Como planejar um conteúdo eficazUm guia para estruturar eBooks e Webinars

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Como planejar um conteúdo eficaz

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Dicas para a leitura desse eBook

Olá! Este eBook é um PDF interativo. Isso quer dizer que aqui, além do texto, você também vai encontrar links, botões e um índice clicável.

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Na parte inferior, temos um botão que leva você, automaticamente, de volta ao Índice. Assim como no Índice você pode clicar em cada capítulo e ir diretamente para a parte do livro que quer ler. Caso seu leitor de PDFs tenha uma área de "Table of Contents", lá é mais um lugar por onde você pode navegar pelo conteúdo desse livro.

Como última dica, saiba que quando o texto estiver assim, quer dizer que ele é um link para uma página externa que vai ajudar você a aprofundar o conteúdo. Sinta-se à vontade para clicá-lo!

Esperamos que essas funções te ajudem na leitura do texto.

Boa leitura!

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Índice

Introdução ........................................................................................................................ 4Pré-produção .................................................................................................................... 5

Pensar na persona (audiência) e na jornada de compra ................................................5Definir tema do conteúdo ......................................................................................................5Procurar referências (benchmarking) ..................................................................................7Decidir se será Co-Marketing .................................................................................................7Proposta de valor: que problema o material resolve? ....................................................8Objetivo .......................................................................................................................................8

Template de pré-produção .............................................................................................9Produção .........................................................................................................................10

Colocando a mão na massa ................................................................................................ 10Tom ............................................................................................................................................ 11Roteiro ...................................................................................................................................... 11

O que muda de um eBook para um webinar ou uma palestra? .............................13Mensagem .............................................................................................................................. 13Interação e customização .................................................................................................... 14Dispersão ................................................................................................................................. 14

O que fazer a partir daqui? ...........................................................................................15Materiais Relacionados .................................................................................................16

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Introdução

Se você acompanha a Resultados Digitais e a SOAP, já deve ter percebido o quanto falamos sobre a importância de conhecer sua audiência (persona)

e realizar um diagnóstico antes de começar a produzir um novo conteúdo ou apresentação.

Isso porque, sem esse planejamento, é bem provável que o seu conteúdo fique desalinhado com aquilo que sua audiência precisa, fazendo com que este perca eficácia e não gere os resultados esperados.

Sendo assim, para que um conteúdo gere valor, é importante seguir alguns passos que ajudarão durante todo o processo, tais como o diagnóstico, a definição de escopo e a própria estrutura e formato do material.

Neste material mostraremos quais são esses passos e como passar por cada um deles. Não à toa, ele foi constru-ído por duas empresas especialistas em seus respectivos segmentos: a Resultados Digitais, em Marketing Digital, e a SOAP, em construção de conteúdos impactantes.

Apesar de você poder usar essas dicas na construção de qualquer conteúdo digital, daremos um foco maior a dois tipos de materiais bastante utilizados e com carac-terísticas distintas: eBooks e webinars.

Para documentar cada passo, use o template que dispo-nibilizamos juntamente com este material.

Boa leitura!

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Pré-produção

Antes de colocar a mão na massa e começar a produzir o conteúdo, você deve pensar em alguns pontos que guiarão todo o trabalho

daqui pra frente.

Fazer um diagnóstico da sua audiência e da sua empre-sa é importante para saber para quem o conteúdo é direcionado, qual o objetivo da sua empresa com o material, quais problemas da sua audiência você deseja resolver com esse material e o que você quer que as pessoas façam após consumir o conteúdo.

Esse diagnóstico será uma baliza para o conteúdo e irá fazer com que você tenha mais embasamento para tomar melhores decisões, como o formato do material (eBook, webinar, template etc.), o tamanho, o tempo necessário para a produção e os envolvidos no projeto.

Pensar na persona (audiência) e na jornada de compra

Uma persona nada mais é do que a representação do seu cliente ideal. Trata-se de mapear o perfil, os

problemas, as necessidades e outras características relevantes para sua empresa.

