Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaçãoXXXI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Natal, RN – 2 a 6 de setembro de 2008

Comunicação no metrô de São Paulo: as construções narrativas  da publi (cidade)1

Frederico J. Tavares de Oliveira2

Rosamaria Luiza (Rose) de Melo Rocha3

Escola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo, SP

RESUMO

Este artigo é resultado do exercício de compatibilização de material desenvolvido em torno do projeto de pesquisa que trata da comunicação do metrô de São Paulo. Ele se configura em um texto que reflete o caráter polifônico da cidade e do metrô – trata­se de um processo metodológico adotado para a escrita que pretende avizinhar mais ao objeto investigado, que é a publi (cidade) no metrô e sua relação com um determinado público usuário que se confunde com consumidor. Nos atentamos em justificar a pertinência do tema para o campo da comunicação, passando rapidamente por métodos já adotados de apreensão   e   interpretação   do  corpus.   Objetivamos   com   este   texto   a   discussão   e problematização da  relação do usuário do metrô  de São Paulo com a publicidade alí presente.   

PALAVRAS­CHAVE:  metrópole,   publicidade,   metrô,   comunicação,   imaginários urbanos, multidão e consumo.

1 ­ Introdução

Este artigo responde, em linhas gerais, a alguns resultados do PGE4 Monográfico que 

está   sendo desenvolvido  no âmbito  da  Escola  Superior  de Propaganda e  Marketing 

(ESPM). A aplicação acadêmica do projeto “Comunicação no metrô de São Paulo: as 

construções  narrativas  da  publi   (cidade)”  objetiva  a  discussão e problematização da 

relação do usuário do metrô de São Paulo com a publicidade alí presente. Tal objetivo, 

que se confronta com um problema, é revelador de uma série de elementos que serão 

apresentados a seguir. Esses elementos são forjados em uma relação de interação muito 

particular, vista tanto sob uma ótica social quanto econômica e mercadológica, o que 

1 Trabalho apresentado no IJ­MI – Mediações e interfaces comunicacionais do Intercom Junior, evento componente do XXXI Congresso Brasileiro de Ciências de Comunicação.2 Graduando em Comunicação Social com habilitação em Propaganda e Marketing. Atua como assistente de pesquisa no projeto “Imagens limiares e visualidades juvenis”, coordenado pela Profa. Dra. Rose de Melo Rocha. E­mail: fredericojtavares@hotmail.com.3 Professora do Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM/SP. rrocha@espm.br.4 Projeto de Graduação ESPM. 

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permite pensar­se em alternativas comunicacionais – publicitárias – que se apropriem 

“criativamente” de um espaço e de um tipo de usuário muito inspirador. 

Vale   comentar,   desde   já,   que   o   trabalho   se   apóia   em   uma   perspectiva   que 

considera o caráter polifônico da cidade de São Paulo (Canevacci, 2004) e do metrô. O 

olhar   se   volta   a   algumas   estações   relevantes   e   compatíveis   com   as   propostas   e 

exercícios metodológicos do projeto – que acolhem atores fundamentais para a análise: 

o  usuário­consumidor,  anunciantes  e comerciantes  ­   lojas,  publicidade  ­  e  atores do 

poder público. Sistematizar o corpus neste cenário polifônico também de muitos outros 

agentes,  na verdade,  será  multiplicar  enfoques,  olhares    ou vozes  – metodologia  de 

Canevacci   (2004)   –   relacionados   com   um   mesmo   tema   para   se   avizinhar   mais   à 

representação   do   objeto   estudado.   Atentaremos   com   maior   dedicação   a   relação   do 

usuário com a publicidade que há no metrô demonstrando casos já vistos e debatidos. O 

método  prescritivo  de  uma pesquisa   acadêmica  exige  certo   rigor   e   coerência  no(s) 

momento(s) de apreensão do objeto e, por isso, fora realizado trabalhos em campo – em 

estações do metrô  – desde novembro de 2007 até maio de 2008 com intervalos de 3 

meses entre cada experiência. Cabe, aqui, levantar parte do material já coerido – que se 

organiza   de   forma   coerente   no   tempo   –   e   apresentar   brevemente   as   estratégias 

metodológicas  que  pretendemos  aplicar  no  percurso  final  do projeto,  comentando  a 

repercussão  do   tema   em  nossas   reuniões   de  orientação   e   qualificação5.  Este   artigo 

apresentará,   portanto,   resultados   do   projeto   em   desenvolvimento   e   suas   devidas 

orientações   e  problemas  para   a   construção  do   texto   final  que   será   apresentado   em 

novembro deste ano a ESPM. 

