalidade� Estereótipos� Fontes� Comparação entre meios

Fontes de informação externa

�Fontes de informação:� Clipping� Google, redes sociais, blogues, fóruns� Recolha de sugestões e reclamações � Recolha de sugestões e reclamações � Parceiros� Estudos de mercado | imagem

� Quantitativos e qualitativos � Líderes de opinião� Percepção e experiência dos colaboradores� VENDAS! (ou adesões)

Desafios de auditoria� A CP suspeita que a sua imagem corporativa está envelhecida.

Como faria o estudo para validar ou refutar esta suspeita?� A VW detectou um erro de fabrico nos seus automóveis e tem

medo que isso prejudique a sua imagem pública. Que medidas aconselharia?

� A livraria Bulhosa tem preços percebidos mais caros do que a maioria dos seus concorrentes. O que sugereria à organização maioria dos seus concorrentes. O que sugereria à organização para que este traço não comprometesse a sua imagem pública?

� Os laboratórios de exames médicos IMI têm inquéritos de satisfação regulares aos seus utentes. Que itens incluiria nesses inquéritos?

� O BES tem fama de ter um mau ambiente de trabalho. Como procederia para ultrapassar esta crença?

� Alguns utentes do Museu do Electricidade escreveram no livro de reclamações que foram atendidos de forma antipática. Como solucionaria este problema?

3.3. Estratégia e objectivos de 3.3. Estratégia e objectivos de comunicação

Objectivos de comunicaçãoInformação:Informação:Informação:Informação:Dar a conhecerDar a conhecerDar a conhecerDar a conhecer a existência Criar notoriedade / TOMSugerir novas utilizações para o produto Informar uma alteração de preço Explicar como funciona o produto Descrever serviços disponíveis Locais de aquisição e assistência

Persuasão:Persuasão:Persuasão:Persuasão:Fazer gostar / provocar simpatiaFazer gostar / provocar simpatiaFazer gostar / provocar simpatiaFazer gostar / provocar simpatia

Levar à preferênciaLevar à preferênciaLevar à preferênciaLevar à preferênciaFazer agir / levar à compra Fazer agir / levar à compra Fazer agir / levar à compra Fazer agir / levar à compra Locais de aquisição e assistência

Imagem da empresa Corrigir falsas impressõesDiminuir o esforço de compra Diferenciar o produto

Recordação:Recordação:Recordação:Recordação:Criar e manter o toptoptoptop----ofofofof----mindmindmindmind

Relembrar utilidade e vantagens do produtoRelembrar locais e condições de aquisição

Fazer agir / levar à compra Fazer agir / levar à compra Fazer agir / levar à compra Fazer agir / levar à compra Alterar percepçãoAlterar percepçãoAlterar percepçãoAlterar percepção

Emoção, desejo e sonho Emoção, desejo e sonho Emoção, desejo e sonho Emoção, desejo e sonho

3.4. Identidade visual corporativa. 3.4. Identidade visual corporativa. Manual de gestão de comunicação.

Aula prática� Convidada: Marta Antão

3.5. Tecnologias e instrumentos de 3.5. Tecnologias e instrumentos de comunicação

Webolution� Tecnologias e instrumentos de comunicação nas

organizações. � “Webolution”, � webmarketing, � sites, sites, � links, � redes, � intranets, � blogs, etc.

4. Tipos de comunicação

4.1. A comunicação interna4.1. A comunicação interna

Áreas-chave de comunicação Interna� Identificação do responsável de comunicação interna

� Missão, competências, perfil

� Concepção de mensagens� Informação interna é prioritária� Informação selectiva

� Escolha dos instrumentos� Escolha dos instrumentos� Meios de comunicação

� Escritos, orais, audiovisuais� Suportes de transmissão

� Mensagens� Público� Prioridades

� Compreensão vs. deformação� Memorização e conservação� Custo

Desafios de comunicação interna� Como responderia a estes desafios se fosse contratado?

