comunicaÇÃo empresarial instrumento de endomarketing

8/7/2019 COMUNICAO EMPRESARIAL instrumento de endomarketing

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COMUNICAO EMPRESARIAL:INSTRUMENTO DE ENDOMARKETING(UM ESTUDO DE CASO)

por

Pablo de Melo Peixoto

(Aluno do curso de Comunicao Social)

Monografia apresentada Banca Examinadora nadisciplina ProjetosExperimentais.

Orientador Acadmico: Prof.Rodrigo Barbosa.

UFJF FACOM 1 Semestre de 2002


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PABLO DE MELO PEIXOTO

COMUNICAO EMPRESARIAL: INSTRUMENTO DE ENDOMARKETING(UM ESTUDO DE CASO)

Monografia apresentada BancaExaminadora na disciplina ProjetoExperimental da Faculdade de Co-municao Social da UFJF

Orientador Acadmico: Prof. Ro-drigo Barbosa.

UFJF FACOM 1 Semestre de 2002


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PEIXOTO, Pablo de Melo. Comunicao Empesarial: Instrumento deEndomarketing (um estudo de caso). Juiz de Fora: UFJF; FACOM,1o sem. 2002, 57 fls. Projeto Experimental do Curso de Comuni-cao Social.

Banca Examinadora:

Professora Alice Arcuri Relatora

Professor Eduardo Leo Convidado

Professor Rodrigo BarbosaOrientador Acadmico

Examinado o Projeto experimental:

Conceito:

Em:


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S I N O P S E

Estudo de caso da comunicao internaou endomarketinge suas atividades ana-lizando seu potencial motivador e inte-grador nos planos estratgicos de comu-nicao na empresa Brasil Center Comu-

nicaes. Descrio de mtodos e tcni-cas para o planejamento de projetos in-tegrados de comunicao empresarial.


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S U M R I O

1. INTRODUO

2. COMUNICAO EMPRESARIAL

2.1 A comunicao Interna

2.2 Pblico Interno

2.3 A Comunicao nas Organizaes: Fluxos e Circuitos

2.3.1 Comunicao Descendente

2.3.2 Comunicao Horizontal

2.3.3 Informao Ascendente

3. MDIA EMPRESARIAL

3.1 Novos Recursos, Novas Linguagens

3.2 O Jornal Empresarial

3.3 O perigo da Sobrecarga de Informao

4. BRASIL CENTER COMUNICAES

4.1 Mdia Institucional da Brasil Center Comunicaes

4.1.1 Jornal Script

4.1.2 Canal 21

4.1.3 Cidado Rep


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4.1.4 Plugado na Semana

4.2 Campanhas e Eventos

4.2.1 FestMulher Dia das Mes

4.2.2 Campanha Qualidade Total

4.2.3 Sugestop Center

4.3 Resultados

5. MTODOS AVALIATIVOS

6. CONCLUSO

7. BIBLIOGRAFIA

8. NOTAS

9. ANEXOS

9.1 Jornal Script

9.2 Plugado na Semana

9.3 Canal 21


9.5 Vdeo Cidado Rep


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A P R E S E N T A O

Este trabalho tem como origem o contato de um ano com a Co-

municao Empresarial na funo de estagirio de nvel superi-

or no Centro de Atendimento e Servios Brasil Center Comunica-

es (CAS/JFA), subsidiria da Embratel, com sede na cidade de

Juiz de Fora, Minas Gerais.

Como base das consideraes apresentadas neste trabalho,

temos, alm das experincias pessoais, fundamentaes tericas

bibliogrficas nas reas de Comunicao Social, Administrao

de Empresas, Relaes Pblicas e Psicologia Empresarial.

Pretendemos, assim, mostrar pontos de partida para a cria-

o de um plano de comunicao interna voltado para empresas

de pequeno e mdio porte.

Neste projeto, apresentaremos o estressante trabalho do p-

blico interno da empresa supracitada e a necessidade do mesmo

estar bem disposto, motivado, bem informado e ativo, pois, so-

mente um bem organizado plano de comunicao pode manter essas

expectativas.

Atravs da anlise das tcnicas de comunicao interna a

servio do endomarketing, apresentaremos novas propostas e so-

lues simples e criativas para reduzir o nvel de stress,


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manter a produtividade e o interesse, cativando o pblico in-

terno e maximizando a satisfao do colaborador.


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1.INTRODUO

A comunicao o processo bsico de um relacionamento pro-

fissional. Sem ela, as trocas de informaes mais bsicas, por

menos elaboradas que fossem, se apresentariam, neste contexto,

ineficientes, imprprias, ou impertinentes.

A comunicao interna e a comunicao externa so os tipos

de aes mais importantes na estratgia de uma empresa. A co-

municao interna a que se verifica entre a empresa e seus

membros, ou seja, seus colaboradores e scios. Comunicao ex-

terna a que ocorre entre a empresa e outros setores da soci-

edade, tais como clientes e o pblico afetado por jornais, re-

vistas, televiso, rdio, internet etc. Ambos os tipos de co-

municao so importantes para fortalecer decises, reciclar,

aprimorar produtos e vitalizar objetivos.

Uma empresa possui um importante papel social e, desta

forma, quanto mais esclarecida for esta empresa de seu papel,

mais apta ela estar a informar e ter mais probabilidade de

se desenvolver e se adaptar s novas exigncias sociais.

Por outro lado, a sociedade tambm precisa conhecer o exato

papel da empresa. Deste modo, a empresa deve estar apta a in-

formar aos cidados e diversos setores polticos sobre suas

atividades e suas idias, utilizando canais de acesso adequa-

dos populao a qual pretende atingir. Por ser um sistema


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aberto, uma empresa desenvolve uma srie de transaes com a

sociedade.

Entretanto, o sistema de comunicao que se estrutura no

interior de uma empresa tambm exerce grande influncia no seu

funcionamento. Para o alcance dos objetivos e metas organiza-

cionais, bem como para uma boa relao com seu meio impor-

tante que a comunicao entre os membros seja saudvel. Por

creditar grande importncia ao papel do psicolgico na forma

como se organizam os canais de comunicao dentro de uma em-

presa, este trabalho vai se ater aos estudos sobre este tipo

de comunicao.

Para tanto, comearemos por analisar o panorama scio

econmico da comunicao empresarial brasileiro, observando a

comunicao interna em si e as caractersticas e necessidades

do pblico interno de empresas, bem como os fluxos e sistemas

utilizados pela comunicao empresarial moderna. As novas m-

dias e conseqentes linguagens disponveis hoje sero apresen-

tadas, bem como as j consagradas como o jornal empresarial.

Alm disso, vale a pena acrescentar uma anlise sobre o perigo

da sobrecarga de informao. Apresentaremos, tambm, um relato

acerca das atividades de comunicao empresarial desenvolvidas

na empresa Brasil Center Comunicaes, que serviram de inspi-

rao e pesquisa para este projeto. E, em seguida, analisare-

mos os mtodos de avaliao correntes e que podem ser apresen-

tados em um projeto de comunicao empresarial.


