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PRESS RELEASESEO

Como as novas práticas influenciam e otimizam o alcançe

do press release

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PRESS RELEASE E AUDIÊNCIA

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Foi-se o tempo em que o Press Release eraum instrumento de alcançar exclusivamente a imprensa.

Claro que ele ainda vai cumprir sua função de informar à mídia tradicional de um fato relevante e, ao mesmo tempo, o Press Release se tornou um instrumento de fomentar audiência, o grande público diretamente, pois muitos portais de notícia e blogs vão replicar o conteúdo com poucas modifi-cações.

Portanto o Press Release precisa atrair tanto os jornalistas, pois o primeiro filtro que sua sugestão de notícia vai enfrentar é a curadoria editorial, quanto os robôs do Google e assim você construirá para o seu cliente backlinks que contam histórias.

E leitores dessas histórias viram consumidores dos seus clientes. Assim se forma o KPI da assessoria de imprensa nesses dias modernos.

Portanto, nesse estudo, vamos compartilhar contigo Insights de como desenvolver um release otimizado, orientado para SEO e que não conflite com a inspiração e originalidade que te diferencia enquanto comunicador.

Lembre-se: em tecnologia não existe verdade absoluta ou que dure para sempre. Abaixo temos um conjunto de sugestões e um pouco de conheci-mento técnico que certamente vai mudar muito rápido.

Fazer um release SEO-Friendly significa tornar a sua escrita o mais humanizada possível, ao contrário do que

muitos podem pensar, SEO não robotiza o conteúdo.

PRIMEIRO PRESS RELEASE

A EVOLUÇÃO DO PRESS RELEASE:PRESS RELEASE ATUALMENTE

O marco do Press Release se deu em 1906, após um desastre de trem no estado da Pensilvânia

(EUA). The New York Times achou o material tão completo que

publicou sem modificações, como complemento de sua reportagem.

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Diferença entre Press Release Clássico e Press Release SEO em poucas linhas:

O formato clássico é um documento de trabalho. A ideia era empoderar o jornalista da redação com informação para que ele pudesse desenvolver o conteúdo.

Com a era digital, o jornalista precisa receber a informação já amadurecida para conteúdo, num formato replicável, pois ele vai principalmente atuar como um curador do melhor conteúdo ofertado, segundo a estratégia comercial que permeia dezenas de canais e audiências que ele cuida.

Portanto, muitos releases que pretendiam alcançar a pulverização digital não dão o resultado esperado pois o release está mais para uma fonte de informação bruta que um conteúdo já processado. O jornalista da redação, com a abundância de sugestões que possui em mãos, já tem um olhar treinado para o que vai ou não engajar sem que ele tenha que dedicar muito tempo para tratar o material. Então não é uma questão de o assunto ser ou não quente, mas uma questão de quão preparado está o Press Release para ir para as redes.

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Como começar a escrever um Press Release SEO:

Na grande maioria dos casos, sem que percebam, os assessores de imprensa e RPs estão escrevendo o release para passar pelo crivo do cliente, sem pensar que o jornalista e a audiência terão um objetivo que não coloca a empresa atendida no centro da questão, como o assessor e o cliente tendem a fazer.

Seu primeiro desafio é convencer o cliente de que o conteúdo na forma que você desenvolveu, SEO-Friendly, vai emplacar mais e melhor. Esse sem dúvida é o follow-up mais difícil que você fará pois o cliente muitas vezes não entende o que é jornalismo.

Mas não ceda nesta parte da consultoria, pois se o fizer vai ter problema em entregar o resultado. Você precisa ter a sua PERSONA em mente ao escrever o conteúdo, e tente não se enganar neste tópico pois a persona que ocupa seu subconsciente normalmente é o cliente aprovando o texto, mas deveria ser o jornalista e as pesquisas dos leitores na web.

Respondendo uma pergunta básica:para quem você está escrevendo esse release?

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Para quais palavras chaves ele está comprando publicidade no Google? Faça várias pesquisas no buscador para ver quando e como seu cliente e os concorrentes estão aparecendo. Muitas empresas já possuem esse mapa de palavras feitos pelos profissionais de marketing digital. Se aproxime dessas estratégias, não fique de fora.

Se o cliente não tem um planejamento de publicidade digital, crie você um plano de indexação para nortear seu trabalho. Isso te ajudará a mostrar para o cliente o rumo que está tomando e a mensurar os resultados.