A relevância deste estudo que problematiza a comunicação feita no metrô de São 

Paulo pode ser enaltecida por dados da própria empresa que administra o transporte, 

assim como pela importância e imagem – talvez, pelo posicionamento – que o metrô 

ocupa no imaginário social. A Estação Sé6, localizada no centro da cidade e que para 

nós será estação­base de estudo, tem capacidade para 100 mil passageiros no horário de 

pico, segundo informações do site do Metrô. Este transporte integra a rotina de muitas 

pessoas e representa um símbolo de urbanidade para uma cidade que é paradigma de 

metrópole no contexto brasileiro e latino­americano. Trata­se, portanto, de um espaço 

5 Este projeto fora qualificado em junho deste ano pelo Prof. Ms. João Oswaldo S. Matta.6 Estação enterrada de integração da Linha 1­Azul e Linha 3­Vermelha. A Linha 1 tem 20,2 km de extensão e é utilizada por 325 milhões de passageiros/ano.

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enorme e de um dos meios mais eficazes de transporte – bem valorizado e cuidado no 

imaginário urbano. 

Tentaremos de alguma forma responder “por que o metrô  para se pensar em 

construções narrativas da publi (cidade)? O que é publi (cidade) para nós e por que se 

falar em publicidade e comunicação neste contexto? Por que, enfim, problematizar a 

comunicação do metrô?”

 Com “inspiração” do pesquisador Canevacci (2004), que estudara a cidade de 

São Paulo, buscaremos apresentar no texto certa multiplicação de enfoques – olhares ou 

vozes – ou seja, o caráter polifônico da cidade – relacionados com um mesmo tema (que 

é   a   relação   do   usuário   com   a   publicidade   no   metrô)   para   se   avizinhar   mais   à 

representação do objeto investigado que é para nós, em outras palavras, a publi (cidade) 

do   metrô   de   São   Paulo.   Publi  (cidade)  como   mescla   resultante   da   polifonia   entre 

elementos urbanos situantes do metrô/cidade (agentes interessados: usuário, anunciante 

e poder público) e lugar de interação peculiar entre atores específicos em momentos 

históricos também particulares. A tensão no imaginário social sujeito às condições da 

metrópole, as quais ele também é influenciador, é que nos conduz a um pensamento que 

considera uma interação muito íntima entre os discursos do cenário urbano (da cidade­

mídia),   cuja   publicidade  é   cosmético   da   comunicação,   e   um  certo   tipo  de   público 

abalizado   por   nós   como   uma   multidão   específica,   todavia   pouco   explorada.   Essa 

definição de multidão se mostra bastante problemática e deverá ser desenvolvida para o 

texto final do trabalho. 

Pela base teórica, exploramos também a metodologia de Silva (2001) que nos 

auxilia a identificar e interpretar fantasmas urbanos – esse ponto será desenvolvido no 

artigo justamente para explicar a publi (cidade) – termo que encontramos para sintetizar 

a importância do objeto investigado, atribuindo ao tema certa alegoria instigadora. Fala­

se a partir disso de imaginários urbanos. A importância do tema se mostra justamente 

pelas possibilidades que a comunhão investigada (entre discurso social e publicitário no 

metrô)  oferece  de se  pensar  em  trabalhados  de  dimensão colaborativa  entre  os   três 

agentes centrais – mercado, usuário­consumidor e poder público – principalmente no 

campo da comunicação. Por conta disso, vislumbramos uma “possibilidade cidadã” no 

espaço comunicacional do metrô,  cuja função pode ajudar a tornar clara a ordem da 

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cidade em orientação ao bem­comum e,  por  isso,  à  “possibilidade  cidadã”7  (Jacobs, 

2007). 

