Prof. Carlos Luiz Alves

O QUE É COMUNICAÇÃO?

Definição

A palavra comunicação origina-se do latim communicare, que significa partilhar, dividir, tornar comum, associar, trocar opiniõesA comunicação é estabelecida entre pessoas, com a produção de significados objetivando efeitos reais.Problema: a comunicação, por justamente ser abstrata e depender de fatores sociais, culturais e referenciais dos indivíduos (emocionais), não pode ser tomada como um processo absoluto e dependente exclusivamente do canal.Pelo contrário deve considerar as condições do indivíduo para obter sucesso.

Funções da Comunicação

Nas organizações, a comunicação atende a quatro funções:

CONTROLE MOTIVAÇÃO

EXPRESSÃOEMOCIONAL INFORMAÇÃO

COMUNICAÇÃO

Elementos presentes em um processo de Comunicação

Emissor – aquele que emite a mensagem.Receptor – aquele que recebe a mensagem.Mensagem – a informaçãoAmbiente ou contexto – local e momento em que ocorre a comunicação.Canal ou meio de comunicação – por onde se transfere a mensagemCódigo – língua ou linguagem utilizada para a transmissão da mensagemRuído – qualquer coisa que impede ou bloqueia a transmissão da mensagem.Resposta ou Feedback – resposta ou retorno (interação) do receptor.

PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

RUÍDO FEEDBACK

Ruído

Entende-se por ruído tudo aquilo que afeta, em diferentes graus, a transmissão da mensagem: pouca atenção do receptor, erros de codificação, voz muito baixa ou encoberta por uma música etc. O termo ruído não se refere somente a perturbação sonora, aplica-se, também, à comunicação visual (erros de digitação e uma mancha numa tela são ruídos) e a outros tipos de comunicação.O ruído passa a se constituir um dos principais fatores de insucesso em uma comunicação. Logo, deve ser observado e eliminado a fim de que o processo de compreensão e de interpretação da mensagem seja eficiente e eficaz.

Eficiência e Eficácia da ComunicaçãoUm processo de comunicação não se dá como na Teoria da Agulha Hipodérmica, em que o que é posto em comunicação, injetado, chega ao receptor com 100% de informação. São muitas as variáveis interferentes até que uma mensagem chegue ao seu receptor, além disso, o receptor também levará em conta seu repertório, sua condição de recepção, o assunto em questão, afim de que elabore os sentidos da mensagem recebida.Desta forma, podemos entender, que de acordo com as condições do indivíduo e dos meios em que ocorrem o processo comunicacional, a mensagem pode chegar com diferentes interpretações, trazendo transtornos para seus interlocutores, como desentendimentos, inimizades, falta de compreensão e descaso.

Conceitos iniciais e seu histórico

“Comunicação empresarial é a comunicação existente entre a organização (empresas privadas, empresas públicas, instituições, etc.) e os seus públicos de interesse: cliente interno ou funcionário da organização, fornecedores, distribuidores, clientes, mídia e a sociedade em geral.” (TAVARES, 2010, p.11).

Leia o artigo abaixo para uma melhor compreensão:“A história da comunicação empresarial no Brasil” de Claudio Amaral.http://www.portal-rp.com.brqbilbiotecavirtual/0095.htm

Histórico

Contexto:- Os Estados Unidos em 1906 – automóveis, imenso

progresso e petróleo.- O poder de John D. Rockefeller e sua imagem – “lucro a

qualquer custo”.- Ivy Lee, jornalista, foi o fundador de um dos primeiros

escritórios de Relações Públicas do mundo.

Princípios de Ivy Lee

- Este não é um serviço secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nosso objetivo é divulgar notícias.

- Isto não é uma agência de publicidade. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor como um anúncio não o usem.

- Nossa matéria é exata. Qualquer jornalista interessado será atenciosamente auxiliado na verificação direta de qualquer item apresentado como fato.

- Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente e com absoluta franqueza, para o bem das empresas e das instituições, à imprensa e ao público do país, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público.

Ações de Ivy Lee

- Usou o princípio da credibilidade e de auditório universal, ao se relacionar com a imprensa.

- Interferiu no dia-a-dia das empresas, promoveu mudanças de hábitos, incentivou a criação de fundações de interesse público (cidadania corporativa)

- Fez com que Rockfeller cooperasse com o judiciário e promotores nas investigações a respeito dele e de suas empresas, transformando a imagem do homem odiado pela sociedade em alguém muito respeitado.

