centro de ensino superior do cearÁ ......campanha publicitária do jornal aqui ce pretende...
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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA
CAMILA DE OLIVEIRA PIMENTEL
CLERCIANE PEREIRA LOBO
DÉBORAH BEZERRA SANTOS
EMANUELLA DE OLIVEIRA GOIS
PRISCILA MESQUITA TEIXEIRA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA O JORNAL AQUI CE: TUDO ISSO
VOCÊ ENCONTRA AQUI.
FORTALEZA/CE
2013
CAMILA DE OLIVEIRA PIMENTEL
CLERCIANE PEREIRA LOBO
DÉBORAH BEZERRA SANTOS
EMANUELLA DE OLIVEIRA GOIS
PRISCILA MESQUITA TEIXEIRA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA O JORNAL AQUI CE: TUDO ISSO
VOCÊ ENCONTRA AQUI.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Faculdade Cearense - FaC, como parte dos
requisitos para obtenção do título de Bacharel
em Comunicação Social, com habilitação em
Publicidade e Propaganda, sob orientação da
ProfªMs. Maria Luiza Viana de Aquino.
FORTALEZA/CE
2013
CAMILA DE OLIVEIRA PIMENTEL
CLERCIANE PEREIRA LOBO
DÉBORAH BEZERRA SANTOS
EMANUELLA DE OLIVEIRA GOIS
PRISCILA MESQUITA TEIXEIRA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA O JORNAL AQUI CE: TUDO ISSO
VOCÊ ENCONTRA AQUI.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
como pré-requisito para obtenção do título de
Bacharel em Comunicação Social, com
habilitação em Publicidade e Propaganda,
outorgado pela Faculdade Cearense – FaC,
tendo sido aprovado pela banca examinadora
composta pelos professores.
Data de aprovação: ____/____/______
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________________
Profª. Maria Luiza Viana de Aquino - Orientadora
________________________________________________________
Profª. Ms. Luciana Barroso de Oliveira
________________________________________________________
Profª. Lourenne Rabelo
“A única forma de estar verdadeiramente
satisfeito é fazer o que você acredita que seja
um bom trabalho.”
Steve Jobs
AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente a Deus pela nossa saúde e coragem e por nos fazer
vencer mais este desafio em nossas vidas.
À nossa orientadora, Prof.ª Maria Luiza, por todo esforço e dedicação investidos
na construção deste trabalho.
À professora Luciana Barroso, pela sua colaboração e paciência na produção do
nosso projeto.
Além de todos os outros professores, que de alguma forma colaboraram em
nossa formação acadêmica durante estes quatro anos de curso.
Agradecemos também às nossas famílias, que com todo o amor nos apoiaram em
todos os momentos de nossas vidas, nos ajudando e contribuindo para que pudéssemos
obter nossa formação acadêmica.
RESUMO
Este projeto de campanha tem por objetivo fazer com que a empresa Jornal Aqui CE
torne-se conhecida pelo público no que se refere ao conteúdo editorial, pois o mesmo
está atuando a quase dois anos no mercado. Portanto, a campanha publicitária realizada
será utilizada para fixar a marca trazendo as melhores informações de acordo com o
perfil, preferências e interesses da população de Fortaleza e região metropolitana. A
campanha publicitária do Jornal Aqui Ce pretende fidelizar os atuais clientes e
prospectar novos para o jornal. Iniciamos o projeto com uma coleta de informações
referentes à empresa, sendo esta realizada por meio de entrevista qualitativa exploratória
com o gerente comercial Leandro Cezimbra e com diversos colaboradores dos outros
setores, além de uma pesquisa exploratória com o público-alvo avaliando o produto no
mercado. A partir das necessidades da empresa, foi desenvolvida uma campanha
publicitária utilizando os veículos de massa com o objetivo de divulgação da marca, que
será realizada no período de janeiro a março de 2014.
Palavras-chave: jornal, público, impresso, informação
ABSTRACT
This campaign project aims to make the company CE Journal Here to become
known to the public in regard to editorial content, because it is serving nearly two years
on the market. Therefore, the advertising campaign will be used to establish the brand
bringing the best information according to the profile, preferences and interests of the
population of Fortaleza and its metropolitan area. The advertising campaign aims
Journal Here Ce retain current clients and prospect for new newspaper. We began the
project with a collection of information regarding the company, being performed by an
exploratory qualitative interview with Leandro Cezimbra commercial manager and
several employees of other sectors, as well as an exploratory research with the target
audience evaluating the product on the market. From the company's needs, we
developed an advertising campaign using the mass media in order to disseminate the
brand, which will be held from January to March 2014.
Keywords: newspaper , public printed information
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
TABELA 1 Lista de veículos por região........................................................15
TABELA 2 Valores cobrados aos anunciantes de acordo com os espaços....18
TABELA 3 Quantidade de vendas por bairro................................................19
TABELA 4 Artigos 8º e 9º da Lei da Liberdade de Imprensa – nº 2.083, de
12/11/1953. Fonte: presrepublica.jusbrasil.com.br....................30
TABELA 5 Lista de fornecedores do jornal Aqui CE...................................32
TABELA 6 Análise dos pontos fortes e fracos do jornal Aqui Ce e
concorrentes......................................................…………………........34
TABELA 7 Análise Swot……………………………………………….…..36
TABELA 8 Propaganda Linha Digital...........................................................46
TABELA 9 Propaganda Compasso................................................................47
TABELA 10 Propaganda Rádio 100................................................................47
TABELA 11 Propaganda MC Menssage.........................................................48
TABELA 12 Propaganda Phoenix Comunicação Visual.................................49
TABELA 13 Propaganda TNT Bolsas....,,,,,,,,,,,,,............................................49
TABELA 14 Tatics Comunicação e Marketing Esportivo..............................50
TABELA 15 Detalhamento de mídia………………………….……………..51
FIGURA 1 Público sexo…………………………………………………...39
FIGURA 2 Público faixa etária……………………..………………….…..39
FIGURA 3 Público nível de escolaridade…………..………………….…..39
FIGURA 4 Como conheceram o jornal……………..……………….……..39
FIGURA 5 Por que compram o jornal......................…………………..…..40
FIGURA 6 Meios que mais utilizam como fonte de
informação..............................................………….…………..40
FIGURA 7 Outdoor………………………………………………………..55
FIGURA 8 Busdoor………………………………………………………..56
FIGURA 9 Mobiliário urbano- abrigo de ônibus........……………………..57
FIGURA 10 Patrocínio esportivo – placa na área do campo...……………..58
FIGURA 11 Sinalizador de pontos de vendas- Testeira…......……………..59
FIGURA 12 Expositor plastic para armazenamento do produto…………..60
FIGURA 13 Facebook: Capa da fanpage…………………………………..61
FIGURA 14 Facebook: Moldura para postagem diária………...…………..62
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ANJ Associação Nacional de Jornais
D. A Diários Associados
EBC Empresa Brasil de Comunicação
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IBOPE Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística
INPC Índice Nacional de Preços ao Consumidor
IPECE Instituto de Pesquisa e Estratégia Econômica do Ceará
IVC Instituto Verificador de Circulação
OPEC Operações Comerciais
PIB Produto Interno Bruto
Sindjorce Sindicato dos Jornalistas do Ceará
SUMÁRIO
1INTRODUÇÃO..........................................................................................................13
2BRIEFING..................................................................................................................14
2.1 Metodologia..........................................................................................................14
2.2 Histórico da Empresa............................................................................................15
2.3 Os 4p’s – MixdeMarketing....................................................................................17
2.3.1 Preço..............................................................................................................17
2.3.2 Praça..............................................................................................................19
2.3.3 Promoção.......................................................................................................20
2.3.4 Produto..........................................................................................................20
2.4 Posicionamento.....................................................................................................21
2.5 Público-alvo e Localização...................................................................................22
2.6 Objetivos de Marketing.........................................................................................22
2.7 Problemas que a comunicação deve resolver........................................................22
2.8 Objetivos de Comunicação...................................................................................22
2.9 Obrigatoriedades de Comunicação........................................................................23
2.10 Verba...................................................................................................................23
3 PLANEJAMENTO....................................................................................................24
3.1 Situação de Mercado.............................................................................................24
3.2 Análise Swot.........................................................................................................25
3.2.1 Macroambiente.................................................................................................25
3.2.1.1 Ambiente Demográfico..............................................................................25
3.2.1.2 Ambiente Econômico.................................................................................26
3.2.1.3 Ambiente Natural.......................................................................................27
3.2.1.4 Ambiente Tecnológico...............................................................................28
3.2.1.5 Ambiente Político-Legal............................................................................29
3.2.1.6 Ambiente Cultural......................................................................................30
3.2.2 Microambiente...................................................................................................31
3.2.2.1 Empresa......................................................................................................31
3.2.2.2 Fornecedores..............................................................................................32
3.2.2.3 Intermediários de Marketing.......................................................................33
3.2.2.4 Clientes.......................................................................................................33
3.2.2.5 Concorrentes...............................................................................................34
3.2.2.6 Público........................................................................................................36
3.3Quadro de diagnóstico de macro e microambiente................................................36
3.4 Diagnóstico...........................................................................................................37
3.5 Posicionamento.....................................................................................................38
3.6 Descrição do público-alvo elocalização................................................................38
3.7 Estratégias de Campanha......................................................................................40
3.8 Tipos de Campanha...............................................................................................41
4 MÍDIA..........................................................................................................................43
4.1 Objetivos de Mídia................................................................................................43
4.2 Estratégias de Mídia..............................................................................................43
4.2.1 Meios escolhidos ejustificativa.........................................................................44
4.3 Veículos escolhidos ejustificativa.........................................................................45
5 CRIAÇÃO...................................................................................................................53
5.1 Tema......................................................................................................................53
5.2 Redação Publicitária..............................................................................................53
5.2.1 Slogan............................................................................................................54
5.2.2 Título..............................................................................................................54
12
5.3 Direção de Arte.....................................................................................................54
5.4 Peças Publicitárias................................................................................................55
5.5 Defesa da Criação.................................................................................................64
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................................65
REFERÊNCIAS............................................................................................................66
ANEXOS........................................................................................................................69
13
1 INTRODUÇÃO
O objetivo deste trabalho é desenvolver uma campanha publicitária para que
o Jornal Aqui CE passe a ser percebido pelo seu público não apenas como um
informativo de bairro ou de entretenimento, mas um veículo de informação de
credibilidade. O Aqui CE faz parte de uma empresa cearense pertencente ao Grupo dos
Diários Associados, e tem como proposta gerar conteúdo de qualidade, abordando
temas que impactam diretamente a população. Seu foco é o consumidor pertencente às
classes C e D.
No trabalho, realizou-se uma pesquisa exploratória para coletar informações
tanto com o gerente comercial como com os colaboradores, e com isso foi feita a
construção do briefing. Também foram consultadas outras fontes, como livros, sites e
trabalhos acadêmicos.
O perfil do público procurando atingir o máximo de pessoas possível,
influenciou na escolha dos meios de comunicação da campanha: Internet, rádio, mídia
exterior, placas de sinalização e materiais nos pontos de vendas.
