comportamento do consumidor aula adaptada profª. drª. louise lage

Comportamento do Comportamento do consumidorconsumidor

Aula adaptada Profª. Drª. Louise LageAula adaptada Profª. Drª. Louise Lage

Mercados consumidores e Mercados consumidores e comportamento de compra do comportamento de compra do

consumidorconsumidor

OBJETIVOS DE MARKETING

1) Satisfazer necessidades e desejos dos consumidores

2) Assegurar lucratividade à empresa

3) Direcionar e manter a empresa dentro de um contexto global, em uma visão de longo

prazo

ENTENDER O CLIENTE

Um dos objetivos da função de marketing é entender o consumidor tão bem quanto o

produto ou o serviço que a empresa deseja vender a ele.

A resposta do consumidor é o teste decisivo para verificar se a estratégia de marketing será

bem sucedida.

Os dados sobre os consumidores auxiliam as organizações a definir o mercado e a identificar

ameaças e oportunidades para uma marca

Comportamento de Compra do Consumidor

Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal.

Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor.

A principal pergunta para os profissionais de marketing é: “Como os consumidores responderiam aos inúmeros esforços de marketing

que a empresa poderia utilizar?”

Comportamento do Consumidor

Estudo do comportamento de uma pessoa relacionado à procura, compra, uso e avaliação de produtos e

serviços que ela espera que possam satisfazer suas necessidades e desejos

Comportamento do consumidor são aquelas atividades diretamente envolvidas na obtenção, consumo e disposição de produtos e serviços, incluindo o

processo de decisão que precede e segue essas ações

(Engel, Blackwell & Miniard, 1995)

O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes:

* O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa

* Os consumidores podem tomar a forma de organizações ou grupos (compra de produtos que serão utilizados por muitos)

*Deve-se considerar o processo de consumo as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra

Necessidades fisiológicas(fome, sede)

Necessidades de segurança(segurança, proteção)

Necessidades sociais (senso de

integração, amor)

Necessidades derespeito (auto-estima)

Necessidadesde auto-realização

(realizações pessoais)

Hierarquia das Necessidades Humanas de Maslow

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. O estudo do comportamento do consumidor

A origem do conceito de consumo, tal como o conhecemos, é recente e tem a ver com a economia de produção, de sobreprodução e de consumo.

A sociedade de consumo é, por definição, uma sociedade em que surgem constantemente necessidades e grupos sociais insatisfeitos. Essa sociedade caracteriza-se por dois binómios:

- Abundância - escassez- Satisfação - necessidadeSe partirmos da base do conceito actual do marketing, cujo principal objectivo é a satisfação das necessidades dos consumidores, podemos entender a importância que tem a compreensão das forças internas e externas que movem os indivíduos, assim como as suas formas de consumo numa situação determinada.

O comportamento do consumidor estuda como e porquê compram e consomem os consumidores. O acto do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, da psicologia ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras ciências.


1. O estudo do comportamento do consumidor1.1 Referência históricaReferência histórica: a situação actual e considerações para o futuro

O comportamento do consumidor só se tornou uma matéria de estudo realmente importante e independente na segunda metade dos anos 60, quando a óptica do marketing substituiu a perspectiva das vendas na empresa.

Surgiu na sombra de outras disciplinas como:- a psicologia (estudo do indivíduo);- a sociologia (estudo dos grupos);

- a psicologia social (forma como o indivíduo se inter-relaciona dentro do grupo);

- a antropologia (influência da sociedade sobre o indivíduo);

- a economia (estudo dos mercados).

A razão que impulsionou o seu aparecimento, como ciência, foi a necessidade de criar um instrumento que permitisse prever a reacção dos consumidores às mensagens promocionais e compreender os motivos pelos quais se tomam as decisões de compra.



Até aos anos 60 podemos falar de uma primeira etapa, que decorre entre 1930 – 1950, em que se desenvolvem algumas investigações de natureza empírica, privadas de empresas que pretendiam conhecer os resultados das suas próprias decisões, apoiadas fundamentalmente em técnicas de investigação motivacional.

Depois da 2ª Guerra Mundial, em quase todos os países, os objectivos de marketing eram as vendas em grandes quantidades de produtos pouco diferenciados. A estratégia que operava nas organizações era a da produção, já que os consumidores estavam mais interessados em obter o produto, independentemente dos seus objectivos.

Os modelos de consumo mudaram radicalmente

Os consumidores procuram agora, quando compram, conseguir a máxima qualidade e diferenciação nos produtos.A óptica da produção, e posteriormente a das vendas, que procurava colocar toda a produção no mercado, deu lugar a uma perspectiva orientada para o consumidor.

Por vezes, o produto adapta-se tão bem às preferências e necessidades dos consumidores, que se vende por si próprio.

1.1 Referência históricaReferência histórica: a situação actual e considerações para o futuro



Na década de 50 a investigação começa a centrar-se, essencialmente no indivíduo. Intensificam-se os esforços para explicar a problemática da escolha da marca e por proporcionar explicações de comportamento a partir do contexto social do consumidor.

No início de 60 o comportamento do consumidor começa a ser estudado em si mesmo: é a etapa da identificação da disciplina. Surgem diversos estudos, propostas teóricas parciais sobre várias condicionantes presentes no processo de compra.

A base teórica dos estudiosos daquela década produziu na década de 70 uma preocupação em dotar a disciplina de uma estrutura teórica global.

A primeira corrente que desenvolveu o conceito de comportamento de consumidor é conhecida como modernismo ou positivismo. Pretende saber a forma como o consumidor recebe, armazena e utiliza a informação sobre o consumo. Assim podem conhecer-se as suas formas de consumo e influir sobre elas. Para o positivismo os indivíduos são racionais e tomam as decisões depois de ponderar as alternativas. Mais adiante, o estudo do comportamento do consumidor direccionou o seu interesse para a compreensão das razões subjacentes à conduta do consumo. É a corrente do interpretativismo, postmodernismo ou experiencialismo. Questionam-se as interpretações do positivismo, posto que uma perspectiva ordenada e racional dos consumidores nega o complexo mundo social e cultural em que vivemos.

