UNIVERSIDADE METODISTA DE SO PAULO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO

CARLOS AUGUSTO BONACORSO MANHANELLI

OS JINGLES ELEITORAIS NAS CAMPANHAS

PRESIDENCIAIS BRASILEIRAS

SO BERNARDO DO CAMPO

2009

CARLOS AUGUSTO BONACORSO MANHANELLI

OS JINGLES ELEITORAIS NAS CAMPANHAS

PRESIDENCIAIS BRASILEIRAS

Dissertao apresentada em cumprimento s exigncias do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da Universidade Metodista de So Paulo, rea de concentrao em Processos Comunicacionais, para obteno do grau de Mestre. Orientador: Prof.: Dr. Adolpho Carlos F. Queiroz

SO BERNARDO DO CAMPO

2009

CARLOS AUGUSTO BONACORSO MANHANELLI

OS JINGLES ELEITORAIS NAS CAMPANHAS

PRESIDENCIAIS BRASILEIRAS

Dissertao apresentada em cumprimento s exigncias do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da Universidade Metodista de So Paulo, para obteno do grau de Mestre. Orientador: Prof.: Dr. Adolpho Carlos F. Queiroz

rea de concentrao: Processos Comunicacionais

Data de defesa: _____________________

Resultado: _____________________

BANCA EXAMINADORA

Adolpho Queiroz Prof. Dr. __________________ Universidade Metodista de So Paulo

Daniel Galindo Prof. Dr. __________________ Universidade Metodista de So Paulo

Gaudncio Torquato Rego Prof. Dr. __________________ Universidade de So Paulo

Dedico este trabalho ao Prof. Cid Pacheco,

incansvel consultor poltico eleitoral

que em sua vida dedicou-se a cada minuto a

fazer do marketing poltico eleitoral uma cincia.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente ao Prof. Dr. Adolpho Queiroz, por sua incansvel disposio

em ensinar e corrigir esse trabalho.

Aos meus familiares, por entenderem o que fazer um trabalho desses,

aguentando jingles eleitorais sendo tocados diuturnamente nos seus ouvidos.

minha esposa, que h mais de 30 anos aguenta esse apaixonado, por ela e

por marketing poltico eleitoral.

A todos os amigos do mestrado e principalmente ao pessoal do ncleo de

estudos eleitorais da Metodista.

Aos professores do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da

UMESP, em especial ao trio de ouro (tirando meu orientador, que au concour):

Daniel Galindo, Wilson Bueno e Ciclia Peruzzo.

Ao Prof. Dr. Sebastio Squirra, que sempre em nossos encontros teve uma

pergunta sobre o curso e uma palavra de incentivo.

Ao Prof. Dr. Jos Marques de Mello e Profa. Dra. Maria Cristina Gobbi, da

Ctedra UNESCO, que alm de todo o carinho e interesse, ainda se dispuseram a

fazer um livro em parceria.

Mrcia Pitton, funcionria exemplar da nossa universidade, que com

pacincia de J atende a todos sempre com um sorriso no rosto.

Aos funcionrios de Centros Culturais, Museus, Discotecas e Bibliotecas que

me atenderam com eficincia e rapidez.

Ao amigo Marcelo Serpa, que ajudou nas entrevistas no Rio de Janeiro.

Foram tantas as pessoas e instituies que colaboraram com este trabalho

que, com certeza, ficar faltando citar alguma. Mas a todos que colaboraram, de

maneira direta e indireta, deixo meu muito obrigado.

Um jingle um anncio,

anncio ao qual se acrescenta msica.

O objetivo central dele persuadir o pblico.

Prof. Cid Pacheco

RESUMO

O objetivo deste trabalho resgatar os principais jingles utilizados nas campanhas

eleitorais presidenciais com voto direto no Brasil, sob a tica da propaganda e do

marketing poltico-eleitoral e dentro do contexto social de cada poca, procurando

descobrir o que eles apresentam em comum. A ideia descrever as letras das

msicas eleitorais e como estas foram usadas como peas publicitrias nas

campanhas eleitorais. Para tanto, ser efetuado um levantamento e anlise em

peas de udio na histria fonogrfica, na histria do rdio e da TV, em busca

dessas msicas (jingles), contextualizando e relatando as estratgias utilizadas com

essas peas. Uma pesquisa bibliogrfica ser efetuada com o intuito de conhecer o

contexto social e poltico de cada poca, para comparar a letra e o ritmo utilizado em

cada jingle.

Palavras-chave: Jingles, Marketing Poltico, Marketing Eleitoral, Msicas Eleitorais,

Eleies, Campanhas Eleitorais, Propaganda Eleitoral, Jingle Poltico, Msica

Brasileira, Rdio, Linguagem Radiofnica.

ABSTRACT

The objective of this work is to rescue the main jingles used in the presidential

electoral campaigns with direct vote in Brazil, under the optics of the propaganda and

of the political-electoral marketing and inside of the social context of each time, trying

to discover what they present in common. The idea is to describe the lyrics of the

electoral music and as those lyrics they were used as advertising pieces in the

electoral campaigns. To this, it will be made a rising and analysis in audio pieces in

the phonographic, in the radio and TV history, in search of those music (jingles),

telling the strategies used with those pieces. Researches bibliographical it will be

made with the objective of knowing the social and political context of each time to

compare the lyric and the rhythm used in each jingle.

Key Worlds: Jingles, Political Marketing, Electoral Marketing, Electoral Music,

Elections, Electoral Campaigns, Electoral Propaganda, Political Jingle, Brazilian

Music, Radio, Radio Phonic Language.

RESUMEN

El objetivo de este trabajo es rescatar los jingles principales usados en las campaas

electorales presidenciales con voto directo en Brasil, segn las pticas de la

propaganda y del marketing poltico-electoral y dentro del contexto social de cada

tiempo, intentando descubrir lo que ellos presentan en comn. La idea es describir

las letras de las canciones electorales y como esas letras se usaron como publicidad

en las campaas. Para tanto, se har una anlisis en audio de la historia de los

discos, de la radio y de la TV, en busca de estas canciones (jingles), analizando las

estrategias usadas en esos. Se har una investigacin bibliogrfica con el objetivo

de saber el contexto social y poltico de cada tiempo, para comparar la letra y el

ritmo utilizado en cada jingle.

Palabras-llave: Jingles, Marketing Poltico, Marketing Electoral, Msica Electoral,

Elecciones, Campaas Electorales, Propaganda Electoral, Jingles )olticos, Msica

Brasilea, Radio, Lenguaje Radiofnica

SUMRIO

INTRODUO............................................................................................................................12

CAPTULO I O QUE MARKETING..................................................................................16

1.1 Marketing poltico x Marketing eleitoral .......................................................................18

1.2 Gerncia estratgica, gerncia de comunicao e gerncia administrativa .........27 1.2.1 Gerncia estratgica ...............................................................................................27 1.2.2 Gerncia de comunicao......................................................................................31 1.2.3 Gerncia administrativa ..........................................................................................35

CAPTULO II O JINGLE NO BRASIL .................................................................................38

CAPTULO III OS JINGLES ELEITORAIS NO BRASIL..................................................57

1 Como foi a eleio para Presidente em 1930?..............................................................72 1.1 Os dois principais candidatos.....................................................................................72 1.2 Jingle a Jlio Prestes ...................................................................................................73 1.3 Jingle a Getlio Vargas ...............................................................................................75

2 Como foi a eleio para Presidente em 1945?..............................................................78 2.1 Os principais candidatos .............................................................................................81 2.2 Jingle ao Brigadeiro Eduardo Gomes .......................................................................83 2.3 Jingle a Dutra ................................................................................................................84

3 Como foi a eleio para Presidente em 1950?...............................................................85 3.1 Os dois principais candidatos.....................................................................................86 3.2 Jingle a Getlio Vargas ...............................................................................................87 3.3 Jingle ao Brigadeiro Eduardo Gomes .......................................................................89

4 Como foi a eleio para Presidente em 1955?..............................................................90 4.1 Os principais candidatos .............................................................................................91 4.2 Jingle a Juscelino .........................................................................................................92 4.3 Jingle de Adhemar .......................................................................................................93

5 Como foi a eleio para Presidente em 1960?..............................................................94 5.1 Os principais candidatos .............................................................................................95 5.2 Jingle a Jnio Quadros................................................................................................96 5.3 Jingle a Adhemar de Barros .......................................................................................97 5.4 Jingle ao Marechal Lott ...............................................................................................98 5.5 Jingle a Joo Goulart (Jango) ....................................................................................99

6 Como foi a eleio para Presidente em 1989?.............................................................100 6.1 Os principais candidatos ...........................................................................................101 6.2 Jingle a Fernando Collor de Melo ............................................................................104 6.3 Jingle a Lula ................................................................................................................105

7 Como foi a eleio para Presidente em 1994?.............................................................107 7.1 Os principais candidatos ...........................................................................................107 7.2 Jingle a Fernando Henrique .....................................................................................109 7.3 Jingle a Lula ................................................................................................................110

8 Como foi a eleio para Presidente em 1998?............................................................111

8.1 Os principais candidatos ...........................................................................................111 8.2 Jingle a Lula ................................................................................................................113 8.3 Jingle a Fernando Henrique Cardoso .....................................................................114

9 Como foi a eleio para Presidente em 2002?............................................................115 9.1 Os principais candidatos ...........................................................................................116 9.2 Jingle a Lula ................................................................................................................118 9.3 Jingle a Serra ..............................................................................................................119

10 Como foi a eleio para Presidente em 2006? .........................................................120 10.1 Jingle a Lula ..............................................................................................................121 10.2 Jingle a Alckmin........................................................................................................123

CONSIDERAES FINAIS................................................................................................. 1255

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.....................................................................................133

12

INTRODUO

Nosso trabalho objetiva acompanhar os jingles utilizados nas campanhas

eleitorais presidenciais diretas como pea publicitria. Campanhas eleitorais

despertaram, durante muito tempo, emoes e movimentos sociais distintos em

cada poca, principalmente nas campanhas majoritrias. Os smbolos (a famosa

vassoura de Jnio), as fotos, as palavras de ordem, os discursos, as cores e os

jingles fazem parte do arsenal de divulgao, propaganda e persuaso utilizados por

estrategistas de campanhas eleitorais.

