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CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA
Faculdade de Tecnologia de São Sebastião
Cursos Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial
ELIENE DA SILVA GISLENE GOMES DOS SANTOS
MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA RETENÇÃO DE CLIENTES:
um estudo de caso realizado na Pousada Recanto da Villa em Ilhabela - SP.
São Sebastião
2014
ELIENE DA SILVA GISLENE GOMES DOS SANTOS
MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA RETENÇÃO DE CLIENTES: um estudo de caso realizado na Pousada Recanto da Villa Ilhabela - SP.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como exigência parcial para obtenção do título de Tecnólogo em Gestão Empresarial. Orientador: Profª Me. Maria Inês Soeltl Kitahara
São Sebastião
2014
ELIENE DA SILVA
GISLENE GOMES DOS SANTOS
MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA RENTENÇÃO DE CLIENTES:
um estudo de caso realizado na Pousada Recanto da Villa Ilhabela - SP.
Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial. São Sebastião, (10/12/2014)
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________
Profª Ma. MARIA INÊS SOELTL KITAHARA
_________________________________________________________
Profº Me. RICARDO RIBEIRO DE LIMA
_________________________________________________________
Profº Me. RAFAEL ROMERO
MÉDIA FINAL: ___________________
Dedico este trabalho ao meu esposo, Francisco Sales, pela compreensão e paciência neste período de estudo aos meus filhos Henrique, Gustavo e Isabela, e a
minha mãe Maria José (in memória) por todo amor e carinho. Eliene.
Dedico este trabalho ao meu pai Edivaldo Pereira, a minha mãe Maria Gomes e a
toda minha família que, com muito carinho, não mediram esforços para que eu chegasse até aqui.
Gislene.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos a Deus por nos proporcionar saúde e coragem para enfrentarmos as dificuldades e atingir nossos objetivos. A mestra Maria Inês Soelti Kitahara pela paciência nа orientação, incentivo, e pela amizade qυе tornaram possível а conclusão deste trabalho de graduação. Aos professores da FATEC, qυе foram tãо importantes durante nossa vida acadêmica, em especial ao professor e diretor Ricardo Ribeiro, que nos motivou para chegarmos até aqui. Todos os amigos е colegas, em especial Amanda Paulino, Evelin Malafaia, Edson Rodrigues, Fernanda Rocha, Luiz Capa, Maira Flauline e Thiago Teixeira, pelo incentivo е apoio constante, pelas alegrias, tristezas е dores compartilhas. Cоm vocês, аs pausas entre um parágrafo е outro dе produção melhora tudo о qυе tenho produzido nа vida. À nossa família, pоr sua capacidade dе acreditar е investir еm nós. Ao Sr. Raymundo Gomes Araújo por nos permitir estudar sua pousada e seus funcionários que nos facilitaram o acesso para nossa entrevista e demais levantamento de informações.
Eliene
“Mudou o paradigma. Os produtos vão e vêm. Atualmente, a unidade de valor é o relacionamento com o cliente”.
Bob Wayland
Gislene
“Nenhum vento sopra a favor de quem não sabe para onde ir”.
Sêneca, filósofo romeno, 4 a.C. - 65 d.C.
RESUMO
Para as empresas que buscam encantar os clientes, valores e serviços excepcionais devem fazer parte de sua cultura geral. Este trabalho apresenta um estudo da ferramenta estratégica de gestão do Marketing de Relacionamento (CRM – Customer Relationship Management) na fidelização e retenção de clientes, na análise das expectativas e das necessidades dos hóspedes, a partir da percepção do proprietário e administrador da Pousada Recanto da Villa. O trabalho tem como objetivo identificar as ferramentas do Marketing de Relacionamento utilizadas pelo gestor da empresa e como tais ferramentas contribuem para desenvolver um diferencial competitivo perante os concorrentes, capaz de atrair, fidelizar e encantar os clientes. Neste trabalho à metodologia utilizada foi a exploratória, descritiva com aplicação de entrevista com questionário estruturado aplicado ao gestor da Pousada Recanto da Villa. Destaca-se a participação de parceiros confiáveis como o Convention Bureau, TripAdvisor, Decolar e APP (inclusos na seção Resultados e Discussões). As boas lembranças resultantes das experiências vivenciadas pelos hóspedes durante sua estadia precisam ser consideradas para favorecer futuras estadias, tanto de quem já se hospedou quanto dos que poderão ser influenciados por aqueles pelas indicações diretas (pessoais) como indiretas (mensagens postadas no portal dos parceiros da pousada e nas redes sociais). Este estudo de caso permitiu concluir que a empresa analisada utiliza algumas ferramentas do Marketing de Relacionamento capaz de fidelizar clientes, porém insuficiente para aumentar o índice de hospedagem na baixa temporada.
Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. CRM. Pousada. Fidelização.
RESUMEN
Para las empresas que buscan encantar a los clientes, deben ser parte de su cultura general los valores y un servicio excepcional. Este trabajo presenta un estudio de la herramienta de gestión estratégica de Marketing Relacional (CRM– Customer Relationship Management) en la fidelización y retención de clientes, en el análisis de las necesidades y de las expectativas de los clientes, desde la percepción del dueño y administrador de la posada Recanto da Villa. El estudio tiene como objetivo identificar las herramientas de Marketing Relacional utilizados por el gerente de negocios y como tales herramientas ayudará a desarrollar una ventaja competitiva frente a los competidores, capaces de atraer, retener y deleitar a los clientes. En este trabajo la metodología utilizada fue la exploratorio, descriptivo entrevista con aplicación mediante un cuestionario estructurado aplicado al gerente. Este documento destaca la participación socios de confianza como la Convention Bureau, TripAdvisor, Decolar e APP presentados en el apartado. Los buenos recuerdos que resultan de las experiencias de los clientes durante su permanencia deben ser considerados para favorecer futuras estancias, tanto de parte de los que se hayan hospedado como aquellos que pueda ser influeciados por indicaciones directas (personales) e indirectas (mensajes publicados en la página web de los socios de la posada en las redes sociales). Este estudio de caso mostró que la empresa analizada utiliza algunas características de Marketing Relacional capaces de retener a los clientes, pero insuficientes para aumentar el índice hospedaje en temporada baja. Palabras clave: Relación de Marketing. CRM. Posada. Fidelización.
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CNDA Conselho Nacional de Defesa Ambiental
CRM Customer Relationship Management
C&VB Conventions and Visitors Bureaux
ERP Enterprise Resoure Planning
SAC Serviço de Atendimento ao Consumidor
TARP Tenchical Assistance Research Program
VPC Valor Percebido Pelo Cliente
PBI Produto Interno Bruto
PRM Partner Relationship Management
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Orientação para o mercado ................................................................. 15
Figura 2 - O Ambiente de Marketing .................................................................... 16
Figura 3 - Um modelo simplificado do processo de Marketing......................... 19
Figura 4 - 4 Ps ........................................................................................................ 20
Figura 5 - Ferramenta de promoção .................................................................... 22
Figura 6 - Equação de valo ................................................................................... 28
Figura 7 - Fatores que influenciam a experiência com serviços ....................... 32
Figura 8 - Sistema APP ......................................................................................... 43
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Média de ocupação mensal 2012 .......................................................... 48
Gráfico 2 Média de ocupação mensal 2013 .......................................................... 49
Gráfico 3 Média de ocupação mensal 2014 .......................................................... 49
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 9
1.2 JUSTIFICATIVA DO TEMA ................................................................................ 9
1.3 PROBLEMA ..................................................................................................... 10
1.3.1 Hipótese................................................................................................. 10
1.4 OBJETIVOS ..................................................................................................... 10
1.4.1 Objetivo geral ......................................................................................... 10
1.4.2 Objetivos específicos ............................................................................. 11
1.5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ......................................................... 11
1.6 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO ................................................................... 11
2 MARKETING ..................................................................................................... 13
2.1 História do marketing ........................................................................................ 14
2.2 Ambiente de marketing ..................................................................................... 16
2.3 Processo de marketing ..................................................................................... 18
2.4 Composto de marketing .................................................................................... 19
3 RETENÇÃO DE CLIENTE ................................................................................. 24
3.1 Satisfação ......................................................................................................... 25
3.2 Qualidade para o consumidor ........................................................................... 26
3.3 O que é valor para o cliente? ............................................................................ 27
4 SERVIÇOS ......................................................................................................... 30
4.2 O papel dos serviços ........................................................................................ 31
4.2.1 Fatores relevantes que influenciam na experiência com serviços ......... 32
5 FIDELIZAÇÃO ................................................................................................... 34
6 MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................................................ 35
6.1 CRM .................................................................................................................. 37
7 METODOLOGIA ................................................................................................ 40
7.1 Apresentação da cidade ................................................................................... 40
7.2 Pousada Recanto da Villa ................................................................................. 41
7.3 Pousada Recanto da Villa e o Marketing de Relacionamento .......................... 42
7.4 Coleta de dados ................................................................................................ 43
8 RESULTADOS E DISCUSSÕES ....................................................................... 45
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 50
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 51
APÊNDICES A – Questionário aplicado ao proprietário: .........................................
APÊNDICES B – Fotos da Pousada Recanto da Villa ...............................................
9
1 INTRODUÇÃO
Este trabalho apresenta um estudo das ferramentas do marketing de
relacionamento para fidelização e retenção de clientes, analisando a percepção do
proprietário e administrador da pousada Recanto da Villa, procurando fortalecê-la
por meio dos conceitos e fundamentos teóricos.
1.2 JUSTIFICATIVA DO TEMA
O marketing de relacionamento vem sendo utilizado pelas organizações como
uma ferramenta estratégica para retenção dos clientes. As empresas que visam ser
competitivas no mercado não devem apenas investir no desenvolvimento de novos
produtos e serviços. De acordo com Kotler (2008), as empresas atuais enfrentam
uma concorrência como nunca visto e para manterem-se no mercado competitivo
elas têm de se preocupar não apenas em fabricar bons produtos e serviços,
precisam também satisfazer as necessidades dos consumidores através de
qualidade, serviço e valores agregados. O diferencial está em entender tais
necessidades para atender a real expectativa dos clientes existentes e desenvolver
relacionamentos duradouros auxiliados por meio de ferramentas como, por exemplo,
o CRM (Customer Relationship Management) que é a Gestão de Relacionamentos
com o Consumidor. A competição atual no mercado faz com que o cliente tenha o
poder de escolher os produtos ou serviços que atendam melhor suas necessidades,
portanto as empresas para serem bem sucedidas, precisam definir características
que as diferenciem dos concorrentes, estabelecendo uma imagem positiva no
mercado. O presente trabalho visa demonstrar o quanto é importante e primordial o
relacionamento entre empresa/cliente para fidelização.