� A LIDL quer avaliar o seu clima interno.� A GALP quer que todos os seus funcionários saibam

qual é a estrutura hierárquica da empresa.� A PORTO EDITORA quer comunicar o dia e hora da sua

festa de Natal.festa de Natal.� A DELTA quer saber o que os seus distribuidores

pensam da marca.� Os CTT querem criar uma linha interna de atendimento

aos funcionários para esclarecimento de dúvidas.� A COCA-COLA quer que todos os seus funcionários da

área de produção saibam exactamente o que fazer, em todos os países onde está implementada.

� A LANIDOR quer diminuir o número de reuniões internas e torná-las mais produtivas.

Desafios de comunicação interna� Para elaborar na aula

� Missão e posicionamento� História e evolução� Avaliação do clima interno: proposta de metodologia� Criação de um plano de sugestões regulares dos

colaboradores� Criação de um plano de sugestões regulares dos

colaboradores� Criação de um processo de atendimento telefónico ao

público� Planeamento dos conteúdos do 1º jornal da empresa� Estabelecimento do orçamento de comunicação

Comunicação ascendente e lateral� INFORMAÇÃO ASCENDENTE

� Qual o grau de eficácia e de abertura?� Diagnóstico das estruturas e análise do funcionamento da rede de comunicação

� Inquéritos, reuniões e caixas de sugestões� Informadores

� Comparação das estruturas formais e informais� Quais os circuitos informativos que devem existir independentemente da estrutura hierárquica?� Diminuição dos níveis (e filtros) hierárquicos� Mudança nos estilos de chefia – quadros mais participativos

� Aceleração da circulação de informaçãoFavorecimento de atitudes de relação aos diferentes níveis para discussão de problemas

Aceleração da circulação de informação� Favorecimento de atitudes de relação aos diferentes níveis para discussão de problemas� Desenvolvimento de comunicação inter-hierarquias

� Vias de comunicação� Via hierárquica

� Sujeita a deformações e filtragens – aconselha-se circuitos curtos e reuniões� Provocada

� Entrevistas de avaliação e conselho� Plano de sugestões (Jornal da empresa + intranet)� Análise de rumores� Reacção a decisões tomadas� Análise de comunicados e circulares por comissões de trabalhadores, sindicatos, etc.� Perguntas à administração (diálogo directo) – ex. Via jornal da empresa, ou via circuito interno TV,

ou intranet

� INFORMAÇÃO LATERAL OU HORIZONTAL� Inter-serviços

Comunicação descendente

� Processos

� Organigramas, estrutura, funções

� Manuais, normas, suportes técnicos� Instruções� Formulários� Acolhimento

� Boletins, painéis, ordens, avisos, comunicados� Painéis, reuniões, notas de serviço,

intranet, email� Periodicidade e motivos

� Reuniões� Deliberativas ou informativas� Acolhimento

� Marcas, logotipos, símbolos

� Manual de visitas, folhetos, catálogos, publicações institucionais e técnicas

� Arquivo fotográfico/filmes/recortes de imprensa

� Sócio-profissionais/pedagógicos (ex: manual do vendedor)

� Do trabalhador

� Publicações da empresa � Periodicidade, equipa, orçamentos,

conteúdo

� Deliberativas ou informativas� Atenção a: número e composição dos

participantes, convocatória, duração, pontualidade, agenda, condição da sala, meios audiovisuais, actas

� Comunicações individuais aos colaboradores� Aniversário� Aniversário de entrada� Memorandos e avaliações

� Comunicação ascendente� Linhas directas, caixas de sugestões,

entrevistas...