Em poca de eleio comum encontrar na rua carros de som executando

jingles eleitorais de candidatos. Lula l, brilha uma estrela, Lula l, Varre, varre,

vassourinha. Varre, varre a bandalheira, Ei, ei, Eymael, um democrata-cristo, ou

Na hora de votar eu vou jangar, eu vou jangar so alguns dos trabalhos

publicitrios que entraram para a histria ao serem propagados pelo pas.

Aparentemente inofensivos, so estrategicamente estruturados e elaborados para

causar impacto no eleitor.

Presume-se que os jingles tiveram elementos publicitrios comuns em suas

composies e uma forte presena na divulgao de campanhas eleitorais por seus

autores, principalmente no rdio, que, como mdia de massa, garantia a propagao

em todo o pas como forma de disseminao de ideias e cooptao de simpatizantes

e militantes, inserindo o candidato no contexto poltico e social atravs da msica.

No Captulo I deste trabalho aprofundamos o conceito de marketing poltico e

marketing eleitoral, de cujas tcnicas os jingles eleitorais fazem parte. Explanando

sobre marketing, entenderemos o papel do jingle nas campanhas eleitorais e sua

participao no processo de uma campanha publicitria para eleger um candidato;

perceberemos ainda que os jingles eleitorais so utilizados no s em campanhas

eleitorais polticas, mas em todos os processos em que se procura persuadir

eleitores e cooptar votos para um candidato (a Federaes, Clubes de Futebol,

Sindicatos, etc.).

No Captulo II, a pesquisa procura entender o jingle como elemento

publicitrio e como tcnica de persuaso para o consumidor de produtos. Buscamos

o conceito terico e profissional desta ferramenta, que at hoje tem presena

marcante nos meios de comunicao, levando a mensagem publicitria de forma

13

convincente. Por muitas vezes os jingles se tornaram maiores que o prprio produto,

virando marchinha de carnaval, por exemplo, ou mesmo msica popular.

Descendentes diretos dos mascates e seus preges cantados, os jingles

fazem bonito na publicidade, com suas melodias se transformando em trilha sonora

da vida de milhares de pessoas.

O jingle uma msica feita para vender que sem grandes pretenses e ao

mesmo tempo repleto delas envolve o cliente com conceitos e emoes e permite

transmitir valores diversos almejados por sua audincia, como o status, a juventude

e o prazer. O objetivo fazer o pblico-alvo feliz e confiante atravs do consumo de

produtos bem demonstrados.

Suas armas de seduo? Em primeiro lugar, a fantasia e a imaginao, dons

insubstituveis do rdio; tambm o encanto, a alegria e a magia da msica, bem

casada com argumentos simples de venda.

O Captulo III traz discusso o jingle eleitoral sob a tica de pea

publicitria, como tal sendo estudado e classificado, com a ajuda das teorias

consagradas por autores reconhecidos.

A msica eleitoral, comumente chamada de jingle (pea publicitria que

enaltece um candidato em forma de msica), passa a ser utilizada em campanhas

eleitorais com o intuito de propaganda na eleio de 1929, com a primeira msica

feita exclusivamente para uma campanha presidencial, Seu Julinho Vem, para o

candidato Jlio Prestes, cantada por Francisco Alves. Antes desta data,

as composies, embora tomassem partido na campanha eleitoral, no eram jingles e tampouco pareciam encomendadas. Na verdade, no apoiavam candidatos. Simplesmente eram do contra, mas sem perder o bom humor e sempre revelando certa dose de ingenuidade. (MARTINS, 2008)

De l para c, muitas msicas foram feitas para promoo de candidatos nas

campanhas eleitorais. Com uma interrupo durante as ditaduras (Getlio e Perodo

Militar), as msicas eleitorais sempre se consagraram nos perodos de eleio

democrtica direta. O rdio, responsvel direto pelo aparecimento dos jingles,

tornou-se o grande divulgador das msicas eleitorais, ideia importada dos EUA, em

que se promoviam os produtos atravs de msicas.

14

Alguns jingles, muito importantes para a histria da propaganda, da

comunicao e do rdio, at hoje so lembrados. Referncias bibliogrficas atestam

que a primeira propaganda musicada no rdio brasileiro foi a de uma padaria, a

Padaria Bragana, feita por Nssara em 1932 e vendida por Cas (CAS, 1995, p.

50).

Lembramos que, no Brasil, os jingles comerciais foram permitidos no rdio

somente em 1o de maro de 1932, no tendo sido implantados desde sua

inaugurao, feita por Roquete Pinto em 20 de abril de 1923. Nos Estados Unidos,

apenas em 1926 foi permitido o uso de comerciais na programao. O Brasil, para

no ficar para trs, em 1931 autorizou a utilizao de reclames nas rdios, para a

sobrevivncia desta mdia.

Segundo Pedro Nunes (in Costa; Silva e Bianco, 2003, p. 4), o jingle uma

gravao publicitria essencialmente musical, com mensagem cantada, cuja

primeira etapa de produo parte do briefing...

Partindo dessa leitura, podemos concluir que jingles eleitorais so peas

compostas para atingir os eleitores, de forma a elevar as qualidades do candidato no

pleito eleitoral. So peas publicitrias musicadas compostas (feitas) sob

encomenda, para valorizar um candidato a cargo eletivo, sempre orientadas por um

briefing.

O briefing ocorre todas as vezes que uma informao passa de um ponto para outro e o propsito de organiz-lo corretamente o de assegurar a passagem da informao certa da pessoa certa para a pessoa certa na hora certa, da maneira certa com o custo certo. (SAMPAIO, 1999, p. 262)

Conjunto de dados fornecidos pelo anunciante para orientar a sua agncia na elaborao de um trabalho de propaganda. (SHOW TOPIC,1995)

O jingle eleitoral no uma manifestao musical espontnea que nasce de

qualquer movimento social ou cultural, de massa ou segmentado uma pea

publicitria. Ele instigado a existir. So necessrias uma vontade e uma orientao

no sentido de faz-lo, com o intuito da persuaso. Todo o resto das msicas de

cunho poltico ou so de protesto contra governos j implantados, ou so msicas

de contrapropaganda, ou stiras contra governantes, pardias ou at galhofas. No

h como conceituar essas outras msicas como jingles polticos, pois jingles

15

(eleitorais ou comerciais) so s as peas que elevam as qualidades apresentadas

em suas letras.

O jingle parte de um mix que compe as peas publicitrias de uma

campanha eleitoral. Entre santinhos, Internet, adesivos, outdoors, bandeiras, rdio,

TV, debates, pesquisas e comcios, no tenha dvida: no final do jingle que voc

vai se lembrar.

Diante do exposto, pergunta-se: at onde os jingles apresentam

caractersticas publicitrias idnticas atuando a favor dos candidatos?

16

CAPTULO I O QUE MARKETING

Nunca uma palavra foi to mal interpretada quanto esta: marketing. Sua m

fama remonta etimologia. Vem de mercare (comerciar), meriri (servir por dinheiro)

e merere (receber). Da derivam outras palavras, como mercador, mercenrio, e

assim por diante.

As empresas em muito tm contribudo para o marketing se tornar sinnimo

de fomentador do consumismo, instrumento de lavagem cerebral, propaganda

ilusria, venda agressiva, propaganda enganosa. Pensam assim praticar marketing,

quando na verdade sua ateno est voltada apenas para os lucros. Nessa linha de

ao, empresas desenvolvem produtos que consideram ideais, sem qualquer

consulta ao pblico que visam atingir. Depois de prontos, com uma publicidade

macia e uma equipe agressiva de vendedores, esperam atingir seus objetivos.

Uma vez, lendo o Jornal do Brasil, tive a ateno despertada por um ttulo na seo cartas: O Marketing da Morte. Tratava-se da reclamao de um leitor a quem tinham tentado vender uma coleo de livros, que alegava o vendedor seu tio havia encomendado para lhe dar de presente pouco antes de morrer. Desconfiado, recusou-se a aceitar a encomenda e muito menos pagar por ela. Sua recusa deflagrou presses da firma vendedora de livros, utilizando os argumentos de respeitar as ltimas vontades do falecido. Este conto-do-vigrio foi popularizado entre ns por um filme norte americano intitulado Lua de Papel. Marketing foi usado pelo editor como sinnimo perfeito de vigarice. (PENTEADO, 1990, p. 3)

Para esses praticantes, marketing nada mais do que sinnimo de

propaganda e vendas. Assim, na populao fixou-se uma imagem negativa:

marketing faz-lhe lembrar aquele bombardeio de anncios em rdio e televiso, ou

aqueles cartazes de todos os tamanhos poluindo a cidade, ou ainda aquele

vendedor insistente, chato, que violenta a vontade e empurra um produto que voc

jamais desejou ou do qual sentiu necessidade.

Na verdade, o termo marketing entre ns encontra-se associado a diversas conotaes indesejveis e, at certo ponto, comparveis a implicaes polticas ligadas s chamadas ideologias estrangeiras. Para muitos, ainda, o marketing uma tcnica importada dos

17

Estados Unidos, com a exclusiva finalidade de forar os brasileiros a adquirirem, a preos extorsivos, bens e servios que no necessitam. (PENTEADO, 1990, p. 5)

Marketing no e nunca foi isso. Marketing o conjunto de esforos

realizado para criar (ou conquistar) e manter clientes satisfeitos e lucrativos

(GRACIOSO, 1997, p. 29). O marketing o grande celeiro das atividades que vo de

encontro ao mercado, ao que ele quer, deseja, necessita e anseia, mas cada uma

com sua expertise, propaganda e publicidade, comunicao, tcnicas de udio e

vdeo, pesquisas, e todas as cincias e tcnicas que possam ajudar no

entendimento e percepo do mercado, assim como todas as formas de

apresentao de produtos e servios a esse mesmo mercado.

