centro estadual de educaÇÃo tecnolÓgica paula … · todos os docentes que sempre nos auxiliaram...

CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA Faculdade de Tecnologia de São Sebastião

Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial

MIRIAM CASTILHO DE OLIVEIRA YARA CASTILHO DE ALMEIDA

A INFLUÊNCIA DA VAIDADE NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FEMININO: Um estudo realizado na cidade de São Sebastião

São Sebastião

2016



Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como exigência parcial para obtenção do título de Tecnólogo em Gestão Empresarial. Orientador: Prof. Me. Ricardo de Lima Ribeiro

São Sebastião

2016



Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial. São Sebastião, (04 de julho de 2016)

BANCA EXAMINADORA

_________________________________________________________

Profº. Me. RICARDO DE LIMA RIBEIRO

_________________________________________________________

Profª. Me. SORAYA REIS

_________________________________________________________

Profª. Drª MARIA DO CARMO MUTERLE

MÉDIA FINAL: ___________________

Dedicamos este trabalho especialmente aos nossos pais e a nossa família, que

sempre nos apoiaram e acreditam em nosso potencial e que nos motiva a realizar

todos os nossos sonhos, dedicamos também ao nosso orientador Me. Ricardo e a

todos os docentes que sempre nos auxiliaram durante o curso, aos nossos colegas

de faculdade e a todos que de uma certa forma contribuíram para nossa formação.

Miriam C. Oliveira e Yara C. Almeida

AGRADECIMENTOS

Agradecemos primeiramente a Deus, que nos permitiu alcançar esta vitória.

Em especial a nossa família que sempre nos apoiou e nos motiva a cada dia

na luta de nossos sonhos.

Agradecemos em especial ao Professor e mestre Ricardo de Lima Ribeiro,

pelo seus votos de confiança e prestígio de tê-lo como nosso orientador e também

por nos incentivar na conclusão desta etapa.

Agradecemos também a todos que contribuíram e fizeram parte de nossos

esforços ao decorrer do curso. Pois, segundo Nelson Mandela “Tudo é considerado

impossível até acontecer.”

“O sucesso nasce do querer, da determinação e

persistência em se chegar a um objetivo. Mesmo não

atingindo o alvo, quem busca e vence obstáculos, no

mínimo fará coisas admiráveis”.

José de Alencar

RESUMO

A pesquisa que se segue tem por justificativa compreender a influência da vaidade

no comportamento do consumidor feminino. Pois sabe-se que a vaidade é uma forte

influência presente na sociedade. Este trabalho tem como objetivo principal

compreender a influência da vaidade no comportamento de compra do consumidor

feminino da cidade São Sebastião. A metodologia utilizada nessa pesquisa, compõe-

se por pesquisa bibliográfica, qualitativa, descritiva, composta por técnicas de

pesquisa de campo, amostragem e formulário aplicado. Após a análise dos dados

obtidos com o formulário aplicado, verificou-se que o resultado dessa pesquisa

permite compreender o nível da vaidade e sua influência no comportamento de

compra do consumidor em questão, já que a vaidade atrelada aos cuidados com a

aparência física, impulsiona o consumo por produtos ligados a beleza.

Palavras-chave: Vaidade. Consumidor. Beleza. Aparência.

ABSTRACT

The research that follows has the justification to understand the influence of vanity in

women's consumer behavior. For it knows that vanity is a strong influence in this

society. This work aims to understand and describe the influence of vanity in the

female consumer purchasing behavior of the city San Sebastião. The methodology

used in this study, is composed by literature, qualitative, descriptive, consisting of

field research techniques, sampling and applied form. After analyzing the data

obtained in the form applied, it was found that the result of this research we can

understand the level of vanity and their influence on consumer buying behavior in

question, since the linked vanity to the care of the physical appearance, boosts

consumption by products related to beauty.

Keywords: Vanity. Consumer. Beauty. Appearance

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

MSCI Morgan Stanley Capital International. Índice criado pela Morgan Stanley

para acompanhar o desempenho das bolsas de valores.

PIB Produto Interno Bruto. Indicador de desempenho econômico utilizado na

macroeconomia.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ...........16

Figura 2 – Modelo do processo de motivação .................................................... 23

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12

1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA..................................................................................12

1.2 PROBLEMA..........................................................................................................13

1.3. OBJETIVOS........................................................................................................13

1.3.1 Objetivos Geral................................................................................................13

1.3.2 Objetivos Específicos.....................................................................................13

1.4 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO........................................................................14

2.REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 15

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................... 15

2.1.1. Fator Cultural ................................................................................................. 16

2.1.2. Fator Social .................................................................................................... 18

2.1.3. Fator Pessoal ................................................................................................. 20

2.1.4. Fatores Psicológicos.....................................................................................22

2.2 VAIDADE..............................................................................................................25

2.2.1 Vaidade e Consumo........................................................................................28

3.PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS............................................................... 30

4. RESULTADOS E DISCUSSÃO ............................................................................ 34

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 55

REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 56

LISTA DE GRÁFICO ............................................................................................58

APÊNDICE A - Formulário .................................................................................. 59

REGISTRO DE ORIENTAÇÕES ...........................................................................61

12

1 INTRODUÇÃO

O presente trabalho obteve como base um estudo que visa compreender o

comportamento do consumidor feminino, descrevendo a influência da vaidade que é

tão presente e constante na vida do ser humano. A vaidade possui um papel

fundamental no comportamento de compra da sociedade nos dias de hoje, pelo fato

das consumidoras estarem cada vez mais preocupados com sua aparência.

Diante da sociedade em que vivemos, as pessoas precisam manter os

cuidados com a aparência física e outros. Hoje em dia, as pessoas desejam ganhar

a atenção e olhares para si própria. Isso ocorre devido ao aumento da vaidade

tornando-a cada vez mais influente na sociedade ao passar dos anos.

A vaidade está presente tanto nos homens quanto nas mulher. Há tempos

atrás era considerada coisa só de mulher, mas atualmente isso vem ganhando força

para ambos os sexos. Esse tabu foi deixado de lado, já que é caracterizada como

um sentimento que eleva a autoestima e proporciona o bem estar de cada um.

A população vem mudando constantemente seus hábitos para almejar seus

desejos e objetivos, tanto na autoimagem ou em sua aparência física. Hoje com o

passar do tempo, os indivíduos estão tornando mais influenciados coercitivamente

pelas propagandas, pois há uma grande variedade de produtos e serviços,

relacionados diretamente com a beleza, que atende a todas as classes sociais e

gostos diferentes. Isso ocorre porque a tecnologia vem auxiliando no

desenvolvimento de novos produtos de beleza, fazendo com que as pessoas

acompanhem as diversas tendências no mercado em busca da beleza, qualidade e

bem estar.

A ligação entre o consumo, beleza e o autoconceito é fortemente reconhecido

pelas mulheres, que constantemente consomem produtos ligados a beleza, a moda

e a estética, a fim de valorizar sua aparência. Em suma torna-se importante o estudo

do comportamento do consumidor feminino, já que representa mais de 70% do

consumo no mercado da vaidade, segundo Abdala (2008).

1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA

13

Este trabalho justifica-se através das seguintes premissas: compreender a

influência da vaidade no comportamento do consumidor feminino, já que é um dos

assuntos mais presentes nas sociedades e um dos setores que mais crescem no

mundo. Portanto, torna-se pertinente uma pesquisa no curso de Gestão Empresarial.

1.2 PROBLEMA

O estudo apresenta o comportamento do consumidor feminino e a sua

relação com a vaidade, abordando um assunto de extrema importância, pois trata-se

de uma pesquisa que visa esclarecer e compreender: como a vaidade influencia no

comportamento de compra do consumidor feminino?

Segundo Kotler e Keller (2006) o comportamento de compra do consumidor é

impulsionado por diversos fatores como os fatores culturais, sociais, pessoais e

psicológicos.

1.3 OBJETIVOS

Embasado por Marconi e Lakatos (2010), toda pesquisa deve conter um

objetivo estabelecido para que se consiga alcançar o resultado desejado. O objetivo

tem por finalidade definir o tema do trabalho, o problema e os dados a serem

levantados, esclarece Cervo (1978 apud MARCONI; LAKATOS, 2010).

1.3.1 Objetivo geral

O objetivo dessa pesquisa consiste em compreender a influência da vaidade

no comportamento de compra do consumidor feminino na cidade de São Sebastião.

1.3.2 Objetivos específicos

14

Para alcançar o objetivo geral, foram definidos os seguintes objetivos

específicos:

Descrever o comportamento do consumidor, as características da vaidade e

sua relação com o consumo;

Levantar informações relevantes do público alvo, através da técnica de

amostragem e formulário aplicado;

Compreender a influência da vaidade no comportamento de compra do

consumidor feminino da cidade de São Sebastião;

1.4 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO

Esta pesquisa tem início com seu referencial teórico, dividido em dois

capítulos sendo o primeiro sobre o comportamento do consumidor, que está

subdividido em cinco influências: o fator cultural, social, pessoal e psicológico, o

segundo capítulo demostra a definição da vaidade e sua relação com o consumo.

Em seguida a pesquisa apresenta os procedimentos metodológicos e as técnicas

utilizadas, a fim de levantar as informações necessárias para compreender a relação

da vaidade no comportamento da população feminina de São Sebastião,

apresentadas nos resultados e discussão do trabalho.

15

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

“O comportamento do consumidor é definido como atividades com que as

pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços”

(BLACKWELL; MINIARD; ANGEL, 2009, p. 6-7). O comportamento do consumidor

embasado pelos autores, também pode ser definido como um amplo caminho de

estudos que visa compreender as atividades realizadas pelos consumidores. Desta

forma, a evolução do consumidor promoveu o interesse de analisar o

comportamento de compra.

Vários estudos sobre o comportamento do consumidor, conforme Schiffman e

Kanuk (2012), têm por objetivo analisar como os indivíduos gastam seus recursos,

tempo e esforços com produtos ou serviços.

Segundo Cobra (2009), o que influencia o consumidor é a mente ao receber

as influências decorrentes de sua percepção relacionadas aos seus estímulos no ato

da compra. O autor compreende que há três tipos de consumidor, o primeiro é o

consumidor, que mesmo que não tenha comprado nada, consome diversos produtos

como alimentos, itens básicos de higiene e etc; o segundo é o comprador que nem

sempre paga pelos produtos que compra, como por exemplo, a pessoa responsável

pelas compras da residência, e por último é o pagador que nem sempre compra e

consome o que paga, este geralmente é o membro principal de família.

