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Introdução

O objetivo desta cartilha1, elaborada pela Escola Nacional de Supermerca-dos (ENS), da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), é passar orientações e dicas para os supermercadistas sobre produtos Líderes de Ven-das em suas categorias e dessa forma potencializar a rentabilidade de suas lojas.

Para melhor interpretar e programar estas orientações é fundamental que você acompanhe pela Revista SuperHiper, edição março 2015, as marcas que detêm a liderança nacional e/ou regional.

Evento Líderes de Vendas:

O evento “Líderes de Vendas” promovido pela Abras em parceria com a Nielsen ocorre anualmente em fevereiro e apresenta o resultado do monitoramento de sete cestas de consumo (alimentos, perecíveis, ba-zar, bebidas, limpeza doméstica, higiene e beleza e eletroeletrônicos) distribuídas entre 220 categorias comercializadas, apontando quais são as marcas mais vendidas, em valores, no autosserviço brasileiro e que não podem faltar em suas gôndolas.

Marca Líder

Uma marca líder de mercado é aquela que consegue a maior diferenciação em relação aos demais produtos da mesma categoria, ou seja, apresenta o menor nível percentual de sensibilidade cruzada a preço.2

Uma marca não chega à liderança por acaso. Tornar uma marca líder e, es-pecialmente, mantê-la na dianteira do seu mercado de atuação não é tarefa

1. Cartilha elaborada em Fevereiro de 2015.2 SAYMAN, HOCH e RAJU, 2002.

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das mais simples; estratégias de negócios são planejadas envolvendo alguns aspectos tais como:

• pesquisas para o produto ir ao encontro e atender as necessidades do consumidor, entregando atributos relevantes e valorizados por ele;

• denotar confiança e certeza na escolha;• inovação e renovação constantes;• investimento pesado em mídia, mostrando e valorizando diferenciações;• presença constante no ponto de venda;• comunicação no PDV; • exposição adequada;• logística e distribuição adequada;• oferecer um portfólio diferenciado, de acordo com as necessidades do

consumidor;• atentar para mudanças de consumo, concorrência e dados do shopper,

que é quem vai definir se um produto será ou continuará líder.

É um produto reconhecido pelo consumidor que passa a ser referência em sua categoria e por isso precisa ser bem trabalhado, desde sua compra até a sua exposição nas gôndolas.

Todos estes aspectos e o forte investimento financeiro (principalmente em mídia) em sua origem precisam ser bem explorados pelo varejo, sempre visando a rentabilização da categoria, ou seja, utilizando o produto em seu melhor conceito: ser como destino do shopper ou como gerador de fluxo de loja ou departamento. Um dos papéis dos produtos líderes em qualquer va-rejo é atrair consumidores para a loja.

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Dicas para melhor trabalhar marcas líderes Presença na Gôndola:O produto líder de vendas em sua categoria exerce algumas funções na percepção do consumidor que podem contribuir na imagem da loja:

• O produto líder não pode faltar na gôndola, pois é referência e notado, mesmo que nem sempre comprado.

• A falta desse produto denota sensação de desabastecimento. • Deve ter espaço (frente) adequado a seu giro e posicionamento da loja.• Fortalece a imagem de sortimento e qualidade da loja.• Atrai o consumidor para a loja, assim como pode afastá-lo quando notada

ruptura.• Serve como referencial de preço para outras marcas.• Preços acima do mercado (isso exige pesquisa nos concorrentes) passam

imagem de “loja careira”.

Gerenciamento de CategoriaO gerenciamento de categoria é uma ação “estratégica”, ou seja, avalia e leva em consideração tendências de mercado. É importante reconhecer a estraté-gia adotada para o produto em sua categoria, levando em conta posiciona-mento da loja e perfil do shopper (consumidor/comprador).

Exemplificando:• Se o produto líder de vendas for de baixa margem e sua função é ser

gerador de fluxo da loja ou departamento, alocá-lo ao final do corredor ou nas prateleiras mais baixas, assim, o shopper, ao procurar o produto estará passando e se deparando com outros produtos de maior valor agregado. Uma das práticas que podemos citar é a utilizada na catego-ria cervejas: junto com sua exposição pode oferecer ao shopper salga-dinhos, snacks, castanhas, copos diferenciados, caixas de gelo etc. Este é o chamado cross- merchandising3.

