COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FOMENTADO PELA

PROPAGANDA E EXPERIÊNCIA

Elias Gonçalves 1

Kamila Massuqueto2

RESUMO

Atualmente existem muitas explicações em obras literárias que definem o comportamento do consumidor e o que fomenta a busca contínua por produtos ou marcas, ao mesmo tempo busca-se desvendar a causa raiz deste comportamento, o que torna este assunto um diamante a ser lapidado pelos estudiosos da área e pelas organizações, isso porque no meio competitivo em que vivemos, não basta conhecer o potencial da organização, mas também a necessidade e mente de cada indivíduo , vendo-o como um atual ou futuro consumidor do seu produto. Diante disso, este trabalho expõe alguns fatores que influenciam direta ou indiretamente o comportamento do consumidor, tanto pela afetividade, como pela constituição de fatores cognitivos (estímulos através da propaganda e experiência). Assim sendo as defesas apresentadas não poderão ser tratadas como uma verdade absoluta, tendo como argumento o processo de lapidação deste diamante chamado comportamento do consumidor.

Palavras-chave: Marketing. Consumidor. Propaganda.

1. INTRODUÇÃO

Segundo SIDOU (1977), o termo consumidor é definido como aquele que compra

para gastar em uso próprio. Porém tal compra é gerada por dois fatores, sendo eles a

necessidade e o comportamento motivado no consumidor referente a tal produto. A

necessidade é algo prioritário e quase inegável na vida de cada indivíduo. Porém o

1 Técnico em Mecânica, Graduado em Gestão de Produção Industrial, Especializando em Administração

e Marketing (cursando), Coordenador de QSM e Avaliador Voluntário do MPE/IQM.2 Graduada em Administração, Especialista em Controladoria, Bacharelanda em Direito, Bancária,

Orientadora e Avaliadora do Grupo Uninter.

comportamento é algo desenvolvido nas pessoas, normalmente por profissionais

ligados a área de planejamento estratégico de marketing, pois através de estudos das

ações de um determinado grupo diante da compra, vários fatores são analisados,

aperfeiçoados e até reinventados para que a decisão do consumidor sofra a influência

do fabricante ou equipe de venda. Em função desta profunda busca em conhecer e

dominar as fontes do comportamento do consumidor, grandes obras surgiram, pois o

desenvolvimento deste comportamento deixou de ser uma mera coincidência e se

tornou uma ciência, onde cada descoberta proporcionava a implementação de novas

categorias de profissionais neste mistério, o qual hoje é responsável pela aceleração do

desenvolvimento das nações.

A evolução acadêmica do estudo do comportamento do consumidor se

alavancou através das seguintes obras: A Teoria de Fishbein e Ajzen (apud Blackwell,

Miniard e Engel, 2001) onde tais autores defendem que as atitudes predizem o

comportamento do consumidor, o que nos gera a necessidade de entendermos como

são formadas as atitudes e que fatores influenciam sua tomada de decisão. Outros

foram, estudo das influências automáticas no comportamento do consumidor,

julgamento e motivação (Bargg, J.A. 2002), a Elaboração do modelo de Probabilidade/

Envolvimentos e respostas cognitivas (Cacioppo e Petty, 1984 / 280-285 ) e o processo

de moldagem do comportamento através das emoções ( baixa cognitividade), onde a

vida acelerada desenvolve a escolha pela afetividade ( Lee, 1994 ).

Este trabalho tem como objetivo pesquisar o comportamento do consumidor e

apresentar os fatores que influenciam direta e indiretamente a decisão do consumidor.

A estruturação e o processo de implementação deste trabalho consideram

as seguintes etapas: Análise do ambiente, literaturas do seguimento e influências

externas e internas do consumidor, diagnostico da situação, analise e avaliação dos

diferentes fatores (positivos e negativos, internos e externos), determinação dos

objetivos, avaliação dos componentes geradores de comportamento, influência das

emoções, processos da exposição e considerações finais. Este também se

desenvolveu através de pesquisa bibliográfica, tendo como principais fontes as aulas

ministradas no curso de pós-graduação (MBA em Administração e Marketing da

Faculdade Internacional de Curitiba) e autores conforme referência, fazendo com que

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as informações fossem assimiladas, projetando assim tais considerações sobre o

comportamento do consumidor.