No Brasil

- 1950, com Juscelino Kubitschek.- Indústria automobilística.- Surgimento das Agências de Publicidade – McCann Ericsson

e J.W. Thomson.

O ambiente da Comunicação EmpresarialAs mudanças no Ambiente de Negócios.- Atitudes públicas em relação às empresas e reflexos na

cultura popular.A observação pública das empresas é constante e intensa e, na última década, a desilusão cresceu em relação aos excessos nos salários dos executivos, práticas contábeis questionáveis, recalls de medicamentos e fraqueza moral por parte das grandes empresas.

O ambiente da Comunicação Empresarial-Efeitos da globalizaçãoAldeia Global – a tecnologia fortaleceu os canais de comunicação em todo o globo, apagando as fronteiras nacionais para produzir o que o filósofo canadense Marshall McLuhn previu – a criação de um mundo tão interligado por conhecimento compartilhado que passará a ser uma “aldeia global”. Tendência forte a partir da década de 1990.

Das 100 principais economias do mundo, 51 são empresas multinacionais e as 49 restantes são países (dados de 2002).

Isso pode provocar:

-busca de laços culturais nas culturas organizacionais;- o público busca empresas responsáveis pelo ambiente e pela vida

humana;- desintegração das fronteiras nacionais, ocasionando oportunidades

para fusões e criação de multinacionais;Como contraponto, há os que discordam do poder das grandes empresas, o que gerou o “ativismo antiempresarial”, em que aparecem:- movimentos “antimarcas” e antiglobalização.A tecnologia permitiu tanto a criação de impérios multinacionais, quanto à divulgação e formação de grupos ativistas antiglobalização, transportando a informação da mídia de auditório particular para auditórios universais.

Importante:

“Os líderes empresariais atuais devem estar preparados não só para lidar com o assédio da mídia internacional, mas também devem combater de maneira proativa grupos de reinvindicação que procuram usar a mídia atual para comprometer a reputação – e os resultados – de suas empresas em nível global.”Houve um tempo em que não havia necessidade de muita preocupação com a mídia, porém, ao longo dos anos, os empresários perceberam que a mídia e a opinião pública em geral passaram a fazer parte dos fatores críticos de sucesso em uma organização.Hoje uma relação “amigável” com a mídia fortalece a imagem e a reputação da empresa, consistindo como um importante ativo intangível (capital intelectual).

A comunicação em um ambiente em constante mudançaComo a boa comunicação empresarial pode ajudar as empresas a competir no ambiente de negócios em constante mudanças?1 – Saiba reconhecer o ambiente2 – Adapte-se ao ambiente sem abrir mão dos princípios3 – Não presuma que os problemas desaparecerão em um passe de mágica4 – Mantenha a comunicação empresarial sempre ligada à estratégia.Conclusão: as empresas precisam se comunicar de forma estratégica e inteligente.

Panorama da comunicação empresarialA partir do fundamento da comunicação – compartilhar/trocar informação -, uma organização dispõe de três vertentes – a comunicação interna, a de marketing e a institucional.>A comunicação interna trata do seu público interno, os colaboradores.>A mercadológica (marketing) com o mercado, os clientes.>A comunicação institucional visa projetar uma imagem favorável à sociedade em geral.O importante é que a organização tenha um plano de comunicação integrada.

Portanto...Comunicação empresarial, caracteriza-se como um conjunto de atividades e estratégias. É uma atividade transdisciplinar, que envolve métodos, técnicas e profissionais de áreas afins, dentre elas, relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, publicidade, propaganda, que tem por objetivo melhorar a imagem e a reputação das empresas. Fortalecendo-lhes a identidade e melhorando a sua marca diante de seus vários stakeholders, ou seja, todos aqueles que se relacionam direta ou indiretamente com a organização.É a relação da empresa com o seu público interno e externo, para a difusão de informações sobre as suas atuações, resultados, missão, objetivos, processos, normas, procedimentos, instruções e serviços.

Por que a C.E. é tão importante?É por meio do processo comunicacional, que gestores e empresários exercem as funções de: planejamento, organização, liderança e controle das ações e operações envolvidas, influenciar os clientes externos e internos.Um bom Planejamento Estratégico surtirá os efeitos desejados se somente houver um bom nível de comunicação dentro e fora das organizações.O fato é que sem uma boa comunicação todas as ações das empresas podem estar comprometidas.

