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NOVAS TECNOLOGIAS

A Internet comoveculo decomunicaopublicitria

J. B. PinhoProfessor da Universidade Federal de Viosa

Introduo

MAIOR REDE DE computadores de todo o pla-neta, a Internet nasceu como plataforma de uso exclusivo de organizaes governamen-tais, instituies de pesquisa e universida-des. Mais tarde, o sucesso estrondoso de sua parte multimdia, a World Wide Web, despertou a ateno e o interesse das orga-nizaes comerciais, que tomaram de as-salto a Web e impulsionaram sobremaneira o seu crescimento vertiginoso nos ltimos anos.

A publicidade on-line manifestou-se, em sua primeira forma, nos prprios sites de empresas que marcavam sua presena na rede com o propsito de oferecer infor-maes teis a respeito de seus produtos e servios, na maioria relacionados com In-ternet e informtica. Outros formatos muito comuns so os pequenos anncios eletrni-cos conhecidos como banners e o patrocnio de sees dos provedores de acesso e de contedo.

Hoje, a publicidade cobre praticamen-te todos os servios da rede, desde a Web at as mensagens de correio eletrnico. Este ensaio discorre sobre o surgimento da pro-paganda interativa na rede e examina a sua natureza em relao s mdias tradicionais com o objetivo de favorecer uma melhor compreenso da Internet como novo e emergente meio de comunicao publicit-ria.

O nascimento da publicidade on-line

Muito antes da comercializao ser permitida na Internet, o servio on-line nor-te-americano Prodigy testou a publicidade

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como uma fonte de receitas apenas entre os seus subscritores. Outros importantes servios on-line, como CompuServe e Ame-rica OnLine, mantiveram-se afastados da publicidade e somente vieram a vender pa-trocnios a partir de 1995. Vale lembrar que todos eles no fazem realmente parte da Internet, mas sim da Outernet, embora este-jam conectados Internet via gateways.

A World Wide Web tornou-se acess-vel ao pblico em 1993, ano em que foram abolidas as restries para o uso comercial da Internet. Dale Dougherty lanou a pri-meira publicao comercial na Web, chama-da GNN, uma espcie de revista eletrnica on-line. Em abril foi lanada a verso beta do primeiro programa grco de navega-o, o Mosaic, permitindo aos seus usurios ver os textos e contedo grco da revista, bem como acessar outros sites pioneiros de publicidade Mercury Center, Hotwired e Internet Shopping Network que tiveram entre os seus primeiros anunciantes a Mi-crosoft e o MCI.

A primeira tentativa de divulgao comercial massiva pela Internet ocorreu nos Estados Unidos, em 1994, e cou mundial-mente conhecida pela violenta reao que provocou entre os usurios e pela tremenda cobertura dada pela imprensa ao episdio. O escritrio de advocacia Canter e Siegel imaginou uma maneira de usar a rede como um meio barato de comunicao e enviou um anncio oferecendo seus servios para a obteno do green card para mais de 7 mil grupos de discusso.

Violando uma regra preciosa de etiqueta a de no postar nos grupos de discusso material de natureza comercial , a rma e o seu provedor de servio rece-beram 30.000 ames em apenas 18 horas. O grande nmero de ames provocou suces-sivos colapsos no provedor 15 no total e abalou seriamente a reputao do escritrio de advocacia entre os membros da comuni-dade on-line.

A guerra de ames ocorreu pouco an-tes da revista Wired lanar o site HotWired (http://www.hotwired.com) com um modelo

comercial de venda de publicidade. Temen-do eventuais reaes adversas, a Hotwired reduziu as dimenses pretendidas para o uso da publicidade e assim surgiu o banner, pequeno anncio em forma grca, consi-derado hoje como o outdoor da superestra-da da informao.

