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CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA
Faculdade de Tecnologia de São Sebastião
Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial
ANDREZA DOS SANTOS
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: fatores que influenciam o comportamento dos clientes da empresa Joelma Variedades – Ilhabela (SP).
São Sebastião
2017
ANDREZA DOS SANTOS
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: fatores que influenciam o comportamento dos clientes da empresa Joelma Variedades – Ilhabela (SP).
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como exigência parcial para obtenção do título de Tecnólogo em Gestão Empresarial. Orientador: Prof. Especialista Orlando José de Souza Celestino
São Sebastião
2017
ANDREZA DOS SANTOS
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: fatores que influenciam o comportamento dos clientes da empresa Joelma Variedades – Ilhabela (SP).
Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial. São Sebastião, (06 de julho de 2017)
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________
PROFESSOR ESPECIALISTA ORLANDO JOSÉ DE SOUZA CELESTINO
_________________________________________________________
PROFESSOR MESTRE FRANCISCO ORLANDO OLIVEIRA RIBEIRO
_________________________________________________________
PROFESSOR ESPECIALISTA DOUGLAS MARTINS DE SOUZA
MÉDIA FINAL: ___________________
Dedico este trabalho primeiramente a Deus, pela força e coragem durante toda esta
longa caminhada. Aos meus pais, Flávio e Juliana, pelo exemplo de vida, por toda
educação, incentivo, paciência, amor e carinho. Agradeço a toda a minha família,
aos meus professores e colegas que me ajudaram na conclusão desta monografia...
AGRADECIMENTOS
É com grande alegria e realização pelo trabalho finalizado, que agradeço
primeiramente a Deus por ter me dado forças de chegar até aqui.
Agradeço a instituição pela oportunidade de fazer o curso.
Ao meu orientador Orlando Celestino, por toda paciência, apoio e incentivo
durante a realização deste trabalho.
Às professoras Soraya Reis e Alciene Ribeiro.
A todos os meus queridos professores que se dedicaram e doaram um pouco
de si para que pudéssemos aprender sempre mais. Guardarei todos com muito
carinho dentro do meu coração!
Agradeço aos meus colegas/amigos que fizeram parte desta trajetória,
dividindo momentos de descontração, experiências e conquistas.
Ao meu falecido pai, que estaria muito orgulhoso de mim se estivesse aqui.
À minha mãe, minha base de tudo, por todo apoio, carinho, compreensão,
paciência nas horas mais difíceis e sobretudo pelo amor incondicional.
À empresa estudada, que gentilmente permitiu a realização da pesquisa.
Aos clientes da empresa pela disponibilidade.
Aqueles que, direta ou indiretamente, me ajudaram na realização deste
sonho.
Obrigada de coração!
O único lugar aonde o sucesso vem antes do trabalho é
no dicionário.
Albert Einstein
RESUMO
É cada vez mais notória a importância de se estudar e entender o comportamento
dos consumidores. Este trabalho tem como objetivo principal analisar o
comportamento dos consumidores da loja Joelma Variedades. O estudo
caracterizou-se como qualitativo, descritivo, realizado através de uma pesquisa de
campo por meio de um estudo de caso na loja Joelma Variedades, e por meio de um
levantamento bibliográfico sobre o tema em questão. O trabalho é relevante porque
permite que a empresa identifique o perfil e o comportamento de seus
consumidores, e no meio acadêmico o trabalho contribui para a ampliação do estudo
e consequentemente o conhecimento na área do comportamento do consumidor.
Após análise dos dados obtidos por meio de um formulário aplicado, notou-se que o
comportamento de compra das pessoas entrevistadas na empresa sofre influência
dos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, e isso mostra a importância de
se estudar o comportamento dos consumidores e entender a influência destes
fatores. Este trabalho também serviu para que a empresa pudesse identificar os
seus pontos positivos e negativos.
Palavras-chave: Comportamento. Consumidores. Fatores.
ABSTRACT
The importance of studying and understanding consumer behavior is becoming more
and more apparent. This work has as main objective to analyze the behavior of
consumers of the store Joelma Variedades. The study was characterized as
qualitative, descriptive, carried out through a field research through a case study in
the Joelma Variedades store, and through a bibliographical survey on the subject in
question. The work is relevant because it allows the company to identify the profile
and the behavior of its consumers, and in the academic environment the work
contributes to the expansion of the study and consequently knowledge in the area of
consumer behavior. After analyzing the data obtained through an applied form, it was
noticed that the buying behavior of the people interviewed in the company is
influenced by cultural, social, personal and psychological factors, and this shows the
importance of studying the behavior of consumers and understand the influence of
these factors. This work also helped the company to identify its strengths and
weaknesses.
Keywords: Behavior. Consumers. Factors.
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa
AIO Atividades, Interesses e Opiniões
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
PNAD Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Fatores que influenciam o comportamento ......................................... 19
Figura 2 - Influências na Cultura ............................................................................ 21
Figura 3 - Imigração para o Brasil segundo a nacionalidade .............................. 24
Figura 4 - Sistema de Segmentação VALS............................................................ 36
Figura 5 - Estrela dos tipos psicológicos, embasada no modelo de Jung ........ 39
Figura 6 - A Hierarquia das Necessidades de Maslow ......................................... 42
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Classificação por gênero ..................................................................... 54
Gráfico 2 - Faixa etária ............................................................................................ 55
Gráfico 3 - Estado civil ............................................................................................ 56
Gráfico 4 - Grau de instrução ................................................................................. 57
Gráfico 5 - Ocupação .............................................................................................. 58
Gráfico 6 - Renda média domiciliar ....................................................................... 61
Gráfico 7 - Residência ............................................................................................. 62
Gráfico 8 - Grupos de maior influência ................................................................. 62
Gráfico 9 - Grupos de menor influência ................................................................ 63
Gráfico 10 - Quantas vezes comprou na loja ........................................................ 65
Gráfico 11 - Frequência de compra ....................................................................... 66
Gráfico 12 - Fatores de decisão ............................................................................. 67
Gráfico 13 - Fatores de decisão considerados na opinião dos que compraram
pela 1ª vez ................................................................................................................ 68
Gráfico 14 - O que motivou a compra .................................................................... 68
Gráfico 15 - Pretende comprar mais vezes ........................................................... 69
Gráfico 16 - Planeja compra com antecedência ................................................... 71
Gráfico 17 - Compra por impulso ........................................................................... 71
Gráfico 18 - Aquisição de um produto sem de fato estar precisando ................ 72
Gráfico 19 - Produto comprado na loja ................................................................. 72
Gráfico 20 - Prefere produtos de marca ou não ................................................... 74
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Diferentes enfoques na comercialização ........................................... 18
Quadro 2 - Exemplos dos diferentes tipos de grupos ......................................... 28
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Tipos de subculturas ............................................................................. 23
Tabela 2 - Estimativa para renda média domiciliar para os estratos do Critério
Brasil ........................................................................................................................ 26
Tabela 3 - Principais dimensões usadas para mensurar os elementos AIOs .... 35
Tabela 4 - Escolaridade x Ocupação ..................................................................... 59
Tabela 5 - Escolaridade x Idade ............................................................................. 59
Tabela 6 - Relação entre estado civil e grupo de influência ................................ 64
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 14
2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................ 17
2.1 FATORES CULTURAIS .................................................................................... 19
2.1.1 Cultura .................................................................................................. 19
2.1.2 Subcultura ............................................................................................ 23
2.1.3 Classe Social........................................................................................ 25
2.2 FATORES SOCIAIS ......................................................................................... 27
2.2.1 Grupos de Referência ......................................................................... 27
2.2.2 Família .................................................................................................. 29
2.2.3 Papéis e Posições Sociais .................................................................. 30
2.3 FATORES PESSOAIS ...................................................................................... 31
2.3.1 Idade e Estágio de Ciclo de Vida ........................................................ 31
2.3.2 Ocupação ............................................................................................. 33
2.3.3 Condições Econômicas ...................................................................... 33
2.3.4 Estilo de Vida ....................................................................................... 34
2.3.5 Personalidade e Autoconceito ........................................................... 38
2.4 FATORES PSICOLÓGICOS............................................................................. 41
2.4.1 Motivação ............................................................................................. 41
2.4.2 Percepção ............................................................................................ 43
2.4.3 Aprendizagem ...................................................................................... 44
2.4.4 Crenças e Atitudes .............................................................................. 45
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .......................................................... 47
3.1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA .................................................................... 52
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ......................................................................... 54
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 76
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 78
APÊNDICE A - Formulário ...................................................................................... 80
14
1 INTRODUÇÃO
Atualmente, o aumento da concorrência fez com que a disputa entre as
empresas na busca de um espaço na mente das pessoas, crescesse muito
rapidamente. Hoje, para que as empresas consigam viabilizar produtos ou serviços
que atendam às necessidades e os desejos dos seus clientes, antes de tudo, elas
precisam conhecer esses consumidores, as suas motivações, os seus hábitos,
costumes e formas com que realizam uma compra. O comportamento do
consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando "pessoas, grupos e
organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer suas necessidades e desejos” (KOTLER; KELLER,
2006, p.172).
O presente trabalho buscou compreender o comportamento de compra dos
clientes que frequentam a loja Joelma Variedades, de acordo com os fatores que
influenciam o comportamento dos consumidores.
1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA
O comportamento do consumidor é o estudo de quando, como e porque as
pessoas decidem comprar ou não um determinado produto. É um estudo que
fornece informações para que empresários e profissionais de marketing atuem de
forma a satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores. Segundo
Kotler e Keller (2006, p. 172) "entender o cliente a fundo ajuda a assegurar que os
produtos certos estão sendo comercializados para os clientes certos de maneira
certa". E é sabido, que em um mercado cada vez mais competitivo, como o que as
empresas enfrentam hoje, conhecer o comportamento dos consumidores é a chave
para o sucesso de qualquer negócio. Posto isto, para a empresa analisada neste
trabalho, está pesquisa justifica-se, pois servirá como base para identificar o perfil e
o comportamento de seus consumidores. Já no meio acadêmico o trabalho contribui
15
para a ampliação do estudo e consequentemente o conhecimento na área do
comportamento do consumidor.
1.2 PROBLEMA
Conforme Prodanov e Freitas (2013, p. 121), o problema “esclarece a
dificuldade específica com a qual nos defrontamos e que pretendemos resolver por
intermédio da pesquisa”. Para os autores, o problema consiste basicamente em um
enunciado escrito de maneira transparente, compreensível e viável, onde a melhor
maneira de solucioná-lo é através de uma pesquisa ou por meio de métodos
científicos.
Logo a dificuldade especifica nesta pesquisa traduz-se em como os fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos influenciam no comportamento de
compra?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo geral
A investigação desta pesquisa tem por finalidade analisar o comportamento
dos consumidores da loja Joelma Variedades.
1.3.2 Objetivos específicos
Neste trabalho, as etapas a serem realizadas são:
• Identificar o perfil dos clientes que frequentam a empresa.
16
• Entender os motivos que levam os consumidores a comprar na loja
pesquisada.
• Identificar o comportamento de compra.
1.4 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
Este estudo é composto por cinco capítulos. O primeiro capítulo apresenta
uma breve introdução acerca do tema desenvolvido, justificativa, problema e os
objetivos gerais e específicos. O segundo capítulo trata a fundamentação teórica do
trabalho. O capítulo que se segue, aborda os procedimentos metodológicos
utilizados no desenvolvimento da pesquisa. No quarto capítulo, são apresentados os
resultados e discussões acerca dos dados coletados. E por fim, no quinto capítulo,
são apresentadas as conclusões da pesquisa.
17
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Para entender o que é o estudo do comportamento do consumidor é
necessário primeiro definir o conceito de marketing e a sua evolução histórica. De
acordo com Kotler e Keller (2006), o marketing abrange a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais de forma lucrativa. Segundo a
American Marketing Association, o termo marketing é definido como:
Uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).
Conforme Las Casas (2006), o conceito de marketing evoluiu ao longo das
décadas, e é dividido em três fases: era da produção, era de vendas (1930) e era do
marketing (1950).
A era da produção pode ser dividida em duas fases: produção e produto. A
primeira, segundo Kotler e Keller (2006), parte do princípio de que as pessoas se
interessavam por produtos com preços acessíveis e fáceis de serem encontrados.
Para os autores as empresas orientadas para a produção preocupavam-se em
atingir altos níveis de eficiência de produção, com baixos custos e distribuídos em
larga escala.
A segunda fase, como explicam Kotler e Keller (2006), é aquela em que a
ênfase recai sobre os processos produtivos, e não mais sobre o produto. Como
apontam os autores, nesta fase as empresas preocupavam-se em fabricar produtos
de boa qualidade e aperfeiçoa-los ao longo do tempo, e os consumidores
procuravam por produtos que oferecessem qualidade e desempenho superiores.
Com o passar do tempo os fabricantes desenvolveram-se e produziram em
série, logo, a oferta passou a exceder a demanda, havendo assim um acúmulo da
produção em estoques (LAS CASAS, 2006). Conforme o autor, a partir daí as
empresas passaram a utilizar estratégias de vendas mais agressivas e a ênfase na
comercialização dessa época era totalmente voltada para às vendas.
Como uma evolução da era de vendas, a era do marketing, como explica Las
Casas (2006), surgiu a partir da década de 50, com a percepção de que a venda de
18
produtos a qualquer custo era um modo de comercialização fracassado, que não era
correto, já que as vendas não eram constantes. O autor comenta que a conquista e
a manutenção de negócios a longo prazo, fidelizando os clientes, era o mais
importante. Ainda referenciando o autor, nessa época o consumidor passou a ser
mais valorizado e os produtos passaram a ser vendidos a partir da constatação das
suas necessidades e desejos, a partir daí os clientes passaram a dominar o cenário
da comercialização, sendo considerados como 'rei'.