10
1.3 PROBLEMA
O trabalho propõe pesquisar as ações e as estratégias utilizadas pela
pousada Recanto da Villa em Ilhabela, litoral norte do estado de São Paulo. A
empresa sendo objeto deste estudo destaca estratégias de marketing de
relacionamento em época conhecida como baixa temporada, já que os serviços de
hotelaria têm maior procura durante o verão.
Desta forma, foram elaboradas as seguintes questões como problema desta
pesquisa: Possuir ferramentas do Marketing de Relacionamento é fundamental para
reter clientes? A pousada possui ferramentas que fidelizam os clientes? Quais são
essas ferramentas?
O uso do Marketing de Relacionamento é suficiente para aumentar a procura
pelos serviços da pousada em época conhecida como de baixa temporada?
1.3.1 Hipótese
A empresa possui ferramentas apropriadas que possibilitam manter um bom
índice de ocupação mesmo no período de baixa temporada.
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo geral
Identificar as ferramentas do Marketing de Relacionamento utilizadas pelo
gestor da empresa e como tais ferramentas contribuem para desenvolver um
diferencial competitivo perante os concorrentes, capaz de atrair, fidelizar e encantar
os clientes na empresa Recanto da Villa.
11
1.4.2 Objetivos específicos
Os objetivos específicos desta pesquisa têm o intuito de:
Apresentar os fatores decisivos para satisfazer e fidelizar os clientes da
Pousada Recato da Villa;
Reconhecer as ferramentas do Marketing de Relacionamento utilizadas
pelo gestor da Pousada Recato da Villa.
1.5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste trabalho de graduação, foram utilizadas informações obtidas que
ocorreu por meio do método estudo de caso, realizado na Pousada Recanto da Villa
em Ilhabela-SP. A pesquisa exploratória e descritiva foi essencial para identificar as
ferramentas do Marketing de Relacionamento utilizas pelo gestor, o acesso as
informações foram através pesquisas bibliográficas, pesquisas documentais, e
entrevista com questionário estruturado aplicado ao proprietário da empresa.
1.6 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
O trabalho foi organizado da seguinte forma: no primeiro capítulo é
apresentado a introdução, justificativa do tema, problema, hipótese, os objetivos do
trabalho e os procedimentos metodológicos; o capítulo dois apresenta uma breve
definição de marketing, sua história, o ambiente, o processo e o composto de
marketing; no capítulo três são exibidos os conceitos de retenção de clientes,
satisfação, qualidade para o consumidor e o que é valor para o cliente; o capítulo
quatro trata dos serviços, o papel dos serviços e os fatores relevantes que
influenciam na experiência com serviços; o capítulo cinco descreve fidelização; o
capítulo seis define o marketing de relacionamento e o CRM; o capítulo sete expõe a
metodologia do trabalho, apresentação da cidade onde a empresa está inserida,
12
história da pousada Recanto da Villa, pousada estudada e o marketing de
relacionamento, também a forma para coleta de dados; no capítulo oito são
apresentados os resultados e discussões e no capítulo nove encontram-se as
considerações finais.
13
2 MARKETING
Nesta seção o presente trabalho apresenta uma breve definição dos
fundamentos conceituais de Marketing.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), marketing nada mais é que administrar
relacionamentos vantajosos com o cliente, com objetivo de atrair, manter e cultivar
propiciando-lhes satisfação.
Ainda segundo os autores marketing é o processo de construir
relacionamento lucrativo com os clientes criando valor para eles e recebendo valor
em troca, marketing não é só mostrar e vender; está muito, além disso; mexe com os
sentimentos dos consumidores, ao contrário dos métodos antigos, que só vendia
para acabar com o estoque acumulado.
Muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e propagandas. Isso não causa nenhuma surpresa; afinal, todos os dias somos bombardeados com comerciais de televisão, campanhas de mala direta e de telemarketing e ofertas na internet. Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do marketing. Hoje marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda - “mostra e vender” – mas no novo sentido de satisfazer as necessidades dos clientes. Se o profissional de marketing entender as necessidades dos clientes, desenvolver preços e serviços que ofereçam valor superior e definir preços, distribuir os produtos e promovê-los de maneira eficiente, esses produtos serão vendidos com facilidade. (KOTLER; ARMSTRONG 2007, p.04)
Peter Drucker (1992, apud BASTA et al. 2006, p.16) afirma que “pode-se
presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta do
marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor
que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda sozinho”.
Sabe-se que para Kotler e Armstrong (2007), marketing é um processo que
constrói relacionamento entre a organização e o cliente, com o objetivo de satisfazer
as necessidades, visando o bem estar e a satisfação do consumidor.
Segundo Las Casas (2006), as finalidades básicas é identificar oportunidades
de mercado onde as empresas não conseguem satisfazer os clientes e atender com
o mínimo de investimento possível.
14
2.1 História do marketing
A história do marketing é dividida em várias fases; as principais são:
produção, vendas e marketing.
Para Cobra (2006) na fase da produção, a preocupação era somente com a
qualidade dos produtos fabricados. Segundo Las Casas (2006), os consumidores
focavam nos produtos, que eram feitos artesanalmente; no decorrer do tempo
surgiram as primeiras indústrias a utilizar a administração científica de Taylor.
O autor também relata que na fase de vendas, por volta de 1930, os
fabricantes desenvolviam e produziam em série, portanto, a oferta passou a
ultrapassar a demanda e assim tiveram acúmulo de mercadorias no estoque,
começando a usar procedimentos de vendas bem mais invasivos, sendo que a
comercialização era totalmente voltada a vendas.
Na fase do Marketing, em 1950, Las Casas (2006) relata que o mais
importante de tudo é conquistar e manter relações permanentes com os clientes,
assim criando um elo entre organização e cliente; neste momento estava surgindo o
conceito de marketing, onde o consumidor é considerado o rei, a pessoa mais
importante para o crescimento de uma organização.
Com o passar do tempo o marketing continuou evoluindo; segundo Kotler
(2000, apud BASTA et al. 2006, p.18) [...] “nos anos 1970, praticava-se o marketing
de massa” [...] que é uma estratégia de marketing, onde os profissionais tomam a
decisão de produzir, distribuir em massa para tentar atrair todos os perfis de
compradores. O custo final do produto é menor, em consequência o preço do
produto é mais baixo e a margem do lucro maior.
Conforme Basta et al, (2006) em 1980 praticava–se o marketing de segmento;
os consumidores tinham necessidades e desejos diferentes e um alto poder de
compra; um determinado produto que servia para um grupo de consumidores não
servia para o outro; portanto a necessidade de segmentar o mercado, dividindo-o em
pedaços pequenos podendo assim direcionar seu produto ao seu público alvo e
fidelizá–lo.
Ainda sob o ponto de vista dos mesmos autores, a partir de 1990, as
empresas começaram a trabalhar com a ideia de especialização e valor agregado ao
15
produto. Os autores ainda afirmam que não basta fazer bem feito, tem que ter um
toque especial conhecido como ‘um algo mais’.
Segundo Las Casas (2009), a fase do mercado surgiu na década de 90 entre
muitas outras propostas apresentadas na época e o objetivo era atender não
somente os consumidores, mas também os concorrentes. As organizações devem
manter uma convivência constante com seu público clientes/concorrentes/mercado
os quais são apresentadas na Figura 1.
Figura 1 - Orientação para o mercado
Fonte: Las Cassas (2009, p. 13)
É possível entender que a relação representada pelas linhas do triângulo
deve der contínua, obtendo um relacionamento duradouro.
Las Casas (2009) propõe uma atualização para a definição de marketing.
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de trocas orientadas para a criação de valor dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos através de relacionamento estáveis e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2009, p.15)
O foco da época, conforme o mesmo autor era a ‘satisfação total do
consumidor’; a opinião pública passa a estar diretamente ligada a participação da
organização, transformando a responsabilidade social em vantagem competitiva.
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As definições e a história do marketing dada pelos autores mostram que o
marketing sempre foi aplicado e é até hoje. Marketing não é só uma transmissão de
produto; tem algo a mais que faz toda a diferença, oferece valores de forma eficaz e
está disposto a realizar desejos para atender as necessidades de todos os clientes.
2.2 Ambiente de Marketing
Basta et al, (2006, p. 21), revelam que o ambiente de marketing pode ser
representado, como se vê na Figura 2.
Figura 2 - O Ambiente de Marketing
Fonte: Adaptado de Basta et al, (2006, p. 21)
No entendimento dos mesmos autores os clientes são o foco central de
qualquer organização; sem clientes uma empresa não tem receita, portanto não tem
valor no mercado. No ambiente organizacional é fundamental que todas as áreas da
empresa conheçam as necessidades e desejos dos seus clientes para satisfazê-los,
através das ofertas que agregam valor único, os autores relatam que o ambiente é
composto por departamento de marketing, Recursos Humanos, Finanças, Produção
e Tecnologia da Informação. No microambiente do marketing onde se encontram os
concorrentes atuais e potenciais, que segundo os autores têm uma intensa
influência na lucratividade, no mercado e na viabilidade da organização; encontram-
17
se no mesmo ambiente os intermediários que são os atacadistas e distribuidores
que facilitam a chegada dos produtos até os clientes; os fornecedores são
responsáveis em prover a matéria prima para a produção e também podem interferir
no valor do produto ou serviço; por fim, entidades privadas e públicas também
podem influenciar de maneira positiva ou negativa se a organização adotar ações
socialmente responsáveis. Macroambiente do marketing segundo Las Casas (2009,
p. 18-24) é composto por ambiente:
Econômico – o ambiente está em constante variação, afetando o poder
de compra dos consumidores que compram rápido demais com medo
que o valor fique cada vez menos acessível ou não compram. A
organização precisa se adaptar a essa oscilação da economia.
