cfoプログラム...

CFOプログラムマーケティングセッション

「想定外」のマーケティング

2018年11月30日一橋大学大学院経営管理研究科

鷲田祐一

2

自己紹介

鷲田祐一（わしだゆういち）

・博士（東京大学総合文化研究科認知科学）

・1991年一橋大学商学部経営学科卒

（伊丹敬之ゼミ 12期）

・（株）博報堂で19年間、プランナー＆研究員

・2011年度より商学研究科

・専門：マーケティング、ネットワーク論、イノベーション論

email: [email protected]

電話：042（580）8876

磯野研究館4階 437号室

今日のテーマ

テーマ１：

「ユーザーイノベーション」現象と、「想定外」ものづくり（70分）

質疑応答

休憩（5分）

テーマ２：

「未来洞察シナリオ」手法の紹介（30分）

質疑応答

休憩（5分）

テーマ３：

「未来洞察シナリオ」手法の体験（70分）

質疑応答

日本の「カイゼン」型技術革新は、これまでは世界にイノベーションを生んできたが、今後もまたイノベーションを生み出せるシナリオを描けるのか？

2015年に執筆 2015年8月発売

2018/12/9 Hitotsubashi University 5

ユーザーイノベーションとは？

イノベーションとは、不可逆で、広範な社会変化。

流行や制度の変更ではない。

技術の革新が先導することもあるが、そうでないこともある。

Schumpeterが1926 年に最初に提唱し始めたときか

ら、創造性が不可欠な社会的行為であることを忘れてはいけない。供給側をこえて需要側も含めて、どのようにして社会全体の創造性を引き出すのか、という視点が重要。

ユーザーイノベーションという概念は、この社会全体の創造性という問題を解くための有用な手がかり。


MITのE.V.ヒッペルは、実は多くのイノベーションのアイデアは、

メーカー側ではなくユーザー側から発生していることを検証し、ユーザーが起こすイノベーションの可能性を説いた。


Seyfang, G., & Smith, A. (2007). “Grassroots Innovations for Sustainable Development: Towards a New Research and Policy Agenda.” Environmental Politics, Vol. 16, No. 4, pp.584 – 603. Zeschky, M., Widenmayer, B., & Gassmann, O. (2011). “FRUGAL INNOVATION IN EMERGING MARKETS Successful frugal innovation requires a strong local presence in the emerging markets that are demanding affordable, good-enough products.” THE ART OF TECHNOLOGY MANAGEMENT, 54 (4), pp.38-45.

それ以外にも、いろいろな研究が。



イノベーション≠技術革新

ユーザーイノベーションとは、

供給側（企業など）だけではなく、需要側（消費者など）が主導するイノベーション事例。

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40,000,000

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06

Mobile Phone Pager

ユーザーイノベーションの事例その１ポケベル

8

-1991 1992-1995 1996-1998


9

「需要側」が先行していた事実の検証

メール機能の開発という要素が見当たらない。

10

1998年当時の通信事業のサービスロードマップ例（メリルリンチ証券会社調査部, 1998より）


11


なぜ、当時の若者は、ポケベルで文字コミュニケーションを

したかったのだろうか？

１．家の電話は、夜10時以降は使いにくかった。

２．当時はまた、「非用件電話」は、無駄だと思われていた。

12

「着メロ」「着うた」開発の歴史

1997

1998

1999

2000

2002

2003

2004

最初の「着メロ」サービスが開始される（単音階，単音色）．

NTT DoCoMoが「iモード」を開始．

この年、若い女性による小規模な音楽ファンコミュニティが，R&B楽曲の「着メロ」打ち込みデータを無料コンテンツで提供開始．

4和音，複数音色の携帯電話端末が発売される．

最初の「着メロ」雑誌が発刊．

16和音，128音色の携帯電話端末が発売される．

40和音，128音色の携帯電話端末が発売される．

CD音質の「着うた」携帯電話端末が発売される．

「着メロ」「着うた」の年間総市場規模が1000億円に到達．

（当時、一般の音楽CDの年間市場規模は4000億円）


13

ユーザーイノベーションの事例その２ RV車

14

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/7/7a/Subaru_legacy_rs-ra_02.jpg

http://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%83%95%E3%82%A1%E3%82%A4%E3%83%AB:Legacy_I.jpg

http://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%83%95%E3%82%A1%E3%82%A4%E3%83%AB:Misubsihi_Pajero_SWB_EXE_L040_1stGen_1983-1991_frontleft_20080315_U.JPG

http://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%83%95%E3%82%A1%E3%82%A4%E3%83%AB:1st_generation_Honda_CR-V.jpg

日本におけるユーザーイノベーションの経済規模推計 (E.V.Hippelの推計方法に準拠)