O comportamento de compra está diretamente ligado às atividades físicas e

mentais realizadas diante uma série de influências, que a publicidade e a mídia

expõem coercitivamente sobre os indivíduos, especificamente quando a marca

possui um grande poder de persuasão, explica Cobra (2009).

De outro modo, Kotler (2008) demonstra quatro fatores que influenciam o

comportamento do consumidor: os fatores culturais, que abrangem a cultura,

subcultura e as classes sociais; os fatores sociais, que incluem a família, os grupos

de referência, os papeis e as posições que os indivíduos ocupam na sociedade; os

fatores pessoais, que levam em consideração a idade, as fases da vida, a sua

posição no mercado, as condições financeiras que a pessoa se encontra no

momento, o estilo de vida, a personalidade e o seu autoconhecimento; e os fatores

16

psicológicos, que incluem a motivação, a percepção, a aprendizagem, as crenças e

as atitudes.

Pode-se identificar na Figura 1 todos os fatores que influenciam o

comportamento do consumidor.

Figura 1 - Fatores que influenciam o comportamento

Fonte: Kotler (2008, p.163)

Na mesma linha de pensamento, Cobra (2009) conclui que existe uma série

de influências que afetam o consumo de produtos e serviços do consumidor,

incluindo os fatores da economia, a idade, os estágios da vida, o território que

ocupa, a classe em que se está inserido, a diversidade de forças exteriores que

atuam pressionando o indivíduo na hora da compra, a forma como se vive, a

pluralidade dos produtos e até mesmo as influências psicológicas.

2.1.1 FATOR CULTURAL

O fator cultural encontram-se subdividido em três elementos: cultura, subcultura

e classe social.

17

O primeiro fator é a cultura, que compreende o conhecimento, os costumes, a

arte, a religião e os hábitos adquiridos por cada indivíduo em seu convívio na

sociedade. Blackwell, Minard, Angel (2009, p. 326) definem a cultura como:

...um conjunto de valores, ideias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, a interpretar e a avaliar como membros de uma sociedade.

Para Kotler (2008, p. 173), “a cultura é o principal determinante do

comportamento e dos desejos de uma pessoa”.

A cultura é descrita como a atividade humana, que coordena as atitudes

sociais e as atividades realizadas pelos indivíduos, sendo caracterizada como “um

conjunto de padrões de comportamentos sociais que são transmitidos

simbolicamente pela linguagem e por outros meios para os membros da sociedade”.

Ademais, a cultura não inclui comportamentos distintos, porém reflete algumas

influências que surgem de fatores como a raça, a identidade, a origem e a crença,

evidenciam Blackwell; Minard; Angel (2009, p. 326).

Las Casas (2009) aponta que o fator cultural já está caracterizado na

personalidade da pessoa como, por exemplo, as religiões, as crenças, os costumes

e outros.

No mesmo sentido, Kotler e Keller (2006) afirmam que com crescimento, o ser

humano desenvolve e adquire respectivos valores, sentidos, preferencias, atitudes,

auto realização, eficiência, simplicidade, individualismo e a liberdade.

Schiffman e Kanuk (2012) expõem que a existência da cultura é determinada

para atender as necessidades dos indivíduos na sociedade, proporcionando assim

uma certa organização, orientação e informação para que possam solucionar seus

problemas.

Há também outro fator determinante presente na sociedade, a subcultura.

A subcultura é descrita como um conjunto de elementos culturais específicos

de um determinado grupo social. Schiffman e Kanuck (2012, p. 300) classificam a

subcultura como “um grupo cultural distinto, que existe como segmento identificável

dentro de uma sociedade maior e mais complexa”.

A subcultura promove a identidade do comportamento social dos indivíduos,

decorrente de sua nacionalidade, crença, raça e religião, afirmam Kotler e Keller

(2006).

18

Las Casas (2009) interpreta que as influências que provocam as mudanças

nos indivíduos, podem surgir de diversos fatores, como o nível de conhecimento e o

aspecto cultural que cada membro possui.

Dessa maneira, Shiffman e Kanuk (2012) afirmam que a sociedade é

composta por dois elementos distintos, o primeiro sendo constituído por crenças,

valores e costumes, praticados pelas pessoas que formam esse grupo e o segundo

é constituído, por assuntos culturais centrais ou básicos.

E por último identifica-se a classe social como um dos fatores.

A classe social é definida como um grupo de pessoas que possuem padrões

culturais, políticos e econômicos semelhantes, tendo o fator financeiro como uma

das característica marcantes em sua divisão. Para Kotler (2008), a sociedade é

classificada em classes sociais de forma homogênea e hierárquica, de modo que os

membros compartilham os mesmos valores, interesses e comportamentos. Deste

modo, as classes sociais são identificadas somente pela renda, mas também pela

sua cultura, política e todos os membros que a compõe, levando em consideração a

profissão que cada um exerce, bem como o nível de instrução que o cada um

possui.

Cobra (2009) compreende que as pessoas que têm idade e nível de

escolaridade iguais, consomem por produtos diferentes mediante a sua renda e

classe que está inserido, pois seus hábitos são diferenciados.

Em suma, Las Casas (2009) aponta que os indivíduos possuem

comportamentos diferentes de acordo com a classe em que estão inseridos. Pois,

uma pessoa com alto poder aquisitivo pode buscar por produtos luxuosos e melhor

qualidade, enquanto uma pessoa de classe baixa pesquisa os preços para atender

suas necessidades.

Para entender melhor essa diferença social, Shiffman e Kanuk (2012)

apresentam a teoria da comparação social. A qual essa, explica que as pessoas

comparam seus bens com os bens de outros indivíduos, no intuito de determinar a

sua posição social diante a sociedade.

2.1.2 FATOR SOCIAL

19

Os fatores sociais estão classificados em três conjuntos: os grupos de

referência, a família e os papéis e posições sociais.

Identifica-se como primeiro fator os grupos de referência.

Os grupos de referência são constituídos a partir das relações estáveis entre

os indivíduos, onde ocorrem interesses e objetivos em comum. Os grupos de

referência são aqueles que realizam alguma influência diretamente ou indiretamente,

sobre as atitudes ou comportamento de um indivíduo, segundo Kotler e Keller

(2006).

Cobra (2009, p. 86) demonstra que o grupo de referência é constituído por

“amigos, colegas de trabalho, colegas de esportes e outras pessoas de convívio

permanente ou eventual”.

O grupo de referência, segundo Las Casas (2009), é formado por pessoas

que influenciam o comportamento dos indivíduos, sendo classificado como primário

e secundário. O primário é constituído pelos familiares, que agem de forma direta na

vida de todos e o secundário é formado pelas instituições e organizações, das quais

os indivíduos têm contato durante sua vida.

Kotler (2008) aponta que os grupos de referência podem influenciar os

indivíduos de três maneiras: a primeira através da exposição das pessoas aos novos

comportamentos e estilos de vida, a segunda por atitudes relacionadas a

autoimagens e fortes pressões como o padrão de beleza, por exemplo, e por último

levando a conformidade de que pode mudar suas escolhas.

O segundo fator apresentado é a família.

A família é considerada uma instituição responsável pela educação e

influenciar o comportamento dos membros que a constitui diante a sociedade.

Dentre os grupos de referência citados, a família recebe um tratamento diferenciado,

pois para Kotler (2008, p. 167):

A família é a organização de compra de produtos de consumo mais importante da sociedade, e tem sido extensivamente pesquisada. Os membros da família constituem o grupo primário de referência mais influente.

Na mesma linha de pensamento, Las Casas (2009) aponta que a família

influencia nos hábitos e costumes do indivíduo, naturalmente os principais membros

exercem a função de transmitir a seus filhos, os valores e costumes aceitos pela

sociedade

20

Kotler (2008) acresce que a família tem o papel fundamental de orientar o

indivíduo sobre assuntos religiosos, políticos e econômicos, fazendo com que ele

crie sentimentos de autovalorização, amor, responsabilidade, passando assim a criar

novos hábitos.

Diante disso, Cobra (2009) esclarece que a família sem dúvida é o grupo de

maior influência no comportamento do consumidor, pois o consumo de certos

produtos e hábitos alimentares é amplamente influenciado pela família, porque são

repassados de geração para geração.

O último fator apresentado são os papeis e posições sociais.

Os papeis e posições sociais de cada indivíduo podem variar de acordo com

sua cultura, a política e o status. Para Medeiros (2006) o papel social está

relacionado ao conjunto de normas, ou seja, os direitos e obrigações atribuídos à

pessoa para que esta possa desenvolver seu papel em uma determinada instituição

de forma hierárquica.

Conforme Kotler (2008) os papeis e posições sociais de cada indivíduo são

definidas por grupos sociais, organizações e atividades exercidas. Segundo o autor

a pessoa conquista uma posição social quando possui uma ocupação diante a um

determinado grupo, pois sua posição serve para distingui-lo dos demais membros.

.

2.1.3 FATOR PESSOAL

Os fatores pessoais estão destacados em cinco tópicos, são eles: idade e

estágio do ciclo de vida, ocupação, condição econômica, personalidade e auto-

conceito e estilo de vida.

O primeiro fator social apresentado é a idade e estágio do ciclo de vida.

Idade e estágio do ciclo de vida está relacionada com o período entre o

nascimento, o crescimento até a idade mais avançada. Cobra (2009) afirma que a

idade, possui um papel fundamental na classificação dos produtos e serviços

consumidos, ou seja, cada idade possui um estilo de vida diferenciado, assim de fato

os indivíduos passam a consumir produtos diferentes.

Cobra (2009) acresce que a idade do indivíduo, torna-se um fator

determinante por exercer um papel fundamental no tipo de consumo realizado, pois

21

o fator idade, separa os consumidores em grupos, sendo eles: os bebes, as crianças

iniciando a vida escolar, os jovens, os adultos e os idosos.

Kotler (2008) descreve que as decisões de compra são influenciadas pelas

características pessoais, incluindo a idade, o estágio do ciclo de vida, a posição

social e econômica, o modo de viver, a personalidade e o bem-estar.