A relevância do próprio cenário – que se dá pela grandeza das estações, volume 

de pessoas, signos e enfrentamentos urbanos, de multidão vs publicidade, ordenação, 

caos e  velocidade  – é   talvez o que  tenha motivado essa  investigação a perceber  na 

comunicação   publicitária   recorrente   no   metrô   de   São   Paulo   uma   possibilidade   de 

interpretação e criação. As primeiras experiências em campo trouxeram uma impressão 

ligada ao conceito de gap de comunicação que seria uma certa lacuna nos processos que 

envolvem o campo da publicidade no contato com seu público receptor – um problema 

para nós. 

O   projeto   em   questão   –   que   é   piloto   na   Escola   –   é   vinculado   ao   projeto 

“Consumo, Cena Midiática e Políticas de Visibilidades Contemporâneas” coordenado 

pela Profa. Dra. Rose de Melo Rocha – orientadora deste artigo e projeto – junto ao 

Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM. Não era de 

se   esperar   que   a   ótica   do   consumo   seria   pivô   de   nossa  discussão   aparentada   pelo 

discurso da publicidade no diálogo com um certo usuário revestido de consumidor.  

......

Sugere­se um mapa  para  este  artigo:  partimos  da  cidade  ao  metrô,  para   sua 

relação com o usuário que é tido como consumidor pela publicidade – nos atemos um 

pouco a essa questão com auxilio de texto de Janice Caiafa (2007) – e partimos para 

exemplos   e   resultados.   Assim,   esperamos   trazer   a   parte   burocrática   da   pesquisa 

acadêmica, seus objetivos e metodologia, referências teóricas e experiências em campo, 

sob a forma de uma “resenha crítica” que olha para a comunicação do metrô de São 

Paulo na polifonia do contexto que consideramos sua inserção. Será a maneira de expor 

ao leitor a experiência dessa pesquisa, que já foi qualificada em um primeiro momento 

pela Escola, os desafios do projeto e orientações para o texto final. Ordenação e tumulto 

podem ser reflexos da polifonia do metrô em nosso artigo. 

7 O indivíduo, segundo Bauman (2001: 45), “tende a ser morno, cético ou prudente em relação à “causa comum”, ao “bem comum”, à “boa sociedade” ou à “sociedade justa”. Ele propõe: “Qual é o sentido de “interesses comuns” senão permitir que cada indivíduo satisfaça seus próprios interesses?”. O cidadão, ao contrário, tende a buscar seu próprio bem­estar por meio do bem­estar da cidade.

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2 ­ A publi (cidade) imaginada: os fantasmas da comunicação urbana

O suporte   teórico  sobre o qual   iremos  nos  debruçar  e  apresentar  no  trabalho  prevê 

concomitantemente o exercício de se deixar estimular pelos próprios objetos e signos do 

cenário   em   movimento   –   a   cidade­mídia   –   para   sobre   eles   mesmos   voltar   nosso 

pensamento (Schopenhauer, 2005). Este exercício, que pressupõe um estranhamento no 

olhar, se faz importante enquanto método de apreensão de nosso objeto de pesquisa 

porque se bem relacionado com o suporte teórico explorado pode se servir ao momento 

mais criativo que buscaremos neste trabalho: a interpretação que prepara o terreno à 

proposição.

Esse   processo   assemelha­se   a   uma   metodologia   utilizada   pelo   pesquisador 

italiano  Canevacci   (2004)  que acentuava  seu  “estrangeirismo”  no  apreendimento  da 

cidade de São Paulo, percorrendo caminhos investigativos ligados ao que ele denomina 

por “antropologia da comunicação urbana”. O estranhamento no olhar desenraizado – 

de   estrangeiro   –   vivenciado   por   nosso   autor,   permite   um   estado   propício   para   a 

“descoberta” do cotidiano da comunicação urbana – das mídias, marcas e discursos da 

cidade, em geral, sem vincular­se ao vício do olhar do metropolitano. Nosso exercício 

psicológico será, portanto, o de olhar para a publicidade e seu público receptor “com a 

mesma ingenuidade com que se observa um panorama exótico, com a mesma vontade 

de imersão nessa sedutora diferença. Mas também com a mesma seriedade com que se 

contempla uma obra de arte” (Canevacci, 2004: 31).