Como é elaborada?É importante ressaltar que o adequado sistema de comunicação interna e externa contribui para a eficiência e eficácia da empresa.

Antes de se comunicar pense• Nos seus objetivos;• No destinatário (público) de sua mensagem – a

função e as características do destinatário determinam a escolha do veículo (canal)• Recursos, os necessários e os disponíveis;• Na reputação da empresa. Precisa verificar também se a comunicação tem o propósito de apenas informar, de persuadir ou de entreter. Ou tudo isso ao mesmo tempo!

O que a empresa e eu ganho com isso?• Redução dos gaps na comunicação;• Respeito e consideração do público-alvo• Consegue influenciar o seu stakeholder naquilo que a empresa ou

você quer.• Vantagem competitiva (conjunto de características que permitem

a uma empresa diferenciar-se, por entregar mais valor aos seus clientes, em comparação aos seus concorrentes e sob o ponto de vista dos clientes).

• Melhorar a imagem, a identidade e a reputação da empresa.• Valorização da marca.

Entendendo a Comunicação Integrada

Comunicação Integrada- Comunicação Interna Como as organizações podem fortalecer o relacionamento com os funcionários por meio da comunicação interna?A C.I. abrange a comunicação entre:- departamentos, órgãos, unidades, etc.- pessoas dos mesmos departamentos, órgãos, unidades, etc.- chefias;- Funcionários e chefia direta, como supervisores e gerentes, e

chefia indireta, como diretores e presidentes. (TAVARES,p.15)

Entendendo a Comunicação Integrada

Comunicação Institucional“É o conjunto de ações que visa divulgar informações aos públicos de interesse sobre os objetivos, as práticas, as políticas e ações institucionais da organização. O objetivo principal é construir, manter ou melhorar a imagem da empresa no mercado perante esses públicos.” (TAVARES,p.64)Comunicação de Marketing“Qualquer técnica de comunicação (propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising, marketing direto, embalagem, etc.) que uma organização utiliza para divulgar seus produtos, serviços, marcas, etc.) no mercado em que atua. Seus objetivos são mercadológicos.” (TAVARES, p.82)

O que é Comunicação Empresarial (Interna)

É um conjunto de atividades que visa comunicar com clareza e eficácia as informações internas para seus públicos prioritários.

O objetivo é estabelecer uma conexão de motivação e transparência entre os empregados e empresa, através da divulgação de normas, procedimentos, notícias, eventos, treinamento, metas e qualquer outro tipo de informação que esteja relacionada a sua rotina de trabalho dentro da empresa.

O que é Assessoria de Imprensa

A Assessoria de Imprensa trata da gestão do relacionamento entre uma pessoa física, entidade, empresa, órgão público e a imprensa.

Uma Assessoria de Imprensa trabalha para um assessorado, que pode ser um cliente particular ou uma instituição. Empresas, pessoas físicas como "personalidades públicas", médicos, advogados, músicos e instituições e organizações como empresas estatais, autarquias, governos, partidos, sindicatos, clubes, ONGs, ou indivíduos, entre outros costumam utilizar serviços de assessoria de imprensa.

O que é Endomarketing

Endomarketing é uma atividade que funciona alinhada à comunicação interna, destinada ao público interno (funcionários/colaboradores) de uma organização que busca adaptar estratégias e elementos do marketing para atingir os seus objetivos.O endomarketing busca satisfação do público interno e o seu comprometimento com os objetivos organizacional.Realiza ações com envolvimento da família e da comunidade local.

Papel do Comunicador noProcesso para Mudanças

ConhecimentoDivulgação da informaçãoCriação de E-mails, Cartazes, Folhetos, Jornal e Quadros de Avisos

CompreensãoAtuação do Comunicador junto ao ClienteReuniões, Kit de Comunicação e Intranet

AdoçãoO Comunicador como elemento motivador/follow-up junto ao Cliente

CompromissoO Cliente participando consistentemente do processo com suporte do Comunicador

Faz partede mimO Cliente como multiplicador do processo de Comunicação

ExemploCampanha “Ginástica Laboral”

ConhecimentoDivulgação pela área de Comunicação da informação, via: Criação de E-mails, Cartazes, Folhetos e Jornal Interno

CompreensãoO Comunicador divulga e explica aos Clientes a importância da campanha, seus benefícios, horários e locais.

AdoçãoO Comunicador também participa das ginásticas, motiva os Clientes, cobra a participação de cada um.É entregue o “cartão de pontos” para os empregados que realizam as atividades.