2. O COMPORTAMENTO

Durante um longo período o comportamento do consumidor foi visualizado como

algo irrelevante para as indústrias e comércios, pois a rigidez dos padrões sociais não

demonstrava as grandes oportunidades existentes em motivar alguém à escolha de um

produto. Por longos anos prevaleceu a crença de que a qualidade era tudo o que um

produto poderia oferecer, porém a dedicação a obras destinadas ao comportamento do

consumidor se deu na década de 50 (Limeira 2007 \ Chiavenatto 1999), quando se

desejou elevar o consumo da população, para isso departamentos de marketing

criaram a disciplina Economia do Consumidor (originária em universidades

americanas), com isso novos olhares foram fitos nesta promessa chamada

comportamento do consumidor (Limeira 2008). Através deste passo, pesquisadores de

diversas áreas iniciaram o processo de lapidação deste diamante. A psicologia e a

administração tiveram suas primeiras interações através de Sigmund Freud (propulsor

da introdução de técnicas da psicologia) e Abraham Maslow com a Hierarquia das

Necessidades (Motivation and personality,1954). A partir deste momento a janela se

abriu e o comportamento do consumidor passou a ser estudado minuciosamente. Com

isso, foi possível aguçar e influenciar o interesse daqueles que ainda não haviam se

dedicado ao assunto (Schiffman e Kanuk 2000), fazendo com que outras áreas da

ciência reconhecessem a necessidade de tratarem o estudo do comportamento do

consumidor como uma ciência, não uma exata, mas com inúmeras variáveis a serem

decifradas e exploradas. A partir daí homem passa a ser visto por outro ângulo (Samara

2005), pois suas necessidades e desejos passam a serem influenciados pelas

necessidades e desejos das indústrias e comércios, o foco passa a ser o conhecimento

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do homem como um todo, seus sentimentos, razões, intelecto, temperamentos,

desejos, medos, costumes, conflitos, rotina e suas tendências são acompanhadas e

moldadas.

Conforme Drucker apud Madruga (2004), após este novo foco no consumidor,

um simples, porém maravilhoso processo teve início (fim da década de 80), o qual

contribuiu grandemente para a evolução do estudo do comportamento do consumidor.

Estudo este denominado CRM Customer Relationship Management (Gerência ou

Gestão do Relacionamento com o Cliente), através do qual a observância de cada

cliente passou a ser mais precisa, podendo conhecer e definir o que atrai certos grupos,

substituindo assim o marketing de transação e incorporando o marketing de

relacionamento, gerando maior credibilidade no comportamento do consumidor.

Tal processo provocou a mudança de foco dos especialistas em marketing,

gerando uma grande transformação na identidade deste setor (Limeira 2008), pois foi

possível promover a moldagem ou motivação do comportamento do consumidor,

mudando assim a definição do termo marketing e estabelecendo novos fatores

influenciadores desta nova riqueza definida como comportamento do consumidor.

Dentre tantos fatores destacam–se a propaganda e a experiência.

3. PROPAGANDA

A propaganda é um modo específico de apresentar informação sobre um

produto, marca, empresa ou política que visa influenciar o comportamento de uma

audiência para uma causa, posição ou actuação e sua finalidade é atingir resultados

quer sejam eles quantitativos como qualitativos (MARTINS, 2000). Seu uso primário

advém de contexto político, referindo-se geralmente aos esforços de persuasão

patrocinados por governos e partidos políticos.

Nascida em Roma foi introduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando

fundou a Congregação de Propaganda, com o fito de propagar a fé católica pelo

mundo. Deriva do latim propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer:

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enterrar, mergulhar, plantar. Seria então a propagação de doutrinas religiosas ou

princípios políticos de algum partido (Santana, 2002). Porém as primeiras técnicas de

propaganda foram cientificamente organizadas e aplicadas pelo jornalista Walter

Lippman e pelo psicólogo Edward Bernays (sobrinho de Sigmund Freud, no início do

século XX). Durante a Primeira Guerra Mundial, Lippman e Bernays foram contratados

pelo presidente dos Estados Unidos Woodrow Wilson para influenciar a opinião pública

para entrar na guerra ao lado da Inglaterra. O poder da propaganda pôde ser visto na

Alemanha Nazista , onde a propaganda foi produzida pelo Ministério da

Conscientização Pública e Propaganda ("Promi" na abreviação alemã). Joseph

Goebbels foi encarregado desse ministério logo após a tomada do poder por Hitler em

1933. Todos os jornalistas, escritores e artistas foram convocados para registrarem-se

em uma das câmaras subordinadas ao ministério: imprensa, artes, música, teatro,

cinema, literatura ou rádio, isso culminou em um grande exército com objetivos que

custariam suas vidas, demonstrando assim o poder da propaganda (

wikipedia/Propaganda ).