Schifman e Kanuk (2012), explica que as decisões dos consumidores variam

de acordo com suas necessidades e interesses por produtos, principalmente diante

sua idade e o ciclo de vida.

O segundo fator apresentado é a ocupação.

A ocupação pode ser reconhecida como sinônimo de trabalho, vocação,

profissão ou atividade exercida por qualquer pessoa. Kotler (2008), afirma que a

ocupação, também poderá influenciar no padrão de consumo do indivíduo.

No mesmo sentido, Blackwell; Minard; Angel (2009, p. 362), esclarece que “o

trabalho que os consumidores desempenham afeta fortemente o seu estilo de vida e

seus padrões de consumo. ”

Shiffman e Kanuk (2012) escrevem que a ocupação pode ser estabelecida

diante ao nível de educação formal que cada pessoa tem, sendo uma forma de

classificar em qual classe social esta se encontra, pois, quanto mais instruída a

pessoa for, mais chances ela terá de ocupar um cargo bem remunerado.

Ainda conforme a ocupação do Indivíduo Shiffman e Kanuk, (2012, p. 40)

evidenciam que:

As ocupações de alto nível que produzem rendas elevadas usualmente exigem um avançado treinamento educacional. Os indivíduos com pouca educação raramente se qualificam para cargos de alto nível.

Blackwell, Minard, Angel (2009), explanam que o status do indivíduo pode ser

coagido pelo seu destaque em relação aos outros da mesma ocupação, ou seja, ele

pode ser influenciado pelo desempenho pessoal diante aos demais, passando a

desenvolver outras atividades.

O terceiro fator apresentado são as condições econômicas.

As condições econômicas representam o nível das condições básicas e

complementares de cada ser. Sendo assim, afetam diretamente na escolha dos

produtos a serem consumidos por cada um, entre elas a que se destacam são: a

renda, o patrimônio e o crédito disponível, pois muitos preferem gastar sua renda ao

invés de poupar, determina Kotler (2008).

22

Na visão de Shiffman e Kanuk (2012), as condições econômicas constituem

uma grande variável na renda das pessoas, já que a mesma define o seu

posicionamento nas classes sociais e atinge diretamente no seu consumo.

O consumo segundo Cobra (2009) tende a acompanhar a economia. Pois

quando esta se encontra em expansão o consumo tende a aumentar e em períodos

de alta dos juros, por exemplo, tende a cair.

Outro fator apresentado é a personalidade.

A personalidade descreve as diversas características que cada um possui.

Kotler (2008) identifica que a personalidade se difere de acordo com as

características que cada um possui, sendo composta por diversos componentes

como, a atitude, autoconfiança, crença, opiniões, interesses e cultura que de certo

modo influenciam na escolha da compra.

Identifica-se também como fator pessoal o auto conceito.

O auto conceito e estilo de vida está caracterizado como uma expressão

moderna que se relaciona com os tipos de comportamentos realizados diante aos

consumos e hábitos. Kotler (2008) define o estilo de vida como um modo de

comportamento seletivo, que tende a influenciar a escolha por produtos

diferenciados, marcas e modelos, levando em consideração a sua preferência e

seus hábitos.

2.1.4 FATORES PSICOLÓGICOS

Os fatores psicológicos estão divididos em quatro fatores, a motivação, a

percepção, a aprendizagem, as crenças e atitudes.

O primeiro fator apresentado é a motivação.

A motivação é definida como o impulso que se manifesta no indivíduo. Kotler

(2008) define a motivação como uma necessidade presente na ação das pessoas,

relacionada ao modo de agir, sendo a maior parte das necessidades excessivas e

satisfatórias para convencer o indivíduo.

Ademais uma necessidade torna-se um grande motivo quando a intensidade

é maior, fazendo com que a decisão seja tomada, reduzindo assim o nível de stress.

A motivação como força psicológica, para Shiffman e Kanuk (2012, p. 62) é:

23

... a força impulsionadora que existe dentro dos indivíduos e que os impele à ação. Essa força impulsionadora é produzida por um estado de tensão, que existe como resultado de uma necessidade insatisfeita. Os indivíduos se esforçam consciente e subconsciente para reduzir a tensão que eles acreditam que irá atender suas necessidades e, portanto, aliviá-los do estresse que sentem.

Os autores evidenciam que a motivação se baseia nas necessidades e

desejos, sendo algumas delas classificadas como natural e outras adquiridas

conforme o tempo. Pois os desejos são os resultados encontrados no

comportamento motivacional de cada indivíduo.

Para melhor compreender os processos da motivação na Figura 2 os autores

ilustram as fases do processo de motivação das pessoas.

Figura 2 – Modelo do processo de motivação

Fonte: Shiffman, Kanuk (2012, p. 63)

Para os autores a motivação inicia-se a partir do desejo, da necessidade ou

das vontades não atendidas, que ao provocar um estado de tensão impulsionam ao

aprendizado prévio ou ao processo cognitivo, que cria um comportamento ou

atitude, que irá provocar a satisfação dessas necessidades, fazendo com que o nível

de tensão diminua. Após a necessidade ser atendida, logo poderá surgir uma nova

tensão, ou seja, uma nova necessidade, um desejo ou vontade.

24

O segundo fator apresentado é a percepção.

A percepção consiste na forma como as pessoas organizam e interpretam os

estímulos recebidos possibilitando identificar certos acontecimentos. Para Las Casas

(2009) a percepção é o procedimento pelo qual a pessoa escolhe e coleta as

informações e consequentemente, age de maneira perceptiva de acordo com seu

estilo de vida no ato da compra.

Pois, segundo o mesmo o que leva a decisão de compra não depende

somente da relação com o ambiente e sim de considerar as condições favoráveis e

desfavoráveis do ambiente, já que todos estão expostos a uma grande

vulnerabilidade de estímulos, ainda que nem todos os desejos sejam atendidos.

Kotler (2008) esclarece que as mudanças no comportamento ocorrem após

as experiências envolvidas na aquisição, sendo a maior parte dessas mudanças

retidas pelo comprador, pois de acordo com os teóricos a aprendizagem pode

ocorrer através de seus estímulos, sugestões, conselhos, respostas e defesas, que

de uma certa forma os impulsionam.

O último fator apresentado dentre os fatores pessoais são as crenças.

As crenças são entendidas como proposições que tem como objeto a

realidade física e cultural, já as atitudes são consideradas como a norma de

procedimento, que leva a pessoa a realizar um determinado comportamento. De

acordo com Kotler (2008) as crenças e atitudes, também podem ser caracterizadas

como um pensamento descritivo que uma pessoa tem ou imagina. Os consumidores

que não possuem crenças sobre determinado objeto, passam a tomar decisões

baseadas nas informações recebidas.

Deste modo o que levam a tomar alguma decisão, são as informações que

adquirem quando assistem aos comerciais, anúncios e entre outros, fazendo com

que escolham outra marca ou algo diferenciado que o agrade, explica Las Casas

(2009). Ainda segundo o autor, as atitudes estão baseadas no grau de confiança,

que os consumidores avaliam de forma positiva e negativa diante cada situação

envolvida, levando em consideração o seu estado emocional, alguma ideia que se

tem em mente, pois as pessoas contêm opiniões formadas diante diversos temas

como assuntos religiosos, políticos e sua convivência com pessoas e ambientes

diferentes, alimentos e produtos consumidos.

25

2.2 VAIDADE

Marques e Bacellar (2009) mostram que o indivíduo é vaidoso desde o início da

humanidade. Em concordância com Marques e Barcelar, Pinto (2003) evidencia que

a origem da vaidade inicia-se da relação dos homens com a sociedade, pois todos

compartilham opiniões e pensamentos que de certa forma se difere ou não.

Martins (2012) esclarece que desde as origens até os dias de hoje existe a

necessidade de acompanhar os padrões de comportamentos, hábitos, cultura,

estética e, principalmente, a vaidade dos indivíduos.

A vaidade é definida por Pinto (2003, p. 05) como:

O desejo de adquirir fama infunde tal valor nos homens que os transforma em heróis, em cientistas, em pessoas benignas e virtuosas. Eis porque o homem sem vaidade sente um desprezo universal por tudo, começando por si mesmo.

Por outro lado, a vaidade é definida por Fran (2014 apud STREHLAU; CLARO;

LABAN NETO, p. 75, 2015) “como a alegria de sentir-se superior aos outros e a

infelicidade de sentir-se inferior aos outros” e que frequentemente a vaidade

representa para a sociedade um excesso de cuidado e beleza com o corpo.

Lipovetski (2004) identifica que busca da vaidade encontra–se cada vez mais

frequente hoje em dia, seja na maneira de se relacionar com as pessoas, no modo

de consumir, ou nas outras formas existentes, pois frequentemente a vaidade

tornou-se algo a ser conquistado a qualquer custo.

Pinto (2003) demonstra que há dois tipos de vaidade: a vaidade universal, que

compreende a sociedade como um todo; e a vaidade particular, caracterizada como

o sentimento individual. Em seu artigo, compreende que o sentimento da vaidade já

nasce em cada indivíduo e com tempo se sobrepõe aos demais sentimentos.

Ademais a vaidade é como uma paixão que surge do interior de cada um, sendo

caracterizada como um sentimento, que não se inicia somente das forças físicas,

mas também das forças mentais, independentemente do nível de vaidade presente

no indivíduo.

Silva (2011) esclarece que vaidade se dá muito cedo, principalmente nas

mulheres que iniciam sua vaidade desde pequenas com suas mães, irmãs ou até

26

mesmo outros parentes, pois com os homens é diferente, o sinal de vaidade surge

na adolescência.

Conforme Netemeyer, Burton, Lichtenstein (1995 apud ABDALA, 2008), a

vaidade acontece por duas características, a aparência física e aparência pessoal,

de uma forma que conduz a pessoa a uma ideia positiva ou negativa. Sendo assim,

a beleza atrelada a vaidade de forma equilibrada é considerada positiva, para o bem

estar físico e mental, afirma Martins (2012).

Para Webster (2001 apud ABDALA 2008), a vaidade, quando relacionada com a

imagem que se transmite para as outras pessoas, é caracterizada como negativa e

quando relacionada à realização pessoal, como por exemplo, conquistar um trabalho

onde realmente deseja-se atuar é considerada uma forma positiva.

