1  -­‐  Qual  é  o  conjunto  de  benefícios  adquirido  pelos  consumidores?  Por  outras  palavras,  qual  é  a  proposta  

de  valor  do  Shouldice  Hospital?  

São   vários   os   benefícios   que   os   pacientes   do   Shouldice   Hospital   adquirem   ao   escolhê-­‐lo   para   serem  

operados  às  suas  hérnias,  seja  através  do  hospital  ou  da  clínica  (ambos  no  mesmo  edifício  e  sob  a  mesma  

gerência).    

Para  começar,  o  facto  desta  instituição  se  dedicar  apenas  ao  tratamento  de  um  problema  específico  dá  aos  

seus   pacientes   a   confiança   de   que   irão   encontrar   profissionais   que   se   dedicam   exclusivamente   àquele  

problema  e  como  tal  deverão  ser  os  melhores  –  Shouldice  Method.    

Outro  benefício  traduz-­‐se  na  facilidade  em  aceder  ao  diagnóstico  para  quem  habita  longe  de  Ontário  ou  até  

mesmo  de  Toronto.  Para  quem  não  pode  visitar  pessoalmente  a  clínica,  existe  a  possibilidade  de  preencher  

um  questionário  online  de  forma  a  ser  possível  diagnosticar  se  o  paciente  tem  uma  hérnia  e  onde,  além  do  

que   permite   obter   conhecimentos   sobre   riscos,   doenças   cardio-­‐vasculares,   obesidade,   etc,   tudo  o   que   o  

paciente  possa  apresentar  que  ponha  em  causa  o  sucesso  da  cirurgia.    

A  boa  organização  da  estadia  do  paciente  é  também  um  benefício:  

-­‐  Preenchimento  dos  formulários  e  reserva  de  quarto  e  primeira  consulta  com  brevidade  e  simplicidade;  

-­‐   Quarto/instalações:   privacidade   (2   camas   por   quarto)   e   cuidado   em   juntar   pacientes   com   alguma  

característica  social/profissional  em  comum  para  criar  um  bom  ambiente  de  estadia;  

-­‐Acompanhamento   diário   de   enfermeiras   com   a   função   de   orientarem   os   pacientes   e   tirarem   qualquer  

dúvida  que  surja;  

-­‐  Refeições  feitas  em  conjunto  (pacientes/staff)  para  proporcionar  conversas  entre  pacientes  que  ainda  não  

fizeram  a  operação  e  quem  já  a  fez  na  tentativa  de  aliviar  qualquer  stress/medo;  

-­‐  O  pormenor  de  marcarem  operações  basicamente  ao  mesmo  tempo  para  os  pacientes  que  partilhem  o  

mesmo  quarto  e  com  níveis  idênticos  de  formação  para  que  haja  mais  facilidade  de  sociabilização;  

-­‐   Preocupação   em   (logo)   após   a   cirurgia   incentivar   os   pacientes   a   andar   de   forma   a   demonstrar   a  

importância  que  o  exercício  tem  no  pós-­‐operatório;  

-­‐   A   importância   que   a   clínica   dá   à   sociabilização   entre   os   pacientes   para   que   se   formem   amizades   e   se  

sintam   “em   casa”   ou   de   férias   nos   3   dias   que   terão   de   permanecer   no   hospital   (pacientes   and   their  

attitudes  were  the  most  important  elemento  f  the  Shouldice  program);  

As  instalações  que  o  hospital  oferece  aos  pacientes  são  um  benefício  muito  importante.  Além  do  facto  dos  

pacientes  poderem  caminhar  pelo  hospital   livremente   e   visitarem  outros   em  quartos/andares  diferentes  

ajuda  ao  bem-­‐estar.  Têm  também  salas  de  estar  onde  existem  zonas  de  lazer  (onde  podem  apanhar  banhos  

de   sol   por   exemplo).   É   também   importante   salientar   que   toda   a   estrutura   do   hospital   foi   construída  de  

forma  a  proporcionar  facilidades  ao  paciente  de  caminhar  e  se  sentir  confortável:  falamos  desde  os  degraus  

baixos  ao  piso  adequado  para  evitar  quedas,  e  até  a  carpete  permite  reduzir  o  cheiro  a  hospital).    

