MARKETING COOPERADORua Caramuru, 417 12º andar São Paulo SP

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NOSSOS VALORES:

COMO CRIAR UM PROGRAMA DE

MATADORSiga a Habilis: @desaprendizagem

Transparência, União, Respeito e Comprometimento.

A Habilis ajuda marcas de alcance nacional a gerar demanda localmenteatravés de serviços criativos e automação de marketing. A Habilis combina a experiência que você encontra nas grandes agências de propaganda e internet com a atenção pessoal e o toque criativo que apenas as pequenas e ágeis equipes podem oferecer. Sim, nós adoramos fazer as coisas com criatividade, mas nós mixamos nossas idéias com uma dose saudável de tecnologia e visão de negócios para criar soluções incríveis para os desafi os de marketing dos nossos clientes. Siga a Habilis http://twitter.com/desaprendizagem

Fundada em 2002 por cinco grandes amigos, a Habilis é uma agência Completa de Comunicação para Trade Marketing com Pegada de Tecnologia. Nós estamos na indústria da Criatividade e Tecnologia., ambas universos são importantes para nós. Por isso nós formamos uma equipe que reúne visionários estrategistas, nerds e profi ssionais criativos com habilidades incríveis para ajudar as marcas nacionais a gerarem vendas localmente. A combinação das mentes desses profi ssionais nos fornece a experiência e habilidades necessárias para ultrapassar diariamente as expectitvas dos nossos clientes, como a Danone, Toyota, Submarino, Harley Davidson entre outros.

deMARKETINGestão sendobem investidas

realmenteacredita queas verbas

VOCÊ

Sendo um fabricante de produtos ou serviços de alcance nacional, que fala com os seus clientes fi nais através de uma rede de revendedores, você sabe o quanto é

que você realiza com o seu canal de distribuição.

Mais do que nunca os orçamentos de marketing estão sob pressão; mais do que nunca, a pressão por aumentar as vendas continua crescendo.

importante, difícil e complexo coordenar e maximizar as atividades de marketing

• Você realmente acredita que as verbas de marketing estão sendo bem investidas?

• A gestão das verbas de marketing atingiram um nível tão complicado que acabam limitando o que você pode atingir com o programa de verbas de marketing?

• Você consegue executar os programas dos revendedores dentro do curto espaço de tempo demandado pelos ciclos cada vez mais dinâmi-cos impostos pelo mercado?

• Você consegue garantir que existe coorde-nação entre as diferentes atividades que estão acontecendo dentro dos prazos esperados?

• Os seus revendedores passam a maior parte do tempo reclamando sobre o atraso no reem-bolso das verbas de marketing ao invés de trabalhar em atingir resultados nas próprias atividades realizadas?

• Os revendedores estão recebendo verbas por atividades que

não chegam asequer a realizar?

• Os desafi os de auditar o programa de marketing cooperado

está levando você a dar uma atenção toda especial ao trabalho

administrativo ao invés de pensar em como fazer marketing e

vender mais?

• Os seus concorrentes estão passando na sua frente com a

oferta de programas de marketing cooperado mais efi cazes,

ainda que eles ofereçam produtos inferiores?

• Você está preocupado sobre como os seus revendedores

representam a sua marca nos mercados locais?

Se a gestão das verbas de marketing que você tem com os seus revendedores representam uma das suas maiores preocupações no dia-a-dia, faça a você mesmo as seguintes perguntas:

EFICAZ DE UM PROGRAMA DE

TEM A OPORTUNIDADE DE SE TORNAR O SEU MAIOR GERADOR DE

Marketing

UMA GESTÃO

Cooperado

receitas.

Entretanto, apesar das atividades de marketing com os revendedores suportadas pelos fundos de marketing cooperado estarem tipicamente mais próximas dos clientes, e serem críticas para a co-municação da marca e a geração de demanda, as ferramentas e os controles disponíveis para ge-renciar as verbas de marketing fi caram para trás.

Um dos maiores desafi os que enfrentam as equi-pes de marketing em seus esforços para fazer os seus programas de marketing cooperado serem mais efi cazes está no coração de como defi nimos o conceito centenário de marketing cooperado - a coordenação e execução de programas e transa-ções fi nanceiras entre duas empresas distintas.

Hoje, quando um fabricante está trabalhando com centenas, se não milhares de diferentes re-vendedores, a escala e a amplitude desse esforço podem ser esmagadoras. Entretanto, grandes avanços não são apenas possíveis, mas altamen-te alcançáveis ao aplicar tecnologias especia-lizadas e integradas aos controles de verbas de marketing, levando assim a gestão de verbas de marketing para o Século 21.

