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UNIRIO – Negócios Eletrônicos

Livro – Capítulo 4

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR,

ATENDIMENTO AO CLIENTE E PROPAGANDA

por M. FRANÇAsetembro de 2007


Agenda

1. Introdução

2. Comportamento Do Consumidor On-Line

3. Processo De Decisão Do Consumidor

4. Marketing Um-A-Um E Personalização No CE

5. Atendimento Ao Cliente No Ciberespaço

6. Propaganda Na Web

7. Conclusão


Introdução

Problema: Para muitas empresas, o site está mais para um símbolo de status

que para uma ferramenta de negócios.

Solução: Transformar o site passivo em um veículo ativo. Remodelar o site de forma que a empresa passe a “ouvir”

diretamente seus clientes. Pesquisas (com prêmios) para induzir o visitante a participar. Solicitar que os clientes se registrem (nome, endereço etc.) e

respondam a perguntas. As respostas são automaticamente (software) salvas e organizadas em

um banco de dados. As perguntas são os insumos para as futuras ações de marketing.

Criação de um catálogo eletrônico, disponível para varejistas e/ou consumidores finais.

Divulga a superioridade (especificações) dos produtos/serviços.


Comportamento Do Consumidor On-Line

Aumento da competição entre as empresas. As empresas precisam tratar seus clientes como “reis”. Descobrir e reter clientes é um fator decisivo para o sucesso.

Modelo de comportamento do consumidor do CE on-line. O processo de decisão de compra é ativado por uma reação do

cliente a estímulos. O processo é influenciado pelas características dos compradores,

pelo ambiente de compras, pela tecnologia relevante, pela logística do CE e por outros fatores controlados pelo vendedor.

Quem são os consumidores do CE? Consumidores individuais. Consumidores organizacionais.

E quando não compram, geralmente é por: Receio quanto à segurança (30%). Dificuldade de julgar a qualidade do produto (20%).



Variáveis do ambiente de compra. Variáveis sociais.

As pessoas são influenciadas por membros da família, amigos, colegas de trabalho e “pelo que está na moda neste ano”.

Variáveis culturais. Um consumidor no Brasil é completamente diferente de um

consumidor no Canadá.

Variáveis ambientais. Regulamentações governamentais, fatores sazonais.

Características e diferenças pessoais. Utilizar características para classificar os compradores.

Sexo, idade, estado civil, nível de escolaridade, grupo étnico, ocupação e renda familiar.

Quanto mais experiência as pessoas têm com a compra pela Internet, maior a probabilidade de gastar dinheiro on-line.


Processo De Decisão Do Consumidor

Papéis que as pessoas desempenham no processo: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador e Usuário. É difícil direcionar adequadamente propaganda e marketing

quando mais de uma pessoa desempenha esses diferentes papéis.

Modelo genérico de decisão de compra. Cinco fases principais:

(1) Identificação da necessidade, (2) busca de informações, (3) avaliação das alternativas, (4) compra e entrega e (5) avaliação pós-compra.

Existe a decisão de qual produto comprar (pesquisa de produto) e de quem comprar (pesquisa de fornecedor).

A procura on-line e sistemas de comparação podem ser muito úteis.

Na fase pós-compra o consumidor avaliará a utilidade e qualidade do produto.

É comum a utilização de resenhas em sites de CE para o registro da avaliação dos consumidores.



Fases do processo de decisão Facilidades genéricas da Internet

Identificação da necessidade Banners de propaganda

URL em material físico

Grupos de discussão

Busca de informações Diretórios e classificadores Web

Pesquisa interna no site

Máquinas de busca externas

Avaliação, negociação, seleção Grupos de discussão

Comparação cruzada de sites

Resenhas

Compra, pagamento e entrega Dinheiro eletrônico

Acompanhamento da encomenda

Serviço pós-compra e avaliação Grupos de discussão

Resenhas


Marketing Um-A-Um e Personalização no CE

Capacidade de compatibilizar produtos e serviços com os consumidores individuais. Tratar cada cliente de modo único (exemplo: Amazon.com). Personalização ou customização.

Como são praticados os relacionamentos um-a-um. “Preferencialmente” na/via Web. A informação do cliente é coletada e armazenada. São desenvolvidos o perfil desse cliente e os “4 Ps” do marketing.

Anúncios apropriados que levarão o cliente à compra.

As empresas passam a comunicar-se com clientes e a entender melhor suas necessidades e hábitos de compra.

Aperfeiçoando e personalizando os esforços de marketing.

Questões-chave relacionadas ao marketing um-a-um: Personalização, segmentação, fidelidade do cliente e confiança.



Personalização. O perfil do usuário define preferências, comportamento e dados

demográficos do cliente. Construção do perfil:

Solicitar informações diretamente ao usuário. Usar cookies e outros métodos para observar o que as pessoas estão

fazendo on-line. Realizar pesquisa de mercado. Construir perfis a partir de históricos de compras.

Segmentação. Utiliza dados do cliente para inferir o interesse dele em outros

produtos ou serviços. Previsão baseada em fórmulas especiais derivadas de estudos

comportamentais.