Já a jornada de compra consiste nas etapas que a persona segue, desde o momento em que ainda não sabe qual é o problema enfrentado até o momento em que descobre qual é esse problema e começa a procu-rar e comparar diferentes soluções.

Ao conhecer o perfil da sua persona e quais problemas ela enfrenta em cada momento da jornada de compra, você conseguirá produzir materiais que estejam bem relacionados com o que seu público-alvo precisa e isso servirá como um norte para a produção de conteúdo.

Com as personas definidas e a jornada de compra mapeada, sempre que for começar a pensar em um novo conteúdo a ideia é ver se o mesmo faz sentido para a persona da sua empresa e se encaixa em alguma etapa da jornada de compra.

Definir tema do conteúdo

O próximo passo é, a partir do conhecimento das personas e da jornada de compra, definir o tema a ser trabalhado no próximo conteúdo.

Para entender bem esses conceitos e aprender como definir suas personas e

jornada de compra, conheça o Kit Personas e Jornada de Compra.

na prática

Como nós fizemos neste material? Tanto a RD quanto a SOAP têm suas personas definidas e jornada de compra mapeadas. Por se tratar de um co-Marketing, quando sentamos para conversar sobre a possibilidade de fazermos um material juntos, conversamos sobre os públicos e procuramos entender quais problemas ambos enfrentam e quais assuntos poderíamos trabalhar em conjunto a partir desse levantamento.

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Algo que funciona muito bem neste momento é ter uma lista de ideias de materiais a serem produzidos. Para não deixar que nenhuma ideia se perca ao longo do tempo, é interessante que as deixe anotadas em algum local onde você irá gerenciar a produção dos seus materiais. Chamamos isso de backlog.

Quando você faz um mapeamento da jornada de compra, muitas ideias de materiais irão surgir, e existem também outras formas de levantar ideias de conteúdo, tais como:

• Explorar algum assunto do seu mercado que não esteja diretamente relacionado à jornada e que ainda assim seja de interesse das personas;

• Perguntar aos vendedores quais são as dores que eles identificam nas empresas com quem conversam;

• Saber dos times de atendimento e suporte quais são as dúvidas conceituais frequentes que surgem dos clientes.

Feita a lista de ideias, é hora de escolher um tema para ser o próximo na linha de produção.

A escolha por um tema muitas vezes é bastante difícil, pois geralmente existem muitas ideias boas. Para decidir qual ideia priorizar, leve em conside-ração algumas variáveis:

Este tema irá resolver um problema real da perso-na da empresa?

O custo para produzir é muito alto? Neste caso, avaliar se precisará de muitas pessoas se envol-vendo na produção ou se pode ser entregue por uma só pessoa.

A empresa já produziu algum conteúdo relaciona-do a esse tema? O resultado foi bom?

Se já fez, poderia revisar e lançar uma segunda edição? Normalmente, fazer uma segunda edição é mais "barato" do que fazer algo do zero.

Esse conteúdo (completo ou parte dele) já existe no blog ou como material utilizado por vendedo-res e consultores? Se parte do conteúdo já está produzido, é mais fácil complementá-lo.

Ele está em qual momento da jornada de compra? É um conteúdo mais abrangente, com potencial de gerar maior quantidade de Leads, ou mais voltado para solução, com maior poten-cial de alcançar Leads mais próximos do momen-to de compra?

Para facilitar este e os próximos passos, você pode utilizar o

Kit Gestão de Conteúdo.

na prática

Como nós fizemos neste material? Após conversar sobre as personas de ambas as empresas e identificar os problemas em comum, levantamos algumas ideias de temas que poderiam ser trabalhados. Vimos neste material sobre estruturação de conteúdo uma boa chance de unir as expertises e atacar uma dor comum do nosso público-alvo.

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Procurar referências (benchmarking)

Este é um passo importante para agregar valor ao seu material.

É comum, ao pensarmos em um tema, já conside-rarmos também um formato para produzir esse conteúdo (eBook, webinar etc.). Antes de "bater o martelo" sobre esse formato é interessante procurar referências, ou seja, conteúdos do mesmo assunto que já foram publicados por outra empresa, seja ela brasileira ou estrangeira.