Com o tema “Tudo isso você encontra Aqui”, a campanha pretende
informar ao público que o jornal Aqui CE não é só um veículo de entretenimento, mas
um canal que apresenta informações de vários segmentos.
As peças publicitárias trazem uma linguagem simples e um layout limpo e
objetivo, facilitando o entendimento do público.
Conclui-se que a comunicação é ferramenta fundamental para a
consolidação de uma empresa, e abrir mão dela é uma atitude temerária, que pode afetar
a empresa a curto, médio e longo prazo.
14
2 BRIEFING
Segundo Lupetti (2003), briefing é a coleta da maior quantidade possível de
informações. Assim, nessa perspectiva, é composto por várias instruções que o cliente
oferece à agência para orientar o trabalho feito no planejamento.
O briefing é o princípio para o desenvolvimento da campanha de
comunicação. Ele, portanto, serve como orientador para a execução do trabalho. E
quanto mais informações forem coletadas maiores serão as chances de a agência
alcançar seus objetivos na campanha.
Segundo Sampaio (2004), um bom briefing deve ser tão curto quanto
possível, mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras: deve conter todas as
informações relevantes e nenhuma que não seja.
No desenvolvimento de uma campanha publicitária é essencial construir um
briefing completo, com uma estrutura que contemple as seguintes etapas: histórico da
empresa, situação de mercado, produto ou serviço, preço, promoção, praça,
concorrência, posicionamento, público, localização, objetivos de marketing, problemas
que a comunicação deve resolver, objetivo de comunicação, obrigatoriedade da
comunicação e verba.
2.1 Metodologia do briefing
Segundo Rea e Parker (2000), a metodologia envolve a solicitação de
informações por procedimentos sistemáticos, científicos. Tem como meta permitir que
os pesquisadores cheguem a uma conclusão através da generalização das informações.
Conclui-se que a metodologia é a forma investigativa utilizada para atingir
objetivos, realizada por etapas e coleta de informações, que podem ser identificadas
através de pesquisas. E com o intuito de colher informações para o briefing, a equipe
realizou uma pesquisa qualitativa exploratória levantando informações com o gerente
comercial Leandro Cezimbra, na sede do jornal em Fortaleza, em meados de agosto de
2013. O entrevistado forneceu todos os dados necessários para a realização do briefing,
como público, necessidades, pontos fortes, situação financeira da empresa, problemas,
entre outros.
15
2.2 Histórico da empresa
Segundo Leandro Cezimbra, a empresa jornalística Aqui CE foi fundada no
dia 9 de julho de 2012, em Fortaleza, por uma das maiores redes de comunicação da
história do país: os Diários Associados, também conhecidos como Condomínio
Acionário dos Diários e Emissoras Associadas, o D.A. Afirme-se ainda que é o terceiro
maior conglomerado de empresas de mídia do Brasil.
A corporação foi fundada pelo jornalista Assis Chateaubriand e em todo
Brasil somaram 36 jornais, 18 revistas, 36 rádios e 18 emissoras de televisão. Entre
todas as empresas do grupo as mais conhecidas foram a TV Tupi e a revista O Cruzeiro.
A maioria das empresas entrou em decadência em 1968, quando Chateaubriand morreu.
Atualmente, o grupo conta com 50 veículos de comunicação, sendo:
REGIÃO ESTADO MEIO VEÍCULO
NORDESTE
Ceará Jornal Aqui CE
Rádio Rádio Clube AM
Rio Grande
do Norte
Internet DnOnline
Rádio Rádio Clube FM
Rádio Clube FM de Natal
Pernambuco
Internet diariodepernambuco.com.br
Pernambuco.com
Rádio Rádio Clube AM
Rádio Clube FM
TV TV Borborema
Maranhão
Internet O Imparcial online
Jornal O Imparcial
Aqui MA
Paraíba
TV TV Borborema
Rádio Rádio Clube AM
Rádio Clube FM
CENTRO-
OESTE Brasília – DF
Jornal Correio Braziliense
Aqui DF
Internet Correioweb
Correio braziliense online
16
Revista Revista Encontro
TV TV Brasília
Rádio Rádio Clube FM de Brasília
SUDESTE
Minas Gerais
Jornal
Estado de Minas
Aqui Betim
Aqui BH
Diário de Pernambuco
Internet Portal Uai
Estado de Minas online
Revista
Revista Ragga
Revista Hit
Revista Encontro
Revista Aqui TV
TV
TV Alterosa
TV Tiradentes
TV Alterosa Sul
TV Alterosa Zona da Mata
TVCentro - Oeste
TV Minas Sul
Rádio Rádio Guarani FM
Rádio Guarani AM
Rio de Janeiro
Internet Jornaldocommercio.com
Rádio Super RádioTupi - AM/FM
Nativa FM
Jornal Jornal do Commércio
Diário Mercantil
Tabela 1-Lista de veículos por região.
Segundo Cezimbra, o Jornal Aqui CE tem como missão contribuir para a
construção de uma sociedade justa e democrática, com a produção e distribuição de
informação de qualidade. Busca, ainda, promover o desenvolvimento, apoiar a livre
iniciativa, estimular a educação, debater os grandes temas nacionais e preservar os
valores regionais.
17
O jornal Aqui CE é no formato tablóide, adotando a fórmula de sucesso dos
jornais gratuitos que circulam na Europa e nos EUA e aproveitando o conteúdo gerado
por outros jornais do mesmo grupo empresarial com foco nas classes C, D e E. Além
disso, é vendido pelo preço de R$ 0,50 (cinquenta centavos).
Valoriza o noticiário local, trabalha com muitas cores e imagens focando em
uma linguagem curta e objetiva, que facilitam a leitura no trajeto de casa para o
trabalho. A referência ao tempo de deslocamento ou ao meio de transporte já vem no
nome do jornal. Isso ajuda a incluir novos leitores no mercado, tendo em vista que a sua
leitura é de fácil compreensão, com um noticiário abrangente.
Atualmente possui quarenta e dois colaboradores e vinte e dois anunciantes
ativos. O anunciante do Aqui CE é bem heterogêneo. Apesar de se tratar de um jornal
com o foco no público C, não necessariamente o anunciante é o pequeno comerciante de
bairro, ou pequeno lojista. Com o aumento do poder de compra da classe C, grandes
empresas como as do segmento de telefonia, indústrias alimentícias, entre outras, veem
o veículo como grande potencial informativo e gerador de vendas. Ainda por conta do
perfil do Aqui CE, entidades como Sebrae, Senac, Sesc e órgãos públicos
frequentemente divulgam notas e informativos que beneficiam diretamente esta classe.
Atualmente o principal cliente do Aqui CE é o Governo do Estado do Ceará,
responsável por 60% do faturamento líquido. Geralmente, no período trimestral,
projetos especiais focados em saúde, infraestrutura e educação são desenvolvidos para
promover o aumento de faturamento da empresa. Comerciantes varejistas são os que
menos investem.
2.3 Os 4p’s - Mix de Marketing
2.3.1 Preço
Academicamente, de acordo com Kotler e Armstrong (2006), “preço” é a
quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. Em sentido mais amplo, é
a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou
utilizar um produto ou serviço.
O preço foi estipulado para diferenciar e atrair o público-alvo do jornal Aqui
CE, classes C, D e E, faixa etária entre 40 a 60 anos e a maioria do sexo masculino. O
valor cobrado - como já citado - é de R$ 0,50 (cinquenta centavos).
18
Os custos do jornal não são pagos totalmente pelo valor cobrado nas vendas,
os anunciantes são os principais responsáveis pelo pagamento de todos os custos. É
através deles que o mesmo se mantém.
PREÇOS PARA ANUNCIANTES
NOTICIÁRIO
Segmento Valor
1ª Página/Capa R$599,00
3ª Página R$98,00
Contra-Capa R$ 237,00
Indústria e Serviço R$132,00
Informe Publicitário Mercadológico e Expressão de Opinião R$264,00
Outros Segmentos R$52,00
Publicidade Legal R$105,00
Varejo R$29,00
ENCARTES
Segmento Valor
Indústria/Serviço/Outros R$532,00
Varejo R$266,00
PADRÃO DE INCREMENTO
Formato Acréscimo
Anúncios Coloridos 30,00%
Localização Determinada 30,00%
Multiplicidade de Assinaturas
30% por marca
adicional
Publicidade Eleitoral/ Informe Especial e Publicitário 100,00%
Tabela 2 - Valores cobrados aos anunciantes de acordo com os espaços.
19
2.3.2 Praça
O jornal está localizado na Rua Sítio Cedro, 90-Dionísio Torres, em
Fortaleza. Atualmente a distribuição e venda dos exemplares são feitas na capital e em
municípios como Caucaia e Maracanaú. Possui em média 580 (quinhentos e oitenta)
pontos de vendas, distribuídos em bancas, mercearias, padarias, farmácias e venda
avulsa com os gazeteiros nos terminais de ônibus e nos principais cruzamentos. A
equipe de gazeteiros conta com 50 pessoas em média, e vende 113.600 exemplares por
mês.
Bairros Qtde. de vendas Porcentagem
São Gerardo, Presidente Kennedy, Fátima, Dionísio
Torres, José Bonifácio, Parquelândia, São João do
Tauape, ParqueAraxá 1.000 6%
Parque Santa Rosa, Jardim Fluminense, Conjunto
Esperança, Mondubim, Aracapé, Canindezinho,
Siqueira, Vila Manoel Sátiro, Parangaba 1.260 7%
Centro, Benfica 2.100 12%
Aerolândia, Alto da Balança, Montese, Serrinha,
Passaré, Fátima, Vila União, Dias Macedo, PioXXII 1.130 6%
Centro, Aldeota 1.050 5%
Montese, Benfica, Rodolfo Teófilo, Parangaba,
Henrique Jorge, Bela Vista, Conjunto Ceará,
Guadalaira, Parque Albano, Fernandes Távora,
Bonsucesso, João XXIII, Itaoca, Jardim América,
Damas 1.100 5%
Carlito Pamplona, ÁlvaroWeyne, Antônio Bezerra,
Presidente Kennedy, Barra do Ceará, Vila Ellery,
Monte Castelo, Jardim Guanabara, Jardim Iracema,
Quintino Cunha, Vila Velha 1.170 5%
Novo Maracanaú, Horto, Piratininga, Pacatuba,
Acaracuzinho, Maranguape, Jereissati, Luzardo
Viana, Residencial, Centro de Messejana 1.570 5%
20
Centro, Otávio Bonfim, São Gerardo, Jacarecanga 1.560 9%
Parangaba, Piedade, José Walter, Itapery,
Maraponga 1.310 9%
Messejana, Cidade dos Funcionários, Cajazeiras,
São Cristovão, Pici, Paupina, Parque Manibura 1.250 7%
Centro, Aldeota, Meireles, Piedade, Praia de
Iracema, Aldeota 1.590 9%
Aldeota, Varjota, Cocó, Cidade 2000, Papicu, Praia
de Iracema, Praia do Futuro 950 5%
Alagadiço Novo, Lagoa Redonda, Curió, Salinas,
ParqueManibura, Cambeba, Messejana, Dionísio
Torres, Luciano Cavalcante, Edson Queiroz 990 5%
Tabela 3 – Quantidade de vendas por bairro.