1.1 Referência históricaReferência histórica: a situação actual e considerações para o futuro



O interesse não reside tanto no acto de compra, mas na tomada de decisão de comprar, ou não, e consumir. Na conduta do consumo estão incluídos muitos aspectos subjectivos do comportamento do consumidor, como as emoções, o estado de espírito, a personalidade, as necessidades, e inclusivamente o prazer sensorial que proporcionam certos produtos e produtos. Considera-se cada acto de compra único, devido ao grande número de factores que se combinam no momento da tomada de decisão.

Na última década o desenvolvimento da disciplina tem acontecido principalmente nos EUA. A partir de uma perspectiva empresarial, o consumidor converteu-se no elemento fundamental do desenvolvimento de estratégias.

As organizações empresariais preocupam-se em desenvolver investigações de mercado tendentes a aproximar-se o mais possível ao conhecimento e compreensão dos problemas de consumo dos indivíduos, a fim de elaborar bens e serviços muito próximos das suas necessidades.

1.1 Referência histórica: a situação actuala situação actual e considerações para o futuro


1. O estudo do comportamento do consumidor1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuroconsiderações para o futuro

São de esperar, num futuro próximo, desenvolvimentos notáveis nesta disciplina:

- por parte das organizações empresariais, cujo contexto competitivo actual os impele para o conhecimento dos desejos e intranquilidades dos consumidores com bens e serviços especialmente adaptados a eles;

- por parte do poder central, cujo funcionamento está distante dos interesses dos cidadãos, no entanto, tentará cada vez mais conhecer os consumidores e seus comportamentos para agir em consonância;- pelas associações de consumidores, cujos objectivos de defesa, formação e informação aos consumidores dificilmente poderiam alcançar quotas razoáveis sem passar pelo incremento do conhecimento dos comportamentos desses mesmos consumidores;

- por parte dos investigadores em geral que deverão intensificar os seus esforços nesta temática tão complexa e interdisciplinar.


1. O estudo do comportamento do consumidor1.2 Definição

O conceito de comportamento do consumidor faz referência à atitude interna ou externa do indivíduo ou grupo de indivíduos dirigida para a satisfação das suas necessidades mediante bens ou serviços.

Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do consumidor como o processo de decisão e a actividade física que os indivíduos realizam quando procuram, avaliam, adquirem e usam ou consomem bens, serviços ou ideias para satisfazer as suas necessidades.

Este processo de decisão, pode ser simples ou complexo, dependendo do grau de importância do objecto em questão para o consumidor. Porém, em qualquer dos casos existe uma sequência que começa com a detecção de uma carência, o reconhecimento de uma necessidade, a busca e selecção de alternativas, a decisão de compra e a avaliação posterior.

O estudo desta disciplina leva-nos a analisar o que os consumidores compram, porque compram, quando compram, onde compram, com que frequência o compram e com que frequência o usam.


1. O estudo do comportamento do consumidor1.2 Definição

Reconhecimento do problema

Busca de informação

Avaliação das alternativas

Compra

Consumo e avaliação

Detecção de uma carência

Etapa de pré-compra

Etapa de compra

Etapa de pós-compra



Intervenientes no processo de

compra

Iniciador: quem decide que uma necessidade não está satisfeita e desencadeia o processo de compra.

Influenciador: tem o poder para orientar ou para modificar a compra do produto.Decisor: quem autoriza a compra.

Comprador: pessoa encarregue de realizar a negociação e/ou compra.

Usuário: pessoa a quem está destinado o produto.

1.2 Definição


1. O estudo do comportamento do consumidor1.3 Elemento principal: o consumidor

Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinónimos, no entanto, em matéria de comportamento de consumidor estes dois termos devem ser distintos:

Cliente: -Quem compra periodicamente numa loja ou empresa-Pode ser ou não o utilizador final

Consumidor:- Quem consome o produto para obter o seu benefício principal

- Pode ser a pessoa que toma a decisão de comprar

Ex: A esposa que compra um perfume para o marido é o cliente, o marido é o consumidor.



Na elaboração das políticas de distribuição e de comunicação que procuram objectivos de vendas a curto prazo, o alvo da mensagem será o cliente, visto que é necessário convencê-lo de que o bem ou serviço em questão vão satisfazer as necessidades do consumidor. Para este efeito são desenvolvidas determinadas características e atributos para esse bem, orientadas para a satisfação do cliente, que vai ter a oportunidade de confirmar ou não a sua qualidade posteriormente.

No contexto do marketing de massas, seria coerente orientar todos os esforços para o cliente, porém, na perspectiva actua,l é prioritária a orientação para as preferências do consumidor final, que pode conduzir à continuidade do consumo do produto no futuro – fidelização. Portanto, em muitos casos, os esforços de comunicação dirigem-se a ambos, cliente e consumidor.



O termo consumidor não só abarca os indivíduos que compram a título pessoal, mas também inclui os indivíduos que compram em nome da empresa, havendo a distinção entre consumidores individuais e organizacionais.

O consumidor individual não procura no bem os mesmos atributos que uma organização, nem compra o mesmo volume de produto.


1. O estudo do comportamento do consumidor1.4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing

Marketing Processo social orientado para a satisfação de necessidades e desejos de indivíduos e organizações, através de um intercâmbio voluntário e competitivo de produtos e serviços geradores de utilidades.

Procura satisfazer as necessidades e desejos

Comportamento do consumidor

Proporciona o conhecimento das decisões de consumo a partir da detecção dessas necessidades.

O comportamento do consumidor é a base sobre a qual se deve apoiar o marketing para planear os seus objectivos e estratégias.