Questões éticas e legais na segmentação: Invasão de privacidade.



Fidelidade do cliente. Um dos objetivos mais importantes do marketing um-a-um. A fidelidade do cliente fortalece a posição de mercado da empresa. A introdução de CE reduz a fidelidade em geral.

É mais fácil comparar e trocar de fornecedor (sistemas de busca).

Clientes fiéis podem indicar o site a outros clientes. E-loyalty (fidelidade no comércio eletrônico)

Conhecer as necessidades dos clientes, interagir com eles e oferecer excepcional serviço de atendimento.

Confiança no CE Empresas de CE precisam estabelecer altos níveis de confiança

com clientes existentes e potenciais. Como aumentar a confiança no CE?

Grau de sucesso inicial, papéis e procedimentos bem definidos, expectativas realistas quanto aos resultados. Infra-estrutura confiável.


Atendimento Ao Cliente No Ciberespaço

Em suas primeiras compras on-line, é possível que os clientes solicitem ajuda.

Vendedores devem estar aptos a sanar toda e qualquer dúvida dos clientes.

O SAC visa aprimorar a satisfação do cliente. No ciberespaço, o SAC melhora o serviço tradicional por meio de

comunicações mais fáceis e resolução mais rápida dos problemas do cliente.

Auto-serviço.

E-SERVICE. Atendimento ao cliente via Internet. Ajuda on-line (mesmo que o produto seja comprado off-line). Níveis: fundamental, centrados no cliente e de valor agregado.

Responsividade do site, processamento de pedidos, acompanhamento de pedidos, customização, segurança, pesquisa, revenda de itens.



Cadeia de valor para o e-service: Conquista do cliente (suporte pré-compra). Suporte ao cliente (durante a compra). Satisfação do cliente (expedição da compra). Continuidade do suporte ao cliente (pós-compra).

Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente (CRM). Reconhecimento de que os clientes são o cerne de um negócio. Foca o desenvolvimento de relacionamentos duráveis. Esforços para incentivar a fidelidade do cliente, a chave para a

lucratividade no CE.

Recursos e ferramentas para o SAC: Páginas personalizadas. Respostas automatizadas por e-mail. Centrais de atendimento.



Diversos serviços são executados pelos próprios clientes (auto-serviço) – poupando dinheiro e acelerando o processo. Ferramenta de busca e comparação. Serviços gratuitos, amostras e entretenimento. Acompanhamento de contas ou de pedidos. Perguntas e respostas mais freqüentes (FAQs). Salas de bate-papo e painéis de discussão. Customização e configuração do produto ou serviço. Informações detalhadas do produto, tutoriais, demonstrações. Serviços de suporte, mapas, notícias. Ferramentas de diagnose. Comunicação ao vivo. Agentes animados.


Propaganda Na Web

Visão Geral: Tentativa de distribuir informações para afetar uma transação

comprador-vendedor. No marketing tradicional, era impessoal, unidirecional e em massa. Telemarketing e mala direta tentativas de personalizar a

propaganda (e torná-la mais eficaz). Problema: o anunciante sabe pouco sobre quem a recebe.

Com a Internet surgiu o conceito de marketing interativo. Posso clicar num anúncio pra obter mais informações ou enviar um

e-mail pra fazer uma pergunta. As empresas podem visar grupos ou indivíduos específicos. Verdadeira propaganda um-a-um.

Normalmente, as empresas usam a propaganda na Internet como um de seus canais de propaganda.


Propaganda Na Web

Por que fazer propaganda na Internet? A propaganda pela Internet está crescendo rapidamente. Os espectadores de televisão estão migrando para a rede. A maioria dos internautas tem bom nível de instrução e renda.

Alvo desejável para os anunciantes.

A Internet é, de longe, o meio de comunicação que mais cresce. Razões: Custo, riqueza de formato e personalização.

Redes de Propaganda Surgiram empresas especializadas que oferecem o serviço de

customização de anúncios para ajustá-los a espectadores individuais.

Localizar clientes por meio de propaganda dirigida. Negociação de banners eletrônicos, provedores de espaço. Empresa DoubleClick é a número um dessa área.


Propaganda Na Web


Conclusões

Conhecer o seu cliente (e seus hábitos na Internet) é fundamental para uma estratégia eficiente de marketing.

Entender e auxiliar o processo de decisão do consumidor se traduz potencialmente em um aumento da fidelidade do mesmo.

Um dos grandes desafios, hoje, é a criação do marketing um-a-um em um ambiente globalizado como a Internet.

Primar pela qualidade no serviço de atendimento ao cliente no ciberespaço leva a consolidação de marcas e empresas.

A propaganda na Web não deve ser vista apenas como mais um canal de divulgação, mas sim como um novo meio de comunicação, em expansão, e rico em recursos.


Referências

Livro COMÉRCIO ELETRÔNICO – Estratégia e Gestão. Efraim Turban David King

www.prenhall.com/turban_br PEARSON Prentice Hall

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