3 Cross-Merchandising é uma técnica que tem por finalidade cruzar (cross) os produtos no pon-to de venda que tenham entre si relação direta de consumo destacando-os entre os demais (merchandising). Essa técnica serve para lembrar o consumidor do produto (gerar interesse de compra) quando estiver comprando outro item. - Wikipédia

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• Se o produto, estrategicamente, for importante na geração de valor sua disponibilização deve ser no início do corredor. Ou em caso de exposiçãohorizontal, estar posicionado próximo à altura dos olhos do shopper, alavancando a migração proveniente de produtos de menor valor agregado.

• A exposição (frentes) deve ser racional à exposição da categoria, não excedendo, mas também não se tornando ponto de ruptura.

• Referência na categoria: em comparação aos demais players, o pro-duto tem atributos que se destacam e são diferenciais na hora da escolha.

• O produto também pode servir como sinalizador da categoria, ou seja, facilitando a procura da seção desejada pelo shopper.

É importante sua consulta na Revista SuperHiper para verificar qual o produto é líder de vendas em sua região, pois há casos em que o líder em determinada região ou no Brasil não é o mesmo. Neste caso, você poderá trabalhar de forma destacada o líder regional e também o líder nacional.

Parceria com o Fornecedor – Negociações

Tanto as lojas, como o fornecedor, possuem objetivo comum: querem atender adequadamente o seu shopper.

Para melhor aproveitamento dos valores investidos e gerados por uma mar-ca líder, o envolvimento do fornecedor e do lojista é fundamental, pois é a partir desta parceria que podemos detectar melhores oportunidades para a rentabilização do negócio.

Em muitos casos temos que olhar para a rentabilização do produto (como único), mas em outros temos que olhar o produto como rentabilizador da categoria ou de outras categorias.

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Essa análise, que deve ser feita inicialmente pela loja, também pode ser com-partilhada com o fornecedor, pois este pode ter informações, promoções e investimentos que venham a contribuir no aumento de vendas/margem.

Pontos a serem lembrados e observados:• Em uma negociação, podemos buscar parceria com a marca líder, mas

também com a marca vice-líder, pois ambos têm interesses comuns e a loja pode se beneficiar com isso, principalmente se conhecer bem o seu shopper.

• Espaços e exposição estão ali para serem negociados.

• Em promoções, folhetos, pontas de gôndola..., são importantes as presen-ças de marcas líderes, caso contrário a loja pode passar a imagem de “pro-motora de produtos somente de segunda linha”. Nesta situação a parceria com o fornecedor é importante, pois se o produto dele está presente em 100% dos dias nas gôndolas da loja é importante que se mostre também em promoções.

• Estar sempre atento às promoções veiculadas na mídia para que a loja es-teja sempre acompanhando o ritmo de investimento do fornecedor.

• Estar atento a promoções estabelecidas com a concorrência, pois nesse caso a margem acaba sofrendo e nessa hora o fornecedor também deve firmar a parceria.

• O departamento de compras pode utilizar a Revista SuperHiper na hora da compra de produtos, mostrando o posicionamento da marca em sua região e procurar estabelecer parcerias ganha-ganha com o fornecedor, independentemente de sua posição, pois quem está em cima quer se manter e quem está embaixo quer subir.

• Estabelecer um controle rígido para evitar rupturas. Esse controle passa pelo estoque regulador da loja, mas também pela frequência e compro-metimento da entrega do fornecedor. Aqui podemos ter a média de venda diária do produto e mostrar o que significa a falta de um dia do produto na gôndola.

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• Mostrar ao fornecedor o que significa para ele e para o varejo a falta desse produto na gôndola. Abre espaço para a concorrência e macula a imagem da loja.

• Colaboração, estratégia, parceria e metas preestabelecidas.

• A indústria tem o produto, mas o varejo tem o ponto de venda. Reuniões e discussões de negócio entre ambos para estabelecimento de metas, objetivos, prazos e acompanhamento de resultados devem fazer parte da pauta anual de trabalho.

