comunicação corporativa e novas tecnologias - aula 5 - qualidade e avaliação de resultados

Comunicação Corporativa e Novas Tecnologias

Pós‐graduação Newton Paiva 2009Ricardo Moraleida

10 de dezembro de 2009

Obtendo resultados em comunicação internaDesafios e técnicas

(www.indexed.com)

Dados precisos são grandes aliados de quem comunica.

X: Quanto você é respeitado

Y: Q

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IntroduçãoDesafios

PremissasPlanejamento Estratégico do NegócioPlanejamento Estratégico de ComunicaçãoMetas e objetivos específicosAvaliação ConstanteRe-avaliação e checagem

Avaliação financeiraModelo de Variação CompensatóriaIdentificação de Riscos

Avaliação de ConteúdosModelo YardstickModelo de Pirâmide

Metodologias de apoioConselho InternoSola de sapato

Referências


X: Pessoas Dormindo na Platéia

E são uma importantíssima ferramenta de planejamento.

Y: N

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(www.indexed.com)






Referências


Afinal, os modelos de medição servem para separar a ilusão da realidade.

(A>B): Estagnação(A=B): Implementação(A<B): Imaginação

A: RealidadeB: Idéias

(www.indexed.com)






Referências


E servem para mostrar de forma visual as verdades sobre as nossas atitudes.

Escola

Fazer o que os outros

querem TrabalhoA B

A: Ceder à pressão dos amigosB: Trabalhar em equipe

(www.indexed.com)






Referências


Fundamentos necessários para um conceito de Avaliação:

“1 – a obrigação de definir indicadores de avaliação na fase do planejamento da Comunicação;

2 – a necessidade de avaliar constantemente o desempenho das ações, em cada fun~ção e em todas as etapas de um plano de Comunicação;

3 – a oportunidade de vincular avaliação com tomada de decisão, (...), necessariamente deverão ser consideradas as conclusões dessa avaliação na continuidade da ação e no próximo planejamento.”

(GALERANI, Gilceana. 2005)

Introdução

Desafios





Referências


Fundamentos necessários para um conceito de Avaliação:

“4 – a possibilidade de demonstrar resultados após o desenvolvimento de cada ação planejada;

5 – a convicção de que a avaliação não pode ocorrer para controlar ou punir pessoas, mas para estimular o aprendizado contínuo, (...) e propor correções conforme os problemas forem detectados.”


Introdução

Desafios





Referências


Conceito de Avaliação em Comunicação:

“função que tem caráter permanente, iniciando-se no planejamento e desenvolvendo-se no acompanhamento das ações em execução, com propostas para as correções necessárias e procedimentos para verificar os resultados almejados.”


Introdução

Desafios





Referências


Dificultadores no processo:

- Problemas de difícil apreensão

- Subjetividade vs. Objetividade

- Relação de Amor e Ódio com os números

- Desconhecimento de ferramentas para auxiliar no processo

Introdução

Desafios





Referências


Passos para avançar:

- Identificar e compreender com profundidade os problemas

- Usar a objetividade como ferramenta para criar

- Considerar os números como aliados do desenvolvimento e melhoria

- Estudar, adaptar e criar ferramentas para medir a comunicação

Introdução

Desafios





Referências


“a determinação do sucesso ou do fracasso de um trabalho está na relação estreita e direta com a precisão com que os seus objetivos foram esclarecidos”.

(PENTEADO, 1984)






Referências


Vínculo com Planejamento Estratégico de Negócio.

A definição de objetivos de comunicação deve estar intimamente vinculada aos objetivos da organização.

Qual é o objetivo da comunicação organizacional?


Premissas

Planejamento Estratégico do Negócio

Planejamento Estratégico de ComunicaçãoMetas e objetivos específicosAvaliação ConstanteRe-avaliação e checagem




Referências



Premissas

Planejamento Estratégico do Negócio

Planejamento Estratégico de ComunicaçãoMetas e objetivos específicosAvaliação ConstanteRe-avaliação e checagem




Referências


- Quem?

- O que?

- Quando?

- Onde?

- Como?

- Porque?


PremissasPlanejamento Estratégico do Negócio

Planejamento Estratégico de Comunicação

Metas e objetivos específicosAvaliação ConstanteRe-avaliação e checagem




Referências


- Quem?

- O que?

- Quando?

- Onde?