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Por fim, as concluses sero apresentadas e, na seo de

anexos, mostraremos alguns exemplares do trabalho realizado na

empresa supracitada.


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2. COMUNICAO EMPRESARIAL

Segundo Rogrio Cahen,

Comunicao Empresarial uma atividadesistmica, de carter estratgico, ligadaaos mais altos escales da empresa e quetem por objetivos: criar onde ainda noexistir ou for neutra , manter onde jexistir ou, ainda, mudar para favorvel

onde for negativa a imagem da empresajunto a seus pblicos prioritrios.1

A rea de comunicao empresarial, dentro de uma concep-

o moderna, tem um papel importante na "administrao de per-

cepo" e na leitura do ambiente social. Nessa perspectiva,

deve contribuir para a anlise dos planos de negcios da em-

presa, identificando problemas e oportunidades no campo da co-

municao.

A Comunicao nas grandes empresas brasileiras mudou

muito desde os anos 80: os meios se profissionalizaram, a pre-

ocupao em informar foi includa na agenda, o processo deixou

de ser episdico e ganhou continuidade.

Nos anos 90, principalmente a partir da primeira metade

da dcada, surgiu a necessidade de forar as empresas e o mer-

cado a passarem por processos constantes de mudanas, muitas

vezes dentro de um contexto dinmico, contnuo e contradit-


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rio. As empresas brasileiras viram surgir sua volta pblicos

que querem saber no s de produtos e servios, mas que possu-

em claros objetivos de dilogo.

Essa situao faz os executivos conviverem com constan-

tes oscilaes em diferentes situaes, sendo necessrios

ajustes no ponto de vista do papel da comunicao empresarial

no dia-a-dia da instituio. Vrios fatores contribuem para

essa realidade: a mudana do papel do estado na economia, o

impulso irreversvel de abertura comercial, as privatizaes

de empresas estatais, desregulamentao de inmeras atividades

econmicas, e as aquisies e fuses macias de empresas naci-

onais por grupos transnacionais. A tudo isso, soma-se a paula-

tina integrao do pas, a abertura comercial, a formao de

blocos econmicos e a informatizao do mercado.

justamente esse processo de globalizao que est mu-

dando a face da economia brasileira e trazendo como subprodu-

tos empresas fechadas e analfabetas em comunicao. Segundo

Miguel ngelo Filiage, o guru empresarial norte-americano Pe-

ter Russell chegou a dizer que atualmente cerca de 90% dos

problemas das empresas giram em torno da comunicao2. Os pro-

blemas de comunicao, no entanto, muitas vezes, nem so con-

siderados ou lembrados e so eles que esto na base dos

grandes conflitos dentro das empresas, sabotando decises,

aes e metas. S que as pessoas por no terem conscincia


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da magnitude do desafio acham que as dificuldades de comuni-

cao so problemas menores, no relevantes.

Como para se comunicar basta abrir a boca, todo mundo

acha que sabe se comunicar e, mais do que isso, acha que en-

tende de comunicao. No mais possvel, principalmente para

as instituies pblicas, conceber e executar planos, propos-

tas e programas isolados da comunicao institucional, merca-

dolgica, interna e administrativa.

O fato que os problemas de comunicao no se resolvem

somente com programas de comunicao. Muitos paradigmas com-

portamentais precisam ser transmutados para haver fluidez na

comunicao, a matria-prima mais valiosa das empresas de hoje

e do sculo XXI. preciso ir alm da comunicao e ajustar os

focos das pessoas que compem a empresa.


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2.1. A Comunicao Interna

A comunicao interna um fator estratgico para o su-

cesso das organizaes, porque atua principalmente em trs

frentes: fundamental para os resultados do negcio, um fa-

tor humanizador das relaes de trabalho e consolida a identi-

dade da empresa junto aos seus pblicos.

Com a globalizao e a revoluo digital, que mudaram a

realidade mundial e fizeram emergir novas exigncias de exce-

lncia em produtos e servios, o pblico interno adquiriu pa-

pel de destaque no sucesso dos negcios. dele que depende a

assimilao de novos conceitos e prticas que vo garantir o

desempenho da empresa. Hoje, para que uma empresa seja compe-

titiva necessrio que ela se atualize constantemente, apri-

morando processos e modelos de gesto. Nesse sentido, a comu-

nicao de duas vias entre a empresa e seu pblico interno

fundamental.

A comunicao de duas vias, que informa os funcionrios

deixando claro por que determinadas decises so tomadas e, ao

mesmo tempo, estimula os colaboradores a participar, ouvindo

suas opinies e contribuies, faz com que o pblico interno

sinta-se co-responsvel pelo sucesso da empresa. Assim, a co-

municao integra os funcionrios, envolvendo-os com os obje-

tivos e metas da empresa.


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A integrao do pblico interno fundamental, pois

quando as pessoas dispem das mesmas informaes e compreendem

que so parte integrante da vida organizacional, que possuem

valores comuns e que compartilham dos mesmos interesses, os

resultados fluem. de extrema importncia que todos os funci-

onrios saibam quais so os objetivos da empresa, sua misso e

valores. Desta forma, todos se sentem parte do empreendimento,

dedicando-se mais e contribuindo com sugestes e crticas.

verdade que relacionamentos so sempre difceis. Mas,

dentro das empresas, eles so agravados quando as pessoas, por

exemplo, no sabem porque esto ali, trabalhando. Fica mais

complicado tambm quando acreditam que trabalhar um mal ne-

cessrio e, portanto, esto na empresa para sobreviver, para

ganhar dinheiro.

Nesses casos e em outros, a empresa transforma-se em uma

arena, no qual as pessoas buscam preservar seus espaos, man-

ter seus poderes e acreditam que podem se manter nos seus

cargos segurando informaes, controlando a comunicao. A em-

presa transforma-se numa rinha de grandes e pequenos medos, de

grandes e pequenas intrigas.

Mas o fato concreto que no h programa de comunicao

que funcione se as pessoas no esto afinadas com a misso da

empresa.


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Algumas condies se tornam previamentenecessrias para que a comunicao preencha asfunes integrativas. Em primeiro lugar, sonecessrios os meios pelos quais os empregados

possam se identificar e se relacionarmutuamente. Depois, compatibilizar os com-portamentos globais da sociedade com oscomportamentos do sistema organizacional, a fimde se poder atenuar os conflitos entre os doissistemas. 3

Em tempos em que as organizaes tm de operar com um

quadro de funcionrios cada vez menor, importante que as

pessoas sejam capazes de tomar decises. O empowerment (o au-

mento da responsabilidade e autonomia do funcionrio quanto

interpretao e execuo dos seus procedimentos na empresa)

uma filosofia que s pode funcionar com colaboradores prepara-

dos e conscientes dos objetivos da empresa.

