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COOKTV – INOVAÇÃO EM VÍDEOS CULINÁRIOSEmpresas: CyberCook e MelhoramentosCASE

Ficha Técnica

Case:COOKTV – INOVAÇÃO EM VÍDEOS CULINÁRIOS

Veículo:Internet – portal de culinária CyberCook

Cliente:Melhoramentos Papéis

Realizadora do Case:CyberCook

Categoria Profissional:Projetos Especiais - Projetos envolvendo plataformas diferenciadas

Endereço:Av. Rei Alberto I, 367 – cj. 33Ponta da Praia – Santos – SPCep 11030-381

Telefone:+55 (13) 3261.7300

Endereços eletrônicos:www.cybercook.com.brwww.melhoramentos.com.br

Representante:Alexandre Canatella - Diretor Geral - alexandre@e-midia.com

Colaboração:Alessandra Spinelli – Gerente de Produto – alessandra@e-midia.comGiovanna Capomaccio – Assistente de Marketing – giovanna@e-midia.com

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Índice

1. Introdução

2. CyberCook

3. Melhoramentos

4. YouTube – o fenômeno

5. CookTV – Vídeo-técnicas culinárias

6. Consumer Engagement

7. Resultados

8. Considerações finais

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Introdução

O portal culinário CyberCook e a Melhoramentos Papéis fizeram uma parceria em busca de um diferencial para suas marcas, junto à necessidade de abranger seus públicos de forma diferenciada, impactante, através de algo diferente e, ao mesmo tempo despertando a atenção dos usuários.

Os vídeos pela internet nos últimos tempos revelaram-se um fenômeno, principalmente quando falamos em YouTube. Esses vídeos possuem características de conteúdos cada vez mais fragmentados. Seguindo essa tendência CyberCook, com toda a sua experiência na área da culinária e gastronomia, lança o projeto CookTV, um novo canal de vídeos online. Esses vídeos apresentam receitas em microondas e técnicas culinárias, integradas ao conteúdo de todo o site. O diferencial dá-se pelo fato de CyberCook ser o único portal de culinária do País a apresentar uma Biblioteca de vídeos integrados às receitas, de forma inovadora e de uso inteligente para os usuários.

No aspecto do marketing digital, Melhoramentos Papéis patrocinou a área de Vídeo-técnicas em CookTV e o grande desafio foi buscar integração do conteúdo de CyberCook e inovar com a inserção do produto Toalhas de papel Kitchen Multi em caixinha.

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CyberCook

Com 11 anos de atuação, CyberCook – www.cybercook.com.br - é o maior e mais completo portal de culinária na internet brasileira. Com um número que ultrapassa 42.000 receitas do acervo próprio e colaborativo, o site oferece um ambiente interativo e dinâmico direcionado a um público que abrange desde os iniciantes até os mais experientes na cozinha.

CyberCook se destaca pela qualidade em informação gastronômica e conquista patrocinadores e usuários de todo o Brasil, atingindo em toda a sua história mais de um milhão de pessoas.

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Alguns números:

Page-views: 6.702.954 (média/mês)

Unique-visitors: 1.354.989 (média/mês)

Cadastrados em CyberCook: 387.174

Nossas usuárias são na maioria mulheres, entre 21 – 45 anos de idade, inseridas no mercado de trabalho, com alto poder sócio-econômico e cultural (A/B), u r b a n a s , m o d e r n a s e independentes. São mulheres inseridas no atual contexto digital e estão sempre em busca de novidades e conquistas, tem grandes sonhos e objetivos. Entendem a sua cozinha como um local especial para reunir as pessoas que ama.

Público-alvo de CyberCook:

85% Mulheres78% Classes A/B84% 21 a 45 anos79% com nível universitário90% estão inseridas no mercado de trabalho68% são casadas90% têm acesso à banda larga86% utilizam recurso de e-mail e Messenger96% já executaram receita de CyberCook

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Melhoramentos

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SUA HISTÓRIA

Em mais de um século de história, a Melhoramentos vem desenvolvendo produtos e atividades para o conforto e saúde de seus consumidores.