Social – refere-se à influência de estilo de vida e valores culturais que
determina hábitos de compra; no Sul, o produto mais consumido é o
chimarrão; já no Nordeste, a preferência é pelo curau. A empresa
sempre tem que estar atenta às mudanças de estilo da população.
Político legal – é fundamental e muito importante, pois consiste de leis
novas ou adaptadas que regularizam o negócio.
Tecnológico – no mundo tecnológico sempre tem novidades que
facilitam e conferem agilidade à produção de um produto.
Mercado global, segundo Basta et al, (2006, p. 30)´, afeta todas as
organizações, pois a internet revolucionou a forma de relacionamento entre
fornecedores e clientes aproximando os consumidores dos produtos mudando os
canais de distribuição. Hoje as empresas não precisam de espaço físico para
comercializar suas mercadorias em muitos países com segurança atualmente isto é
possível através de lojas virtuais.
A internet e a mídia de massa nivelaram a cultura brasileira com a
estrangeira, a prática de consumir os produtos internacionais cresce e o uso de
computadores e celulares promovem muitas formas de interagir com qualquer
pessoas do mundo, independente de religião ou raça.
Enfim, o profissional de marketing deve estar apto para conviver com a
globalização e atento ao mercado local levando em consideração todo o ambiente
de marketing.
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Para Kotler e Keller (2006) os profissionais devem ter consciência de algumas
tendências do ambiente natural tais como escassez de matérias-primas (ar, agua,
petróleo, carvão, platina zinco e prata), o aumento da poluição, do custo de energia
e a intervenção do governo sobre a proteção ambiental.
Os autores acrescentam que as preocupações ambientais cresceram nas
duas últimas décadas tornando um dos temas mais importantes para as empresas e
para o público. Em algumas cidades do mundo, a poluição do ar e da água, atingem
níveis muito altos, por isso as organizações devem desenvolver ações sustentáveis
para mudar o quadro tais como, reflorestamento, reaproveitamento da água,
reciclagem de embalagens e outras, assim diminuindo o impacto causado ao meio
ambiente pelo homem.
Segundo o site do Conselho Nacional de Defesa Ambiental (CNDA) empresas
visando à sustentabilidade adquirem o Selo Verde.
Selo verde é a ecoetiqueta que atesta a qualidade ecológica, socioambiental, do produto ou serviço que tem o apoio da sociedade civil. É fornecida para empresas que comprovam periodicamente, por meio de laudos técnicos, que seus ciclos de vida são amigáveis para o planeta e a vida que nele habita. Não podem prejudicar a vida e nem utilizar os recursos naturais de forma desregrada, estão preocupadas com os recursos renováveis e obedecem às exigências e consensos internacionais que tratam do socioambiental. São os conhecidos selos verde, green label, green seal, entre outros.(CNDA, 2014)
A respeito desse assunto o CNDA relata que o Selo Verde além de beneficiar
o planeta ajuda o empreendedor obtendo alguns benefícios tais como; aumento das
vendas, agrega valor à imagem do produto, aumento da consciência dos
consumidores nas questões ambientais, torna o produto ou serviço confiável,
contribui para a diminuição dos impactos ambientais, podendo ser usado como
ferramenta de marketing.
2.3 Processo de Marketing
O marketing possibilita o contato do produtor com o consumidor, entre os dois
existe um processo com vários procedimentos, ferramentas e formas de adaptar o
produto às necessidades do consumidor, levando em consideração a produção de
valor para aquele que coloca o produto no mercado e a satisfação do cliente. De
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acordo com Kotler e Armstrong (2007) o processo contém cinco etapas, como se vê
na Figura 3.
Figura 3 - Um modelo simplificado do processo de Marketing
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p.4)
Afirmam os autores que, nas quatro primeiras etapas, a empresa trabalha
para compreender o cliente, obter valor e construir um relacionamento; na última
etapa, a organização colhe os frutos.
2.4 Composto de marketing
O Mix de marketing é composto pelos 4Ps que são: produto, preço, promoção
e ponto de venda. Segundo Kotler (2009, p. 126), “a estrutura dos 4Ps exige que os
profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam
o preço, decidam como distribuir seu produto e escolhem os métodos para promove-
lo.” A figura 4 ilustra que as ferramentas estão interligadas.
20
Figura 4 - 4 Ps
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006.p.17)
A seguir as definições das ferramentas do mix de marketing:
Produto significa a junção de bens e serviços oferecidos pela empresa para
satisfazer as necessidades do mercado alvo. Na concepção de Basta et al, (2006) o
produto é composto por três níveis.
O produto básico representa a finalidade do produto, o que o cliente necessita. Por exemplo, um aparelho para comunicar. O produto real é o desenvolvimento do produto básico e inclui um padrão de qualidade, embalagem, design e marca que irá atender a necessidade do cliente. No caso, poderia ser um telefone celular ou um telefone fixo. Finalmente, pode-se ampliar o produto agregando-lhe benefícios adicionais, tais como: identificador de chamadas, correio de voz, assistência técnica, garantia e outros serviços complementares. (BASTA et al, 2006, p. 34)
Os autores afirmam que produto esta além de um conjunto de bens materiais,
é uma união de benefícios voltada para suprir as necessidades físicas e emocionais.
Antes de iniciar a produção de um determinado produto as empresas têm que
identificar e analisar as necessidades dos clientes para depois produzir bens ou
serviços atraentes e assim, tornando-se diferente dos demais.
Os autores destacam ainda que os produtos classificam-se em dois grupos:
os tangíveis (materiais como carros, roupas, máquinas, sabonetes, bebidas e
alimentos) e os intangíveis (imateriais como os serviços de atendimento telefônico,
diarista, instalação de equipamentos). Conforme Basta et al, (2006), preço é o valor
dado ao produto que o comprador tem de pagar para adquirir aquele bem, a
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organização deve levar em consideração os fatores internos e externos para
determinar a quantia a ser cobrada por determinado produto. A praça (Ponto-de-
venda) na visão dos mesmos autores é o local onde os produtos são oferecidos ao
publico de forma mais acessível.
È uma forma mnemônica de se referir a um conjunto de elemento que visa tornar o produto disponivel para o consumidor onde e quando ele desejar. Para tanto é necessario considerar os canais de destribuição, a logística de mercado e as variaveis que integram esses elementos. De todos os elementos que compoem o marketing mix, a distribuição é, aos olhos do
cliente ou consumidor, a menos aparente e palpavel. (BASTA et al, 2006, p. 40 e 41).
Ainda referenciando os mesmos autores, as organizações podem utilizar
intermediários para vender seus produtos. Ao utilizar-los a empresa perde o contato
direto com o cliente, mas em contrapartida tem algumas vantagens tais como: fácil
acesso ao canal de distribuição; venda em grande quantidade; e redução dos custos
com logística.
Pode-se apontar dois tipos de canais de distribuição segundo Basta et al,
(2006):
Canal direto – a empresa não utiliza intermediário, o produto é vendido direto
para o consumidor, através das chamadas ‘lojas de fábricas’ e catálago.
Existem algumas vantagens adiquiridas neste canal tais como procimidade
com o cliente; ter o controle da distribuição e baixo custo repassado ao
cliente. Tambem existe desvantagens tais como; atinge um número reduzido
de clientes e a organização nescessita de mais atenção com os clientes.
Canal indireto – a empresas utiliza intermediários como (varejista, atacadista,
distribuidor) que são responsáveis pela entrega do produto ao consumidor
final. Tem como vantagem o estoque de seus produtos em outras empresas,
atingir uma fatia maior no mercado e vendas reduzidas mais em grandes
quantidades. Tambem existem desvantagens, tais como, pouca informação
sobre os clientes e cada intermediario inclui no valor do produto a sua
margem de lucro, aumentando o valor final.
Segundo Kotler (2009, p.140),“o quarto P, promoção, abrange todas as
ferramentas de comunicação que veiculam determinada mensagem para o publico –
alvo”. As categorias destas ferramentas são demonstradas na Figura 5.
22
Figura 5 - Ferramenta de promoção
Fonte: Adaptado de Kotler (2009, p. 141)
O autor apresenta cinco ferramentas de promoção cujo objetivo é promover o
produto ou serviço, visando fortificar o relacionamento entre cliente e organização. A
ferramenta que mais se destaca é a publicidade; uma publicidade bem
implementada consegue formar uma imagem positiva do produto e possibilitando a
preferência e a aceitação da marca.
Depois apresenta-se promoção de vendas que segundo o autor incluem-se
diversos incentivos que estimula a compra, como amostra; cupões e brindes. Kotler
(2009) ainda relata que:
O consumidor tem uma expectativa cada vez maior de achar, ou negociar, preços menores do que os preços de tabela. Isto, associado à percepção crescente de que a maioria das marcas é semelhante, leva o consumidor a definir um conjunto aceitável de marcas, em vez de preferir uma única. O consumidor analisa as marcas que estão em liquidação naquela semana e compra a que se enquadra no conjunto aceitável. (KOTLER , 2009, p.145).
Na visão do autor promoção de vendas é eficaz quando conquista novos
clientes, que se tornam fieis consumidores dos produtos.
A próxima ferramenta segundo Basta et al, (2006), relações públicas é
responsável pela aparência da marca.
Logo após, força de vendas que segundo Kotler (2009) é:
Uma das ferramentas de comunicação de marketing mais onerosas é a força de vendas da empresa, sobretudo quando em campo, viajando muito e gastando tempo considerável na busca de clientes em potencial e na manutenção da satisfação dos clientes existentes. (KOTLER , 2009, p. 147)
23
E por fim, marketing direto que segundo Kotler (2009) é uma ferramenta
utilizada para a divulgação de uma marca ou produto diretamente ao cliente,
utilizando mídias, telefone, sites e mala direta.
24
3 RETENÇÃO DE CLIENTE
Atualmente os clientes estão difíceis de agradar, relata Kotler (2009), devido a
grande quantidade de ofertas no mercado e a facilidade de obter informações,
tonaram-se mais conscientes e exigentes.