「過去3年間でゼロから創造した」経験あり 4.0％（イギリス1.4%）

「過去3年間で改良した」経験あり 6.5％（イギリス4.2%）

1年間に、20～69才国民1人あたり約4572円の直接出費（人口WB済み）

1年間に、20～69才国民1人あたり約10.1時間の投入（人口WB済み）

20～69才国民の人口が約8000万人、日本人労働者の平均時給が2230円とすると

3658億円の直接出費＋1兆8018億円の労働

＝2兆1676億円の「研究開発費」に相当（参考：イギリス6500億円）

■比較参考値：

日本国の1年間の「研究開発費」総額＝約19兆円（2007年時点：世界2位）

うち企業部門総計＝約13兆5956億円

自動車工業＝約2兆3240億円

電気機械工業＝約4兆1106億円

通信業＝約2695億円

政府・大学＝約5兆4000億円

15

価値転換現象の仮説

供給側（企業・開発者など）

普及過程の進展

需要側

初期的な

商品（技術）

初期的な

商品（技術）

ユーザ側で

新アイデア発生

発売情報フィードバック

情報伝播

（社会通念化）

情報伝播

（社会通念化）

改良された

商品（技術）

再発売

16

ユーザーイノベーションの古い事例

現代のキッチンでは欠かせないサランラップはユーザーイノベーションの産物だった。

17

歴史（Wikipediaより）

このラップはもともと食品用に開発されたものではなく戦場などで銃弾や火薬などを湿気から守るために開発された。

戦後、ダウケミカルのラドウィックとアイアンズという二人の技術者がピクニックに行った際に、ポリ塩化ビニリデン(PVDC)フィルムにレタスを包んでいったことが

きっかけとなり食品の保湿と保管としての用途が注目されて、その後に正式に食品用ラップとして汎く販売される事となった。


18

この時に商品名は食品用に使う事に気付いた二人の技術者の妻、サラ (Sarah) とアン (Ann) の名前にちなんでサランラップと名付けられた。


19

「TV vs. ネット」と言われることが多いが、実際にはかなりの視聴者がTV番組を見ながらPCやスマホでネットをしている。

最近の事例１

クックパッドでは、ユーザーがレシピを投稿し、「つくってみましたレポート」の数で「ランキング」を競っている。

最近の事例２

自撮り棒や、スマホ3D画像は明らかにユーザーイノベーション。

このままだと、近いうちに通話機能がないスマホが出現しそう。

最近の事例３

かなりそれっぽい事例

23

イノベーションの分類

供給者が想定していなかったような意味や使い方を需要側が自発的に見つけ、広まることで引き起こされるイノベーション

1つの目的のために大勢の知恵や工夫を集積して生まれた要素技術が引きこすイノベーション

優れた少数の人物によって創造された革新的なコア技術が引き起こすイノベーション

需要側（ユーザー）イノベーション

カイゼン型イノベーション

発明型イノベーション

24

ネットワーク効果（ネットワーク外部性）

ある種の商品では、それが普及すればするほど価値が高まる。電話やFAXなどは、通信できる相手が増えれば増えるほど、便利さがましてゆく。これは、その商品自体の生産コストや市場価格とは関係なく、社会全体の状況から、その商品が間接的に受けている影響（それを経済的外部性、と呼ぶ）によって、価値が決まるという現象といえる。ゆえに、これを「ネットワーク効果（ネットワーク外部性）」と呼ぶ。

25

経路依存性と収穫逓増の理論

アーサーの経路依存仮説（１９９４）：

技術が普及する時系列的な順序によっては、必ずしも優れた技術が勝つわけではないということを説明。

かつ、それが収穫逓増型商品で発生した場合は、その後に競合技術が登場しても、すでにネットワーク効果が働いているせいで、市場は永遠に均衡を迎えない可能性があるということを説明。 → 経路依存性を経済学に持ち込むことで市場が均衡しない可能性があることを主張した事実そのものの意義は大きい。 → 基本的には「収穫逓増商品では、速いものが必ず勝つ」という単純な結論に帰結しており、批判も多いが、ITバブル時のアメリカでは、たいへんに支持された。

26

http://en.wikipedia.org/wiki/File:Brian_Arthur_-_World_Economic_Forum_Annual_Meeting_2011.jpg

Rogersの普及理論

イノベーション普及とは、コミュニケーションの過程

27

lp

0．まだ購入・利用・実施していないし、その予定もない。

1．まだ購入・利用・実施していないが、近いうちにそうしたい。

2．今年・昨年（2017年～2011年）から、購入・利用・実施しはじめた。

3．2010年から、購入・利用・実施しはじめた。










13．それ以前から、購入・利用・実施しはじめた。

家庭用の

生ゴミ処理機

家庭用の太陽光

発電設備・自家

発電装置

家庭菜園

ガーデニング

LE

D

照明

スーパーマーケット

などで使うエコバッグ

オール電化住宅

オール電化マンション

ハイブリッドカー

電気自動車

合計点を計算→

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あなた（の家）では以下のような商品・サービスをいつごろから購入・利用・実施していますか？それぞれの商品・サービスについて、以下の選択肢の中からあなたにもっとも当てはまるものを１つだけ選んで○印をつけてください。

Rogersがとらえた、（主にアメリカでの）判別要素

●年収(高いほどイノベーション採用が速い) ●学歴(高いほどイノベーション採用が速い) ●メディア接触・情報接触（多いほどイノベーション採用が速い） ●情報発信（多いほどイノベーション採用が速い）

「インフルエンサー」とほぼ同様。

普及初期の早期採用者小集団が、その後の世論形成や技術選択に決定的な影響力を持つとする論。実務では多用されはじめている。

29

「インフルエンサー」マーケティング

「インフルエンサー」論は、（Merton, 1968）の研究からはじまっている。

インフルエンサーとは，世の中の幅広い領域や分野において流行事の発端を作り出す小集団のことで，社会的地位が高く周囲への影響力が大きい人によって構成されている，とされる。このような集団を見つけて，そこへ集中的な販売促進活動をすれば，マス・コミュニケーションを用いなくてもマーケティング目標が達成できるのではないか，という考え方。

現代の「インフルエンサー」論は、主にブロガーを利用したバズ・マーケティングという新解釈がなされている。

「αブロガー」と呼ばれる高頻度発信ブロガーに対して、特別なマーケティング活動をすることによって、企業や商品の良い評判を早期に形成しようというマーケティング手法である。