O planejamento de marketing no nível do fabricante se tornou um processo muito sofi sticado na última década.

O advento de processos de planeja-

mento em cascada, organogramas ma-

triciais, necessidade de avaliação de

diferentes métricas de retorno sobre

investimentos de marketing, e o qua-

se acompanhamento em tempo real

da sua execução em função das facili-

dades criadas pela internet, mudaram

para sempre a maneira que as verbas

de marketing devem ser gerenciadas.

Na difi culdade de aplicar soluções

de tecnologia para gerenciar

seus programas de marketing, os

fabricantes acabam adotando alguns dos métodos tradicionais de gestão de verbas

de marketing:

• Desenvolvimento e Distribuição

de “Kits de Marketing Cooperado”.

Em função do desafi o de suportar uma grande

quantidade de revendedores, fabricantes voltam

suas estratégias para o clássico modelo de “espa-

lhar e rezar”. Os revendedores recebem um pacote

contendo um resumo do programa e as diretrizes

criativas para utilização da marca da empresa.

As vezes,o pacote contém alguns endereços na

web para o revendedor fazer o download dos ar-

quivos necessários para fazer as atividades de ma-

rketing, tais como logomarcas e fotos de produtos.

A partir desse momento, os revendedores cus-

tomizam as suas peças de marketing com os

seus próprios fornecedores, desenvolvendo os

seus próprios planos de marketing, negocian-

do taxas de mídia entre outras necessidades.

Habilidades a qual pequenos revendedores não

tem. Além disso, essas etapas consomem a maior

parte dos fundos de marketing cooperado e a taxa

de execução das atividades atingem baixíssimos

índices de execução.

Os fabricantes geralmente fi cam frustrados quan-

do vêem que suas cuidadosas e estudadas men-

sagens, criações gráfi cas, e até os argumentos

básicos de vendas fi cam perdidos ao longo do pro-

cesso; além disso, a execução geralmente aconte-

ce semanas ou meses depois do desejado.

Para piorar a situação, os revendedores sabem

que no fi nal das contas serão parcialmente re-

embolsados pelas suas despesas. Além disso, o

processo é geralmente imprevisível em termos de

valores e tempo. O pior dos casos? O revendedor

não é reembolsado porque a atividade está fora da

mensagem ou não está compatível com as regras

de marca da empresa.

• Execução, Planejamento e Desenvolvimento

Centralizado dos Programas. Outra abordagem muito

comum na gestão de programas de marketing cooperado coloca o

fabricante na gestão do desenvolvimento do material de marketing,

planejamento de mídia, e implementação das atividades de marke-

ting a nível local.

O problema dessa abordagem é que remove completamente o input,

experiência e envolvimento dos revendedores na criação das ativida-

des. A responsabilidade fi ca nas costas do fabricante, o que necessita

de um número adequado de funcionários com as competências apro-

priadas para desenvolver esses programas para a rede de revendedo-

res - o que é cada vez mais raro devido a um número cada vez mais

limitado de funcionários e orçamentos de marketing.

O lado positivo dessa abordagem é que ela pode levar a uma execu-

ção primorosa em termos de estratégias dentro das despesas pla-

nejadas, e com previsíveis modelos de reembolso do revendedor.

Cada uma dessas três abordagens tem seus pontos fortes e fracos,

entretanto, nenhuma dessas abordagens atende as necessidades

de ambos os fabricantes e revendedores. O grande desafi o e meta

é a integração do processo de verbas de marketing cooperado com

a gestão e distribuição dos ativos criativos, mídia e planejamento de

marketing e execução das atividades para criar uma “Plataforma In-

tegrada de Marketing Cooperado”.

• Múltiplas Plataformas Criativas.

A segunda abordagem muito comum em progra-

mas de marketing cooperado é quando o fabrican-

te contrata diferentes fornecedores para entregar

as diferentes atividades para os seus revendedo-

res. Exemplos: empresa de fullfi lment Y é contra-

tada pelo fabricante para envio de materiais de

ponto de venda para o revendedor, agência de pu-

blicidade X é contratada para produção de anún-

cios de mídia impressa, empresa de marketing

digital ABC é contratada para criação de web ban-

ners, e assim por diante. Ainda que esse modelo

esteja no caminho certo, essa abordagem joga o

trabalho estratégico de integração da campanha

de marketing para cima do revendedor além de

amarrá-lo a fornecedores específi cos.