CompromissoO Cliente começa a participar das sessões de ginástica e percebe os benefícios que eles trazem.O Comunicador participa como suporte em caso de necessidade de novos materiais de explicação, apostilas/ slides.

Faz partede mim

O Cliente participa efetivamente da ginástica e começa a incentivar outros empregados a participarem também.Valoriza e reconhece a ação de RH como fator de melhoria da sua qualidade de vida.

Atuação Ativa das Gerências e do RH

Meios da Comunicação Interna• E-mail• Quadro de Avisos • Intranet • Panfletagem • Banner • Mensagem da Gerência• Mensagem Falada• Campanhas Internas• Jornal Interno• Revistas• Rádio Interna• Caixa de Sugestões• Reuniões de Café

Exemplos de Comunicação Interna

Exemplos de Comunicação Interna

O que é Endomarketing?

“Endomarketing são ações de marketing para o público interno – funcionários – das empresas e organizações” (BEKIN,1995,p.2)Devido às transformações por que passou o ambiente empresarial, assim como os valores emergentes em respeito à vida e ao meio ambiente, a segunda definição de Bekin passou a apresentar-se assim:“Endomarketing são ações de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental”. (BEKIN, 2004)

Ética de conteúdoA proatividade torna-se fundamental para as atividades da comunicação institucional, pois, antevistos os problemas; a organização pode manter-se preparada para os desafios. Ser proativo em um departamento de comunicação institucional é uma ação estratégica.Priorizar a ética de conteúdo é, hoje, uma condição para a manutenção da reputação de qualquer organização, pois, apesar de o jabá (pagamento pela música tocada no rádio –propina) ainda existir, nas redações dos jornais essa costuma ser uma prática condenada. Um conteúdo produzido por uma organização que não atenda aos princípios éticos de nossa sociedade, com certeza, estará fora de qualquer pauta de jornal.

Ética de conteúdoJá se foi o tempo em que os jornalistas eram submetidos às vontades alheias, a fim de que escrevessem o que lhes era imposto, fosse por meio de pagamento, por presentes, benefícios ou pura imposição.Quando uma organização consegue que seu nome ou sua atividade seja associada a atividades sociais, comunitárias ou mesmo fato relevante, de caráter positivo para a sociedade, isso gera publicidade e colabora para a manutenção da imagem e da reputação da organização.Para o tema sustentabilidade acesse o link:Http://sustentabilidade.santader.com.br/pt/Paginas/default.aspxPara release: http://brasil.smetoolkit.org/brasil/pt/contente/pt_br/249/Modelos-de-comunicados-de-imprensa

Ferramentas de Comunicação Institucional

ReleaseÉ nome dado ao comunicado que informa algo da empresa para a imprensa.Sua estrutura é composta por:- Logomarca ou logotipo da empresa;- Título ou tema;- Lead ou lide;- Texto;- Autor;- Data.

Ferramentas de Comunicação Institucional

Clipping de notíciasNão se trata exatamente de uma ferramenta de comunicação institucional, mas é um recurso auxiliar para a observação da empresa na mídia e a busca de oportunidades.O clipping é produzido pelo acompanhamento diários de diversos veículos de comunicação, sejam digitais ou impressos. Todas as referências à empresa, ou a determinado assunto, são recortadas ou copiadas, a fim de que seja composto um banco de informações.- Análise de clipping:- Por dados quantitativos- Por dados qualitativos

Ferramentas de Comunicação Institucional

OuvidoriaComo você definiria a ouvidoria de uma organização?O conceito de ouvidoria passa, necessariamente, pela prática a que a ele se atribui hoje. Diferentemente de uma Central de Atendimento, a ouvidoria se configura como a última instância de representação dos públicos de interesse. Tem como papel ser imparcial e resoluta.Passos para a implantação, avaliação e controle de uma ouvidoria:- Abrangência;- Ouvidor;- Mecanismos de entrada e gerenciamento;- Divulgação dos resultados.