Por outro lado, Netemeyer, Burton, Lichtenstein (1995 apud ABDALA 2008)

relacionam a vaidade com o materialismo, afirmando a importância deste assunto e

suas consequências no comportamento das pessoas.

Na mesma linha de pensamento, Gikovate (2015) relaciona a vaidade humana

como um prazer de se mostrar para as outras pessoas, quando se usa alguma coisa

no corpo como acessórios, joias, roupas e outros para ganhar atenção e olhares.

Isso se prossegue sempre, não só com as coisas para o corpo mais também como

carros, comidas e bebidas, que são prazeres que precisam ser inovados o tempo

todo para atrair admirações, assim chamados de vaidade. Sentimento esse, que

contagia e interfere no desempenho da razão humana, sendo caracterizado como

um dos processos psíquicos.

Do mesmo modo, Lauand (2001 apud ABDALA, 2008), afirma que a vaidade é

um exagero de cuidados pessoais em busca do prazer, da atração e de vangloriar-

se, pois trata-se de um sentimento presente na cultura da sociedade, caracterizado

como um pecado capital diante a igreja católica. Ademais a pessoa vaidosa, tem o

costume de ostentar e exibir de forma exagerada a aparência física, tornando-se um

ser tolo, que considera a vaidade acima de todas as coisas.

Gomes e Caramaschi (2007 apud STREHLAU; CLARO; LABAN NETO, 2015),

apontam que o padrão de beleza ideal, cria uma insatisfação aos indivíduos que não

são tão vaidosos, deixando-os deprimidos e com a autoestima baixa.

Quando a aparência física de um indivíduo torna-se uma parcela da autoestima,

a imagem física passa a ser observada como uma avaliação subjetiva do seu próprio

corpo, afirma Salomon (2002 apud MEDEIROS, CRUZ, 2006).

27

Ademais, quando o indivíduo possui uma alta concepção da aparência diante ao

público, a vaidade passa a ser imprescindível, associada ao consumo de cosméticos

e produtos em geral, acrescenta Bloch e Richins (1992 apud STREHLAU; CLARO;

LABAN NETO, 2015).

Pois os indivíduos que se preocupam mais com sua aparência, consomem

diversos produtos de beleza e estética, seguem tendências de moda, realizam

cirurgias e procedimentos radicais a fim de melhorar sua aparência, segundo

Salomon (2002 apud MEDEIROS, CRUZ, 2006).

Já para Webster (2001 apud ABDALA 2008), a vaidade vista como uma

característica do ego não é bem aceita pela sociedade, pois esta se constitui de uma

conduta exagerada, mesmo que haja efeito positivo na realização pessoal, pois

podem ocorrer consequências desagradáveis, inseguranças e mudanças drásticas.

A questão da beleza e sua relação com a aparência física, segundo Salomon

(2002 apud MEDEIROS, CRUZ, 2006), estão contextualizadas por meio de estudos

diante uma série de ações dos indivíduos, no qual a aparência física reflete na

autoestima de cada um. No entanto tem o objetivo de demonstrar os diversos “eus”,

presente nos indivíduos, que se preocupam com a própria aparência em busca da

perfeição ou de um modelo de beleza idealizado.

Onkvisit e Shaw (1987 apud apud STREHLAU; CLARO; LABAN NETO, p. 75,

2015) explicam que o contexto da vaidade presente no indivíduo, apresenta quatro

eus, “o eu real (o que a pessoa é); autoimagem (como a pessoa se vê); o eu ideal

(como a pessoa gostaria de ser) e por fim o eu social (como a pessoa acredita que

os outros a veem)”.

Domzall e Kenan (1993 apud apud STREHLAU; CLARO; LABAN NETO, 2015),

descrevem que quanto mais atraente a pessoa for, mais apreciada ela será. Pois “a

ideia de que aquilo que é belo é bom tem sua origem no estudo seminal” de Dion,

Bersheid e Walster (1972 apud STREHLAU; CLARO; LABAN NETO, 2015, p. 75),

cujo esses estudos, compreendem que as pessoas quando muito atraentes,

socialmente passam a ser mais desejadas que as menos atraentes, e ainda podem

obter uma vida melhor.

2.2.1. VAIDADE E CONSUMO

28

Caleiro (2015), afirma que a vaidade é a quarta maior economia do mundo, pois

os gastos com produtos e serviços de beleza são de aproximadamente US$ 4,5

trilhões de dólares, a soma que supera o PIB da Alemanha.

O índice do (M.S.C.I.), apresentado por Caleiro (2015), aponta que o mercado

da vaidade ao contrário de outros seguimentos, vem aumentando em média 20%

desde o ano de 1995, e ainda há uma perspectiva de aumento nos próximos dois

anos de aproximadamente 37% dos investimentos.

De acordo com o autor, US$3,7 trilhões dos gastos com a vaidade vem dos

produtos de cosméticos, academias e até mesmo aparelhos celulares. E no entanto,

esclarece que 90% dos investimentos resulta de produtos normais e os outros 10%

são gastos com produtos de luxo, como vinhos, roupas, acessórios e outros. Ainda

por cima, aponta que grande parte desses gastos estão localizados na Europa

Ocidental destacando seu consumo em US$ 750 bilhões, o Estados Unidos com

US$ 663 bilhões, a China com US$660 bilhões e em quarto lugar, os latinos

Americanos com US$ 423 bilhões. Já o Brasil, segundo o economista, é o quarto

maior consumidor mundial de cosméticos. Pois os motivos para esse aumento da

economia, é que as redes sociais levam à vaidade e à cobiça em primeiro lugar.

O alto índice do consumo com a vaidade, segundo Bastos (2012 apud STAMM,

2014), é influenciado pelo fato de desejar transmitir uma imagem perante as outras

pessoas e não pela satisfação, ou seja, pura vaidade.

Para Halkim (2010 apud STREHLAU; CLARO; LABAN NETO, 2015), o mercado

da vaidade é amplamente constituído por diversas influências que se emergem na

sociedade, dentre elas a beleza que é considerada fundamental, segundo é a

sedução diretamente ligada ao corpo, terceiro é a interação das pessoas e sua

apreciação, quarta é a aparência física e o bom humor, quinto é o nível de instrução,

sua elegância, o modo de se vestir e por último a sua imaginação.

Bloch e Richins (1993 apud STREHLAU; CLARO; LABAN NETO, 2015),

apontam que a vaidade influencia o consumo dos indivíduos com cosméticos e

tratamentos estéticos, aumentando assim o contato dos mesmos com a beleza,

levando-os a modificar o próprio corpo, pois as cirurgias não têm somente o objetivo

de realizar apenas correções, mas sim de aumentar a satisfação e a autoestima

indivíduo.

Edmonds (2002 apud STREHLAU; CLARO; LABAN NETO, 2015), aponta que

as mulheres classificam a vaidade como o cuidado com a aparência física e

29

principalmente de manter o cuidado dos cabelos, unhas e etc, a fim de manter seu

bem estar e não como um excesso de cuidados, tornando algo fútil.

Já para Abdala (2008), o ato de consumir produtos e serviços de beleza e

estética, reflete da vontade de se controlar diante as forças da natureza, ou seja,

tentar controlar o envelhecimento.

Diante as transformações da sociedade, a vaidade vem sendo cada vez mais

evidenciada, pois segundo Caleiro (2015), apenas 31% das mulheres afirmam não

se preocupam com a aparência, mais que por outro lado 49% gastam com

cosméticos e outros produtos ligados à beleza.

Strehlau, Claro, Laban Neto (2015) afirmam que quanto mais a mulher se torna

vaidosa, maior será o seu envolvimento com a beleza. Dessa forma, passa a se

relacionar com mais frequência e dedicação aos cuidados com sua própria beleza,

passando a consumir mais maquiagens, roupas e acessórios, tornando algo

rotineiro, ou seja, uma atividade de lazer.

Em suma, Bloch e Richins (1993 apud STREHLAU, CLARO, NETO, 2015),

afirmam que a vaidade pode influenciar no consumo por produtos da moda,

cosméticos, tratamento de beleza e estética e outros, quando considerado o

envolvimento da pessoa com a beleza.

30

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este trabalho apresenta a influência da vaidade no comportamento do

consumidor, sendo realizada uma pesquisa bibliográfica, do qual utilizou-se o

conhecimento de diversos autores para a devida análise descritiva e pesquisa de

campo.

Conforme (GIL, 2002, p. 44), a pesquisa bibliográfica é realizada “com base

em material já elaborado, construído principalmente de livros e artigos científicos”

pode-se evidenciar os resultados.

Inicialmente foi utilizada uma pesquisa bibliográfica decorrente de pesquisas

anteriores, em documentos, livros e artigos, com o intuito de aperfeiçoar o

conhecimento técnico do assunto, de acordo com Severino (2013).

A dissertação teve como objetivo uma abordagem descritiva por estabelecer

as relações entre as variáveis. Pois segundo Gil (2002), a pesquisa descritiva deve

apresentar as características de um grupo sendo evidenciada por idade, sexo,

escolaridade dentre outros.

Em relação aos procedimentos técnicos, este trabalho utilizou a pesquisa de

campo. A pesquisa de campo para Gil (2002) apresenta o aprofundamento das

questões apresentadas na investigação do tema para melhor compreende-lo.

No mesmo sentido (ANDRADE, 2009, p. 133), afirma que “a pesquisa de

campo utiliza técnicas específicas, que têm o objetivo de recolher e registrar, de

maneira ordenada, os dados sobre o assunto em estudo”.

Marconi e Lakatos (2010), explicam que o objetivo da pesquisa de campo

está determinado em analisar cidadãos, grupos, comunidades e organizações, com

o intuito de compreender diversos aspectos da sociedade. Já que é desenvolvida

através da observação direta das ações realizadas pelo grupo estudado e de

entrevistas, a fim de captar melhores explicações e interpretações que ocorrem no

mesmo.

Severino (2013) descreve que a coleta de dados é realizada sob as

circunstâncias naturais que ocorrem, sem interferência por parte do pesquisador,

para isso utiliza-se o método survey.