Conforme Las Casas (2006), essa mudança na forma de comercialização
pode ser observada no Quadro 1:
Quadro 1 - Diferentes enfoques na comercialização
Fonte: Las Casas (2006, p. 23)
O campo de estudo do comportamento do consumidor teve início em 1950
junto com a evolução do conceito de marketing (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), o comportamento do
consumidor é definido como atividades ligadas diretamente ao processo de obter, de
consumir e de eliminar produtos e serviços. Ainda segundo os autores,
historicamente o comportamento do consumidor teve seu foco voltado para o
comportamento de compra, mais recentemente, com a evolução do estudo do
consumidor muitos pesquisadores têm focado na análise de consumo, por que e
como as pessoas consomem e não só em por que e como elas compram.
Para Kotler e Keller (2006, p. 172), “o campo do comportamento do
consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram,
usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas
19
necessidades e desejos”. Segundo os autores, o comportamento de compra dos
consumidores sofre influências culturais, sociais, pessoais e psicológicas, sendo o
fator cultural o mais importante influenciador entre eles, como mostra a Figura 1 a
seguir:
Figura 1 - Fatores que influenciam o comportamento
Fonte: Kotler (2008, p.163)
2.1 FATORES CULTURAIS
Para Kotler (2008), os fatores culturais são considerados muito importantes,
pois são os fatores que exercem um grande poder de influência nos hábitos de
consumo de um indivíduo e encontram-se subdivididos em três: cultura, subcultura e
classe social.
2.1.1 Cultura
Karsaklian (2011, p. 153) afirma que, "o que comemos, bebemos, vestimos,
acreditamos, a música que escutamos, tudo isso depende em grande parte de nossa
cultura". De acordo com a autora, a cultura é um poderoso fator de influência nos
20
hábitos de compra e consumo de um indivíduo e por isso ela está incorporada na
maioria dos estudos do comportamento do consumidor.
Karsaklian (2011) explica que com a globalização o mercado das empresas
atualmente já não se limita mais apenas ao âmbito local ou nacional. A autora
argumenta que inúmeros fracassos de empresas no lançamento de produtos
ocorreram justamente pelo fato de não considerarem o fator cultural, e um bom
exemplo disso, é a líder americana de bolas de golfe, que ao lançar-se no mercado
japonês vendeu o seu produto em caixas de quatro bolas, mas no Japão o número 4
é considerado maldito.
A cultura é definida por Blackwell, Miniard e Engel (2005), como um conjunto
de valores, ideias, artefatos e outros símbolos significativos que direcionam o
comportamento do indivíduo em uma sociedade.
Reforçando esta definição, Kotler e Keller (2006) definem a cultura como o
principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Ainda na
concepção dos autores, este comportamento é em grande parte adquirido, assim,
quando uma criança cresce em uma sociedade, ela adquire valores, percepções,
interesses e comportamentos de seus familiares e também de outras instituições
importantes.
Karsaklian (2011) afirma que a cultura não nasce com o indivíduo, ela é
composta de elementos que ele adquire e transmite de geração em geração
garantindo assim a continuidade e a sobrevivência da cultura no tempo.
Conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005), a cultura reflete influências de
fatores como a etnia, raça, religião e identidade nacional ou regional, conforme a
Figura 2:
21
Figura 2 - Influências na Cultura
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 326)
Como ilustrado na figura, os elementos abstratos, na visão de Blackwell,
Miniard e Engel (2005), incluem os valores, atitudes, ideias, tipos de personalidade e
constructos sumários como religião ou política, e em alguns casos, algumas culturas
podem envolver também mitos, superstições e símbolos. Como exemplos de
elementos materiais os autores citam os livros, computadores, ferramentas,
construções e produtos específicos, que em outras palavras, consistem em todo tipo
de material que influencia no modo de vida de um grupo ou sociedade, originando
um comportamento baseado na cultura material.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) sugerem alguns dos comportamentos e
atitudes mais importantes influenciados pela cultura, são eles: sentido do eu e do
espaço; comunicação e linguagem; vestuário e aparência; alimentação e hábitos
alimentares; tempo e consciência de tempo; relacionamentos (família, organizações,
governos etc.); valores e normas; crenças e atitudes; processos mentais e
aprendizagem; e hábitos e práticas de trabalho.
Karsaklian (2011) menciona que a cultura é muitas vezes diferenciada em
termos de hábitos alimentares, pela forma de se vestir, de falar, morar e de se
expressar, e embora essas diferenças sejam importantes do ponto de vista
comercial, esses comportamentos mostram apenas um pedaço do iceberg que é o
consumidor. Segundo a autora, por trás desses comportamentos existe um conjunto
de normas estabelecidas que dirigem a vida em sociedade, que revelam, por sua
22
vez um, sistema de valores que determinam para que serve determinada cultura e
qual o seu modo de funcionamento desejado.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 329, grifo do autor), “as normas são
regras de comportamentos mantidas pela maioria ou pelo menos por consenso do
grupo sobre como os indivíduos devem se comportar". Já “[...] os valores
representam as crenças dos consumidores sobre a vida e os comportamentos
aceitáveis” (BLACKWELL; MINARD; ENGEL, 2005, p. 223).
Os autores revelam que esses valores podem ser pessoais ou sociais. "Os
valores sociais definem o comportamento 'normal' para uma sociedade ou grupo.
Os valores pessoas definem o comportamento 'normal' para o indivíduo"
(BLACKWELL; MINARD; ENGEL, 2005, p. 223, grifo do autor).
No entendimento de Blackwell, Miniard e Engel (2005), as pessoas aprendem
as normas através da imitação ou observação das recompensas e punições
recebidas por outras pessoas ao seguirem ou não um conjunto de normas. Já os
valores, as motivações e as atividades cotidianas, de acordo com os autores, o
indivíduo adquire pelo processo de socialização, isto é, pelo processo de absorção
de uma cultura.
Conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005), os valores da sociedade são
transmitidos ao indivíduo através da família, das instituições religiosas e
educacionais. Ainda de acordo com os autores, a mídia também desempenha um
papel muito importante no processo de socialização.
Por exemplo, um filme pode retratar o consumo de drogas ou o dirigir bêbado (valores que a sociedade não aceita) como aceitável ou "legal", desse modo potencialmente influenciando os valores dos indivíduos. A mídia também pode ressaltar importantes valores culturais de uma sociedade e ajudar a transmiti-los para a geração seguinte ou mesmo reforça-los na sociedade (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 330).
Afirmam ainda os autores que:
Pelo processo de socialização [...] as pessoas adotam os valores que influenciam como elas vivem, como definem o que é certo ou errado, como compram, e o que é importante para elas - como prazer, honestidade, segurança financeira, ou mesmo a ambição [...] além disso, os valores adotados pelos indivíduos moldam os valores das sociedades futuras.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) comentam que da mesma maneira que as
pessoas adotam determinados valores, elas também abandonam os valores que não
23
mais estão de acordo com as necessidades da sociedade em que vivem. Para os
autores, a cultura é adaptativa e os esforços de marketing baseados em valores da
sociedade também devem ser adaptáveis.
2.1.2 Subcultura
A subcultura é definida por Churchill e Peter (2000, p. 156) como “[...]
segmentos dentro de uma cultura que compartilham valores e padrões de
comportamentos distintos que diferem dos pertencentes à cultura geral”.
Segundo Kotler (2008), fazem parte das subculturas as nacionalidades,
religiões, grupos raciais e regiões geográficas. A Tabela 1, conforme Churchill e
Peter (2000), mostra algumas das maneiras de se dividir à população em
subculturas.
Tabela 1 - Tipos de subculturas
Características Exemplos de Subculturas
Idade Crianças, adolescentes, adultos jovens, meia-idade, idosos
Religião Católicos, judeus, protestantes, budistas, muçulmanos
Raça Negros, descendentes de europeus, orientais
Nível de renda Ricos, classe média, pobres, miseráveis
Nacionalidade Italianos, portugueses, espanhóis, alemães, japoneses
Sexo Mulher, homem
Tipo de família Mãe/pai solteiros, divorciado/sem filhos, pai/mãe/filhos
Ocupação Mecânico, contador, sacerdote, professor, escriturário
Região geográfica Nordeste, Sudeste, Sul
Comunidade Rural, cidade pequena, subúrbio, cidade grande
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 157)
Churchill e Peter (2000) consideram que as subculturas possuem o seu
próprio conjunto de valores e comportamentos, e que por este motivo os
profissionais de marketing conseguem melhor satisfazer as necessidades das
subculturas do que as necessidades da cultura total do país ou da região. Para os
autores, os profissionais de marketing podem desenvolver estratégias que sejam
direcionadas à determinadas subculturas, por exemplo, vender os seus produtos
num bairro japonês, afastado ou de classe alta ou utilizar meios de propagandas que
atinjam as subculturas de mulheres solteiras, jovens adultos e médicos.
24
Churchill e Peter (2000, p. 157), afirmam que:
As subculturas de um país podem representar vários grupos raciais e étnicos que são de particular interesse para os profissionais de marketing por causa de seu tamanho. Por exemplo, no Brasil, uma boa parcela da população é composta por negros. Reconhecendo esse aspecto como um dado que não pode ser desprezado, algumas empresas passaram a desenvolver produtos e direcionar estratégias para atingir esse importante nicho [...] A miscigenação é uma tendência irreversível; a proporção das minorias raciais e étnicas aumenta rapidamente e as organizações, cada vez mais globais, vendem seus produtos e serviços para os mais diferentes povos.
Os negros e os pardos, conforme Churchill e Peter (2000), representam a
mais importante subcultura de minoria racial ou étnica brasileira. Conforme dados
obtidos pelo Censo Democrático – IBGE (2010), os negros representam 7,6% e os
pardos 43,1% da população total do Brasil.
Schiffman e Kanuk (2009, p. 301, grifo do autor) afirmam que "para muitas
pessoas, a nacionalidade é uma importante referência subcultural que orienta o que
elas valorizam e o que compram".
Segundo Churchill e Peter (2000), no Brasil existe uma grande quantidade de
descendentes europeus, das mais diferentes nacionalidades, como mostra a Figura
3 a seguir:
Figura 3 - Imigração para o Brasil segundo a nacionalidade
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 158)
De acordo com Cobra (2009), além das nacionalidades e dos grupos raciais e
étnicos, a região geográfica em que uma pessoa vive também influencia diretamente
o seu comportamento. Essas influências geográficas, segundo Las Casas (2006),
podem ser percebidas desde os hábitos alimentares, até o modo de vestir-se de
uma pessoa. No Sul do Brasil, por exemplo, as pessoas gostam de tomar chimarrão,
25
já no Nordeste as pessoas gostam e consomem outros tipos de produtos (LAS
CASAS, 2006).
Nas subculturas religiosas, as pessoas são influenciadas "[...] em termos de
produtos que são simbólica e ritualisticamente associados com a celebração de
diversos feriados religiosos. Por exemplo, o Natal tornou-se a principal época de
compra de presentes do ano” (SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p. 304).
De acordo com dados obtidos pelo Censo Demográfico - IBGE (2010), no
Brasil 64,6% da população é católica, 22,2% é evangélica, 2% é espírita, 2,7% tem
outras religiosidades e 8% da população não tem religião.
2.1.3 Classe Social
Kotler (2008) define classes sociais como divisões similares e duradouras de
uma sociedade, onde os membros compartilham valores, interesses e
comportamentos parecidos. O autor destaca que elas são determinadas por um
conjunto de fatores que compreendem não só a renda, mas a ocupação, o grau de
instrução e a área residencial do indivíduo.
De acordo com Kotler (2008), as classes sociais diferenciam-se entre si em
termos de vestuário, linguagem utilizada, atividades de lazer e em muitas outras
características.
As classes sociais, conforme Kotler (2008), apresentam as seguintes
características: tendência de comportamento semelhante entre pessoas que
pertencem a uma mesma classe social; as pessoas são vistas como ocupantes de
posições inferiores ou superiores de acordo com a sua classe social; a classe social
é indicada por variáveis como ocupação, renda, riquezas, grau de instrução,
orientação de valor, e não por uma única variável; e as pessoas podem passar de
uma classe social para outra, para cima ou para baixo.
Para Churchill e Peter (2000), o modo mais confiável para se classificar a
classe social de uma pessoa, é pela sua ocupação, assim, um cirurgião e um
gerente de vendas, por exemplo, provavelmente serão membros de classes
diferentes.
26
Schiffman e Kanuk (2009, p. 256) reforçam que "a ocupação é uma
mensuração amplamente aceita e provavelmente é a medida mais bem
documentada das classes sociais porque reflete o status ocupacional".
De acordo com Schiffman e Kanuk (2009), quanto maior for o grau de
instrução do indivíduo, maiores são as chances de que ele ocupe um excelente
cargo e tenha uma renda alta, por este motivo o grau de escolaridade também é
aceito para o posicionamento em uma classe social.
No Brasil, em 2015 um novo critério de classificação social foi adotado,
conhecido como Critério Brasil (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE
PESQUISA, 2016). Segundo informações do site, este critério de forma padronizada
estima qual a capacidade de consumo dos domicílios brasileiros por meio de 35
variáveis indicadoras de renda permanente (como educação, condições de moradia,
acesso a serviços públicos, etc.) para determinar o potencial de consumo dos
domicílios em relação a 20 categorias de produtos e serviços (alimentação dentro e
fora de casa, artigos de limpeza, vestuário, saúde e medicamentos).
Ainda conforme o site, este critério também utiliza dados das Pesquisas de
Orçamentos Familiares do IBGE, e para cada característica domiciliar é atribuído
uma pontuação e cada classe social é definida a partir da soma destes pontos,
assim, as classes sociais definidas pelo critério ABEP em 2016 são: A, B1, B2, C1,
C2 e D-E, conforme Tabela 2:
Tabela 2 - Estimativa para renda média domiciliar para os estratos do Critério Brasil
Estrato Sócio Econômico Renda Média Domiciliar (R$ mensal)
A 20.888
B1 9.254
B2 4.852
C1 2.705
C2 1.625
D-E 768
Total 3.130
Fonte: ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – 2016 *Valores baseados no PNAD 2014
27
2.2 FATORES SOCIAIS
Kotler (2008) afirma que o comportamento do consumidor também é
influenciado por fatores sociais como grupos de referência, famílias e papéis e
posições sociais.