... o Marketing influencia todas as outras reas (de uma empresa), determinando mudanas no produto, nas verbas destinadas a produo, nas vendas, etc. O Marketing rege o futuro da empresa como um maestro, fazendo msicos e instrumentos diferentes trabalharem harmoniosamente na busca de um objetivo comum: o sucesso. (BRANCO, 1998, p. 13).

Existe uma ideia de ambiente de marketing, defendida por KOTLER (1998, p.

47-51): para ele a administrao de marketing est inserida no macroambiente e no

microambiente.

Em 1967, Philip Kotler lana a primeira edio de seu livro Administrao de

Marketing, em que se pe a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que

at hoje forma o cnone do marketing.

Em algumas de suas definies, esclarece que o marketing uma tcnica de

estudo do mercado.

Marketing uma atividade humana dirigida satisfao das necessidades e desejos atravs de um processo de troca. tambm o desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor para o consumidor. (KOTLER 1998, p. 47)

Marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio. (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p. 51) Um Sistema de Informao de Marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informaes de Marketing que sejam necessrias,

18

oportunas e precisas para os tomadores de decises em Marketing. (KOTLER, 1998, p. 111)

Assim como todo maestro que conhece todos os instrumentos de sua

orquestra, o marketing rege toda a empresa, e por sua batuta os diferentes

departamentos trabalham visando um nico objetivo: o xito. No podemos deixar

aqui de citar algumas definies clssicas sobre o que vem a ser marketing , j que

os jingles esto subordinados diretamente a ele.

Resumindo, marketing

a execuo das atividades que buscam realizar os objetivos de uma organizao, prevendo as necessidades do fregus ou cliente e dirigindo um fluxo de bens e servios para a satisfao dessas necessidades, a partir do produtor para o fregus ou cliente. (RIES;TROUT, 1986, p. 2)

Do que se conclui que:

Marketing o conjunto de atividades destinadas a promover relaes de troca entre um emissor e um receptor, no momento certo, por meio de canais adequados e mensagens apropriadas que atinjam o foco de interesses dos segmentos chaves. (TORQUATO, 2002, p. 167-168)

1.1 Marketing poltico x Marketing eleitoral

Quantas definies j foram dadas a essas duas palavras que na verdade so

autoexplicativas. Marketing vem da juno da palavra da lngua inglesa market, que

quer dizer mercado, com o sufixo -ing, que quer dizer ao. Portanto, temos como

definio de marketing: mercado em ao, movimento de mercado. Por derivao,

marketing a tcnica que estuda o movimento do mercado. Marketing poltico

estuda o movimento e a reao dos que recebem as aes polticas (FILHO, 1998).

Temos vistos, pasmos, vrias aes de propaganda, venda, comunicao,

relaes pblicas, cerimoniais, etc., serem chamadas de aes de marketing

poltico. Para que possamos prosseguir com este texto, preciso deixar claramente

19

definido que no existe uma ao de marketing, e sim aes derivadas de um

estudo do comportamento do mercado que queremos atingir.

Uma ao isolada de qualquer outra cincia ou tcnica no marketing.

Propaganda propaganda, venda venda, pesquisa pesquisa, etc.

Definindo marketing poltico, temos que:

... um conjunto de tcnicas e procedimentos que tem como objetivo adequar um candidato ao seu eleitorado potencial, procurando faz-lo, num primeiro momento, conhecido do maior nmero de eleitores possvel e, em seguida, mostrando-o diferente de seus adversrios, obviamente melhor que eles. (FIGUEIREDO, 1994, p. 10)

Para Ribeiro,

Atualmente, o Marketing Poltico a principal forma utilizada pelas elites polticas para conquistarem e manterem-se no poder. Representa o conjunto de tcnicas de persuaso poltica e procedimentos de natureza estratgica voltados para a disputa pelo controle da opinio pblica, a tentativa do domnio da recepo das imagens pblicas. (RIBEIRO, 2002, p. 98)

O marketing poltico no se apresenta apenas com uma nica disciplina. Ele

composto de vrias interferncias, formando um mosaico multidisciplinar de matrias

principalmente das reas administrativas e de comunicao.

O Marketing Poltico configura-se como uma atividade multidisciplinar. Ele tem interfaces com a administrao, quando procura sistematizar e hierarquizar procedimentos a serem adotados por candidatos e/ou partidos (como a definio de uma agenda poltica pessoal ou a arrecadao de fundos para uma campanha eleitoral); com a psicologia, quando adota a persuaso como estratgia de comunicao (transformando candidatos sisudos em sorridentes, dogmticos em populares, tristonhos em enfticos); com a prpria dimenso poltica, quando alinha candidatos e partidos em determinadas dimenses ideolgicas (tendo que mostrar como candidatos socialistas, liberais ou social democratas resolvero os problemas de empregos, educao ou sade); e por fim, com publicidade eleitoral, que envolve a comunicao em diferentes veculos (tendo de mostrar contedos simblicos, slogans, jingles, e discursos que funcionam como marcas registradas de uma candidatura). (QUEIROZ, 2005, p. 10)

O marketing poltico no to novo assim:

20

De certa forma, sem levar esse nome e utilizar todo o aparato tecnolgico de nosso tempo, o marketing poltico sempre foi utilizado pelas grandes figuras da histria. Jesus, Hitler, Stalin, Napoleo empregaram seu marketing poltico pessoal, na galvanizao dos grupos com quem tiveram contato. (FIGUEIREDO, 1985, p. XIII)

No jornal O Estado de So Paulo de 4 de junho de 2006, foi descrito por

Gabriel Manzano Filho um manual de candidatos datado de 64 a.C. O texto em questo o Comentariolum Peticionis em bom portugus, Breve manual de

campanha eleitoral. Escreveu-o, em 64 a.C., Quinto Tlio Ccero, para seu irmo

famoso, o orador Marco Tlio Ccero, que naquele ano decidiu candidatar-se a

cnsul, uma espcie de magistrado supremo do Senado romano. No sendo da

nobreza, Ccero queria convenc-la a votar nele, mas ao mesmo tempo precisava

manter seu prestgio com o povo.

Partindo desse ponto, comearemos a penetrar no mundo do marketing

poltico.

Muitos tm explicado o marketing poltico como uma ao simplesmente

eleitoral. Em nossa concepo, marketing poltico diferente de marketing eleitoral.

No primeiro, os estudos e o pblico so os que iro receber as aes polticas ou

sociais derivadas dos mandatrios dos cargos executivos e legislativos. No segundo,

o pblico e o estudo so aqueles que tero de ser convencidos a votar neste ou

naquele candidato.

Assim, o marketing enquanto tcnica para uso poltico divide-se em duas

matrias, o marketing eleitoral e o marketing poltico. Segundo Figueiredo,

Existe uma diferena entre o Marketing poltico e o Marketing eleitoral. O Marketing poltico algo mais permanente, quando o poltico no poder se preocupa em sintonizar sua administrao com os anseios dos cidados. Isso acontece atravs de pesquisas regulares, boa assessoria de comunicao, correo em possveis falhas, publicidade dirigida, etc. J o Marketing eleitoral aparece na hora do vamos ver, quando todos os candidatos saem procura de um mandato. (FIGUEIREDO, 1994, p. 11)

Marketing poltico a formao da imagem de um ser poltico que pretende

alcanar projeo no seu meio. Como todo ser humano poltico, a sua aplicao

estende-se a outras reas que envolvem pessoas almejando essa projeo, desde o

empresrio at um dirigente de time de futebol.

21

Sobre o marketing eleitoral, muitos autores j consagraram vrias obras,

mas, pela prpria confuso entre as duas matrias, intitulou-se Marketing Poltico o

uso exclusivo em campanhas eleitorais (MANHANELLI, 2004, p.14).

Os conceitos de marketing poltico e eleitoral so frequentemente

confundidos. Diversos autores no levam em considerao essa distino,

publicando trabalhos sobre marketing eleitoral que trazem ttulos associados ao

marketing poltico.

O marketing poltico est relacionado com a formao da imagem a longo

prazo. utilizado no apenas por polticos, mas tambm por qualquer pessoa que

deseje projetar-se publicamente. Empresrios, sindicalistas, apresentadores de

televiso, dirigentes de futebol so alguns exemplos.

A preocupao do marketing eleitoral, por sua vez, com o curto prazo.

Estratgia e ttica so montadas de forma que no momento da eleio o candidato

possua o maior nmero de votos possve l, e cumpra seus objetivos. O fator crucial

o tempo. As estratgias aplicadas aos dois enfoques so bastante distintas

(GRANDI; MARINS; FALCO, 1992, p. 32).

Em nosso conceito, marketing poltico um conjunto de atividades

desenvolvidas por um poltico com mandato, com o objetivo de satisfazer os desejos

e as necessidades dos cidados e, ao mesmo tempo, atender aos interesses desse

poltico.

Diferentemente da propaganda poltica, em que governos e polticos

desenvolvem esforos para vender e propagar as aes sociais que realizam,

tratando de persuadir a sociedade a compr-las como sendo o melhor que poderia

ter sido feito, no marketing poltico o governo ou poltico trata antes de obter

informaes sobre o que a sociedade quer, deseja, necessita e anseia, para ento

realizar aes sociais adequadas a esses desejos.

Acredito que a maior diferena entre as duas matrias que: marketing

poltico misso e marketing eleitoral empreitada, tem dia e hora para comear e

terminar. No marketing poltico, o maior objetivo a manuteno e ampliao do

poder. J no marketing eleitoral, a maior e nica misso a persuaso dos eleitores

e a cooptao de votos, a conquista do poder. No marketing poltico, a comunicao

faz a interface entre o poltico e a populao no sentido de levar a aes. No

marketing eleitoral, a preocupao bsica mostrar o candidato e convencer o

22

pblico de que ele o mais competente e de que suas propostas daro mais

resultado que as de seu adversrio. No marketing poltico podemos ter objetivos de

mdio e longo prazo. No marketing eleitoral os objetivos so sempre de curto prazo.