• Pessoas comprometidas com os resultados estabelecidos, dando o acompanhamento e corrigindo rumos quando necessários certamente os alcançam ou chegam bem próximas.

• Calendário promocional também faz parte deste planejamen-to, pois nele podemos inserir produtos líderes e com isso forta-lecer a imagem da loja como promotora de líderes de mercado.O desafio das marcas líderes é manter sua imagem, mantendo ou avan-çando marketshare (frentes) com rentabilidade, porém o avanço de outras marcas são ameaças e nesse ponto também oportunizamos negociações estratégicas para o varejo.

Colaboradores

Colaboradores da loja também desempenham papel importante neste trabalho, pois são eles que repõem os produtos, ajudam no controle de rup-tura, sinalizam preços e cartazes promocionais, realizam exposições diferen-ciadas, pontos extras, mantêm gôndolas limpas e organizadas, atendem os clientes em suas dúvidas momentâneas dentre outras funções e precisam ser treinados.

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Considerações Finais

Os produtos líderes de vendas estão no mercado e com fortes investimen-tos em mídia e aceitação pelo consumidor. O varejo não pode ficar sem eles, pois dentre outros são fatores de atração de clientes, porém, nem sempre as margens são condizentes com nossas expectativas. O desafio está lançado.

Precisamos entender qual o papel de cada produto dentro de sua catego-ria, consolidar parcerias junto aos fornecedores estabelecendo metas, obje-tivos e prazos, aproveitando as oportunidades que surgem buscando cada vez mais a inovação, entendendo as mudanças do shopper e do mercado, não subestimando e nem tirando o olho da concorrência, tudo em busca do melhor resultado numa relação de confiança entre todos.

A Abras entende que com esta cartilha promove a integração entre a indús-tria e o varejo e consolida ainda mais a busca pela liderança de mercado e rentabilização das lojas.

A Escola Nacional de Supermercados dispõe de diversos cursos on-line gra-tuitos dentre eles:

- Exposição e Reposição de Mercadorias em Supermercados;- Mercearia em Supermercados;- Estoque e Armazenamento de Mercadorias;- Prevenção de Perdas em Supermercados- Atendimento ao Cliente;

Utilize-os, são gratuitos e seu colaborador recebe certificado de participação. Basta acessar: www.escolaabras.com.brInformações: escola@abras.com.br

Esta cartilha está disponível no site www.escolaabras.com.br.Baixe-a, imprima e distribua entre seus gerentes e colaboradores.

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Como os supermercados podem potencializar suas vendas com as melhores marcas e produtos?

Texto: Antônio SáEspecialista em VarejoConsultoria & Trade MarketingAntoniosa.office@uol.com.brF. 11- 99439-5559Palestrante do Evento Líderes de Vendas 2015

Consumidor em constante transformação, mudando seus hábitos e preferên-cias, a concorrência sempre disposta a arrebatar um pedaço maior do mer-cado, outros formatos de loja ganhando um espaço relevante, e para pio-rar, um cenário de arrefecimento da economia, com os clientes temorosos pelo futuro e dispostos a economizar alguns reais. Com esse cenário, vamos avaliar o que os supermercados podem fazer para alcançar melhores resulta-dos, alavancando a parceria com as indústrias das principais marcas do mer-cado. Abaixo, portanto, algumas dicas:

• As grandes indústrias, donas das marcas líderes, não possuem o direito de errar ao atacar um mercado, pois os investimentos são muito altos, inclu-sive em pesquisas para conhecer os consumidores e shoppers. E por isso, acumulam grande conhecimento de suas categorias. Os supermercados devem se aproximar cada vez mais dessas indústrias para tomar melhores decisões para suas lojas, em relação a sortimento, preço, exposição e pro-moções.

• A discussão sobre o custo de compra de uma mercadoria sempre estará presente na mesa de negociação entre varejistas e fornecedores, mas ado-tar a prática de discutir oportunidades, conhecer o melhor o cliente, visi-tar lojas conjuntamente e avaliar dados de vendas, deveria fazer parte da rotina e até mesmo preceder as discussões de custo. Muito pode ser feito com a união da expertise das duas partes.