De acordo com o mesmo autor, hoje os consumidores não precisam sair de
casa para pesquisar e comprar o que desejam existem muitos fornecedores e
marcas a disposição querendo ganhar mercado, então encontrar, manter e cultivar
clientes lucrativos é fundamental para manter-se no mercado competitivo.
Kotler e Keller (2006) destacam que as organizações utilizam as ferramentas
de comunicação tais como: mala direta, participação em feiras de negócios,
telemarketing e assim por diante. Estas atividades têm como objetivo coletar
informações sobre os potenciais clientes (pessoas ou organizações) a fim de atrair
estes clientes para primeira compra. Atualmente as dificuldades das empresas em
agradar os clientes são maiores, pois a facilidade em saber preços, promoções, os
lançamentos de produtos online facilita a concorrência e assim cabe ao
administrador tentar cativá-los para a primeira compra e proceder ao passo seguinte,
que seria sua fidelização.
Segundo os mesmos autores, uma maneira de retenção de clientes é manter
um canal aberto para reclamações ou sugestões, acesso gratuito via fone, via site e
certamente ouvi-los, pois há com certeza sugestões ou procedimentos que poderão
ser adotados ou aperfeiçoados para um melhor relacionamento cliente/empresa.
Tem que haver uma preocupação em atrair e manter os novos clientes e criar
estratégias diferenciadas que chame a atenção como preços baixos e incentivos.
O relacionamento cliente/empresa na visão do marketing deve-se tomar
algumas precauções como, por exemplo, o atendimento a reclamações.
Implementar uma `linha direta´ gratuita 24 horas ( por telefone, fax ou e-mail) para receber e resolver reclamações. Contratar o cliente insatisfeito o mais rápido possível. Quanto mais a empresa demora para responder, maior se torna a insatisfação do cliente, o que pode resultar em propaganda boca-a-boca negativa. Assumir a responsabilidade pela insatisfação do cliente; não culpa-lo. Escolher pessoas sociáveis para o atendimento. Proporcionar uma solução rápida e satisfatória para a reclamação. Alguns dos clientes que reclamam estão mais em busca um de um sinal do interesse da empresa do que de uma compensação em si. (KOTLER; KELLER, 2006, p.154).
25
Ainda segundo os mesmos autores, a organização deve estabelecer vínculo
permanente com o cliente, através de programas que beneficiam clientes que
compram com frequência ou em quantidade maior, facilitando a venda conjunta.
Existem etapas para atrair e reter clientes, primeiramente tem que identificar os
clientes potenciais depois torná-los em eventuais, regulares, preferenciais e após
transformá-los em associados, defensores e por fim parceiros de negócios.
3.1 Satisfação
Neste tópico estão os elementos chaves para desenvolver relacionamentos
duradouros.
Kotler (2008, p.53) satisfação “é o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto
(ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”. Esta afirmação revela que a
satisfação esta relacionada com a emoção que cada pessoa cria uma perspectiva
com relação a um produto ou serviço sendo atendida ela fica satisfeita caso
contrário ela tem sentimentos negativos, ou seja, insatisfação.
Kotler e Keller (2006) relatam que as organizações atuais encaram uma
concorrência como nunca visto e para manter-se no mercado competidor elas têm
que preocupar-se não apenas em fabricar bons produtos e serviços, precisam
também satisfazer as necessidades dos consumidores através de qualidade,
serviços e valores agregados. Atrair novos clientes custa cinco vezes mais do que
manter os clientes existentes satisfeitos. Os autores Kotler e Keller (2006) declaram
ainda que o marketing de relacionamento é a chave para a retenção de clientes. Os
autores concordam com esta definição no livro administração de marketing onde
eles afirmam que “satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante
da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as
expectativas do comprador.” (KOTLER; KELLER, 2006, p.142).
No entendimento de Cobra (2009), conhecer os níveis de satisfação dos
consumidores é a melhor estratégia de marketing das empresas. Assim, o grande
desafio é satisfazer as necessidades dos clientes que muitas das vezes não sabem
o que querem e desejam na opinião deste autor o cliente nunca estar satisfeito e
26
para transformá-lo num cliente fiel é preciso que ele fique encantado para ter
afinidade com uma marca.
Ferrell e Hartline (2009, p.387) asseguram que, satisfação é a chave que
retém o consumidor “o grau no qual um produto atende ás expectativas do
consumidor ou as excede acerca daquele produto”. Sendo assim a satisfação varia
conforme as necessidades e expectativas criadas por cada indivíduo, podendo ser
baixa ou alta dependendo da situação. .
Hoffman (2001) descreve a maneira mais importante para avaliar a satisfação
do cliente é saber se o serviço atende ou supera as expectativas.
O método mais simples e poderoso para medir a satisfação do cliente é a abordagem de desconfirmação da expectativa. A abordagem é direta. Se o serviço percebido é melhor ou igual ao esperado, então os consumidores estão satisfeitos. (HOFFMAN, 2001, p.278)
Na visão do mesmo autor, esta abordagem de desconfirmação da expectativa
mede a satisfação do cliente comparando as expectativas com o que é percebido.
Esse processo de comparação ocorre na mente do cliente.
Segundo mesmo autor, o mais importante é o serviço percebido. É
fundamental o cliente saber o que terão antecipadamente para evitar decepções e
reclamações, pois segundo o Programa de Pesquisa de Assistência Técnica (TARP
– Tenchical Assistance Research Program) cerca de 96% dos clientes insatisfeitos
não reclamam, simplesmente mudam para o concorrente e fazem comentários
negativos da empresa faltosa; para cada reclamação, outros 26 clientes têm a
mesma reclamação, os queixosos podem repetir a comprar se seus problemas
forem resolvidos efetivamente.(HOFFMAN, 2001, pg. 278 - 279)
3.2 Qualidade para o consumidor
A satisfação do consumidor depende da qualidade dos serviços prestados e
percebidos nos produtos Kotler e Keller (2006, p.145) afirmam que “qualidade total é
o segredo para criar valor e satisfazer o cliente. E, assim como o marketing, ela é
obrigação de todos”.
Kotler (2008, p.65) entende que “qualidade é a totalidade de aspectos e
características de um produto ou serviço que proporcionam a satisfação de
27
necessidades declaradas e implícitas”. Este significado de qualidade esta voltado no
consumidor onde seus desejos podem ser percebidos ou não. Podemos afirmar que
um produto ou serviço é de qualidade quando o cliente aprova ou vai além das
expectativas esperadas.
Na visão de Ferrell e Hartline, (2009, p. 377-378) “qualidade é um termo
relativo que diz respeito ao grau de superioridade dos bens ou dos serviços da
empresa.” A qualidade é aquilo que diferencia o produto ou serviço para o
consumidor. Depende mais da resistência, do estilo, da facilidade de utilização, do
conforto ou adequabilidade para um desempenho do produto específico.
Ainda referenciando os mesmos autores, para construir um relacionamento
com os consumidores, as empresas devem atender as necessidades dos mesmos
melhor que a concorrência ofertando bens e serviços de boa qualidade, preços
compatível aos sacrifícios dos consumidores para adquiri-los. E neste contexto o
autor ainda afirma que as chaves para desenvolver relacionamentos com os
consumidores são a qualidade e valor.
3.3 O que é valor para o cliente?
Para Kotler e Keller (2006, p.140), “o valor percebido pelo cliente (VPC) é a
diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e
custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas”.
De acordo com os mesmos autores, o valor entendido para o cliente
fundamenta-se com base no que ele obtém. O valor total para o cliente é o valor em
dinheiro que ele esta disposto a pagar para obter os benefícios do produto ou
serviço escolhido.
[...] Já o valor total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinado produto ou serviço. Por fim, o custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço, incluindo os custos monetários, de tempo, de energia física. (KOTLER; KELLER 2006, p.140)
Conforme Ferrell e Hartline (2009), o valor para o cliente inclui o conceito de
qualidade mais os elementos do programa de marketing que são os componentes
do valor (qualidade do produto principal, suplementar e experimental), as estratégias
28
do produto (durabilidade, confiabilidade, garantias, etc.), de preço ( imagem, venda a
prazo e financeira), de distribuição (disponibilidade do produto, serviços de entrega,
disponibilidade, etc.) e CMI (imagem, cordialidade, reputação etc). Na formação de
valor o preço é um elemento decisivo.
Em “Estratégias de Precificação,” definimos o valor como uma avaliação subjetiva do consumidor quanto aos benefícios relativos aos custos para determinar a importância de uma oferta de produto da empresa, relativas às outras ofertas de produto. (Ferrell; Hartline 2009, p.383)
Para melhor entendimento da formação de valor de um bem ou serviço a
figura 6 evidencia os benefícios e os custos fragmentados.
Figura 6 Equação de valor
Qualidade do produto principal + qualidade do produto suplementar + qualidade experimental
Valor captado = ___________________________________________________________________________________________________________________________ Custos monetários+custos não monetários
Fonte: adaptado de Ferrell; Hartline, (2009, p. 383).
De acordo com os autores acima citados o valor captado é igual à qualidade
do produto principal mais a qualidade do produto suplementar mais a qualidade
experimental dividido pelos custos monetários e custos não monetários. O produto
principal pode ser um bem tangível como exemplo um carro ou intangível uma rede
de comunicação, o produto principal será sempre o que há de mais importante na
oferta; os produtos suplementares são os produtos e serviços que acrescentam valor
ao produto principal, distinguindo, assim, o objeto principal das ofertas de
mercadorias da concorrência. Por exemplo, toda pousada é capaz de oferecer o
produto principal: um cômodo com uma cama, porém os produtos suplementares
são encontrados em algumas pousadas que são as comodidades, como
restaurantes, academias, estacionamento com manobrista e serviço de quarto. Os
atributos simbólicos e experimentais são recursos utilizados por comerciantes para
projetar a oferta total do produto com uma palavra ou frase. Através da imagem,
prestígio e marca, a fim de diferenciar seus produtos. Os custos monetários - é o
valor pago para conseguir os benefícios dados pela organização. O custo mais
evidente é com o produto que podem ser transacionais ou de ciclo de vida. Os
transacionais referem-se os gastos financeiros com o pós venda como exemplos
29
encargos de entrega do produto, os impostos de utilização, taxas de registro,
instalação e outros. Os custos de ciclo de vida são os gastos com a manutenção e
reparo. Os consumidores quando vão fazer a equação levam em consideração a
qualidade do produto, as garantias oferecidas e também a assistência técnica para
fazer os reparos durante a vida útil do produto. O custo não monetário refere-se o
tempo e o esforço gasto pelos consumidores para encontrar e comprar o produto ou
serviço.