As aes polticas podem ser implementadas no sentido de satisfazer segmentos

pequenos ou mdios. As aes eleitorais, principalmente para cargos majoritrios,

devem existir somente em funo de sua capacidade de preencher uma expectativa

ou um desejo que a populao j tenha manifestado possuir, e em um tamanho e

grau que satisfaa a maioria.

Uma terceira segmentao de marketing se apresenta no mundo poltico: o

marketing partidrio, que aborda a instituio partido poltico e aplica suas tcnicas

para essa instituio, no mais para o poltico ou para o candidato. Esclarecemos

que neste estudo vamos nos focar no marketing eleitoral e no no marketing poltico.

No Brasil, o marketing eleitoral tambm j tem uma longa histria.

Quando o deputado Magalhes Pinto chamou a Belo Horizonte o jovem publicitrio Joo Moacir de Medeiros (JMM), seu apelo um tanto ctico definia claramente a situao do seu candidato. Por favor, Moacir, disse o deputado, veja que propaganda voc pode fazer para o Celso Azevedo no perder feio. O que se seguiu nos trinta e cinco dias aps JMM aceitar a misso poderia ser a histria de apenas mais uma grande zebra eleitoral. Mais do que isso, entretanto, a campanha vitoriosa de Celso Azevedo para a prefeitura de Belo Horizonte, em 1954, tornou-se o primeiro caso registrado da utilizao das tcnicas de marketing eleitoral no Brasil. (GRANDI; MARINS; FALCO, 1992, p. 35)

Podemos definir marketing eleitoral como a matria que estuda os eleitores

votantes em certo perodo e em certo local. uma empreitada que tem dia e hora

certa para comear e terminar suas atividades. O objetivo desta modalidade do

marketing destacar um nome e suas qualidades junto aos eleitores da forma mais

clara e definitiva possvel, veiculando, nessas aes, contedos que faam o

eleitorado assimilar o nome e as qualidades e, num primeiro instante, eleger o

candidato ao cargo em questo. O objetivo nico de sua existncia a cooptao de

votos e a persuaso dos eleitores. Sua nfase maior a propaganda, em detrimento

da comunicao, conceituando-se aqui propaganda como arma de convencimento.

Marketing eleitoral o conjunto de esforos planejados em torno de um

partido (ou coligao) e seu candidato, tendo em vista um objetivo eleitoral, esforos

que necessitam, portanto, de planos especficos: Coligaes e apoios, Plataforma

23

eleitoral, Agenda do candidato, Comunicao, Proviso de fundos, Logstica, etc.

(TEIXEIRA, 2000, p. 14).

a observao do eleitorado, efetuada por especialistas, que aponta

subsdios para as decises estratgicas, diz Santos (2007, p.166): Entendido como

uma estratgia dirigida especialmente para o eleitor, o marketing eleitoral visa a

fazer um partido e o seu candidato vencerem uma determinada eleio.

J Figueiredo (1994, p. 9) preconiza que em campanhas eleitorais:

Marketing mais que tticas e jogadinhas. Marketing fundamentalmente estratgia, definida com antecedncia por especialistas que analisam as pesquisas, estudam o quadro poltico, pesam virtudes e defeitos dos adversrios, informam-se sobre as caractersticas do eleitorado e assim por diante. (FIGUEIREDO, 1994, p. 9)

Para tanto, os estudos do mercado eleitoral iro apresentar os desejos,

necessidades, preciso e anseios do eleitorado, segmentando-o socialmente ou

geograficamente e fornecendo subsdios s ferramentas que compem o arsenal

comunicacional de uma campanha eleitoral. So essas ferramentas, divididas em

suas tcnicas:

do marketing pesquisas, sondagens, avaliaes, tticas,

estratgias, criao e novas aes;

da propaganda e publicidade estudo de mdias, veiculaes,

criaes artsticas, fornecimento de layouts, outdoor, indoor e peas

publicitrias;

das aes segmentadas de comunicao mala-direta, vdeo

release, documentrios especiais, eventos restritos e eventos

especiais;

da radiocomunicao rdio release, matrias jornalsticas e

pauta para rdio;

da mdia eletrnica filmagens, produo, ps-produo,

formatao de vdeos, spots, mdia training, tcnicas de

abordagem;

24

da mdia impressa assessoria de imprensa, orientao de

pautas, acabamento jornalstico, forma de abordagem, alocao de

notcias, atendimento a imprensa, orientao para coletivas, fotos.

Na questo das fotos, podemos abrir uma abordagem das tticas e

estratgias utilizadas para aperfeioar a imagem passada por elas. Baseados em

nossa experincia, podemos afirmar que todo candidato necessita, no mnimo, de

cinco boas fotos para comear o trabalho de assessoria de imprensa e propaganda

de sua campanha eleitoral.

Boas fotos do candidato so componentes essenciais de qualquer campanha,

desde uma disputa local at uma grande eleio. Em uma campanha poltica, as

fotografias podem valer literalmente milhares de votos a mais.

Em toda campanha h cinco fotografias bsicas de que todos os candidatos

precisam. Com estas imagens, voc define o candidato por completo, como pessoa

e como potencial agente pblico.

Futuramente essas fotografias podero ser usadas em spots de TV, assim

como em todo o material impresso (mala-direta, tabloides, cartes, santinhos,

anncios em jornais, cartazes e at placas).

1a) A foto do retrato: O candidato precisar de uma foto de frente e que

enfoque o rosto para que possa ser encaminhada aos jornais e a uma variedade de

boletins e circulares. Na maioria das vezes, essas publicaes requerem fotos

simples, formais e com um fundo neutro (de preferncia escuro). Sempre

recomendamos que se use a mesma foto encaminhada ao TRE, que ir aparecer na

urna eletrnica no momento do voto.

Dever o candidato sorrir ou se apresentar srio nestas fotos. A resposta do

eleitorado depende da transmisso de uma imagem agradvel de sua pessoa.

Porm, isso na verdade depende do tipo de imagem que o candidato quer projetar.

Se ele deseja aparecer como um lder pblico srio e maduro, um sorriso efusivo

no seria uma boa ideia. Se, por outro lado, deseja apresentar uma imagem

amistosa, ento o sorriso bem vindo. Deve-se lembrar que o candidato est

trabalhando uma das quatro imagens consagradas no marketing poltico, conforme

25

determina Roger-Gerard Schwartzenberg em seu livro O Estado espetculo: a

imagem do Pai, ou do Heri, ou do Homem Simples, ou do Lder Charme.

2a) A foto que diz tudo: O candidato precisar de uma foto que diga tudo

sobre o que ele quer projetar: honestidade, vivacidade, sinceridade, inteligncia,

energia, sabedoria, experincia ou compaixo. Em muitos casos a foto de retrato

to boa, que serve aqui. Em geral, porm, e diferentemente da foto de retrato, a foto

que diz tudo deve ser feita de perfil ou na diagonal. Para outras situaes poder

mostrar o candidato discursando ou em movimento.

3a) A foto popular: Os candidatos devem ser fotografados tambm em contato

com o povo, mostrando ser ele uma figura popular na sua comunidade. Ser um

agente pblico significa saber lidar com as massas, como se comunicar com ela e

como ouvi-la.

4a) A foto no trabalho: Esta foto deve mostrar o candidato no trabalho que

pretende, ou fazendo algo relacionado a ele. Se o candidato est concorrendo a um

cargo no executivo, pode realizar esta foto ao telefone, ou despachando em uma

grande mesa de trabalho, etc. Se estiver concorrendo a um cargo legislativo, pode

aparecer falando em uma tribuna, ou em uma plenria; eleitores, na verdade,

querem ter uma ideia de como o candidato aparenta quando est trabalhando.

Aparenta ser ele um Prefeito? Um deputado? Um senador?

5a) A foto com a famlia: Se o candidato tiver esposa e filhos, esta uma foto

importante. Se no for casado, ou no tiver filhos, essa foto no possvel. Mesmo

que se possa substituir pelos pais, irmos, avs, sobrinhos ou tios, no resultar no

efeito desejado.

Em adio a essas cinco fotos, o candidato ainda poder precisar de fotos

especficas, com aposentados, crianas, professores, etc. Algumas campanhas

tambm exigem a foto do candidato em um determinado local: escola, hospital,

parque ou rio. Grandes campanhas requerem um arquivo grande de fotos. Mas toda

campanha, no importa o tamanho, precisa de fotos bsicas para definir o candidato

por completo.

Alguns cases sobre fotos nos alertam para a importncia delas no processo

eleitoral. Dois dos mais conhecidos foram usados nas campanhas de Paulo Maluf.

Primeiramente, enquanto candidato Presidncia da Repblica em 1984,

contra Tancredo Neves. no colgio eleitoral. Maluf usava culos bifocais e, para

26

olhar para as pessoas, fazia um movimento de levantar o queixo. Nas fotos passava

uma postura de arrogante e prepotente e, como j representava os militares, a

imagem foi facilmente identificada pela populao.

O segundo caso foi com o mesmo Maluf, que, quando se candidatou a

Prefeito de So Paulo, recebeu instrues do ento tcnico em marketing poltico

Duda Mendona para usar culos sem lentes, evitando o movimento de cabea e o

reflexo dos flashes nas lentes.

O que se busca usando todo esse arsenal a sinergia entre o candidato e a

sociedade: a sociedade fornece informaes atravs das pesquisas, o candidato

pauta suas aes eleitorais e propostas nessas informaes e divulga para a

sociedade. A sociedade julga se essas propostas eleitorais iro realmente atender a

seus anseios, desejos, necessidades e aspiraes. Se isso acontecer, a sociedade

devolve prestgio popular ao candidato, que ento usar a comunicao para

propagar esse conceito.

O marketing eleitoral constitui-se numa poderosa ferramenta para atingir uma

vitria nas urnas. Ele objetiva otimizar o uso dos recursos, estabelecer

planejamento, realizar controles financeiros e contbeis, o que resulta em uma

campanha mais limpa, mais harmnica, mais tica e com uma melhor relao custo-

benefcio com foco no resultado.

