caso bpi iseg mba 2007 – marketing 30 de novembro de 2007alain miranda augusto reis jorge ramos...

Caso BPI

ISEG MBA 2007 – Marketing

30 de Novembro de 2007 Alain MirandaAugusto ReisJorge RamosRui Cardoso

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1 Apresentação do BPI

2 Diferenciação do BPI

3 Política de comunicação do BPI

4 Canais de distribuição do BPI

3






4


Caso BPI

Diferenciação

Política de

comunicação

Canais de

distribuição

A prática mostra que não é fácil diferenciar serviços financeiros. De que forma o

banco BPI se diferencia de 2 concorrentes à escolha?

O banco BPI recorre frequentemente a pessoas conhecidas para comunicar os

seus produtos. Comente esta afirmação no contexto da intangibilidade dos

serviços.

Os clientes valorizam a conveniência nos serviços bancários. Quais os canais

alternativos de distribuição dos produtos BPI, discutindo as suas vantagens

e desvantagens, na perspectiva dos clientes e do banco?

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Evolução da marca BPI

Fundação do BPI - Banco Português de Investimento, por transformação da SPI com o

objectivo de captar depósitos à ordem e a prazo, conceder crédito a curto prazo, intervir nos mercados interbancários e praticar operações cambiais.

Criação da holding bancária BPI SGPS, o BPI foi transformado numa holding bancária sob a

forma de SGPS, que passou a ser a única sociedade do Grupo cotada na Bolsa de Valores, controlando o Banco Fonsecas & Burnay e o Banco Português de Investimento

Criação do Banco BPI (banco comercial) por fusão dos quatro bancos comerciais do

Grupo - Banco Fonsecas & Burnay, Banco de Fomento e Exterior, Banco Borges & Irmão e Banco Universo (banco in-store).

BPI concluiu um importante programa de reorganização que dotou o Grupo de uma

configuração jurídica simplificada, mais conforme com o seu modelo de negócios e facilitadora da obtenção de economias de custos e ganhos de eficiência

1981 1985 1991 1995 1996 1998 2001 2002

Criação da SPI (Sociedade Portuguesa de Investimentos) com o objectivo de financiar

projectos de investimento do sector privado, contribuir para o relançamento do mercado de capitais e para a modernização de empresas portuguesas.

Aquisição do Banco Fonsecas & Burnay (BFB), a qual lhe assegurou a entrada na Banca

Comercial e lhe proporcionou um ganho de dimensão, preparando-se para o processo de concentração no sistema financeiro Português.

Aquisição do Banco de Fomento e Exterior e do Banco Borges & Irmão, com a

integração dos três bancos o Grupo BPI passaria a deter a maior rede de balcões de marca única em Portugal

Crescimento, modernização e reforço estrutural, que confirma o potencial de crescimento,

modernização e reforço estrutural que fundamentou a operação de fusão executada em 1998.

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Elementos de diferenciação


Posicionamento dos principais players do mercado financeiro português

Reduzida Média Elevada

Gra

nde

Méd

iaP

eque

na

Elevada diferenciação

Reduzida diferenciação

Diferenciação moderada

Especialização

Dim

ensã

o e

no

tori

edad

e

Fundado em 1840, o Montepio apresenta como principal diferença face às restantes instituições presentes no mercado o mutualismo. Único no panorama bancário português e ligado à economia social, representa, na sua actividade, valores como o associativismo, a solidariedade e o humanismo.

O Banco Santander Totta criado em 2004, resulta da reorganização societária de três Bancos Comerciais: o Banco Totta & Açores, o Crédito Predial Português e o Banco Santander Portugal. O Santander Totta com cerca de 1,8 milhões de clientes e 663 agências, detém aproximadamente 11% de quota no sistema bancário português.

O Banco de Investimento Global, S.A. (“BiG”) é um banco de investimento independente, fundado em 1999, sendo o pioneiro no investimento on-line (www.bigonline.pt), especializado na oferta de produtos financeiros associados a contas bancárias, aplicações financeiras e aconselhamento, bolsas e mercados.

Modelo de negócio

Dimensão e volume do

negócio

Canal de distribuição e produtos

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Os 5 W do

Banco Portuguê

s de Investim

ento


Banco Português de Investimento

A comunicaçãoA instituição

As linhas de produtos/serviços

What?Banca de retalho e

de investimento

Fundado em 1985, actualmente é o 4.º maior grupo financeiro privado Português e conta cerca de 6500 de colaboradores

Canal tradicional: 628 balcões, 50 centros de empresa e 21 centros de investimento em Portugal e 75, 7 e 3 em Angola.