2.2.1 Grupos de Referência
De acordo com Karsaklian (2011), quando se deseja estudar o
comportamento do consumidor é preciso levar em conta que em um ambiente social
existem interações sociais. Segundo a autora, entende-se por interação social o
contato entre duas ou mais pessoas, onde as ações de um indivíduo são ao mesmo
tempo um resultado e uma causa das ações de outro indivíduo.
Conforme Karsaklian (2011, p. 100), na linguagem popular diz-se que um
grupo é qualquer aglomerado de pessoas, mas para os psicossociólogos esse
aglomerado de pessoas torna-se um grupo apenas quando os seus membros
compartilham objetivos em comum. Por exemplo, "o conjunto de passageiros de um
voo não constitui em si próprio um grupo. Ele torna-se um grupo quando algum
acontecimento (sequestro, acidente ou atraso) se produz e desencadeia uma
tomada de consciência coletiva".
Neste sentido, Olmsted (1970) citado por Karsaklian (2011, p. 100), define
grupo como "uma pluralidade de indivíduos que estão em contato uns com os
outros, que se consideram mutuamente e que estão conscientes de que têm algo
significativamente importante em comum”.
Posto isto, "entende-se por grupo de referência toda a agregação de interação
pessoal que influencia as atitudes e os comportamentos de um indivíduo"
(KARSAKLIAN, 2011, p. 101).
Kotler (2008) afirma que os grupos de referência consistem em todos os
grupos que exercem influência direta ou indireta sobre as atitudes e
comportamentos dos consumidores. Para o autor, existem grupos de afinidade
denominados primários e secundários.
28
Os grupos primários, segundo Kotler (2008), são aqueles em que os
indivíduos interagem de forma contínua e informal, formados por familiares, amigos,
vizinhos e colegas de trabalho. Já os grupos secundários, no entendimento do autor,
são formados por religiosos, profissionais e sindicatos, e com estes, o indivíduo
interage de forma formal e menos contínua, conforme o Quadro 2:
Quadro 2 - Exemplos dos diferentes tipos de grupos
Informais Formais
Primários Escola Amigos
Escola Trabalho
Secundários Esportivos
Lazer Associações de trabalho Organizações diversas
Fonte: Karsaklian (2011, p. 101)
Kotler (2008) afirma que os grupos de referência podem influenciar as
pessoas de três maneiras diferentes: eles fazem com que as pessoas sejam
submetidas a novos comportamentos e estilos de vida; influenciam as suas atitudes
e autoconceito; e criam pressões de aceitação que podem afetar as suas escolhas
por produtos e marcas.
Kotler (2008) destaca ainda que as pessoas também são influenciadas por
grupos aos quais não pertencem, mas que desejam ou tentam pertencer,
conhecidos como grupos de aspiração e há ainda os grupos chamados de
dissociação, aqueles que o indivíduo rejeita.
De acordo com Dubois (1994) citado por Karsaklian (2011, p. 101), a
diferenciação entre grupos primários e secundários é muito importante para os
profissionais de marketing. Segundo a autora, a comunicação direcionada aos
grupos primários é mais fácil, pois existe um contato e uma comunicação direta entre
as pessoas, assim quando a informação atinge um dos membros, todos os outros
são atingidos.
Nos grupos secundários, de acordo com Karsaklian (2011), o problema é o
inverso, é mais fácil identifica-los por serem menores, mas por outro lado se os bons
condutores de mensagens não forem identificados a informação circulará de forma
insatisfatória.
Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de referência dos
seus consumidores-alvo para assim alcançar os seus líderes de opinião (KOTLER,
2008).
29
Um líder de opinião é uma pessoa que realiza uma divulgação informal, oferecendo conselhos ou informações sobre um produto ou categoria de produtos específicos, dizendo por exemplo quais, dentre as muitas marcas disponíveis, são as melhores ou como um determinado produto deve ser usado (KOTLER; KELLER, 2006, p.177, grifo do autor).
2.2.2 Família
De acordo com Kotler (2008), a família é o grupo primário de referência de
maior influência, podendo ser dividida entre duas na vida de um consumidor: família
de orientação e família de procriação. A primeira segundo o autor, é formada pelos
pais, e deles o indivíduo obtém determinas orientações com relação a religião,
política e economia e também ambição pessoal, autovalorização e amor. A segunda,
ainda para o autor, é aquela formada após o casamento (marido, esposa e filhos).
Kotler (2008) comenta que mesmo que o comprador não interaja mais com
tanta frequência com seus pais (família de orientação), a influência deles no seu
comportamento continua sendo importante. Por exemplo, "mesmo quando as
pessoas moram sozinhas, elas podem preferir o mesmo (ou talvez o oposto) estilo
de mobiliário ou marca de manteiga de amendoim consumida na família que as
criou” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 376).
A família de procriação, por sua vez, exerce uma influencia mais direta sobre
o comportamento de compra dos consumidores (KOTLER, 2008). No ponto de vista
do autor, os profissionais de marketing estão interessados nos papéis e na relativa
influencia do marido, da esposa e dos filhos na compra de diversos produtos e
serviços.
Kotler (2008) explica que as empresas tentam identificar qual o membro da
família que possui uma influencia maior na escolha por produtos, e geralmente trata-
se do membro que tem maior poder ou experiência. Na visão do autor, existem três
tipos de padrões típicos de produtos: domínio do marido (seguro de vida,
automóveis e televisão); domínio da esposa (máquinas de lavar, carpetes, móveis e
utensílios de cozinha); e domínio igual (férias, moradia e entretenimento externo).
No entanto, Kotler (2008) esclarece que esses padrões estão pouco a pouco
se modificando devido a evolução da mulher no mercado de trabalho.
A respeito deste assunto, Giglio (2005, p. 103) afirma que:
30
Adquirindo participação na produção e no orçamento doméstico, a mulher se viu na condição de poder modificar o processo de decisão de compra familiar. Artigos que ela não comprava, tais como carros e cursos técnicos, agora são decididos e consumidos normalmente.
Kotler (2008) comenta que as mudanças dos valores sociais em relação às
tarefas domésticas também têm quebrado paradigmas como a ideia de que são
apenas as mulheres que compram os bens de uma casa. Conforme Churchill e
Peter (2000), homens e mulheres estão envolvidos na compra de diversos produtos
e serviços.
Outra mudança nos padrões de compra está na crescente participação das
crianças e adolescentes na aquisição de produtos (KOTLER, 2008).
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), a importância da família no estudo do
consumidor surge por dois motivos: primeiro porque muitos produtos são comprados
por uma unidade familiar e segundo porque as decisões de compras individuais são
influenciadas por outros membros da família. De acordo com os autores, um único
membro da família pode comprar produtos que sejam para o seu próprio uso, como
cosméticos e cremes de barbear, ou ele pode comprar produtos, como xampus e
comida que serão consumidos por todos os outros membros da família.
Independentemente de quantos familiares estejam presentes quando os itens estão sendo comprados, os outros membros da família desempenham um importante papel na compra. Somente porque Ling, esposa e mãe de duas crianças pequenas, é responsável pela compra de comida para a família e age como um indivíduo no mercado, não significa que as decisões dela não sejam influenciadas pelas preferências e poder de outros membros da família (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 376).
2.2.3 Papéis e Posições Sociais
De acordo com Kotler (2008, p. 168), no decorrer da vida as pessoas
participam de diversos grupos, e a sua posição em cada grupo é definida em termos
de papéis e posições sociais. Para o autor, “um papel consiste em atividades que se
espera que uma pessoa desempenhe. Junto a seus pais, Linda exerce o papel de
filha; em sua família é esposa e mãe; na empresa em que trabalha, é gerente de
vendas”.
31
Segundo Kotler (2008, p. 168), cada um desses papéis influência diretamente
no comportamento de consumo das pessoas, além de significar uma posição social,
por exemplo, “um juiz do Supremo Tribunal tem mais status do que um gerente de
vendas e este tem mais status do que um funcionário de escritório”.
Kotler (2008) argumenta que as pessoas costumam escolher produtos que
expressem o seu papel e status na sociedade.
2.3 FATORES PESSOAIS
Kotler (2008) expressa que existem aspectos pessoais que influenciam
diretamente nas decisões de compra de um consumidor. Esses aspectos, para o
autor, incluem a idade e estágio de ciclo de vida, ocupação, situação econômica,
estilo de vida, personalidade e autoestima.
2.3.1 Idade e Estágio de Ciclo de Vida
Kotler (2008) afirma que durante a vida as pessoas mudam o seu
comportamento de compra conforme mudam as suas necessidades. No
entendimento do autor, essas mudanças estão relacionadas com a idade do
indivíduo (bebês, crianças, jovens, adultos e idosos) e com a influência dos estágios
de ciclo de vida da família nos seus padrões de consumo. Ainda conforme o autor, o
gosto por roupas, móveis e recreação de uma pessoa também possui relação com a
sua idade.
O ciclo de vida familiar, segundo Schiffman e Kanuk (2009), leva em
consideração uma combinação de fatores que incluem o estado civil, o tamanho da
família, a idade (dos filhos) e a situação de emprego do chefe da família. Os autores
relatam que o ciclo de vida familiar tradicional pode ser dividido em cinco estágios:
solteirice, lua de mel, parentalidade, pós-parentalidade e dissolução.
O estágio da solteirice, conforme Schiffman e Kanuk (2009), é formado por
jovens solteiros morando sozinhos, e neste estágio as pessoas possuem uma boa
situação financeira que permite a satisfação dos seus desejos. De acordo com os
32
autores, a fase da solteirice envolve gastos com aluguel, móveis indispensáveis para
a casa, carros, viagens e lazer, moda e acessórios.
Segundo Schiffman e Kanuk (2009), o estágio da lua de mel começa logo
após o casamento e dura até a chegada do primeiro filho. Na fase da lua de mel,
como explicam os autores, existe uma melhora da condição financeira do casal, uma
vez que existem duas fontes de renda disponíveis, e observa-se que no início desse
estagio existe uma elevação na quantidade de compras de bens duráveis para a
casa nova: móveis para o quarto e sala, utensílios de cozinha, eletrodomésticos, etc.
Com a chegada do primeiro filho encerra-se o estágio da lua de mel e inicia-
se o estágio da parentalidade, que segundo Schiffman e Kanuk (2009), costuma
durar mais de 20 anos, sendo então dividido em períodos menores: pré-escola,
ensino fundamental, ensino médio e faculdade.
No decorrer dessas fases de parentalidade, os inter-relacionamentos dos membros da família e a estrutura da família gradualmente se modificam. Além disso, os recursos financeiros da família se alteram significativamente, à medida que um dos pais (ou ambos) progride na carreira e os cuidados com os filhos e as responsabilidades educacionais gradualmente aumentam e finalmente decrescem quando os filhos se tornam auto-suficientes (SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p. 242).
A pós-parentalidade, conforme afirmam Schiffman e Kanuk (2009), inicia-se
quando todos os filhos saem da casa dos pais, o casal possui uma situação
financeira elevada e menos despesas (hipoteca e faculdade dos filhos). Para os
autores, as pessoas neste estágio investem em viagens, lazer, compra de mobília
nova para a casa ou até mesmo investem na compra de outra casa, e são
considerados um importante mercado consumidor de bens de luxo.
A dissolução ocorre quando um dos membros do casal morre e geralmente o
membro sobrevivente tende a adotar um estio de vida mais econômico
(SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Kotler (2008) relata que frequentemente as empresas escolhem os seus
mercados-alvos com base nos ciclos de vida, assim elas conseguem desenvolver
produtos que estejam de acordo com os interesses de cada estágio. No entanto,
como esclarece o autor, nem todos os lares são baseados em família, existem
pessoas que moram sozinhas, existem casas em que o casal é homossexual e
existem casas onde moram diversas pessoas que não possuem grau de parentesco.
Além disso, ainda de acordo com o autor, as empresas também estão atentas às
33
circunstancias de vida das pessoas como, por exemplo, divórcio, novo casamento
etc., que também influenciam o seu comportamento de compra.
2.3.2 Ocupação
De acordo com Kotler (2008), a profissão exercida pelo indivíduo também
influência nos seus padrões de consumo, por exemplo, trabalhadores braçais
tendem a comprar roupas de trabalho mais simples e marmitas, enquanto um
executivo compra ternos caros e passagens aéreas. O autor destaca que as
empresas procuram identificar os grupos de ocupação que possuem interesses mais
acentuados em seus produtos e serviços.
2.3.3 Condições Econômicas
Kotler (2008) descreve que os padrões de consumo de um indivíduo são
afetados pelas suas condições econômicas, que compreendem a renda disponível,
poupança e patrimônio, dívidas, condições de crédito e atitude em relação as
despesas versus poupança. Ainda segundo o autor, empresas que trabalham com
bens sensíveis à renda, buscam atender as tendências de renda pessoal, poupança
e taxas de jutos, assim, à medida que os indicadores econômicos sinalizam uma
recessão elas podem reformular, reposicionar e reestruturar os preços dos seus
produtos de modo que não deixem de oferecer valor aos seus clientes.
Conforme Las Casas (2006), indivíduos com um poder aquisitivo mais alto
compram determinados tipos de produtos, que outras pessoas por terem uma renda
menor tendem a desconsiderar.
34
2.3.4 Estilo de Vida
Kotler (2008) revela que embora as pessoas façam parte do mesmo tipo de
subcultura, ocupem as mesmas classes sociais e até mesmo tenham ocupações
parecidas, elas podem ter estilos de vida muito diferentes umas das outras.
Na definição proposta por Kotler (2008, p. 172), “o estilo de vida de uma
pessoa representa seu padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses
e opiniões".
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 228), de maneira semelhante definem
estilo de vida como "padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e
dinheiro, refletindo as atividades, interesses e opiniões (AIOs) das pessoas, assim
como as variáveis demográficas".
Um estilo de vida é, de maneira simples, a forma como cada um vive seu dia-a-dia (sua rotina) e como aproveita seu tempo livre (quebras de rotina). Expressões populares como patricinha, playboy, socialite, dona-de-casa insatisfeita, pai preocupado, naturalista, politicamente correto referem-se a maneiras de levar a vida (GIGLIO, 2005, p. 86).