Numa campanha, o marketing funciona captando todas as informaes possveis, analisando-as e reciclando essas informaes sob a forma de estratgias, que, aplicadas pelo candidato, vo gerar novas reaes e mais informaes, formando um crculo contnuo de entrada e sada de estratgias. Desta forma, aumenta tambm o contedo e a qualidade da campanha. Como segunda funo, a utilizao do marketing visa aumentar a eficincia de uma campanha, estudando e elaborando mtodos de ampliar a penetrao de um candidato junto ao eleitorado, analisando as alianas mais viveis, estudando smbolos, slogans, jingles, organizando roteiros e calendrios de atuao, adequando cada material, servio ou brinde, procurando dar personalidade distinta a uma campanha, para que ela aumente as suas possibilidades de memorizao por parte do pblico. Alm disto, o marketing organiza e administra todos os recursos da campanha, racionalizando gastos e reduzindo desperdcios, o que reflete automaticamente na reduo dos custos. O marketing no se preocupa apenas com a imagem ou com o visual de uma campanha. Envolve-se com toda a planificao e coordenao da mesma, ocupando-se de todos os detalhes que tomam tempo ao candidato. E tempo, em ano eleitoral, sinnimo de votos. (KUNTZ; LUYTEN, 1982, p. 23)

27

Fica constatado, com essas definies, que o marketing eleitoral no

composto de apenas um conhecimento. So necessrios vrios profissionais para

levar adiante qualquer processo eletivo com o mnimo de profissionalismo. Um bom

profissional de marketing eleitoral deve conhecer profundamente as atividades que

cercam o processo eletivo, no somente nos aspectos promocionais e de

comunicao, mas tambm nos ligados s reas jurdica, operacional e poltica da

campanha. Esse conhecimento s se adquire atravs de muita experincia e

acompanhamento integral de todas as variveis que possam interferir no processo.

O profissional de marketing eleitoral funciona numa campanha como um diretor de

marketing dentro de uma organizao empresarial. Deve ser o elo entre as

estratgias comunicacionais, publicitrias e de divulgao entre candidato e agncia.

Como bom maestro, deve reger a orquestra e no deixar os msicos se

afastarem da melodia para no desafinarem.

J ao assessor de propaganda, ou agncia contratada para tal, cabe a

determinao de toda a parte visual da campanha, criao e redao, bem como a

superviso de filmes, jingles, audiovisuais e outros servios que necessitem de

orientao tcnica na matria. No recomendvel que a agncia assuma a

estratgia da campanha, pois por deter apenas uma expertise, com certeza deixar

vis na conduo da estratgia. necessrio, sim, que faa parte do conselho

superior das estratgias de campanha, em que ir, com certeza, colaborar e muito

com as decises do ncleo de inteligncia.

1.2 Gerncia estratgica, gerncia de comunicao e gerncia administrativa

Pela complexidade apresentada pelo marketing eleitoral, dividimos nesta

pesquisa a campanha em trs departamentos ou gerncias organizacionais, para

que, a partir deles, se possa administrar as atividades eleitorais. Esses

departamentos so: gerncia estratgica, gerncia de comunicao e gerncia

administrativa.

1.2.1 Gerncia estratgica

28

Na gerncia estratgica alocaramos os temas: pesquisas, movimento dos

concorrentes, planejamento e marketing e as trs leis bsicas que regem todas as

campanhas eleitorais segundo Pacheco, que so: lei da indiferena, lei da

procrastinao e lei da efemeridade (PACHECO in: GRANDI; MARINS; FALCO,

1992, p. 48).

A pesquisa , para a campanha eleitoral, como a bssola para quem pretende

achar um caminho. Ela mostra o norte e orienta quais os caminhos a serem

percorridos e em que sentido. As pesquisas no se prestam apenas a indicar quem

est na frente; na corrida eleitoral, este apenas um dos pontos detectados por ela.

As informaes prestadas por uma pesquisa servem para direcionar todas as

estratgias da campanha.

A pesquisa um instrumento decisivo na vida de qualquer candidato. Para comear, ser preciso realizar duas boas pesquisas: uma quantitativa (para indicar que porcentagem do eleitorado efetivamente o conhece, quantos tem a inteno de votar nele, como se divide sua base); outra qualitativa, que indica quais so, para o eleitorado, suas qualidades e seus defeitos, pontos positivos e negativos. A partir de uma boa anlise desta pesquisa, surgir a estratgia da campanha. (BRICKMANN, 1998, p. 33)

A pesquisa quantitativa costuma ser alardeada pelos candidatos que esto na

frente e desprezadas por quem est atrs. A imprensa costuma fazer manchetes

apenas dos nmeros frios de quem est na frente e de quem est atrs. Nmeros

em campanha eleitoral podem ser mudados em 24 horas (vrios casos comprovam

isso. Apenas como exemplo: na campanha para Prefeito de So Paulo em 1985,

com os candidatos Jnio e Fernando Henrique Cardoso, o Ibope apontava a vitria

de Fernando Henrique 24 horas antes do pleito, mas Jnio foi quem se sagrou

vencedor. Na campanha Carter x Reagan, em que as pesquisas mostravam, trs

dias antes, os dois candidatos empatados, Reagan ganhou com larga margem de

votos. Na campanha Kennedy x Nixon em 1960, Nixon estava com

aproximadamente 100.000 votos na frente de Kennedy e, aps um famoso debate, a

pesquisa apurou que Kennedy tinha 100.000 votos frente de Nixon, invertendo a

tendncia e dando a vitria a John Kennedy, etc.).

Por causa de sua formidvel influncia, a pesquisa tende a ser supervalorizada. Na realidade muitas decises de sucesso na rea

29

dos negcios foram tomadas contrariando pesquisas. Por isso, antes de tudo, preciso ter, no caso da interpretao dos levantamentos de opinio pblica, senso das propores. (FIGUEIREDO, 1986, p. 73)

No devemos nos ater aos nmeros absolutos da pesquisa quantitativa.

Esses nmeros devem ser lidos apenas como tendncias e no como verdade

absoluta. Uma pesquisa nos traz muito mais informao do que simples nmeros.

Um bom questionrio, um trabalho de campo bem feito, uma boa tabulao,

cruzamentos corretos e principalmente uma boa anlise e leitura dos dados podem

trazer subsdios campanha eleitoral, tornando-a capaz de virar qualquer nmero.

As pesquisas quantitativas costumam trazer uma srie enorme de

informaes que, somente quando corretamente analisadas, podem ajudar bastante

na montagem ou correo de uma estratgia de marketing eleitoral. Pesquisa sem

anlise como um livro fechado: serve como ornamento.

Uma pesquisa quantitativa mostra o quadro de determinado momento da disputa, como se fosse uma fotografia daquele momento. Esse quadro precisa ser lido por um especialista, com sensibilidade para separar o que transitrio daquilo que importante e essencial. (FIGUEIREDO, 1994, p. 36)

A pesquisa qualitativa nos revela as emoes e sentimentos do eleitorado.

Costumo definir que pesquisa quantitativa razo e pesquisa qualitativa emoo,

na medida em que d oportunidade aos participantes de demonstrar todos os seus

sentimentos atravs das vias de comunicao (emoo na voz, no semblante, na

convico ou na dvida da postura, gestual, etc.).

Um instrumento poderosssimo de marketing eleitoral a pesquisa qualitativa. Trata-se dos chamados grupos de discusso, atravs dos quais possvel mensurar as motivaes mais profundas do eleitorado, a imagem ideal do futuro governante, os problemas que mais afetam a populao, os valores mais presentes entre os eleitores e assim por diante. Nessas sesses, rene-se de oito a doze participantes, escolhidos de acordo com o perfil definido em funo dos objetivos da pesquisa (educao, localizao geogrfica, idade, etc.). O roteiro das discusses previamente elaborado e o encontro moderado por profissionais especialmente treinados para esse tipo de trabalho. Os relatrios analticos das pesquisas qualitativas so fundamentais para a elaborao de estratgias de marketing poltico. (FIGUEIREDO, 1994, p. 34)

30

Concluindo: pesquisa o comeo de qualquer campanha eleitoral, o meio e o

fim. Por analogia, tem a funo de um exame de laboratrio em um paciente.

Demonstra o que est ocorrendo por dentro e em que estgio est o problema. Do

diagnstico extrado da leitura que se deve receitar qual o melhor procedimento

para combater, revigorar, fortalecer ou manter o estado apresentado.

Movimento dos concorrentes: de nada adianta fazer pesquisa apenas para

saber como estamos, quem somos e que imagem passamos, se no soubermos

tambm o que acontece com nosso oponente. O raciocnio estratgico de um

embate eleitoral deve ser inserido como raciocnio de guerra. As terminologias

usadas nas eleies so idnticas s da guerra. Comecemos a analisar a palavra

campanha. No dicionrio on-line Priberam, campanha vem

do Lat. Campnia s.f., acampamento de tropas; campo de batalha; batalha; conjunto de operaes militares; lida, esforo para se conseguir alguma coisa; fig., empresa difcil, que exige esforos porfiados para ser levada a cabo; campo, regio desabitada. (PRIBERAM, 2008)1

Pela definio, fica evidente a proximidade das campanhas eleitorais com as

campanhas de guerra.

No mundo democrtico, todas as campanhas eleitorais usam e consolidam cada vez mais os conceitos de guerra em suas aes de cooptao e persuaso do eleitorado, de tal forma que estes dois fenmenos apresentam tcnicas bem semelhantes. Podemos perceber facilmente que at as nomenclaturas empregadas tm certo paralelismo. Estratgias, tticas, batalha dos votos, penetrao no segmento adversrio, domnio geogrfico e tantos outros termos e expresses fazem parte do vocabulrio de quem milita nestas reas. (MANHANELLI, 1992, p. 13)

Ento, tanto na guerra, como nas eleies, estudar os concorrentes funo

primordial para conhecer o tipo de batalha a ser impetrado na campanha. So as

trs leis bsicas (PACHECO, 1993, p. 20):

Lei da indiferena: esto inseridos aqui os indecisos e indiferentes,

que no notam, ou fazem fora para no notar, o que se passa ao seu

redor em termos eleitorais. O que aconteceria no Brasil se o voto no

1 Disponvel em www.ditcom.com.br/dicionario.htm; acessado em 05/01/2008.

31

fosse obrigatrio? Nos EUA, onde o voto facultativo, apenas 30% da

populao costuma se apresentar para votar, o resto indiferente ao

processo eleitoral.