O primeiro contrato publicitrio foi assinado com a AT&T, no dia 15 de abril de 1994, sendo o site lanado no dia 27 de outu-bro de 1994. Entre os anunciantes pioneiros a veicularem seus banners no site Hot-Wired estavam ainda a IBM e a Zima, nova marca de bebida alcolica da Pepsi. Zeff e Aron-son (1997:17-18) revelam que, para surpresa da HotWired, ningum criticou os anncios, apenas se queixaram do fato de algumas pginas do site estarem ainda em constru-o. A cobertura da imprensa do lanamen-to do site tambm foi extremamente favor-vel e beneciou os seus patrocinadores.

Ainda em 1994 surgem vrios sites de diretrios e mecanismos de busca na Web, entre eles o Yahoo. Os usurios po-diam ento encontrar facilmente os sites de organizaes comerciais e mesmo fazer suas compras em lojas listadas nas Pgi-nas Amarelas. A ateno e o interesse das empresas foram despertados para as novas oportunidades oferecidas pelo novo meio, crescendo exponencialmente a presena dos sites comerciais na rede. Principalmente os vendedores on-line de computadores e sof-twares, de produtos especiais como vinho e ores, e de servios como viagens.

A expanso dos anunciantes nos sites da Web resultou em queda nos preos pra-ticados para a publicidade, embora ainda fossem comparativamente altos se conside-rado o retorno do investimento. No nal de 1994, a Web passa a ser vista mais genera-lizadamente sob uma nova perspectiva: os seus usurios comearam a compreender que ela no era mais parte de uma rede exclusivamente acadmica e lantrpica e, assim, seus produtos e servios precisavam ser pagos. A cultura livre da Internet come-ou ento a ser superada pelas empresas e seus interesses comerciais.

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Por volta de 1995, tornou-se cada vez mais aparente a necessidade da presena na Web para que uma empresa pudesse ser considerada moderna. Em vez de anunciar diretamente seus produtos e servios, ex-plica Sellers (1997:102), a empresa deveria anunciar na Web na rme esperana de que os internautas clicassem nos banners e links que os dirigissem ento para o seu site, que receberia uma audincia de compradores qualicados.

Alm disso, o banner tradicional me-dindo cerca de 7,5 cm x 2,5 cm e contendo uma mensagem curta e grcos simples no fornecia informao suciente, o que estimulou ainda mais as empresas a terem seu site prprio na Internet. Por outro lado, provocou ainda o surgimento de novas for-mas e tipos de anncios, bem como de sites mais interativos, que buscam estabelecer um maior relacionamento com o consumi-dor e ainda oferecer entretenimento e diver-so para que os visitantes retornem ao site.

A tecnologia interativa de multim-dia chegou Web em 1995 e permitiu que os anncios utilizassem animao, som e mesmo pequenos vdeos. As recentes tec-nologias desenvolvidas para a Web como Java, Active X, Virtual Reality Modeling Language so altamente promissoras para que a publicidade cumpra, de maneira cada vez mais eciente, o seu papel na constru-o de marcas e no estabelecimento de um relacionamento estvel e duradouro com os consumidores e demais pblicos-alvos.

A Web e as mdias tradicionais

A Web, a parte multimdia da Inter-net, apresenta inmeras vantagens exclusi-vas em relao aos anncios veiculados nos meios de comunicao tradicionais televi-so, rdio, cinema, jornal e revista. O exame de cada um destes veculos de comunicao publicitria permite identicar as diferen-as entre eles e revelar a natureza interativa e instantnea da Web.

a) Televiso - Primeiro veculo em

participao nas verbas de veiculao dos anunciantes do Pas, a TV detm cerca de 60% do mercado de publicidade e cobre 99,9% dos municpios brasileiros. Sua ver-satilidade grande, podendo ser emprega-da como mdia nacional, regional ou local, graas ao sistema de diviso de sinais das redes, por intermdio de suas aliadas e repetidoras.

O consumo de TV no Brasil bastante elevado, de 3 horas e meia dirias. Sua pe-netrao bastante signicativa entre pes-soas de ambos os sexos, das classes sociais A, B, C e D, e das faixas etrias de 15 a 65 anos.