- Como?

- Porque?

Quanto?

Quanto custa?

Qual o retorno?

Quando ele virá?








Referências


- Quem?

- O que?

- Quando?

- Onde?

- Como?

- Porque?

Quanto?Benchmarking

Para quem?Estatísticas

Quanto custa?Levantamento de custos

Qual o retorno?Estimativas financeiras

Quando ele virá?Planejamento razoável








Referências


Quais os caminhos para atingir as metas do Planejamento Estratégico do Negócio?

Como a Comunicação Organizacional pode se configurar para auxiliar no atingimento das metas globais?

Qual o passo-a-passo entre o lançamento e a conclusão com sucesso de um Plano, Campanha ou Ação de Comunicação?


PremissasPlanejamento Estratégico do NegócioPlanejamento Estratégico de Comunicação

Metas e objetivos específicos

Avaliação ConstanteRe-avaliação e checagem




Referências


Como garantir que os resultados foram obtidos através do Plano de Comunicação?

Todo resultado organizacional é composto de um conjunto de fatores, dentre eles a Comunicação.

Então, para que o resultado global seja atingido sem acidentes de percurso, quais são as entregas reais que a Comunicação deve fazer?

“pseudo-planejamento é a alocação de recursos em atividades de Comunicação nas quais a meta é a comunicação por si só, e pseudo-avaliação é contar simplesmente colocações de releases de imprensa e outras comunicações” (DOZIER, 1995)








Referências









Referências


(www.indg.com.br)


PremissasPlanejamento Estratégico do NegócioPlanejamento Estratégico de ComunicaçãoMetas e objetivos específicos





Referências


Contrastar métodos de avaliação:

Avaliação financeira:Modelo de Variação Compensatória (Ehling, 1992)Modelo de Duas Fases (KIM, 2001)

Avaliações de qualidade de produto:Modelo de Curta Duração (Watson, 2001)Modelo Contínuo (Watson, 2001)

Avaliação de qualidade de relacionamento:Modelo Avaliação de Relacionamentos (Hon e Grunig, 2002)

Avaliações híbridas ou completas:Modelo Yardstick (Lindenmann, 1993)Modelo de Pirâmide (Idéia Comunicação - IABC)


PremissasPlanejamento Estratégico do NegócioPlanejamento Estratégico de ComunicaçãoMetas e objetivos específicosAvaliação Constante

Re-avaliação e checagem




Referências


Contrastar métodos de avaliação:

Avaliação financeira:Modelo de Variação Compensatória (Ehling, 1992)Modelo de Duas Fases (KIM, 2001)

Avaliações de qualidade de produto:Modelo de Curta Duração (Watson, 2001)Modelo Contínuo (Watson, 2001)

Avaliação de qualidade de relacionamento:Modelo Avaliação de Relacionamentos (Hon e Grunig, 2002)

Avaliações híbridas ou completas:Modelo Yardstick (Lindenmann, 1993)Modelo de Pirâmide (Idéia Comunicação -IABC)


PremissasPlanejamento Estratégico do NegócioPlanejamento Estratégico de ComunicaçãoMetas e objetivos específicosAvaliação Constante

Re-avaliação e checagem




Referências







Referências


Medir o Retorno de Investimento (ROI):

Os modelos de avaliação financeira levam em conta os investimentos feitos em comunicação e os resultados os quais eles se propuseram a dar.

São modelos que dependem de critérios na distribuição da verba para investimento em comunicação.






Referências


Medir o Retorno de Investimento (ROI):

Critérios básicos:- Metas binárias (Sim ou Não) para a caracterização do aceite

- Metas tangíveis e realistas com o intuito de resolver problemas da organização – com valores e prazos definidos.

Ex.: “Reduzir em 80% o número de ligações no call-center geradas por erro de informação até dez/2009”






Referências


Autor: Ehling, 1992

O Modelo de Variação Compensatória sugere avaliar os custos de problemas relativos à comunicação ou que podem ser resolvidos com comunicação e determinar um valor disponível para a eliminação desses custos.

Este valor equivale ao investimento da organização em comunicação para a solução do problema.

Caso o problema seja efetivamente solucionado, o Retorno de Investimentos (ROI) em comunicação é considerado adequado.