30

日米の比較

2006年博報堂自主調査

発見1：アメリカでは先端層のほうが年収が明らかに高い。（若いにもかかわらず）日本では一般層のほうが年収が高い。（年功序列効果）発見２：アメリカの先端層では、所得の二極分化が顕著。日本では後発層のほうが所得の二極分化が顕著。

US Household Annual Income

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Japanese Household Annual Income

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JP G1

JP G2

日本

アメリカ

31

日米の比較

普及最初期において「競争に勝つ」ことにこだわる現代アメリカのマーケティング。

日本の場合は、普及初期よりも普及中期における競争に重きが置かれやすい。

では、クチコミなどユーザーの「ネットワーク」と「競争」の間にはどんな関係があるのだろうか？

32

そもそも、普及過程の中で、人同士はどうつながっているのか？

そこで問題提起

33

社会ネットワーク３つの重要な先行研究

●スタンレー・ミルグラムの「手紙」実験

Milgram, S., 1967, “The Small World Problem,” Psychology Today, Vol. 1, No. 1, p60-67

●ダンカン・ワッツのスモールワールド理論 Watts, D. J. and Strogatz, S. H., 1998, “Collective Dynamics of “Small-World Network,” Nature, Vol. 393, p440-442

●マーク・グラノヴェッターの「弱い紐帯」理論

Granovetter, M., 1973, “The Strength of Weak Ties,” American Journal of Sociology, Vol. 78, p1360-1380

34

●スタンレー・ミルグラムの「手紙」実験

アメリカの遠い田舎町に住むランダムな見知らぬ住人160人に手

紙を出し、「同封した写真の人はボストン在住の株の売人（実はミルグラム本人）です。この顔と名前の人物をご存知でしたらその人の元へこの手紙をお送り下さい。この人を知らない場合はあなたの住所氏名を書き加えた上で、あなたの友人（ファーストネームで呼び合う仲）の中で知っていそうな人にこの手紙を転送して下さい」」とお願いした。

その結果、42通が戻ってきて、平均５．８３人経由だった。

社会ネットワーク

35

●ダンカン・ワッツのスモールワールド理論

「世界は意外に狭い」「６次の隔たり」「噂はすぐ回る」という現象を理論的に解明する試み。

人と人の繋がり（社会ネットワーク）が、ある条件になっていると、スモールワールド現象が起こりやすい。


36

世界中の人は、6次元の「友人の友人」で、全員つながる。「友人の友人」同士は、友人になりやすい。

一見、遠い関係の人同士でも、実はあっという間に情報が伝わることがある。

Small World的ではない関係 Small World的な関係


37


グラノヴェッターの「弱い紐帯」論 Triad Closure（三角閉包）に着目したネットワーク論の始まり

弱い紐帯強い紐帯

「就職先探し」の実態研究によれば、

弱い紐帯からの情報のほうが「有用」であることが多い、と結論。

38

Cluster Coefficient（クラスタ係数）とは

ある集団におけるCの平均値はそのネットワークの「塊」の度合いをあらわす。 0≦C≦1

K

C(k) =

Kさんの連結先同士の間で可能な、ペア全組み合わせ

Kさんの連結先同士の間で実際に連結されているペア数

ワッツのクラスタ係数の定義

39

C(k) =

Kさんの連結先同士の間で可能な、ペア全組み合わせ

Kさんの連結先同士の間で実際に連結されているペア数

ワッツのクラスタ係数の定義

K

この場合は

C(k)= 4人の組み合わせ総数＝６

4人の間の実際の友人間係数＝２

＝０．３３


40


クラスタ係数

「任意の２人の間の最短距離」

この乖離に Small Worldが発生

●ワッツの「スモールワールド・モデル」

α

1.0

0.0

＊ αは、そのネットワークの「ランダムさ」を示す

コンピュータ・シミュレーションの結果、クラスタ係数が 0.5近辺であると、スモールワールド現象が顕著と結論。

41


2006年の博報堂新入社員 108人の友人ネットワーク

42

イノベーター層

アーリーアダプター層

アーリーマジョリティ層

レイトマジョリティ層

ラガード層


43

普及過程とクラスタ係数

イノベーター層

アーリーアダプター層

アーリーマジョリティ層レイトマジョリティ層

ラガード１層

ラガード２層

C=.315

C=.378

C=.495 C=.527 C=.576

C=.496

スモールワールド現象は、マジョリティ層以降でより顕著であると推察される。

44

第１層

第２層

第３層第４層

第５層

第６層 C=.316

C=.378

C=.495 C=.527

C=.576

C=.496

Whirlpool effect

Hub diffusion

Small world diffusion

リンク多い

リンク平均的

リンク少ない

社会ネットワークと普及の構造全体分析結果

45

ハブ型伝播

＝多くの層にシャワー効果的に素早い伝播＝第１層

滞留型伝播

＝自層内や、近隣の前層との間で情報が滞留する伝播＝第２層で顕著

スモールワールド型伝播

＝高いC係数のため、狭い範囲のみでの連結である

にもかかわらず意外にすばやく広範囲に情報が伝達。＝第３層、第４層、第５層

３つの情報伝播パターンの共存

46

第1層

第2層

第3層

第4層被験者F

被験者T

被験者FC

被験者SU

被験者IT

被験者ST

被験者AK

被験者IS

被験者TG

被験者EM

被験者IG

被験者O

被験者KT

被験者KM

被験者MD

被験者SM

被験者EM

被験者KB

被験者TN

被験者MM

被験者SK

被験者SS

被験者AR

被験者HT

被験者NG

被験者MT

初期提案者

伝播者

実際に情報を流してみる実験

47

●ワンセグ放送に関する質問ア．

今年始まったワンセグ放送ですが、今のサービスや商品のあり方について、面白いと思う点はどんなところですか？実際にサービスや商品に触れたことがあるかどうかにかかわらず、直感的にお答えください。