Lei da procrastinao: dizem que o brasileiro costuma deixar todos os

seus problemas para resolver na ltima hora (entrega da declarao do

imposto de renda, compra de ingressos para eventos, etc.). Nas

eleies ele no foge regra. A grande maioria dos eleitores deixa

para decidir em quem votar na ltima hora. Pesquisa realizada pelo

IBOPE e divulgada pelo jornal O Estado de So Paulo em 22 de abril

de 2002, na pgina 9, revela que 65% da populao no estava

interessada no processo eleitoral (a cinco meses do pleito) que iria

eleger o futuro Presidente da Repblica do pas. Marcos Coimbra,

diretor do instituto de pesquisa Vox Populi, declarou: A maioria da

populao tem outros assuntos com que se preocupar antes de pensar

na corrida sucessria.

Lei da efemeridade: durante as campanhas eleitorais, as pesquisas

demonstram as oscilaes que existem na opinio do eleitorado. Isso

mostra o quanto muda a inteno de voto. Qualquer acontecimento,

fala ou ao de um candidato pode influir na deciso final. O que se

questiona : Qual o valor que se d ao voto? Um sorriso, um abrao,

simpatia, uma cerveja, uma rodada de cachaa, um chinelo, uma

passagem de nibus, um remdio, uma visita residncia, etc. podem

valer um voto. Ou seja, o valor do voto efmero, qualquer coisa vale

o voto.

1.2.2 Gerncia de comunicao

Na gerncia de comunicao alocamos: imprensa, propaganda, rdio e TV,

rdio peo e a plataforma do candidato.

Imprensa. A rea de imprensa deve cuidar do clipping dirio, assessoria de

imprensa, release, acompanhamento, alternativa dos canais de comunicao. Nesta

32

rea, o mais importante o assessor de imprensa. Um bom assessor de imprensa

pode (e s vezes at deve) ser um jornalista, mas nem todo jornalista um bom

assessor de imprensa para campanhas eleitorais. A assessoria de imprensa

fundamental em uma campanha eleitoral.

Ela capaz de colocar o postulante a um cargo eletivo dentro de moldes

aceitveis de comunicao e de aumentar a penetrao do candidato na imprensa.

Uma das principais funes de um assessor de imprensa a de preparar o

candidato para que possa ganhar, no espao conseguido nos veculos, credibilidade

e uma comunicao clara e objetiva. Para isso necessrio que o candidato se

sujeite a aprender tcnicas de comunicao usadas na mdia impressa e eletrnica.

Isso o assessor pode e deve fazer. Hoje existem vrios cursos de media training

para colocar o candidato em condies de se apresentar bem nos meios de

comunicao. Poucos acreditam numa antiga lio de publicidade: no h nada pior

para um produto ruim do que uma boa campanha.

Propaganda na campanha eleitoral. Um dos paralelos que podemos fazer em

relao campanha eleitoral, conforme a examinamos, compar-la a uma

empresa organizada no sentido de influenciar a opinio pblica, levando-a a votar

num candidato.

Como argumentamos acima, a propaganda deve ser utilizada como uma

ferramenta dentro do arsenal do marketing eleitoral, para levarmos a termo a

estratgia e o planejamento traado.

Em nosso pas, tudo indica que, por muito tempo ainda, a propaganda

eleitoral vai ser mal utilizada, ou utilizada apenas como bourrage de cran (mtodo

de convencer atravs de argumentos falsos), e no como forma de cooptao de

votos, com o real atendimento dos anseios populares.

Nas campanhas eleitorais, a propaganda tem o papel de valorizar ideias e

indivduos, mediante processos bem delimitados, e de promover a fuso da

ideologia, poltica e divulgao. A propaganda ferramenta de convencimento e no

de argumentao.

Cabe propaganda eleitoral criar e produzir os smbolos, msicas, cores, tipo

de material condizente com o pblico alvo, estudos de mdias e formas de

propagao das atividades oriundas do marketing , e por essa razo a propaganda

33

eleitoral deve ser apenas uma ferramenta do marketing eleitoral, concatenando o

discurso com a ao poltica.

Fazer propaganda eleitoral exercer em toda sua plenitude a criatividade. A

propaganda eleitoral ilimitada em suas variaes, em sua flexibilidade de

adaptaes e em seus efeitos.

Por definio, o horrio de propaganda eleitoral na TV e no rdio serve, como

o nome diz, propaganda dos candidatos. No seu espao, cada um fala o que quer,

como quer sem compromisso com a realidade ou com qualquer comprovao dos

fatos apresentados. Na propaganda eleitoral, raramente os candidatos so

contraditados pelos adversrios. No h debate direto de ideias e propostas.

O rdio e a TV esto substituindo os partidos polticos quanto a sua

organizao e atuao nas campanhas eleitorais, tornando-se o principal canal de

comunicao com o eleitorado e um meio de organizar o pblico na votao. A

mdia, muito mais do que um partido poltico, responsvel pela formao de

nossas ideias e de nosso comportamento poltico.

O rdio foi utilizado pela primeira vez com objetivos eleitorais na campanha

de Jlio Prestes Presidncia da Repblica. Antes disso, o nmero de aparelhos

receptores era to diminuto que no interessava a nenhum candidato gastar tempo e

dinheiro com essa mdia. Logo aps, a ditadura Vargas abriu um espao sem

eleies. O rdio voltou a se fazer presente em 1945 na campanha de Dutra x

Brigadeiro Eduardo Gomes, mas se firmou realmente como arma eleitoral na eleio

seguinte (1950), quando Getlio voltou como Presidente eleito pelo sufrgio direto.

Nas campanhas seguintes (Juscelino e Jnio) o rdio teve sua utilizao plena como

principal ferramenta comunicacional das campanhas. At que, novamente, uma

ditadura abriu uma lacuna democrtica e privou o pas das eleies diretas. Quando

retornou o estado democrtico, ou quando se iniciou uma abertura lenta e gradual,

nas eleies de 1974, a TV j ganhava penetrao suficiente para se apresentar, no

mnimo de igual para igual, com o rdio, como ferramenta de marketing eleitoral.

Atravs de seu uso, a oposio se firmou no pas, de tal maneira que levou o

governo a baixar a famosa Lei Falco, limitando essa ferramenta a apresentar

apenas a foto do candidato com o currculo lido por um locutor em off.

A TV comea a ser usada eleitoralmente pela primeira vez em 1958 por Jnio

Quadros, em um programa de entrevistas comandado por ele na TV Record, com

34

vistas a sua candidatura Presidncia da Repblica. A campanha eleitoral de 1960

usa com pouca importncia este veculo, priorizando ainda os comcios e o rdio,

embora j se apresentem os comerciais eleitorais de 30 segundos.

Aps 1974 a TV comea a aparecer e a se consagrar como veculo eficiente

na transmisso do marketing eleitoral, chegando nos dias de hoje a ser considerada

a maior e melhor ferramenta para propaganda e divulgao eleitoral.

Vamos agora rdio peo (central de boatos). Os boatos tm um

componente infeccioso, ou seja, eles costumam ter alta capacidade de disseminao

e, se no cuidarmos adequadamente, podem produzir danos graves ao organismo

das campanhas. Se os promotores das campanhas tivessem, efetivamente,

conscincia desse fator, tomariam medidas profilticas para evitar que os boatos

surgissem e se propagassem, porque, a partir de determinado estgio de

contaminao, torna-se muito difcil debel-los. Assim como algumas doenas

fatais, um boato no tem cura, se j ocorreu a metstase.

A rdio peo apenas uma condutora (eficiente, verdade) de boatos e no

se pode conden-la por isso, como no se pode quebrar um prato porque a comida

que ele abriga no tem um bom sabor ou est estragada. O que o prato tem a ver

com a incompetncia da cozinheira (ou do cozinheiro) ou com a falta de qualidade

dos ingredientes?

A pesquisa social, sociolgica, feita durante anos, descobriu algumas facetas do boato: 1o) O boato, o rumor, a falsa informao tendem a ser ampliados e circular com maior quantidade de bits (unidades de informao) e rapidez, durante perodos de ansiedade, incerteza, insegurana, enfim, durante perodos em que o caldo social est agitado (tropas nas ruas, tanques, ameaas de guerra, perodos eleitorais, quebradeiras de bancos, falncias gerais, pestes, tremores de terra, pnalti contra o Corinthians, etc.). 2o) O boato tem ressonncia entre pessoas com as mesmas referncias, mesma classe, linguagem. Boato de elite ningum entende l em Mangueira, onde o cenrio costumava ser uma beleza. 3o) Qualquer testemunho ou evento que aumente o teor emocional do boato tende a acelerar sua circulao (No foi beijo, eles estavam na cama mesmo ou Inocente nada, diz que ele j estava condenado em Portugal). Lei do Boato: A quantidade de boatos circulantes varia conforme a importncia do assunto e dos nomes envolvidos, multiplicada pela ambiguidade da prova (no se pode provar ser mentira, no se pode provar ser verdade), do testemunho ou da falsa informao. (ANDRADE, 1996, p. 47)

35

A rdio peo, pois, deve ser combatida no incio. Qualquer boato pode ser

uma poderosa arma contra ou a favor do candidato, dependendo de como se reage

a ele.

Plataforma do candidato. Conjunto de planos ordenados, elaborado por

tcnicos com base em pesquisa junto populao. o que se apresenta para a

populao em forma de projetos futuros e promessas que iro balizar toda a

comunicao, material e postura do candidato na campanha eleitoral. So as

bandeiras de luta, os objetivos perseguidos e os argumentos do voto.

Algumas regras fundamentais devem ser observadas:

As promessas devem ir ao encontro das principais carncias, portanto

no deve haver erros na identificao destas ltimas.

