como conquistar o eleitorado utilizando as mídias sociais
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FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
SUELLEN DA SILVA DIAS
O USO DE ESTRATÉGIAS DIGITAIS NO MARKETING POLÍTICO: CASE OBAMA E DILMA
SÃO JOSÉ, 2012
SUELLEN DA SILVA DIAS
O USO DE ESTRATÉGIAS DIGITAIS NO MARKETING POLÍTICO: CASE OBAMA E DILMA
Monografia apresentada à disciplina Projeto Experimental II, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professores orientadores: Diego Moreau, MSc e Márcia Alves, MSc.
SÃO JOSÉ, 2012.
FICHA CATALOGRÁFICA
FOLHA DE APROVAÇÃO
AGRADECIMENTOS
Agradecer, como é bom fazê-lo depois de uma longa jornada de estudo e dedicação,
principalmente depois de finalizar um trabalho que me exigiu tantas horas em frente ao computador,
que por vezes, tentou ser mais forte do que eu.
Na ordem, agradeço primeiramente a Deus, pois sem ele, não haveria publicidade. À minha
família que estiveram presentes de alguma forma no processo e, em especial aos meus pais, Maria
Cilene e Kietu Kikuchi, que por tamanha dedicação possibilitaram a minha educação e o meu estudo.
Agradeço ao meu noivo, Ricardo Stepanski, que apontou o curso certo a mim, e se fez tão
compreensivo, como sempre, no decorrer desses quatro anos de estudo. Valendo citar ainda, as leituras
forçadas que fez a fim de revisar o meu texto. A Sabrina Dias, minha irmã, que também o fez,
facilitando o entendimento quando tudo estava tão confuso.
Não deixarei de citar aqui, a dificuldade em me concentrar nas longas páginas com o choro da
minha afilhada, mais linda do mundo, inclusive.
Como o prometido, agradeço aos meus professores, Túlio Sá e Paulo Pedroso que se
envolveram durante o processo em forma de conselhos e bate-papos, além da compreensão em relação
a minha ausência em algumas aulas para finalização deste conteúdo. Deixar de agradecer a minha
orientadora e professora Márcia Alves, seria injusto, devido à espantosa tranquilidade que me
transmitiu em todas as etapas deste trabalho.
Por fim, agradeço a mim mesma, por ter alcançado finalmente o frio na barriga ao pensar:
Acabou!
“Quem supera a crise, se supera sem ficar superado”.
Albert Einstein
RESUMO
Esta monografia, composta por quatro capítulos, teve como objetivo identificar e analisar o uso de estratégias digitais no marketing político, tendo como base as campanhas dos atuais presidentes, Barack Obama e Dilma Rousseff, para entender por meio de um panoroama comparativo a diferença entre ambos, levando em conta que, os eleitos supracitados tiveram alguns dos mesmos referenciais estratégicos na abordagem das campanhas. Num mundo onde estar conectado às redes sociais não é mais diferencial a nenhuma campanha política, foi verificado como os mesmos se fizeram presentes nas campanhas eleitorais. Para fundamentar o trabalho, utilizou-se uma metodologia baseada em pesquisa bibliográfica, método indutivo, pesquisa exploratória, descritiva e abordagem qualitativa, de modo que, possibilitou a identificação, inclusive, da reação dos eleitores em relação às estratégias de comunicação dos candidatos supracitados.
Palavras-chave: Marketing político. Redes sociais. Candidatos.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Pirâmide de Maslow da hierarquia das necessidades ..........................................19
Ilustração 2: Comportamento de compra do consumidor.........................................................20
Ilustração 3: Comparação entre publicidade e propaganda ......................................................30
Ilustração 4: Consumo semanal dos internautas.......................................................................39
Ilustração 5: Adesão e experiência do consumidor na internet ................................................40
Ilustração 6: Internet na vida dos brasileiros ............................................................................40
Ilustração 7: Mídias mais utilizadas pelos brasileiros em casa ................................................41
Ilustração 8: Mídias mais utilizadas pelos brasileiros fora de casa ..........................................41
Ilustração 9: Comparativo entre a televisão e a internet...........................................................42
Ilustração 10: Publicidade na internet .....................................................................................42
Ilustração 11: Tipos e exemplos de redes sociais online ..........................................................44
Ilustração 12: Perfil dos brasileiros nas redes sociais...............................................................48
Ilustração 13: Slogan da Campanha de Barack Obama em 2008.............................................54
Ilustração 14: Button – Campanha Barack Obama 2008 .........................................................55
Ilustração 15: Principais redes sociais em fev. 2008 dos Estados Unidos ...............................56
Ilustração 16: Campanha online de Barack Obama em 2008...................................................58
Ilustração 17: Obama no Flickr ................................................................................................59
Ilustração 18: Obama no Twitter ..............................................................................................60
Ilustração 19: Obama no LinkedIN ..........................................................................................61
Ilustração 20: Site do Barack Obama em 2008 ........................................................................62
Ilustração 21: Obama no MyBatanga .......................................................................................63
Ilustração 22: Obama no Eventful ............................................................................................64
Ilustração 23: Obama no canal do Youtube..............................................................................65
Ilustração 24: Site de Obama....................................................................................................66
Ilustração 25: Perfil no Facebook.............................................................................................67
Ilustração 26: Artistas na campanha de Obama .......................................................................68
Ilustração 27: Canal de vídeos YouBama ................................................................................69
Ilustração 28: Obama no celular...............................................................................................70
Ilustração 29: Obama nos jogos on-line ...................................................................................71
Ilustração 30: Site Casa Branca ................................................................................................72
Ilustração 31: Estratégia “Lula” ...............................................................................................77
Ilustração 32: Flyer da campanha Dilma..................................................................................79
Ilustração 33: Percentual de países na internet .........................................................................82
Ilustração 34: Facebook e Twitter disputam ............................................................................85
Ilustração 35: Rede Social: Paixão Nacional............................................................................85
Ilustração 36: Quem já aderiu, quer mais .................................................................................86
Ilustração 37: Rede Social: média de amigos...........................................................................88
Ilustração 38: Interação na rede................................................................................................89
Ilustração 39: Mídias Sociais Dilma.........................................................................................89
Ilustração 40: Site da campanha Dilma ....................................................................................90
Ilustração 41: Destaque “Petista 2.0” .......................................................................................91
Ilustração 42: Destaque “Cadastro”..........................................................................................92
Ilustração 43: Destaque “Dilmanaweb” ...................................................................................93
Ilustração 44: Blog Ofial da campanha de Dilma.....................................................................93
Ilustração 45: Blog “Destaque Conte sua história” ..................................................................94
Ilustração 46: Blog “Divulgue” ................................................................................................95
Ilustração 47: Blog Ofial “Biografia falsa de Dilma” ..............................................................95
Ilustração 48: Norma Bengel contra a ditadura ........................................................................96
Ilustração 49: Dilma em “minha vida” .....................................................................................97
Ilustração 50: Dilma lidera .......................................................................................................98
Ilustração 51: Vídeo Campanha Eleitoral.................................................................................99
Ilustração 52: Canal do Youtube de Dilma ............................................................................100
Ilustração 53: Blog pró-Dilma................................................................................................103
Ilustração 54 Orkut pró-Dilma ...............................................................................................104
Ilustração 55: Lula agrade por Dilma .....................................................................................105
Ilustração 56: Dilma no Canal do Youtube ............................................................................106
Ilustração 57: Dilma depois de eleita ...................................................................................107
Ilustração 58: Retorno dos interaultas à Dilma ......................................................................108
Ilustração 59: Falta de atualizações no Flickr ........................................................................109
Ilustração 60: Redes sociais e seus usuários...........................................................................118
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................12
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ...........................................................................13
1.2 OBJETIVOS......................................................................................................................13
1.2.1 Objetivo geral................................................................................................................13
1.2.2 Objetivos específicos.....................................................................................................14
1.3 JUSTIFICATIVA ..............................................................................................................14
1.4 METODOLOGIA..............................................................................................................15
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO ......................................................................................17
2 REVISÃO DE LITERATURA..........................................................................................18
2.1 MARKETING ...................................................................................................................18
2.1.1 Necessidades, desejos e demandas...............................................................................21
2.2 MARKETING POLÍTICO................................................................................................25
2.2.1 Mix marketing político.................................................................................................28
2.2.1.1 Produto .................................................................................................................29
2.2.1.2 Preço .....................................................................................................................30
2.2.1.3 Praça .....................................................................................................................31
2.2.1.4 Promoção.....................................................................................................................32
2.2.1.4.1 Propaganda ...............................................................................................................34
2.2.1.4.2 Promoção de vendas .................................................................................................36
2.2.1.4.3 Marketing direto .......................................................................................................37
2.2.1.4.4 Relações públicas .....................................................................................................38
2.2.1.4.5 Venda pessoal ...........................................................................................................39
2.3 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA POLÍTICA ..........................................................41
2.3.1 Dados do mercado ........................................................................................................42
2.4 ESTRATÉGIAS DIGITAIS..............................................................................................47
2.4.1 Facebook........................................................................................................................49
2.4.2 Twitter ...........................................................................................................................50
2.4.3 LinkedIN .......................................................................................................................50
3 ANÁLISE DOS DADOS ....................................................................................................54
3.1 PANORAMA DAS CAMPANHAS DE DILMA E OBAMA .........................................54
3.1.1 A história de Barack Obama .......................................................................................55
3.1.2 Estratégias eleitorais na campanha de Barack Obama ............................................56
3.1.3 A história de Dilma Rousseff .......................................................................................77
3.1.4 Estratégias digitais na campanha de Dilma Rousseff ...............................................80
3.2 Panorama comparativo entre a campanha de Obama e Dilma ........................................113
4 CONCLUSÃO...................................................................................................................122
REFERÊNCIAS: ..................................................................................................................126
12
1 INTRODUÇÃO
A Era Digital propicia muita facilidade, tanto para os consumidores quando para as
empresas. Nesta constante, cada vez mais negócios tradicionais se reinventam para se adaptar
ao novo mercado. A internet vai deixando o rótulo de mídia de nicho, para se tornar veículo
de massa. No entanto, a comunicação pode e deve ser segmentada para atender as
necessidades de um público tão diversificado.
Levando em consideração que as pessoas buscam interatividade e querem ser
ouvidas, a medida que a chamada “era do relacionamento” se propaga nas regiões e países,
mais a desvantagem para com os veículos de massa se acentua. Neste processo, válido é a
marca que escuta, e aproveita as informações gratuitas geradas através da internet.
Em respaldo a esta informação, o Ibope NetRatings em pesquisa realizada em abril
de 2012 verificou que, o Brasil é o 5º país com o maior número de conexões à Internet. De
acordo com a Fecomércio-RJ/Ipsos, o percentual aumentou de 27% para 48%, entre 2007 e
2011. A internet se tornou o terceiro veículo de maior alcance no Brasil, atrás apenas de rádio
e TV, conforme afirma o site Guarany (2012).
Junto com esta demanda, cresce também o uso desta mídia na comunicação política.
No entanto, em um “levantamento feito pela agência Medialogue, entre junho e setembro de
2011, foi avaliado o nível de interatividade dos 513 deputados federais e 81 senadores
brasileiros, a conclusão foi que muitos deles ainda estão desconectados. Apenas um terço
deles oferece contato por e-mail. Menos de 20% fazem consultas aos eleitores usando
enquetes on-line. E só 23% dos senadores atualizam um blog regularmente”, corroborara o
site Digital (2012).
Os dados da pesquisa revelam um mercado político em aberto por ser pouco
explorado. As incertezas são comuns quando se trata de mudar algo que já está na cultura de
uma campanha eleitoral. Contudo, para atingir o eleitorado é preciso mais do que apenas estar
neste meio.
Como fez a equipe de mídias digitais do político Barack Obama, que o tornou através
de determinadas estratégias nas eleições de 2008, o primeiro presidente negro da história dos
Estados Unidos da América. Já nas eleições de 2010 no Brasil, julga-se no senso comum que,
a mesma equipe não teve tal desempenho na candidatura de Dilma Rousseff, no entanto, ainda
assim, foi eleita a primeira mulher presidenta do país.
No decorrer deste trabalho pretende-se analisar de forma comparativa as estratégias
13
digitais utilizadas nestas duas vertentes, tendo como premissa básica o fato de ambos terem o
mesmo referencial estratégico para a conquista do voto.
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
Estar presente na rede não é mais um diferencial, a participação ativa tornou-se
necessidade para os políticos e partidos que desejam construir e fortalecer seus objetivos de
campanha na mente do eleitor que, se transforma tão rapidamente quanto esta plataforma.
Partindo dos conceitos de presença digital, será analisado o poder das mídias sociais
numa candidatura e como conquistar o eleitorado utilizando estes meios numa campanha
eleitoral. Buscar-se-á verificar o diferencial no uso das estratégias digitais no marketing
político das campanhas de Obama (2008) e Dilma (2010) para então compreender: Como
conquistar o eleitorado utilizando as mídias sociais numa campanha eleitoral como forma de
conquista de voto?
1.2 OBJETIVOS
Para delinear os caminhos a qual a acadêmica precisará recorrer para responder o
tema da pesquisa, segue.
1.2.1 Objetivo geral
Comparar as estratégias de mídias digitais utilizadas nas campanhas eleitorais dos
atuais presidentes, Barack Obama (2008) dos Estados Unidos da América e, Dilma Rousseff
(2010) do Brasil, e, por conseguinte, analisar como conquistar o eleitorado utilizando as
mídias sociais numa campanha eleitoral como forma de conquista de voto.
14
1.2.2 Objetivos específicos
a) Realizar revisão de literatura pertinente ao tema;
b) Identificar as estratégias de relacionamento nas campanhas eleitorais dos atuais
presidentes, Barack Obama (2008) dos Estados Unidos e Dilma Rousseff (2010)
do Brasil;
c) Demonstrar como os candidatos mencionados utilizaram as redes sociais como
ferramenta de autopromoção;
d) Analisar a relação estabelecida com o público a fim de compreender o processo
de construção de vínculos emocionais criados entre candidato e eleitor através das
redes.
1.3 JUSTIFICATIVA
O tema justifica-se, pois não havia nada específico sobre na instituição, e justamente
por tratar-se de um assunto novo, aguçou a curiosidade da acadêmica, além de, contribuir para
sua vida profissional, levando em conta que a pesquisadora atua na área de mídias digitais.
Para a academia a questão fundamenta-se porque através deste estudo, pretende-se
apontar a eficácia do uso de estratégias digitais no marketing político de forma a promover o
uso qualificado desta ferramenta.
É importante para profissionais de Publicidade e Propaganda e áreas afins, pois tem o
objetivo de enriquecê-los com conhecimentos, bem como também indicar a real importância
da eficiente e eficaz gestão de um candidato na web, levando em conta que esta, é pouco
aproveitada pelo setor. Além de que, saber usar as estratégias digitais no marketing político é
crucial para a candidatura, e desta forma, torna-se uma ferramenta decisiva, e, portanto, de
grande relevância para a política no Brasil.
Além de, mostrar a imagem que é mais vendável no mercado, ponto importante tanto
para o candidato que precisa estar na mídia, quanto para as agências deste âmbito que,
necessitam de conhecimentos para vender a imagem deste na rede.
15
1.4 METODOLOGIA
No item de metodologia são apresentados os procedimentos metodológicos utilizados
no decorrer desta pesquisa a fim de dar ordenamento aos assuntos pesquisados.
Por método entende-se como um conjunto de meios para se chegar num determinado
objetivo. Nas palavras de Lakatos e Marconi (2006, p. 85):
o método é um conjunto das atividades sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo – conhecimentos válidos e verdadeiros – traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do cientista.
Classificando método como indutivo ou dedutivo, os seguintes autores conceituam:
Segundo Gil (1999, p. 28), método indutivo “parte do particular e coloca a
generalização como um produto posterior do trabalho de coleta de dados particulares”. As
informações generalizadas devem partir da observação de casos vindos individuais dessa
realidade (GIL, 1999).
Na afirmação de Fachin (2003, p. 29-31), o método dedutivo parte do geral para o
particular. Ruiz (1996, p. 139) complementa:
a indução caminha do registro de fatos singulares ou menos gerais para chegar a conclusão desdobrada ou ampliada em enunciado mais geral [...] É muito comum o uso do raciocínio indutivo: a partir da observação de alguns fatos, a mente humana tende a tirar conclusões gerais.
Com base nessas informações, esta pesquisa é pautada no método indutivo, levando
em conta que a pesquisadora precisará partir de dados particulares (campanhas eleitorais dos
candidatos eleitos) para o geral (como conquistar uma eleição partindo desta análise).
Por conseguinte, no que tange ao termo pesquisa, Andrade (2003, p. 121) explana o
termo como “[…] o conjunto de procedimentos sistemáticos, baseado no raciocínio lógico,
que tem por objetivo encontrar soluções para problemas propostos, mediante a utilização de
métodos científicos”.
É possível dimensionar a divisão de pesquisa em três grupos: exploratória, descritiva
e explicativa.
“Como o nome sugere, a pesquisa exploratória procura explorar um problema ou
uma situação para prover critérios e compreensão. Segundo Boone e Kurtz (apud VIEIRA
2002, p. 65) ela simplesmente é utilizada para descobrir a causa de um problema”.
Em concordância com Boone e Kurtz, Malhotra (2001) afirma que, o objetivo
principal é possibilitar a compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador. Os métodos
16
empregados compreendem: levantamentos em fontes secundárias (bibliográficas,
documentais, etc.), levantamentos de experiência, estudos de casos selecionados e observação
informal (a olho nu ou mecânica).
A pesquisa descritiva objetiva conhecer e interpretar a realidade sem nela interferir
para modificá-la (CHURCHILL, 1987). Muitas das pesquisas de marketing realizadas são de
caráter conclusivo descritivo (PERIN et al., 2000). Pode-se dizer que ela está interessada em
descobrir e observar fenômenos, procurando descrevê-los, classificá-los e interpretá-los. Além
disso, ela pode se interessar pelas relações entre variáveis e, desta forma, aproximar-se das
pesquisas experimentais. Os estudos mais utilizados nesse tipo de pesquisa são: o longitudinal
(coleta de informações ao longo do tempo) e o transversal (coleta de informações somente
uma vez no tempo). As pesquisas descritivas compreendem grande número de métodos de
coleta de dados, os quais compreendem: entrevistas pessoais, entrevistas por telefone,
questionários pelo correio, questionários pessoais e observação.
Deve-se ainda, destacar que o presente estudo se pauta nestas três atribuições de
pesquisa, mencionadas acima.
Utiliza-se também, a pesquisa bibliográfica que se fundamenta nos conhecimentos de
biblioteconomia, documentação e bibliografia; com a finalidade de colocar o pesquisador em
contato com o que já se produziu e registrou a respeito do seu tema de pesquisa, afirma o site
pesquisabibliografica (2012).
A coleta de dados é a fase da pesquisa em que se indaga a realidade e se obtêm dados
pela aplicação de técnicas (BARROS; LEHFELD, 2007, p. 103). Pode ser utilizada como
fonte de pesquisa: Entrevista (estruturada e semi-estruturada), documental (leis, documentos)
e a observação.
Na observação faz-se por necessário, necessário recolher e registrar os fatos da
realidade sem que o pesquisador utilize meios técnicos especiais ou precise fazer perguntas
diretas (LAKATOS; MARCONI, 1999, p. 91).
Na pesquisa documental, as fontes de coleta são mais diversificadas e dispersas,
sendo que os dados são compilados pelo próprio estudante. O pesquisador pode encontrar
dados em diversas fontes de documentos escritos, conforme consta na apostila fornecida pela
Faculdade Estácio de Sá sobre procedimentos metodológicos.
Para Andrade (1999, p. 107), a pesquisa documental “baseia-se em documentos
primários, originais [...] chamados de primeira mão”.
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Gil (1996, p. 51) corrobora, os documentos para se realizar uma pesquisa documental
são de primeira mão, pois, “não receberam nenhum tratado analítico”. Porém, há os
documentos de segunda mão, “[...] que de alguma forma já foram analisados”.
Há também as pesquisas qualitativas, conforme explana Samara e Barros (1997, p.
27), “são realizadas a partir de entrevistas, individuais ou discussões em grupo e sua análise
verticalizada em relação ao objeto em estudo permite identificar pontos comuns e distintos
presentes na amostra escolhida”. E as pesquisas quantitativas, que para Fachin (2002),
trabalha com hipóteses que vão depender dos resultados que o pesquisador quer encontrar. É
direcionada e salientam as características de um grupo.
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
Este tópico tem por objetivo identificar as subdivisões do trabalho, de modo que, o
leitor possa localizar-se com mais facilidade no decorrer deste.
O primeiro capítulo trata da introdução que inclui o tema e o problema de pesquisa,
os objetivos, e abraça também a justificativa do tema.
No segundo capítulo é apresentada a revisão de literatura, que dará o embasamento
teórico necessário para início da pesquisa.
Em seguida, apresenta-se a metodologia cientifica que mostra os tipos de pesquisas
que foram utilizadas pela acadêmica para alcançar os objetivos propostos.
O quarto capítulo é embasado nas análises e dados da pesquisa realizada.
Por fim, o quinto e último capítulo apresenta a conclusão do estudo, que tem por
objetivo principal responder a pergunta de pesquisa situada no inicio deste trabalho.
18
2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo será analisada uma série de autores renomados que darão
embasamento cientifico ao tema proposto.
Será abordada a palavra-chave desta pesquisa, e fundamental para o entendimento do
leitor: marketing na comunicação e sua origem, bem como seu composto, vantagens e
objetivos no planejamento. Em seguida, é identificada a definição da mesma aplicada à
política além de dados que auxiliam na compreensão da realidade atual de mercado.
2.1 MARKETING
Compreender o marketing na comunicação da era virtual exige uma sensibilidade à
tecnologia e à mudança, bem como um conhecimento de história, de como tudo começou.
Para tanto, neste subcapítulo será abordada a evolução histórica do marketing, desde a época
em que ainda não era considerado uma área específica do conhecimento até a atualidade.
Segundo Limeira (2003, p. 2), “marketing é uma palavra em inglês derivada de
market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado”. A
enciclopédia Britânica do Brasil (1987, p. 394) completa: “em seu sentido mais geral, essa
atividade se exerce em todos os sistemas econômicos, ou onde quer que os produtos mudem
de mãos antes de ser usados. [...] Visa então, a aumentar o volume de vendas, empregando,
notadamente, a pesquisa de mercado e a publicidade”.
O termo marketing começou nos Estados Unidos por volta do século XX, chegando
ao Brasil apenas a partir dos anos 50 com a vinda das multinacionais americanas e européias.
Em 1930, nos Estados Unidos, foi criada uma instituição para reunir os profissionais de
marketing, nomeada a American Marketing Association (AMA), esclarece Pinho (2001).
Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Ducker, ainda que
implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A Prática da Administração",
fundamenta ainda o site portaldomarketing (2007). O portal admite que, não se tratava
propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas o primeiro registro escrito que
cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados
no mercado.
19
Colaborando com a sua importância, em 1960, a AMA (apud SANDHUSEN, 2003,
p. 6) definia marketing como “o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo
de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”.
Em 1965, a Ohio State University, segundo Cobra (1997, p. 13) definiu marketing
como: "o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e
serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca ou
distribuição física de bens e serviços".
Observa-se então uma evolução constante nas definições que o caracterizam, uma
delas é a AMA (apud SANDHUSEN, 2003, p. 6) que em 2003, ampliou sua definição de
marketing para acentuar o que o processo engloba, ou seja, “planejar e executar a concepção,
o estabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de ideias, bens, serviços,
organizações e eventos para criar e manter relações que satisfaçam a objetivos individuais e
organizacionais”.
Corroborando com esta definição, Las Casas (1997, p.26) complementa:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
De acordo com Gracioso, a evolução do Marketing pode ser dividida em cinco períodos (portaldomarketing, 2007):
a) 1950-1960 período voltado fundamentalmente para as vendas. A economia
brasileira apresenta-se bastante acelerada em termos de industrialização. Contudo,
o mercado é incipiente. [...] Na década de 50, o Marketing passa a ser ensinado
oficialmente nas universidades brasileiras.
b) 1960-1970 classificado como momento de crescimento: o marketing começa a ser
praticado de forma integrada. [...] Atinge um grau elevado de sistematização, com
ênfase no planejamento de produtos. A concorrência ainda é pequena.
c) 1970-1980 tempo que caracterizou a modernização da indústria, por conta disso,
surgiu o marketing de produtos industriais. As empresas ainda tinham como
preocupação fundamental a operacionalização da produção, na qual o consumo
intensificava-se cada vez mais. [...] Surge o marketing de exportação, em
consonância com a participação do Brasil em outros mercados. O Marketing então
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ganha também em termos de profissionais, pois uma leva de jovens com formação
no exterior passam a gerenciar a área de marketing em algumas empresas.
d) 1980-1995 período em que o marketing passa por momentos difíceis. [...] O
Marketing Mix perde terreno diante do quadro econômico no qual vive o país. [...]
Nesse período, a arma utilizada pelas empresas frente à concorrência, era o preço.
e) 1995 em diante foi intitulada a Era da competitividade, quando a abertura
econômica força os fabricantes nacionais a uma preocupação contínua com a
qualidade e a redução nos custos de seus produtos. Dessa forma, o Marketing
começou a ser cada vez mais competitivo.
Segundo a mesma fonte, foi em razão do desenvolvimento do comércio e de uma
conjuntura econômica específica e propícia que, o Marketing diferenciou-se como prática e
área do conhecimento. Nesta progressão o marketing está, de fato, cada vez mais exploratório,
no sentido de absorver as oportunidades aparentes e, em alguns casos, até as consideradas
inimagináveis.
De acordo com Richers (1994 apud CORREA 2011 p. 22), no Brasil existem três
principais fatores responsáveis pela disseminação do marketing:
a) o principal fator foi o revolucionário processo de substituição de
importações que o país atravessou, onde ao longo dos últimos três
decênios o transformou em uma das nações mais industrializadas do
mundo;
b) o segundo fator está ligado à difusão da inovação através de escolas
superiores e de cursos especiais, que tinha como base a propagação de
novas ideias;
c) o terceiro está associado ao sistema de comunicações, tanto da mídia
impressa e falada, quanto também das ações que as agências de
publicidade faziam, abusando no uso da palavra marketing. Utilizada,
muitas vezes, de forma equivocada.
As empresas muitas vezes não conseguem reconhecer que seus mercados mudam de
tempos em tempos e que precisam se adaptar ao novo. Uma definição de Cobra (1992, p. 29)
explana a importância dos empresários se adequarem: “marketing é mais do que uma forma
de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um compromisso com a busca da
melhoria da qualidade de vida das pessoas [...]”. O marketing funciona como um guia para o
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crescimento ou mesmo para a permanência de uma empresa no mercado. Incorpora estratégias
e acompanha o ritmo de um mercado em constante transformação. O marketing trabalha com
foco em resultados e na busca de metas. Isso leva as empresas a visualizarem mais os seus
produtos e aumentarem suas habilidades na qualidade e no desempenho oferecido.
Sandhusen (2003, p. 13) apoia “definida como uma filosofia de negócios integrada e
voltada para o cliente - e para o lucro - a filosofia do conceito de marketing difere das
filosofias anteriores que enfatizam os produtos ("um bom produto vender-se-à por si") e as
vendas ("não dê o peixe, ensine a pescar") de várias maneiras significativas”.
Kotler (2000, p. 30 apud FREITAS, 2009, p.18) define pelo menos dois meios de
atuação no marketing:
marketing social: marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Marketing gerencial: Marketing (administração de) é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
O autor ainda acrescenta, “à medida que o mundo avança pelo novo milênio, tanto os
cidadãos como as empresas se perguntam o que encontrarão pela frente. Não há apenas
mudanças, mas uma aceleração delas”. Em concordância com Kotler, Dizard (2000, p. 10),
esclarece: “o futuro das comunicações está na confluência das mídias antiga e nova”.
Em suma, é perceptível que conforme passa os anos, o marketing, assim como os
pesquisadores e o mercado, levando em conta que seus conceitos se adaptam, também adquire
novas concepções. Buscando manter-se atualizados às novas definições, os grandes
pensadores tentam ampliar e defini-lo com clareza. É notável, entretanto, que a ideia inicial do
conceito se mantêm, muitos autores concordam com a definição anterior, de forma que,
apenas acrescentam informações relevantes ao novo mercado.
No próximo item, são analisados as necessidades, desejos e demandas do
consumidor, para então compreender os estímulos que o levam a consumir.
2.1.1 Necessidades, desejos e demandas
O objeto de estudo de todo o processo de marketing é o consumidor. Para entendê-lo
é preciso estudar as necessidades, os desejos e, por conseguinte, a demanda que ele gera para
22
conquistar o então almejado lucro. Como os autores supracitados elucidaram, o marketing
existe para criar, identificar e suprir estes três conceitos básicos.
Necessidade é, por definição, um estado de carência que é preciso ultrapassar ou
satisfazer. O conceito de necessidade assume primordial importância em todas as ciências
ditas sociais e humanas. Esta importância reside no fato de estas levarem à ação do indivíduo
[...], corrobora o site knoow.net (2012).
Kotler (1998, p.27) elucida que, “necessidade humana é um estado de privação de
alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento
de posse e auto-estima. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou empresas”.
Por meio destas necessidades são construídos os desejos. Kotler (2000) define que
estes desejos - diferentemente das necessidades, são moldados pela sociedade em que os
consumidores estão inseridos.
Contribuindo para sua importância, Maslow - um psicólogo renomado através de seu
estudo relacionado às necessidades humanas - aponta que, “o homem é motivado segundo
suas necessidades que se manifestam em graus de importância, onde as fisiológicas são as
necessidades iniciais e as de realização pessoal são as finais”, aborda o site mundoeducacão
(2012).
De acordo com a mesma fonte, “cada necessidade humana influência na motivação e
na realização do indivíduo que o faz prosseguir para outras”, conforme consiste a pirâmide
hierárquica:
23
Ilustração 1: Pirâmide de Maslow da hierarquia das necessidades Fonte: Sua Mente (2012).
Na pirâmide é possível observar que as necessidades fisiológicas são inatas ao ser
humano e, sustenta a relação direta com o instinto de sobrevivência. Em seguida aparecem as
necessidades de segurança que salienta a estabilidade, como proteção contra a violência,
proteção para saúde, recursos financeiros e outros. Posteriormente estão as necessidades de
socialização: aceitação em novos grupos, intimidade sexual entre outros. Na sequência,
encontram-se as necessidades de status e estima, e, por conseguinte, as necessidades de
autorrealização, localizadas no topo da pirâmide hierárquica: moralidade, criatividade,
espontaneidade, autodesenvolvimento, prestígio, exemplifica o site mundoeducação (2012).
Karsaklian (2000, p. 31) elucida a teoria de Maslow:
evidentemente, esses níveis não independem uns dos outros e a satisfação de um nível não elimina a necessidade de satisfação do outro. O que ocorre é uma transformação de valência na dinâmica do indivíduo. Em determinado nível, satisfazer a certas necessidades pode ser preponderante, mas simultaneamente poderá haver outros desejos incluídos, o que explica por que a análise motivacional nos mostra que tanto a motivação quanto a personalidade são compostas de vários elementos e nunca de um só fator.
Assim sendo, é notável, que o marketing não cria necessidades, mas desejos por um
determinado produto/serviço.
24
No tocante, a ilustração a seguir demonstra como as necessidades e os desejos são
percebidos pelo consumidor:
Ilustração 2: Comportamento de compra do consumidor Fonte: Apostila de marketing (2009).
A dinâmica desses elementos, a sua movimentação coerente permitem o intercâmbio
de ideias e constituem o circuito da comunicação humana. O indivíduo tem sua personalidade
e nela estão presentes as necessidades e os desejos, este último aparece com a vida em
sociedade, no qual é concedido status para um determinado produto - embutido com a
qualidade de vida e o bem estar, através destes elementos, o sujeito verifica o valor agregado
do produto, adquirindo uma percepção e finalmente compra induzido por esta sistemática.
Existe ainda a demanda, outro conceito fundamental de marketing diretamente
relacionado a necessidades e desejos. “Apenas a necessidade e o desejo de um determinado
público-alvo por um produto não garantem que exista mercado para ele. É necessário também
que esse público tenha condições de adquirir esse produto – isso determina a demanda”,
expõe Gabriel (2010, p. 30).
A autora cita ainda que, “a demanda é pouco afetada com as variações da economia
ou esforços de marketing”. Esta, segundo Gabriel (2010), depende de fatores como pesquisa
de mercado, economia, marketing, cultura, entre outros.
A pesquisa é o ponto inicial para o marketing. Sem ela, uma empresa entra em um
mercado às cegas, afirma Kotler (1999, p. 473). No entanto, Gabriel (2010) explica que, para
25
definir a demanda, a pesquisa de mercado passa a não ser mais suficiente em cenários de
inovação constante e, exemplifica: “quando produtos extremamente inovadores e disruptivos
são introduzidos no mercado, as pessoas têm dificuldade de compreendê-los e opinar sobre
eles e, dessa forma, usando-se pesquisa de mercado tradicional, não se consegue obter
informações válidas e relevantes sobre a intenção de compra, uso ou características desses
produtos para direcionar a demanda”.
Enquanto demanda é definida como “o volume total de um produto que pode ser
comprado por um grupo definido de consumidores”, o potencial de mercado (descoberto
através da pesquisa – “considera não apenas as pessoas que efetivamente consomem
determinado produto ou serviço, mas todos os compradores potenciais existentes,
independentemente de estarem ou não consumindo naquele momento o produto ou serviço”
Na visão de Cobra (1992, p. 273), a demanda é “a quantia máxima de vendas que
pode ser avaliada para todas as empresas de um setor de atividades durante certo período de
tempo”.
Em suma, Kotler (1999, p. 54) completa: marketing é a arte de descobrir
oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas. Portanto, é válido ressaltar que, o marketing
não cria necessidades nem tampouco, demanda, mas apenas estimula, a partir de desejos
identificados nos consumidores através de pesquisa.
Depois de aproximar o termo marketing à pesquisa, a seguir é explanada sua
significância aplicada à política, como premissa fundamental para compreensão do tema
proposto.
2.2 MARKETING POLÍTICO
Tendo em vista as definições anteriormente citadas, neste item será abordado a história
e os conceitos de marketing político na concepção de consagrados estudiosos do âmbito.
A começar pela história, Figueiredo (2000, p.14) explica que, o marketing político
“surge no seu formato moderno em 1952, quando pela primeira vez, os republicanos
contrataram a agência BBDO (Batten, Barton, Durstin e Osborne) para fazer a campanha
presidencial do general Dwight Eisenhower (1890-1969)”. Segundo o autor, naquele ano, já
surgiam as primeiras regras da comunicação política. Essas por sua vez, “sustentavam que,
em cada peça publicitária do candidato, deveria ser vendida apenas uma ideia”. Logo depois,
26
apareceu a publicidade negativa – o ataque aos adversários [...], afirma Figueiredo (2000, p.
17).
Em 1960, pela primeira vez surge o debate na televisão. Um deles foi decisivo para
selar a vitória John Kennedy sobre Richard Nixon, fato que se mostrou clara a importância da
aparência do candidato, declara o site observatoriodaimprensa (2012).
É válido salientar que, mesmo nos anos 50, quando a televisão ainda era novidade
nos Estados Unidos, essa nova e vigorosa ferramenta já era um grande meio de persuasão para
o jogo democrático.
Não obstante, a história do marketing político é ainda mais antiga, observa o site
observatoriodaimprensa (2012): “as raízes do marketing político remontam à antiguidade: Na
Grécia antiga, os políticos se dedicavam intensamente à arte da retórica, instrumento
fundamental para convencer seus pares e assim fazer valer as suas vontades. Já os faraós do
Egito usaram programas de obras públicas para se tornarem mais populares – a esfinge de
Gizé, por exemplo, construída cerca de três mil anos antes de Cristo, teria sido encomendada
pelo faraó Quéfren para mostrar aos egípcios a sua imagem divina”.
Em senso comum, este tipo de marketing é considerado recente. A história mostra,
no entanto, que o marketing político foi construído ao longo dos tempos.
Como respalda Teixeira (2006 p. 15), quando cita que Maquiavel poderia ser
considerado o primeiro consultor de marketing político reconhecido e o primeiro pensador a
perceber que todo governante necessita do apoio do povo e não somente das instituições de
poder, pois um povo organizado e unido é capaz de cooperar para a sustentação de um reinado
ou mandato. Ele comenta ainda a importância da imagem, do parecer ser.
A esse respeito, é importante ressaltar que, do mesmo modo, pessoas insatisfeitas e
unidas em prol de algum objetivo também são capazes de cooperar para a falência de um
mandato ou reinado.
Face a isto, a utilização das técnicas do marketing político torna-se cada vez mais
importante e seu crescimento decorre com a evolução social. O conflito de interesses, as
pressões sociais, a quantidade de candidatos, a segmentação de mercado, as exigências de
novos grupamentos de eleitores, o fortalecimento dos grupos de pressão, a competição
desmesurada, a decadência da sociedade coronelista no país, a urbanização, a industrialização,
os novos valores ditados pela indústria cultural e o crescimento vegetativo da população
constituiam, entre outros, os elementos determinantes da necessidade da utilização dos
princípios do marketing aplicado à política. (MUNIZ 2011, p. 2).
27
Assim tal estudo começa a ter grande relevância para os candidatos ansiosos por suas
posições perante o país e, a este propósito, autores renomados oferecem suas teses sobre o
assunto para esclarecimento do tema.
Figueiredo (2000, p. 14) define “o marketing político é um conjunto de técnicas e
procedimentos cujo objetivo é avaliar, através de pesquisas qualitativas e quantitativas, os
humores do eleitorado para, a partir daí, encontrar o melhor caminho para que o candidato
atinja a maior votação possível”.
Já para Queiroz (2006, p. 323) o marketing político “é uma estratégia de formação de
imagem em longo prazo, envolvendo ações cheias de intencionalidade e não deixando espaço
para o improviso”. Essa imagem deve ser construída de forma eficaz, “[...] com base em
sólidas convicções e em consonância com a personalidade do político”, essas ideias
encontram respaldo também no estudo de Muniz (2011).
Pode até existir uma construção de imagem por parte da mídia, mas as ações da
gestão e a personalidade do político são fatores decisivos para o êxito das Estratégias de
Marketing, Eleitoral e/ou Governamental, corrobora Souza e Silva (2011, p. 10).
Em concordância com Queiroz, Muniz (2011) acrescenta “[...] É utilizado não apenas
por políticos, mas também por qualquer pessoa que deseje projetar-se publicamente.
Empresários, sindicalistas, apresentadores de televisão, dirigentes de clubes de futebol são
alguns exemplos”.
No tocante, Ribeiro (2002) explica que o marketing político atual é um processo
contínuo e sistemático que se utiliza de técnicas de persuasão, métodos científicos (pesquisas
quantitativas e qualitativas) e estratégias políticas que disputam a opinião e a boa imagem
pública. Teixeira ainda salienta que, “o maior patrimônio de um político é sua imagem
pública e o Marketing Político o orienta para construir e cultivar positivamente no consciente
coletivo”.
“No Brasil, o marketing político se desenvolveu de costas para a Universidade”,
informa Figueiredo (2000, p. 13). O especialista aclara ainda que, os profissionais mais
conhecidos deste âmbito não têm formação acadêmica. Mas comenta que, vem crescendo a
aproximação entre os profissionais da eleição e o meio universitário, e que portanto,
multiplicam-se os cursos sobre o assunto.
De acordo com Figueiredo (2000, p. 14), “o objetivo do trabalho de marketing
político é posicionar estrategicamente o candidato na disputa eleitoral, acentuando suas
qualidades, minimizando suas deficiências e elaborando um discurso que seja, ao mesmo
28
tempo, sintonizado com os anseios do eleitorado e coerente com a história de vida do
candidato”.
Ribeiro (2002, p. 31) conclui: “pode-se dizer que o marketing político incorpora, em
sua linguagem, a identificação incessante das regras práticas sobre a eficácia do discurso,
dando prosseguimento aos ensinamentos da retórica”.
Na sequência será abordado a imagem do produto, neste caso, o político, e todo o
processo de uma campanha eleitoral através dos chamados 4 Ps do composto mercadológico.
2.2.1 Mix marketing político
As ferramentas do mix de marketing sustentam e proporcionam o posicionamento do
produto. Kotler (1999, p. 49). No marketing político, em contraponto, o candidato toma o
lugar de produto, e, portanto, as mesmas ferramentas para análise conhecidas como os 4 Ps
continuam sendo utilizadas: Produto, Preço, Praça e Promoção (product, price, place,
promotion).
No entender de Yanaze (2006) os 4 Ps são mais utilizados no marketing empresarial,
mas também podem ser adaptados ao marketing pós-eleitoral.
Gabriel (2010) segue a mesma linha de pensamento e acrescenta que, esse modelo
foi proposto em 1960 por E. Jerome McCarthy, e tem o ponto de vista empresa, e sustenta
que, o composto de marketing é a ferramenta estratégica presente em qualquer plano de
marketing. Também conhecido como mix de marketing ou marketing mix, o composto de
marketing é descrito por Kotler (2003) como sendo, “o conjunto de ferramentas à disposição
da gerência para influenciar as vendas”.
Não obstante, Kotler afirma (2000, p. 37 grifo do autor): “Mix de Marketing’ é o
conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo”.
Em concordância com o conceito, Teixeira (2006, p. 25) coloca que o composto
mercadológico é “a mistura dos quatro elementos de estratégia para atender às necessidades e
preferências de um mercado-alvo específico.
Pinho (2001) afirma que é através do mix de marketing que se lança um produto no
mercado e, através disso, adquiri-se visibilidade por parte de seus consumidores em potencial,
fazendo com que ele prefira determinada marca ao invés da concorrente.
29
Magalhães e Sampaio (2007, p. 32) relatam que:
marketing mix – ou composto mercadológico – significa a composição ideal, ainda que relativamente temporária, para avaliar, organizar, definir e fazer cumprir um determinado plano de marketing, otimizando o conjunto formado por produto, distribuição, preço e comunicação, capaz de se diferenciar competitivamente da concorrência conquistar e manter um número relativo de segmentos.
Por fim, Teixeira (2006, p. 25) explana que “a chave para formar o melhor composto
de marketing é saber quais são os desejos das pessoas a ser servidas”.
Para tanto, a seguir será pormenorizado cada elemento do composto de marketing, e
após este, a comparação entre o primeiro e o mix de marketing político para melhor
compreensão do tema de pesquisa.
2.2.1.1 Produto
Produto é o primeiro item do composto mercadológico e, portanto, o fator crucial
para andamento dos demais elementos do mix. Para Kotler (1999, p. 49), produto é “a oferta
ao mercado em si, especialmente um produto tangível, sua embalagem e um conjunto de
serviços que o comprador irá adquirir como a compra”.
Outra definição de Kotler para produto, de acordo com Gabriel (2010, p. 31) é “a
oferta capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo, por meio de uma troca. Gabriel ainda
fundamenta: “para que um produto tenha sucesso ao longo do tempo, é fundamental manter o
foca nessa necessidade ou desejo que ele atende, pois muitas vezes, para isso, o próprio
produto precisa mudar. E exemplifica: o produto enciclopédia impressa atendia à necessidade
de informação antes da era da internet. Conforme a autora, a necessidade por informação
continua existindo, no entanto o produto enciclopédia impressa não atende mais a essa
necessidade e foi substituído pelas enciclopédias on-line.
Estrategicamente, o produto é composto por três dimensões distintas e
complementares: o produto em si, a sua marca e a sua embalagem. Gabriel (2010) salienta que
estes três componentes precisam estar alinhados para que um complemente e favoreça o outro
em busca dos objetivos de marketing (GABRIEL, 2010, p. 44).
No marketing político, o produto é especificamente a imagem do candidato, e esta,
por sua vez, é o ponto de partida numa candidatura. Face a isto no senso comum, as pessoas
estão cada vez mais preocupadas com a imagem (com o parecer ser), e neste caso, a aparência
30
do candidato e seu dialeto são fatores primeiramente avaliados para só então, as propostas do
candidato. Identifica-se que o composto de produto prescrito por Gabriel (2010), torna-se
relevante também para a comunicação na política, já que o produto em si são as características
e atributos do candidato, há também a marca, ou seja, seu nome e diferencial, e sua
embalagem, neste caso, a forma como o produto-candidato, está se mostrando para o público,
seu cabelo, sua postura, suas vestimentas, também são utilizadas como estratégias em um
plano de marketing político.
De acordo com Teixeira (2006 p. 25), o político é o próprio produto que precisa
vender sua imagem ao eleitor com sua ideias e programas de atuação, buscando moldar seu
perfil ao escolhido por seu público-alvo.
No tocante, Ribeiro (2002, p. 32) corrobora “a estruturação da imagem de um
candidato, com vistas à persuasão, depende de três tipos de prova descritos por Aristóteles: O
candidato deve passar credibilidade em seu discurso, a partir de suas credenciais morais, para,
assim, conquistar a confiança do público. A campanha, para ser vitoriosa, necessita criar
disposições nos eleitores, despertar o interesse para as mensagens do candidato; criar paixões,
despertar desejos e expectativas, gerar esperança. Só dessa forma, conseguirá produzir uma
ação de voto”.