Canais modernos: Rede de balcões com ATM’s prórpios, Net banking e Banca telefónica, Private banking

Contas

Cartões de crédito

Crédito habitação

Crédito pessoal

Crédito especializado

Aplicações financeiras

Mercados de capitais

Serviços (Homebanking, BPI imobiliário, BPI directo)

When?Sempre que necessitar de

produtos e serviços financeiros

Where?Cerca de 700

balcões e centros em Portugal e 85 balcões e centros

em Angola

Who?Particulares, empresas e investidores

Why?Banco de

investimento ligado aos negócios e mercados de

capitais

8

Os 5 W do

Banco Montepio

Geral


Banco Montepio Geral


Fundado em 1840, tem actualmente cerca de 3000 de colaboradores

Canal tradicional: Cerca de 300 balcões em Portugal e escritórios de representação em vários países

Canais modernos: Rede de balcões com ATM’s prórpios, Net banking e Banca telefónica, Revista Montepio

Contas


Crédito habitação e construção

Produtos mutualistas

Crédito pessoal e especializado

Aplicações financeiras


Serviços (Homebanking, Mobile banking, phone24)


Why? Mutualismo e satisfazer as necessidades bancárias e

financeiras dos seus Associados e

Clientes


de investimento

Where?Cerca de 300

balcões em Portugal espalhados por todo

o território




9

Os 5 W do Banco Santan

der Totta


Banco Santander Totta


Fundado em 1857, em Santander, tem actualmente 5600 empregados em Portugal

Canal tradicional: 633 balcões em Portugal e 10.800 em todo o mundo

Canal moderno: Rede de balcões com ATM’s próprios, rede de ATM’s SIBS, net banking e contact center

Contas


Crédito habitação

Crédito pessoal


Aplicações financeiras (produtos estruturados)


Serviços (net alertas, mobile banking, super linha)


Why?Banco fortemente

ligado aos negócios com taxas de rendibilidade e crescimento

elevadas


de investimento

Where?10.800 balcões em

todo o mundo




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Os 5 W do Banco

de Investimento Global


Banco de Investimento Global


Fundado em 1999, tem actualmente 98 colaboradores Canal tradicional: 3 balcões físicos e espaços numa rede de

retalho especializada (FNAC) e zonas com elevada afluência (aeroportos)

Canal moderno: Net banking, rede de ATM’s SIBS, e linha telefónica dedicada e contacto personalizado

Contas

Aplicações financeiras (produtos estruturados)



Serviços (Direct trade, Mybolsa, Fund advisor, Equity advisor)


Why?Banco de

investimento de fácil acesso

What?Banca de

investimento on-line

Where?Internet

Who?Investidores

When?24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano

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Aposta do BPI na qualidade (actualização das soluções tecnológicas de apoio às redes, integração de canais, renovação dos espaços de venda) e abrangência dos serviços oferecidos como elemento diferenciador e potenciador de criação de valor para clientes e accionistas

Elementos diferenciadores do BPI

Identidade

Cultura financeira e empresarial Independência de gestão Flexibilidade organizativa Trabalho de equipa e distinção do mérito Capacidade de antecipação Rigor na administração de riscos e segurança na criação de

valor

Atributos

Experiência

Investimento na formação dos colaboradores e desenvolvimento das competências das equipas, como forma de capitalização do património profissional do banco (eficiência e inovação)

Harmonia

Permanente ambição de servir os clientes e a comunidade com os mais elevados padrões de ética e qualidade (confiança, segurança e solidez)

Reduzida Elevada

Alta

Bai

xaAbrangência (Quantidade)

Ino

va

çã

o (

Qu

ali

da

de

)

“Investir é mais fácil”

“Ganha como Nós”

“Valores que crescem consigo”

É mais fácil

Posicionamento do BPI

Ilustrativo

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Brand Equity

ValorNotoriedade

1º lugar no índices de satisfação Clientes na BASEF

Marktest;

2º lugar na recordação comprovada na TV;

3º lugar na recordação espontânea;

4º lugar na “notoriedade top of mind” para inovação,

solidez, eficiência no sistema financeiro.