Malhotra (2001 apud MARCHIORI, 2014, p. 59) define que o método survey

deve ser utilizado:

31

Para a obtenção de informações se baseia no interrogatório dos participantes, aos quais se fazem várias perguntas sobre seu comportamento, intenções, atitudes, percepção, motivação, e a característica demográfica de estilo de vida.

A técnica de coleta de dados utilizada neste trabalho foi o formulário.

O formulário é utilizado quando se tem objetivo de adquirir respostas mais

amplas a fim de obter maiores informações sobre o caso, ainda por cima explica que

as “perguntas devem ser claras, objetiva, ordenada, conforme as sugestões

oferecidas para a elaboração do questionário” (ANDRADE, 2009, p. 139).

Nogueira (1968 apud MARCONI e LAKATOS 2010, p.100) define o formulário como:

Uma lista formal, catálogo ou inventário destinado à coleta de dados resultantes quer da observação, quer de interrogatório, cujo preenchimento é feito pelo próprio investigador, à medida que faz as observações ou recebe as respostas, ou pelo pesquisado, sob sua orientação.

Andrade (2009) demonstra algumas vantagens do formulário, a primeira é a

maior flexibilidade na formulação por parte do pesquisador em cada questão

abordada, a segunda é a possibilidade de fazer modificações, a fim de, expressar

uma linguagem mais objetiva, tornando fácil a compreensão, a terceira o

pesquisador pode explicar ou esclarecer dúvidas a pessoa interrogada, a quarta

possibilita coletar informações mais complexas e por último, as respostas podem ser

preenchidas pelo pesquisador.

Marconi e Lakatos (2010) determina que para o trabalho apresentar uma

ótima visão científica, deve-se levar em consideração a assiduidade na preparação,

a exatidão e o conhecimento do teste aplicado, contendo um formulário objetivo e

válido.

O formulário apresentado foi elaborado com base no referencial teórico, para

melhor compreensão e análise dos resultados, sendo aplicado a um grupo de

mulheres da cidade de São Sebastião, para a devida análise e compreensão da

população estudada.

A população segundo (BRUNI, 2011, p.163), “representa o agrupamento total

de dados que descreve um determinado fenômeno de interesse individual”. Pois, há

a existência de diversos elementos que constitui uma população, dentre eles pode-

se destacar as características como peso, a altura, a idade e etc.

32

O conceito de população em estatística dado por (BRUNI, 2011, p. 163)

determina que a população deva ser considerada como um “conjunto total de

observações” e não como um o “conjunto de pessoas”.

Para Bruni (2011), há dois tipos de população a finitas e infinitas, finitas

quando seus elementos podem ser contados e infinitos quando seus elementos

também podem ser contados, porém sua população é volumosa, o que dificulta a

análise, sendo necessário realizar uma amostra probabilística.

Uma população é definida por (GIL, 2002, p. 53), como o público-alvo para

realização da pesquisa de campo e coleta de informações, evidencia que no estudo

de campo deve se estudar “um único grupo ou comunidade em termos de sua

estrutura social, ou seja, ressaltando a interação entre seus componentes”. Nesta

pesquisa, a comunidade estudada é a parte feminina da população de São

Sebastião.

Amostra corresponde a uma parcela retirada da população, ou seja, é um

subconjunto do universo a ser investigado, sendo representado por seus elementos

através de técnicas específicas de amostragem. As técnicas de amostragem

possuem uma característica de explorar dados estatísticos, que possibilita obter a

margem de erro e outros aspectos, que podem ser relevantes para a amostra e o

resultado da pesquisa, explicam Marconi e Lakatos (2010).

No mesmo sentido, Gil (2002) classifica que os dados evidenciados, podem

ser relacionados em tabelas, possibilitando uma compreensão estatística e na

medida em que a amostragem ocorre, torna-se possível identificar a margem de erro

dos resultados levantados.

Neste estudo a amostra adotada é a probabilista, Bruni (2011, p. 166) afirma

que na amostragem probabilística “é permitido o número da variabilidade da amostra

numa dada amostragem aleatória. Com a variabilidade estimada e modelada, é

possível calcular o erro inferencial”.

Bruni (2011) aponta que a estimativa do tamanho da amostra a ser

investigada irá depender da profundidade do assunto a ser abordado e do nível de

confiança adotado, pois quando infinita o tamanho da amostra deve ser realizado

através da seguinte equação: n = Z² p(1-p)

e²

33

Onde n é o número de elementos da amostra, p é a proporção amostral, z é a

variável padronizada na distribuição normal, ou seja, o nível de confiança, e e

representa o erro estimado.

No caso estudado o tamanho da amostra foi estimado através das variáveis

qualitativas e população infinita, onde a margem de confiança adotada foi 90% e o

erro proporcional 10%, que demandou em 69 formulários aplicados, para

levantamento dos dados e compreensão do assunto.

34

4. RESULTADOS E DISCUSSÃO

Este capítulo tem por objetivo expor os dados obtidos nesta pesquisa,

relacionando-os com o referencial teórico já apresentado, através das

fundamentações teóricas dos autores citados.

De acordo com o referencial teórico, podemos classificar a população em

grupos, pois conforme Kotler (2008) as pessoas possuem necessidades e desejos

diferentes, de acordo com sua idade, nível de escolaridade e os estágios da vida em

que estão, pois, esses fatores são fundamentais na influência do comportamento de

compra do consumidor.

Em relação a população pesquisada, no Gráfico 1 pode-se identificar, que

35% das mulheres entrevistadas têm entre vinte e trinta anos, 29% entre 31 e 40

anos, 22% entre 41 a 50 anos, somente 10% possuem mais de 50 anos e apenas

4% têm entre 15 e 19 anos de idade.

Gráfico 1- Idade

Fonte: elaborado pelas autoras (2016).

Em conformidade com Cobra (2009) a idade é imprescindível, pois exerce

uma influência no tipo de produto a ser consumido, além disso, através da idade a

sociedade pode ser separada em grupos, conforme seus estágios de vida quando

bebês, crianças, jovens, adultos e idosos. O autor afirma que de acordo com a idade

cada pessoa tem um tipo de comportamento diferente e diante disso passa a

comprar produtos diferenciados.

35

No mesmo sentido, Shifman e Kanuck (2012) afirmam que diante o fator

idade, as decisões de compras do consumidor podem variar conforme sua

necessidade e objetivo.

Já em relação ao nível de instrução apresentado no Gráfico 2, compreende-

se que 1% da população feminina possui apenas o ensino fundamental, 32%

possuem somente o ensino médio, dentre elas 46% têm nível superior e apenas 4%

são pós-graduada.

Gráfico 2 - Nível de escolaridade

Fonte: Elaborado pelas autoras (2016).

O nível de educação formal, segundo Shifman e Kanuck (2009) também é

uma forma de classificar a classe em que a pessoa está inserida, pois quanto maior

for o nível de formação, maior será a possibilidade de ocupar um excelente cargo e

obter uma renda alta e por consequência aumentara o seu consumo.

Desse modo, o Gráfico 3 apresenta a renda das mulheres em questão.

Gráfico 3 - Renda


36

Relacionando a renda mensal da população com os resultados obtidos no

Gráfico 3, pode-se evidenciar que 57% das mulheres em questão têm uma renda

mensal entre 1 a 3 salários mínimo e 39% de 3 até 5 salários, somente 10 %

possuem de 6 até 10 e apenas 1% ganham acima de 10 salários. Com isso,

considera-se que a maioria da população da cidade possui renda baixa, mesmo que

o número de pessoas que possuem nível superior, seja significativo.

As condições econômicas entre elas, a renda, o patrimônio e o crédito

representam o status de cada pessoa, pois muitos preferem gastar sua renda ao

invés de poupar, desta forma afeta diretamente na escolha dos produtos a serem

consumidos, determina Kotler (2008).

Na visão de Shiffman e Kanuk (2012), a renda é uma grande variável, já que

afeta diretamente no comportamento do consumidor, pois quanto maior a for a

renda, maior será o seu consumo.

Las Casas (2009) transcreve que a pessoa que maior poder aquisitivo, tende

a comprar produtos de melhor qualidade, adoram luxo, enquanto uma pessoa com

poder aquisitivo menor, buscará por produtos inferiores, mais baratos para atender

suas necessidades. Deste modo, Kotler (2008) acresce que a ocupação também

influencia no consumo.

Segundo Cobra (2009), há diversos fatores que interferem no consumo de

produtos, bem como a economia, a cultura, a idade, os estágios da vida, a região, a

classe social e até os fatores psicológicos, pois a compra está diretamente

relacionada às atividades físicas e mentais, diante diversas influencias que ocorrem

no ato da compra.

Dentre as diversas influências citada, a vaidade se encontra cada vez mais

frequente na vida das pessoas e no modo como os consumidores se comportam, já

que a mesma é considerada algo a ser conquistado a qualquer preço (LIPOVETSKI

2004).

Durvausla e Lysonki (2010 apud STREHLAU; CLARO; LABAN NETO, 2015),

em seu estudo realizado na China, afirmam que a vaidade em excesso é interferida

pelo poder e pela admiração das atitudes realizadas, diante ao dinheiro.

De acordo os dados apresentados no Gráfico 4, pode-se afirmar que o nível

de vaidade das mulheres na cidade de São Sebastião é alto, pois os resultados

apontam que 55% das mulheres entrevistadas são muito vaidosas, 39% delas

37

consideram-se pouco vaidosa e apenas 6% das mulheres relacionadas não se

considera vaidosa.

Gráfico 4 - Nível da vaidade


Em concordância com Silva (2011), o fato das mulheres serem vaidosas é

que a vaidade surge mais cedo nas mulheres, porque elas se preocupam com sua

aparência desde muito novas e sofrem influência de seus parentes mais próximos,

como a mãe, a irmã e outros.

Podemos identificar no Gráfico 5, que as mulheres que afirmam ser vaidosa

apresentadas no Gráfico 4, 50% delas têm entre 41 e 50 anos de idade e 36% entre

20 e 30 anos, conforme apresentado no Gráfico 5.

Gráfico 5 – Idade das mulheres vaidosas


Em conformidade com Abdala (2008), o fato das mulheres serem vaidosas,

reflete da vontade de tentar controlar sua aparência física diante o envelhecimento,

38

pois elas se preocupam com seu bem estar físico e mental, dessa forma, consome

produtos e serviços ligados a beleza e estética.