Segundo Kotler (2008), é possível identificar os estilos de vida dos
consumidores por meio da mensuração das variáveis psicográficas. De acordo com
o autor, as duas classificações mais conhecidas de estilos de vida baseadas em
mensurações psicográficas são: modelo AIO e modelo VALS 2.
No primeiro modelo, Kotler (2008) explica que os estilos de vida são
mensurados a partir das atividades, interesses e opiniões do indivíduo, além da sua
situação demográfica, como mostra a Tabela 3. Neste modelo, de acordo com o
autor, o consumidor recebe um questionário com afirmações baseadas nas AIOs
que ele deve concordar ou discordar, por exemplo: gostaria de tornar-me um ator;
gosto de ir a concertos; geralmente, visto-me conforme a moda, não por conforto.
35
Tabela 3 - Principais dimensões usadas para mensurar os elementos AIOs
Atividades Opiniões Interesses Situações
Demográficas
Trabalho Família Próprias Idade
Hobbies Casa Eventos Sociais Educação
Eventos Sociais Trabalho Política Renda
Férias Comunidade Negócios Ocupação
Entretenimento Recreação Economia Tamanho da Família
Clubes Moda Educação Moradia
Comunidade Alimento Produtos Localização
Compras Mídia Futuro Tamanho da Cidade
Esportes Realizações Cultura Estágio do Ciclo de
Vida
Fonte: Kotler (2008, p. 170)
Para Kotler (2008), após a coleta e análise dos dados é possível identificar os
vários grupos de estilos de vida.
Conforme Schiffman e Kanuk (2009), o modelo VALS conhecido como
sistema de valores e estilo de vida, surgiu no final dos anos 70, com base na
hierarquia das necessidades de Maslow e das teorias de caráter social, e foi criado
para explicar a dinâmica das mudanças sociais, baseado em valores sociais. Ainda
referenciando os autores, em 1989 o sistema VALS foi revisado para focar mais
claramente o comportamento de compra dos consumidores.
Kotler (2008) descreve que diferentemente do primeiro sistema que solicitava
às pessoas, por exemplo, quais as suas atitudes em relação a legalização da
maconha ou direito ao aborto, o novo sistema (VALS 2) identifica os estilos de vida
dos consumidores por meio de questionários com afirmações que o indivíduo deve
concordar ou discordar, por exemplo: gosto que minha vida continue a mesma com
o passar das semanas; frequentemente, desejo emoções fortes; gostaria de fazer
algo que não fosse comprar.
No entendimento de Blackwell, Miniard e Engel (2005), o VALS 2 leva em
consideração duas dimensões para determinar os estilos de vida dos consumidores:
auto-orientações e recursos. Segundo os autores, existem três tipos de auto-
orientação: orientação por princípios, onde o indivíduo toma sua decisão de compra
baseado nas suas crenças e princípios, e não se deixa influenciar pela opinião dos
outros; orientação pelo status, onde a pessoa é influenciada pelas crenças, opiniões
36
e pontos de vista de ouras pessoas; e orientação pela ação, onde o consumidor
toma decisões de compra que afetem o seu ambiente, buscam atividades,
variedades e correm riscos.
As auto-orientações, descritas logo acima, são apresentadas por Schiffman e
Kanuk (2009), na forma de motivações primárias: motivação por ideais, motivação
por desempenho e motivação pela auto expressão. Embora a nomenclatura utilizada
por Blackwell, Miniard e Engel (2005) tenha sido diferente, a contextualização entre
os dois autores é a mesma.
Já a dimensão recurso, como apontam Blackwell, Miniard e Engel (2005),
refere-se aos recursos físicos, psicológicos, materiais e demográficos que os
consumidores possuem para seguir a sua auto-orientação.
Tendo em vista essas duas dimensões (auto-orientação e recursos), o VALS
2 divide os consumidores em oito grupos de estilo de vida, como mostra a Figura 4 a
seguir (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 232).
Figura 4 - Sistema de Segmentação VALS
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 233)
37
Os realizadores, como revelam Blackwell, Miniard e Engel (2005), são
pessoas bem-sucedidas, sofisticadas, que possuem recursos em abundância,
autoestima elevada, e prezam a sua imagem. Os satisfeitos, segundo os autores,
são pessoas maduras, satisfeitas, que gostam de conforto, são reflexivas, práticas,
buscam funcionalidade, durabilidade e valor agregado nos produtos que adquirem.
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), os crentes são orientados
por princípios, e são conservadores com as crenças baseadas nos códigos
estabelecidos pela igreja, família, pela nação e comunidade, além de escolherem
produtos de marcas estabelecidas.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) afirmam que os controladores são pessoas
orientadas para a carreira profissional e gostam de ter controle de suas vidas,
assumindo poucos riscos e descobertas. Para os autores, a vida social de pessoas
controladoras envolve família, igreja e carreira, e eles costumam adquirir marcas de
prestígio que possam demonstrar seu sucesso.
Os esforçados, são aquelas pessoas que buscam aceitação das pessoas ao
seu redor, a auto definição, segurança e imagem de sucesso, embora não possuam
recursos suficientes para alcançar esses objetivos (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005).
Experimentadores, na visão de Blackwell, Miniard e Engel (2005), são
consumidores jovens, entusiasmados e impulsivos que gostam de assumir riscos,
variedades e excitação, produtos e atividades novas ainda não aceitas. Segundo os
autores, os experimentadores por serem muito jovens ainda não possuem formados
os seus valores de vida, comportamentos ou afiliações políticas.
O grupo dos fazedores, de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005),
focalizam a autossuficiência e vivem dentro do contexto familiar e do trabalho.
Conforme os autores, são consumidores que valorizam bens que sejam funcionais
como, por exemplo, ferramentas e veículos utilitários e podem ser encontrados
consertando automóveis.
E por fim os lutadores, que para Blackwell, Miniard e Engel (2005), são
aqueles indivíduos de recursos limitados, com pouco estudo, sem laços sociais, e
preocupados com as necessidades momentâneas como, alimentação e saúde, são
cautelosas e buscam a segurança.
38
Blackwell, Miniard e Engel (2005) salientam que os estilos de vida não são
duradouros e as empresas geralmente buscam ligar seus produtos às tendências de
estilo de vida como forma de atingir um público alvo específico.
2.3.5 Personalidade e Autoconceito
Kotler e Keller (2006) consideram que todo indivíduo possui uma
personalidade única que influencia no seu comportamento de compra. Segundo os
autores, a personalidade é definida como traços psicológicos diferentes que levam
os indivíduos a reações coerentes e contínuas no ambiente. Ela é normalmente
descrita em termos de características como autoconfiança, domínio, autonomia,
submissão, sociabilidade, postura defensiva e adaptabilidade as situações
(KOTLER; KELLER, 2006).
Kotler e Keller (2006) relatam que a personalidade é uma variável importante
para analisar as escolhas de marcas dos consumidores, pois as pessoas costumam
comprar produtos e serviços com os quais de identificam. Os autores acreditam na
ideia de que as marcas também possuem personalidade e que as pessoas compram
produtos com personalidade parecidas às suas.
De acordo com Schiffman e Kanuk (2009), a teoria dos traços parte do
princípio de que a personalidade do indivíduo pode ser mensurada através de
características psicológicas específicas. "Um traço é definido como qualquer meio
distintivo, relativamente duradouro, pelo qual um indivíduo difere do outro"
(SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p. 86).
Guilford citado por Karsaklian (2011), por exemplo, sugere 10 traços da
personalidade: 1) sociável/tímido; 2) dominante/submisso; 3) orientado para a
ação/orientado para a reflexão; 4) amigável/hostil; 5) estável/nervoso; 6)
endurecido/sensível; 7) sério/frívolo; 8) rápido/lento; 9) tolerante/desconfiado; 10)
masculino/feminino.
Segundo Giglio (2005), a teoria dos tipos opostos de Jung também pode ser
usada para explicar o modo de compra e de consumo de determinados produtos e
serviços, como ilustra a Figura 5 a seguir.
39
Figura 5 - Estrela dos tipos psicológicos, embasada no modelo de Jung
Fonte: Giglio (2005, p. 85)
Conforme Giglio (2005), cada eixo liga personalidades opostas, de modo que
as pessoas são caracterizadas conforme a sua posição no quadro de opostos, por
exemplo, uma mulher consumidora típica de academias talvez seja do tipo
extrovertida, sentimento, sensorial e percepção, enquanto que uma mulher
consumidora típica de cursos de mecânica seja introvertida, pensativa, funcional e
julgadora.
O eixo Extroversão X Introversão, para Giglio (2005), refere-se ao traço da
personalidade em que as pessoas canalizam as suas energias para o mundo
externo, para outras pessoas e objetos. Ainda referenciando o autor, pessoas
extrovertidas gostam de estar em lugares novos e agitados, com outras pessoas, e
para eles o sentido da vida está lá fora. Já os introvertidos, na visão do autor, são
pessoas que direcionam as suas energias para o seu próprio desenvolvimento,
explorando-se, arriscando-se e testando seus limites, para eles o sentido da vida
está no seu interior.
O eixo Pensamento X Sentimento, de acordo com Giglio (2005), refere-se a
forma como as pessoas tomam suas decisões, se através do raciocínio lógico ou
emocional, por exemplo, uma loja que vende sapato para homens provavelmente
possui mais consumidores do tipo Pensamento, que decidem suas compras com
40
base em aspectos lógicos como preço, rapidez no atendimento etc., enquanto que
uma loja que vende sapatos para mulheres provavelmente possui mais
consumidores do tipo Sentimento, que selecionam pelo prazer proporcionado pela
compra e pelo uso antecipado do produto.
Conforme Giglio (2005), o eixo Sensação X Intuição também chamado de
Sensorial X Funcional revela se as pessoas estão mais orientadas para aspectos
sensoriais como cor, brilho, tamanho e sonoridade dos objetos, ou para os aspectos
funcionais como conforto, dificuldade de uso, reparos e trocas.
Por fim, o eixo Julgamento X Percepção, como afirma Giglio (2005, p. 84), é o
traço da personalidade em que as pessoas possuem um conjunto definido do que é
certo e errado (julgamentos) ou aberturas que abarca opostos (percepção), por
exemplo, "homens que compram perucas provavelmente são mais Percepção que
Julgamento. Os que são dominados pelo Julgamento podem até desejar a peruca,
mas não acham certo comprá-la, usá-la e mostrá-la".
Em um exemplo dado por Kotler (2008, p. 172) "uma empresa de
computadores pode descobrir que muitos consumidores potenciais são muito
autoconfiantes, possuem domínio e autonomia. Isso sugere o uso destes apelos na
propaganda de computadores".
Kotler (2008, p. 172) aborda a ideia de que o autoconceito ou autoimagem
relaciona-se com a personalidade do indivíduo. Por exemplo, "Linda Brown pode
ver-se como plenamente realizada e merecedora do melhor. Ela escolherá um
computador que projete melhor sua auto-imagem".
Segundo o autor existem três tipos de autoconceito: o autoconceito real define
a forma com que as pessoas se veem; o autoconceito ideal refere-se a forma pela
qual as pessoas gostariam de ser vistas; e o autoconceito dos outros corresponde a
forma que elas pensam que as pessoas às veem.
"Em vez de tentar relacionar uma pessoa com um parâmetro inferido pelo
pesquisador, estuda-se o vínculo existente entre o produto comprado e a percepção
que o indivíduo tem (ou gostaria de ter) de si mesmo" (KARSAKLIAN, 2011, p. 46).
41
2.4 FATORES PSICOLÓGICOS
Os fatores psicológicos como a motivação, percepção, aprendizagem e
crenças e atitudes são muitos importantes para a compreensão dos hábitos de
compra de uma pessoa (KOTLER, 2008).
2.4.1 Motivação
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 242, grifo do autor) revelam que “a
motivação do consumidor representa a tentativa de satisfazer as necessidades
fisiológicas e psicológicas por meio da compra e consumo de um produto”.
Para Schiffman e Kanuk (2009), a motivação é uma força interna que impele
os indivíduos à ação, a qual é produzida por um estado de tensão, quando há uma
necessidade não satisfeita.
Las Casas (2006) explica que uma pessoa com fome sentirá a necessidade
de se alimentar e esta necessidade fará com ela seja motivada a entrar em algum
lugar para comer e saciar sua fome. O autor afirma ainda que após se alimentar esta
mesma pessoa não se sentirá mais motivada a comer, pois a sua necessidade foi
satisfeita e a medida que as necessidades antigas vão sendo atendidas, novas vão
aparecendo.
Kotler (2008) aponta que na teoria desenvolvida por Abraham Maslow, as
necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, partindo da mais urgente
para a menos urgente. O autor comenta, que em uma ordem de importância as
necessidades são classificadas em: fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e
auto realização, de acordo com Figura 6.
Ainda em Kotler (2008), as pessoas tentam satisfazer as necessidades mais
importantes primeiro, e quando essa necessidade é satisfeita elas partem para a
satisfação da próxima necessidade importante e assim sucessivamente.
42
Figura 6 - A Hierarquia das Necessidades de Maslow Níveis de Necessidades Superiores
Níveis de Necessidades Inferiores
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 256)
Karsaklian (2011) relata que as necessidades fisiológicas são básicas para a
sobrevivência, como fome, sede, sono etc. Para a autora, somente após a satisfação
dessas necessidades é que é possível perceber os estímulos das próximas
necessidades.
A próxima necessidade da pirâmide é a de segurança, e conforme Karsaklian
(2011), ela pode ser física (por exemplo, necessidades de abrigo) ou pode ser
psíquica como, por exemplo, o medo da instabilidade no emprego e o medo do
desconhecido.
Já as necessidades sociais aparecem quando as necessidades anteriores
estão satisfeitas e, segundo Las Casas (2006), elas dizem respeito ao desejo que
um indivíduo tem de sentir-se amado, reconhecido e aceito pelas pessoas.