Fluxos de comunicação interna� Rede de comunicações:

� Estrutura hierárquica� Criação de um órgão próprio de informação (concebida e implantada em

função da sua missão)� Nomeação de um elemento catalisador para a função informativa

� Tipos de comunicações:� Tipos de comunicações:� Pessoal

� Dar ordens, conduzir entrevistas, participar em reuniões� Geral

� Política e objectivos da empresa, manuais de acolhimento, jornais da empresa, orçamento

� Operacional� Produção, tomada de decisões, condições de trabalho, métodos, custos,

planeamento� Motivacional� Representação do pessoal

4.2. A comunicação institucional4.2. A comunicação institucional

Imagem intencional� Identidade visual corporativa

� Análise do manual de normas� Criação e mudanças do logo-símbolo corporativo e do manual de normas� Cores e tipografias corporativas e complementares� Combinações possíveis do logo-símbolo e usos incorrectos

� Aplicações do manual de normas� Cartas, placas, sobrescritos, pastas de documentos, cadernos, facturas, recibos...� Sinalização, tipografia, pictogramas� Sinalização, tipografia, pictogramas� Edifícios, escritórios, veículos, uniformes, armazéns, mobiliário, decoração� Feiras e eventos� Publicações corporativas

� Memórias� Anuários� Catálogo de prestígio� Catálogo de produtos� Folhetos� Livros

� Publicações internas� Revista/jornal de empresa� Boletins informativos� Circulares, memorandos� Painéis e quadros

� Publicidade e packaging

Comunicação corporativa� Comunicação corporativa

� Comunicação interna� Comunicação de marketing� Comunicação institucional

� Comunicação com público geral e com públicos especializados� Catálogo de prestígio� Memórias e anuários� Relatórios de conjuntura� Relatórios de conjuntura� Relatórios financeiros� Relatórios de sustentabilidade� Vídeos corporativos

� Comunicação do presidente� Barómetro de imagem interna e externa� Clipping� Resultados de inquéritos� Comparação com a concorrência� Presença em publicações e eventos da empresa� Personalização do contacto (felicitações, acolhimento, pequeno-almoço, etc.)� Acções para o exterior (meios políticos e financeiros, principais clientes e

fornecedores, universidades, media)� Comunicação com os media� Comunicação de crise

4.2.1. Pontos de contacto com os 4.2.1. Pontos de contacto com os públicos

Pontos de contacto com os públicos� Consumidor e público em geral

� Comunicação pessoal e telefónica.� Atendimento, informação e gestão de reclamações.

� Comunicação de marketing� Outras técnicas de comunicação (publicidade, RP, marketing

directo), lojas, serviço pós-vendadirecto), lojas, serviço pós-venda

� Relatório de responsabilidade social e corporativa� Relatório, comunicados, press-releases, público geral, ONG, Estado

� Patrocínio e mecenato � Público em geral, consumidor cultural e desportivo, media

Pontos de contacto com os públicos� Públicos especializados

� Relações com os media� Comunicados, Press-releases, entrevistas, porta-voz, agência de

comunicação

� Comunicação financeira� Relatórios, reuniões, entrevistas, comunicados� Relatórios, reuniões, entrevistas, comunicados

� Comunicação de recrutamento� Candidatos, agências de recrutamento, anúncios, media

4.2.2. Atendimento, informações e 4.2.2. Atendimento, informações e gestão de reclamações

� Os receptores dos contactos do(s) público(s) estão identificados?� Receberam formação adequada?

� Quais são as portas de entrada dos contactos?� Presencial� Telefone

Atendimento, informação e gestão de reclamações

� Telefone� Fax/carta� Email

� Há FAQ´s previamente preparadas?� As FAQ´estão preparadas para os diferentes tipos de público?

� Consumidores, estudantes, investidores, fornecedores, parceiros, etc.

� E para os diferentes tipos de contacto?� Produtos, comunicação, preços, campanhas/promoções,

pedidos de patrocínios, visitas, informação institucional, financeira, RH, situações de crise, etc.

� As respostas estão estandardizadas?� Cabeçalho, apresentação, despedida, assinatura…

� O processo de resposta está definido? � É ágil? É eficiente? É rápido?

Atendimento, informação e gestão de reclamações

� É ágil? É eficiente? É rápido? � É de fácil compreensão?� Os departamentos e colaboradores nele implicados

comunicam bem entre si? � Assumem as suas responsabilidades?