Embora no se possa justificar como algo exato, sabido

que o sucesso de uma empresa depende do comprometimento de

seus funcionrios. Programas de qualidade, por exemplo, tor-

nam-se inviveis se os colaboradores no comprarem a idia.

Para envolver os funcionrios com os objetivos da empresa, a

comunicao um fator fundamental. Para tanto, ela deve ser

uma preocupao de todos e, principalmente, dos principais

executivos.

Apesar de a comunicao com os colaboradores seja reco-

nhecida como fundamental pela maioria dos empresrios, nessa

matria, quase todo mundo fica em recuperao. Mesmo tendo


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derrubado paredes e achatado os organogramas, algumas empre-

sas, na prtica, ainda no conseguiram que as informaes cir-

culem como os funcionrios gostariam, pois no tratam a comu-

nicao como pea fundamental no funcionamento da empresa.

As empresas no podem considerar apenas a questo da

competitividade e do lucro. Para que a elas cumpra plenamente

seu papel na sociedade necessrio que ela tenha uma relao

responsvel com o meio ambiente, com o governo, com a comuni-

dade onde est inserida e, principalmente com seu pblico in-

terno. Diversos fatores, como a revoluo tecnolgica e a glo-

balizao estabeleceram uma nova relao entre as organizaes

e seu pblico interno em que a postura de ambos mudou. No Bra-

sil outros fatores influenciaram esta mudana, por isso ne-

cessrio um breve resgate do desenvolvimento das atividades de

comunicao empresarial no Pas.


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2.2 Pblico Interno

A comunicao interna aquela dirigida ao pblico in-

terno da empresa, Kunsch afirma que o objetivo principal da

comunicao interna de promover a mxima integrao entre a

empresa e seus colaboradores sendo um setor planejado com ob-

jetivos definidos para viabilizar toda a interao possvel

entre a empresa e seus colaboradores4

.

Mas o pblico interno no se constitui apenas dos funci-

onrios da empresa. Tambm podem ser considerados, em alguns

casos, como pblico interno, fornecedores, parceiros de neg-

cios, revendedores, agentes, prestadores de servios terceiri-

zados, profissionais autnomos, entre outros, dependendo do

grau de proximidade que mantm com a empresa. Castro Neves

destaca a dificuldade que h hoje em se definir quais so,

efetivamente, os recursos humanos de uma empresa, pois muitos

dos profissionais contratados podem estar fora dela enquanto

terceiros, no contratados diretamente pela empresa, encon-

tram-se em suas dependncias.5

O pblico interno deve ser considerado o pblico nmero

um da empresa porque, embora a empresa no viva para o pblico

interno, no subsiste sem ele. Para que a comunicao interna

atinja seus objetivos necessrio que ela seja transparente e


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tenha credibilidade. Esta credibilidade s atingida se o

discurso condizente com prtica do dia-a-dia.

Segundo Paulo Nassar,

Para quem est querendo se comunicareficazmente com os colaboradores, impor-tante compreender que as denominaes co-municao internae pblico interno soatualmente muito perigosas. Elas conduzema um pensamento administrativo absoluta-mente geogrfico, cartesiano, pelo qual os

funcionrios esto presos dentro da ar-quitetura fsica e mental das empresas.Logo, controlados e administrados em suaspercepes, em seus comportamentos e emsuas expectativas enquanto seres humanos6.

Por isso, necessrio que a empresa realmente valorize

seus colaboradores por meio de polticas de remunerao ade-

quadas, boas condies de higiene e segurana, desenvolvimento

de suas habilidades e conhecimentos, valorizando-o.

O pblico interno no deve ser deixadode lado. Mesmo porque, ele entra em conta-to com o cliente. No importa a posioque ocupe: o empregado deve saber o que se

passa dentro da empresa.7

Se os processos de mudana dependem do envolvimento do

pblico interno, indiretamente, eles dependem de uma boa comu-

nicao entre a empresa e seus colaboradores. E nesse senti-

do que os profissionais de relaes pblicas e da comunicao

tm as suas maiores contribuies. Nos momentos difceis das


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transies, em que o pblico interno se encontra tenso e fr-

gil, o papel da comunicao fundamental, pois so as infor-

maes que vo nortear os colaboradores a respeito dos rumos

da empresa.


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2.3 A Comunicao nas Organizaes: Fluxos e Circuitos

O processo de comunicao em uma empresa pode ser anali-

sado tanto no que diz respeito ao fluxo de informao - isto

, a direo da comunicao numa estrutura hierrquica - quan-

to no que diz respeito rede de comunicao. Deste modo, pre-

tendemos tentar delimitar e definir o nosso objeto de estudo,

que a comunicao nas organizaes.

2.3.1 Comunicao Descendente

o fluxo de comunicao que segue de superior para su-

bordinado. As comunicaes que tm esse movimento so, segundo

Katz & Kahn8, de cinco tipos:

1) Instruo do cargo: geralmente tem prioridade nas organi-

zaes militares e hospitais, onde as instrues so fei-

tas com grande especificidade, cujo objetivo assegurar

ao incumbido o desempenho criterioso no papel que lhe foi

destinado.

2) Lgica do cargo: so informaes preocupadas em produzir

compreenso da tarefa e sua relao com outras tarefas

organizacionais. Esta menos utilizada por organizaes

com processo de comunicao mais fechado, onde os lderes


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no toleram a variabilidade de comportamentos que a com-

preenso plena do cargo proporcionar ao trabalhador. Se

este julga saber a razo de sua tarefa, pode tentar faz-

la de maneira diferenciada. Entretanto, esta compreen-

so que dar ao indivduo, na maioria dos grupos, maior

autonomia, habilidade e vontade de trabalhar, podendo

contribuir de modo mais criativo com o desenvolvimento da

empresa.

3) Informao sobre procedimentos: alm de instrues sobre

seu cargo, o indivduo tambm informado sobre suas

obrigaes e benefcios, como frias, vale transporte,

recompensas e sanes.

4) Feedback: saber como est indo e se seus mritos so re-

conhecidos faz com que o subordinado desenvolva mais ple-

namente seus talentos. Estes retornos ou feedbacks

so indispensveis tanto para a avaliao da

receptividade das mensagens quanto para a deteco de

opinies e comportamentos dos setores formadores da

opinio pblica em diversos nveis. Tambm sero

fundamentais para subsidiar e auxiliar na tomada de

decises relativas s suas operaes.

5) Doutrinao sobre metas: tem como objetivo fazer com que

o indivduo assimile as metas organizacionais. Uma funo

importante para o lder ou psiclogo que trabalha em re-

cursos humanos conceituar a misso da empresa de manei-

ra atrativa e que constitua novidade. Para o envolvimento


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do membro com os objetivos da empresa, tambm importan-

te que ele compreenda seu papel e de como ele se relacio-

na com outros papis. Se uma pessoa percebe como sua fun-

o est relacionada com o objetivo organizacional,

mais fcil que se identifique com a misso da empresa.