Quando   os   pacientes   são   crianças,   existe   a   possibilidade   do   responsável   permanecer   com   o   menor  

gratuitamente  até  o  período  pós-­‐operatório  terminar.    

Para   terminar   o   hospital   oferece   ainda   check-­‐ups   gratuitos   aos   antigos   pacientes   e   muitas   vezes   são  

organizadas  festas  para  proporcionar  o  reencontro  daqueles  que  se  cruzaram  no  hospital.    

2   -­‐   Qual   é   o   conjunto   de   benefícios   recebido   pelos   colaboradores   do   Shouldice   Hospital?   Por   outras  

palavras,  porque  é  tão  baixa  a  saída  de  médicos/staff  do  Shouldice  Hospital?  

Todos   os   trabalhadores   do   Shouldice   Hospital   têm   várias   regalias   que   levam   à   permanência   nesta  

instituição   por   vários   anos.   Além   de   se   sentirem   num   ambiente  muito   familiar,   proporcionado   pela   boa  

organização  do  hospital  em  fazer  questão  que  as  horas  de  “break”  (almoço  e  jantar)  sejam  partilhadas  por  

enfermeiras,  médicos,  pacientes  e  restante  staff,  têm  também  outras  regalias  que  passaremos  a  citar.    

Para   as   enfermeiras   torna-­‐se   particularmente   bom   trabalhar   neste   hospital,   pois   a   sua   função   (além   de  

assistirem  às  operações)  passa  apenas  por  orientarem  os  pacientes.  Não  é  como  noutros  hospitais  em  que  

têm  que  dar  banho,  refeições,  etc.    

Os  médicos,   além   de   um   bom   salário   têm   ainda   bónus  mensais.   O   seu   horário   também   é   aliciante   pois  

começa  por  volta  das  7h  até  às  16h,  tendo  apenas  de  estar  contactável  para  urgências  uma  noite  semanal  

ou  um  fim  de  semana  de  cada  10  em  10  dias  (e  raramente  são  chamados).    

A  rotação  das  equipas  de   intervenção  para  que  tenham  oportunidade  de  se  aperceber  de  possíveis  erros  

que  possam  estar  a  cometer  e  nas  intervenções  seguintes  corrigirem  as  suas  “falhas”.  

Uma  das  principais  razões  que  leva  à  permanência  dos  médicos  nesta  clínica  é  que  após  vários  anos  nesta  

especialidade  já  não  estão  à  vontade  para  fazer  cirurgias  de  outra  espécie.  Assim,  ou  abandonam  a  área  a  

tempo  ou  então   ficam  pela   cirurgia   de  hérnias   e   não  mudam  para  outra   instituição  pois   não   encontram  

tantas  vantagens.    

Importante   também   é   o   facto   de   o   S.   Hospital   não   despedir   funcionários.   (Nobody   is   fired)   Preferem  

identificar  o  problema  do  funcionário  e  aplicar  soluções.    

3  –  Que  características  deve  ter  o  médico  que  seja  recrutado  para  o  Shouldice  Hospital?  

Um  médico   recrutado  pelo  Shouldice  Hospital,  deve   ter   todas  as   características   inerentes  ao   serviço  que  

presta,   tendo  em  conta  não  só  a  sua  competência  profissional  e  a  sua  capacidade  de  envolvimento,  mas  

também  se  tem  em  conta  o  elevado  grau  de  contacto  com  o  cliente,  assim  a  sua  performance  bem  como  o  

seu   comportamento   vão   determinar   a   qualidade   do   serviço   que   presta.   Factores   como   empatia,  

competência/credibilidade   irão   dar   ao   cliente   sensação   de   segurança   e   confiança   no   serviço   e   esta   será  

uma  mais-­‐valia  para  a  boa  imagem  do  Hospital  e  uma  Word-­‐to-­‐mouth  positiva,  uma  vez  que  esta  é  a  única  

forma  de  publicidade  do  Hospital.  