Na sequência, segue a análise do segundo P do composto mercadológico, para que
assim, seja compreendida a importância de seu uso nas campanhas de marketing.
2.2.1.2 Preço
O preço é de suma importância para qualquer empresa que deseja alavancar no
mercado, é o responsável pelo faturamento e crescimento da gestão.
Citando Gabriel (2010 p. 48), preço é “o valor justo atribuído à posse de um produto.
O termo “justo”, na definição de preço, significa que só haverá “troca” – condição sine qua
non do marketing – se o público-alvo acreditar que ela é justa e adequada”. Aborda ainda que,
“o preço é também o P mais flexível do composto de marketing” e justifica: “é mais rápido e
fácil se alterar o preço do que modificar o produto, praça ou promoção”.
No entender de Teixeira (2006 p. 26), preço é “o valor justo pago pela posse de um
bem ou serviço”. Da mesma maneira, Kotler (1999, p. 49) define “é o preço do produto, junto
com outros encargos como entrega, garantia etc”.
31
Na concepção de Cobra (1992), os aspectos relevantes ao preço são os atrativos que
ele oferece para estimular o consumidor à compra. Pinho (2001, p. 35) aclara que o preço “é
uma variável que pede a determinação de escolhas quanto à formação do preço final para o
consumidor e das políticas gerais a serem praticadas em termos de descontos, vendas e
prazo”.
Gabriel ainda respalda (2010, p. 48), “todas as características relacionadas ao preço,
como formas de pagamento são elementos que podem ser usados como estratégias de preço”.
Pertinentemente, os conceitos acima também se aplicam ao preço do mix de
marketing político. Como afirma Teixeira (2006, p. 26), no marketing político o preço “é o
voto decidido com base nas propostas do político avaliadas, justificáveis e apreciadas pelos
eleitores. Por isso, a importância do candidato apresentar as melhores propostas para agradar
o eleitorado. Em contraponto, no entendimento de Yanaze (2006), preço são os recursos
financeiros próprios do candidato, partido ou setor privado. São os investimentos que o
político consegue adquirir para fazer sua campanha eleitoral.
Na sequência, será avaliada a praça, fator crucial para o consumidor/eleitor encontrar
o produto em questão. É o P que lida com as questões que propiciam que a troca aconteça.
2.2.1.3 Praça
É o que interliga o produto ao consumidor, se a praça, também chamada de
distribuição não for planejada todo o esforço de marketing será em vão.
Neste contexto, na afirmação de Kotler (1999, p. 49), praça é “as atividades que
tornam o produto prontamente disponível e acessível no mercado-alvo”.
Sobre praça Gabriel (2010, p. 49) corrobora: “praça é o componente do composto de
marketing que define as estratégias e táticas para a colocação do produto no mercado
(placement), a forma como ele chegará no ponto de venda e de que maneira será exposto ou
disponibilizado ao consumidor”.
A distribuição influencia diretamente na satisfação do cliente, que almeja encontrar o
produto no mercado de conveniências. Cobra (2001 apud SILVA 2011, p. 27) fundamenta
que a distribuição deve ser ágil e precisa para levar o produto certo ao lugar certo, ou seja, ao
público-alvo.
32
É o gerente de marketing que cuida desta função - produtos disponíveis nas
quantidades desejadas para os clientes do mercado-alvo, para tanto, ele mantêm os custos de
estoque total, transporte e armazenagem o mais baixo possível, e pode ainda selecionar e
motivar intermediários (atacadistas e varejistas), estabelecer e manter procedimentos de
controle de estoque (PRIDE; FERREL, 2001).
Sandhusen (2003) esclarece a importância desses intermediários, e complementa:
atacadistas e varejistas são os responsáveis por disseminar os produtos nos pontos apropriados
e, portanto, são os mediadores na negociação de consumidores e produtores, e a distribuição
física que inserem transporte, armazenagem e estoque.
No marketing político a praça tem a mesma função, levar as propostas do candidato
até o eleitor. (apud SILVA 2011, p. 27) A distribuição é feita através dos meios de
comunicação, como revistas, jornais, folhetos informativos, televisão, internet entre outros, e
também através de cabos eleitorais, para que a imagem do candidato e suas propostas
cheguem em tempo hábil ao eleitor. Por isso, um dos fatores críticos de sucesso da campanha
é a acessibilidade, ou seja, que ele se faça presente em todos os pontos onde acontecem as
eleições (TEIXEIRA, 2006, p. 26).
Na sequência, o último componente dos 4 Ps: a promoção e suas ferramentas de
estratégias.
2.2.1.4 Promoção
Este último conceito do mix sustenta toda a parte de incentivos de vendas do
produto, são as ações que fazem com que uma pessoa opte por uma determinada marca ao
invés de outra.
Para que haja tal motivação, a promoção, parafraseando Kotler (1999, p. 49), “as
atividades de comunicação, como propaganda, promoção, mala direta e publicidade, para
informar o mercado-alvo, persuadi-lo ou lembrá-lo da disponibilidade e dos benefícios do
produto”.
Gabriel (2010, p. 53) acrescenta que “quanto mais imediatos forem os incentivos,
mais eficiente tende a ser a ação de promoção de vendas”.
33
Dessa forma, cada ação relacionada na estratégia de promoção – como em qualquer
outro dos 4 P’s -, deve ter um plano de ação que determine como esta será executada.
(GABRIEL, 2010 p. 67).
Na promoção a função é determinar todas as modificações e novidades que devem
ser implementadas em relação à comunicação. Deve-se analisar cada componente do mix de
comunicação, determinando como deve ser desenvolvido, modificado: propaganda (PP),
promoção de vendas (PV), marketing direto (MD), relações públicas (RP) e venda pessoal
(VP). (GABRIEL, 2010 p. 67)
Sandhusen (2003, p. 388) entende o elemento promoção como um conjunto de
ferramentas de mão-dupla projetada para viabilizar o processo de informar, persuadir ou
relembrar. Concernente a isto, verifica-se que o mesmo conceito aplica-se a promoção do mix
de marketing político.
No marketing político a promoção é organizada a partir de um bom material de
divulgação, habilidade de comunicação entre o candidato e cabos eleitorais e um bom
relacionamento com a imprensa, criam uma exibição espontânea do candidato, conforme
Yanaze (2006 apud SILVA, 2011, p. 28).
Teixeira (2006, p. 26) declara ainda que, esta varia de ações executadas pelo político,
como transportes, alimentos, entre outras ajudas que possam incentivar o eleitor a escolher
determinado candidato ou partido, e a disseminação dessas atitudes, assim como aborda
Yanaze (2006 apud SILVA, 2011, p. 28), é através da propaganda, publicidade e relações
públicas. A propaganda, assim como a ponta do iceberg, é parte visível de todo o Marketing
Político, que começa muito antes do tempo oficial de campanha.
A comunicação é eficiente quando se alcança três objetivos básicos (TEIXEIRA
2006, p. 26):
• Cognitivo: Faz com que a pessoa compreenda a mensagem;
• Afetivo: Para que a pessoa aceite a mensagem por ter gostado dela;
• Comportamental: Incentiva a pessoa a agir em prol da concretização do
comércio do conteúdo da mensagem.
Na compreensão de Cobra (1992, p.44), “a compreensão das ferramentas de
marketing pode ajudar a neutralizar as forças ambientais, canalizando recursos e obtendo
resultados financeiros e de posicionamento de mercado compensadores”. Para aprofundar o
entendimento dessas ferramentas de promoção, também conhecidas como composto de
34
promoção, serão analisadas as cinco ferramentas de estratégia, já mencionadas no início deste
item: propaganda, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas e venda pessoal,
nesta ordem.
2.2.1.4.1 Propaganda
Propaganda vem se confundindo muito com o termo publicidade, alguns especialistas
da área assumem que esta separação de conceitos é praticada apenas na academia, já que no
mercado de trabalho os criativos não fazem diferenciação. No entanto, para esclarecimento do
assunto, será visto a seguir, autores consagrados especificando cada técnica.
De acordo com Gabriel (2010, p. 50), “a propaganda é usada para propagar uma
mensagem ao público-alvo. Segundo a autora, a repetição da mensagem muitas vezes,
impessoal, cara, são algumas de suas características.
Kotler e Armstrong (2007, p. 356) conceituam que propaganda é qualquer forma
paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, bens ou serviços com um
patrocinador identificado.
A seguir segue um comparativo entre ambos:
PROPAGANDA PUBLICIDADE
Propaganda é o ato de divulgar
ideias, conceitos e valores sem fins
lucrativos.
Publicidade é divulgar ideias,
conceitos e valores com objetivo de lucro
por parte do anunciante.
A propaganda é paga pelo cidadão,
membro, fiel ou seguidor da instituição que
a financia.
A publicidade é paga pelo
fabricante ou distribuidor e em última
instância pelo consumidor.
Exemplo I: Quando alguém pede
um minuto de atenção para falar sobre
religião, é propaganda.
Exemplo I: Se no meio do discurso
aparecer a marca de uma loja de artigos
religiosos, transforma-se em publicidade.
Exemplo II: Campanha de combate
à dengue. Quando o Governo Federal
Exemplo II: Se a Raid (marca de
uma linha de inseticidas), faz o mesmo, é
35
veicula peças mostrando as formas de
prevenção ao mosquito, é propaganda.
publicidade.
Ilustração 3: Comparação entre publicidade e propaganda Fonte: Adaptado do site blogcitario (2012).
Neste contexto, o objetivo da propaganda é despertar o interesse das pessoas, vender
uma ideia. A publicidade, no entanto assume um caráter persuasivo, vende o produto da
marca.
Encontram-se diversos tipos de propaganda, dependendo do tipo de conteúdo que ela
transmite: ideológica, política, eleitoral, institucional, corporativa, governamental,
promocional (quando divulga uma promoção de vendas), religiosa, social, sindical entre
outros (GABRIEL, 2010, p. 52).
Gabriel (2010, p. 52) analisa as características principais da propaganda:
a) Caráter público – A propaganda alcança o público de forma padronizada, a
mesma mensagem para todos que a recebem.
b) Legitimidade – A propaganda sempre é “assinada” por uma marca/produto,
legitimando-o.
c) Frequência – A propaganda se baseia na repetição de mensagem para o
mesmo público, de forma a fixar a mensagem na mente dele. Larga escala
de freqüência requer grandes empresas.
d) Expressividade ampliada – Para causar impacto no público-alvo, a
mensagem de propaganda se utiliza frequentemente da dramatização.
e) Impessoalidade – A propaganda é um monólogo que acontece no sentido da
marca/produto para o público-alvo.
De acordo com Gomes (2001, p. 53), a ferramenta propaganda dentro do marketing
político/eleitoral “[...] consiste na exposição pública de argumentos que se pretende defender
contra qualquer posição contrária ou distinta, com o fim de convencer um determinado
conjunto de pessoas à adesão”.
Conclui-se através das informações colhidas que, a propaganda vale-se de influenciar
o comportamento de um determinado grupo, independente do conteúdo que se deseja
anunciar.
No próximo subitem, será explanado sobre promoção de vendas e suas diferenças
entre publicidade.
36
2.2.1.4.2 Promoção de vendas
É válido destacar a importância da promoção de vendas, pois, através dela é possível
captar com mais presteza os fatores que influenciam o consumidor no ato da compra.
Para auxiliar na compreensão, Gabriel (2010, p. 53) define que, promoção de vendas
é a “ferramenta do mix de comunicação que consiste em oferecer incentivos de curta duração
destinados a estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço. Quanto mais imediatos
forem os incentivos, mais eficiente tende a ser a ação de promoção de vendas”.
Os incentivos usados nas promoções de vendas, na concepção de Gabriel (2010, p.
53), podem ser quaisquer itens de características dos outros 4 Ps de marketing: produto, preço
ou praça. Por exemplo, garantia estendida (produto), desconto no preço (preço), parcelamento
do pagamento (preço) e entrega gratuita (praça) podem ser usados como incentivos para a
promoção de vendas.
Em concordância com Gabriel (2010), Longo (apud PINHO 2001, p. 52), considera
que a promoção de vendas consiste:
nos esforços de comunicação mercadológica, utilizados em espaço e tempo determinados, junto aos canais de revenda e consumidores, com o objetivo de agilizar as vendas, incrementando o volume total consumido ou imediatizando o consumo futuro.
Kotler e Armstrong (2007, p. 356) conceituam que promoção de vendas são
incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço. Em
outras palavras Blessa (2003, p. 18) declara que “em geral, são promoções que oferecem
ofertas ou condições especiais de venda, visando a uma maior rotatividade do produto ou a
um aumento da demanda do serviço”.
Na concepção de Gabriel (2010, p. 50) “a promoção de vendas é usada para
incentivar a experimentação e o relacionamento com o público-alvo”. De acordo com a
autora, suas características são: “oferta e recompensa incentivando a aproximação do público-
alvo em direção à marca/produto; ações com tempo de duração determinado”.
Na visão de Schultz, Robinson e Petrison (apud PINHO 2001, p. 50) são quatro
fatores que influenciam o crescente uso da promoção de vendas pelas empresas e no aumento
de investimentos em ações promocionais. Resultado é o primeiro quesito mencionado. Os
autores fundamentam que, o consumidor é facilmente atraído por seus apelos, principalmente
quando há vantagens como descontos e brindes. O segundo fator citado é a rapidez como os
37
efeitos ocorrem. O terceiro é descrito como a facilidade em mensurar os resultados. O quarto
fator é o baixo custo para implementação das ações, e elucidam: “se comparado aos gatos em
produção e veiculação de comerciais de TV para atingir a mesma audiência”.
Segundo a mesma fonte, a promoção de vendas por tamanha eficácia, é objeto de
estudo e, portanto, a mais científica das ferramentas do mix de marketing.
Enquanto a publicidade, na concepção dos mesmos pensadores, “é uma ferramenta
de comunicação percebida como investimento, já que as vendas acontecem em algum ponto
indeterminado no futuro, a promoção de vendas usualmente funciona durante um período
finito de tempo, mas frequentemente mostra resultados em dias ou mesmo horas” (apud
PINHO, 2001 p. 50).
A seguir, será identificada a ferramenta de marketing direto e seu funcionalidade
dentro do composto de marketing.
2.2.1.4.3 Marketing direto
Marketing direto é uma forma rápida de relacionar o consumidor com o produto de
maneira mais personalizada e individualista.
Kotler e Armstrong (2007, p. 356) conceituam que Marketing direto são contatos
diretos com consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo, com o objetivo
de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros, fazendo uso de mala direta,
telefone, TV de resposta direta, e-mail, Internet e outras ferramentas para se comunicar
diretamente com consumidores específicos.
De acordo com Pinho (2001, p. 111), o “benefício básico do marketing direto é
permitir que o consumidor adquira produtos ou serviços, sem necessidade de ir até o ponto-
de-venda ou ser visitado por vendedores”. E como cada vez menos tempo os consumidores
têm, ele considera que, “o marketing direto possibilita que o produto seja levado até onde ele
estiver – em casa, no escritório ou na fábrica”.
Nesse sentido, de acordo com a mesma fonte, o marketing direto pode ser visto
como:
um canal de distribuição na sua conotação mais ampla. Leve estímulos à audiência, traz uma resposta direta na forma de um pedido. Coloca o produto ou serviço nas mãos do consumidor. E recebe o valor correspondente a essa venda. (ARANHA apud PINHO, 2001, p. 113).
38
Gabriel (2010, p. 50) declara que o marketing direto é “usado para construir
relacionamento de duas vias com o público-alvo”. E elabora pronunciando que, toda ação de
marketing direto deve ter uma chamada de call to action, interativa e personalizada,
incentivando a resposta imediata do consumidor/cliente de forma que ele avance no grau de
intimidade de relacionamento com a marca/produto. Por isso, segundo a autora, “o marketing
direto é a base do marketing de relacionamento”. E cita características do marketing direto:
“privado, imediato, personalizado e interativo”.
A seguir as principais características do marketing direto apontadas por Gabriel
(2010, p. 54):
a) Individualização – Comunicação direcionada a um individuo do público-alvo.
b) Personalização – Conteúdo da mensagem é elaborado especificamente para
quem é enviado.
c) Atualização – É necessário ter informações atualizadas sobre o público-alvo
para que o marketing direto seja efetivo. Caso contrário, não se alcança a
pessoa desejada (endereço desatualizado, por exemplo) ou a mensagem
enviada não se torna relevante (como envio de mensagem sobre baladas de
solteiros, quando a pessoa é casada).
d) Relevância – Se a mensagem não for relevante, não impactará a pessoa que a
recebe e, portanto, não será efetiva e será descartada.
e) Interatividade – Toda mensagem de marketing direto deve ter mecanismos de
resposta imediata (telefone, e-mail, site, etc.), ou seja, deve ser interativa e
provocar uma ação (call to action).
De acordo com Gabriel (2010), o marketing direto é fundamentado no
relacionamento e acrescenta: “as plataformas digitais são as grandes alavancas do marketing
direto e, por conseqüência, do marketing de relacionamento”.
As habilidades de relacionamento são cada vez mais essenciais nas estratégias de
comunicação, não apenas nas ações de marketing direto, mas também, e principalmente, nas
ações em redes sociais, destaca Gabriel (2010, p. 56).
A seguir, a importância do entendimento de relações públicas para o marketing.
2.2.1.4.4 Relações públicas
39
As Relações públicas são de suma importância para qualquer parte interessada em
estar bem posicionada na mente do consumidor. Para fundamentar estes dados, neste item,
será apresentado o conceito de relações públicas de acordo com os autores a seguir.
A expressão relações públicas de marketing (RPM) começou a ser usada para afirmar
sua importância em apoio ao marketing, que precisava passar a ser visto mais como uma
peça-chave do marketing integrado do que como uma função isolada (PINHO 2001, p. 93).
No entender de Kotler e Armstrong (2007, p. 356) Relações públicas “é o
desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de
publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e administração ou
contenção de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis”.
Gabriel (2010, p. 51) explica que Relações Públicas “são usadas para fortalecer (ou
recuperar) a imagem e reputação da marca/produto”. E tem como características: “muita
credibilidade, “dramatização” da empresa/marca ou produto para impactar o público-alvo”.
A Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) entende por relações públicas
“o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e
manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada, e seu pessoal,
assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou
indiretamente”. (PINHO, 2001 p. 84-85).
Pinho (2001, p. 85) aborda a definição do Conselho Regional de Relações Públicas
de São Paulo (CONCERP):
Relações Públicas é uma função de caráter permanente, planificada e regular, que, partindo do pressuposto de que a boa vontade da opinião pública é fundamentalmente importante para a vida de qualquer empresa, pessoa, entidade ou órgão governamental, trabalha junto a esta mesma opinião pública – essencialmente os que lhe são mais relevantes ou próximos – visando a) conhecer e analisar suas atividades; b)recomendar à empresa ou entidade meios e modos pelos quais ela possa satisfazer os anseios da opinião pública;c)informar a opinião pública sobre a satisfação de seus anseios, por parte da empresa ou entidade; e promover a imagem da entidade ou empresa e de seus produtos ou serviços junto à opinião pública.
A seguir é identificado a venda pessoal, mais uma ferramenta de composto de promoção.
2.2.1.4.5 Venda pessoal
40
A venda pessoal é caracterizada como uma venda mais particular. Na visão de
Gabriel (2010, p. 57) venda pessoal é o “processo de comunicação face a face entre a empresa
e o público-alvo. É a ferramenta mais personalizada dentro do composto de comunicação,
favorecida pela interação pessoal”.
“A venda pessoal é usada para construir relacionamento pessoal e próximo entre
empresa-público. Características: interação pessoal, normalmente é ferramenta de promoção
mais cara”. (GABRIEL 2010, p. 51).
Pinho (2001, p. 41) esclarece que “a atividade de vendas desempenha papel de vital
importância como função de marketing e não pode ser entendida como uma atividade
isolada”. E acrescenta “a venda pessoal é um verdadeiro elo de ligação entre a empresa e os
clientes. O vendedor é o principal representante da companhia no cliente – muitas vezes o
vendedor é a empresa para seus clientes – e ainda constitui uma excelente fonte ao trazer para
sua companhia informações sobre os clientes, os concorrentes e o mercado”.
Pinho (2001, p. 42) ainda fala que o “conceito de venda pessoal orientada para o
consumidor, ativa e satisfaz as necessidades e desejos do comprador, em benefício recíproco,
idêntico e contínuo, de vendedor e comprador – é relevante quer o objeto do esforço seja um
produto, um serviço ou uma ideia”.
A venda pessoal pode ter propósitos de natureza quantitativa e qualitativa (Cundiff
apud PINHO, 2001 p. 41). Os objetivos quantitativos dizem respeito aos resultados em
vendas, tais como:
a) atingir um específico volume de vendas;
b) obter um volume de vendas que contribua decisivamente para os
objetivos de lucro da empresa (como, por exemplo, efetuar a venda por
meio de adequados compostos promocionais);
c) manter as despesas de venda pessoal nos limites previamente
estabelecidos;
d) conquistar e manter uma fatia específica do mercado.
A venda pessoal não é realizada somente com o propósito de vender, estando entre os
seus objetivos qualitativos, conforme Pinho(2001, p.43):
a) criar o conhecimento do produto;
b) despertar o interesse do comprador;
41
c) estabelecer a preferência pelo produto;
d) negociar preços e outras condições;
e) proporcionar um reforço no pós-venda;
f) conseguir a colaboração dos clientes na promoção dos produtos da empresa;
g) assistir o treinamento do pessoal de vendas dos intermediários;
h) levantar informações do mercado que sejam de utilidade para a administração
da empresa.
Kotler e Armstrong (2007, p. 356) conceituam que Venda pessoal é a apresentação
pessoal feita pela força de vendas da empresa com o propósito de realizar vendas e
desenvolver relacionamentos com os clientes.
Gabriel cita as principais características de venda pessoal nas ações de marketing:
• Confronto pessoal – Permite o relacionamento vivo, observação de
características e necessidades do outro, ajuste imediato.
• Manutenção do relacionamento – Possibilita os relacionamentos entre
empresa/cliente, tanto para os relacionamentos voltados exclusivamente à venda
como também à manutenção do interesse.
É válido declarar que, não há, até o momento, uma forma garantida de promoção. O
que se busca trabalhar é a forma como o produto/serviço é transmitido ao público, sempre
com a intenção de inovar no que está sendo exposto. Para tanto, na sequência é analisado o
planejamento de campanha política, objeto de estudo da presente pesquisa.
2.3 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA POLÍTICA
Para conseguir uma campanha política de sucesso é necessário um bom planejamento
com estratégias executáveis no decorrer da mesma. Neste contexto, quanto mais
planejamento, menos falhas transparecerão no decorrer da campanha, resultando numa
comunicação, aos olhos do público, transparente que imprime credibilidade.