Quando você tiver familiaridade com esse mapa de termos que interessam para o seu cliente, você vai notar que seus releases são como páginas de um livro: eles possuem um fio condutor.

Em seguida, questione o clientese ele tem uma estratégia digital em curso.

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Hoje não devemos produzir 1 Press Release e tentar encaixar esse conteúdo em diferentes contextos jornalísticos. Você tem que começar a mandar para aprovação do seu cliente a mesma informação processada em diferentes ângulos. Isso mesmo, 3 ou 4 variações do mesmo Press Release.

Sabemos que o cliente leva um tempo para aprovar o Press Release, por isso você tem que atuar como consultor e explicar o porquê está trabalhando com materiais multifacetados. Esse trabalho extra pode ser o motor dos resultados diferenciados.

Empiricamente observando os releases que os clientes disparam e o que o Google apresenta dias depois, o I’Max concluiu que um release alcança em média 5 publicações web. Se o conteúdo for construído com 3 recortes diferentes, você pode alcançar em média 15 postagens distintas. Há uma estratégia técnica que também embasa essa dica que vamos falar adiante (clique aqui para ler mais sobre o RankBrain).

Seu release precisa ter perspectiva.

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vamos supor que seu cliente é uma indústria de escova de dentes e a notícia é uma nova escova de dente infantil que não precisa de pasta de dente pois a pasta já está nas cerdas, portanto a criança, de brincar com a escova na boca, estará limpando os dentes.

Quem pode se interessar por essa pauta? Te respondo que, com o ângulo certo, jornalistas de maternidade à economia. Como? Encontre um gancho que torne o assunto interessante para jornalistas em editorias distintas.

Comece por pesquisar no Google para tentar identificar o que as pessoas estão pesquisando e se o assunto está “quente” em postagens recentes.

Um exemplo prático:

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Nesse ponto, quanto mais você puder se especializar em mecanismos de busca e aprender a mexer em ferramentas acessórias para entender o comportamento de busca na internet (Sem Rush é a mais famosa), mais SEO sairá seu Press Release e mais completo sairá os relatórios que você entrega para os clientes.

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Exemplo do resultado da pesquisa:

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O que você tem que observar com essas pesquisas no Google?

1 Quantos resultados o Google achou para cada busca que você fez.

2 Há quanto tempo os posts indexados na primeira página foram escritos. Note que nas pesquisas sugerida, os posts da primeira página são de 2014, 2015, 2018. Isso significa que não houve material relevante criado recentemente, ou seja, você está diante de uma oportunidade, pois o robô do Google tem necessidade de renovar o conteúdo que apresenta.

3 Observe as perguntas que as pessoas estão fazendo no Google para criar Press Releases que respondam aos questionamentos.

4 Feche uma quantidade determinada de palavras-chave que você vai usar na sua redação, independente do recorte editorial.

Você precisa ter uma palavra-chave principal e palavras-chave secundárias.

No exemplo proposto, a palavra-chave principal é “escovar dentes crianças” que tem mais ou menos 8 milhões de resultado de pesquisa no Google, mas quase nada com data de 2019. Daí tenho que usar como termos secundários no meu texto “escovação infantil”, “dente de leite”, “cáries em crianças”, “cuidados dente de leite”.

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O que você tem que observar com essas pesquisas no Google?

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5 Agora escolha as perguntas que você vai responder com seus releases.

Exemplo:

Qual é a melhor forma de prevenir cárie em crianças? (219 mil resultados).

Quando começar a escovação infantil? (316 mil resultado).

O que fazer quando a criança não quer escovar os dentes? (1,9 milhão de resultados).

Tente propor novas perguntas. Se conseguir emplacar uma pauta com esse ângulo, você será o único provedor de tal conteúdo.

“Quantos casos de cárie o Brasil teve em 2018?”

Claro que propor uma pergunta nova, demanda ter uma informação exclusiva. Vamos explorar a seguinte info: IBGE no censo de 2010, que mostrava apenas 21% das crianças de até 5 anos já terem visitado um dentista.