Hoje a propaganda é o maior instrumento influenciador que possuímos, pois está

presente em quase tudo em nossas vidas , em nossos lares, na rua, no trabalho, em

veículos, roupas e até em nosso vocabulário, pois vivemos em meio a jarrões e frases

publicitárias, estas fazem parte dos dialetos e costumes liguísticos de cada região. A

propaganda se tornou o elo entre o consumidor e o fornecedor, podendo literalmente

ser definida como a alma do negócio ( Debord, 1997). Simplesmente anunciar um

produto ou marca se tornou algo limitado, surgindo assim novas técnicas que

proporcionaram meios de implantar na mente das pessoas, imagnes, palavras, sons e

estilos que estão diretamente ligados aos produtos. A propaganda atual abriu mão do

padrão antigo (Kotler, 2000), onde somente o produto era anunciado, porém o avanço

tecnológico e as novas frentes de pesquisas nas áreas da antropologia e piscologia tem

promovido grandes oportunidades de introduzir a necessidade de determinados itens

na vida dos consumidores, tornando a propaganda a fonte abastecedora das novas

necessidades de cada um. Fazer com que certo produto seja necessário na vida de

alguém tem sido algo muito fácil, pois a sociedade não está mais presa a uma única

cultura, mas sim aberta e desejosa de um amalgamento ou miscigenação de valores e

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estilos, o que possibilita o desenvolvimento de novas tendências ou a adaptação de

algo que obteve sucesso em lugares e povos diferentes.

Segundo NAKAMURA (2009), a mídia eletrônica pode ser vista como o carro

chefe nas novas estratégias, pois a utilização das cores, modelos , nomes e estações

certas tem promovido um enorme arrastão de pessoas, pois as palavras corretas

convencem as pessoas , porém o testemunho ou presença da pessoa certa arrastam

multidões. Justamente os modelos certos , são os grandes trunfos nesta nova geração

consumidora, pois as celebridades são copiadas e automaticamente seu estilo de vida.

Na verdade todo ser humano quer ser quem ele admira, mas já que não é possível,

contenta-se em ter o que eles têm, e isso a mídia pode ajudar a conquistar.

São vários os estímulos gerados pela propaganda, pois poucos minutos são

capazes de transmitir milhões de informações captadas pelo nosso cérebro e

acondicionadas em nosso subconsciente. Podendo ser desejo, aversão, amor,

tolerância, intolerância, paz, justiça, diversão, posse, consumo, e outros , porém tais

estímulos norteiam nossas decisões, podendo nos direcionar ao foco das mensagens

subliminares mais fortes contidas em um breve comercial ( GUARESCH 2004).

Conforme WOLTON ( 2006 ), o poder da propaganda vem sendo mensurado e a

cada dia temos a percepção que este poder ainda se encontra em um processo de

crescimento, pois a velocidade da informação ainda é algo ilimitado para o homem,

visto que a inovação tecnológica e as evolutivas formas de apresentar um produto

ainda não chegaram em um patamar de estacionamento, o que faz com que a cada dia

se apresente um novo método de anunciar e influenciar as pessoas. Pois as

organizações têm investido pesado nesta área , a propaganda tem se tornado a

alavanca necessária para mover o mundo e a tecnologia o ponto de apoio.

Em virtude disso evidencia-se que o grupo de 30 maiores anunciantes destina

18% das despesas com o anúncio/propaganda de suas marcas e os 30 maiores

anunciantes do Brasil (com capital aberto) aplicaram R$ 7,14 bilhões em marketing em

2009, segundo informações do relatório anual do Ibope Monitor.Todo esse investimento

resultou no fortalecimento e geração de poder de compra das novas classes sociais no

Brasil, com também a fragmentação de novas mídias, com a explosão da publicidade

na internet (com crescimento muito rápido, de 20% a 50% todo ano), e a criação de

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novas categorias de produtos, que o brasileiro até então desconhecia, pressionando

para cima o consumo cada vez mais.

Diante disso verifica-se, de acordo com um estudo da consultoria britânica Warc,

que os países do BRIC (Brasil, Rússia, Índia, China) estão à frente nos investimentos

com publicidade/propaganda, superando economias como Alemanha, França e Itália.