前の人（個人名）ののアイデア：

①見逃しそうなテレビ番組を観ることができる。

②ニュースやスポーツ等、速報性の高い番組情報に即座にアクセスすることができる。

③車で高速で移動しながらもクリアな画像でテレビを楽しむことができる。

④テレビで観ていいなと思ったものをすぐ携帯で調べることができる。

上記アイデアに賛成・共感しますか？

賛成・共感する

どちらともいえない

賛成・共感しない

上記アイデアは斬新ですか？

斬新だと思う

どちらともいえない

斬新だとは思わない

あなたご自身のアイデアはありませんか？：

●ワンセグ放送に関する質問イ．

では逆に、今のワンセグ放送のサービスや商品のあり方について、不満に思う点、わからない点はどんなところですか？実際にサービスや商品に触れたことがあるかどうかにかかわらず、直感的にお答えください。

●ワンセグ放送に関する質問ウ．数年後（2010年ごろを想定）して、ワンセグ放送は

どんなふうに変化していると思いますか？どんなことでも結構ですので、あなたのアイデアやイメージをお教えください。

同様

同様

●ニンテンドーDSに関する質問ア、イ、ウ． ●iPodに関する質問ア、イ、ウ

●最後に、このアイデアを誰にお送りしますか？

以下のリストの中から何人でも選んでください。

実際に情報を流してみる実験

48

発見１：第１層は、有意に「新しいアイデア」を創出できない。

実際に本当に「新しいアイデア」が創出された率を比較すると、第１層は有意に低いことが判明。単に批評しているだけ、とか、あるいはすでに現存しているアイデアを再確認している意見が多数を占めていた。

第２層は、有意傾向までには達しないものの、全層中でももっとも「新アイデア創出」率が高かった。

＊＊

＊＊＝５％有意

24.5

15.6

5.6

35.6

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25.0

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5.0

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15.0

20.0

25.0

30.0

35.0

40.0

総合

計

最初

4人

の計

第１

層計

第２

層計

第３

層計

第４

層計

49

発見２：第２層内での滞留伝播が、もっとも高い「新しいアイデア」率を見せた。

各層内、あるいは層間での伝播による「新アイデア創出」率の差をみると、第２層内伝播が有意に高い結果を示した。逆に第３層内伝播では、低いという有意傾向が見られた。

一般には層間をまたがる伝播のほうが創出率が高いが、第２層のみ内部伝播が高い。

＊＊

＊＊＝５％有意

24.5

6.7

45.5

0.0

37.5 36.8

25.0

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

35.0

40.0

45.0

50.0 総

合計

第1層

内滞

留

第２

層内

滞留

第３

層内

滞留

第１

層か

ら

第２

層へ

第１

層か

ら

第３

層へ

第１

層か

ら

第４

層へ

50

類似した先行研究の結果

Harnessing the Creative Potential among Users (Kristensson et al., 2004)

3種類の参加者にmobile ITに関するアイディアを生成させた

professional（技術開発者）

advanced user（イノベータ）

ordinary user（通常のユーザ）

生成されたアイディアを4名が10段階（1～10）で評定

originality value realization # of ideas

professional (n=12) 4.00 4.38 6.82** 4.58

advanced user (n=16) 3.85 4.75 6.94** 4.56

ordinary user (n=19) 4.48** 4.85* 6.01 6.47

*<0.05, **<0.01

51

価値転換現象の仮説（再確認）

供給側（企業・開発者など）

普及過程の進展

需要側

初期的な商品（技術）

初期的な商品（技術）

ユーザ側で

新アイデア発生

発売情報フィードバック

情報伝播（社会通念化）

情報伝播（社会通念化）

改良された商品（技術）

再発売

52

２つの重要な問題提起なぜ日本の大企業はユーザーの動きを掴む力が落ちたのか？なぜ「ものづくり」は誤解されているのか？発明に偏りすぎカイゼンは社内のイノベーターだけの力生活者のほうを見ているようで見ていない

53

日本アメリカ

同質な生活者構造

二極化した生活者構造

裕福な先端層

後発層普通の生活者

先端層後発層価値転換現象インフルエンサー現象

簡略化した構造比較図

日本の社会は、イノベーションの普及プロセスに対して、比較的同質な生活者が分布しているという特徴がある。また、個人の人間関係が拡大してもその人の趣味コミュニティの規模はかならずしも拡大しない人が多い。それゆえ、社会の中で、人から人へと新技術や商品の価値が受け渡され、その間に自発的に価値転換が起こるのではないか。

アメリカの社会は、イノベーションの普及プロセスに対して、裕福な先端層と普通な生活をしている後発層に二極分化している傾向が強い。しかも、個人の人間関係の拡大に比例して、その人の趣味コミュニティの規模も拡大する人が存在する。それゆえ、先端層での流行や価値観がそのまま後発層に伝播してしまう傾向が強いのではないか。

54

日本アメリカ

同質な生活者構造

二極化した生活者構造

裕福な先端層

後発層普通の生活者

企業A

企業B

企業C

先端層後発層価値転換効果

同一の企業が同一の商品で、2種類の顧客を相手にできる。（ダブルフィードバック構造）それゆえ、自分たちのマーケティングの中で、開発→価値転換→ブランディングというプロセスをすべて目撃・体験できる。しかし、企業の体力が低下し、ユーザーとの交流が弱まると、社会構造で補完する要素が少ないゆえに、一気にイノベーションが滞る危険性がある。