No dia 4 de abril de 1890, uma das máquinas produz papel pela primeira vez. Em 12 de setembro, no Rio de Janeiro, ocorre a fundação da Companhia Melhoramentos de São Paulo. Quatro anos depois, Otto Weiszflog, um jovem alemão de 24 anos que terá papel decisivo no futuro da Melhoramentos, chega a São Paulo, vindo de Hamburgo. Após um breve período nos negócios com café, passa a trabalhar para o também hamburguês M. L. Bühnaeds, no ramo de papelaria, encadernação, livros em branco e importação de papel. Seu irmão, Alfried Weiszflog, chega em 1896. A Bühnaeds & Cia. continua crescendo e em 1905 constrói sua sede na rua Líbero Badaró, 73. Bühnaeds liquida sua posição societária, Otto e Alfried tornam-se donos. A Melhoramentos eleva sua produção de papel, chegando a 1.125.759 quilos em 1919. Em 1994 nasce a DI (Divisão Institucional), com a aquisição pela Melhoramentos das instalações de um importante fabricante mundial de papel descartável no Brasil.

SEUS PRODUTOS

A empresa Melhoramentos Papéis e demais sub-divisões está entre os três maiores produtores de papéis de consumo do Brasil, fabricados com fibras de alta qualidade e que chegam aos consumidores na forma de toalhas de papel, guardanapos, lenços e papel higiênico. As toalhas Kitchen Multi, os guardanapos de folha dupla Lips, os lenços de papel Softy's e os papéis higiênicos Sublime e Softy's são produzidos no padrão ISO 9000, que garante higiene e qualidade para o consumidor. São pioneiros também na fabricação de papéis higiênicos no Brasil, desde 1928. Para manter a preferência do consumidor, há sempre inovação, acompanhando as tendências de comportamento e estilo de vida. A marca Melhoramentos busca a qualidade em seus produtos e a confiança junto ao consumidor que os adquire.

Youtube - o fenômeno

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Com a evolução da banda larga os usuários de internet ganharam a possibilidade de navegar em conteúdos mais detalhados e dinâmicos, como por exemplo, vídeos online. Com esse avanço da tecnologia o site YouTube se destaca através da hospedagem de vídeos colaborativos, enviado pelos próprios usuários da rede mundial de computadores.

NO BRASIL

No Brasil o número de internautas com acesso à banda larga aumenta a cada ano. No último levantamento Tic Domicílios 2007 (NicBR/Cetic BR), mais de 50% dos domicílios no Brasil que possuem acesso à internet, possui banda larga. Um aumento de 10 pontos em relação a 2006, ano que o YouTube se popularizou. Temos ainda nesse levantamento 88% do público que acessa a internet na categoria lazer e entretenimento; 43% assistem vídeos pela internet (YouTube), ficando atrás apenas para leitura de jornais e revistas. Esses dados demonstram a ascensão e aderência desse tipo de comunicação junto aos usuários da internet brasileira.

USUÁRIO + CONTEÚDO

O YouTube possui conteúdo diversificado, vídeos com passagens no mínimo interessantes, trechos de programas históricos da TV, clipes musicais dentre muitos outros. A ampliação e facilidade ao acesso de equipamentos eletrônicos que dispõem a possibilidade de gravar vídeos, seja através de um celular ou mesmo uma câmera digital, faz com que qualquer pessoa que domine esses aparelhos publique conteúdo próprio em vídeo no YouTube. O usuário não se torna simplesmente o receptor da mensagem e sim o autor, podendo interagir junto a outros usuários, de forma democrática. A experiência de assistir vídeos pela internet modifica toda a postura dos usuários com a possibilidade de escolher o conteúdo e o horário de sua preferência. Isso dá uma maior autonomia e liberdade para quem acessa/assiste.

O YouTube conseguiu essa popularização devido a compressão de dados e transmissão da tecnologia e está reinventando a forma de assistir TV - neste caso, pela internet, onde os usuários interagem com o que assistem, escolhem o que assistir, podem fazer comentários, fazer e publicar os próprios vídeos.