Coerncia na imagem do candidato, que deve ser condizente com a

plataforma.

Viabilidade do cumprimento da plataforma (utopia).

Plataforma de acordo com o cargo que se pretende (proporcional,

segmentada).

Evitar termos tcnicos e rebuscados.

Usar linguagem simples e compacta, de fcil assimilao.

Solicitar auxlio de tcnicos.

Dividir por tpicos.

Utilizar veculo de fcil assimilao.

Uma plataforma nunca estar acabada, ser sempre atualizada com a

realidade dinmica da comunidade.

1.2.3 Gerncia administrativa

Por fim, vamos gerncia administrativa que composta por: organograma,

cronograma de atividades e controle oramentrio.

Organograma: pea administrativa que ordena e aloca os recursos humanos

nas suas devidas funes. Em uma definio mais precisa: s.m., representao

36

grfica da organizao de uma instituio ou servio, que indica os seus elementos

constitutivos e as relaes existentes entre eles. (PRIBERAM, 2008)

Um organograma de campanha eleitoral, por mais simples que seja, deve ter

no mnimo os seguintes elementos:

Candidato deve se comportar como o Presidente de uma empresa.

No pode se preocupar com problemas administrativos. Sua funo na

estrutura de campanha bem definida ganhar votos. com isso

que tem que se preocupar diuturnamente.

Chefe de campanha quem decide tudo da rea administrativa da

campanha. Deve ter poder para resoluo dos problemas e rapidez no

raciocnio, sendo aquele que no deixa a campanha se desviar do

caminho traado.

Agenda responsvel pelo tempo do candidato. quem acompanha e

regula os horrios e deslocamentos, providenciando transportes e o

bem-estar do candidato.

Recursos humanos e materiais responsvel pela equipe de campo e

pelos materiais de campanha, regulando estoques e comandando as

tropas.

Finanas elemento de confiana, responsvel pelo controle

oramentrio; aqui deve haver conhecimento bsico de contabilidade,

participao na negociao com fornecedores, apoios e alianas.

Coordenador poltico aquele que tem bom trnsito no partido e nos

partidos aliados. Costura as alianas e apoios, faz a ligao do

candidato com o conselho poltico e partidrio e com a administrao

da campanha.

cronograma: do Gr. chrnos, tempo + grmma, letra. s. f., sistema em que os diferentes elementos de uma data, expressos em caracteres romanos, figuram como letras includas em palavras de uma frase, geralmente escritas em maisculas; representao grfica da data prevista da execuo de um trabalho, na qual se registram os prazos em que se devero executar as suas diversas fases. (PRIBERAM, 2008)

37

O cronograma de atividades pea fundamental para o administrador de

campanhas eleitorais, pois ordena as atividades no tempo e as dimensiona. O ideal

que se inicie com um ano de antecedncia, para oferecer tempo hbil de fazer

todas as atividades eleitorais no prazo e com o cuidado necessrios.

Como j vimos, o marketing eleitoral composto por um leque de cincias e

tcnicas e tem como maior objetivo levar uma mensagem positiva do candidato ao

eleitor.

nessa composio que est inserido o jingle eleitoral, e sobre ele que

vamos comear a falar a partir de agora.

38

CAPTULO II O JINGLE NO BRASIL Os jingles esto entre ns em toda a parte. Como fantasmas nos rondando o

tempo todo, e h mais tempo do que imaginamos, eles se fazem presentes. No

adianta resistir: quando menos esperarmos, estaremos cantarolando ou assoviando

algo do tipo T na hora de dormir, No espere mame mandar, Passa passa o

talco Rossi, Pipoca na panela, comea a arrebentar/Pipoca com sal, que sede que

d, No adianta bater, eu no deixo voc entrar, O tempo passa, o tempo voa,

Estrela brasileira, no cu azul ou Dois hambrgueres, alface, queijo, molho

especial, cebola, picles e um po com gergelim. O jingle entra em nossa cabea e

ali dura por muitos e muitos anos. Com rimas e frases de fcil absoro e melodias e

arranjos bem bolados, j se vo mais de 70 anos de histria de jingles no Brasil.

A publicidade no Brasil, na poca em que surgiram as primeiras propagandas

comerciais musicadas, no incio do sculo XX, ainda no era uma profisso

reconhecida. At o incio do sculo XX, a publicidade de bens e servios era feita

por literatos, artistas plsticos, vendedores, entre outros. Conforme Vianna (2004, p.

32), a publicidade ainda era amadora, tida como segunda profisso para quem a

produzia, apesar dos reclames serem publicados no Brasil desde o sculo anterior.

A primeira agncia brasileira de propaganda foi fundada em 1891, com o

nome de Empresa de Publicidade e Comrcio, cuja finalidade era a corretagem de

anncios (reclames) para jornais e revistas da poca, a exemplo do que j acontecia

em outros pases (Martins, 1996, p. 24). Na verdade, uma corretora de anncios e

no uma agncia de propaganda nos moldes que conhecemos hoje. No jargo do

mercado, os corretores eram conhecidos como pastinhas, por causa das pastas

que levavam embaixo do brao com modelos dos anncios, mapas de insero,

grades de programas ou exemplos de publicaes e tabelas de preos.

A partir de 1914, as agncias de propaganda apareceram no Brasil como

empresas de anncios e mais tarde evoluram para agncias, como foi o caso da

nossa primeira agncia, a paulista Castaldi & Bennaton, de 1913 ou 1914, que logo

se transformou em A Ecltica. No final da Primeira Guerra Mundial, j tnhamos

39

tambm as agncias, Pettinati, Edane, a de Valentim Haris e a de Pedro Didier e

Antnio Vaudagnoti. A primeira escola de propaganda no Brasil fundada em 1951,

em So Paulo, denominando-se Escola Superior de Propaganda.

Antes dos anncios musicados, os mascates foram os precursores do

anncio pblico de produtos, atravs dos preges, assemelhando-se muito com os

jingles usados atualmente.

Jos Ramos Tinhoro assevera que "a ideia de usar frases musicais para atrair compradores no era nova, pois, pelo menos desde o sculo XIX, os vendedores de rua usavam esse mesmo esquema embora confiando apenas no alcance da prpria voz ao gritar suas mensagens sob a forma de prego". Seu livro Msica popular Os sons que vm da rua dedica, inclusive, um captulo a esses preges comerciais: baleiros, sorveteiros, amoladores, etc. (SIMES, 1990, p. 171)

A letra abaixo, cantada por um sorveteiro no Rio de Janeiro, demonstra

claramente a proximidade:

Sorvetinho, sorveto Sorvetinho de iluso Quem no tem 200 ris No toma sorvete no Sorvete iai de quatro colidade (sic) (SIMES, 1990, p. 172)

A rima utilizada desde os antigos preges do sculo XIX, para que o ouvinte

possa guardar com maior facilidade a letra da propaganda comercial musicada

(anncio): Se bem no escreveu no foi Abreu quem vendeu (FUNDAO JOO

PINHEIRO, 1997, p. 97), atingindo com facilidade o analfabeto, j que outras formas,

principalmente a escrita, muito usada na poca, s atingia a classe mais abastada.

O pblico, na maioria, analfabeto ou semialfabetizado, encontrava nas rimas a indispensvel ajuda mnemnica para melhor guardar temas e anncios (era o que os anunciantes desejavam, por isso buscavam os poetas). Enfim, eles dessacralizaram o produto. Inteligentes, descontrados, de certo modo anteciparam o ngulo do consumidor. Casimiro de Abreu fez graa, Lopes Trovo fez pardia, Olavo Bilac fez stira. Batendo na tecla alegre, divertida, lanaram a semente do que mais distinguia a propaganda brasileira: o seu tom irreverente. (RAMOS, 1990, p. 3)

40

Alis, de Olavo Bilac a quadrinha que propagava a classe dos fsforos,

usado por altas autoridades nacionais e internacionais:

Aviso a quem fumante Tanto o Prncipe de Gales Como o Dr. Campos Sales Usam Fsforo Brilhante (CARRASCOZA, 1999, p. 78)

As primeiras notcias que se tm sobre o uso da msica para convencimento

e propaganda de bens e servios remontam ao sculo XVI, por uma postura do

ento donatrio das capitanias de So Vicente, Martim Afonso de Souza, conforme

esclarece o texto de Roberto Simes:

... a 15 de junho de 1543, o donatrio Martim Afonso de Souza, na capitania de So Vicente, baixava uma postura proibindo os mercadores de, nos preges que antecediam as vendas, falar mal da mercadoria dos concorrentes. O que nos permite supor que era corriqueira a propaganda comparativa pejorativa a ponto de se fazer necessria a fixao de normas de conduta tica em pleno sculo XVI. (SIMES, 1990, p. 171)

Ao p da letra, a palavra jingle quer dizer tinido, retinir (barulho do sino), ou

seja, o alarido produzido com o intuito de chamar a ateno para alguma coisa, sino

tocado de certa forma para cada mensagem. A Igreja Catlica desenvolveu toques

de sino para cada ocasio, enviando mensagens populao sobre os

acontecimentos. Para cada mensagem, um retinir do sino diferente. Casamentos,

batizados, mortes, missas eram anunciadas nas cidades atravs do toque dos sinos.

Hoje, ainda, em algumas cidades do interior, esse expediente usado pelas

parquias locais. No caso da propaganda, o barulho do sino fundamental para

divulgar as qualidades e propostas dos produtos e servios e, se for muito bom,

servir de prefixo musical por muito tempo (os jingles da Varig, depois de muito serem

lembrados por todos, j no falavam mais o nome da empresa: apenas o som

orquestrado j remetia lembrana Tururu Tururu Tururu ouvia-se Varig Varig

Varig; jingle Estrela brasileira, autor Archimedes Messina).