Lugar Marca Valor (milhões €)

1º BCP 1.171

2º TMN 971

3º CGD 882

4º BES 784

5º PT 618

6º GALP 479

7º BPI 449

8º EDP 279

9º Continente 226

10º Brisa 200

11º Modelo 199

12º Tv Cabo 198

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Comunicação feita por figuras públicas: Exploração da

imagem associada a figuras públicas, com o objectivo de

transmitir mensagens associados ao espírito vencedor,

perseverança, simpatia (líderes de opinião pública);

Comunicação abrangente: Presença no mercado de

retalho a particulares e empresas (espectro que vai desde o

mass market a clientes específicos);

Comunicação forte: Comunicação da marca e produtos

assente em factores emocionais para fidelizar os actuais

clientes e conquistar novos;

Comunicação universal (meios de comunicação):

Utilização simultânea de diferentes meios de comunicação

(televisão, rádio, imprensa, patrocínio de eventos e de obras

sociais) e de várias entidades de comunicação dentro do

mesmo tipo de canal.


Estratégia de comunicação Resultados positivos

Associação de valores, actos ou modos de estar

(imagem) entre a marca e a figura pública que a representa

(identificação e mimetismo);

Atractividade/influência das figuras públicas no grande

público (representam o êxito e o sucesso);

Fidelização de clientes e obtenção de novos por via da

utilização de factores emocionais.

Resultados negativos

Artificialismo expressivo se não houver identificação da figura publica;

Paralelismo entre a figura publica e banco e a marca;

Com muito intensidade, uma elevada percentagem da memória retém quem diz e não o que a a marca diz;

Fácil imitação pela concorrência;

Dificuldade em determinar o tipo de cliente alvo.

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Porquê?

José Mourinho

Clientes alvo/produtos:

– Emigrantes com necessidades específicas em criar poupança em Portugal;

– Cientes com perfil de investidores;

Associação de imagem: Vencedor, trabalhador, perseverante e metódico

Fernanda Serrano

Cliente alvo/produtos:

– Crédito habitação e automóvel;

– Cartões de crédito;

Associação de imagem: Simpatia, ponderação e juventude

Os 9 (Ana Padrão, António Tenente, David Fonseca, Diana Pereira, Naide Gomes, Rodrigo Menezes, São José Lapa, Soraia Chaves e Virgílio Castelo)

Cliente alvo/produtos:

– Diversificação de produtos de acordo com a multiplicidade de perfis de clientes (“soluções para todos”)

Associação de imagem: Associação à imagem de José Mourinho através dos casacos escuros vestidos pelos os protagonistas, reforçando a mensagem da campanha anterior.

Decorrente da intangibilidade associada aos serviços oferecidos pelo BPI, a utilização de figuras públicas como veículo de comunicação possibilita à marca a criação de referências tangíveis e mais perceptíveis ao público alvo.

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Valor dos canais de distribuição do BPI

A disponibilização de serviços nos canais modernos permite de um modo geral o aumento da eficiência e eficácia da prestação dos serviços e consequente redução de custos operacionais

Canais modernos

Vantagens

Cliente Banco

Desvantagens

Cliente Banco

Net banking

Acessibilidade; rapidez; comodidade; disponibilidade

Redução dos custos de atendimento

Despersonalização do processo de atendimento

Redução da interacção com o cliente - redução do cross selling

Contact center

Simplicidade; rapidez e disponibilidade

Aumento do número potencial de interacções com os clientes

Nível de satisfação directamente associado ao operador

Nível do serviço prestado directamente associado ao operador

Lojas habitação

Acessível, horários alargados, atendimento personalizado

Ganhos de eficiência decorrentes da especialização

Especialização reduzida (oferta de serviços reduzida)

Redução de negócios potenciais noutras áreas

Lojas BPI nos centros comerciais

Acessível, horários alargados

Aumento do período de contacto directo com o cliente

Conhecimento generalista dos produtos

Elevados custos operacionais face às vendas

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Valor dos canais de distribuição do BPI

Contudo os canais tradicionais potenciam a criação de relações privilegiadas entre o banco e os seus clientes, apesar de por definição ser um canal mais ineficiente.

Canais tradicionais

Vantagens

Cliente Banco

Desvantagens

Cliente Banco

Rede de balcões

Atendimento personalizado

Contacto directo e privilegiado com o cliente

Acessibilidade reduzida Elevados custos operacionais (pesada estrutura de custos fixos)

Rede ATM’s SIBS

Rapidez; comodidade; disponibilidade

Redução dos custos do serviço

Simplicidade dos serviços disponibilizados


Rede ATM’s próprios

Rapidez; comodidade; disponibilidade e leque de serviços mais alargados

Redução dos custos do serviço (âmbito mais alargado)

Oferta de serviços limitada


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