CONVERGÊNCIA

Muitas emissoras de TV passaram a publicar vídeos em seus sites depois do fenômeno de cobertura que o YouTube atingiu. A MTV lançou o seu canal de TV pela internet o MTV Overdrive, seguindo essa tendência. Aqui temos um exemplo da tão falada convergência de mídias, onde “os meios se complementam e se integram”, conforme afirma o professor e pesquisador em Comunicação José Benedito Pinho, com a qual se confirma a re-invenção dos meios após o advento da Internet.

CookTV avança na experiência de assistir vídeos culinários quando apresenta um modelo inserido no conteúdo, neste caso receitas, e torna-se mais relevante, atingindo o internauta no momento de sua necessidade maior, oferecendo uma série de técnicas culinárias como complemento da receita principal. O fenômeno YouTube abriu caminhos para que a forma de assistir vídeos mudasse. CookTV pega carona neste fenômeno e inova na forma de apresentar vídeos culinários.

Segundo a última pesquisa comScore (set/08), YouTube possui pouco mais de de usuários únicos por mês, somente no Brasil.

11,5 milhões( )

Canal CookTV no Youtubehttp://www.youtube.com/user/ccooktv 8

CookTV – Vídeo-técnicas culinárias

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O portal culinário CyberCook, presente há 11 anos na internet brasileira, lança um projeto totalmente inovador: o canal CookTV, que compreende vídeos específicos sobre receitas para Microondas e Vídeo-técnicas culinárias, sendo que vídeo-técnicas possui o diferencial de ter seus vídeos inseridos no contextual de receitas, agregando um novo suporte ao conteúdo e buscando soluções e envolvimento junto as usuárias de CyberCook.

Para a realização deste projeto foi fundamental a presença do renomado chef de cozinha Rodrigo Anunciato, neto da precursora em programas culinários de TV, Ofélia Anunciato. O chef de CyberCook fez um levantamento detalhado das principais receitas a serem elaboradas para o CookTV - Microondas e Técnicas Culinárias, com o objetivo de facilitar, agilizar e dinamizar o cotidiano das usuárias de CyberCook.

Os vídeos possuem, em média, de 30" (trinta segundos) a 1' (um minuto), dependendo da receita ou técnica. São dinâmicos, simples e diretos, e há uma preocupação com a qualidade; esses vídeos são todos produzidos e editados por uma produtora especializada na área de vídeo digital.

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http://www.cybercook.com.br/cooktv

O produto Kitchen Multi toalhas de papel em caixinha têm características muito próximas ao perfil do target de CyberCook, especificamente CookTV: são mulheres, jovens adultas, modernas, práticas, que buscam quando estão em casa os melhores meios para simplificar suas tarefas. O produto Kitchen Multi, com sua rápida absorção, prática embalagem, portátil e higiênica, facilita muito nas atividades culinárias por ser acondicionada em caixinha. As folhas ficam mais fáceis de serem retiradas, pois não há picotes, facilitando o manuseio. A embalagem também traz novidades: é decorativa, com temas que remetem ao couro, madeira e rattan.

Surgem então as Vídeo-técnicas Melhoramentos, que está inserida num contexto inovador através de técnicas culinárias que são exibidas em vídeos online de aproximadamente 1 (um) minuto e estão integrados numa biblioteca com mais de 42.000 receitas do acervo próprio e colaborativo de CyberCook.

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Adequação de um novo produto

CookTV – Vídeo-técnicas culinárias

Durante a elaboração do canal CookTV a empresa Melhoramentos Papéis, presente há muitas décadas no mercado de papel e celulose, demonstrou interesse em patrocinar a área de Vídeo-técnicas visando a especificidade do canal ser um referencial de credibilidade para o lançamento do produto: Kitchen Multi toalhas de papel em caixinha, buscando nesse projeto, em sua primeira experiência no meio internet, elevar a marca Melhoramentos de forma diferenciada e única, expondo um produto pela rede mundial de computadores.

Muitos vídeos culinários geralmente são produzidos de forma integral, com toda a receita, o que muitas vezes geram dúvidas às usuárias em relação à determinada técnica aplicada. Os grandes diferenciais das 'Vídeo-técnicas' são: a integração e inovação junto ao conteúdo de receitas do portal CyberCook.