Marketing

Intercâmbios

Produtos Necessidades

Transacções

Empresa

Objectivos

Consumidor

Objectivos



Mercado: consumidores

Execução do plano

Desenvolvimento dos produtos

Plano de marketing

Compra, transação,

vendaAnálise do mercado



1. O estudo do comportamento do consumidor1.5 Importância do comportamento do consumidor para a estratégia da empresa

Qualquer empresa, desde a sua criação tenta manter relações permanentes de diversa natureza com o seu mercado, constituído por consumidores. A empresa pretende desenvolver produtos, bens ou serviços, que possa colocar posteriormente nos mercados, para que os consumidores os adquiram, paguem o seu preço, e desta forma, gerar recursos que possibilitem novas actividades produtivas, repetir o circuito e conseguir sobreviver nesse mercado.


Orientação para o produto

Orientação para as vendas

Orientação para o marketing-organização

Orientação para o mercado...


1. O estudo do comportamento do consumidor1.6 Importância do comportamento do consumidor para a segmentação

A definição dos mercados sobre os quais se vai centrar a empresa implica o conhecimento das preferências, opiniões, atitudes e modelos de consumo dos indivíduos que compõem esses mercados.


Estuda as características de consumo dos indivíduos permitindo à empresa direccionar todos os seus esforços para um grupo de consumidores com determinadas características.

Um segmento de mercado, não é mais do que um agrupamento de compradores em função dessas necessidades, gostos, características pessoais, benefícios procurados e formas de usos do produto ou serviço.


1. O estudo do comportamento do consumidor1.7 Importância do comportamento do consumidor para as oportunidades de mercado

Este é o principal motor que permite a introdução de novas empresas e o desenvolvimento de novos conceitos de negócio. È necessário estar atento à evolução das necessidades da sociedade, seus valores e gostos.

O conhecimento, em cada momento, das forças que movem os consumidores, pode ajudar a detectar as oportunidades no mercado, ou seja, as necessidades não satisfeitas que podem ser acessíveis ou rentáveis.


1. O estudo do comportamento do consumidor1.8 Importância do comportamento do consumidor para as políticas de marketing

Em marketing o produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma necessidade.

O comportamento do consumidor proporciona os conhecimentos sobre as necessidades que deve satisfazer o produto em questão, assim como as utilidades que os consumidores procuram nele.

Produto

Preço Em marketing, o preço é o valor do intercâmbio dos produtos. O preço é afectado por variáveis psicológicas que determinam qual o preço que o consumidor está disposto a pagar, que pode ser muito diferente do preço estabelecido através dos custos de produção.

Muitas vezes, o preço é a única característica visível do produto e considera-se geralmente que um produto caro tem mais qualidade do que um similar mais barato.

No caso dos produtos que são utilizados como símbolo de status, a diminuição do seu preço pode significar uma perda de valor desse produto para os seus consumidores.


1. O estudo do comportamento do consumidor1.8 Importância do comportamento do consumidor para as políticas de marketing

As técnicas de venda e a relação vendedor-consumidor são factores que requerem o conhecimento do consumidor no que respeita aos seus hábitos, desejos, capacidades de gasto, formas de usos dos produtos... A própria colocação dos produtos nos locais de venda precisa daqueles conhecimentos.

Distribuição

Comunicação O conhecimento das características do consumidor é essencial para conseguir realizar mensagens que consigam atingir realmente os alvos de comunicação. Por outro lado, a publicidade, actualmente influi, em grande medida, nos sentimentos e emoções dos consumidores, esse factor só é possível através de um conhecimento profundo daqueles.

O que as pessoas efetivamente compram não é só o que os produtos podem fazer por elas, mas o que elas querem que eles façam ou o que eles

significam

BENEFÍCIOS

MODELO DE COMPORTAMENTO DO COMPRADORMODELO DE COMPORTAMENTO DO COMPRADOR

Responder os 5W 2H ajuda entender o comprador

QUEM constitui o mercado ? O QUÊ o mercado compra ? POR QUÊ o mercado compra ? COMO o mercado compra ? QUANDO o mercado compra ? ONDE o mercado compra ? QUANTO o mercado paga ?

Modelo de Comportamento do Comprador

Marketing e outros estímulosMarketingProdutoPreçoPraçaPromoçãoOutrosEconômicoTecnológicoPolíticoCultural

‘Caixa preta’ do comprador

Características do compradorProcesso de decisão do comprador

Respostas do comprador

Escolha do produtoEscolha da marcaEscolha do reven-dedor

Freqüência de compraVolume da compra

Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor

Sociais

Grupos dereferência

Família

Papéis e status

PessoaisIdade e

estágio nociclo de vida

OcupaçãoSituação

financeiraEstilo de

vidaPersonalida-

de e auto-imagem

Psico-lógicos

MotivaçãoPercepçãoAprendiza-

gemCrenças eatitudes

CompradorCultura

Sub-cultura

Classesocial

Culturais

Subcultura• Grupo de pessoas que

compartilham os mesmos sistemas de valor.

• Consumidores latinos• Consumidores afro-

americanos• Consumidores orientais• Pessoas com mais de 50 anos

A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa.

Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais

Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais

Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um membro da

sociedade de sua família. Classe Social Divisões ordenadas e

relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares.

• Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis.

FATORES CULTURAIS

CULTURA: Adquirida através da vida familiar e das instituições básicas.

SUBCULTURA: Fornecem identificação mais específica e socialização para seus membros. Incluem: nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.

CLASSE SOCIAL: Comportamentos semelhantes; posições relativas a outras classes; indicada por diversas variávies (ocupação, renda, edúcação, riqueza,valores); podem variar durante a vida.