企業A

商品・サービス

企業B

企業C

大企業D

大企業E

商品・サービスブランド価値

事業買収

インフルエンサー効果

先端層に対しては、ベンチャーやサブカル企業が新商品や新サービスを提供し、激しい生き残り競争が起こる。そこで勝ち残った商品・サービスだけが、普通の生活者の市場に買収の形で拡大する。

簡略化した構造比較図

55

56

オープンイノベーション

カリフォルニア大学バークレー校の

H.チェスブロウは、自社内での技術開発だけではなく、社会に幅広くイノベーションの機会を探し求め、それを集めるほうが企業にとってのイノベーション速度は早まり、内容もよくなると説明した。

57

リバースイノベーション

ダートマス大学のB.ゴビンダラジャンは

新興国で開発した技術や商品が、その後に世界市場で受け入れられるというパターンのイノベーションが発生していると説いた。

社会課題解決やBOPビジネスが

イノベーションの芽になると主張。

58

ここで質疑応答

↓

その後 5分間休憩しましょう。


「想定外」に対応するために従来型のマーケティングを超えて

シナリオ発想を導入しよう。

未来シナリオを活用する手法の開発経緯などを概説。

あわせて、国内の様々な研究者による関連研究を1冊にまとめてみた。

日本総研の研究員とコンサルタントたちが、「未来洞察」手法のコンサルティング現場での利用のためのガイドブックを執筆。

60

「未来洞察」活動とは、技術開発、企業経営、行政施策などについて、

10～20年ほどの「中距離」な未来について、「多様な未来シナリオ」を構築し、

戦略的な意思決定に資するためのワークショップ活動です。

61

もともとは、1960年代の終わりごろにスタンフォード大学が開設し

た「スタンフォード・リサーチ・インスティテュート」によって開発された手法です。米国や欧州各国を中心に、1970年代から実施され、日本でも1990年代から徐々に普及してきています。産業界では「ビジネス・インテリジェンス」と呼ばれることもあります。近年、トヨタ、IBM、ロレアル、Ericsson、KDDI、三菱ケミカルH、リコーなど多くのグローバル企業で実施されてきています。国内でも、一橋大学をはじめ、東京大学、東京工業大学などの国立大学、国立環境学研究所、情報通信研究機構（NICT）、JST社会技術研究開発センター、NEDO、理化学研究所など数多くの研究所や行政機関で利用されています。また、日本総研、KDDI研究所、博報堂など、手法開発に積極的な企業もあります。 62

この手法の目的は、10年先程度の未来を想定して、目前の社

会変化による不確実性に対して「社会変化シナリオ」を構築することで、その先の技術適用の可能性について、ユニークな商品や研究テーマなどの「アイデア」を大量に構築することにある。

企業での実施においては、「アイデア」の構築だけに留まらず、それらのうちの重要なものを試作（プロトタイプ）し、イノベーションの意識づけをすることも多い。

機会領域の探求

試作（プロトタイピング）

Ｃ現在の

技術的可能性のシナリオ

Ｃ

「未来洞察（Foresight）」の目的

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1991年に経済企画庁総合計画局・2010年技術予測研究会報告をみると、日本のパーソナル通信の市場規模は2000年段階で約2000億円、2010年段階で約5000億円規模であろう、と説明している。

実際には、1999年段階でのパーソナル利用での携帯電話関連の市場規模は総計で約1兆円、2005年段階で既に2兆円を超えた。つまり、政府の予測の5倍以上のペースでの成長を実現したということである。

１０年程度先の、特に技術予測は、非常に外れやすい。

Forecast と Foresight


2010「欧州の電力の22％が枯渇しないエネルギーに置き換わる」

欧州委員会（リニューアブル（持続的利用可能）・エネルギー使用を促進す

る指令案：2000年5月11日）

→ 実際には12%どまり。2009年に、2020年までに20%と目標を書き換え

2010「風力発電が300万キロワットの電力を供給」

環境省（環境・エネルギー」産業発掘戦略（P20）：2002年12月5日）

→ 実際には2014年時点で最大容量で250万キロワットどまり。

１０年程度先の、特に技術予測は、非常に外れやすい。


66

Forecast と Foresight Foresight＝未来時点における洞察（Insight）

未来に発生する、そもそも予測しにくい要素について、可能なかぎりの情報を集め、それを構造化して理解することで、

未来の変化に対する「備え」「構え」を作ること。

FACT;

事実

既知の領域

FAITH;

仮説

知らないということを知っている領域

FEAR;

外部性・不確実性

知らないことすら知らない気付いていない領域

©Business Futures Network

Hitotsubashi University

Hitotsubashi University 67


・自社動向・業界動向・技術動向・人口動態

FACT;

事実

既知の領域

・関連分野の動向・潜在的な社会ニーズ・潜在的な生活者ニーズ

FAITH;

仮説


・社会変化の可能性・市場変化の可能性・業態・サービス変化の可能性・生活者変化の可能性

FEAR;




Hitotsubashi University 68



現状の延長線上から発想するForecastと、未知の領域から発想するForesight

との掛け合わせで、未来シナリオを作り出す。


FACT;

事実

既知の領域

FAITH;

仮説


FEAR;