A televiso um veculo de grande audincia, impacto e fora, pela sua capa-cidade de cobertura a curto prazo e a pos-sibilidade do uso de comerciais com som, imagem, cores e movimento. Entretanto, a mdia comea a experimentar os efeitos da concorrncia com a TV fechada para assinantes com programao especializada, especialmente nas classes sociais mais ele-vadas.

Os gneros de programao mais apreciados pelos seus espectadores so o noticirio, novelas, documentrios, pro-gramas de auditrio e lmes. Assim, a TV principalmente fonte de informao, de entretenimento e lazer, de prestao de ser-vios e de educao.

Apesar de todas as suas vantagens, os custos de produo e de insero de comer-ciais na televiso so bastante elevados. Um simples comercial de 30 segundos em um programa no horrio nobre chega a custar R$ 50 mil, enquanto uma campanha publi-citria pode custar milhes de reais.

b) Rdio - Veculo amplamente disse-minado no Brasil, o rdio atinge 87,2% dos lares, que possuem mais de 2 aparelhos por domiclio. Presena constante na vida de todos seja nas residncias ou nos veculos que circulam pelas ruas e estradas , o ve-culo tem uma programao que combina fundamentalmente lazer e entretenimento, informao e prestao de servios.

O rdio recebe cerca de 9% dos in-

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vestimentos publicitrios totais e apresenta diculdades para sua atuao como mdia nacional, sendo difcil obter-se grandes co-berturas em curto prazo utilizando as redes de emissoras, ao contrrio do que acontece com a televiso. Esta limitao pode ser su-perada pela veiculao de comerciais em di-versas estaes, o que implica no aumento considervel de custos, apesar do seu baixo custo absoluto.

Portanto, o rdio vai constituir-se em uma excelente opo como mdia regional e local, em razo da grande quantidade de emissoras em operao no Pas, que re-sultam em considervel segmentao de seus ouvintes. Esta segmentao tem como principais fatores as condies geogrcas da distribuio dos sinais e o contedo da programao do rdio.

Enquanto nas cidades menores uma emissora oferece uma grade de progra-mao diversicada e dirigida a pblicos diversos, nas capitais o rdio segmenta-se consideravelmente oferecendo uma progra-mao nica, como notcias ou msicas dos mais variados gneros: jazz, clssica, popu-lar brasileira, sertaneja, entre outros.

A publicidade radiofnica trabalha fundamentalmente com o som e a capaci-dade de imaginao dos seus ouvintes. As mensagens so transmitidas sob a forma de fonogramas previamente gravados, com a denominao de spots para textos inter-pretados e de jingles para msicas cantadas ou de textos falados pelos prprios locu-tores das emissoras, os quais podem se be-neciar do prestgio e da sua credibilidade perante os ouvintes.

c) Cinema - Pouco utilizado como ve-culo de comunicao publicitria, o cinema tem baixo alcance na populao em geral, sendo seu pblico constitudo majoritaria-mente de jovens de ambos os sexos, das classes A e B, com idade entre 15 e 29 anos. Restries legais ainda limitam a apresenta-o dos comerciais apenas no incio de cada sesso.

O cinema pode ser usado como mdia nacional, regional ou local, sendo a progra-

mao montada pela compra cinema por cinema junto a empresas exibidoras. Em 1995, apenas 386 cinemas em todo o Brasil aceitavam veicular comerciais, estando 301 salas localizadas nas capitais de Estado.

As grandes vantagens do cinema resi-dem no fato de oferecer um clima adequado para a veiculao de comerciais, j que ele atrai a ateno do espectador, pois no h nada que a desvie, e um alto impacto, gra-as s dimenses da tela, cor, imagens, sons e movimento.

d) Revista - As revistas absorvem cer-ca de 9% do total de investimentos publici-trios no Brasil. Sua principal caracterstica a extrema seletividade dos leitores, pro-vocada pelos muitos ttulos voltados para os mais diversos segmentos da populao entre eles, as revistas infantis, atualidades e informao, femininas, de interesse geral, de turismo e lazer.