Olhando essas referências você poderá identificar elementos que irão complementar seu material, seja conceitualmente ou no formato escolhido.

Olhe também os comentários sobre esse material e veja se há críticas, dúvidas etc. que você pode suprir no seu próprio conteúdo.

Decidir se será Co-Marketing

Uma estratégia muito usada em ambas as empresas é o Co-Marketing. Trata-se de convidar outra empresa para participar da produção e divulgação do material.

Isso gera muitos ganhos para ambos os lados, como:

• Alcançar facilmente Leads que você demoraria para alcançar de outra forma;

• Fazer link building, ou seja, ganhar um link bem contextualizado para o site da sua empresa, aumentando a força perante o Google;

• Ganhar "braço" na produção de conteúdo, pois terá ajuda de mais pessoas;

• Contar com expertise de outra empresa no material, agregando valor ao conteúdo;

• Vincular o nome de sua empresa ao de outra empresa que é referência no mercado.

Apesar de haver diversos benefícios, o que indicamos é não fazer todos os materiais em Co-Marketing. É importante que sua empresa possua alguns conte-údos próprios para também se estabelecer como referência em seu mercado.

na prática

Como nós fizemos neste material? Fizemos uma pesquisa para saber se já havia algo sobre esse assunto e não encontramos nada relevante. Decidimos então produzir algo olhando para o nosso próprio processo e adaptá-lo para que fizesse sentido em diferentes contextos.

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na prática

Como nós fizemos neste material? Assim como no levantamento do problema, pensamos na seguinte solução: "Que as pessoas que desejam produzir um conteúdo saibam por onde começar e se sintam amparadas por um conteúdo que irá guiá-las por todas as etapas da estruturação".

na prática

Como nós fizemos neste material? Para escrever este eBook, pensamos juntos no problema que gostaríamos de resolver. O texto abaixo resume esse problema. Você verá bastante semelhança com a introdução do material. "Para que um conteúdo gere valor, é importante seguir alguns passos que ajudarão durante todo o processo, como diagnóstico, definição de escopo e a própria estrutura e formato do material. Esses passos normalmente são esquecidos e, por isso, muitos conteúdos não geram valor o suficiente para engajar o público-alvo. Neste material mostramos quais são esses passos e como passar por cada um."

Proposta de valor: que problema o material resolve?

Se ao definir o tema do material você pensou se ele resolveria um problema real da sua persona, neste momento você deve documentar qual é esse problema.

Ao fazer isso, você e todos os outros envolvidos na produção do material terão maior clareza sobre como devem abordar o tema e o quão fundo devem ir para trazer o problema à tona ao longo do material, bem como validar se a solução proposta faz sentido para essa abordagem.

Esse passo será útil, inclusive, para fazer os textos da Landing Page onde estará o conteúdo, o email de lançamento e a própria introdução do material.

Objetivo

O objetivo do material nada mais é do que "o próximo passo" que o Lead deve dar ao terminar de consumi-lo. De preferência, esse próximo passo deve ser em direção à solução do problema apresentado no início do material.

A ideia aqui é não tornar o conteúdo vago, cheio de informações, mas pouco acionável. Com um objetivo claro, você conseguirá produzir um conteúdo de forma a resolver o problema proposto de forma mais eficaz.

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Template de pré-produção

Junto com este eBook você recebeu também um template para documentar os pontos levantados no diagnóstico.

Essa documentação é importante para que qualquer pessoa que pegar o briefing consiga entender do que se trata o material.

Exemplo do template preenchido para este eBook

TemaGuia para estruturar um conteúdo (eBooks e Webinars) + Template.

ReferênciasNão encontramos referências. Vamos fazer com base na nossa experiência.

Persona e etapa da jornada de compra

O material está de acordo com as personas de ambas as empresas e acreditamos que, na jornada de compra, esteja encaixado em uma etapa de "Reconhecimento do Problema", uma vez que quem está lendo já entende a necessidade da produção de conteúdo e busca saber quais são os primeiros passos para gerar valor através dos materiais.