42
Para se obter tal feito, é necessário identificar que tipo de candidato o público almeja,
como ele espera que o pretendente se porte em frente ao cargo, suas principais propostas,
entre outras inúmeras informações necessárias ao planejamento de campanha política.
A pesquisa, como é denominada, é a ferramenta de mercado que engloba todas estas
informações e leva ao encontro do senso comum para opinar sobre os temas de interesse do
político. Figueiredo (2000, p. 20) fundamenta:
qualquer estratégia de marketing político necessita estar amparada em pesquisas qualitativas e quantitativas, a partir das quais se definem a postura do candidato, os temas da campanha, as propostas que serão apresentadas aos eleitores, a forma de apresentá-las, quais segmentos do eleitorado devem ser priorizados e de que maneira, quais apoios são importantes, se é conveniente atacar ou não os outros candidatos etc.
A seguir, serão explanadas dados de pesquisas referentes ao ano de 2012, que
auxiliam para identificação do eleitorado, bem como corroboram para identificar a valência
do uso da internet no setor político.
2.3.1 Dados do mercado
O Interactive Advertising Brasil (IAB) é um site que tem por missão desenvolver o
mercado de mídia interativa no país. E com base na pesquisa realizada em busca de
compreender a audiência online, seu envolvimento com a Internet e os diversos tipos de
tecnologia (hábitos), percepções e atitudes em relação à publicidade online, será dado o
embasamento necessário que a pesquisadora almeja para o tema.
Através de um “painel online nacionalmente representativo recrutado via e-mail com
2.075 pessoas, realizada em 6 a 14/02 de 2012, os dados foram ponderados de forma que os
resultados sejam representativos da população online”. (BRASIL, 2012).
A seguir, o infográfico destacando o consumo semanal de mídia dos internautas.
43
Ilustração 4: Consumo semanal dos internautas Fonte: Brasil (2012).
Verifica-se um crescimento considerável no uso da internet no Brasil e por
consequência, num aumento de interesse no emprego da mesma no dia-a-dia.
Chama a atenção os dados do IBOPE Nielsen Online (2012), que constatou que nos
últimos seis meses (2012), o número de internautas de 2 a 11 anos de idade cresceu 15%.
Segundo o site, o valor é mais que o dobro do aumento registrado em toda a internet
domiciliar no Brasil, que foi de 7% no mesmo período. A pesquisa relata ainda que em maio
(2012), o número de usuários nessa faixa etária chegou a 5,9 milhões, o que representa 14,1%
dos usuários de internet em casa no País. A média de crescimento do grupo nos últimos 24
meses foi de 1 milhão de novas crianças na rede por ano, concluiu o site.
Tais dados demonstram que, o uso desse meio de comunicação tende a ser cada vez
mais frequente, já que sua utilização começa desde muito cedo na vida das pessoas. Constata-
se, por conseguinte, que esta é verdadeiramente, a mídia do futuro.
Em relação às classes sociais, a adesão e experiência dos internautas neste âmbito
não se diferem, como mostra o gráfico a seguir.
44
Ilustração 5: Adesão e experiência do consumidor na internet Fonte: IAB Brasil (2012).
A ilustração comprova que, as classes AB e C estão igualadas quando o assunto é
interação na rede social, ambos têm a mesma participação.
Os dados a seguir evidenciam a importância da internet para os brasileiros.
Ilustração 6: Internet na vida dos brasileiros Fonte: IAB Brasil (2012).
A internet é considerada importante, como se pode notar, para mais de 80% dos usuários.
A televisão, importante veículo de massa, perdeu na disputa, ficando em 2º lugar.
45
No gráfico a seguir, são indicados os tipos de mídia mais utilizados pelos internautas
quando estão em casa.
Ilustração 7: Mídias mais utilizadas pelos brasileiros em casa Fonte: IAB Brasil (2012).
Mais uma vez, a internet lidera no ranking, superando até o jornal matinal e a
televisão à noite.
Fora de casa o resultado se mantém como aponta o gráfico a seguir.
Ilustração 8: Mídias mais utilizadas pelos brasileiros fora de casa Fonte: IAB Brasil (2012).
A internet continua na preferência, mesmo fora de casa, inclusive em reuniões com
amigos ela está presente online.
46
Com base nas informações do site Brasil (2012), a maior parte da audiência brasileira
online acessa a Internet via 2 ou mais canais (62%). Destaca-se a faixa etária de jovens
adultos entre 25 e 34 anos, onde quase 25% vem acessando a internet via 4 ou mais canais.
O gráfico a seguir, faz um comparativo entre a televisão e a internet, como pode ser
avaliado:
Ilustração 9: Comparativo entre a televisão e a internet Fonte: Brasil (2012).
Na compreensão dos dados, a televisão é menos acessada no grupo de 15 a 24 anos,
e, por conseguinte, pessoas de 25 a 44 anos são mais assíduos à web.
O site Brasil (2012), faz um importante apontamento: “em geral, a audiência online
no Brasil é receptiva à publicidade digital, considerando-a como criativa, rica em conteúdo,
evidente, crível, e pouco incômoda.”
Ilustração 10: Publicidade na internet Fonte: Brasil (2012).
47
Por conta disso, vem crescendo a procura por anunciar produtos/serviços neste tipo
de veículo. Segundo o site Brasil (2012), em pesquisa realizada pelo Grupo Consultores: no
período de janeiro a novembro (2011) os investimentos em mídia online cresceram 21,61%
em relação ao mesmo período em 2010. Declara que quando agrega o valor de display esse
valor dobra, assim a internet tem 9,58% de share do bolo publicitário no Brasil.
“Esses números não poderiam deixar de se refletir no investimento publicitário
online. Este, no final de 2011, aproximou-se de 10% de participação do total investido em
propaganda em todos os meios. Mas as perspectivas são ainda mais favoráveis com o
crescimento da banda larga, as velocidades mais altas, as plataformas móveis e a crescente
conscientização por parte dos anunciantes brasileiros da importância da internet no mix dos
meios”. (JULIASZ, 2012).
Levando em conta, a importância da presença online para os políticos como também
para qualquer empresa que busque reconhecimento no setor, no próximo item será colocado
em pauta as estratégias digitais.
2.4 ESTRATÉGIAS DIGITAIS
As estratégias implementadas na internet são determinantes para conquistar uma
considerável fatia do eleitorado.
A escolha do tipo de marketing dependerá dos recursos do candidato, da
homogeneidade dos segmentos, da força dos concorrentes e do conhecimento que o eleitor
possui do candidato. Assim, se o eleitor é cativo, o candidato pode, por exemplo, desenvolver
estratégias conjuntas, visando a atrair novas correntes (REGO 1985, p. 15)
Segundo Rego (1985, p. 14), existem três alternativas de estratégias: o marketing não
diferenciado, o marketing diferenciado e o marketing concentrado. O autor explica que, a
primeira serve para o político projetar sua mensagem de maneira massiva, dirigindo-se a
todos, indistintamente. Na segunda ele explana que é apropriado para o político planejar sua
campanha com mensagens aos diversos segmentos de eleitores. Com isso, ele visa a atingir
impacto em grupamentos diferenciados. E na terceira alternativa, considera ser adequada para
trabalhar com uma faixa de eleitores especifica, concentrando-se a força da campanha numa
única fatia de mercado.
48
As três alternativas identificadas por Rego, também podem ser utilizadas nas mídias
digitais. A partir desse contexto serão analisadas as ferramentas disponíveis na internet para a
comunicação do marketing político.
Na constante necessidade de socialização com as pessoas, milhares de sites de redes
sociais aparecem em todo o mundo, o objetivo é sempre o mesmo: conectar pessoas dos mais
diferentes estilos.
Gabriel (2010, p. 196) define a rede social como
estrutura social formada por indivíduos (ou empresas), chamados de nós, que são ligados (conectados) por um ou mais tipos específicos de interdependência, como amizade, parentesco, proximidade/afinidade, trocas financeiras, ódios/antipatias, relações sexuais, relacionamento de crenças, relacionamento de conhecimento, relacionamento de prestígio etc.
Na sequência, segue alguns dos exemplos de sites de relacionamento, descritos por
Gabriel (2010, p. 196).
Foco principal Sites
Amizade, informação, geral
Orkut (www.orkut.com),
Facebook (www.facebook.com),
Hi5 (www.hi5.com),
Badoo (badoo.com),
Twitter (www.twitter.com).
Ilustração 11: Tipos e exemplos de redes sociais online Fonte: Gabriel (2010, p. 196).
A autora supracitada informa que de tão relevantes para o marketing e negócios, há
redes sociais que pagam os usuários para fazerem parte delas. E exemplifica: “A Klikot divide
os lucros de publicidade com os seus usuários, que são quem produzem os conteúdos em
qualquer rede social. Quanto mais conteúdo produzir e mais visitas receber, mais dinheiro o
usuário acumula. Os pagamentos são feitos em contas do PayPal”. (GABRIEL 2010, p. 202).
A história das redes sociais no Brasil teve três grandes momentos. O primeiro foi em
2004, quando surgia o Orkut trazendo milhões de usuários para a vida ativa na internet.
Segundo o site blogmidia8 (2012), foi o causador da massificação da internet, popularizando a
rede no Brasil.
49
Cinco anos depois, o microblog Twitter, “acentuou o poderio das mídias digitais”,
destaca o site blogmidia8 (2012). Com um layout mais simplista, mais informativo e direto, o
Twitter revolucionou e aproximou mais as pessoas, que até então o público em geral não tinha
contato direto: os políticos e famosos. Com isso, mostram suas intimidades, compartilhando
sua vida com a rede.
O terceiro grande momento aconteceu em 2010, o até então, último boom das mídias
digitais no Brasil, aborda o site supracitado. O Facebook, a maior rede social do mundo. “De
acordo com pesquisas do SocialBaker, o Brasil é o segundo país com maior número de
usuários, perdendo apenas para os Estados Unidos”, declara o site blogmidia8 (2012).
O colunista Asaph Saboia, comenta que, “os três momentos foram importantes não
apenas para o fortalecimento das redes sociais em solo brasileiro, mas Orkut, Twitter e
Facebook reformularam o jeito de fazer comunicação e ampliaram a visão sobre a importância
do relacionamento dentro do mundo empresarial”.
Como cada rede social tem suas particularidades, entender essas funcionalidades e o
perfil dos usuários que os frequentam são essenciais para planejar qualquer ação de marketing
– especialmente no âmbito político, haja vista que tem relativamente pouco tempo para
persuadir o eleitorado, cada vez mais seletivo.
Os números e estatísticas nestes sites mudam a todo o momento, auxilia Gabriel
(2010), já que este é apontando em constante crescimento – pessoas se conectam a todo
instante. No entanto, pode-se constatar que “há uma grande sobreposição de usuários que
estão simultaneamente no Facebook, Twitter e LinkedIn”. (GABRIEL 2010, p. 203)
A seguir, serão identificadas as três redes sociais mencionadas anteriormente:
2.4.1 Facebook
O Facebook é uma rede social gratuita lançado em 2004 por Mark Zuckerberg,
estudante da Universidade Harvard. Inicialmente o uso era restrito apenas para os estudantes
de Harvard, mas em seguida se popularizou de tal maneira que ganhou as universidades
individuais. O Facebook gera valor para os empresários através de publicidade, incluindo
banners e grupos patrocinados. Os usuários criam perfis que contêm fotos e listas de
interesses pessoais, trocando mensagens privadas e públicas entre si e participantes de grupos
de amigos. A visualização de dados detalhados dos membros é restrita para membros de uma
50
mesma rede ou amigos confirmados, ou pode ser livre para qualquer um. Possui várias
ferramentas, como o mural, que é um espaço na página de perfil do usuário que permite aos
amigos postar mensagens visíveis para qualquer pessoa com permissão para ver o perfil
completo. Também disponibiliza de aplicativos, com os mais diversos assuntos, e eventos, em
que a pessoa convida seus amigos para um determinado evento. Existe também a versão
mobile, que facilita a visualização e acessibilidade dos usuários.(O SIGNIFICADO, 2012)
2.4.2 Twitter
Twitter é um microblogging, criado em 2006 por Jack Dorsey, que ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo. Ele permite aos usuários enviar e receber
atualizações pessoais de outros contatos, em textos de até 140 caracteres. Os textos são
conhecidos como tweets, e podem ser enviados por meio do website do serviço, por SMS, por
celulares e etc. As atualizações são exibidas no perfil de um usuário em tempo real e também
enviadas a outros usuários seguidores que estejam seguindo a pessoa. As atualizações de um
perfil ocorrem por meio do site do Twitter, por RSS, por SMS ou programa especializado
para gerenciamento. O serviço é gratuito pela internet, entretanto, usando o recurso de SMS
pode ocorrer a cobrança pela operadora telefônica. Segundo o grupo de pesquisa norte-
americano Web Ecology, a língua portuguesa é a segunda mais utilizada pelo Twitter, apenas
atrás do inglês. O twitter ganhou popularidade no Brasil entre as pessoas famosas que o
utilizam para interagir com seus fãs.O twitter possui várias ferramentas, como o retweet, que
consiste em replicar uma determinada mensagem de um usuário para a lista de seguidores,
dando crédito a seu autor original, trending topics ou TTs, que são uma lista em tempo real
das palavras mais postadas no Twitter pelo mundo todo, e podem ser divididos por países. .(O
SIGNIFICADO, 2012)
2.4.3 LinkedIN
O LinkedIn é um site de negócios que possui o formato de uma rede de
relacionamento, por este motivo, muitos se referem-se ao mesmo como uma. O site foi
51
fundado em 2002, porém, seu lançamento ocorreu no ano seguinte, em 2003, na Califórnia. O
principal objetivo do site é reunir profissionais, através de uma listagem abrangente ou
mesmo detalhada de vários contatos, sendo pessoas ou empresas. Desta forma, permite a
interatividade entre os profissionais. O Linkedln já possuía uma grande aceitação pelos
brasileiros, porém, com o lançamento da versão em português em 2010, o número de usuários
vêm crescendo diariamente. Estima-se que há mais de dois milhões de usuários ativos no país.
O Brasil, por sua vez, passou a pertencer ao grupo de países que mais pratica “networking” no
serviço. Em uma listagem direta ou indireta o pretendente a uma vaga no ramo empresarial
pode encontrar oportunidades de emprego. Da mesma forma, as empresas estão atentas aos
perfis dos profissionais existentes. (oficinadanet, 2012).
A seguir, será analisado o infográfico referente ao perfil dos brasileiros nas redes
sociais:
52
Ilustração 12: Perfil dos brasileiros nas redes sociais Fonte: Mídia Sociais (2012).
53
De acordo com os dados, 60% dos brasileiros estão conectados às redes sociais e, em
sua maioria estão conectados também com as empresas que dispõe de contas na web.
Identifica-se que, a rede social mais acessada é o Facebook sendo em sua maioria, mulheres.
É notável que as pessoas estão mais habituadas a pesquisar sobre as experiências de um outro
usuário antes de efetuar a compra de um determinado produto. Segundo o infográfico, o
retorno para as marcas em relação à comunicação é imediato, levando em consideração que 2
a cada 3 pessoas dão feedback via redes sociais.
À medida que o percentual no uso de dispositivos móveis aumenta, verifica-se que as
pessoas ficam mais dispostas a socialização, levando a rede por onde forem.
Em concordância com o infográfico, o site poscomdigital (2012) salienta que em 2011,
de acordo com uma pesquisa realizada pela ZenithOptimedia, o Brasil teve um acréscimo de
aproximadamente 300% em números de usuários da rede social do Facebook, o que dá a
posição ao país de 4º colocado mundial em utilização desta ferramenta.
Segundo o site marketingpoliticodigital (2012) “aliar tecnologia, pesquisa, estratégia
e publicidade são essenciais para se construir uma imagem sintonizada com a sociedade”.
Com base nos dados acima, segue no próximo capítulo um panorama da campanha dos
atuais presidentes, Dilma Rousseff (Brasil) e Barack Obama (Estados Unidos da América).
54
3 ANÁLISE DOS DADOS
O marketing político vem ganhando destaque nas últimas décadas, e os “marketeiros”
estão cada vez mais no pleito, possibilitando a persuasão, e, por conseguinte, a conquista do
povo, tornando elegível até o candidato mais inapto ao cargo. Porém, embora o esforço de
marketing, o que “efetivamente possibilita a ascensão de determinado candidato a qualquer
cargo eletivo é o estudo, o planejamento e a execução de todas as facetas de sua campanha”,
contribui Baú (2010).
A campanha realizada em 2008 de Barack Obama teve proeminência, foi objeto de
estudo de muitos trabalhos acadêmicos, e matéria de revista em todo o mundo. Não chamou
atenção apenas dos curiosos, mas da candidata à presidência do Brasil, Dilma Rousseff, no
ano de 2010.
Foi através do destaque dessa campanha no cenário offline e online que, fez com que
a candidata Dilma recorresse à mesma equipe de marketing para início de sua campanha
política. No entanto, os elogios decorrentes da campanha presidencial dos Estados Unidos da
América (EUA) não foram espalmados à mesma equipe em 2010.
De fato, a utilização da internet como meio de promoção de um candidato à política
dispõe de múltiplos benefícios. O modelo de abordagem segmentada e personalizada com o
eleitor é uma das vantagens deste cenário para a política e a democracia, descreve a
PaperCliQ (2012) - agência digital. De acordo com a mesma fonte, identificar desejos e
necessidades do eleitorado, dialogar abertamente, de modo que possa se engajar, participando
nos processos políticos, além da transparência e a prestação de contas com a população são
fundamentais para a construção do conhecimento entre eleitor e candidato.
No decorrer deste capítulo serão analisadas as campanhas eleitorais de Dilma em 2010
e Obama em 2008, e as estratégias utilizadas no decorrer de suas respectivas campanhas, bem
como um breve relato da campanha presidencial de ambos a qual está inserido o objeto de
estudo.
3.1 PANORAMA DAS CAMPANHAS DE DILMA E OBAMA
55
Na sequência, um breve resumo da história dos políticos Barack Obama e Dilma
Rousseff para dar respaldo à estrutura utilizada em suas carreiras políticas.
3.1.1 A história de Barack Obama
A história de Barack Hussein Obama Junior, desde o início, pode ser compreendida
como o espetáculo de estratégias para a vida pública. Primeiramente seu avô, que serviu na 2ª
Guerra Mundial, a mãe norte-americana Ann Dunham, de etnia branca do Kansas, e o pai
Barack Obama, queniano afrodescendente, filho de um pastor de cabras. Pontos que foram
trabalhados pela equipe de marketing em 2010, já que são fatores que denotam vitória,
sensibilidade e esperança. A mistura entre as raças, indicando igualdade, o branco e o negro,
desmistificando qualquer tipo de preconceito e para finalizar os avôs, um trabalhador e o
outro a serviço da pátria. (UOL, 2011).
Os pais divorciaram-se quando Obama ainda era criança, o fazendo retornar com a
mãe para o Havaí, cidade onde nasceu, declara a mesma fonte.
“Passou parte da infância no Havaí e na Indonésia, para onde sua mãe se mudou
depois de divorciar-se do pai e se casar novamente”. O pai, entretanto, voltou para o Quênia.
Aos dez anos, porém, o menino retornou ao Havaí, onde viveu sob os cuidados dos avôs
maternos. (CLARK, 2012)
“Adolescente, mudou-se para Nova York, onde se formou em ciências políticas na
Universidade Colúmbia e, em seguida, graduou-se também em direito pela Universidade de
Harvard. Iniciou sua carreira política na cidade de Chicago, Illinois, onde foi líder
comunitário e professor de direito constitucional. Casou-se em 1992 com Michelle e tem duas
filhas, Malia e Sasha” (UOL, 2011).
De acordo com a mesma fonte, Obama foi eleito para o Senado de Illinois (órgão do
poder Legislativo local), quando recém chegou à cidade, em 1996 e lá permaneceu até o ano
de 2004. “Em 2000, tentou sem sucesso eleger-se para a House of Representatives, que
equivale à Câmara dos Deputados do Congresso norte-americano. Quatro anos mais tarde, foi
eleito para o Senado dos Estados Unidos, pelo Partido Democrata, assumindo seu mandato
em 4 de janeiro de 2005”.
O destaque por sua atuação começou no Senado, “o que lhe permitiu postular a
candidatura à Presidência da República, em fevereiro de 2007. Em campanha, sua plataforma
56
se compõe de três elementos essenciais: o fim da guerra do Iraque, a obtenção da auto-
suficiência energética dos Estados Unidos e a universalização dos serviços de saúde no país”.
Para conquistar os democratas, Obama precisou vencer a senadora Hillary Clinton, assim
como o fez, auxilia o site Uol (2011).
De acordo com o site supracitado, “em julho de 2008, a campanha de Obama ganhou
cenário internacional: o candidato foi ao Afeganistão, ao Iraque, Jordânia e Israel, bem como
à Inglaterra, França e Alemanha. Na capital deste último país, Berlim, Obama reuniu cerca de
200 mil pessoas para ouvi-lo”.
Neste contexto, a economia norte-americana se apresenta em crise inicial, fator que
prejudicou o então, presidente George W. Bush e o Partido Republicano. A partir deste
momento, as pesquisas de opinião pública já mostravam Obama melhor posicionado em
relação ao adversário John McCain. (UOL, 2011).
É neste momento que se inicia o problema-pesquisa. Em 2008 Obama conquista o
eleitorado e se torna o primeiro presidente negro da história dos EUA, apesar de, o próprio
exclamar que essa questão racial é secundária. Em suas palavras: Não há uma América negra
e uma América branca e uma América latina e uma América asiática. Há os Estados Unidos
da América”. (UOL, 2011).
Com a vitória, é inerente afirmar que a simpatia do político foi crucial para a
conquista do eleitorado. Mas, foi mais do que apenas encanto que o levou a auferir a
presidência. Por conta disso, no próximo item são analisadas as estratégias políticas na
campanha de Barack Obama na eleição de 2008.
3.1.2 Estratégias eleitorais na campanha de Barack Obama
Em 2008, nos Estados Unidos da América (EUA) aconteciam as eleições presidenciais
entre os quais, John McCain e Barack Obama eram os principais concorrentes. O fato
histórico marcado nesta eleição, na qual Barack Obama saiu intitulado presidente do país, foi
que toda a linha de comunicação de sua campanha, tanto no ambiente online quanto offline,
entre eleitor e candidato havia conexão, de modo que, a comunicação se mostrou de maneira
transparente ao público.
No site brainstorm9 (2012) é contemplado a respeito:
57
Em 2000 e 2004, a internet já despontava como organismo essencial de uma disputa eleitoral, mas nada comparado com ao que aconteceu agora, em 2008. Sendo mais específico, ao que a campanha épica do candidato Barack Obama foi capaz de fazer no ambiente online e nas novas mídias em geral, ao mesmo tempo que influenciou permanentemente a linha que divide online e offline e atingiu a cultura pop. Merigo (2008).