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O que você tem que observar com essas pesquisas no Google?:

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7 7) Humanize sua pauta com a participação dos especialistas em saúde e personagens, além de seu cliente como fonte. Suas fontes podem contribuir com links de sites com autoridade notória, por exemplo, o Blog de um médico influente que você citou como especialista ou uma influencer que testou seu produto como personagem. Fazer com que o link do site do seu cliente esteja próximo desses links, cria uma onda positiva de propagação. (mas não tente enganar o Google, pois o contexto do que foi escrito é que cria essa mágica.)

Tenha material multimidia: fotos, vídeos, infográficos. Se quer espaço online nunca mande apenas o texto. Se o cliente não tem imagem para te dar, use banco de imagens, mas mande algo confiável que o jornalista possa usar.

9 Separe os principais posts da internet que estão indexando para as palavras-chave que você escolheu. Você vai precisar deles como amostra principalmente para atender uma expectativa do Google relacionada à quantidade de palavras que seu Press Release deve ter. Vamos falar mais disso adiante.

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Construa seus textos pensando na estratégia de envio.

Primeiro faça um release tradicional colocando o cliente e o lançamento no centro da pauta e distribua para o público que for relevante. Os veículos trades e que tratam de lançamento certamente vão dar o material. Muitos jornalistas que produzem pautas exclusivas e originais também vão aproveitar o conteúdo num contexto editorial que não envolve apenas replicar o material recebido.

Agora vá em busca do espaço digital pensando em indexação.

Vamos supor que o Primeiro Release seja “Cárie Infantil: o que há de novo nos métodos de prevenção?”

Pauta pensada para jornalistas de saúde, feminina, pais e filhos, que traz nas primeiras 250 palavras um lead noticioso, que provavelmente não vai citar seu cliente de imediato (pelo menos não deveria) e que contenha a sentença “melhor forma de prevenir cáries em crianças”.

Explore os dados que você tiver, por exemplo o censo do IBGE. Puxe o especialista no parágrafo secundário, e crie um terceiro parágrafo com a retranca de “como é difícil fazer a escovação dos dentes dos pequenos” e “pensando nisso a empresa tal teve a ideia de criar uma escova de dentes que...”

Finalize com um personagem que tenha feito uso da escova e explica a experiência.

Os demais releases vão seguir quase a mesma estrutura. O importante é ressignificar as primeiras 250 palavras para responder uma pergunta diferente.

Faça o primeiro disparo do release 1. Passado uns dias faça o disparo do release 2 deduzindo do mailing as pessoas que publicaram o conteúdo 1 e assim sucessivamente. Você poderá usar o mailing de saúde e pais e filhos diversas vezes pois o enfoque será diferente.

Se a notícia te permitir fazer um conteúdo com enfoque econômico, outro comportamental, outro mercadológico será ainda melhor, pois você foi capaz de diversificar a associação de palavras conectadas com sua palavra-chave e com seus links.

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Não faça um texto e escolha várias editorias do mailing. Não é assim que o jornalista pensa e não é assim que o Google funciona. Tente emplacar vários

textos distintos do mesmo assunto.

Por falar em quantidade de palavras, chegamos na parte que é a mais complicada de entender.

Todos os textos indexados pelo Google para uma determinada palavra-chave formam uma massa de dados chamada Corpus. Se diferenciar muito dessa massa pode te excluir das buscas.

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Atendendo aos requisitos técnicos de SEO.

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2 Construa seu release dividido em retranca e no caso, o título da retranca será reconhecido como H2. O H2 é a chance que você tem de posicionar seu cliente diante de uma problemática já apresentada. Seria inteligente se você conseguisse construir um H2 que de alguma forma trouxesse o nome do seu cliente ligado as palavras-chave secundárias.

O texto pode ter mais de uma retranca, mas cuidado para não ultrapassar a quantidade de palavras sugeridas no Press Release e tomar penalidade do Google.

Título do seu release, ou H1 como os profissionais de marketing vão chamar, deve conter a palavra-chave do seu release. Recomendável que tenha entre 20 e 70 caracteres. Mas, de verdade, o tamanho não importa, o que merece atenção é a combinação de palavras que você vai usar.

Lembre-se você está respondendo uma pergunta.

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Até aqui fizemos um apanhado estratégico de como usar o SEO a favor do Press Releases. Agora precisamos te explicar umas regrinhas matemáticas para enquadrar seu conteúdo.

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4 A foto precisa ter um Alt, mas como você não tem controle sobre o portal que vai publicar, sugerimos oferecer a foto com legenda e isso vai criar uma tendência de reprodução por parte do jornalista. Se virar legenda no Portal, vira Alt.