Grupos• Associação• Referência

Família (mais importante)• Marido, mulher e filhos• Influenciador, comprador e usuário

Papéis e status

Fatores sociais

Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Sociais

FATORES SOCIAIS

GRUPOS DE REFERÊNCIA: Têm influência direta ou indireta sobre a atitude ou comportamento das pessoas: Grupos primários: família, amigos, vizinhos e colegas com os quais as pessoas

interagem continuamente. Grupos secundários: religiosos, profissionais, sindicatos, mais formais e

interação menos contínua. Grupos de aspiração: que as pessoas gostariam de pertencer. Grupos de dissociação: aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados.

FATORES SOCIAIS

FAMÍLIA: Família de orientação (formada pelos pais): religião, sentimento político

e econômico, ambição pessoal, autovalorização e amor. Família de procriação (esposa/esposo e filhos): organização de compra

de bens de consumo mais importante. PAPÉIS E POSIÇÕES: Posição e atuação de cada pessoa em

cada grupo. Variável.

Personal InfluencesInfluências pessoais

Age and Life Cycle Stage

Idade e estágio no

ciclo de vida OccupationOcupação Personality & Self-ConceptEstilo de vidaEconomic

SituationSituação

financeira

ActivitiesAtividades InterestsInteresses

Lifestyle IdentificationIdentificação do estilo de vida

OpinionsOpiniões

Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Pessoais

FATORES PESSOAIS

IDADE E ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA: Exemplo: solteiros, recém casados, ninho cheio, ninho vazio, sobreviventes.

OCUPAÇÃOCONDIÇÃO ECONÔMICA: Renda disponível,

poupança e patrimônio, dívidas, condições de crédito e atitude em relação a despesa/poupança.

ESTILOS DE VIDA: Representa seu padrão de visa expresso em suas atividades, interesses e opiniões.

PERSONALIDADE E AUTOCONCEITO: Caractérísticas psicológicas distintas que levam a respostas consitentes e duradouras em seu ambiente.

Fatores psicológicos

que afetam as escolhas dos consumidores

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Crenças eAtitudes

Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos

FATORES PSICOLÓGICOS

MOTIVAÇÃO: Necessidade que pressiona suficientemente a pessoa a agir.

PERCEPÇÃO: Processo pelo qual a pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um significado.

APRENDIZAGEM: Mudanças no comportamento das pessoas decorrentes da experiência.

CRENÇAS E ATITUDES: Pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Resitência favorável ou desfavorável com relação a um objeto ou idéia.

Necessidades fisiológicas(fome, sede)

Necessidades de segurança(segurança, proteção)

Necessidades sociais (senso de

integração, amor)

Necessidades derespeito (auto-estima)

Necessidadesde auto-realização

(realizações pessoais)

Hierarquia das Necessidades de Maslow

Reconhecimento da Necessidade

Estado em que as necessidades do comprador são preenchidas e ele está satisfeito

Necessidades que são fruto de: Estímulo interno – fomeEstímulo externo – amigos

Comprador reconhece

um problema

ou necessidade

Estadodesejado

Estadoatual

•Família, amigos, vizinhos•A fonte mais eficaz de informações•Propaganda, vendedores•Recebe mais informações destas fontes

•Mídia de massa•Organizações de índices de consumo•Manuseio•Exame do produto•Utilização do produto

Fontes pessoais

Fontes comerciais

Fontes públicas

Fontes experimentais

Busca por Informações

Dado X Informação

Dado: Observação registrada que não afeta o comportamento

Informação: Dado que apresenta algum significado ou relevância e

que afeta o comportamento (dado trabalhado transforma-se em informação)

Consumidores podem utilizaravaliações cuidadosas

Consumidores podem comprar com baseno impulso e levando em conta a intuição

Cosumidores tomam decisões de comprasem consultar ninguém

Consumidores tomam decisões de compraapós consultar outras pessoas

Os profissionais de marketing devem estudar os compradores para descobrir

como eles avaliam as marcas

Avaliação das Alternativas

Processo de Decisão do Comprador

Comportamentopós-compra

Decisão de compra

Busca por informações

Reconheci-mento de

necessidade

Avaliação das alternativas

OPERAÇÕES DE COMPRA

NECESSIDADE: Estímulos internos e externos. INFORMAÇÕES: Busca em fontes pessoais,

comerciais, familiares, públicas.AVALIAÇÃO: Peso de cada atributo do produto.COMPRA: Ato da compraPÓS-COMPRA: Percepção favorável ou

desfavorável.

COMPORTAMENTO PÓS COMPRA

PESQUISAS MOSTRAM QUE, EM MÉDIA, UMCONSUMIDOR INSATISFEITO DEPÕE CONTRA O SEU SERVIÇO OU

CONTRA O SEU FORNECEDOR A 10 OUTRAS PESSOAS, ENQUANTO UM CONSUMIDOR SATISFEITO

RECOMENDA O SERVIÇO OU SEU FORNECEDOR A APENAS 5 POTENCIAIS CONSUMIDORES.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - TENDÊNCIAS

ALGUMAS TENDÊNCIAS (Faith Popcorn) ENCASULAMENTO: Ir para dentro quando as coisas ficam assustadoras

do lado de fora. Ex.: Shoppings, compras por Internet, condomínios fechados, etc…

FORMAÇÃO DE CLÃS: Formação de grupos com idéias semelhantes (grupos de consumo). Ex.: patricinhas, mauricinhos, punks, etc…

AVENTURA DA FANTASIA: assumir riscos sem riscos, aventura por associação. Ex.: realidades virtuais, jogos de empresa, etc…

REVANCHE DO PRAZER: Consumo cansado da autoprivação em nome da saúde e bons constumes (“não pode”, “não deve”). Ex.: chocolate, cerveja, ócio, etc…

PEQUENAS INDULGÊNCIAS: Fonte de sensação de merecimento. Ex.: valorização do “Eu”, compra a prazo, etc…


ANCORAGEM: Busca da espiritualidade, encontro do homem consigo e sua crença. Ex.: seitas, alternatividade, etc…

ECONOMIA: Individualização, diferenciação, personalização. FEMININAMENTE: Posicionamento de produtos e serviços orientados

para mulheres. Ex.: modificações em carros, consultoria de beleza, etc… HOMENCIPAÇÃO: A emancipação masculina. Ex.: serviços estéticos,

moda, etc… 99 VIDAS: Economizar tempo e tornar as coisas mais agradáveis.