Assim,   e   segundo   Dr.Nicholas   Obney,   quando   faz   uma   entrevista   para   admissão   de   novos   médicos   a  

experiência   profissional   e   uma   boa   educação   são   a   primeira   linha   de   requisitos   a   serem   contemplados,  

depois  ainda  tenta  perceber  os  interesses  pessoais,  hábitos  e  sua  situação  doméstica,  assim  como  as  razões  

que  os   levam  a  querer  mudar  de  organização  e  se  estão  dispostos  a  operar  de  acordo  com  as  normas  do  

Hospital.  Não  são  admitidos  médicos  que  queiram  colocar  os  seus  conhecimentos  à  frente  das  técnicas  de  

operação  Shouldice.  Tal  como  refere  “this  is  no  place  to  prima  donnas”.    

Caso  o  novo  médico  seja  pouco  experiente  terá  de  passar  por  um  período  de  aprendizagem  das  técnicas  

Shouldice  na  operação  de  hérnias,  durante  vários  meses.  Para  poder  aprender  não  só  a  técnica  como  ficar  

sensível  ao  ritmo  que  deve  ser  imposto  dependendo  do  caso  que  tem  à  sua  frente.  

É   também   do   interesse   do   Hospital   que   o   interno   não   abandone   o   hospital   após   este   período   de  

aprendizagem,  daí  todo  o  cuidado  na  admissão  de  novos  médicos.  

4.  Como  funciona  o  processo  de  prestação  do  serviço?  Este  processo  é  coerente  com  a  proposta  de  valor  

do  Shouldice  Hospital?  

O  valor  do  Shouldice  Hospital  é  uma  fórmula  em  que  os  pacientes  são  prontamente  atendidos,  assim  que  

chegam  às  instalações.  A  fórmula  é  caracterizado  pela  eficiência  e  eficácia.  As  listas  de  espera  são  curtas,  a  

recuperação   é   relativamente   curta   e   que   a   capacidade   de   produção   é   utilizada   ao  máximo.   Os  médicos  

podem   operar   com   mais   frequência   do   que   em   outros   hospitais,   e   assim   uma   pequena   equipe   dispõe  

pessoal   suficiente,   apesar   de   todo   o   acompanhamento   ser   bastante   personalizado,   tendo   o   hospital   um  

número   de   enfermeiras   bastante   elevado   comparativamente   com   outros   hospitais,   fazendo   assim   o  

paciente  sentir-­‐se  único.  

 

Podemos  ver   isso  na  “análise  blueprint.”  Apesar  de  que  muitos  passos  devem  ser  tomados  antes  de  uma  

operação  estar  concluída,  todas  as  fases  são  cumpridas  com  eficiência  máxima.Uma  vez  que  obedecem  a  

um  conjunto  de  rotinas,  para  que  nada  seja  esquecido.    

Assim,   vemos   que   antes   da   operação,   vários   passos   estão   a   ser   tomados   simultaneamente.   Os  médicos  

trabalham  metodicamente,   para   assim   ter   efectuar   quatro   operações   antes   do   almoço(   caso   não   hajam  

complicações).  Podemos  concluir  que  a  proposta  de  valor  está  expressa  em  todo  o  processo.    

(Ver  Tabela  Blueprint  na  última  página)  

5  –  Caracterize  a  performance  do  Shouldice  Hospital  nas  cinco  dimensões  da  qualidade  de  Serviço.  

As   cinco   dimensões   da   qualidade   de   um   serviço   irão   determinar   a   percepção   do   cliente,   neste   caso  

paciente,  do  serviço  prestado  e  a  sua  satisfação  ou  não.    

Confiabilidade/Consistência   –   esta   dimensão   caracteriza   a   capacidade   da   organização   prestar   o   serviço  

prometido  de  uma  forma  confiável  e  precisa.  