Uma métrica que você tem que ficar de olho é o IF*IDF, que vai calcular a frequência de palavras únicas do seu texto, comparado com a frequência dessas palavras em outros conteúdos do Corpus.

É uma baita ciência que você pode entender melhor nos links do rodapé.

Para resumir, você precisa pegar uma amostra de textos já indexados para a palavra-chave que você escolheu e calcular:

Quantas vezes sua palavra-chave se repetiu nesses textos.

Qual o total médio de palavras que os posts tiveram (preposições são palavras).

Isso porque você não deve repetir a palavra-chave nem muito a mais nem muito a menos do que as médias que o Corpus possui, assim como o tamanho do seu conteúdo não pode fugir à média do Corpus, de outro modo você teria que mexer na frequência de palavras.

Existem ferramentas online que te dão esses cálculos prontos. Você cola os links da amostra no sistema deles e eles já devolvem as contagens. As mais famosas são Sem Rush, Moz, Social Blade.

IF*IDF:https://www.onely.com/blog/what-is-tf-idf/https://www.geeksforgeeks.org/tf-idf-model-for-page-ranking/

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5 Links no release.

Muitos artigos na web sugerem que você não dê mais que 3 links no seu release e evite repetições. Importante também sempre hiperlinkar sobre um texto que torne a navegação mais interessante. Mostrar o endereço do site com http:// ou www misturado com o texto pode virar penalidade no Google.

Tenha cuidado extra para não postar link quebrado ou link que não tenha configuração SSL. Entenda mais no link do rodapé.

Seu cliente quer que você hyperlink o nome dele com a url do site a cada aparição. Isso não é uma boa ideia, pensando em SEO. Os algoritmos podem ver isso como uma tentativa de manipular os resultados de busca. Faça o hyperlink no

lugar mais importante e tente variar os outros links.”

SSL: https://www.tecmundo.com.br/seguranca/1896-o-que-e-ssl-.htm

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No exemplo abaixo, o site do cliente foi hyperlinkado uma vez,seguido do artigo sobre o programa e por fim o linkedin do CEO:

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Como o Google Pensa? Resposta: Como os humanos.

No começo desse estudo colocamos uma frase em destaque dizendo que fazer um release SEO-Friendly significa tornar a sua escrita o mais humanizada possível, ao contrário do que muitos podem pensar, SEO não robotiza o conteúdo.

Para você entender toda a lógica que justifica a existência do SEO e para que você pense em projetos para os seus clientes, vamos te dar bastante contexto informativo no histórico que segue abaixo.

Essa parte do estudo também vai te mostrar porque um Press Release SEO tem mais audiência que um Press Release Clássico, por mais que muitos veículos o tenham publicado.

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2005 - Lançou a inteligência que permitia a pesquisa personalizada.

Até então todos os resultados de busca eram iguais e com a mudança de 2005 as preferências de cada usuário passaram a influenciar os resultados de busca. Por exemplo, você clicava em muitas notícias do uol? A tendência era que mais notícias do uol apareceriam para você.

Ao longo dos anos, o Google teve os seguintes saltos evolutivos:

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2010 - Social Sharing.

Foi o ano do compartilhamento Social. O Google colocou no seu motor de relevância os critérios de compartilhamento e engajamento das mídias sociais. Se o conteúdo fosse muito curtido e compartilhado ele seria mais relevante nas pesquisas.

Isso fazia parte de uma estratégia de tornar importante o falecido Google Plus.

O problema principal dessa metodologia era o conteúdo pobre e enganoso ganhando uma super relevância pois tinha um monte de humano compartilhando informação fraudulenta. Aí da gente, pensando que Fake News é coisa pós-trump!

2011 - A Atualização Panda.

O mecanismo de busca começou a dar sentido para as palavras relacionadas e a criar peso entre essa semântica e o PageRank (prioridade entre as páginas).

Uma coisa curiosa antes de 2011 era fazer uma pesquisa tipo “Consumo de Lula no Brasil”. Era praticamente impossível diferenciar conteúdo que falasse do fruto do mar de conteúdo que falasse do nosso então presidente.

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2012 - O Pinguin Update.