Para que sejam eficazes, as informaes sobre a po-

ltica da empresa precisam ser traduzidas para significaes

especficas de cada setor, e assim, serem registradas e causar

impacto.

2.3.2 Comunicao horizontal

definida como a comunicao entre pessoas do mesmo n-

vel hierrquico. Pode ser nociva se assumir normas irrelevan-

tes ou houver problemas de coordenao entre os indivduos.

Caso contrrio, pode suprir apoio emocional e social do indi-

vduo atravs da compreenso mtua dos pares.

Este fluxo de informao tambm possibilita a empresa

das pessoas em esforos cooperativos, alm de satisfazer as

necessidades de incluso, controle e afeio, que levam cri-

atividade duradoura. Regimes totalitrios desvalorizam esses

canais de informao, visto que gera o fortalecimento do se-

tor, pois levam os indivduos a se organizarem e a contestarem

fatos que desagradam o grupo.


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2.3.3 Comunicao Ascendente

Ocorre quando a informao parte do subordinado para o

superior. O subordinado pode relatar a seu chefe algo sobre si

mesmo e o que tem feito, o que fazem seus pares e os que lhe

esto abaixo, pedir esclarecimentos sobre metas e procedimen-

tos da empresa e sugerir prticas a partir de sua observao

sobre os fatos a sua volta. Para que uma informao siga este

fluxo, o indivduo pode dirigir-se diretamente a um nvel mais

elevado ou utilizar o sistema de sugesto da empresa.

Os processos de queixa e reivindicaes representam um

outro padro institucional se forem colhidas informaes sobre

problemas situados em nveis operacionais. O conhecimento so-

bre o que acontece nesses nveis importante para o desenvol-

vimento e sade da empresa na medida em que as sugestes e

reivindicaes dos indivduos so levadas em considerao,

pois vo deix-los mais motivados para a realizao de seu

trabalho, alm de aproveitar o potencial criativo e o que o

membro sabe sobre o funcionamento de seu setor.


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3. MDIA EMPRESARIAL

A qualidade da comunicao interna tambm requer veculos

e instrumentos adequados. Com os avanos tecnolgicos e mudan-

as nas relaes de trabalho discutidas anteriormente, tambm

houve um desenvolvimento dos veculos de comunicao utiliza-

dos nas empresas. Na maioria das organizaes, a comunicao

tende a se tornar cada vez mais informal: as circulares e me-

morandos caram em desuso, cedendo rapidamente lugar ao cor-

reio eletrnico (e-mail), pois a correria do dia-a-dia induz

as pessoas agilidade e a comunicao de duas vias, ou bottom

up, passou a ser valorizada.

Uma empresa possui inmeros canais eformas de comunicao. A crise dasociedade, os conflitos, a tecnologia, aconcorrncia, a multiplicidade de recursosde comunicao, postos disposio dospblicos de uma empresa sejam internos ou

externos aconselham que se procurepreservar uma linguagem nica. Em termosconcretos, isso significa estabelecercondies para uso e desenvolvimento decanais de comunicao, com a indicao desua periodicidade.9

A prpria velocidade requerida hoje na tomada de decises

no permite a lentido na troca de informaes. Por isso novas


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solues so buscadas com o objetivo de trazer as informaes

certas por meios que despertem o interesse dos colaboradores.

A criao de modernos meios facilitadores comunicao

tem como objetivos principais: comunicar para se obter compre-

enso e, por meio desta, chegar ao trabalho conjunto e ajuda

mtua, concorrer para maior integrao entre os colaboradores

da empresa, criar um fluxo de informaes dirigido ao pblico

interno e despertar nos colaboradores a conscincia do traba-

lho desenvolvido pela empresa e da parte que lhes cabe no es-

foro conjunto para o crescimento da empresa.


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3.1 Novos recursos, novas linguagens

medida que a comunicao interna vai sendo valorizada,

novos recursos e prticas so desenvolvidos e adotados pelas

organizaes. A comunicao burocratizada, realizada por meio

de memorandos, circulares, atas e comunicados, est cada vez

sendo menos utilizada nas empresas. A prpria velocidade re-

querida hoje na tomada de decises no permite a lentido na

troca de informaes. Por isso novas solues so buscadas com

o objetivo de trazer as informaes certas por meios que des-

pertem o interesse dos empregados.

Modernos recursos tecnolgicos propiciam novos canais de

comunicao. Alguns j bastante utilizados pelas organizaes,

como o e-mail, e outros ainda pouco difundidos, como as video-

conferncias em formato de telejornal. Recursos de tecnologia

avanada como a Internet, a Intranet, o correio eletrnico, as

videoconferncias e at programas de TV, mas tambm veculos

criativos e baratos exigem que os profissionais de comunicao

desenvolvam linguagens especficas, que so diferentes das

tradicionais. Por exemplo, um boletim eletrnico, disponibili-

zado na Intranet no deve ser feito de acordo com os paradig-

mas de um boletim impresso, caso contrrio, a potencialidade

do novo meio estar sendo desperdiada.


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importante ressaltar que o aumento das verbas destinadas

comunicao costuma ser uma conseqncia quando ela valo-

rizada pela empresa. De qualquer forma, mesmo que no seja

possvel despender muitos recursos, possvel encontrar solu-

es criativas que atendam s demandas de comunicao.

No Banco do Brasil, por exemplo, o objetivo alcanar o

estgio em que a comunicao efetivamente se baseie na inte-

ratividade, na desobstruo de fluxos e canais, culminando no

entendimento entre empresas e colaboradores10. Para isso, a

instituio d abertura para que existam veculos informais

criados pelos prprios funcionrios, pois acredita que esses

veculos, alm de constiturem verdadeiras foras-tarefa em

determinadas situaes, ajudam a manter um bom clima organiza-

cional.


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3.2 O Jornal Empresarial

Os jornais constituem uma expressiva parcela do sistema de

comunicao interna de uma empresa. Eles exercem importante

papel para os objetivos e metas de integrao comunitria, se-

gurana no trabalho, aperfeioamento de clima, preservao de

cultura, transparncia normativa, desenvolvimento e treinamen-

to de pessoal, controle de qualidade, lazer e associativismo,

desburocratizao, introduo de mudanas e aumento de produ-

tividade.

As publicaes organizacionais sepropem a combater o desconhecimento arespeito da empresa e promover aintegrao entre os pblicos ligados aela, ao mesmo tempo que pretendem projetara empresa para internamente assegurar aboa produtividade e externamente conseguiraumentar as vendas e, consequentemente, oslucros.11

J se passaram os tempos em que se discutia a validade dos

jornais internos. Apenas uns poucos renitentes ainda persistem

na velha tecla de consider-los ineficazes. Possivelmente, os

jornais que eles conhecem ainda tm cara de mofo. A maioria

dos jornais internos, produzidos de maneira profissional, cum-


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pre satisfatoriamente sua misso, a qual reconhecida, alis,

pelos seus leitores e seus patrocinadores.