Quando novos veículos de mídiao fabricante precisa criar um novo portal

para o revendedor estabelecer um novo

relacionamento. Além disso, esse método

não resolve a questão crítica da visualização

com clareza - por parte do revendedor

e fabricante -, do status fi nanceiro e de

reembolso das atividades em curso.

são acrescentados no mix de marketing,

O QUE É UM PROGRAMA DE

MARKETING COOPE RADO INTEGRADO

O que é Marketing Cooperado Integrado

Patrimônio

Criativo

Planejamento

de Marca

Melhores

Práticas

Guia da Marca

Dados do Cliente

e Mercado

Performance

do Revendedor

Prova das

Atividades

Observância

das Leis

Verbas

de Marketing

Taxas de

Reembolso

+Um programa de marketing

cooperado integrado é uma

que funciona através de todas as mí-

dias para permitir que os fabricantes

traduzam as suas estratégicas na-

cionais de marketing em execução

local por parte do revendedor.

solução de software serviços

Gestão do

PatrimônioCriativo

Aprovações

Financeiras

O modelo de marketing cooperado integrado adi-ciona e integra as funcionalidades fi nanceiras que caracterizam, estruturam, e gerenciam o plane-jamento de verbas, aprovações e reembolso com o revendedor.

A integração dos mundos criativo e fi nanceiro é a grande sacada na gestão de um efi caz programa de marketing cooperado e isso se torna possível

pela tecnologia e automação.

A automação é capaz de mover o mundo dos fa-bricantes e revendedores para a era do “rebate instantâneo”, comparado com o modelo de “mail-in rebate” do passado.

A execução é altamente acelerada e facilmente coordenada através de todas as mídias a um baixo custo - o que signifi ca que um valor maior de in-vestimentos com marketing cooperado aparecem na frente dos revendedores.

Inicia o Programa

de Marketing

Inicia o Programa

de Marketing

Cria e distribui o Kit de

Marketing Cooperado

Coloca informações

sobre o programa no

sistema integrado

Valida a observância

do uso da marca

Faz a revisão das provas

de performance

Observância das

diretrizes e prova da

atividade calcula o valor

do reembolso

Aprova ou nega a

solicitaçãoSistema integrado

de Marketing em

funcionamento

(não é necessário

revisões manuais)

Recebe o reembolsoExecução do Programa

de Marketing

Compara com o que ele

pediu. Se for menor,

inicia a reclamação.Reembolso é recebido

como calculado quando o

programa foi desenhado

Planeja e executa

os Programas de

Marketing

Planeja programas

de Marketing

Submete as provas de

performance e solicitação

de reembolso

Programa integrado

valida os gastos

instantaneamente

Melhorando o ciclo de reembolso de Marketing Cooperado

O processo leva meses O processo leva dias ou semanas

A maneira tradicional(Modelo “Mail In Rebate”)

A maneira integrada(Modelo “Rebate Instantâneo”)

Fabricante Revendedor Fabricante Revendedor

O MODELO DE MARKETING COOPERADO INTEGRADO

No Modelo de Marketing Cooperado Integrado, o fabricante fornece todas as ferramentas necessárias para o sucesso do marketing local incluindo: guias de utilização da marca, pa-trimônio criativo (templates, fotos de produtos, arquivos de logomarcas), planejamento de marketing, melhores práticas e casos de sucesso, e dados sobre o mercado e clientes.

Além disso, o fabricante fornece direção fi nancei-ra sobre níveis de verbas e taxas de reembolso.

A Plataforma de Marketing Cooperado Integra-do fornece o mecanismo necessário onde os revendedores podem acessar os templates das peças de marketing, customizá-las, cotar em diferentes fornecedores, visualizar o seu fundo de marketing cooperado disponível, e receber aprovação imediata do fabricante no programa.

Os revendedores, por sua vez, podem criar pro-gramas integrados de comunicação com maior facilidade, baixo custo, e menos trabalho para suas equipes de marketing e vendas.

Além disso, agora eles tem um sistema de reembolso de verbas de marketing total-mente previsível. E o resultado final de tudo isso é o crescimento das vendas lucrativas para a empresa.

Esse modelo traz grandes benefícios para a equipe de

marketing nacional do fabricante. Eles vêem os seus

planos criativos e estratégicos sendo

executados por seus revendedores e tem uma completa

visibilidade do tempo de execução.

- Distribuição e Customização do Patrimônio Cria-tivo. A distribuição do patrimônio criativo para os revendedores deve ser rápida e ter um excelente custo benefício para a marca nacional. A custo-mização local desses patrimônios criativos deve ser simples e de baixo custo para os revendedores através de todas as mídias.