A estratégia de Obama refletia nas mudanças decorrentes no país: a onda da internet
já tomava conta do público jovem. E para conquistar a simpatia do eleitorado, levando em
consideração que, nos EUA o voto não é obrigatório, a equipe de marketing de Barack Obama
estava ciente que o planejamento precisava chamar atenção dos mesmos através das novas
mídias. E, portanto, as ferramentas digitais exerceram papel central na comunicação do
candidato.
Por meio da internet, no suceder da candidatura, Obama tentou trazer os eleitores
jovens e clamar pela ajuda de novos apoiadores.
Em linhas gerais, a campanha de Obama teve como molde uma comunicação
dialógica entre os destinatários, objetivando a interação da massa. Segundo a Revista PMKT
(2010, p. 12) “ele incorporou como estratégia o direcionamento de suas mensagens, a
diversificação de instrumentos utilizados para atingir os públicos [...], possibilitando
iniciativas locais que tiveram papel fundamental na propagação da comunicação do
candidato”.
Nagouret (2012) corrobora:
ele (Obama) reescreveu as regras de como atingir os eleitores, arrecadar dinheiro, organizar apoiadores, gerenciar a mídia de notícias pista, e molde opinião pública e dos salários - e resistir - ataques políticos, incluindo muitos realizados por blogs que não existiam há quatro anos. Ela desafiou a visão de consenso do campo de batalha eleitoral americano, sugerindo que os democratas podem, no mínimo, ser competitivo em estados e regiões que há muito bastiões republicanos.
A começar pelo slogan da campanha “Yes, we can” (Sim, nós podemos) que não
declara exatamente o que podem, mas independente do que, possuíam competência para o
feito.
58
Ilustração 13: Slogan da Campanha de Barack Obama em 2008 Fonte: A.F., (2008).
Já em seus discursos, ele era mais especifico e, usava constantemente as palavras hope
e change (esperança e mudança), palavras-chave da campanha. Declarava “We can change”
(Nós podemos mudar), que na concepção de Perozin (2008) “não afeta apenas os que querem
um novo governo, mas as que almejam vida nova. Faz referência a cor, que não precisam
votar apenas em brancos, que negros também são pessoas de bem e podem trazer benefícios”.
Tais palavras podem ser visualizadas nos botons – pequena imagem com uma
pregadeira para fixar na vestimenta -, disponibilizados na campanha, como demonstra a
ilustração a seguir:
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Ilustração 14: Button – Campanha Barack Obama 2008. Fonte: Ryan (2008).
As mídias digitais que estavam em ascensão em 2007 deram embasamento para o time
de marketing do político.
Em pesquisa realizada – em 2007, nota-se o crescente número de adeptos a rede social
em determinadas redes, como demonstra a ilustração a seguir:
60
Ilustração 15: Principais redes sociais em fev. 2008 dos Estados Unidos. Fonte: Freiert (2012).
Segundo Freiert (2012), “o Myspace caiu ligeiramente de fevereiro de 2007, em
termos de total de visitas dos EUA”. O Facebook, como se pode notar através dos dados,
estava em alto crescimento, fator que não poderia deixar de ser percebido na campanha de
Barack Obama, o site já tinha metade de usuários do Myspace, informa Freiert (2012).
O blackplanet (“rede social para afrodescendentes norte americanos, com idioma
disponibilizado somente em inglês”. (NET, 2012) na sétima posição se mostrava influente já
que sua plataforma crescia até a data da pesquisa, 9% e seu número de visitantes notava-se
expressivo.
As redes sociais como o Linkedin na nona posição, Fubar na décima sétima (“rede
social para usuários acima de 18 anos, no qual permite que seus membros enviem drinques
virtuais e ganhem ‘fuBucks’, a moeda do site, de acordo com suas interações”, esclareceu o
61
site colunas.revistaepocanegocios (2012)), e o CafeMon na décima nona colocação
(plataforma voltada para mães) tiveram seu número de usuários quintuplicados de fevereiro
de 2007 até fevereiro de 2008, declarou Freiert (2012).
O Twitter, na vigésima segunda colocação, teve um crescimento de 4.368% isso dá ao
site um importante status para os interessados em se autopromover, como era o caso do
candidato em 2008. O Orkut em comparação ao número do total de visitas do Twitter crescia
modestamente, no entanto, em relação ao trafégo do site, o número estava acima do microblog
com os significantes 7.093,000 contra 4.166,086.
O rápido crescimento dessas redes sociais deixou implícita a linha de raciocínio que a
equipe de Barack Obama deveria/poderia seguir no planejamento eleitoral.
Em relação a tal aspecto, na sequência são descritos as redes sociais escolhidas pela
equipe de marketing do democrata na disputa pela presidência em 2008, nas quais podem se
notar 16 mídias sociais como o Facebook, BlackPlanet, MySpace, Faithbase, YouTube, Eons,
Flickr, Glee, Digg, MiGente, Twitter, MyBatanga, Eventful, AsianAve e LinkedIn. Além do
site oficial e site de vídeo Youtube.
Algumas dessas estão na ilustração anterior, indicando a importância da pesquisa
para o planejamento, outras, porém, estão mais segmentadas em nichos que o candidato e sua
equipe pretendiam localizar.
MÍDIA ENDEREÇO ELETRÔNICO
Site www.barakobama.com
Canal no Youtube www.youtube.com/user/BarackObamadotcom
Twitter twitter.com/barackobama
Facebook www.facebook.com/barackobama
MySpace www.myspace.com/barackobama
Flickr www.flickr.com/photos/barackobamadotcom
Digg *
EventFul my.barackobama.com/eventfulvid
ou
eventful.com/performers/barack-obama-/P0-001-
000000162-8
LinkedIn www.linkedin.com/in/barackobama
Black Planet www.blackplanet.com/Barack_Obama
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Faithbase www.faithbase.com/barack_Obama
Eons www.eons.com/barackobama
GLEE www.glee.com/barack_Obama
MiGente www.migente.com/Barack_Obama
MyBatanga my.barackobama.com/page/profile/edit
AsianAve www.asianave.com/barack_Obama
DNC Partybulder *
YouBama www.youbama.com
Concurso de vídeos www.obamain30seconds.org
Site interativo www.hopeactchange.com
Site interativo change.gov
Netvibe *
Blog com feed RSS
The Democratic Party www.democrats.org/page/dashboard/public/gFdZp
Barack TV www.barackobama.com/tv
Site Mobile www.barackobama.com/mobilev2
Ilustração 16: Campanha online de Barack Obama em 2008. Fonte: Dados Primários (2012).
Através das informações da ilustração acima, conclui-se que a campanha de Barack
Obama em 2008 foi estruturada com enfoco em nichos de mercado. Ele não apenas utilizou as
redes que demonstravam crescimento, mas seguiu as minorias, se voltando para segmentos
pouco explorados.
Rutenberg (2011) respalda “ele ganhou em estados onde nenhum democrata havia
ganhado durante algum tempo, incluindo Virgínia, Carolina do Norte, Indiana e Colorado. E
ganhou em alguns Estados com que os democratas não podem contar tradicionalmente, como
Flórida e Ohio”.
Em “Obama everywhere”, em sua tradução literal “Obama em todos os lugares” (são
links de todas as redes sociais em que o candidato estava presente, situadas no site), se
constata a valorização do público, uma vez que, o candidato em questão foi ao encontro de
seus, até então, possíveis eleitores, e não tentou, como se pode perceber, o contrário: fazer o
eleitor o localizar.
Em sua estratégia, é notável que em cada rede havia uma comunicação distinta para
com o público. As informações colhidas a seguir denotam esta diferença:
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“No Flickr, ele mostrou fotos do dia a dia, no Twitter, falava de ações imediatas, no
LinkedIn, mostrava que era um profissional respeitado e preparado para o cargo que pretendia
assumir”, diz o diretor do MySpace Brasil. (apud ARIMA, 2009).
A seguir, ilustração do perfil da conta de Obama na rede social Flickr.
Ilustração 17: Obama no Flickr Fonte: webeocanal (2012).
De acordo com Arantes (2008) “a maior parte das fotos de seu perfil no Flickr não era
de profissionais, mas tiradas por eleitores voluntários durante todas as etapas da campanha”.
Na sequência, ilustração do perfil do candidato no Twitter.
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Ilustração 18: Obama no Twitter Fonte: Hilman54 (2008).
A próxima imagem exibe o perfil do democrata no LinkedIN.
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Ilustração 19: Obama no LinkedIN Fonte: Hilman54 (2008).
Quanto ao site oficial da campanha de Obama, na concepção de Bellato (2012, p. 8) a comunicação
se mostrou bastante dinâmica, tendo sido permanentemente atualizado com vídeos, fotos, ringtones, o que estimulou o retorno ao website. [...] Em pesquisa divulgada pela Nielsen Online aponta que a plataforma recebeu 2,3 milhões de visitantes durante o mês de maio de 2007,enquanto,no mesmo período, o site do concorrente republicano de Barack Obama, McCain teve 536 mil acessos.
A seguir, o layout do site de Barack Obama na campanha estudada.
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Ilustração 20: Site do Barack Obama em 2008 Fonte: webeocanal (2012).
As pessoas localizavam no site o Obama Store, onde era possível visualizar “vários
tipos de produtos, desde botons (Ilustração 14) até camisetas” [...] disponibilizou também
ringtones” da campanha. Através do mesmo endereço virtual, era incentivado aos jovens a
votação, inclusive às pessoas que normalmente não o faziam, mostrando a importância do
voto de cada um para o país. (webeocanal, 2012).
Segundo Castro (2008) que acompanhou a campanha presidencial em 2008 nos EUA,
imediatamente após seu cadastramento ao site da campanha de Barack Obama autorizando o
recebimento de noticias sobre o mesmo, Castro (2008) começou “a receber e-mails, convites,
pedidos de ajuda financeira, vídeos, material de campanha, relatos da campanha, atividades da
equipe de Barack Obama, entre outras tantas mensagens do próprio candidato a presidente dos
Estados Unidos”.
De acordo com a mesma fonte, era possível inclusive, criar e personalizar sua
participação em um blog específico de apoio a campanha, além de uma “série de atividades e
interatividades com o candidato, eventos a ambientes de discussões segmentados para latinos,
crianças, veteranos, negros, judeus, orientais entre outros”. Segundo Castro (2008), nada
faltava para atingir o público-alvo almejado. Havia “doação on-line, site personalizável, e-
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commerce, centenas de comunidades segmentadas, espaço para debates on-line, web site
mobile, BarackTV e as demais funções mais comuns – notícias, newsletters, etc”.
Nota-se, portanto que, Barack e seu time, foram cautelosos com a acessibilidade do
eleitor para com as informações da campanha. Todas as mídias que se encontrava, estavam
citadas no site com redirecionamento através de link da internet.
Uma delas foi a rede social MyBatanga, que de acordo com informações do site
hispanicprwire (2007) o candidato supracitado utilizou como estratégia a plataforma
pretendendo atingir os jovens além da população de eleitores latinos dos EUA, público-alvo
desta rede.
A seguir, a ilustração do perfil MyBatanga de Barack.
Ilustração 21: Obama no MyBatanga Fonte: Simpson (2008).
Uma curiosidade encontrada, segundo a mesma fonte, é que antes do anúncio oficial
da equipe de marketing de Obama informando que o candidato já estava conectado à rede, “a
página “My.Batanga Obama” já tinha mais amigos do que qualquer outro site de portal latino-
americano”. As informações sobre o candidato poderiam ser visualizadas nos idiomas: inglês
ou espanhol.
Já para atingir a terceira idade na web, Barack Obama fez uso do Eons – plataforma
que tem como público-alvo usuários com mais de 60 anos, que de acordo com Lins (2011) é
uma rede social com estrutura e funções semelhantes ao Facebook.
68
A presença do candidato na rede social Eventful foi solicitada pelos próprios
internautas, já que segundo a descrição do vídeo do Youtube (Barack Obama em
Eventful.com) sobre a rede, mais de 20.000 pessoas solicitaram sua compleição. Segundo o
canal, “isso coloca Barack no top dez mais procurados de pessoas de todos os tempos para
este site”.
Ilustração 22: Obama no Eventful Fonte: Eventful (2012).
Uma ferramenta muito utilizada na campanha foi o canal do Youtube - ferramenta
gratuita que permite o compartilhamento de vídeos com outros usuários da rede, para se
autopromover com suas propostas e de seu partido além de, lembrar os eleitores de votar a
favor de sua candidatura, lembrando que o voto lá não é obrigatório.
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Ilustração 23: Obama no canal do Youtube Fonte: webeocanal (2012).
Nada surpreendente já que em relatório apresentado pelo Google, conhecido como
Zeitgeist 2007, segundo constatou Presse (2007) demonstrou que sete das dez buscas mais
frequentes na internet feitas no ano anterior à eleição (2007) estavam ligadas à esta rede.
Além disso, outra ferramenta aproveitada pela equipe de marketing de Obama foi o
carisma do candidato. Obama, conforme Nagouret (2012), conquistava em seus discursos.
Plouffe, gerente da campanha de Obama respalda "sem o candidato que empolga as pessoas,
você pode ter a maior estratégia e máquinas e isso não importará”. (NAGOURET, 2012).
E foi através desta virtude (carisma) e suas propostas cuidadosamente estruturadas
que, Barack Obama conseguiu através das mídias mencionadas, a persuadir seu eleitorado a
colaborar com a campanha. Obama criou uma rede de apoiadores que lhe permitiu arrecadar
valor suficiente para expandir sua campanha e competir com superioridade com seus
adversários. (NAGOURET, 2012).
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Ilustração 24: Site de Obama Fonte: webeocanal (2012).
No link “Paid for by Obama for America” em sua tradução livre “Pago por Obama
para América” (ilustração 24) no final da página é apontada a linguagem emocional que a
equipe de marketing utilizou para sensibilizar os apoiadores.
Vale salientar o apontamento de Taylor, diretora política da Casa Branca na reeleição
de Bush, conforme descrito nos respaldos de Nagouret (2012): “Obama estava com o desafio
de trabalhar uma campanha através de novas mídias, recém surgidas no ano de 2008. “Eu não
sei quanto a vocês, mas eu vejo um anúncio de Obama na Internet todos os dias””.
Informação que deixa implícito a campanha notável do candidato através da equipe de
marketing digital.
Obama teve como principais coadjuvantes na elaboração e execução de sua campanha
os seguintes nomes: Joe Rospars (chefe de toda a estratégia digital de Obama), David Axelrod
(principal estrategista político do presidente), Jim Messina (diretor da campanha de Obama)
entre outros renomados no setor.
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Ilustração 25: Perfil do Facebook Fonte: webeocanal (2012).
Não por coincidência, Obama conquistou o voto das minorias nas quais buscava
contato na web. Teve por resultado na eleição, segundo dados de Simpson (2012): “Africano
americanos (95%), Ásia (62%), hispânicos (66%)”. Jovens fiéis (66%), religião judaicau
(78%) e católicos (54%). Ganhou 69% dos votos dos eleitores que votaram pela primeira vez.
De acordo com a mesma fonte, quando ele declarou após ser eleito agradecendo aos
“negros, brancos, hispânicos, asiáticos, índios, gays, heterossexuais, deficientes e não-
deficientes" que votaram nele, não coincidentemente, Obama estava se referindo às mesmas
pessoas que o escolheram como “amigo” nas redes sociais.
Sabendo que as pessoas dão mais importância para a opinião de uma pessoa comum
do que o do candidato, que declaradamente busca o reconhecimento da população, todo esse
barulho virtual foi crucial para que as pessoas quisessem participar da campanha agenciando-
o.
Os assessores de Obama apostaram na viralização de conteúdo da internet, e como
resultado, tiveram uma legião de internautas apoiando e interagindo pela sua causa de forma
espontânea, como foi o caso da música veiculada no YouTube “Yes we can” mencionada a
seguir.
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Ilustração 26: Artistas na campanha de Obama Fonte: Youtube (2012).
Na época, o clipe que conta com a presença do cantor Willian do grupo Black Eyed
Peas, dentre outros famosos, teve 14 milhões de views (visualizações) no canal do Youtube.
(XISTO, 2012).
De acordo com Arantes (2008) “os vídeos foram umas das ferramentas de
comunicação mais utilizadas em sua campanha. Discursos, depoimentos e video-clips foram
publicados em canais de video-sharing”.
Ainda sobre os vídeos, o site Youtube disponibilizou o YouBama, como segue a
ilustração.
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Ilustração 27: Canal de vídeos YouBama Fonte: Youbama (2012).
O site foi criado por dois estudantes da Universidade de Stanford, que declaram não
ter ligação com a campanha oficial de Obama. Vale salientar a importância deste veículo para
o candidato: Obama conquistou de tal maneira os acadêmicos mencionados que por vontade
dos mesmos, até onde se sabe, fizeram um canal no qual o conteúdo é gerado e votado pelos
cidadãos. Nas palavras do site: “os eleitores podem dizer o que querem, como querem. Em
seguida, podem votar nos vídeos que acharem melhor para subir ao topo”. (youbama, 2012).
Ainda referente ao YouBama, a aba Popular Vídeos é direcionada para os vídeos mais
visualizados pelos internautas.
A aba Newest Vídeos auxilia a discussão e indaga aos eleitores a darem sua opinião
sobre o porquê votar no candidato, desta maneira, contribui-se para a criação de diversos
vídeos declarando seus argumentos; popularizando o candidato na disseminação do conteúdo.
Além do uso do mobile marketing (marketing através do celular), com direito a
aplicativo para iPhone e mensagens via SMS. Este meio utilizava conteúdo
multimídiaintegradocomosite,notícias,agenda,notificações,entre outras informações
sobre a campanha.
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Na ilustração a seguir, a demonstração de como era exibido às mensagens e
aplicativo para os eleitores.
Ilustração 28: Obama no celular Fonte: Campos (2008).
Goodstein, especialista no uso de celulares e um dos estrategistas da campanha de
Barack Obama, declarou na época que, “nos EUA grande parte da população não tem acesso à
tecnologia 3G, o que restringe a atuação dos possíveis apoiadores do candidato”.
(efeitoobama, 2009)
No entanto, 3 milhões de pessoas se inscreveram, de forma espontânea, para o
recebimento de informações via SMS sobre a campanha, totalizando cinco a vinte
mensagens distribuídas por mês a cada pessoa. (LUTZ, 2009)
A campanha de Obama aproveitou da constatação que nos EUA 65% das pessoas que
jogam videogames tem mais de 18 anos e criou anúncios in-game no jogo Burnout:Paradise
do Xbox Live. (ARANTES, 2008).
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Ilustração 29: Obama nos jogos on-line Fonte: Beal (2008).
O sucesso da campanha de Barack adveio do engajamento das mídias selecionadas,
valendo salientar que todas as redes falavam com o eleitor-alvo de maneira distinta, além de
uma promover a outra e todas se voltarem para o site oficial.
Após eleito, o candidato continuou utilizando os meios digitais, nas quais os eleitores
podiam sugerir mudanças ao país. Inclusive, no site barackyourself.org, o usuário podia
inserir a imagem de seu rosto numa foto com Obama em frente à Casa Branca. (BELLATO;
LIMA, 2010).
De acordo com a fonte supracitada, o candidato aplicou o site da Casa Branca como
outro meio de aproximar o eleitor, já que no site whitehouse.gov havia o acompanhamento
dos planos e ações do presidente para a nação além de um blog ensinando à população, entre
outras coisas, princípios da administração pública. (PAIVA, 2012).
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Ilustração 30: Site Casa Branca Fonte: whitehouse.gov (2012).
O YouTube continuou sendo atualizado semanalmente com vídeos no canal
ChangeDotGov, com conceitos da administração pública e discursos do mesmo. (BELLATO;
LIMA, 2010).
Arantes (2008) afirma que “a internet foi responsável por 87% de toda a arrecadação
da campanha de Obama”. E informa que, dois meses antes das eleições a campanha já contava
com mais de U$S 100 milhões.
No entanto, Arantes (2008) salienta que, as doações eram relativamente pequenas
“93% dos doadores contribuíram com menos de 100 dólares”, respaldando a informação que,
Obama, de fato, encantou e persuadiu as pessoas com suas ideias de mudança e esperança de
um novo país.
De acordo com o estudo de Arantes (2008),
Obama não pedia para que os usuários entrassem em seu site e fizessem
doações, ele colocou widgets de doação nas redes já existentes. Preferiu
engajar e motivar os eleitores sobre a campanha e facilitar a doação com
ferramentas de interação pulverizadas nas mídias sociais.
Contabilizando os dados finais da campanha, “Obama angariou através da Internet
mais de meio bilhão de dólares, valor proveniente das 6,5 milhões de contribuições online
feitas por um total de 3 milhões de pessoas” (PAIVA, 2012). O site oficial teve 3,5 milhões de
77
visitantes mensais (LUTZ, 2009). No Youtube, uma das ferramentas mais utilizadas na
campanha, o perfil de Barack teve cerca de 1.800 vídeos veiculados durante toda a campanha
com 19.565.669 de exibições no canal. (ARANTES, 2008).
Em mais de 15 sites de redes sociais Obama somou 5 milhões de apoiadores. (PAIVA,
2012). De acordo com Arantes (2008), no Facebook, o candidato conquistou 3 milhões de
“amigos”. Já no Twitter alcançou 130 mil seguidores, cita a mesma fonte.
Vale salientar que em seu mandato (2008 a 2012) conquistou mais de 17 milhões de
seguidores, número que o reconheceu em 2012, pela pesquisa Twiplomacy, como o líder mais
influente do microblogging. (p3.publico, 2012).
Um fato interessante a ser pontuado sobre suas estratégias ainda no Twitter, é que Obama segue apenas dois líderes políticos: Jens Stoltenberg (Primeiro-Ministro norueguês) e Dimitri Medvedev (Presidente russo). No entanto, segundo a pesquisa, 76 líderes mundiais seguem a conta do presidente Obama, que se torna o mais seguido até entre seus colegas presidentes. (UOL, 2011).
De acordo com a mesma fonte, no mailing list (lista de contatos) havia 13 milhões de eleitores
recebendo mensagens via e-mail sobre a campanha. Destes, 3.000.000 foram doadores on-line
que contribuíram com dinheiro além de, disseminar as informações do candidato. Segundo
Paiva (2012) no total, foram “um bilhão de e-mails com sete mil diferentes tipos de
mensagens disparados durante a campanha”.
A mesma fonte ainda informa que, o sistema de mensagens SMS via celular somou
um milhão de assinantes.