Após satisfeitas as necessidades sociais, as necessidades de estima
aparecem e, como mencionam Schiffman e Kanuk (2009), elas podem ser
orientadas para dentro, para fora, ou ambas. As necessidades de estima orientadas
para dentro, na visão os autores, refletem as necessidades individuais como a auto
aceitação, autoestima, sucesso, independência e satisfação pessoal, e as orientadas
para fora incluem necessidade de prestígio, status, reputação e reconhecimento dos
outros. Las Casas (2006), completa ainda que neste estágio as pessoas costumam
comprar produtos que simbolizem o seu status e prestígio.
43
Por fim, no topo da pirâmide, encontram-se as necessidades de auto
realização. De acordo com Las Casas (2006), neste estágio as pessoas sentem
necessidade de crescimento, então elas procuram estudar, fazer cursos, adquirir
novos conhecimentos, procuram atingir o seu máximo potencial.
2.4.2 Percepção
No entendimento de Kotler (2008, p. 174), "uma pessoa motivada está pronta
para agir. Como ela realmente age é influenciado por sua percepção da situação".
Como afirma o autor, percepção é o processo por meio do qual uma pessoa
seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas.
Kotler (2008) explica que embora as pessoas estejam expostas aos mesmos
tipos de situações, elas têm percepções diferentes do mesmo objeto devido a três
processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.
Segundo Kotler (2008), na atenção seletiva as pessoas acabam percebendo
os estímulos que estão mais relacionados com a sua necessidade momentânea. O
autor revela ainda que as pessoas também vão prestar mais atenção a estímulos
que ela já espera receber, por exemplo, um indivíduo provavelmente prestará mais
atenção a anúncios de computadores do que anúncios de rádio em uma loja de
computadores.
Ainda em Kotler (2008), as pessoas também vão prestar mais atenção a
estímulos que ofereçam mais do que se espera normalmente, por exemplo, um
indivíduo prestará mais atenção a um anúncio que ofereça um desconto maior sobre
o preço de um computador do que um que ofereça um desconto menor.
A atenção seletiva, de acordo com Kotler (2008), quer dizer que os
profissionais de marketing devem se esforçar muito para atrair a atenção dos
consumidores.
Já a distorção seletiva, no entendimento de Kotler (2008), é a tendência que
uma pessoa tem de interpretar as informações de acordo com sua avaliação pessoal
sobre alguma coisa, assim, nem sempre o que o consumidor entende é o que foi
transmitido.
44
Kotler (2008) relata que na retenção seletiva o indivíduo guarda apenas
aquelas informações que reforçam as suas crenças e atitudes, assim, as pessoas
são mais inclinadas a lembrarem dos pontos positivos mencionados sobre um
produto de que gostem e esquecer das vantagens mencionadas de um produto
concorrente. É por este motivo que, segundo o autor, as empresas repetem e
dramatizam as mensagens de propagada enviadas ao público-alvo, assegurando
que elas não sejam esquecidas.
2.4.3 Aprendizagem
Kotler (2008) define a aprendizagem como mudanças no comportamento de
uma pessoa surgidas a partir da experiência.
Schiffman e Kanuk (2009, p. 142) apresentam uma definição do ponto de
vista do marketing onde a aprendizagem é entendida como "o processo pelo qual os
indivíduos adquirem o conhecimento e a experiência das compras e do consumo
que aplicam ao comportamento futuro relacionado a isso".
Conforme Schiffman e Kanuk (2009), para que a aprendizagem ocorra é
preciso que quatro elementos estejam presentes, sendo eles: motivação, sugestão,
resposta e reforço.
De acordo com os autores, a motivação baseia-se em necessidades e
objetivos e atua como um impulso para a aprendizagem, por exemplo, um indivíduo
que quer andar de bicicleta para manter-se em forma ou apenas por lazer, será
motivado a aprender tudo o que puder sobre andar de bicicleta, preços, qualidades,
características das bicicletas, etc.
A sugestão, para Schiffman e Kanuk (2009), são os estímulos que dão
orientações aos motivos, por exemplo, o anúncio de uma viagem que inclui passeios
de bicicleta pode servir como uma sugestão para os ciclistas que necessitam tirar
férias, isto é, o anúncio apresenta uma maneira específica de satisfação de um
motivo. Segundo os autores, as sugestões também direcionam os impulsos dos
consumidores quando são compatíveis com suas expectativas, por exemplo:
Os consumidores esperam que as roupas de estilistas sejam caras e sejam vendidas em lojas de varejo de alto nível. Assim, um estilista de alta moda
45
deve vender suas roupas somente em lojas exclusivas e anunciar em revistas de modas de alto nível (SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p. 143).
A resposta, no entendimento de Schiffman e Kanuk (2009), é o
comportamento resultante dos impulsos e sugestões, e depende fortemente da
aprendizagem anterior. Já o reforço, como descrevem os autores, é o aumento da
probabilidade de uma resposta se repetir futuramente a partir de determinadas
sugestões e estímulos, por exemplo, se os produtos comprados por uma pessoa
para o alívio da acne atender as suas expectativas, é provável que ela continue
comprando e usando esses produtos, pois teve um reforço positivo, por outro lado,
se o produto não atender a expectativa, as chances de que o indivíduo continue
comprando o produto são mínimas, devido à falta de reforço.
O princípio da generalização, na concepção de Las Casas (2009), também é
uma teoria muito importante para os profissionais de marketing. Na generalização,
de acordo com o autor, as pessoas tendem a responder a uma nova situação da
mesma maneira que responderiam a uma situação semelhante do passado, por
exemplo, um indivíduo que teve uma experiência positiva na compra de um doce,
passará a generalizar, ou seja, acreditará que todos os doces vendidos pela mesma
confeitaria serão bons e voltará lá sempre que possível.
Uma tendência oposta a generalização, na concepção de Kotler (2008), é a
discriminação que significa que a pessoa aprendeu a reconhecer as diferenças em
uma série de estímulos semelhantes e é capaz de ajustar suas respostas de acordo
com essas diferenças.
2.4.4 Crenças e Atitudes
Conforme Kotler (2008), por meio da ação e do aprendizado as pessoas
adquirem crenças e atitudes que influenciam o seu comportamento enquanto
consumidor. Para o autor, as crenças são pensamentos descritivos que as pessoas
têm sobre alguma coisa, baseado no seu conhecimento, na sua opinião ou fé e
podem ou não conter uma carga emocional.
Kotler (2008) revela que as crenças estabelecem as imagens das marcas e
dos produtos e que os consumidores costumam agir de acordo com as suas
46
imagens. Segundo o autor, quando uma compra é impedida por uma crença
equivocada, os fabricantes lançam campanhas de correção dessas crenças com
intuito de despertar novamente o desejo de compra nos consumidores.
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 302) afirmam que "as crenças sobre o
atributos e características dos produtos são importantes porque determinam quão
favoráveis são as atitudes em relação ao produto".
As atitudes são definidas por Kotler (2008), como avaliações, sentimentos e
tendências de ações duradouras, favoráveis ou não, a algum objeto ou ideia.
Schiffman e Kanuk (2009) comentam que segundo o modelo tricomponente
de atitudes, as atitudes são compostas por três elementos: um componente
cognitivo, um afetivo e um impulsivo.
O componente cognitivo da atitude, como esclarecem Schiffman e Kanuk
(2009), consiste no conhecimento e nas percepções que o indivíduo adquire através
da experiência direta com o objeto da atitude. Os conhecimentos e as percepções,
de acordo com os autores, frequentemente tomam a forma de crenças, isto é, os
consumidores acreditam que o objeto da atitude possui várias qualidades e que um
determinado comportamento levará a determinados resultados.
Já o componente afetivo da atitude, no entendimento de Schiffman e Kanuk
(2009), refere-se as emoções e aos sentimentos dos consumidores quanto a
produtos e marcas. Conforme os autores, avaliativo por natureza o componente
afetivo determina as avaliações dos indivíduos em relação ao objeto da atitude,
classificando-os em favoráveis ou desfavoráveis, bom ou ruim.
Finalmente, o componente impulsivo da atitude, na concepção de Schiffman
e Kanuk (2009), relaciona-se com as probabilidades ou tendências de ação ou
comportamentos que o indivíduo tem diante do objeto da atitude. Os autores
comentam que nas pesquisas de marketing, este componente é geralmente tratado
como intenção de compra do consumidor.
47
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Gil (2002, p. 17) define pesquisa como "o procedimento racional e sistemático
que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos".
Segundo o autor, a pesquisa é estruturada por meio da escolha dos vários
conhecimentos disponíveis, utilização adequada de métodos, técnicas e outros
procedimentos científicos.
De acordo com Rampazzo (2002, p. 49), "a pesquisa é um procedimento
reflexivo, sistemático, controlado e crítico que permite descobrir novos fatos ou
dados, soluções ou leis, em qualquer área do conhecimento". Para o autor, a
pesquisa busca a solução de problemas através dos processos do método científico.
Este estudo possui uma pesquisa de abordagem qualitativa. Conforme
Rampazzo (2002), a abordagem qualitativa busca o entendimento particular daquilo
que está sendo estudado, com o enfoque da sua atenção centralizado no específico,
no único e no individual, buscando sempre a compreensão e não a explicação dos
fenômenos estudados.
Na visão de Martins Junior (2015), a pesquisa qualitativa é a descrição de
dados obtidos por meio de instrumentos de coletas de dados como, por exemplo, as
entrevistas. Segundo o autor, este tipo de pesquisa busca o entendimento particular
daquilo que se investiga.
Quanto aos objetivos da pesquisa, este é um estudo descritivo. Na concepção
de Gil (2002), as pesquisas descritivas têm por finalidade a descrição das
características de determinada população, podendo também identificar relações
entre determinadas variáveis.
Andrade (2009, p. 114) afirma que na pesquisa descritiva "os fatos são
observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o
pesquisador interfira neles".
Nesta mesma linha de pensamento Martins Junior (2015) explica que as
pesquisas descritivas procuram descrever, classificar, interpretar e avaliar os
fenômenos existentes, as situações presentes e os eventos, com o objetivo de torná-
los compreensíveis para a idealização de planos e decisões futuras. Anda de acordo
com o autor, este tipo de pesquisa busca descrever fatos e características de
populações ou áreas de interesse.
48
Quanto aos procedimentos técnicos, neste estudo foi utilizado a pesquisa de
campo. Andrade (2009) explica que a pesquisa de campo é assim denominada pois
a coleta de dados é feita em campo, onde os fenômenos ocorrem espontaneamente
sem a interferência do pesquisador.
No entendimento de Marconi e Lakatos (2003, p. 186):
Pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta, ou de uma hipótese, que se queira comprovar, ou, ainda, descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles.
Marconi e Lakatos (2003), explicam que o objetivo da pesquisa de campo
está direcionado para a análise de pessoas, grupos, comunidades e organizações,
com o intuito de compreender diversos aspectos da sociedade.
Para Andrade (2009), na realização da pesquisa de campo, utiliza-se técnicas
específicas como observação direta e entrevistas, para se obter e registrar,
ordenadamente os dados sobre o assunto estudado.
De forma semelhante Gil (2002) coloca que a pesquisa de campo procura o
aprofundamento de uma realidade específica e é basicamente realizada por meio da
observação direta das atividades do grupo estudado.
Marconi e Lakatos (2003, p. 186) relatam que "as fases da pesquisa de
campo requerem, em primeiro lugar, a realização de uma pesquisa bibliográfica
sobre o tema em questão".
Com isso, neste estudo foi realizado uma pesquisa bibliográfica, do qual
utilizou-se do conhecimento de diversos autores para uma melhor compreensão do
tema proposto. De acordo com Gil (2002) "a pesquisa bibliográfica é desenvolvida
com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos
científicos".
Segundo Marconi e Lakatos (2003, p. 183):
A pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico etc. [...] sua finalidade é colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto [...].
.
Além da pesquisa bibliográfica, os dados também foram coletados através de
um estudo de caso na empresa Joelma Variedades. Gil (2002) define estudo de
49
caso como um estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira
que permita seu amplo e detalhado conhecimento, tarefa praticamente impossível,
por meio de outros delineamentos existentes.
Para Rampazzo (2002, p. 55), o estudo de caso é considerado uma pesquisa
descritiva. Assim, o autor define estudo de caso como "pesquisa sobre um
determinado indivíduo, família, grupo ou comunidade para examinar aspectos
variados de sua vida".
Nesta mesma linha de pensamento, de acordo com Martins Junior (2015, p.
86), o estudo de caso "pesquisa um determinado grupo, família ou comunidade para
indagar em profundidade, para examinar algum aspecto particular".
Para a realização deste estudo de caso, a compreensão do que vem a ser
universo ou população e amostra mostrou-se necessária.
Segundo Bruni (2007, p. 168), "a população representa o agrupamento total
de dados que descreve um determinado fenômeno de interesse individual". Ainda
para o autor, em estatística, o termo população deve ser considerado como um
conjunto total de observações e não como um conjunto total de pessoas.
Na visão de Bruni (2007) existem dois tipos de população: finitas e infinitas.
Conforme o autor, as populações finitas podem ser limitadas em seu tamanho
permitindo assim que seus elementos sejam contados, já as populações infinitas
possuem tamanhos ilimitados não permitindo assim que seus elementos sejam
contados.
De acordo com Marconi e Lakatos (2003, p. 163), devido a escassez de
recursos e a falta de tempo, muitas vezes acaba sendo inviável pesquisar todos os
indivíduos do grupo ou comunidade que se deseja estudar. Nestas circunstâncias,
segundo os autores, é utilizado o método da amostragem, "que consiste em obter
um juízo sobre o total (universo), mediante a compilação e exame de apenas uma
parte, a amostra, selecionada por procedimentos científicos".
A amostra, conforme Marconi e Lakatos (2003), corresponde a uma pequena
parcela devidamente selecionada da população (universo), sendo então definida
como um subconjunto do universo a ser pesquisado.
Gil (2002, p. 121) explica que "quando essa amostra é rigorosamente
selecionada, os resultados obtidos no levantamento tendem a aproximar-se bastante
dos que seriam obtidos caso fosse possível pesquisar todos os elementos do
universo".