No caso das revistas tcnicas, dirigidas e especializadas vendidas em banca, por assinatura ou mesmo distribudas gratuita-mente , as mais expressivas esto voltadas para economia e nanas, mdicas, agro-pecuria, construo, indstrias em geral e transportes.

Os anncios em revistas possibilitam, assim, o direcionamento preciso para mui-tos segmentos de consumidores e espao para a abordagem mais profunda dos as-suntos do interesse dos seus leitores. Muitas publicaes apresentam uma excelente qua-lidade grca e permitem uma boa qualida-de de reproduo das peas publicitrias, o que no acontece com os jornais.

A revista considerada uma mdia na-cional, mas existem ttulos locais e regionais que constituem boas opes de mdia para campanhas localizadas. As grandes revistas tambm possibilitam veiculaes de carter regional, atravs de cadernos especiais e en-cartes publicitrios com custos menores.

A penetrao do meio chega a 91% entre a classe A e 72% entre a B. A identi-cao do leitor com a revista que l muito grande, pois as pessoas compram os ttulos de que tratam de assuntos de seu interes-

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se. Uma revista vai certamente ser lida por mais de uma pessoa, e mais de uma vez, durante certo tempo, o que determina que o meio tenha maior permanncia entre os seus consumidores.

e) Jornal - Segunda mdia mais utili-zada pelos anunciantes no Brasil, os jornais cam com cerca de 25% dos investimentos totais em publicidade. Nos ltimos anos, os grandes jornais beneficiaram-se com processos de produo informatizada e ofe-recem o recurso da cor para a veiculao de anncios.

Entre outras caractersticas, o jornal uma mdia de carter local e regional. A co-bertura nacional bastante falha, pois o ve-culo concentra sua circulao na regio ou Estado onde so publicados. Oferece ainda grande agilidade para a sua utilizao, bom impacto entre as classes sociais mais altas e alta credibilidade para os anncios, o que decorrente de sua condio de mdia forma-dora de opinio.

Via de regra, os jornais brasileiros so dirigidos para o pblico em geral, oferecen-do informao, prestao de servios e lazer e entretenimento. Muitos deles adotaram a estrutura editorial de cadernos temticos, em torno de assuntos como economia, po-ltica, esportes, cultura, feminino, infantil, entre outros. Alguns poucos ttulos espe-cializados esto voltados para os negcios e para outros segmentos mais ou menos homogneos da populao.

Embora disponham de grandes anun-ciantes nacionais, principalmente dos seto-res nanceiro e automobilstico, os jornais veiculam signicativa quantidade de ann-cios de varejo, constituindo-se em excelente meio para a divulgao de promoes de mbito local e regional. Os anncios classi-cados, muito usados pela populao em geral e empresas de todos os tamanhos, prestam um verdadeiro servio de utilidade pblica.

f) World Wide Web - Novo e emer-gente veculo de comunicao publicitria, a Web pode ser considerada relativamente pouco dispendiosa e rpida, transferindo a

mensagem com som, cor e movimento, para qualquer parte do mundo, a uma frao do custo de muitas outras mdias.

A presena de grandes empresas na Web reete a crescente importncia desse novo meio e o reconhecimento dos seus benefcios para os negcios como um todo. Entretanto, os investimentos dos anuncian-tes brasileiros na publicidade on-line so ainda pouco expressivos estimados pelo setor em US$ 25 milhes nos ltimos doze meses, representando apenas 0,25% do montante do mercado de propaganda.

O desenvolvimento do comrcio ele-trnico deve favorecer o crescimento da m-dia on-line. A meta da Associao de Mdia Interativa (AMI) atingir em 1999 valores entre US$ 80 milhes e US$ 100 milhes, que seriam equivalentes a cerca de 1% do total de investimentos publicitrios. A gama de anunciantes deve tambm ser ampliada, j que hoje os grandes anunciantes da Web vm do setor financeiro, seguidos pelas montadoras de automveis e empresas de informtica (cf. Deivisson, 1999: 48).