A integração se refere aos vídeos presentes no Canal CookTV e também estarem indexados no contexto das receitas por todo o site, onde aparece a sinalização através de um hiperlink (indicativo de vídeo), que quando clicado aparece a técnica aplicada em vídeo online, como por exemplo: tirar pele do tomate ou mesmo picar cebola, que inicialmente parecem simples, porém exigem uma técnica para sua execução, buscando assim, uma forma de aprendizado específico enquanto o internauta lê uma receita.

Já a inovação publicitária se aplica ao conceito Consumer Engagement, através de patrocínio exclusivo da área 'Vídeo-técnicas', envolvendo o produto inserido ao conteúdo, de forma natural e sutil junto as usuárias de CookTV. Além disso, as internautas podem comentar sobre a vídeo-técnica assistida, atribuir nota, avaliar se o comentário feito por outra usuária é relevante ou não, tudo isso em sintonia, através de uma área envolvendo a marca Melhoramentos e o produto Kitchen Multi toalhas de papel em caixinha.

Nesses vídeos o próprio chef Rodrigo Anunciato ensina as técnicas culinárias e utiliza durante o preparo as Kitchen Multi toalhas de papel em caixinha, envolvendo o produto em todo o contexto apresentado, demonstrando a praticidade no uso durante a exibição, junto a um público estratégico: as usuárias de CyberCook.

Para CyberCook e Melhoramentos o desafio é saber que as usuárias se relacionem positivamente com essa nova forma de aprendizado e uma maior precisão na comunicação.

O portal CyberCook busca a fidelização de suas usuárias através do CookTV, criando algo que surpreenda e colabore no cotidiano dessas usuárias através da biblioteca de vídeos, integrados junto às receitas e do Consumer Engagement para o produto Kitchen Multi toalhas de papel em caixinha.

Integração + Inovação

CookTV – Vídeo-técnicas culinárias

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O lançamento do canal CookTV foi feito em junho de 2008, através de uma campanha que envolveu envio de e-mail marketing para os cadastrados em CyberCook e sites parceiros; destaque no boletim semanal (news); peças publicitárias pelo conteúdo do site e um editorial elaborado pelo chef Rodrigo Anunciato.

Lançamento

CookTV – Vídeo-técnicas culinárias

"... o portal lançou recentemente o CookTV, que consiste na produção de vídeos para melhorar a experiência dos internautas com a cozinha.”

Na mídia

Fonte:Jornal Meio&mensagem - 7 de Julho de 2008

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Ótima idéia do cybercook fica muito mais fácil para nós aprendermos....parabéns!!!!!!!!!!!!!!!!!! isto da um grande diferencial....um beijo

- 19/06/2008Jaqueline Zettermann Machado (jakinha)

Gostei dos vários vídeos. São apresentados de uma maneira simples e prática. Nunca foi tão fácil!Obrigada

- 14/06/2008Luiza Stela Coelho Bezerra (Luiza Stela)

Amei esse video e todos os outros. São todos muito práticos e com dicas excelentes para nos auxiliar na cozinha.

- 14/10/2008vera maria gomes santos (vera gomes)

CookTV – Vídeo-técnicas culinárias

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Comentários de usuários

O canal CookTV busca proporcionar o aprendizado e aproximar o usuário junto à marca, de uma forma inteligente e consistente, garantindo a integração, tecnologia e inovação. Em poucos dias, os resultados foram positivos, e o retorno do público recompensador.

É muito bom este método de video,consegui entender bem como se faz as receitas e a técnica como untar formas,

- 15/06/2008Eliana hartmann (eliana hartmann)

sensacional.. melhor ainda a ideia da cybercook... importantissimos termos o video pra aprender... valeu!!!

- 14/06/2008Fatiima romano (Fatiima romano)

Não falo somente por esse vídeo, mas por todos os que o Chef Rodrigo nos dá as técnicas para nos facilitar o dia a dia e isso acho super importante, as vezes são coisas simples, mas que não sabemos. Portanto, gosto e assisto a todos os vídeos dele, com essas dicas show.Mariangela

- 05/07/2008Mariangela de Oliveira Oliveira (Mari)

sensacional é a idéia do passo a passo via video, atecnica do tomate é interessante, sugiro se existirem outras que se mostre.Assim só não cozinha quem não gosta. Parabens pela iniciativa.Jandir.