H uma questo, porm, que continua acendendo os debates e

dividindo as opinies. Trata-se da proporo dos contedos e

das formas de linguagem dos jornais de empresa. H quem defen-

da o princpio de que os jornais de empresa devem se assentar

sobre uma base de contedo preponderantemente empresarial, en-

fatizando ocorrncias e fatos de interesse da empresa. H quem

sustente que um jornal, para ser bem-feito, deve priorizar

mensagens que tenham origem na comunidade. Para mediar os in-

teresses, surge um terceiro grupo de pessoas que ficam na co-

luna do meio, garantindo que a receita ideal a velha frmula

norte-americana do 50%-50%.

Outra falha de percepo imaginar que as coisas que in-

teressam empresa no interessam ao empregado e vice-versa.

Muitos colaboradores ficam marginalizados, porque no conhecem

a empresa.

As informaes sobre as necessidades comunitrias, ansei-

os, expectativas, comportamentos constituem, igualmente, uma

fatia importante das pautas. Porm, essa espcie de informa-

es no pode ser quantificada. As circunstncias determinaro

as nfases. A questo no aritmtica, como alguns editores

de jornais parecem insistir.


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Outro ponto de divergncia gira em torno da linguagem.

Aberta, coloquial, descritiva, narrativa, seca, objetiva, mo-

vimentada, adjetivada ou substantivada: esses so os termos

normalmente usados nas discusses sobre jornais de empresa.

Alguns temem usar formas variadas, porque poderiam marcar as

publicaes como um "aleijo lingstico", outros ficam sem

saber como agradar, ao mesmo tempo, um diretor, altamente es-

pecializado, e um peo, com seu vocabulrio modesto e simples.

Pois bem. Qualquer bom jornalista aconselharia: a lingua-

gem do jornal intermediria. Nem l nem c. Isto , nem a

linguagem exageradamente tcnica nem a marcadamente coloquial.

Muitos sabem que h tipos de matrias os perfis humanos

que comportam linguagens mais amena e descontrada. H matri-

as departamentais que necessitam de uma forma mais descritiva,

explicativa. E h informaes rpidas que exigem o tom objeti-

vo, direto. A regra do grande jornal o melhor parmetro.

Muitos jornais internos exageram nos pronomes pessoais,

elogios fartos, parabns em concluses de matrias, denotando

um tratamento notadamente amador. O coloquialismo que se pre-

tende imprimir linguagem dos jornais internos no pode ser

confundido com abordagens ufanistas, intimistas e/ou provinci-

anas. O fato de ser um jornal menor, do ponto de vista de for-

mato, nmero de pginas e se dirigir a uma comunidade relati-

vamente pequena, no exclui de modo algum a tcnica profissio-

nal.


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Os jornais internos possuem ainda a funo de contribuir

para a elevao dos padres culturais da comunidade. Nesse

sentido, oportuno enriquecer a proposta editorial com mensa-

gens que tragam para o trabalhador uma compreenso dos contex-

tos, dos problemas e circunstncias que os cercam. No podem

os jornais internos criar modelos de comunidades ilhadas, iso-

ladas de um mundo em permanente mutao.

A comunicao deve ser um valor cultural, desenvolvida

constantemente pela empresa. Desta forma, ter maior efetivi-

dade e credibilidade junto ao pblico interno, funcionando

como um fator estratgico nos processos de mudana.

E, mesmo a partir do momento em que a comunicao acerca

da mudana comea a ser realizada, algumas dificuldades se

apresentam sobre como conduzir o discurso, pois muitas vezes a

realidade no como gostaramos que fosse. Em alguns casos,

as organizaes tm de lidar com a extino de certas linhas

de produo, demisses em massa ou mesmo fechamentos de unida-

des, para dar alguns exemplos.

O discurso, entretanto, no deve ter um carter manipula-

dor ou parcial, o papel da comunicao no sentido de consci-

entizar e de conhecer os anseios do pblico interno, para aju-

d-lo a transpor o perodo mais difcil das mudanas e promo-

ver a sua manuteno. Para tanto, necessrio analisar a si-


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tuao como um todo e a partir da determinar as melhores fer-

ramentas e meios de comunicao.

necessrio que a empresa tenha o pblico interno como

prioritrio, fazendo com que ele seja o primeiro a ser infor-

mado. importante que os colaboradores fiquem sabendo dos fa-

tos que podem influenciar suas vidas profissionais por meio da

prpria empresa, e no pela mdia.


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3.3 O Perigo da Sobrecarga de Informao

A sobrecarga de informao ocorre quando os inputs de co-

municao -a informao que chega- maior do que a empresa ou

alguma de suas estruturas podem absorver.

Uma vez que os sistemas sociais esto em um certo tempo e

espao mltiplos, eles estaro sujeitos a limitaes em sua

capacidade de comunicao.

Uma determinada atividade dentro de uma empresa no est

somente relacionada s outras atividades feitas no mesmo espa-

o, mas tambm a sua durao e precedncia, a simultaneidade a

outras atividades. A recepo, a verificao e transformao

feitas de uma informao esto interligadas no processo de

produo e seguem uma escala de tempo correspondente.

A coordenao de atividade num intervalo de tempo encon-

tra um obstculo, j que as organizaes sociais no existem

num espao social constante. As fontes de suprimento podem di-

minuir ou mudar, o mercado pode crescer ou diminuir etc. Essas

flutuaes sobrecarregam o sistema em algum ponto.


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A atividade de uma empresa precisa estar relacionada a ou-

tros aspectos constantes em um espao de tempo. Assim sendo,

os inputs com suas modificaes geram sobrecarga em um ou em

vrios subsistemas de uma determinada empresa.

Outro fato que as inconstncias que ocorrem no ambiente

so criadas pelo homem na busca organizada de maior conheci-

mento e de explorao tecnolgica desse conhecimento novo. As-

sim, novos inputs so criados e permitem um ambiente em cons-

tante mudana e que afeta os sistemas sociais.

Uma proposta para reduzir o problema da sobrecarga a di-

minuio desses inputs. Obviamente essa tarefa no fcil

quando se diz respeito ao ambiente externo, pois a maioria das

organizaes no pode controlar as exigncias ambientais, a

no ser que ela elimine uma funo que lhe prpria.


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4. BRASIL CENTER COMUNICAES

A BrasilCenter Comunicaes Ltda. foi criada em 08 de de-

zembro de 1998, pela Diretoria da Embratel, para fornecer ser-

vios de Call Center (telemarketing) no Brasil. Iniciou suas

atividades em 22 de fevereiro de 1999 com o primeiro Centro de

Atendimento e Servios, sediado em Juiz de Fora, com o Proje-

to-Piloto "Mini Call Center", contando com 75 pessoas, dentre

estas Representantes, Supervisores e Gerentes.