Diminuir tempo para fazer as coisas menos desagradáveis. Ex.: barbeador no chuveiro, anticoncepcional mensal, etc…

SAIR FORA: Troca das recompensas do sucesso tradicional pela qualidade de vida.


VIVER X SOBREVIVER: Viver com qualidade de vida. Ex.: morar em cidades pequenas, lazer, etc…

VOLTA AO PASSADO: Interpretação da definição de envelhecimento. Ex.: idade psicológica, revival, etc…

CONSUMIDOR VIGILANTE: Alto grau de conhecimento e exigência. Atentos em aspectos sociais. Ex.: produtos de alta performance, ecológicos, etc…

QUEDA DE ÍCONES: Questionamento de movimentos empresariais e governamentais que foram pilares da sociedade por muito tempo. Ex.: blocos econômicos, MPE’s, alianças, etc…

SALVE O SOCIAL: Sobrevivência, preocupações com o planeta, civilização e raça humana. Ex.: consumo social, produtos ambientalmente corretos, etc…

Os profissionais de marketing manipulam os consumidores?

As empresas convencem os consumidores de que eles “precisam” de muitas coisas materiais e de que serão pessoas infelizes e inferiores se não tiverem

essas “necessidades”

Ex: Propaganda de tesoura

• Um objetivo básico de marketing é criar consciência de que as necessidade existem, mas não criar tais

necessidades

Os profissionais de marketing manipulam os consumidores?

• Muitos consideram que os profissionais de marketing arbitrariamente ligam produtos a atributos sociais desejáveis,

promovendo uma sociedade materialista onde somos medidos pelo que possuímos

• Os produtos não são valorizados pelas funções utilitárias que oferecem, ao contrário, concentra-se no valor irracional que

esses produtos simbolizam.Ex. Cigarro

Os produtos são criados para satisfazer as necessidades existentes, e a publicidade apenas ajuda a comunicar a sua

disponibilidade (custo econômico do tempo gasto na procura de produtos)

ASPECTOS QUE DEMANDAM AÇÕES DO PRESTADOR DE SERVIÇOS

Aspectos do comportamento do consumidor Ações do fornecedor de serviços

Dificuldade de avaliação do serviço Dar ênfase aos aspectos tangíveis

Alta percepção de risco Transmitir segurança, dar conhecimento do processo e ampliar visibilidade

Importância de referências pessoais Facilitar a propaganda boca-a-boca

Alto poder destrutivo do cliente insatisfeito Garantir a satisfação dos clientes e investir na recuperação de clientes insatisfeitos

Marketing de Relacionamento

Construir relacionamentos entre marcas e clientes que possam durar toda a vida.

Interagir com os clientes de modo regular para estabelecer razões para manter um elo com a

empresa ao longo do tempo

Acompanhar de perto os hábitos de compra dos consumidores (Database marketing) –

Construção de bando de dadosEx: Hotéis Ritz-Carlton


O MERCADO ORGANIZACIONALO MERCADO ORGANIZACIONAL

O Que é um Mercado Empresarial?

Um mercado empresarial compreende todas as organizações que compram bens e serviços para utilizar na produção de outros produtos e serviços.

O mercado empresarial é enorme e envolve muito mais dinheiro e produtos que o mercado consumidor.

Poucos compradores, porém

muito maioresMais concentrado geograficamente

A demanda industrial deriva da demanda por bens de

consumoA demanda é geralmente

mais inelástica

A demanda flutua mais e mais rapidamente

Características do Mercado Empresarial

Estrutura e demandado mercado

Natureza da unidade de compra As compras organizacionais

envolvem mais participantes. As compras organizacionais são

efetuadas por profissionais treinados.


Compradores organizacio-

nais geralmente se deparam com decisões de compra mais complexas.

O processo de compra tende a

ser mais formal.

Tipos e processo de decisão

Na compra organizacio-

nal, comprador e vendedor geralmente

trabalham mais estreitamente


Modelo do Comportamento do Comprador Organizacional

O ambiente

Estímulos deMarketing:•Produto•Preço•Praça•Promoção

Outros estímulos:•Econômico•Tecnológico•Político•Cultural•Competitivo

A organização compradoraO centro de compras

Processo de decisão de compra

(Influências interpessoais e individuais)

(Influências organizacionais)

As respostas docomprador

Escolha do produto ou serviço

Escolha do fornecedor

Quantidade de pedidos

Condições de entrega

Condições de serviço

Condições de pagamento

Nova compra

Envo

lvim

ento

na

tom

ada

de d

ecisã

o

Recompra modificada

Principais Tipos de Situação de Compra

Recompra simples

NECESSIDADE DO CLIENTE É PERCEBIDA COMO DIFERENTE DAS ANTERIORES

VOLUME DE INFORMAÇÃO NECESSÁRIO PARA TOMADA DE DECISÃO É MUITO MAIOR

GRANDE NIVEL DE INCERTEZA ENVOLVE DECISÃO

COMPRA NOVA

É IMPORTANTE QUE O GERENTE DE NEGÓCIOS:

PARTICIPE DOS ESTÁGIOS INICIAIS DA “CONCORRÊNCIA” SE INFORME SOBRE OS PROBLEMAS DO CLIENTE ISOLE REQUERIMENTOS ESPECÍFICOS OFEREÇA PROPOSTAS E NOVOS PRODUTOS QUE VÃO AO