Falar   em   imaginários   urbanos   significa   conduzir   o   diálogo   entre   mídia   (ou 

cidade­mídia no caso de São Paulo) e “multidão” às suas raízes – à linguagem – e por 

isso a perspectiva pressupõe um diálogo “negociado” na construção narrativa da publi 

(cidade). Um diálogo que ocorre entre os discursos sociais e os discursos da cidade­

mídia  –  os  “discursos  da rua” – que  na verdade não são  totalmente  externos  a  um 

suposto discurso comum de dado grupo social. “As vozes que falam na mídia fazem eco 

a outros dizeres que vêm de outros lugares da sociedade” (Gregolin, 2008: 22), mesmo 

quando verificamos  um domínio maior  entre  aquele quem detém o poder  de “gerar 

fantasmas” e aquele que aparenta se reduzir apenas à passividade de espectador. Por 

isso a observação deve ser observadora – “que não é mais ‘participante’ da ação, mas 

observa também a si própria como sujeito que observa o contexto. É meta­observação” 

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(Canevacci, 2004: 31); é “observação atuante” – ferramenta e modo de se apreender um 

objeto investigado. 

Quando estendemos “horizontalmente” a idéia de imaginários urbanos a noção 

de fantasmas urbanos – que estaria relacionada a produção midiática – trabalhamos com 

uma interpretação da publi  (cidade) que percebe no discurso publicitário caminhos de 

representações   e   ressignificações   contemporâneas   da   sociedade.   A   questão   invade 

também o campo da psicologia: Silva (2001) ao estabelecer relações entre fantasmas e 

espectros, ao mostrar seu grau de parentesco (ambos se vinculam à família de specio, 

ver,   olhar),   nos   apresenta   uma   diferença   etimológica   bastante   esclarecedora   que 

desaprocima os termos colocando­os em posições opostas, quando uma nova derivação 

da palavra espectro aparece: o espectador. O fantasma “aparece” para ser visto por um 

espectador que está  para ver, como para ver­se enquanto reflexo em um espelho.  O 

interessante, psicologicamente, diz o autor, ocorre quando o espectador acredita ver­se e 

não é assim, é um falso reflexo, uma ilusão ou, certamente, um “espelhismo”.

Silva (2001: 53) mostra a definição de fantasma: 

“Imagem mental ou representação imaginária que designa o produto de 

uma atividade interior (consciente ou inconsciente); distingue­se da percepção da ‘realidade’ 

(consciente e natural) opondo­se a ela [...]; essa atividade imaginária corresponde, de um lado, 

ao termo fantasia, que engloba o que se pode chamar de ‘mundo imaginário’; e de outro lado à 

satisfação imaginária de um desejo inconsciente”.

Esta outra citação parece traduzir ou generalizar nosso “recorte”. Pode ser um 

apanhado do que entendemos por publi  (cidade). Vemos nela as estaçõs do metrô, os 

vagões,   a   velocidade,   a   publicidade,   imagens,   multidão   e   tecnologia   (Silva,   2001: 

XXV): 

  “A   vida   moderna   vai   pondo   tudo   em   um   tempo,   um   ritmo,   umas 

imagens, em uma tecnologia, em um espaço que não é só real (como se diz daquele lugar onde 

cabem e se colocam as coisas) mas também simulado, para indicar o lugar da ficção que nos 

atravessa diariamente” 

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Fotos: 1, 2 e 3: Estação Consolação – Linha Verde. Fotos 4 e 5: Estação Ana Rosa – Linha Azul e Verde. Data: 11. 2. 08

1      2      3      4 

5 

Dentro do vagão – Linha Verde. Data: 11. 2. 08

 

Texto: “Viva Simples”

Ao   considerarmos   a   metrópole   como   lugar   de   explosões   midiáticas   e 

comunicacionais de diversas ordens e dimensões – já desprezando a perspectiva que a 

vê   como   resultado   de   um   conjunto   de   efeitos   mecânicos   do   desenvolvimento   das 

indústrias modernas, porque nos situamos no linear da fantasmagoria e do espetáculo, 

estamos lidando com um vasto arsenal de elementos que servem de referências para se 

pensar a experiência social (as motivações comportamentais). Nos metrôs de São Paulo, 

3 milhões de passageiros circulam por dia e a frequência de cruzamento de símbolos – 

de   passagens   urbanas   –   se   faz   visualmente   alta.   A   comunicação   publicitária   neste 

cenário parece demonstrar importância quando assume um diálogo tão presente com 

muitos indivíduos. 