Assim, a Brasil Center foi criada pela Embratel para cuidar

apenas do atendimento ao cliente atravs do servio de Call

center e telemarketing. Porm, no mbito da comunicao empre-

sarial no h interesse na divulgao da Marca Brasil Center,

isso confundiria o cliente, que no saberia se estava lidando

com a Embratel ou no. Deste modo, a atividade comunicativa na

empresa exclusivamente interna.

O pblico interno da empresa Brasil Center em Juiz de Fora

formado por uma mo de obra jovem e ativa. A mdia de idade

est por volta de 25 anos, podendo tambm ser encontradas pes-

soas de todas as faixas etrias.

Com a carga horria de 6 horas por dia em quase todos os

servios, a empresa atraiu muitos estudantes da cidade. A mai-


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oria cursa faculdade ou tem um segundo emprego no outro turno.

O nmero de mulheres maior, circulando entre os 62% da fora

de trabalho.

Um fato a se observar como conseqncia desse perfil jovem

o da alta rotatividade de colaboradores. O quadro de funcio-

nrios costuma oscilar, ganhando e perdendo membros com bas-

tante velocidade. Juntos a operadores e representantes de ser-

vio (pblico alvo principal do plano de comunicao), cerca

de 50 supervisores e 9 gerentes fecham o quadro principal, em

um total de 1250 colaboradores (em Setembro de 2002). Os fun-

cionrios terceirizados (manuteno, conservadora, tcnicos,

seguranas) que circulam diariamente pela empresa e compem o

restante do pblico interno.

Devido a isso, qualquer dado preciso apresentado se torna-

ria desatualizado rapidamente. Portanto, o plano de comunica-

o para esta empresa deve, acima de tudo, prezar o novo, ser

dinmica, funcional e capaz de acompanhar essas rpidas mudan-

as.


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4.1 Mdia Institucional da Brasil Center Comunicaes

Considerando a importncia que assumem as informaes em-

presariais entre os seus colaboradores como fator de integra-

o, participao e engajamento nos programas da empresa, a

Empresa Brasil Center Comunicaes implantou um projeto de co-

municao interna atingindo, em todos os nveis, a sua fora

de trabalho.

Essa estratgia tem como objetivo:

1) procurar maior integrao de todas as reas, utilizando

para isso os meios de comunicao disponveis, motivando o em-

pregado a desenvolver suas aptides, fortalecendo, ao mesmo

tempo, o esprito de corpo;

2) procurar incentivar o maior entrosamento entre os cola-

boradores, proporcionando-lhes informao, cultura, educao e

lazer.

3) conseguir a sua compreenso e cooperao no que concer-

ne aos objetivos e metas da empresa, por intermdio da consci-


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entizao quanto necessidade de participar do processo pro-

dutivo como elemento que constituem o fato dinmico da empresa

e o objeto mais imediato de toda a sua ateno.

O projeto de Comunicao Interna da Brasil Center tem uma

produo regular de trs veculos de divulgao, diferentes em

suas tcnicas, mas complementares quanto ao objetivo geral de

comunicao. So eles:

4.1.1 Jornal Script

Criado em dezembro de 1998, circula bimestralmente e

distribudo a todos os colaboradores da empresa. Tem como ob-

jetivo, alm da integrao dos colaboradores, o atendimento

das suas necessidades. Depois das mensagens curtas e de impac-

to do Canal 21 (apresentado adiante), o Script analisa e

transmite conceitos.

Seu objetivo principal divulgar, no mbito da empresa e

no setor de telecomunicaes, as atividades da Brasil Center,

em todas as reas, valorizando o desempenho dos colaboradores

e apresentando os servios e atos administrativos. O Jornal

Script peca na falta de controle dos prazos, na linguagem e na

falta de um maior controle de linha editorial.

O jornal institucional deve ser pontual. Deve ter uma data

de publicao precisa para criar no pblico um sentimento de


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fidelidade e confiana. Um jornal que cumpre prazos ganha cre-

dibilidade, respeito e confiana.

A linguagem imprpria, conforme dito anteriormente, um

vcio comum do jornal institucional. Apesar de j ter demons-

trado um amadurecimento quanto a esse aspecto, o Jornal Script

ainda peca no exagerado ufanismo e entusiasmo, nos excessos de

piadas internas (fora do entendimento coletivo) e exclamaes,

demonstrando um senso de humor pr-fabricado, artificial e por

vezes constrangedor.

A falta de uma linha editorial faz com que notcias menos

importantes, do ponto de vista geral, ganhe um destaque maior

do que uma notcia realmente pertinente. Um critrio a se pro-

por a valorizao das notcias quentes e que interessem o

maior nmero de colaboradores possvel. Por exemplo, mudanas

estratgicas no quadro de empresa e eventos marcantes, assim,

evita-se que a publicao parea velha j no primeiro dia (o

que de fato ) e que ela seja desinteressante para a grande

maioria do pblico.

4.1.2 Canal 21

O Canal 21 um canal de televiso que funciona em tempo

real e transmitido pelo Circuito Interno de TV da Brasil

Center. Ele transmitido em cores, sem som, para todos os sa-


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les de atendimento. Notcias dos jornais dirios, resumos de

novelas, horscopo, circulares, promoes e convnios so to-

dos divulgados pelo canal interno de TV.

O Canal 21 tambm apresenta filmes, documentrios e, even-

tualmente, gravaes dos acontecimentos da empresa, como fes-

tas e cerimnias.

O objetivo central do Canal divulgar, via TV, notcias

urgentes, rpidas, educativas, descontradas e de interesse do

colaborador e da empresa, servindo de elemento de integrao

entre todas as reas do Centro.

O Canal 21, apesar de grande poder de rapidez e veicula-

o, tem seu calcanhar de Aquiles no excesso de informao.

Para evitar isso, letras pequenas e muito texto devem ser evi-

tadas. Efeitos em excesso tambm, vulgarizando e poluindo o

material divulgado. Destaque deve ser dado para temas leves,

como humor, fotos, e notcias amenas.

Observou-se que notcias internas importantes simplesmente

jogadas na tela no despertam o interesse que deveriam. Uma

boa sugesto mistur-las com outros elementos que chamem a

ateno, como desenhos e figuras.

A apresentao de vdeos teve sua eficcia comprovada. O

uso de vdeos culturais, educativos e de humor, com enredo

simples e de fcil entendimento, so recomendados.


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4.1.3 Cidado Rep

Em maio de 2002 foi produzido na Brasil Center um vdeo a

ser apresentado na festa de reconhecimento semestral. A pro-

posta era que se utilizasse os Gerentes da Empresa como atores

e que aproximasse desta forma o Colaborador de suas lideran-

as.

Decidiu-se que a melhor maneira de fazer com que essa

idia fosse executada, foi contar uma histria curta, colocan-

do os gerentes no papel de colaboradores novatos, desde a en-

trega do currculo at o primeiro dia no emprego. Trazer os

lderes posio de liderados uma estratgia de sucesso

comprovado. A linguagem bem humorada e o ritmo da histria

serviram de combustvel, maximizando os efeitos no pblico.