ENCONTRO DESTAS NECESSIDADES

ANTECIPAR PROBLEMAS DO CLIENTE POR MONITORAÇÃO

COMPRA NOVA - ESTRATÉGIA

COMPRADOR REAVALIA ALTERNATIVAS

MOTIVADO POR :

BUSCA DE MELHORIAS DE QUALIDADE REDUÇÃO DE CUSTOS EXPERTISE TECNOLÓGICO DESAGRADO COM NÍVEL DE SERVIÇO ATUAL MUDANÇA NO PROCESSO, REQUER MUDANÇA NA COMPRA

RECOMPRA MODIFICADA

O ATUAL FORNECEDOR: ATUAR NO SENTIDO DE MANTER-SE COMO CLIENTE PREFERENCIAL

SEM NOVAS CONCORRÊNCIAS

FORNECEDOR “DE FORA” DEVE MANTER O CLIENTE NESTE STATUS DE RECOMPRA DEVE OFERECER GARANTIAS (PARTE DA PROPOSTA)

RECOMPRA MODIFICADA - ESTRATÉGIAS

PROCESSO É RECORRENTE

COMPRADORES NECESSITAM POUCA INFORMAÇÃO

CRITÉRIOS PARA DECISÃO ESTÃO PRÉ-DEFINIDOS

RECOMPRA DIRETA

O ATUAL FORNECEDOR: REFORÇAR RELAÇÃO COMPRADOR - VENDEDOR E SATISFAZER AS

EXPECTATIVAS DO COMPRADOR DEVE ESTAR ALERTA PARA MUDANÇAS NAS NECESSIDADES

O FORNECEDOR “DE FORA”: DEVE CONVENCER O CLIENTE DO VALOR QUE UM NOVO FORNECEDOR

PODE AGREGAR EXCEDER AS EXPECTATIVAS JUNTANDO INFORMAÇÃO

RECOMPRA DIRETA - ESTRATÉGIAS

IMPORTÂNCIA DOS ESTÁGIOS DE COMPRAEM FUNÇÃO DA SITUAÇÃO DE COMPRA

COMPRA NOVA RECOMPRA MODIFICADA RECOMPRA DIRETA

1) RECONHECIMENTO DO PROBLEMA ALTA MÉDIA BAIXA

2) DESCRIÇÃO DA NECESSIDADE GERAL ALTA MÉDIA BAIXA

3) ESPECIFICAÇÃO DO PRODUTO ALTA ALTA ALTA

4) PROCURA DE FORNECEDORES ALTA MÉDIA BAIXA

5) SOLICITAÇÃO DE PROPOSTAS ALTA MÉDIA BAIXA

6) SELEÇÃO DO FORNECEDOR ALTA MÉDIA BAIXA

7) ESPECIFICAÇÃO DA ROTINA DO PEDIDO ALTA MÉDIA BAIXA

8) REVISÃO DO DESEMPENHO ALTA ALTA ALTA

Participantes do Processo de Compra Organizacional

A unidade de tomadas de decisão

de uma organização compradora é chamada de centro

de compras

Usuários Influencia-dores

Compra-dores

Decisores

Filtros (auditores)

Papéis

INTEGRANTES DO CENTRO DE COMPRAS

INICIADORES: Pessoas que detectam a necessidade

USUÁRIOS: Pessoas que vão usar o produto ou serviço

INFLUENCIADORES: Afetam a decisão de compra ao avaliar alternativas ou estabelecer especificações

DECISORES: Pessoas que realmente tomam a decisão

APROVADORES: Aprovam a decisão

COMPRADORES: Tem a autoridade formal para selecionar o fornecedor e tomar as medidas para adquirir o produto ou serviço.

AUDITORES: Verificam o atendimento das necessidades de compra.

Principais Influências Sobre o Comportamento do Comprador Organizacional

AmbientaisConjuntura econômica

Condições de fornecimento

Mudanças tecnológicas

Desenvolvimento político e de leis

Desenvolvimento da concorrência

Cultura e costumes

Organizacio-naisObjetivos

Políticas

Procedimentos

Estrutura organizacional

Sistemas

InterpessoaisAutoridade

Status

Empatia

Poder depersuasão

IndividuaisIdadeEducaçãoCargoPersonalidadeAtitude em relação ao risco

Compra-dores

1º Estágio – Identificação do problema2º Estágio – Descrição geral da necessidade

3º Estágio – Especificação do produto4º Estágio – Busca por fornecedores

5º Estágio – Solicitação da proposta6º Estágio – Seleção do fornecedor

7º Estágio – Especificação do pedido de rotina8º Estágio – Análise do desempenho

O Processo de Compra Organizacional

ETAPA 1 – RECONHECIMENTO DO PROBLEMA

Problema a ser solucionado ou oportunidade a ser aproveitada

Forças internas: Qualidade do produto, preço, serviços, produtividade, etc…

Forças externas: Melhoria do desempenho, novas necessidades do cliente. Pode-se estimular o reconhecimento do problema.

ETAPA 2 – DESCRIÇÃO GERAL DA NECESSIDADE

Determinação das características e quantidades do item. Normalmente definidas por quem identifica a

necessidade. Descrever como os produtos atendem à necessidade. Limitam e dão forma à tomada de decisões posteriores.

ETAPA 3 – ESPECIFICAÇÃO DO PRODUTO

Descrição técnica e detalhada do item necessitado. Freqüentemente elaborado pela equipe de P&D ou

Engenharia. Normalmente devem ser rigorosamente seguidas no decorrer

do processo.

ETAPA 4 – BUSCA DE FORNECEDORES

Quais possíveis fornecedores podem ser candidatos potenciais?

Mais complexo quando o produto tem um forte impacto no desempenho da organização.

Fontes: catálogos, informações de referência, feiras setoriais, Internet, etc…

ETAPA 5 – OBTENÇÃO E ANÁLISE DE PROPOSTAS

Situações mais simples: conferência das especificações e informação de preços.