Na mesma linha de pensamento, Edmonds (2002 apud STREHLAU; CLARO;

LABAN NETO, 2015), afirma que as mulheres definem a vaidade como a atenção

com a aparência física e especialmente de manter o cuidado dos cabelos, unhas e

etc, a fim de manter uma boa aparência.

De acordo com Lipovetski (2004), a busca pela vaidade encontra–se cada vez

mais presente, seja na maneira como elas se relacionam com as outras pessoas ou

em relação ao seu próprio consumo, pois a vaidade tornou-se algo a ser

conquistado a qualquer custo.

Considerando a renda dessas mulheres, conforme o Gráfico 6, pode-se

compreender que 57% delas possuem renda baixa e 29% possuem renda entre 3 a

5 salários mínimo.

Gráfico 6 – Renda das mulheres vaidosas


Em conformidade com Shiffman e Kanuk (2012), as condições econômicas

representam uma grande variável na renda das pessoas, já que a mesma classifica

o seu posicionamento e reflete diretamente em seu consumo.

Considerando o nível de escolaridade presente na população feminina vaidosa,

de acordo com o Gráfico 7 apresentado, 50% das mulheres têm nível médio, e 36%

possuem nível superior e 14% são pós graduadas, diante disso, pode-se afirmar que

a maioria das mulheres vaidosas, não possuem um nível de intrução avançado.

39

Gráfico 7- Nível de escolaridade das mulheres vaidosas


Conforme, Kotler (2008) as classes sociais não são somente identificadas

pela renda, mas também pela cultura, a política, levando em consideração todos os

membros que a compõe e principalmente a atividade que cada um desempenha,

bem como o seu nível de escolaridade.

Diante os resultados obtidos, no Gráfico 5, 6 e 7, pode-se afirmar segundo

Cobra (2009) que apesar da sociedade está dividida em classes, o que diferencia o

status de uma pessoa e outra é a renda disponível, pois mesmo tendo idade e nível

de escolaridade igual ou diferente, consomem produtos diferentes. Em suma, diante

as informações, compreende-se que por mais que a pessoa não esteja inserida na

classe alta, quando vaidosa ela consumirá por produtos de beleza, conforme dados

obtidos nos Gráficos 3 e 4 relacionados aos Gráficos 22, 23 e 24, onde avalia-se o

consumo por esses produtos.

Sendo assim, a vaidade para Pinto (2003), é considerada como um

sentimento próprio, como uma paixão que surge do interior e que se inicia pelas

forças físicas e mentais, independentemente do nível de vaidade presente e com o

tempo se sobrepõe aos demais sentimentos.

Em conformidade com Netemeyer, Buron, Lichtenstei (1995 apud ABDALA,

2008) a vaidade acontece por dois motivos, a aparência física e a pessoal, que

conduz a uma definição positiva ou negativa, pois é considerada imprescindível, já

que este assunto provoca sérias consequências no comportamento do indivíduo.

Considerando o excesso de cuidados de acordo com os resultados

evidenciados no Gráfico 8, 32% das mulheres pesquisadas, afirmam que a vaidade

não é prejudicial, segundo elas é porque a vaidade eleva a autoestima e faz com

40

que se sinta bem, por outro lado, 68% delas, consideram que a vaidade em excesso

é algo prejudicial, pois a pessoa torna-se egoísta.

Gráfico 8 - Excesso da vaidade.


Diante disso, Webester (2001 apud ABDALA 2008), afirma que a vaidade

quando relacionada ao ego, torna-se mal vista pelos membros da sociedade, pois

esta surge de um comportamento exagerado e mesmo que beneficie os objetivos,

pode provocar consequências indesejáveis até mesmo mudanças drásticas.

Conforme Gráfico 9, 57% da população afirmam que a pessoa que exagera

na vaidade, torna-se uma pessoa individualista e egoísta.

Gráfico 9 - A Vaidade e o egoísmo


Naturalmente para Lauand (2001 apud ABDALA, 2008), o que justifica esse

ponto negativo da vaidade é a busca pelo prazer da admiração e de se destacar

diante os demais, pois a pessoa que classifica a vaidade acima de tudo e que gosta

de ostentar de forma exagerada torna-se um ser tolo e exibicionista. Ainda por cima,

41

o autor acresce que a vaidade em excesso é caracterizada como um pecado capital

diante a concepção da igreja católica.

Salomon (2002 apud MEDEIROS, CRUZ, 2006) justifica que a vaidade passa

a ser analisada como uma avaliação individual, por estar atrelada a aparência física

do indivíduo tornando assim uma parte da autoestima. Posto que aparência física do

indivíduo se encontre atrelada ao amor próprio.

De acordo com os dados obtidos no Gráfico 10, relacionando a atração das

mulheres, 81% delas consideram-se atraente e apenas 19% não se acham atraente.

Gráfico 10 - Atração


Conforme os resultados para Domzall e Kenam (1993 apud STREHLAU;

CLARO; LABAN NETO, 2015) quanto mais a pessoa for atraente, mais apreciada

ela se tornará, e isto resulta da compreensão de que tudo que é bom passa a ser

admirado e almejado. Do mesmo modo, Edmonds (2002 apud STREHLAU; CLARO;

LABAN NETO, 2015) em seu estudo, aponta que o comportamento feminino,

classifica a vaidade como o principal motivo para manter a beleza e cuidar da

aparência.

Diante o resultado, Marques e Bacellar (2009) afirmam que aparência está

cada vez mais presente hoje em dia em virtude da moda e os padrões de beleza

exigidos pela sociedade, com isso as pessoas tendem a mudar suas atitudes de

acordo com certas situações vivenciadas.

Relacionando os atributos mais importantes para a pessoa se tornar atraente,

de acordo com a opinião das mulheres entrevistadas, no Gráfico 11, pode-se afirmar

que 36% consideram o corpo como o atributo mais importante, e 35% delas

consideram outros atributos como: o sorriso, o olhar, a simpatia e principalmente a

42

inteligência, 17% acham que o rosto é essencial e somente 12% definem o cabelo

como uma característica importante.

Gráfico 11- Atributos importantes


Martins (2012) compreende que a beleza pode ser vista como positiva, pois

quando relacionada com a vaidade de maneira equilibrada, proporciona o bem estar

físico e psíquico.

Salomon (2002 apud MEDEIROS, CRUZ, 2006), evidencia que na medida em

que as pessoas se preocupam com a imagem, passam a consumir diversos

produtos e cosméticos e a seguir as tendências do mundo da moda, até mesmo

passam a realizar procedimentos cirúrgicos com objetivo de melhorar sua aparência.

Comparando a renda distribuída da população feminina apresentada no

Gráfico 3 e relacionando com os resultados obtidos no Gráfico 12, pode-se concluir

que poucas mulheres realizaram procedimentos cirúrgico e 94% afirmam não terem

realizado nenhum procedimento cirúrgico.

Gráfico 12 - Intervenções cirúrgicas.


43

Bloch e Richins (1993 apud STREHLAU, CLARO, LABAN NETO 2015),

explicam que as pessoas modificam seu corpo conforme seus contatos com a

beleza, ainda por cima, justificam que o objetivo de realizarem esses procedimentos

cirúrgicos não parte somente do princípio de modificar o corpo, mas também de

realizarem algumas correções para elevar sua autoestima e de sentir satisfeitas.

Em virtude da moda e dos padrões de beleza, segundo Marques e Bacellar

(2009), a vaidade é uma forte influência, que de certa forma conduz as pessoas a

mudarem seus hábitos.

Gikovate (2015) constitui que o cuidado com a aparência, está altamente

relacionado com vaidade e o prazer de se exibir diante as outras pessoas, ou seja,

chamar a atenção. A busca da perfeição de um modelo ideal de beleza, promove ao

indivíduo a preocupação com a própria imagem, pois as ações dos indivíduos

refletem diretamente no nível de sua autoestima, Salomon (2002 apud MEDEIROS,

CRUZ, 2006)

Para Halkim (2010 apud STREHLAU, CLARO, LABAN NETO, 2015) dentre

os princípios da vaidade que influencia a sociedade, a forma física e o bom humor

são os elementos que mais se destacam.

Questionando a boa forma física da população, considerando os resultados

evidenciados no Gráfico 13, pode-se afirmar que apenas 26%, já fizeram dietas e

reeducação alimentares, com objetivo de manter a boa forma e o bem estar, porém

74% da população, afirmam não ter feito nenhum regime ou dieta específica, afim de

cuidar da aparência.

Gráfico 13 - Regime e dietas


44

Diante os resultados, segundo Webster (2001 apud ABDALA 2008), a vaidade

quando interpretada diretamente com a imagem que se pretende exibir para as

outras pessoas é qualificada como negativa. Por outro lado, de acordo com Caleiro

(2015) em sua publicação na revista Exame, as pessoas estão se preocupando mais

com a aparência, pois os gastos com os cosméticos, produtos eletrônicos e o

esporte vêm crescendo a cada dia, representado US$ 3,7 trilhões dos gastos com a

vaidade.

Em relação a pratica de esporte das mulheres pesquisadas, de acordo com

os dados representados no Gráfico 14, identifica-se que somente 20% da população

feminina não pratica nenhum tipo de esporte ou realizam alguma atividade física, ou

seja, segundo elas não se preocupam em manter a forma física, enquanto 38%

afirmam praticar alguma atividade ás vezes, por outro lado 42% das mulheres

afirmam praticar praticam algum esporte ou realizar alguma atividade

frequentemente, com o objetivo de manter a boa forma e autoestima elevado,

segundo elas a prática de esporte é imprescindível para o bem estar físico e de

manter uma saúde perfeita.

Gráfico 14 - Frequência do esporte


Diante disso, segundo Edmonds (2002 apud STREHLAU; CLARO; LABAN

NETO, 2015) a atividade física atrelada a vaidade, sem dúvida está relacionada com

a preocupação de manter a boa forma e principalmente sentir-se bem diante as

pessoas.

Em outras palavras, a vaidade pode proporcionar o sentimento de alegria e

superioridade, mas também pode proporcionar o sentimento de tristeza e

inferioridade em relação as outras pessoas, Fran (2014 apud STREHLAU; CLARO;

45

LABAN NETO, 2015, p. 75). Pois a questão da aparência física reflete na autoestima

da pessoa, afirma Salomon (2002 apud MEDEIROS, CRUZ, 2006).