Entre os 13 países pesquisados pela Warc (Serviço de informação do mundo mais

abrangente de marketing invocado pelas comunidades de publicidade, marketing, mídia

e pesquisa acadêmica), o Brasil é o que traz o quarto maior avanço, de 8,5%, ficando

atrás da Rússia (16,5%), Índia (14%) e China (11,5%). A estimativa da Warc é que o

segmento de publicidade e propaganda online responda por 20% do total investido em

anúncios até o fim de 2012.

De acordo com a Warc, o Brasil já mantém o crescimento da publicidade há 10

anos. Os investimentos no setor no país passaram de R$ 11 bilhões em 2003 para R$

30,1 bi, em 2012, um crescimento impulsionado em boa parte pelo investimento

estrangeiro na indústria brasileira de comunicação e pelo aumento da visibilidade do

Brasil no exterior. Tal investimento faz com que o poder de persuasão da propaganda

seja a cada dia mais eficiente, resultando na influência ou moldagem do

comportamento do consumidor, o que torna a sociedade refém daquilo que ouve ou vê.

Os efeitos indutivos produzidos por essa cadeia de argumentos são fatídicos e

altamente eficientes, estabelecendo uma linha tênue entre a influência e o livre arbítrio

no momento da aquisição de um produto.

4. EXPERIÊNCIA

Conforme dicionário da língua portuguesa (Priberam), a experiência é

definida como o conhecimento adquirido por prática, estudos, observação, para verificar

ou demonstrar um resultado, seja ele positivo ou negativo. No que se refere ao

comportamento do consumidor, nota-se que a propaganda é um instrumento que

fomenta inúmeras experiências, pois primeiramente existe um conhecimento teórico, o

qual resulta na prática.

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A experiência é um processo natural na sociedade brasileira, visto que a

miscigenação proporciona a introdução e assimilação de várias culturas, o que propõe

uma vida de intensa experiência (Oliveira, 2007 e Mowen 1995), fazendo com que o

indivíduo busque obter através de tentativas o melhor resultado. Por isso conforme

Assael (1992), é possível afirmar que a experiência, já algum tempo tem se fortalecido

no ranking dos processos que levam à tomada de decisão no momento da aquisição.

As pesquisas e os testes de aceitação saíram dos ambientes empresariais e

adentraram dos lares brasileiros (Boff, 1999), isso porque neste período de

consumismo e queda financeira a nível mundial, tem-se desenvolvido a cultura de

realização de mesclagem de benchmark3 e pareto4 entre os produtos e marcas, a fim de

aprovar aquele de melhor desempenho (custo/benefício). Esta prática tem sido

implantada em prol das circunstâncias, avanço de conhecimento das classes sociais e

desejo de maior consumo (Roger Blackwell, 2005).

Conforme pesquisas (Portal ecommercenews 2011), 80% dos consumidores

online, se baseiam em experiências de outros clientes antes de comprar, tais

experiências são comumente encontradas em fórum ou pesquisas realizadas pelas

próprias empresas responsáveis pelo produto, promovendo assim a compra pela

experiência indireta. Este tipo de comportamento ainda se encontra em uma curva de

aprendizado, podendo tomar proporções ainda maiores.

Já a experiência direta (Mowen, 1995) pode requer maior tempo para aprovação

do produto, pois o mesmo é testado em diversas situações, mesmo que já exista uma

vasta declaração de outros usuários. Importante saber que tais consumidores optam

por este processo devido ao baixo poder aquisitivo, risco econômico ou por questões

emocionais (possuir um temperamento fleumático ou colérico). A experiência direta é

3 Benchmark é a busca das melhores práticas na indústria que conduzem ao desempenho superior. É

visto como um processo positivo e pró-ativo por meio do qual uma empresa examina como outra realiza

uma função específica a fim de melhorar como realizar a mesma ou uma função semelhante. 4 O diagrama de Pareto tem o objetivo de compreender a relação ação/benefício, ou seja, prioriza a

ação que trará o melhor resultado. O diagrama é composto por um gráfico de barras que ordena as

freqüências das ocorrências em ordem decrescente, e permite a localização de problemas vitais e a

eliminação de futuras perdas.