Situações complexas: descrição detalhada da proposta, solicitação de informações adicionais.

Além da formalização (escrita) a interlocução pessoal muitas vezes é decisiva.

ETAPA 6 – SELEÇÃO DO FORNECEDOR

Leva em conta a importância relativa dos atributos e a avaliação de cada fornecedor. Pode basear-se em: Avaliações técnicas Avaliações de vantagens na utilização Benchmarking Pontuação da importância

Ainda há forte negociação principalmente nas questões de preço e condições de pagamento.

ETAPA 7 – SELEÇÃO DA ROTINA DE PEDIDOS

Envolve: ordem de compra, informação de prazos e condições de entrega, planejamento de níveis de estoque, garantias, etc.

Contratos em aberto x ordens de compras periódicas.

ETAPA 8 – ANÁLISE DO DESEMPENHO

Pode levar a organização a continuar, modificar ou cancelar futuras compras.

Baseia-se na: Avaliação dos usuários Consideração dos critérios ponderados Avaliação do custo de desempenho insatisfatório.

A ORGANIZAÇÃO COMPRADORA

Todas as empresas, independente de suas características organizacionais, devem comprar materiais, suprimentos, equipamentos e serviços necessários à operação bem

sucedida de seu negócio. À medida que os produtos e materiais passam a ser mais

sofisticados tem-se compradores com maiores conhecimentos sobre os produtos.

METAS DE COMPRASMETAS DE COMPRAS

FLUXO ININTERRUPTO DE MATERIAIS GERENCIAMENTO DE ESTOQUES

MELHORIA DA QUALIDADE DESENVOLVER E GERENCIAR RELACIONAMENTO COM

FORNECEDORES ATINGIR CUSTO TOTAL MAIS BAIXO

REDUZIR CUSTOS ADMINISTRATIVOS AUMENTAR A POSIÇÃO COMPETITIVA DA EMPRESA

ENTENDENDO O CUSTO E VALOR TOTAL

Fatores que afetam o custo do produto ou serviço na cadeia de suprimentos, como o transporte;

Custo de aquisição e gerenciamento de produtos e serviços; Qualidade, confiança e outros atributos de um produto ou

serviço considerando o seu ciclo de vida completo; Valor de um produto ou serviço para a empresa e seus

clientes.

PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL

ETAPA 1 Reconhecimento do problema

ETAPA 2 Descrição geral da necessidade

ETAPA 3 Especificação do produto

ETAPA 4 Busca de fornecedores

ETAPA 5 Obtenção e análise de propostas

ETAPA 6 Seleção do fornecedor

ETAPA 7 Seleção da rotina de pedidos

ETAPA 8 Análise do desempenho

CLASSIFICANDO PRODUTOS PARA O MERCADO INDUSTRIAL

MATÉRIAS PRIMAS PRODUTOS AGRICOLAS

(Ex.Milho)PRODUTOS NATURAIS

(Ex. Ferro)MATERIAIS MANUFATURADOS

MATERIAIS E PARTES COMPONENTES

Ex. Aço, Pneus, Chips

INSTALAÇÕESPRÉDIOS

EQUIPAMENTOS FIXOS (Ex. Elevadores)

EQUIPAMENTOS ACESSÓRIOSEMPILHADEIRAS, FURADEIRAS

COMPUTADORES P.C.

SUPRIMENTOSPINTURA, SEGURANÇA,MATERIAL DE LIMPEZA

PRESTADORES DE SERVIÇOSASSISTÊNCIA TÉCNICA

AGÊNCIAS ADVOGADOS

“PRODUTOS FACILIDADES”

“PRODUTOS DE SUPORTE”“PRODUTOS DE COMPOSIÇÃO”

Compras Organizacionais na Internet

Compradores organizacionais podem comprar eletronicamente por meio de: Electronic data interchange (EDI) da Internet

Conexão com os clientes para: Compartilhar informações de marketing, Vender produtos e serviços, Fornecer serviços de apoio e Manter os relacionamentos existentes.

Benefícios e Problemas Criados pelas Compras na Internet

Benefícios: Redução dos custos de

transação Redução do tempo entre o

pedido e a entrega Criação de sistemas de

compras mais eficientes Criação de

relacionamentos mais estreitos

Equiparação entre grandes e pequenos fornecedores

Problemas: Demissão de vendedores e

processadores de pedidos Erosão da fidelidade entre

fornecedores e compradores Geração de potenciais

desastres causados pela falta de segurança

Licitações Burocracia é comum

Mercado Governamental

Critérios não econômicos

Contratosnegociados

Algumas Compras on-line

Mercados Institucional e Governamental

Orçamentosbaixos Clientela cativa

Mercado Institucional

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O NOVO MODELO DE CONSUMO

O MUNDO EM MUDANÇANOVO MILÊNIO

NOVAS PERSPECTIVAS

NOVO CONSUMIDOR

NOVOS PARADIGMAS EMPRESARIAIS

NOVO MARKETING

O NOVO CONSUMIDOR

NECESSIDADES EXPECTATIVAS

SATISFAÇÃO ENCANTAMENTO

VENDA RELACIONAMENTO

NOVOS PARADIGMAS EMPRESARIAIS

GLOBALIZAÇÃO MUDANÇAS CONTÍNUAS MAIORES EXIGÊNCIAS MAIOR CONCORRÊNCIA NECESSIDADES DE DIFERENCIAÇÃO APERFEIÇOAMENTO DA GESTÃO CUIDADOS COM MEIO AMBIENTE RESPONSABILIDADE SOCIAL

MARKETING DE RELACIONAMENTO

“Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isto envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes para a criação e compartilhamento de valores múltiplos por meio de interdependência e alinhamento organizacional.”