COMPONENTES DE UM PROGRAMA DE

- Verbas de Marketing. Apresentação em tempo real da disponibilidade de verbas de marketing para os revendedores usa-rem, status de pagamento, taxas e prazos de reembolso, junto com um programa de aprovação instantâneo e integrado dá ao revendedor uma previsibilidade e certeza para o seu fi nanceiro e reduz o seu trabalho interno em acompanhar as despesas e pagamentos. A aplicação de tecnologia para integração do fi nancei-ro com os aspectos criativos de um pro-grama de marketing cooperado é uma necessidade há muito tempo solicitada pelas áreas de marketing e canais de distribuição para melhorar a efi cácia dos programas de marketing.

Quando estiver considerando a implementação de uma solução Integrada de Marketing Cooperado, existe cinco componentes primários que você deve considerar:

- Relatórios e Mensuração. Acompanhar o retorno sobre o investimento feito no nível local dos revendedores é crucial para atingir resultados positivos. Os relatórios e disponibilidade de informação sobre a adoção da plataforma tra-zem um benefício incrível para o fabricante. Imagine ter uma visibilidade total e em tempo real sobre as atividades de um revendedor em torno de um lan-çamento de produto! Dessa maneira o fabricante fi cará sabendo se “tudo está indo bem”, ou se ele tem que reenergizar a sua abordagem para o lançamento.

- Planejamento de Marketing e Mídia Local. A ter-ceirização do trabalho de planejamento local de campanhas de marketing para os revendedores vai resultar em campanhas de marketing que não são estratégicas e efi cazes. Fornecer planejamento de marketing e mídia com todo o conhecimento e ex-periência de um fabricante pode aumentar o retorno sobre investimentos de marketing feitos pelo reven-dedor em até 30%.

- Execução de Marketing e Mídia Local. Conversar com múltiplos fornecedores de marketing e mídia é uma tarefa trabalhosa e dispendiosa para os revendedo-res. Uma solução Integrada de Marketing Cooperado irá gerenciar todas as negociações e interações com fornecedores para assegurar que os revendedores estão recebendo a melhor qualidade ao menor preço.

MARKETING COOPERADO INTEGRADO.

OS BENEFÍCIOS

DE UMA SOLUÇÃO

INTEGRADA DE

MARKETINGAs empresas que implementam uma Solução Integrada de Marketing Cooperado podem se

benefi ciar de diferentes maneiras:

• Signifi cativa redução de custos na produção de materiais de marketing para revendedores.

• Facilidade para acessar e customizar materiais de marketing através de múltiplas plataformas.

• Direção de marketing no nível local melhora o retorno sobre investimento dos esforços de geração de demanda local.

• Processos racionalizados de gestão de marketing cooperado reduzem o tempo e esforço de aprovação nos processos de reembolso das atividades.

• Alavancagem do poder nacional de compra para uma melhor execução do marketing local.

AUMENTO DO NÚMERO DE REVENDEDORES ENGAJADOS EM UM PROGRAMA MAIS EFICAZ POR UM BAIXO CUSTO

• Templates customizados asseguram a utilização de elementos da marca.• Garantia que as atividades de marketing dos revendedores estão alinhadas

com iniciativas chaves nacionais. • Visibilidade clara sobre quem está fazendo o quê e quando através da sua

rede de revendedores. • Promoção das melhores práticas através da sua rede de revendedores.

OS ESFORÇOS DO MARKETING DOS REVENDEDORES ESTÃO SEMPRE ALINHADOS COM A MARCA NACIONAL

• A redução dos custos administrativos e de mídia contribuem para aumentar o volume de verba de marketing cooperado para traba-lhar para geração de demanda localmente.

• Aplicação local da experiência de marketing nacional melhora a performance dos programas de marketing.

AUMENTO DA PARTICIPAÇÃO DA VOZ DO CLIENTE

Marketing Cooperado Integrado é uma solução para os tempos em que vivemos. Apesar da complexidade adi-cionada ao processo de marketing, e o aumento signifi -cativo das opções de marketing cooperado que existem, o gerenciamento do processo de marketing não evoluiu em nada se compararmos com as melhorias que outras funções da gestão de marketing tiveram.

A aplicação da tecnologia e automação para essa função permite que benefícios chaves simplifi quem o proces-so para ambos os fabricantes e revendedores enquanto ao mesmo tempo faz com que os esforços de marketing cooperado sejam efi cazes no nível local.

CONCLUSÃO

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