A campanha de Barack Obama foi, de fato, um grande passo para a história da
política, e a contratação da equipe de marketing especializada em marketing digital foi o fator
decisivo e de suma importância para tanto sucesso. “Entre os especialistas, estavam Chris
Hughes, um dos fundadores da rede Facebook, Joe Rapars, diretor de novas mídias, Ben Self
e Andrew Paryze, especialistas em marketing digital da Blue State Digital”. (apud JANOVIK,
2010). Influenciou, inclusive, outros candidatos, além de empresários, a seguirem a mesma
linha na internet, como foi o caso da candidata a presidência do Brasil Dilma Rousseff em
2010, que será analisado a seguir.
3.1.3 A história de Dilma Rousseff
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A história de Dilma Vana Rousseff é dotada de momentos julgados por muitos,
patriotas, fatos que, como na história de Obama, foram utilizados como estratégias de
campanha em sua carreira política.
“Filha do engenheiro e poeta búlgaro Pétar Russév (naturalizado brasileiro como
Pedro Rousseff) e da professora brasileira Dilma Jane Silva, Dilma fez a pré-escola em Belo
Horizonte e, após este, ingressou em um dos colégios mais tradicionais do Brasil ainda em
BH, chamado Sion, de influência católica”. (UOL, 2011).
Mas foi no Colégio Estadual Central, para onde foi transferida aos 16 anos que fez
Dilma se inserir na “luta pela liberdade”. Segundo Gois e Damé (2010), a nova escola era “o
epicentro da agitação estudantil do período”, ainda mais se comparado ao colégio anterior
ministrado por freiras. Até as paredes do colégio colaboravam com o movimento, de acordo
com a mesma fonte, “uma pichação do prédio modernista cintilava: ‘Só morrem as causas
pelas quais ninguém morre por elas’”.
Apesar do alvedrio influenciado no Colégio público, o Brasil passava por um
momento em que as “liberdades democráticas saíam de cena”, respaldou Gois e Damé
(2010). No entanto, Dilma se opôs, como tantos outros estudantes taxados como rebeldes, fez
parte do “grupo de estudantes simpáticos ao pensamento de Rosa Luxemburgo e Leon
Trotski, na Organização Revolucionária Marxista - Política Operária”. (UOL, 2011).
Três anos depois, em 1967, durante seu curso na “Faculdade de Ciências Econômicas
da Universidade Federal de Minas Gerais, Dilma passou a militar no Comando de Libertação
Nacional (Colina), organização que defendia a luta armada. Esse comportamento, de passar de
um grupo político a outro, era comum nos movimentos de esquerda que atuavam durante o
período da ditadura iniciada com o Golpe de 1964”. (UOL, 2011).
De acordo com o site Uol (2011), em 1969, começam os atos amotinados de Dilma:
vive na clandestinidade, usando “vários codinomes para não ser encontrada pelas forças de
repressão aos opositores do regime” e, em julho do mesmo ano, no Rio de Janeiro, a
Vanguarda Armada Revolucionária Palmares, (VAR-Palmares: junção do movimento Colina
com a Vanguarda Popular Revolucionária) rouba um cofre, “que teria pertencido ao ex-
governador de São Paulo, Adhemar de Barros”. Com isso, segundo a mesma fonte, a guerrilha
lucrou US$ 2,4 milhões. “Dilma nega ter participado dessa operação, mas há quem afirme que
ela teria, pelo menos, ajudado a planejar o assalto”. Em seguida, no mesmo movimento,
“Dilma teria organizado três ações de roubo de armas no Rio de Janeiro, sempre em unidades
do Exército”. (UOL, 2011).
79
No ano seguinte, foi presa e torturada em São Paulo, qualificada por “papisa da
subversão”. Foi condenada em 3 Estados, no entanto, três anos depois, em 1973, já estava
livre por redução de pena no STM (Superior Tribunal Militar). (UOL, 2011).
Muda-se, então, para Porto Alegre, onde, nas informações do mesmo site, volta a
cursar a Faculdade de Ciências Econômicas, na Universidade Federal, porém no Rio Grande
do Sul.
Dez anos depois, já em1979, Dilma Rousseff filia-se ao Partido Democrático
Trabalhista, onde
ocupa os cargos de secretária da Fazenda da Prefeitura de Porto Alegre (1986-89), presidente da Fundação de Economia e Estatística do Estado do Rio Grande do Sul (1991-93) e secretária de estado de Energia, Minas e Comunicações em dois governos: Alceu Collares (PDT) e Olívio Dutra (PT).
Em 2001, ainda de acordo com as informações do site Uol (2011), Dilma foi para a
oposição, o Partido dos Trabalhadores (PT), no qual “coordenou a equipe de Infra-Estrutura
do Governo de Transição entre o último mandato de Fernando Henrique Cardoso e o primeiro
de Luiz Inácio Lula da Silva, tornando-se membro do grupo responsável pelo programa de
Energia do governo petista”.
De 2003 a junho de 2005, Dilma foi “ministra da pasta das Minas e Energia ocupando
o cargo de Ministra-Chefe da Casa Civil desde a demissão de José Dirceu de Oliveira e Silva,
em 16 de junho de 2005, acusado de corrupção”. (UOL, 2011).
Mais denúncias contra a, até então, ministra, aparecem entre 2008 e 2009, segundo a
mesma fonte, uma delas envolveu a Lina Vieira (ex-secretária da Receita Federal) que
afirmou ao jornal Folha de S. Paulo que,
num encontro com Dilma, a ministra teria pedido que uma investigação realizada em empresas da família Sarney fosse concluída rapidamente. Dilma negou a declaração de Lina, que, por sua vez, reafirmou a acusação em depoimento no Senado Federal, mas não apresentou provas.
De acordo com o site UOL (2011), “Dilma Vana Rousseff tornou-se uma figura
pragmática, de importância central no governo Lula”, por conta disso, em 2010, “Dilma foi
aclamada pré-candidata do PT à presidência da República”, afastando-se do cargo de ministra.
“Aos 62 anos de idade, Dilma Vana Rousseff disputou sua primeira eleição - e
venceu”, declarou Gois e Damé (2012). O site Uol (2011), completou afirmando que, a
candidata do PT venceu o segundo turno com 56,05% dos votos válidos contra 43,95% do
80
adversário José Serra, “tornando-se a primeira mulher na presidência da República Federativa
do Brasil”.
Neste contexto, percebe-se que a candidata a presidência apesar de, muitas vezes, fora
das regularidades do que é julgado correto pela sociedade, sempre se autodeclarou inocente,
às vezes até por falta de provas. Ganhou, inclusive, o título de patriota, num caminho que
inicia na militância contra a ditadura, com direito a ações armadas durante o regime militar
para, em seguida, pouco mais de trinta anos depois, se encontrar nos cargos públicos.
Nas estratégias de Dilma, como será analisado a seguir, é visível a importância que o
ex-presidente Lula, famoso também por lutar por seus direitos, dimanou na conquista dos
votos eleitorais da mesma. No entanto, a equipe de marketing da candidata tentou ir além da
imagem do padrinho, e utilizou também os meios digitais como ferramenta de persuasão.
3.1.4 Estratégias digitais na campanha de Dilma Rousseff
É quase impossível falar da campanha de Dilma em 2010 sem citar o ex-operário e
então, presidente do Brasil, Luiz Inácio Lula da Silva.
Lula apadrinhou Dilma e apoiou fortemente toda a campanha, discursou em comícios
e fez apelos emocionais nos pedidos de voto, como por exemplo: “Semana q vem é meu
aniversário, votem na Dilma e vocês estarão me dando o melhor presente que eu poderia
ganhar”. Ou “ao votar na Dilma... (vocês) vão estar votando um pouquinho em mim”,
anunciava Lula nos palanques. Dilma completava o discurso: “Ninguém vai me separar do
Lula”. (CASADO, 2010).
81
Ilustração 31: Estratégia “Lula” Fonte: Viviane (2012).
Para melhor compreender a importância no apoio de Lula na candidatura de Dilma em
2010, segue na sequência um breve resumo da historia de Lula.
Nascido em Pernambuco no ano de 1945, Luiz Inácio Lula da Silva entrava para uma
família grande, com 11 irmãos. Já com 14 anos, Lula trabalhava com carteira assinada numa
metalúrgica. (POLITICA, 2012)
De acordo com a mesma fonte, com 35 anos, “Lula foi eleito presidente do sindicato
dos metalúrgicos na Grande São Paulo”, e cinco anos depois, “fundou o Partido dos
Trabalhadores ‘PT’”.
Candidatou-se em 1982, a governador de São Paulo sem sucesso. Quatro anos depois
tentou novamente como deputado e se elegeu, conquistando 650 mil votos. Tentou 3 vezes
consecutivas, a presidência do país, mas não obteve êxito. (POLITICA, 2012)
Na quarta vez, em 2002 foi eleito e em 2006, reeleito. (POLITICA, 2012). Muitos
afirmam, inclusive, que se fosse possível, teria continuado no Planalto em 2010, mas como
não pode, de acordo com as leis, declarou Dilma sua substituta.
Os autores Gois e Damé (2012), assumiram: “Mais que um político ou estadista, Lula
é um dos maiores heróis nacionais na história”. Por conta disso, em 2010, Lula teve
participação fundamental nas estratégias eleitorais de Dilma, aproveitado tanto pelo seu
carisma quanto pelo seu mandato político nos oito anos como presidente do Brasil.
82
Vale informar ainda que, foi Lula quem chamou Dilma para compor sua equipe como
ministra de uma área propensa a curto-circuito no setor de Minas e Energia, depois de
presenciar a apresentação dela numa reunião, aclara Lula (apud OGLOBO, 2010).
Nas palavras da mesma fonte,
Dilma passou a frequentar a seleta reunião de coordenação do governo, em que tinham assento cardeais da estola de José Dirceu, Luiz Gushiken e Antonio Palocci. Nessas reuniões, chamada a analisar o setor elétrico, foi conquistando a confiança de Lula, que se impressionava, segundo um ministro, com o rigor técnico de sua auxiliar.
No final de seu mandato, Lula começou a pensar em sucessão. O presidente começou
a descartar nomes fortes que saíam fora de cena com as pesquisas do partido. “Assim, caíram
Palocci, Ciro Gomes, Tarso Genro, Palocci e Francenildo Costa”. Assim começou a pensar e
realmente apostar em Dilma para a sequência no PT. Surgiu então, a Dilma candidata a
presidência do país. (GOIS; DAMÉ, 2010). Após isso, Dilma foi recoberta por densas
camadas de marketing, a começar pelo visual e a fama de durona.
A seguir, o flyer utilizado na campanha em 2010 que, destaca a estratégia de aliar o
ex-presidente Lula com a candidata.
83
Ilustração 32: Flyer da campanha Dilma Fonte: Plenars (2012).
O slogan da campanha “Para o Brasil seguir mudando”, anuncia a união das forças, a
junção da simpatia do ex-presidente como o “homem do povo” com a força e sensibilidade da
mulher.
Neste contexto, a campanha em 2010 teve seu diferencial em relação às outras, pois
esta, contava com duas mulheres na disputa presidencial: Marina Silva do Partido Verde (PV)
e Dilma Rousseff do Partido dos Trabalhadores (PT). Mas Dilma foi a que mais utilizou como
estratégia “o poder por ser mulher”, por trazer a sonhada mudança. Ponto exaustivamente
trabalhado, haja vista que em todos os seus discursos Dilma, chamava a atenção das mulheres
a fim de serem persuadidas pelo movimento.
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João Santana, assessor de Dilma no marketing, confirmou a estratégia, disse que o fez
na tentativa de conquistar o eleitorado feminino, em que, segundo ele, o nível de indecisão é
maior. Em campanha, Dilma “foi comparada a vultos do passado como a compositora
Chiquinha Gonzaga e a princesa Isabel”. Seu primeiro filme publicitário da campanha foi
“dirigido especificamente às mulheres, principalmente às jovens solteiras com filhos e às
donas de casa”. (Revista Época, 2010).
Outro ponto que merece destaque é a ausência da divulgação verbal do partido;
levando em consideração que, nos vídeos da campanha para veiculação no meio TV e na
internet, a estrela e o número 13, símbolos do PT, só começaram a aparecer com mais
destaque na metade da disputa e ainda assim, na última semana que antecede a eleição, não se
mencionou verbalmente o partido. (apud FREITAS, 2012, p. 14)
O jingle da campanha da candidata frisou nas estrofes a continuidade que ela daria ao
governo no Distrito Federal, além de salientar, por diversas vezes, a força da mulher como a
verdadeira mudança. Nota-se que mesmo o nome da música, tem impacto emocional com
notoriedade patriota: Dilma Brasileira. (YOUTUBE, Jingle da campanha Dilma Rousseff).
Meu Brasil querido Vamos em frente Sem voltar pra trás Pra seguir mudando Seguir crescendo Ter muito mais Meu Brasil novo Brasil do povo Que o Lula começou Vai seguir com a Dilma Com a nossa força E com o nosso amor Ela sabe bem o que faz Ela já mostrou que é capaz Ajudou o Lula a fazer pra gente um Brasil melhor Lula tá com ela Eu também tô Veja como o Brasil já mudou Mas a gente quer mais Quer mais e melhor É com a Dilma que eu vou É a mulher e sua força verdadeira Eu tô com Dilma Uma grande brasileira É a mulher e sua força verdadeira Eu tô com Dilma Uma grande brasileira
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Lula tá com ela Eu também tô Veja como o Brasil já mudou Mas a gente quer mais Quer mais e melhor É com a Dilma que eu vou Lula tá com ela Eu também tô Veja como o Brasil já mudou Mas a gente quer mais Quer mais e melhor É com a Dilma que eu vou
É possível notar a pretensão do jingle: transformar Dilma em “mãe”, através do
presidente Lula, o nomeado “pai do povo”, para a continuidade do partido. Título este dado à
candidata, desde o período em que a mesma era ministra e inaugurava as obras do Programa
de Aceleração de Crescimento (PAC).
Nas palavras de Figueiredo (apud Revista Época, 2010) Serra e Dilma não são bons no
recurso corpo a corpo. A partir desta informação, percebe-se que a candidata, de fato, passava
mais a palavra para Lula nos comícios, como coincidentemente, nota-se na ilustração anterior.
De acordo com a fonte citada referente aos mesmos candidatos, “os marketeiros [...] são
fundamentais para empatia com o eleitor”.
Segundo a Revista Época (2010), Dilma foi a candidata com mais tempo de televisão
– 3 minutos e 20 segundos a mais que o adversário Serra. A estratégia era explorar os avanços
do governo Lula.
Neste contexto, a seguir serão identificados os diferenciais propostos pelos
marketeiros, na campanha de Dilma Rousseff na web.
A começar pela equipe de marketing, composta por Marcelo Branco, ex-coordenador
da Associação do Software Livre e ex-diretor do Campus Party Brasil, convocado para ser o
estrategista de mídias sociais da campanha presidencial, o marketeiro João Santana e a
empresária Danielle Fonteles, da Agência Pepper Comunicação, responsável pela operação
via internet da campanha. (Marques, 2010).
A ex-ministra contou ainda com a ajuda dos norte-americanos: Scott Godstein, “chefe
de mídias móveis da campanha de Obama, especialista em arrecadação online” (baguete,
2010), e Joe Rospars, estrategista de mídias sociais do candidato supracitado. Não satisfeitos,
a petista chamou ainda, o estrangeiro Andrew Paryze e Ben Self, que além de montar a Blue
State Digital (agência americana especializada em campanha on-line para políticos), era
86
responsável pela estratégia digital e a “campanha de marketing social de Obama de janeiro de
2007 a janeiro de 2009”. (HIND, 2009).
Vale salientar que o candidato do partido adversário, José Serra do PSDB, antes de
Dilma, conversou com Ben Self, responsável pelo marketing digital da campanha de Obama.
Todavia, segundo o site baguete (2010), o presidente dos EUA interferiu para que fosse
apoiada a candidata de Lula.
Marcelo Branco, na época, em entrevista ao jornalista Falqueiro (2010), declarou que,
“essa equipe vai ser responsável pela estratégia na internet, mas não definirá a estratégia de
campanha, e sim desdobrará a estratégia geral”, e completou:
A estratégia do PT, muito inspirada no caso de sucesso de Obama, é criar, com as redes sociais, canais de comunicação em que a informação possa ser divulgada para os militantes, mas também capitalizar em cima do que for criado por eles, como vídeos, fotos ou textos. “A campanha online não será voltada apenas para os filiados, mas para apoiadores em geral. A ideia não é só fazer guerra de comunicação, mas ajudar para que a campanha ocorra de forma descentralizada. Ela não pode ser pensada por um grupo pequeno de pessoas, mas sim por milhares de internautas.
Neste contexto, foi analisado um gráfico (demonstrado a seguir) que destaca o tempo
de utilização da internet no Brasil nas mídias sociais, no ano da eleição presidencial estudada.
Alcance e Utilização por País / Abr 2010 (Casa e Trabalho)
Rede Social / Blog Sites
País Alcance (%) dos usuários ativos
Tempo por pessoa (hh: mm: ss)
Brasil 86% 05:03:37
Itália 78% 06:28:41
Espanha 77% 05:11:44
Japão 75% 02:50:50
Estados Unidos 74% 06:35:02
Reino Unido 74% 05:52:38
oFrança 73% 04:10:27
Austrália 72% 07:19:13
Alemanha 63% 04:13:05
Suíça 59% 03:43:58 Ilustração 33: Percentual de países na internet Fonte: blog.nielsen (2010).
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Pode-se observar que o Brasil, 1º colocado na lista, com 86% de usuários ativos nas
mídias sociais, “lidera o uso de rede social em todo o mundo”. (IDGNOW, 2010). Segundo o
levantamento, este percentual refere-se à crescente utilização da rede social Orkut no país.
Deste modo, nota-se a internet como uma oportunidade a ser explorada na campanha
presidencial.
De acordo com a mesma fonte, o estudo também levantou o uso global do Facebook.
Constatou-se, no entanto, que no Brasil apenas 26% dos internautas visitam a página contra
62% dos Estados Unidos no mesmo período.
Comparando as redes mais utilizadas no Brasil, “o Facebook teve 5,1 milhões de
visitantes únicos brasileiros, um quarto dos que acessaram o Orkut e quase a mesma quantia
de visitas ao Twitter”. (BEREZIN, 2010)
Segundo o gênero, o Orkut tem o mesmo número para homens e para mulheres sendo
que 54% deles tem até 17 anos e apenas 11% tem entre 35 e 44 anos. No Facebook a
distinção é maior, 64% são homens e 36% são mulheres, dentre eles 33% até 17 anos e 18%
de usuários com 35 a 44 anos, pontuou a mesma fonte.
O grau de escolaridade é o que difere mais estas duas redes. No Orkut, 28% estão na
cursando ou já possuem o nível superior. Já no Facebook a estatística é maior, 54% das
pessoas tem ou estão no ensino superior. (BEREZIN, 2010)
Vale destacar que o Orkut foi a maior rede social em 2010 em números de usuários e
visitas. Tanto que, a pesquisa realizada por Serasa Experian Hitwise (apud IDGNOW, 2010),
respalda:
A força do Orkut é mais evidente quando se analisa os números de participação no total de acessos a todos os sites no Brasil. A rede social da Google só fica atrás do próprio serviço de buscas da empresa. Mesmo assim, em períodos de férias escolares, o Orkut superou o Google em mais de um ponto porcentual.
Em contrapartida, as redes sociais Twitter e Facebook estavam em ascensão, apesar de
ainda distantes do líder Orkut, que mobilizava 62,14% dos brasileiros. O Twitter teve seu pico
em 2009, no entanto, contava com apenas 1,91% do total de usuários. Já em 2010, a rede
citada cresceu 768%. O Facebook que tinha 2,35% no ano anterior, em 2010, cresceu 804%.
(IDGNOW, 2010).
A ilustração a seguir demonstra a diferença entre as redes mencionadas.
88
Ilustração 34: Facebook e Twitter disputam Fonte: Paula (2010).
Além das redes sociais já mencionadas, havia também outros sites de relacionamento
em ascensão em 2010, como por exemplo: Ning (site que permite a cada usuário criar sua
própria rede social), Forsquare (rede social para avaliação de locais como bares, restaurantes,
entre outros), Skype (serviço on-line que une chat, vídeo, funções de produtividade e telefone
por IP gratuito), Youtube (Canal de vídeos). O Linkedin, Fourspring (rede social que o
usuario cria com objetivo de responder perguntas de internautas) e Flickr (álbum de fotos on-
line do Yahoo), estavam estagnados e as redes como o Sônico (rede social baseada em
comunidades, como o Orkut e o Facebook) e o MySpace (rede social com foco em conteúdo
musical) estavam em decadência. (VARAL, 2010)
Neste contexto, a seguir o infográfico que pontua as capitais do Brasil e o percentual
de usuários que aderiram as redes sociais em 2010.
89
Ilustração 35: Rede Social: Paixão Nacional Fonte: Paula (2010).
Verifica-se que em todas as capitais citadas na ilustração, o percentual de usuários
com acesso as redes é acima de 50%. Conclui-se a partir disso que, as mesmas seriam
impactadas com informações destinadas a internet sobre o político no Brasil no ano de 2010.
Paula (2010) afirma ainda que do “total de internautas que não acessam as redes, 34%
tem interesse em fazer parte”. Percebe-se, deste modo que, só tendem a aumentar os
seguidores das redes sociais na internet.
O mercado percebeu a oportunidade (pessoas cada vez mais conectadas), e
possibilitou o uso das redes sociais no aparelho celular, como é demonstrado na sequência.
90
Ilustração 36: Quem já aderiu, quer mais Fonte: Paula (2010).
O aumento na conectividade se deu em todos os níveis sociais: na Classe AB de 2004
a 2010 teve um acréscimo de 10% no número de usuários com acesso as redes no celular, na
Classe C, um pouco menos, 7%, e nas classes menos favorecidas DE, cresceram 6%.
Levando em conta que tudo que é divulgado na rede, por ser compartilhado, tem a
possibilidade de ser rapidamente disseminado para outras pessoas, vale avaliar o gráfico a
seguir.
91
Ilustração 37: Rede Social: média de amigos Fonte: Paula (2010).
Esta informação é relevante na distribuição de conteúdo, já que, ao ser compartilhado
na rede, uma única pessoa pode comunicar em média, a outras 273 pessoas diferentes que, por
conseguinte, possuem mais 273 amigos. Conclui-se, através disso que é o ciclo de
informações, que nunca para, que faz o sucesso da rede.
No caso do político, deve-se levar em conta que, o que foi publicado a internet
registra. Ou seja, há o perigo para quem não monitora as informações, de ter uma
disseminação negativa de sua imagem. Este assunto será pautado no decorrer das estratégias
digitais de Dilma, e em especial no Twitter da candidata.
Do mesmo modo, a persuasão acontece de forma inconsciente na web, como é
demonstrado a seguir.