Qual problema da persona o conteúdo resolve?

Para que um conteúdo gere valor, é importante seguir alguns passos que ajudarão durante todo o processo, como diagnóstico, definição de escopo e a própria estrutura e formato do material.

Esses passos normalmente são esquecidos e, por isso, muitos conteúdos não geram valor o suficiente para engajar o público-alvo. Neste material mostramos quais são esses passos e como passar por cada um.

Objetivo do conteúdo

Que as pessoas que desejam produzir um conteúdo saibam por onde começar e se sintam amparadas por um conteúdo que irá guiá-las por todas as etapas da estruturação.

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Produção

Colocando a mão na massa

Antes de construir propriamente o seu roteiro, ou seja, a estrutura do material, é preciso selecionar as informa-ções que gostaria de transmitir para sua persona.

Diante dos dados coletados anteriormente sobre o perfil dela, os objetivos que quer alcançar, entre outros dados, você deve fazer um apanhado de informações que, de fato, contemple as necessidades suas e dela.

Primeiramente, selecione todas as informações que você gostaria de passar. Abra um Word e jogue ali todas as suas ideias. Escreva todas as mensagens que consi-dera importante ter no seu material. Não se preocupe com ordem cronológica nem coerência entre os tópicos. Você pode tratar essa etapa como um brainstorming e, inclusive, chamar mais duas ou três pessoas que enten-dam do assunto para trazerem suas percepções.

Pronto. Agora que você está diante de um monte de informações, como você deve trabalhá-las? Faça o seguin-te: separe os dados entre positivo e negativo. Mas não pensando em seu ponto de vista: pense no ponto de vista da audiência. O que é para ela positivo e negativo?

Por exemplo: talvez aumentar o faturamento em 50% seja interessante para ela. Por outro lado, sua persona não quer nem ouvir falar em contratar mais funcionários. Tenha em vista isso. Talvez o que você pretende propor ou defender possa ter um custo, um lado negativo, na percepção do seu público-alvo, e isso deve ser trabalhado.

Após realizar essa classificação, avalie se algum ponto negativo está sem uma resposta adequada. Não vamos deixar que tudo vá por água abaixo por causa de uma única questão, certo?

Lembrem-se: temos uma tendência natural a resistir a argumentações focadas exclusivamente em pontos positivos. Não à toa é comum as pessoas se referirem a essas abordagens como “muito apelativas”, “irrea-listas”, “sem base” ou, pejorativamente, como “parece comercial de margarina”.

Para organizar tudo isso, leve em consideração que qualquer conteúdo tem, em sua essência, que trans-mitir conhecimento, e é de suma importância que seja construída uma trilha de aprendizado, ou seja, a linha lógica. Pegue todas as ideias que colocou em

na prática

Como nós fizemos neste material? Em um Hangout de mais de uma hora, conversamos sobre as mensagens fundamentais que esse material deveria transmitir e, em paralelo, abrimos um documento no Google Docs para registrar e compartilhar as informações. Semana após semana, mais hangouts aconteceram para o alinhamento de ordem e, por final, desenvolvimento de cada um deles.

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tópicos desordenados no Word e organize-as pensan-do em qual tópico deve vir antes e qual deve vir depois. Neste momento, não se esqueça de ater-se ao problema principal levantado no diagnóstico. Pode ser que muitas ideias fujam do escopo do material e não fará sentido mantê-las.

Tom

Defina como você vai se comunicar com a audiência.

O tom da comunicação é a soma de: o tom de comu-nicação da sua empresa + o perfil da persona + o seu perfil e, finalmente, o tom necessário para falar sobre determinado assunto.

Isso quer dizer, por exemplo, que em um material com o título “Como investir na bolsa de valores?”, talvez não caiba um tom tão informal quanto o tom deste material que está lendo. O público tem um perfil muito diferen-te desse e, provavelmente, o perfil das empresas que estão oferecendo o conteúdo também o é.