A publicidade na Internet apresenta uma dupla face. Embora a Web atinja enor-mes mercados nacionais e internacionais, condio para uma divulgao ampla e massiva, ela permite adicionalmente que esforos de publicidade sejam focados, com muita preciso, para segmentos de merca-dos especcos.

Entretanto, nenhuma outra mdia pro-porciona a grande vantagem da Web: a in-teratividade. A interao efetiva nos meios de comunicao tradicionais somente vai ser possvel quando a TV (ou um controle especial) permitir que o telespectador to-que na tela do aparelho para manifestar-se de alguma maneira a respeito do contedo que est sendo veiculado. Hoje, a nica ao possvel do consumidor levantar-se e utilizar-se do telefone para contatar opera-dores de telemarketing que esto esperando por ele para a encomenda de um produto ou servio anunciado.

Na Web, a interao com o consumi-dor potencial instantnea. Permite que a

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empresa tenha um feedback da efetividade de sua publicidade on-line; permite saber imediatamente o que o visitante pensa so-bre a mensagem e o produto e servio que esto sendo anunciados; permite iniciar uma transao e receber o pedido do com-prador diretamente no site.

Apesar de suas evidentes vantagens como meio de comunicao, a Internet no deve substituir os tradicionais instrumen-tos de comunicao publicitria. A prpria histria da evoluo dos meios de comu-nicao tem mostrado que o surgimento de outro veculo no implica no inexorvel desaparecimento do anterior.

Natureza da publicidade on-line

A publicidade tem o propsito bsico de disseminar informaes para orientar o comportamento de compra e as prefern-cias do consumidor para um determinado produto, servio ou marca. Mas, na Web, a publicidade diferencia-se fundamentalmen-te dos outros meios por permitir que o con-sumidor possa interagir diretamente com o anncio. Ele pode, ento, clicar no anncio para obter maiores informaes ou mesmo realizar a compra do produto.

As caractersticas do novo meio de comunicao interativo conformam a sua natureza em termos das formas da presena da empresa na Web e dos benefcios que a publicidade on-line traz para os anuncian-tes e consumidores de produtos e servios. Assim, a presena dos anunciantes na Web envolve uma deciso de escolha entre trs opes de formato: sites de destinao, mi-cro-sites e a realizao eventual ou freqente de campanhas de banners e patrocnio (cf. Doyle e outros, 1998).

Os sites de destinao combinam infor-mao, entretenimento e recursos tecnolgi-cos que agregam valor ao produto, servio ou marca que est sendo divulgada na Web. Msica, livros e softwares so os principais produtos que podem ser vendidos on-line e empregam sites de destinao para pro-mover o conhecimento da marca, permitir a

sua comparao com outros produtos simi-lares e proporcionar servios de ps-venda, como a assistncia tcnica.

As empresas que pretendem ter um canal pleno para a troca de informao com o consumidor devem estar cientes dos elevados custos de construo e manuten-o dos sites de destinao. O volume de interao no pode ser subestimado, pois muitas vezes vai exigir uma completa equi-pe de atendimento ao consumidor para no deixar sem resposta os correios eletrnicos recebidos.

Os sites de destinao no devem existir simplesmente. preciso divulgar o seu endereo de todas as formas possveis e reservar uma dotao oramentria para este m, estimada em no mnimo 20% dos gastos totais com a comunicao interativa.

Os micro-sites, como o prprio nome indica, so de menor tamanho e podem ser hospedados em provedores de contedo ou redes. Eles permitem comunicar os benef-cios do produto e reunir informao acerca do consumidor, sem os custos dos sites de destinao. O anunciante deve deixar claro aos navegantes que a pgina tipicamente de propaganda, pois o contedo comercial mascarado como editorial pode abalar a conana na marca.

Os anunciantes de produtos de com-pra comparada como roupas, aparelhos domsticos e mveis devem ter o cuida-do de colocar as pginas do seu micro-site onde est o seu consumidor ou prospect. A Levis, por exemplo, realizou investimentos considerveis para colocar micro-sites em to-dos os principais sites dirigidos aos jovens.