Por causa do PageRank, as pessoas entenderam que poderiam influenciar o mecanismo de busca se espalhassem links de interesse próprio em sites pobres e se misturassem esses links com conteúdos sem nenhum sentido, num esforço de quanto mais sua url estivesse espalhada na web mais relevante era seu site.

Então o Google se aproveitou que aprendeu a ler contexto e semântica para avaliar se a relação entre conteúdo e link fazia sentido e fez uma limpeza nas páginas que havia indexado indevidamente.

2013 - A Atualização Beija-Flor.

Trata-se de uma evolução da atualização Panda. No update de 2013, o Google aprendeu a atribuir sinônimos a termos. Por exemplo, se 99 táxi existisse em 2013, o fato de você pesquisar 99 no Google, estando no Brasil, o buscador entenderia que você estava em busca da empresa e não da frequência do numeral nas páginas.

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2015 - Mobile First.

O comportamento de navegação saiu do computador para o celular e as páginas simplesmente não encaixavam em pequenas telas. Então aqueles que atualizavam seu site para ter uma versão mobile, passaram a aparece mais no Google se comparado com quem não tinha tal adaptação.

Na verdade ainda estamos vendo essa migração, uma vez que muitas empresas ainda não atualizaram seus portais. Tanto é que o Google anunciou em março de 2020 que até setembro deste mesmo ano, quem não for mobile first, terá sua frequência de aparição reduzida nas buscas. Veja o link da notícia aqui.

https://techcrunch.com/2020/03/05/google-search-will-make-mobile-first-indexing-the-default-by-september/amp/

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2015 II - Bem-vindo RankBrain.

O Google se aproximou de como funciona o cérebro humano. Durante muito tempo o Google colocou a inteligência artificial deles, chamada DeepMind, para lidar com os humanos por meio de vários experimentos envolvendo jogos de Xadrez e Games como o League of Legends. Até o ponto do Deepmind ser capaz de ganhar partidas aprendendo sozinho com os próprios erros.

Esse experimento aplicado ao mecanismo de busca foi capaz de interpretar o que estamos procurando mesmo que o input da consulta não tenha sido preciso.

Por causa do RankBrain é que a prosa, ou seja, o poder de comunicar naturalmente, ganhou tanta relevância e deu aos comunicadores a oportunidade de novamente reinventar a profissão, por meio do marketing digital, do conteúdo SEO, do Inbound PR.

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O que vocês chamam de Storytelling, te apresentamos como a Lei Zipf.

Não importa qual texto a humanidade tenha produzido, o idioma ou a era. Se você pegar qualquer documento, um livro por exemplo, e contar a frequência das palavras, você notará que a segunda palavra mais frequente aparece metade das vezes da primeira, a terceira 1/3 das vezes da primeira, a quarta 1/4 e assim por diante formando uma função logarítmica.

Por mais louco que seja, o que nos determina como humanos é uma padronização que ninguém consegue explicar de onde vem ou porque ocorre. Veja esse vídeo de Michel Stevens, do VSauce que explica o que é a lei de Zipf.

O Google faz uso dessa Lei para separar conteúdo que foi produzido espontaneamente de conteúdo comercial e marketeiro. O conteúdo com uma intenção comercial tende a quebrar essa função pois o nome de cliente, por exemplo, apareceria numa frequência fora da curva Zipf.

Novamente, de forma empírica a equipe de ti do I’Max pegou uma massa considerável de releases e poucos deles formaram a curva de Zipf, por causa da tendência em repetir palavras relacionadas ao cliente e o uso excessivo de adjetivação.

É por isso que um Press Release que respeita bem as regras de contagem de palavras e se baseia em responder uma pergunta por meio de apuração, tende a ser um texto que se enquadra na curva de Zipf e portanto vai ser mais indexado que um release que coloca o cliente no centro da narração.

Clique para assistir o vídeo

https://youtu.be/fCn8zs912OE

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Fonte de pesquisa, créditos e agradecimentos.

Fontes e Créditos

Autores

- semrush.com- seopressor.com- geekforgeeks.org- trends.google.com

Fernanda Lara [email protected] 99742-5180

Flávio Morsoletto CIO Obrigad@

Agradecimentos- Roberto Angelino - CEO Pixel4- Enrico Manso - CEO Boxnet- Urak Ferraz - Web Design I’Max- Todos colaboradores do I’Max- Todos os clientes que confiam no I’Max diariamente

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