92
Ilustração : Redes Sociais afetam o cérebro do mesmo jeito que a paixão Fonte: Paula (2010).
Neste caso, o político tem a ferramenta a seu favor, podendo utilizar de diversas
estratégias para conduzi-lo a simpatizar com o mesmo.
A próxima ilustração mostra os principais motivos de acesso à rede.
93
Ilustração 38: Interação na rede Fonte: Paula (2010).
Segundo o levantamento, as pessoas buscam entretenimento com os amigos. De
acordo com a mesma fonte, 96% assistem/lêem/ouvem o conteúdo e 83% destes,
compartilham. Compreende-se então que, o sucesso está no relacionamento, é necessário criar
engajamento com o eleitor na internet, já que estes estão dispostos a compartilhar.
Situado as redes sociais em destaque da época, na sequência segue a planilha que
descreve as ações feitas pela equipe de marketing na candidatura de Dilma.
MÍDIA ENDEREÇO ELETRÔNICO
Site www.pt.org.br
Blog dilmanaweb.com.br
Twitter twitter.com/dilmabr
Facebook *1
Canal noYoutube www.youtube.com/user/dilmanaweb
Flickr www.flickr.com/photos/dilma-rousseff
1 Não mais disponível na Internet.
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MÍDIA ENDEREÇO ELETRÔNICO
Orkut *1
Ilustração 39: Mídias Sociais Dilma Fonte: Dados primários (2012).
Constata-se que, a equipe de Dilma preferiu por explorar os sites mais populares aos
olhos do público, em vez de seguir a linha de Obama, e criar perfis em diversas redes (em
ascensão) para falar com nichos específicos.
Segue, portanto, a ilustração detalhado do site da pestista.
Ilustração 40: Site da campanha Dilma Fonte: Janovik (2010).
É presente nos layouts o vermelho, cor do partido (PT) em todas as peças (visualizadas
na sequência). No site, de acordo com Janovik (2010) há alternância de três chamadas.
1 Página não mais disponível na Internet.
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a) Há o convite para participar como apoiador da campanha, como Obama fazia,
através do cadastramento de informações do eleitor, a fim de conquistar mais pessoas para
disseminar o conteúdo a favor da candidatura.
Segue ilustração referente à frase que apesar de estar no imperativo, entende-se como
um convite: “Seja um Petista 2.0”.
Ilustração 41: Destaque “Petista 2.0” Fonte: Janovik (2010).
Ao clicar no destaque, segundo Janovik (2010), além de aparecer inúmeras redes
sociais, porém sem link para nenhuma delas, abria uma nova página contendo um formulário
com a frase: “O PT quer conhecer você melhor para, assim, ser mais eficiente nas suas ações
de mobilização”. Entretanto, não havia, segundo a mesma fonte, uma indicação do que seria
feito com os dados do eleitor. Ao final do formulário, tinha o campo que solicitava a
autorização das informações de acordo com o “Termo de Uso”, no entanto, este estava sem
link para redirecionamento, ou seja, sem acesso para o leitor verificar se concordava, de fato,
com o cadastro.
Segue ilustração do formulário mencionado.
96
Ilustração 42: Destaque “Cadastro” Fonte: Janovik (2010).
b) Nesta, a estratégia foi um novo convite, mas de incentivo ao voto para os eleitores
entre 16 e 18 anos.
c) Aparecia também, uma chamada para o blog oficial da campanha (ilustração a
seguir) com redirecionamento de página através do link para o site em questão.
97
Ilustração 43: Destaque “Dilmanaweb” Fonte: Janovik (2010).
Ao clicar nesta chamada, como citado acima, era redirecionado para o blog oficial da
campanha, com layout demonstrado a seguir:
Ilustração 44: Blog Ofial da campanha de Dilma Fonte: Janovik (2010).
No blog havia o destaque para as chamadas: Conte sua história, Agenda e Divulgue.
98
Ilustração 45: Blog “Destaque Conte sua história” Fonte: Adaptado de Janovik (2010).
Janovik (2010) descreve: “O botão ‘Conte sua história’ direcionava o usuário para um
formulário convidando-o a contar como o mesmo foi afetado pelas mudanças no Brasil nos
últimos oito anos. Não havia indicação sobre o que seria feito com as informações
fornecidas”.
Ao clicar em “Agenda”, o eleitor era direcionado para a agenda de Dilma na disputa
eleitoral. Todavia, de acordo com o estudo de Janovik (2010), “havia apenas um evento na
agenda”
Já no “Divulgue” (ilustração a seguir) as pessoas eram direcionadas para um novo
formulário, este solicitando o endereço virtual de outras pessoas para saber mais sobre a
campanha da candidata. (JANOVIK, 2010)
99
Ilustração 46: Blog “Divulgue” Fonte: Janovik (2010).
Ainda no blog, a equipe de Dilma vivenciou alguns conflitos de informações, como na
imagem mostrando a trajetória de vida de Dilma, a seguir.
Ilustração 47: Blog Ofial “Biografia falsa de Dilma” Fonte: Eleições (2010).
100
Esta imagem foi publicada pela equipe de marketing da petista, pretendendo mostrar a
biografia de Dilma numa montagem com três distintas épocas. Na primeira, aparece Dilma na
infância, em seguida, a suposta Dilma lutando contra a ditadura e, por fim, a Dilma candidata.
No entanto, ao aproximar a imagem, os internautas começaram a questionar a 2ª
imagem e identificaram que, Dilma na verdade era a atriz Norma Bengel na Passeata dos Cem
Mil contra a ditadura (foto original na próxima ilustração):
Ilustração 48: Norma Bengel contra a ditadura Fonte: Azevedo (2010).
Com o feito, a equipe publicou no portal uma nota lamentando a interpretação,
descrita como equivocada (apud ELEIÇÕES, 2010):
Jamais houve a intenção de confundir a sua imagem com a de Dilma, o que seria estapafúrdio, ainda mais se tratando de uma figura pública. O que se busca, ali, é ressaltar um momento da vida do país do qual Dilma participou ativamente. Outras fotos do blog fazem referência a esse momento em que os brasileiros foram às ruas pedir o fim da ditadura. Dilma participou de todas essas lutas. Elas fazem parte de sua vida e da vida de milhões de brasileiros. Lamentamos eventuais mal-entendidos que possam ter ocorrido e tomaremos providências para evitá-los.
Por conta disso, começaram as brincadeiras na internet com o ocorrido:
101
Ilustração 49: Dilma em “minha vida” Fonte: Azevedo (2010).
Os internautas, que não deixaram passar a situação por esquecida, fizeram um
“concurso” para a escolha de uma substituta à Bengel, com direitos a nomes como: Madre
Tereza de Calcutá, Indira Gandhi e até Joana d'Arc. (HUMBERTO, 2010). Nota-se, que a
resposta dos internautas vem em tom de austeridade, mostrando a relutância do público em
adotar o patriotismo da candidata, como pretendia indicar a equipe.
102
Em decorrência a tal fato, até no Twitter as pessoas que não sabiam do acontecido
tiveram notícias através da brincadeira, com direito a voto para a “consulta popular”.
(HUMBERTO, 2010).
Ainda no blog, assim que a candidata atingiu a liderança em relação ao partido
adversário, a equipe de Dilma comemorou publicando a imagem a seguir:
Ilustração 50: Dilma lidera Fonte: Alvares (2010).
A ilustração acima foi publicada apenas uma hora depois de confirmada a pesquisa
pelo CNT/Sensus. O pré-resultado foi publicado também no Twitter, que teve primeiro lugar
nos Trending Topics (tópicos mais debatidos em um determinado momento, neste caso, no
Twitter), auxiliou Alvares (2010).
Em relação aos vídeos, o Youtube foi muito aproveitado na campanha. O primeiro
programa (ilustrado a seguir) postado no canal usou como estratégia o apelo emocional:
Dilma aparecia em direção ao Planalto no Distrito Federal ao som de uma melodia suave,
considerada em senso comum, comovente. Numa sequencia de cenas, a história da candidata
103
enfatiza seu patriotismo, compromisso, o feminismo e a sensibilidade da ex-ministra, além de,
usufruir da personalidade do então presidente do país, que aparece discursando a favor de sua
candidatura. Exemplo disso está em uma das cenas, na qual Lula exalta, em meio a um debate
em comício, a felicidade de passar a faixa presidencial para uma companheira do mesmo
partido, salientando sua gratidão por ser uma companheira mulher, que por sua vez, aparece
emocionada. Outra cena pode ser apontada como destaque, quando aparece um trecho em que
Dilma diz que é em nome de todas as mulheres do Brasil e, em especial, da filha e da mãe que
recebe a “homenagem” e a indicação para concorrer à presidência da República. No vídeo,
nota-se crucial mostrar ao publico que a eleição de Dilma seria a continuidade da mudança no
país. Vale mencionar ainda a parte final do vídeo, onde depois de varias fotos de sua infância,
a candidata relembra e diz que, quando pequena apareceu um menino na frente de sua casa
sedento por alimento, ela por sua vez, descreve que apesar de ter apenas uma nota de dinheiro
rasgou e o ofereceu a metade.
Ilustração 51: Vídeo Campanha Eleitoral Fonte: Mudando (2010).
104
Este, dentre outros vídeos estavam no Canal do Youtube nomeado como
“Dilmanaweb”, segue ilustração.
Ilustração 52: Canal do Youtube de Dilma Fonte: Janovik (2010).
Branco comparando as estratégias de Obama e Dilma, informou que não seria possível
igualar as campanhas, utilizando das mesmas estratégias, já que, segundo ele, somos mais
comunicativos e ativos na internet. O estrategista destacou: “o Orkut é o principal espaço (no
Brasil), já o MySpace é bem menos importante”. E concluiu: “Por isso que a estratégia não
será a mesma adotada na campanha do Obama, mas eles trarão a experiência no uso das
ferramentas”. (FALQUEIRO, 2010).
105
No entanto, no Orkut Dilma não interagiu como o esperado depois do relato de
Branco. De acordo com Janovik (2010), a candidata já contava com a conta no Orkut na pré-
campanha, porém, os perfis eram fechados (só quem estava no seu grupo de amigos
adicionados na conta, poderiam visualizar suas noticias e deixar recados). Segundo a mesma
fonte, que por sua vez, convidou-a para ser amigo na rede para assim obter informações sobre
a petista, houve uma delonga de quatro dias para o aceite ser confirmado, e, no entanto,
quando enfim, pode verificar as ações da candidata na conta, Dilma não tinha nenhuma foto,
função, julgada em senso comum, como uma dos principais atrativos do Orkut, além de não
pertencer a nenhuma comunidade (página do Orkut com objetivo de interação entre pessoas
com interesse em comum).
No Facebook, o mesmo ocorreu enquanto pré-campanha. Janovik (2010) enviou o
convite e apenas no dia seguinte, este foi aceito para acesso as informações da candidata a
presidência. Já na conta, Janovik (2010) pontuou que não havia conteúdo algum na rede.
No inicio da campanha, Dilma começou mais ativa nas redes. Sem censura, a pagina
no Facebook começou a ser disponibilizado ao publico, e no Orkut já participara de diversas
comunidades e com acesso as fotos, mesmo para quem não era seu amigo na conta.
Entretanto, Janovik (2010) aponta que os recados deixados pelo público a candidata eram
restritos apenas a quem eram seus “amigos” na rede. Além disso, as pessoas que queriam
participar da rede como amigas de Dilma, não podiam já que o perfil rapidamente atingiu a
quantia máxima de mil amigos disponibilizada pela rede. (JANOVIK, 2010).
Devido a dificuldade de acesso as informações da conta no Orkut, segundo a mesma
fonte, a equipe de marketing da candidata divulgou que por problemas da rede supracitada (no
número de amigos), tinham criado uma comunidade na mesma plataforma para interação com
a ex-ministra. Tal comunidade contava até o dia 14/07/2010 1.451 membros e os fóruns
(ferramenta que permite que os participantes do grupo criem tópicos de discussão para debate
sobre o assunto) tinham pouca interação, “com cerca de 1 a 3 postagens em cada tópico”.
Em relação ao Twitter, a candidata estreiou sua conta ainda na pré-candidatura (em
abril do mesmo ano). De acordo com o site folha.uol (2010), foi depois da entrada da petista
que os quatro principais concorrentes eleitorais passaram a usar o microblog.
Em seu primeiro twett (mensagem), Dilma anunciou: “Começo hoje minha aventura
no Twitter. Quero aprender com vocês”. De acordo com o site folha.uol (2010), “em menos de
uma hora, Dilma já contava com mais de 1.000 seguidores”.
106
Dilma, em seguida, twitou que não faria muitos discursos na plataforma, e ao invés
disso, pretendia “trocar ideias”. (folha.uol, 2010). Todavia, admitiu que por falta de tempo “a
página também seria abastecida por outras pessoas”.
Na disputa pela faixa presidencial, os concorrentes de Dilma, percebendo a força da
internet, entraram na rede. De acordo com a fonte supracitada,
o adversário de Dilma, o ex-governador José Serra (PSDB) também costuma usar muito o Twitter, onde já publicou 1.888 mensagens. A página dele já tem 192 mil seguidores.Já a senadora Marina Silva (PV-AC) tem 17 mil seguidores e deputado Ciro Gomes (PSB-CE), 10 mil.
Em relação a rede social Flickr, a equipe de Dilma abriu a conta no mesmo dia em que
iniciou no Twitter. “A estreia foi com fotos do evento de ontem no Sindicato dos
Metalúrgicos do ABC, em São Bernardo, ao lado do presidente Luiz Inácio Lula da Silva”.
(FOLHA.UOL, 2010).
Um fator interessante a ser citado é a noticia publicada no site folha.uol (2010),
indicando que, o ano eleitoral (2010) “impulsionou as vendas de livros sobre política”,
levando em consideração que “dos cinco títulos mais vendidos na área de ciências humanas
pela Livraria da Folha no mês de fevereiro”, quatro deles eram sobre o tema. Fato este que
demonstra o interesse das pessoas pelo assunto, embora muitos se definindo desacreditados
dos políticos no país. Tal episódio se refletiu também na internet, haja vista as inúmeras
críticas ao posicionamento dos candidatos na internet no mesmo ano.
Junto com as criticas, vieram os internautas apoiadores da causa Dilma. Com direito a
comunidade no Orkut, blogs e Twitter pró Dilma.
No entanto, a liberdade de expressão teve a intervenção por meio do Ministério
Público Eleitoral (MPE) que solicitou ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE), a retirada de um
dos blogs que promovia a candidatura de Dilma Rousseff através dos internautas. O pedido
teve procedência uma vez que a propaganda eleitoral só era permitida naquele ano, após o dia
5 de julho e no blog já havia matérias a favor da mesma. Todavia, o ministro relator do
processo, concluiu que, “suspender todo o conteúdo implicaria em determinar a retirada não
só daquelas informações que, eventualmente, infrijam a legislação, mas também todas as
demais que constituem meras opiniões e estão abarcadas pela garantia da livre expressão do
pensamento”. (PEARL, 2010)
A seguir a ilustração do blog supracitado.
107
Ilustração 53: Blog pró-Dilma Fonte: Pearl (2010).
“Os amigos da Dilma”, como se autodenominam, foram efeito das estratégias da
equipe de marketing que, souberam persuadir determinados eleitores a darem suas
contribuições na internet. Um desses casos foi à página do Orkut, também elaborada pelos
internautas, como demonstra a ilustração a seguir:
108
Ilustração 54: Orkut pró-Dilma Fonte: Sthephanowitz (2009).
Nesta comunidade participam 3.930 pessoas do Orkut, e apesar de diversos fóruns, a
interação neles é baixa, cera 1 a 4 comentários em cada tópico. Há ainda, o link para outras
mídias sociais onde “os amigos da Presidente Dilma” se encontram para apoiá-la como:
Twitter e blog (ilustração número tal). Isto, somente nos domínios da internauta Helena
Sthephanowitz (responsável pelas redes supracitadas não oficiais da campanha), existem
diversos outros espalhados na rede (até hoje, em 2012).
A palavra “continuidade” foi muito utilizada em todo o material eleitoral online da
campanha produzida pela equipe da petista e, do mesmo modo, também nas mídias
responsáveis pelos internautas.
Graças à movimentação das pessoas a favor de Dilma na rede, foi o presidente Lula
que agradeceu através de vídeo no canal do Youtube enviado pela conta oficial de Dilma, o
apoio dos companheiros da web, além de incentivá-los a continuar com o mesmo para a
conquista da eleição da “amiga”. Nota-se, mais uma vez, o uso da imagem de Lula como
estratégia, enfatizando sua importância na campanha. Segue ilustração do vídeo.
109
Ilustração 55: Lula agrade por Dilma Fonte: Youtube (2012).
Ao final do mesmo vídeo (ilustração anterior), são destacadas, além do blog oficial, já
citado no decorrer deste item, novas mídias de apoio à candidatura de Dilma:
www.galeradadilma.com.br,
www.mulherescomdilma.com.br e
www.participabr.com.br.
Dilma, enfim venceu a corrida eleitoral se tornando a 1º mulher presidenta do país.
“Em números absolutos, teve 796.993 votos nas sete cidades do Grande ABC, contra 677.566
de José Serra”. (VIEIRA, 2010). Dilma ganhou com uma diferença relativamente pequena em
relação ao adversário. De acordo com a mesma fonte, a candidata de Lula fez a diferença e
conquistou
110
os nove estados da região Nordeste, motivados, principalmente pela alta aprovação de seu padrinho político, o presidente Lula, e pelo grande número de moradores que recebem o Bolsa Família. Além de Maranhão e Pernambuco, ela venceu em Alagoas, Bahia, Ceará, Paraíba, Piauí, Rio Grande do Norte e Sergipe.
Verifica-se que as principais regiões nas qual Dilma obteve unanimidade foram nos
estados de menor acesso da população à internet, que, por conseguinte, são a maioria no
Brasil.
Depois de eleita, o canal dilmanaweb no Youtube, foi esporadicamente alimentado,
sendo a última atividade em maio de 2012 (o acesso ao site foi em novembro do mesmo ano),
como é destacado na próxima ilustração.
Ilustração 56: Dilma no Canal do Youtube Fonte: Youtube (2012).
Não foi somente no Youtube que a presidenta se ausentou de suas atividades diárias.
No Twitter a primeira mulher eleita do país, teve diversas reclamações por conta da falta de
interação. A insatisfação veio à tona no dia em que a presidenta twitou comentando sua
gratidão aos brasileiros, por ser um dos assuntos mais comentados no Twitter (de acordo com
pesquisas realizadas na época). Segue ilustração do comentário e, na sequência, a resposta dos
internautas.
111
Ilustração 57: Dilma depois de eleita Fonte: Twitter (2012).
O primeiro comentário já indicado na ilustração anterior demonstra o desânimo do
eleitor para com a petista. Mas, este foi apenas o primeiro deles, como se pode visualizar a
seguir.
112
Ilustração 58: Retorno dos interaultas à Dilma Fonte: Youtube (2012).
Alguns desabafaram e demonstraram seu descontentamento, mas Dilma e sua equipe
não se manifestaram.
Já em 2012, durante seu mandando, a rede social Flickr teve o mesmo destino,
levando em consideração que a acadêmica acessou o site em novembro e a última atualização
da equipe de marketing digital foi em janeiro do mesmo ano, ou seja, quase um ano sem
conteúdo na página (ilustração a seguir).
113
Ilustração 59: Falta de atualizações no Flickr Fonte: Flickr (2012).
Segue no próximo item, o panorama entre as duas vertentes, ainda no cenário online.
3.2 Panorama comparativo entre a campanha de Obama e Dilma
No decorrer deste trabalho foram analisadas as estratégias digitais utilizadas nas
campanhas de Obama e Dilma, nas suas respectivas eleições presidenciais. Neste item, no
entanto, é realizado um panorama entre as mesmas vertentes.
Vale destacar, novamente, o motivo pelo qual a comparação é realizada: ambos tinham
o mesmo referencial estratégico para a conquista do voto, ou seja, algumas das pessoas que
fizeram Obama alcançar o sucesso, também foram responsáveis pela campanha de Dilma no
114
Brasil. São eles: Scott Godstein, “chefe de mídias móveis da campanha de Obama,
especialista em arrecadação online” (BAGUETE, 2010), Joe Rospars, estrategista de mídias
sociais e Ben Self, que além de montar a Blue State Digital (agência americana especializada
em campanha on-line para políticos), era responsável pela estratégia digital e a “campanha de
marketing social de Obama de janeiro de 2007 a janeiro de 2009”. (HIND, 2009).
Todavia, apesar de ambos alcançarem seus objetivos conquistando a presidência, não
tiveram o mesmo desempenho nas estratégias digitais e, por isso, na sequência a análise
comparativa de ambas as campanhas no cenário digital para verificar seus diferenciais.
No entendimento da facilidade, e, por conseguinte, a velocidade com a qual as
informações são disseminadas, é crucial o monitoramento de tudo que está sendo comentado a
respeito dos candidatos; até mesmo para utilizar do possível comentário negativo/positivo a
favor de sua comunicação, assim o candidato fica mais provido de estratégias seguras,
transmitindo credibilidade ao eleitor. Esse acompanhamento de informações, ou a falta dele,
foi uma das diferenças entre a campanha de Obama e Dilma; após eleitos, o primeiro deu
continuidade à comunicação pela web, oferecendo resposta imediata ao eleitor, fato que
continuou promovendo-o durante seu mandato, e que, inclusive, auxiliou juntamente com
novas propostas, para sua reeleição em novembro de 2012. Dilma, por sua vez, não
prosseguiu no engajamento com os internautas, no entanto, ainda não obteve o retorno que tal
postura pode causar na sua futura candidatura. O que se pode afirmar, através das informações
colhidas é que, devido à falta de monitoramento na internet, a imagem de Dilma foi/continua
abalada: diversas pessoas comentam de maneira negativa sobre sua ausência na internet nos
canais oficiais de comunicação com a presidenta (como apontado no item anterior), e ainda
assim não tiveram retorno.
Quanto ao acesso às informações através da internet, o Brasil não saiu em
desvantagem contra os EUA. Lembrando a informação mencionada na introdução deste
trabalho, o percentual de pessoas com acesso a internet no Brasil, aumentou de 27% para
48%, entre 2007 e 2011, conforme afirma o site Guarany (2012), ou seja, abancou o período
em que a campanha de Dilma estava no ar.
Em relação ao início das campanhas presidenciais analisadas no item anterior,
Obama em 2008, estava presente em 16 redes sociais, as mesmas que mais cresciam nos EUA
no ano de sua candidatura. Entre elas estavam Facebook, BlackPlanet, MySpace, Faithbase,
YouTube, Eons, Flickr, Glee, Digg, MiGente, Twitter, MyBatanga, Eventful, AsianAve e
LinkedIn. Além do site oficial e o canal de vídeos, Youtube. As redes Eons, Glee, Digg,
MiGente, AsianAve e Eventful, apesar de estarem de fato, em ascensão, foram utilizadas para
115
atingir um público menor, mais segmentado, e portanto, importantes para as conquistas dos
votos, levando em consideração que nos Estados Unidos, o voto não é obrigatório, como no
Brasil.