Podemos  concluir  pela  leitura  do  caso  que  esta  dimensão  da  qualidade  é  sem  dúvida  conseguida  uma  vez  

que   são  os  próprios  pacientes  que   fazem  a  divulgação  do  hospital  o  que   significa  que  o  paciente  obteve  

aquilo  que  procurava  e  ficou  satisfeito.  

 

Tangibilidade  –  esta  dimensão  é  inerente  às  instalações  e  à  percepção  que  o  cliente  tem  face  ao  ambiente  

físico  que  o  rodeia.  No  Shouldice  Hospital  existe  uma  grande  preocupação  na  disposição  dos  seus  serviços  

de   atendimento,   estadia   e   recuperação.   Toda   a   concepção   dos   espaços   tem   em   conta   o   bem-­‐estar   e   o  

convívio   de   pacientes   e   internos.   Locais   agradáveis   que   dão   tranquilidade   e   privacidade   aos   pacientes  

quando   necessário   (os   quartos   só   albergam   dois   pacientes).   Zonas   de   lazer,   tal   como,   um   espaço   todo  

envidraçado  designado  “Florida  room”  para  poderem  apanhar  banhos  de  sol  e  ainda  zonas  recreativas  com  

jogos  e  máquinas  para  se  poderem  exercitar.  Estes  são  alguns  dos  factores  que  os  fazem  desejar  ficar  mais  

tempo.  

Salientam-­‐se  as  zonas  da  cozinha  para  internos  e  pacientes,  as  escadas  com  pequeno  desnível  para  que  a  

dificuldade  de  as  descer  ou  subir  no  pós  operatório  seja  mais  fácil,  todo  o  hospital  é  coberto  por  carpetes  

de  forma  a  reduzir  a  sensação  de  hospital  e  prevenir  em  caso  de  queda.    

 

Na  perspectiva  de  Interacção  estão  as  outras  três  dimensões  da  qualidade:  

Atendimento:  

Empatia   –   Todos   os   funcionários   do   hospital   são   cordiais   e   profissionais,   não   descurando   a   sua   função.  

Criam  bem-­‐estar  entre  os  pacientes  e  sensação  de  segurança.  Realcemos  o  facto  que  admissão  do  pessoal  

tem   em   conta   a   sua   boa   educação.   Promove-­‐se   também   o   convívio,   entre   funcionários   e   pacientes,  

inclusive  tomam  as  refeições  no  mesmo  espaço,  para  criar  uma  atmosfera  de  segurança.  

Confiança   –   As   práticas   do   Shouldice   são   conhecidas   através   de   outros   pacientes   do   hospital   e   confiam  

plenamente   na   técnica   usada   e   nos   profissionais   que   a   praticam,   uma   vez   que   se   entregam  

voluntariamente  aos   seus   cuidados.  As  enfermeiras   informam  sobre   todos  os  procedimentos  de   forma  a  

saberem   o   que   os   espera,   uma   vez   que   poucos   pacientes   terão   conhecimentos   suficientes   para  

entenderem   todos   os   procedimentos,   gera-­‐se   uma   sensação   de   confiança   nas   profissionais   que   lhes  

prestam  esclarecimentos.    

Responsiveness  –  Todos  os  pacientes  que  entram  no  hospital  são  orientados  de  acordo  com  um  conjunto  

de  procedimentos  e  rotinas  de  forma  a  que  nada  falhe  e  a  que  haja  uma  resposta  rápida  dos  serviços.  Em  

caso   de   ser   necessária   uma   segunda   intervenção,   o  mesmo  médico   que  operou   será   o   responsável   pela  

seguinte,  desta  forma  há  uma  responsabilização  do  médico  e  uma  pronta  resposta  do  hospital,  face  à  falha  

detectada.  

 6  -­‐  O  Shouldice  Hospital  tem  uma  elevada  rentabilidade  (determine  os  lucros  deste  hospital).  Detalhe  a  

forma  como  esta  rentabilidade  é  conseguida.  