� Há registos dos contactos?� Que campos incluir?

� O feedback é transmitido ao público em tempo útil?� Há controlo das respostas facultadas?

Atendimento, informação e gestão de reclamações

� Há controlo das respostas facultadas?� Há avaliação do desempenho?

� Há relatórios periódicos para permitir auditoria e melhoria do processo?

4.2.3. Comunicação financeira4.2.3. Comunicação financeira

� Já é mais do que uma obrigação legal� Depois de muitos anos a ser uma comunicação

para especialistas, a comunicação financeira é hoje para todos

Comunicação financeira

� Tudo é imagem, tudo comunica� Internacionalização e globalização “obligent”

� O perfil do investidor democratizou-se� A imagem pública e o good-will influenciam o consumo

Comunicação financeira� A comunicação financeira é estratégica, porque representa

uma promessa de resultados futuros.� É uma forma de dar informação ao mercado e de permitir a

comparação entre os vários intervenientes.

� Há que distinguir, consoante os públicos:� Há que distinguir, consoante os públicos:� A complexidade/tecnicidade/exaustividade da informação facultada;� A regularidade e a actualidade da informação publicada;� A personalização da emissão e da recepção das mensagens;� Os meios e suportes utilizados:

� Relatório em papel,� Sítio da internet,� Emails, e-newsletters, press releases,� Reuniões,� Conferências e videoconferências,� Anúncios e artigos nos media especializados e generalistas.

Comunicação financeira� Os principais públicos:

� Investidores institucionais: � “são” o mercado e querem obter o maior rendimento

� banca, seguradoras, sociedades de investimento, empresas –nacionais e internacionais

� Prescritores directos: � Prescritores directos: � intervêem directamente no mercado, aconselhando e gerindo – querem

ganhar dinheiro dando dinheiro a ganhar aos clientes� bancos, brokers, analistas

� Jornalistas: � influenciadores de opinião, sobretudo do grande público – querem

informar e “brilhar”� económicos ou generalistas

� Accionistas particulares: � gerem os portfolios bolsistas e são sensíveis aos avisos financeiros dados

pelos especialistas ou reportados pelos media� querem informações simples e credíveis e ganhar montantes

medianos

4.2.4. Comunicação de 4.2.4. Comunicação de sustentabilidade e responsabilidade

corporativa

Responsabilidade ambiental, social e corporativa� Começa a notar-se que cada vez mais empresas

disponibilizam este relatório anualmente.� O relatório é dirigido a todos os públicos da

organização.� Deve ser sintético, de leitura fácil e ter um aspecto gráfico

apelativo.� Deve ser sintético, de leitura fácil e ter um aspecto gráfico

apelativo.� Correntemente, é divulgado nos sítios de internet das

organizações e/ou enviado por email aos destinatários.

� Veja-se alguns exemplos em http://www.bcsdportugal.org/.

Responsabilidade ambiental, social e corporativa� Em termos de conteúdos, deve incluir:

� Mensagem do presidente.� SE FOR O PRIMEIRO RELATÓRIO, detalhar:

� Apresentação, história, descrição da actividade, organização funcional, missão, valores e posicionamento da organização.

� Estratégia ambiental, social e corporativa da organização: � Estratégia ambiental, social e corporativa da organização: � Preocupações, atitudes, salvaguardas, código ético.

� Sumário das actividades “core” da organização desenvolvidas no último ano e respectivos resultados financeiros. � Preocupações de responsabilidade no exercício das mesmas.

� Acções de responsabilidade desenvolvidas, planeadas e/ou implementadas no âmbito de:� Descrição, objectivos e resultados destas acções .� Agenda para o ano seguinte.