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um processo onde o sistema de venda de emoções não se fundamenta facilmente, pois

prevalece neste processo o custo/benefício. Na verdade quem experimenta realiza

comparações e quer que o produto experimental supere os pontos adquiridos pelo

produto anterior, definindo assim uma escala de classificação dos itens testados

(Shiffman e Kanuk, 2000, p.69), vinculando custo, vida útil, desempenho, praticidade,

saúde, beleza, responsabilidade social da marca e impactos ambientais. “Com base

nestes e outros critérios, é possível afirmar que o comportamento do consumidor

resultante da experiência direta é um dos principais motivos das organizações

buscarem um processo de melhoria contínua”. Esta busca proporcionou o surgimento

de várias normatizações e requisitos para criação e evolução de produtos, pois houve a

necessidade de atender ao foco dos consumidores e reduzir o custo para se manter no

mercado, tendo em vista que o consumidor sempre almeja um resultado melhor/igual

ao resultado do item anterior e sempre busca um custo acessível.

Com o advento deste novo modelo de produção, automaticamente ocorreu à

evolução dos critérios de aceitação do consumidor (adaptado de Mowen e Minor (2000)

; Karsaklian (2000) ; Sâmara e Morsch (2005)), o que a cada dia faz com que as

organizações se posicionem em um mercado de alta competitividade e o consumidor

com uma maior margem de experiências diretas, porém tais experiências são muitas

vezes utilizadas como propaganda persuasiva. Isso gerando maior impacto nos

consumidores que decidem pela experiência indireta, o que com certeza agrega valor

ao produto e credibilidade da marca, tornando a experiência direta uma peça chave

para a sustentabilidade do negócio.

Porém conforme resultado de uma pesquisa realizada com um grupo de 200

pessoas, identificando que 78% (156 pessoas) realizam suas compras pela experiência

indireta, já 22% (44 pessoas) realizam suas compras pela experiência direta. Isso

mostra que a maior parte dos brasileiros possui a moldagem de seu comportamento

pelas experiências de outras pessoas, associando a propaganda à tendência.

Segundo o Irlandês, Brian Leavy, da Dublin University, a experiência é uma

busca de resultados compartilhada a médio e longo prazo, é um processo de espera,

uma busca sistematizada. Experimentar é obter o fruto de opiniões, é se basear em

fatos e argumentos para a decisão do que comprar. Este é um processo de moldagem

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lento e totalmente correto, pois não se trata de uma manipulação, mas sim uma

motivação, a qual leva o consumidor a uma decisão coerente às suas necessidades.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após a realização de pesquisas literárias referentes ao tema “Comportamento do

Consumidor”, conclui-se que o efeito de exposição é algo que ainda se encontra em

processo de desenvolvimento, pois o mesmo pode ser resultante de uma atribuição

errônea da fluência perceptual ou de uma redução de incerteza. O que nos mostra que

a avaliação positiva ou negativa do consumidor em relação a um produto/marca, pode

não ser prejudicada pelo fato do mesmo ter ciência de que houve a exposição prévia do

objeto repetidas vezes. Mostrando que o estimulo pode ser de origem subliminar ou

não, mas para que se intensifique o efeito de exposição, é necessário que o

consumidor não tenha consciência de que o seu afeto possa ser causado pela

exposição.

Há aspectos que influenciam o comportamento do consumidor, como estímulos

incongruentes moderados, pois a moderação produz um processamento cognitivo

satisfatório, possivelmente gerando avaliações mais positivas. Diferentemente atuam os

estímulos altamente incongruentes, pois este requer um alto esforço, não produzindo

uma solução clara e fácil, por isso são avaliados gerando uma conclusão mais negativa.

No que corresponde às emoções, quando aplicada no processo de escolha, esta

direciona o consumidor a uma resposta assimétrica às informações positivas e

negativas, fazendo com que o processamento das informações tenha como resultado o

afeto negativo em maior proporção (Garbarino e Edell, 1997). Mesmo com evidências

de que as emoções não podem ser geradas sem cognição, não se pode negar que

quando sentidas em relação a um produto/marca, afetam o comportamento do

consumidor. Também se pode destacar a experiência (familiaridade) à marca, pois esta

pode influenciar em muito o comportamento do consumidor. Haja vista que se trata de

uma das razões pelas quais novas marcas encontram sérias dificuldades em entrar no

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mercado atual. Os consumidores estão familiarizados com marcas “conhecidas”, pois

elas possuem um elevado índice de exposição, o que torna a experiência (sentimento

de familiaridade) um fator gerador de comportamento positivo em relação à marca.

De forma geral nota-se que à medida que o poder de compra da população

aumenta, o comportamento do consumidor é passivo de sofrer alteração no que diz

respeito à fonte geradora, ou seja, com maior poder de compra, fomenta-se o

comportamento resultante da propaganda e com menor poder de compra, fomenta-se o

comportamento resultante da experiência.

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