• Em tempos difíceis como este, que estamos vivendo a melhor forma de conduzir os negócios, é investir nosso tempo e energia no cliente e em

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busca de soluções. É muito comum buscar o culpado ou alguém para com-pensar a falta das vendas. Esse é o momento de fazer valer o significado da palavra parceria.

• Os supermercados devem ser cautelosos ao distribuir o seu espaço de ven-da para aqueles que mais investem em bonificações, pois devem defender e preservar em primeiro lugar os interesses de seus clientes, garantindo a estes os produtos pelos quais têm interesse.

• Da mesma forma, os supermercados devem ser cuidadosos de não permitir que sua área de venda se transforme em uma poluição visual enorme com os diversos materiais de comunicação dos fornecedores. O supermercado não pode perder sua identidade visual. E, via de regra, o excesso de comu-nicação, resulta em pouca comunicação, pois confunde o consumidor e atrapalha sua compra, e deixamos de divulgar o que realmente interessa.

• Por outro lado, os supermercados devem se aproximar de seus princi-pais fornecedores, e com eles fazer um planejamento de ações para os próximos meses, e não apenas para as próximas semanas. Adotar um calendário anual, contemplando o que pode ser potencializado em cada sazonalidade e até mesmo o lançamento de produtos inovadores.

• Da mesma forma, as grandes indústrias devem ajudar os supermercadis-tas a fazer este planejamento, e utilizar suas áreas de trade marketing para conseguir aportar as suas marcas da forma que cada varejista necessita.

• As indústrias, por sua vez, desperdiçam altas quantias de dinheiro em ações em loja que carecem de um preparo e comprometimento da equipe promocional. O verdadeiro espírito da marca deve estar presente em cada loja, e isso deve ser feito através de equipes diferenciadas no ponto de venda. Esse trabalho se torna ainda mais importante no momento em que é mais difícil se comunicar com os clientes fora da loja.

• O que de melhor as marcas líderes possuem é a qualidade percebida, o poder de sempre trazer inovação e força de suas marcas, e tudo isso resul-

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ta em confiança para o consumidor. Essas marcas ocupam o coração dos clientes, e as indústrias precisam garantir que suas marcas serão preser-vadas em cada contato com o cliente.

• Os clientes adoram novidades e desejam produtos inovadores. As grandes indústrias investem nesses produtos, porém ainda é comum que os produ-tos sejam apenas “largados” nas lojas. Supermercadistas e fornecedores devem investir em tornar os produtos conhecidos pelos clientes, para que estes saibam os benefícios e como usar. Os produtos inovadores agregam valor à categoria, melhoram as vendas e permitem que se saia do mar ver-melho da briga de preços.

• Muitas oportunidades de vendas ainda são perdidas e muitos clientes ficam frustrados por motivos elementares, como as rupturas. O melhor que os parceiros comerciais podem fazer é investir em uma disciplina para que o básico seja muito bem feito.

• Na área de perecíveis (principalmente hortifrúti e padaria), em que a pre-sença de grandes marcas não é comum, muito ainda pode ser feito para valorizar o visual, a exposição e conquistar clientes fiéis com produtos únicos e com seções de “encher os olhos” dos clientes.

Toda crise é uma oportunidade de fazermos melhor o que já fazemos, e isso deve começar pela mudança da nossa forma de pensar.

Boas vendas!

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Escola Nacional de Supermercados – ABRAS Gestão Fernando Yamada, 2015.

Coordenador da Cartilha: Marcos Manéa – Gerente da Abras

Produção e conteúdo: Marcos Manéa – Gerente da Abras Rejane Zuchinali Cassales – Coordenadora Pedagógica

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• Introdução Básica ao Varejo Supermercadista• Lidando com Equipes em Supermercados• Mercearia em Supermercados• Operação de Check-out• Padaria e Confeitaria• Peixaria• Prevenção de Perdas em FLV• Prevenção de Perdas em Supermercados• Rotisserie em Supermercado• Trabalhando com Queijos em Supermercados

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