50
Quando se deseja generalizar os dados de uma amostra para o universo, deve-se observar uma condição básica e fundamental: a amostra deve ser representativa do universo. Ou seja, a probabilidade de encontrar indivíduos com determinadas características na amostra deve ser a mesma de achar indivíduos com a mesma característica na população [...] na amostragem probabilística é permitido determinar o número da variabilidade da amostra numa dada amostragem aleatória. Com a variabilidade estimada e modelada, é possível calcular o erro inferencial (BRUNI, 2007, p. 171).
Na opinião de Bruni (2007, p. 171), existem vários critérios para seleção de
amostras probabilísticas, sendo utilizada nesta pesquisa o método da amostragem
aleatória simples que:
Consiste em uma das principais maneiras de extrair uma amostra de qualquer população. Sendo representativa, deve objetivar o cumprimento da exigência básica de que cada elemento da população tenha as mesmas chances de ser escolhido para fazer parte da amostra. Sua aplicação é bastante simples: os elementos que comporão a amostra serão sorteados do universo de forma aleatória, como o seu próprio nome revela.
De acordo com Bruni (2007), para determinar o tamanho de amostras de
estudos com variáveis qualitativas e população infinita, a estimativa do tamanho da
amostra a ser analisada dependerá das proporções estudadas e do nível de
confiança do estudo. Segundo o autor, quando infinita o tamanho da amostra deve
ser calculado através da seguinte equação:
Onde:
n = tamanho da amostra
Z = Nível de confiança desejado
e = Erro amostral
p e q = Proporções da amostra
Ainda de acordo com o mesmo autor, quando não for possível determinar os
valores de p e q, os valores de ambos devem ser assumidos como iguais a 50% ou
0,5.
51
Conforme Bruni (2007, p. 183) "as margens de erro estabelecem e deixam
claro o fato de a amostra não ser um reflexo pontual absolutamente fiel da
população."
Inicialmente no caso estudado optou-se por utilizar uma margem de confiança
de 90% e um erro amostral de 10%, demandando um total de 69 formulários
aplicados. Entretanto, devido ao baixo movimento na loja decidiu-se, mudar o erro
amostral de 10% para 12%, demandando um total de 48 formulários aplicados.
Como técnica de coleta de dados, utilizou-se neste trabalho o formulário e a
entrevista.
Marconi e Lakatos (2003) consideram que a entrevista é um método de
investigação social, que tem como finalidade a coleta de dados e é realizado entre
duas pessoas, a fim de se obter informações a respeito de um determinado assunto.
Optou-se nesta pesquisa pela entrevista padronizada ou estruturada, que
como mencionam Marconi e Lakatos (2003), é aquela em que o entrevistador segue
um roteiro preestabelecido, com perguntas predeterminadas, por meio de um
formulário elaborado.
De acordo com Lodi (1974, p. 16) citado por Marconi e Lakatos (2003, p. 197):
O motivo da padronização é obter, dos entrevistados, respostas às mesmas perguntas, permitindo 'que todas elas sejam comparadas com o mesmo conjunto de perguntas, e que as diferenças devem refletir diferenças entre os respondentes e não diferenças nas perguntas'.
Para Selltiz (1965, p. 172) citado por Marconi e Lakatos (2003, p. 212)
"formulário 'é o nome geral usado para designar uma coleção de questões que são
perguntadas e anotadas por um entrevistador numa situação face a face com outra
pessoa'.".
As entrevistas, junto aos clientes da empresa, foram realizadas no mês de
abril, entre os dias 05/04/2017 à 20/04/2017, época de início da baixa temporada na
cidade de Ilhabela. Como explicou a proprietária da loja, na alta temporada o
movimento costuma ser grande, e com a baixa temporada esse movimento tende a
cair muito.
Foi utilizado um formulário composto por 19 questões fechadas e de múltipla
escolha, e a ferramenta utilizada para tratamento dos dados coletados foi o Excel,
que consiste em uma planilha eletrônica do pacote Office da Microsoft.
52
Por meio do Excel foi possível transformar os dados brutos em informações
significativas e realizar cruzamento de dados através das tabelas dinâmicas, afim de
fazer uma análise mais aprofundada de alguns pontos. As tabelas e gráficos
contidos no trabalho, foram feitas no Excel a partir do tratamento dos dados.
Algumas pessoas não aceitaram fazer a entrevista, e entre as que aceitaram,
a maioria delas questionava antes se a entrevista ia demorar muito ou se tinha
muitas questões, e algumas demonstraram uma certa impaciência com a quantidade
de perguntas durante a realização da entrevista. Algumas pessoas tiveram um
pouco de dificuldade de entender o que estava sendo perguntado, e muitas pessoas
ficavam temerosas em responder sobre a sua renda familiar. Isso mostra a
importância de se elaborar formulários com questões claras e objetivas e não muito
extenso, ou seja, com muitas questões.
3.1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
Localizada no município de Ilhabela, e em funcionamento há quase dez anos
a empresa possui como razão social o título de "Joelma Juliana da Silva Prado",
sendo utilizado como nome fantasia o título de "Joelma Variedades".
Sem nenhum curso ou tipo formação na área, apenas com conhecimento
adquirido em alguns livros de administração, a decisão de montar a loja partiu da
proprietária junto com seu marido. A primeira loja da família foi aberta no Colinas,
um bairro localizado no alto da barra, em Ilhabela. Posteriormente foi aberta uma
segunda loja, localizada no Perequê. Após um tempo, foi decidido fechar a primeira
loja e permanecer apenas com a segunda, devido a sua melhor localização.
A empresa atua no ramo varejista caracterizado pela compra de produtos em
grandes quantidades de fornecedores para depois realizar vendas aos
consumidores finais.
A Joelma Variedades é voltada para o público em geral, comercializando
produtos de moda praia feminina e masculina (biquínis, maios, sungas, saída de
praia, etc.), moda básica feminina, masculina e infantil (bermudas, vestidos, etc.),
calçados (chinelos e sapatilhas), e também artigos de pesca.
53
Localizada em um dos três grandes centros comerciais de Ilhabela, a loja
conta com cerca de 17 m² distribuídos em um provador, balcão de venda e
atendimento, mostruário de roupas e artigos de pesca e o estoque, além da entrada
da loja, onde ficam expostas algumas araras de roupas.
Por ser uma empresa pequena e familiar, ela é composta pela proprietária e
seu marido, e suas duas filhas.
54
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
As sete primeiras questões visaram proporcionar um conhecimento inicial do
perfil dos clientes entrevistados na empresa, sendo estas questões relativas ao
gênero, idade, estado civil, grau de instrução, ocupação, renda e residência.
Gráfico 1 - Classificação por gênero
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
Conforme disposto no gráfico 1, identificou-se que 52% dos entrevistados é
do sexo masculino e 48% é do sexo feminino. Observa-se que a empresa consegue
atingir os dois públicos, possivelmente em razão de oferecer produtos que atendem
as necessidades de ambos os sexos.
Gênero Qtd. %
Feminino 23 47,92%
Masculino 25 52,08%
Total geral 48 100,00%
55
Gráfico 2 - Faixa etária
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
Conforme apresentado no gráfico 2, identificou-se que 14% dos entrevistados
tem até 20 anos, 21% tem de 21 a 30 anos, os que tem de 31 a 40 anos
representam 23%, os que tem de 41 a 50 anos representam 17%, 19% dos
entrevistados tem de 51 a 60 anos e os que tem acima de 60 anos representam
apenas 6%. Neste gráfico, é possível perceber que pessoas de todas as idades
compram na loja Joelma Variedades, porém nota-se que a maioria dos clientes da
empresa está inserida na faixa etária que vai de 21 a 40 anos, somando um total de
44%, quase a metade dos entrevistados.
Conhecer a idade dos clientes é muito importante para a empresa, pois como
afirma Kotler (2008) o comportamento de compra das pessoas muda, conforme
mudam as suas necessidades. Essas mudanças, segundo o autor, estão
relacionadas com a idade (jovem, adulto, idoso, etc.) e com os estágios de ciclo de
vida do indivíduo (solteiro, casado com filhos ou sem filhos, etc.), além disso, o gosto
das pessoas também é influenciado pela idade. Assim, de acordo com a idade e os
ciclos de vida, cada pessoa tem comportamentos e hábitos de consumo diferentes.
Levando em consideração que a idade é um fator que interfere no gosto das
pessoas, e o fato da empresa comercializar roupas (moda praia e básica), saber a
idade dos clientes é fundamental para a empresa, para que ela acompanhe as
Faixa etária Qtd. %
Até 20 anos 7 14,58%
21 a 30 10 20,83%
31 a 40 11 22,92%
41 a 50 8 16,67%
51 a 60 9 18,75%
Acima de 60 3 6,25%
Total geral 48 100,00%
56
tendências de moda, modelo, a cor, o tipo de estampa, etc., que as pessoas gostam
de usar de acordo com os gostos da idade.
Gráfico 3 - Estado civil
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
De acordo com o que mostra o gráfico 3, 40% dos clientes entrevistados são
solteiros, 44% são casados/vivendo com parceiro, 8% revelaram ser divorciados e
os viúvos representam 8%.
Estado civil Qtd. %
Solteiro (a) 19 39,58% Casado (a)/ Vivendo com parceiro (a) 21 43,75%
Divorciado (a) 4 8,33%
Viúvo (a) 4 8,33%
Total geral 48 100,00%
57
Gráfico 4 - Grau de instrução
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
De acordo com o gráfico 4, dos entrevistados, 23% tem o ensino fundamental
incompleto e 4% completo, 15% tem o ensino médio incompleto e 35% completo, os
que tem ensino superior incompleto representam 13% e os que tem ensino superior
completo representam 8%, 2% são pós-graduados e os com mestrado ou doutorado
nenhum.
Através dos dados obtidos é possível observar que os consumidores da loja
possuem um baixo grau de escolaridade, onde apenas 10% possui o ensino superior
completo e quase a metade dos entrevistados, 42%, possuem entre ensino
fundamental incompleto e ensino médio incompleto.
Segundo Schiffman e Kanuk (2009), quanto maior for o nível de formação de
uma pessoa, maiores são as chances de ela ocupar um excelente cargo e receber
um salário alto, por isso, além do grau de instrução, as pessoas também foram
questionadas sobre a sua ocupação.
Grau de instrução Qtd. %
Ensino fundamental incompleto 11 22,92%
Ensino fundamental completo 2 4,17%
Ensino médio incompleto 7 14,58%
Ensino médio completo 17 35,42%
Ensino superior incompleto 6 12,50%
Ensino superior completo 4 8,33%
Pós-graduação (especialização) 1 2,08%
Mestrado ou Doutorado
0,00%
Total geral 48 100,00%
58
Gráfico 5 - Ocupação
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
Observa-se através do gráfico 5, que 19% dos clientes são autônomos, 9%
são servidores públicos, os aposentados/pensionistas e os que só estudam
representam 4% respectivamente e os que trabalham e estudam representam 6%.
Dos demais entrevistados, 42% possuem algum outro tipo de ocupação, e as
empregadas domésticas e os que estão fora do mercado de trabalho representam
8% respectivamente. Relacionando os dados obtidos no gráfico 4 que diz respeito
ao grau de instrução com o gráfico 5 referente a ocupação, podemos observar por
meio das tabelas 4 e 5 que:
Ocupação Qtd. %
Servidor público 4 8,33%
Autônomo 9 18,75%
Empresário
0,00%
Aposentado/Pensionista 2 4,17%
Empregada doméstica 4 8,33%
Estudante 2 4,17%
Trabalha e estuda 3 6,25%
Fora do mercado de trabalho 4 8,33%
Outros 20 41,67%
Total geral 48 100,00%
59
Tabela 4 - Escolaridade x Ocupação
Grau de ins. Ensino fun. inc.
Ensino fun. com.
Ensino médio
inc.
Ensino médio com.
Ensino superior
inc.
Ensino superior
com.
Pós-graduação
Total geral
Servidor público
2 (4,17%)
1 (2,08%)
1 (2,08%) 4 (9%)
Autônomo 1 (2,08%)
1 (2,08%) 4 (8,33%)
3 (6,25%)
9 (19%)
Aposentado 1 (2,08%) 1 (2,08%)
2 (4%)
Empregada dom.
2 (4,17%)
1 (2,08%) 1 (2,08%)
4 (8%)
Estudante 2 (4,17%)
2 (4%)
Trabalha e estuda
1 (2,08%)
2 (4,17%)
3 (6%)
Não Trabalha 1 (2,08%) 1 (2,08%) 2 (4,17%)
4 (8%)
Outros 6 (12,50%)
3 (6,25%) 9 (18,75%) 1 (2,08%) 1 (2,08%)
20 (42%)
Total geral 11 (23%) 2 (4%) 7 (15%) 17 (35%) 6 (13%) 4 (8%) 1 (2%) 48 (100%)
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
Tabela 5 - Escolaridade x Idade
Faixa Etária Ensino Superior Incompleto
21 a 30 4
Até 20 anos 2
Total geral 6
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
• Os entrevistados que possuem o ensino superior incompleto, 13% no
total, são jovens de 20 a 30 anos que provavelmente devido à pouca
idade ainda estejam cursando o ensino superior, o que explicaria o fato
delas terem respondido possuir o ensino superior incompleto. Como
pode ser observado, 4,17% dessas pessoas só estudam, 4,17%
responderam que trabalham e estudam (provavelmente estagiando),
2,08% respondeu ser empregada doméstica, e 2,08% tem algum outro
tipo de ocupação. Somando os percentuais dos que estudam e estão
trabalhando, temos 8,33% no total (4 pessoas de um total de 6), com
alguma renda. É possível inferir através destes dados, que estes 13%
é composto de pessoas com uma renda individual consideravelmente
baixa em razão do momento em que elas estão vivendo.
• Os que responderam "Outros" na ocupação, são pessoas em sua
maioria com o ensino fundamental incompleto (12,50%) e ensino médio
incompleto (6,25%) e completo (18,75%). Nas entrevistas, as pessoas
disseram que trabalham de caseiro, de motorista, outras não tem um
60
emprego fixo, fazem "bico", etc. Levando em consideração essas
informações, pode-se concluir que devido à baixa escolaridade essas
pessoas têm ocupações com baixo salário. Dos 42% (20 pessoas) que
responderam "outros", 39,58% (19 pessoas) tem baixa escolaridade.