De acordo com o nível de constrangimento das mulheres representado no

Gráfico 15, constitui-se que 42% afirmam possuir certo nível de constrangimento

quando não apresentam uma boa aparência diante as outras pessoas, enquanto

58% da população, afirmam não se sentir constrangida por nenhum motivo. Pois

segundo as entrevistadas as pessoas têm que demonstrar o que ela realmente é e

não o que as pessoas acham que elas têm que ser e que as opiniões das outras

pessoas pouco importam, pois para elas o que vale a pena é manter a boa

aparência, mas sem excessos, a fim de elevar sua autoestima e manter o bem estar

físico, mental e a saúde.

Gráfico 15 - Nível de constrangimento


Evidenciando os resultados obtidos, quase metade da população afirma se

sentir constrangida, com isso, pode-se afirmar conforme Gomes e Caramaschi (2007

apud STREHLAU, CLARO, LABAN NETO, 2015), que o padrão de beleza

constituido pelas forças advindas da sociedade, pode provocar o sentimento de

insatisfação aos indivíduos que não são muito vaidosos, deixando-os com a

autoestima baixa e angustiado.

Salomon, (2002 apud MEDEIROS, CRUZ, 2006) explica que quando a

aparência física é caracterizada como um fator principal da autoestima, a imagem

pessoal passa a ser avaliada de forma abstrata. Pois, quando a pessoa tem um alto

conceito da aparência diante aos demais, a vaidade torna-se necessária, agregada

ao consumo de cosméticos e produtos de beleza em geral, Bloch e Richins (1992

apud STREHLAU; CLARO; LABAN NETO, 2015).

46

Empregando os 4 “eus” explicados por Onkvisit e Shaw (1987 apud

STREHLAU; CLARO; LABAN NETO, 2015), sendo eles: o primeiro o eu real, quando

a pessoa tem o desejo demonstrar a pessoa que realmente é; a autoimagem que

compreende a autoestima com o desejo da pessoa se demonstrar como ela se

enxerga; o eu ideal quando o indivíduo se comporta como ele gostaria de ser e por

último o eu social relacionado ao modo de se comportar como ela acredita que os

demais o gostariam de vê-las.

Diante do Gráfico 16, relacionando os quatro “eus” já apresentados, pode-se

interpretar que 88% afirmam cuidar de sua aparência com o objetivo de sentir-se

bem, apenas 6% das mulheres cuidam de sua aparência com o objetivo de

demonstrar a pessoa que ela realmente é e na mesma proporção possuem o desejo

de passar uma imagem boa para as outras pessoas.

Gráfico 16 - Objetivo da aparência

Fonte: Elaborado pelas autoras (2016)

Segundo Salomon (2002 apud MEDEIROS, CRUZ 2006), os indivíduos hoje

em dia passam a se preocupar mais com a beleza e a estética, em busca da

perfeição.

Conforme o os dados evidenciados no Gráfico 17, apenas 39% afirmam que o

sacrificio é valido para melhorar a aparência e 61% das mulheres afirmam que nem

sempre o sacrifício vale a pena.

Lauand (2001 apud ABDALA, 2008) acresce que o exagero de cuidados está

presente na cultura da sociedade, pois trata-se de um desejo de admiração dos

membros que a compõe. Em suma, a pessoa quese exibe de forma exagerada

acaba se tornando um ser tolo por considerar a beleza acimade tudo.

47

Gráfico 17- Sacrifício


Dessa forma, conforme os resultados apresentados, segundo Webster (2001

apud ABDALA 2008), pode-se afirmar que o sacrifício para manter a vaidade a fim

de elevar o ego é mal visto pela população, pois nasce de uma conduta

extremamente exagerada, podendo até causar consequencias irrevercíveis e

desagradáveis.

Como resultado, na medida em que as mulheres consideram a vaidade de

forma equilibrada, classificam os cuidados da beleza como uma satisfação que eleva

a autoestima e não como um comportamento fútil (EDMONDS 2002 apud

STREHLAU, CLARO, LABAN NETO, 2015).

Assim de fato, a opnião dessas mulheres em relação ao desejo de ser

identificadas como uma pessoa vaidosa, segundo resultados apresentados no

Gráfico 18, aponta que apenas 17% afirmam ter o desejo de ser considerada uma

pessoa vaidosa e 83% afirmam, que não têm nenhum desejo de ser identificada

como uma pessoa vaidosa, porque segundo elas a opnião das pessoas não têm

muita relevância e o que vale é sentir-se bem.

Nesse sentido, Strehlau, Claro, Laban Neto (2015) apontam que quanto maior

for o contato da mulher com a vaidade, mais ela se tornará vaidosa e por

consequencia aumentará o seu consumo por produtos e serviços ligados a beleza.

Em vista disso, pode-se relacionar o eu social evidenciado por Onkvisit e

Shaw (1987 apud STREHLAU; CLARO; LABAN NETO, 2015), que caracteriza a

maneira como a pessoa acredita que os outros a enxergam, ou seja, o desejo de

48

passar uma imagem que ela mesma idealizou e não que a sociedade compreende

como padrão de beleza.

Gráfico 18 - Desejo da vaidade.


Gikovate (2015) compreende que o desejo de se considerar vaidosa está

ligado ao desejo de ganhar atenção e admiração, pois este se encontra atrelado à

vaidade, aumenta o prazer e a vontade de se mostrar para as outras pessoas, sendo

caracterizado como um sentimento que interfere diretamente no desenvolvimento da

humanidade e identificado como parte dos processos psíquicos do indivíduo.

Ademais para Souza (2006 apud ABDALA 2008), a vaidade tem a finalidade de

reduzir e preencher o vazio que surge em cada um.

Contudo, Martins (2012) afirma que beleza quando atrelada ao sentimento da

vaidade é considerada como um benefício para o bem estar físico e psicológico.

Relacionando o consumo das mulheres e a influência da vaidade, de acordo

com o Gráfico 19, pode-se identificar que somente que 20% da população

costumam frequentar o salão frequentemente, por outro lado, conforme resultado

74% afirmam frequentar o salão de beleza ás vezes, ou seja, as mulheres em geral

frequentam o salão de beleza ás vezes para cuidar de sua aparência.

Diante disso, segundo Durvausla e Lysonki (2010 apud STREHLAU; CLARO;

LABAN NETO, 2015) já citado anteriormente a vaidade é fortemente interferida pela

maneira como as pessoas são admiradas e conforme as atividades realizadas, a

renda disponível e a diversidade de influencias que ocorrem.

Conforme as influências, Blackwell; Miniard; Angel, (2009), compreende que o

comportamento do consumidor é caracterizado como a ação que os indivíduos

exercem quando compram algo.

49

Gráfico 19 - Frequência ao salão


Ainda por cima, Cobra (2009) afirma que o que comanda essa influência é a

mente do consumidor ao receber, selecionar e decidir diante aos estímulos

ocorridos. Pois segundo Kotler (2008), é no momento da aprendizagem que o

ocorrem as mudanças de comportamento, pois a experiências vividas, os estímulos

e as sugestões que impulsionam essas atitudes.

O Gráfico 20, aponta que 12% apenas afirmam sofrer influência da família,

16% consideram-se influenciadas pelos colegas de trabalho, 29% afirmam que os

amigos interferem em seu comportamento de compra e 43 % afirmam não serem

influenciadas por nenhum grupo.

Gráfico 20 - Grupos de influências


Conforme o Gráfico 20, pode-se observar que 16% afirmam ser influenciadas

pelos colegas de trabalho, 29% pelos amigos e apenas 12% afirmam ser

50

influenciadas pela família. Em contraste com Cobra (2009) e Las Casas (2009)

diante os resultados obtidos na pesquisa, pode-se observar que a família não exerce

o principal papel de influência no comportamento de compra.

Pois Kotler (2008) afirma que os indivíduos estão expostos a uma grande

vulnerabilidade de comportamentos que durante sua vida possui contato,

provocando assim, uma série de atitudes relacionadas à imagem e as fortes

pressões que os levam a mudar de opiniões.

Comparando as atitudes relacionadas a preferência, por marcas e grifes

famosas de produtos de beleza e cosméticos, o Gráfico 21 aponta que 67% da

população não têm nenhuma preferência por marcas e somente 33% afirmam ter

preferências por marcas, pois segundo elas buscam melhor qualidade dos produtos.

Gráfico 21- Preferências por marcas


Diante o resultado do Gráfico 21, Kotler (2008) afirma que deve ser levado em

consideração os hábitos da população e o estilo de vida, pois é isso que determina

as escolhas por produtos diferenciados, alem disso a pessoa que têm um modelo de

comportamento seletivo tende a escolher mais.

Em conformidade com Cobra (2009), há diversos fatores que influenciam o

comportamento de compra do consumidor, entre eles a cultura, os fatores sociais,

pessoais e psicológicos. Nesse sentido, a vaidade pode influenciar a compra de

produtos de beleza, cosméticos entre outros, segundo Caleiro (2015), o mercado da

vaidade vêm se destacando e com isso o consumo por produtos relacionados a

beleza cresce também.

51

Dentre os produtos de beleza e higiene pessoal, cosméticos, roupas

acessórios, aparelhos eletrônicos e os tratamentos corporal, facial, cabelo, maõs e

pés, os resultados discriminados no Gráfico 19, expressam um consumo

frequentente evidenciando que 78% consomem produtos de higiene pessoal, 62%

cosméticos e produtos de beleza e 56% realizam tratamento de cabelo e 51%

cuidam das mãos e pés.

Diante os resultados do Gráfico 22, pode se afirmar que as pessoas estão cada

vez mais preocupadas com sua aparência, passando a consumir mais produtos

ligados a estéca e a beleza, com o objetivo de melorar sua aparência, segundo

Salomon (2002 apud MEDEIROS, CRUZ, 2006) .

Gráfico 22 - Frequência do consumo de produtos e tratamentos de beleza


De acordo com Abdala (2008) o ato de consumir produtos e serviços ligados a

beleza e a estética, vêm da necessidade de controlar diante as forças da natureza,

já que o envelhecimento é inevitável.