2.3.3 Promoção
De acordo com Crescitelli e Corrêa (2007), “promoção é uma estratégia de
efeito rápido que deve ter curta ou média duração”.
Atualmente, utilizam a Rádio Clube AM (1200 AM) para divulgação da
marca, assim como as redes sociais, o próprio site e as promoções em datas sazonais, ou
seja, Dia das Mães, Dia das Crianças, Dia dos Pais, Natal, entre outras. Há entrega de
brindes como bonés e chaveiros. Nas redes sociais, o Facebook é a principal ferramenta
de divulgação. Apesar de a fanpage ter um número de “curtidores” ainda pequeno, o
engajamento dos internautas é bom, muitos expõem suas opiniões e críticas.
No dia 9 de julho de 2013, aniversário de um ano do jornal em Fortaleza,
foram distribuídos junto aos exemplares CD’s promocionais da banda de forró
EstakaZero. Já a distribuição de brindes como bonés, chaveiros e camisas ainda é muito
restrita. Este tipo de material só é distribuído a novos pontos de vendas e gazeteiros.
2.3.4 Produto/Serviço x Concorrência
Kotler e Armstrong (2006), definem um produto como algo que pode ser
oferecido a um mercado para aparição, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um
desejo ou uma necessidade.
21
Hoje, à medida que os produtos e serviços se comportam cada vez mais como
commodites, muitas empresas estão passando para um novo nível de criação
de valor para seus consumidores. Para diferenciar suas ofertas estão
desenvolvendo e apresentando para eles suas experiências totais. Enquanto
produtos são tangíveis e serviços são intangíveis, experiências são
memoráveis (ARMSTRONG, KOTLER, 2006, p.205).
O Jornal Aqui CE tem conteúdo informativo e objetivo. Produzido num
formato tabloide (25,2com x 35 cm), é de fácil manuseio, além disso, suas cores
atrativas são um diferencial no segmento. Atualmente possui vinte e quatro páginas e é
dividido em sete sessões, sendo: 2° Página, Cidades, Polícia, Política, Geral, Lazer &
Cia e Esportes.
O jornal possui uma tiragem diária de 20.000 exemplares (aguardando
auditoria do IVC) e é distribuído em mais de 580 pontos de vendas em Fortaleza e
Região Metropolitana. Os exemplares são impressos na Editora Gráfica Grande
Comunicação Ltda. e são distribuídos pela empresa Rápido Log. A sede do jornal
engloba vários departamentos, dentre eles o comercial, financeiro, redação, circulação e
operações comerciais (OPEC).
O processo de produção do jornal Aqui CE inicia-se no dia anterior à
veiculação do mesmo - por volta de 08horas. A coleta de informações e
desenvolvimento das notícias dividem-se entre o período da manhã, quando é feita a
definição do conteúdo, e o período da tarde, quando é realizada a conclusão do conteúdo
e inclusão de notícias de última hora. Normalmente o fechamento geral é feito por volta
de 01h30 da madrugada. Após o processo de finalização, o arquivo em PDF é enviado à
gráfica para impressão, depois entregue na sede do jornal para distribuição na
madrugada ainda, a partir das 04 horas.
2.4 Posicionamento
Posicionamento, segundo Kotler (2004), é a maneira como o produto é definido
pelos consumidores em relação aos seus atributos importantes. É o lugar que ele ocupa
na mente em relação aos produtos concorrentes.
Segundo Cezimbra, o jornal Aqui CE procura transmitir informações de forma
clara e objetiva, tornando a leitura rápida e acessível. As edições prezam pela qualidade
da impressão, tipo de papel e diagramação.
22
2.5Público-alvo
Segundo Cezimbra, o Aqui CE foi desenvolvido para atingir a massa
popular de Fortaleza, que são classes C, D e E. Segundo uma pesquisa informal feita
pela equipe do próprio jornal, os leitores são assalariados, possuem ensino fundamental
e médio, com faixa etária entre 40 e 60 anos, sendo a maioria masculina.
De acordo com o Instituto Data Popular, em uma pesquisa feita em 71
cidades brasileiras, a classe C representa mais de 52% da população, cinco vezes maior
que as classes mais ricas A e B. Esta mesma pesquisa afirma que 67 milhões de pessoas
pertencem às classes D e E, que juntas devem consumir até o final de 2013 algo em
torno de R$ 1, 03 trilhão, mais que o PIB da Argentina, Portugal, Uruguai e Paraguai.
2.6 Objetivos de Marketing
São objetivos do marketing relacionado a esta empresa: aumentar as vendas
e conquistar novos leitores, gerando assim mais lucro para que a organização possa
investir em ações promocionais. Além disso, é desejo dela expandir os pontos de
vendas em todas as regiões da capital cearense.
2.7 Problema que a comunicação deve resolver
O jornal Aqui CE ainda é visto no mercado como um jornal de bairro e sem
conteúdo informativo, tendo apenas como divulgação o “boca a boca”.
2.8 Objetivos de comunicação
Em torno deste aspecto, alguns objetivos são pertinentes: posicionar a marca
diante do público-alvo, deixando claro que o Jornal Aqui CE é um periódico
informativo e mudar a imagem do jornal.
2.9 Obrigatoriedades de comunicação
Em todas as peças publicitárias devem conter os seguintes elementos:
logomarca, slogan, as cores vermelha e amarela, que são as características da marca.
23
2.10 Verba de comunicação
A campanha será realizada no período de 03 meses, com uma verba
disponível de R$ 250.000,00 (duzentos e cinquenta mil reais).
24
3 PLANEJAMENTO
Para Cobra (2009), planejar é um processo que inclui esclarecer os objetivos
e executar ações necessárias para atingi-los. O autor ainda afirma que a base de toda a
estratégia de marketing é a implantação das atividades planejadas, que devem estar em
consonância com os objetivos de mercadológicos a serem realizados.
O planejamento é realizado a partir das informações coletadas no briefing.
Feito isso, procura-se analisar os ambientes para chegar às oportunidades e ameaças do
mercado e às forças e fraquezas da empresa, estabelece-se metas e formulam-se
estratégias para atingir o objetivo de marketing e solucionar o problema de
comunicação.
3.1 Situação de mercado
O passar das décadas trouxe o crescimento veloz das mídias digitais,
fazendo com que muitos veículos impressos perdessem seus leitores e fossem levados à
falência ou mesmo à extinção de suas versões impressas para atuarem somente na Web.
De acordo com o artigo escrito por Dirceu Martins, colunista do Observatório da
Imprensa, o número de leitores dos jornais impressos vem entrando em declínio há 12
anos. Isso fez com que vários jornais decretassem falência, como, por exemplo, o
americano Newsweek, que possuía uma tiragem de quatro milhões de exemplares e caiu
para apenas 1,5 milhão em menos de uma década. Assim também aconteceu com
significativos periódicos nacionais: Jornal da Tarde, Estado do Pará, Jornal do Brasil e
Gazeta Mercantil.
Dirceu informa também que nos Estados Unidos, 54% dos adultos usam os
aparelhos digitais para se manterem atualizados sobre as notícias do cotidiano. Lá, a
mídia impressa teve um declínio de 43% dos anos 2000 a 2013.
Ao contrário da tendência global, o cenário dos impressos no Brasil é bem
diferente. De acordo com uma pesquisa encomendada pela PUC do Rio de Janeiro, são
em média 20 milhões de brasileiros que diariamente procuram informações nas mídias
digitais. Apesar disso, o jornal impresso, após forte queda no início da década de 90,
vem surpreendendo e superando as expectativas com um aumento contínuo desde 2009,
controlando assim o bom relacionamento com a Internet. A Associação Nacional de
Jornais (ANJ), por sua vez, afirma que o Brasil é um dos poucos países do mundo onde
a circulação de jornais mantém-se em crescimento.
25
Esta mesma pesquisa detalha que em 2012 a média de jornais pagos
auditados pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC) cresceu em torno de 4,52
milhões, uma marca significativa no Brasil. Estes jornais obtiveram uma crescente de
1,8% em comparação ao ano de 2011.
No Ceará, os números relacionados às vendas de jornal impresso são
animadores, e a procura pelo Aqui CE vem crescendo desde seu surgimento. De acordo
com a pesquisa do IVC feita em janeiro de 2013, encomendada pelos jornais
concorrentes Diário do Nordeste e O Povo, a média de venda avulsa desses impressos
foi de 5.667 e 3.152 exemplares, respectivamente. De acordo com o departamento de
circulação do Aqui CE, a empresa registrou neste mesmo período a média de 3.350
exemplares vendidos, com a tiragem de 5.619. Já no mês de setembro de 2013, o jornal
vendeu uma média de 10.347 exemplares, tendo uma tiragem de 14.271 impressões em
média, número este que vem aumentando de acordo com a demanda.
3.2 Análise Swot
Para Públio (2008), a análise SWOT identifica as oportunidades e ameaças
de mercado antes que elas ocorram. Assim a empresa é capaz de realizar ações
estratégicas, ao invés de simplesmente reagir aos problemas e crises.
Faz-se uma análise de todos os fatores internos e externos para que a empresa
tome conhecimento de suas capacidades e se torne mais preparada para reagir às
oportunidades. Analisa-se a atual situação do mercado, identificando as qualidades e
dificuldades da empresa.
3.2.1Macroambiente
O macroambiente é constituído pelos fatores que não estão sob o controle da
empresa. Os mercados são dinâmicos e as situações mudam rapidamente, por isso o
acompanhamento deve ser constante. O essencial para a competitividade da empresa é
acompanhar as transformações do mercado.
As empresas e seus fornecedores, intermediários de marketing, clientes,
concorrentes e públicos, operam em um macroambiente de forças e
tendências que dão forma a oportunidades e impõem ameaças. Essas forças
representam “fatores não controláveis” que a empresa precisa monitorar e aos
quais precisa responder (KOTLER, 2000, p. 160).
26
Para Kotler (2000), as principais forças que agem sobre o ambiente externo
são os Ambientes: Demográfico, Econômico, Natural, Tecnológico, Político-legal e
Cultural. Estas forças interferem diretamente em todos os setores da empresa.
3.2.1.1Ambiente Demográfico
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), o ambiente demográfico é o
estudo das características da população, envolvendo tamanho, densidade, localização,
idade, sexo, raça, ocupação e renda.
Para Kotler (2006), os profissionais de marketing consideram a população a
principal força macroambiental, porque as pessoas representam o mercado, e
complementa afirmando que as tendências demográficas são indicadores altamente
confiáveis.
De acordo com Eduardo de Freitas, geógrafo que escreve para o site Brasil
Escola, desde o último Censo Demográfico em 2010, o Brasil assume o posto do quinto
país mais populoso do mundo, com 190.755.799 habitantes, sendo superado apenas pela
China, Índia, Estados Unidos e Indonésia.
O geógrafo afirma que a população brasileira ainda é mal distribuída, tendo
alguns territórios com a densidade demográfica mais alta do que outros. Isto se dá
devido à imigração dos habitantes de um ponto a outro, ocasionado pelas crises
econômicas, muito comuns, principalmente na Região Nordeste. Portanto, a maior parte
da população concentra-se no Sudeste, por ser bastante evoluído industrial e
economicamente.
Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estática (IBGE), o
Ceará é o terceiro estado mais populoso do Nordeste, com 8.606.005 de pessoas,
ficando atrás da Bahia, com 14.175.341 e de Pernambuco, que tem 8.930.025 de
habitantes.
Fortaleza tem 2,5 milhões de habitantes, tornando-se a quinta cidade mais
populosa do Brasil, e São Paulo, a cidade com mais habitantes por metro quadrado do
país.
Uma pesquisa feita pelo Instituto de Pesquisa e Estratégia Econômica do
Ceará (IPECE)³, aponta que boa parte dos habitantes de Fortaleza sabe ler e escrever.
Esse é o município com a menor taxa de analfabetismo, com 6,9%, sendo inferior à
média nacional. Isto é um fator interessante para o jornal Aqui CE, pois uma pesquisa
realizada pelos integrantes do grupo aponta que 46% dos seus leitores estão
27
matriculados ou já terminaram o ensino médio. Este índice mostra que boa parte da
população de Fortaleza está apta a consumir informação.
3.2.1.2 Ambiente Econômico
De acordo com Kotler (1998, p.149), “o poder de compra existente em uma
economia depende da renda atual, preços, poupanças, empréstimos e disponibilidade de
crédito”. Kotler alerta que as empresas devem prestar muita atenção às principais
tendências nos padrões de renda e de gastos em bens de consumo.
Um estudo feito pelo IPECE, por sua vez, aponta que no segundo trimestre
de 2013 o crescimento da economia do Ceará está superior a do Brasil há 13 trimestres.
Isto está acontecendo porque o Produto Interno Bruto (PIB), que representa a soma de
todos os bens e serviços produzidos do Ceará, cresceu 3,95% no segundo trimestre de
2013, superando a média nacional em treze trimestres consecutivos. Estes números
foram calculados com base nos setores: indústria, serviços e agropecuária, sendo a
primeira citada o setor que mostrou o melhor desempenho.
Uma reportagem feita em agosto de 2013 por um telejornal, da TV Globo,
aponta que a classe média representa hoje 34% da população do Nordeste, e a classe C
cresceu mais nesta região do que no restante do país. O jornal mostrou também que,
com um melhor poder aquisitivo, este público adquiriu novos hábitos de consumo,
incluindo em suas cestas básicas itens mais sofisticados e investindo mais em imóveis e
automóveis.
De acordo com pesquisas feitas pelo IBOPE, os brasileiros devem gastar R$
8 bilhões em livros e publicações impressas, durante todo o ano de 2013. A classe C
aparece em segundo lugar no ranking do percentual de consumo, com 25,65%. O
Nordeste também aparece em segundo lugar, sendo uma das principais regiões
responsáveis pelo consumo neste segmento, gastando em média R$ 1, 4 bilhão. Por sua
vez, o Sudeste é a pioneiro, gastando em média R$ 4.80 bilhões com livros e
publicações impressas.
“Mais atenta à estética das lojas, prioriza benefícios, e se dispõe a pagar
mais para experimentar novas marcas”. Assim a classe média foi definida pela revista
Exame. Diante das informações apresentadas, conclui-se que o interesse desta classe por
variados produtos é bom para o mercado em geral. E para o segmento dos impressos é
um sinal de prosperidade, já que as pessoas procurarão estar sempre informadas e
“antenadas” ao mercado.
28
3.2.1.3Ambiente Natural
Kotler (1998, p.150) já dizia que “os profissionais de marketing precisam
estar mais conscientes das ameaças e oportunidades associadas a quatro tendências do
ambiente natural: escassez de matérias primas, custo de energia crescente, níveis
crescentes de poluição e mudança do papel dos governos em relação à proteção
ambiental.” Isto significa que as ações de marketing precisam ser pautadas nos impactos
ambientais que causam.
Vive-se uma grande explosão de opiniões e cobranças por parte da
sociedade nos setores brasileiros, e entre as reivindicações sempre houve a preocupação
com o meio ambiente.
As condições climáticas são levadas em consideração analisando que
durante o período chuvoso toda a logística do jornal é afetada. Em Fortaleza o maior
índice de chuvas é no primeiro semestre do ano, e principalmente no período da manhã.
A distribuição dos jornais é feita por entregadores que usam motocicletas, por isso a
empresa se sente bastante prejudicada neste período.
Já no âmbito das vendas, os maiores prejudicados são os gazeteiros, que
ficam impossibilitados de sair na chuva.
Sabe-se que com a reciclagem de papéis, deixa-se de cortar árvores e
diminui-se o consumo de energia. Grande parte das empresas do segmento de impressos
dá aos encalhes - material que não é vendido no dia e o material defeituoso que não
chega a sair da gráfica - este destino. Assim, o material descartado é vendido à
cooperativas de reciclagem de papéis. Segundo o site do Grupo Folha, a impressão
sustentável está ganhando cada vez mais destaque. O próprio jornal está optando por
papéis recicláveis e reduzindo o consumo de recurso natural, já que a produção do papel
é feita a partir de árvores que são descartadas na fabricação de móveis. Com isso, a
indústria visa utilizar fontes que sejam renováveis e que colaborem com a economia de
energia.
3.2.1.4 Ambiente Tecnológico
“Para algumas empresas, ou para alguns projetos, é importante conhecer o
ambiente tecnológico, pois dessa forma se tem mais informação para a tomada de
decisão”, conforme Públio (2008, p.67).
29
Atualmente a Internet se tornou uma grande aliada das empresas para
fidelizar seu público, pois além da comodidade, atende de maneira direta e rápida as
necessidades dos internautas. Conforme Augusto (2012), cerca de um a cada três
habitantes do planeta estão ligados à Internet. São milhões de usuários conectados às
redes sociais, blogs e sites. Estes avanços tecnológicos impactam inclusive no meio
jornalístico, facilitando a troca de informações e fontes para conteúdos.
Arão de Azevedo Souza, mestre em literatura e interculturalidade pela
UEPB (2009), afirma que a importância de a Internet ter se transformado em espaço
para pesquisa e produção do jornalismo. Nesse sentido, ele afirma que ajuda muito a
vida dos jornalistas, pois é um amplo meio de pesquisa a serviço da troca de
informações e meios de consulta e indicação de pautas. Ele ainda ressalta que a rede
mundial de computadores reformulou o jeito de fazer jornalismo, pois novos
comportamentos foram inseridos na produção jornalística, tornando esta ferramenta
indispensável para este ambiente.
Tecnologia não está relacionada apenas com computação, tecnologia da
informação ou Internet, ela é o conjunto de conhecimentos aplicados para a
obtenção de determinado fim. As mudanças tecnológicas permitem que as
pessoas continuem a fazer o que sempre fizeram de uma forma mãos e
eficiente (Públio, 2008, p. 68).
Segundo o Manual de Jornalismo da Empresa Brasil de Comunicação
(EBC), a Internet facilita para que a informação chegue de maneira prática e rápida ao
público, mas apesar das facilidades que proporciona, é necessário conhecer todas as
informações e saber da seriedade e a confiança dos dados e materiais coletados, os
quais, mesmo que obtidos em sites seguros, exigem conferência pela equipe de
jornalismo. Desta forma, a rede mundial de computadores sozinha não pode executar
uma comunicação jornalística, ela apenas direciona o profissional que elabora a pauta a
partir das pesquisas realizadas como fonte de informação.
3.2.1.5 Ambiente Político-legal
Segundo Kotler e Keller (2006), o ambiente político-legal possui grande
influência nas decisões de um departamento de marketing. Esse ambiente é formado por
leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e priorizam diversas
organizações e indivíduos na sociedade. Assim, está sempre passando por mudanças e
adaptações.
30
A flexibilidade e a rivalidade no mercado vêm influenciando as mudanças
nas leis e nas regras. Por este motivo, deve-se avaliar e acompanhar as variações deste
ambiente, pois o mesmo influenciará diretamente na empresa.
De acordo com o site Observatório da Imprensa, os veículos de
comunicação precisam ter muito cuidado com o que publicam. Muitas vezes expressam
em suas publicações opiniões e juízos de valor, implicando assim em condenação penal
por crimes de injúria e difamação, aspecto que vem sendo considerado uma violação da
liberdade de expressão. Diante da recorrência dos fatos, a ANJ - Associação Nacional
de Jornais - vem agindo quanto a isso fiscalizando, investigando, denunciando e
exigindo providências quando necessário. Ela se manifesta a favor da liberdade de
expressão, mas respeita o que está contido na Lei da Liberdade de Imprensa – nº 2.083,
de 12 de novembro de 1953. Destaca-se os artigos abaixo:
Art. 8º - A Liberdade de imprensa não exclui a punição dos que praticarem abusos no
seu exercício.
Art. 9º - Constituem abusos no exercício da liberdade de imprensa, sujeitos as penas
que vão ser indicados:
b) Publicar notícia falsa ou divulgar fatos verdadeiros, truncados ou deturpados, que
provoquem alarme social ou perturbação da ordem pública.
Tabela 4 – Artigos 8º e 9º da Lei da Liberdade de Imprensa – nº 2.083, de 12 de novembro de 1953.
Fonte: presrepublica.jusbrasil.com.br.
Outro tema que impacta no meio jornalístico diz respeito aos reajustes de
salários dos jornalistas no Ceará. O Sindjorce - Sindicato dos Jornalistas Profissionais
do Ceará publicou em seu site oficial que, recentemente, a categoria rejeitou a proposta
de reajuste salarial apresentada pelo sindicato patronal de 7,5%.
Em entrevista para o site, o secretário-geral da entidade, Rafael Mesquita,
argumenta que a desoneração da folha de pagamento de jornais e revistas, prevista para
janeiro do ano que vem, abre espaço para reajustes salariais mais significativos para
jornalistas, contratação de novos profissionais e ampliação de direitos dos
trabalhadores.
Os noticiaristas buscam melhorias nas condições de trabalho, reajuste em
9% para os salários acima do piso. Além disso, exigem a aplicação do INPC - Índice
Nacional de Preços ao Consumidor - e a criação de um protocolo de segurança para as
31
pautas de risco, bem como também a suspensão de faltas em casos assistência a um
familiar idoso em tratamento médico.
3.2.1.6 Ambiente Cultural
Kotler e Armstrong (2006), afirmam que este ambiente é formado de
instituições e outras forças que colaboram com os valores, as percepções, as
preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade.
A classe C, principalmente, está mais exigente quando se trata de consumo.
Além de promoções, preços baixos, facilidades no pagamento e produtos exclusivos e
de alta qualidade, a nova classe C exige proximidade, identificação, inovação e
diferenciação no tratamento no ato da compra. De acordo com o site G1 (Jornal Hoje),
aregião Nordeste tem o maior crescimento da classe média nos últimos dez anos. A
classe C representa 34% da população, e estas pessoas ampliaram o seu poder
aquisitivo, adquirindo novos hábitos de compra.