3­   Comunicação   no   metrô   de   São   Paulo:   as   construções   narrativas   da  publi  

(cidade)

Janice Caiafa (2007) em texto sobre questões ligadas a noção de  uso  e  consumo  no 

metrô no metrô do Rio de Janeiro entende que os anúncios no metrô e sua multiplicação 

sobre  os  diversos  suportes  atuem como uma forma,  por  vezes  exaustiva,  de  extrair 

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rentabilidade da presença do usuário. Dessa forma, o consumo se configuraria como o 

elemento   mais   emblemático   do   controle   no   contexto   da   gestão   privada   de   um 

equipamento   coletivo.   Ele   está   alí   na   forma   de   anúncios   publicitários,   nas   lojas, 

farmácias e supermercados8, estimulando experiências forjadas na assistência:

“Trata­se o passageiro como consumidor fazendo­o alvo de um tipo de 

assistência ao fornecer­lhe indicações e instruções que ele, na busca de exercer seu direito de 

uso, não pediu e que em algum grau o desviam desse exercício” (Caiafa, 2007: 11). 

Estação Vila Mariana – Linha azul. Textos: Shopping Metrô Itaquera. Tão bom, tão perto, tão nosso. Diversão para  

toda a família. 8 salas de cinema. Data: 11. 2. 08

   .....

O discurso sedutor de Debord (1997) nos ajuda a perceber que o excesso de 

produção e sua correspondente publicidade opõem de um lado o trabalhador e de outro 

o poder independente do produto de seu trabalho, que se mostra em todo o seu vigor, 

em toda sua fantasmagoria, na excelência da banalidade fabricada pela mass media. 

Estação Sé – Linha Vermelha e Azul. Data: 6. 11. 07

8 Os jornais de 16 de abril de 2008 anunciam que o Metrô de São Paulo terá farmácia e supermercados. O Metrô   abriga   hoje   600   lojas.   Prevê­se,   espalhadas   pelas   diversas   estações   da   Companhia,   novas   9 drogarias, a construção de mais 24 lojas e a abertura de mais um shopping em 2009, este na Estação Tucuruvi (zona norte). 

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Nosso estudo parte de pressupostos que acabam por considerar a comunicação 

urbana de lugares congestionados de imagens, enquanto polifonia de vozes autônomas 

que se cruzam, se relacionam, sobrepondo­se umas às outras, constituindo uma espécie 

de coro,  cuja   inserção publicitária  se configura como forma de controle,  como toda 

assistência (Caiafa, 2007).

O olhar adestrado do metropolitano que se defende na rotina, desviando olhares, 

parece garantir a resistência da multidão que ora “assiste” a publi (cidade) um pouco à 

distância; a problemática do tema estaria nessa condição de entender um certo usuário­

consumidor que na duplicidade do enfoque oferece margens para se pensar tanto em 

uma multidão,  visto que “usuário  do metrô” conota uma noção massiva de público, 

quanto em uma certa multidão devidamente segmentada pela publicidade e, portanto, 

provedora   de   grupos   de   indivíduos   consumidores.   Na   figura   de   uma  assistente,   a 

publicidade no metrô  mostra faces de um controle sutil  que,  como toda  assistência, 

explica Caiafa (2007), restringe determinada ação já esperada no espectador. 

Caiafa (2007: 13) já vislumbrava como no contexto do serviço público ou de 

utilidade   pública   o   procedimento   publicitário   se   denunciaria   em   sua   pior   face. 