インサイド・アウト発想（Forecast）アウトサイド・イン発想（Foresight）


洞察問題（Insight Problem）とは？

「あは～」体験。例：・ちえのわ・Ｔパズル・迷路＝同じ失敗に何度もおちいってなかなか解けない、しかし、手を動かしている間に、いつの間にか解決にいたる、そういう種類の問題。 →脳科学的にも、まだまだ謎だらけのテーマ。「未来がわからない」理由も、洞察問題と似ているのではないか？


「未来洞察＝Foresight」の論理構造

●技術開発シナリオの設定：専門的知識を持つ関係者の問題意識や仮説を統合する ●スキャニングによる社会変化シナリオの作成：さまざまな「兆し」から社会変化を予測する ●インパクトダイナミクス：社会変化と技術／戦略変化との交差点で何が起こるかを予測する（強制発想） ●シナリオ記述：未来シナリオの世界観を具体化する

帰納推論

仮説生成（アブダクション）

類推（ｱﾅﾛｼﾞｰ）パターン認識

演繹推論


「知らない」ことすら知らない状況（１）

原発事故「想定外でした・・・」

「科学で解決できないこと」を「存在しないこと」に」してしまい、その結果「知らない」こと自体を意図的に忘れた例。


「知らない」ことすら知らない状況（２）

中国新幹線脱線事故

自国では経験したことがない大事故が発生したときに、どう対処すればよいのか、本当に「知らなかった」例。


社会変化のシナリオ

さまざまな「帰納」的情報集約手法： ● SEPTEmber分析法,あるいはPEST分析法 •政治･法律(political environment) •経済(economic environment) •社会(social environment) •技術(technological environment)

● 「スキャニング」法（「未来を洞察する」より）

それらをKJ法な

どの方法で帰納的に再編集し、未来に影響を与える本質的な要素を抽出する。（数十）

未来社会に影響を与える情報を有識者だけではなく、一般情報源からも数多くの情報を幅広く収集する。（数百～数千）

共通の手順：

それら要素をくみあわせて、未来社会の変化の可能性を示すシナリオを作成する。（数個）


２つを組み合わせた「未来シナリオ」

「○○が××するだろう」





帰納的推論によって

得られた社会変化仮説

（アウトサイド・イン）

イシュー１イシュー２イシューｎ

演繹的推論によって得られた未来イシュー

（インサイド･アウト）

イシューとスキャニングの

掛け合わせを強制発想「○○が××するだろう」


・・・


スキャニング・マテリアルとは？

既存のパースペクティブに縛られない未来の可能性

生活者・社会へのインパクト

時間経過突発的な「未来の芽」情報【スキャニング・マテリアル】

・突発的な「未来の芽」「兆し」の定性データを用いて、未来の社会変化仮説を構築する方法。

・1960年代にスタンフォード・リサーチ・インスティテュート（SRI）が開発した手法がベース。

・既存のトレンドや業界潮流とは異なり、かつ業界全体や生活者へのインパクトが強いと思われる世界中にある未来観（ニュース、視点）を収集し、コメントを加えたもの。

元のソースの要約

未来の兆しになりそうなポイント、

示唆などをコメントしたもの

キーワード

タイトル

（かならず元のソースとは別物に）

出典

6

スキャニング・マテリアルの例

6

スキャニング・マテリアルの例


スキャニング・マテリアルの使い方

ＡさんＢさんＣさんＤさん

各参加者の仮説アイデアをグループディスカッションで複数の社会変化仮説に集約

188

キーワード：

参考資料：

ロシアが中国に広大な土地を25年間貸与。

ロシアが、有り余るシベリアの土地を中国に２５年貸与し、開発を進めるという。かつては戦争状態にあった両国での具体的な国境問題解決策にみえる。日本も、領土問題などでこのような戦略的な解決をするべき時期にきているように思われる。

（領土中国ロシア）

（産経新聞）

ロシア天然資源省はこのほど、中国政府に対して東京都の面積の５倍近くに相当するシベリアの森林１００万ヘクタールの貸与を正式に検討していることを明らかにした。世界最大の領土を有するロシアだが、中露両国間でこれだけ広大な土地の貸与は初めてのことで、内外から注目を集めている。ロシアでの報道によると、中露

両国は、森林問題をめぐる次官級協議で貸与について基本合意に達した。油田地帯の西シベリア・チュメニ州の森林が貸与の候補に挙がっており、期間は２５年以上の見通し。森林伐採や加工、紙生産などを計画している。ロシア天然資源省の広報官は「森林資源共同開

発のための試験的プロジェクトだ」と説明し、中国資本が参加する合弁企業への貸与形態や貸与価格など各種条件をつめていると述べた。

July, 2006

25

キーワード：

参考資料：

April, 2006

針と糸の繊細な動きがカタチを生み出していく。そんな魅力的な世界を女性達に独占されるなんて、クラさも女々しさも全く無縁。手芸の奥深い楽しみにはまる男性が増えているようです。女人禁制の手芸クラブ「押忍！手芸部」。日本体育大を中退して装飾デザインの世界に進んだという経歴を持つ石澤部長を筆頭に、元バトミントン選手、スノーボーダーらスポーツマンぞろいのバリバリの体育会系手芸部なのだ。編み物ブームが再来し、ニットカフェで編んでいると、居合わせた女性達の尊敬のまなざしを感じる。「この頃は飛行機や電車の中で編んでもヒカれなくなりました」。

この数年普及している「ニットカフェ」や「ニットサークル」に、体育会系のマッチョな男性も出没し始めている。今まで、「メトロセクシュアリティ」「男性の美容意識の増加」など、もともと美意識の高い男性やフェミニンな男性の「中性化」が話題にされてきたが、マッチョな男性の間でも「中性化」の傾向が見られるようになり、またこの現象が社会に受け入れられ始めていることに注目したい。