Outra pesquisa feita pelo Instituto Pró-Livro e realizada na 3° edição do
compêndio Retratos da Leitura no Brasil revelou que os nordestinos estão lendo mais,
ou seja, creca de 4,3 livros por ano, superando a média brasileira de quatro livros. Para
Karine Pansa, gestora do instituto, este crescimento é devido às políticas públicas de
incentivo ao ato de ler e à volta de estudantes ao ambiente escolar, refletindo na leitura
em geral de todos os meios de comunicação, que têm como intuito informar e entreter
através de textos - jornal, revistas, Internet e até mesmo placas de rua.
3.2.2 Microambiente
Segundo Kotler (2007), este ambiente é formado pelas forças e fraquezas da
empresa, que consiste em elementos que podem ser controlados pela empresa. É
composto pelo conjunto: empresa, fornecedores, intermediários de marketing, clientes,
concorrentes e públicos.
É importante a avaliação de cada componente para se obter, com precisão,
quais os pontos positivos que devem ser mantidos e os pontos negativos que devem ser
reavaliados. O objetivo é buscar a melhoria dos produtos ou serviços prestados aos
clientes.
3.2.2.1Empresa
32
O jornal Aqui CE atua no mercado popular em Fortaleza com o objetivo de
oferecer ao público informações e entretenimento. Procura fazer isso através de um
layout colorido e também de uma linguagem objetiva e de fácil compreensão. Para
impressão dos jornais são utilizados papéis recicláveis, já que a produção do papel é
feita a partir de partes de árvores que são descartadas na fabricação de móveis. Com
isso, colaboram com a economia de energia.
Em relação às vendas de exemplares, o periódico em foco registrou uma
média de 3.350 exemplares vendidos em janeiro de 2013, já em setembro, registrou uma
média de 10.347 exemplares. Esse aumento nas vendas mostra que o jornal está ficando
mais conhecido e que a opção de compra está mais abrangente e fácil.
Por sua vez, as redes sociais facilitam a troca de informações e fontes para
conteúdos, pois a Internet também pode ser utilizada para consultas e indicações de
pautas, fazendo com que a informação chegue mais prática e rápida ao público.
Visto pelo público como se fosse um jornal de bairro, o Aqui CE faz parte
de uma das maiores redes de comunicação do país, os Diários Associados, e busca
debater temas nacionais e preservar os valores regionais. Faz isso tentando tirar da
mente do público a imagem de ser apenas um jornal com informações da vizinhança.
3.2.2.2Fornecedores
Segundo Kotler e Armstrong (2006), os fornecedores são fundamentais no
sistema de entrega de valor para o cliente da empresa. Oferecem recursos importantes
para a empresa produzir bens e serviços.
FORNECEDORES - JORNAL AQUI CE
FORNECEDOR PRODUTO/ SERVIÇO
Casablanca Turismo Passagens aéreas
Cecomil Material de Informática
Cophel Serviços Gráficos
Embratel Telefonia
Fortes Informática Sistema de Informática
33
LnRepres Chapas e tinta
Nagem Material de escritório
Oi fixo e digitronco Telefonia ramal
Regional Distribuidora Tintas
Regional Nordeste Tintas
Samab Papel jornal
Silicontech Material de informática
Sodine Material para circulação
Tecnovetti Locação de impressoras
TNT Bolsas Fardamentos
Tabela 5 – Lista de fornecedores do jornal Aqui Ce.
Ellane Falcão, auxiliar administrativa financeira, em entrevista afirmou que
a negociação de prazos de pagamentos para todos os fornecedores é de 30 dias a partir
da compra, e que de acordo com o valor, há possibilidade de estender em até 120 dias,
sendo este o prazo máximo. As negociações podem ser parceladas, e em relação à
qualidade, ela salienta que todos são excelentes, com bom atendimento, fácil negociação
e entrega nos prazos na sua logística, principalmente com relação à compra de papel,
tintas e chapas.
Os fornecedores podem ser considerados um ponto forte do jornal Aqui CE,
pois são empresas conhecidas e que oferecem qualidade em seus produtos e serviços. As
empresas Cophel, Samab e Tecnovetti são as únicas que demoram a entregar produtos e
realizar serviços, o que se considera um ponto fraco, pois devido a isso algumas
atividades do dia a dia atrasam.
3.2.2.3 Intermediários de marketing
Segundo Kotler e Armstrong (2006), os intermediários de marketing
contribuem para que a empresa possa se promover, vender e distribuir seus bens para os
compradores finais. Kotler (2007) afirma que a escolha desses intermediários deve ser
34
feita mediante preço e qualidade, pois são eles que repassam o produto diretamente ao
cliente.
De acordo com Clerciane Lôbo, coordenadora de circulação do jornal Aqui
CE e integrante deste trabalho acadêmico, os intermediários do jornal são as empresas
Rápido Log, que faz a distribuição dos exemplares, as bancas e os gazeteiros, que além
das vendas também divulgam o produto.
3.2.2.4Clientes
Segundo Kotler (2007), clientes são indivíduos ou um grupo de indivíduos
que buscam saciar suas necessidades de consumo pessoal através da compra.
De acordo com a pesquisa quantitativa realizada pelos integrantes do grupo
em alguns bairros de Fortaleza, a maioria dos clientes do jornal Aqui CE são homens
com idade entre 40 e 60 anos, pertencentes às classes C,D e E, cursando ou tendo
concluído o ensino médio, e assalariados que residem em Fortaleza e regiões
metropolitanas.
3.2.2.5Concorrentes
Para Kotler (2009), o marketing é realizado com o objetivo de atingir tanto
os consumidores quanto os concorrentes. Nessa perspectiva, deve gerar estratégias que
posicionem suas ofertas na mente dos consumidores.
Segundo Kotler (2004), existem dois tipos de concorrentes, os diretos e os
indiretos. Aqueles que competem com estratégias semelhantes para atingir o mesmo
público são chamados de concorrentes diretos. Segundo o gerente Cezimbra, os
concorrentes diretos são O Povo, Diário do Nordeste e O Estado. Já os concorrentes
indiretos são aqueles que oferecem produtos e serviços diferentes, mas que de alguma
forma podem interferir na decisão de compra. No caso do Aqui CE, seus concorrentes
indiretos são revistas com conteúdos informativos, rádios e telejornais.
A análise da concorrência pode ser feita levando em consideração o mix de
marketing. Segundo Kotler (2007), esse mix ajuda a empresa a encontrar ferramentas
para gerar mais demanda ao produto.
Para a análise do ambiente interno foi realizada uma pesquisa com os
principais concorrentes diretos, assim se delimitou os pontos fortes e fracos das
empresas. A seguir apresenta-se um quadro com as informações obtidas:
35
EMPRESAS PREÇO PRAÇA
PONTO
FORTE
PONTO
FRACO
PONTO
FORTE
PONTO
FRACO
Jornal
Aqui Ce Preço baixo
Pouca
lucratividade
nas vendas
PDV’s e
gazeteiros bem
distribuídos
Não há
circulação no
interior do
Estado
O Povo - Preço alto PDV’s bem
distribuídos -
Diário do
Nordeste - Preço alto
PDV’s bem
distribuídos -
O Estado Preço acessível - PDV’s bem
distribuídos -
EMPRESAS PRODUTO PROMOÇÃO
PONTO
FORTE
PONTO
FRACO
PONTO
FORTE
PONTO
FRACO
Jornal
Aqui Ce
Diversidade de
conteúdo e fácil
manuseio
Visto como
sendo apenas de
entretenimento
e poucos
anunciantes
Promoções com
entrega de
brindes
Falta divulgação
O Povo
Conteúdo
informativo e
de alta
credibilidade,
jornal on-line,
linguagem e
layout
característicos
para o público
de classe alta
O mesmo
conteúdo do
concorrente
Divulgação na
Internet, TV,
rádio, revista,
redes sociais,
site atualizado e
forte
divulgação
dentro do grupo
-
36
Diário do
Nordeste
Conteúdo
informativo, de
alta
credibilidade,
jornal on-line e
grande
quantidade de
circulação
O mesmo
conteúdo do
concorrente
Divulgação em
rádio, TV, redes
sociais, site
atualizado,
brindes. Utiliza
espaços dos
outros veículos
do grupo
-
O Estado
Grande
cobertura
política e
notícias on-line
- Site atualizado Falta divulgação
Tabela 6–Análise dos pontos fortes e fracos do jornal Aqui Ce e concorrentes.
3.2.2.6Público
Segundo Kotler e Keller (2007,p.58), “público consiste em grupos que
tenham interesse atual ou potencial na organização ou que possam causar um impacto
em sua capacidade de atingir seus objetivos”. Esses grupos dividem-se em:
a) Público Financeiro: formado pelo Bradesco, onde é feita toda transação das
finanças da empresa;
b) Públicos de mídia: são os formadores de opinião, a imprensa de Fortaleza e o
Diário Oficial do Ceará;
c) Grupos de interesse: pessoas que possuem interesses em comum e atuam a favor
do mesmo objetivo. São Instituições do setor privado, poder público, empresas,
partidos políticos, governos, sindicatos e ONGS (organizações não
governamentais);
d) Públicos internos: formado pelos funcionários do jornal, 42 colaboradores
divididos entre diretoria, gerência, supervisor e supervisor geral;
e) Público local: são as comunidades que residem nas imediações da empresa;
f) Públicos gerais: são pessoas que utilizam o jornal como meio de orientação
sobre determinado assunto de seu interesse para se manterem informadas.
3.3Quadro de diagnóstico do Macro e Microambiente
Forças Fraquezas
Boa negociação com os fornecedores e
qualidade dos produtos fornecidos.
Visão do público sobre o conteúdo do
jornal.
37
Preço Baixo.
Pouca divulgação nos meios de
comunicação.
PDV's e gazeteiros bem distribuídos na
capital Serviço de impressão terceirizado
Oportunidades Ameaças
Classe C em ascensão e
desenvolvimento. O período chuvoso prejudica toda a
logística do jornal. Interesse da classe C por diversos
segmentos do mercado.
Fortaleza é o município com a menor
taxa de analfabetismo, com 6,9%, sendo
inferior à média nacional.
Internet como forte meio de busca por
informações.
Tabela 7 – Análise Swot
3.4Diagnóstico
Segundo Públio (2008), o diagnóstico sugerido para um planejamento de
campanha tem a finalidade de identificar um problema que possa estar impedindo, ou
prejudicando uma organização a alcançar o seu objetivo.
Depois de feita a análise do briefing junto com os estudos do
macroambiente e microambiente, pode-se perceber que o jornal Aqui CE é um veículo
de comunicação voltado para a classe C. Nessa perspectiva, afirma-se ter o público-alvo
uma percepção errada: ele vê o jornal apenas como veículo de entretenimento, dando
pouca credibilidade ao conteúdo jornalístico.
Como a tecnologia está em alta e o uso da Internet se tornou um grande
aliado das empresas, o jornal Aqui CE utiliza esta ferramenta como um forte meio de
comunicação e interação junto com seus leitores. Desde julho de 2012, a empresa
mantém uma página no Facebook deixando seus seguidores informados sobre os
acontecimentos e fatos do dia, com postagem da capa da edição, matérias especiais e
charges, tudo isso exposto de um jeito simples e objetivo.