Mas, espera, vamos deixar as coisas claras, porque, para seu Messina, o que certo certo. O "Varig, Varig, Varig... que

41

encerrava todos os jingles, s vezes cantado, s vezes s orquestrado j existia quando ele chegou empresa. Messina o tornou famoso, mas a criao, se ele no se engana, foi do Titulares do Ritmo, um grupo de cegos formado em Belo Horizonte nos anos 40. (AUTOR DE HITS, 2006)

As msicas comerciais, ou propagandas comerciais musicadas, nasceram

muito antes dos jingles, que s vieram a se institucionalizar a partir do rdio. O

primeiro registro histrico sobre propaganda comercial musicada data de 1882,

quando foi elaborado um jingle para medicamento destinado digesto.

Foi em fins do sculo passado que a propaganda comercial musicada comeou a aparecer no Brasil. Assim, era editada, em 1882, para distribuio gratuita, a polca Imberibina, composta por Mariano de Freitas Brito, em louvor a um medicamento para a digesto. Tambm em louvor a um remdio a polca Lugolina", editada em 1894, com letra e msica de Eduardo Frana, mdico, farmacutico e fabricante do produto anunciado. (SIMES, 1990, p. 172)

Grandes nomes tambm fizeram parte dos compositores de propaganda

comercial musicada. O grande maestro Villa-Lobos comps uma msica

enaltecendo as qualidades do famoso Guaran Espumante Antarctica (a Antarctica

lanou seu guaran em 1921).

Na Discoteca Oneyda Alvarenga, no Centro Cultural So Paulo, localizamos

algumas outras propagandas musicadas dessa poca, assinadas por compositores

de prestgio. lvaro Souza comps uma para Mikanol, um remdio para tosse e

bronquite. Otaviano Gaeto fez outra para o Licor das Crianas. Para o Caf

Paraventi, Marcelo Tupinamb dedicou seu talento, enquanto Eduardo Souto

declarou sua preferncia Cerveja Polar.

Mas, antes do rdio, como se veiculavam as propagandas comerciais

musicadas?

As empresas forneciam partituras gratuitas para serem tocadas e cantadas.

Tem especial importncia a produo dos cafs-cantantes, dos chopes-

berrantes e dos teatros de revistas alm do carnaval, claro. Os cafs-cantantes,

mais comportados, e os chopes-berrantes, mais escrachados, eram a verso

nacional dos cabars europeus. Para estimular o consumo de bebida, esses

estabelecimentos ofereciam espetculos curtos, marcados pela pndega e pelas

msicas de letra maliciosa, que formaram o gosto do pblico (o maxixe um dos

42

ritmos que provocou escndalo na sociedade de ento). Da vieram muitas das

primeiras estrelas da nossa indstria fonogrfica, como Catulo da Paixo Cearense,

Eduardo das Neves, Bahiano, Cadete, Geraldo e Mrio Pinheiro.

Alguns autores creditam s partituras e a um de seus reprodutores, o piano, as origens da msica de massa. Patrice Flichy aponta a importncia deste instrumento musical nos lares de classe mdia, no final do sculo passado, na sociedade europeia. O piano no estava destinado apenas execuo de msicas clssicas, e as edies de partituras indicavam uma grande variedade de canes populares, j segmentadas em vrios estilos (religiosos, patriticos, baladas sentimentais, canes cmicas) e com tiragens numerosas. Os editores teriam sido ento os primeiros empresrios fonogrficos... (DIAS, 2008, p. 27)

Os comerciais no rdio nasceram ao vivo, falados por locutores e artistas,

feitos na sua maioria com certo tom humorstico, e nem sempre chamavam a

ateno do prezado ouvinte.

O primeiro comercial da histria do rdio foi veiculado em uma emissora

americana em 28 de agosto de 1922 e era simplesmente falado, com uma durao

escandalosamente grande para os padres atuais: 10 minutos.

Recomendo a voc, que valoriza sua sade, suas esperanas e sua alegria domstica, a se afastar das slidas massas de tijolos, onde se v a luz do sol atravs de uma pequena fresta e onde crianas crescem famintas por correr por gramados ou avistar uma rvore... Amigo, voc e sua famlia merecem deixar a congestionada cidade e desfrutar o que a natureza reservou para voc. Visite nossos novos apartamentos em Hawtorne Court, Jackson Heights, onde voc vai aproveitar a vida em um ambiente amigvel. (VIANNA, 2004, p. 37)

Constatou-se ento que todos cantavam as msicas famosas irradiadas pelo

rdio e, sem muito esforo, percebeu-se que a msica era um grande veculo para

levar a propaganda das marcas. Se as pessoas cantarolavam msicas, por que no

cantariam a propaganda comercial musicada?

Os jingles aparecem institucionalmente nos EUA em 1926, como forma de

viabilizar financeiramente as rdios que so autorizadas a veicular comerciais para

ganhar seu sustento. Oficialmente, o primeiro jingle foi produzido nos Estados

Unidos, em 1926, para o cereal matinal Wheaties, cujo slogan principal Para um

caf da manh de campees (LIMA, 1995).

43

At ento, rdios eram consideradas sociedades culturais sem fins lucrativos.

Permitiu-se legalmente o uso comercial das rdios em 1931, que da para frente se

espalham pelo mundo radiofnico e chegam ao Brasil.

A introduo de mensagens comerciais transfigura imediatamente o rdio: o que era erudito, educativo, cultural passa a transformar-se em popular, voltado ao lazer e diverso. O comrcio e a indstria foram os programadores a mudar de linha: para atingir o pblico, os reclames no podiam interromper concertos, mas passaram a pontilhar entre execues de msica popular, horrios humorsticos e outras atraes que foram surgindo e passaram a dominar a programao. Com o advento da publicidade, as emissoras trataram de se organizar como empresas para disputar o mercado. A competio teve, originalmente, trs facetas: desenvolvimento tcnico, status da emissora e sua popularidade. A preocupao educativa foi sendo deixada de lado e, em seu lugar, comearam a se impor os interesses mercantis. (ORTRIWANO, 1985, p.15)

Em nossa concepo, jingle uma pea publicitria baseada em um briefing

que orienta o compositor na formao da letra e melodia.

Segundo Pedro Nunes (COSTA; SILVA E BIANCO, 2003, p. 4), o jingle

uma gravao publicitria essencialmente musical, com mensagem cantada, cuja

primeira etapa de produo parte do briefing .

Sampaio tece o seguinte comentrio acerca do jingle:

As pessoas ouvem e no esquecem. aquilo que a sabedoria popular denomina de chiclete de orelha. A vantagem dos jingles, em razo do formato, que essas peas musicais contm, alm da mensagem, o clima, a emoo objetivada e um expressivo poder de recall. O jingle algo que fica, uma vez que as pessoas guardam o tema consigo, e muitos anos depois ainda so lembrados pelos consumidores. Devido ao poder de memorizao que a msica tem, o jingle uma alternativa de comunicao muito poderosa. Sua nica limitao que, por ser msica e ter que seguir uma mtrica, s vezes no se consegue colocar na pea todas as informaes desejadas pela campanha publicitria. (SAMPAIO, 2003, p. 79)

Um dos objetivos do jingle , portanto, facilitar a memorizao, o que os

especialistas chamam de recall. A sua fora est intimamente relacionada ao grau

simultneo de persuaso decantatria e figurativa. O compositor tem que ligar

fantasia e realidade e aliar isso capacidade de seduo, de persuaso, fazendo

uma msica bastante compacta, rpida e que tenha, alm disso tudo, poesia e

beleza.

44

Depois de estudar o briefing, o jinglista cria letra e msica, partindo para a gravao. Na produo, onde ocorre a transformao da letra para a msica cantada, pode haver mais de um procedimento. De um lado, os estdios que possuem diversos msicos e, de outro, estdios que possuem tecnologia avanada, onde uma mesma pessoa cria, produz e finaliza o material, com o auxlio de um computador. No Brasil os jingles tm a durao de 15 a 60 segundos, sendo que o de 30 segundos o mais utilizado. (COUTO; PANKE, 2008)

Lula Vieira, publicitrio que se notabilizou pelo seu conhecimento e acervo de

jingles, tendo inclusive um programa no rdio e na TV sobre eles, em entrevista

concedida2 diz que:

Jingle uma ideia cantada, no apenas uma musiquinha que as pessoas se lembrem ou uma letra fcil de se repetir, no uma ideia repetida at o cansao, mas uma boa ideia cantada, uma coisa que as pessoas acham importante e que, pela repetio e pela embalagem musical, e pela simplicidade da letra, se torna inesquecvel. Mas antes de mais nada, um bom jingle uma boa ideia. (VIEIRA, 2008)

J o maestro Reginaldo Bessa3, um dos maiores jinglistas da atualidade, em

entrevista , define jingle dizendo que: Antes de tudo o jingle uma coisa que parece

fcil, mas muito difcil, tanto que so poucos os profissionais que conseguiram se

estabelecer neste ramo no Brasil. Como dissemos, o jingle geralmente feito com

30 segundos, ou seja, existe uma tradio dos 30 segundos, e conseguir transmitir

uma mensagem sobre um produto nesse tempo, dentro das vrias facetas que o

produto tem (a sua colocao no mercado, o seu perfil, a classe que ele vai atingir),

no coisa fcil. Fazer um jingle de 30 segundos, msica e letra, que fique na

cabea do ouvinte sempre um grande desafio. (BESSA, 2008)

Cid Pacheco, professor de comunicao poltica e marketing eleitoral da

UFRJ, em entrevista concedida4, define jingle como sendo:

2 Entrevista concedida em 15 de maro de 2008, no Rio de Janeiro. 3 Entrevista concedida em 15 de maro de 2008, no Rio de Janeiro. 4 Entrevista concedida em 15 de maro de 2008, no Rio de Janeiro.

45

(...) primeiro de tudo, um jingle um anncio, e, sendo um anncio ao qual se acrescenta msica, o objetivo central dele persuadir o pblico, ou seja, quanto ao jingle comercial, visa fechar a venda de um servio ou produto. Os jingles nascem com a necessidade de massificao da propaganda, e atravs do veculo de massa rdio, na dcada de 30. (PACHECO, 2008)

Foi com o rdio que os jingles se institucionalizaram como forma-padro da

publi