O resultado acabou mobilizando todo o centro e sendo um

sucesso no dia da apresentao. Cidado Rep foi apresentado

para uma turma de treinamento, onde se confirmaram as expecta-

tivas. Os novatos realmente se espelharam nas personagens do

vdeo e se sentiram mais a vontade com a empresa onde traba-

lham, reforando os laos de integrao


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4.1.4 Plugado na Semana

O Plugado na Semana um jornal monocromtico, de folha

nica, que usado como transmissor de recados entre os cola-

boradores, dando nfase interao e a comunicao horizon-

tal. As mensagens so colocadas em caixas espalhadas por todo

o centro e publicadas semanalmente. A publicao conta ainda

com um mini-editorial e uma tira de quadrinhos.

O jornal de recados no funciona sem a participao do p-

blico. Recomenda-se uma estratgia de incentivo participao

que mantenha sempre o interesse e a popularidade do veculo.


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Durante um ano como estagirio no setor de comunicao da

Brasil Center Comunicaes, muitos projetos puderam ser colo-

cados em prtica, sendo que, muitos deles visavam o bem estar

do pblico interno, atravs de festas de reconhecimento, pre-

miaes e eventos, Campanhas motivacionais para qualificao

do servio e aes visando a manuteno e o bom funcionamento

dos canais de comunicao interna. Essas aes sero melhor

discutidas nas sees que se seguem.

4.2.1 Fest Mulher e Dia das Mes

A maioria do quadro de pessoal da empresa Brasil Center

Comunicaes composto por mulheres. Por isso, o tratamento

mulher diferenciado. Eventos realizados especialmente para o

pblico feminino foram realizados. Entre esses eventos, desta-

camos os mais importantes: A festa do Dia das Mes e o Fest

Mulher.

No dia das mes, foram apresentadas palestras (A experin-

cia da maternidade), filmes, peas de teatro e brindes especi-


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ais para as mes na empresa. Tambm foram realizados coque-

tis.

O Fest Mulher foi realizado em 08 de maro, Dia Internaci-

onal da mulher. Para esse dia, foi organizada no refeitrio

uma feira de produtos femininos. Dessa feira participaram as

empresas conveniadas Brasil Center Comunicaes em uma ao

que serviu tambm para aproximar os colaboradores dos conveni-

ados. Foram sorteados prmios e distribudos brindes.

4.2.2 Campanha de Qualidade Total

Em novembro de 2001, foi iniciada uma campanha visando

especializao do colaborador. Foi a Campanha de qualidade to-

tal Juiz de Fora 100% Qualidade. Foram planejadas dez metas

que seriam transmitidas aos funcionrios para a melhoria do

atendimento prestado aos clientes da empresa.

Assim, foram criados pelo estagirio um mascote (Super

Quality) e uma forte campanha, usando tambm personagens fa-

mosos de desenho animado para ajudar na fixao das metas da

campanha.

Procurando evitar a sobrecarga de informao na empresa,

todos os meios de comunicao institucionais (Script, Plugado

na Semana, Canal 21) foram voltados campanha e s depois

voltando programao normal. Essa quebra na rotina foi per-


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feita para chamar a ateno do colaborador e fixar a idia da

ao pretendida. O efeito foi imediato. As metas foram cumpri-

das e notou-se uma sensvel melhora na qualidade de atendimen-

to.

4.2.3 Sugestop Center

Foi um concurso promovido para dinamizar o canal de comu-

nicao ascendente, incentivando o colaborador a dar sugestes

sobre os servios, procedimentos e sistemas, contribuindo com

a melhoria das relaes profissionais.

Como resultado, diversas sugestes foram dadas e entraram

em efeito, transformando-se em novos procedimentos. Os repre-

sentantes demonstraram um maior comprometimento, mais motiva-

o e disposio para contribuir com o crescimento da empresa.


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4.3 Resultados

De tudo que foi exposto, possvel ter-se uma estimativa

dos resultados conseguidos com esse projeto global e integrado

de Relaes Pblicas internas. Comprovou-se, alm do mais, sua

contribuio para um entrosamento ideal entre os colaborado-

res, o que lhe confere grande credibilidade.

O contato direto, mantido por esses trs veculos, perma-

nentemente, junto ao pblico interno, sempre solicitando cola-

boraes, contribui para a criao de um ambiente propcio

participao e ao engajamento, em todos os nveis.

O projeto de Comunicao Interna da Empresa tambm permite

o enriquecimento cultural dos colaboradores, pois aborda vri-


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os assuntos, de forma dinmica, objetiva, clara e profunda,

proporcionando tambm lazer e distrao.

Cabe ressaltar, ainda que o pblico interno constante-

mente convidado a dar sugestes, o que facilita a aceitao de

todo o processo de comunicao gerado pela Assessoria de Comu-

nicao Social.


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5. MTODOS AVALIATIVOS

Os resultados de um amplo programa de comunicao empresa-

rial podem ser medidos de diversas maneiras. claro que o em-

presariado raciocina, em primeiro lugar, em termos de relao

custo/benefcio. Dir-se-ia at que a atrao dos administrado-

res pela relao custo/benefcio tem ofuscado sua real dimen-

so e no temeramos em arriscar a dizer que as contas efetua-

das para se estabelecer os resultados da equao padecem de um

grave vcio. No um vcio de inteno, mas um vcio de omis-

so.

Explica-se: os analistas e contabilistas das organizaes

apuram, para efeito de demonstrao, os resultados entre in-

puts e outputs, isto , matria-prima, seu processamento e ma-

nipulao, e as vendas, subtraindo-se das receitas as despe-

sas, para alcanarem os resultados em lucros. Portanto, a

equao clssica lida fundamentalmente com resultados finan-

ceiros. Ocorre que, a administrao financeira no conseguiu

passar para seus componentes financeiros, passveis de conta-

bilizao, variveis extremamente subjetivas como clima orga-

nizacional, empatia, integrao de objetivos, esprito de cor-

po, identidade corporativa ou o suporte de tudo isto, o poder

expressivo das organizaes. Em suma, a questo de comunicao

nas organizaes tratada como despesa, no como investimen-

to.


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O vcio de omisso evidente e parece justificado pela

ignorncia, calcada nos enfoques e estudos tradicionais dos

cursos de Administrao, Economia e Engenharia, principalmen-

te. Felizmente, observamos a preocupao de setores e escolas

avanadas em incorporarem a componente comunicao como vari-

vel importante e tecnicamente vivel para medio de resulta-

dos positivos nas empresas. Referimo-nos s possibilidades de

se medir o efeito do poder expressivo das organizaes utili-

trias, no apenas sob a tica das vendas pela publicidade na

televiso, mas pelas avaliaes quantitativas que se podem es-

tabelecer dos comportamentos dos empregados.