De acordo com análise feita junto à empresa, o jornal Aqui CE terá que se
posicionar para que o público possa modificar sua percepção sobre ele e que possam ser
colocadas em ênfase as vantagens que oferece.
38
3.5Posicionamento
Corrêa (2008) define posicionamento como a maneira pela qual se deseja
que a empresa, produto ou serviço possa ser percebido pelo mercado-alvo. Neste
posicionamento, busca-se a expansão através de estratégias, atitudes, ações e eventos
que aproximem a classe C da qualidade do jornal.
O autor enfatiza que o modelo discriminado é o que contém três critérios
fundamentais para a elaboração, sendo subdividido em: promessa básica - o que a
empresa oferece de melhor para o cliente, a justificativa - que irá servir como
argumento para explicar a promessa básica e atributos complementares da imagem
desejada- que seja formado por características existentes na empresa mantendo as
obrigatoriedades da comunicação.
O posicionamento do Aqui CE é representado da seguinte forma:
Promessa básica: oferecer uma diversidade de informações com uma linguagem
simples e objetiva, abordar a notícia de forma leve e com preço acessível para
que o público emergente se sinta interessado;
Justificativa: suas informações buscam debater temas da atualidade sempre
buscando o fácil entendimento do leitor, com o valor do jornal sendo acessível
ao mercado-alvo;
Atributos complementares da imagem desejada: a empresa é conhecida por tratar
as notícias preservando os valores regionais.
A marca pode agir diretamente na decisão de compra, por este motivo
construir uma imagem positiva de uma empresa implica em um posicionamento
competitivo, no qual o consumidor possivelmente lembrará e optará por uma marca que
possui credibilidade.
Para elaborar um bom planejamento é de suma importância reunir
informações através de pesquisas, planilhas, análises, que possam criar conclusões para
poder ser desenvolvida estratégias e atingir o mercado-alvo.
3.6 Descrição do público-alvo e localização
39
Para Kotller e Armstrong (2007, p.173), “um mercado-alvo consiste em um
conjunto de compradores com necessidades ou características em comum que a empresa
decide atender”.
Realizou-se uma pesquisa através de questionário contendo perguntas
objetivas no período de 09 a 12 de setembro de 2013, com uma amostragem de 100
pessoas entrevistadas próximo aos pontos de vendas no centro da cidade, nos terminais
de Messejana, Parangaba e no município de Maracanaú.
Foi detectado na análise que os consumidores da empresa são homens
pertencentes às classes CDE, em sua maioria com idade entre 40 anos mais, que
compram o jornal buscando informação e/ou entretenimento.
Em torno de tal contexto observem-se os seguintes gráficos:
28%
72%
0 0
SEXO:
FEMININO
MASCULINO
12%
26%
40%
22%
FAIXA ETÁRIA:
16 á 19 anos 19 á 39 anos
39 á 59 anos acima de 60 anos
24%
46%
25%
5%
NÍVEL DE ESCOLARIDADE:
FUNDAMENTAL MEDIO
SUPERIOR OUTROS
75%
10%
15% 0
CONHECERAM O JORNAL:
AMIGOS INTERNET 3º RÁDIO
Figura 1 – Público sexo
Figura 2 – Público Faixa etária
Figura 3 – Público nível de escolaridade
Figura 4 – Como conheceram o jornal
40
Estes consumidores possuem o hábito de comprar o jornal diariamente
buscando por notícias do Ceará, compram pelo fato do jornal ter um preço acessível, por
possuir uma informação de fácil entendimento e abordar assuntos do cotidiano de forma
interativa.
3.7Estratégias de campanha
Segundo Cabral (2001), estratégia pode ser compreendida como os meios
utilizados para se alcançar o objetivo que a campanha almeja, mostrando a direção que a
mesma deverá tomar.
O autor cita nove estratégias: Testemunho, Cabral afirma que quando a
credibilidade é passada para um produto ou serviço por um profissional renomado em
forma de depoimento, agregando valor à marca e conquistando novos consumidores.
Comparação, neste caso há apenas comparações de um produto em crescimento com
produtos líderes, sem ataque. Já em posicionamento, uma determinada característica é
atribuída ao produto, serviço ou empresa, se tornando um ícone por meio do qual ele
quer ser reconhecido, posicionando ou reposicionando a marca na mente do
consumidor. No reposicionamento, Cabral diz que, criar uma nova característica para o
produto, serviço ou empresa, substituindo a característica anterior. Indiferenciada, a
marca não tem um nicho segmentado, podendo atingir todo o público. O produto não
possui diferenciações ou características especificas. A estratégia de defesa é utilizada
quando a marca é atacada pela propaganda dos concorrentes e a de ataque, ataca os
concorrentes ressaltando seus erros e defeitos, com intuito de conquistar maior parte do
mercado. Geralmente utilizado por empresas que estão em crescimento; Para o autor a
50%
20%
15%
15%
MEIOS QUE MAIS
UTILIZAM:
TELEVISÃO
JORNAL
RÁDIO
INTERNET68%
12%
20% 0
POR QUE COMPRAM?:
INFORMAÇÃO
PREÇO
ENTRETENIMENTO
Figura 5 – Por que compram o jornal
Figura 6 – Meios que mais utilizam como
fonte de informação
41
estratégia de informação é utilizada para novos produtos, podendo ressaltar suas
características e vantagens e a de Humor, é uma estratégia que causa bom impacto, mas
é preciso ter cuidado, pois o fator “humor” não pode ser forte a ponto da marca ser
esquecida, ou ofender determinados consumidores.
Através do briefing e do planejamento, percebeu-se que o jornal Aqui CE é
pouco conhecido e visto como um jornal de entretenimento e de bairro, sem notícias
relevantes. Assim, optou-se pela estratégia de informação, pois como o periódico é novo
no mercado, identificou-se a necessidade de enfatizar e informar o conteúdo fornecido
aos consumidores.
3.8 Tipo de campanha
Segundo Lupetti (2008), as campanhas de comunicação variam em função
do objetivo da comunicação e do público a ser atingido. Elas podem ser de vários tipos,
como:
Institucional: divulga a própria marca ou empresa, a fim de aproximar-se do
público;
Propaganda: através da divulgação para manter a imagem em evidência, é usada
para gerar vendas, e também sustentar ou promover as vendas de um produto ou
serviço;
Guarda-chuva: é a soma da campanha institucional e de propaganda objetivando
promover a marca da empresa e seus produtos. Dessa maneira se tornarão
conhecidos tanto a marca quanto os produtos;
Promoção: tem tempo determinado e visa criar uma demanda para o produto.
Sua característica é a interação direta com o consumidor, pois há uma solicitação
para que o cliente consuma um determinado produto para ganhar outro. Tal
estratégia tem uma grande vantagem de manter contato direto com o público;
Promoção de vendas: utilizada para aumentar as vendas através da redução de
preço, ela pode vir de várias formas: desconto, liquidação, “compre um e leve
dois” etc.;
Incentivo: voltada para o público interno, pode ser feito através de premiação.
Esta campanha visa estimular a melhoria no atendimento ao cliente;
Cooperativa: uma união entre varejista e fornecedores para a venda de um
determinado produto gerando giro no estoque. Neste contexto, os custos para
fazer esse tipo de campanha são divididos entre os anunciantes.
42
O tipo de campanha escolhido foi institucional, pois será utilizada para
tornar o produto mais conhecido, conceituando e fixando a imagem na mente dos
consumidores de um jornal informativo.
43
4 MÍDIA
Segundo Luppeti (2003), o planejamento de mídia tem como principal
objetivo desenvolver as estratégias que abordem diversos veículos de comunicação.
O plano de mídia é de fundamental importância, pois faz a mensagem
chegar ao consumidor pelo menor custo e com a maior assertividade e eficiência, além
de ser apresentada de forma clara e objetiva a relação custo-benefício obtido pelo
planejamento.
4.1 Objetivo de Mídia
Segundo Santos (2008), o principal objetivo da mídia é encontrar quais os
melhores meios e veículos que serão utilizados, considerando sempre a melhor ligação
de custo-benefício com a verba que estará disponível para a realização da campanha.
O maior objetivo desta mídia é atingir o máximo de pessoas possível, pois,
como já mencionado anteriormente, a campanha pretende posicionar o jornal e torná-lo
conhecido não só pelo público-alvo, mas também pelos formadores de opinião, que
farão a marca aparecer ainda mais.
Pretende-se veicular a campanha do jornal Aqui CE durante um período de
três meses, com o objetivo de atingir o público-alvo.
4.2 Estratégia de Mídia
Sant’ Anna (2002) explica que a estratégia diz se o plano será alternado ou
contínuo, se é preciso ou não um maior impacto inicial, se o alvo é homem ou mulher.
Tudo baseado em fatos.
Percebeu-se que - através da mídia de massa - pode-se divulgar e tornar o
jornal conhecido por toda Fortaleza, pois este tipo de comunicação atinge a todos sem
exceção, podendo gerar um também uma divulgação boca a boca e tornando a
campanha ainda mais forte.
Por isso adotaram-se estratégias que privilegiam estes meios,
permanecendo-se durante 03 meses na mídia. Este é período curto, mas que permite
uma maior frequência e intensidade da campanha. Destaque-se ainda, como estratégia
de mídia, a presença forte nas periferias e locais onde há a maior concentração do
público potencial do jornal.
44
4.2.1 Meios escolhidos
Segundo Sant’Anna (2002), os meios são a forma ou recursos capazes de
levar ao conhecimento do grupo consumidor a mensagem publicitária.
a) Meios visuais: para serem lidos ou vistos, transmitidos através de
imagens ou palavras, não possuindo áudio:
Imprensa: jornais, revistas e periódicos especializados;
Outdoors: cartazes, painéis e luminosos;
Publicidade direta: prospectos, folhetos, cartas, catálogos e congêneres;
Exibições: displays, vitrines e exposições.
b) Meios auditivos: apenas ouvidos, atingem grande parte da população,
sendo imediatistas e de baixo custo:
Rádio e alto-falantes.
c) Meios audiovisuais: para serem ouvidos, vistos ou lidos, possuem uma
maior interação com público:
Televisão, cinema e audiovisual - slides ou VT.
d) Meios funcionais: aqueles que desempenham uma determinada função,
podem ser uma ótima estratégia de comunicação:
Amostras, brindes e concursos.
Após uma avaliação do perfil do público, os meios escolhidos foram:
Outdoor: segundo Sant’Anna (2002), este tipo de publicidade, devido ao seu
tamanho, cores e período de veiculação, exerce um grande impacto sobre o
público.
É um meio de alto impacto visual, de baixo custo e com possibilidade de atingir
toda a cidade e pessoas de diferentes idades e sexos, estando 24h em exposição.
Para ter o resultado pretendido, é preciso fazer uma campanha que prenda a
atenção do público, pois esta mídia é imediata, caso a campanha não esteja nos
moldes adequados, as pessoas acabam desviando a atenção para outras
mensagem mais objetivas e curtas.
Busdoor: Sant’Anna (2002) descreve este meio como uma publicidade
tipicamente para as massas.