• Dos que possuem ensino superior, 10% no total, 6,25% (3 pessoas)
são autônomas, 2,08% (1 pessoa) é servidor público e 2,08% (1
pessoa) outros.
Com estes dados, pode-se inferir que devido a baixa escolaridade quase o
total dos entrevistados tem profissões com uma renda individual baixa. Conforme
Kotler (2008) os fatores ocupação e condições econômicas são um dos que mais
influenciam o comportamento dos consumidores. Para o autor, dependendo da
profissão, o indivíduo costuma comprar determinados tipos de produtos, por
exemplo, um executivo compra ternos caros e passagens aéreas, trabalhadores
braçais tendem a comprar roupas de trabalho mais simples e marmitas.
Do ponto de vista de Las Casas (2006), indivíduos com um poder aquisitivo
mais alto compram determinados tipos de produtos, que outras pessoas por terem
uma renda menor tendem a desconsiderar.
Com base nos autores conclui-se que ocupação e condições econômicas
estão intimamente relacionadas. Devido ao fato dos clientes da empresa possuírem
ocupações com renda baixa, provavelmente elas têm o seu poder de compra
afetado.
61
Gráfico 6 - Renda média domiciliar
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
Desde de 2015 um novo critério de classificação social foi adotado no Brasil.
O Critério Brasil estima a capacidade de consumo dos domicílios brasileiros por
meio de algumas variáveis. Para saber em quais classes sociais os entrevistados
estão inseridos, eles foram questionados sobre sua renda média domiciliar, como
mostra o gráfico 6. Conforme as estimativas para renda média domiciliar para os
estratos sociais do Critério Brasil, 4% dos entrevistados pertencem a classe A, 17 %
estão inseridos na classe B1, 25% pertencem a classe B2, 15% a C1, 29% a classe
C2 e 10% a classe D-E. Nota-se que a maioria dos entrevistados pertencem a
classe média e baixa. No entanto, como explicam os criadores do Critério Brasil,
nenhum critério estatístico tem validade sob uma análise individual. Uma pessoa
pode ser classe D mas pelo critério ser classe B.
Para Kotler (2008) a classe social é indicada por variáveis como ocupação,
renda, riquezas, grau de instrução e orientação de valor, e não por apenas uma
única variável. Já Churchill e Peter (2000), acreditam que a melhor forma de se
classificar a classe social de uma pessoa é pela sua ocupação.
Renda média domiciliar (Mês) Qtd. %
Até R$768,00 5 10,42%
de R$768,00 a R$1.625,00 14 29,17%
de R$1.625,00 a R$2.705,00 7 14,58%
de R$2.705,00 a R$4.852,00 12 25,00%
de R$4.852,00 a R$9.254,00 8 16,67%
de R$9.254,00 a R$20.888,00 1 2,08%
Mais de R$20.888,00 1 2,08%
Total geral 48 100,00%
62
Saber em qual classe social o consumidor está inserido é importante, pois
como afirma Kotler (2008), pessoas que pertencem a mesma classe social possuem
valores, interesses e comportamentos parecidos.
Gráfico 7 - Residência
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
Como apresentado no gráfico 7, a maioria dos entrevistados são moradores
da cidade com 87%, e apenas 13% são turistas.
Gráfico 8 - Grupos de maior influência
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
Grupos de maior influência Qtd. %
Não me considero influenciado (a) 12 25,00%
Família (pais e irmãos) 11 22,92%
Família (esposa (o) e filhos) 18 37,50%
Amigos 4 8,33%
Colegas de trabalho 3 6,25%
Profissão, Religião e Vizinhos
0,00%
Total geral 48 100,00%
Residência Qtd. %
Morador (a) 42 87,50%
Turista 6 12,50%
Total geral 48 100,00%
63
Os clientes foram questionados sobre qual grupo costuma influenciar as suas
decisões de compra. Como observado no gráfico 8, identificou-se que dos
entrevistados, 38% costuma levar em consideração a opinião da família (esposa (o)
e filhos) antes de realizar uma compra. 25% não se considera influenciado (a), 23%
costuma levar em consideração a opinião da família (pais e irmãos), 8% leva em
consideração a opinião dos amigos e 6% a de colegas de trabalho. Vizinhos,
profissão e religião não obtiveram resposta.
Gráfico 9 - Grupos de menor influência
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
O gráfico anterior mostrou qual o grupo de maior influência na opinião dos
entrevistados, já o gráfico 9 mostra qual o grupo de menor influência. Metade dos
clientes da empresa não costuma levar em consideração a opinião dos seus
vizinhos, 25% não se considera influenciado (a), 9% não leva em consideração a
opinião da religião, 6% a de amigos e 4% não leva em consideração a opinião de
colegas de trabalho. Família (esposa (o) e filhos), profissão e família (pais e irmãos)
aparecem com 2% cada.
Grupos de menor influência Qtd. %
Não me considero influenciado (a) 12 25,00%
Família (pais e irmãos) 1 2,08%
Família (esposa (o) e filhos) 1 2,08%
Amigos 3 6,25%
Colegas de trabalho 2 4,17%
Profissão 1 2,08%
Religião 4 8,33%
Vizinhos 24 50,00%
Total geral 48 100,00%
64
No entendimento de Kotler (2008), os grupos de referência influenciam direta
ou indiretamente as atitudes e comportamentos dos indivíduos. Os grupos de
influência direta são também chamados pelo autor de grupos de afinidade primários,
que compreendem a família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, que interagem
de forma contínua e informal com o indivíduo. Já os grupos de influência indireta ou
secundários, são formados por religiosos, profissionais e sindicatos, que interagem
de maneira formal e menos contínua com o indivíduo.
Baseado nos gráficos 8 e 9 é possível concluir que o grupo de maior
influência é a família e o de menor influência são os vizinhos, grupos de afinidade
primários. Para Kotler (2008) a família é o grupo que mais influência as decisões e
os comportamentos das pessoas, e ela é dividida em duas: família de orientação e
família de procriação. A primeira é formada pelos pais, e a segunda é aquela
formada após o casamento.
Tabela 6 - Relação entre estado civil e grupo de influência
Grupos de
Influência
Solteiro Casado/Vivendo
com parceiro
Divorciado Viúvo Total
Geral
Não me considero
influenciado
6 (12,50%) 2 (4,17%) 2 (4,17%) 2 (4,17%) 12 (25%)
Família procriação 15 (31,25%) 1 (2,08%) 2 (4,17%) 18 (38%)
Família orientação 9 (18,75%) 2 (4,17%) 11 (23%)
Amigos 2 (4,17%) 1 (2,08%) 1 (2,08%) 4 (8%)
Colegas de
trabalho
2 (4,17%) 1 (2,08%) 3 (6%)
Total Geral 19 (40%) 21 (44%) 4 (8%) 4 (8%) 48 (100%)
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
Por meio da tabela 6 acima, percebe-se que entre os solteiros são poucos os
que costumam ser influenciados por pessoas que não são da família, e o mesmo
acontece entre aqueles que são casados, que provavelmente antes de casarem
eram influenciados pela sua família (pais e irmãos) e agora são influenciados pela
sua família (esposa e filhos).
Kotler (2008) explica que mesmo quando as pessoas não interagem mais
com tanta frequência com sua família de orientação, elas podem ainda estar sendo
influenciadas de alguma maneira por ela, por exemplo, "mesmo quando as pessoas
65
moram sozinhas, elas podem preferir o mesmo (ou talvez o oposto) estilo de
mobiliário ou marca de manteiga de amendoim consumida na família que as criou"
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 376). Isso explica porque algumas
pessoas casadas responderam ser influenciadas pela sua família de orientação e
não pela de procriação.
Gráfico 10 - Quantas vezes comprou na loja
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
Através do gráfico 10, verifica-se que metade dos entrevistados comprou na
loja Joelma Variedades 5 ou mais vezes, 21% comprou pela 1ª vez, 17% comprou
de 1 a 2 vezes, e 12% comprou de 3 a 4 vezes.
Vezes que comprou na loja Qtd. %
1 a 2 vezes 8 16,67%
3 a 4 vezes 6 12,50%
5 ou mais vezes 24 50,00%
Esta é a 1ª vez 10 20,83%
Total geral 48 100,00%
66
Gráfico 11 - Frequência de compra
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
O gráfico 11 revela que 38% dos clientes costumam comprar sempre na loja,
17% compram as vezes, 21% não possuem frequência de compra (compraram pela
1ª vez), 10% compram a cada 2 meses, 10% a cada 6 meses e 4% a cada ano.
Considerando os dados dos gráficos 10 e 11, observa-se que a maioria dos
entrevistados efetua compras na empresa já há algum tempo e fazem isso sempre
ou as vezes. Durante o período de entrevistas, notou-se que muitos dos clientes
pesquisados voltavam para comprar na loja quase todos os dias (todos eles para
comprar artigos de pesca). Esses dados mostram que a empresa possui clientes
fidelizados. Como afirma Las Casas (2006), o mais importante é a conquista e
manutenção de negócios a longo prazo, conservando relacionamentos duradouros
com os clientes.
Frequência Qtd. %
Sempre 18 37,50%
As vezes 8 16,67%
A cada 2 meses 5 10,42%
A cada 6 meses 5 10,42%
A cada ano 2 4,17%
Nenhuma 10 20,83%
A cada 3 e a cada 4 meses
0,00%
Total geral 48 100,00%
67
Gráfico 12 - Fatores de decisão
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
Quando questionados sobre os fatores que os levaram a comprar na loja
estudada e não em outra, observa-se através do gráfico 12 que, 79,2% dos clientes
disseram comprar pelo atendimento, o preço favoreceu a decisão de 62,5%, para
39,6% a localização da loja foi o mais importante, 29,2% responderam a qualidade
dos produtos, 27,1% a forma de pagamento, 20,8% a variedade dos produtos,
18,8% as experiências passadas, 16,7% a promoção, e por fim, a marca dos
produtos e indicação de terceiros aparecem com 12,5% cada. Portanto, o
atendimento, o preço e a localização são os fatores que mais fazem com que as
pessoas comprem na loja estudada e não em outra.
O atendimento foi um fator muito elogiado pelas pessoas durante as
entrevistas, e a localização da empresa é um diferencial, uma vez que ela está
localizada em um centro comercial e por isso possui visibilidade, qualquer um que
passe na rua enxerga a loja. Com relação ao preço, muitos dos entrevistados
disseram gostar dos preços praticados pela empresa por "caberem no seu
orçamento". Essa informação reforça o que foi explanado anteriormente por meio da
tabela 4, sobre o poder aquisitivo das pessoas.
Levando em consideração o gráfico 10, 21% dos entrevistados (10 pessoas),
compraram na loja pela 1ª vez. Afim de fazer uma análise mais aprofundada,
buscou-se saber qual ou quais fatores de decisão fizeram com que elas
comprassem na loja.
68
Gráfico 13 - Fatores de decisão considerados na opinião dos que compraram pela 1ª vez
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
O gráfico 13 revela que os fatores de decisão considerados na opinião dos
que compraram pela 1ª vez, foi a localização com 50%, seguido do preço também
com 50%. O atendimento aparece logo em seguida com 40%, e por fim indicação de
terceiros com 10%. Isso mostra que a localização, o preço e o atendimento são
realmente os pontos fortes da empresa. São fatores que chamam a atenção tanto
dos que já são clientes da empresa quanto dos novos.
Gráfico 14 - O que motivou a compra
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), a motivação representa a
tentativa de um indivíduo de satisfazer suas necessidades por meio da compra e
consumo de um produto ou serviço. Para Schiffman e Kanuk (2009), a motivação é
Motivo Qtd. %
Necessidade 36 75,00%
Desejo 8 16,67%
Necessidade e impulso 4 8,33%
Impulso
0,00%
Total geral 48 100,00%
69
uma força interna que impele os indivíduos a ação, e esta força interna é produzida
por uma necessidade não satisfeita.
O gráfico 14 mostra que dos participantes da pesquisa, na ocasião 75%
comprou por necessidade, 17% comprou por desejo, 8% comprou por necessidade
e impulso (a pessoa entrou na intenção de comprar um produto do qual tinha
necessidade e acabou levando mais do que o necessário), e nenhuma por impulso.
Percebe-se que a maioria dos entrevistados comprou na loja por necessidade, ou
seja, elas de fato precisavam do produto comprado.
Gráfico 15 - Pretende comprar mais vezes
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
O gráfico 15 revela que 96% dos pesquisados pretendem comprar novamente
na loja Joelma Variedades, enquanto apenas 4% responderam que talvez
comprariam. Por meio destes dados é possível afirmar que quase a totalidade dos
clientes entrevistados se sentem satisfeitos com a empresa. Entende-se, que
quando um cliente retorna para efetuar compras em uma empresa, este sinaliza
para a fidelidade, que representa um dos maiores objetivos das organizações
atualmente.
A empresa estudada não investe muito em divulgação, propagandas,
anúncios, etc. Ela possui uma página no Facebook, mas esta página não é
atualizada com muita frequência, isso mostra que a divulgação da empresa é
defasada
Pretende comprar mais vezes Qtd. %
Sim 46 95,83%
Não
0,00%
Talvez 2 4,17%
Total geral 48 100,00%
70
Kotler (2008) relata que a percepção das pessoas sobre o que está a sua
volta, está relacionado a motivação. Uma pessoa motivada agirá de acordo com a
sua percepção da situação. Segundo o autor, as pessoas percebem os estímulos,
como anúncios e propagandas, por exemplo, que estão mais relacionados com a
sua necessidade.
Como exposto no gráfico 14, a maioria das pessoas comprou por
necessidade, e isso foi o que provavelmente fez com que as elas percebessem os
estímulos dados pela empresa e realizassem assim a compra.
Segundo Kotler (2008) as empresas devem se esforçar muito para atrair a
atenção dos consumidores. A localização da empresa ajuda muito nessa questão do
estar motivado e perceber um estímulo, no entanto, a empresa deveria investir mais
em divulgação afim de não só atrair a atenção dos que estão passando em frente a
loja ou dos que já são clientes fiéis, mas também daqueles que ainda não são
clientes, e daqueles que estão longe, que as vezes, estão nas suas casas e
percebem que tem uma necessidade e lembram-se do anúncio, de uma propaganda
que elas viram em algum lugar, etc.