A equipe de Dilma, entretanto, preferiu por explorar os sites mais populares aos
olhos do público, em vez de seguir a linha de Obama, e criar perfis em nichos específicos, e
escolheu 10 redes a menos que Obama, são elas: Flickr, Orkut, Twitter, Facebook, Blog e
Youtube.
Vale destacar ainda, que na comparação as épocas de cada eleição e as distintas
culturas do Brasil e Estados Unidos fazem diferença, de modo que, não haveria de ser igual às
estratégias. Face a isto, o Myspace (com foco em conteúdo musical e, na época, uma das
maiores redes sociais do mundo), foi valorizado e bem aproveitado na candidatura de Obama,
já em 2010 estava em decadência no Brasil, e, portanto, não foi utilizado no Brasil, na
candidatura de Dilma. O contrário aconteceu com o Orkut, nos EUA em 2008, que já estava
em decadência por tempos, já no Brasil era o mais popular das redes sociais em 2010, e por
isso, utilizado na campanha de Dilma (FARIA, 2012).
Sobre a presença digital de ambos nas redes escolhidas pela equipe de marketing: O
Flickr foi mais alimentado com conteúdos novos na campanha de Obama do que da
presidenta Dilma, que por sua vez, postou diversas fotos, mas, não diferenciava os eventos de
cada região em que eram fotografadas, podendo confundir o eleitor, caso este viesse a
compartilhar a mesma foto na rede. Diferentemente, Obama usou a rede para postar fotos do
seu dia a dia, e segundo a análise realizada anteriormente, “a maioria dessas fotos não eram
profissionais, mas tiradas por eleitores voluntários durante as etapas da campanha”.
(ARANTES, 2008).
No Twitter, Obama falava de ações imediatas, do que ia fazer ou o que estava
fazendo (apud ARIMA, 2009), Dilma, por sua vez, iniciou a conta declarando que não faria
discursos na plataforma e, ao invés disso, dialogaria, trocando ideias com os internautas
(TWITTER, 2012). No entanto, com o desfeche da candidatura e, por conseguinte, seu
mandato, notou-se que, a presidenta não utilizou o microblogging como pautava, deixando
diversos seguidores da rede desapontados, alastrando, deste modo, comentários negativos dos
eleitores na web em relação à sua imagem. É importante destacar que, um comentário desse
tipo na web, se dissemina muito rapidamente, alcançando centenas de milhares de internautas
em pouco tempo. Sob o ponto de vista numérico: Obama conquistou 130 mil seguidores com
postagens diárias num total de 263 tweets contra 472.298 mil de Dilma com seus 393 tweets,
apenas em seus respectivos períodos eleitorais. (ARANTES apud TEIXEIRA, 2009).
116
Em se tratando de Facebook, entre 2008 e 2010, as contas da rede possuíam o
mesmo perfil para todos os membros, de modo que não havia distinção entre contas de
marcas/personalidades e pessoas consideradas comuns como atualmente. Contudo, tal
episódio facilita para que ambos (Obama e Dilma) sejam julgados da mesma forma. Dilma, na
pré-campanha, demorava a responder a solicitação de amizade dos internautas
impossibilitando a visualização de seus conteúdos, enquanto não havia confirmação da conta.
E ainda, não disponibilizava conteúdos na plataforma citada. Deixando uma frustração a
quem desejava lhe acompanhar (JANOVIK, 2010). Obama, no entanto, detinha dos
conhecimentos do co-fundador do Facebook, Chris Hughes, um de seus principais
estrategistas e, portanto, aproveitou da equipe e lançou “o seu próprio fórum para estimular
debates on-line sobre as questões” políticas na própria rede. (FRASER, DUTTA, 2008).
Já no Youtube, Dilma se mostrou mais presente em relação às outras mídias que
utilizara, tendo seu próprio canal “Dilmanaweb” como fez Obama. Entretanto, utilizou do
político e padrinho de sua campanha Lula, na época presidente do país, em muitos vídeos,
todavia, um que merece destaque é que Lula agrade por Dilma o apoio dos internautas na
campanha, fazendo em seguida, um apelo para que os mesmos continuem apoiando a
candidata. Tal vídeo mostra o verdadeiro candidato que os eleitores estavam votando na
eleição: Lula, e não Dilma. Com efeito, Obama utilizou o canal com mais propriedade, se
autopromovendo com suas propostas e lembrando constantemente os eleitores de votar a
favor de sua candidatura. No total foram 1.800 vídeos veiculados durante toda a campanha de
Obama com um número expressivo de 19.565.669 de visualizações (ARANTES, 2008), já
Dilma teve mais de 600 vídeos a menos que Obama, finalizando em 1.168 vídeos publicados
em sua página oficial do Youtube com um valor muito inferior ao de Obama, 4.500.820
exibições no canal (LOPES, 2011).
No site de Obama, as pessoas podiam visualizar diversos tipos de produtos, como
botons, ringtones para download no celular, camisetas, entre outros. (PEROZIN, 2008).
Depois de cadastrado no site, autorizando receber informações sobre o candidato, as pessoas
recebiam “e-mails, convites, pedidos de ajuda financeira, vídeos, material da campanha,
atividades da equipe de Barack Obama, entre outras mensagens incentivando o voto,
assinadas pelo candidato a presidência dos EUA”. (CASTRO, 2008). No caso de Dilma, no
site havia o convite para participar como apoiador da campanha, como fez Obama, através do
cadastramento de informações do eleitor, a fim de conquistar mais pessoas a fim de
disseminar o conteúdo a favor da candidatura. A frase “Seja um Petista 2.0” no site, não dava
mais informações sobre o que era realmente necessário ser feito para ser um, ou seja, a
117
informação ficava vaga. Ao cadastra-se no site para receber informações da candidata, havia
como de praxe, o “Termo de Uso” que como nas redes sociais dispostas no site, não havia link
de redirecionamento para a página desejada. Solicitava ainda, num dos formulários
disponibilizados no site, o cadastramento de outras informações, apenas com a frase em
terceira pessoa: “O PT quer conhecer você melhor para ser mais eficiente nas suas ações de
mobilização”, que também não eram explicadas ao eleitor para que seriam aproveitadas.
Num blog especifico da campanha de apoio a Obama, era possível criar e
personalizar a participação do eleitor, além de possuir uma “série de atividades e
interatividades com o candidato, eventos a ambientes de discussões segmentados por grupos:
latinos, crianças, veteranos, negros, judeus, orientais, entre outros” (CASTRO, 2008). Quanto
ao blog de Dilma, não houve interação, apenas as pessoas informavam sobre elas mesmas
como na chamada “Conte sua história”, solicitando informações sobre como o mesmo foi
afetado pelas mudanças no Brasil nos últimos oito anos. Ferramenta útil, já que, muito
provavelmente estas informações poderiam/seriam utilizadas como argumentos nas
estratégias eleitorais da candidata. Além da “Agenda” que só tinha um evento e a opção
“Divulgue”, no qual as pessoas encaminhavam o site para amigos.
Na pré-campanha de Dilma o Orkut era fechado para amigos, ou seja, os demais
internautas que ainda não a tinham como “amiga” na rede, não podiam visualizar suas
informações. Quando a pessoa era enfim, “aceita” na rede, havia pouco conteúdo. Já na
campanha, sua perfil na plataforma era visível a todos. Porém, logo atingiu a quantia máxima
de 1.000 amigos na rede, e não pode mais adicionar ninguém, impedindo, então, dos demais
visualizarem conteúdos sobre a mesma.
Para constatar que a campanha de Obama, diferente da estratégia mais genérica de
Dilma, foi estruturada com foco em nichos de mercado, a seguir são pontuadas as redes e seus
tipos de usuários para melhor compreensão:
MÍDIA PERFIL DO USUÁRIO
Site Público-geral
Youtube Jovens de 18 a 24 anos.
Twitter Jovens de 18 a 24 anos, executivos,
blogueiros, pessoas da área de comunicação e
marketing.
Facebook Jovens com classes mais altas, com curso
118
MÍDIA PERFIL DO USUÁRIO
superior.
MySpace Artistas, músicos e aficionados por música.
Flickr Pessoas que gostam de fotografia.
Digg Semelhante ao Facebook.
EventFul *1
LinkedIn Profissionais com curso superior ou pós-
graduação. Executivos.
Black Planet Afro-americanos.
Faithbase Religiosos.
Eons Terceira idade, mais de 60 anos.
GLEE Homossexuais.
MiGente Latinos dos Estados Unidos.
MyBatanga Jovens
AsianAve Descendentes de asiáticos dos Estados
Unidos.
DNC Partybulder *
Netvibe *
Blog com feed RSS Jovens entre 18 e 24 anos.
The Democratic Party *
Barack TV *
Site Mobile Jovens entre 16 e 24 anos.
Ilustração 60: Redes sociais e seus usuários Fonte: Dados primários (2012).
Neste contexto, as principais diferenças nas estratégias digitais podem ser pontuadas
a seguir:
Enquanto Obama adotou a rede social Eons para atingir a terceira idade, Dilma, não
apreendeu este eleitorado através da web em sua campanha. Para abordar os jovens, Obama
utilizou 9 redes sociais, além de jogos online e mensagens através do celular, já a candidata
Dilma, para dialogar com o mesmo público esteve presente em apenas 3 redes.
1 Não localizado.
119
Com nichos demográficos específicos, Dilma trabalhou uma única rede, o Flickr, já
Obama, além desta rede, aproveitou do AsianAve, Migente, GLEE, FaithBase, BlackPlanet,
The Democratic Party e o Myspace, todas redes sociais predominantes nos Estados Unidos.
Contudo, vale desmistificar a ideia que os EUA, na época em 2008, possuíam mais mídias
sociais de nicho do que no Brasil, em 2010, pois, Dilma poderia ter ampliado seu
compartilhamento de informações de sua candidatura na web através de redes como, por
exemplo: o Ning (site que permite aos internautas criar sua própria rede social), em ascensão
no Brasil em 2010, que poderia ser acrescido nas estratégias digitais de Dilma, através do
estímulo aos brasileiros apoiadores do PT (Partido dos Trabalhadores) a criar contas a favor à
candidatura.
Do mesmo modo, o Forsquare (rede social para celulares de avaliação de locais), com
170 mil membros na época, também poderia ser utilizado, nos comícios, por exemplo, no qual
o eleitor daria seu chequin indicando o compartilhamento daquele momento com a candidata,
além de divulgar o episódio com todos seus amigos na rede. O Formspring (é uma rede em
que, neste caso, o candidato, cria um perfil com o único objetivo de responder a perguntas de
internautas) apesar de relativamente arriscado, seria um bom aliado para trazer a transparência
e o engajamento necessário que o público almeja num candidato; caso houvesse
monitoramento das perguntas pela equipe de marketing e a própria candidata.
Tentando seguir a linha de Obama, Dilma lançou em sua campanha as doações on-
line, primando que os internautas colaborassem através de um valor mínimo de R$ 13,00
(número do partido) para com sua candidatura. Em relação aos números, Obama conseguiu
arrecadar por meio desta ferramenta em 2008, “meio bilhão de dólares durante os 21 meses de
campanha, segundo reportagem do jornal ‘The Washington Post’”. (apud FOLHA ONLINE,
2008). Já Dilma Rousseff “arrecadou somente R$ 240 mil via internet”. (KLEBER, 2012)
Aras (apud KLEBER, 2012), fundamenta tamanha discrepância nos valores: “Nos
últimos anos, 30 milhões de crimes foram praticados na rede. A doação eleitoral nessa via
ainda é carente de segurança jurídica para a aceitação do brasileiro”.
“A lista de e-mails de Obama contém mais de 13 milhões de endereços. Ao longo da
campanha, assessores enviaram mais de 7 mil mensagens diferentes, muitas delas remetidas a
doadores específicos (pessoas que doaram menos de US$ 200, ou que repassaram valores
superiores a US$ 1000), num total de mais de US$ 1 bilhão de mensagens”.
Ao todo, “a campanha presidencial de Dilma Rousseff custou 177 milhões de reais,
de acordo com a contabilidade entregue pelo PT ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE)”,
informou o colunista Setti (2011).
120
“Um milhão de pessoas assinaram para receber e-mails da campanha de Obama”.
Sobre Dilma, apenas “sete mil usuários se cadastraram para receber vídeos, áudios, fotos,
posts e salas de bate-papo on-line” da candidata (COLIVRE, 2010). Segundo a mesma fonte,
em dois meses que a rede social participou da campanha #dilmanarede, que pedia o apoio a
candidata, mais de 300 blogs aderiram à causa, “190 comunidades e 119 comitês on-line no
Brasil e no mundo, que geraram quase 4 milhões de visitas”. Já para Obama, “somente na
comunidade on-line MyBarackObama.com , 2 milhões de perfis foram criados, cerca de 400
mil textos foram postados em diversos blogs e mais de 35 mil grupos voluntários foram
criados”. (FOLHA ONLINE, 2008). Ao todo, foram mais de 68 milhões na base de e-mail de
Obama. (FELITTI, 2012)
Em relação à campanha de Obama, em 2008, Castro (2008) opina: “A equipe de e-
marketing de Barack Obama me surpreendeu. Doação on-line, site personalizável, e-
commerce, centenas de comunidades segmentadas, espaço para debates on-line, web site
móbile, BarackTV e as demais funções mais comuns – notícias, newsletters, etc.
Enquanto à campanha de Dilma, Janovik (2010) desabafa e faz comparação:
[...] Se a graça da internet nas eleições é aproximar cidadãos e candidatos, gostaríamos de ver posts escritos por Dilma, recados trocados por ela nas redes sociais, respostas às perguntas no Twitter, enfim, mais diálogo. Acho que essa é a palavra-chave à qual os nossos políticos não estão acostumados (o público não tem voz ativa na TV, no rádio, nos jornais…), mas vão ter que aprender para não frustrar os eleitores na (praticamente) única chance que estes têm de conversar com os candidatos. Dilma, você precisa aprender a interagir se quiser ser tão bem-sucedida quanto Obama na internet.
Conclui-se, portanto, que a principal diferença entre ambos nas estratégias digitais
foi que, Dilma apesar de presente oficialmente em diversos endereços da web, inclusive, mais
até do que poderia estar, levando em conta sua falta de engajamento com o público, não teve a
relação de proximidade com o eleitor que Obama conquistou, interagindo e dialogando,
muitas vezes por meio da equipe de marketing especializada para o digital, mostrando-se mais
intimo dos possíveis eleitores, querendo ouvi-los. Foi este o fator que mostrou tamanha
discrepância entre as candidaturas que possuíam alguns dos mesmos referencias estratégicos
para a conquista do voto, considerando que Dilma havia contratado estrategistas do marketing
digital da campanha de Obama para enfim, iniciar sua corrida eleitoral.
No tocante, pode-se dizer que a distinção notável dos candidatos na web era que,
Obama pedia pelo debate, enquanto Dilma apenas estava na rede.
121
Haja vista a conclusão realizada, segue no próximo capítulo, as considerações finais
da acadêmica referente ao assunto pesquisado.
122
4 CONCLUSÃO
Na observação deste trabalho foi possível identificar as estratégias de relacionamento
nas campanhas eleitorais dos atuais presidentes, Barack Obama (2008) dos Estados Unidos e
Dilma Rousseff (2010) do Brasil, mostrando como os mesmos utilizaram a rede como
ferramenta de autopromoção para a conquista do voto e, por fim, constatar, com base nos
dados, suas distinções.
Por meio da fundamentação teórica, a acadêmica teve o embasamento necessário sobre
o âmbito de marketing e como ele se aplica a comunicação política. Através da revisão
bibliográfica foi possível descrever as necessidades e desejos dos consumidores, bem como
entender sua importância no papel da comunicação.
Para comparar as campanhas dos atuais presidentes, tema desta pesquisa, foi preciso
recorrer a materiais relativamente antigos da web, para assim identificar como eram os
layouts utilizados nas redes oficiais dos candidatos e como foi a interação entre eles. A
pesquisa foi árdua, levando em conta que, muitas fontes não disponibilizavam o conteúdo
desejado, como por exemplo, a quantidade de tweets feito pelos candidatos no microbloging,
definição de determinadas redes sociais inexploradas no Brasil, a mensuração das campanhas
como valores investidos nas internet, entre outros.
Para analisar a relação dos candidatos estabelecida com o público a fim de,
compreender o processo de construção de vínculos emocionais criados entre candidato e
eleitor através das redes, se fez necessário pesquisar como eram vistos suas posturas pelo
eleitorado no decorrer de ambas as campanhas e, para este feito, foi inserido no decorrer da
análise, comentários positivos/negativos dos internautas em relação aos candidatos
supracitados.
Deste modo, com os dados a par da acadêmica, foi possível, durante o
desenvolvimento deste estudo, perceber as diferenças nas respectivas campanhas
presidenciais de Barack Hussein Obama Junior, em 2008, quando o acesso ao marketing
político através de ferramentas da internet era novidade, e de Dilma Vana Rousseff, dois anos
depois, quando as redes estavam mais popularizadas, e em especial o Twitter, e esperava-se
mais das interações do político para com o eleitor na web.
Por meio dos critérios objetivos, que se baseia na análise dos dados, notou-se que o
público-eleitor insere outros discernimentos em relação aos candidatos; estes considerados
subjetivos, concebidos através de expectativas e necessidades do eleitor, nos quais fazem com
123
que um candidato seja diferido do outro, embora a comparação exista, a personalidade de
cada um para com o eleitor é diferente, tendo como base, dois fatores básicos: sua própria
cultura de comunicação e sua área de atuação. Ou seja, cada candidato tem sua singularidade,
não havendo, no entanto, um método que diferencia o certo do errado, pois não há um padrão
a ser seguido na comunicação política dos países.
Não significa, no entanto, que estratégias não possam ser distinguidas através de
critérios técnicos, como foi feito no decorrer desta pesquisa.
A primeira particularidade entre ambos estão nas culturas de cada país, que como
mencionado, afeta os fatores subjetivos em relação à personalidade do candidato e como o
público o vê, mas também contribui na diferenciação nas estratégias digitais, pois cada país
tem suas redes mais acessadas: o que é popular no Brasil pode não ser nos Estados Unidos.
Além do voto, que nos EUA, diferentemente do Brasil, não é obrigatório, e, portanto, se faz
necessário chamar atenção dos possíveis eleitores também através das novas mídias para
persuadi-los primeiramente a votar, e, por conseguinte, a favor da candidatura interessada.
O mix de canais, explorado pela equipe de marketing digital de Obama, influenciou
não só ao movimento gerado através da internet, mas o levou a sair do cenário on-line, através
da arrecadação recorde de US$ 745 milhões, possibilitando assim, a compra de mais espaço
na TV do que o concorrente (FELITTI, 2012).
No entanto, vale salientar que, estar no mundo virtual, não é mais destaque a nenhuma
campanha política, mas necessidade para estar antenado a tudo que se refere ao nome da parte
interessada. A partir disso, Obama conquistou os internautas, já Dilma, por sua falta de
comunicação com o eleitor, não obteve o mesmo êxito.
Do mesmo modo, acontece em relação aos números das doações on-line de ambos os
candidatos, a diferença esteve na forma como a internet foi executada em campanha. Obama
usufruiu da rede como ferramenta decisiva, enquanto Dilma, “segundo o demonstrativo de
gastos da candidata e do comitê”, investiu mais valor monetário em “produção de programas
de rádio, TV e vídeo, publicidade de materiais impressos, em placas e transporte” mostrando-
se pouco afeita à internet. (apud COSTA, 2011).
Em suma, a diferença entre ambos, não estava na quantidade de redes presentes em
suas candidaturas (que ainda assim, Obama ganhava), mas no engajamento com o público-
alvo, pois, o público não mede a imagem, mas a presença. Saber dialogar e interagir com os
internautas foi o ponto crucial presente em toda a campanha de Obama, que interligava
cenários reais e virtuais no decorrer da mesma.
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A autoridade que a internet já representa no eleitor foi destacada após a última eleição
presidencial no Brasil, segundo a pesquisa do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), “a internet
ultrapassou jornal, revista e rádio nas eleições de 2010 como fonte de informação do eleitor
brasileiro. Ela apareceu em terceiro lugar, com 9,9% de preferência entre as principais fontes
de informação dos eleitores entrevistados”. (COSTA, 2011).
Ainda constatando a importância da web para o marketing político, Barack Obama
anunciou sua reeleição à presidência dos EUA em 2012 pela rede social Facebook,
(LANGSDORFF, 2011). Com isso, mostrou saber aproveitar mais uma vez da internet em sua
candidatura. Em busca da reeleição, conquistou, com auxilio da web, uma centena de milhares
de apoiadores depois de um mandato com mais baixos do que altos na economia do país.
Inclusive, a esposa do presidente foi crucial neste processo, que conquistou muitos eleitores
com sua forma de abordar o público, auxiliando fortemente tanto na web, quanto nos
comícios, a permanência do presidente à Casa Branca.
Neste contexto, tal assunto possibilita a continuidade desta pesquisa em outros artigos
científicos através do tema: “A importância de Michele nas estratégias on-line da candidatura
de Barack Obama”, ou até mesmo, uma comparação das campanhas de Obama em 2008 e
2012 com o título sugestivo: “O uso de estratégias digitais no marketing político: Case Obama
2008/2012”.
Por fim, o objetivo deste estudo foi verificar o uso de estratégias digitais no marketing
político, tendo como base as campanhas do Barack Obama e Dilma Rousseff, para entender
por meio de um comparativo a diferença entre ambos, levando em conta que, os presidentes
supracitados tiveram alguns dos mesmos referenciais estratégicos na abordagem das
campanhas.
Constatou-se a partir desta que, mais que um bom planejamento de campanha, é
necessário criar o envolvimento do eleitor para com o candidato, de forma que ele não apenas
esteja, mas conquiste, de fato, seu espaço na internet. Por meio disso, a ferramenta auxilia a
memorização do candidato de forma positiva, influenciando na decisão de voto. Caso
conquistado, o eleitor passa a mensagem a outros, que mais facilmente serão persuadidos, já
que a opinião de uma pessoa comum tem um grau de importância muito maior do que um
candidato se autovangloriando.
Depois de inferir o impacto que esta unidade de comunicação, pode causar na imagem
de uma personalidade pública ante ao público-internauta, não há como negar a importância da
internet como ferramenta de comunicação para a política. Se um candidato não se propuser a
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esta proximidade, poderá arriscar suas chances de candidatura, tornando-se vulnerável à ação
dos concorrentes que certamente estarão lá.
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