Segundo Kotler (2008) valor e satisfação para o consumidor dependem do
custo e do beneficio; se ele paga um preço alto por um bem ou serviço as
expectativas dele são que os mesmos sejam bons e atendam suas necessidades.
Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor. Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço. Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço (KOTLER, 2008, p.51).
Para Ferrell e Hartline (2009) valor é uma avaliação do consumidor entre
benefícios e custos para definir a importância de uma oferta de produto relativa as
demais marcas do mercado além de ser um fator decisivo para os relacionamentos
duradouros com os clientes, porque ele dá o equilíbrio necessário entre os
benefícios e os custos para o consumidor.
30
4 SERVIÇOS
Os serviços na visão de Hoffman (2001) estão por todos os lados, desde a
fabricação de um bem ou nos negócios sem fins lucrativos encontrados nos
hospitais públicos, organizações cívicas. Existem outros tipos de serviços que visam
o lucro como cinema, companhias aéreas e serviços profissionais que inclui os
médicos, contábeis e consultorias e os serviços governamentais de utilidade pública
como a polícia e bombeiros, receita federal e etc. A distinção entre bens e serviços
não é clara e na maioria das vezes um serviço contém o bem físico.
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 200), “os serviços são um tipo de
produto que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para venda
que são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada.” O serviço é
um bem que os consumidores pagam por algo que não podem palpar. Na oferta de
serviços, o produto principal é formado por pessoas e processos. Os serviços estão
presentes em todas as ofertas, pode ser na compra de um ar condicionando que é
um bem tangível ou numa visita ao veterinário que é um bem intangível. O
importante para o cliente é a qualidade dos serviços oferecidos. As empresas que se
preocupam em satisfazer e fidelizar clientes tem o foco na qualidade do
atendimento.
Grönroos (2009, p. 04), diz que hoje a sociedade considera serviços “como
algo oferecido por um certo tipo de organização” esta afirmação engana os gestores
e prejudica o desenvolvimento da competitividade entre organizações o autor ainda
descreve serviço como [...] “apoiar as atividades e os processos dos clientes” [...]
para solucionar problemas com bens, serviços ou ambos. Resalta ainda que os
consumidores ao comprar um produto ou contratar um serviço buscam os benefícios
que eles proporcionam. Os clientes, segundo o autor, “compram ofertas consistindo
em bens, serviços, informações, atenção pessoal e outros componentes. Tais
ofertas lhes prestam serviços, e é esse serviço percebido pelos clientes na oferta
que cria valor para eles”. Os serviços podem ser um processo, um produto intangível
ou uma oferta.
Um serviço é um processo, consistindo em uma serie de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mais não necessariamente, sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/o recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços que são
31
fornecidas como soluções para problemas do cliente. (GRÖNROOS, 2009, p. 46)
Ainda referenciando o mesmo autor, serviço é um processo, que possui
atividades que normalmente ocorrem entre o consumidor e os prestadores de
serviços essas atividades podem vir através da produção de um bem fisico e/ou
sistemas do provedor de serviços que são entregues para resolver os problemas dos
clientes.
4.2 O papel dos serviços
O setor dos serviços, segundo Grönroos (2009), vem crescendo nas últimas
décadas no mundo inteiro impactando no PIB (produto interno Bruto) e no total de
empregos dos países industrializados. Os serviços na era industrial não tinham
muito valor; nesta época a visão de gerar riqueza na sociedade referia-se a bens
produzidos nas empresas que operavam eficientemente.
Os serviços eram considerados necessários, porém sem muito valor para as
pessoas.
Setor de serviços. Essa denominação abrangia serviços financeiros, transportes, hotelaria, serviços profissionais, e serviços prestados pelo setor público. Os estatísticos oficiais sobre a importância dos serviços para a sociedade eram enormemente subestimados. (GRÖNROOS, 2009, p.2)
Conforme Grönroos (2009) infelizmente ainda hoje muitas pessoas têm esta
visão errada sobre a importância dos serviços.
Dantas (2004) e Groonroos (2009) concordam que as características dos
serviços que mais os diferenciam dos produtos são elas:
Intangibilidade: os serviços são imateriais e intangíveis; impossíveis de serem tocados. Inseparabilidade: os serviços são inseparáveis, portanto não se presta meio serviço. Perecibilidade: os serviços são perecíveis, por isso são utilizados na hora da entrega. e Heterogeneidade: os serviços são heterogêneos,por isso o tratamento deve ser diferenciado a cada indivíduo.( DANTAS,2004, p.12 )
Ainda no entendimento de Dantas (2004), uma importante diferença entre
produto e serviços é que nos produtos quem faz o controle da qualidade é a
empresa e nos serviços são os consumidores, eles fazem as avaliações com base
nas suas expectativas.
32
4.2.1 Fatores relevantes que influenciam na experiência com serviços
Na visão de Dantas (2004) a experiência dos serviços todos os consumidores
fazem parte do processo dos serviços. Os fatores chaves para a formação da
experiência dos consumidores são o local de prestação do serviço, os prestadores
de serviços, outros clientes, a organização e sistemas invisíveis. Como demonstra a
Figura 7.
Figura 7 Fatores que influenciam a experiência com serviços
Fonte: adaptado de Dantas, (2004, p. 13)
Hoffman (2001) descreve todos os fatores que influenciam a experiência com
os serviços.
O local de prestação de serviço, provavelmente o mais impactante na
percepção do consumidor, merece atenção especial, como exemplo um
restaurante de onde o cliente guardará as lembranças das condições
ambientais como temperatura, a música, os móveis, os cheiros e outros são
muito importantes para o pacote de serviço.
Os prestadores dos serviços desempenham outro papel muito importante por
isso à experiência do serviço deve ser a melhor possível. Por Exemplo, se
em uma consulta médica o cliente se sentir rejeitado tratado com frieza,
certamente este paciente não terá boas lembranças desse profissional e
33
além de falar negativamente dele também não recomendará os serviços a
outras pessoas.
Outros Clientes são capazes de gerar grandes impactos nas recordações de
um individuo com relação a serviços. A presença de vários clientes num
ambiente pode depreciar ou melhorar a avaliação feita pelos consumidores.
As organizações de serviço devem desenvolver ações direcionadas ao
comportamento de cada cliente podemos citar como exemplos em um
restaurante separar áreas para fumantes e não fumantes, espaço reservado
para crianças e assim contribuir para que aquele cliente que não fuma e não
gosta de barulho de crianças tenha boas recordações daquele local e dos
serviços.
Organização e Sistemas Invisíveis – “são a infraestrutura da empresa de
serviços, como as regras, os regulamentos e os processos, que impacta a
experiência do serviço, mas que, todavia, não é vista pelo cliente.”
Frequentemente, aquilo que o cliente não visualiza é o que faz a diferença
nas experiências com serviços. (HOFFMAN, et. al 2001,p.262, 273)
Dantas (2004) concorda com Hoffman (2001) que os fatores merecem maior
atenção por gerar grande impacto na criação de valor na percepção do cliente.
34
5 FIDELIZAÇÃO
O importante para uma organização, segundo Santos (2008), é que o novo
cliente volte para comprar o seu produto ou serviço no futuro. Para garantir isso é
fundamental que a organização tenha uma atenção maior com os clientes para
trabalhar a fidelização.
[...] fidelização de clientes é medir, gerenciar e criar valor. É tornar a fidelização de clientes parte integrante da missão da empresa, integrando sistema de informação, criando valor superior, ou seja, transformando clientes satisfeitos em clientes fiéis. Medir a fidelização faz-se necessário, como também o impacto dos sistemas de gestão de relacionamento com o cliente na fidelização. (SANTOS, 2008)
A autora ainda afirma que o cliente satisfeito sempre traz outro cliente, para
que isso ocorra, a empresa tem que conhecer bem o seu cliente estar atento as
suas características e necessidades, alguns clientes gostam de brindes outros de
sorteios e até mesmo descontos por quantidade de produto adquirido.
Para Almeida (2011), há cinco estratégias para fidelizar o cliente:
Conhecer o cliente: a empresa deve conhecer os clientes e as suas
necessidades e desejos para poder oferecer produto personalizado.
Estabelecer vínculos através dos meios de comunicação, dar ao cliente
liberdade de opinar.
Oferecer novidade, através de um novo contato por meios de telefone,
e-mail e redes sociais.
Mimar o cliente: com presentes e valorize-o.
Render-se às redes sociais: a empresa deve marcar presença em
canais importantes como, Twitter, Facebook, enviando noticias sobre
sua empresa.
Segundo Santos (2008), quem investe na fidelização obtém algumas
vantagens tais como, custos reduzidos com ações de marketing (propagandas,
publicidade e merchandising), o cliente indicará os produtos/serviços obtendo assim
uma divulgação direta e gratuita, ou seja, um cliente satisfeito sempre trará outras
pessoas aumentando assim sua carteira de clientes e o lucro.
35
6 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Para uma organização o marketing é fundamental, segundo Cobra (2009).
Suas estratégias permitem que a empresa alcance seus objetivos e metas. Perante
os conceitos expostos anteriormente marketing tem como processo que gerencia a
troca de um objeto ou serviço até a satisfação das necessidades dos clientes, assim
a organização alcança seus objetivos e estabelece vínculo de relacionamento
duradouro, como os apresentados nesse capitulo.