Roteiro

Uma vez que você tem as informações todas prontas, é hora de saber COMO você vai contar essa história e quais serão os aspectos emocionais que serão inseri-dos. Ou seja, como você vai linkar um tópico no outro?

Uma sugestão que damos aqui é levar em consideração a famosa estrutura de ATOS 1, 2 e 3. Vamos explicar em que eles consistem:

ATO 1

Nos passos acima você definiu quem é a sua persona e quais são as dificuldades que você ou seu produto consegue suprir, certo?

Independentemente do formato, o ideal é que nesse momento a audiência seja contextualizada quanto ao cenário atual e quanto ao problema que ela está enfren-tando. Essas informações, trabalhadas nesse momento, farão com que você desperte o interesse dela para que continue com você, seja no webinar, seja no eBook.

No ato 1, você basicamente mostra à sua audiência que está ciente da existência do problema dela. Fazendo isso, você aumenta as chances de criar empatia. Acontece mais ou menos assim: “Nossa, e não é que passo mesmo por esse problema? Vou continuar para ver como eles podem me ajudar.”

ATO 2

Depois de mostrar à audiência qual é o problema dela, entregue a solução.

na prática

Como nós fizemos neste material? Tanto a Resultados Digitais, quanto a SOAP possuem um tom informal e amigável em sua comunicação. O perfil das personas também coincidem. Isso foi peça-chave para o material ter esse tom leve e descontraído.

na prática - ato 1

Como nós fizemos neste material? Repare, lá na introdução falamos sobre a importância de conhecer sua persona e as possíveis consequências de construir um conteúdo desalinhado às expectativas e necessidades dela. Para fazer o link com o próximo ato, prometemos te ensinar como fazer isso.

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No ato 2, você não apenas defende a ideia do início, mas entrega para a audiência o que ela está esperando, exatamente como estamos fazendo neste momento.

Em suma, trata-se da maior parte do conteúdo.

ATO 3

A conclusão do seu roteiro pode variar. Você pode encerrar resgatando a mensagem inicial. Algo como: “E é por isso que, fazendo essas tarefas dessa maneira, você vai alcançar o resultado esperado”.

Você pode, ao final, sugerir à audiência que continue desenvolvendo o aprendizado daquele assunto por outros meios: livros, cursos, sites etc.

Se espera da audiência algo mais engajador, uma manifestação de que elas vão mudar, a partir daquele

momento, em relação ao tema, pode fazer o chamado Call-to-Action. Ou seja, destacar pontos como “e é por isso que contamos com vocês para fazer, a partir de agora, um trabalho diferenciado que vai trazer ganhos para todos...”.

Caso a intenção seja realizar exercícios, aproveite o último ato para introduzir o assunto, explicar como vai funcionar essa etapa, o que pretende avaliar, quais serão as regras de participação e correção dos mate-riais, entre outros.

Pronto, tudo o que mostramos até aqui são passos que devem ser seguidos independentemente do formato que você escolher. Para melhorar a retenção da mensagem, é necessário que separe cada mensa-gem em blocos com começo, meio e fim, os quais, como dissemos anteriormente, se ligam com o bloco anterior e posterior.

na prática - ato 3

Como nós fizemos neste material? Nosso ato 3 se inicia no capítulo “O que fazer a partir daqui”, onde encerramos o material.

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O que muda de um eBook para um webinar ou uma palestra?

Mas, afinal de contas, o que é diferente na construção de um webinar e de um eBook?

A resposta é simples: a forma como tudo é passado. A diferença é de linguagem, não de estruturação.

Nos próximos tópicos vamos explorar um pouco mais essas diferenças:

Mensagem

Pense bem: o canal de absorção da mensagem de um webinar é diferente do canal de absorção do eBook. Um consiste em áudio + visual e o outro, em escrita + visual.

Tendo isso em mente, é necessário observar que o processamento dos dois é completamente diferente, pois usam sentidos distintos para absorver a informa-ção. São partes diferentes do cérebro.