IAN GORDON

CRIAÇÃO DE VALOR

ANTES:FORNECEDOR IDENTIFICA E DESENVOLVE PRODUTO A PARTIR DO

QUE CONSIDERA ADEQUADO

AGORA:CLIENTE AJUDA O FORNECEDOR DEFINIR O PACOTE DE BENEFÍCIOS

QUE ELE VALORIZA.

VERDADEIRA PARCERIA

Praticar o verdadeiro significado, qual seja “reunião de pessoas para um fim de interesse comum”.

Empresas parceiras se envolvem no desenvolvimento do produto, na distribuição, e na utilização dos mesmos.

Mais do que simplesmente “realizar uma venda”, a parceria se identifica com o comprometimento quanto à aplicação e o efeito final dos produtos e serviços.

O cliente ou organização compradora, vê em seu fornecedor um aliado, creditando-lhe também fidelidade.

PERSONALIZAÇÃO

As empresas podem dar aos clientes individuais, (ou a grupos lógicos de clientes) o valor que cada um deseja, utilizando a tecnologia de forma adequada através de toda a cadeia de valor.

Freqüentemente, isso significa modificar os processos de negócios existentes e inserir a tecnologia em seus processos.

CADEIA DE RELACIONAMENTOS

ANTES:RELAÇÃO ENTRE FORNECEDOR E CLIENTE

AGORA:CADEIA DE RELACIONAMENTOS, TANTO DENTRO DA ORGANIZAÇÃO

QUANTO ENTRE A ORGANIZAÇÃO E SEUS PRINCIPAIS PARTICIPANTES, INCLUINDO FORNECEDORES, CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E INTERMEDIÁRIOS


Empresas precisam desenvolver e alinhar uma cadeia de relacionamentos para atender às demandas de mudança.

Esta cadeia deve compreender todos os stakeholders, como revendedores e varejistas, funcionários, fornecedores diretos e indiretos, investidores, prestadores de serviços, dentre outros.

O alinhamento é importante, para que todos na cadeia “falem a língua do cliente”.

É a conhecida “Lei da Corrente”, ainda mais potencializada


LOJISTA

REPRESENTANTE

FÁBRICA

LOGÍSTICACOMPONENTES

SERVIÇOS

CLIENTE

REPENSANDO OS PRODUTOS

Produtos são cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados, orientados, fornecidos, instalados e aprimorados.

O produto é resultado de uma colaboração que cria os valores que os clientes querem para cada componente do produto e seus serviços associados.

O produto resultante desta colaboração pode ser exclusivo ou altamente adaptável às exigências do cliente.

REPENSANDO O PREÇO

O valor é mais importante que o preço. O produto varia conforme as preferências e preceitos dos

clientes, e o valor também muda proporcionalmente. Quando os clientes especificam que um produto deve ter

tais aspectos e certos serviços, eles naturalmente vão pagar por isso, da mesma forma colaborativa feita com o produto

REPENSANDO A DISTRIBUIÇÃO

A distribuição não é um canal, mas um processo que permite aos clientes obter o valor que desejam.

O cliente que decide onde, como e quando comprar a combinação de produto e serviços que compõe a oferta total do vendedor.

As empresas devem estar cada vez mais próximas de seus clientes, seja através de centros de distribuição ou unidades produtivas.

REPENSANDO A COMUNICAÇÃO

Oferecer ao cliente individual uma oportunidade de decidir como ele deseja se comunicar com a empresa.

A comunicação em massa não é eliminada, mas torna-se uma ferramenta para aumentar o valor da empresa ou da marca, em vez de meio para influenciar a compra

UMA PERGUNTA:

E COMO SE RELACIONAR COM OS CLIENTES, PARA ALCANÇAR O

ENCANTAMENTO?

OITO COMPONENTES DO RELACIONAMENTO

1) CULTURA E VALORES2) LIDERANÇA3) ESTRATÉGIA4) ESTRUTURA5) PESSOAL6) TECNOLOGIA7) CONHECIMENTO E PERCEPÇÃO8) PROCESSOS

CULTURA E VALORES

Não faça por modismo.

Não viva a custa de acordos momentâneos, contrua parcerias.

Os valores e cultura dos clientes devem ser conduzidos para formar relacionamentos duradouros.

LIDERANÇA

Nenhuma organização conseguirá ser bem-sucedida em uma iniciativa de marketing de relacionamento enquanto a liderança estiver concentrada em sair ganhando às custas dos outros.

A liderança deve ver a partilha como uma virtude.

ESTRATÉGIA

O cliente deve ser o centro das estratégias de negócios se a empresa quiser implementar o marketing de

relacionamento efetivamente.

Os objetivos e estratégias devem ser volvtadas para os clientes individuais

ESTRUTURA

Vá além das estruturas organizacionais tradicionais, tais como negócios organizados por produto ou mercado. Considere a organização por relacionamento e capacidade.

Tenha um departamento para criar novos valores com os clientes.

PESSOAL

As pessoas são essenciais para qualquer relacionamento. Os profissionais da linha de frente são consultores, trabalhando com

os clientes para agregar valor às suas empresas. Treine, desenvolva e transforme seu pessoal em precursor de um

processo que busca criar alianças com o cliente e sua preferência na hora da compra.

TECNOLOGIA

Tecnologia é o meio, não o fim. Privilegie a comunicação e o conteúdo das informações. Empregue tecnologia para dispor de um sistema de memória mais

eficiente sobre os clientes. Dê aos clientes opções de comunicação que eles querem para ajudá-los a repetir a experiência de compra.

CONHECIMENTO E PERCEPÇÃO

Transforme os dados em percepção. Invista em conhecimento e percepção do cliente de uma

forma constante e insistentemente.

PROCESSOS

Todos os processos devem ser reestruturados em torno do cliente.

Dê a cada cliente o valor que ele deseja, comunicando a todos como desejam se envolver com a empresa.

EM RESUMO…

CLIENTES + VALOR = RELACIONAMENTO

comportamento do consumidor aula adaptada profª. drª. louise lage

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