Marketing de relacionamento é a construção de relacionamento satisfatório
entre duas ou mais pessoas. Na percepção de Cobra (2009) marketing de
relacionamento é um conjunto de ações tais como, cativar, conquistar, apoiar e
mantém relacionamentos duradouros com os clientes. Segundo Grönroos;
Marketing de relacionamento, e uma ênfase sobre o gerenciamento de relacionamentos com clientes nos negócios, não é um fenômeno novo. Essa perspectiva tem sido discutida na literatura do marketing ao longo dos últimos 20 anos. O termo marketing de relacionamento foi introduzido na literatura do gerenciamento de serviço por Leonard Berry em 1983; o interesse em uma orientação para o relacionamento no marketing surgiu cerca de 10 anos depois. Todavia, a perspectiva de relacionamento em negócios é bem mais antiga, e ainda mais antiga do que a perspectiva de troca de marketing. A orientação para relacionamento é provavelmente tão antiga quanto a historia dos negócios e do comercio. (GRÖNROOS, 2009, p. 23)
Segundo autor acima citado, na visão da organização quando o cliente
compra pela primeira vez não é simples avaliar se ouve ou não relacionamento entre
ambos, quem decide se houve ou não relacionamento entre eles é o próprio cliente.
No entendimento de Grönroos (2009), marketing de relacionamento é uma
perspectiva de gerenciamento de relacionamento com os clientes e fornecedores,
usando algumas ferramentas do marketing tradicional como mala-direta e
propaganda, somando com as funções que antes não eram reconhecidas no
marketing tais como: manutenção, faturamento, reclamações e interação;
acrescentaram o marketing de relacionamento.
Ainda referenciando o mesmo autor, marketing de relacionamento não é
somente um grupo de ferramentas, uma nova forma de utilizar mala-direta ou
programa de fidelidade, essas ferramentas ajudam na estratégia de criar um
relacionamento consistente.
36
Kotler e Keller (2006), observaram que a organização precisa saber quem é o
seu cliente e ter todas as informações necessárias sobre ele, e após-obtidas, a
empresa necessita armazenar em bancos de dados. Nessa ferramenta, podem-se
armazenar diversas informações sobre os clientes, tais como serviços e produtos
adquiridos na última compra, a quantidade e preço; dados demográficos; dados
psicográficos; preferências e sugestões diversas. A organização utiliza essas
informações quando necessário em ações de marketing tais como, pesquisa de
mercado onde é possível identificar novas oportunidades, propaganda onde é
possível a divulgação do produto, publicidade também é uma forma de divulgação
de produtos, merchandising é a forma de divulgação que utiliza canais de mídias,
promoções de vendas e campanhas promocionais que são ações criadas para
promover o produto.
Para os autores Cobra (2009), Grönroos (2009) e Kotler, Keller (2006) as
ferramentas do marketing de relacionamento são:
Atendimento a reclamações – Sempre atento às reclamações dos
clientes, para poder escolher novas ações para sua empresa.
Coleta de ideias - através do SAC (serviço de atendimento ao cliente)
onde-se tem interação com o cliente e obtém sugestões sobre o
produto/serviço prestado a ele, obtendo assim uma consultoria
realizada pelos clientes por meio de suas reclamações e avaliações.
Benefícios progressivos – são programas que ajudam a fidelizar o
cliente, por exemplo: programas de milhagem onde se ganha
pontos/milhas para trocar por outros produtos; cartão fidelidade onde o
cliente recebe desconto depois de um determinado numero de
compras; descontos e facilidade no pagamento para aqueles clientes
que compra com frequência.
Rede de relacionamento – utilizada para propagação da empresa e
seus produtos/serviços.
Benchmarking – uma ferramenta utilizada para adquirir as melhores
praticas do mercado, ganhando assim vantagens competitivas.
CRM (Customer Relationship Management) – é uma ferramenta que
tem como objetivo conhecer o cliente melhor e armazena todas as
informações importantes desde a primeira compra até a última compra
37
6.1 CRM
Segundo Kotler e Keller (2006), o marketing de relacionamento envolve não
apenas o relacionamento com o cliente (CRM – Customer Relationship
Management) como também a gestão do relacionamento com os parceiros (PRM –
Partner Relationship Management), a saber: funcionários, parceiros de marketing
(canais, fornecedores, distribuidores, revendedores e agências) e membros da
comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas).
Para os autores Ferrell e Hartline (2009), as empresas precisam criar
estratégias de marketing para os consumidores visando o potencial dos mesmos em
longo prazo e esta ferramenta CRM [...] “é definida como uma filosofia de negócios
que visa á definição e ao aumento do valor do consumidor de maneiras que motivem
os consumidores a permanecer fieis” (FERRELL; HARTLINE 2009, p. 370).
CRM segundo Batista (2006) é um componente do ERP (Enterprise Resoure
Planning). ERP são varias atividades realizadas por um software que ajuda as
empresas a se organizar no gerenciamento das atividades tais como, atendimento e
contato com fornecedores e clientes. CRM usa a tecnologia para obter informações
e entender os clientes individualmente e tem como objetivo, oferecer vendas
casadas com o intuito de satisfazer e reter cliente sem gastar muito.
O autor ainda relata que CRM é dividido em grupos.
CRM colaborativo - compreende os canais convencionais de comunicação direta com a empresa, podendo ser mantido pelo cliente ou pela empresa. Pode ser representado pelo telefone, fax, carta, e-mail, web site e face a face; CRM operacional – é aquele que tem a função de manter e controlar o contato direto da empresa com o cliente. Esse canal, também denominado “interação com o cliente”, utiliza atualmente os canais tradicionais (ponto de venda e vendedores tradicionais), além dos canais mais ligados à tecnologia, como centrais de atendimento telefônico e a própria internet. Nesse caso, predominam os softwares chamados de front Office, que incluem sistema de vendas, marketing, pós-venda e automação de funções de apoio. Os dados gerados nesse grupo são do tipo transacionais ou OLTP (on line transaction process). CRM analítico – é executado com base nos dados contidos nas bases gerenciais da empresa (ERP) com aplicações de decisão (SSD e SSE). Sua função é analisar os dados colhidos pelas diversas fontes e gerar ensaios com essas informações, definindo previsões e tendências. Nesse caso, são utilizados os softwares chamados back office, que fazem uso principalmente do banco de dados, em conjunto com aplicações de decisão, data marts de marketing, data mining, soluções de colaboração e fluxo de dados, gerando dados analíticos (OLAP – on line analitical process). (BATISTA, 2006, p.119).
38
Segundo Ferrell e Hartline (2009), CRM envolve os clientes internos que são
os funcionários e os clientes externos que são os consumidores, parceiros da cadeia
de fornecimento são as empresas que supre as necessidades das demais empresas
e stakeholders são pessoas ou grupos
ão formados por órgãos governamentais ou agências sem fins
lucrativos que contribuem para a empresa atingir seus objetivos.
Ainda referenciando os mesmos autores, as empresas que gerenciam esses
grupos acima citados oferecem bens de valor aos consumidores e utilizam
estratégias de CRM para integrar os relacionamentos e assim gerar um “capital de
relacionamento, que se origina do valor gerado pela confiança, pelo
comprometimento, pela cooperação e pela interdependência entre os parceiros de
relacionamento”. (FERRELL; HARTLINE 2009, p. 371)
As vantagens de se utilizar corretamente o CRM são muitas, Batista (2006)
descreve algumas.
Conhecimento do potencial de mercado, as necessidades e interesses
dos clientes e poder separar em grupos.
Centralização de informações em um lugar único.
Call Center mais eficiente (atendimento via e-mail e fone).
Qualificação da equipe em menos tempo.
Avaliar os canais de vendas mais eficientes.
Redução de erros.
Aumento da satisfação.
Para o autor, as desvantagens são poucas. Haverá desvantagem se a
empresas não utilizar corretamente essa grande ferramenta, escolhendo um
software sem os módulos essenciais, não cadastrar corretamente as informações no
sistema, resistência da equipe em inovar.
CRM é um conceito amplo que engloba vários outros conceitos, integram e
padronizam todas as ferramentas tais como: Database, Data Warehouse, Data
Mining, Telemarketing entre outros.
Database – segundo Rezende e Abreu (2008) é uma ferramenta da
tecnologia da informação, armazena todas as informações geradas através do
marketing da empresa em um banco de dados, utilizando essas informações sobre
39
os clientes e o mercado, podendo assim criar um produto que agrada uma grande
parte do publico e aumentar a qualidade do relacionamento com o cliente.
Data warehouse – segundo Batista (2006, p. 125) “Sistema integrado de
informações que se alimenta de fontes de dados de múltiplos sistemas e constitui a
base de suporte para a análise e a tomada de decisões”. Para Rezende e Abreu
(2008)
É um grande banco de dados que armazena dados de diversas fontes para futuras gerações de informações integradas, com base nos dados do funcionamento das funções empresariais operacionais de uma organização inteira. Frequentemente é chamado de armazém de dados da empresa. (REZENDE; ABREU, 2008, p. 187).
As informações do Data Warehouse são organizadas por assuntos essas
informações são frias e implícitas respondendo as perguntas fechadas.
Data Mining – é uma tecnologia nova que segundo o mesmo autor obtém um
grande volume de informações que a cada dia cresce desafiando a sua capacidade
de armazenamento. “Essa tecnologia com suas ferramentas, permite a mineração
desses dados, a fim de gerar um real valor do dado, transformando a informação e
conhecimento” (REZENDE; ABREU, 2008, p. 191), todas essas informações a
organização é capaz de obter respostas de perguntas abertas.
Telemarketing segundo os mesmos autores refere-se a conversas em tempo
real via telefone entre empresa e cliente, telemarketing não é só venda por telefono
é também atendimento de reclamações, cobranças, orientações ao consumidor,
suporte técnico entre outros.
40
7 METODOLOGIA
Para o presente trabalho foram empregados dois tipos de pesquisa: pesquisa
bibliográfica que segundo Andrade (2010) é um método que formula um
conhecimento a ser utilizado em determinada informação a fim de gerar novos
conhecimentos e descobrir resposta para um problema. A pesquisa bibliográfica,
segundo Marconi e Lakatos (2011) compõe-se do levantamento de todo o material
teórico publicado sobre o assunto em forma de livros, revistas, jornais e artigos
publicados em redes eletrônicas estando acessível a todos, assim colocando o
pesquisador diretamente em contato com todas as referências sobre o assunto.