Os banners devem tambm ser inte-rativos, permitindo aos usurios solicitar amostras grtis, registrar-se para participar de um concurso ou concorrer a prmios e encomendar o produto. As empresas de produtos de consumo devem incrementar suas vendas com o emprego de banners em campanhas criativas e manter seus sites corporativos para propsito como manter relaes com investidores, fornecedores e o recrutamento de pessoal.

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Qualquer patrocnio que venha a ser cogitado pela empresa deve ser feito ob-servando que o contedo seja apropriado e diretamente relacionado com os seus ne-gcios. Um banco, por exemplo, tem muito a ganhar com a gurao do seu patrocnio na seo de economia do site de um jornal ou de um diretrio de grande trfego.

Agora levando em conta a natureza e as caractersticas prprias da publicidade on-line, Zeff e Aronson (1997:13-14) enume-raram suas cinco grandes vantagens exclu-sivas: dirigibilidade, rastreamento, acessibi-lidade, exibilidade e interatividade.

a) Dirigibilidade A Web propicia aos anunciantes uma ampla gama de possibili-dades para dirigir suas mensagens a alvos especcos. Uma campanha pode voltar seu foco para os consumidores ou prospects de uma determinada empresa, cdigo de CEP, regies geogrficas e naes, bem como hora do dia, plataforma de computador e browser. Embora a Web ainda no permita precisar targets com base em caractersticas demogrcas, a publicidade on-line pode trabalhar tendo como referncia as eventu-ais preferncias demonstradas pelos usu-rios, o que nenhum outro veculo consegue fazer.

b) Rastreamento Os sites permitem rastrear o modo como os usurios intera-gem com suas marcas e localizar o que do interesse dos consumidores e prospects. Um fabricante de carros, por exemplo, pode descobrir como o visitante navega pelo seu site e identicar em que tipo de informao ele est mais interessado: desempenho do automvel, especicaes de segurana ou os opcionais que acompanham um determi-nado modelo.

A audincia de um site pode ser me-dida pela contagem dos visitantes que o acessam, enquanto a resposta a um anncio pode ser vericada pelo nmero de vezes que o banner clicado pelos usurios.

c) Acessibilidade A publicidade on-line est disponvel ao acesso dos usurios

24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano.

d) Flexibilidade A exibilidade da publicidade on-line total, pois uma cam-panha pode ser lanada, atualizada ou can-celada imediatamente. No perodo de uma semana, o progresso da campanha pode ser acompanhado e, se necessrio, possvel alter-la na semana seguinte, geralmente sem importar em custos elevados e mesmo proibitivos de produo, como no caso da televiso.

e) Interatividade O objetivo da pu-blicidade engajar e envolver o prospect com a marca ou produto. A Web permite alcanar o objetivo com maior efetividade, porque o consumidor pode interagir com o produto, test-lo e, se escolhido, compr-lo imediatamente. Um software, por exemplo, pode ter uma verso de demonstrao para teste imediato; uma vez nalizado o exame e ele se mostrar de agrado do consumidor, a compra pode ser efetivada na mesma hora.

A Web , portanto, um eciente canal de publicidade cujas vantagens no so exclusivas dos anunciantes. Por seu lado, os consumidores podem usufruir de vrios benefcios, sendo o primeiro e o mais evidente o acesso a uma grande quanti-dade de informaes oferecida de maneira altamente dinmica pela natureza interati-va do meio e pelo ambiente em hipertexto, permitindo a pesquisa de forma no-linear, que auxilia e mesmo facilita o processo de deciso de compra.

O segundo benefcio proporcionado ao consumidor consiste na facilidade do levantamento, anlise e controle de dados a respeito de produtos e servios, que per-mitem a compra por comparao e a experi-mentao de produtos on-line pelo usurio.

A reduo de preos o terceiro bene-fcio, como decorrncia da competio entre os vrios fornecedores presentes na rede, o que resulta ainda em melhor qualidade e

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maior variedade de itens

Notas

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