“Justamente porque ele trabalha contra o direito de uso – razão de ser do transporte, 

como até a lei deixa claro e como os usuários não cessam de confirmar”. Não residiria 

aí uma oportunidade mal explorada, ou senão um gap de comunicação? Jacobs (2007) 

acusa os arquitetos que se aventuram no desenho urbano por geralmente não saberem 

por onde começar quando pensam no que fazer para criar uma ordem visual nas cidades. 

Estação Sé. Espaço central. Data: 6. 11. 07

 

A importância da comunicação deve ser enaltecida na medida em que esta pode 

constituir  pontos de referência  (Jacobs, 2007). Suas funções ajudam a tornar clara a 

ordem das cidades ao enfatizar e promover sua diversidade; destacam o fato de serem 

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diferentes de seus vizinhos e importantes por serem diferentes; tornam, ou podem tornar 

visualmente importantes as áreas urbanas que são funcionalmente importantes, e cuja 

importância precisa ser reconhecida. Da mesma maneira tem amplas possibilidades de 

construir uma ambiência capaz de compor um diálogo com seu público receptor voltado 

a   um   determinado   exercício   de   cidadania.   Ao   procurar   analisar   o   significado   das 

mensagens da maneira como são recebidas e interpretadas estamos tentanto, entre outras 

coisas,   demonstrar   que   o   sentido   da   mensagem   não   é   uma   propriedade   fixa   da 

mensagem em si,  mas uma característica que está  sendo constantemente renovada e 

transformada no processo de apropriação (Thompson, 1995). 

Caiafa   (2007)   exemplifica,   como   formato   interessante   de   comunicação,   uma 

peça publicitária que capturava o usuário do metrô do Rio de Janeiro em movimento, 

algo que não chegamos a constatar como possibilidade bem aproveitada no metrô de 

São  Paulo.  Nas   ecadarias   das   estações,   por   exemplo,   os   cartazes   são  praticamente 

desconexos. Por vezes são repetidos; o mesmo cartaz, várias vezes. Poderia se contar 

uma estória alí.

       Estação Consolação. Exemplo de uma possibilidade mal aproveitada de capturar o usuário em movimento. Data: 11. 

2. 08

4 ­ Uma luz no fim do túnel: metodologia, problemas e orientações

Procuramos neste artigo levantar algumas das bases construidas no projeto em questão, 

enfocando para a publicidade da cidade, no metrô. O resultado obtido na investigação 

da   relação   dessa   comunicação   com   usuários   trouxe,   na   pesquisa   bibliográfica, 

documental e de campo, sinais instigadores para uma investigação acadêmica pertinente 

ao   campo   da   comunicação   atual.   O   artigo,   portanto,   responde   a   um   projeto   em 

construção que deverá não tardiamente se desenvolver em um texto final avaliado como 

Projeto de Graduação pela ESPM.

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Não nos aprofundamos na parte metodológica do projeto neste artigo por razões 

de   seleção   de   conteúdo   para   o   texto   e   porque   viemos   incorporando   sugestões   da 

qualificação em nossas estratégias de apreensão do objeto. Por ora, coletamos material – 

fotos e  vídeos – em períodos espaçados coerentemente no tempo e definimos quais 

estações serão investigadas com maior profundidade. Pretendemos em agosto realizar 

experiências de campo também com regularidades no tempo para situarmos um corpus 

capaz de indicar recorrências, comparações e possibilidades criativas. Sob a ótica do 

consumo, tendo em vista a publicidade, nossa pesquisa de campo se orientará em dois 

momentos:   1)   no   momento   de   “observação   atuante”   –   que   envolve   a   questão   do 

“estrangeirismo” e 2) no momento de aproximação com usuários.

Enquanto observador atuante,  a postura do pesquisador se consistirá  em uma 

observação etnográfica e iconográfica. Nesta fase, toma­se nota e registra­se o objeto 

estudado. Atende aos objetivos de: a) conhecer o local explorado; b) mapear os meios 

técnicos de transmissão utilizados pela comunicação publicitária9; c) compor um corpus 

capaz de fornecer subsídios para análise e investigação; d) levantar hipóteses sobre o 

contato estabelecido entre a publicidade e seu público receptor – registro das reações 

provocadas pela publicidade; e) levantar hipóteses sobre o aproveitamento do espaço 

publicitário.