Considerando o autoconsumo de cosméticos, diante o Gráfico 23, pode-se

afirmar que 55% das mulheres as vezes compram maquiagem e 30% compram

frequentemente, apenas 7% compram excessivamente.

Em conformidade com Strehlau, Claro, Laban Neto (2015) quanto maior for o

nível de vaidade na mulher mais cuidados com sua própria beleza ela terá, sendo

assim consumirá com mais frequencia produtos ligados a beleza, maquiagens,

cremes, perfumes entre outros.

52

Gráfico 23 - Compra de maquiagens


Em concordância com Bloch e Richins (1992 apud STREHLAU; CLARO;

LABAN NETO, 2015), as pessoas que se preocupam muito com a aparência,

acompanham os ritmos da moda, buscam novidades no mercado e compram

cosméticos em geral, com o objetivo de melhorar sua beleza para demonstrar as

outras pessoas.

Embasado na frequência com que as mulheres compram acessórios,

segundo Gráfico 24, pode-se considerar que 70% compram acessórios com uma

certa frequência, 20% afirmam comprar as vezes, enquanto 6% compram de modo

excessivo e 4% apenas afirmam não comprar nenhum tipo de acessório.

Gráfico 24 - Compra de acessórios


53

Como resultado, segundo Gikovate (2015), a vaidade não somente

compreende o consumo, como também está ligada ao desejo de se demonstrar

para as outras pessoas, pois quando se compra um acessório logo surge o desejo

usá-lo, afim de demonstrar e despertar olhares.

Relacionando a compra dos cosméticos com a utilização dos mesmo,

podemos identificar no Gráfico 25, que em geral o acessório mais utilizado pelas

mulheres são os brincos representando 65% das mulheres, e os anéis ficaram em

segundo lugar com 19%, entretanto 6% das mulheres afirmam que utilizam todos os

acessórios e apenas 3% afirmam utilizar relógio, bolsa e outros.

Gráfico 25 - Uso de acessórios


O comportamento dos consumidores estão diretamente ligados às atividades

realizadas, diante diversos estímulos, que as propagandas realizam para incentivar

o consumo, especialmente quando agem de forma coercitiva, segundo Cobra

(2009).

Diante todas as influencias e estímulos que ocorrem no comprotamento do

consumidor, Shiffman e Kanuk (2012) explicam que os estudos tem o objetivo de

compreender como as pessoas dispõe o seu tempo e recurso, quando compram por

produtos e serviços.

Gikovate (2015)considera a vaidade como uma enorme influencia, pois ela é a

razão para o qual as mulheres idealizam a beleza e promove o desejo de sentir-se

bem diante aos demais, pois a mulher vaidosa passará a utilizar mais acessórios,

comprar mais cosméticos, jóias, roupas e outros.

54

Strehlau, Claro, Laban Neto (2015) afirmam que quanto mais o envolvimento da

mulher com a vaidade, mais ela consumirá produtos e serviços ligados a beleza,

como roupas e acessórios, tornando isso uma rotina.

Em suma, a vaidade também promove o desejo de se mostrar e ganhar

admirações por outras pessoas. Deste modo Souza (2006 apud ABDALA 2008 ),

conclui que a vaidade foi desenvolvida pelo homem com o objetivo de ocupar o

vazio no interior das pessoas.

55

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com objetivo de concluir esta pesquisa é inevitável considerar os assuntos

abordados que auxiliaram como fundamentação teórica para compreensão do

comportamento do consumidor e a influência da vaidade no consumo.

No decorrer desse estudo, constatou-se a importância de estudar o

comportamento do consumidor e seus estímulos relacionados á vaidade, pois a

mesma evidenciou ser uma forte influência, diante disso, pode-se identificar que o

consumo diante a vaidade, se manifesta a partir da comparação do parâmetro social

e de suas influências.

Portanto, para que se pudesse compreender a influência da vaidade no

comportamento de compra do consumidor feminino, foi imprescindível a elaboração

e aplicação do formulário, com o intuito de obter informações para maior

compreensão e discussão dos resultados, diante a fundamentação bibliográfica.

Deste modo, pode-se considerar que a vaidade atrelada ao bem estar físico e

mental, reflete diretamente no consumo de produtos voltados a beleza, conforme as

informações obtidas da população feminina de São Sebastião.

O resultado desta pesquisa foi solucionado, pois foi atingido, em virtude da

compreensão de que a vaidade presente na sociedade feminina de São Sebastião

influencia o consumo por produtos e serviços ligados a beleza, pois as mulheres são

as principais responsáveis pela movimentação do mercado da beleza.

Este trabalho atingiu os objetivos e prospera que o mesmo possa servir,

como material de pesquisa para os atuais e futuros discentes, docentes e

profissionais da área e que possa servir também como material de apoio para a

elaboração de outras pesquisas aos interessados pelo tema.

56

REFERÊNCIAS

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58

LISTA DE GRÁFICO

Gráfico 1 Idade 34

Gráfico 2 Nível de Escolaridade 35

Gráfico 3 Renda 35

Gráfico 4 Nível da vaidade 37

Gráfico 5 Idade das mulheres vaidosas 37

Gráfico 6 Renda das mulheres vaidosas 38

Gráfico 7 Nível de escolaridade das mulheres vaidosas 39

Gráfico 8 Excesso da vaidade 40

Gráfico 9 A vaidade e o egoísmo 40

Gráfico 10 Atração 41

Gráfico 11 Atributos importantes 42

Gráfico 12 Intervenções cirúrgicas 42

Gráfico 13 Regime e Dietas 43

Gráfico 14 Frequência do Esporte 44

Gráfico 15 Nível de constrangimento 45

Gráfico 16 Objetivo da aparência 46

Gráfico 17 Sacrifício 47

Gráfico 18 Desejo da vaidade 48

Gráfico 19 Frequência ao Salão 49

Gráfico 20 Grupo de influência 49

Gráfico 21 Preferência por Marcas 50

Gráfico 22 Frequência do consumo de produtos e tratamentos de beleza 51

Gráfico 23 Compra de Maquiagens 52

Gráfico 24 Compra de Acessórios 52

Gráfico 25 Uso de Acessórios 53

59

APÊNDICES

APÊNDICE A- Formulário

1. Qual sua faixa etária?

( ) 15 a 19 ( ) 20 a 30 ( ) 31 a 40 ( ) 41 a 50 ( ) mais de 50

2. Qual seu nível de escolaridade?

( ) Fundamental Completo ( ) Ensino médio ( ) Superior ( ) Pós Graduação

3. Qual sua renda mensal?

( ) De R$ 880,00 a R$ 2.640,00 ( ) De R$ 2.640,00 a R$ 5.280 ( ) De R$ 5.280,00 a R$ 8.800,00 ( ) acima de 8.800,00

4. Qual seu nível de vaidade?

( ) Não sou vaidosa ( ) Pouco vaidosa ( ) Muito vaidosa

5. Na sua opinião ser vaidosa em excesso faz mal, sim ou não?

( ) Não ( ) Sim , Por que? _______________________________________________

6. Na sua opinião, pessoas muito vaidosas se tornam egoístas e individualistas?

( ) Não ( ) Sim.

7. Você se sente atraente?

( ) Não ( ) Sim.

8. Que atributo você acha mais importante para ser atraente?

( ) corpo ( ) rosto ( ) cabelo ( )outros , qual?__________________________

9. Já fez alguma intervenção cirúrgica para melhorar sua aparência?

( ) não ( ) sim, qual cirurgia? _____________________________________________

10. Já fez regime ou alguma dieta maluca, para manter a boa forma.

( ) não ( ) sim Qual? ______________________________________________________

11. Utilizando a escala de 1 a 3 considerando: 1 não pratico 2 as vezes 3 frequentemente.Com que frequência você pratica algum esporte ou costuma treinar na academia, para manter a boa forma?

1 2 3

12. Sente-se constrangida se não estiver apresentando uma boa aparência?

( ) Não ( ) Sim, porque?_________________________________________________

13. Você gosta de cuidar da sua aparência física com o objetivo de:

( ) demonstrar a pessoa que você é ( ) demonstrar uma imagem boa para as outras pessoas ( ) demonstrar uma imagem que você acredita que as pessoas admiram ( ) sentir-se bem

14. Na sua opinião, vale a pena o sacrifício para ter uma aparência melhor?

60

( ) Não ( ) Sim, porque?____________________________________________________

15. Você deseja que as pessoas te identifique, como uma pessoa vaidosa?

( ) Não ( ) Sim, porque?____________________________________________________

16. Utilizando a escala de 1 a 3 considerando: 1 nunca 2 as vezes 3 frequentemente com que frequência costuma ir ao salão de beleza?

1 2 3

17. Qual dos grupos abaixo você se considera influenciado a comprar

produtos?

( ) não me considero influenciada ( ) família ( ) amigos ( ) colegas de trabalho ( ) celebridades

18. Relacionando os cosméticos e os produtos de beleza e higiene, na hora das compras você possui preferência por marcas e grifes famosas?

( ) não ( ) Sim, quais __________________________________________

19. Considerando seu consumo com os produtos e serviço abaixo, classifique seu nível do consumo, utilizando a escala de 1 a 4, onde: 1 pouco 2 as vezes 3 frequentemente 4 excessivamente

PRODUTOS E SERVIÇOS 1 2 3 4

COSMÉTICOS E PRODUTOS DE BELEZA

PRODUTOS DE HIGIENE PESSOAL

ROUPAS E ACESSÓRIOS

TRATAMENTO CORPORAL

TRATAMENTO FACIAL

TRATAMENTO DE CABELO

TRATAMENTO MÃOS E PÉS

APARELHOS ELETRÔNICOS

20. Utilizando a escala de 1 a 4 considerando: 1 não compro 2 as vezes 3 Frequentemente 4 excessivamente. Com que frequência você

costuma comprar maquiagens?

1 2 3 4

21. Utilizando a escala de 1 a 4 considerando: 1 não utilizo 2 as vezes

3 frequentemente 4 excessivamente. Com que frequência costuma comprar acessórios?

1 2 3 4

22. Quais acessórios você mais utiliza?

( ) colares ( ) pulseiras ( ) anéis ( ) brincos ( ) nenhum ( ) outros, quais?_____________

centro estadual de educaÇÃo tecnolÓgica paula … · todos os docentes que sempre nos auxiliaram...

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