- 20/06/2008jandir passinato (jan)

Consumer engagement

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Atualmente muitas empresas ouvem sobre o conceito consumer engagement e buscam aplicar na prática em suas marcas. O conceito busca o envolvimento de uma marca e sua inter-relação com o target, criando sintonia e integração, sendo um novo modelo de comunicação de marketing.

O portal CyberCook estabelece um estreito relacionamento junto a seus usuários através de uma rede social, e para fidelizá-los, através de uma estratégia de marketing digital, oferece o CookTV.

Em CookTV o Consumer Engagement está na inovação e conceito de apresentação de técnicas culinárias onde o produto Kitchen Multi toalhas de papel em caixinha está inserido nas vídeo-técnicas de forma sutil e envolvente, destacando a estética do produto em nova embalagem, como se fizesse parte da decoração do ambiente.

Essa forma inovadora de demonstrar o produto Kitchen Multi toalhas de papel em caixinha possui diversas características do consumer engagement, como:

Credibilidade: receitas elaboradas pelo renomado chef de cozinha Rodrigo Anunciato utilizando o produto;

Interação entre as usuárias;

Peça publicitária fixa na área patrocinada;

Envolvimento na apresentação do produto: inserido no contexto das vídeo-técnicas;

http://cybercook.terra.com.br/video-tecnica-picar-salsinha.html?codigo=22

ADOREI A DICA, PRINCIPALMENTE A MANEIRA DE SECAR A SALSINHAPARABÉNS PELA DICANOTA10

- 21/06/2008Cirlei Capela Caruso da Silva (pitucha)

Resultados

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Os resultados são expressivos e impactantes. Em apenas 3 meses, desde o seu lançamento, CookTV

teve mais de 500.000 exibições de

vídeos online para Vídeo-técnicas Melhoramentos acessados através do canal CookTV (190.292 page views) e também pelo YouTube (312.417 page views), dentre 40.026 receitas integradas, representando 95,3% das receitas do acervo e colaborativas em CyberCook.

Desde seu lançamento em junho de 2008, o número de unique views do canal CookTV, representa 15% do total de unique views do portal CyberCook e a tendência é aumentar ainda mais.

O tempo de permanência médio no canal CookTV para Vídeo-técnicas Melhoramentos é de 2 minutos, no qual os vídeos tem duração aproximada de 30 segundos a 1 minuto. Este é o impacto do produto Kitchen Multi toalhas de papel em caixinha junto aos usuários de CookTV, com uma média de 2 minutos de visualização, um tempo considerável se comparado às inserções comerciais de TV.

Esses números ressaltam a relevância, sintonia e adequação do projeto CookTV junto ao público de CyberCook e Melhoramentos.

Tempo de permanência

2 minutos

Page Views

261.125

Unique visitors

203.274

Números do canal CookTV em

de lançamento (jun/jul/ago):

3 meses

Mais de 500.000 exibições de vídeos online

Considerações finais

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Manter os internautas em permanente contato com uma marca não é

uma tarefa simples. Exige muita pesquisa, análise de comportamento,

planejamento estratégico, profissionalismo e, sobretudo credibilidade

no que é apresentado. CyberCook, ao longo de mais uma década de

experiência, busca fidelizar seus usuários e lança o Canal CookTV,

seguindo a tendência de vídeos online. A inovação está na integração

de vídeos em um acervo de mais de 42 mil receitas, tanto próprias

como colaborativas. As Vídeo-técnicas são patrocinadas

exclusivamente pela Melhoramentos, que aproveitou a novidade para

lançar o produto Kitchen Multi toalhas de papel em caixinha.

CyberCook rompe paradigmas e se torna o primeiro site brasileiro a

apresentar técnicas culinárias nesse formato em vídeos, criando

uma experiência única junto aos seus usuários.