O presente estudo utiliza pesquisa exploratória de acordo com Andrade (2010)
é onde permite a busca de informações que possibilita o conhecimento sobre o
assunto para determinar o tema a ser desenvolvido.
Nesta pesquisa, a abordagem utilizada é de natureza qualitativa; Marconi e
Lakatos (2011) definem abordagem qualitativa como dados não quantificáveis,
buscando analisar a essência do fato e estimular os entrevistados a pensarem sobre
o conceito.
Estudo de caso que permite ao pesquisador aprofundar-se em problemas não
estruturados, estimulando a compreensão e possíveis hipóteses para o estudo,
proporcionando importantes e valiosas contribuições para o desenvolvimento da
teoria, onde se investiga acontecimento dentro de um ou vários contextos. (YIN,
2001).
7.1 Apresentação da cidade
Ilhabela está localizada no litoral norte de São Paulo dentro da Mata Atlântica
com 130 km de costa oferece 42 praias, grande parte com boa infraestrutura para
receber os turistas, possui o bioma mais rico em biodiversidade do mundo e cobre
83% da cidade. A observação de aves vem aumentando por conta da grande
quantidade de espécies existentes, atividade esta que atrai muitos turistas. Ilhabela
41
é considerada a capital nacional da vela, os principais meios de hospedagens são
17 hotéis, 78 pousadas, 22 chalés, 6 campings e 2 albergues.
Segundo o site Guia do Litoral ‘os comércios e serviços estão distribuídos por
toda área habitada já que 83% é preservado pelo Parque Estadual de Ilhabela’.
7.2 Pousada Recanto da Villa
Este estudo foi realizado na pousada Recanto da Villa, uma típica pousada em
estilo italiano, localizada a Rua Aníbal Telles Correa, nº 89 – Vila, em Ilhabela litoral
norte de São Paulo. A pousada é considerada uma empresa de pequeno porte, que
foi inaugurada em 10 de outubro 2007 pelo executivo, filho de português, formado
em propaganda e marketing, Sr. Raymundo Araújo, e sua esposa, Irani, que era
professora na época. Antes, no local, morava uma família de um diretor da Receita
Federal com quatro filhos; portanto, havia quatro pequenos apartamentos. Quando
ele e a esposa se aposentaram, resolveram comprar a casa para fazer uma
pousada; por isso, mudaram- se para Ilhabela.
A pousada iniciou suas atividades com 5 apartamentos; em 2010, aumentou
esse número para 8 e em 2013 inaugurou mais 1 apartamento e atualmente trabalha
com 14 apartamentos. Os apartamentos apresentam decoração colorida, imobiliário
rústico, equipados com camas Queen-size, Tv, frigobar, ar condicionado e acesso
wi-fi. Contando com uma equipe de 6 colaboradores sendo: 2 recepcionistas, 2
camareiras,1 serviços gerais e 1 administrador.
Sr. Araújo também é representante de vinhos para os hotéis e pousadas da
Ilhabela. Logo que chegou na Ilhabela, filiou-se a associação comercial e
empresarial da cidade. Em 2013 associou-se ao Conventions and Visitors Bureaux
(C&VB) que segundo Martins (2008) é uma organização que se dedica ao marketing
voltado ao turismo.
Um convention & Visitors Bureau deve servir à captação e apoio de eventos, que consequentemente trarão mais turistas para a cidade, os quais por sua vez, ocuparão hotéis, bares, restaurantes, companhias áreas, e outras tantas atividades. Os CVBs são ferramentas destinadas a incentivar o turismo de eventos, pois reúne todas as forças vivas do turismo em uma cidade, trabalhando todas as potencialidades do destino para uma futura captação de eventos (OLIVEIRA, 2000, APUD, MARTINS, 2008, pg.09).
42
Portanto C&VB oferece uma grande riqueza de informações e pacotes
especiais de vários lugares do mundo, promovendo as cidades e seus eventos em
diversos países.
A pousada utiliza o seu próprio site como um dos meios de divulgação, para
obter uma abrangência maior na divulgação, efetuar vendas e medir o grau de
satisfação dos clientes a empresa conta com auxilio de outros sites como
TripAdvisor, Decolar, Prefeitura de Ilhabela, Associação Comercial de Ilhabela e
C&VB.
TripAdvisor segundo o próprio site é o maior site de viagens com quase 280
milhões de visitantes e por mês 170 milhões de opiniões e avaliações sobre
pousadas, hotéis e restaurantes em 45 países, com objetivo de auxiliar os turistas a
elaborar a viagem dos sonhos, onde se encontra dicas e sugestões de pessoas
reais que já esteve no lugar.
Decolar segundo o próprio site, “proporciona aos passageiros e turistas a
capacidade de pesquisar, planejar e reservar seus requisitos de viagens com
enorme eficiência e praticidade”.
Através do site da prefeitura e da associação comercial o cliente é
apresentado e direcionado ao site da pousada.
7.3 Pousada Recanto da Villa e o Marketing de Relacionamento
A temporada de navios de cruzeiros, o festival do camarão, semana de vela e
casamentos são responsáveis pelo aumento de turistas e pelo aquecimento da
economia local. Para a pousada poder atender os clientes da melhor forma possível
é essencial ter um sistema totalmente confiável e que adequa-se a sua empresa, um
sistema sobre medida, que permite guardar todas as informações obtidas sobre o
cliente, possibilitando conhecer, compreender e satisfazê-lo oferecendo o
produto/serviço desejado, construindo assim para um relacionamento duradouro,
facilitando as vendas, as compras e os fluxos de caixa.
O sistema utilizado pela pousada é o APP Hotel um sistema desenvolvido
especialmente para rede de hotelaria. As principais características são versatilidade
e integração das informações, sendo um dos principais softwares disponível no
mercado. No modulo básico é possível fazer cadastro de colaboradores, clientes,
43
mercadorias e outros; controlar a disponibilidade dos apartamentos, das reservas,
check-in, check-out e consumo, integração telefônica e outras.
Figura 8 - Sistema APP
Fonte: Site do APP
Existem módulos adicionais tais como reserva on line, comanda eletrônica e
business inteligence. No módulo Reserva online o cliente tem a comodidade de
realizar sua reserva e efetuar o pagamento com segurança pela internet, a comanda
eletrônica é ideal para controlar o consumo em quiosques, bares e restaurantes
proporcionando agilidade e precisão. Como demonstrado na Figura 8.
7.4 Coleta de dados
Para a coleta dos dados foi adotada a entrevista estruturada aplicada pelas
autoras juntamente com a orientadora ao Sr. Araujo. De acordo com (ANDRADE
2010 p. 132) este instrumento de investigação “consiste em fazer uma série de
perguntas a um informante, segundo um roteiro preestabelecido”, o instrumento da
pesquisa é o questionário de perguntas abertas, que proporciona maior informação,
porém dificulta a apuração dos fatos. As perguntas aplicadas foram as seguintes:
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1. Como surgiu essa pousada? Você poderia traçar um histórico?
2. Qual a visão, missão e valores da empresa?
3. Quem são seus principais parceiros de negócio?
4. Qual a forma utilizada para divulgação da pousada na imprensa?
5. Hóspedes podem dar sugestões? Tem caixa de sugestões?
6. Quais são as ferramentas do marketing de relacionamento utilizadas pela
pousada? Quando iniciou o uso das mesmas?
7. Em sua opinião qual a ferramenta mais eficaz e por quê?
8. O gerenciamento do hotel é auxiliado por programas de gerenciamento
específicos para a área hoteleira? Você poderia nos informar o nome do
sistema e um breve funcionamento?
9. Onde as informações são armazenadas?
10. Qual a maior dificuldade que você como gestor de empresas encontrou para
atrair e manter clientes?
11. Como a sua empresa mede a satisfação dos clientes?
12. Como a empresa acrescenta valores a sua imagem?
13. Em sua opinião como a empresa se posiciona no mercado competitivo?
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8 RESULTADOS E DISCUSSÕES
Nesta etapa do trabalho apresentam-se os resultados obtidos através do
questionário respondido pelo gestor e proprietário, Sr. Raymundo Gomes Araujo, o
qual revelou que a ideia da pousada começou quando ele e a esposa aposentaram-
se e compraram uma casa com 4 apartamentos no centro de Ilhabela já com o
intuito de montar uma pousada, a empresa teve início das atividades em 2010 com o
nome de Pousada Recanto da Villa uma empresa do setor de prestação de serviços,
sua visão é ser reconhecida como uma empresa ecologicamente correta e manter-
se no mercado competitivo, pela capacidade de gerar resultados positivos através
das ações estratégicas do Marketing de relacionamento utilizadas para atrair novos
clientes e retê-los; a missão é planejar e organizar o local para satisfazer as
necessidades dos hóspedes e dos funcionários; os valores da empresa são: prestar
serviços com excelência; prontidão para mudanças; compromisso com os clientes de
maneira ética e íntegra; responsabilidade social e ambiental. Desta forma, a
empresa segue os preceitos dos autores Basta et al (2006), Las casas (2009) e
Kotler e Keller (2006) no ambiente de marketing que são: clientes, ambiente
organizacional, microambiente, macroambiente, mercado global e sustentabilidade.
na visão do Sr. Araujo a empresa esta vulnerável as influências ambientais, pois no
período chuvoso a procura pelos serviços é menor. A sazonalidade na região se
deve a cultura regional onde as pessoas não tem o hábito de freqüentar praia no
período de inverno.
Os principais parceiros são seus colaboradores, comerciantes, taxistas e
concorrentes, segundo Araújo, tem que unir forças, ‘sozinhos não somos nada esta
união faz a força’, esta afirmação vem de encontro aos conceitos da gestão de
relacionamentos com clientes e parceiros citados por Kotler e Keller (2006), afirmam
que o marketing, deve executar a gestão de relacionamento com o cliente e
parceiros (CRM e PRM).