É um meio de comunicação que permite uma visualização maior pelo fato de ser
móvel, podendo atingir o público de acordo com a necessidade e sem distinção
de classe social, tendo em vista que não são apenas as pessoas que andam de
45
ônibus que são atingidas por essa mídia, já que hoje no trânsito das grandes
cidades as pessoas sempre procuram algo para se distrair e passar o tempo.
Permite a exposição de mais informações e com isso fixar a marca na mente do
público que está sendo atingindo com a mensagem, gerando grande impacto em
diferentes pontos da cidade e público.
Rádio: De acordo com Sampaio (2003), o rádio está presente em 90% dos
domicílios brasileiros, tornando-se o meio de maior cobertura e menor custo do
país.
Sabe-se também que o rádio é um meio bastante segmentado, podendo atingir
apenas o público desejado. Com informação rápida e de fácil acesso, o rádio é
um dos melhores meios para se anunciar, onde trabalha diretamente com a
imaginação do público despertando emoção e diversão. Além da mobilidade e
fácil manuseio, o rádio permite que as pessoas ao ouvirem façam outras
atividades ao mesmo tempo, pois esse não precisa de uma atenção maior e
especifica para concentração.
Material de merchandising: de acordo com Ogden (2007), este tipo de mídia
possui um grande efeito no processo de persuasão e no estímulo à venda e à
compra de produtos;
a) Testeira: meio visual, que facilitará a identificação dos pontos de vendas;
b) Expositores: suportes personalizados, que permitem uma maior
organização, armazenamento e visualização dos jornais no local em que os produtos
estão sendo vendidos;
Product Placement: é a inclusão de marcas em conteúdos de entretenimento e
ficção, servindo para reforçar sua presença no mercado ou lançar um novo
produto;
Desta forma escolheu-se o patrocínio esportivo, que é um meio de alta
visualização, que permite ser visto por todos os públicos. O patrocínio
contempla uma placa na área do campo de futebol que atingirá o público
presente e as pessoas que acompanham os jogos pela televisão. Desta forma o
jornal Aqui CE estará fortemente presente em meio ao seu maior público leitor,
os homens, tendo em vista que a maioria das pessoas que frequentam e assistem
aos jogos de futebol são do sexo masculino;
Mídia on-line: para Kotler e Keller (2012), as redes sociais são a grande
relevância para o marketing das organizações. Facebook, Youtube e Twitter são
as principais.
46
O objetivo do marketing digital é aproveitar esta ferramenta para uma melhor
interação com o público que não for atingido pelos outros meios. A página no
Facebook do jornal, já possui um número considerável de seguidores, a
campanha pretende atingir estas pessoas e futuramente as outras que se
interessarem pela empresa, já que este tipo mídia tende a crescer cada vez mais.
4.3 Veículos escolhidos e justificativa das escolhas
Busdoor
Serão 15 busdoors veiculados pela empresa Linha Digital, que atualmente é
referência na comercialização e veiculação de espaços como Backbus e Busdoor.
Grande parte do público-alvo do jornal está localizado nas periferias e nas
regiões centrais de Fortaleza, por isso as linhas escolhidas atingirão com eficiência o
público desejado.
Esquema comercial
Tipo: Busdoor
Formato: 2,30 x 1,20
Quantidade por mês: 10 (dez)
Período: janeiro a março/2014
Programação: os anúncios serão veiculados nas linhas: Av. Borges de Melo 01,
Siqueira/Messejana/Papicu, Antônio Bezerra/Papicu, Parangaba/Oliveira Paiva/ Papicu,
Messejana/Antônio Bezerra, Av. João Pessoa, Grande Circular 01, Parangaba/Náutico,
Cuca Barra, Siqueira/Papicu/Aeroporto.
Forma de pagamento: Pagamento 30 DFM.
Descrição Quantidade Valor
Unitário Desconto Valor Total
Veiculação 10 R$ 800,00 43% R$ 13.680,00
Produção 10 R$ 250,00 - R$2.500,00
Aporte da Campanha para 03
(três) meses Valor Total R$ 16.180,00
Tabela 8–PropagandaLinha Digital.
47
Outdoor
A empresa que fará a veiculação dessa peça será a Compasso Outdoor, que
tem sua matriz localizada em Fortaleza e é conhecida pela qualidade e credibilidade,
tendo em vista seus quase 30 anos de mercado. Possui outdoors em localizações
estratégicas, onde está situado o público da campanha. A distribuição será nos bairros
de Messejana, Serrinha, Bairro de Fátima, Benfica, Papicu, Dias Macedo e Centro.
Esquema comercial
Tipo:Outdoor
Formato: 9m x 3m (papel)
Quantidade por mês: 5 (cinco)
Período:janeiro a março/2014
Programação: os anúncios serão veiculados nas avenidas: Av. Alberto Craveiro (em
frente ao Makro), Av. Dedé Brasil com Expedicionários; Av. Jornalista Thomaz Coelho
(próximo ao terminal de Messejana), Av. Imperador com Antônio Pompeu e Av. Duque
de Caxias.
Forma de pagamento: Pagamento 30 DFM.
Descrição Quantidade Valor
Unitário Desconto Valor Total
Veiculação 6 R$ 1.300,00 31% R$ 26.910,00
Produção 5 R$180,00 - R$2.700,00
Aporte da Campanha para
03 (três) meses Valor Total R$ 29.610,00
Tabela 9–Propaganda Compasso.
Rádio
O veículo escolhido para este meio foi a Rádio 100, que está há 23 anos no
mercado e hoje se encontra entre as quatro rádios populares mais ouvidas de Fortaleza.
Dados do IBOPE apontam que sua audiência diária é de 48.564 ouvintes, 57% deles
pertencentes à classe C.
48
Esta emissora foi escolhida por melhor se enquadrar no perfil do público
desejado, apresentando programas de vários segmentos como entretenimento, notícias,
regional e flashback. Assim, poderá atingir todas as faixas etárias.
Esquema comercial
Tipo:Spot
Formato: 30”
Quantidade por mês: 198 inserções (cento e noventa e oito)
Período:janeiro a março/2014
Programação: 09 inserções diárias de 30” a serem veiculadas de segunda a sexta, das
07h às 19h
Forma de pagamento: Pagamento 30 DFM.
Descrição Quantidade Valor
Unitário Desconto Valor Total
Veiculação 198 R$ 19.998,00 45% R$ 10.998,00
Produção 1 R$500,00
R$ 500,00
Aporte da Campanha para
3(três) meses Valor Total R$ 33.494,00
Tabela 10 –PropagandaRádio 100.
Mobiliário Urbano
A empresa que fará a veiculação dessa mídia será a MC Mensagem, responsável
pela veiculação te todos dos abrigos de ônibus, placas e relógios de rua em Fortaleza.
Foram escolhidos para esta campanha os abrigos de ônibus que têm um alto impacto
visual, já que são vistos por todos que circulam no local, seja na espera pelo ônibus, no
trânsito ou mesmo apenas pelo pedestre. Os bairros escolhidos para a veiculação desta
mídia foram os seguintes: Antônio Bezerra, Parangaba, Edson Queiroz, Benfica, Praia
do Futuro.
Esquema comercial
Tipo: Abrigo de Ônibus
Formato: 1,30m x 1,90m
Quantidade por mês: 5 (cinco)
Período: janeiro a fevereiro/2014
49
Programação: os anúncios serão veiculados nos seguintes lugares: Av. Bezerra de
Menezes, próximo ao North Shopping, Av. Dedé Brasil, próximo ao terminal da
Parangaba, Av. Washington Soares, próximo ao shopping Via Sul, Av. Carapinima,
próximo ao shopping Benfica, Av. Dom Manuel, nas proximidades do Centro Dragão
do Mar.
Forma de pagamento: Pagamento 30 DFM.
Descrição Quantidade Valor
Unitário Desconto Valor Total
Veiculação 5 R$ 4.000,00 - R$ 40.000,00
Produção 5 R$ 500,00 - R$ 2.500,00
Aporte da Campanha para
03 (três) meses Valor Total R$ 42.500,00
Tabela 11–PropagandaMC Menssagem.
Sinalização Testeiras
A empresa Phoenix Comunicação Visual fará a sinalização de 120 dos
principais pontos de vendas com placas testeiras, para que os PDV´s sejam identificados
com maior facilidade pelo público-alvo. Estas placas são produzidas com estrutura de
metal envolta em lona, garantindo uma maior durabilidade da peça.
Esquema comercial
Tipo: Testeira
Formato: 5,00 X 0,40m (frente)2,50 X 0,40m (lateral)
Quantidade por mês: 120 (cento e vinte)
Período: janeiro a março/2014
Forma de pagamento: pagamento 30 DFM.
Descrição Quantidade Valor
Unitário Desconto Valor Total
Produção 120 R$ 420,00 - R$ 50.400,00
Aporte da Campanha para Valor Total R$ 50.400,00
50
120 pdv’s
Tabela 12–PropagandaPhoenix Comunicação Visual.
Expositores plásticos
Serão feitos com a empresa TNT Bolsas para equipar os PDV’s com o
material do jornal Aqui CE, utilizados para o melhor armazenamento dos jornais
vendidos em cada local.
Esquema comercial
Tipo: Expositores
Formato: 65cmx80cm
Quantidade por mês: 580 (quinhentos e oitenta)
Período: janeiro a março/2014
Forma de pagamento: pagamento 30 DFM.
Descrição Quantidade Valor
Unitário Desconto Valor Total
Produção 580 R$ 15,90 10% R$ 8.294,00
Aporte da Campanha para
580 PDV’S Valor Total R$ 8.294,00
Tabela 13 – Propaganda TNT Bolsas.
Patrocínio Campeonato Cearense de Futebol/2014
Sinalização com uma placa na área do campo de futebol nos 134 jogos do
campeonato, fornecida pela Tatics Comunicação e Marketing Esportivo. Feita em metal
e adesivado com a marca do patrocinador.
Tipo: Campeonato Cearense
Formato: 5,5mx1m
Quantidade por mês:1(uma) por jogo
Período: janeiro a maio/2014
Forma de pagamento: parcelado
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Descrição Quantidade Valor Unitário Desconto Valor Total
Veiculação 1 R$ 60.000,00 - R$ 60.000,00
Aporte da Campanha para 4
(meses) Valor Total R$ 60.000,00
Tabela 14 – Propaganda Tatics Comunicação e Marketing Esportivo.
Internet
O Facebook será utilizado para atingir o público desejado, com postagens
diárias e atualizações da foto de capa, de acordo com o tema da campanha realizada.
O custo será apenas da criação, as postagens serão feitas por um funcionário
do jornal, como já vem sendo feito.