Avaliação financeira

Modelo de Variação Compensatória

Identificação de Riscos



Referências


Riscos

Internos

Externos Não controláveis e não influenciáveis

Controláveis

Influenciáveis

Classificação de Riscos

(Fundação Dom Cabral)



Avaliação financeiraModelo de Variação Compensatória




Referências


Para incrementar uma ferramenta de Avaliação Financeira, pode-se usar modelos de identificação e valoração de riscos.

Os modelos de identificação e valoração de riscos fornecerão o chamado “Valor Esperado” do Projeto, considerando os custos normais, os riscos positivos e negativos e seus respectivos impactos financeiros.

Ex.:Risco: Evento pode receber multa por excesso de volume no som.Impacto: R$ 2.000Probabilidade: 30%EV: 0,3 * 2000 = R$ 600







Referências


A soma dos valores estimados é referência de segurança que a organização deve ter no caso de impacto.

Somando-se os valores dos impactos, obtemos um valor de segurança para o desenvolvimento dos projetos.

Este valor pode ser ponderado em relação à necessidade de mitigação de riscos.







Referências


Uma avaliação prudente e direcionada de riscos é capaz de fornecer:

Metas e objetivos concretos para avaliação de desempenho;

Priorização das ações;

Budget confortável para o desenvolvimento dos projetos.







Referências







Referências


Medir a efetividade da comunicação:

Os modelos de Avaliação de Conteúdos oferecem uma visão sobre a qualidade da produção e os ruídos entre a produção e o consumo dos materais de comunicação.

São modelos que dependem de critérios na produção e veiculação das informações, dependendo altamente da estabilidade dos veículos, de forma a analisar tendências de consumo.






Referências


Medir a efetividade da comunicação:

Também são modelos altamente adaptáveis para diversas realidades organizacionais.

Oferecem análises balanceadas do processo comunicativo e podem ser incrementadas com técnicas de Qualidade Total, principalmente com a divisão 80% / 20%.






Referências


Autor: Lindenmann, 1993

O Modelo de Régua de Efetividade, ou Yardstick sugere avaliar um conjunto de diretrizes ou padrões que um profissional pode seguir se quiser medir a efetividade da sua Comunicação.

Inicia-se sempre estabelecendo os objetivos dos programas de Comunicação. Em seguida, os níveis em que se deseja medir a efetividade.




Avaliação de Conteúdos

Modelo YardstickModelo de Pirâmide


Referências


Os níveis são divididos entre:

Básico

Intermediário

Avançado







Referências



BásicoAvalia o produto e o processo de produção.

IntermediárioAvalia o recebimento, compreensão e retenção das mensagens pelo público-alvo.

AvançadoAvalia mudanças de comportamento ou atitude por parte do público.







Referências



BásicoMede espaço em mídia, veiculações espontâneas, audiência em eventos, etc.

IntermediárioPesquisas qualitativas e quantitativas, grupos focais, etc.

AvançadoTestes preliminares e posteriores, pesquisas experimentais e aprofundadas, análises psicográficas, auditorias, etc.







Referências


Os níveis são divididos entre:IntroduçãoDesafios






Referências


Autores: Idéia Comunicação / IABC

O Modelo de Pirâmide sugere avaliar o processo comunicativo em todos os estágios que podem ser apreendidos no “meio”.

É o modelo que melhor utiliza a conceituação teórica da comunicação, avaliando as barreiras que a mensagem enfrenta desde sua produção até a geração de comportamento.




Avaliação de ConteúdosModelo Yardstick

Modelo de Pirâmide


Referências


Autores: Idéia Comunicação / IABC

O Modelo de Pirâmide sugere avaliar o processo comunicativo em todos os estágios que podem ser apreendidos no “meio”.

É o modelo que melhor utiliza a conceituação teórica da comunicação, avaliando as barreiras que a mensagem enfrenta desde sua produção até a geração de comportamento.

Emissor ReceptorMeio





Modelo de Pirâmide


Referências

Obtendo resultados em comunicação internaDesafios e técnicas Emissor

Receptor

MeioLogística

AtençãoRelevância

AtitudeIntroduçãoDesafios




Modelo de Pirâmide


Referências


Nível 4Influência Atitude Comprometimento Comportamento/AÇÃO

Nível 3Relevância Sentido Utilidade

Nível 2Atenção Atração Compreensão Credibilidade

Nível 1Logística

Acesso Oportunidade Uso





Modelo de Pirâmide


Referências

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