体育会系のマッチョ男も「ニッティング」にはまる時代

（体育会系、手芸部、ニット）

（AERA）

188

キーワード：

参考資料：




（産経新聞）




July, 2006

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キーワード：

参考資料：

April, 2006





（AERA）

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キーワード：

参考資料：




（産経新聞）




July, 2006

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キーワード：

参考資料：

April, 2006





（AERA）

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キーワード：

参考資料：




（産経新聞）




July, 2006

25

キーワード：

参考資料：

April, 2006





（AERA）

グループディスカッションで深めた社会変化仮説を、

全体ディスカッションでさらに集約。

100～200程度のスキャニングマテリアルをざっと読む。

遠い未来

近い未来

世界＆モノ・コトの消費

日本国内＆人間関係

（参考）理研「イノベーション・チャレンジ」で導出された社会変化仮説

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遠い未来

近い未来

世界＆モノ・コトの消費

日本国内＆人間関係

A2:気候変動で農地が回遊

A1:AIによって働き方のブラック度合いの配分が最適化 A5:一生AIに頼る赤ちゃん人間 B2:ニートが外出、リア充がひきこもる時代へ D4:医療ツーリズムなど地方各地が固有の活用法で分化

B2:ニートが外出、リア充がひきこもる時代へ B6:働きながら学び続ける社会 E4:オンライン学校でリアル学校の価値は出会いのみ

D6:過激派によるAIを利用した洗脳が進み紛争が増える E2:人間は神の責任を全うできず、ゲノム編集が破たん E3:アメリカ製インフラと中国

製倫理道徳が世界標準として浸透

A4:病気体験テーマパーク A6:自分らしい死に方の選択 B1:病院はゲームセンターに C4:認知症患者の権限制限 D2:７０歳以上の医療費全額自己負担 E1:AIとウェアラブルによる常時診療で医療の概念が消失 E6:死の定義が曖昧になり精

神死と肉体死の選択が可能になる

B3:新興国発の管理の緩いネットワークが生まれ、戸籍のない人も使えるようになる C1:限界集落が移民自治区に C3:日本の民間企業が武器輸出 D3:木材由来プラスチックが石油由来物を代替し普及

A3:２度目の人生が義務化 C2:SNS不適合症が疾患認定 D1:AIが家庭内で家長に E5:身体障害者の概念が消失し健常者を超える

B4:良い睡眠を充実させ瞬発的な創造性を発揮する時代 B5:AIが人間の脳のタスク割り当てを行う D5:社員のパフォーマンスのAIによる評価で最適な睡眠保証

80

2016

2020

2025

2030

2035 日本＆人間関係

世界＆消費

B2:ニートが外出、リア充がひきこもる時代へ B6:働きながら学び続ける社会 E4:オンライン学校でリアル学校の価値は出会いのみ

B4:良い睡眠を充実させ瞬発的な創造性を発揮する時代 B5:AIが人間の脳のタスク割り当てを行う D5:社員のパフォーマンスのAIによる評価で最適な睡眠保証

A1:AIによって働き方のブラック度合いの配分が最適化 A5:一生AIに頼る赤ちゃん人間 B2:ニートが外出、リア充がひきこもる時代へ D4:医療ツーリズムなど地方各地が固有の活用法で分化

B3:新興国発の管理の緩いネットワークが生まれ、戸籍のない人も使えるようになる C1:限界集落が移民自治区に C3:日本の民間企業が武器輸出 D3:木材由来プラスチックが石油由来物を代替し普及

A2:気候変動で農地が回遊

A3:２度目の人生が義務化 C2:SNS不適合症が疾患認定 D1:AIが家庭内で家長に E5:身体障害者の概念が消失し健常者を超える

A4:病気体験テーマパーク A6:自分らしい死に方の選択 B1:病院はゲームセンターに C4:認知症患者の権限制限 D2:７０歳以上の医療費全額自己負担 E1:AIとウェアラブルによる常時診療で医療の概念が消失 E6:死の定義が曖昧になり精

神死と肉体死の選択が可能になる

D6:過激派によるAIを利用した洗脳が進み紛争が増える E2:人間は神の責任を全うできず、ゲノム編集が破たん E3:アメリカ製インフラと中国

製倫理道徳が世界標準として浸透


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2016

2020

2025

2030

2035

楽観的

悲観的

今のままでは、人工知能のシンギュラリティよりもずっと早い時点で人間側がくじけてしまいそうな予感。

楽しく快適な生活の深化

規制改革

大きな摩擦社会制度破綻

超管理社会へ（例：某企業）

分裂社会へ（例：一橋大MBA）

最近のワークショップで出てくる社会変化シナリオの共通点

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2018/12/9 Hitotsubashi University