Basta lembrar, a propsito, as baterias de testes direcio-

nadas a apurar comportamentos, depois de campanhas de comuni-

cao internas para melhorar a produtividade; as campanhas que

visam a medir o grau de memorizao das empresas junto a de-

terminados segmentos da opinio pblica e que avaliam o grau

de conhecimento, compreenso, aceitao e valores que determi-

nado grupo empresarial consegue obter. Portanto, pode-se obje-

tivamente medir resultados de comunicao.

O bom conceito de uma empresa flui diretamente sobre a po-

sio das vendas. H, evidentemente, muitos casos em que se

pode quantificar efeitos do programa de comunicao. Resta,

apenas, fazer chegar esses mtodos ao poder decisrio das or-

ganizaes, para seu convencimento e aceitao. O nosso claro

posicionamento a favor da colocao dos gastos com comunica-


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o no campo dos investimentos e no no das despesas. Poder-

se-ia apontar, tambm, a extrema importncia da comunicao

para assegurar a eficcia das polticas de recursos humanos na

empresa, a comear pelas atividades de seleo de pessoal at

o treinamento e o desenvolvimento organizacional.

Os programas de Recursos Humanos utilizam o ferramental de

comunicao de maneira muito ortodoxa, restringindo-se a al-

guns conselhos sobre modos de comportamento de habilidades co-

municativas, jamais se preocupando com o estudo das redes, dos

laos, dos fluxos e dos nveis da comunicao. Identificamos,

aqui, os mesmos problemas. A omisso por ignorncia. Os espe-

cialistas de Recursos Humanos, na maior parte dos casos, tm

uma viso distorcida, quase paroquial, dos resultados que a

comunicao organizacional pode atingir.

Apontamos, tambm, a importncia da comunicao para o

planejamento estratgico das organizaes. Entendemos que o

sistema de comunicao d vigor e consistncia s grandes es-

tratgias de planejamento, necessrias para a sobrevivncia,

expanso e diversificao empresariais. O planejamento em co-

municao deve, pois, se atrelar ao planejamento estratgico.

Outros resultados podem ser conseguidos na cultura inter-

na. Pela comunicao, os corpos diretivos passam a ter uma

identidade pblica, um perfil tcnico, um conceito profissio-


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nal no mercado, situaes que vm contribuir para a viabiliza-

o do conceito e identidade da empresa.


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6. CONCLUSO

Os resultados mais importantes do presente trabalho refe-

rem-se estreita interligao e interdependncia entre a co-

municao interna, a cultura organizacional e os processos de

mudana na vida das organizaes.

O desenvolvimento do trabalho levou constatao de que o

pblico interno um fator-chave no sucesso dos negcios, pois

concretiza a existncia das organizaes, realiza a comunica-

o, forma a cultura organizacional e impulsiona os processos

de mudana.

O fato que os problemas de comunicao no se resolvem

somente com programas de comunicao. Muitos paradigmas com-

portamentais precisam ser transmutados para haver fluidez na

comunicao.

A despeito de todas as estratgias, o modo como as pessoas

recebem, processam e tomam decises, com base no fluxo de in-

formaes colocadas disposio pelos mais variados canais de

comunicao, continua sendo uma varivel desconhecida. Afinal,

um imprio de signos imagens, mensagens, montagens, simula-

cros, virtualidade inunda os sentidos do ouvinte, telespec-

tador, leitor.


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medida em que a capacidade de mudana se configura como

uma condio para que as empresas mantenham ou alcancem a van-

tagem competitiva, e que esta capacidade depende do pblico

interno, devemos considerar o impacto entre as inovaes e a

cultura organizacional e a comunicao.

Uma empresa que possua uma cultura organizacional aberta e

orientada para a mudana, alm de sistemas de comunicao

geis e eficazes, ter maior facilidade em se renovar, acompa-

nhando as tendncias de ponta.

Todo esse processo tem que colaborar tambm para uma mu-

dana de comportamento. No adianta achar que somente produ-

zindo coisas ns vamos resolver os problemas de comunicao. O

profissional tradicional era muito mais um tarefeiro. Tinha

uma funo ttica. Hoje, ele tem que ser muito mais um estra-

tegista. Tem que pensar a comunicao no sentido da busca de

satisfao do consumidor e do empregado, de cumprimento da

misso e dos valores da empresa. No pode mais deixar de apro-

veitar a sinergia de um trabalho desenvolvido em ntima unio

com todos os outros objetivos organizacionais. Ou seja, ele

deve ser um profissional holstico, que atue numa perspectiva

de comunicao integrada, como j acentuei antes, e um estra-

tegista, capaz de antever e administrar situaes que possam

causar ou efetivamente causam impacto sobre a empresa.


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Sabemos que, na prtica, difcil concretiz-la. Mas

certo que o profissional que vive nessa sociedade complexa no

pode apenas vestir a camisa da empresa, como se diz, e defen-

der apenas os interesses de um lado do balco. Ele tem que le-

var em conta o que os pblicos querem e exigem. Essa mediao

tem que ser orientada por uma poltica de Relaes Pblicas,

cuja expresso se d por meio da negociao e da administrao

de conflitos.

Esse o caminho a ser trilhado pelo novo profissional de

comunicao. Ele tem que ter uma nova viso de mundo nesta so-

ciedade globalizada. Deve conhecer muito bem a empresa em que

trabalha, os concorrentes e a prpria rea. Sua comunicao

no pode ser fragmentada e parcial, mas deve pautar-se por uma

poltica de comunicao global. Deve pensar a comunicao como

um todo.

Alcanamos, assim, pelo menos trs objetivos: cada funcio-

nrio, como prega todo bom livro didtico, passa a ser um

agente de comunicao; os profissionais de comunicao se tor-

nam efetivamente consultores, norteando, orientando e supor-

tando as aes; e honramos uma das melhores definies para

Comunicao, que : tornar comum.

Seja por meio de uma rea de Comunicao Interna itinerante

ou por outros mecanismos, cada vez que conseguimos, em maior

ou menor grau, tornar comuns os nossos conceitos e valores,

cumprimos um pouco mais a nossa misso desafiadora e apaixo-

nante que fazer uma boa comunicao empresarial.


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7. BIBLIOGRAFIA

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Disponvel em: http://www.aberje.com.br. Acesso em: 18 abr.

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8. NOTAS

1) CAHEN, R. 1990: p. 35

2) FILIAGE M., http://www.aberje.com.br.

3) TORQUATO, J. 1986: p. 35

4) KUNCH, M. 1995: p. 28

5) NEVES, C. 1998: p. 37

6) NASSAR, P. 2000

7) Ibidem, www.ideiacom.com.br

8) Katz & Kahn 1987: p.262

9) TORQUATO, J. 1986: p. 115

10) MARCHIORI, M.

11) TORQUATO, J. 1986: p. 119


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9. ANEXOS

9.1 Jornal Script

9.2 Canal 21

9.3 Plugado na Semana

9.4 Campanhas e eventos

9.5 Vdeo Cidado Rep


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5

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comunicaÇÃo empresarial instrumento de endomarketing

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