A aprendizagem para Kotler (2008), são as mudanças no comportamento das
pessoas surgidas a partir da experiência. Assim como a percepção está relacionada
com a motivação, de acordo com Schiffman e Kanuk (2009), a aprendizagem
também depende do estado motivacional do indivíduo, uma vez que ela atua como
um impulso para a aprendizagem. Por meio do aprendizado as pessoas criam
atitudes, que são pré-disposições para agir de forma favorável ou desfavorável a um
determinado objeto.
Com isso conclui-se que, os clientes entrevistados, tendem a ter uma atitude
favorável com relação a empresa, uma vez que, 96% deles responderam que
voltariam a comprar na loja, como mostra o gráfico 15. Essa atitude favorável se dá
em razão da aprendizagem, se os produtos não fossem bons, não atendessem as
expectativas e o atendimento fosse péssimo, provavelmente essas pessoas teriam
uma aprendizagem negativa (uma falta de reforço) ocasionando assim atitudes
desfavoráveis com relação a empresa.
71
Gráfico 16 - Planeja compra com antecedência
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
Com base no gráfico 16, verifica-se que 65% dos clientes costuma planejar as
suas compras com antecedência, 25% não planeja e 10% planeja as vezes.
Identificou-se 35% das pessoas entrevistadas são propensas a comprar por impuslo,
como prova o próximo gráfico.
Gráfico 17 - Compra por impulso
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
Como mostra o gráfico 17, 64% das pessoas não compra por impulso, 21%
costumam comprar por impulso e 15 % as vezes, somando um total de 36% de
pessoas que compram por impulso.
Compra por impulso Qtd. %
Sim 10 20,83%
Não 31 64,58%
As vezes 7 14,58%
Total geral 48 100,00%
Planeja compra com antecedência Qtd %
Sim 31 64,58%
Não 12 25,00%
As vezes 5 10,42%
Total geral 48 100,00%
72
Como é possivel perceber pelos gráficos 16 e 17 a maior parte dos clientes
planeja as suas compras com atecedência, o que pode ser justificado pelas suas
condições economicas.
Gráfico 18 - Aquisição de um produto sem de fato estar precisando
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
Entretanto, como mostra o gráfico 18, 73% das pessoas disseram que em
algum momento já compraram um produto de que não precisavam, mas compraram
porque o produto estava barato, porque tinham um dinheiro extra ou porque o
estabelecimento facilitava o pagamento. Isso mostra que embora as pessoas
planejem as suas compras com antecedência em algum momento elas acabam
comprando por impulso.
Gráfico 19 - Produto comprado na loja
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
Aquisição de produto sem estar precisando Qtd. %
Sim 35 72,92%
Não 13 27,08%
Total geral 48 100,00%
73
Como ilustra o gráfico 19, artigos de pesca foi o produto mais comprado entre
os entrevistados com 50%. O segundo produto mais comprado foram os calçados
com 33,3%, seguido de moda básica com 25% e moda praia com 16,7%.
De acordo com Karsaklian (2011) o que as pessoas comem, bebem, a forma
como se vestem e as músicas que escutam depende em grande parte da cultura.
Para a autora, a cultura é um poderoso fator de influência nos hábitos de compra e
consumo dos consumidores. Blackwell, Miniard e Engel (2005) definem a cultura
como um conjunto de valores, ideias, artefatos e outros símbolos que direcionam o
comportamento das pessoas em uma sociedade.
Ilhabela trata-se de uma cidade turística muito famosa por suas praias e por
sua beleza exuberante. Durante a temporada de verão, que vai de dezembro a
fevereiro, a cidade recebe muitos turistas, e esse movimento costuma diminuir nos
meses seguintes com a baixa temporada.
O verão é a estação do ano em que as pessoas mais procuram por produtos
de moda praia, talvez este fator cultural explique a baixa porcentagem de pessoas
que compraram produtos de moda praia na loja, uma vez que a pesquisa foi
realizada no mês de abril, quando o movimento na cidade é menor e o clima já não é
tão mais quente.
Conforme Karsaklian (2011) inúmeros fracassos de empresas ocorrem
porque elas não levam em consideração o fator cultural. Kotler (2008) afirma que o
fator cultural é o mais importante influenciador do comportamento das pessoas.
Desta forma, se uma empresa não estiver adequada aos fatores culturais de um
determinado lugar, ela não vai conseguir vender os seus produtos ou serviços.
74
Gráfico 20 - Prefere produtos de marca ou não
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
Segundo apresentado no gráfico 20, 79% das pessoas disseram não se
importar com a marca dos produtos comprados, e 21% respondeu que gosta de
comprar produtos de marca.
Na visão de Kotler (2008) e Blackwell, Miniard e Engel (2005), os estilos de
vida são padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro. Um estilo
de vida compreende as atividades, interesses e opiniões de uma pessoa.
O modelo de estilo de vida VALS 2, possui oito categorias de estilos de vida,
que são determinados com base em afirmações que as pessoas concordam ou
discordam (KOTLER, 2008). Esse modelo de acordo com Blackwell, Miniard Engel
(2005) leva em consideração as auto-orientações e os recursos dos indivíduos.
Como exposto anteriormente, os clientes da empresa possuem um baixo
poder econômico, assim, conforme as categorias de estilo de vida VALS 2 e com
base no gráfico 20, nota-se que 21% dessas pessoas são esforçadas, ou seja, são
pessoas que mesmo possuindo recursos limitados buscam a aceitação das pessoas
ao seu redor, uma imagem de sucesso, etc. Pode-se inferir que os outros 79%
fazem parte do grupo dos lutadores, que são pessoas também com poucos recursos
e pouco estudo, são consumidores cautelosos e que buscam a segurança.
É importante levar em consideração, além do estilo de vida, a personalidade e
o autoconceito das pessoas no estudo do comportamento, pois como afirma Kotler e
Keller (2006) as pessoas costumam comprar produtos e serviços com os quais se
identificam.
Preferência de produto Qtd. %
Gosto de comprar coisas de marca/grife 10 20,83%
Não me importo com grife, compro qualquer marca 38 79,17%
Total geral 48 100,00%
75
Levando em consideração a teoria dos tipos opostos de Jung, as pessoas que
responderam gostar de comprar produtos de marca, são provavelmente do tipo:
extrovertidas; sentimento (compram pelo prazer proporcionado pela compra e pelo
uso antecipado do produto); sensoriais (orientada para aspectos como cor, brilho,
tamanho e sonoridade dos objetos); e percepção. Já as que responderam não
comprar produtos de marca, talvez sejam do tipo: introvertidas; pensamento
(compram com base em aspectos lógicos como preço e rapidez no atendimento);
funcional (são orientadas para aspectos como conforto, dificuldade de uso, reparos e
trocas dos produtos) e julgamento.
Em um exemplo dado por Kotler (2008, p. 172) "uma empresa de
computadores pode descobrir que muitos consumidores potenciais são muito
autoconfiantes, possuem domínio e autonomia. Isso sugere o uso destes apelos na
propaganda de computadores".
Kotler (2008) revela que o conceito ou imagem que o indivíduo tem de si
mesmo relaciona-se com a sua personalidade. As pessoas podem ter um
autoconceito real (forma como elas realmente se veem), um autoconceito ideal
(forma como gostariam de ser vistas), e autoconceito dos outros (forma que elas
pensam que as pessoas as veem).
Desta maneira, os 21% dos pesquisados que preferem comprar produtos de
marca, talvez se vejam como merecedoras deste tipo de produto ou gostem de ser
vistas usando coisas de marca, etc.
76
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este estudo teve como objetivo principal analisar o comportamento dos
consumidores da empresa. Para isso, buscou-se analisar o perfil dos clientes que
frequentam a empresa, entender os motivos que levam esses clientes a consumir na
loja estudada e identificar o comportamento de compra.
A partir da análise dos dados, notou-se que o perfil dos clientes que
frequentam a empresa são homens e mulheres com idade entre 21 a 40 anos,
solteiras e casadas, com grau de escolaridade baixo e profissões com renda
individual baixa, portanto, com um poder aquisitivo baixo.
Como mostrou a pesquisa, o atendimento, a localização e os preços
praticados pela empresa, são os fatores que fazem com que os clientes, tanto os
fidelizados quanto os novos, comprem no estabelecimento estudado e não em outro.
Como a empresa não investe em divulgação, possivelmente durante a alta
temporada, o que contribui para o movimento é a localização da loja. As pessoas
entram ao acaso ou por necessidade, gostam do atendimento e dos preços dos
produtos, e acabam comprando. Já durante a baixa temporada, é possível inferir,
que o que mantém a loja são os clientes fidelizados, como foi possível observar pela
pesquisa, onde a maior parte dos entrevistados já são clientes há algum tempo e
compram frequentemente na loja estudada.
No entanto, embora a empresa possua clientes fiéis, o movimento é baixo.
Ter clientes fidelizados é muito importante, mas a empresa em questão, deve buscar
maneiras de atrair novos clientes, principalmente na baixa temporada. A divulgação
é essencial para qualquer negócio, é importante para que o consumidor conheça os
produtos e os serviços que a empresa oferece.
A loja possui uma forma interessante de atuação, ela trabalha com uma
grande variedade de produtos e com isso consegue atingir os dois públicos,
masculino e feminino. Entretanto, por meio da pesquisa percebeu-se que devido a
mudança de estação, a procura por produtos de moda praia, por exemplo, caiu
bastante. A moda representa os hábitos e os costumes de um lugar ou de uma
determinada época, por tanto ela é uma expressão da cultura da sociedade. O que a
empresa poderia fazer para não perder clientes e não ficar com produtos parados na
loja, é acompanhar as mudanças de estação.
77
A partir dos resultados evidenciados neste estudo, conclui-se que os objetivos
propostos foram alcançados. Notou-se que o comportamento de compra das
pessoas entrevistadas na empresa sofre influência dos fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos, e isso mostra a importância de se estudar o comportamento
dos consumidores e entender a influência destes fatores. As empresas devem estar
sempre preocupadas em analisar esses aspectos, porque a comunicação que será
feita para o consumidor deverá ser feita com base nestes fatores.
Este trabalho também serviu para que a empresa pudesse identificar os seus
pontos positivos e negativos.
78
REFERÊNCIAS
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79
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80
APÊNDICES
Apêndice A - Formulário para entrevistas
Meu nome é Andreza dos Santos, portadora do RA 189.064.13.13.041,
regularmente matriculada no 6ª semestre do Curso Superior de Tecnologia em
Gestão Empresarial da Faculdade de Tecnologia de São Sebastião (FATEC). A
presente pesquisa tem o intuito meramente acadêmico, com o objetivo de estudar o
perfil e o comportamento de compra dos clientes da empresa, baseado nas
respostas obtidas neste formulário. É de suma importância que o respondente
expresse sua opinião de maneira sincera.
OBS: Não é necessário identificar-se.
Muito obrigada pela sua colaboração!
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1. Gênero:
Feminino Masculino 2. Faixa etária:
Até 20 anos 31 a 40 51 a 60
21 a 30 41 a 50 Acima de 60
3. Estado civil:
Solteiro (a) Casado (a) / Vivendo com parceiro (a)
Divorciado (a) Viúvo (a)
4. Grau de instrução:
Ensino Fundamental Incompleto Ensino Fundamental Completo
Ensino Médio Incompleto Ensino Médio Completo
Ensino Superior Incompleto Ensino Superior Completo
Pós-graduação (especialização) Mestrado ou Doutorado
5. Ocupação:
Servidor Público Autônomo Empresário
Estudante Trabalha e estuda Empregada Doméstica
Aposentado/Pensionista Fora do mercado de trabalho Outros
81
6. Renda Média Domiciliar Mensal:
Até R$768,00
de R$768,00 a R$1.625,00
de R$1.625,00 a R$2.705,00
de R$2.705,00 a R$4.852,00
de R$4.852,00 a R$9.254,00
de R$9.254,00 a R$20.888,00
acima de R$20.888,00
7. Você é morador da cidade ou turista?
Morador (a) Turista 8. Quais destes grupos costuma influenciar as suas decisões de compra, isto é,
qual opinião pesa mais na sua decisão?
Não me considero influenciado (a) Religião Amigos
Vizinhos Colegas de Trabalho Família (esposa (o), e filhos)
Profissão Família (pais e irmãos) 9. E qual opinião pesa menos na sua decisão?
Não me considero influenciado (a) Religião Amigos
Vizinhos Colegas de Trabalho Família (esposa (o), e filhos)
Profissão Família (pais e irmãos)
10. Quantas vezes você já comprou na Loja?
1 a 2 vezes 3 a 4 vezes 5 ou mais vezes Esta é a 1ª vez
11. Com que frequência você compra na loja?
A cada 2 meses A cada 3 meses A cada 4 meses
A cada 6 meses A cada ano Nenhuma
Sempre As vezes
12. O que o levou a comprar nesta loja e não em outra? (assinale quantas opções
desejar)
Atendimento Localização Preço Promoção
Marca dos produtos Qualidade dos produtos Variedade dos produtos
Formas de Pagamento Experiências passadas Indicação de terceiros
82
13. Você comprou por?
Necessidade Desejo Por impulso Necessidade e impulso
14. Você pretende comprar mais vezes nesta loja?
Sim Não Talvez
15. Você planeja as suas compras com antecedência?
Sim Não As vezes
16. Você costuma comprar por impulso?
Sim Não As vezes
17. Você já adquiriu um determinado produto ou serviço, sem de fato estar
precisando, simplesmente porque tinha "um dinheiro extra" ou "porque estava
barato", ou "porque o estabelecimento parcelava em muitas vezes"?
Sim Não
18. O que você comprou na loja? (marque mais de uma opção se necessário)
Artigos de pesca Moda praia
Calçados Moda básica
19. Assinale umas das afirmações a seguir:
Não me importo com grife, compro qualquer marca
Gosto de comprar coisas de marca/grife