２つの要素を組み合わせた「未来シナリオ」作成






帰納的推論によって

得られた社会変化仮説

（アウトサイド・イン）

イシュー１イシュー２イシューｎ

演繹的推論によって得られた未来イシュー

（インサイド･アウト）

イシューとスキャニングの

掛け合わせを強制発想「○○が××するだろう」


・・・

83

６つの社会変化シナリオ

医師のいない病院

介護の自動化

ＩＣＴ介護・医療

中国向け介護

医療

機械・携帯端

末を用いた

在宅介護

自ら行けない

病院

地域発信の健

康×

食・観光

サービス

ゲノム情報が

医療サービス

間で共通利用

可能に

富裕層向けと

貧困層向けに

二極化

自動化の不安法整備

携帯端末の精度法整備ロボット実用化薬の配送

情報流出リスク犯罪リスク産業発展するか

法整備政府の後押し

日系企業の連携

効果の可視化

医療施設の会黒人受け入れ

未来イシュー

1A 2A 3A 4A 5A 6A

1B 2B 3B 4B 5B 6B

1C 2C 3C 4C 5C 6C

1D 2D 3D 4D 5D 6D

1E 2E 3E 4E 5E 6E

楽しいシナリオ

1F 2F 3F 4F 5F 6F

2018年、ICTの進化の中で、心を充足させるサービス産業が重視される F-4, C-1, C-3

2020年、組織ではなく個人が社会を動かす基本単位になる B-1, B-2, D-2, B-5

2023年、ICTとロボットで日本の労働生産性が向上する E-3, C-2, A-5, A-3, A-2, D-3, A-4

2028年、デジタル技術とロボット技術が社会弱者と摩擦を起こし問題化する F-1, E-1, E-4, D-1, B-4, E-2,

2035年、日本に移民が増加し、地方で独立運動が勃発する B-3, D-4, F-3,

2030年、否応なく食生活が高度にデジタル化する A-1, F-2

厳しいシナリオ

参考事例： 2015年段階でのある一橋大学院MBA生が実施した、ヘルスケア産業に関する「アイデア発想マトリクス」

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インパクトダイナミクスアイデア作成フォーマット例マス目番号.

ターゲットニーズ／アイデア実現によるユーザーベネフィット：

があったが・・になる

いままではこの実現によって

未来商品アイデア名：

ターゲット：

アイデア概要、利用シーン：ニーズ実現のＫＦＳ：

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「デザイン思考」手法などを用いたプロトタイピングの実施

アイデアを立案した人を中心に臨時のチームを結成し、アイデアの有用性を実感できるプロトタイプを作成する。モノ、画像、デザイン、動画など、「実感」できれば何でもよい。

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デザイン思考の基本工程

ステップ１：アイデアの狙いの確認

事前の技術シナリオと社会変化シナリオを結びつけて、何がそのアイデアのエッセンスなのかをチームで共有する。技術的視点だけに偏らず、ユーザーの視点を忘れないようにする。

ステップ２：エスノグラフィックな参与観察調査の実施

アイデアに基づき、実際にそれが使われるシーンや組織に発案者自身が入り込み、当事者の心理を深く共感して数多くの「気づき」を得るための参与観察調査を実施。敢えて事前仮説をもたず、どんなことでもいいので「気づき」を手帳などに書き込んだり写真をとる。

ステップ３：「気づき」のダウンロードするワークショップ

チームごとにメンバー全員で集い、「気づき」をすべて共有する。それら気づきを帰納推論的手法でまとめ、新しい開発目標を2～3個、構築する。

ステップ４：プロトタイピング（試作）

あえて縦割りな役割分担をせず、それぞれの狙いの開発目標が本当に有望なものかどうか、見て触って確認出来るような試作品を作ってみる。有望そうだと確認できれば、もう少し実物に近いものを作ってみる。これを繰り返す。 87

参考事例： 2016年 HOUSE VISION デザイナーの原研哉氏や建築家の隈健吾氏が中心になって、日本発で近未来の「家の新しい姿」を提案する作品展。ヤマト運輸、パナソニック、TOTO、LIXIL、Airbnb、凸版印刷、大東建託、CCC、無印良品、トヨタなどが個性的なデザイナーや建築家と組んで新しい提案をしたが、この基本コンセプト作成に未来洞察手法が使われた。

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参考事例：

2015年に、東京モーターショウで展示されたTOYOTAの「KIKAI」はスキャニング手法

によるシナリオ作業をもとにしたコンセプト開発で生まれたもの。近未来の自動車は、機械部分を隠す

のではなく、積極的に見せることで、むしろ愛着をもって使われる生活の道具になるのではないか？

というシナリオを具現化したもの。スタジオジブリや鳥山明氏の描くメカのように、どこか懐かしく

かわいい雰囲気も演出されているが、実は内部構造はAQUAからの流用で、なんとハイブリッド車

である。機械を隠しブラックボックス化、家電化する現在の流れとは違う変化が訪れるかもしれない

という未来の兆しを表現している。

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参考事例：2002年に、KDDIと「ユビキタス情報研究会」と未来洞察を実施。当時まだAKB48も大規模再開発もなかった秋葉原が渋谷に並ぶ若者のデートスポットになり、リュックを背負ったオタクが「クールでかっこいい」対象になり、ウェアラブル端末を使って個人情報を駆使する生活を描くシナリオをビデオ制作した。その後、「クールジャパン」は世界的な動きになったのは周知のとおり。

90

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ここで質疑応答

↓

その後５分休憩しましょう。

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スキャニングによるシナリオ作成体験

お手元にお渡しした「スキャニングマテリアル」を、あえて短時間（20分）で読んで、ピンときたものをピックアップしてください。それをもとに、3～4人1組のグループごとに

スキャニングアイデアシートを１～２枚ほど記入してみてください。最後の30分で、皆さんで社会変化シナリオを発表しあいます。

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まとめ一般的な「未来予測」が外れやすい中距離の未来について、多様な未来シナリオを作成することで、不確実性を減じ、デザイン思考などの手法でそのビジョンを可視化することの重要性が注目されている。将来への漠然とした不安と、過剰なリスク回避思考は、結局は「想定外」に弱い企業体質を生み出してしまう。むしろ「想定外」を武器に利用できるマーケティング戦略への転換が重要と考えられる。

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ご清聴ありがとうございました。

最後の質疑応答です。

cfoプログラム...

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