Nesta   fase   será   necessário   instrumentos   para   se   tomar   nota   e   registrar   o 

ambiente. Fotos e vídeos farão parte de nosso material, sendo ferramentas fundamentais 

à construção de nosso texto.

No momento  de  aproximação  com usuários,   estamos  desenvolvendo  opções, 

cujas metodologias de coleta e análise são qualitativas. Não cabe aqui aprofundarmos 

em processos tão complexos de serem apresentados, quando não temos a certeza de qual 

opção iremos evoluir.  De qualquer forma, esse momento parece ter  que responder a 

objetivos  centrais:  a)   identificar  os  imaginários  associados  pelos receptores  às peças 

publicitárias selecionadas – o que a peça em si desperta no receptor; b)   identificar as 

possiveis expectativas em relação à comunicação alí experimentada; c) identificar casos 

de sucesso e fracasso da publicidade. 

     

9 Segundo Thompson (1995: 403) “este enfoque é útil porque nos possibilita ver que algumas das características da apropriação quotidiana estão ligadas à natureza dos meios técnicos de transmissão, à presença de habilidades, capacidades e recursos exigidos para decodificar mensagens transmitidas pelos meios específicos, e às regras, convenções e exigências práticas ligadas a tal decodificação”.

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Os   problemas   de   pesquisa   parecem   se   voltar   principalmente   ao   usuário­

multidão­consumidor e tudo que lhe qualifica no cenário polifonico da publi (cidade) do 

metrô. Deveremos,  para  o   texto  final,  explorar  mais  esse  usuário   tanto  pelo  auxílio 

bibliográfico – se optarmos por adotar um conceito de multidão – quanto pelo contato 

aproximado com o receptor.

Barbero (2006: 54) parece contribuir nesse sentido com resgates históricos do 

surgimento do conceito de multidão e massa e sua evolução até a contemporaneidade. 

Destacamos citação fomentadora do autor: “estamos diante de uma sociedade composta 

por uma enorme massa de pessoas semelhantes e iguais, que incansavelmente giram 

sobre   si   mesmas   com   o   objetivo   de   poder   dar­se   os   prazeres   vulgares   com   que 

satisfazem suas almas”. 

Nos interessa mostrar que mesmo no “fazer consumir” da publicidade podem ser 

melhor exploradas no metrô de São Paulo as possibilidades de se construir um discurso 

capaz de compor, com outros elementos do espaço do metrô, um “objeto” funcional de 

fruição e informação, “malgrado a conclamação ao consumo” (Caiafa, 2007: 13). As 

proposições virão para nós, neste estudo, como bases para novos projetos dedicados a 

planificação   do   espaço   comunicacional   do   metrô   de   São   Paulo.   Entendemos,   a 

princípio, de que não seja necessário um controle literal sobre todo o campo de visão 

para dar­se ordem visual ao metrô. Isso seria, seguindo os conselhos de Jacobs (2007), 

enfadonho   para   todos.   Deve­se   dar   espaço   para   a   descoberta,   a   organização   e 

diversidade, ou a participação pessoal de cada um. 

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REFERÊNCIAS

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BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2001.

CANEVACCI,  Massimo.  A cidade  polifônica:  ensaio   sobre  a  antropolgia  da  comunicação 

urbana. 2 ed. São Paulo: Studio Nobel, 2004.

CAIAFA, Janice. Uso e consumo no metrô do Rio de Janeiro. Trabalho apresentadono XVIº Encontro da Compós, junho de 2007

DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997. 

GREGOLIN, Maria do Rosario. Análise do discurso e mídia: a (re)produção de identidades. Comunicação, mídia e consumo. Caderno de Pesquisa ESPM, São Paulo, v.4, n.11, p.11­25, novembro, 2007.

SCHOPENHAUER, Arthur. A arte de escrever. Porto Alegre: L&PM, 2007.

SILVA, Armando. Imaginários Urbanos. São Paulo: Perspectiva, 2001.

THOMPSON, John B. Ideologia e cultura moderna: teoria social crítica na era dos meios de 

comunicação de massa. 6 ed. Rio de Janeiro: Vozes, 1995.

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