Tabela
Segue abaixo a planilha que mostra detalhadamente a estratégia de
campanha, com dias, meses e mídias:
Mídia Período Quantidade Valor da
Produção
Valor da
Veiculação Valor Total
Busdoor 3 meses 10 unidades R$ 2.500,00 R$
13.680,00
R$
16.180,00
Outdoor 6Bi-
semanas 5 unidades R$ 2.700,00
R$
26.910,00
R$
29.610,00
Rádio 100 3 meses 88 unidades R$ 500,00 R$
32.994,00
R$
33.494,00
Abrigo de
ônibus 2 meses 5 unidades R$ 2.500,00
R$
40.000,00
R$
42.500,00
Testeira 3 meses 120 unidades R$ 50.400,00 - R$
50.500,00
Expositor 3 meses 580 unidades R$ 8.294,00
R$ 8.294,00
52
Patrocínio 4 meses 1 - 60.000,00 R$
60.000,00
Total
R$
240.578,00
Tabela de Criação
Meio Layout Finalização Comp. Gráfica Total
Busdoor R$ 465,00
R$
190,00
R$
164,00
R$
1.100,00
Outdoor R$ 449,66
R$
417,66
R$
137,00
R$
1.004,32
Rádio
R$
799,00
Abrigo de ônibus R$ 250,00
R$
180,00
R$
125,00
R$
1.000,55
Placas Testeiras R$ 395,00
R$
485,00 R$ 429,00
R$
1.010,00
Expositores R$ 505,00
R$
289,00
R$
141,00
R$
1.900,00
Placa Patrocínio
Futebolístico R$ 366,00
R$
190,00
R$
164,00
R$
920,00
Internet R$ 580,00
R$
553,00
R$
316,00
R$
1.700,00
TOTAL
R$
9.433,87
Meios Criação Produção Veículação Total
Busdoor, Outdoor, Rádio,
abrigo de ônibus, Placas
testeiras, Expositores,
Placa de patrocinio e
Internet.
R$
9.433,87
R$
66.894,00
R$
173.584,00 R$
250.011,87
Tabela 15 – Detalhamento de mídia
53
5 CRIAÇÃO
Para Sant’Anna (2002), o trabalho de criação consiste, primeiramente, em
achar uma ideia que sirva de tema ou diretriz e em seguida saber como apresentar o
tema.
De acordo com o Dicionário da Propaganda (2006), “criação é o trabalho de
realização de uma campanha de publicidade, com ideias, desenhos, frases e ilustrações,
submetido ao final à aprovação do cliente”.
A criação publicitária é um conjunto de ideias que expressa tudo que se quer
passar ao público-alvo. Esta é uma parte fundamental da campanha, pois se coloca em
prática tudo aquilo que foi estudado nas etapas anteriores.
5.1 Tema
Públio (2008) afirma que o tema é o plano de fundo ou ambientação da
comunicação. Ele faz a coesão da campanha e indica a linha a ser seguida.
Para esta campanha escolheu-se o tema “Tudo isso você encontra Aqui”.
Nessa perspectiva, será reunida nas peças da campanha uma gama de palavras as quais
mostrarão a diversidade de assuntos que são abordados no jornal.
Com este tema, a empresa procura posicionar-se diante do público-alvo,
fazendo com que o consumidor saiba o que irá encontrar ao comprar o produto.
5.2 Redação Publicitária
Carvalho (2010, p.12) afirma que “acima de tudo, publicidade é discurso,
linguagem e, portanto, manipula símbolos para fazer a mediação entre objetos e
pessoas, utilizando-se mais da linguagem do mercado que a dos objetos”. É importante
que a redação publicitária fale a linguagem do público-alvo, que possa ser objetiva e
também informativa.
O tema “Tudo isso você encontra Aqui” estará identificado nas peças
chamando a atenção do público e ligado diretamente ao nome do jornal com a palavra
“Aqui”. Com esse tema, o público entenderá que diversos assuntos e segmentos serão
abordados e encontrados no jornal, havendo a diversificação e agradando a todos. No
brainstorm feito entre os integrantes da equipe, a linha de raciocínio foi sempre a
54
mesma, ou seja, compreende-se como pertinente a ideia de mostrar a todos que ainda
não conhecem o jornal o seu conteúdo e seu preço baixo.
5.2.1Slogan
Para Martins (2008), slogan é uma frase curta, mantida sempre junto ao
logotipo da empresa e que deve estar presente em todas as peças publicitárias.
Atualmente o slogan usado pelo jornal Aqui CE é: “Vale muito, custa
pouco”. Optou-se pela manutenção do slogan, pelo aspecto de ele estar em harmonia
com o tema da campanha. Além disso, este slogan remete ao valor percebido e custo do
jornal de uma forma direta e simples.
5.2.2 Título
Segundo Martins (2008), o título é direto quando transmite a informação
rapidamente, e indireto quando pretende fazer o leitor pensar. Ele é de grande
importância em um anúncio e deve ser eficiente,breve e positivo, tornando assim tal
peça publicitária atrativa.
Decidiu-se fazer do tema da campanha o seu título, utilizando: “Tudo isso
você encontra Aqui”, que representa bem a campanha e aparecerá em todas as peças. A
logo do jornal será exposta como parte do título, representando a palavra “Aqui”. Esta
estratégia fará com que as pessoas - ao escutarem tal oração - sempre lembrem do
jornal.
5.3 Direção de arte
Segundo Guimarães (2000), a cor é uma informação visual, ocasionada por
um estímulo físico, compreendido pelos olhos e decodificado pelo cérebro.
Todas as peças do Jornal Aqui CE seguem as obrigações impostas pela
empresa. Nelas foram mantidas as cores vermelha e amarela, que são as cores
predominantes da logomarca, porém de uma forma bem sutil, pois são cores quentes,
que dificultam a leitura se usadas em excesso.
A fonte usada permite que o leitor identifique as palavras sem nenhum
esforço, aspecto que facilita a leitura.
55
5.4 Peças
Figura 7–Outdoor.
56
Figura 8–Busdoor.
57
Figura 9–Mobiliário urbano – abrigo de ônibus.
58
Figura 10–Patrocínio Esportivo – placa na área do campo de futebol.
59
Figura 11– Sinalizador de pontos de vendas – Testeira.
60
Figura 12–Expositor plástico para armazenamento do produto.
61
Figura 13–Facebook: capa da fanpage.
62
Figura 14– Facebook: moldura para postagem diária.
63
Roteiro Spot
Cliente: jornal Aqui CE
Peça:Spotde 30” (trinta segundos)
Título: Tudo isso você encontra Aqui
Técnica
OFF- Sonora (Narração)
Abertura com som ambiente de
conversação
Permanece som ambiente de conversação
Sobe BG com som instrumental regional
LOC 1: E na banca do seu Olavo...
LOC 2 (voz feminina):
- Seu Olavo tem diversão aí?
LOC 3 (voz masculina):
- Entretenimento minha filha? Aqui Ce
tem!
LOC 4 (voz feminina):
- Seu Olavo tem mensalão aí?
LOC 3 (voz masculina):
- Política menina bonita? Aqui Ce tem!
LOC 5 (voz masculina):
- Seu Olavo e o resultado do futebol tem
aí?
LOC 3 (voz masculina):
- Esporte macho véi? Aqui Ce tem!
LOC: Jornal Aqui Ce, Tudo isso você
encontra Aqui e você só paga cinqüenta
centavos
Finaliza
64
5.5 Defesa da criação
As peças foram criadas para posicionar a marca, trazendo artes limpas e
com elementos bem organizados.
Como solicitado nas obrigações, as cores utilizadas foram a vermelha e
amarela.
Foram utilizados nas peças os seguintes elementos: fundo branco, com
marca d’agua alusiva a uma página de jornal, palavras que remetem ao conteúdo do
jornal, título da campanha, que é associado às palavras anteriormente explicadas,
juntamente com a logo da empresa que completa o sentido do título; imagens
ilustrativas do jornal Aqui CE e o preço, que será representado por um selo, indicando o
valor do jornal.
O selo indicador do preço reforça o valor atrativo do jornal, linkando com o
título “Tudo isso você encontra aqui”, que explica a presença das palavras indicativas
do conteúdo do jornal.
A fonte foi padronizada em apenas um estilo. Criou-se um contraste na
utilização das cores vermelha e branca, facilitando o entendimento.
Todas as peças possuem um layout limpo e de fácil visualização, tendo em
vista que em alguns meios utilizados – como outdoor e busdoor - o tempo de
observação é bem pequeno.
A campanha foi feita em torno do seguinte objetivo: tornar o jornal mais
conhecido pelo maior número possível de pessoas. Os elementos utilizados nas peças,
quando ligados uns aos outros, informam qual o conteúdo que leitor encontrará no
jornal, fazendo com que o consumidor sempre se lembre do Jornal Aqui CE ao falar de
um periódico de fácil compreensão e que abranja assuntos de diversos segmentos. Há
igualmente a questão do baixo custo, mostrado em todas as peças, aspecto que leva ao
leitor a ideia de conteúdo variado por um preço baixo.
65
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A campanha publicitária elaborada foi realizada com base nas necessidades
de atividade da empresa, facilitando sua aplicação no mercado, pois se trata de um
planejamento estratégico embasado na problemática atual do Aqui CE, que influencia
exatamente no segmento em que está inserido. Pretende-se atingir seu público-alvo e
prospectar novos leitores.
O tipo de campanha escolhido foi a institucional, pois tem como objetivo o
conhecimento da marca e de suas qualidades, fazendo com que ela seja possivelmente
fixada na mente dos consumidores. Este modelo de campanha foi escolhido por se
adequar à necessidade do jornal Aqui CE, que é tirar essa imagem de jornal de bairro e
com conteúdo apenas de entretenimento.
Para a realização do planejamento de campanha, a verba disponibilizada
pela empresa foi de R$ 250.000,00 - duzentos e cinquenta mil reais. O valor foi
suficiente para cobrir os custos de execução das ações promocionais e de veiculação das
peças publicarias no período de um ano.
Depois de feito todo o levantamento estratégico de comunicação acredita-se
que os objetivos - tanto de comunicação quanto de marketing - foram alcançados, sendo
obtidos resultados positivos através do planejamento desenvolvido de campanha
publicitária. Procurou-se criar um projeto buscando solucionar os problemas detectados
e enfatizar os interesses pertencentes ao Jornal Aqui CE.
66
REFERÊNCIAS
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Prentice Hall, 2008.
CABRAL, Plínio, 1926- Propaganda para quem paga a conta: do outro lado do
muro, o anunciante/ Plínio Cabral.- 2° Ed.- São Paulo: Summer, 2001.
CARRASCOSA, João Anzanello. Redação Publicitária – Estudos sobre a retórica
do consumo. São Paulo, 2003.
CARVALHO, Nelly. Publicidade: A linguagem da sedução. 3. Ed. São Paulo: Editora
Ática, 2010.
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. 3. Ed. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2009.
CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. 10. ed. São Paulo: Editora Global,
2008.
GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação: a construção biofísico, lingüística
e cultura da simbologia das cores – São Paulo: Annablume, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
____, Philip. Administração de marketing, Philip Kotler e Gary Armstrong; tradução.
Mônica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Claudia Freire; - São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
____, Philip. Administração de Marketing, Philip Kotler, Kevin Lane Keller; tradução
Sônia Midori Yamamoto; revisão técnica Edson Crescitelli. 14 ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2012.
____, Philip. Administração de Marketing: a Bíblia do Marketing- 12º edição- São
Paulo- Ed. Prentice Hall- 2006.
____, Philip. Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio. 10. ed. São
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