 

Quando  se  trata  de  rentabilidade  financeira,  na  qual  é  medida  a  proporção  entre  os  lucros  e  o  capital  social  

de  uma  empresa,  o  Shoudice  Hospital  é,  de  facto,  uma  organização  com  elevada  rentabilidade.  Isto,  deve-­‐

se  ao  facto  de  que  as  operações  trabalharem  com  uma  alta  margem  de  contribuição  bruta,  visto  o  método  

Shouldice,    proporciona  ao  negócio  um  alto  volume  de  operações  e  um  baixo  custo  de  internamento  (tanto  

fixo  quando  variável).  

 

Fundamentalmente,  esta  rentabilidade  está  alicerçada  nas  inovações  propostas  por  este  modelo  de  cirurgia  

e  nos  desdobramentos  de  mercado  a  ela  aplicados.  Primeiramente,  o  curto  período  pós-­‐operatório  e  a  

orientação  ao  convívio  entre  os  pacientes  proporciona  uma  redução  drástica  dos  custos  fixos  das  

acomodações  e  dos  custos  variáveis  das  cirurgias.  Esta  economia,  repassada  ao  preço  final  pago  pelos  

pacientes  e  somada  à  inovação  técnica  proposta  pelo  método  e  elevada  procura  por  esta  especialidade  

médica,  faz  com  que  o  Hospital  conte  com  um  elevado  volume  de  pacientes,  diluindo,  assim,  seu  Custo  Fixo  

e  elevando  ainda  mais  a  rentabilidade.  

 

Os  dados  apresentados  no  case  nos  levam-­‐nos  aos  seguintes  cálculos  de  rentabilidade:  

 

A  Receita  Média  de  uma  cirurgia  com  quatro  dias  de  internamento  é  de  aproximadamente  US$  1.990  (vs.  

US$  5.420  de  um  hospital  convencional).  Em  2004,  o  Hospital  realizava  cerca  de  7.600  cirurgias,  o  que  nos  

permite  afirmar  que  a  receita  total  do  hospital  é  de  aproximadamente  US$  19  milhões  (imaginando-­‐se  que  

estas  correspondem  a  cerca  de  80%  das  receitas).  Tendo  o,  Hospital  e  a  Clínica,  orçamento  de  US$  8,5  e  

US$  3,5  milhões,  respectivamente,  é  possível  afirmar  que  o  Lucro  antes  do  Imposto  de  Renda  do  Shouldice  

é  de,  aproximadamente,  US$  7  milhões.  

 

4  dias  x  US$  320  diária  internação  =  US$  1.280  

Cirurgia  mais  comum  =  US$  650  

20%  dos  pacientes  x  US$  300  anestesia  geral  =  US$  60  

Total  =  US$  1.990  

 

RM  x  Vol./0,8  =  US$  1.990  x  7.600/80%  =  US$  19  milhões  aprox.  

 

Orçamento  Hospital  +  Clínica  =  US$  12  milhões  

 

Lucro  antes  do  Imposto  de  Renda  =  US$  7  milhões  

 

 

7  -­‐  Quais  são  os  outros  sinais  (para  além  da  rentabilidade)  de  que  o  Shouldice  Hospital  é  uma  

organização  de  sucesso?  

 

O  alto  volume  de  pacientes  que  opta  pelo  método  utilizado  pelo  Hospital  demonstra  uma  alta  

credibilidade  na  comunidade,  o  que  garante  uma  sustentabilidade  ao  modelo  do  negócio;    

O  baixo  nível  relativo  de  investimento  para  a  ampliação  da  capacidade;    

O  alto  índice  de  satisfação  dos  pacientes,  que  gera  mídia  espontânea  e  diminui  a  necessidade  de  

investimentos  em  promoção;    

O  baixo  índice  de  turnover  dos  funcionários  e  a  grande  quantidade  de  candidatos  qualificados  que  

almejam  trabalhar  na  organização;    

O  interesse  dos  estudantes  de  medicina  e  outros  médicos,  no  método  de  cirurgia  e  no  modelo  de  

operações  do  Hospital.