Na maioria das vezes, o texto aceita mais formalidade, enquanto uma fala se torna cansativa quando não há um tom mais informal.

Já parou para pensar que, em um eBook, quem controla o tempo de absorção é o próprio leitor, podendo voltar e reler o quanto quiser, enquanto em um Webinar quem controla esse tempo é o apresentador? Por isso que o texto falado precisa ser mais fácil de interpretar, enquanto o vocabulário da leitura pode ser mais formal.

Sendo assim, o texto da narrativa de um documento a ser lido é completamente diferente do texto da narrati-va de um discurso a ser ouvido.

Outro ponto relevante é que um discurso, quando escri-to, pode ser incrível, mas quando lido não passa tudo o que deveria passar. Muito pelo contrário, pode até ser algo maçante. Você usa muito mais palavras para escre-ver do que para falar a mesma coisa. O discurso aceita uma construção menos rica.

Por isso, ao construir o conteúdo do seu Webinar, não é necessário colocar no papel tudo o que você vai falar, como pede o eBook, por ser um material autoexplicati-vo. Para ter uma linha de raciocínio bem definida, basta você selecionar a ordem em que os tópicos vão ser abordados e discorrer em cima deles. Desta forma, a apresentação fica mais natural e bem estruturada.

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Em contrapartida, quando você cria um eBook, tem a oportunidade de oferecer para a audiência um mate-rial mais completo e detalhado. Isso deve ser levado em consideração no momento da escolha do formato. Se o seu conteúdo é mais técnico e exige mais tempo para ser entendido, opte pelo eBook.

Se para passar uma mesma mensagem você fala menos palavras do que escreve, a densidade e impacto que elas carregam precisam ser equivalentes. Ou seja, no eBook você vai levar mais tempo para explicar através de palavras e vai escrever mais, enquanto no webinar você vai levar mais tempo para escolher as palavras para passar a mesma mensagem, falando menos.

Você se lembra de quando falamos sobre os links entre as ideias? Pois bem, em ambos os materiais é necessário utilizá-los. A diferença é que a separação dos blocos no eBook é feita através de pontuação, parágrafo e capítulos, enquanto no webinar ela é feita através de inflexões de voz e pausas.

Interação e customização

Outro ponto de diferenciação entre um eBook e um webinar é a interação e a customização do conteúdo.

Se você deseja ter mais interação com a audiência, o material ideal sem dúvidas é o webinar. Isso porque,

caso você o faça ao vivo, tem a possibilidade de abrir um momento para perguntas e respostas, bem como interagir com o público ao longo da apresentação.

Essa é uma ótima forma de customizar o conteúdo, pois assim você direciona a mensagem especificamen-te para a pessoa que está perguntando.

Já o eBook é um material mais abrangente e massificado que, apesar de entregar mais conteúdo, é mais impessoal.

Dispersão

Quando vemos pessoas, a possibilidade de desenvol-ver empatia é maior do que quando lidamos com um texto escrito.

Todos os tipos de comunicações são absorvidos e inter-pretados, tanto a linguagem verbal (com a utilização de pausa, inflexão e intonação) quanto a comunicação não-verbal (com gestos e expressões faciais). Tudo isso auxilia no entendimento e retenção. Portanto webinars, em sua maioria, engajam mais do que um eBook, ou seja, a possibilidade de dispersão é menor.

Ambos possuem suas vantagens e desvantagens e você deve escolher o formato mais alinhado ao objeti-vo do seu conteúdo.

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O que fazer a partir daqui?

Se você chegou até este ponto, já deve ter mais claros os detalhes sobre o material e como irá desenvolvê-lo. Também já deve ter decidido qual

formato utilizar para transmitir a informação.

Agora, feito todo esse planejamento, é hora de colocar a mão na massa e produzir o conteúdo propriamente dito.

Lembre-se de que quanto mais você se ativer ao planejado, mais eficaz tende a ser o seu conteúdo.

O que você achou desse material? Sua opinião é muito importante! Acesse esse formulário e divida seus pensamentos com a gente. Obrigado!

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