Comunicação de MarketingQuando se fala em estratégias de marketing e comunicação, é preciso enfatizar a diferença entre marketing e comunicação, assim como a influência dos novos meios de comunicação sobre o comportamento do consumidor, o ciclo de vida dos produtos e sobre o próprio profissional da área. Para esse último, recomendamos que você assista ao vídeo:“O novo profissional de Marketing e Comunicação”http://youtu.be/WmcfvchsyOw“Marketing é um processo administrativo de produto, serviço, preço, distribuição e comunicação, que visa identificar e satisfazer às necessidades e desejos dos clientes internos e externos de uma organização, cuidando da sua imagem, gerando lucros e orientando-a para futuros e novos mercados.” (TAVARES,2010, p.80)

Ferramentas de Comunicação de Marketing

São consideradas ferramentas de C.M.:- Administração de vendas- Comunicação pela internet- Embalagem- Eventos- Marketing direto- Merchandising- Promoção de vendas- Propaganda - Publicidade- Relações Públicas

Identidade, Imagem e ReputaçãoIdentidade – são os atributos que a empresa possui. É o que ela é. É o conjunto de características, crenças e valores que a organização possui. É seu DNA. É único. É a essência.

Imagem – Ocupa-se da percepção externa. É o conjunto de significados que uma pessoa associa à empresa. É o que ela parece ser. É a aparência.

Reputação – Práticas da empresa que refletem sua identidade e sua imagem e são mantidas ao longo do tempo. A sua construção se dá a partir da qualidade dos relacionamentos que a empresa mantém com seus empregados, clientes, fornecedores e demais stakeholders.

Propaganda CorporativaA propaganda corporativa deve apresentar uma identidade clara da organização, baseada em uma avaliação criteriosa da estratégia de comunicação global.Três grandes categorias:- Propaganda da Imagem;- Propaganda Financeira e - Propaganda social.Propaganda da Imagem – propaganda para reforçar a identidade ou melhorar a reputação. Foco em fortalecer a relação imagem x identidade. É utilizada em fusões corporativas, mudanças de posicionamento corporativos e nas alterações de comando. Ela objetiva explicar aos stakeholders os novos posicionamentos e estratégias.

Propaganda CorporativaPropaganda da Imagem Argumentativa – Utilizada contra “ameaças” externas, como crises, denúncias...Geralmente lida com assuntos polêmicos, sendo um meio de “resposta” a ataques de concorrentes, mídia, imprensa, opinião pública.Propaganda Financeira – É a propaganda para atrair investimentos. Foco em estimular interesse por parte do mercado (investidores potenciais) nas ações da empresa e da marca como um todo. Gera movimentação do mercado em torno da empresa.Propaganda Social – Propaganda de sensibilização. Demonstra ao mercado que não se preocupa somente com dividendos oriundos de operações, mas também com qualidade de vida em termos regionais/globais. Promove a divulgação de ações sociais junto aos meios de comunicação por intermédio de veiculação remuneradas. Gera valor junto aos stakeholders.

Relacionamento com os Investidores (R.I.)

É o conjunto de atividades, métodos, técnicas e práticas que, direta ou indiretamente, propiciam a interação das áreas de Contabilidade, Planejamento, Comunicação, Marketing e Finanças, com o propósito de estabelecer uma ligação entre a administração da empresa, os acionistas (e seus representantes) e os demais agentes que atuam no mercado de capitais e que integram a comunidade financeira nacional ou internacional.(http://www.ibri.com.br/educação/oque.asp)Objetivo – fornecer ao mercado de capitais informações transparentes, tempestivas e confiáveis sobre as operações da empresa.Relacionamento com investidores e governança corporativa.-Transparência-Prestação de Contas- Equidade- Sustentabilidade

Plano de Comunicação

Plano de comunicação para a webDe importância fundamental hoje é o fato de que bem poucas empresas podem deixar a internet fora de sua comunicação. Meio eficiente e eficaz, se bem utilizado, pode colaborar para o fortalecimento da comunicação interna, expandir a comunicação de marketing e fortalecer a imagem da organização, via comunicação institucional.Para um plano de comunicação na web seja eficiente, deve ocorrer as seguintes condições:1 – Identificação dos canais em que o público da empresa está presente e,2 – Medir periodicamente os resultados.Obviamente, isso não é suficiente para garantir bons resultados. Porém, sem essas condições dificilmente a empresa alcançaria sucesso.

Referências

ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial – A Construção da Identidade, imagem e Reputação – 6ª Edição. Rio de Janeiro: CAMPUS-Elsevier,2014. MAFEI, Maristela; CECATO, Valdete. Comunicação corporativa: gestão, imagem e posicionamento. São Paulo: Contexto,2011.SOBRINHA, Elizabeth Del Nero –Comunicação Empresarial: roteiro de estudos para o curso de administração, São Paulo,2015.TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação: Integrando Teoria e Prática. 3ª. Edição. São Paulo: Atlas,2010.