O proprietário declara que outros aliados são os sites onde é possível o
primeiro contato do cliente com a pousada, a tecnologia esta presente como
principal meio de divulgação dos serviços e utiliza a rede de relacionamento para
divulgar a empresa e efetuar vendas no facebook, a internet facilita também os
processos internos na hora da escolha do cliente, como exemplo quando uma
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pessoa de qualquer país entra no site e vê os apartamentos, escolhe, vê preço e faz
a compra pagando com cartão de crédito de qualquer lugar do mundo e o
pagamento entra na conta do proprietário em menos de 1 minuto, este assunto esta
relacionado com o CRM operacional, que de acordo com Ferrell e Hartline (2009),
este software desempenha o papel de manter e controlar o contato direto entre
cliente e empresa.
Araújo aborda as ferramentas de marketing de relacionamentos utilizadas
pela pousada para nutrir o contato com os clientes são elas: e-mail, sites, skype,
cartas de agradecimentos, atendimento telefônico, caderno para reclamações,
sugestões ou elogios, sites de avaliações, Facebook, oferece vinho e horário
estendido no café da manhã e quando o hóspede passa os aniversários na pousada
ganha um dos presentes como espumante, flores ou cestas de frutas, preços
diferenciados na baixa temporada e o CRM. Essas estratégias na visão de Almeida
(2011) contribuem para fidelização de clientes, a empresa tem que conhecer as
preferências dos mesmos para desenvolver produtos personalizados, estabelecer
vínculos através dos meios de comunicação, oferecer novidades através de e-mail,
rede social ou por telefone, mimar o cliente com presentes, fazê-lo sentir-se
importante, enfim a organização deve render-se as redes sociais para marcar
presença.
Também estão de acordo com as teorias de Cobra (2009), Grönroos (2009),
Kotler e Keller (2006); eles afirmam que as ferramentas do marketing de
relacionamento são: atendimento a reclamações, coleta de ideias, benefícios
progressivos, rede de relacionamento, Benchmarking e CRM.
Hóspedes são sempre solicitados a comentar sobre a experiência com a
Pousada no site TripAdvisor e no Facebook; esta ação possibilita conhecer os níveis
de satisfação para desenvolver estratégia de marketing com o intuito de satisfazer
ou encantar os clientes indo ao encontro com a teoria de Cobra (2009) de que é
necessário conhecer as necessidades dos clientes para satisfazê-los e construir
relacionamentos duradouros.
Na opinião do Sr. Araújo a ferramenta do marketing de relacionamento mais
eficaz é o CRM porque com ela é possível conhecer os clientes e realizar
atendimento personalizado feito pelos colaboradores que estão qualificados para
atender os clientes e responder e-mails de pessoas do mundo inteiro. Na época de
baixa temporada eles respondem em torno de 30 a 40 e-mails por dia, são clientes
47
que o site não forneceu todas as informações que são particulares a cada um e na
alta temporada essas mensagens são em torno de 200 por dia. Kotler e Keller (2009
p. 145) afirmam que “qualidade total é o segredo para criar valor e satisfazer o
cliente. E, assim como marketing ela é obrigação de todos”.
Segundo o proprietário o gerenciamento da pousada é auxiliado por um
excelente sistema de informação APP, um dos mais modernos e eficientes sistemas
através dele é possível medir o nível de satisfação dos clientes. O sistema de
informação APP foi desenvolvido para hotéis e pousadas e auxilia no Check-in e
Check-out evitando (overbook) que é a reservar de um quarto para o mesmo período
a duas pessoas diferentes. Este sistema pode ser implantando em módulos todas as
informações são armazenadas no Banco de Dados do sistema.
O gestor não teve dificuldades em administrar a pousada e desenvolver as
ações para fidelizar clientes, tais como citadas acima exceto o CRM que implantou
na empresa há dois anos.
A empresa ao obter o certificado SELO VERDE que é um diferencial
competivo diante os concorrentes, a respeito desse assunto o CNDA relata que além
de beneficiar o planeta ajuda o empreendedor obter alguns benefícios como;
aumentar as vendas, agregar valor à imagem do produto ou serviço e torna-los
confiáveis, conscientizar os consumidores nas questões ambientais, contribuir para
a diminuição dos impactos ambientais e pode ser usado como ferramenta de
marketing.
Fazer parte da Associação Comercial e Industrial de Ilhabela, do Conselho da
Criança e Adolescente, Anti-Drogas, Conselho do Parque Estadual demonstra a
preocupação com o meio no qual está inserida, contribuindo para a preservação da
sua imagem no mercado.
Para o Sr. Araújo a empresa se posiciona no mercado por sua localização
que é no centro histórico da cidade e próximo a igreja matriz, baladas, praias, bares
e restaurantes o que facilita sua locomoção. Segundo Basta (2006), praça é uma
ferramenta do mix de marketing, o autor descreve que:
È uma forma mnemônica de se referir a um conjunto de elemento que visa tornar o produto disponivel para o consumidor onde e quando ele desejar. Para tanto é necessario considerar os canais de destribuição, a logística de mercado e as variaveis que integram esses elementos. De todos os elementos que compoem o marketing mix, a distribuição é, aos olhos do cliente ou consumidor, a menos aparente e palpavel. (BASTA et al, 2006, p. 40 e 41).
48
Sr. Araújo relata que em Ilhabela a alta temporada começa em dezembro, e
continua em janeiro, fevereiro e março, nesses 4 meses de verão a empresa tem o
faturamento de 60% referente ao porcentagem anual. A baixa temporada (abril,
maio, junho e julho) é considerada os meses de menor procura dos serviços
(inverno) a média temporada ocorre nos meses de agosto, setembro, outubro e
novembro neste mês o mercado hoteleiro começa aquecer as vendas para alta
temporada.
A taxa de ocupação da pousada entre os meses de dezembro a março (alta temporada) chega a 90%, em abril, maio e junho fica em torno de 35% e em julho época de férias escolares chegam a 40%, estes meses são considerados de baixa temporada e na média temporada agosto, setembro, outubro e novembro a taxa de ocupação na pousada fica em média de 50% á 70%. (ARAÚJO, 2014)
De acordo com os dados da Associação Comercial e Industrial de Ilhabela a
ocupação nos meios de hospedagens da cidade em épocas considerados de alta,
média e baixa temporada nos anos de 2012, 2013 e 2014 demonstrados nos
gráficos a seguir.
Gráfico 1 Média de ocupação mensal 2012
Fonte: Associação comercial de Ilhabela
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Gráfico 2 Média de ocupação mensal 2013
Fonte: Associação comercial de Ilhabela
Gráfico 3 Média de ocupação mensal 2014
Fonte: Associação comercial de Ilhabela
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9 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Através das análises dos resultados obtidos, tornou-se possível afirmar que
para reter clientes é fundamental utilizar as ferramentas de Marketing de
Relacionamento.
De acordo com o gestor, as ferramentas do marketing de relacionamento
utilizadas na pousada para fidelizar os clientes são: e-mails, sites, skype, cartas de
agradecimentos, atendimento telefônico, caderno para reclamações, sugestões ou
elogios, quando os hóspedes passam os aniversários na pousada ganham um dos
presentes como “espumante, flores ou cestas de frutas,” também é oferecido vinho,
horário estendido no café da manhã. Disponibiliza o próprio site e demais parceiros
para compras e avaliações, bem como Facebook, CRM e praticas de ações
socioambientais.
O uso do marketing de relacionamento é insuficiente, portanto a hipótese
não é verídica, sendo que as ferramentas utilizadas pela empresa são insuficientes
para aumentar os índices de ocupação na baixa temporada. Portanto, o gestor
desenvolverá um programa de fidelização, a fim de atrair e fidelizar clientes para que
ele volte nesta época do ano.
Tornou-se possível também afirmar que os fatores decisivos para satisfazer
e fidelizar os clientes são: o local, os prestadores de serviço, outros clientes, a
organização e sistemas invisíveis.
As ferramentas do marketing de relacionamento utilizadas pelo gestor citado
acima são altamente relevantes para o desenvolvimento dos relacionamentos
empresa/cliente. Por meio delas é possível, obter um diferencial competitivo que,
segundo o Sr Araujo, é o horário estendido do café da manhã, o vinho oferecido aos
seus hóspedes e a localização.
Portanto, conclui-se que para empresa estudada é relevante o
desenvolvimento de ferramentas do Marketing de Relacionamento e ações
estratégicas de marketing para atrair e fidelizar cliente e assim aumentar os lucros,
como programas de fidelização que sejam atrativos para o turista voltar no período
de baixa temporada.
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REFERÊNCIAS
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<http://exame.abril.com.br/pme/noticias/5-estrategias-para-fidelizar-os-clientes> Acesso 20 de outubro de 2014.
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Bookman, 2001.
APÊNDICES A – Questionário aplicado ao proprietário:
Pousada Recanto da Villa
Questionário
Nome da Empresa:
Endereço:
Data da fundação:
Fundador:
Porte da empresa:
Quantidade de colaboradores:
Função:
01 Como surgiu essa pousada? Você poderia traçar um histórico?
02 Qual a visão, missão e valores da empresa?
03 Quem são seus principais parceiros de negócio?
04 Qual a forma utilizada para divulgação da pousada na imprensa?
05 Hóspedes podem dar sugestões? Tem caixa de sugestões?
06 Quais são as ferramentas do marketing de relacionamento utilizadas pela
pousada? Quando iniciou o uso das mesmas?
07 Em sua opinião qual a ferramenta mais eficaz e por quê?
08 O gerenciamento do hotel é auxiliado por programas de gerenciamento
específicos para a área hoteleira? Você poderia nos informar o nome do
sistema e um breve funcionamento?
09 Onde as informações são armazenadas?
10 Qual a maior dificuldade que você como gestor de empresas encontrou para
atrair e manter clientes?
11 Como a sua empresa mede a satisfação dos clientes?
12 Como a empresa acrescenta valores a sua imagem?
13 Em sua opinião como a empresa se posiciona no mercado competitivo?
APÊNDICES B – Fotos da Pousada Recanto da Villa
Entrada da pousada
Fonte: Site da pousada Recanto da Villa
Sala de estar
Fonte: Site da pousada Recanto da Villa
Salão de café da manhã
Fonte: Site da pousada Recanto da Villa
Sala de TV
Fonte: Site da pousada Recanto da Villa
Acomodação
Fonte: Site da pousada Recanto da Villa
Piscina
Fonte: Site da pousada Recanto da Villa