Responsabilidade ambiental, social e corporativa� Áreas de responsabilidade:

� Ambiente� Educação/formação� Investigação� Artes e cultura� Desporto � Solidariedade e beneficência� Solidariedade e beneficência� Comunidade� Parceiros� Público interno

Responsabilidade ambiental, social e corporativa� Áreas de responsabilidade:

� Ambiente� Poupança e protecção de recursos e utilização energética eficiente no sistema

produtivo e nas actividades quotidianas� Formação do público externo e interno � Investimento em acções de recuperação ambiental

� Educação/formação� Investigação� Investigação� Artes e cultura� Desporto � Solidariedade e beneficência� Comunidade� Parceiros� Público interno

� Política de recrutamento e gestão de carreiras� Política social

� Benefícios e facilidades, flexibilidade, condições para educação, maternidade e voluntariado

4.2.5. Patrocínio e mecenato4.2.5. Patrocínio e mecenato

Patrocínio e mecenato

� Objectivos:� Criar notoriedade, simpatia e reconhecimento

� Defender-se de acusações

� Promoção de imagem de forma “suave”� Projectar a imagem da organização, para além da(s) marca(s)� Projectar a imagem da organização, para além da(s) marca(s)

� Expandir a imagem a nível internacional� Diferenciar-se da concorrência e do “ruído” comunicacional� Envolver o público interno� Cativar os media� Obter benefícios fiscais

Patrocínio e mecenato� Resistências:

� Investimento tem que ser a longo prazo� Retorno difícil de medir� Percepção de hipocrisia (público externo e interno)

� Decisões:� Patrocínio ou mecenato?� De participação ou de criação?� Desporto ou cultura?

Patrocínio e mecenato

PATROCÍNIOPATROCÍNIOPATROCÍNIOPATROCÍNIO MECENATOMECENATOMECENATOMECENATO

Objectivo comercial. Objectivo social.

Ligação de uma marca (produto/serviço) a um evento

mediático.

Procura de uma imagem institucional.

mediático.

Mensagem de marketing. Mensagem institucional.

Público-consumidor. Público-cidadão.

Valor comercial, “ostensivo”, óbvio e repetido.

Valor “espiritual”, discreto.

Curto e médio prazo. Longo prazo.

Patrocínio e mecenato

PATROCÍNIOPATROCÍNIOPATROCÍNIOPATROCÍNIO MECENATOMECENATOMECENATOMECENATO

Construir imagem de marca Aumentar a notoriedade

Valorizar o produto Enriquecer a imagem institucional

Animar e motivar a força de vendas Valorização, reabilitação, rejuvenescimentorejuvenescimento

Envolver os colaboradores

Consolidar o posicionamento internacional

Patrocínio e mecenato� Áreas:

� Solidariedade� Investigação� Artes e cultura� Desporto� Ambiente � Ambiente

� Intervenientes� Decisores estratégicos� Técnicos� Juristas � Intermediários: agências, consultores

Patrocínio e mecenato� Objectivos estratégicos

� O que se pretende para o produto/marca/organização?� Que públicos?� Que eventos?

� São credíveis? A organização consegue “brilhar”?� Qual a relação e articulação com a restante estratégia de comunicação?� Que tipo de apoio facultar? Que tipo de apoio facultar?

� Logístico, profissional, tecnológico, financeiro, humano?� Quanto tempo e dinheiro estão envolvidos?� O que está a fazer a concorrência?� Como cativar os media?

� Atenção a:� Investir a longo prazo, sem se eternizar� Tornar o mecenato cada vez mais participativo� Gerir as intervenções: não meter os ovos todos no mesmo cesto

Patrocínio e mecenato

PARTICIPAÇÃOPARTICIPAÇÃOPARTICIPAÇÃOPARTICIPAÇÃO CRIAÇÃOCRIAÇÃOCRIAÇÃOCRIAÇÃO

Aliar-se a um evento já existente Criação de um evento inédito

Beneficiar de credibilidade e de notoriedade garantidos

Amplitude e flexibilidade

Segurança ExclusividadeSegurança Exclusividade

Facilidade logística e técnica Complexidade

Ausência de flexibilidade Risco